Agradecimento

A todos os que, de inmeras maneiras, contriburam para a

materializao destas pginas, muito em particular ao Prof. Doutor Tito
Cardoso e Cunha, do Departamento de Cincias da Comunicao da
Universidade Nova de Lisboa, apresento o meu sincero agradecimento.

ndice

1.

INTRODUO

2.

A EMPRESA RETRICA: EDIFICAES

COMPROMETIDAS E SELVAGENS DE SENTIDO

2.1 A empresa retrica

2.2 O orgnico, o inorganizado e a parte maldita
2.2.1 O trabalho do inorgnico
2.2.2 Terrenos vagos
2.2.3 A parte maldita

2.3 Edificaes comprometidas e selvagens de sentido

2.3.1 Edificaes de sentido
2.3.2 Figuraes do humano nas organizaes
2.3.3 Compromisso, o recurso escasso

3.

REDES E NARRATIVAS ORGANIZACIONAIS

3.1 Thalassa
3.1.1 Redes e narrativas das organizaes
3.1.2 O ambiente amnitico das redes
3.1.3 Experincia de caos e experincia de rede

3.2 O sentido que as narrativas transportam

3.2.1 Sentido e identidades

3.3 As narrativas que transportam o sentido

3.3.1 A organizao narrativa da experincia
3.3.2 Narrativas organizacionais
3.3.3 Constructos e histrias: do conhecimento paradigmtico
ao saber narrativo

4.

PROCESSOS DE INSTITUCIONALIZAO
E MEMRIA DISPUTADA

4.1 Do anonimato ao Olimpo

4.1.1 Sofrer de anonimato
4.1.2 Inserts I: institucionalizaes e auto-institucionalizaes
de sentido
4.1.3 Anonimatos, magnificaes e encmios entre filsofos

4.2 Edifcios pblicos de memria

4.2.1 Memrias individuais
4.2.2 Edifcios e redes de memria
4.2.3 Memria disputada e estruturas institucionalizadas de memria

4.3 Processos de institucionalizao

4.3.1 Institucionalismo e teorias institucionalistas
4.3.2 Sentido, narrativas e processos de institucionalizao

5.

COLAPSOS E REPARAES DE SENTIDO

NAS ORGANIZAES

5.1 Institucionalizaes bem e mal sucedidas

5.1.1 Inserts II
5.1.2 Colapsos da actividade padronizada

5.2 Respostas s vulnerabilidades, eroses e colapsos

organizacionais
5.2.1 O trabalho de reparao de sentido
5.2.2 Como ler as organizaes: a hiptese narrativa-estratgica
5.2.3 Auditorias de comunicao: um modelo preventivo e reparador

5.3 Prevenes e reparaes de sentido

5.3.1 SysGlobal, uma fbrica de produtos tecnolgicos
5.3.2 A influncia do efeito-Nova no comportamento da agncia
5.3.3 Janus ou a comunicao bicfala
5.3.4 A carta optimista

6.

A VOCAO INSTITUCIONALIZADORA
DA COMUNICAO

6.1 Isomorfismos organizacionais

6.2

Desafios comunicao
organizacionais

7.

REFERNCIAS

aos

comunicadores

1.

INTRODUO

"As an institutionalist theorist, I strive to be

sensitive to the ways in which past work shapes

present interests and aware of the extent to which
earlier ideas persist and coexist alongside more
recent conceptions and interests."
(W. Richard Scott, Organizations: rational, natural and open
systems - sublinhado nosso)

Gostaria de dizer algumas palavras prvias sobre este livro,

comeando por uma confisso: esteve para se intitular qualquer coisa de
mais

enigmtico

como

"Rupturas

de

experincia

de

sentido.

Instrumentos preventivos e reparadores". Tal seria, certamente, um

ttulo menos conotado com as organizaes, talvez para atrair leitores de
outras latitudes temticas e com outras sensibilidades, mas acresceria o
srio risco de me perguntarem se se tratava de algo a meio caminho
entre a astrologia e o aconselhamento emocional. Resisti infidelidade e
mantive

ttulo

inicial:

Colapsos e reparaes de sentido nas

organizaes, o que significou, de imediato, assumir plenamente as

minhas heterodoxias intelectuais nestas vastas, e ainda to pouco
exploradas, reas de estudo que so as institucionalizaes, colapsos e
reparaes de estruturas de sentido, quer nas organizaes quer em
muitas outras esferas sociais e mesmo pessoais.
Para evitar constrangedoras decepes nos leitores, fica tambm
explcito que: a) trata-se de uma obra que toma as organizaes como
pretexto, ou seja, interessa-me menos a especificidade processual,
funcional ou estrutural destas ou daquelas organizaes do que a sua
incluso em processos mais vastos de representao, simbolizao e
6

interaco social; b) do mesmo modo, tambm a noo de sentido deve

merecer, desde j, uma primeira clarificao. O sentido no se limita a
meramente representar o mundo, o sentido constitui o mundo. Flui de
uma identidade para outra, pois no h sentido exterior s identidades.
Criar sentido "criar facticidade, tornar algo sensvel" (Weick, 1995:
14). O sentido o elemento plstico, constitutivo, que permite a sujeitos
individuais e colectivos edificarem identidades ou contestarem e
conduzirem ao colapso essas (ou outras) identidades. Alis, s se torna
vulnervel, erodido ou entra em colapso aquilo ou aquele que ocupou um
espao, ganhou uma visibilidade, um perfil, uma pregnncia social.
Edifica-se tanto melhor e mais duravelmente quanto mais consistentes e
duradouros forem os vocabulrios e as narrativas que do sentido e
suportam o edificado, quer nascena, isto , as narrativas de fundao,
quer no ciclo de vida do institudo, isto , as narrativas de passagem ou
de prova que procuram assegurar a durao. Se a instituio bem
sucedida quer cumprir a sua vocao, isto , durar como um edifcio de
sentido publicamente legitimado em estruturas institucionalizadas de
memria (auditrios, audincias), ento tem de se dotar do dispositivo
organizacional (a intriga) e da linguagem (narrativa e argumentativa)
certos.

I.

As nicas catstrofes de que pretendo falar, e que me tm

ocupado nos ltimos anos, so as catstrofes de sentido ou, como

prefiro dizer, os colapsos de sentido. Iremos deter-nos no nos colapsos
ou nas catstrofes de grande escala e de dramatizao colectiva, mas,
mais em particular, nos colapsos de sujeitos institucionais (isto , de
sujeitos-que-se-modelam-como-instituies para se tornarem, com este
capital simblico, mais eficazes na esfera pblica e privada), e tambm
nos colapsos de instituies-sujeito (isto , das instituies-que-semodelam-como-sujeitos e que se assemelham mais a pessoas vulnerveis,
7

submetidas mesma voragem narcsica de mais imagem ou capital

representacional do que a entidades estveis de empreendimento
colectivo, como quase sempre tendemos a v-las). Quando, ao longo
deste livro, falamos tambm repetidamente em institucionalizar isso
significar apenas que estaremos atentos aos momentos em que a linha
do tempo encurvada para fazer existir algo, criar um tempo prprio
para que esse algo, essa estrutura de sentido - seja um nome, um afecto,
uma imagem, um smbolo, uma reputao, uma norma, um processo ou
um produto - possa perdurar. Institucionalizar procurar as melhores
oportunidades para projectos e ambies. Alis, no caso da nossa prpria
auto-institucionalizao, como se dissssemos: suspenda-se o tempo

linear para que esta representao ou verso mtica de mim possa existir
e vingar. Tal jogo dramtico generalizou-se e tem hoje nos media o seu
palco privilegiado.
II. O libelo de "estetizaes da nulidade"1 que atinge grande parte
das notcias, e tambm de supostas no notcias, que circulam no espao
meditico, em particular o televisivo, omite o facto importante de que em
qualquer dos casos, trate-se de notcias ou de no-notcias, estamos na
presena de edifcios de sentido (aos edifcios de sentido podemos
tambm chamar "ethos", "singularidades", "identidades estratgicas")
em busca de legitimao e de efeitos. Veja-se o caso da imagem
pblica ou mesmo do "look", categorias mticas geradoras de poderosos
efeitos simblicos, anmicos, sociais e, naturalmente, pecunirios, e que
constituem

narrativas

mais

ou

menos

ldicas,

mais

ou

menos

dramatizadas, que so encenadas e oferecidas a audincias por empresas

jornalsticas e promotores comerciais.

O termo de Jean Baudrillard, num dilogo com o arquitecto Jean Nouvel sobre objectos
singulares (Baudrillard, J.; Nouvel, J., Les objects singuliers. Architecture et philosophie, ed.
Calmann-Lvy, Paris, 2000).

A notcia jornalstica e as tele-cerimnias (os media-events), por

um lado, as imagens pblicas e o marketing pessoal, por outro, talvez
ainda se encontrem, corporativamente, em campos opostos (corporao
do

jornalismo/corporao

do

marketing);

no

entanto,

quando

as

tomamos como edifcios de sentido, elas convergem quer do ponto de

vista da sua produo, quer do ponto de vista dos seus efeitos: so
claramente institucionalizaes e auto-institucionalizaes de sentido.
O conceito mais geral de edifcio de sentido - talvez pelo seu
despojamento e fraca conotao com qualquer destes dois campos
corporativos - permite-nos analisar, desinibidamente, processos de
sentido gerados no campo jornalstico, no campo das organizaes e
mesmo na esfera pessoal. O que h de comum a edifcios de sentido
denominados "Tragdia no Rio Douro", "Apago da EDP", "Z Cabra",
"Manhattan em Cacilhas", "Crise no Governo", "Contra-informao", "Big
Brother" ou, ainda, Assassinato de Carcter o facto de serem, todos
eles,

processos

de

institucionalizao

de

sentido

trabalhados

intensivamente na televiso e prolongados, muitas vezes, em meios

electrnicos. De uma pespectiva institucionalista, no parece haver
qualquer diferena entre a gesto do edifcio de sentido "Big Brother"
(tradicionalmente na esfera do marketing e da imagem pblica) e a
gesto feita pela TVI ou pela SIC dos edifcios de sentido "Tragdia no Rio
Douro" ou "Tragdia na Ponte" (estes tradicionalmente na esfera da
informao).

uma

estrutura

narrativa

idntica

nos

processos

institucionalizadores que visam impor diferentes edifcios de sentido. H

uma

mesma

cida

disputa

por

ateno

por

estruturas

institucionalizadas de memria (isto , por audincias incondicionais)

onde alojar esses edifcios de forma a perdurarem - mesmo se perdurar,
num contexto de confronto de poderosos investimentos financeiros e de
audincias, queira significar uns breves dias ou apenas algumas horas.

Ento,

por

um

lado,

os

sujeitos

individuais

endurecem

socialmente, blindam-se atravs de sofisticados processos de autoinstitucionalizao pretendendo, com isto, no necessariamente renovarse, mas, pelo contrrio, repetir-se e afirmar assim um sentido, um valor
pessoal estratgico. A auto-institucionalizao dos sujeitos visa a
repetio desse sentido que se pretende ver acolhido numa estrutura
pblica de memria (seja ela os media, uma comunidade especfica, os
empregadores,

os

jris-audincia

de

concursos

televisivos

ou

simplesmente os eleitores), afinal a condio para que perdurem. Quanto

s empresas, tambm elas se vulnerabilizam
estrategicamente

de

modo

fixarem

uma

ou institucionalizam
representao

social

compatvel com os valores de poca e que definiramos como um efeito

isomrfico, ou seja, um efeito de adequao aos grandes mitos do nosso

tempo. Nils Brunsson, em The organization of hypocrisy2, observa: The
organization reflects a complex environment full of inconsistent ideas in a

series of ideologies that are also inconsistent (...). If an organization

cannot quite fullfil some particular norm, it may at least be a good idea

to emphasize a firm intention to do so.

III.

Transpostas estas observaes para a vida nacional recente,

identificaramos um modelo organizativo e de gesto que designamos

como regateio ou disputa generalizada (bargaining, em lngua
inglesa). Uns contra os outros para ver no que d. A negociao
deliberadamente

colocada

em

bases

fracas,

esperando-se

pragmaticamente por resultados favorveis, uma vez temporariamente

esgotadas a conflitualidade e as energias em presena. Este fenmeno de

Brunsson, Nils, The organization of hypocrisy: talk, action and decision in organizations, ed.
Wiley, London, 1989 (A organizao reflecte um ambiente complexo pleno de ideias
inconsistentes numa srie de ideologias que so tambm inconsistentes (). Se uma organizao
no consegue cumprir uma norma particular, pode ser uma boa ideia enfatizar a firme inteno de
o vir a fazer).

10

hipocrisia

organizada

(como

lhe

chama

Brunsson)

bastante

generalizado e atinge polticas, empresas ou mesmo as relaes

interpessoais. Na vida poltica recente encontrmos uma variante deste
modelo: o guterrismo. Alis, e para ser mais preciso, diria que o exprimeiro ministro Antnio Guterres expiou, neste particular, alguma da
nossa m conscincia. Choveram sobre ele suspeitas, acusaes,
anedotas, eptetos (picareta falante) e dele fez o jornalista Miguel
Sousa Tavares o epitfio politico: Desde 16 de Dezembro [de 2001] e
desde que anunciou ao pas e ao partido que se ia embora, Antnio
Guterres parece no ter um amigo, um defensor, um camarada grato,
entre os seus3. Em boa verdade apetece dizer: Guterres cest moi.
uma parte do estado de alma da nao: regatear e ver no que d. o
modelo do bargaining, do regateio interpessoal, organizacional e
politico, um modelo puramente tctico de gesto que dispensa viso,
longo prazo. Nesta atmosfera, os processos erosivos tm o caminho
facilitado, at ao desenho galopante do colapso das vontades, dos
compromissos e das lealdades individuais e colectivas.
Se um dos fenmenos mais interessantes de seguir o da disputa
social generalizada - por parte de indivduos, grupos de interesses
constitudos e organizaes - para aceder, alojar-se e permanecer numa
ou nas mltiplas telas (interfaces) mediticas consideradas estratgicas,
a comear pela mais decisiva que a memria de cada um de ns, com
todo o seu poder de replicador interpessoal, como deixar de falar
igualmente no prolongamento destas disputas que tem lugar nos media?
Os media, em particular a televiso, so muitas vezes indutores ou
aceleradores de colapsos ou catstrofes de sentido, acentuam as
fissuras, as vulnerabilidades, expandem o desenho dramtico do que
permanecia invisvel. Os media so, demasiadas vezes, a prpria

Dirio Digital, 16 de Janeiro de 2002

11

catstrofe,

quer

pelas ante-predicaes

(elementos

de

alto

teor

especulativo ou tribunalcio) que desfiam em plena roda livre, quer pela

arena da visibilidade que oferecem a mltiplas estratgias que neles
investem.

IV.

Apresentemos,

finalmente,

de

modo

mais

explcito

sistematizado, a hiptese que nos vai guiar. As organizaes, em

particular

as

que

actuam

em

mercados

emergentes,

aspiram

institucionalizar, pela comunicao, edifcios de sentido, alojando-os em

estruturas de memria. Pretendem, assim, essas organizaes tornar-se

menos vulnerveis ao anonimato social, econmico ou poltico, o qual se
traduz em perda de perfomance na gesto da sua imagem e das suas
actividades, sejam elas lucrativas, de servio pblico ou orientadas para a
ddiva.
Para compreender os processos de institucionalizao, isto , a
comunicao narrativa, litrgica, que as organizaes e os indivduos
desenvolvem, teremos a oportunidade de acompanhar o trajecto de
algumas organizaes que procuraram constituir - e inscrever no seu
braso comercial e institucional - imagens ou identidades estratgicas,
rotinas, mtodos de trabalho, tecnologias, vises, culturas, normas,
conceitos, valores, etc. Mostraremos ainda como nem sempre o
conseguiram, pois no superaram algumas vulnerabilidades, as quais,
acentuando-se, conduziram, em alguns casos, ao colapso de sentido dos
seus

projectos

e,

por

vezes,

ao

prprio

colapso

fsico

dessas

organizaes, afinal duas faces de uma mesma realidade.

Mas, j o dissemos, no se restringir esta observao s
organizaes. A compulso generalizada a tudo tornar instituio arrastanos a ns prprios como indivduos, traindo um intenso desejo de
permanecer, de resistir volatilidade social, ao anonimato. Entendamonos: j no apenas um problema de nos fazermos ouvir ou ver (o que
12

seria ainda um problema tradicional de comunicao), mas de ocupar um

lugar nico, duradouro, num qualquer Olimpo do presente (o que uma

vontade de instituio). Assim como tornamos instituies as nossas
empresas, as nossas marcas e os nossos produtos, ambicionamos
tambm tornar-nos, ns-prprios, instituio.
pela institucionalizao de um sentido, e das respectivas
narrativas que o transportam, que as organizaes e os prprios
indivduos procuram criar e gerir um campo de influncia, estabelecer
uma cotao ou uma reputao, fundar um valor pelo qual possam ser
avaliados num mercado econmico, numa praa financeira ou numa
"bolsa" de opinio pblica ou privada. O culto generalizado da imagem esse edifcio de sentido narrado e institucionalizado preferencialmente
pela publicidade e pelos mass media - exemplifica bem o que pode ser
entendido como uma compulso institucionalizao. Em boa verdade,
entretemo-nos

hoje

com

mediao,

insatisfazemo-nos

com

comunicao e aspiramos instituio. Qual o pano de fundo de tudo

isto? O anonimato, causador de to terrveis e secretos sofrimentos
individuais e colectivos.
A comunicao, pelo menos no actual estado da comunicao das
organizaes,

uma

outra

Nem

argumentar,

institucionalizao.

designao

nem

dos

processos

apenas

de

narrar,

mas

institucionalizar, eis o que fazem os actores individuais ou colectivos

quando

comunicam.

interpretada,

Para

esclarecemos

evitar
que

que
se

esta

ela

formulao
vlida

para

seja

mal

todas

as

organizaes, algumas h em que os processos de institucionalizao so

requeridos

de

organizaes
engenharia

forma
se

mais

incluirem

gentica,

insistente,
em

em

mercados

biotecnologias,

boa

parte

emergentes

tecnologias

da

por

essas

(multimedia,
alimentao,

tecnologias de informao e de comunicao, entre outros), como ser o

13

caso exemplar da SysGlobal, uma empresa de engenharia de sistemas

industriais de que nos ocuparemos mais frente.
V.
interesses

As organizaes sempre estiveram no centro dos meus

de

investigao.

que

perspectiva

dominante

das

organizaes? No a produo ou a gesto, no a perspectiva tcnica,

nem sequer a comunicao, mas a tentao totalitria das organizaes.
Por um lado, o uso e o abuso de poder e de de memria, por outro, a
gesto racionalizada do humano e as figuraes a que d origem. Num
estudo j antigo, avanmos a hiptese de uma mquina discursiva
libertria que se teria constitudo nos anos sessenta e setenta do sculo
passado. Procurmos, ento, identificar algumas das linhas de fuga
utpicas (os mitos) que alimentavam essa mquina, isto , o sentido
revolucionrio comum aos discursos e s prticas dos vrios movimentos
que, na poca, se envolveram no que designaramos como uma dialtica
da libertao ou das diferenas. Propusemo-nos seguir mais atentamente
uma aplicao exemplar dessa mquina libertria que foi o movimento
anti-psiquitrico, principalmente o de tendncia anglo-saxnica (David
Cooper, Ronald Laing, Aaron Esterson), e a sua determinao em extrair
todas as potencialidades polticas, revolucionrias, de uma esquizofrenia
que consideravam aprisionada nas instituies asilares.
Passados muitos anos, o que retemos desse nosso trabalho no
tanto a contestao dos asilos, do saber psiquitrico ou do estatuto do
asilado mas, sobretudo, a nossa prpria constncia em voltar s
organizaes e, nestas, s representaes do humano. Nos ltimos
tempos, mesmo quando nos dedicvamos, activamente, comunicao
nas organizaes de tipo econmico, o problema da figurao do humano
encontrava-se sempre por perto, levando-nos a perspectivar as empresas
como agregados em que os indivduos e os grupos observam, avaliam,
reflectem, agem e reagem, mas tambm correm riscos ou, pelo contrrio,
14

nunca os querem correr, sofrem ou preferem evitar humilhaes, adiam

ou celebram sucessos, vivem com indiferena ou com paixo os seus
objectivos, s vezes no limite, at deteriorao das suas capacidades e
equilbrios psquicos. Uma organizao um quadro de vida e no apenas
um conjunto de racionalizaes mais ou menos complexas decorrente das
variveis de um qualquer jogo de gesto.
As organizaes - sejam elas escolas, hospitais, prises, fundaes,
confederaes, sociedades comerciais, institutos, organizaes no
governamentais, organismos da administrao pblica ou at mesmo as
novas redes/espaos interorganizacionais - so responsveis por uma
significativa fatia das nossas experincias de vida e constituem invlucros
que raramente nos abandonam, que atravessamos diariamente e nos
deixam marcas, umas mais benvolas e gratificantes, outras aterradoras
ou

estigmatizantes.

racionalizados
cientifizados,

Nas

domnios
tornados

organizaes

da

nossa

mais

vida

eficientes

so
-

sistematicamente

planeados,
ordenados,

articulados,
geridos

por

especialistas (Scott, 1992). As organizaes so tudo isto e ainda

veculos, talvez dos mais importantes, que crimos para cooperar e,
paradoxalmente, nos magnificarmos individual ou colectivamente.
Da que, para ns, sempre tenha constitudo um mistrio a pouca
ateno que as organizaes tm merecido nos estudos universitrios de
comunicao realizados no nosso pas. A muita da investigao em
cincias da comunicao faltar, sem dvida, um enquadramento
organizacional, como a muitos estudos de comunicao aplicada s
organizaes

faltar,

no

ignoramos,

profundidade

que

enriquecimento da anlise terica sempre traz. Mas, no entanto, visvel

e crescente uma legtima pretenso validade epistemolgica por parte
de investigadores que se debruam sobre a comunicao que se faz nas
organizaes (a qual no dever ser, apressada e exclusivamente,
circunscrita s disciplinas da publicidade ou das relaes pblicas, pois
15

isso significa deixar na sombra vastos outros domnios)4. A demanda

crescente de conhecimentos que feita s universidades no captulo da
teoria e da prtica dos poderes, da deciso, dos jogos estratgicos, da
produo de sentido, da argumentao, da retrica deveria constituir um
bom indicador das competncias comunicativas que as organizaes,
todas as organizaes, requerem enquanto sistemas complexos de aco,
cultura e experincia.

VI.

Se tivssemos de incluir este nosso estudo num mbito

disciplinar mais amplo, inclu-lo-amos, se bem que algo abusivamente,

numa etnografia ou numa antropologia das organizaes5. Mas porqu a
etnografia? Em boa parte, pela ateno que daremos quer descrio de
prticas materiais e simblicas das organizaes actuais, quer s
metforas que as guiam e, sobretudo, s institucionalizaes de sentido
que levam a efeito (fundao, adaptao), assim como s eroses e
4

Sobre esta questo ver a introduo Revista Caleidoscpio n 3 (org. Rogrio Ferreira de Andrade),
Organizaes: comunicao, representaes e comportamento, Edies Universitrias Lusfonas, 2003.
Este nmero da revista Caleidoscpio integralmente dedicado aos estudos organizacionais ou, mais
precisamente, aos Estudos Organizacionais no mbito das Cincias da Comunicao, um domnio
razoavelmente omisso no establishment das Cincias da Comunicao do nosso pas e que no dever
confinar-se, em exclusivo, comunicao das organizaes e sua demanda por mais sofisticao de
recursos funcionais, operativos ou avaliativos.
Na verdade, as organizaes tm sido objecto de estudos marcantes que se aproximam de uma
abordagem quase etnogrfica, centrando-se em aspectos to diversos como, por exemplo: a
memria (James Walsh e Gerardo Ungson, Organizational memory); a cultura (Terrence Deal e
Allan Kennedy, "Corporate cultures: the rites and rituals of corporate life"), a experincia
(Rosabeth Moss Kanter e Barry Stein, "Life in organizations: workplaces as people experience
them"), o simbolismo (Barry Turner, "Organizational symbolism"; John Van Maanen, "The fact of
fiction in organizational ethnography"), as redes (David Krackhardt e Jeffrey Hanson, "Informal
networks: the company behind the chart"; Herminia Ibarra, "Personal networks of women and
minorities in management: a conceptual framework"), as interaces e a conversao (Anne
Donnellon, "Team talk. The power of language in team dynamics"), o poder e a liderana (Henry
Mintzberg, "Le manager au quotidien: les dix rles du cadre"; Edgar Schein, "The role of the
founder in creating organizational culture"), as narrativas organizacionais (Burton Clark, The
organizational saga in higher education; Alan Wilkins, "Corporate culture: the role of the
stories"), as identidades profissionais (Michel Crozier, "Le monde des employs de bureau";
Renaud Sainsaulieu, "L'identit au travail"), o gnero
(Susan Wright, "Anthropology of
organizations"), as mquinas (Julian Orr, "Talking about machines: an ethnography of a modern
job"). Com um enfoque institucionalista, que nos interessa particularmente, devemos ainda referir,
por exemplo, W. Richard Scott ("Organizations - rational, natural and open systems"), Mary
Douglas ("How institutions think") ou, ainda, o consagrado estudo de John Meyer e Brian Rowan
"Institutionalized organizations: formal structure as myth and ceremony".
5

16

colapsos

desse

sentido

(declnio,

desaparecimento).

Interessa-nos

descrever e interpretar o funcionamento das organizaes concentrandonos em processos que consideramos hoje particularmente crticos: as
institucionalizaes de sentido. Afinal, o que fizeram desde sempre os
homens quando sedimentavam actividades, prticas ou smbolos?
Repetiam um sentido e, repetindo-o, distinguiam-no de outros sentidos,
conferindo-lhe um valor que devia ser protegido. A ritualizao, ou, se se
quiser, um processo de institucionalizao, envolve, entre outros
aspectos, a proteco desse valor estimvel para um indivduo, uma
faco,

um

agrupamento

ou

uma

comunidade.

Processos

de

institucionalizao, e mesmo de auto-institucionalizao, sempre os

houve. No encontraremos aqui grande novidade. Os gregos fizeram-no
com os seus deuses, institucionalizando no Olimpo vcios e virtudes bem
humanas. Quanto s vulnerabilidades e aos colapsos da nossa existncia
fsica e moral, as tragdias e as comdias helnicas tornaram-nos a sua
verdadeira matria prima. A novidade reside sobretudo nos meios que
hoje

concebemos

para

realizar

institucionalizao

ou

auto-

institucionalizao, bem como na escala com que o fazemos. A nossa

actual condio digital, por mais que a incensemos, no muda grande
coisa questo de base, isto , que as projeces de eternidade
permanecero enquanto o inorgnico - de que tanto falaremos neste
estudo - continuar a ser o desafio que ciclicamente reduz a nada o que
somos e nos faz desejar, por isso mesmo, ostentar uma mscara de

durao.
VII.
explcita

Defenderemos, pois, a ideia de que as narrativas, sendo

ou

implicitamente

contedo

do

institudo,

so

simultaneamente o meio ou o operador da institucionalizao de sentido

(no o nico, certamente, mas um dos mais importantes). O acto de
instituir consubstancial do acto narrativo. "Instituir" algo relatar, com
17

pretenso legitimidade, "quem ", "o que " e a que privilgios e

obrigaes fica submetido esse institudo. Mesmo quando a complexidade
do discurso jurdico parece querer significar que se instituem apenas
normas ou leis, bem como o respectivo regime sancionatrio, o que, na
verdade, se institui ou edifica - o que ganha lugar, volume, extenso
material e simblica - so sempre redes de relaes e redes de sentido,
isto , narrativas, histrias exemplares. Enfim, a institucionalizao o
mecanismo pelo qual respondemos, narrativamente, disperso dos
sentidos, a uma deficiente focagem da ateno social ou da memria, e
procuramos estabilizar favoravelmente mundos de sentido, sejam eles
reais ou imaginados.
O

regresso

das

anlises

institucionalistas

(o

"novo

institucionalismo") digno de registo, pois vem equilibrar o dilogo que,

em todas a pocas, mantemos com o tempo, alis, com as vrias
dimenses do tempo, dilogo que se encontrava ameaado, ou mesmo
subjugado, pela categoria do tempo digital ou real, no atendendo a essa
outra

categoria

que

do tempo que

dura e se sedimenta

historicamente. A vontade de institucionalizar, isto , de tornar algo uma

instituio, revela a necessidade muito antiga de os indivduos, e das suas
organizaes, assegurarem uma estabilidade de conduta, ganharem um

centro do mundo, o que, para uma empresa, seria por exemplo ocupar
um lugar privilegiado no espao ou na rede interorganizacional em que se
inclui. Correndo subterraneamente, sempre a narrativa primeira que
regressa - a da incerteza e das encruzilhadas da existncia, seja a dos
indivduos ou a das organizaes. Por essa razo que, apesar de
respeitveis teses em contrrio, sustentamos que o "fim das narrativas"
ainda uma suculenta narrativa. Alis, as narrativas apocalpticas,
sobretudo as marcadamente anti-narrativistas, so, no presente, as mais
bem sucedidas, pois transportam o sentido que queremos ouvir: nada vai
bem, refaa-se o cosmos colocando-nos no seu centro (Eliade, 1969).
18

VIII. Apresentemos, por agora muito sumariamente, alguns pontos

principais que nos propomos desenvolver:
- Num balanceamento permanente entre orgnico e inorgnico (pois os
tempos so de disperso do simblico, de des-legitimao, de incerteza e
de complexidade), as organizaes erguem edifcios de sentido, sejam
eles a "cultura empresarial", a "comunicao global", as "marcas", a
"imagem" ou a "excelncia". Neste contexto, a mera comunicao
regulada, estratgica, j no cumpre eficazmente a sua misso.
- A institucionalizao um dos meios para realizar a durao, a
estabilizao de projectos organizacionais e de trajectos individuais. Mas
nem mesmo os prprios processos de institucionalizao se opem
sempre

eficazmente

bolsas

de

inorgnico,

potencialmente

desestruturantes, que existem dentro e em torno da organizao. Os

processos de institucionalizao no constituem uma "barragem contra o
Pacfico". A eroso e o colapso espreitam-nos, ameaando a organizao,
como ameaam igualmente as ambies dos indivduos na esfera pblica
ou privada.
-

Uma

das respostas preventivas e, em alguns casos, tambm

reparadoras de vulnerabilidades, eroses e colapsos (seja de estruturas,

de representaes ou de projectos organizacionais) a auditoria. As
auditorias de comunicao, alis como as de outro tipo, so prticas de
desconstruo que implicam "fazer o percurso ao invs", isto , regressar
do institudo anlise dos processsos de institucionalizao. O trabalho
de auditoria para avaliar as perfomances colectivas e individuais, aferindo
o seu sucesso ou insucesso, comea hoje a ser progressivamente
requisitado pelas organizaes.
- Teremos, alis, a oportunidade de apresentar uma abordagem narrativaestratgica de auditoria de comunicao, recorrendo, para o efeito, a
intervenes que acompanhmos em diversas empresas e instituies.
No lhes chamaremos exactamente "casos", pois sero relatadas de
19

forma parcelar e com o objectivo exclusivo de explicitar aspectos

pontuais que se prendem com institucionalizaes, eroses e colapsos de
sentido. Assim, comearemos por destacar as dificuldades que uma
jovem empresa pde sentir quando procurou institucionalizar, num
mercado emergente, novos conceitos como os de produto tecnolgico e
de fbrica de produtos tecnolgicos. Veremos, em seguida, como uma
agncia de publicidade ensaiou a institucionalizao de um conceito de

agncia portuguesa independente, ambicionando alcanar o patamar das

dez majors do mercado publicitrio nacional. Uma instituio financeira
dar-nos- a oportunidade de observar posicionamentos de mercado e
prticas de comunicao paradoxais a que chammos bicfalos. Por fim, e
reportando-nos a um grande operador portugus de comunicaes,
apresentaremos

alguns

episdios

erosivos

que

afectaram

institucionalizao do uso de vesturio normalizado de empresa pelos

seus empregados.

IX.

Num estudo que pretende debruar-se sobre instituies-

sujeito e sujeitos-que-se-modelam-como-instituies, bem como sobre a

vocao institucionalizadora da comunicao, o autor no pode deixar de
reclamar a ironia como comentrio subjacente sua prpria escrita. A
ironia , quantas vezes, uma reaco de defesa contra a face aniquiladora
dos paradoxos e contra a ruptura de quadros de experincia, uma atitude
para lidar melhor com prticas sociais demirgicas e excessivas que se
tornaram frequentes em vrias esferas sociais e, muito em particular, nos
media.
Mas haver um conhecimento rigoroso das condies em que
funcionam hoje as organizaes enquanto sistemas de edificao e de
interpretao de sentido? No o podemos afirmar. Pela nossa parte,
inventarimos filiaes tericas, passmos em revista figuraes, prticas
e

operatrias.

Em

suma,

analismos

as

condies

em

que

se
20

institucionalizam, vulnerabilizam, erodem, previnem, colapsam e reparam

sentidos.
Qual o nosso vocabulrio final, na acepo que lhe d Richard
Rorty, isto , quais as principais palavras e famlias de palavras com que
podemos descrever e interpretar a realidade organizacional e a dos seus
membros? Julgo que um glossrio mnimo - com conceptualizaes por
ns prprios criadas ou "afinadas" - podia contemplar as seguintes

entradas: quadro projectado, quadro literal, intriga ("plot"), mapa de

intrigas, capacidade de intriga, metfora, tela narrativa, identidade
narrativa, narrao orgnica e efabuladora, narrativa cannica, edifcio de
sentido, estrutura institucionalizada de memria, memria disputada,
cotao

social,

processo

de

institucionalizao

de

auto-

institucionalizao, institucionalizao sob a forma tentada, actividade

padronizada, trabalho de reparao de sentido, entre muitas outras
possveis.
Realizmos tambm o que h muito desejvamos fazer: ensaiar,
mesmo que brevemente, uma leitura da superfcie do presente, que
naturalmente a mesma para as sociedades, as organizaes ou as
pessoas

individuais,

procurando

encontrar

algumas

linhas

de

compreenso de fenmenos e comportamentos paradoxais que atingem

o apogeu com o sacrficio exttico de muitos de ns s mos de um
qualquer Jabberwock6, monstro da superfcie que habita a medioesfera
actual e de quem invocamos diria e ritualmente os favores, aplacandolhe ao mesmo tempo a ira.

Referncia ao poema Jabberwocky, de Lewis Carroll. Consultar a obra La Logique du sense, de

Gilles Deleuze: "A superfcie tem os seus monstros, Snark e Jabberwock, os seus terrores e as
suas crueldades que, embora no constituindo profundidades, tm, mesmo assim, garras e podem
engolir lateralmente, ou fazer-nos cair no abismo que julgvamos esconjurado" (Deleuze, 1969:
114).

21

X.

A concluir, uma breve nota sobre as influncias do nosso

prprio texto7. Permitimo-nos olhar em todas as direces, sem qualquer

inibio ou reverncia face s tradicionais fronteiras que continuam ainda
a separar quer a experincia de uma gesto das coisas e dos homens,
quer a experincia literria - isto , e no nosso caso particular, a separar
os estudos organizacionais e os estudos literrios ou culturais. Se
convocmos Proust, foi porque nenhum outro autor falou como ele do
"edifcio imenso da memria", aspecto central num estudo em que se
procura trazer a institucionalizao e a comunicao narrativa para
primeiro plano. E quanto a Francis Ponge? Citemo-lo, antes do mais: "A
ostra um mundo pertinazmente encerrado. Contudo, pode-se abri-la:
preciso ento segur-la no cncavo de um trapo, servirmo-nos de uma
faca romba e pouco leal, experimentar vrias vezes". Como dizer melhor
o desafio que o consultor e o auditor de comunicao enfrentam,
enquanto reparadores de sentido, quando abordam uma organizao
munidos apenas dos seus instrumentos de auditoria inevitavelmente
precrios, rombos e pouco leais? Alis, estas transgresses de fronteira
no so inditas. Barbara Czarniawska, por exemplo, f-lo, numa obra
com o sugestivo ttulo de "Writing management: organizational theory as
a literary genre" (1999). Acreditamos que no h cortes absolutos entre
regras de discurso ou prticas de texto, como no os haver entre
estratos de experincia e de aco, inscrevam-se estes na histria
colectiva ou nas fices que o criador individual imagina no seu
laboratrio das possibilidades humanas.

Cabe aqui dizer que optmos por traduzir, para portugus, todas a citaes de autores, com
excepo das epgrafes e dos casos pontuais em que, por razes de polissemia ou para preservar
alguma singularidade lingustica, se manteve o texto original. Por outro lado, como recorremos,
por vezes, a tradues em lngua francesa, as correspondentes citaes referem-se a essa
mesma edio francesa, mencionando-se, no entanto, numa nota e sempre que possvel, a edio
original.

22

O carcter por vezes deliberadamente fragmentrio do nosso

texto,

que

colheu

referncias

inspiraes

muito

diversas,

nomeadamente da imprensa escrita e, em particular, "faits-divers", far

lembrar, em alguns momentos, um autor que nos inspirou, Erving
Goffman, ele prprio suspeito, apesar da sua imensa obra, de um retorno
literatura e ao discurso pr-cientfico. Mas no essa precisamente a
situao em que nos encontramos, e o risco que corremos, sempre que
edificamos ou interpretamos sentido? Hoje, tendemos a ver apenas as
pirmides do Egipto, no os rochedos de onde cada pedra foi arrancada,
desbastada, erguida a custo e sobreposta a muitas outras para glria dos
imperadores ou como memorial dos homens.

23

2.

A EMPRESA RETRICA: EDIFICAES COMPROMETIDAS

E SELVAGENS DE SENTIDO

"The organization reflects a complex environment full

of inconsistent ideas in a series of ideologies that are
also inconsistent (...). If an organization cannot quite
fullfil some particular norm, it may at least be a good
idea to emphasize a firm intention to do so".
(Nils Brunsson, The organization of hypocrisy. Talk,
decisions and actions in organizations - sublinhados nossos)

Neste

primeiro

captulo

apresentaremos

alguns

dos

mais

significativos desafios que as organizaes actuais enfrentam e tambm

as respostas que ensaiam, em ciclos cada vez mais curtos, de tal modo
que essas organizaes so muitas vezes percebidas, sobretudo as da
esfera do business, como verdadeiras organizaes-laboratrio. As
respostas no se limitam a meras revises de estrutura, processo ou
protagonismo,

revelando-se

antes

como

contraposio

vital

aos

movimentos tendencialmente inorgnicos que, sendo gerados nos

ambientes internos ou envolventes das organizaes, as abalam e
ameaam. As respostas ao inorgnico so hipteses e modos de agir
experimentados

pelas

organizaes,

podendo,

portanto,

aparecer

combinadas e no como respostas nicas, exclusivas.

Passaremos em revista, por um lado, alguns desses desafios - ou
inconsistncias, como prefere assinalar Brunsson no texto em epgrafe que o inorgnico coloca s organizaes, sejam os terrenos vagos; os

24

paradoxos8;

ascenso

deslegitimao;

da

in-significncia9;

compromisso

como

complexidade10;

recurso

escasso;

a
o

aborrecimento11; a errncia ou a disperso do simblico; e, ainda, o

menos referido dos desafios, embora talvez aquele que constitui o
estmulo maior deste nosso estudo - o anonimato individual e colectivo.
Por outro lado, analisaremos as respostas que as organizaes inventam
e opem a tais desafios, as quais, na feliz expresso de Weick, poderiam
ser

referidas

genericamente

como bridging

operations, operaes

retricas de ligao, de ponte sobre o inorgnico (Weick, 1995: 73),

como sejam, entre outras, a cultura e a literatura estratgicas das
organizaes,

as

redes

relacionais

tcnicas,

os

processos

de

institucionalizao e, ainda, a actividade de auditoria que visa a reparao

8

Quanto aos paradoxos, abordados numa perspectiva simultaneamente micro e macroorganizacional, ver Anne Donnellon, Team Talk - the power of language in team dynamics, ed.
Harvard Business School, 1996: 12-20. A so referenciados alguns dos paradoxos que afectam a
relao e a conversao em equipas de trabalho: o paradoxo da identidade, o paradoxo da
interdependncia e o paradoxo da verdade. Um outro interessante estudo que toma os paradoxos
como tema, relacionando-os com o humor, o de Mary Hatch e Sanford Ehrlich, Spontaneous
humour as an indicator of paradox and ambiguity in organizations, in: Organization Studies,
14(4), 1993: 505-526.
9
Cornelius Castoriadis, em artigo publicado no Monde Diplomatique de Agosto de 1998, pg 22,
com o ttulo "Stopper la monte de l'insignifiance", escreve: "O que caracteriza o mundo
contemporneo so, seguramente, as crises, as contradies, as oposies, as fracturas, mas o
que me chama sobretudo a ateno a insignificncia ("l'insignifiance"). Em 1996, Castoriadis
publicara j uma obra com o ttulo La monte de l'insignifiance, ed. Seuil, Paris.
10
Francisco Varela, um bilogo que tem estudado os sistemas complexos, auto-criativos, coloca
assim o problema da complexidade, ou antes, da plasticidade do mundo. Diz ele: A plasticidade
do mundo significa que a realidade no pode ser compreendida como um dado pr-determinado;
isso tornaria o mundo externo como outro ponto de partida. Ora, a plasticidade implica, de facto,
que a nossa experincia no repouse sobre nenhum fundamento, que as nossas interpretaes
provenham da nossa histria comum de seres vivos e de indivduos sociais. Do interior destas
zonas de consenso vivemos uma metamorfose, aparentemente sem fim, interpretaes que se
sucedem a interpretaes" (Francisco Varela, Autonomie et connaissance, ed. Seuil, Paris,1989:
31).
11
Kets de Vries, um psicanalista que, em diversas obras, "trouxe ao div" a organizao e os seus
membros, refere: "A deficiente adaptao ao trabalho pode revestir vrias formas. A natureza e a
intensidade das experincias organizacionais tornam-se indicadores destes potenciais problemas
de trabalho. As queixas mais comuns na vida das organizaes so lamentos sobre o
aborrecimento ("boredom"), a alienao e a qualidade de vida no trabalho. O aborrecimento, em
particular, tem sido usado para decrever sentimentos vagos, talvez mesmo indefinidos, centrados
na falta de sentido, futilidade, absurdidade e sem propsito da vida, indo muito para alm das
preocupaes acerca do ambiente de trabalho" (Kets de Vries, 1994: 26).

25

de sentidos. Este balanceamento entre os desafios que a actualidade

coloca s organizaes e as respostas que estas tm de inventar ser
retomado mais adiante e num contexto preciso: as vulnerabilidades, as
eroses e os colapsos, bem como as reparaes de sentido, nas
estruturas organizadas.

2.1 A empresa retrica

O ttulo deste captulo merece que sobre ele digamos algumas
palavras prvias. Porqu a empresa retrica? Recorremos aqui ao termo
"empresa"

conferindo-lhe

um

duplo

significado:

a)

de

um

empreendimento colectivo orientado para a aco (neste sentido lato,

todas as organizaes, mesmo as que se ocupam da ddiva, tm algo de
empresa); b) e, simultaneamente, o de um empreendimento retrico pelo
qual as organizaes asseguram as necessrias edificaes de sentido,
incluindo a figurao estratgica do humano, que lhes trazem maior
consistncia interna, integrao e alargamento da sua esfera de influncia
institucional e de mercado.
O conceito de retrica, tal como o encontramos conceptualizado
em Stephen Linstead, parece-nos til, j que sublinha quer a estratgia
de naturalizao, quer a de ponte, aspectos comuns aos actos
discursivos que reconhecemos como retricos. Para Linstead, "a retrica
o meio pelo qual so ligados campos discursivos e, portanto, textos
especficos a formas sociais concretas, com a inteno persuasiva de

naturalizar combinaes particulares preferenciais. Procedendo com

grande economia, a retrica liga crenas a aces" (Linstead, 1995: 1 sublinhado nosso).

respostas

Globalmente, consideraremos retrico o conjunto das

discursivas

que

as

organizaes,

enquanto

sistemas
26

complexos, opem ao trabalho do inorgnico. Na verdade, a empresa

retrica , por um lado, o corpo de narrativas e de argumentos, o corpo

discursivo, que esteve na origem da criao dessa empresa, o qual,

desenvolvendo-se, estabilizando-se em estruturas materiais e simblicas,
lhe serve actualmente como invlucro institucional (h quem apresente
este "invlucro" como a cultura da empresa ou a sua identidade). Mas,
por outro lado, a empresa retrica tambm o corpo de discursos

estratgicos que a empresa opera na comunicao com os seus mltiplos

interlocutores, atravs, por exemplo, dos interfaces do design, da
publicidade, da comunicao das administraes ou dos seus lderes.
Tomar, alis, o discurso da organizao como "texto literrio" pode
ser

uma

pista

"ornamental",

muito

mas

interessante

sempre

de

literatura

investigao:
da

funcional

organizao,

isto

ou
num

entendimento muito amplo, pois trata-se de textos narrativos com um

fundo romanesco, onde as intrigas e os personagens (indivduos, grupos,
departamentos ou servios) esto l, mesmo se camuflados por frmulas
pragmticas de discurso. Tal no constitui, de modo algum, um tema
secundrio, pois h, sem dvida, quem d o seu melhor, e com a melhor
das intenes, na produo literria da sua empresa, engendrando,
laboriosamente, normativos, relatrios, brochuras, newsletters, cdigos
de tica ou ambientais, cenrios, vises estratgicas e outros textos que
contribuem para criar literalmente a empresa e os seus ambientes. Boa
ou m literatura, mas literatura das organizaes12. James Taylor, numa
obra que subtitulou precisamente How to read an organization, defende
que a intertextualidade, ou antes, o texto colectivo imanente da

12

Para analisar a conflitualidade entre a "produo retrica" (discursiva, neste caso) e a

"produo tcnica" de uma organizao, ver o excelente artigo de Mark Zbaracki, "The rhetoric
and reality of Total Quality Management", in: Administrative Science Quarterly, Vol. 43(3),1988:
602-636.

27

organizao, bem como o espao conversacional que dele decorre e nele

se volta a inscrever, que constitui a estrutura profunda de qualquer
organizao. O conceito de texto , para Taylor, muito lato: "Por texto
estou preparado para aceitar mais do que texto escrito, incluindo
edifcios,

decorao,

cdigos

de

vesturio,

protocolos

de

comportamento, bem como declaraes, pronunciamentos, veredictos,

decises, opinies e outras expresses de um ajuizamento, seja ele
escrito ou falado. Tudo o que podemos realmente saber de uma
organizao por via dos seus textos, aos quais se acede, de facto,
atravs da conversao. Contudo, nem todos os textos tm um igual
estatuto. esta inigualdade que suporta o sistema de poder e autoridade
da organizao. Os que governam a organizao so quem produz os
textos "autnticos" (...). este inefvel texto colectivo que tomo como

a organizao real subjacente - a estrutura profunda da conversao"

(James Taylor, 1993: 219 - sublinhados nossos). Teremos a oportunidade de
ver como se constitui e como funciona - do ponto de vista da
textualidade e da conversao - este espao organizacional que, embora
trabalhado intensamente pelo discurso argumentativo, se fixa e deixa ler
em mltiplas narrativas criadas pelas organizaes e pelos seus membros.
Pensar a retrica fora do contexto da linguagem falada ou escrita,
em particular nos estudos organizacionais, no parece ter atrado at
agora muitos investigadores13. As investigaes de Michel Meyer, embora
13

Refira-se, por exemplo, o artigo de Heather Hoplf, "Organizational rhetoric and the threat of
ambivalence", in: Studies in Cultures, Organizations and Societies", Vol 1 (2), 1995: 175-187.
Num outro contexto, Tito Cardoso e Cunha sublinha bem a inteno de Perelman, mas igualmente
a de Toulmin, em no irem alm de objectos de estudo exclusivamente verbais, onde a palavra
"o meio exclusivo da persuaso" (pg. 2). No entanto, Tito Cunha deixa uma nota, se bem que
apenas implcita, sobre a amplitude insuspeitada do campo de estudos que se oferece retrica e
s teorias da persuaso: "[A reduo do campo de estudos palavra] seria porventura uma
lacuna, se o objectivo fosse tratar a totalidade dos meios persuasivos ou at se o objectivo fosse
tratar a persuaso meditica" (Tito Cardoso e Cunha, A nova retrica de Perelman, in: BOCCBiblioteca On-Line de Cincias da Comunicao, www.bocc.ubi.pt).

28

longe da esfera das organizaes, aproximam-se, no entanto, do mbito

mais extenso que aqui atribumos retrica, isto apesar de Meyer
privilegiar ainda a palavra como o meio retrico para obter efeitos. E o
que encontramos neste autor que possa interessar particularmente ao
nosso

estudo?

Comecemos

pela

sua

concepo

de

retrica:

"a

negociao da distncia entre os homens a propsito de uma questo, de

um problema" (Meyer, 1994: 42). Como tambm vimos com Taylor, em
Meyer a negociao da aceitao ou do repdio de distncias sociais,
psicolgicas ou outras "tem lugar atravs da linguagem, ou, para ser mais
geral, atravs de uma linguagem" (Meyer, 1994: 42 - sublinhados do prprio
autor).

Mas a negociao da distncia circunscrever-se- apenas aos

actores individuais? E os actores colectivos como as organizaes ou

mesmo as redes?
De facto, a atribuio de uma capacidade de autoria colectiva,
autnoma, aos sistemas complexos, no pacfica nos estudos
organizacionais. Emmanuel Lazega recusa mesmo considerar uma rede
como actor estratgico colectivo: "A rede no entendida aqui como
um actor colectivo. Por isso no falaremos da rede como de uma forma
de organizao ou de coordenao da aco colectiva - intermediria
entre o mercado e a organizao" (Lazega, 1994: 294). No entanto,
precisamente em Lazega que encontramos enunciados os traos mais
salientes e performativos do conceito de rede, o que nos conduz a tirar
uma concluso contrria sua. Quando Lazega analisa a constituio
desses actores colectivos que so as coligaes internas e informais de
uma organizao estabelece, ao mesmo tempo, um critrio de existncia
para o conceito de actor colectivo: "Para ser actor colectivo nos jogos de
poder preciso ser-se capaz de mobilizar e gerar relaes" (Lazega,
1994: 306). Ora, exactamente para a rede que, ento, Lazega se volta,
29

mas agora com uma diferena - acentua o networking, o trabalho de

rede, ao qual atribui uma "dimenso estratgica evidente" (Lazega,
1994: 306). Podemos concluir que o intenso trabalho relacional (com
bvios efeitos estruturantes, seja de apoio, influncia ou controlo) que
uma rede reclama, torna-a verdadeiramente um actor colectivo e, como
iremos ver, constitui uma das respostas retricas ao inorgnico.
Lazega teve, alis, a oportunidade de realizar um estudo numa
firma de advogados especializada em assuntos econmicos, mostrando
bem como age essa "organizao colegial" que apresentaramos como
uma coligao estratgica de pares. Aplicando a anlise de redes, Lazega
descreve "a cultura micro-poltica dos associados, todos formalmente
iguais (...). A autoridade informal de alguns destes pares repousa no
acesso a todo o tipo de recursos (clientes, mo de obra, competncia,
experincia), mas tambm na capacidade de manipular as relaes entre

membros e, ainda, numa cultura estratgica. Este ltimo termo reenvia

para um saber-fazer poltico dos pares que consiste em utilizar terceiros

para pressionar indirectamente os iguais a quem no se pode dar ordens"

(Lazega, 1994: 307 - sublinhado nosso).
Ponhamos as coisas do seguinte modo: as empresas, enquanto
sujeitos colectivos, negoceiam permanentemente a sua distncia face a
outras

empresas,

aos

clientes,

aos

fornecedores,

ao

ambiente

tecnolgico actual. Os prprios processos de comunicao organizacional

no visam outra coisa seno estabilizar favoravelmente essas distncias,
munindo-se os decisores, crescentemente, de estudos de mercado,
sondagens, cenrios prospectivos. Como podem as empresas negociar a
distncia que as separa ou as aproxima, por vezes dramaticamente, do
inorgnico? Diro alguns que o inorgnico no um sujeito, logo no
estamos perante um verdadeiro contexto retrico ou argumentativo.
30

Contraporemos, pelo nosso lado, que os vrios rostos do inorgnico alguns a desenvolver j neste captulo - constituem o que mais exaspera
a capacidade retrica e argumentativa das organizaes, em particular
das empresas que operam em ambientes hiperconcorrenciais.
Se a distncia entre os sujeitos individuais - e tambm colectivos negociada, dessa negociao resultam respostas. E precisamente esta
ideia de uma resposta que encontramos bem sublinhada em Meyer. Alis,
o responder est na gnese da retrica, a qual s encontra o seu lugar
prprio no sistema de respostas humanas quando "uma questo surge e
no susceptvel de receber uma soluo unvoca" (Meyer, 1994: 44).
De onde podero vir as solues, as respostas s inconsistncias
contemporneas? A quem cabe a palavra ou, mais abrangentemente, a
expresso de uma linguagem competente nesse "espao do responder
mltiplo" (Meyer, 1994: 44) que so hoje as nossas comunidades (e
onde, naturalmente, incluimos os indivduos e as suas organizaes)?

retrica ou ao logos ?
Meyer afasta algumas iluses quanto pertinncia e efectividade
da resposta do logos: "raramente se entende o logos como o que se
ocupa do problemtico e da problematicidade em geral. Ele visto antes
como o que remete para a ordem das coisas, o que corresponde ao
referente do discurso; o que constitui os factos e as opinies que se
debatem (...)" (Meyer, 1994: 44). Ento, se o logos - a lgica, o
conhecimento cientfico - no sabe, ou no pode, lidar com o
problemtico (isto , com as inconsistncias geradas pelo contraditrio
ou, com mais virulncia, pelo paradoxal), como se comporta, pelo seu
lado, a resposta retrica? Na relao tensa entre logos e retrica, esta
ltima seria, para Meyer, suspeita de inferioridade, ignorncia ou
manipulao "como que um paliativo da lgica, aquilo que se utiliza para
31

responder em termos de probabilidade, na falta de melhor, isto , na falta

de uma verdade exclusiva, proposicional. Uma soluo de espera" (Meyer,
1994: 45).
Pelo nosso lado, persistimos na ideia de que a resposta retrica, ou
antes, a resposta probabilstica , em muitas circunstncias, a nica que
se adequa s inconsistncias severas que os conjuntos organizacionais,
mas tambm as pessoas, tm de enfrentar na nossa poca. A resposta
do

logos

no

vivel

para,

por

exemplo,

institucionalizar

nas

organizaes o compromisso enquanto vnculo humano competente e

leal, pelo que este permanecer sempre um recurso escasso. Ser a
"verdade proposicional", a do logos, capaz de fazer face, em quaisquer
circunstncias, s vulnerabilidades, s eroses e aos colapsos reais e de
sentido que afectam os sistemas simultaneamente complexos e frgeis
que so as organizaes? Teremos oportunidade de voltar a esta questo
quando nos referirmos vocao institucionalizadora da comunicao das
organizaes, afinal uma resposta global, retrica, ao inorgnico que as
ameaa, mas, paradoxalmente, as faz progredir.
Portanto, a retrica no constitui apenas um mero elenco de
figuras e movimentos de um discurso argumentativo, mas algo mais
vasto: um sistema simblico para a sobrevivncia da organizao face ao
que Brunsson apresenta como inconsistncias - quer as do ambiente,
quer as que so geradas pelas organizaes em si prprias. Enquanto

empresas retricas ou cerimoniais, essas organizaes "procuram ligar

elementos cerimoniais s actividades tradicionais e ligar ainda os
elementos cerimoniais inconsistentes uns aos outros" (John Meyer e
Brian Rowan, 1980: 313).
Defendemos, pois, uma acepo ampla de retrica: o conjunto de

recursos discursivos, mas tambm no-discursivos, que enformam as

32

respostas activas que as organizaes opem aos desafios dos seus

ambientes, s vulnerabilidades prprias e ameaa de colapso. Os
recursos discursivos so apenas uma das modalidades de expresso
retrica por parte da organizao, nem mais nem menos importantes que
outros recursos, como por exemplo o trabalho permanente de fidelizao
de clientes a uma marca comercial ou a uma rede de servios, trabalho
esse que, embora no exclusivamente mediado pela palavra, pressupe
uma intensa prtica retrica. A frequentao de uma tal rede - que
integra valncias tcnicas, comerciais, relacionais e simblicas - pelos
seus afiliados, sendo monitorizada discretamente pela organizao sua
gestora, traduz-se numa intensa e permanente modelizao que a faz

oscilar, com maior ou menos flexibilidade, at coincidir com as aspiraes

do seu "auditrio", isto , dos seus frequentadores. Diramos que, no
limite, se coloca a mesma questo que Mary Douglas coloca s
organizaes empresariais: como pensam colectivamente? Ou essa outra
questo que Paul Ricoeur, num contexto no organizacional, nos dirige:
como possvel a constituio de um sujeito colectivo de memria?
Podem as entidades que so as redes pensar ou construir uma memria
colectiva? Significar esta hiptese que a rede tende a ganhar
capacidades cujos efeitos persuasivos podem mesmo escapar ao seu
conceptor e gestor?
O artigo de Reichheld e Schefter, intitulado E-loyalty: your secret

weapon on the web (2000), constitui uma excelente ilustrao de como

gerir retoricamente uma poderosa rede empresarial ou de servios. Para
os autores, o ponto de partida o de que "o valor da lealdade muitas
vezes maior na Internet do que no mundo fsico" (Reichheld e Schefter,
2000: 107). Assim, procuram mostrar o que deve e no deve ser feito na
edificao de uma comunidade num site. A reteno de clientes no
33

passa pelo discurso publicitrio, o qual se limitaria a tentar atra-los. Bem

pelo contrrio, objectivos ambiciosos confessos como fidelizar, encantar
ou captar a lealdade reclamam outro tipo de relao e, em consequncia,
outros interfaces de sociabilidade e comunicao. So particularmente
interessantes as figuraes do humano exploradas por Reichheld e
Schefter neste seu artigo, como o caso da "rede global de estranhos"
(p. 108), de "comunidade de fiis" por oposio a "visitantes borboleta"
(p. 110) ou "construir a confiana" (p. 108), entre outras figuraes.
Edificar a e-lealdade parece ser o nico caminho para as organizaes
virtuais, mas a dificuldade reside sobretudo em faz-lo numa poca onde
a ateno, a memria e o compromisso revelam-se no apenas recursos
escassos, mas tambm intensa e, por vezes, dramaticamente disputados.
O colapso da relao comercial pode ocorrer subitamente, acompanhando
outros colapsos de sentido, na medida em que "os clientes tm de
confiar em imagens e promessas, e, se no confiarem nas empresas que
as propem, vo comprar a outro lado (...). No o preo que rege a
Web, a confiana" (Reichheld e Schefter, 2000: 107). A gesto dos
movimentos e dos lugares de uma rede tecnologicamente suportada e
com vocao persuasiva ainda, de pleno direito, um trabalho retrico
por parte da organizao sua gestora, embora no exclusivamente
mediado pelo discurso, mesmo se a palavra tem a um papel to grande
ou ainda mais relevante do que a imagem.
No captulo 6 voltaremos a insistir na dimenso retrica, cerimonial
das organizaes - encontrem-se estas estruturadas em rede ou de
forma mais tradicional -, associando, ento, tal dimenso retrica actual
vocao institucionalizadora da comunicao.

34

2.2 O o rgn ico, o inorganizad o e a parte ma ld ita

A estruturao material das empresas, bem como dos seus
sistemas simblicos, faz-se sempre contra um fundo de desconhecido, de
incerteza ou, por outras palavras, contra um fundo de inorgnico e de
excesso. O inorgnico : a) o que ainda no foi modelizado (organizado);
b) o que resiste modelizao. No primeiro caso devemos falar mais
propriamente em bolsas de inorgnico, que podem ser geridas, objecto
de redesign e de projectos de mudana. No segundo caso, encontramos
as

interaces

imprevisveis

os

excessos

do

agir

estratgico

decorrentes da ambio e do poder dos homens e das mulheres da

organizao, bem como os seus ambientes: a parte maldita, recorrendo
expresso forte de George Bataille.

2.2.1 O trabalho do inorgnico

As organizaes seriam hoje imperfeitamente descritas se no
inclussemos, nessa descrio, um elemento activo que comum s suas
estruturas internas e aos ambientes em que intervm: o elemento
catico ou inorgnico. Alis, para acentuar que se trata de um elemento
activo e no meramente de uma metfora, devemos falar em trabalho do

inorgnico.
Para se compreender melhor o que este trabalho do inorgnico,
temos

de

considerar

dois

plos

que

influenciam,

quase

sempre

invisivelmente, os comportamentos dos actores e das estruturas

organizacionais: o da instabilidade limitada e o da parte maldita. No que
respeita ao primeiro plo, o da instabilidade limitada, decorre da
necessidade de restringirmos deliberadamente a amplitude do prprio
35

conceito de inorgnico, acentuando que para a governao das

organizaes

se

trata

verdadeiramente

de

enfrentar

regimes

de

desordem limitada e no de gerir toda a complexidade, o que seria um

objectivo absurdo.
O que so organizaes e sistemas complexos? So sistemas que
se caracterizam por incluir estados caticos, no-lineares, paradoxais,
imprevisveis, em parte importados da sociedade geral, em parte gerados
pelas interaces na prpria organizao. Com isto no se pretende, no
entanto, afirmar que outros traos distintivos que tambm caracterizam
as

organizaes,

como

sejam

"a

ordem,

estabilidade,

coeso,

consistncia e equilbrio" (Stacey, 1992: 21) tenham desaparecido, ou

vo

desaparecer

definitivamente,

do

imaginrio

das

prticas

organizacionais e muito menos do horizonte mtico que tem balizado o

comportamento humano em todas as pocas. Embora falemos em
sistemas complexos e em estruturas complexas que as organizaes
montam para responder ao inorgnico, no esquecemos que essas
organizaes aspiram a regressar a estados de relativa predizibilidade, de
equilbrio, de controlo do futuro: "As recentes descobertas cientficas
sobre sistemas de feed-back no-lineares, que incluem as organizaes
comerciais, fornecem um novo modelo mental (...). No a estabilidade
nem a instabilidade explosiva, mas sim a instabilidade limitada, tambm
chamada caos, que constitui o verdadeiro estado de um negcio bem
sucedido. A constante criatividade e a inovao necessrias para o
sucesso apenas podem ocorrer neste estado" (Stacey, 1992: 186 sublinhado nosso).

As teorias do caos tm sido largamente desenvolvidas nos ltimos

vinte anos. Hoje, fala-se menos em caos e mais em teorias da
complexidade. A extenso do conceito de complexidade pode tomar
36

enorme abrangncia, englobando campos e fenmenos to diversos

como as economias dos pases, os astros, os crebros e os agregados de
actores individuais e colectivos como os sistemas de aco ou as redes.
Em "La complexit, le chaos et le manager"14, um artigo com carcter de
divulgao, mas aliciante pelas imagens fortes que convoca, David
Berreby mostra de forma muito simples como funcionam os sistemas
complexos: "Um video dava a ver uma sala escura cheia de pessoas
ocupadas em fazer voar um avio virtual. Num ecr gigante, as nuvens
desfilavam e surgiam bruscamente cumes de montanha. O avio
conseguia evitar os obstculos e permanecer na trajectria (...). Contudo,
o avio no era controlado por nenhum indivduo mas pelo conjunto da

sala" (Berreby, 1998: 9 -

sublinhado nosso).

Temos, ento, uma situao

em que os movimentos potencialmente inorgnicos - "os movimentos

dos incompetentes, dos desatentos e dos que desejariam deitar abaixo o
avio" (Berreby, 1998: 9) - eram anulados pelas decises dinmicas do
colectivo. As teorias do caos e dos sistemas complexos interessam-se,
portanto,

pelas

relaes

mveis

entre

ordem

desordem

no

comportamento natural ou nos sistemas sociais15. ainda Stacey quem

nos esclarece sobre a existncia emprica desses sistemas complexos nas
organizaes: "As organizaes bem sucedidas, isto , as que inovam
constantemente, no podem escolher entre sistemas e estruturas de
controlo rgidos, formais, por um lado, e sistemas e estruturas de
controlo flexveis, informais que provocam a aprendizagem, por outro
(...). Elas tm simultaneamente de pilotar quer o conhecido, isto , as
mudanas que o curso dirio dos negcios envolve, quer o desconhecido,
14

David Berreby, "La complexit, le chaos et le manager", in: L'Expansion Management Review, n
90, 1998.
15

T. R. Young e L. Douglas Kiel, "Chaos and management science: control, prediction and
nonlinear dynamics", Paper n 6, distribudo como parte do "Red Feather Institute Series on NonLinear Social Dynamics", Dec. 1994

37

isto , as mudanas trazidas pelo desenvolvimento inovador do negcio.

O resultado certamente tenso organizacional, paradoxo e contradio
sem fim, mas isso provoca tambm conflito e aprendizagem, sendo
portanto fonte de criatividade" (Stacey, 1992: 19).
O inorgnico a matria que constitui, em profundidade, as
organizaes. A nossa convico de que as organizaes pem em
marcha processos de institucionalizao para modelar estrategicamente
ambientes prprios ou envolventes, procurando impor padres eficazes
de aco, de integrao humana e de representao, fundamenta-se, em
boa parte, no facto de que as organizaes do presente coabitam ntima,
e por vezes dramaticamente, com um fundo de inorgnico que as torna
agudamente conscientes da sua vulnerabilidade (por exemplo, a sua
reputao nos media), seno mesmo da elevada probabilidade de verem
entrar

em

sbito

colapso

estruturas

operativas

ou

financeiras.

Recordemos, a propsito, o caso exemplar do Barings Bank (para no

falarmos dos recentes colapsos em srie de firmas como a Enron e a sua
auditora Arthur Andersen, ou ainda da Adelphia Communications). Uma
das concluses do Report of the board of banking supervision inquiry into

the circumstances of the collapse of Barings Bank

16

, datado de 18 de

Julho de 1995, referia: "(...) The collapse of Barings is an illustration of

how a viable and prosperous group can, in circumstances where controls
are ineffective, be brought down by unauthorised activities within one of
its subsidiary operations" (sublinhado nosso). No nosso pas, no tm
faltado ocorrncias afins, surgindo os colapsos financeiros associados, de
forma mais ou menos clara, a colapsos de sentido, como so os casos da
"banqueira do povo", da Caixa Faialense ou do corretor Pedro Caldeira.

16

Para mais esclarecimentos, ver o site http://www.numa.com/ref/barings

38

Insista-se, por agora, na ideia de que nem todas as organizaes

gerem eficazmente este interface catico, nem todas elas so igualmente
hbeis em caminhar sobre a fina lmina que separa a ordem (estruturas
materiais e de sentido estabilizadas) do caos (sentidos contraditrios,
objectivos duais, ausncia de quadros normativos estveis e de poderes
amplamente legitimados, tecnologias em permanente turbulncia, bem
como comportamentos ambiciosos ou predadores de indivduos).
O caos a passagem do orgnico pelo inorgnico, portanto um
ciclo ou um estado transitrio, no uma queda irreversvel no nada.
Digamos, a propsito, que o caos, para ns, apenas a figurao do
inorgnico escala humana, escala dos sistemas humanos. Eugne
Enriquez sistematiza e explora bem duas direces opostas, embora
interligadas, do caos: o caos aniquilador e o caos criativo. Diz ele: "a
organizao apresenta-se como criao de formas e luta contra o caos
desorganizador, contra o "informe" que estava na origem e que ameaa
sempre voltar: o espontneo, o no-previsto, o movimento social criador
sero sentidos, nestas condies, como "problemas". A estrutura,
tambm ela, ter tendncia para se proteger do informe, o que significa,
na verdade, proteger-se da vida e da sua turbulncia" (Enriquez, 1992:
93 - sublinhados do prprio autor). Ainda a propsito de uma interveno
psicossociolgica concreta que realizou a pedido da empresa CFECompagnie

Franaise

d'Exportation,

Enriquez

acrescenta:

"todos

estvamos de acordo sobre a necessidade de no se desgastar a

proteco e os sistemas de segurana psicolgicos e institucionais que

mantm a organizao, que impedem o aparecimento do vazio, do

informe, do caos ou da loucura, isto , de todas as metforas da
desrazo e da discrdia que aterram os indivduos mais ainda do que o

39

podem fazer os interditos, as normas e os constrangimentos" (Enriquez,

1992: 276 - sublinhados do prprio autor).
Ento, o caos no se apresenta apenas com conotaes entrpicas,
aniquiladoras, podendo ser tambm associado a movimentos criativos.
Diversos investigadores e estrategos de gesto empresarial tm includo
abundantentemente

este

elemento

catico

nas

suas

anlises

ou

"manifestos", associando-o a processos de mudana. As flexes a que

tem sido submetido o conceito de caos, acabaram por conduzir a uma
quase

meta-estabilidade,

diluindo-se

deste

modo

seu

valor

interpretativo e mesmo operativo. Para qu organizar ou decidir com

base na hiptese do caos se deixa de haver um resto imprevisvel que
polariza e instabiliza a deciso? Um dos mais celebrados "manifestos"
sobre o caos Thriving on chaos. Nesta obra, Tom Peters enumera e
apresenta os paradoxos centrais ("master paradoxs") com que se
defrontam os gestores e que constituem, j o dissemos, um dos rostos
do inorgnico. Desafiando os princpios e o "conhecimento axiomtico"
(Peters, 1997: 390) que julgam possuir quer sobre os indivduos, quer
sobre a estratgia e a prpria gesto, esses gestores tornam-se,
diariamente, mestres da empiria ("master empiricist") quando perguntam:
"que

novas experimentaes apareceram

hoje

para

testar novos

princpios, seja no mercado, no departamento de contabilidade, etc?"

(Peters, 1997: 390). Peters conclui que "gerir , em qualquer poca e
hoje mais do que nunca, uma actividade simblica" (Peters,1997: 418)
realizada em ambientes caticos de negcio.
Mais

adiante

teremos

oportunidade

de

nos

referir,

com

Castoriadis, ao trabalho criativo do imaginrio, de um imaginrio colectivo

efervescente pelo qual as sociedades se auto-institucionalizam e se
guindam a patamares superiores da racionalidade e da emoo humanas.
40

Nessa proposta de Castoriadis, o catico ser ainda aliado de eros, no

apenas de thanatos. Em contextos tericos e prticos distintos, embora
convergentes, Peters ("nada pode ser hoje institucionalizado") e
Castoriadis ("o que o indivduo pode produzir so fantasmas privados,
no instituies") formularam os dois momentos mais desafiantes das
teses que sustentaremos neste nosso estudo sobre a possibilidade de
institucionalizao de representaes individuais e colectivas.

2.2.2 Terrenos vagos

O que so terrenos vagos nas organizaes e mesmo entre as
organizaes?17, e que ligao mantm com o nosso tema? Referimo-nos
aqui aos espaos e tempos de passagem, de latncia, que se encontram
material ou simbolicamente vazios nas organizaes e nos prprios
indivduos, os terrenos vagos, por exemplo, na vida quotidiana de uma
instituio, na sua publicidade, na gesto, nas escolhas tecnolgicas, nos
contedos das suas comunicaes, nas suas marcas. Em todos estes
domnios nos podemos mover desde as operaes mais elementares de
construo de sentido ("Robinson Cruso..."), at s operaes retricas
mais saturadas, gongricas (a Excelncia, a "Qualidade, hoje to
invocadas...). Do pleno ao vago e do vago ao pleno. Terrenos vagos como
espaos (e tambm tempos) de maturao, de criao ou, pelo contrrio,
de apodrecimento de edificaes, discursos e projectos. Terrenos vagos
nas relaes entre as pessoas, terrenos vagos nas palavras, nos silncios
ou nas afecces. Terrenos vagos existentes ou terrenos que vo estar

17

Cf. actas de uma conferncia sobre o tema "The empty space" (Varsvia, 1997), da iniciativa
da "Standing Conference on Organizacional Symbolism" (ver, na Internet, o site desta conferncia
permanente em: www.scos.org e tambm a sua revista Culture and Organization editada pelo
Taylor & Francis Group (Routledge).

41

vagos, mas ainda no-revelados, dificilmente percepveis no presente.

Terrenos que podemos encontrar vagos ou que construimos, acidental ou
estrategicamente, como vazios.
Nas prticas de comunicao partimos sempre de terrenos mais ou
menos

vagos

(estruturais,

simblicos,

discursivos,

lexicais)

onde

instalamos os nossos estaleiros tericos e aplicados de vocao

construtivista, tambm eles mais ou menos nmadas. Partimos de
"restos", de processos que nunca so neutros, mas sempre pesados de
sentidos e vocabulrios que se lhes colaram como poeira vinda de outras
edificaes anteriores e que hoje se encontram transformadas ou mesmo
arruinadas. O processo de edificao nos terrenos vagos bem
explicitada por Willy Orskov num texto precisamente intitulado: "Terreno

vago e organizaes de materiais simples". Diz ele (e perdoe-se-nos a

extenso da citao): "A ocorrncia de funes como "pilhas" e outras
"organizaes de materiais simples" [supe] o conhecimento da matria,
isto , a apreciao, descoberta e diferenciao da consistncia,
gravidade, inrcia e durao. Empilhar e sustentar so, claro, princpios
elementares para construir, e na feitura de barracas e abrigos vemos uma
combinao de princpios de funo orientados para um fim, na verdade
uma tecnologia primitiva: um bocado de terra fechado e delimitado,
talvez por um anel de pedras; essa terra passa a estar demarcada, o que
nos permite denotar o facto verbalmente. Pode, em seguida, ser cercada
por paus ou ramos entrelaados: uma cerca. A funo de uma parede
em parte dividir, em parte fechar e esconder. As paredes so erguidas
por entranamento ou empilhamento de materiais, reforadas se
necessrio. Vrias paredes so combinadas ou construdas em conjunto,
de maneira a rodear um espao. O espao coberto. Materiais leves so
misturados (atados ou ligados) ou mantidos no lugar por pedras pesadas.
42

Tudo isto j escultura e arquitectura antes de se transformar na

escultura e na arquitectura; espontnea e no idealista, mas sempre
longe de um valor neutro. Com a inveno de funes espaciais como o

limite, a cerca, a diviso, a demarcao, as construes compsitas e os

abrigos passamos a estados mentais de uma natureza extremamente
complexa. Uma cerca j um arranjo defensivo, uma parede j um
obstculo (uma diferenciao em "frente"/"atrs"), um compartimento
ou um abrigo so uma possesso quase incondicional. Estas categorias
espaciais esto pesadamente carregadas de valor e adquirem implicaes
sociais e econmicas" (Orskov, 1976 - sublinhados do prprio autor).
Encontramos

aqui

sequencializadas,

um

fazem

conjunto
desfilar

de

sob

funes
os

nossos

que,
olhos

uma
as

vez
fases

elementares de qualquer edificao ou processo de sentido.

As organizaes constroem-se e reconstroem-se com riscos,
contra um fundo de terrenos vagos, por vezes inorgnicos, pulsionais,
com dfice de sentido e tambm, quantas vezes, com dfice de relaes
humanas. Por essa razo, daremos neste estudo uma enorme importncia
aos fragmentos de discurso, s histrias, s palavras simplesmente
deixadas no ar - pela organizao e pelos indivduos - como cristais de
instituio. falta das narrativas integrais, coriceas que ordenavam e
soldavam

as

organizaes

de

outros

tempos,

os

processos

de

institucionalizao alimentam-se destes cristais ou blocos de sentido

legitimado ou em busca de legitimao. Alis, em boa parte por esta
razo que consideramos que qualquer edificao de sentido comporta
sempre uma vocao institucionalizadora. Veremos, mais frente, como
os indivduos e as organizaes manejam e esgrimem, na comunicao,
vocabulrios e narrativas que pretendem ver institucionalizados. ainda
Willy Orskov que refere: "um terreno vago (...) uma rea que ir adquirir
43

um sentido, uma rea onde a produo de sentido est sempre latente.

Se olharmos o terreno vago como o grau zero da forma e do sentido nos
ambientes fsicos, e as "organizaes de materiais simples" como
estruturas elementares do sentido, ento, podemos concluir que, no seu
estdio mais primitivo, o sentido surge como o resultado da manipulao

de materiais: uma interveno ou um investimento no ambiente e que

utiliza princpios de funo, isto , que estabelece uma funo entre
espao e materiais" (Orskov, 1976 - sublinhado nosso).
Interessa-nos explorar, muito particularmente, a associao entre
os

terrenos

vagos

memria,

ou

antes,

as

estruturas

institucionalizadas de memria. Bragana de Miranda, num estudo que

dedicou aos arquivos analgicos e digitais, considera que o arquivo no
o resultado de uma mera operao selectiva e cumulativa de traos de
existncias individuais ou colectivas, mas uma "categoria da experincia"
(Miranda, 1995: 95). Parece, ento, no haver uma sequncia linear do
seguinte tipo: primeiro experencio, depois memorizo e arquivo. Pelo
contrrio, arquivar um "princpio de funo" (Orskov, 1976) que
determina j a constituio da prpria estrutura de memria, pois "o
pensar est determinado pelo "arquivo" da lngua e pelas figuras do
pensar j pensado, mas tambm dos nomes em que se acolhe" (Miranda,
1995: 98 - sublinhado nosso). Entende-se o interesse deste tema para o
nosso estudo, muito em particular para o que apresentaremos como a
condio prvia do sucesso de qualquer processo institucionalizador: a
criao

de

estruturas

institucionalizadas

de

memria.

Sem

estas

estruturas, o sentido a instituir no pode ser alojado e legitimado.

Por

agora,

assinalemos

ntima

articulao

que

as

institucionalizaes de sentido mantm com os terrenos simblica e

materialmente vagos, sendo que tal articulao se faz atravs da
44

memria. Uma vez alojada em estruturas institucionalizadas de memria,

qualquer entidade - seja ela um nome, uma experincia, um valor, uma
rotina poder, ento, sobreviver ao anonimato, essa outra maneira de
nos referirmos ao inorgnico nas organizaes, nas sociedades ou na
conscincia dos indivduos.
Os

terrenos

vagos

so

campos

de

oportunidade

para

institucionalizar, explorados pelos indivduos e pelas organizaes. Os

indivduos so guiados por aquilo a que Crozier chama o instinto

estratgico, uma capacidade para encontrar aberturas nos sistemas

sempre que pretendem inovar. Reportando-se a um estudo sobre casos
de inovao organizacional, Michel Crozier refere que "os indivduos
tinham, por um lado uma viso, uma ideia motora e, por outro lado, uma
espcie de conscincia vaga do sistema complexo no qual iam operar,

inventariando aberturas e pontos sensveis. Pouco a pouco, descobriam

novos aspectos do sistema, novos problemas e eram capazes de
encontrar oportunidades para avanar" (Crozier, 1994: 378/9 - sublinhado
nosso).

2.2.3 A parte maldita

Os

grandes

edifcios

retricos,

por

vezes

de

requintado

barroquismo, que so os manifestos de inteno das organizaes

("cartas para a cultura de excelncia", "cartas da qualidade", "vises e
estratgias de futuro", etc) esto afinal suspensos - todos eles, no nos
iludamos - das respostas que so efectivamente capazes de dar ao
inorgnico que impregna e rodeia a organizao e os seus membros.
Esto suspensos da parte maldita, na bela expresso de Georges Bataille.
A noo de parte maldita tem, para ns, o mesmo interesse analtico e as
mesmas

possibilidades

de

aplicao

das

metforas,

poderosos
45

reveladores dos sentidos institudos e de novos sentidos a instituir, o que

no de somenos importncia, se aceitarmos que uma organizao
uma permanente e imensa construo de estruturas de sentido para
integrar os indivduos e realizar objectivos mais ou menos partilhados.
O desconforto que sentimos em introduzir num estudo desta
natureza a noo vaga, embora necessria, de "parte maldita" como
equivalente de inorgnico, encontra eco em idntico desconforto
confessado pelo prprio Bataille quando lhe perguntavam pelo tema do
seu livro (intitulado, precisamente, A parte maldita), enquanto o
preparava. A dificuldade residia no seguinte: "o livro no encarava os
factos da mesma maneira que os economistas qualificados (...), o livro
defendia um ponto de vista em que um sacrifcio humano, a construo
de uma igreja ou o dom de uma jia no tinham menos interesse do que a
venda de trigo (...). Em resumo, tinha de me esforar, em vo, por tornar
claro o princpio de uma "economia geral" em que o "dispndio" (o
consumo) de riquezas , face produo, o objecto primeiro. O prprio
ttulo do livro tornava a situao mais embaraosa, pois podia seduzir,
mas no esclarecia" (Bataille, 1967: 49). Bataille chama a ateno para
um aspecto que ser de enorme interesse no decurso destas nossas
investigaes dedicadas aos processos de institucionalizao. Referimonos ao facto de que a parte maldita, essa ebulio da energia que
mantm vivo o universo, , ainda segundo Bataille, "tambm a minha
ebulio (...), pois o objecto da minha pesquisa no pode ser distinguido
do prprio sujeito (...): do sujeito no seu ponto de ebulio" (Bataille,
1967: 50 - sublinhados do prprio autor). Retemos esta ideia de que h
sempre

um

resto - material e simblico - que torna qualquer

institucionlizao inexoravelmente incompleta e sempre ameaada pelo

inorgnico. Aquilo a que Bataille chama um consumo (ou dispndio) mais
ou menos sumpturio do excedente - e que, de forma mais prosaica,
tendemos muitas vezes a ver como um mero problema de gesto e
46

operacionalizao de recursos - constitui, na verdade, o problema, pois

no pra de instabilizar as organizaes des-sacralizadas do nosso tempo.
Tendemos

hoje

considerar

como

racionalmente

gerveis

institucionalizveis quer as mudanas ou mesmo as mutaes, a

globalizao, as inovaes tecnolgicas e os estilos de existncia, sem
darmos conta que, entretanto, perdemos grande parte das defesas com
que costumvamos rodear ritual e simbolicamente o inorgnico, expondonos agora aos seus efeitos destrutivos.
Numa poca em que esgrimimos globalmente estratgias e contraestratgias sociais, simblicas, polticas e tecnolgicas para impor um
institudo,

face

do

inorgnico

disseminou-se

infinitamente,

acompanhando os mltiplos canais de disperso, as redes que lhe

oferecemos e que constitumos medida do Prometeu dos nossos dias.
George Steiner aponta o edifcio hegeliano como a ltima das tentativas
para fugir noite do sentido: "A negao da negao em Hegel constitui
a ltima tentao sistemtica de recuperao dessa noite devoradora em
favor da inteligibilidade, em favor da determinao, fosse ela conflitual e
sempre imperfeita ("exilada no imperfeito", diz Baudelaire), deste milagre
a que chamamos sentido, o entendimento do Outro"18.
Vejamos, em seguida, mais de perto, qual o interesse e, sobretudo,
que aplicao s organizaes pode ter a noo de parte maldita, noo
com sabor potico e que exprime bem os encontros inevitveis, frteis,
do organizado com o inorgnico. Para esse efeito, recuemos um pouco no
tempo.
Na histria, e sobretudo na histria das organizaes sociais, a

parte maldita tem-se revelado em fenmenos paradoxais que perturbam

a nossa crena ilimitada, embora raramente confessada, nos processos
lineares, cumulativos, progressivos e bem sucedidos. Um bom exemplo do

18

George Steiner, Relles prsences. Les arts du sens, ed. Gallimard, coll. Folio, Paris, 1991: 13

47

trabalho da parte maldita nas organizaes encontramo-lo nas ordens

religiosas que comearam a proliferar na Idade Mdia. Nem mesmo essas
instituies, criadas em nome da expanso da f e da devoo s
virtudes da vida pobre, escaparam ironia inscrita na aco e no
pensamento paradoxais. Que h de mais irnico do que ver instituies
negar, a cada passo, tais virtudes, acumulando riqueza, erguendo
edifcios material, simblica e ideologicamente ricos? Henri Lefebvre
identifica o paradoxo e sublinha a ironia: "Em nome de um voto de
pobreza, as ordens religiosas enriqueceram. Degeneraram, portanto.
Tinham de acumular, sem saber nem como nem porqu. Com a riqueza
vinha o poderio e o declnio. A raz da ironia, se assim podemos falar,
situa-se mais na ignorncia do processo e da sua fatalidade, do que no
enriquecimento"19.
Trazer para primeiro plano o paradoxo e a ironia no nos parece
desajustado num estudo sobre institucionalizaes e colapsos de sentido
nas organizaes. No entanto, os efeitos perversos da vontade de
acumular e instituir sentido no escapam, como antes, nossa
compreenso. Hoje, j no ignoramos totalmente nem o "processo", nem
a sua "fatalidade", para retomarmos as palavras de Lefebvre. Tal como
no tempo em que nasceram as ordens religiosas, as acumulaes e
institucionalizaes de capital simblico continuam no presente a
desempenhar um

papel fundamental.

certo que as magnficas

edificaes simblicas se laicizaram, ganhando pinculos to dspares

como "a rede das redes", as exposies destinadas ao universo, os hipercentros de consumo sumpturio, as obras ousadas de engenharia viria
terrestre ou aeroespacial, as mega-empresas da nova economia ou o
desvendamento do ADN, mas no menos certo que a re-sacralizao
intensamente perseguida tanto por parte das organizaes como pelos
19

Henri Lefebvre, Introduction la modernit, ed. Minuit, coll. "Arguments", Paris, 1962: 31
(sublinhados nossos)

48

indivduos. Insistimos no termo "re-sacralizao", pois o fundo mtico da

aco e das obras humanas mantm-se ainda inaltervel, como veremos
quando falarmos da busca - ritual, desmedida - de visibilidade pblica, de
imagem e de reputao to centrais na nossa poca.
Talvez seja o momento de nos referirmos mais em pormenor s
consequncias de tudo isto nas organizaes contemporneas. Com a
ironia e os paradoxos, a parte maldita - esse daimon que pousa em
cada um dos nossos actos - que est de volta. As organizaes do
presente so crescentemente vulnerveis tanto exausto de sentidos
(como mudar? para onde ir?), como sobre-abundncia de sentidos (os
sentidos selvagens e errantes, refractrios ao controlo dos aparelhos)
que perturbam as identidades. E encontram-se igualmente merc das
eroses e dos colapsos a que esto sujeitos esses sentidos institudos,
sabendo-se que os processos erosivos recomeam permanentemente,
pois nada est definitivamente institucionalizado e no h forma de
comunicao regulada, estratgica que blinde as organizaes, que as
transforme em armaduras de ferro. A parte maldita, ou o inorgnico,
excede qualquer forma de controlo, qualquer modelizao e qualquer
estruturao, por mais flexveis que se pretendam.
De acordo com a nossa tese, a esta parte maldita tendemos hoje a
opor uma vontade de instituio e mesmo de auto-institucionalizao,
como podemos exemplificar com o caso do Ifadap, um instituto financeiro
do sector pblico portugus e vocacionado para o financiamento da
agricultura e das pescas, que, em dado momento da sua existncia,
revelou enormes dificuldades em lidar com uma nova designao

excessiva, e antes interdita, no seu sistema de figurao do outro - a de

cliente. Em 1994, o Ifadap ps em marcha uma reestruturao orgnica
e funcional de modo a, segundo a sua Administrao, "operacionalizar
uma estrutura mais gil" e responder s novas atribuies estatutrias
que alargavam substancialmente a sua esfera de competncias. Para alm
49

de continuar a ser o gestor de importantes instrumentos financeiros

comunitrios, o Ifadap passaria agora a intervir na definio da poltica
financeira, na promoo de produtos e no reforo da competitividade de
empreendimentos viveis. Estas mudanas foram interpretadas por
alguns sectores internos como um apelo implcito a equacionar a relao
que o instituto mantinha com os seus "beneficirios", isto , com os
empresrios agrcolas e piscatrios que lhe submetiam projectos para
financiamento. Assim, a reunio de quadros do Ifadap ("Reflexo
Estratgica"), realizada no Vimeiro, em Janeiro de 1995, tinha como
objectivo "sensibilizar chefias para os problemas estratgicos", bem
como

"discutir

solues

para

superao

de

estrangulamentos

existentes". Tambm atravs de declaraes de alguns dos seus

responsveis departamentais, comearam a surgir sinais de que os
conceitos de "utente" ou de "beneficirio" dificilmente traduziam a nova
realidade do instituto, assistindo-se a algum deslizamento lexical, com
tmidos ensaios do conceito de cliente em documentos internos e no
jornal da instituio, mas sempre sem expresso significativa. Passar a
designar por clientes os beneficirios dos seus sistemas de financiamento
equivaleria, para o Ifadap, a confrontar-se com a sua parte maldita.
Sobre esta tenso entre a esfera do mercado e a esfera do servio
pblico, Jacques Horovitz refere que "a nuance entre cliente e utente
de peso. O conceito de utente insere-se numa concepo passiva da
empresa: esta ltima produz um servio de que qualquer um tem o
direito ao uso. A ptica "utente" consiste, para a empresa, em garantir
este direito de uso num mercado cativo (...). Nesta ptica, a qualidade de
servio no conta; o que importa a manter um nvel de servio mnimo
para todos (...). Inversamente, a ptica "cliente" lana a empresa numa
dinmica activa: um cliente tem de se ganhar porque pode decidir no
voltar ou pode ficar descontente ao ponto de isso afectar a sua
"contribuio", incluindo o seu voto (...). Ento, sentimo-nos clientes,
50

dignos de obter explicaes e de nos podermos exprimir20. Uma

perspectiva menos "pr-cliente", no servio pblico, a de Alain Mergier.
Em Le service public aujourd'hui: la production de la diversit, Mergier,
embora defendendo que a "emergncia da conscincia gestionria no
pblico (...) se traduz na transformao da prpria legitimidade social das
empresas de servio pblico", assinala igualmente que no se trata de
"uma irremedivel e lenta absoro da noo de servio pblico pela de
empresa privada". Pelo contrrio, remata Mergier, "a produo da
diversidade decorre do interesse colectivo e relana assim a misso de
servio pblico"21.

2.3 Edifica es comp rometid as e selvagens

de sentido
Ao

longo

deste

estudo

pretende-se

deixar

claro

que

as

organizaes so sistemas de edificao e de interpretao de sentido.

Por agora, analisemos algumas dessas estruturas de sentido que as
organizaes criam para levar por diante os seus objectivos.

2.3.1 Edificaes de sentido

Apesar do enorme optimismo de que do mostras quer os gestores
quer as cincias da gesto e da comunicao, nem tudo o que ocorre nas
organizaes, ou que estas realizam, monitorizado, controlado, gerador
de compromisso. Pelo contrrio, h hoje crescentes probabilidades de o
inorgnico, nas suas mltiplas formas, se instalar e, com ele, proliferarem
inmeras
20

tentativas

divergentes,

des-reguladas,

"selvagens"

de

Jacques Horovitz, in: Rfrences, n 27, 1989: 36

21

Alain Mergier, "Le service public aujourd'hui: la production de la diversit", in: Rfrences,
1991: 26

51

institucionalizao de outros sentidos, valores, processos, poderes,

lideranas ou estratgias.
Em "Anthropology of organizations", Susan Wright e os seus
colaboradores22 propem-se seguir e analisar precisamente alguns casos
de institucionalizao selvagem de sentido. Procura-se a trazer
superfcie formas no-normalizadas de pensar a gesto e a organizao
dos conjuntos humanos, nomeadamente nas empresas. A perspectiva
geral da obra a de que se as organizaes mudam muito mais
lentamente do que desejam, ou do que propem os seus gestores,
porque, apesar das mltiplas ideologias e prticas de inovao que
ensaiam, confrontam-se com foras que deliberadamente desejariam
ignorar e que so dificilmente gerveis por sistemas de racionalidade
limitada. A cada pgina desta obra, confrontamo-nos com as j nossas
conhecidas figuras do terreno vago e da parte maldita. assim que
podemos encontrar interessantes reflexes sobre a necessidade de

questionarmos as bases antropolgicas, em particular os valores, dos

prprios sistemas de organizao e de gesto das sociedades ocidentais,
sobre o gnero (os sistemas de gesto trabalhados pelas categorias
masculino/feminino) ou ainda sobre o to celebrado empowerment,
princpio de gesto que acabou, ingloriamente, por trazer mais poder aos
mesmos e no queles que seriam os seus beneficirios naturais: as
pessoas no terceiro mundo, as mulheres, os clientes das empresas e das
instituies.
Preferimos falar em edificaes de sentido, embora no deixemos
tambm de, mais convencionalmente, falar em criao e produo de
sentido. Fazmo-lo para acentuar precisamente uma ideia de composio

22

Susan Wright (ed), Anthropology of organizations, Routledge, London and New York, 1994

52

ou de arquitectura, isto , de volume do institudo. Subscrevemos

plenamente a definio lapidar que Paulo Varela Gomes d da arquitectura
como arte da imerso corporal. Tambm Ricoeur assinala, em La

mmoire, l'histoire, l'oubli, que " a arquitectura que traz luz do dia a
notvel composio que formam, em conjunto, o espao geomtrico e o

espao desdobrado pela condio corporal"

sublinhado nosso).

(Ricoeur, 2000: 186 -

No entanto, outros autores, de que destacamos Michel

Serres, chamam a ateno para a limitao, e mesmo para a inadequao,

do modelo arquitectnico, construtivista, quando se pretende dar conta
dos ambientes virtuais que hoje habitamos ou que frequentamos,
sobretudo quando comparado com a flexibilidade e a leveza de um outro
modelo que Serres apresenta como meteorolgico: "fluentes, viscosos,
instveis, talvez caticos, os meteoros oferecem, ento, aos filsofos,
modelos mais fortes e mais finos do que a arquitectnica clssica, ligada
aos slidos, fixa, pesada, pobre, desajeitada: para a destruir, basta por
vezes o mais pequeno sismo. Mas o que quer dizer desconstruir a
meteorologia, j que compreende e supe os prprios tremores de terra,
tufes e maremotos? Que padeiro colossal bate, parte, amalgama a sua
massa?" (Serres, 1996: 112). por isso que Serres reage igualmente mal
palavra construo, pois, segundo ele, faz supor que "h coisas que
permanecem conjugadas, de maneira constante e estvel, slida" (Serres,
1996: 110). A sua opo claramente pelos modelos "viscosamente
modelados" (Serres, 1996: 110).
Edificar sentido representa, ento, conferir volume a uma entidade
colectiva ou a uma entidade individual (superemos a reserva que a
frmula "auto-institucionalizao" de pessoas singulares nos pode causar,
pois temos de insistir no tratamento similar a que organizaes e
indivduos devem ser submetidos). Alis, s se torna vulnervel, erodido
53

ou entra em colapso aquilo ou aquele que ocupou um espao, ganhou

uma visibilidade, um perfil, uma pregnncia social.
O que , ento, edificar (uma casa, uma rede, um sistema jurdico,
uma arquitectura de valores, crenas, imagens ou at mesmo um terreno
vago)? criar campos de sentido, diferenciar percepes, polarizar
desejos

vontades

e,

por

isso,

trata-se

verdadeiramente

de

institucionalizar. Edifica-se tanto melhor e mais duravelmente quanto

mais consistentes e duradouros forem os vocabulrios e as narrativas que
do sentido e suportam o edificado, quer nascena, isto , as narrativas

de fundao, quer no ciclo de vida do institudo, isto , as narrativas de

passagem ou de prova

que procuram assegurar a durao. Diramos,

ento, que um processo de edificao de sentido supe sempre uma

narrativa que o suporta, isto , uma narrativa que torna vivel e visvel
essa edificao. No entanto, edificar no ainda institucionalizar, tal
como conceber e apresentar uma maqueta no ainda erguer um
edifcio. Para que a casa surja, h que percorrer as fases de um processo
de edificao. Para que o edifcio de sentido se imponha, dure e venha
mesmo a substituir outros anteriores, preciso um processo completo de

institucionalizao. O edifcio de sentido concebido, proposto e inscrito

em procedimentos que podero conduzir ao reconhecimento legtimo da
sua existncia e, sobretudo, ao reconhecimento de um direito a criar
modos de ver e modos de agir prprios, ambos sujeitos a normas e
respectivas sanes. Se a instituio bem sucedida quer cumprir a sua
vocao, isto , durar como um edifcio publicamente legitimado em
estruturas institucionalizadas de memria, ento tem de se dotar do
dispositivo organizacional (a intriga) e da linguagem (argumentativa e
narrativa) certos.

54

Mantendo-nos numa rea disciplinar, a arquitectura, que nos inspira

particularmente nesta reflexo sobre as edificaes de sentido nas
organizaes (enquanto resposta que estas do ao trabalho que o
inorgnico no pra de realizar e que as pode aniquilar), escutemos
Ricardo Boffil, conhecido arquitecto catalo. Num texto de natureza
autobiogrfica, Boffil testemunha-nos a tenso que o arquitecto vive
entre a perda de um vocabulrio (isto , a perda de sentido prprio para
o que edifica, j que se encontra constrangido pela regras do econmico,
do poltico ou, como veremos, simplesmente por essa presena
ameaadora

estimulante

do deserto) e o nascimento de

um

vocabulrio. Nesses momentos de constrangimento, a criao de um

sentido nas margens ou no corao do inorgnico, dos terrenos vagos,
surge mais clara: "No Yemen, nas encostas de montanhas vertiginosas,
direitas como muralhas, ali onde plana ainda a memria da rainha do Saba,
est-se entre a espontnea alcova dos osis - que, para sermos
esquemticos, no seria mais do que uma organizao do espao - e um
complexo de grande valor urbanstico como New York. A mesma noo
de fachadas reduzidas ao mnimo, de espao interior rodeado e
protegido.

Donde

desponta

necessidade

de

constituir

um

vocabulrio, de emoldurar certas janelas, de introduzir, como frisos,

alguns elementos de cermica, ou inclusive de alargar bruscamente
certas propores. Assim nasce um vocabulrio" (Bofill, 1990: 160 sublinhado nosso).

Estaremos a exagerar, a forar uma aproximao entre as intuies

de Bofill e as nossas prprias teses quer sobre o trabalho do inorgnico,
quer sobre as construes retricas de sentido que se lhe opem? No
nos parece, uma vez que o prprio Bofill quem se interroga: "Que tm
em comum as minhas obras? Que significado posso dar hoje minha
55

arquitectura? Sem dvida o de uma vontade de organizar o espao. o

retorno loucura original, ao desejo de espao herdado da infncia,
angstia da claustrofobia" (Bofill, 1990: 114). O deserto, a que Bofill,
regressa com insistncia para criar formas23, invade-lhe criativamente o
olhar e, naturalmente, o vocabulrio: "New York, a cidade mais sofisticada
da nossa civilizao reencontrou as leis e a beleza dos penhascos do
deserto" (Bofill, 1990: 124). Mais impressionante o manifesto que Bofill
redige para explicitar a escolha da "Fbrica", a sua casa e atelier, onde
trabalha e vive com a equipa, na periferia de Barcelona. Cruzamo-nos de
novo com o terrenos vago, esse equivalente urbano do deserto. Ainda
Bofill: "Gostava de passear por stios baldios industriais; por esses no

man's land onde a cidade se desgarra, onde velhas chamins de ladrilho

pontuam a anrquica luta entre os campos e os blocos de beto.
Conhecia um lugar maldito, um cemitrio cercado pela plancie, a zona
industrial e a zona deserta. Fazia muito tempo que a chamin no
fumegava, era j testemunho do passado. Desejava viver ali. Por prazer.
Por desafio" (Bofill, 1990: 71).
No ponto seguinte referiremos algumas edificaes retricas de
sentido que as organizaes levam a efeito. Centrar-nos-emos, em
primeiro lugar, na figurao estratgica do humano e, bem assim, no
23

Transcreve-se a passagem, que no nica nesta obra, em que Bofill fala da sua ligao
criativa ao deserto: "No deserto, o arquitecto recebe a lio mais magistral que existe. Granito,
rocha desmesurada, erodida pelos ventos e pela areia. Todas as variantes da matria recordam-lhe
sem cessar esta evidncia que se obstina em negar: a frialdade orgulhosa da pedra apenas
tempo detido, movimento eternamente suspenso. E tambm vemos o desafio da composio que
nunca realizaremos. Na base de um penhasco, que se levanta sobre um horizonte sem limite, h
areia. O material mais macio, em baixo. Um sonho impossvel, contra toda a lgica de construo;
de repente, subitamente percebidas sobre uma cresta, enormes massas salientes, como um Gaud
(...). Tambm no deserto aprendi a manejar os contrastes de escalas, a multiplicar as possveis
leituras de um edifcio. H certas colinas que, vistas de longe, desgarrando bruscamente o
horizonte sem cessar recomeado das dunas, so j em potncia objectos arquitectnicos. A sua
silhueta, muito potente nesse universo plano, impe-se. Ao aproximarmo-nos, descobrimos um
novo tipo de interpretao. Os penhascos recortam-se, jogam com o pleno e o vazio, com a
sombra sem matiz e a luz absoluta; as formas multiplicam-se, sempre mais complexas, mais
simblicas; o granito transforma-se em cadernal de proa, rosto ou corpo de mulher, criatura
monstruosa sada de todos os fantasmas (...)" (Bofill, 1990: 139/140 - sublinhados nossos).

56

compromisso, ambos inscritos no conceito de cultura estratgica. No

deixaremos de nos referir ainda literatura organizacional em que essas
figuraes e esses compromissos se inscrevem e so simbolicamente
comunicados.

2.3.2 Figuraes do humano nas organizaes

A comunicao das organizaes normalmente

pobre

na

figurao que faz do prprio que a habita, isto , dos seus empregados,
ou do outro (socius) com quem se relaciona, em particular os seus
clientes ou destinatrios de bens e servios. Procuraremos explorar,
neste ponto, algumas das figuraes estratgicas do humano que a
organizao narra e encena, seja atravs do que comummente
referenciado como comunicao "interna", seja atravs da comunicao
dirigida aos ambientes exteriores.
A propsito das figuraes que a empresa retrica elabora,
gostaramos de referir um texto j antigo de Paul Ricoeur, mas ainda
estimulante, em que este discorre sobre o socius ("as relaes longas,
atravs de instituies") e o prximo ("as relaes curtas, de homem a
homem"). Interessam-nos, em particular, as seguintes figuraes-limite
do humano a identificadas: a) por um lado, o socius e o prximo; b) por
outro, a instituio na sua acepo mais lata e, ao mesmo tempo, mais
intensa, onde se d a ver, agora num contexto organizado, a relao
entre o socius e o prximo. Para Ricoeur, a instituio uma via longa,
no comporta a figura do prximo, uma vez que esta implica apenas o
"encontro fugitivo e frgil (...), o acontecimento puro" (Ricoeur, 1955:
106). Sublinhe-se que o carcter fugidio e circunstancial do prximo
que torna problemtica a sua institucionalizao. Dito de outro modo, a
instituio exclui o prximo, pe-no na margem do organizado; e inclui o
socius, pois s esta figurao do humano supe uma relao durvel,
57

consistente, s ela comporta a promessa de projectos, estruturas e,

naturalmente, a possibilidade de compromissos institucionais.
Para Ricoeur h poucos acontecimentos puros, como sejam a
amizade, a caridade ou a solidariedade, e estes, na verdade, "no podem
ser conservados, previstos e organizados sem um mnimo institucional"
(1955: 106 - sublinhado nosso), isto , de socius. claro que deveramos
igualmente afirmar que as instituies tambm no podero regenerar-se
sem um mnimo de prximo. No nos encontramos longe, bem pelo
contrrio, do problema do compromisso, sejam quais forem as mltiplas
formas em que se manifesta. Particularmente interessante pode ser esta
observao de Ricoeur: "O tema do prximo talvez denuncie uma
desmesura vertical, isto , a tendncia dos organismos sociais para

absorverem e esgotarem, ao seu nvel, toda a problemtica das relaes

humanas

(sublinhado nosso)" 24.

A comunicao estratgica das organizaes parte - diramos que

tem inevitalmente de partir - de uma figurao amputada do humano.
Quer o prprio como "recurso humano", parceiro e, portanto, objecto de
gesto e de reorientaes culturais, quer o outro como cliente a fidelizar
ou a encantar existem sob a forma de figuras de um imaginrio ao servio
de estratgias de integrao pobres (numa perspectiva do "homem de
mrmore",

no

do

"homem

de

rede")25.

Que

constrangimentos

empresariais conduziro gestores e comunicadores a "vestir" os seus

empregados e os seus clientes com conceitos e smbolos oriundos da
psicologia mais behaviorista, mesmo se sofisticada? Apenas a estrita
adequao das estratgias relacionais e de comunicao s lgicas do

24

Paul Ricoeur, Histoire et vrit, ed. Seuil, Paris, 1955, em especial pgs. 99 a 111.

25

Sobre o contraponto entre "homens e mulheres de mrmore" e "homens e mulheres malhados

ou em rede", ver a obra de Jacques Chaize, La porte du changement souvre de lintrieur, ed.
Calmann-Lvy, 1992. Encontramos a muitas outras figuraes inspiradas nas redes e, de um
modo geral, nas cincias cognitivas.

58

negcio, do mercado, diro alguns26. Formulemos o paradoxo: as

estratgias comunicativas empresariais pretendem ser absolutamente
eficazes e, para o ser, reinventam e simulam toda a gama de figuraes
estratgicas do humano (de que a publicidade, mas no apenas ela, um
excelente exemplo de laboratrio experimental). Depois, encenam-na e
destinam-na

aos

seus

"alvos".

Deste

modo,

desejam

coincidir

absolutamente com o outro, esperando a sua anuncia espontnea. Mas,

ao proceder deste modo, mais no fazem do que criar, quantas vezes,

cyborgs discursivos que deixam indiferentes os membros da organizao

ou os clientes desta. Qual a sada para este paradoxo?
Michel de Certeau , quanto a ns, um mais perspicazes
observadores dos paradoxos em que se enredam o comportamento e a
comunicao estratgicos ou, por outras palavras, dos equvocos de uma
razo instrumental que se pretende tomar por intercompreensiva. Para
Certeau, "a estratgia o clculo (ou a manipulao) das relaes de
fora que se torna possvel a partir de um momento em que um sujeito
de querer e de poder (uma empresa, um exrcito, uma cidade, uma
instituio cientfica) isolvel. Ela postula um lugar susceptvel de ser
circunscrito como um prprio e a base de onde gerir as relaes com uma

exterioridade de alvos ou de ameaas (os clientes ou concorrentes, os

inimigos...)" (Certeau, 1990: 59 - sublinhado do prprio autor). O comentrio
que Michel de Certeau faz em seguida parece-nos carregado de ironia, de
distncia crtica: "esse gesto cartesiano consiste em isolar uma

26

Quanto ao imaginrio, s tcnicas, bem como s censuras e reservas com que os

comunicadores compem o perfil, o "retrato-robot" dos prprios e dos outros da organizao,
consultar, por exemplo, L'entreprise l'coute, de Michel Crozier (ed. Interditions, Paris, 1989,
com traduo portuguesa nas Edies Piaget, 1990). Crozier d conta de um estudo que realizou
para o Institut de lEntreprise, em Frana, e em que apresenta, a partir de entrevistas a um
universo de patres e gestores, por um lado, e aos seus empregados, por outro, algumas
concluses sobre gesto, cultura e comunicao em empresas francesas. Os captulos 3 e 4 dessa
obra, sugestivamente intitulados "A tentao do discurso" e "A resistncia da realidade humana",
esto em sintonia com as questes que desenvolvemos neste ponto.

59

singularidade num mundo enfeitiado pelos poderes invisveis do Outro"

(Certeau, 1990: 59 - sublinhado nosso).
Para a anlise e tambm para a edificao da histrias e dos
discursos argumentativos das organizaes h um conjunto de conceitos
operacionalizveis ("ponto de vista", "autor implicado", "narrador digno e
indigno de confiana", entre outros) que poderemos explorar em K.
Stierle, W. Iser ou H. R. Jauss27. No entanto, a transposio destes
conceitos para os estudos organizacionais deve ser feita com alguma
prudncia e uma vez compreendido que: a) o discurso das organizaes
, independentemente da sua qualidade literria, pertinncia ou eficcia,
um discurso estratgico que procura contar o ponto de vista desse autor
implicado que a organizao; b) cabe aos destinatrios desse discurso
considerar em que medida tal autor (a organizao) digno ou indigno de
confiana, solidarizando-se ou des-solidarizando-se em consequncia.
Sabemos, por outro lado, que no , na maioria das vezes, a verdade
deste discurso que est em causa ou interessa organizao, mas sim a
sua verosimilhana (o discurso concebido como se as coisas fossem o
que a administrao e os seus estrategos dizem ser, num trabalho
metafrico permanente).
Ento, interessam-nos particularmente os processos de imaginar,
de compor o argumentrio e as narrativas organizacionais, bem como de

ler, seguir narrativas, sejam as que circulam na organizao ou nos

mercados.

Interessam-nos

os

recursos

retricos

de

que

os

comunicadores lanam mo e que no se esgotam numa ideia elementar

de "escrever bem", "escrever como as administraes querem" ou
"escrever orgnicamente", isto , em coerncia com a estratgia ou a
ideologia da empresa. Os "cenrios", os "desafios do futuro" ou as

27

Uma excelente apresentao e discusso de conceitos fundamentais destes trs autores

encontra-se em Eduardo Prado Coelho, Os universos da crtica, Edies 70, 1987: 445-491

60

"macro-tendncias", literatura hoje to apreciada, so ptimo material

para observarmos quer as figuraes estratgicas do humano, quer as
figuraes da prpria organizao, a comear pelo seu design estrutural e
funcional. Quer em revistas especializadas, quer mesmo na imprensa
generalista, multiplicam-se os artigos sobre o tema da figurao
estratgica do humano, se bem que no designada exactamente nestes
termos28.
Tomemos um exemplo. Bill Gates29, dissertando sobre as qualidades
de um bom empregado, reune e combina, pelo seu lado, um conjunto no
despiciendo de atributo, isto , de figuraes do prprio, como vimos
referindo. Alguns desses atributos mantm entre si relaes paradoxais
("fascinado"

"insatisfeito";

"envangelista"

"maratonista" e "velocista"; "empregado" e

tico),

acabando

por

reflectir

as

"clarividente;

gestor"; pragmtico e

respostas

compreensivelmente

inconsistentes que as empresas do aos seus ambientes, semeados,

tambm eles, de inconsistncias estruturais. Eis, ento, o sistema
ideolgico de atributos do bom empregado que extramos da prosa de
Gates: a) fascinado ("se voc no tem um fascnio pelos produtos..."); b)

insatisfeito ("gostar de reflectir sobre a maneira como o produto pode

ser melhorado"); c) envangelista ("um certo esprito de evangelista ao
falar com os clientes sobre a maneira como utilizam os produtos"); d)

clarividente (" mantendo ao mesmo tempo a devida abertura de

esprito"); e) maratonista ("concentrar-se em objectivos de longo prazo,
como o desenvolvimento das suas competncias pessoais"); f) velocista
28

A ttulo de exemplo, seriam-se algumas figuraes ou modelos organizacionais apresentados

em apenas uma pgina dedicada gesto das organizaes do futuro: as "empresas cortadas em
fatias", as "empresas de parceiros", as "organizaes empresarias de massa cinzenta", os
"satlites de fornecedores certificados em rede", as "estruturas de cooperao entre parceiros",
"federao de empresas", "as redes Keiretsu" (in: "Expresso", Dezembro de 1997). Poderamos
multiplicar indefinidamente estes modelos que acabam por trazer tambm implcitas diferentes
figuraes do humano. Em The organization of the future deparamo-nos igualmente com um
campo frtil em figuraes (cf. Frances Hesselbein; Marshall Goldsmith; Richard Beckhard (org),
ed. Drucker Foundation/Jossey-Bass Publishers, S. Francisco, 1997).
29
Jornal "Pblico", 28 de Abril de 1997

61

("tirar partido das oportunidades, (...) trabalhar em diferentes unidades",

"[aceitar] deslocaes transversais na empresa ou a ida para outras
partes do mundo"); g) empregado e gestor

("o bom empregado

algum que quer perceber a economia da empresa, porque que a

empresa faz o que faz (...), perceber os aspectos fundamentais que
fazem o sucesso das empresas do seu ramo para saber quais os aspectos
realmente importantes do seu trabalho"); h) pragmtico ("tem de usar a
cabea (...), dar provas de pragmatismo (...), pensar em maneiras de
aconselhar eficazmente outros grupos da sua empresa"); i) tico ("no
passar ao lado das coisas que so obviamente essenciais, como a
honestidade, o sentido tico e a vontade de trabalhar muito").
Embora

no

tenhamos

analisado

os

mltiplos

suportes

de

comunicao em que se materializa a literatura empresarial da Microsoft

destinada aos empregados, encontraramos a, quase seguramente, a
glosa deste sistema de figuraes atravs do qual o lider enuncia as

bases do compromisso, inevitavelmente exigente e paradoxal, que a

Microsoft estabelece com os seus prprios.

2.3.3 Compromisso, o recurso escasso

Neste contexto em que as organizaes pretendem figurar
estrategicamente os seus prprios e os outros de que dependem nos
negcios, interessa-nos dar agora mais um passo e tematizar no a
figurao, mas a integrao, isto , o compromisso desses prprios,
referindo-nos particularmente aos membros da organizao - designao
cuja fronteira no fcil de traar, tendo em conta as possibilidades
abertas pelas tecnologias actuais (redes ao servio do teletrabalho, por
exemplo).

62

Como pode, ento, ser pensado o compromisso, sobretudo o

compromiso na organizao - o compromisso do prprio? A resposta a
esta questo conduz-nos, inevitavelmente, ao conceito de cultura
organizacional, conceito que ter constitudo, na teoria da gesto das
ltimas dcadas, uma das mais celebradas respostas ao inorgnico. A
ideia de que qualquer colectivo humano - entre eles, naturalmente, as
organizaes - segrega uma cultura, bem como essa outra ideia de que
determinadas variveis dessa cultura podem ser estrategicamente
manipuladas e reguladas, de modo a potenciar o desempenho global do
colectivo, tm sido, ambas, interpretadas de maneiras muito diversas.
Porque os nossos interesses de investigao apontam noutra
direco, no comportvel traar um desenho abrangente das acepes
do conceito de "cultura de organizao". Por isso, concentraremos quase
exclusivamente
compromisso,

a nossa ateno num dos seus traos mais crticos, o

considerando-o

um

recurso

escasso,

alis

num

entendimento muito prximo daquele que Sennett expe numa obra

recente em que reflecte sobre a corroso do carcter dos indivduos nas
sociedades e nas organizaes actuais: "Como decidir acerca do que tem
um valor durvel para ns numa sociedade impaciente que apenas se
interessa pelo imediato? Como prosseguir objectivos de longo prazo
numa economia consagrada ao curto prazo? Como cultivar lealdades e

compromissos mtuos no seio de instituies que so constantemente

deslocadas ou encontram-se em perptua mudana? Estas so as
questes que o neocapitalismo da flexibilidade coloca quanto ao
carcter" (Sennett, 2000: 11 - sublinhados nossos).
Digamos que o homem ansioso e algo paranico das redes (ver
tudo, controlar tudo, tudo gerir ou administrar, mas agora num registo
ideolgico mais doce, mais flexvel, menos abrasivo) vem substituir o
homem compulsivo das rotinas burocratizadas. Em The corrosion of

character, Richard Sennett refere-se precisamente ao destino do carcter

63

na sociedade de informao. Qual o protagonista central deste ensaio

que Sennett escreveu em forma de novela? O homem de rede do
capitalismo neo-liberal, flexvel. E qual o primeiro, mas no o nico,
perdedor anunciado? O homem de mrmore, aquele que quer ainda
acreditar que o trabalho e a carreira so para toda a vida, aplicando-se a
provar o seu valor moral atravs do seu trabalho (p. 105). Eis uma
primeira catstrofe. Qual a ironia subjacente? A descoberta paradoxal de
que quanto mais densificamos a malha e os ns nas redes sociais, tanto
mais o carcter - o lao que estabelecemos com o mundo, o facto de
sermos necessrios aos outros, diz Sennett (p. 146) - se corri e, com
ele, a confiana, a lealdade e a possibilidade de compromissos mtuos.
Esta uma segunda catstrofe. Sennett no tem tambm grandes
iluses sobre o trabalho que desenvolvemos em equipas e em ambientes
empresariais de rede, onde a fico dos empregados cooperativos (),
as mscaras do esprito de cooperao (p. 113) se multiplicam e as
presses dos outros membros da equipa substituem os golpes de chicote
dos patres para que as linhas de montagem de automveis rodem
sempre mais depressa (p. 113). Uma terceira catstrofe. E qual o
eplogo? O de sempre. A cada novo mito regenerador que a tecnologia
nos proporciona voltamos a juntar os bocados e a fazer deles um ego e
um mundo. Desta vez, no planeta das redes, sonhamos sonhos fusionais,
embora assombrados, aqui e ali, por prticas de mrmore.
Poder-nos-amos interrogar se no colocamos um excessivo nfase
na questo do compromisso. Selznick dissipa as dvidas: "A realidade
profunda [das organizaes], a fonte bsica da sua estabilidade e
integrao,

criao

de

envolvimentos

compromissos sociais" (Selznick, 1996: 271

("entanglements")

- sublinhado nosso).

Um gestor

de recursos humanos dizia-nos, h algum tempo atrs, que, por mais

estudos que fizesse, uma dvida subsistia quanto ao conhecimento
efectivo de que dispunha sobre os seus empregados: o que faziam e o
64

que pensavam realmente algumas daquelas pessoas que o espreitavam

por detrs das colunas, quando deambulava pela empresa? Partilhamos,
ambos, as mais srias reservas quanto concepo de cultura
estratgica, sobretudo se ela dispensar a experincia dos indivduos.
Susan Wright sustenta que a principal diferena entre o conceito de
"cultura" para a antropologia e para os estudos organizacionais, que
tambm o reclamam, reside sobretudo no papel do consenso. Defende
Wright que "na literatura dos estudos organizacionais que recorrem a
Geertz, a cultura muitas vezes considerada apenas como uma definio
de situao supostamente consensual (...), enquanto que para um
antroplogo influenciado pelas ideias de Geertz, a partilha ("sharedness")
parece

implicar

antes

um

reportrio

comum

de

ideias

que

continuamente reformulado de forma imaginativa, explicvel, sistemtica,

mas no previsvel" (Wright, 1994: 4). Wright pensar aqui num modelo
funcionalista de gesto, muito marcado pela influncia da corporate

culture de poderosas empresas norte-americanas.

De facto, quando em alguns textos da teoria da gesto se fala em
cultura organizacional parece ter-se esquecido tudo, ou quase tudo, o
que a antropologia e a sociologia nos ensinam sobre cultura societal,
incluindo as manifestaes micro-sociais dessa cultura. Concede-se que a
organizao um sistema complexo de estruturas e funes, mas quanto
cultura, atribui-se-lhe, no raras vezes, a funo de se ocupar de um
sub-sistema residual: o dos valores, smbolos e crenas; e uma
incumbncia: a de se transformar num instrumento da gesto inspirador
de programas organizacionais para mudar, operacionalizar e controlar
processos e comportamentos.
O conceito funcionalista de cultura organizacional enfatiza a
necessidade de mais integrao e coeso dos indivduos. Efectivamente,
gerir pela cultura, numa perspectiva funcionalista, distinto de uma
gesto das diferenas e de uma poltica de negociao com e entre os
65

grupos e sub-culturas internas da organizao. Significa isto que a cultura

da organizao pode, e deve, ser pensada noutras direces. Limitamonos a reclamar, em seguida, uma perspectiva que se inspira, por um lado,
na anlise estratgica e, por outro, nas abordagens narrativistas.
Posteriormente,

quando

nos

ocuparmos

dos

processos

de

institucionalizao nas organizaes, bem como das vulnerabilidades a

que estes processos esto sujeitos, teremos oportunidade de a
complementar com uma leitura de natureza institucionalista.
Ao colocar-se, ento, a hiptese de uma cultura estratgica, tal
no significa que se considere a organizao como globalmente unificada
e, muito menos, homognea, pois constituem-na diversas sub- e
microculturas, bem como mltiplos poderes, jogos e racionalidades. No
deveremos insistir demasiado, repetimo-lo, na pressuposio de um

common sense, ou seja, de uma coeso e transparncia organizacionais

com objectivos igualmente ntidos para todos os seus membros, pois a
organizao uma comunidade contratual que se procura e no uma
comunidade

orgnica

de

que

se

supe,

aprioristicamente,

homogeneidade global.
A dimenso estratgica , em nosso entender, o enquadramento
mais polmico e tambm o mais incontornvel e decisivo da cultura
organizacional. Quando falamos em cultura estratgica estamos a referirnos: a) a uma acepo restrita de cultura organizacional; b) que supe a
seleco e operativizao de alguns traos comportamentais pelos
gestores da organizao; c) de modo a tornar esta mais coesa,
reforando a sua identidade internamente, mas tambm nos mercados e
nas esferas institucionais.
A necessidade de confrontar a cultura da organizao com as
exigncias econmicas o que faz coincidir cultura e estratgia. Alis, de
acordo com alguns autores, devemos ir mais longe e considerar no
apenas uma cultura estratgica, mas tambm uma identidade estratgica
66

da organizao. Teramos ento, competncias fsicas

(como a

tecnologia ou o portfolio de produtos e marcas) que dariam empresa a

sua identidade prpria e, por outro lado, competncias comportamentais,
isto , uma cultura capaz de integrar prticas. O porqu da sobreposio
de um nvel mais envolvente (a identidade) a um outro nvel mais
especfico (a cultura) justifica-se, nesta perspectiva estratgica, pelo
facto de que cada vez menos um saber-fazer excepcional em matria de
produto ou de procedimento ser suficiente para assegurar segmentos
de mercado. O que essencial o fundamento da empresa, a cultura da
empresa, que suporte desse saber (...). apenas quando conseguimos
fazer concordar os traos marcantes de uma cultura de empresa e a
exigncia de uma estratgia, que podemos gerar a fora indispensvel
realizao de transformaes ligadas a toda a reorientao estratgica
(Kobi e Wuthrich, 1991: 54-58). Deste modo, cultura e identidade
tornam-se

apenas

posies

representacionais,

subordinam-se

estratgias econmicas e devem, no raras vezes, ser mesmo mudadas

para que a organizao possa atingir o objectivo da mxima diferenciao
de produtos, de marcas ou de imagem pblica.
Kobi e Wuthrich no podem ser mais explcitos quanto
operativizao (reorientao) da cultura organizacional e disciplina
exigida para a realizar: Para observar as modificaes de comportamento
necessrias execuo de uma estratgia, ser necessrio proceder a um
exame de cultura de empresa todos os dois ou trs anos. Procedendo
assim, estamos em condies de detectar a mudana de mentalidades
(Kobi e Wuthrich, 1991: 59). O optimismo de Kobi e Wuthrich,
eventualmente contangiante em meios empresariais, dever, no entanto,
ser algo temperado devido a um conjunto de obstculos com que nos
defrontamos nesses meios e que podemos caracterizar, na expresso de
Crozier,

como

opacidade

institucional:

As

barreiras

os

constrangimentos de estatuto, o formalismo jurdico e poltico so tais

67

que os canais de comunicao esto cada vez menos operantes (...). O

que

os

membros

de

uma

organizao

pedem,

por

vezes

desesperadamente, que se leve em considerao o que eles vivem

pessoalmente, isto , o que constitui a sua racionalidade no lugar que o

deles (Crozier, 1991: 208/209 -

sublinhado nosso).

A cultura, enquanto estratgia de integrao normativa dos

indivduos, o resultado de escolhas quanto cultura ideal para a
organizao

(Denis,

1990:

128),

escolhas

essas

feitas

pelas

administraes e seus conselheiros. O que no quer dizer que esta

cultura proposta no resulte de uma negociao dinmica, ou seja, de um
processo permanente de expresso e conciliao de antagonismos,
suscitando mesmo contra-estratgias da parte de certos indivduos ou
grupos, uma vez que a cultura organizacional tambm produto da
interpretao quotidiana da arena organizacional pelos actores - isto ,
tambm eles produzem uma interpretao subjectiva estratgica
(Denis, 1990: 289). Mas no s: os actores tm pertenas diversificadas,
integram-se em subculturas e microculturas decorrentes das divises
departamentais, dos grupos profissionais, da inovao tecnolgica, das
distines ideolgicas, etc. No prximo captulo teremos a oportunidade
de explicitar o que entendemos por quadro interactivo e comunicacional
da organizao, apresentando-o no como uma noo abstracta ou
meramente operativa, mas como um contexto de vida para os membros
da organizao, ficando ento claro que o conceito de cultura no
dispensa, antes impe, ser pensado em associao com o de experincia
dos indivduos.
A disperso de lugares informais de interaco e de comunicao
contraria as concepes mais orgnicas propostas por algumas correntes
da teoria da gesto ou da sociologia das organizaes e vai ao encontro
de uma concepo poltica da organizao. No deve, contudo, subsistir a
ideia de que - por uma mera inverso do modelo funcionalista - retemos
68

apenas os sinais ou manifestaes de conflitualidade em detrimento das

formas mais consensuais de viver a organizao, deixando ento na
sombra as oportunidades para reforar as representaes comuns e as
adaptaes funcionais absolutamente necessrias ao seu desempenho.
Pelo

contrrio,

sublinharemos

que

identidade

das

subculturas

organizacionais no se afirma apenas pelo confronto, mas tambm pela

cooperao, com vista resoluo de um problema fundamental: o da
constituio dos laos absolutamente necessrios que essas subculturas
devem manter com a cultura dominante da organizao. Insiste-se, uma
vez mais, no valor do compromisso, designe-se ele, por exemplo, como
pacto social de gesto interna ou "contrato psicolgico", que so afinal
outras tantas formas de referir a necessidade de negociao permanente
nas organizaes, a comear pela negociao da presena dos indivduos,
como iremos ver.
A aprendizagem , em nosso entender, a pedra angular de toda a
problemtica da cultura organizacional. Crozier e Friedberg, numa crtica
tambm ela dirigida cultura empresarial de raz funcionalista, ilustram
bem o papel da aprendizagem, ao afirmarem que os modelos que
acentuam a coerncia, a adaptao passiva e o condicionamento tm
alguma dificuldade em explicar a mudana, uma vez que esta apenas
poderia surgir de uma converso moral ou de uma evoluo impessoal
cujas razes (...) permanecem sempre misteriosas (Crozier e Friedberg,
1977: 206). Tal crtica dirige-se em particular recepo e interiorizao
estticas de valores e atitudes, os quais determinariam em seguida as
percepes da realidade, guiando a escolha de objectivos e meios de
aco dos actores (Crozier e Friedberg, 1977: 205). Em lugar de uma
ilusria interiorizao ou converso moral, teremos antes de supor que
cada membro da organizao realiza a construo permanente dos
quadros de aco, cultura e experincia onde se insere, recorrendo para

69

isso a capacidades prprias e quelas que, por aprendizagem, a

organizao pe sua disposio.
O interesse do conceito de cultura das organizaes - hoje menos
influente, a fazer f em algumas reaces que se fazem sentir30 - reside
sobretudo no facto de o entendermos como uma capacidade tanto dos
indivduos como da prpria organizao. Uma capacidade que se aprende,
que se renova pela experincia e que utilizada pelos membros da
organizao para interpretar e agir.
A concluir este ponto dedicado escassez de compromisso, no
podemos

deixar

de

dizer

algo

sobre

as

transformaes

que

compromisso sofre quer nas organizaes virtuais, quer naquelas em que

se desenvolvem, significativamente, estruturas e relaes virtuais,
assistindo-se em ambas emergncia de um ciberespao organizacional,
com o consequente rompimento do quadro tradicional de hierarquias,
sociabilidades e processos de trabalho. Tendo afirmado atrs que o
compromisso o vnculo mais ou menos voluntrio e estvel que os
membros aceitam manter com a organizao, isto , com a cultura,
smbolos, projectos e modos de operar desta, defenderemos agora que o

compromisso um recurso escasso, sobretudo porque a presena sofreu

transformaes profundas nas organizaes. Por um lado, a presena
reveste, muitas vezes, um carcter flutuante, sendo cada vez maior o
nmero de profissionais que deixaram de habitar regularmente os
gabinetes das sedes e filiais da sua organizao, encontrando-se,
portanto, menos expostos aos dispositivos estruturais, normativos e

30

Reservas quanto s virtualidades do conceito de cultura estratgica para a gesto das

organizaes so formuladas, por exemplo, no artigo de Dianne Lewis, "Introuvable culture
d'entreprise", in: L'Expansion-Management Review, n 93,1999: 23-28.

70

simblicos de figurao e de controlo. Por outro lado, as novas

tecnologias de informao e de comunicao - sejam, entre outros, as
intra e internets, os sistemas multimedia, a teleconferncia, os modems,
os e-mail ou simplesmente os telefones mveis - tornam possvel a

virtualizao da presena. Embora trazendo enormes vantagens s

empresas, a flexibilizao das estruturas e das relaes, conseguida pelas
novas tecnologias, obriga a organizao a coabitar perigosamente com o
inorgnico, apresente-se este sob a forma da distncia fsica dos
indivduos,

das

pertenas

precrias

(por

via

da

contratualizao

temporria e do out-sourcing) ou da fragilidade das estruturas e das teleestruturas horizontais, aligeiradas.

A crescente virtualizao da presena impe, paradoxalmente, que
se multipliquem oportunidades para que os membros da organizao
vivam a co-presena fsica, mesmo se apenas em momentos especficos,
ritualizados e intensos. Wiesenfeld, Raghuram e Garud (1998) assinalam
algumas das mudanas significativas que, nos ltimo anos, tiveram lugar
nas organizaes: "As tecnologias que oferecem aos empregados a
liberdade de trabalhar em qualquer momento e em qualquer lugar podem
tambm afrouxar as ligaes que aproximam os membros da organizao
uns dos outros e do seu empregador. Os sinais que aproximam os
empregados nas organizaes mais tradicionais incluem, nomeadamente,
cdigos de vesturio, linguagem partilhada, rotinas organizacionais
comuns e ainda identificadores organizacionais tais como a arquitectura
dos escritrios e dos espaos conjuntos. As organizaes tradicionais
apoiam-se em factores concretos e relativamente explcitos que ligam os
empregados organizao. Ora, estes factores encontram-se menos
imediatamente disponveis e so menos indicativos de sentido num
contexto virtual. Consequentemente, as ligaes entre empregados
virtuais e as suas organizaes podem tornar-se menos tangveis e de

71

natureza mais social e psicolgica" (Wiesenfeld, Raghuram e Garud,

1998: 2).
A resposta ao trabalho do inorgnico passar, ento, por um
acrscimo de identificao organizacional. A identificao essencial para
sustentar as organizaes virtuais porque "facilita funes crticas (...)
tais como: a) coordenao e controlo de actores organizacionais
dispersos; b) funcionamento de grupos de trabalho; c) encorajamento de
comportamentos de apoio no padronizados; d) reteno de empregados
com

valor"

(Wiesenfeld,

Raghuram

Garud,

1998:

3).

Mas

precisamente neste ponto que as dificuldades comeam, pois, como

vimos com Crozier e Friedberg, a identificao no um fundamento a

priori. Pelo contrrio, tem de ser construda e mantida num fluxo

contnuo de estimulaes materiais e simblicas levadas a cabo tanto
pela organizao como pelos empregados. Ento, e ainda de acordo com
Wiesenfeld, Raghuram e Garud, caberia comunicao organizacional,
sobretudo comunicao narrativa, o papel de criar sentido, isto ,
"sinais de um contexto social" (1998: 4) que promova a identificao ou
o compromisso. Retomaremos este ponto quando nos debruarmos
sobre a vocao institucionalizadora da comunicao, precisamente um
dos meios para contrariar as ameaas do inorgnico - entre elas a
escassez de compromisso ou de identificao - que so crescentemente
visveis quer nas organizaes tradicionais, quer sobretudo nas virtuais.
Muito prximo desta perspectiva est tambm Charles Handy, que
assinala dois desafios potencialmente geradores de inorgnico e a que as
organizaes virtuais tm de responder: a confiana e a pertena
(Handy, 1996). Como se cria confiana recproca entre empregados e
organizaes? Como elaboram os empregados a pertena a uma
comunidade de trabalho? Para Handy, a confiana tem uma tal
importncia nas organizaes virtuais que ele vai mesmo ao ponto de
afirmar que no j no controlo que estas organizaes baseiam a sua
72

gesto, mas na confiana que depositam nos seus empregados.

Interroga-se Handy: "Como dirigir pessoas que no vemos?" A resposta
parece simples: "confiando nelas" (Handy, 1996: 58/9). No entanto, vai
avisando que se trata de uma "confiana impiedosa" (Handy, 1996:
58/9), concedida aps duras provas e apenas ao alcance de alguns. Para
Handy, "as organizaes tendem a limitar os seus compromissos maiores
a um grupo restrito que chamaria "fiis". Mas esta poltica, por seu turno,
incita a organizao a adoptar um modelo centro/periferia que
susceptvel de degenerar, se essa adopo no for feita com a maior
prudncia, num conjunto de relaes contratuais puramente formais, com
toda a espcie de outsiders" (Handy, 1996: 62). O outro desafio igualmente de difcil concretizao em ambientes virtuais, mas a que as
organizaes tm de responder eficazmente - o da criao de
pertenas autnticas.
A nossa concepo de compromisso est prxima do entendimento
que Handy parece ter da pertena como aceitao condicionada (ou
negociada) da integrao dos indivduos numa organizao. Vimos
anteriormente, quando nos referimos cultura estratgica, como os
laos de pertena e de confiana esto sujeitos s contingncias dos
mercados e das tecnologias. Vemos agora como se encontram tambm
submetidos s estratgias de carreira ou de oportunidade dos indivduos,
pelo menos daqueles que, pelas competncias adquiridas, esto em
condies de aceitar algum nomadismo profissional, acabando por
encontrar, noutras esferas da vida, os benefcios psicolgicos que antes
se polarizavam, e se polarizam hoje ainda em larga escala, em torno de
pertenas profissionais de longo prazo.
As empresas j no so quadros sociais e profissionais claramente
visveis, tangveis, como acontecia at h relativamente pouco tempo.
So sistemas complexos em que as relaes directas, imediatas entre os
seus empregados coexistem com as tele-relaes, as relaes distncia
73

mediadas pela tecnologia, sem que, no entanto, as primeiras possam

alguma vez ser dispensadas, sob pena de ocorrerem perdas graves na
institucionalizao quer de estruturas de sentido, quer dos processos
laborais.
Como

facilmente

percebemos,

nestas

novas

configuraes

organizacionais tende a acentuar-se a fragilidade dos laos entre os seus

membros, e entre estes e a sua organizao. Ainda de acordo com
Handy, a organizao em rede implica ganhos na conectividade, na
rapidez, mas traz problemas de coeso, de relao. Da o paradoxo que
consiste no facto de que quanto mais horizontais, simplificadas,
virtualizadas so as estruturas, tanto mais carecem de contacto informal.
Ora, isto significa que a presena fsica - que muitos tero entendido,
talvez demasiado apressadamente, como uma questo superada na
gesto das organizaes virtuais - continua a ser a determinante para a
efectivao das tarefas e dos projectos. Tambm neste caso pertinente
dizer-se que no podemos "mandar fora a criana com a gua do banho"
ou, por outras palavras, que as novssimas tecnologias no nos devem
fazer perder de vista o valor humano da comunicao ftica - seja para
cumprimentar, intrigar, aprender ou coordenar iniciativas comuns no
quotidiano das organizaes31.
Ressalvadas

quer

as

posies

estetizantes

de

alguns

investigadores, para quem o efmero a nova "condio humana", quer

as

prticas

de

decisores

com

convices

maximalistas

sobre

determinismo "inscrito" na sociedade da informao, o facto que

continuamos a ter enorme dificuldade em suportar o inorgnico, surja ele
com o rosto de um terreno vago emocional, do compromisso profissional
31

Cf. uma vez mais Anne Donnellon, Team Talk - the power of language in team dynamics, ed.
Harvard Business School, 1996. Interessa-nos, sobretudo, a perspectiva anunciada pela autora e
que consiste em observar as equipas de trabalho "doing their job through their talk" (1996: X).
Donnellon investiga os processos de relao interpessoal (face-a-face) e de linguagem
(conversao) pelos quais essas equipas de trabalho funcionam e se coordenam.

74

escasso ou simplesmente do nosso prprio anonimato na empresa em

que trabalhamos e que as redes tcnicas, sociais ou relacionais vm, de
alguma maneira, colmatar. Peter Drucker, referindo-se aos traos
marcantes das organizaes do futuro, sublinha precisamente este ltimo
trao, o de que caminhamos em direco a uma sociedade de redes: "As
foras de trabalho actuais nos pases altamente desenvolvidos trabalham
na verdade para - ou pelo menos com - uma organizao. No entanto,
acentua-se o facto de que os indivduos no so empregados dessa
organizao, mas empregados temporrios, especialistas que oferecem
servios

qualificados

por

conta

de

uma

empresa

fornecedora

("outsourcing contractor"). Movemo-nos em direco a uma sociedade

de redes em vez de uma sociedade de empregados"32.

Pensar o que liga, o que faz sentido, bem como quem liga e
ligado e de que ligamentos lana a organizao mo, bem como os riscos
que tudo isto envolve, tem sido o tema recorrente deste captulo e ser,
j no prximo, objecto de novos desenvolvimentos centrados, desta vez,
nas redes e nas narrativas organizacionais.

32

Peter Drucker, "Toward the new organization", in: Frances Hesselbein; Marshall Goldsmith;
Richard Beckhard (org), The organization of the future, ed. The Drucker Foundation, 1997: 2
(sublinhado nosso)

75

3.

REDES E NARRATIVAS ORGANIZACIONAIS

"Stories contain story-line patterns, and storytelling

is defined operationally as a pattern-finding, patternelaboration, or pattern-fitting episode to make sense
of wider organization processes and relationships
(...).
Customers,
vendors,
salespeople,
and
executives in this office-supply distribution company
performed stories not only to make sense of their
setting but to negotiate alternative interpretations
and to accommodate new precedents for decision
and action. They tell stories about the past, present,
and future to make sense of and manage their
struggles with their environment".
(David Boje, The story-telling organization. A study of
story perfomance in an office-supply firm - sublinhados nossos)

As redes, ou antes, as estruturas organizacionais em rede,

constituem

mais

uma

resposta

das

organizaes

ambientes

tendencialmente inorgnicos. Mas constituem, ao mesmo tempo, a

resposta que damos, individualmente, s eroses e, por vezes, ameaa
de colapso da nossa esfera pessoal de contactos. O filofax33, cuja
necessidade neurtica de actualizao reflecte uma usura acelerada,
simboliza eficazmente a rede extensa de laos que aspiramos a tecer
com os outros e revela-se, tambm ele, uma resposta sistematizada ao
que, intuitivamente, consideramos a perda maior: ficar no limbo ou, como
vimos referindo, sofrer de anonimato. Diramos, alis, que so as redes
tcnicas, sociais ou relacionais que permitem suportar34 e preservar o
33

Sobre o valor mtico, mas tambm heurstico, do filofax, ver: O seminrio de Tom Peters, ed.
Bertrand, Lisboa, 1994, em particular o captulo: "A empresa como filofax".
34

O apoio (ou suporte) que as redes relacionais e sociais podem trazer aos indivduos ou s
comunidades, nomeadamente na prestao de cuidados de sade, constitui, desde h algum

76

"comportamento flexvel" dos indivduos, actualmente to apreciado, e,

por outro lado, dar alguma resposta antinomia identificada por Ricoeur
entre o socius e o prximo, contribuindo essas redes para a constituio
do

mnimo

institucional

(Ricoeur)

que

convm

organizaes

compulsivamente inovadoras e mutantes como so as actuais. As redes

circunscrevem ou evitam bolsas inorgnicas, trazendo os indivduos
elaborao colectiva, conferindo-lhes um lugar na organizao.
Vamos referir-nos, ainda neste captulo, aos sentidos que as
narrativas

transportam,

bem

como

prprias

narrativas

que

transportam o sentido, no s porque as operaes de sentido do-se a

ver na comunicao narrativa, mas tambm a pensar j no captulo
seguinte, em que mostraremos o papel da narrativa nos processos de

institucionalizao, isto

na

edificao

de

mundos

de

sentido

legitimados (com extenso, regras e finalidade prprias).

tempo, objecto de interessantes investigaes (ver, por exemplo, a obra colectiva editada por
Benjamin Gottlieb, sugestivamente intitulada Social networks and social support, ed. Sage, 1981,
e cujos textos convergem para o estudo da "maneira como as ligaes humanas so estruturadas
enquanto sistemas de apoio e recursos trocados entre os membros desses sistemas", pg. 11 sublinhado nosso). Uma perspectiva complementar, a anlise de rede, tem tido tambm um
enorme desenvolvimento no mbito da sade. Ainda nos anos 60, Ronald Laing e Aaron Esterson,
psiquiatras e investigadores, estudaram pessoas com diagnstico de esquizofrenia a partir de
redes que incluam essas pessoas e os seus familiares mais prximos (ver, destes autores, por
exemplo: L'quilibre mental, la folie et la famille, ed. Maspero, Paris, 1971, obra em que se
concentraram na anlise do "nexus familiar, essa multiplicidade de pessoas sadas de um grupo
com a mesma origem, bem como de outros grupos que no tm necessariamente a mesma
origem, mas que so, apesar disso, membros da mesma famlia. As relaes entre pessoas num
nexus so caracterizadas pela influncia recproca, directa, durvel e intensa que se exerce sobre
as impresses e o comportamento de uns e de outros", pg. 18 - sublinhados dos prprios
autores). Num mbito mais vasto, embora centrando-se igualmente na perspectiva do apoio que
as redes institucionais e comunitrias podem trazer aos indivduos, consulte-se a obra coordenada
por Elina Dabas e Denise Najmanovich, Redes, el lenguaje de los vnculos. Hacia la reconstruccin y
el fortalecimiento de la sociedad civil, ed. Paidos, Buenos Aires, 1995, a qual resultou do "1
Encontro Internacional de Redes Sociais", realizado em Buenos Aires, Outubro de 1993.

77

3.1 Thala ssa

A entrada e a sada de colaboradores das organizaes constituem
momentos crticos, esto carregadas de intenso simbolismo, pois, na
verdade, trata-se de aceitar ou recusar os edifcios de sentido em que, de
forma mais nmada ou mais sedentria, decidiram acolher-se para
prosseguir um projecto de vida (o projecto profissional, apesar de todas
as aparncias, apenas uma das satisfaes profundas que os indivduos
procuram obter atravs das organizaes). Por essa razo, e sem
minimizar a crescente virtualizao das estruturas organizacionais,
continuamos a afirmar que o colapso de compromisso e de confiana
entre os empregados e a sua organizao - que se traduz por "rituais de
sada" mais ou menos longos e atribulados - pode significar, para esses
empregados, um forte sentimento de perda ou, pelo contrrio, a ecloso
de um forte sentimento de libertao, em ambos se investindo uma
substancial energia psquica.
Nos estudos sobre comportamento organizacional so vrios os
autores que se tm debruado sobre os rituais de iniciao e de
passagem que acompanham o recm-chegado a esse edifcio de sentido
que , para ele, a sua nova organizao. Sims, Fineman e Gabriel referem
que "a maioria das pessoas tem um sentimento do caos ou potencial
caos que as rodeia. Quase todas podem contar uma histria de desordem
na sua organizao" (Sims, Fineman e Gabriel, 1993: 17), sendo talvez
por essa razo que os autores designam como reproduo homossocial o
fenmeno que consiste em "admitir pessoas que so - em valores,
gnero, atitudes, antecedentes educativos e idade - similares s que j se
78

encontram na organizao" (Sims, Fineman e Gabriel, 1993: 16). Meryl

Louis, por outro lado, pe a tnica na deteco e interpretao de

surpresas (uma outra maneira de se falar em interpretao de sentido)

que

espera

recm-chegado,

considerando

essa

deteco

interpretao essenciais enquanto "experincia de socializao" (Meryl

Louis, 1980: 241). Uma outra perspectiva com grande interesse a de
Herminia Ibarra, para quem as pessoas criam eus provisrios ("provisional
selves") nas suas organizaes - a que chamaramos figuraes

estratgicas - de modo a adaptarem-se melhor s transies de funo

ou de carreira ("navegam transies de carreira" - Ibarra, 1999: 783),
no deixando de explorar e experimentar novas oportunidades. As duas
regras de ouro para tornar mais eficazes estas simulaes de "eus
provisrios" com funo exploratria parecem ser: a) evitar fixar-se em
identidades profissionais demasiado marcadas; b) evitar conotaes
desnecessrias da imagem pessoal. Barbara Czarniawska esclarece o
alcance destas projeces dos sujeitos nas organizaes: "criamo-nos
projectando as nossas identidades contra intrigas acessveis, mas cada
perfomance muda, aumenta, distorce ou enriquece o reportrio de
intrigas

existente"

(Czarniawska,

1997a:

44).

Habitar

hoje

as

organizaes, seja em estruturas tradicionais, em tele-estruturas ou

estruturas mistas, implica recorrer intensivamente a estas figuraes
estratgicas ou constructos mediadores da experincia e da aco.
Os indivduos desenvolvem capacidades aparentemente paradoxais
que consistem em cultivar o compromisso ao mesmo tempo que se
deslaam, se deslastram, de modo a permanecerem disponveis para
outras oportunidades, outras "navegaes". Em nome de que objectivo
maior

agem

assim

os

indivduos?

auto-institucionalizao,

que

examinaremos mais frente, poder trazer algum esclarecimento, uma

79

vez que os "eus" podem tornar-se exploratrios, as identidades ganhar

mobilidade e as imagens adaptarem-se, mas permanece, em fundo, uma
forte vontade de auto-institucionalizao, uma forte vontade de presena
nas redes relacionais e nas redes de sentido.

3.1.1 Redes e narrativas das organizaes

O taylorismo, na sua aparente ordenao total dos processos
organizacionais e produtivos, criavava simultaneamente, talvez sem o
saber, enormes bolsas inorgnicas que outras escolas procuraram
esconjurar. No cabe apresentar aqui, de forma desenvolvida, a seriao
clssica das escolas e modelos que foram sucessivamente repondendo a
essas bolsas de inorgnico. Gareth Morgan, em excelentes textos que
dedicou s imagens das organizaes, passou em revista as inmeras
respostas metafricas construdas pela teoria da organizao (Morgan,
1980; 1986; 1989).
Sublinhmos j o interesse de uma anlise das redes relacionais em
que o recm-chegado se inclui ou de que o refractrio se liberta. A
literatura sobre estas redes que estruturam as organizaes e, bem
assim, o comportamento dos indivduos, abundante. Faremos, em
seguida, uma breve resenha das obras que nos inspiraram neste ponto
que dedicamos s redes e s narrativas organizacionais.
Para Lazega, num artigo em que faz uma til condensao de
conceitos e investigaes, uma rede social um "conjunto de relaes
de um tipo especfico (por exemplo, de colaborao, de apoio, de
aconselhamento, de controlo ou de influncia) entre actores" (Lazega,
1994: 293). Quanto anlise de redes, trata-se de "um mtodo de
descrio e de modelizao indutiva da estrutura relacional desse
conjunto. As relaes entre os actores so a, por conseguinte,
primordiais e as caractersticas ou atributos individuais apenas aparecem
80

em segundo lugar na ordem de prioridades da anlise (...). Falamos de

estruturas partindo de relaes e no de atributos" (Lazega, 1994: 293).
A

anlise

de

redes

permite

uma

enorme

diversidade

de

investigaes. Krackhardt e Porter ilustram-no-no bem em When friends

leave: a structural analysis of the relationship between turnover and

stayer's attitudes (1985). Nesta investigao de natureza microorganizacional que os autores levaram a efeito entre adolescentes
empregados em cadeias de restaurao, as redes sociais e interactivas
criadas pelos indivduos so trazidas para primeiro plano e examinadas. O
problema particular colocado o da sada de colegas ("turnover") da
organizao e os efeitos dessa sada nos que permanecem ("stayers").
As concluses da investigao emprica realizada, se bem que de difcil
generalizao para alm dos dados recolhidos, apontam para "uma
influncia substancial e significativa da estrutura de amizade sobre as
atitudes dos empregados que abandonam a organizao e as atitudes
dos que ficam" (Krackhardt e Porter, 1985: 259). Poder-se-, ento,
dizer que as redes relacionais nas organizaes constituem "poderosas
foras que influenciam o micro-nvel das motivaes, (...) bem como o
comportamento dos indivduos" (Krackhardt e Porter, 1985: 260).
No estado actual da pesquisa, a anlise de redes tem, at pela
dificuldade em cartografar todas as trajectrias fsicas e os fluxos de
mensagens

dos

actores

envolvidos,

um

valor

de

universalizao

relativamente escasso. No entanto, o seu maior interesse reside no

estudo intensivo de interaces entre pessoas em conjuntos sociais de
pequena dimenso. Conhecer bem a estrutura de relaes informais de
um departamento de uma empresa, por exemplo, pode significar para um
gestor

ou

um

apropriadamente

comunicador
nessa

criar

empresa.

as

condies

Portanto,

no

para

agir
valor

mais
de

universalizao de resultados que est aqui subjacente, mas o da

81

exaustividade no conhecimento da estrutura relacional local, bem como a

predio de uma dinmica futura.
Prolongando esta sua investigao numa outra obra, Krackhardt
procura estabelecer a carta de poderes, a paisagem poltica de uma
organizao. Defende ele que "a ateno e um conhecimento rigoroso
("accurate cognition") das redes informais pode tornar-se uma base de
poder que vai muito para alm do poder obtido a partir de posies
estruturais de natureza formal e informal" (Krackhardt, 1990: 342).
Tambm Krackhardt e Hanson insistem particularmente na importncia da
compreenso

dos

lugares

trajectrias

dos

membros

de

uma

organizao, sobretudo as "redes informais de comunicao" e, tambm,

os "buracos de rede", apresentados como lugares em que se esperaria
encontrar, mas afinal no se encontram, laos relacionais (Krackhardt e
Hanson, 1993: 111).
Inmeras outras investigaes empricas comprovam a intuio que
orienta este nosso estudo - a de que as redes so uma resposta aos
vrios

rostos

do

inorgnico

que

trabalha

em

profundidade

as

organizaes. Burt pe em relevo o conceito de "capital social" que pode

ser obtido atravs de uma rede. Constatando que as organizaes
contemporneas tm vindo a reduzir os nveis de controlo formal,
substituindo-os por um "controlo informal negociado" (Burt, 1995: 599)
- o que torna os directores de topo individualmente responsveis pela
coordenao de actividades, com o "correspondente crescimento de
incerteza, presses e conflitos" (Burt, 1995: 600) -, Burt conclui que
esses directores precisam insistentemente de organizar as suas redes de
capital social para serem bem sucedidos. Dito de forma mais clara, os
directores que "dispem de redes ricas em buracos estruturais esto
melhor informados e controlam oportunidades mais lucrativas, (...)
coordenando rapidamente as partes desconectadas da organizao

82

susceptveis de serem articuladas de maneira produtiva" (Burt, 1995:

606).
Uma outra frente de estudos ainda a que conceptualiza no as
redes das organizaes, mas as redes interorganizacionais, isto , uma
perspectiva que toma como objecto quer os espaos mais ou menos
estruturados entre as organizaes, quer as relaes que estas,
consideradas como unidades primrias, estabelecem entre si. Sobre este
ponto ver Marta Cals e Jean McGuire, "Organizations as networks of
power and symbolism", in: Barry Turner (org.), Organizational Symbolism,
ed. Walter de Gruyter, 1990. Outros autores chamam a ateno para a
necessidade de invertermos a ordem de prioridade comummente aceite
no estudo das empresas, uma vez que as entidades que designamos por

empresas parecem ter hoje uma importncia relativa num mundo onde os
conglomerados multinacionais em rede se disseminam escala planetria.
Deste modo, tendero a prevalecer os "agrupamentos de actividade de
produo, de distribuio e de consumo nos quais operam as empresas"
(cf. Lazega, 1994: 300 - sublinhado nosso).
Assinale-se, desde j, o nexo que podemos proveitosamente
estabelecer entre as redes (a anlise de redes) e as narrativas (a anlise
narrativa). Na verdade, h uma relao estreita entre o comportamento
estratgico dos indivduos (de todos os indivduos) na organizao e a
competncia e interesse vital de que do mostras quando criam e
seguem a os acontecimentos - e as transformaes de acontecimentos como se de narrativas se tratassem. Um outro processo permite-nos,
alis, dar mais consistncia a esta hiptese e a este paralelismo entre a
aco estratgica e a competncia narrativa: trata-se da reduo de

incertezas (Crozier e Friedberg, 1977: 71), processo atravs do qual os

indivduos no s vo tomando sucessivas decises com vista a um
resultado satisfatrio, como igualmente procuram o desenlace, a
resoluo das vrias narrativas que envolvem essas decises e que eles
83

prprios criam ou seguem na sua organizao. Indcios fortes de que

decises e narrativas se sobrepem, se influenciam e se relanam,
encontramo-los
insatisfao

nas

afectiva

manifestaes
e

cognitiva

permanentes
dos

de

actores,

satisfao

bem

como

ou
nas

manifestaes emocionais que acompanham os desenlaces da aco,

como acompanham os desenlaces da narrao e da interpretao
narrativas (justificaes, comentrios, crticas, elogios, agravos ou
desagravos, etc).
O comportamento organizacional e as suas racionalidades mltiplas
tm, inevitavelmente, uma traduo narrativa. Alis, consideramos que as
racionalidades produzidas nas vrias regies funcionais e estruturais da
organizao s podem ser plenamente trabalhadas pela administrao,
pelos comunicadores ou por qualquer outro membro depois de reduzidas
a narrativas. Se a existncia de racionalidades opostas menos visvel
no mundo das empresas, ela no deixa de ser extremamente viva por
detrs da superficie e da aparente dominao da racionalidade do lucro. A
racionalidade

dos

engenheiros

da

produo,

dos

comerciais,

dos

financeiros, dos homens da investigao so muito diferentes. O

confronto entre estes grupos um confronto complexo que tem razes
estruturais e se desenvolve em jogos muito organizados, mas tambm

um confronto de racionalidades (...). Esse confronto, na maior parte das

vezes, no consiste numa discusso aberta sobre custos e vantagens,
mas um confronto sobre a definio do problema, sobre a racionalidade

que se lhe aplicar (Crozier e Friedberg, 1977: 364 -

sublinhados nossos).

Quer a anlise de redes e a anlise estratgica, por um lado, quer a

arte de contar e seguir narrativas, por outro, convergem quanto aos
procedimentos e coincidem no objectivo final, uma vez que todos estes
momentos hermenuticos pressupem, da parte dos indivduos, uma
percepo estratgica mais ou menos clara da sua situao na
organizao e do seu ajustamento face a um sistema de relaes e de
84

fluxos narrativos. Emmanuel Lazega aponta no mesmo sentido quando

afirma que "a anlise estratgica procura regularidades, desconstruindo e
reconstruindo o sistema social que observa, reconstituindo uma ordem,
uma

estabilidade,

um

equilbrio

fundado

sobre

regularidades

nas

interaces entre membros desse sistema. A anlise de redes faz-se no

mesmo esprito (...), um instrumento de afinao quantitativa da anlise
estratgica, (...) desenvolve a vertente relacional desta ltima" (Lazega,
1994: 302 - sublinhado nosso). Como j referimos, estas duas metodologias
podem ser vantajosamente complementadas por uma terceira: a anlise

narrativa.

Deste

modo,

sai

reforada

capacidade

descritiva

interpretativa, pois a conceitos como "zona de incerteza", "centralidade",

"autonomia"

vm

juntar-se

aqueles

que

os

estudos

narrativos

desenvolveram, em particular o de "intriga", que teremos oportunidade

de explorar mais adiante.
Para terminar este ponto, retomemos, uma vez mais, os dois
momentos crticos de que falvamos antes: entrar e sair da organizao.
Ingressar numa organizao ou abandon-la implica descobrir e aprender
regras, rotinas e smbolos ou, no caso da sada, isentar-se dessas regras
ou mesmo viol-las. A descoberta e a aprendizagem de um espao
organizacional por um recm-chegado no podem ser reduzidas a simples
ajustamentos funcionais, pois significam para esse recm-chegado incluirse, antes do mais, num tipo de narrao e familiarizar-se com as
narrativas legitimadas dessa sua nova organizao. Por isso que, a
nosso ver, a anlise estratgica e a anlise de redes devem ser
complementadas pela anlise narrativa.
O indivduo encontra o seu lugar de fala e de aco nessas
narrativas e nessas intrigas, aprende pela narrao e com as histrias,
procurando conhecer melhor a organizao para compreender igualmente
melhor os lugares da comunicao. Pelo seu lado, a organizao d a ver
aos seus membros - por intermdio de narrativas validadas e por estilos
85

validados de narrao - quer as institucionalizaes que realizou

internamente (normas, regras, rotinas, valores), quer as que pretende
impor nos seus ambientes estratgicos. Teremos oportunidade de
mostrar como, nestes ambientes em que as estratgias individuais e
colectivas se entrecruzam, as institucionalizaes vivem em permanente
instabilidade, merc de vulnerabilidades e eroses de sentido cada vez
mais insistentes. Mas talvez seja este precisamente o preo a pagar pela
crescente desagregao dos modelos burocrticos de gesto e, bem
assim, dos sentidos unidimensionais que a eram institudos.

3.1.2 O ambiente amnitico das redes

A analogia entre a rede, poderoso conceito de agregao e suporte
da aco humana, e os ambientes aquticos, protectores e benfazejos,
parece-nos pertinente, pois pode trazer-nos algum esclarecimento sobre
as bases mticas que continuam a sustentar os comportamentos e o
imaginrio individual e colectivo.
Porqu

Thalassa?

Para

nos

aproximarmos

dos

ambientes

protectores que as organizaes, e a sociedade em geral, procuram criar

por meio dos recursos tecnolgicos postos sua disposio. As
organizaes, se contribuem para o desenvolvimento das sociedades e
dos pases, so tambm enormemente devedoras dos ambientes
institucionais que as rodeiam. Por esse motivo, a globalizao e a
sociedade de informao, actuais "descendentes" do imenso oceano
antigo simblico, so hoje ambientes planetrios s possveis de realizar
porque suportados em poderosas redes transnacionais. Manuel Castells,
nas obras que dedicou s transformaes ocorridas no mundo por via da
aco conjugada da globalizao e da identidade, no resiste, tambm

86

ele, ao impulso de mitificar. Vejamos como inicia uma dessas suas obras
por uma verdadeira cosmogonia: "Duas foras contrrias esto em luta
para remodelar o mundo e as nossas vidas: a mundializao e a
identidade. A revoluo das tecnologias da informao e a reestruturao
do capitalismo criaram um novo tipo de sociedade, a sociedade em
redes" (Castells, 1999: 12 - sublinhado nosso). Ou quando nomeia
explicitamente as foras tecno-econmicas e os movimentos sociais
reformadores como foras contrrias que, segundo ele, "tomaram hoje
de assalto um modo de vida milenar" (Castells, 1999: 12).
A nossa perspectiva muito mais limitada, mas no deixamos de
manifestar o mesmo impulso de Castells no sentido de pensar as redes e
as organizaes em rede para alm da sua imediata referencialidade
tcnica. Qual o valor profundo que atribumos s redes? Que equivalentes
materiais e simblicos vm elas substituir? Avanamos a hiptese de uma
regresso que se inscreve hoje em profundidade quer no tecido de redes
que d consistncia interna e envolve a organizao, quer no tapete de
narrativas (Peters) que igualmente permite, pela transmisso de memria,
que a organizao se reproduza. Em nosso entender, o prncipio reticular
e o principio narrativo so, ambos, princpios estruturantes quer da nossa
experincia como indivduos, quer das organizaes actuais em que nos
incluimos.
A regresso thalassal, na leitura antropo-analtica de Sandor
Ferenczi, contemporneo de Freud, "um desejo de retorno ao oceano
abandonado nos tempos antigos" (Ferenczi, 1962: 90) ou, melhor ainda,
"a libertao do indivduo de uma tenso penosa e, simultaneamente, a
satisfao pelo retorno me e ao oceano, antepassado de todas as
mes" (Ferenczi, 1962: 100). Quanto ao lquido amnitico, atravs de
contraces ao ritmo de dez por minuto, ele prprio refora a impresso
87

thalassal no embrio, uma espcie de mar ondulante que o embala "de

modo regular, de um plo ao outro (...). O lquido amnitico figura o
oceano "introjectado" no corpo maternal" (Ferenczi, 1962: 95). As redes
e as narrativas organizacionais podem, metaforicamente, ser entendidas
como um verdadeiro lquido amnitico que banha, alimenta e suporta em
profundidade a experincia dos membros da organizao, protegendo-a
do trabalho inverso do inorgnico.
O espectro de sentidos associados rede , no entanto, muito
amplo e, por vezes, contraditrio. Assim, no imaginrio da organizao e
dos indivduos podem coexistir quer uma viso quase teraputica, um
retorno cultura oral ou a imerso em ambientes estimulantes, quer
ainda o "grande ecr", isto , o hiperdesenvolvimento algo paranico da
capacidade cognitiva para estar altura dos constrangimentos e das
oportunidades, isto , a grande vigilncia que os indivduos exercem uns
sobre os outros (e que tambm se exerce sobre eles) em redes e em
dispositivos tradicionais ou electrnicos. A vida nas organizaes por
vezes demolidora, sendo tambm elevados os custos dessa actividade
que cooperar e que Michel Crozier um dia considerou tratar-se uma
actividade no-natural. A cultura da vigilncia e da hiper-responsabilidade
individual torna as pessoas crescentemente vulnerveis. Neste contexto,
que lhes pode trazer a comunicao? A comunicao que a organizao
lhes destina, por vezes de um gongorismo tingido de excelncia,
positividade,

assertividade

persuaso,

no

raras

vezes,

prolongamento da guerra ao indivduo agora por meios discursivos. Como

rplica, encontramos frequentemente a resistncia, a reserva, quando
no o cinismo em tempos de vnculos dbeis35.
35

A noo de "vnculo dbil" reenvia-nos, ainda na perspectiva claramente narrativista que a

nossa, para a ideia de que as patologias das organizaes do-se a ver nas histrias que estas
contam no seu interior ou que dirigem aos seus ambientes, podendo essas patologias ser objecto

88

3.1.3 Experincia de caos e experincia de rede

H alguns anos colabormos na realizao de um debate sobre o
tema "As redes em que a comunicao se faz e se desfaz"36. Pareceu-nos
o momento certo para introduzir a temtica das redes em foruns onde se
discutia a comunicao nas organizaes. Lanado o desafio a seis "noespecialistas" de comunicao organizacional (um psicanalista, um
gegrafo, um gestor de rede bancria, um gestor de rede de transportes,
um engenheiro de sistemas e um consultor de mangement), todos
aceitaram apresentar as suas experincias - umas mais empricas, outras
mais centradas na investigao - a uma audincia de comunicadores de
empresas. Uniu-os, por uma tarde, aquele tema transversal.
Algo inesperadamente, tudo comeou com o visionamento de um
videograma em que nos era proposta uma "viagem ao cosmos, olhando
atravs da escotilha de um veculo ultramicroscpico", e que acabou por
deixar marcas no decurso do debate. O tringulo caos-complexidade-

organizao, proposto nesta abordagem psicanaltica, iria revelar-se de

extrema

utilidade.

Aquele

videograma

trazido

debaixo

do

brao,

discretamente, por um psicanalista, permitiu que ocorressem duas coisas

igualmente interessantes. Por um lado, que ficasse claro que os
de terapias narrativas. Para mais informao sobre a terapia narrativa, consultar o excelente site
do "Bridgeport Centre - Narrative means to working ends" (http://www.bridgeportcentre.org./).
Em Portugal, o psiquiatra scar Gonalves, da Universidade do Minho, levou a efeito experincias
de Terapia Cognitiva Narrativa com idosos, sendo algumas dessas narrativas elaboradas em grupo
e semanalmente publicadas, num jornal do Minho, sob o ttulo "Vozes da Idade". Na obra de Kieran
Egan, O uso da narrativa no ensino (1994), podemos tambm encontrar mltiplas aplicaes
pedaggicas inspiradas na narratologia. No menos interessante o estudo de Howard Gardner,
Leading Minds. An anatomy of leadership (1995), sobre a capacidade de seguir e contar histrias,
entendida esta capacidade como um trao distintivo no perfil de um lder.
36

7 Encontro da APCE-Associao Portuguesa de Comunicao de Empresa, Lisboa, 1996

89

processos organizativos devem ser pensados tendo como pano de fundo

o inorgnico ou, retomando o termo que continua a fazer escola, o caos.
Por outro lado, associar experincia do caos (revele-se esta criativa ou
destruidora) uma outra experincia central na actualidade: a experincia

de rede

37

O que uma experincia de rede? No nos esquecemos das

palavras de uma mulher de aldeia, ouvidas por acaso, num programa de
rdio. Dizia ela: Antes de sair de casa, de decidir alguma coisa (...),
tenho de ouvir o gato, o co, as crianas, as frases minha volta. Se oio

j podias ter ido, isso bom. Se oio ainda no foste, ento mau" (...).
Chamava ela, a esta ressonncia comunitria, as vozes do mundo. A que
propsito vem tudo isto? Afinal, o que liga esta mulher de aldeia ao
nosso tema? Apenas uma mesma palavra carregada de energia, de
ressonncias: a palavra rede, simultaneamente uma arte e um dispositivo
para criar ou integrar fluxos afectivos, informativos, tcnicos ou ldicos.
Dar um sentido s coisas, mesmo que imaginrias ou virtuais, ligar nomes
a pessoas, e as pessoas entre si, fazer proliferar emoes, sentimentos,
multiplicar ideias, oferecer oportunidades, revelar descobertas, diferenas
ou semelhanas. Em resumo: conhecer para agir. Muitas so, de facto, as
vozes do mundo, isto , as narrativas e o sentido nas organizaes a que
pertencemos, como so igualmente mltiplas as redes relacionais, sociais
ou tcnicas que as trazem at ns.

37

Vrias so as possibilidades de tomar entre mos esta questo. Alguns autores, eles prprios
oriundos da rea psicanaltica, mostram os efeitos indirectos da experincia do caos ou dos
movimentos desestruturantes (pessoais e colectivos) nas organizaes. o que fazem Eugne
Enriquez em Les jeux du pouvoir et du dsir dans lentreprise (1997) e, ainda, Lorganisation en
analyse (1992); ou Manfred Kets de Vries, em Organizational paradoxs. Clinical approaches to
management (1995).

90

3.2 O sentid o qu e a s narrativ as tran sportam

As organizaes no podem viver sem edificar e interpretar
sentido, isto , sem operar distines, como veremos exemplarmente, no
captulo 5, com um dos dilemas protagonizados pelos estrategos da
empresa

SysGlobal:

estavam

criar

uma

"Fbrica

de

Produtos

Tecnolgicos" ou uma "Software House"? Esta distino de sentido no

era meramente terica, tinha um valor decisivo para o posicionamento da
empresa no negcio da engenharia de sistemas industriais e, portanto,
para a sua subsistncia futura. Tratava-se, como veremos, de criar uma

identidade narrativa estratgica.

3.2.1 Sentido e identidades

De forma assumidamente tardia neste estudo, far-se-, em seguida,
uma breve digresso pela noo e pelas propriedades do sentido
implicado em campos de aco e na edificao de identidades.
Comecemos por assinalar a dvida de natureza intelectual que
contramos relativamente a alguns autores e escolas que reflectiram
sobre a questo do sentido. Desde logo, salientamos o contributo da
fileira interpretativista para o aclaramento das noes de produo e
interpretao de sentido, nomeadamente Goffman, Garfinkel e Schutz. Da
fileira semio-narrativa h que referir Jean-Marie Floch, sobretudo a obra

Identits visuelles (1995), onde, com forte inspirao no conceito de

identidade narrativa, de Paul Ricoeur, analisa brilhantemente vrios casos
de criao de identidades ou de marcas retirados da publicidade
("L'idntit selon Waterman", "Le face--face des logos IBM et Apple" ou
"Esthtique et thique du "total look" de Chanel").

91

Uma referncia muito particular ainda para Eliseo Vron e para o

seu conceito de semiose social, o qual nos permitiu superar o dfice de
"volume", o carcter "plano" da semitica mais tradicional, uma vez que
introduz o conceito de rede discursiva e insiste no facto de que os
sujeitos se estruturam no interior de redes relacionais discursivas (Vron,
1987: 137). Atravs de Vron tornmo-nos particularmente sensveis
ideia de que construir uma identidade criar um edifcio de sentido,
estarmos imersos em redes de sentido, pois "no funcionamento de uma
sociedade nada estranho ao sentido: o sentido est por todo o lado"
(Vron, 1987: 133), o que no deve ser confundido com a ideia de um
"lugar" de discurso. Ainda Vron: "Se todo o fenmeno de sentido
remete para um sistema produtivo que d conta do seu engendramento,
da sua circulao, das suas "leituras", ento, um discurso, um qualquer
pacote significante, e sejam quais forem as matrias significantes em
jogo, no nunca um lugar de sentido. O texto como lugar autnomo de
sentido, cuja anlise imanente nos permitiria o acesso a no sei que
estruturas universais, eis uma iluso bem alimentada pela primeira
semiologia (...). Pelo contrrio, para ns trata-se de obter os meios de
retraar o processo por detrs do sentido produzido, de reconstituir a
produo atravs das marcas contidas nos estados que so os textos.
Em consequncia, a semiose no pode ter outra forma que no seja a de

uma rede de relaes entre o produto e a sua produo; no pode

entendida seno como sistema puramente relacional: tecido de laos
entre o discurso e o seu "algures", entre o texto e o que no o (...)"
(Vron, 1987: 135/6 - sublinhados nossos). Em resumo, a semiose um
processo socialmente vinculado de criao e de interpretao da
multidimensionalidade do sentido, pois "sem a semiose nenhuma forma
de organizao social concebvel" (Vron, 1987: 133).
Examinemos agora algumas concepes de sentido implicado num

campo de aco e na edificao de identidades. A primeira a de Manuel

92

Castells. Para ele, o sentido o que "um actor identifica simbolicamente

como o objectivo da sua aco (...), organizando-se esse sentido, na
sociedade em redes, em torno de uma identidade primria" (Castells,
1999: 17 - sublinhado nosso). Embora a apresentemos muito sumariamente
e sem refinamento especial, consideramos de grande interesse esta
concepo que Castells tem do sentido. Por um lado, pelo lao ntimo que
a se procura estabelecer entre "sentido" e "identidade primria"38. Na
verdade, as identidades - como as redes, dir Castells - so hoje

polarizaes incontornveis de qualquer aco humana. Nada realizamos

ou representamos se no formos capazes, como indivduos ou como
colectivo39, de institucionalizar estrategicamente uma identidade, o que
significa "construir um sentido a partir de um atributo ou de um conjunto
coerente de atributos culturais prioritrios" (Castells, 1999: 17). As
identidades

emergem

em

processos

de

edificao

de

sentido.

Reciprocamente, o sentido s existe polarizado, alojado numa identidade,

em algo que se constituiu com um volume, regras e durao, isto , num

institudo.
A segunda concepo de sentido implicado num campo de aco e
na edificao de identidades , talvez inesperadamente, a de um bilogo.
Francisco Varela distingue claramente duas ideias de sistema: por um
38

No esta a ocasio para explicitar o que entende Castells por "identidades primrias".
Limitamo-nos a referenci-las: a) a identidade legitimante invocada pelas instituies dirigentes
da sociedade a fim de aumentarem e racionalizarem uma dominao; b) a identidade-resistncia
produzida por actores que ocupam posies desvalorizadas; c) a identidade-projecto ou, antes,
novas identidades propostas por actores que procuram redefinir a sua posio na sociedade.
Chama-se a ateno para o facto de esta tipologia de identidades cobrir, de alguma maneira, o
contraponto que atrs fizemos entre edificaes comprometidas e selvagens de sentido. Por um
lado, uma viso "normalizadora" da identidade e, por outro, identidades que se afirmam "com
base em princpios estranhos ou contrrios queles que impregnam as instituies da sociedade"
(Castells, 1999: 18 - sublinhado nosso).
39

Manuel Castells refere-se, quase exclusivamente, a actores sociais, se bem que, a dado passo,
acabe por incluir tambm os indivduos. A passagem a seguinte: "a minha anlise refere-se
sobretudo identidade colectiva e no individual, ficando no entanto claro que o individualismo
(que no deve ser confundido com a "identidade individual") pode ser tambm uma forma de
"identidade colectiva", como a que Lasch analisou com a sua "cultura do narcisismo" (Castells,
1999: 17). Este aspecto tem grande importncia para o nosso estudo, pois, como temos

93

lado, a que se inspira no funcionamento do crebro, nos processos

cognitivos; por outro, e preferindo falar em conexionismo, a que faz dos
sistemas vivos o seu modelo. A primeira ideia produziu sistemas
centrados na relao "input/output", de que a engenharia informtica e
as suas mquinas inteligentes constituem um bom exemplo. Quanto
segunda, a conexionista, pe em destaque o carcter autnomo,
autocriativo dos sistemas, a sua capacidade para gerar conexes,
comportamentos prprios e no apenas reactivos face ao meio.
Neste cenrio, como se coloca a questo do sentido e, mais
interessante,

como

podemos

articular

sentido

identidade?

Na

perspectiva cognitivista, afirma-se que o sistema cria uma representao

do mundo

(um sentido que supostamente o reflecte), guiando-se o

sistema por essa representao, por esse "reflexo", nas trocas que
mantm com os seus ambientes. Diferentemente, na perspectiva
conexionista o sistema auto-organiza-se ou, melhor ainda, faz emergir um
mundo de sentido, constitui o seu prprio mundo. Mas para constituir o
mundo, em lugar de meramente o representar, o sistema vivo ou, se
quisermos, uma identidade, tem de, paradoxalmente, fechar-se, realizar
um fechamento operacional40, organizar-se como uma rede em que todos
os seus elementos cooperam, gerando estados de coerncia interna. ,
segundo Varela, o que fazem os nossos neurnios, produzindo atravs
desta actividade cooperativa "um estado global autodeterminado ou um

comportamento prprio" (Varela, 1989: 216 -

sublinhado do prprio autor).

Em lugar de meramente transmitirem informao que permitiria, no final

do processo, a representao visual de um objecto, os neurnios
cooperam com o hipotlamo e outras zonas cerebrais para produzir

insistido, interessam-nos tanto as institucionalizaes que as organizaes levam a efeito, como

as auto-institucionalizaes que so ensaiadas pelos indivduos.
40

Para Francisco Varela, o fechamento ("clture") no um encerramento ("fermeture"): "o

termo fechamento refere-se ao facto de que o resultado de uma operao se situa no interior das
fronteiras do prprio sistema" (Varela, 1989: 217).

94

distines e criar um objecto visual. Para Varela, "esta rede mutuamente

interdependente funciona, em cada momento, engendrando um estado
de coerncia interna num processo cooperativo" (Varela, 1989: 217).
O que nos interessa reter desta brevssima digresso pela noo de
sentido, tal como ela se d a ver na obra de um bilogo? Duas ideias: a) o
sentido no apenas uma representao do mundo, o sentido constitui o
mundo (veremos que as narrativas que simultaneamente "transportam" e
"edificam" o sentido so um dos processos privilegiados de realizar essa
constituio); b) a identidade ocorre no estado de fechamento dinmico,
operacional de um sistema individual ou colectivo. Por outras palavras, ela
a resultante das distines de sentido que esse sistema necessita de
fazer para perdurar. O sentido flui sempre de uma identidade para outra,
pois no h sentido exterior s identidades. A forma de discurso que
melhor o nomeia ou institui a narrativa. Da que Paul Ricoeur tenha no
apenas proposto, mas de alguma maneira "soldado", estes dois termos
no conceito de identidade narrativa. Embora nos tenhamos j referido ao
conceito de identidade narrativa, gostaramos ainda de acrescentar que,
nas organizaes, os indivduos elaboram uma identidade que uma

interseco de pertenas (a grupos formais e informais, a estratos

profissionais, a departamentos) e tambm um confronto de experincias,
no apenas uma interiorizao e adaptao a determinismos estruturais e
culturais, sejam eles valores tcnicos ou ticos, smbolos, normas, etc.
Para

clarificarmos

que

entendemos

por

identidade

narrativa,

consideremos a seguinte passagem de Paul Ricoeur: "Identidade

tomada aqui no sentido de uma categoria da prtica. Dizer a identidade
de um indivduo ou de uma comunidade responder questo: quem fez
tal aco? Quem o agente, o autor? Responde-se a esta questo
nomeando algum, isto , designando-o pelo nome prprio. Mas qual o
suporte da permanncia do nome prprio? (...) A resposta apenas pode
ser narrativa. (Ricoeur, 1985: 355/6 - sublinhado nosso).
95

Tambm Erving Goffman tem um entendimento muito afim do de

Ricoeur: "Cada coisa e cada pessoa participantes numa actividade
enquadrada tem uma certa biografia em devir, uma certa existncia de
que se pode seguir o desenvolvimento antes e depois da actividade e que
lhe assegura uma permanncia, uma continuidade" (Goffman, 1991: 280
- sublinhado nosso).

Para se ter uma percepo mais adequada das

implicaes prticas - por vezes mesmo dramticas - do conceito de

"identidade narrativa" pode consultar-se Nelson Phillips e Cynthia Hardy,
"Managing multiples identities: discourse, legitimacy and ressources in
the UK refugee system", in: Organization, Vol. 4, N 2, 1997:159-186.
Quem pode ser um refugiado no Reino Unido? A que critrios deve essa
pessoa corresponder para que lhe seja atribuda quer a designao, quer
o estatuto? Tom Keenoy, Cliff Oswick, David Grant, comentando o estudo
de Phillips e Hardy, referem tratar-se de uma anlise da construo
discursiva de uma identidade scio-poltica onde so apresentadas,
"competindo entre si, vrias definies de refugiado no sistema de
refugiados do Reino Unido, sistema que , por sua vez, modelado pelos
objectivos e interesses de quatro instituies fundamentais a quem cabe

delimitar discursivamente a identidade de um refugiado" (Tom Keenoy,

Cliff Oswick, David Grant, "Organizational discourses: text and context",
in: Organization, Vol. 4, N 2, 1997: 151 - sublinhado nosso).
A terceira concepo de sentido implicado num campo de aco e
na edificao de identidades proposta por Karl Weick. Para Weick, como
alis para Castells ou Varela, criar sentido tambm construir uma
identidade. Nessa construo de sentido, quer as organizaes quer os
indivduos refazem sempre as mesmas questes: o que "isto" para
mim? Para onde me leva "isto"? O que ganho ou perco com "isto"? Que
satisfao ou insatisfao me traz? O sentido advm aqui e agora, ou
antes, aqui e agora que extraimos ou geramos sinais com os sensores e
os interpretantes culturais e tcnicos que conseguimos reunir. Em Weick,
96

o sentido o que as organizaes elaboram como experincia a partir

desses sinais do presente e nos ambientes sempre porosos em que esto
mergulhadas. Criar sentido "criar facticidade, tornar algo sensvel"
(Weick, 1995: 14). Mas criar sentido e interpretar sentido so duas
actividades distintas, se bem que interligadas, pois para criar (inventar)
tenho, primeiramente, de ser um intrprete (descobridor) de outros
sentidos institudos ou de sinais ainda latentes. Em vrias passagens da
sua obra Sensemaking in organizations (1995), Weick explicita quer a
noo de sentido, quer as operaes a que este submetido. Assim, a
actividade de construo de sentido toma a forma de authoring,
correspondendo o lecturing, pelo seu lado, interpretao de sentido.
Sensemaking a "actividade e a criao que liberta os traos que so
interpretados e depois re-interpretados" (1995: 13). Mais adiante, diz
ainda Weick: "a criao de sentido comea com trs elementos: um
quadro ("frame"), um sinal ("cue") e uma mediao ("connection") (...).
Se conseguimos construir uma relao entre estes momentos, ento o
sentido est criado" (1995: 110/111). Ou ainda: "Criar sentido tem a
ver com o alargamento ("enlargement") de pequenos sinais, (...) de
pequenas estruturas" (1995: 154). Ento, os quadros ("frames") so
momentos passados da socializao e os sinais ("cues") momentos
presentes da experincia.
Karl Weick, na esteira de autores da esfera interpretativista como
Schutz, Goffman ou Garfinkel, identifica sete propriedades tpicas de
qualquer actividade de criao de sentido: a) criar sentido construir
uma identidade; b) essa construo sempre retrospectiva; c) realizada
num contexto social; d) atravs da aco e do discurso performativos
capazes de criar ambientes sensveis ("enactement"); e) a criao de
sentido reporta-se a eventos em curso ("ongoing events"); f) de onde se
extraem sinais ("extracted cues"); g) e guia-se pela plausibilidade e no
pela verdade" (Weick: 1995: 61/2). Mas Weick no verdadeiramente
97

um interpretativista. Vejamos como ele distingue cuidadosamente as

actividades de criar sentido e interpretar sentido. A primeira, diz ele,
mais geral, mais abstracta do que a segunda. A confuso entre ambas
pode resultar de um erro de tipos lgicos. Para o evitar, "a criao de
sentido ("sense-making") deve ser separada da classe de actividades
interpretativas ("sense-interpreting") que ela convoca, e colocada acima
desta classe como um nvel mais elevado de abstraco que a inclui"
(Weick, 1995: 16). Para Weick, a edificao de sentido constitutiva,
cria o que no estava l, tem um valor ontolgico superior ao das
actividades cognitivas que procuram apenas colher e ordenar o sentido
em esquemas ou sistemas de interpretao. Um bom exemplo do que
acabou de se dizer o enactement (enaco), um dos conceitos, ou
antes, um dos processos centrais no pensamento de Weick (como, alis,
de Varela) e que devemos entender como o acto produtivo que opera
pela enunciao e pela autoridade. Enunciar uma categoria ou uma lei ,
na verdade, institucionalizar - mesmo se transitoriamente - um campo de
constrangimentos e de actos futuros condicionados. Se edificao de
sentido se segue a criao de um aparelho normativo e de sano, isso
apenas uma consequncia do acto instituidor, da enaco. Embora sem o
reclamar claramente, Weick aproxima o processo de criao de sentido de
um verdadeiro processo de institucionalizao, quer quando no aceita
que se confunda o "sensemaking" com uma simples metfora, como o
faz Gareth Morgan, quer, sobretudo, quando escreve: "a criao de
sentido a fonte que alimenta ("the feed stock") o processo de
institucionalizao" (Weick, 1995: 36).
Resumindo: em Castells, Varela e Weick encontramos, por um lado,
o sentido conceptualizado como elemento plstico que permite a actores
individuais e colectivos edificarem identidades; e, reciprocamente,
encontramos a identidade apresentada como resultado da edificao de
um sentido. Torna-se agora mais claro que sempre que falamos de
98

"edifcios de sentido" queremos significar identidades, isto , identidades

que no se limitam a ser propostas mas que visam institucionalizar-se.

3.3 As na rrativa s qu e tran sportam o sentido

Gostaramos, em seguida, de transpor para as organizaes o que
acabmos de referir a propsito das identidades e do sentido. As
organizaes so sistemas de edificao e interpretao de sentido.
Como edificam e interpretam as organizaes o sentido que torna visveis
e explcitos os seus objectivos e as suas actividades? Como produzem
elas sentido para integrar os seus prprios membros, proporcionando-lhes
"mapas" para agir? O interesse de se conceber as organizaes como
sistemas de produo e interpretao de sentido reside no facto de que
precisamente este o modo como elas "procuram criar e identificar
eventos que concorrem para estabilizar os seus ambientes e torn-los
mais previsveis" (Weick, 1995: 117).

3.3.1 A organizao narrativa da experincia

Esbomos anteriormente algumas consideraes sobre o que
acontece presena dos indivduos nas organizaes virtuais ou naquelas
em que crescem as tele-estruturas proporcionadas pela sociedade de
informao. Contrariando algum pendor "futurizante", a nossa anlise
acompanha, neste ponto, a integrao dos indivduos em estruturas
organizacionais onde a presena ainda um elemento fundamental, o que
corresponde, se quisermos ser realistas, esmagadora maioria das
organizaes no nosso pas. Alis, mesmo nas formas organizativas que
implicam a virtualizao quase total da presena, ou nas formas mistas,
99

h aspectos associados ao olhar, percepo imediata dos outros,

coordenao e controlo da aco, ou mesmo s afeces e emoes, que
continuam a no poder ser dispensados. Charles Handy, ao mesmo tempo
que explanava os princpios em que se apoiam as organizaes virtuais,
era incisivo quanto s funes que a comunicao interpessoal ou a copresena preenchem, considerando prematura, ou mesmo ilusria, a
reduo da comunicao aos meios tecnolgicos que a asseguram. No
que respeita ao cenrio de virtualizao das relaes, decorrente da
emergncia de um ciberespao nas organizaes, remetemos o leitor
para o captulo anterior, onde nos debrumos respectivamente sobre o
compromisso enquanto recurso escasso e sobre as redes relacionais,
sociais e tcnicas que, nas organizaes, contribuem para refazer os
laos entre os indivduos.
Propomo-nos agora caracterizar o quadro organizacional que
pressupe, ainda em larga escala, a presena regular dos seus membros.
E isto porque um indivduo ou uma organizao tm necessidade de
definir as situaes em que se encontram implicados. Definir uma
situao identific-la, enquadr-la, atribuir-lhe um sentido: Toda a
definio de situao construda segundo princpios de organizao que
estruturam os acontecimentos (...) e o nosso prprio envolvimento
subjectivo. O termo quadro designa estes elementos de base. A
expresso "anlise de quadro" , deste ponto de vista, uma palavra de
ordem para o estudo da organizao da experincia (Goffman, 1991:
19).
No existe, portanto, um quadro-em-si, definido de igual modo
por todos os membros da organizao que o frequentam. Se h acordo
quanto definio de aspectos essenciais do quadro organizacional,
poderemos ento dizer, com Goffman, que esse quadro real, objectivo,
100

pois no se encontra mais transformado do que lhe habitual

(Goffman, 1991: 56). Designaramos tal quadro como um quadro literal.
O quadro literal a organizao tal como existe, tal como se encontra
modalizada

num

dado

momento.

Um

estado

de

coisas,

de

acontecimentos e de trajectrias de pessoas; a organizao tal como a

encontramos

no

incio

de

cada

dia; uma

forma

provisoriamente

estabilizada sobre a qual vamos inevitavelmente intervir pela aco e pela

linguagem.
Mas existe seguramente uma multiplicidade de outros aspectos da
vida das organizaes, e tambm dos indivduos, que so objecto de
redefinies permanentes, de modalizaes ou transformaes, o que nos
leva a falar da existncia de um segundo quadro - um quadro projectado.
Consideramos, pois, que os empregados, e com toda a certeza tambm
os comunicadores organizacionais e os gestores, levam a efeito um
desdobramento do quadro organizacional. Se pretendem ser pertinentes
na compreenso da organizao e eficazes na aco, tm de acrescer

dimenso literal do quadro organizacional uma dimenso projectada. E

isso que os membros da organizao, com maior ou menor intensidade,
realizam todos os dias: lem e identificam as estratgias que cruzam a
organizao,

avaliam

os

jogos

dominantes

desenham

para

si,

cognitivamente, esse segundo quadro projectado, o qual, no estando

completo na cabea de cada um, nela se vai construindo maneira de um
puzzle vital. Este , fundamentalmente, um problema cognitivo geral que
corresponde ao facto de que, momento aps momento, os indivduos
preocupam-se em identificar o que se passa (...). Ora, isto implica
perguntarem-se que espcie de actividade est em causa, se h logro ou
simulao aberta (Goffman, 1969: 318). A anlise de quadro realizada
mais ou menos espontaneamente pelos membros da organizao
101

contempla tanto os acontecimentos social e eticamente aceitveis, como

aqueles

que

implicam

estratgias

de

manipulao,

incluindo

as

fabricaes abusivas como o logro, a impostura ou a m-f (Goffman,

1991).
No devemos ficar com a ideia de que o quadro projectado
meramente fruto da imaginao e, portanto, deslocado face aos
acontecimentos que configuram o presente da organizao. Pelo
contrrio, do interesse dos indivduos afin-lo, dot-lo de um elevado
valor explicativo. Talvez este quadro projectado seja a condio para que
os membros de uma organizao reconstruam os jogos dominantes e
estejam permanentemente em condies de jogar e de se envolver. Se
no quadro literal que os indivduos encontram os recursos e as
capacidades relacionais e culturais para agir, , no entanto, no quadro
projectado que eles constituem a sua experincia, contribuindo tambm,
deste modo, para a constituio de uma experincia colectiva da
organizao.
Sintetizando, diramos que o quadro organizacional tem uma dupla
acepo: a) um lugar fsico, concreto, literal ; b) mas tambm um
lugar virtual, fenomenolgico, projectado. No primeiro caso, tomamos a
organizao pelo que , com as suas estruturas, funes, processos,
nveis de deciso e de efectuao, pessoas e grupos, recursos materiais e
simblicos. No segundo caso, consideramos que esse quadro literal
apenas a cena visvel para a qual nos devemos munir de um pensamento
estratgico, isto , efectuar um recuo ou, se quisermos, desencadear
uma reflexo por cenrios41. A noo de quadro projectado tem o mesmo
41

O interesse da teoria da gesto pelos processos interpretativos e de construo da realidade

organizacional atravs de cenrios bem referido por Karl Weick. Este autor conceptualizou os
processos de encenao (enactement) da realidade organizacional, e das suas envolventes, a que
se dedicam os actores. Segundo ele, os actores combinam aces relativamente independentes
em sequncias aceitveis, a partir de situaes sempre equvocas e sujeitas a uma pluralidade

102

valor metodolgico e interpretativo (uma vez salvaguardados os distintos

contextos de investigao) que a noo de mundo em Habermas, de

quadro de experincia em Goffman ou, ainda, de ordem identificante em

Garfinkel, afinal as contribuies fundamentais para, num primeiro
momento,

formularmos

nossa

prpria

definio

de

quadro

distinguirmos um quadro projectado ou estratgico de um quadro literal.

Vejamos, a propsito, como esta nossa hiptese de um quadro
projectado se aproxima do modo como Habermas apresenta o conceito

abstracto de mundo: O fenomenlogo (...) inquire cerca das condies

em que se constitui a unidade de um mundo objectivo para aqueles que
pertencem a uma comunidade de comunicao. O mundo ganha
objectividade apenas pelo facto de que vale como um e mesmo mundo
para uma comunidade de sujeitos capazes de falar e de agir. O conceito
abstracto de mundo condio necessria para que os sujeitos que agem
comunicacionalmente possam entender-se entre si sobre o que acontece
no mundo ou sobre o que deve a produzir-se" (Habermas, 1987: 29 sublinhado nosso).

O quadro projectado por cada membro da organizao ,

sem dvida, um mundo abstracto, pressuposto, necessrio produo do

"mundo objectivo, literal. Para Habermas, este mundo abstracto um
contexto de vida, dele se apropriando os indivduos por um conjunto de
interpretaes pressupostas como saber de fundo (Habermas, 1987:
29).
Em termos mais sociolgicos, Goffman d-nos uma excelente
imagem desta actividade prospectiva pela qual os indivduos exploram e
desdobram o quadro organizacional, ao v-la como uma produo de
de interpretaes. So estes cenrios, estas encenaes - no se fala tantas vezes em prtica de
apresentao? - que constituem a realidade a partir da qual as decises so tomadas
(Martinet, A.C., Diagnostique global et management stratgique, in: Marion, A., Le diagnostique
de l'entreprise, 1993: 209). Ver, ainda, Karl Weick,The social psychology of organizing, ed.
McGraw-Hill, 1979.

103

maquetas da vida quotidiana (...), um reservatrio de experincias

sociais (...) e dramticas (Goffman, 1991: 62 - sublinhados nossos). pela
actividade comunicativa que os indivduos elaboram e re-elaboram o
quadro projectado e o propem quer como uma explicitao dos estados
e acontecimentos do mundo objectivo, quer como um projecto de aco
nesse mundo. Os indivduos inscrevem-se em lugares de intriga, ou seja,
pontos do seu quadro projectado que constituem interpretaes e
avaliaes estratgicas, e fazem-no atravs de todos os meios, regulares
ou irregulares, disponveis para os levar a atingir os seus objectivos.
O quadro projectado o lugar a partir do qual cada indivduo segue
os estados e os acontecimentos da sua organizao, mesmo os que no
se manifestam explicitamente. Trata-se de um quadro estratgico, como
j referimos, e no um mero quadro de intenes subjectivas ou de
motivaes. um quadro suposto, com uma lgica prpria, que resulta
da aplicao e da vontade dos indivduos em se colocarem o mais
prximo possvel da gnese dos acontecimentos.
Aparentemente, este quadro projectado que o indivduo constitui
no tem limite nem profundidade pr-determinados, como aparentemente
sem limite nem profundidade pr-determinados so os jogos estratgicos
e da aco, bem como as narraes que os captam e relanam. Mas, na
verdade, se tudo possvel idealizar ou imaginar nesse quadro
projectado, o certo que lhe so impostos limites, quer pela resistncia e
opacidade

da

organizao,

quer

pelas

estratgias

dos

restantes

membros, quer ainda pelas envolventes institucionais. Este um ponto

fundamental para o comunicador organizacional, como alis para qualquer
indivduo que se encontre em situao de indeciso quanto ao
enquadramento da realidade e, por consequncia, quanto ao modo como
relativamente a ela deve agir: Perceber um fenmeno de modo
104

incorrecto pode levar-nos a importar uma perspectiva radicalmente

inaplicvel e, com ela uma srie de expectativas, toda uma gramtica das
antecipaes que permanecero estreis (...). Na medida em que toda a
actividade

tem a

sua

lgica estrutural, feita

de um

pressuposies, qualquer envolvimento fundado sobre

tecido de
um

quadro

errneo, ou sobre um erro mesmo parcial de enquadramento, torna-nos

cativos de uma relao inadequada aos acontecimentos (Goffman,
1991: 302/3).
Nunca saberemos, com segurana, qual o enquadramento da
realidade que nos proposto pelos outros. Sendo o comunicador um
frequentador de quadros, balanceado entre o quadro literal e o quadro
projectado da sua organizao e no poucas vezes obrigado a manter-se
nas fronteiras de quadros, percebe-se qual a importncia que para ele
reveste a anlise destes quadros, das intrigas da aco que os
constituem e da forma como so narrativizadas. Diramos que ele
interpreta e avalia permanentemente os quadros projectados pelos
indivduos e pela prpria organizao (a estes s acedem os actores mais
estratgicos) para

melhor conhecer

agir no quadro literal. O

comunicador sabe que entidades discursivas mais ou menos fluidas que

circulam na organizao, como o caso das "opinies individuais e da
"opinio pblica, habitam previamente quadros projectados, dando-se a
ver, muitas vezes, nos relatos e na conversao quotidiana.
Num

estudo

realizado

anteriormente,

conclumos

que

as

regulaes, as rotinas e os controlos institudos nas organizaes no

suportam, por si s, processos estveis e satisfatrios de funcionamento
ou de mudana se a experincia dos indivduos ficar intocada, isto , se
se mantiver, ou crescer mesmo, a indiferena face aos sentidos
institudos. Os indivduos e os grupos habitam, nas suas organizaes,
105

quadros de comunicao que no coincidem necessariamente com

divises administrativas, funcionais ou estruturais. Quadro organizacional
e, portanto, tambm comunicacional, a organizao tal como existe, tal
como se encontra modalizada num dado momento. Uma direco de
comunicao de uma empresa, por exemplo, tem acesso privilegiado a
esse quadro e a pretenso ora de o enriquecer, ora de o reformular e, em
qualquer circunstncia, de o agir. Procura a seguir as estratgias
discursivas e de aco que o cruzam. E a procurar igualmente contar,
em

conformidade

com

gesto

de

topo,

sua

verso

dos

acontecimentos. Assim, todos os indivduos, embora com possibilidades

diferentes, lem a sua organizao em funo de oportunidades,
procurando, para esse efeito, os necessrios meios de interpretao e de
influncia.
Ainda nesse estudo encontrmos e avalimos vrios "lugares" da
comunicao, situando-os face a dois plos dominantes de sentido: a)
um, designmo-lo simplificadamente como o da comunicao induzida:
h nas organizaes uma estrutura formal, mais ou menos visvel
(direco, gabinete, assessoria), vocacionada para a aco interna
estruturante e para a aco externa legitimante que induz e pilota a
comunicao; b) ao outro, apresentmo-lo como o da comunicao
espontnea, mas por vezes igualmente estratgica, dos indivduos e dos
grupos: constituem-no as interaces e as interlocues que emergem de
todas as regies da organizao e que a estrutura formal no induz, mas
que procura filtrar ou drenar, embora quase sempre com dfice de
resposta em matria de comunicao interna.
Introduzimos, em seguida, a ideia de uma narrativizao do quadro
organizacional como condio para se compreender a aco dos seus
membros da organizao. Assim, o comportamento dos indivduos nesse
106

quadro lida como o desenvolvimento de intrigas e fixada sob a forma de

narrativas de indivduos, de grupos, de departamentos, etc. Foi, ento,
necessrio distinguir as narrativas explcitas e as implcitas. As explcitas
fazem parte do patrimnio simblico ou cultural da organizao, esto
patentes e podem, com alguma facilidade, transformar-se em corpus de
anlise (ex: biografias, relatos de modos de fazer, conflitos entre pessoas
ou departamentos, anedotas), tendo normalmente um valor exemplar.
Quanto s implcitas, possuem o mesmo valor das aces estratgicas,
isto , so criadas e seguidas pela leitura atenta dos jogos em curso no
quadro organizacional (ex: os rumores, as opinies, as reputaes).
Avalimos tambm o papel do comunicador organizacional. A
reduo da realidade organizacional a narrativas, efectuada pelo
comunicador, fundamental para que se compreendam as funes
principais deste - analisar e desenhar redes, analisar e compor linguagens.
O comunicador um ouvinte e um narrador activo. Umas vezes
acrescenta pontos s narrativas em curso, outras distancia-se e l as
produes discursivas dos vrios lugares estruturais e funcionais da
organizao.

Analisando

as

conjunturas

organizao, o comunicador prepara

um

que

condicionam

quadro narrativo

sua

global,

avaliando, em seguida, as oportunidades para o traduzir em aco

(comunicao interna, publicidade, mecenato, etc). O comunicador
insere-se, com maior ou menor intensidade (consoante o seu lugar na
organizao o permite e a Administrao o estimula ou dissuade), nessa
esgrima interminvel entre as diversas regies e actores da organizao.
Mas as histrias que o comunicador conta ou segue tm a consistncia e
a coerncia que a estratgia de negcios lhes permite, uma vez que essa
narrao se faz, muitas vezes, ao nvel da gesto de topo e ao arrepio do
encadeamento narrativo que o comunicador recomenda que seja
107

prosseguido. Na verdade, o comunicador participa num jogo colectivo

mais vasto que o da sobrevivncia da organizao a que pertence. Ao
comunicador no cabe, nem a produo de um discurso absolutamente
verdadeiro para a organizao, como se de um historiador se tratasse,
nem o papel de mero ficcionista da Administrao, que tenderia a ver
nele um narrador orgnico, um efabulador.
Em boa parte devido brevidade da apresentao que acabmos
de realizar, alguns aspectos essenciais da organizao narrativa da
experincia individual e colectiva tero de ser melhor esclarecidos. o
que faremos em seguida.

A ca pa cidade de id ent ifica o

Vimos como os indivduos adquirem, no balanceamento entre o

quadro literal e o quadro projectado, uma experincia que lhes permite
interpelar continuamente a sua organizao. Ento, uma infinidade de
estratgias, de aces exploratrias vm cruzar a organizao (incluindo
as consequentes narrativas pelas quais se exprimem), ambicionando
defini-la, influenci-la e, por fim, se para tanto houver meios, control-la.
Estaremos, ento, na presena de uma capacidade de identificao pela
qual os indivduos antecipam aces e agem com maior acuidade e
oportunidade.

Trata-se

menos

de

uma

capacidade

para

investir

afectivamente a aco ("identifico-me"), do que de uma capacidade para

a ler, interpretar ("identifico"). O conceito de identificao, tal como o
formulamos, no se esgota, portanto, no que Wiesenfeld, Raghuram e
Garud referiam anteriormente como os laos e os sinais partilhados que
aproximavam os membros de uma organizao. Mas tambm no
corresponde inteiramente, embora mantenha fortes afinidades, aos laos
quase intangveis e de natureza psicolgica que ligam outros empregados
108

s suas organizaes virtuais ou crescentemente virtuais. De que

falamos, afinal? De uma identificao que traz para primeiro plano as
capacidades de observao e de anlise organizacional espontnea dos
empregados,

estejam

estes

ligados

por

vnculos

tradicionais

ou

predominantemente electrnicos s organizaes em que evoluem e com

as quais interagem diariamente.
Podemos interrogar-nos sobre as razes que podem levar os
comunicadores organizacionais no apenas a supor a existncia de um
quadro projectado (que eles prprios ajudam a construir), como a afirmar
que essa construo vivamente praticada pela totalidade dos membros
da organizao. Em que se fundamentam eles? O que lhes permite
estabelecer um nexo entre esses dois quadros - o literal e o projectado em que parece desdobrar-se a organizao real? E, sobretudo, para que
lhes serve "complicar" o que parece, em si, complexo? A competncia
para analisar e configurar um quadro afinal a competncia que os
indivduos

exercitam

ordinariamente,

quando

realizam

raciocnios

sociolgicos prticos (Garfinkel, 1967: 11), pois os parceiros de uma

interaco tm de resolver problemas, tambm eles prticos, e responder
a questes como: de que se trata?, com qu ou com quem tenho a
ver?, que sentido tem isto? em que jogo me devo envolver?, que
curso de aco devo apoiar?. E destas cogitaes ou solilquios
quotidianos que inferem decises de aco.
Transpostas para o quotidiano dos membros de uma organizao,
estas questes transformam-se em desafios, ou seja, impem a
identificao do que podemos realmente ganhar ou perder em cada
momento com o nosso compromisso. Todas as identificaes, sejam: a) a
do sujeito por si prprio (identidade pessoal); b) a do sujeito pelos outros
(reconhecimento); c) a das incertezas; d) a das oportunidades; e) e a do
109

poder, pretendem trazer maior clareza e coordenao s aces dos

membros da organizao. claro que no ignoramos que, tambm aqui,
se insinua quer a racionalidade com limites ("vejo o que posso ou o que
quero ver"), quer a face letal do inorgnico, por exemplo, na forma da
sobre- ou da sub-identificao ("vejo excessivamente ou recuso-me, de
todo, a ver").
O exemplo, mais simples, de exerccio desta capacidade de
identificao o que Garfinkel nos apresenta sob a forma de produo de
uma fila. Enquanto ordenamento visvel da presena corporal, a fila de
pessoas revela-nos, ela prpria, a regra implcita de um jogo social que
poderamos resumir assim: os primeiros a chegar so os primeiros a ser
satisfeitos. Trata-se de produzir uma ordem identificante, conseguir uma
maior inteligibilidade do quadro social e interpessoal em que os indivduos
tm de se coordenar para realizar fins comuns. na interaco, na
analisibilidade em contexto (Garfinkel, 1967: 9), que tudo se produz e
se torna inteligvel. Mostro o que fao no apenas como um convite
interpretao do outro, mas para lhe permitir, de imediato, coordenar-se
comigo42. O que acontece quando a interaco no vivida directamente
por um indivduo ou os factos no ocorrem na sua presena? Como
chegar, ento, ordem identificante? Como inferir a regra que se lhes
42

Louis Qur proporciona-nos, em La vie sociale est une scne. Goffman revu et corrig par
Garfinkel (1969), uma leitura comparada das teses de Goffman e Garfinkel, defendendo que este
ltimo retoma algumas das questes que Goffman no desenvolve ou ter desenvolvido
insuficientemente. Para o nosso estudo, esta leitura cruzada e crtica dos principais conceitos e
do percurso metodolgico dos dois autores extremamente til. Acrescentaramos ainda que o
lao entre a interaco e a actividade comunicativa mais rico e mais complexo do que uma
simples equivalncia ou traduo deixa supor. Por um lado, a interaco constitui e fundamento
da comunicao. A interaco determina a comunicao, singulariza-a. D-lhe espessura social,
inscreve-a nas relaes singulares e concretas que os indivduos estabelecem entre si. Ou, se
quisermos, d-lhe o seu quadro literal. Diz Qur: O acto de comunicao no pode fechar-se
sobre si prprio sob pena de no poder especificar nem o modo de emprego nem o sentido do seu
contedo, nem a interaco que o constitui, sob pena de permanecer indeterminado (Des miroirs
quivoques. Aux origines de la communication moderne, ed. Aubier-Montaigne, Paris, 1982: 32).
Pelo seu lado, a comunicao revela-nos o que est em jogo na interaco. o seu momento
hermenutico, pois a comunicao supe quer a criao de quadros, quer a sua identificao e
avaliao.

110

aplica e os explica? Ou, se quisermos, como captar os ndices

pertinentes de enquadramento? (Goffman, 1991: 187). Questes como
estas continuam a revelar-se de enorme importncia, sobretudo quando
se assiste emergncia de ciberespaos organizacionais em que a
presena dos indivduos parece querer ser substituda, a nosso ver
ilusoriamente, por formas de tele-presena. E neste ponto crtico que
as teses de Garfinkel mais nos interessam. As situaes mediatas
conduzem-nos a alguma indecidibilidade quanto interpretao de
ocorrncias na organizao. Ento, tudo se complica. Passam a ser
possveis mltiplas leituras e releituras dessas ocorrncias. E isto porque
a regra que teria mais hipteses de as explicar, s a poderamos aplicar
espontaneamente se a lssemos e a extrassemos da visibilidade
imediata, isto , no momento em que tais ocorrncias se produzem. Face
a esta indecidibilidade, os indivduos tero de construir a narrativa
implcita mais provvel do que ter acontecido, torn-la manifesta e
sobre ela assentar a sua hiptese explicativa mais forte.
Os indivduos, como alis o prprio comunicador organizacional,
devem, ento, deslocar-se do quadro literal e construir uma visibilidade,
isto , descries, explicaes, interpretaes, narraes do que e
acontece (Quer, 1969: 70) ou, na nossa linguagem, so obrigados a
construir um quadro projectado e a narrativiz-lo. Quando nos referirmos,
mais adiante, s narrativas organizacionais e ao seu papel nos processos
de institucionalizao, encontraremos estas mesmas dificuldades que
agora associamos ao dfice de presena corporal. E as respostas que
ento lhes daremos remetem para o mesmo dispositivo que em seguida
iremos introduzir: o dispositivo da intriga.

111

O d isp os itiv o da intr iga

Algo surpreendentemente, encontramos o dispositivo da intriga

referenciado, e em plena produo de efeitos, nos textos de autores to
dspares como Paul Ricoeur (teoria do texto), Gareth Morgan (teoria da
gesto), Erving Goffman (teoria da interaco social), aplicando-se quer
s situaes reais ou histricas, quer s ficcionais.
Por

intriga

deve

entender-se

isso

mesmo

que

nos

ocorre

imediatamente, ou seja, enredo, trama, revelaes, arte de contar e de

seguir com interesse uma histria, encontros, suspense, surpresa,
coincidncia, desenlaces, porque tudo isso faz parte da intriga, seja no
mundo dos textos seja nos modos da aco. No podemos deixar de dar
forma nossa experincia e de a comunicar sob a forma de histrias cujo
motor so as intrigas. Por outro lado, se somos por vezes hbeis
estrategos, mesmo no nosso quotidiano, porque conhecemos a arte de
compor e de acompanhar intrigas. Temos uma competncia antiga, uma
inteligncia narrativa ancestral para configurar os mundos onde vivemos.
Somos capazes de perceber com alguma facilidade o que desagrega e o
que agrega, o conflito e a possibilidade de convergirmos.
Entendida deste modo, a intriga algo que se exercita na
frequentao das narrativas transmitidas pela nossa cultura (Ricoeur,
1984: 13) e uma competncia de que todos nos apropriamos para
transformar acontecimentos numa histria ou extrair uma histria de
acontecimentos (Ricoeur, 1986: 14). O trabalho da intriga tornar
inteligvel uma sequncia de factos. Combina-os, articula-os e impe-lhes
um princpio, um meio e um fim. A intriga trabalha por dentro os
acontecimentos das nossas vidas porque h j tanto de intriga na vida
que vivemos como nas histrias que sobre ela contamos. A intriga um
dispositivo de inteligibilidade, um dinamismo integrador que extrai uma
112

histria una e completa de uma diversidade de incidentes (Ricoeur,

1984: 18). A intriga transforma os acontecimentos em histrias, o que
nos permite no s compreend-los, como aceit-los na sua efemeridade
temporal. Mas a intriga cria tambm, como veremos, condies para se
ensaiarem processos de institucionalizao ou de auto-institucionalizao,
isto , para que se introduza o valor da durao nas relaes sociais e
interindividuais.
A importncia do dispositivo da intriga na constituio do quadro
projectado de experincia dos indivduos vem do facto de que lemos as

aces como intrigas e agimos na pressuposio de que toda a aco a

construo de uma intriga. No devemos, pois, limitar a intriga ao mundo
da literatura ou, num sentido lato, ao do discurso. Teremos oportunidade
de esclarecer a homologia que a intriga estabelece entre discurso e
aco, ou seja, entre a capacidade para configurar e explicar o curso de
uma histria contada e a capacidade para configurar e explicar o curso de
uma aco vivida. Alis, quando se exps anteriormente o conceito de
"ordem identificante", esclarecemos tambm que essa ordem decorria de
um acto simultneo de interpretao e seriao. A fila de pessoas que,
ento, nos servia de exemplo para identificar a forma implcita e sem
palavras como os indivduos se coordenavam, pode agora servir-nos de
exemplo para se compreender a forma como os indivduos narrativizam,
implcita

ou

explicitamente, as

suas

interaces a

partir

desses

dispositivos hipottico-interpretativos que so as intrigas. O indivduo

que chega ao local onde a fila se forma apreende simultaneamente as
regras implcitas (o sentido) daquele lugar estrutural e pode, se instado a
isso, narrativizar essa sua compreenso. Incluo-me na fila (interaco)
tambm um vou incluir-me ou inclu-me na fila porque ou para...
(narrativizao).
113

Resumindo, diramos que a intriga aquilo para que dirijo de

imediato a ateno quando acompanhamos uma aco ou uma histria.
o fulcro, o n explicativo da organizao da nossa experincia. Uma
capacidade que, como vimos, se aprende e se exercita. Por isso, quando
falamos da capacidade de intriga de um indivduo, devemos supor,
literalmente, que se trata de algum com arte para semear histrias,
umas vezes com intenes construtivas ou cooperantes, outras vezes
manipulatrias ou manobradoras. Mas, em ambos os casos, de um
indivduo com capacidade para ler esses quadros de aco, cultura e
experincia que so as organizaes.
Talvez

agora

compreendamos melhor

porque

interrogam

os

indivduos permanentemente a sua organizao. E, mais importante ainda,

porque tm necessidade de elaborar, sobre ela, um quadro projectado.
Fazem-no para agir com competncia e para continuarem a contar e a
seguir histrias na organizao de forma igualmente competente e
ajustada. Em suma, fazem-no para edificar e interpretar sentido. Os
indivduos projectam num quadro projectado as intrigas que apreendem
no quadro literal. Mas "voltam" a esse quadro literal, ou seja,
organizao real (supostamente j mais inteligvel), para prosseguirem os
seus objectivos. As interrogaes e as identificaes pedem respostas
num e noutro quadro, sendo o quadro projectado apenas um quadro de
mediao, interpretativo e estratgico, um quadro de experincia e de
sentido para os indivduos. Na verdade, onde tudo se resolve ou insolve
no quadro literal (real) da organizao. Cabe-nos atingir a mestria de os
frequentarmos a ambos de igual modo, para melhor compreendermos o
que nos acontece e acontece s organizaes onde temos de agir.

114

Ma pa de intr igas

Os indivduos falam e agem a partir de lugares da sua experincia

que podemos apresentar como pontos de um mapa construdo de
intrigas, produzindo interpretaes e avaliaes que vo muito para alm
de uma viso imediatista dos acontecimentos da organizao.
O sentido e o valor atribudos ao que ocorre na organizao advm
dessa leitura desdobrada que tantos efeitos inesperados ocasiona e tanto
perturba quer os analistas sociais, quer as sondas metodolgicas com
que abordam o quadro literal das organizaes. Frequentemente, quando
os analistas se movem ainda segundo uma lgica de explicao pela
causalidade cronolgica, os indivduos podero estar j a mover-se
segundo uma lgica de interesses imprevisveis, deslizando para outros
territrios, com outras sries causais, onde a precedncia ou a sincronia
no explicam tudo e, por vezes, no explicam mesmo nada. Os seus
mapas de intrigas, bem como as correspondentes narrativas, sendo
determinantes, como vimos, para as identificaes que realizam e para as
decises que tomam, obrigam quer o analista social, quer os gestores e
os comunicadores das organizaes, a configurar cenrios e mapas
interpretativos de um outro tipo.
De facto, a organizao, para alm de um sistema complexo de
estruturas, fluxos e coordenaes (que ao comunicador interessar
apreender), tambm objecto de experincia por parte dos seus
membros, experincia essa que transfigura a organizao num mapa de
lugares e de redes de intriga dificilmente acessveis do exterior e nem
sempre explcitas no seu interior. O quadro projectado , afinal, o mapa
desses lugares e dessas redes de intriga, tal como os sujeitos os vem e
os criam. E pela compreenso das intrigas, e pelo desenvolvimento

115

narrativo de que so objecto, que temos acesso ao quadro projectado,

seja o dos indivduos, seja o da organizao.
Dois esclarecimentos tero de ser feitos. Um, respeita ao facto de
a noo de quadro projectado se aplicar tanto aos indivduos como
prpria organizao. O outro esclarecimento refere-se ambivalncia
tica do dispositivo de intriga.
Quanto ao primeiro esclarecimento, gostaramos de referir que se
h um quadro individualmente projectado por cada um de ns, h
igualmente um quadro projectado por esse actor colectivo que a
organizao. O quadro projectado de uma organizao o conjunto das
estratgias de figurao e compromisso do humano, de gesto do
simblico, de desenho institucional, tecnolgico e de negcio que criam
tenso criativa permanente, singularidade (ou, pelo contrrio, quando se
instala um dfice de projeco estratgica, veremos essas organizaes
enrijecerem inapelavelmente, tornarem-se lentas e burocratizadas).
O

segundo

esclarecimento

refere-se,

como

dissemos,

ambivalncia tica da intriga. Por um lado, a intriga permite-nos explorar

e antecipar os ambientes para onde a necessidade de agir nos empurra e,
tambm, dar sentido e unidade experincia que fazemos desses
ambientes. Mas, por outro lado, a intriga entendida frequentemente
como sinnimo de secretismo, conjura ou conspirao, estratagema,
inveno, manobra enleante, maquinao e m-f, maledicncia ou
mesmo traio. De matriz cristalina dos acontecimentos e das histrias
que os transportam, a intriga torna-se, por uma extraordinria inverso,
tambm numa matriz de actos desvalorizados. Porque decair a
reputao da intriga de forma to abissal? Porqu esta desvalorizao de
que objecto, como se ao prazer que retiramos dos meandros da aco
e da imaginao por onde ela nos conduz, se viesse juntar a m116

conscincia de no sabermos, por vezes, encontrar e impr-lhe limites

ticos?
Tudo pode, em princpio, ser associado a tudo, constituindo a
lgica da narrativa que se conta ou se segue um primeiro mas frgil limite
ao arbitrrio da narrao. As histrias que a intriga alimenta so em
nmero infinito, pois a ambivalncia da aco humana (e a gama
tambm ela infinita de vontades, paixes e poderes) que est na origem
das interpretaes e avaliaes que realizamos. No somos estrategos
(influenciadores, manipuladores ou institucionalizadores) apenas por
opo, mas porque no podemos deixar de realizar escolhas, snteses e
compromissos face s encruzilhadas em que nos lana o dispositivo da
intriga.
Este parntese sobre a ambivalncia tica da intriga - e, j o
percebemos, tambm das narrativas - era necessrio para voltarmos a
insistir, por um lado, no nexo que a intriga estabelece com a narrao e,
por outro, no nexo que a liga igualmente ao sentido e aco. De facto,
sobre a intriga impende uma espada de Dmocles a que poderamos
chamar responsabilidade ou tica e que comum tanto ao simples
empregado, aos gestores, ao comunicador e, tambm, ao auditor de
comunicao a quem cabe pronunciar-se sobre as possibilidades de
preveno ou de reparao de sentido numa organizao.

3.3.2 Narrativas organizacionais

A anlise narrativa ter, neste ponto, uma primeira aproximao,
sendo retomada ainda nos prximos captulos, quando nos referirmos
mais explicitamente ao papel da intriga e das narrativas quer na criao

117

de estruturas institucionalizadas de memria, quer nos processos de

institucionalizao.
Referencimos na nossa bibliografia uma grande diversidade de
estudos dedicados s narrativas e s histrias organizacionais43. Uma
observao atenta revela-nos que esses estudos tomam hoje direces
plurais. Uns, centram-se nos contedos das narrativas, tornando-se estas
dados extrados do contexto do narrar e sobre os quais poder incidir
uma anlise de estruturas, funes ou efeitos. Alguns exemplos desses
estudos: as lendas e as sagas que suportam a construo da distino
("distinctiveness") em trs universidades americanas (Clark, 1970;
1972); o que h, afinal, de comum a sete narrativas e a sete culturas
organizacionais que se pretendiam nicas, singulares (Martin, Feldman,
Hatch, Sitkin, 1983); as histrias e metforas a que d origem a
elaborao e a apresentao de um Oramento no Parlamento Sueco
(Czarniawska, 1997a).
Outros estudos, pelo contrrio, trazem para primeiro plano
precisamente o acto de narrar, as enunciaes orais, e tambm as
escritas, que tm lugar na organizao e que se produzem tanto
individual como colectivamente (os narradores podem ser grupos,
departamentos, etc), numa ampla agonstica discursiva que no se
circunscrever, naturalmente, ao gnero narrativo. Alguns exemplos: o

43

Enumeremos alguns estudos narrativos aplicados s organizaes e que tambm incluem

extensas e teis bibliografias: David Boje, "References on Storytelling Organization Theory and
Organizational Story Research Approaches" (paper da New Mexico State University, 1997); Ellen
O'Connor, "Pluralism in the Field: Narrative Studies as an Interdisciplinary Inquiry" (paper da
Stanford University, December 1998) e Mary E. Boyce, "Organizational Story and Storytelling: a
Critical Review", in: Journal of Organizational Change Management, Vol. 9 - N 5, 1996. (NOTA:
Estes dois ltimos estudos esto traduzidos e publicados na Revista Caleidoscpio n 3, 2003 ,
dedicada ao tema Organizaes: comunicao, representaes e comportamento, Edies
Universitrias Lusfonas).

118

modo como numa empresa prestadora de servios os indivduos contam

histrias para dar sentido a acontecimentos, introduzir mudanas e
ganhar vantagens (Boje, 1991a); as narrativas e os rituais de ingresso e
de partida nas organizaes (Sims, Fineman e Gabriel, 1993); ou, ainda, a
constituio de dois blocos de narradores e, consequentemente, de
narrativas - envolvendo "civil servants" vs "cow-boys" - num grande
laboratrio cientfico em crise de mudana (Law, 1994).
O que so e para que servem, afinal, as histrias organizacionais44?
Enumeraremos alguns traos distintivos das histrias organizacionais,
apresentando, em

seguida, a

nossa

prpria

perspectiva, a

qual,

naturalmente, no perde de vista a estreita relao que essas histrias

mantm, por um lado, com o sentido e, por outro, com as redes sociais e
relacionais das organizaes. Na verdade, os sentidos so institudos
como narrativas e passam a circular na organizao por canais e por
redes de comunicao mais restritos ou mais alargados. Deveremos
considerar narrativas tanto as leituras estratgicas do mercado e de
novas tecnologias (com os seus "mapas de intrigas" especficos), como
as decises sobre participaes financeiras, os critrios de promoo dos
empregados ou, ainda, os processos que levam criao de regras,
rotinas e valores, entre muitas outras manifestaes da actividade de
qualquer organizao.
44

Catherine Riessman refere que "quando ouvimos histrias, por exemplo, esperamos
protagonistas, condies de incitao e eventos culminantes. Mas nem todas as narrativas (ou
todas as vidas) tomam esta forma. Alguns outros gneros incluem narrativas habituais (quando os
acontecimentos se sucedem e, consequentemente, no h um culminar da aco), narrativas
hipotticas (as quais relatam eventos que no ocorreram) e narrativas centradas em tpicos
(fragmentos de acontecimentos passados que esto tematicamente ligados). Os gneros de
narrativa, com os seus estilos e estruturas distintas, so modos de representao que os
narradores escolhem (de acordo, sem dvida, com as expectativas dos ouvintes) (...) Diferentes
gneros persuadem diferentemente" (Catherine Riessman, Narrative analysis, ed. Sage, 1993: 18
- sublinhados nossos). Ver ainda: Barbara Czarniawska, A narrative approach to organization
studies, ed. Sage, 1998 e David Boje, Narrative methods for organization and communication, ed.
Sage, 2001

119

Para David Boje, as histrias organizacionais so desempenhos orais

ou escritos envolvendo duas ou mais pessoas que procuram interpretar
uma experincia passada ou antecipada. Quanto organizao, Boje
define-a como "um sistema de narrao colectivo em que o desempenho
("perfomance") de histrias uma via importante para os seus membros
criarem sentido e um meio que lhes permite suplementar as memrias

individuais com memria institucional" (Boje, 1991: 106

nosso).

- sublinhado

Este momento em que a memria individual sofre a injuno da

memria institucional deve ser sublinhado. Voltaremos a encontr-lo

quando nos ocuparmos dos processos de institucionalizao e das
disputas por estruturas de memria. Tambm Yiannis Gabriel, ao
constatar que as narrativas "sustentam estruturas de sentido frgeis"
(Gabriel, 1998: 86-7), v nelas estruturas de linguagem particularmente
vocacionadas para reparar sentido. Reflectindo igualmente sobre a
potencialidade reparadora das narrativas, Bruner afirma que "a funo de
uma histria encontrar um estado intencional que mitiga ou, pelo
menos, torna compreensvel um desvio face a um padro cultural

cannico" (Bruner, 1990: 49

- sublinhado nosso)45.

Porque se fala tanto de narrativas organizacionais neste nosso

estudo? Em boa parte porque nos interessamos particularmente: a) pelos
instantes em que as narrativas de processos, aces ou incidentes - isto
, as histrias que nos contam ou contamos nas conversas dirias que
tm lugar na organizao, do topo base - revelam o essencial do que a
se passa, do que alguns desejariam que se passasse ou do que afinal no

45

Jerome Bruner (1990: 77) identifica alguns elementos que constituem a capacidade narrativa
dos sujeitos, ou seja, a capacidade de ler acontecimentos e de organizar as experincias que
fazemos desses acontecimentos. o caso da intencionalidade da aco humana; da ordem
sequencial e consequencial implcita no contar; da verso cannica e dos desvios progresso
apropriada de uma histria; e, ainda, o ponto de vista do narrador.

120

se chegou a passar; b) pelo modo como os indivduos so tocados por

essas histrias, por esses "textos" simultaneamente enunciados e
encenados, e como deles se apropriam para fazer ou desfazer sentido,
para produzir aco ou inaco; c) pelo modo como as narrativas
organizacionais e individuais tentam e conseguem institucionalizar
sentido (e, tambm, como inmeras outras, aspirando a institucionalizlo, no o conseguem); d) mas igualmente o reverso, ou seja, pelo modo
como o colapso de sentido chega mais facilmente quando se produz o
descrdito, a eroso acelerada das narrativas que mantinham edificado o
sentido de um processo, de uma marca, de um valor, de uma imagem, de
uma reputao, enfim, de uma qualquer identidade.
Os gneros discursivos que uma organizao produz so mltiplos
(narrativo, deliberativo, prescritivo, etc) e correspondem a diferentes
especificaes funcionais. A narrativa, como gnero, apenas um deles.
Tal como a entendemos, a narrativa a fixao, pela linguagem, de

transformaes que ocorrem no espao organizacional e que so

contadas e seguidas, umas vezes apaixonadamente, outras mais
frivolamente, pelos seus membros ou parceiros externos.

Mas no

tomamos a narrativa apenas como um simples gnero de discurso. Pelo

contrrio, interessa-nos sobretudo a funo narrativa que subjaz a toda a
linguagem e mesmo a toda a aco, uma componente organizadora
subjacente que estrutura, como as regras de uma gramtica, os
processos de produo e leitura das mensagens (Landowski, 1989:
139).

As

estruturas

narrativas

so

princpios

de

organizao

funcionamento do social: a atribuio de um to alto grau de

generalidade e de um campo de aplicao to lato s estruturas de tipo
narrativo no constitui nada de inesperado (...). A narratividade a forma

de organizao do discurso enunciado (Landowski, 1989: 225

- sublinhado

121

nosso).

A narratividade tem, ento, um lugar to central porque ela o

modo de organizao desse discurso enunciado46 e tambm a condio

da comunicao humana. De facto, nascemos pelo discurso, nascemos
para discorrer (...). A nossa prpria existncia depende deste discurso. A
histria na qual nos inscrevemos pela fala um modo de discorrer sobre
o mundo (...). As coisas (...), mesmo o que se diz ou o que se faz, so
inteligveis

porque

so

textos

ou

rplicas

de

um

cenrio

que

conhecemos (...). Pela comunicao criamos e mantemos o universo no

qual habitamos (...). Ao comunicar, mantemos um universo que foi
concebido pelas comunicaes dos outros ou, pelo contrrio, esforamonos por modific-lo (Thayer, L.,1990: 86-93).
claro que no ignoramos ou desvalorizamos os diferendos
existentes entre regimes e gneros de linguagem. No pretendemos
reduzir os diferentes gneros discursivos ao gnero narrativo, pois um
discurso deliberativo ou argumentativo, por exemplo, pode dispensar, ou
omitir mesmo, a exposio de factos, isto , o momento narrativo; ou
um discurso potico ignorar completamente o relato, reduzindo-se,
tambm a, a dimenso narrativa ao seu grau mnimo. O nosso primeiro
plo de interesse no a conflitualidade entre gneros de discurso, mas
a conflitualidade global que, por exemplo, se desenha numa instituio
por via da sua actividade e se fixa em narrativas. Nesses ambientes
conflituais das organizaes, a mobilizao, pelos indivduos, de recursos,
esses sim, de tipo argumentativo, normativo ou deliberativo, uma outra

46

Acerca da distino entre "discurso" e "narrativa" nas organizaes, ver ainda Tom Keenoy;
Cliff Oswick; David Grant, "Organizational Discourses: Text and context", in: Organization, Vol 4,
(2), 1997: 147-157; Barbara Czarniawska-Jeorges, A four times told tale: combining narrative
and scientific knowledge in organization studies, in: Organization, Vol. 4 (1), 1997: 7-30.
Umberto Eco sublinha tambm que "num texto o que est sempre presente a instncia
discursiva, pela qual se disseminam os elementos da intriga, dispersos, (...) que o leitor dever
descobrir" (Umberto Eco, Seis passeios nos bosques da fico, ed. Difel, Lisboa, 1996).

122

questo que no cabe no mbito deste estudo. s narrativas no as

vemos assumir necessariamente uma posio hegemnica. Acontece que
atravs delas que as diferenas se fixam e se contam, tornando-se
ento visveis as conflitualidades para o conjunto da organizao ou para
o seu exterior. E por esta razo que sustentamos que a narratividade

constitutiva

da

comunicao,

como

constitutiva

da

funo

institucionalizadora do comunicador organizacional, das leituras que este

efectua da sua organizao, tomando-a como um corpo textual onde as
rplicas no cessam de se edificar, erodir e refazer.
As narrativas das organizaes so mais do que simples ilustraes
de uma viso ou de uma ideologia (cultural, tecnolgica ou de
autoridade) que os gestores pretenderiam inculcar" nos seus membros.
Coerentemente com a nossa proposta de uma viso narrativa e
estratgica das organizaes, teremos de olhar essas narrativas no
apenas como instrumentos no processo de integrao e aculturao dos
indivduos, mas sobretudo como recursos ou capacidades de que esses
indivduos se apropriam, tal como se apropriam de conhecimentos ou de
tcnicas para resolver problemas. Para alm de histrias contadas, as
narrativas organizacionais implicam o contar, a posio do narrador.
Supem um posicionamento estratgico dos indivduos nas redes de
comunicao

das

organizaes

e,

tambm,

nos

seus

fluxos

de

informao, autoridade e deciso.

Wilkins d-nos uma imagem forte da realidade de outros mapas
alternativos de intriga e de narrao, referindo que os novos empregados
no podem deixar de os intuir e traar, pois a organizao apresenta-se,
para eles, como uma cultura estrangeira. Trata-se de mapas sociais onde
se realam as reas perigosas e as seguras. Por essa razo, as histrias
organizacionais existentes so um meio importante para que os
empregados faam o levantamento desse territrio que a sua nova
123

organizao. Mapa de intrigas seria, ento, o esquema, o sociograma

sempre incompleto, com que procuramos restituir os sentidos e os
itinerrios que os indivduos, bem como os vrios departamentos da
organizao, inventam para atingir objectivos. Estes itinerrios ou canais
de intriga respondem s necessidades de informao e sociabilidade, mas
tambm de ambio, vontade de poder, ou ainda de estmulo,
curiosidade,

mudana.

Inserem-se

nas

redes

formais

existentes,

perturbando-as, ou, ento, criam outras redes menos bvias e visveis. A

pulso que expande ou contrai esses itinerrios e canais de intriga ,
ainda, a necessidade de contar, de institucionalizar ou de se autoinstitucionalizar que os indivduos manifestam, de modo a no serem
prematuramente desqualificados nos jogos organizacionais.
Com esta nossa perspectiva deslocamo-nos do consumo passivo
de narrativas, para o acto de as contar, de as seguir e de as agir. Toda a
narrativa transporta esquemas avaliativos e normativos, sendo, portanto,
um processo de criao de valores e, consequentemente, de controlo de
comportamentos.

Muitas

vezes

os

executivos

relembram

uma

experincia que ouviram o presidente relatar e a concluso a que este

chegou. O exemplo do presidente d-lhes uma ideia cerca de onde
devem partir e uma base para tomar decises (...). Este tipo de controlo
funciona por restrio, em funo do que os decisores consideram
relevante, definindo a forma apropriada de raciocnio lgico e o tipo de

solues aceitveis (Wilkins, A., in: Peters, T., 1985: 160

nosso).

- sublinhado

Trata-se de propor aos membros da organizao um contexto de

racionalidade e, em nosso entender, igualmente um enquadramento da

experincia, bem como uma aprendizagem das regras vlidas para
enunciar e interpretar sentido. Aos membros da organizao, mais do que
"imitar" comportamentos ou aplicar histrias, -lhes proposto um
quadro orientador e regulador para as decises que tm de tomar, uma
moldura para a sua experincia na organizao e para as narraes em
124

que se envolvem. No entanto, as histrias podem servir para exercer um

controlo simblico to eficaz como o que se exerce pela estrutura (isto ,
pela autoridade e pela hierarquia), mesmo quando, aparentemente, essas
histrias apenas visam definir e oferecer campos de racionalidade ou
grelhas de leitura para os estados da organizao.
No foi nosso objectivo estabelecer uma tipologia de narrativas,
nem evidenciar diferenas entre si. Limitmo-nos a precisar alguns
aspectos comuns a diversas histrias, sejam elas a saga ou a narrativa
pica de sucesso ou de liderana, as biografias dos lderes, as parbolas
sobre a excelncia dos resultados, as anedotas, a histria oficial da
organizao, os modos tcnicos de fazer, afinal tudo narrativas que
trabalham as realidades organizacionais, glorificando-as, distorcendo-as,
transformando-as ou simplesmente revelando-as. As narraes que se
desenrolam em todos os nveis da organizao so comunicao

narrativa, implicam a construo, por indivduos ou grupos, de uma tela

de experincias, tela parcialmente partilhvel e a partir da qual estes
avaliam a sua adeso a valores, projectos, assim como as vantagens da
sua precipitao na aco.
Sublinha-se, uma vez mais, o fundo narrativo das nossas aces e
dos

nossos

juzos.

As

histrias

que

construimos

para

explorar

individualmente a realidade so idnticas s que compomos para

comunicar com os outros. A comunicao narrativa

precisa de

interaces, alimenta-se" das nossas conversas ou, se quisermos, das

intrigas que a criamos ou que nos envolvem. Barbara Czarniawska, uma
vez mais, resume de forma estimulante o que acabmos de referir:
"criamo-nos projectando as nossas identidades contra intrigas acessveis,
mas cada perfomance

muda, aumenta, distorce ou enriquece o

reportrio existente de intrigas" (Czarniawska, 1997a: 44). Resulta,

ento, que dificilmente acedemos a nveis mais elaborados ou mais
abstractos

do

pensamento sem

essa tela

narrativa prvia

onde
125

visualizamos e fixamos o nosso trajecto como protagonistas das aces

em que nos envolvemos, mesmo se a verdade delas nos escapa ou, alis,

porque a verdade dessas aces nos escapa. No acedemos reflexo ou

ao ajuizamento sem contarmos, mesmo se elipticamente e por vezes em
monlogo explorativo, a histria dos acontecimentos sobre os quais
vamos emitir juzos factuais ou avaliativos.
Para alguns autores de pendor anti-narrativista, as narrativas
aprisionariam o sentido, a experincia, sendo urgente talvez inventar
outras formas de acolher o sentido sem o trair, outros novos gneros que
no o narrativo. Digamos que no o valor tico ou epistemolgico da
narrativa que se encontra, deste modo, questionado, mas, sobretudo, o
seu valor esttico. Tal objeco, pelas implicaes que levanta, merece
algumas observaes da nossa parte. No deixa de ser interessante que
no cinema, e pela pena daqueles que escrevem sobre cinema, que
podemos encontrar as pginas mais estimulantes deste debate entre
narrativismo e anti-narrativismo. Jorge Leito Ramos, crtico de cinema,
referia-se recentemente a um territrio que considera cada vez mais
vago (vazio) e que so as narrativas: "(...) h um cinema que j no quer
corresponder quela necessidade primeva de imaginrio que a espcie
humana carrega consigo desde sempre ("conta-me uma histria"), mas
assume a qualidade de objecto ldico puro e simples, energtico, veloz,
sensorial" (Jornal "Expresso", 1999, crtica ao filme de Tom Tykwer,
"Corre Lola, Corre"). Interessante tambm a expresso "regresso
cintica" usada por Leito Ramos a propsito desse filme. Por "regresso
cintica" entende ele uma perturbao de sentido (ou antes, a queda no

non-sens) resultante de experimentaes no-narrativas ainda incipientes

ou

mal

conduzidas,

levando-o

concluir

de

uma

forma

surpreendentemente reveladora de alguma frustrao ou orfandade de

gnero - que "o programa de intenes do filme esgota-se nessa esfera

126

ldica". Desolador, certamente, para quem comeara a crtica afirmando

que "h um cinema que est j num terreno ps-humano (...), mutante".
Em que ficamos, ento? Deveremos falar de novas narrativas que
correspondam melhor expresso das intensidades que Leito Ramos
refere no texto ou aguardamos/ensaiamos algures um novo gnero
expressivo que remeter o gnero narrativo para o museu? E por que
sinais se faz ele anunciar, esse novo gnero? Ou estaremos, afinal,
condenados tela narrativa de que vimos falando neste captulo - a
comear pelo monlogo interior - onde no podemos deixar de imaginar
as nossas intrigas de vida ou de ficco, limitando-nos, quando muito, a
ambicionar contar histrias de modos mais imaginativos, mas sempre
narrativas com os incontornveis sujeitos "psicolgicos"? Para ns, o
tempo da narrativa tambm o tempo social da cooperao, da
construo,

do

esforo

de

memria,

opondo-se,

embora

no

absolutamente, ao tempo ldico da dissipao de energias, isto , da

simples fruio da histria ouvida ou contada.
Parece-nos bastante inadequada a actual fixao apenas na
vertente literria ou esttica da narrativa, talvez como estratgia para a
desacreditar ou a tornar um ventre antigo de onde ainda emanam, mas
talvez por pouco tempo, os malefcios da modernidade. Narrativa ou
sublime? Uma falsa antinomia, a nosso ver. Narrar sempre significou,
desde as culturas marcadamente orais, constituir e actualizar a memria
individual e colectiva, constituir e exercitar os vnculos, os laos sociais
que aproximavam - por razes mltiplas - locutores e ouvintes. Porqu
esta necessidade de um corte quase absoluto entre a funo social e
tica da narrativa, por um lado, e a funo esttica, por outro, que deixa
a narrativa em suspenso, como forma vazia, caduca? Alguns sustentaro
que os novos media e as novas sociabilidades so claramente nonarrativos, reclamando uma sensibilidade e mapas cognitivos a que a
linearidade narrativa no pode responder. Como praticar ainda o
127

encadeamento narrativo, afirmam os anti-narrativistas, num mundo que

pulsa de eventos em simultaneidade, isto , em que potentes atractores
electrnicos ou humanos de sentido produzem, em simultneo, vrias
verses da realidade? Em resumo: tudo isto s acresce a necessidade que
temos hoje de narrar e, consequentemente, o valor atribudo prpria
narrativa.
Embora realando sempre a importncia desta construo narrativa
de uma tela de experincias47, ou antes, de estruturas narrativas de
pensamento, pretendemos ir mais longe e sustentar que as narrativas se
incluem em processos mais amplos como so os processos de
institucionalizao. De facto, as narrativas assumem a um papel
fundamental porque, como escreve Goffman em forma de parbola,
"semeamos histrias ao vento e esperamos que elas protejam a

estabilidade do universo e a nossa prpria estabilidade" (Goffman, 1974:

23 - sublinhado nosso). Ora, estabilizar e preservar um valor precisamente
a pedra de toque que est na origem de qualquer instituio, como
veremos no captulo seguinte.
A terminar, digamos ainda algumas palavras sobre um debate que
nos parece de grande actualidade. Referimo-nos pertinncia da

47

Reenviamos o leitor para dois conceitos com forte afinidade com o de tela de experincias ou
tela narrativa. Comecemos pelo conceito de inner speech, de Vygotsky: "O discurso interior
("inner speech") um discurso condensado, abreviado. Quanto ao discurso escrito,
desenvolvido at sua mxima extenso, mais completo do que o discurso oral. O discurso oral
quase inteiramente predicativo porque a situao, o tema de pensamento, sempre conhecido do
pensador. Pelo contrrio, o discurso escrito tem de explicar totalmente a situao de modo a
torn-la inteligvel. A mudana de um discurso interior, compacto ao mximo, para um discurso
escrito maximamente detalhado requer aquilo a que podemos chamar uma semntica deliberada uma estruturao deliberada da teia de sentido" (cf. Lev Vygotsky, Thinking and speaking,
Cambridge University Press, 1962). O outro conceito o de solilquio. Vejamos como Weick o
introduz: "a aco de falar a ocasio para definir e articular cognies. Quando se afirma que os
membros das organizaes passam grande parte do seu tempo em solilquios, est-se a
descrever um aspecto crucial da enaco. Os solilquios so aces porque a aco que dirige e
define a cognio" (Weick, 1979: 165). Voltamos a insistir na figura explorativa do solilquio,
lapidarmente apresentada por Karl Weick, do seguinte modo: How can I know what I think until I
see what I say? (Como posso saber o que penso at ver o que digo?).

128

contraposio entre conhecimento paradigmtico (ou cientfico) e saber

narrativo.

3.3.3 Constructos e histrias:

paradigmtico ao saber narrativo

do

conhecimento

As narrativas sero simples histrias sem estruturas cognitivas de

conhecimento, isto , sem constructos? E quanto aos constructos,
estaro eles depurados de imagens, metforas, numa palavra, de
narratividade? Karl Weick refere-se a esta aparente antinomia adensando
a dvida, em lugar de a esclarecer: "As pessoas pensam mais
narrativamente do que argumentativa ou paradigmaticamente (...). Mas a

maioria

dos

modelos

organizacionais

argumentao do que em narrao"

so

mais

baseados

em

(Weick, 1995: 127 - sublinhado

nosso)48.

O contributo das narrativas - ou, para sermos mais precisos, dos

estudos de caso - para a gerao de novos conceitos e de novas teorias

nas cincias sociais est longe de obter uma aceitao consensual. Para o
ilustrar, gostaramos de referir uma polmica49 exemplar pela forma como
so a colocadas as questes da validade e do interesse do saber
narrativo

nas

cincias

sociais,

nomeadamente

nas

cincias

da

organizao. Deve a anlise organizacional recorrer a estudos de caso,

isto , ao saber narrativo para interpretar factos que ocorrem nas
48

Discorrendo sobre o valor das narrativas para a construo de mundos, Jerome Bruner,
seguindo de perto Nelson Goodman, sustenta que h dois modos de pensamento, contribuindo
cada um deles, embora diferentemente, para ordenar a experincia e construir a realidade: uma
boa histria ("o rei morreu e, ento, a rainha morreu") e um argumento bem formado ("se x,
ento y"). Se os argumentos nos "convencem pela sua verdade", as histrias convencem-nos
"pela sua semelhana com a vida, pela verosimilhana" (Bruner, 1990: 11 e 12).
49

Este til debate pode ser acompanhado nos seguintes artigos: Kathleen Eisenhardt, Building
Theories from case study research, in: Academy of Management Review, Vol. 14(4), 1989: 532550; Alan Wilkins; W. Gibb Dyer, Better stories not better constructs, to generate better
theory, in: Academy of Management Review, Vol. 16(3), 1991: 613-619 (cf. resposta de
Kathleen Eisenhardt, "Better stories and better constructs", na mesma revista, pgs 620-627).

129

organizaes? Ou esses estudos de caso inviabilizam a possibilidade de

generalizao explicativa e, em consequncia, so inutilizveis para gerar
teoria cientfica? Embora do maior interesse, no a questo da induo
de novas teorias e de novos conceitos que nos desperta a ateno, mas
sim o contraponto entre histrias e constructos (que acaba por
alimentar, em profundidade, esse debate). Kathleen Eisenhardt procura
demonstrar que a teoria desenvolvida a partir de estudos de caso , por
um lado, rica em "novidade, testabilidade e validade emprica, o que
resulta da ntima ligao com a prova emprica" (Eisenhardt, 1989: 548),
mas, por outro lado, "tenta capturar tudo (...), faltando-lhe os meios
quantitativos de medida" (Eisenhardt, 1989: 547). Em ltima instncia,
"no so, de modo nenhum, teorias sobre as organizaes, pois talvez a
"grande teoria" requeira estudos mltiplos - uma acumulao quer de
teoria a construir, quer de estudos empricos para testar essa teoria"
(Eisenhardt, 1989: 547). Por outras palavras, para Eisenhardt o saber
narrativo, e principalmente a teoria que podemos induzir a partir dele,
dever ser tutelado pelo saber paradigmtico (cientfico) que v nas
histrias apenas uma oportunidade para se fornecer de experincia e,
sobretudo, para testar teses e constructos.
Contra esta posio reagem Dyer e Wilkins (1991), preconizando
melhores histrias, e no melhores constructos, para obter melhor teoria.
Dois conceitos parecem fundamentais na sua defesa das narrativas: a

intriga e a memria. Tendo em conta que so igualmente centrais no

nosso estudo, vejamos como os autores os apresentam: a) Quanto

intriga: a riqueza dos estudos de caso clssicos reside no facto de serem

"uma boa histria com a teoria como intriga" (Dyer e Wilkins, 1991: 617
- sublinhado nosso).

Vimos, com Ricoeur, que este contraponto no far

grande sentido, pois a associao da teoria intriga faz precisamente

130

parte do momento configuracional50 de qualquer narrao, est implcita

no acto de narrar. Interpretar ou construir uma boa intriga , literalmente,

testar ou construir uma boa teoria. Alis, na vida de todos os dias como
na cincia, no h, neste ponto, diferenas substanciais, pois se no
queremos ser desmentidos pelos factos temos de validar empiricamente
quer as intrigas quer as teorias; b) Quanto memria: outro aspecto que
torna recomendvel o recurso a estudos de caso o facto de que "as
histrias so muitas vezes mais persuasivas e memorveis do que a
demonstrao estatstica de ideias e hipteses. Os clssicos que citamos
so, quase sempre, boas histrias mais do que teoria testvel" (Dyer e
Wilkins, 1991: 617/8).
De forma bem clara, tambm Yiannis Gabriel enumera as razes
pelas quais de esperar que o "jogo de espelhos", ou antes, os
equvocos entre factos e histrias prossigam nas cincias da organizao:
"Uma anlise do conceito de histria ("story") deve regressar no apenas
sua justaposio implcita com o conceito de facto, mas, mais
importante, tendncia corrente para se privilegiar a narrativa em
detrimento do facto. A investigao positivista mais convencional
privilegiava os factos, conduzia as histrias em direco aos factos,
negando-as como histrias e usando-as como matria prima para o
estabelecimento dos factos. Em contraste, a maior parte da investigao
que se faz sob o ps-modernismo segue feliz como se os factos no
existissem ou, existindo, no importassem. O que importa so as
50

O acto de narrar, e tambm de seguir uma narrativa, tem duas dimenses fundamentais: a
cronolgica ou episdica e a no-cronolgica ou configuracional (cf. Ricoeur, 1980: 20-21).
pelo funcionamento conjugado das duas que a intriga obtm o seu elevado poder de iluminar a
estrutura de acontecimentos dspares. Enquanto a dimenso episdica vive sobretudo da nossa
competncia para encadear sucessivos novos episdios, que o essencial da arte de seguir uma
histria, j a dimenso configuracional ou no-cronolgica, isto , a arte de contar uma histria,
tem por funo construir totalidades significantes (Ricoeur, 1980: 20) que do, por um lado,
consistncia narrao e, por outro, provocam expanses de sentido e inteligibilidade pelas
explicaes que introduzem - o que acaba por relanar a prpria vertente episdica. Os bons
narradores organizacionais, como o bom analista do quadro organizacional, acolhem todas as
contingncias e desenvolvimentos das aces e, simultaneamente, projectam-lhe um quadro ou
contexto explicativo.

131

narrativas. Mesmo quando os "factos" surgem de sbito no texto ("Vi-os

com os meus prprios olhos..."), so muitas vezes olhados como
construes narrativas, amplificando ou elaborando uma histria. Uma
vez as narrativas libertas desta sujeio aos factos, abriu-se uma imensa
nova paisagem para a pesquisa organizacional - uma paisagem dominada
pelas estruturas lingusticas e pelos tropos. O estranho que, ocorrida
esta libertao, uma vasta variedade de entidades anteriormente
pensadas como factos slidos, seja "organizao", "cultura", "objecto",
"corpo", renderam-se docilmente e passaram a ser tratadas como
textos51.
Como iremos ver no captulo seguinte, as narrativas constituem um
elemento

incontornvel

nos

processos

de

institucionalizao

de

estruturas de sentido, precisamente porque as histrias tm uma fora

persuasiva e de memorizao que parece faltar aos constructos ou
artefactos cognitivos.

51

Yiannis Gabriel, "Same old story or changing stories? Folkloric, modern and postmodern
mutations", in: Tom Keenoy; Cliff Oswick; David Grant (ed.), Discourse and organization, Sage
Publications, 1998: 85/6

132

4.

PROCESSOS DE INSTITUCIONALIZAO
E MEMRIA DISPUTADA

"Un bel exemple, qui concerne la fois le symbolisme du

langage et celui de l'institution, est celui du "Soviet des
commissaires du peuple". Trotski relate dans son
autobiographie que lorsque les bolcheviks se sont empars
du pouvoir et on form un gouvernement, il a fallu lui
trouver un nom. La dsignation "ministres" e "Conseil de
ministres" dplaisait fort Lnine, parce qu'elle rappelait
les ministres bourgeois et leur rle. Trotski a propos les
termes "comissaires du peuple" et, pour le gouvernement
dans son ensemble, "Soviet des commissaires du peuple".
Lnine en a t enchant - il trouvait l'expression
"terriblement rvolutionnaire" - et ce nom a t adopt.
On crait un nouveau langage et, croyait-on, de nouvelles
institutions. Mais jusqu' quel point tout cela tait-il
nouveau? Lnine, lorsqu'il s'est trouv devant le vide cr
par la rvolution, et malgr la prsence de nouvelles
institutions (les Soviets), n'a su que recourrir la forme
institutionnelle qui tait dj l dans l'histoire. Il ne voulait
pas du nom "Conseil de ministres", mais c'est un Conseil
de ministres qu'il voulait - et il l'a eu la fin."
(Cornelius Castoriadis, L'institution imaginaire de la socit" sublinhados nossos)

Neste captulo iremos finalmente abordar algumas questes que

apenas aflormos em pontos anteriores, nomeadamente os processos de
institucionalizao e de auto-institucionalizao, reclamando para eles um
papel

central

nas

sociedades

nas

organizaes

actuais.

Essa

centralidade decorre do facto de se assistir a uma crescente impregnao

do social e do pessoal pelo institucional como condio para uma maior

eficcia quer dos indivduos, quer das organizaes. A nossa perspectiva

claramente

interpretativista,

institucionalista,
isto

mas

procuramos

temperada
pensar,

pelo

contributo

inseparadamente,

instituio e o sujeito, sem anular nenhum destes dois plos, de tal modo

133

que, embora com algum risco, possamos falar hoje em instituies-sujeito

e em sujeitos-que-se-modelam-como-instituies. O risco , no entanto,
considervel, pois "admitir a individualidade como uma instituio
submeter-se ao sistema, deix-lo acabar a colonizao final do mundo da
vida" (Czarniawska, 1997a: 45). Tanto as institucionalizaes como as
auto-institucionalizaes de sentido, mesmo que ocorram apenas sob a

forma tentada, so igualmente interessantes enquanto objecto de

pesquisa, pois ensaiar uma institucionalizao - por exemplo, fazer saber
uma aptido ou fazer crer numa reputao - revela, desde logo, um
conhecimento, mesmo que fruste, das regras que modelam os jogos
sociais e interpessoais contemporneos. Antecipando uma resposta a
leitores que julguem estarmos a empolar um fenmeno circunscrito
apenas a alguns de entre ns mais talentosos, ousados ou sobreinformados, diramos que o que aqui se procura compreender as razes
e os objectivos perseguidos pelas organizaes e pelos indivduos com
tais comportamentos que ganharam, no presente, uma considervel
extenso.
Assim, e como condio para se perceber o alcance destas
hipteses, iremos primeiramente realizar um desvio que nos vai levar do
anonimato

memria, sobretudo

s formas institucionalizadas e

disputadas de memria, tambm elas recurso simultaneamente escasso e

estratgico, semelhana do que acontecia, como vimos, com o
compromisso dos indivduos nas organizaes.

4.1 Do an onimato ao Olimpo

A

memria

individual

memria

pblica

so

mediaes

incontornveis para institucionalizar, legitimar e manter edifcios de

134

sentido. Diramos que no h institucionalizao bem sucedida sem que

as identidades propostas (edifcios de sentido) se acolham em estruturas
de memria e vejam, ento, o seu valor legitimado como instituio, seja
por uma comunidade de vida ou uma comunidade de interesses
especficos. De outro modo, o anonimato que as espera. Dificilmente
compreenderemos o essencial sobre processos de institucionalizao de
sentido se os no associarmos quer memria, quer a esse seu outro
correlato o anonimato social, poltico ou econmico.

4.1.1 Sofrer de anonimato

O anonimato, afirmmo-lo j por vrias vezes, um dos rostos do
inorgnico. A institucionalizao de sentido, pelo seu lado, uma das
respostas ao trabalho incessante e erosivo desse inorgnico que se
manifesta pela perda de estruturas de sentido ou de estruturas de
memria. Enquanto factor erosivo das identidades, o anonimato provoca
quer o sofrimento dos indivduos, quer ainda, o que ser menos bvio, o
sofrimento de colectivos humanos maiores como sejam as organizaes.
Em consequncia deste sofrimento por omisso, a que chamamos
anonimato, podem ocorrer significativos danos patrimoniais, morais ou
simblicos.
Mais

adiante,

explicitaremos

as

nossas

dvidas

sobre

os

pressupostos que levam Foucault a afirmar que o homem no procura

hoje

ganhar

direito

um

lugar

num

qualquer

Olimpo,

mas,

inversamente, conquistar o anonimato e vir alojar a sua voz no grande

murmrio annimo dos discursos. Os termos em que Foucault coloca o
problema - "conquistar o anonimato" ou "arrancar-se ao anonimato" sero, na verdade, antinmicos ou a conquista do anonimato uma sub135

espcie transitria, e apenas com existncia literria, do arrancar-se ao

anonimato? Retenhamos estas palavras de Cioran, por onde perpassa a
mesma ambiguidade: "(...) Os nicos anos importantes so os do
anonimato. Ser desconhecido uma volpia; tem por vezes um lado
amargo, mas um estado extraordinrio. Durante anos, apresentavamme nos sales - porque houve um tempo em que adorava beber whisky,
mas como no podia permitir-me compr-lo, ia s recepes - e
apresentavam-me sempre como o amigo de Ionesco ou de Beckett.
Aceitava

muito bem

esta

condio, porque

no? Para

qu

ser

conhecido?"52. O paradoxo, em Cioran, reside no facto de vir falar da

volpia do anonimato depois de o ter superado, isto , com uma
reputao de autor j estabelecida. , pois, bem possvel que a conquista
do anonimato constitua uma estratgia para se prosseguirem, individual
ou colectivamente, processos de institucionalizao de uma reputao,
retirando-se desses processos, mesmo que apenas ensaiados, inmeras
vantagens.
O que , ento, o Olimpo? Apenas a imagem com que procuramos
figurar uma institucionalizao de sentido bem sucedida, a maneira
imediatamente acessvel de se perceber a necessidade vital que as
organizaes

os

indivduos

tm

de

instituir

uma

trajectria

inequivocamente ascencional nas suas esferas pessoais, profissionais ou

de negcio que os faa permanecer, com carcter duradouro, a onde o
foco de luz da opinio ou dos meios tcnicos de visibilidade social os
possa sempre alcanar.
Contrariamente ao que possamos pensar, esses lugares de sobreexposio, tendo inseres fsicas especficas nas nossas sociedades
(como outrora as pequenas comunidades eram devassadas pelo ubquo
52

Cioran, E. M., Entretiens, ed. Gallimard, 1995: 307

136

olhar normativo da colectividade), existem primeiramente em estruturas

institucionalizadas de memria. De que serviriam os programas de
celebridades se aquele ou aquela que clebre no habitasse j uma
estrutura institucionalizada de memria, reconhecida e legitimada pelos
espectadores ou leitores que consomem avidamente um ethos, isto ,
um edifcio de sentido que foi, desde o incio, destinado celebridade,
obtendo-a? De facto, para o sucesso pblico de uma identidade proposta
ou

auto-proposta

indispensvel,

nos

ambientes

que

lhe

so

estratgicos, a existncia de estruturas institucionalizadas e favorveis

de memria.
No nos referiremos aqui aos casos "espontneos", aparentemente
no estrategizados, de identidades que permanecem no espao pblico
numa aparente leveza de processos, como o de Guy Debord, cujo
suicdio relatado numa notcia de 1994 com o sugestivo ttulo de
"Morrer sem imagem"53. Entre o incrdulo ("no tinha televisor") e o
elogioso, a notcia - com uma particular e significativa obsesso pelo
medium televisivo - d conta que "mesmo na morte foi subversivo, a
televiso no tinha sequer uma imagem dele e, cmulo dos cmulos para
a nossa poca, teve de falar sem o mostrar. As suas fotografias tambm
no abundam e as entrevistas no existem. Debord provou que, neste
belo ano de 1994, pode-se ser clebre e morrer sem imagem" (sublinhado
nosso).

Cada caso ter de ser bem ponderado para se averiguar do seu

desvio ao padro que estamos a analisar, o qual corresponde a processos
inevitavelmente calculados e intencionais de institucionalizaes de
sentido que visam estruturas de memria. Sabe-se, por exemplo, como a
institucionalizao do cool, da frescura, da leveza ou da luminosidade
53

Jornal "Expresso", 10 de Dezembro de 1994

137

custa bem caro s multinacionais de produtos de beleza. Os prprios

media, que so, alis, activos operadores de institucionalizao, rodariam
desorbitados, ineficazes, se no sondassem permanentemente essas
estruturas institucionalizadas de memria que lhes permitem planear ou
administrar grelhas de programao e de alocao de tempo publicitrio.
Muitas das categorias jornalsticas, de conotao ainda naturalista,
parecem ter envelhecido prematuramente, uma vez que aos media j no
pedido que se movam segundo uma lgica referencial, mas em funo
de uma lgica institucionalizadora. A notcia cannica e informativa, em
que assentava uma ontologia da noticiablididade, quantos a lem hoje? O
"quem", o "como" ou o "onde" pulverizaram-se numa infinidade de
mapas e canais de intriga com forte ertica social pelos quais os
indivduos e as organizaes propem e encenam, estrategicamente,
mltiplas identidades. Alis, a tais prticas dos grandes media aparece
associada, mais do que nunca, a categoria do gratificante, embora com
uma diferena de peso relativamente acepo clssica desta categoria
na teoria dos media. A gratificao que o meio concede no apenas
psicolgica ou simblica, ela literalmente ganha sob a forma de prmios
pecunirios. E com a remunerao vem o valor maior, esse sim,
intensamente simblico - a fuga ao anonimato.
Algumas crticas a um programa televisivo como o "Big Brother",
crticas centradas na acusao de devassa da intimidade ou de
voyeurismo, no chegaram a compreender o essencial: os participantes
no se sentiam beliscados, diminudos, sentiam-se verdadeiramente
acarinhados, endeusados por uma legio de outros que gostariam de
chegar l e ouvir, em comoo sincera - partilhada, uma vez mais, com a
legio de crentes da mesma f - o refro magnificador "we are the
champions". Nas suas vidas, que outras oportunidades viriam a ter esses
138

jovens para ensaiar a institucionalizao de um look, de um talento, de

uma simpatia, de uma juventude e desfrutar das delcias de permanecer
no Olimpo, de deixar de sofrer de anonimato? Se nos referimos
particularmente a este programa televisivo porque nele se espelha,
exemplarmente, o modo como os indivduos encenam e administram as
suas institucionalizaes tentadas, pelas quais procuram atrair estruturas
pblicas de memria, dirigindo-se explicitamente ao auditrio que decidir
da

sua

permanncia

ou

evacuao

da

"casa-olimpo"

(um

dos

concorrentes, especialista e formador de uma arte marcial, exibia

insistentemente a sua destreza, narrando em seguida os seus feitos e
talentos, ao mesmo tempo que comentava que com tantos ginsios l
fora, algum certamente se lembraria dele...). A bateria de dezenas de
cmaras, apontadas aos participantes, facilitava as tentativas autoinstitucionalizadoras. Diramos que esse aparato tcnico , de forma
crescente,

um

elemento

constitutivo

dos

processos

de

institucionalizao.
Todas estas frenticas actividades decorrem, muitas vezes, num
registo infra-perceptivo, escapando a quem, de fora, seja incapaz de
nelas reconhecer comportamentos estratgicos ou, mais propriamente,
formas quer tentadas, quer consumadas de institucionalizao e autoinstitucionalizao de sentido. Os cobiados Olimpos de hoje no so, de
modo algum, lugares aprazveis e com fraca densidade de eleitos, como
tambm no o era realmente o Olimpo grego tardio, habitado por
inmeras divindades mestias. Os Olimpos de

hoje

so espaos

discursivos, retricos, de fruio intensamente emocional, onde vagueiam

restos de colapsos de sentido e de processos de institucionalizao mal

sucedidos semelhana dos restos de satlites, sondas, estaes orbitais
e outras edificaes tecnolgicas que, tendo cumprido a sua "misso",
139

circulam como detritos em rbita geo-estacionria por sobre as nossas

cabeas, at ao despenhamento aprazado. A queda da estao espacial
Skylab, h uns bons anos, pode dar-nos uma ideia da perturbao
colectiva que esses dejectos tecnolgicos podem infundir, apesar de
desactivados. A comunicao gera hoje tantos dejectos como qualquer
prspera indstria transformadora, s que um lixo de outro tipo - o lixo
do

simblico

representao,

gerado
entre

contemporneos

por

os

processos

quais

potencialmente

se

de

simbolizao

incluem

poluidores

esses

que

so

ou

de

processos
as

infinitas

institucionalizaes tentadas de sentido.

4.1.2 Inserts I:
Institucionalizaes e auto-institucionalizaes de sentido
Os

processos

de

institucionalizao

tambm

de

auto-

institucionalizao (destes ltimos interessam-nos, por agora, aqueles em

que os indivduos ensaiam a sua prpria institucionalizao) ocorrem em
todos os domnios e com uma frequncia que tornaria inglria a tarefa de
os enumerar e sistematizar. Alis, a institucionalizao tornou-se uma das
constantes da nossa poca, um padro de funcionamento dos actores
individuais e colectivos. O reforo do institucional dever-se- a uma
necessidade de acrescer a eficcia por parte de actores vulnerveis que
procuram, deste modo, modelar, ou mesmo influenciar, os sentidos que
circulam nas redes relacionais e sociais em que se incluem e que os
podem afectar.
Face complexidade e, sobretudo, ameaa de colapso nos
sistemas relacionais e sociais em que esses actores tm de agir
acentuou-se

uma

vocao

institucionalizadora

da

comunicao.

Institucionalizar um nome, uma reputao, um valor a forma como o

indivduo ou a organizao do presente respondem a um dos rostos do

140

inorgnico - o anonimato ou o esquecimento. O modelo que parece reger

este jogo social generalizado o de uma bolsa de valores, uma cotao
social. Muitos so os indcios que nos levam a crer que em diversas
situaes sociais nos aferimos hoje pela cotao pblica ou privada de
um valor, a comear pelo primeiro deles, o da nossa prpria pessoa, ou
antes, o das representaes da nossa pessoa. Aprendemos que por
uma imagem ou reputao pblicas que passa a linha que nos pode
separar ou aproximar de um Olimpo (valor estimado e ambicionado) a que
aspiramos, seja ele apenas uma promoo profissional, a nomeao para
uma honraria, o favor de aparecer no ecr54, de vir a tornar-se dama de
honor de um concurso de miss Portugal Mundo ou, simplesmente, ver
impresso o seu rosto num selo de correio (reportamo-nos a uma iniciativa
dos correios canadianos, como iremos ver j a seguir).
Talvez nunca tenhamos estado to dependentes da criao de
edifcios de sentido e da conquista estratgica de posies em estruturas
institucionalizadas de memria, seja na memria dos outros, seja nesses
elementos viticos colectivos que so os media, os quais, tambm eles,
tm realizado um aggiornamento, transmutando-se em operadores de
institucionalizao ou mesmo da

sua prpria

deliberada auto-

institucionalizao. Este trabalho de edificao de sentido e de captura

de estruturas de memria supe a aptido para criar, como vimos
anteriormente

com

Herminia

Ibarra,

identidades

provisrias

navegadoras ("provisional selves") que aspiram literalmente a editar, de

modo perene, um sentido que possa alojar-se na memria individual ou
colectiva, e nos aparelhos ou nas redes que decidem - como a barca de
Caronte - da passagem de um candidato do estado de anonimato ao
Olimpo.

54

Deveramos talvez falar em crs, como se depreende do artigo de Joo Maria Mendes
Notas sobre os ecrs e o virtual, in: Revista Trajectos, N 1, 2002: 37-44, uma publicao do
ISCTE, editada pela Editorial Notcias.

141

As edificaes e os despenhamentos de sentido so permanentes

na

actualidade.

Tomando

emprestada

uma

referncia

cinfila,

apresentaremos em seguida algumas inserts retirados da imprensa

escrita

que

mostram

uma

variedade

considervel

de

institucionalizaes ou auto-institucionalizaes tentadas e, em alguns

casos, consumadas.
Fun da es

pa rt iculare s

civis .

Comecemos

pela

intrigante

multiplicao de fundaes criadas por indivduos ainda vivos (ou por

mandatrios, mas com o seu consentimento tcito, ostentando o seu
nome e, por vezes, recorrendo ao seu empenhamento pessoal).
Certamente nos ocorrero nomes de empresrios bem sucedidos ou de
polticos retirados (e mesmo ainda no activo) que tm institudo, ou
anunciam que vo instituir, fundaes em seu nome. No gostaramos de
minimizar este fenmeno reduzindo-o, por exemplo, a hbeis decises
estratgicas para obter vantagens significativas em dedues fiscais,
captar verbas destinadas a iniciativas partidrias ou angariar capital
poltico de modo a imprimir um novo flego em carreiras de "senadores
do mundo". Vital Moreira, referindo-se globalmente s fundaes, sejam
as pblicas, as cannicas ou as que nos interessam particularmente, isto
, as fundaes particulares civis, dizia tratar-se de "um universo
altamente

diversificado,

sujeito

um

quadro

jurdico-institucional

complexo e onde escasseia a transparncia e a responsabilidade

pblica"55. Pela nossa parte, queremos apenas chamar a ateno para a
frequncia com que se manifesta esse mpeto fundacional, quer a ttulo
pessoal, quer por parte de sujeitos colectivos como as empresas e os
partidos polticos. O prprio Vital Moreira parece espantar-se com a

55

Jornal "Pblico", 16 de Maio de 2000

142

multiplicao

do

que

designa

como

"modalidades

exticas

de

fundaes"56.
Auto -sa ntificao de J o o Pa ulo II. O cronista de um semanrio

nacional57, comentando a ltima visita do Papa a Ftima e, em particular,

a revelao do terceiro segredo, transcreve do jornal italiano "La
Repubblica" a seguinte observao: "Com este processo de auto-

santificao Joo Paulo II estar como que a pr-ordenar em vida o

percurso da sua prpria beatificao" (sublinhados nossos). A ser verdadeira
esta conjectura, estaremos perante uma variante cannica de um
processo de auto-institucionalizao e, seguramente, das mais bem
conseguidas.
Brit ne y

Spea rs ,

u ma

tee n-d iva.

Outras

frmulas

mais

extravagantes de auto-institucionalizao so igualmente reveladoras da

mesma ambio. Britney Spears, uma teen-diva, vai passar a ter, antes
mesmo dos vinte anos, um museu sobre a sua vida e carreira musical,
fundado por duas fs de Kentwood, sua cidade natal. Britney "v a ideia
com bons olhos" e os pais "apressaram-se a oferecer alguns vestidos de
infncia"58.
Lo u Reed . Referindo-se ao concerto do artista, em Lisboa, um

crtico musical escreveu o seguinte: "A "master class" de Histria

Clssica do Rock Pr-Punk prossegue, na quarta-feira, no Pavilho
Atlntico de Lisboa, onde o doravante "respeitvel" e "institucional" Lou
Reed vai apresentar o seu lbum, Ecstasy". Mais adiante, j no corpo do
artigo, podia ler-se: "Ser, pois, este respeitabilssimo e institucional Lou
Reed (...) o mesmo da viagem alucinada dos Velvet Underground (...)? O
que haver de comum entre ele e a desnorteada personagem que, quase

56

Jornal "Pblico", 16 de Maio de 2000

57

Artigo do jornal italiano "La Repubblica", referido em crnica de Alfredo Barroso, Jornal
"Expresso", 20 de Maio de 2000
58

Jornal "Expresso", 1 de Julho de 2000

143

no final da dcada de 80, foi gravando lbuns de desamparada solido e

esttica periclitante?"59.
Fot o-es fin ge . Uma notcia, quase a raiar o impensvel at muito

recentemente, d-nos conta de uma iniciativa indita dos correios

canadianos: "Por 19 euros, o dobro da quantia habitual, os utilizadores
compram uma carteira de 25 selos que reproduzem uma fotografia de
um momento importante da sua vida"60.
A ilha das va ida des . Panarea, a ilha mais pequena das Elicas, com

apenas 3,4 km2, tema de um artigo intitulado: "A ilha das vaidades". E
porqu? Por ser "a que mais celebridades e aspirantes fama recebe".
Nesta ilha em que os carros esto proibidos e no existe iluminao
pblica, refulgem ainda mais os notveis e os candidatos notoriedade.
Por l "passam ao longo da "saison" os ricos e famosos que correm todas
as freguesias elegantes do Mediterrneo e que, mal chegados ilha,
aportam ao Hotel Raya, o mais distinto, marcando a presena necessria
manuteno do seu "status". Outros, nem ricos nem famosos, mas
desejosos de o ser, aportam tambm como podem ao Hotel Raya, nem
que seja para lavar pratos, do mesmo modo que gastariam as esquinas
de Hollywood espera de ser descobertos para a fama sonhada"61.
Ima gen s-vent osa s.

institucionalizaes,

Um

eroses

outro

cronista62,

colapsos

de

atentssimo

sentido,

propunha,

propsito das frequentes viagens do primeiro ministro portugus, uma

nova designao para as institucionalizaes de sentido: as imagens-

ventosas. De que se trata? Apresentemos primeiro a teoria: "

extremamente fascinante vermos como uma imagem se esboa, ganha
alento e energia, at se tornar absolutamente inevitvel e substituir a

59

Jornal "Pblico", 16 de Setembro de 2000

60

Jornal "Pblico", 25 de Maio de 2000

61

Jornal "Expresso", 15 de Maio de 2000

62

Jornal "Pblico", 6 de Abril de 2000, crnica de Eduardo Prado Coelho

144

realidade que inicialmente nos ajudava a sinalizar (...). Quando a imagem

"pega" de tal modo que no nos conseguimos ver livres dela, podemos
dizer que se trata de imagens-ventosas, que acabam por absorver tudo o
que lhes est prximo".
Vejamos, em seguida, a aplicao prtica da teoria, num teste ao
seu valor interpretativo: "O primeiro-ministro deixou que a comunicao
social e a oposio lhe colassem uma imagem: a de "aquele-que-estsempre-l-fora (...). A imagem existe - e uma imagem que existe
persiste". O cronista no resiste a sugerir tambm uma reparao
possvel de sentido: "A melhor maneira de contrariar uma imagem no ,
ao arrepio do que pensam os publicitrios, tentar promover a imagem
contrria. antes procurar no produzir imagem nenhuma: at que
naturalmente se reencontre a prpria imagem para alm dos efeitos
pirotcnicos da produo e da contraproduo". Mas, perguntaramos
ns, o que "no-produzir-imagem-nenhuma" neste espao global de
hiper-visibilidade e de hiper-escuta? Pois se at a prpria inaco tem
uma imagem, supe uma narrativa e, portanto, institucionalizvel...
Dificilmente comprovaremos que a inaco a melhor maneira de
"contrariar uma imagem" ou de reparar sentido, mas que ela revela, por
contraste, o fantstico poder das imagens-ventosas, isto , das
institucionalizaes, bem como dos colapsos de sentido a que esto
sujeitas, sem dvida que revela.
Expre sso , o lt im o jornal. Terminamos com um outro caso, o do

jornal Expresso. Vamos referir-nos campanha de re-institucionalizao

deste semanrio como jornal de referncia, campanha a que assistimos
durante vrios meses de 1999 e que se revelou, afinal, como uma
estratgia de absolutizao da credibilidade informativa, financeira e

institucional do Expresso. A auto-referencialidade alimentou, quase

exclusivamente, este processo de institucionalizao, procurando blindar
o semanrio contra concorrncias directas ou indirectas na sua fatia de
145

mercado. Sabemos que as empresas de comunicao social so

organizaes como quaisquer outras, sujeitas aos constrangimentos que
a sua gesto inevitavelmente exerce sobre a prtica jornalstica e os
produtos jornalsticos. No isso, portanto, que reclama a nossa
ateno, mas a repetida afirmao, no Expresso, de que a delimitao
entre o produto jornalstico e as lgicas comerciais ou institucionais da
empresa detentora do jornal est acima de qualquer suspeita (nas
notcias do Expresso s leramos factos).
Ora, a dvida, por parte do leitor atento, instala-se precisamente
quando se depara com o excesso de auto-referencialidade, com o pendor
isomrfico, manifestado na referida comunicao institucional daquele
semanrio. Tomemos como exemplo a edio do dia 4 de Dezembro de
1999. Por onde passa, neste nmero, essa vocao institucionalizadora?
Se olharmos em simultneo para a primeira e para a ltima pginas,
encontramos nada mais nada menos do que cinco grandes notcias autoreferenciais, o que no deixa de ser intrigante num jornal de periodicidade
semanal (portanto, para quem o mundo rodou durante sete dias,
"produzindo" novos acontecimentos noticiveis). Assim, com enorme
destaque, praticamente a meio da pgina e ainda com remisso para a
pgina 14, a auto-notcia (incluindo uma maqueta) de que "Graa Dias
projecta sede do Expresso", sendo a remisso integralmente dedicada ao
novo edifcio-sede do semanrio. Ainda na primeira pgina, e igualmente
com bastante relevo, ficamos a saber que o "Expresso escolhe figuras do
ano e do sculo". Nova remisso leva-nos at pgina 3, uma pgina
naturalmente nobre, pois a que se encontra a habitual coluna de
opinio do Director. Mantendo-nos na 1 pgina, somos informados, na
rubrica "24 horas" (com menor destaque, mas mesmo assim com ttulos
a bold), que a "Alta Autoridade d razo ao Expresso" na sequncia de
uma queixa apresentada por um administrador da SAD do FC Porto. Nessa
mesma rubrica anuncia-se que est venda o livro "Turismo de Habitao
146

- 100 casas para sonhar", naturalmente editado pelo Expresso. Na ltima

pgina, e como notcia mais destacada, uma informao facultada pelo
"Painel Expresso/Euroexpanso". Qual essa notcia? O poltico do
partido X ganha a preferncia do pas e um seu colega e adversrio ganha
a do partido.
Para finalizar esta brevsima referncia a um jornal-que-se-modelacomo-instituio, no resistimos a dar ainda mais dois exemplos de
processos pelos quais o Expresso realiza a sua auto-institucionalizao.
Na coluna de opinio do Director, de 16.1.99, ficamos a saber que o
semanrio tinha encerrado as comemoraes do seu 25 aniversrio
(alis, foram inmeras as notcias ao longo do ano sobre a exposio
itinerante comemorativa desta efemride). E que ttulo escolhe o
Director? Algo que fale de projectos para o futuro? Ou uma das frases
hiper-institucionais do seu editorial ("O Expresso tornou-se o jornal mais
importante do pas (...), com o pblico mais fiel"? Ou, at mesmo, que
"terminou 1998 com um saldo positivo que se aproxima do milho de
contos")? Nada disso. A opo recai sobre o ttulo "A Gala do Expresso",
o

qual

relana,

alis

coerentemente,

processo

de

auto-

institucionalizao a que o Expresso nos tem habituado.

Nesta sua saga auto-institucionalizadora, faltava ainda ao Expresso
outorgar distines, atribuir certificados de qualidade, criar o seu
pelourinho. Pois bem, o jornal instituiu um "selo-chancela Expresso
Aplaude".

Com

ele,

instituio-Expresso

passa

recomendar

"exposies, peas de teatro, coreografias, filmes, discos ou livros que

consideramos absolutamente excepcionais". Fica-se ainda a saber que o
Expresso, nestas suas novas funes de juiz perene de actividades e
produtos culturais, no se guiar "por uma preocupao de objectividade
cientfica, mas pela vontade de assumir uma subjectividade partilhada".
Subjectividade

de

quem

partilhada

por

quem,

perguntar-se-?

Naturalmente da instituio e pela instituio: "no basta a opinio de um

147

crtico, mas sim o voto favorvel de, pelo menos, mais um ou dois
colegas". Suspeitaro os leitores do Expresso, no nmero dos quais nos
incluimos, que, tendendo a auto-referencialidade e o isomorfimo a
enrijecer a poltica editorial, deixamos de frequentar um jornal aberto,
mas que, pelo contrrio, exibe j pesadas filtragens e um refinado jogo de
equilbrios resultantes da ptica institucional, a qual tender a estenderse, capilarmente, a toda a matria jornalstica? Estas prticas de
fechamento institucional tendero a aprofundar-se como estratgia para
garantir comercialmente o sucesso do semanrio e torn-lo, como j
dissemos, uma instituio isomrfica - o ltimo jornal.
Res olu o Alte rna tiva de Lit gios. Caso curioso de um convite

("consulta e participao pblica") do Ministrio da Justia portugus sob a forma de uma brochura amplamente divulgada j durante o ano de
2000, como encarte, na imprensa escrita - para que os cidados
contribuissem com opinies sobre formas alternativas disputa judicial.
De acordo com essa brochura, pretende-se "encontrar as melhores

fundaes para o que devero ser a aceitao, legitimao, afirmao e

institucionalizao das modalidades de preveno e meios alternativos de
resoluo de conflitos, superando o arreigamento atvico a uma cultura
judiciria que se esgota no modelo tradicional e no contempla nem a
novidade, nem a diversidade" (pg. 2 - sublinhados nossos). O estilo do
discurso argumentativo ("a justia respeita e interessa a toda a
sociedade", pg 1), mas relativamente fcil identificar a narrativa
institucionalizadora que ordena o sentido ("o Ministrio da Justia vai

fomentar o que, doravante e por abreviao, se designa como Resoluo

Alternativa de Litgios ou se refere sob a sigla RAL" - pg. 3 - sublinhados
nossos). A estrutura grfica da brochura tem a particularidade de fazer
correr direita um texto legitimador, embora pretendendo-se apenas
informativo, o qual recupera diversas citaes do presidente da repblica,

148

procurador-geral da repblica, bastonrio da ordem dos advogados,

juzes conselheiros, entre outros.
Ma nha ttan de Ca cilhas . Um projecto de Manuel Graa Dias e Egas

Vieira para a Margueira (Almada), inspirado em cidades asiticas como

Hong-Kong e que incluiria uma torre de 80 metros. A propsito deste
projecto, refira-se uma carta irnica enviada por Paulo Varela Gomes e
publicada na mesma edio do jornal: "(...) Lisboa precisa de uma
moldura de luz. Imaginem as noites no Terreiro do Pao com os arranhacus de Cacilhas reflectidos no Tejo a fervilhar de ouro (...).63
Broa dwa y e m Mat os in hos. "A imagem de marca de Matosinhos

Sul, a nova cidade que Narciso de Miranda quer construir no lugar de

conserveiras em runas e depsitos de gasolina". Trata-se de um projecto
apresentado e assim baptizado por Sisa Vieira "pela analogia geomtrica
da malha urbana que reproduz a esquadria de Nova Iorque"64.
A fut u ra cid ade da Jaz ztel. Um antigo armazm de caf na Doca

de

Alcntara

est

transformar-se

num

"escritrio

de

telecomunicaes". Perguntar-se-: que futura cidade? Bom, a cidade

apenas a metfora de um conceito de espao de trabalho que se prope
como inovador, pois "a Jazztel pretende converter o conceito de
escritrio em pontos de reunio e interaco onde a rigidez dos lugares
de trabalho permanente cada vez menos importante (...)". Como
referiremos adiante, estamos na presena de um edifcio - uma edificao
material e de sentido - que combina a verticalizao tradicional com a
horizontalizao em rede ("A presena de um grande espao translcido
de dupla altura, definido por uma potente estrutura de beto armado

dialoga com as novas arquitecturas e com a presena permanente da

cidade: as ruas, a avenida, a praa e o porto)"65.
63

Jornal Expresso, 1 de Maio de 1999

64

Jornal Expresso, 1 de Maio de 1999

65

Jornal Expresso", 30 de Dezembro de 1999 (sublinhados nossos)

149

Cidade s-Ex ce l ncia .

As cidades-excelncia so metrpoles que

resultam do facto de a competio se transferir dos pases para as

cidades, tendo estas de "se especializar em determinada rea de
actividade e oferecer condies para atrair investigadores, mdicos,
cientistas,

professores,

desportistas,

artistas,

investigadores,

empresrios. Sero as cidades-excelncia procuradas por nacionais e

estrangeiros, por indivduos e empresas, por servios pblico e privados".
Sublinhe-se, nesta narrativa, uma omisso de monta: nenhuma referncia
feita aos empregados. Onde esto? De onde vm esses obreiros que,
semelhana das cidades atenienses, trabalharo para os cidados das
cidades-excelncia? Do norte de frica, dos pases de Leste? Aqui, o
curso da intriga e da narrativa institucionalizadoras de sentido provocanos mesmo um calafrio: "No futuro, vamos querer viver em cidades

vencedoras, em cidades-excelncia. As outras, vo pura e simplesmente

desaparecer" (sublinhados nossos). Se h colapso na edificao e
institucionalizao de um sentido de excelncia, mesmo para as cidades
(isto , de um atractor a que chamaremos imagem, reputao ou ethos),
haver colapso da cidade. Que buraco negro pode espreitar, j hoje,
Lisboa ou o Porto?66.
Ba rbie su bmete -se a plst ica ra dica l. "Barbie Handlers, 38 anos,

vai submeter-se a uma operao plstica radical. O objectivo diminuir o

tamanho dos seios, aumentar uns centmetros na cintura e emagrecer as
ancas (...). Barbie, a boneca que se tornou - graas aos ataques das
feministas nas dcadas de 70 e 80 - um esteretipo da futilidade (...)
quer reflectir "a mudana do tempo", como disse Jean MacKenzie, que
estava a falar da boneca mas poderia muito bem estar a falar da Mattel (a
empresa que fabrica a boneca)". A institucionalizao da nova Barbie
processa-se em duas fases. "Em Janeiro, o novo rosto oficialmente

66

Jornal Expresso", 1 de Julho de 2000 (sublinhados nossos)

150

apresentado durante a feira de brinquedos de Nova Iorque (...). Se as

novas medidas forem aceites pelos consumidores, sero adaptadas a
todos os modelos da Barbie"67. Note-se, no entanto, que apesar destas
operaes de re-edificao de sentido, as feministas sempre a criticaram
por ser uma loura estpida e estereotipada, tendo recentemente um
grupo

chamado

Barbie

Liberation

Organization

comprado

barbies,

substitudo a sua voz de mulher pela de GI Joe, um popular boneco

masculino feito por Hasbro, antes de as recolocar nas lojas. As Barbies,
colapsadas, passaram a dizer frases como "eat lead, Cobra"68. Entretanto,
concorrentes da Barbie altamente inteligentes comearam a surgir, como
sejam Ashley, a advogada; Emily, a empresria; Vicky, a veterinria;
Alexis, a artista; Destiny, a mdica e Jessica, a jornalista. O nmero 145
da "Elle", de Outubro de 2000, comentava deste modo o aparecimento
das concorrentes de Barbie: "acompanhadas pelos seus computadores
portteis, passaporte e bloco de notas, estas bonecas tm por objectivo
ensinar s mais pequenas a importncia de uma boa perfomance escolar e
intelectual". De facto, uma narrativa hegemnica e institucionalizada
pode

esconder

uma

infinidade

de

outras

narrativas

subversivas

("contranarrativas", segundo Czarniawska) e com vontade, elas tambm,

de "aparecerem".
Para alm dos inserts que acabmos de apresentar, muitos outros
poderiam ser propostos. O leitor interessado, desde j, em novos inserts
(narrativas institucionalizadoras ou erosivas), poder encontr-los no
captulo seguinte dedicado s eroses, colapsos e reparaes de sentido.

67

Jornal Pblico, 27 de Novembro de 1997 (sublinhados nossos)

68

Revista "The Economist", 5 de Fevereiro de 1994

151

4.1.3 Anonimatos, magnificaes e encmios

entre filsofos
No incio deste nosso estudo referimo-nos a um duplo movimento
que leva os indivduos a organizarem-se em colectivos: as vantagens da

cooperao e o desejo de magnificao. Vamos agora, de novo, recorrer

a Georges Bataille e ao conceito de "parte maldita" (alis, aos excessos
de que esta portadora) para melhor entendermos os inevitveis
paradoxos que, de forma insistente, perturbam o comportamento dos
sujeitos colectivos ou individuais em busca da sua magnificao. Para
Bataille, a glria - a que tantas vezes chamamos hoje boa imagem -
uma dessas provas humanas que pode fazer alguma luz sobre o paradoxo
de querermos perdurar atravs de "actos improdutivos" (Bataille, 1967:
45). Vejamos como Bataille explora este paradoxo que nos faz oscilar
entre o anonimato e o Olimpo, em ambos se sofrendo, seja por defeito (e
como nos queixamos quando o poder ou a glria nos escapam), seja por
excesso (e como se queixam os "gloriosos" do peso do Olimpo sobre os
seus ombros). Diz Bataille: "Uma certa excitao, cuja soma mantida ao
longo das alternativas num nvel sensivelmente constante, anima as
colectividades e as pessoas. Sob a sua forma acentuada, os estados de

excitao que so assimilveis a estados txicos, podem ser definidos

como impulsos ilgicos e irresistveis de rejeio dos bens materiais ou
morais que teria sido possvel utilizar racionalmente (conformemente ao
princpio do balano de contas). s perdas assim realizadas encontra-se
associada (...) a criao de valores improdutivos, sendo a glria o mais
absurdo e, ao mesmo tempo, o que torna mais vido. Completada pela

queda, a glria no deixou de dominar, de forma sinistra ou brilhante, a

existncia social e impossvel empreender o que quer que seja sem ela,
que se encontra condicionada pela prtica cega da perda pessoal ou
social" (Bataille, 1967: 45 - sublinhados nossos).

152

Ao contrrio de Bataille, embora partindo do paradoxo que este

identificou, pretendemos acentuar que a institucionalizao de um Olimpo
s na aparncia que pode ser hoje comparada a um "acto improdutivo".
No nos deteremos em

nenhum

dos dois termos do

paradoxo

referenciado por Bataille ("impulsos ilgicos" ou "actos racionais"), antes

preferimos assinalar que a construo racional do irracional, isto , a
construo da glria ou da imagem pblica exige hoje uma ateno
draconiana ao percurso e aos incidentes, trata-se de uma actividade mais
cumulativa do que de dispndio. Os processos de institucionalizao que
vemos em curso, tanto nas organizaes como por parte dos indivduos,
e

que

respondem

profundos impulsos de

sobrevivncia e

de

magnificao, so construes laboriosas e sistemticas de sentido,

entregues mesmo aos cuidados de profissionais (no j ao pintor ou ao
arquitecto da Renascena, mas a verdadeiros estrategos profissionais da
durao, como sejam os produtores, consultores e gestores de
informao e comunicao do nosso tempo, de que o jornalismo foi,
embora

seja

cada

vez

menos

em

exclusivo,

primeiro

dos

representantes). Rgis Debray condensa bem o momento em que nos

encontramos ao afirmar que "a aura (...) no desapareceu, como
acreditava Benjamin, mas personalizou-se. J no idolatramos as obras,
mas os artistas (...). Dessacralizao da imagem e sacralizao do
fabricante de imagens avanaram, a par, ao longo do sc. XX" (Debray,
1992: 63).
Numa outra obra, Bataille discorre sobre o tema "quero levar a
minha pessoa ao pinculo". Qual agrimensor das possibilidades do
humano, Bataille delimita bem o campo de pesquisa: "Para exprimir o meu

pensamento, preciso de uma ideia pessoal. Traio-me da seguinte maneira:

a ideia importa pouco, quero levar a minha pessoa ao pinculo. Alis, no
o podia, de modo algum, evitar. Se pretendesse igualar-me aos outros,
teria para mim o desprezo que inspiram os seres ridculos. Em geral,
153

afastamo-nos, aterrados, destas verdades sem sada: toda a escapatria

boa (filosfica, utilitria, messinica). Encontrarei talvez sadas novas.
Uma delas consiste em ranger os dentes, tornando-me presa de
pesadelos e de grandes sofrimentos. Mesmo este destino valia mais, por
vezes, do que apanhar-se em flagrante delito, ocupado em erguer um
pinculo (Bataille, 1979: 82 - itlicos do prprio autor). Notemos as trs
sadas ou respostas, segundo Bataille: o "sujeito ridculo" ou igualizado; o
"sujeito que ergue pinculos"; e uma outra sada que no explcita
nesta passagem - o "sujeito soberano" que ri de si prprio, apesar de ser
presa de pesadelos e grandes sofrimentos.
Michel Foucault no deixou, tambm ele, de se interrogar sobre
estas polarizaes que se oferecem aos indivduos e que do sentido s
suas vidas: erguer um pinculo ou remeter-se ao anonimato. Numa das
muitas entrevistas que concedeu, Foucault refere-se "conquista do
anonimato" como um processo activo, a verdadeira saga do homem
actual. Sustentando uma perspectiva aparentemente oposta que vimos
defendendo, Foucault refere que j no o "arrancar-se ao anonimato"
(e, portanto, conquistar a fama) que move hoje os indivduos, mas, pelo
contrrio, o apagar o seu prprio nome na corrente annima dos
discursos. Foucault convida-nos a olhar no alguns homens, mas os rios
de homens que o tempo faz aparecer e desaparecer num movimento
constante e ritmado pelas geraes. Em "La vie des hommes infmes",
Foucault sente mesmo a necessidade de explicitar quem so esses
homens obscuros, sem fama, escroques e assassinos muitos deles, que,
por um acaso ou acidente, o poder - sempre ele, em Foucault impulsionou para um lampejo de fama que perdurou no tempo. Interessanos particularmente a sua observao de que se trata de vidas contadas
("todas essas vidas que estavam destinadas a passar por debaixo de
qualquer discurso e a desaparecer sem nunca terem sido ditas"
(Foucault, 1994: 241 - sublinhado nosso). Por outras palavras, a micro154

institucionalizao que teve lugar no confronto com o poder, e que

tornou pblicos esses homens e a sua indignidade, fez-se por meio de
narrativas, por queixas, denncias, ordens, inquritos ou relatrios, enfim,
por todas as "palavras terrveis destinadas a torn-los indignos para
sempre na memria

dos homens. E quis o acaso que fossem estas

palavras, estas palavras apenas, as que hoje subsistem" (Foucault, 1994:

243 - sublinhado nosso). Parafraseando Foucault, veramos aqui no apenas
uma "fama perversa" (Foucault, 1994: 243), mas um processo perverso
de institucionalizao.
Mais adiante desenvolveremos uma tese idntica, ou seja, a de que
as

narrativas

so

um

elemento

fundamental

nos

processos

de

institucionalizao, pois estes s podem realizar-se plenamente quando o

institudo se acolhe ou chega mesmo a criar uma estrutura pblica de
memria, inclusive quando se trata de uma institucionalizao perversa, a
institucionalizao de uma "infmia estrita" (Foucault, 1994: 243) que
permanece, mesmo "no estando associada a nenhum escndalo ambguo
ou a uma admirao surda, no aspirando a nenhuma espcie de glria"
(Foucault, 1994: 243). Chame-se ainda a ateno, neste texto de
Foucault, para o papel central da narrativizao e da memria (e,
naturalmente, do poder, se bem que este no v ocupar, pelo menos
explicitamente, um lugar central nas nossas anlises). A lenda pode bem
constituir um exemplo de um operador de institucionalizao, pois reune
estruturas narrativas e um forte apelo memria individual ou colectiva.
At mesmo quando o sujeito para quem a lenda reenvia ("o lendrio")
na verdade fruto da imaginao, ou mesmo inexistente, a lenda mostra a
sua fora institucionalizadora ao edificar estruturas de memria que do
existncia, volume histrico a esse sujeito (heri de fama ou infame).
Como? Pela narrativizao: "Mesmo quando o lendrio puramente
imaginrio, a lenda lana sobre ele tantas narrativas insistentes que lhe
confere a espessura histrica de algum que tivesse existido" (Foucault,
155

1994: 241/2). Foucault encontra, mais adiante, a expresso justa para

esta formao discursiva que a lenda: "um edifcio verbal sumptuoso"
(Foucault, 1994: 249 - sublinhado nosso). No estamos to longe das
edificaes de sentido que analismos no captulo 2 deste nosso estudo
e

que

nos

levaram

falar,

noutro

contexto,

certo,

em

empreendimentos retricos e mesmo em empresa retrica, afinal aquela

que se debate entre a fama e a "infmia" (o anonimato), pois sabe que
permanecer alojada numa estrutura de memria, seja ela individual (os
seus clientes) ou colectiva (os media), tem hoje um considervel e
apetecido valor estratgico.
Gostaramos de ter visto Foucault referir-se, mais especificamente,
quer fora institucional que reside nos dispositivos electrnicos de

visibilidade contemporneos (e no apenas nos dispositivos mais

clssicos: panopticon, disciplinas e instituies disciplinares, etc), quer ao
desejo intenso que os indivduos manifestam de participar nessas
energias geradas por poderosos atractores, hoje to dspares, como o

sex-apeal, o look, o clic, a griffe, tudo palavras ou expresses que

ouvimos a cada momento nas conversas dirias e, de forma maximizada,
nos meios de comunicao. Baudrillard, pelo contrrio, no se eximiu a
falar abundantemente destas e de muitas outras "estratgias fatais", por
vezes

em

frmulas

to

surpreendentes

quanto

enfticas.

Estes

atractores ou edifcios de sentido tornaram-se, no presente, muito

eficazes para os indivduos e os grupos virem a institucionalizar
identidades, incluirem-se em redes de pertena mais ou menos selectivas,
aceitarem ou recusarem transferncias de experincia interpessoal,
desfrutarem simbolicamente de consumos sofisticados, etc.
Tambm o antroplogo Lucien Lvy-Brhl formulou, nos seus
primeiros escritos, o conceito de participao mstica, mais tarde
amplamente revisto, depois de, algo abusivamente, ter feito dessa
participao mstica a diferena entre o pensamento racional do civilizado
156

e o pensamento mtico do primitivo. Liberto hoje de toda a ganga

etnocntrica, e lido luz das actuais ciber-relaes, este conceito revelase muito interessante. A participao mstica era, para Lvy-Brhl, o
conjunto dos investimentos emocionais e afectivos associados a uma
"participao que

no

sentida

como imediata, que

recorre

intermedirios, a veculos destinados a assegurar uma comunho que j

no

vivida"

(cf.

Lvy-Bruhl,

in:

Georges

Gusdorf,

mtaphysique, ed. Flammarion, Paris, 1953: 15 -

Mythe

et

sublinhado nosso).

interesse desta formulao reside, para ns, tanto no facto de pr em

relevo o carcter menor do mito enquanto narrativa nas sociedades
primitivas, quando comparado com as energias e estados que ele permitia
fazer emergir nessas comunidades, como tambm de nos autorizar, de
alguma maneira, a fazer o mesmo, hoje, com o actual e sofisticado
aparato tecnolgico, alis crescentemente invisvel porque miniaturizado
e esteticamente pobre. O que ressalta, ento? A categoria do mstico.
Ainda Lvy-Bruhl: "o que ocupa a ateno do primitivo, o que provoca as
suas emoes, so os elementos msticos que envolvem o contedo
positivo do mito (...), [o mito apenas]

"a carcaa indiferente que

subsiste uma vez evaporados esses elementos" (cf. Lvy-Bruhl, op. cit,
1953: 15 - sublinhado nosso). Teramos compreendido insuficientemente a
questo se nos limitssemos a localizar esta "energia primria" num
passado longnquo. Pelo contrrio, ela continua a impregnar as nossas
imagens e as nossas representaes actuais, muito em particular as
associadas ao aparato tcnico. claro que, no deixando essas imagens e
essas representaes de desfrutar de intensas participaes msticas,
pudemos, no entanto, sofisticar a sua conceptualizao.
Mais prximo de ns no tempo, Jos Gil fala em significante

flutuante, "essa fora primria que, no mundo primitivo, circula por toda
a parte entre os diversos mundos, atravessando os cdigos, enchendo os
seres e as coisas de poderes, de sorte e de vida" (Jos Gil, Metamorfoses
157

do corpo, ed. A Regra do Jogo, Lisboa, 1980: 18). ainda em Jos Gil
que encontramos uma excelente incurso sobre as intensidades da
percepo e das imagens (desde as estticas s mais elementares do
nosso quotidiano) com as quais mapeamos as experincias e nos
orientamos socialmente. Diz ele: "todas as representaes, todas as
imagens disjuntadas dos seus correspondentes verbais, contm qualquer
carga inconsciente de sentido (...), desde o bocado do muro cinzento
que, entrevisto ao virar da esquina, nada significa, ao conjunto de formas
e cores que constitui uma pintura. Chamemos a este tipo de imagem,
"imagem-nua", despojada da sua significao verbal (...). O que anunciam
os movimentos das pequenas percepes uma qualidade intensiva:
percebemo-la como uma fora que possui uma forma. Se o olhar revela "a
alma" porque a atmosfera um espao de foras em que a poeira de
pequenas percepes, que ainda no esboaram uma forma (de um clima
por vir), se d como tenso pura, vibrao: nela no vemos formas,
recebemos a globalidade de um jogo de foras que, enquanto tal,
"apresenta" j uma "forma". No uma forma figural, mas a pregnncia de
vectores

de

foras,

de

orientaes,

de

qualidades

ainda

no

determinadas, isoladas" (Jos Gil, A imagem-nua e as pequenas

percepes, ed. Relgio D'gua, Lisboa, 1996: 15; 54 -

sublinhado nosso).

Sherry Turkle tambm se refere ao fantstico fascnio exercido por

entes

ou

atractores

desencarnados,

virtualizados

que

cruzam

ciberespao. Mas a sua preparao para estas aventuras, diz ela,

comeou-a h muito tempo e, significativamente, na frequncia de
autores que ns-prprios convocmos para este estudo: "Mais de vinte
anos depois de encontrar as ideias de Lacan, Foucault, Deleuze e
Guattari, eis que volto a encontr-las na minha nova vida no ecr. Mas,
desta vez, as abstraces gaulesas so mais concretas. Nos meus
mundos mediados pelo computador, o eu mltiplo, fluido e constituido
em interaco com uma rede de mquinas; formado e transformado
158

pela linguagem; as relaes sexuais so trocas de significantes; e a

compreenso resulta da navegao sem rumo aparente, mais do que da
anlise. E no mundo dos MUDs, gerado por mquinas, encontro
personagens que me fazem estabelecer uma nova relao com a minha
prpria identidade" (Turkle, 1997: 21).
Gilles Deleuze parece tambm optar pelo plo do anonimato, como
se depreende desta sua to extraordinria como enftica passagem:
"Sim, h sujeitos: so gros danantes na poeira do visvel e lugares
mveis num murmrio annimo. O sujeito sempre uma deriva. Nasce e
desaparece na espessura do que se diz, do que se v (...), uma partcula
num

feixe

de

luz

uma

onda

acstica.

Talvez

glria

seja

verdadeiramente isto: sermos tomados por um poder, por uma instncia

de poder que nos faz ver e falar" (Deleuze, 1990: 146/7

nosso).

- sublinhado

No entanto, o mesmo Deleuze quem, um pouco frente, se

encarrega de perturbar algo mais a questo descrevendo os efeitos

visveis de uma entrada de Foucault num lugar pblico. Vejamos como
tece a imagem, ou antes, como institucionaliza um perfil magnetizante de
Foucault, bem longe do simples "rumor" ou do efmero "gro danante":
"A Foucault no o vamos exactamente como uma pessoa. Mesmo em
ocasies insignificantes, quando entrava numa sala, havia como que uma
mudana de atmosfera, uma espcie de acontecimento, um campo
elctrico ou magntico (...). Isso no exclua, de modo algum, a doura
ou o bem estar, mas no era da ordem da pessoa. Era um conjunto de
intensidades. Irritava-o, por vezes, ser assim ou produzir tal efeito (...). O
visvel, nele, so reflexos, cintilaes, relmpagos, efeitos de luz"
(Deleuze, 1990: 156/7 - sublinhado nosso).
No nossa inteno indagar se h ou no inconsistncias no
pensamento de Deleuze quando, ele prprio, se deixa seduzir pela
memria do sujeito-Foucault a quem presta tributo. Seria risvel da nossa
parte, tratando-se de um autor com a profundidade e a subtileza de
159

Deleuze. O que nos interessa, isso sim, ver em movimento, talvez num
autor de quem no esperaramos, a gnese de um processo de
institucionalizao ou, se quisermos, de edificao de uma estrutura
pblica de memria para o sujeito-Foucault.
Ora, neste ponto que Bataille nos parece ser mais interessante,
porque o seu sujeito, no pretendendo - longe disso - tornar-se annimo,
quer, ao mesmo tempo e paradoxalmente, resistir vertigem do
"pinculo", isto , acumulao de valor simblico - social e pessoal.
Alis, "rangendo os dentes", sofrendo, e no por uma postulao
filosfica, que esse sujeito se pode vir a rir do projecto de se autoinstitucionalizar, de construir uma imagem pblica que est contido na
confisso "je veux porter ma personne au pinacle". por isso que o

sujeito soberano de Bataille nunca se apresentar apenas como uma

intensidade nas dobras do mundo. Para Bataille, ou a intensidade se
inscreve numa experincia interior e num trajecto de vida, ou no tem
qualquer sentido. Como igualmente pouco sentido tero as "cintilaes",
os "relmpagos", os "efeitos de luz". Bataille trocaria tudo isto pelo "azul
do cu" numa Barcelona fustigada pela guerra civil ou por uma tarde de
"luz de urina (...), de irrealidade hmida do brilho solar", assistindo

faena de Granero, em Sevilha (cf. George Bataille, Histoire de loeil, ed.

10/18, Paris, 1973).
Desamos um patamar, da esfera da reflexo para a esfera da
admirao, e voltemos aos encmios que Deleuze dirige a Foucault, os
quais so, alis, correspondidos pelo prprio Foucault ("um dia o sculo
ser deleuziano"). a clara a inteno de edificar? Ou trata-se apenas de
apontamentos que retratam, ou biografam, um seu par? De facto, no
so poupados adjectivos, traos incisivos que permanecem como
estruturas de memria na cabea do leitor. A prova? Muito tempo depois
de a termos lido, esta passagem de Deleuze surge-nos ainda intensa,
como acontece a um bom leitor proustiano.
160

4.2 Edifcios pblicos de mem ria

A memria traz consigo foras e fraquezas. Esquecer ou lembrar
so operaes que podem comprometer projectos prprios ou que os
outros, nomeadamente as organizaes, podem ter a nosso respeito. No
nos interessa um entendimento stricto sensu da memria. Pelo contrrio,
quando nos referimos memria referimo-nos igualmente a muitos
outros fenmenos que a supem e a reclamam insistentemente, como
o caso da ateno. Um autor como Michael Goldhaber69 ps em destaque
o interesse e valor de uma economia da ateno que se ocupe desse bem
que, ao contrrio da informao, ele afirma ser escasso. Sem memria e
sem ateno, como descobrir nossa volta, trate-se de indivduos ou de
agregados colectivos, o diferencial de sentido a institucionalizar e,
sobretudo, como prop-lo? Tambm James March, a propsito de
tomadas de deciso nas organizaes, fala mesmo de uma "teoria da
alocao da ateno" (March, 1988: 3).
A memria, ou mais precisamente uma estrutura institucionalizada
de memria, tem hoje um valor estratgico e, em consequncia, um
activo importante tanto para os indivduos como para as organizaes.
Avanaremos a hiptese de que os actores estratgicos, sejam eles
indivduos ou organizaes, se dirigem a estruturas de memria quando
pretendem institucionalizar, desinstitucionalizar ou reparar edifcios de
sentido.

Estamos

conscientes

das

dificuldades

em

argumentar

convincentemente sobre a hiptese de que a memria e a ateno,

enquanto recursos escassos, se tornaram objecto de complexas disputas

estratgicas nas sociedades actuais. Mas o que faremos em seguida,

ficando claro que
69

nos encontramos

nos antpodas de

quaisquer

Revista "Wired", Dezembro de 1997

161

perspectivas "hipodrmicas" ou de fantasiosos controlos e reorientaes

da memria e da ateno. Quer a empresa retrica, quer a retrica
individual pressupem uma aguda sensibilidade ao elemento inorgnico e
uma sofisticao de processos para edificar e interpretar sentidos.
Faamos, em seguida, uma viagem s fontes individuais da memria
e da ateno.

4.2.1 Memrias individuais

Com

forte

probabilidade

de

incorrermos

num

"pecado

de

banalidade", vamos regressar a um dos episdios mais celebrados de

toda a obra literria de Proust. No entanto, como no pretendemos fazer
prova de originalidade - antes focar pontos nodais que explicitem
aspectos decisivos da nossa prpria reflexo, nomeadamente a ligao
necessria entre edificaes de sentido e estruturas institucionalizadas
de memria -, esta releitura de Proust70 ter todo o cabimento.
Aparentemente apenas descritiva e sem um imediato valor interpretativo
para os estudos organizacionais, a metfora de um edifcio imenso de

recordao (Proust) permite-nos, melhor que qualquer outra, pensar esse

arco que liga o sentido memria, arco que, uma vez estabelecido e
objectivado,

nos

institucionalizadores.

esclarece

sobre

Deixemo-nos

natureza

conduzir,

ento,

dos
pelo

processos
narrador

proustiano em busca de edficios imensos de recordao.

"(...) Como se Combray consistisse apenas em dois andares ligados
por uma estreita escada, e como se nunca fosse mais que sete horas da
noite. Na verdade, poderia responder, a quem me perguntasse, que
70

Marcel Proust, la recherche du temps perdu. Du cot de chez Swann (vol. 1). Utilizmos a
traduo portuguesa, Em busca do tempo perdido. No Caminho de Swann (Vol.1), ed. Livros do
Brasil

162

Combray compreendia outras coisas mais e existia em outras horas. Mas

como o que eu ento recordasse me seria fornecido unicamente pela

memria voluntria, a memria da inteligncia, e como as informaes

que ela nos d sobre o passado no conservam nada deste, nunca me
teria lembrado de pensar no restante de Combray. Na verdade, tudo isso
estava morto para mim. Morto para sempre? Era possvel" (Proust, 46 sublinhados nossos).

Fala-se, neste texto de Proust, do passado, do nosso passado. E

dele que deveremos falar quando nos referimos s imagens que alguma
vez nos tocaram. As imagens, todas as imagens, vivem no passado.
Sejam as que configuramos agora, ontem ou h dcadas atrs. Da a
importncia dos mecanismos da evocao, do reconhecimento e tambm
do esquecimento. claro que as imagens tm brilhos e intensidades
diferentes, resistem mais ou menos eroso que o tempo e a histria
lhes provoca.
H, nesta citao, uma referncia memria da inteligncia,
memria voluntria que apenas nos permite evocar parcelas, pedaos do
passado. Combray resumia-se ou, mais propriamente, reduzia-se a "dois
andares ligados por uma estreita escada. Como me iria de lembrar de
pensar no restante de Combray?". A imagem que o narrador tem de
Combray o resultado de uma reduo cognitiva, um resto que fica, pois
sabemos que a totalidade da memria e da experincia - tal como o Real
lacaniano - nos inacessvel. Outro ponto a reter o de que o elemento
activo nessa memria voluntria a inteligncia, a apreenso cognitiva
do mundo. Mas ela insuficiente. Corresponder-lhe- a imagem
interpretada das coisas, dos indivduos e dos acontecimentos.
As imagens que a memria voluntria nos devolve atravs de um
golpe de inteligncia constituem apenas a ponta de um enorme iceberg
163

que compreende uma infinidade de outras possibilidades (de outras

imagens) que nos escapam, que no conseguimos recuperar. assim que
Combray surge como "aquela espcie de face luminosa (...) cujas partes
restantes permanecem mergulhadas na noite (pg. 46 - sublinhado nosso).
Um pouco mais adiante, Proust refere-se ao mito ou lenda celta da
transmigrao. As almas dos que morreram encontram-se cativas em
seres inferiores ou mesmo em coisas inanimadas, almas "efectivamente
perdidas para ns at ao dia, que para muitos nunca chega, em que (...)
elas palpitam, chamam-nos e, logo que as reconhecemos, est quebrado
o encanto. Libertadas por ns venceram a morte e voltam a viver
connosco" (pg. 46/7 - sublinhados nossos). E Proust comenta: " assim
com o nosso passado. Trabalho perdido procurar evoc-lo. Todos os
esforos da nossa inteligncia permanecem inteis. Ele est oculto, fora
do seu domnio e do seu alcance, nalgum objecto material (na sensao
que nos daria esse objecto material) que ns nem suspeitamos. Esse
objecto, s do acaso depende que o encontremos antes de morrer, ou
que no o encontremos nunca" (pg. 47).
Ento, as nossas imagens renunciam quilo que tambm ns, seres
limitados, renunciamos - totalidade, plenitude, divindade. Para
viverem em ns, as imagens - em particular as que se encontram
embebidas num passado longnquo -

tm de palpitar, "chamar",

confrontando-se com a nossa cegueira ou surdez, dependendo, em boa

parte, do acaso e da boa associao a um objecto (um gesto, um
rosto, uma "madalena" ou uma forma de arte) que formos capazes de
realizar, tornando-o vitico. Eis, ento, a proposta fundamental deste
texto: a criao como forma de resistir ao "afundamento" das imagens.
Reelaborar as imagens, faz-las integrar-se em construes de sentido,
isto , em novos universos artsticos, mticos, religiosos ou cientficos.
164

Proust, alis o narrador proustiano, encontra-se beira de

descobrir o mistrio que o seu esprito resistia a revelar-lhe. Fixemo-nos
no desfecho deste episdio. O narrador conservava funda a memria de
Combray (uma rede oculta de sentidos), a qual lhe agora restituda por
mediao de uma madalena e pelo ch que a amolecia, ligando aquele
narrador a um tempo passado e, simultaneamente, vivssimo: "Mas
quando mais nada subsistisse de um passado remoto (...), o odor e o
sabor permanecem ainda por muito tempo (...) suportando sem ceder o

edifcio imenso da recordao" (pg. 49

- sublinhado nosso).

Nas nossas

vidas, e para o que nos caro, o que so "edifcios imensos da

recordao"? Como os criamos e como os mantemos? E como os
activamos ou deixamos que algum os active em ns? Se, em Proust, a
teoria platnica da reminiscncia explica a sbita emergncia destes
edifcios de sentido, pela nossa parte teremos de encontrar outras
respostas. Para a experincia de escrita proustiana, alis como para a
escrita automtica dos surrealistas, os edifcios de memria e de sentido,
uma vez estabelecida a boa ligao ao "mais profundo", viro, com maior
ou menor dificuldade evocativa, manifestar-se " superfcie" da sua
conscincia.
Lembremo-nos das interrogaes iniciais: estaria Combray morto
para sempre (uma vez que desse lugar apenas retinha "uma espcie de
face luminosa")? Sabemos agora que no. Vimos como a evocao, e a
cadeia de associaes que a tornam possvel, devolveram ao narrador,
com nitidez e exaltao, a imagem plena de Combray e dos dias de
infncia a passados. Mas, em boa verdade, no se tratou apenas de uma
reconstruo cognitiva. Pelo contrrio, a intensidade dos afectos e das
emoes associados a um sentido, a uma imagem ou a um valor pode ser

165

enorme, conduzindo-nos quer aco mais intempestiva ou inaco

mais absoluta.
Inspirados por este percurso do narrador proustiano, iremos em
seguida deter-nos nos edifcios e nas redes de memria individuais e
organizacionais.

4.2.2 Edifcios e redes de memria

A metfora do "edifcio", e tambm essa outra da "edificao"
enquanto processo racional, sedimentar, cumulativo, tm, directa ou
indirectamente, sido objecto de diversas crticas. De onde vem o malestar, ou a m conscincia, que nos leva a desvalorizar o edifcio e a
valorizar a rede? Em nosso entender, de uma narrativa epistemolgica
equivocada: a de que os edifcios de memria e de sentido - a distino
entre eles meramente tpica, pois o edifcio de memria , na verdade,
tambm um edifcio de sentido - so estruturas hierarquizadas,
monolgicas. Pelo contrrio, as redes seriam estruturas abertas e
trabalhadas por lgicas plurais. Em suma, os edifcios no seriam
democrticos nem democratizantes; as redes s-lo-iam, sem qualquer
dvida.
Para alguma crtica da modernidade, a memria e o arquivo so
ambos suspeitos de comporem um edifcio metafsico (como o edifcio
nomo-topo-arcntico

do

arquivo,

analisado

por

Derrida71)

que

assentaria em dois pressupostos fundamentais: a totalidade (poderemos

sempre esperar que a rememorao nos restitua, intacto, todo o mundo
da experincia) e a localizao (saberemos sempre o que procurar e onde
procurar, pois a memria est edificada em ns e centralizada - como

71

Jacques Derrida Mal d'Archive, ed. Galile, Paris, 1995

166

uma espcie de arquivo - no universo das nossas funes cognitivas).

Ambos os pressupostos mereceram de Bragana de Miranda, num artigo
que j referimos no nosso captulo 2, algumas interessantes notas
crticas. Quanto ao primeiro pressuposto, o da totalidade, embora
Bragana de Miranda conceda que a memria "tem uma certa durao,
uma

certa

permanncia"

(Miranda,

1996:

101),

ela

sempre

fragmentada e "a totalidade revela-se como ilusria, como vontade

poltica de coerncia custa do mundo, da experincia" (Miranda, 1996:
102). Resulta, ento, das suas palavras que um edifcio de memria expresso que ele no subscrever - h-de trazer inscrita uma inaceitvel
pretenso totalidade, sendo pois o "edifcio" uma metfora a descartar.
Ora, isto ter tambm implicaes no segundo pressuposto, o da
localizao da memria. Bragana de Miranda prefere destacar no
exactamente a questo da memria, mas a do arquivo. Introduzindo uma
extensa citao de Derrida sobre a "cena de domiciliao do arquivo",
considera que a nfase colocada nesta problemtica da edificao e da
domiciliao s pode resultar do facto de Derrida "deixar na penumbra a
"deslocalizao" e consequente disseminao do arquivo" (Miranda,
1996: 97).
Mesmo correndo o risco de voltarmos a confundir aquilo que
Bragana de Miranda se esfora por distinguir (memria/arquivo),
julgamos que o problema da domiciliao no se reporta apenas ao
arquivo, mas tambm, e de uma forma aguda, memria, que , afinal, o
que verdadeiramente importa a este nosso estudo. A questo da
centralizao ou da distribuio da memria interessa aos indivduos, mas
igualmente s entidades colectivas como as empresas ou as instituies.
Onde se encontra disponvel a memria, isto , a informao e o sentido
que uma organizao elaborou, reteve ou recuperou? Exclusivamente nos
167

pontos nodais e superiores de deciso? As respostas tm sido mltiplas e

s comparveis em disparidade quelas que tambm suscita a pergunta,
alis muito prxima desta, sobre o modo como pensam as organizaes.
Tyler constata mesmo que "todas as teorias da memria falam de
memrias como se se tratasse de objectos ou de um certo tipo de
substncias que so conservados. A memria seria a conservao de um
objecto e por essa razo que pode ser "armazenada", "gasta",
"abandonada", descoberta" ou "degradada" (Tyler, 1987: 122).
Na sequncia dos decisivos contributos das cincias cognitivas e
das neurocincias72 poderemos continuar ainda a falar de uma memria
centralizada? Ou, pelo contrrio, aceitar a hiptese de uma memria

distribuda? Walsh e Ungson responderam a esta questo sustentando

que "a memria organizacional no est centralmente armazenada, mas
distribuda por diferentes pontos de reteno" (Walsh e Ungson, 1991:
62). A estrutura da memria das organizaes seria assim constituda
pelos seguintes cinco pontos de reteno de informao e de sentido: a)
os prprios indivduos; b) a cultura organizacional; c) a lgica das
transformaes; d) as estruturas organizacionais; e) a ecologia do local
de trabalho e os arquivos externos. A identificao dos loci de memria
nas organizaes, sobretudo aqueles com forte valor estratgico e de
legitimao, tm um enorme interesse sempre que nos referimos s
estruturas institucionalizadas de memria - isto , quem ou o qu
72

Alain Berthoz refere a existncia de uma memria topoquinestsica, insistindo na ideia de que
memorizamos no espao e no apenas mentalmente: "A memria do espao faz, na realidade,
apelo a uma memria das deslocaes baseada nos movimentos do corpo associados a
referncias visuais ou acsticas (...). A memria de um trajecto no remete simplesmente para a
memorizao de uma cartografia essencialmente visual, composta de referncias e de distncias,
mas tambm para todo um conjunto de informaes de ordem vestibular, proprioceptiva ou
ligadas aos comandos do movimento (...), [longe, portanto, da] "falsa ideia do crebro como uma
mquina para tratar informao visual" (Alain Berthoz, in: "Sens du mouvement, mmoire du
corps". Texto obtido na pgina do CNRS-Collge de France, s/d, e que procura dar testemunho
das experincias levadas a efeito pela equipa de Berthoz no Laboratoire de Physiologie de la
Perception et de l'Action).

168

visamos, na organizao e fora dela, quando pretendemos ver acolhidos e

institucionalizados edifcios propostos de sentido, a comear por ns
prprios (uma "apresentao de si" com sabor goffmaniano, embora
orientada menos para o inter-reconhecimento dos indivduos e mais para
a institucionalizao de uma imagem, de uma tica, de um insight ou de
uma competncia pessoais).
Quando,

anteriormente,

nos

referimos

redes

relacionais,

dissemos que este nosso estudo vai um tanto ao arrepio de outras

posies que defendem a impossibilidade de acumular capital simblico
em estruturas colectivas que o dispersariam, distribuiriam e fariam
circular, como so precisamente as redes de aco e de sentido onde
agimos diariamente (sejam elas tcnicas, sociais ou relacionais). Julgamos
tratar-se de um falso paradoxo. Preferimos insistir na conjuno dos dois
termos: num fundo social de forte disperso do simblico, que condena

aparentemente ao anonimato, os indivduos e as organizaes reinstituem, re-sacralizam o valor do agir individual. H apenas um aparente
paradoxo entre criar edifcios de sentido (capitalizao simblica) e
incluir-se em redes de sentido (disperso do simblico). Porqu
aparente? o que veremos em seguida.
Por um lado, os edifcios de sentido correspondem a identidades
pregnantes, destinadas a uma qualquer trajectria verticalizada, por
exemplo ao "pinculo" (Bataille). Por outro lado, as redes, ajustando-se
melhor a uma poca que recusa os fundamentos e incentiva as
horizontalizaes

de

sentido,

fazem

proliferar

as

ligaes,

as

personificaes e os lugares sobre territrios reais ou virtuais. Seja em

edifcios ou em redes, a questo de como "entrar no sentido" (Bruner,
1990: 67), como aceder memria institucionalizada, coloca-se, no
entanto, do mesmo modo. Pode parecer algo controversa esta quase
169

coincidncia

que

estabelecemos

entre

conceito

de

edifcio

(habitualmente conotado com estruturas verticalizadas onde tem lugar

uma infuso pontual de sentido) e o de rede (a que se atribui, por vezes
apressadamente, um valor de horizontalidade, um "horror hierarquia" e
onde ocorre a disperso de sentido). Ora, interessa-nos acima de tudo a

edificao, o processo de criao, e no apenas a resultante, o edifcio de

sentido.
Mas, mesmo a estrutura simblica criada, o edifcio, no a
consideramos necessariamente

do lado da

ordenao vertical

da

experincia, do arborescente, da raz ("a rvore j a imagem do mundo

ou a raz a imagem da rvore-mundo. o livro clssico, como bela
interioridade orgnica, significante e subjectiva" - Deleuze, 1976: 12),
como tambm no consideramos a rede inequivocamente do lado da
horizontalizao das prticas, ou seja, do rizoma ("alongar, prolongar,
fazer variar a linha de fuga, at produzir a linha mais abstracta e a mais
tortuosa a n dimenses, com mltiplas direces" - Deleuze, 1976: 34),
pois h redes profundamente hierarquizadas e formalizadas semelhana
dos mais hierarquizados dos edifcios (Bakis, 1993: 43; Boulanger, 1995:
29).
Deleuze, uma vez mais, no podia exprimir melhor esta tenso
entre edifcios e redes: "Se se trata de mostrar que os rizomas tm
tambm o seu prprio despotismo, a sua prpria hierarquia, ainda mais
duros, muito bem, porque no h dualismo, qualquer dualismo ontolgico
(...). H ns de arborescncia nos rizomas, rebentos rizomticos nas

razes (...). O que conta que a rvore raz e o rizoma canal no se

opem como dois modelos: um age como modelo e como decalque
transcendentes, mesmo se engendra as suas prprias fugas; o outro age
como processo imanente que derruba o modelo e esboa uma carta,
170

mesmo se constitui as suas prprias hierarquias, mesmo se suscita um

canal desptico (). Trata-se do modelo que no deixa de se erigir e de

se enraizar, e do processo que no pra de se alongar, quebrar e

recomear" (Deleuze, 1976: 59

- sublinhados nossos).

Que tem isto a ver

com a memria? A memria um processo activo de organizao da

experincia, bem como do sentido que os indivduos ou os colectivos
atribuem a essa experincia, processo esse que funciona tambm
segundo os dois princpios que acabmos de apresentar e que, talvez por
convenincia da exposio, tornmos aparentemente antitticos: o
princpio da edificao (verticalizao) e o princpio da reticulao
(horizontalizao).
A memria no uma entidade cognitiva homognea, mas, ela
prpria, uma rede de sentidos associados. Por isso que nem todos os
sentidos so institucionalizveis, seja por actores individuais, seja por
entidades

colectivas.

Muitas

vezes, esses

sentidos

pulverizam-se,

disseminam-se em rede por infinitos canais, sem que se instale um

processo de sedimentao e, muito menos, de institucionalizao.

4.2.3 Memria disputada e estruturas institucionalizadas

de memria
As teorias que no domnio das cincias sociais procuram explicar a
memria constituem um mbito de estudos que no cabe nesta
investigao. Por essa razo, iremos debruar-nos sobre a forma como a
memria se organiza em ns e como se deixa tambm activar, voluntria
ou involuntariamente, nas redes sociais e relacionais de discurso e de
aco.
Em La mmoire, l'histoire, l'oubli, obra recente de Paul Ricoeur,
encontramos referncias a tipos de memria com grande interesse para o

171

presente estudo. Em primeiro lugar, Ricoeur distingue uma memria

morta, "a das inscries, dos monumentos e dos documentos" (Ricoeur,

2000: 49), de uma memria viva, aquela em que as "recordaes
transmitidas pela voz oral voam como fazem as falas" (Ricoeur, 2000:
49). Uma outro tipo a memria pragmtica, que supe "o uso da
memria como tcnica de memorizao (...), exerccio do passado"
(2000: 107), a que se opor uma memria veritativa "sob o signo da
fidelidade epistmica da recordao ao que efectivamente aconteceu"
(Ricoeur, 2000: 108). Embora abrindo novas possibilidades a um
entendimento vivo da memria, a concepo pragmtica afasta-se algo
da nossa, pois Ricoeur considera-a apenas uma memria prtica que
vemos em aco, por exemplo, na obsesso comemorativa, onde
"comemorar solenizar" (Ricoeur, 2000: 52). Para ns, isso representa
deixar na sombra a ideia fundamental de que as instncias ou estruturas
de memria so, nos jogos sociais actuais, um recurso escassso e,
portanto, objecto permanente de uma disputa social.
verdade que Ricoeur chega a dar um passo decidido nesse
sentido, particularmente quando analisa textos de Maurice Halbwachs,
eles prprios dedicados possibilidade de uma memria colectiva e s
relaes que essa memria estabelece com as memrias individuais. No
entanto, tal como as entendemos, as estruturas institucionalizadas de
memria - sendo disputadas por actores individuais, colectivos ou por
macro-actores como os media, todos visando legitimar os seus edifcios
de sentido junto dessas estruturas - constituem, na verdade, memria
viva e pragmtica com alcance estratgico que Ricoeur no tematiza
explicitamente.
Concentremo-nos agora nas trs dimenses ou funes da memria
que sero centrais neste nosso estudo: reconhecer, sancionar, cotar.
A memria como reconhecimento , para Ricoeur, o "pequeno
milagre de vestir de presena a alteridade do que passou" (Ricoeur,
172

2000: 47). Reconhece-se o que se conheceu e que volta assim nossa

presena. Encontramos aqui uma acentuao estratgica, prtica, que
no se confunde, portanto, com a memria como simples inscrio ou
evocao mental. Ricoeur insiste bem no facto de que reconhecer outra
coisa distinta de representar. O re-conhecimento supe, implcita, uma

sano e uma cotao de sentidos (e, portanto, de pessoas). O reconhecimento "a luta contra o esquecimento por parte de uma
memria que se exerce e ensina" (Ricoeur, 2000: 104).
A sano respeita pois ao juzo sobre o que deve permanecer, quais
as coisas que devem ser re-conhecidas, chamadas a uma nova
oportunidade num mar de sentidos preteridos em trnsito para o
esquecimento e para o anonimato - "o reconhecimento a sano do

rappel", conclui Ricoeur (2000: 47). Dito de outro modo, a condio para
que algo se torne uma instituio que passe do estatuto de mera
evocao mental (rappel) presena viva - emocional e cognitivamente
falando - diante de ns (reconhecimento).
Quanto cotao, refere-se ao por que ordem essa chamada deve
ocorrer, na medida em que o que tem mais poder de rappel, isto , de
evocao (ponhamos a coisa assim, tal como falamos em poder de
glamour ou de seduo) o que mais regressa e, portanto, mais
reconhecimento obtm.
Ricoeur explana ainda o conceito de "lugares de memria", que
retoma de Maurice Halbwachs73 e de Pierre Nora74, lugares que funcionam
como
73

reminders75,

isto

"ndices

de

rappel

que

oferecem

Maurice Halbwachs, La mmoire collective, ed. Albin Michel, Paris, 1997

74

Pierre Nora, Les lieux de mmoire I, II e III, ed. Gallimard, coll. "Bibliothque illustre des
histoires", Paris, 1984-1986
75

"A mediao de textos (narrativas fundadoras, manuais litrgicos) opera do mesmo modo que
os reminders (...); no h efectuao ritual sem o rappel de um mito que orienta a recordao
para o que digno de ser comemorado. As comemoraes so assim um tipo de rappels, no
sentido de uma re-actualizao, acontecimentos fundadores firmados no "apelo" recordao
que soleniza a cerimnia - comemorar, nota Casey, solenizar levando a srio o passado e
celebrando-o em cerimnias apropriadas" (Ricoeur, 2000: 52). Neste ponto da sua reflexo,

173

sucessivamente um apoio memria enfraquecida, uma luta na luta

contra o esquecimento" (Ricoeur, 2000: 49). Para ns, no entanto, esses
lugares de memria implicam tambm sancionar e cotar. Sublinhe-se, a
propsito, o movimento que aparece associado s operaes de sano e
de cotao, operaes que criam e mantm lugares de memria. Refere
Ricoeur, seguindo de novo Halbwachs, que "as recordaes fazem-nos
viajar de grupo em grupo, de quadro em quadro, tanto espaciais como
temporais" (Ricoeur, 2000: 149). Cada memria individual "um ponto

de vista sobre a memria colectiva, quer este ponto de vista mude

segundo o lugar que a ocupo, quer seja o prprio lugar a mudar em
funo das relaes que mantenho com outros ambientes", diz Maurice
Halbwachs76.
A nossa concepo anteriormente exposta de quadro projectado
como quadro das intrigas passadas e actuais que permanecem na
memria

sendo

construdo

pelos

indivduos

no

apenas

para

perspectivarem melhor a aco mas, sobretudo, para estarem mais

prximos e atentos ao que se passa em seu redor - aproxima-se desta
ideia de uma memria individual que elabora um ponto de vista sobre a
memria

colectiva,

observando-a,

avaliando-a

sancionando-a.

Afirmmos mesmo, no captulo anterior, que esses quadros projectados

no

so

quadros

movimentos
entendimento

ou

meramente

deslocaes

das

funes

perceptivos,
da

memria

que,

mas
so

nosso

estratgicos.
essenciais

ver,

as

Os

para

estruturas

institucionalizadas de memria realizam e que j sintetizmos em trs

palavras: reconhecer, sancionar e cotar.
Perguntar-se-, chegados aqui, se no estaremos a atribur
memria uma excessiva importncia no universo das funes cognitivas.
Ricoeur apoia-se largamente na obra de Edward Casey, Remembering. A Phenomenological Study,
ed. Indiana University Press, Bloomington and Indianapolis, 1987.
76

Maurice Halbwachs, La mmoire collective, ed. Albin Michel, Paris, 1997: 94-95 (in: Ricoeur,
2000: 151 - sublinhado nosso).

174

Tudo nos leva a crer que no, pois quer a memria individual, quer a
colectiva preenchem outras e importantes funes sociais que vo muito
para alm da mera evocao ou registo passivos de informao, sentido
ou imagens. As dimenses que Ricoeur atribua memria, sejam a
dimenso "viva" ou a "pragmtica", seja o movimento da memria como
ponto de vista, so bem sintetizadas por Stephen Tyler e objecto de uma
decisiva inverso de perspectiva. Assim, a memria deixa de estar nos
"bastidores" da actividade cognitiva, maneira de uma reserva de
estmulos passados, para vir ocupar toda a cena. Para Tyler, "a memria
simblica, de longo termo, no est verdadeiramente orientada para o
passado do modo como habitual pensar-se. Ela o futuro, aquilo de
que feito o futuro - uma reconstruo do passado. A implicao clara.
A memria contm, como parte de si prpria, aquilo a que normalmente
chamamos o pensar e o sentir, os quais no esto nem separados da
memria, nem coordenados com ela, so aspectos da memria. Talvez
compreendamos, ento, melhor porque que os gregos fizeram de
Mnemosyne a rainha das musas" (Tyler, 1987: 123 - sublinhado nosso).
Neste novo quadro, surge com maior clareza a nossa ideia de que os
sujeitos

individuais

ou

colectivos

dirigem-se

estruturas

institucionalizadas de memria em busca de aprovao e de legitimao

das suas edificaes de sentido, submetendo-se, como j dissemos,
prova do reconhecimento, da sano e da cotao por parte dessas
estruturas institucionalizadas de memria, pblicas ou privadas.
Regressemos ao estimulante texto de Ricoeur e concluamos a
inventariao que vnhamos fazendo de concepes que interessam
particularmente questo das estruturas institucionalizadas de memria.
Referir-nos-emos, ainda, aos edifcios de sentido e s narrativas que os
transportam e procuram institucionalizar. Registe-se, desde logo, que
encontramos em Ricoeur a confisso de que as suas reflexes sobre a
memria acabaram por fazer avanar tambm os seus estudos sobre a
175

mise en intrigue, assim como esse outro desenvolvimento, algo indito

em Ricoeur, e que a mise en images (Ricoeur, 2000: 305). Em ambos
os casos, a memria a ocupar um lugar destacado: "Com a
problemtica especfica da mise en images das coisas ditas do passado
progride uma distino no referenciada at aqui e que afecta o trabalho
da representao, a saber, uma preocupao com a visibilidade que se
vem juntar pesquisa de uma legibilidade prpria da narrao. A
coerncia narrativa confere legibilidade; a mise en scne do passado
evocado d a ver (...)" (Ricoeur, 2000: 305/6 - sublinhados nossos).
De forma algo semelhante ao percurso assinalado por Ricoeur, o
que tambm nos fez progredir do estudo das narrativas organizacionais
para o estudo dos processos de institucionalizao e de autoinstitucionalizao foi, por um lado, uma particular intuio do papel da
memria, e das disputas de memria, nesses processos; e, por outro, a
necessidade de pensar melhor a visibilidade dos edifcios de sentido. Esta
ltima conexo tambm expressamente assinalada por Ricoeur: "O acto
de construir d-se como equivalente espacial da configurao narrativa
por mise en intrigue; da narrativa ao edifcio, a mesma inteno de
coerncia interna que habita a inteligncia do narrador e do construtor
(...). Narrativa e construo operam um mesmo tipo de inscrio; uma, na

durao; outra, na dureza do material. Cada nova edificao inscreve-se

no espao urbano como uma narrativa num meio de intertextualidade. A
narratividade impregna ainda mais directamente o acto arquitectural na
medida em que este se determina relativamente a uma tradio
estabelecida e arrisca-se a fazer alternar renovao e repetio" (Ricoeur,
2000: 186/7 - sublinhado nosso).
Gostaramos de insistir particularmente em trs pontos que so as
hipteses de que partiremos para abordar, mais tarde, os processos de
institucionalizao. Assim: a) a memria experincia organizada,

176

reconfigurvel e reelaborvel77; b) o apelo a estruturas de memria com

funo de legitimao condio para aumentar a eficcia da aco
pessoal e colectiva; c) a memria est disponvel como narrativa (mesmo
a "memria fragmentada" se inscreve ou deixa colher em micronarrativas). A memria no se esgota numa mera funo cognitiva de
elaborar, reter ou recuperar informao, mas prolonga-se, como j
dissemos, pela forma como mapeamos, organizamos e hierarquizamos o
mundo e as pessoas. Aceder ao mapa de memria de um indivduo ou de
uma organizao aceder forma como ambos produzem sentido e, em
consequncia,

decidem

ensaiam

institucionalizar

ou

auto-

institucionalizar-se. Estamos, portanto, a falar de um exerccio de

reconhecimento do mundo, bem como das consequentes funes de
sancionar e cotar aquilo que merece permanecer activado em ns ou,
pelo contrrio, o que no deve deixar trao.
Seria interessante perceber a relao existente entre a evocao
fascinante e aparentemente espontnea de Combray, conseguida por um
narrador hbil (com a ajuda de um inesperado elemento vitico de
natureza alimentar) e, por outro lado, evocaes que, parecendo
igualmente espontneas, advm, isso sim, da activao de estruturas ou
edifcios de memria que tero em ns, sem que muitas vezes o
suspeitemos, uma existncia institucionalizada. Referimo-nos a esses
prodigiosos e imensos edifcios de recordao que se foram constituindo
em ns por via no s dos sistemas tradicionais com vocao
institucionalizadora (o ensino ou "a instruo moral, a poesia inspiradora

77

Em Anthropology of empty spaces, Jerzy Kociatkiewicz e Monika Kostera fazem algumas

consideraes sobre a reconfigurao e a reelaborao da memria ou, alis, das estruturas de
memria. Dizem estes: "De acordo com Schutz, a memria no compreende ocorrncias mas
antes smbolos (reconstrudos de cada vez que so evocados). A percepo pura no existe,
porque ao que emerge (ao que advm) atribuda uma memria. As pessoas vm sempre o
mundo atravs da sua memria. O sentido a tenso entre o que emerge e o que passa" (in:
Jerzy Kociatkiewicz e Monika Kostera, The anthropology of empty spaces, Actas do16th
Standing Conference on Organisational Symbolism, subordinada ao tema The Empty Space,
Varsvia, Polnia, 1997 sublinhado nosso).

177

e a alegoria religiosa" - Berger e Luckman, 1996: 97), mas, em grande

parte, tambm pelas esferas da informao pblica, da publicidade e do
entretenimento. No constituir, ento, causa de espanto o facto de as
actuais estruturas de memria individual ou pblica se apresentarem bem
menos coerentes e organizadas do que idnticas estruturas nas culturas
orais, a que as narrativas mticas, bem como os rituais, conferiam uma
soberba e inatacvel consistncia.
Algumas dvidas assomaram neste ponto do nosso estudo,
prendendo-se ainda com o conceito de activao de edifcios de memria.
Tommos conscincia de que teremos ficado a um passo nfimo de cair
nas teses mais primrias do behaviorismo. E nem sequer estamos a falar
de conceitos com pergaminhos sociais, embora muitas vezes utilizados
de forma esquemtica, como sejam os de aculturao, socializao
primria e secundria, ou mesmo a aprendizagem. A existncia de
estruturas institucionalizadas de pensamento e de memria, ou a simples
possibilidade de as institucionalizar, no constituir afinal o sonho
unidimensional - e, simultaneamente, a suposta fonte de legitimidade dos aparelhos e agentes da propaganda poltica e comercial, dos
planeadores de audincias de massa? Estaramos ns a re-introduzir ou,
pior

ainda,

ficcionar

uma

categoria

terico-prtica

obsoleta,

irremediavelmente j caricaturada pela imagem da agulha hipodrmica e

por outras formas mais ou menos manipuladoras de opinio pblica ou de
opinio dos consumidores? Julgamos que no, embora acreditemos
igualmente que estas realidades se encontram, por vezes, fragilmente
separadas. A responsabilidade pela ambivalncia dos comportamentos
humanos

no

consequncia,

cabe
deve

naturalmente
abster-se

de

ao

investigador,

julgamentos

morais

qual,
e

em

designar

exactamente por processos de institucionalizao consumados at

mesmo essas construes delirantes que apenas realizamos para,
despudoradamente, nos magnificarmos e que so, por vezes de forma
178

surpreendente, acolhidas e liturgicamente repetidas pelos outros (e, em

consequncia,

institucionalizadas)

como

um

padro

positivo

de

comportamento.
Ao propor o conceito de estruturas institucionalizadas de memria
mais no fazemos do que retomar investigaes que muitos autores tm
levados por diante, na confluncia da sociologia do conhecimento e do
institucionalismo78. Mary Douglas tacteou, ela-prpria, em busca da
depurao de um conceito que acentuasse o carcter simultaneamente
colectivo (flutuante, centrado na vida das pessoas) e institucional
(ritualizado, "fora do tempo") da memria das organizaes, onde "at
mesmo os simples actos de classificar e lembrar so institucionalizados"
(Mary Douglas, 1987: 67). As dificuldades revelaram-se, para ela,
inevitveis, pois a verificao e validao destas estruturas de memria
so difceis de obter. Muitas e diversas foram as influncias conceptuais
que outros autores tiveram nesta pesquisa de Douglas, nomeadamente
Durkheim ("representaes colectivas") ou Fleck ("thought style), como
foram igualmente mltiplas as frmulas intermdias concebidas pela
prpria Mary Douglas ("shared symbolic universe", 1987: 13; "processes
of public memory", 1987: 70; "mnemonic system", 1987: 72). A
formulao mais conseguida, e a que prevaleceu aps uma longa
depurao, foi a de memria pblica institucionalizada (Douglas, 1987:
74). A memria pblica o "sistema de armazenamento ("storage
system") da ordem social" (Mary Douglas, 1987: 70). Em Douglas,
encontramos ainda a descrio de um processo que ns-prprios
procurmos compreender, embora com uma amplitude maior, e que ela

78

Ver, por exemplo, o estudo de Mark Mizruchi e Lisa Fein sobre isomorfismo institucional,
conceito cujo valor e actualidade so ampla e continuamente debatidos nos crculos do "novo
institucionalismo" (Mark Mizruchi e Lisa Fein, "The social construction of organizational
knowledge: a study of the uses of coercive, mimetic and normative isomorphism", in
Administrative Science Quarterly, Vol. 44, N 4, 1999: 653-683). Remetemos ainda o leitor para
o captulo 6 deste estudo, onde faremos algumas consideraes sobre o conceito de isomorfismo
institucional.

179

formula da seguinte maneira: porque entram, ou no entram, na memria

pblica cientistas de renome? Ou, nas palavras de Douglas, porque no
tiveram eles "a oportunidade de fazer o seu caminho at superfcie da

memria

pblica"?

(Mary

Douglas,

1987:

77

nosso).

sublinhado

Voltaremos a esta questo no final do presente captulo.

Berger e Luckmann (1966)79, mas tambm Warren, Rose e
Bergunder (1974), no circunscrevem memria o mbito das estruturas
institucionalizadas, alargando-o ao pensamento e prpria linguagem. Por
isso, sustentam que "apenas uma pequena parte da realidade retida na
conscincia. As experincias assim retidas tornam-se sedimentadas, isto
,

alojam-se

na

memria

enquanto

entidades

memorizveis" (Berger e Luckmann, 1996: 96 -

reconhecveis,

sublinhado nosso).

O modo

de existncia dessas estruturas de memria , sobretudo, na linguagem.

o sistema lingustico que permite objectivar as experincias partilhadas,
a linguagem que se torna "depositria de um largo agregado de
sedimentaes

colectivas"

(Berger

Luckmann,

1996:

96).

apresentao mais interessante do que podemos entender por estruturas

institucionalizadas de pensamento encontramo-la, no entanto, em
Barbara Czarniawska, para quem se trata de "um conceito altamente

especulativo, uma entidade cuja existncia no podemos provar,

descrever na sua totalidade ou, certamente, medir. Mas que
importante, e no apenas porque os actores no terreno a evocam com
frequncia, directa ou indirectamente. Uma estrutura institucionalizada de
pensamento um conjunto de pressupostos bsicos ou de normas
tomado como axiomtico, isto , assume-se que existe, que partilhada
pela maioria das pessoas e a sua presena evocada sempre que uma

aco questionada" (Czarniawska, 1997a: 68

- sublinhados nossos).

O que

79

A primeira edio da obra j clssica de Berger e Luckmann, The social construction of reality,
ed. Doubleday, data de 1966. Recorremos, no entanto, traduo francesa, de 1996 (ver
bibliografia).

180

Czarniawska diz das estruturas institucionalizadas de pensamento pode

ser, ipsis verbis, extensivo estruturas institucionalizadas de memria.
As estruturas institucionalizadas de memria tm o seu modo de
existncia na linguagem, a que elas podem ser evocadas e activadas.
Como se colocar a questo numa perspectiva narrativista? Vimos,
anteriormente, com David Boje (1991), que as narrativas oferecem aos
indivduos funes modelizadoras para descobrir um padro ("pattern
finding"), criar um padro ("pattern elaboration") ou adaptar-se a um
padro ("pattern fitting"), isto , dar sentido aos processos e s relaes
que tm lugar numa organizao, sobretudo porque "nas organizaes
complexas, parte da razo para se contar histrias a resoluo
("working out") das diferenas [entre histrias alternativas que se
contam sobre um mesmo incidente] no interface da memria individual e

colectiva" (Boje, 1991: 107 -

sublinhado nosso).

Mas Boje identifica ainda

um outro tipo de narrativas com uma funo mais precisa a que chama

histrias fundadoras ("founding stories") e que servem "para explicar

como, nas organizaes, as coisas se tornaram naquilo que so" (Boje,
1991: 113 - sublinhado nosso). Trata-se, sem dvida, de narrativas com
vocao legitimadora que partem do pressuposto da existncia de uma
instncia objectiva de legitimao que Boje nomeia, alis, como "memria
colectiva institucional" (Boje, 1991: 116).
Se insistimos nos processos de institucionalizao - e sobretudo de
auto-institucionalizao de identidades individuais - como processos que
modelam as relaes sociais, nomeadamente o acesso filtrado a lugares
de visibilidade e s inerentes vantagens da decorrentes porque
queremos destacar o que hoje essencial nos jogos sociais: criar ou

aceder a estruturas institucionalizadas de memria. Teremos agora de

esclarecer que as estruturas institucionalizadas podem ser, por exemplo,
no s aquilo a que convencionalmente se chama a opinio pblica, mas
sobretudo outros lugares social e individualmente constitudos como, por
181

exemplo, as crenas partilhadas pelos membros de uma organizao, as

imagens institucionais existentes80 e, de um modo geral - com uma
influncia crescente, decisiva e que no pode ser subestimada - todas as
instncias a que se encontram associadas, como vimos, formas de

cotao pelas quais se faz uma seleco social, sejam os jris residentes
ou annimos de espectadores televisivos, os jris de festivais de
publicidade, os clubes de fs, as claques desportivas, entre muitas
outras. Com uma frequncia crescente, ouve-se dizer que "o poltico x
tem boa imprensa", o futebolista y est claramente em alta junto dos
adeptos do seu clube" ou a "festa de z foi um must".
Esta nossa insistncia nas formas de cotao social aproxima-se,
alis, da primeira definio que o dicionrio oferece do termo jri: um
conjunto de indivduos encarregados de avaliar os merecimentos de uma

pessoa, um grupo, uma obra, uma actuao, sujeitos a exame ou a

concurso81. A acepo jurdica aqui claramente remetida para uma
segunda posio.
Deste modo, a memria aparece estrategicamente associada
hierarquizao e cotao sociais, pois se todas as identidades
propostas podem, partida, aceder a estruturas institucionalizadas de
80

Dutton e Dukerich, em "Keeping an eye on the mirror: image and identity in organizational
adaptation" (1991) apresentam, de forma muito clara, a imagem, a identidade e a reputao
organizacionais como constructos que so crticos para as organizaes (neste nosso estudo
considermo-los sob a designao genrica de edifcios de sentido): "A identidade de uma
organizao descreve o que os seus membros acreditam ser o carcter dessa organizao; a
imagem organizacional descreve os atributos que os membros da organizao acreditam que as
pessoas do exterior usam para a distinguir (...). A reputao (...) descreve os atributos actuais
que as pessoas do exterior reconhecem na organizao" (1991: 547 - sublinhados nossos). O
interesse destas distines de Dutton e Dukerich reside sobretudo no facto de as autoras terem
referido os universos semnticos da identidade e da imagem prpria organizao, pois quer um
quer outro "so constructos que se acolhem nas mentes dos membros da organizao" (1991:
547) e apenas a reputao reclama uma instncia autnoma de avaliao exterior organizao.
Embora salvaguardando a especificidade do estudo de Dutton e Dukerich, que se debrua sobre o
modo como os membros de uma organizao do conta - atravs de "interpretaes, aces e
emoes" (1991: 542) - das respostas dessa sua organizao (uma agncia de transportes de
New York e New Jersey) delicada situao de lidar com indivduos sem-abrigo que ocupavam as
suas instalaes porturias, esse estudo extremamente rico quer pela viso narrativa que o guia,
quer pelo destaque concedido igualmente institucionalizao de edifcios de sentido e s
correspondentes estruturas de memria visadas.

182

memria, nem todas podem durar, permanecer num espao pblico

congestionado de simblico. Meyer e Rowan, se bem que indirectamente,
do tambm alguns exemplos de estruturas actuais de memria
institucionalizada, apresentando-as como instncias de condicionamento
e de viabilizao de projectos. Referem eles que "muitas das posies,
polticas, programas e procedimentos das organizaes modernas so

forados pela opinio pblica, por pontos de vista de importantes

parceiros sociais, por conhecimentos legitimados atravs dos sistema
educativo, pelo prestgio social, pela leis e pelas definies de negligncia
e prudncia usadas pelos tribunais" (Meyer e Rowan, 1980: 302 sublinhado nosso).

Se um dos critrios para averiguarmos se teve, ou no, lugar uma

institucionalizao bem sucedida a durao e a intensidade do
institudo, ento devemos reconhecer que h indivduos e organizaes
que permanecem no Olimpo porque um auditrio mais ou menos vasto, e
de maneira mais imediata ou mais estruturada, aceitou acolher, na sua
memria, um edifcio de sentido proposto. Voltamos formulao j
antes apresentada e que nos parece decisiva: quem ou o qu visamos,

numa organizao e fora dela, quando pretendemos ver acolhidos e

institucionalizados edifcios propostos de sentido, a comear por uma
representao ou verso de ns-prprios? Nils Brunsson descreve muito
bem o estado de dependncia e, portanto, de vulnerabilidade em que se
encontram as organizaes relativamente a estruturas institucionalizadas
de memria: "Porque recebem certas organizaes apoio e recursos dos
seus ambientes de modo a que possam sobreviver e crescer? Algumas
organizaes foram os seus ambientes a ceder-lhes os recursos de que
precisam. Mas maioria das organizaes negada esta possibilidade; em
vez disso, dependem do facto de que uma parte do ambiente as

81

Dicionrio Porto Editora, 6 edio

183

considere merecedoras de apoio. Ento, o que podem essas organizaes

fazer que as ajude a atrair recursos?" (Brunsson, 1989: 2). A disputa
pela institucionalizao do sentido, ou seja, pelo acesso a estruturas de
memria em que este se possa acolher, um objectivo vital para a
generalidade das organizaes e tambm para os indivduos que aspiram,
por razes ldicas, profissionais ou polticas, a tornar-se pblicos.
Actualmente,

interessa-nos

menos

especificidade

das

organizaes do que a sua incluso em processos mais vastos de

representao,

simbolizao,

institucionalizao

e,

sobretudo,

de

interaco social. Alis, as grandes telas (interfaces) comuns onde estes

processos hoje se desenham e inscrevem so os media. E um dos
fenmenos mais interessantes de seguir o da disputa por parte dos
indivduos, grupos e organizaes - para acederem e permanecerem numa
ou em mltiplas telas (interfaces) mediticas consideradas estratgicas, a
comear pela mais decisiva: a memria de cada um de ns (com todo o
seu poder de replicador interpessoal).
Dan Sperber, em Le contagion des ides, permite-nos captar as
implicaes do que acabmos de referir. Diz ele: Explicar a cultura
explicar porque e como certas ideias so contagiosas. Para isso preciso
desenvolver uma verdadeira epidemiologia das representaes (Sperber,
1996: 8). E de que se ocupa uma epidemiologia das representaes?
Ocupa-se

da

propagao

dos

estados

mentais

numa

populao,

nomeadamente as redes interpessoais e sociais que os suportam e

encaminham. Sperber adepto de uma cincia natural do social, por
essa razo ele no considera as epidemias representacionais como uma
metfora, tal como os virus no so uma metfora, mas uma realidade
literal e, por vezes, fatal. As representaes mentais so, para ele,
estados cerebrais descritos em termos funcionais, e tendem a propagarse mais uns que outros, certo. Por essa razo, Sperber revaloriza as
funes da memria. Os processos comunicacionais so ilegveis sem nos
184

referirmos ao papel replicador da memria (anlogo ao papel replicador

dos virus). Comunicar replicar, fazer circular representaes mais ou

menos transformadas pela memria.

A maior parte das representaes mentais so prprias do
indivduo [isto , so minhas, sobretudo as mais alucinadas]. Algumas
so comunicadas de um indivduo a outro. Mas s uma pequena
proporo destas so durveis e estveis e tornam-se representaes
culturais. Ento, h perguntas que surgem como inevitveis: porque so
algumas destas representaes contagiosas [Marilyn, Donuts ou o
Capuchinho Vermelho] e outras no? Porque se disseminam de forma

epidmica, acolhendo-se em mltiplos hospedeiros? Porque se tornam

algumas

representaes

verdadeiras

endemias,

propagando-se

de

gerao a gerao, lentamente, como o caso das tradies, enquanto

que outras representaes se disseminam muito rapidamente, como a
moda, os rumores, as oscilaes bolsistas e todas as ms notcias?
(Sperber,

1996:

80-88).

verdadeiramente

um

drama

pela

sobrevivncia, estabilidade e durao de representaes no nosso espao

mental, e em seguida no espao social, isto , um drama pela
institucionalizao e auto-institucionalizao de sentidos.
Teremos de concluir que a obstinao em recordar ou em esquecer
um factor crtico para os indivduos e para as organizaes. Quando
hoje dizemos que as prprias organizaes aprendem, atribuindo um
enorme valor qualidade dessa aprendizagem, estamos seguramente a
conceder memria um lugar destacado no conjunto das competncias
de uma organizao. Mas estamos igualmente a chamar a ateno para o
perigo da sobre-institucionalizao, que as pode tornar menos flexveis,
menos disponveis para aprenderem e, portanto, para se adaptarem a
ambientes e desafios por vezes convulsivos. Esperamos ter, seno
demonstrado, pelo menos indiciado o papel decisivo, estratgico, que as
instncias

de

memria

desempenham

na

actualidade,

seja

na
185

aprendizagem dos indivduos e das organizaes, seja nos fenmenos

sociais complexos como reconhecer, sancionar e cotar edifcios de
sentido (identidades), seja, por fim, na legitimao pblica destes
ltimos.

4.3 Processo s de in stituciona liz a o

O texto de Castoriadis, que colocmos em epgrafe neste captulo,
d bem a medida das condies necessrias para que um processo de
institucionalizao de sentido tenha sucesso. Mas permite-nos tambm
perceber o que, vertiginosamente, pode conduzir desinstitucionalizao
do institudo e mesmo ao seu colapso. Assim, no h institucionalizaes
bem sucedidas sem: a) identidades estratgicas, isto , edifcios ou redes
de

sentido

propostas

por

actores

sociais;

b)

processos

de

institucionalizao (e uma vez cumpridas todas as suas fases); c)

estruturas

institucionalizadas

identidades

estratgicas

de

memria

propostas,

que

acolham

legitimando-as

aquelas

fazendo-as

perdurar. Ainda no texto de Castoriadis, em epgrafe neste captulo,

reparemos

na

fragilidade

no

quase

aleatrio

do

sentido

institucionalizar: "soviet de comissrios do povo" ou "conselho de

ministros"? O novo sentido da histria tinha necessidade de se demarcar
da maquinaria de sentido burguesa e czarista, criar uma outra narrativa
que viesse institucionalizar a saga e o modelo poltico dos soviets
("Lenine

ficou

encantado,

considerava

expresso

soviets

de

comissrios do povo terrivelmente revolucionria").

Aparentemente, tudo isto ter ocorrido numa atmosfera principial,
nascente, desenrolando-se numa tela social ("o vazio criado pela
revoluo") onde a narrativa revolucionria se iria inscrever e escrever.

186

Mas os processos de institucionalizao tm quase sempre lugar num

vasto quadro de constrangimentos, encontrando-se subordinados a
mltiplas estratgias. Da que, precoce e quase subliminarmente, se tenha
assistido evaporao do sentido revolucionrio no prprio lxico
supostamente inovador que adoptado e pelo qual se procurava fundar
os smbolos e as instituies que iriam regular o sistema poltico ("Lenine
no gostava do nome conselho de ministros, mas era um conselho de
ministros que ele queria - e teve-o, por fim").
Mantendo-nos ainda na esfera poltica, encontramos em A. Boureau
(L'aigle, chronique politique d'un emblme, ed. Cerf, Paris, 1985) uma
interessante "histria de guias" que pode servir de contraponto, mas
agora no plano icnico, institucionalizao de edifcios de sentido que
temos vindo a referir. Boureau detm-se na anlise do processo de
institucionalizao da figura da guia como emblema de vrios regimes
polticos ou estados. assim que podemos seguir os debates e as
peripcias que precederam a adopo deste emblema nos EUA e que
envolveram personalidades como Benjamin Franklin ou Thomas Jefferson.
Afinal, que animal "totmico" escolher? A pomba, um galo ou uma guia?
Seis anos mais tarde, e aps diversas reunies de uma comisso nomeada
para o efeito, a institucionalizao dos atributos associados guia
prevalece, sendo o emblema adoptado pelo Congresso americano. Um
idntico e controverso processo institucionalizador seguido por
Napoleo

para

sua

guia

imperial,

com

qual

pretendia,

simbolicamente, demarcar-se quer do Antigo Regime, quer da Revoluo.

Reencontramos novamente a fragilidade nascente dos edifcios de sentido
propostos ("a guia imperial, o galo, o leo ou mesmo o elefante"). Para a
posteridade ficaram algumas notas estenogrficas desses debates em
que se procurava fixar um smbolo de poder, de grandeza para a Frana
187

imperial. Transcreve-se um pequeno excerto: "Imperador: o galo de

capoeira, um animal demasiado fraco (...). preciso colocar um leo
sobre o mapa de Frana, a pata pronta a passar o Reno (...). Napoleo sai
do Conselho de Estado com a ideia de um leo. No entanto, quando da
publicao do decreto, e apenas nesse momento, o Imperador risca a
meno "um leo de ouro em repouso sobre um campo azul" e, com a
sua prpria mo, escreve "guia de asas abertas".82

4.3.1 Institucionalismo e teorias institucionalistas

A apreenso global desse vasto campo de estudos que designamos
por teorias e anlises institucionalistas revela-se tarefa difcil, seno
mesmo impossvel. W. Richard Scott diagnostica muito bem a situao
quando afirma que "embora haja alguns temas recorrentes e bsicos ()
nas actuais teorias institucionais das organizaes, quando algum
anuncia que est a desenvolver uma anlise institucional a questo
seguinte : usando que verso? (Scott, 1987: 501). Por essa razo,
iremos passar em revista os seguintes pares de distines que operam no
campo institucionalista, o estruturam e lhe do vigor: a) organizaes e
instituies; b) institucionalismo e neo-institucionalismo; c) ambientes
tcnicos e ambientes institucionais das organizaes; d) micro e macroinstitucionalismo;

e)

actores

individuais

actores

colectivos

da

institucionalizao; f) instituies e extituies; g) o conceito jurdico de

instituio. Em todos estes pares de distines acabaremos por nos
referir,

directa

ou

indirectamente,

aos

aspectos

simblicos

das

organizaes e dos seus ambientes, o que corresponde, afinal, aos

nossos interesses actuais de investigao.
82

Recorremos a Gilles Marion, Les images de l'entreprise, ed. d'Organisation, Paris, 1989, pp 118122.

188

Organizaes e instituies
Esta primeira distino pretende salientar o efeito diferenciador que
o institucional provoca no amplo espectro das organizaes. Comecemos
por realizar uma aproximao ao conceito de instituio. Uma instituio,
num sentido lato, um conjunto de hbitos estabelecidos de pensamento
que so comuns generalidade dos indivduos (Veblen); a tipificao
recproca [ou a definio] de aces habituais (Berger e Luckmann); o
estado final de um processo de institucionalizao ou a repetio ritual
de um padro (Tolbert e Zucker); as regras culturais que conferem
sentido e valor a entidades e actividades particulares (Meyer, Boli e
Thomas); a emergncia de poderosas foras sociais como a competio,
o estado ou as burocracias profissionais que tornam as organizaes
cada vez mais semelhantes entre si
rede

simblica

que

combina

(Powell e DiMaggio); ou, ainda, a

uma

componente

funcional

uma

componente imaginria, reenviando essa rede simblica para outra coisa

que no o simblico (Castoriadis). A terminar, uma definio de W.
Richard Scott, por ele prprio apresentada como uma omnibus definition
of institution, isto , talvez a mais abrangente e consensual das
definies: As instituies consistem em estruturas e actividades
cognitivas, normativas e reguladoras que do estabilidade e sentido ao
comportamento social (1995: 33).
Esta breve smula de traos definidores de "instituio", a que
voltaremos mais frente, configura um universo semntico que inclui,
entre muitos outros, os actos de tipificar e repetir regras, padres ou
hbitos, com vista a gerir e controlar funes e representaes,
salvaguardando-se, deste modo - e ao longo do tempo - mltiplos
sentidos, valores e interesses materiais.
Pela nossa parte, consideraremos que institucionalizar produzir
uma distino de sentido, a qual se repete como procedimento
organizado e, ao repetir-se, sedimenta-se e adquire um estatuto, uma
189

legitimidade consentida aos olhos de comunidades existentes ou dos

prprios indivduos, implicando ainda - para alm da durao, da
diferenciao e da organizao de sentido - que, mediante regras, se
normalizem e sancionem os desvios ao institudo. Estar, alis, por
inventar o modelo de instituio que, desejando perdurar, no crie os
seus sistemas de regulao normativa ou simblica, bem como os
regimes de sano dos desvios e de recompensa das conformidades.
Ento, institucionalizar criar um campo de constrangimentos com um
regime sancionatrio mais ou menos sistematizado. De outro modo,
como perdurar?
Reservamos um uso mais circunscrito para o termo "instituir",
distinguindo-o de "institucionalizar". Enquanto institucionalizar um
processo, por vezes acidentado e polmico, que conduz afirmao de
um institudo, instituir ser o acto legalmente vlido, legtimo, pelo qual
se funda, por exemplo, uma organizao. Para ns, o conceito de
"institucionalizar" mais amplo do que o de "instituir", sobretudo quando
atribumos a este ltimo uma acepo formal e, por vezes, quase
exclusivamente jurdica. Jepperson afirma que " arbitrrio identificar a
institucionalizao com organizaes formais, [pois] temos boas razes
para considerar, por exemplo, a votao ou o casamento como
instituies, e estas no so instituies formais" (Jepperson, 1991:
149). Deixando cair a barreira da legalidade, Jepperson vai ainda mais
longe ao considerar que "mesmo elementos ilegtimos podem claramente
ser tambm institudos (o crime organizado, a corrupo poltica, a
fraude, etc).83

83

Para uma melhor especificao do que pode ser includo na categoria de instituio, ver o
excelente artigo de Ronald Jepperson (1991: 144 e seguintes), Institutions, institutional effects
and institutionalism, in: David Powell; Paul DiMaggio, The new institutionalism in organizational
analysis, ed. The University of Chicago Press, 1991.

190

Numa obra j antiga, Selznick salienta um aspecto que nos

interessa particularmente quando procuramos distinguir uma organizao
institucionalizada de outras que o no so. Diz ele que: "(...) instituio
uma organizao embebida em valor ("infused with value"), para alm
dos requisitos tcnicos da funo que preenche" (Selznick, 1957: 17 sublinhado nosso).

por isso que, em Selznick, organizaes como escolas,

hospitais ou igrejas so as verdadeiras instituies, pois a que, nas

palavras do autor, melhor se sente "a flavour of immortality".
Institucionaliza-se, antes do mais, uma autoridade, uma relao de
foras, um poder, seja este poltico, econmico, familiar, mdico, escolar
ou de influncia pessoal. Devemos, portanto, retirar s instituies o halo
de perenidade que parecem, por vezes, ostentar. As instituies, mesmo
as pblicas ou as estatais, so to contingentes como as empresas ou
quaisquer outras organizaes. No h nenhuma necessidade transhistrica ou meta-cultural para o institudo. Sabemos como o poder
atravessa as organizao, de alto a baixo, e tambm em toda a linha de
distribuio horizontal das funes. O organograma de uma empresa ou
de um grupo econmico , ele prprio, uma instituio transitria que
resulta de correlao de poderes (em resultado de reestruturaes
internas, da fuso ou da compra de empresas) e de arranjos funcionais.
No h, ento, formas puras quer de organizao, quer de
instituio. Preferimos sustentar, alis, que a instituio apenas um tipo
de organizao. Numa tipologia algo simplificada teramos assim: a) as
organizaes

no

institucionalizadas;

b)

as

organizaes

institucionalizadas; c) e as instituies propriamente ditas. Considerando,

a mero ttulo de exemplo, alguns dos "casos" que abordaremos neste
nosso estudo, diramos que uma jovem empresa do sector dos sistemas
de informao como a SysGlobal, ou uma agncia de publicidade como a
Novapublicidade, podem ser includas no primeiro tipo de organizao,
com a ressalva de que nenhuma organizao pode verdadeiramente
191

deixar de desenvolver um perfil institucional; quanto aos Correios de

Portugal, seriam includos no segundo tipo de organizaes; por fim, a
Caixa Geral de Depsitos ou o Ifadap, um instituto pblico que apoia
financeiramente a agricultura e as pescas nacionais, cairiam no terceiro
tipo.
Institu cio nalis m o e neo -inst itu cio na lis m o

A distino que ope o "novo" ao "antigo" intitucionalismo

relativamente consensual nos meios institucionalistas. Por "antigo"
institucionalismo pretende-se significar o conjunto de investigaes
desenvolvidas sobretudo na economia e que contestava a ideia de um
comportamento absolutamente racional dos indivduos ("o agente
continuamente

calculador

marginalmente

ajustador

da

teoria

neoclssica" - Hodgson, 1994: 140), insistindo antes nos mecanismos da

inrcia, nas rotinas e no hbito que determinariam as escolhas e as
decises. Mas, de acordo com os primeiros institucionalistas, mesmo as
rotinas e os hbitos tm para o indivduo "um significado funcional na
medida em que reduzem a quantidade de deliberao implicada na
complexidade do comportamento quotidiano, se bem que esta seja
apenas uma faceta das funes gerais cognitivas e informativas das
instituies e rotinas sociais" (Hodgson, 1994: 132). Veblen, figura
tutelar do antigo institucionalismo, sustentava, como referimos, que as
instituies so hbitos de pensamento. No entanto, embora hbitos de
pensamento, as instituies comearam por ser apenas hbitos que
evoluram, tornando-se, com o tempo, socialmente valorizados e
relativamente

consensuais.

so

precisamente

estes

hbitos

transpostos para o plano cognitivo - que acabam por condicionar as

escolhas sociais, a comear precisamente pelas escolhas econmicas que
se

constituram

como

objecto

privilegiado

desse

primeiro

institucionalismo.
192

Quanto ao novo institucionalismo, embora os estudos de carcter

econmico continuem a ocupar a uma boa parte das investigaes
(Douglas North, Ronald Coase), o interesse orienta-se hoje sobretudo
para a cincia poltica, para os estudos sociais (nomeadamente a
sociologia do conhecimento) e para os estudos organizacionais. As
investigaes neo-institucionalistas no domnio das organizaes, que
interessam particularmente a este nosso estudo, partem da constatao
de que "a constncia e a repetitividade de muita da vida organizada so
explicveis no apenas por referncia ao indivduo, mas sobretudo por
uma outra perspectiva que localiza a persistncia dessas prticas quer na
sua qualidade de quase-naturais ("taken-for-granted"), quer na sua
reproduo em estruturas que se auto-sustentam" (Powell e DiMaggio,
1991: 8 - sublinhado nosso), para estabelecerem em seguida alguns
princpios tericos e de mtodo: "o novo institucionalismo na teoria da
organizao e na sociologia compreende uma rejeio dos modelos do
actor-racional, reforando, pelo contrrio, um interesse pelas instituies
enquanto

variveis

independentes,

uma

viragem

em

direco

explicaes cognitivas e culturais e ainda uma ateno particular s

propriedades das unidades supra-individuais de anlise, as quais no
podem ser reduzidas a agregaes ou a consequncias directas dos
atributos ou dos motivos dos indivduos (Powell e DiMaggio, 1991: 8).84
Am biente s t cn ico s e inst it u cion ais das or ga niza es

Os ambientes em que a organizaes evoluem, tanto os que

denominamos impropriamente "interiores" (regras e crenas institudas,

84

Consultar, por exemplo, Mary Brinton e Victor Nee (eds), The new institutionalism in sociology,
New York: Russell Sage Foundation, 1998; Guy Peters, Institutional theory in political science. The
"new institutionalism", London e New York: Pinter, 1999 e, sobretudo o breve, embora
clarificador, artigo de Philip Selznick Institutionalism old and new, in: Administrative Science
Quarterly, Vol. 41(2), 1996: 270-278

193

democraticidade, estilo de liderana, agonstica de interesses e projectos,

mtodos de organizao e de produo), como os "exteriores" (culturas
nacionais, conjunturas tecnolgicas, crescente integrao dos mercados)
influenciam decisivamente o seu trajecto.
O contributo da perspectiva institucionalista para a caracterizao
destes ambientes que as organizaes enfrentam bem assinalado por
Scott

quando

refere

que

"at

introduo

das

concepes

institucionalistas, as organizaes eram vistas como sistemas de

produo e/ou sistemas transaccionais ("exchange systems"), sendo as
suas estruturas amplamente modeladas quer pelas tecnologias, quer
pelas transaces ou ainda pelas relaes de poder que decorriam das
muitas interdependncias. Nos seus ambientes, essas organizaes
desenvolviam iniciativas destinadas a localizar e obter stocks de recursos,
fontes de informao ou identificar competidores e parceiros de trocas
(...). Os analistas institucionais vieram dirigir a sua ateno para a

importncia dos aspectos simblicos quer das organizaes, quer dos

seus ambientes" (Scott, 1992: 507 teramos

de

passar

considerar

sublinhado nosso).

dois

Por esta razes,

ambientes

dominantes,

entrelaando-se: um ambiente institucional e um ambiente tcnico, sendo

que "uma perspectiva institucional acentua a importncia dos aspectos
simblicos do ambiente

(...), incluindo os

sistemas normativo e

cognitivo", enquanto que os ambientes tcnicos so aqueles em que "um

produto ou servio trocado num mercado de tal modo que a empresa
premiada pelo efectivo e eficiente controlo do seu processo de trabalho"
(Scott, 1994: 49).
Retomando a

diferenciao entre ambientes institucionais e

ambientes tcnicos, Meyer e Rowan (1980), por um lado, Enriquez

(1992), por outro, propem dois modelos, algo extremados, de
representar as organizaes enquanto instituies e, em consequncia,
tambm de olhar os seus ambientes. No seu consagrado artigo
194

Institutionalized organizations: formal structure as myth and ceremony85,

Meyer e Rowan defendem a ideia que as instituies modernas so
"profundamente racionalizadas e os elementos racionalizados actuam
como mitos que do origem a mais organizaes formais" (Meyer e
Rowan, 1980: 301). O ponto crtico da tese destes autores, e ao mesmo
tempo o mais desafiante, reside no facto de quase fazerem tbua rasa do
tradicional antagonismo entre o racional e o institucional. Recordemos
que a abordagem racionalista clssica supe amplos poderes de deciso
concentrados

nos

gestores

nos

indivduos,

pouca

importncia

concedendo ao ambiente institucional, o qual, no entanto, como

sabemos, influencia ou determina mesmo as estruturas e as estratgias
das organizaes. Os gestores, tomando embora as suas decises num
quadro de racionalidade limitada e em funo de critrios de custo e
benefcio, fariam previses, com razovel sucesso, sobre a evoluo dos
ambientes externos e integrariam equilibradamente os membros da
organizao. Quanto abordagem institucionalista, sustenta que o
modelo racional apenas se dever aplicar esfera tcnica, no esfera
dos valores humanos que influenciam os comportamentos e os tornam
no cristalinamente racionais mas, pelo contrrio, ambguos, com
objectivos incertos e cuja avaliao no pode fazer-se segundo critrios
claros.
Resumamos: as estruturas tcnicas (racionais) e as estruturas
institucionais (valorativas) encontram-se normalmente em regime de
oposio nas teorias organizacionais. Ora, no assim que Meyer e
Rowan vem a questo. Sofisticam-na de tal modo que quase esvaziam
de sentido o conceito de "institucional", considerando que os processos
de racionalizao so hoje verdadeiros processos de institucionalizao.

85

Seguimos a obra colectiva de A. Etzioni e E. Lehman (org.), A sociological reader on complex

organizations, ed. Holt, Reinehart and Winston, 1980, em que este artigo foi publicado. No
entanto, a 1 edio do artigo de 1977.

195

Racionalizar , para Meyer e Rowan, sinnimo de institucionalizar, pois nas

sociedades complexas no h condies para que persistam estruturas
pr-racionais. Vejamos o que acontece aos mitos ("highly racionalized
myth") e s cerimnias ("structures with high cerimonial value").86 As
cerimnias, ou antes, "os critrios cerimoniais de valor" (Meyer e Rowan,
1980: 309) tm uma funo estabilizadora e legitimadora, levando as
organizaes a adequarem-se aos ambientes institucionais externos,
poupando-as deste modo turbulncia e a eventuais vulnerabilidades ou
colapsos materiais e de sentido.
Consideremos o caso da contabilidade (poderamos igualmente
tomar como exemplo a auditoria ou a consultoria), que se tornou hoje
to central nos processos econmicos por via da classificao de novos
activos: quanto valem, e como devem ser contabilizados, por exemplo, o
conhecimento, as marcas, as patentes ou o talento? Para Meyer e Rowan,
o efeito contabilstico ritualizado, designemo-lo assim, um excelente
exemplo desse esforo retrico das empresas no sentido de incorporarem
estruturas com elevado valor cerimonial: "a contabilidade actual cria

funes cerimoniais de produo e trata-as como verdadeiras funes

econmicas de produo, ou seja, as empresas atribuem para o exterior
um

determinado

departamentos

valor
de

aos

seus

segurana,

departamentos
gestores,

de

publicidade,

econometristas

e,

ocasionalmente, tambm a socilogos, quer estas unidades contribuam

ou no para os resultados. Os preos monetrios na sociedade psindustrial reflectem uma infinidade de influncias cerimoniais" (Meyer e
Rowan, 1980: 309 - sublinhados nossos). Quanto aos mitos, Meyer e Rowan
tomam-nos como "prescries racionalizadas e impessoais (...) altamente
86

Na teoria das organizaes, os mitos, os rituais e as cerimnias tm sido objecto de inmeras

investigaes. Referem-se, por exemplo, os estudos clssicos de Terrence Deal; Allan Kennedy,
Corporate cultures: the rites and rituals of corporate life, Reading, MA: Addison Wesley, 1982
(traduo espanhola: Culturas corporativas. Ritos y rituales de la vida organizacional, Editorial
Sudamericana, 1985) e, ainda, Harrison Trice; Janice Beyer, Studying organizational culture
through rites and ceremonials, in: Academy of Management Review, Vol. 9, 1984: 653-669

196

institucionalizadas (...) e naturalmente aceites como verdadeiras" (Meyer

e Rowan, 1980: 303). Exemplos de mitos racionais institucionalizados
so as normas, os sistemas legais, as profisses, os programas, as
tecnologias e um sem nmero de estruturas racionais da organizao que
constituem sistemas partilhados de crena. Porque os consideramos
mitos racionalizados? Por se tratarem de "crenas amplamente aceites e
que no podem ser testadas objectivamente: so verdadeiros porque se
acredita neles (...) e so racionalizados porque tomam a forma de regras
que especificam procedimentos necessrios para atingir um determinado
fim" (Scott, 1992: 118).
As funes outrora atribudas ao mito, enquanto operador de
institucionalizao nas comunidades tradicionais, transferem-se aqui para
a estrutura racional das organizaes. De facto, se partirmos do
pressuposto de que as sociedades complexas fazem permanentemente
uma filtragem do irracional e do insucesso, apenas retendo estruturas
que demonstrem a sua racionalidade e eficcia, compreende-se esta
operao de esvaziamento do institucional. Assistimos, assim, ao
regresso da ambio hegeliana de que todo o pensvel real e todo o
real seria pensvel. Se o edifcio organizacional integralmente racional em virtude da seleco natural de estruturas que referimos atrs - para
que servem os processos de institucionalizao? Todo o racional est j
institucionalizado, todo o institucionalizado j racional: "uma vez
institucionalizada, a racionalidade torna-se um mito com um potencial
organizador explosivo"

(Meyer e

Rowan, 1980: 305). Ento, as

organizaes aspiram a tornar-se, ou tornam-se mesmo, catedrais

racionais perfeitas - incorporando apenas "blocos de sentido legitimado
(building blocks) - isto , racionais, necessrias e

respeitveis,

mantendo-se, deste modo, isomrficas com os mitos sociais vigentes e

evitando qualquer forma de ilegitimidade" (Meyer e Rowan, 1980: 304).
Verdadeiras empresas retricas, acrescentaramos ns.
197

Apesar deste esbatimento de diferenas entre a esfera tcnica e a

institucional, proposto por Meyer e Rowan, permanece mesmo assim a
questo essencial que verdadeiramente nos interessa: o que fazem
socialmente as instituies que no fazem as simples organizaes como
as empresas? Haver, na verdade, uma diferena substancial entre estes
dois conceitos (instituies/empresas), entre estes dois tipos de
conjuntos organizados? A resposta de Eugne Enriquez, com forte
inspirao psicanaltica, esclarece aspectos da questo que poderiam
ficar na obscuridade se apenas considerssemos as teses de Meyer e
Rowan. Para Enriquez, h uma instncia institucional actuando, com maior
ou menor expresso, em todas as organizaes humanas. Embora
correndo o risco de tresler abusivamente Enriquez, procuraremos
encontrar nas suas estimulantes propostas algumas pistas sobre essa
instncia institucional, nomeadamente "o modo da sua emergncia, os
meios de controlo, as formas de violncia, de fascnio ou de seduo a
que faz apelo" (Enriquez, 1992: 80). Seja nas instituies (no sentido
estrito do termo), seja nas empresas, a instncia institucional articula os
elementos potencialmente estruturantes ou desestruturantes como
sejam, por exemplo, as relaes de amor e de dio, de aliana e de
competio, de trabalho e de jogo.
Talvez constitua esta, alis, a grande diferena entre o que
designamos como instituies propriamente ditas e outras formas
organizacionais. Uma empresa, por exemplo, mesmo que acentue os seus
traos institucionais tem dificuldade em regular eficaz e prolongadamente
aquele tipo de relaes fortemente afectivas e emocionais. Se se obstina
em faz-lo, pode comprometer posies de mercado adquiridas, pois no
a gesto do humano a sua vocao principal, ao contrrio das
instituies que se fundaram inequvoca, e por vezes exclusivamente,
sobre uma lei, um saber ou um ideal, como sejam "o pensamento
teolgico da Igreja, as matrias ensinadas na escola, a concepo do
198

homem no exrcito" (Enriquez, 1992: 78). De facto, o universo das

relaes empresariais entre dirigentes e empregados no se apresenta
como uma cosmogonia, apesar de Enriquez quase o prescrever quando
afirma que "a empresa expande a sua concepo do mundo como
universo de condutas estratgicas" (Enriquez, 1992: 85). No entanto, a
empresa no pode ignorar, de todo, essa gesto conflitual do humano
(isto , o nus que decorre da instituio que, de alguma maneira,
tambm ), pois h a energia letal suficiente para condenar qualquer
organizao dissenso permanente e, em consequncia, inoperncia.
Tudo isto paradoxal? Sem dvida, o que no nos deve
surpreender, se atentarmos no que est aqui realmente em causa - os

desafios do inorgnico.87 Todos os conjuntos humanos, sejam ou no

instituies, tm de equacionar esta instncia institucional atravs da
qual respondem, retoricamente, aos desafios do inorgnico. Alis, o
problema colocado tambm por Meyer e Rowan quando se interrogam
sobre o que acontece s relaes humanas, ou seja, s "redes relacionais
imediatas" (Meyer e Rowan, 1980:

304) nas organizaes. Mas

dificilmente essas redes relacionais imediatas podem ser pensadas no

modelo retrico de Meyer e Rowan com a mesma radicalidade que lhes
imprime Enriquez, uma vez que, para aqueles autores, a "seleco e a
certificao de pessoal" so apenas mais um mito racionalizador da
estrutura formal da organizao.
Em Enriquez, a emergncia da instncia institucional - seja qual for
o tipo de organizao e tenha, ou no, sido juridicamente configurada
como instituio - aparece associada: a) ao poltico, isto , a critrios que
garantam "uma orientao e regulao social global dos projectos, das
87

Relembrando o que desenvolvemos no captulo 2, diramos que de entre os vrios rostos e

desafios do inorgnico nas sociedades actuais podemos encontrar: os terrenos vagos
organizativos ou pessoais (estes de natureza emocional, afectiva, etc); os paradoxos; a ascenso
da in-significncia; a complexidade; a deslegitimao; o compromisso como recurso escasso; o
aborrecimento; a errncia ou a disperso do simblico; e, ainda, o menos referido, embora talvez
aquele que constitui o desafio maior - o anonimato individual e colectivo.

199

escolhas e dos limites que a sociedade se impe a si prpria" (Enriquez,

1992: 77), o que acaba por ter como objectivo ltimo "inscrever o
projecto poltico no inconsciente dos sujeitos" (Enriquez, 1992: 86); b)

ideologia, quer dizer, a um sentido legitimado que h-de orientar as

aces dos indivduos e pelo qual se mascaram dissenses, se
esconjuram pulses negativas e se afirma uma comunidade unida e
unificada; c) a um Ideal fantasmado que se oferece como fim ltimo da
instituio e que realiza mais eficazmente a sua cristalizao, o seu
fechamento.
H, em Enriquez uma profunda desconfiana relativamente s
instituies ("a experincia vivida nas instituies a de um poder
totalitrio", 1992: 80) e ao institudo ("o inerte e a repetio", 1992:
86). As definies de instituio que Enriquez vai sucessivamente
propondo so bem

reveladoras dessa

desconfiana. Vejamos um

exemplo: "As instituies visam fazer durar, reproduzir os mesmos

homens e os mesmos comportamentos (...) para se defenderem contra
qualquer interrogao, para promulgarem as suas leis e os seus decretos

sem se perguntarem se so justos ou pertinentes" (Enriquez, 1992: 79 sublinhado nosso).

Infelizmente,

Enriquez

virtualidades analticas da

no
sua

desenvolve

noo de

suficientemente

"instncia

as

institucional",

preferindo discorrer genericamente sobre as instituies e, muito em

particular, sobre a condio destas enquanto "objectos ftiches", ou,
como prefere dizer, "objectos fantasmados" a que dedicamos devoo
ou repulsa. A clareza do discurso de Enriquez parece mesmo toldar-se
quando, nas suas anlises, ele prprio confunde estes dois planos - o da
instncia institucional e o das instituies, sobretudo quando identifica
estas com o que h de mais resistente e irredutvel mudana social. As
instituies aparecem, em Enriquez, excessivamente ligadas sociedade
global, fundando-a e fazendo-a reproduzir-se, o que o leva, quase
200

sempre, a colocar essas instituies do lado da inrcia, da cristalizao,

nunca do lado da capacidade que, por vezes, tambm manifestam, para
renovar as relaes sociais e os seus protagonistas.
Uma organizao nunca totalmente performativa (tcnica) nem
totalmente institucionalizada, embora estes dois plos coexistam. Os
factores institucionais (histria, cultura, hbitos, valores) interagem quer
com a estrutura formal, quer com os processos (sejam eles decisrios;
representacionais ou simblicos; de coordenao, controlo ou produo),
condicionando, com maior ou menor intensidade, a performatividade
global da organizao. As organizaes respondem aos ambientes
tcnicos e institucionais existentes quer em si mesmas, quer em seu
redor, por vezes desenvolvendo mais a instncia institucional, outras
vezes a estrutura formal tcnica.
A finalizar esta incurso por uma perspectiva psicanaltica das
instituies, que a de Eugne Enriquez, confessamos que nos
interessam menos os mecanismos de fechamento ou de recalcamento
institucional enumerados, tendo retido, isso sim, o conceito operativo de
"instncia institucional" que Enriquez apresenta como modo de regulao
que tem por fim "manter um estado, faz-lo durar e assegurar a sua

transmisso" (Enriquez, 1992: 78 -

sublinhado nosso).

A instncia institucional de Enriquez no deve ser confundida com

o pan-institucionalismo de Meyer e Rowan, que , em boa verdade, um
pan-racionalismo. Quer nos refiramos a institucionalizaes ou a autoinstitucionalizaes de sentido, trata-se sempre, para as organizaes ou
para os indivduos, de reproduzir e fazer perdurar estados - sejam
estados de estrutura, de poder, de sociabilidade ou de representaes.
Para o conseguir, tm de, estrategicamente, fazer emergir uma instncia
institucional ou, nas nossas prprias palavras, fazer emergir um edifcio
de sentido com vista legitimao das suas pretenses.

201

M icro e ma cr o- inst it u cion alis mo

Esta nova distino, que ter um tratamento muito breve, reportase a dois nveis possveis de anlise e de interveno emprica de carcter
institucionalista: os nveis micro e macro-institucional. Por sumria que
possa parecer, tal distino permite-nos ver melhor a extenso do campo
de estudos que o institucionalimo cobre actualmente. Por micro-

institucionalismo (que verdadeiramente o mbito que pessoalmente nos

interessa) deve entender-se o conjunto de investigaes centradas nos
processos de institucionalizao atravs dos quais as organizaes
valorizam, objectivam e conseguem alcanar uma ampla aceitao de
normas, rotinas, processos e imagens que passam, deste modo, a ser
vistos como "naturais", dispensando o esforo permanente de relegitimao por intermdio da estrutura formal da organizao ou de
comportamentos interpessoais argumentativos e persuasivos. A este
propsito, refere Jepperson que as "prticas institucionalizadas requerem
relativamente pouca aco, isto , pouca mobilizao repetitiva e
interveno para se manterem" (Jepperson, 1991: 146).
Quanto s investigaes que se desenvolvem num nvel macro-

institucional,

tomam

igualmente

como

objecto

os

processos

de

institucionalizao, mas agora muito em particular aqueles que visam os

ambientes exgenos da organizao, procurando deixar a sinais de
adequao

que

reforcem

legitimidade

contribuam

para

sobrevivncia desta organizao. Por tal motivo, temos insistido no facto

de

que

as empresas actuais,

compromissos

tcnicos,

tm

para alm
uma

de

necessidade

eficazes

nos

premente

de

seus
se

comportarem como empresas retricas, regulando a qualidade dos seus

discursos e comportamentos sociais - isto , a sua comunicao e as
suas representaes pblicas, em particular face aos media - tal como
regulam a qualidade dos seus produtos.

202

Act ore s ind ividua is e cole ctiv os da inst itu cio na liz ao :
o ( im po ssve l) s uj eit o ins tit uido r d e C a stor ia dis

O interesse das anlises e das teorias institucionalistas pelo papel

dos actores individuais enquanto construtores e editores de formas
organizacionais ("shapers of organizational forms", DiMaggio e Powell,
1983: 147) tem sido praticamente nulo. A questo, para a maioria
desses

analistas,

parece

no

ter

sequer

relevncia

temtica

ou

pertinncia terica, pois "a institucionalizao o processo social pelo

qual os indivduos aceitam uma definio partilhada da realidade social uma concepo cuja validade independente dos prprios pontos de

vista ou aces dos actores" (Scott, 1987: 496 Mesmo

quando

se

alarga

mbito

dos

sublinhados nossos).

actores

com

vocao

institucionalizadora, raramente se chega ao ponto de contemplar os

protagonistas individuais.
ainda Scott quem resume bem a situao: "nas sociedades
racionalizadas modernas (...), os conselhos de ancios e outras formas de
autoridade tradicional so substitudos (...) por actores como o estado e
as associaes profissionais, os quais modelam directamente a vida
organizacional, impondo constrangimentos e requisitos, mas tambm o
fazem indirectamente, criando novos mitos racionais (...). Os modos e os
mecanismos empregues para disseminar estruturas variam ainda quando
nos deslocamos dos actores estatais para as profisses. Os actores
estatais parecem empregar mais a coero ou a induo (...), as
profisses contam com as influncias normativas e/ou mimticas,
esperando assim criar formas culturais consistentes com os seus prprios
objectivos e crenas" (Scott, 1987: 499; 509).
Embora consideremos a anlise institucional de extrema riqueza,
teremos sempre de a confrontar - ou, mais exactamente, de a enriquecer
- com a perspectiva construtivista, uma vez que a organizao que
"constitui activamente os seus ambientes atravs da interaco social,

203

[cabendo] gesto estratgica a tarefa de realizar a organizao, isto ,

criar e manter sistemas de sentido partilhado que facilitam a aco
estruturada" (Smircich e Stubbart, 1985: 724 - sublinhado nosso).
Reforando esta ideia, Porac, Thomas e Baden-Fuller referem que a
etnometodologia, ao insistir no papel da interpretao, "traz substncia
psicolgica a anteriores hipteses e observaes ad hoc (...). Ao faz-lo,

relato

interpretativista

expande

trabalho

dos

tericos

institucionalistas (...) que tm sustentado que as crenas consensuais

socialmente construdas influenciam as aces de organizaes em
competio. A presente perspectiva expande esta tese pois localiza tais

crenas nos modelos mentais dos estrategos organizacionais" (Porac;

Thomas; Baden-Fuller, 1989: 401 - sublinhado nosso). Resulta assim mais
claro que os indivduos tambm constroem activamente interpretaes
de sentido, estando atentos a sinais e integrando estes em estruturas
cognitivas por si desenvolvidas, no se limitando a conformar-se a
estruturas cognitivas consensuais (por exemplo, a valores, normas ou
mtodos impregnados de uma pressuposta cultura organizacional ou
grupal estrategicamente instituda).
Ao contrrio de alguns defensores das teorias institucionalistas que
tendem a sobrevalorizar a aco colectiva nas organizaes, atribuimos
uma razovel importncia interveno dos indivduos nos processos de
institucionalizao. Neste ponto estaremos mais prximos de Tolbert e
Zucker (1996) quando exploram precisamente as virtualidades da ponte
possvel entre o indivduo e a instituio, isto , "entre o modelo do actor
racional e o modelo institucional" (Tolbert e Zucker, 1996: 176),
recusando que os indivduos permaneam irremediavelmente subjugados
s

regulaes

colectivas

impostas

pelo

passado

(institudo)

da

organizao. Estaremos, por essa razo, algo mais distanciados de Meyer

e Rowan, embora reconhecendo a lucidez e o interesse de algumas das
suas anlises, quando afirmam que "as estruturas formais de muitas
204

organizaes na sociedade ps-industrial reflectem dramaticamente os

mitos dos seus ambientes institucionais em lugar das suas prprias
actividades" (Meyer e Rowan, 1980: 300). Neste balanceamento entre
um plo institucional e um plo individual, intersubjectivo, no ignoramos
a

pertinncia

"pensamento

dos estudos
colectivo"

que

que

reflectem

parecem

sobre

hoje

produo do

impulsionar,

muito

produtivamente, a teoria das organizaes, a psicologia social e,

acreditamos, tambm a comunicao das organizaces. Lembremo-nos, a
este propsito, da questo lapidarmente formulada por Mary Douglas:
"How institutions think?", que tambm o ttulo da obra em que a autora
se interroga sobre a gnese do pensamento colectivo que produz,
literalmente, a organizao. No entanto, insistimos, a criatividade e a
inovao tm uma irredutvel assinatura individual. E isso ficar bem
visvel neste nosso estudo, pois o que aqui se afirma para as
organizaes extensvel aos indivduos, tambm eles instituidores de

narrativas ritualizadas e auto-referenciais que nos merecem pelo menos

tanta ateno quanto a que concedemos s institucionalizaes que os
organismos colectivos levam a cabo.
Admitimos,

portanto,

hiptese

de

actores

individuais

de

institucionalizaes e de auto-institucionalizaes, quer estas ocorram

sob a forma conseguida ou apenas tentada. Porque esta hiptese
inevitavelmente polmica, identificaremos e discutiremos em seguida
algumas objeces de peso.
A primeira grande objeco ideia de que os indivduos,
semelhana das organizaes, aspiram a institucionalizar estruturas de
sentido, e mesmo a auto-institucionalizar-se, como forma de resistir ao
sofrimento psicolgico, moral ou econmico provocado hoje pelo
anonimato, encontramo-lo em Foucault, pelo menos no Foucault analista
das prticas disciplinares e do poder. Talvez fosse interessante indagar o
que se passa com esse outro Foucault que viria a pensar o indivduo para
205

alm do poder e do saber - o sujeito que se edifica, no apenas com ou

na resistncia s finas redes de poderes e de saberes, mas que extrai de

si intensidades e uma tica que podem determinar mesmo as condies
em que esses poderes e esses saberes se viro talvez a exercer de modo
diverso. Charles Taylor, alis no seguimento de Dreyfus e Rabinow,
interroga-se se no ter Foucault, no final da sua vida, "aderido ao ideal
da edificao esttica do eu como obra de arte" (Ch. Taylor, 1998: 610 sublinhado nosso).

Ser j esse o sujeito capaz de auto-institucionalizao

que vimos referindo no nosso estudo? Ou, pelo contrrio, trata-se ainda
daquele que, exausto, anseia, face s mltiplas e subtis redes de poder,
vir a conquistar o anonimato?
A segunda objeco vem do prprio campo organizacional. Tom
Peters, no seu conhecido estilo aforstico, sentencia: "Nada pode ser

institucionalizado. Se os produtos no so rapidamente melhorados,

acabam, tambm muito rapidamente, por ficar obsoletos (...). Um rpido
colapso, seguido de um rpido ajustamento, tornam-se os eventos mais
apreciados, diariamente, na organizao (...). Test fast, fail fast, adjust

fast" (Peters, 1997: 395/6 -

sublinhado nosso).

Produtos, processos ou

trajectrias pessoais acabam por mergulhar num mesmo vrtice de

mudana permanente. Um novo paradoxo pode ser endossado a Peters:
como

institucionalizar

sentido

(produtos,

marcas,

processos)

em

ambientes onde "nada pode ser institucionalizado"? H em Peters, no que

respeita esfera da gesto - mas tambm em muitos outros autores
(Virilio, Baudrillard) oriundos de domnios bem diferentes - quer a
sacralizao, quer a estetizao da mudana, vindo ambas juntar-se ao
quadro de efectiva mutao social induzido, em boa parte, pelas novas
tecnologias. Em todos estes autores se manifesta um fascnio por uma
modalidade temporal de maior culto hoje, a do tempo que quase no dura
("o

tempo

real"),

instantaneidade

de

tudo

que

corre,

inexoravelmente, para um buraco negro, sendo esse precisamente o

206

modo de afirmar o seu valor. Bem pelo contrrio, o que dura, o que
permanece corre o risco de se institucionalizar, isto , de se desvalorizar.
Em consequncia, as estruturas da memria individual ou colectiva,
permanentemente activadas pelos media e por uma legio de estrategos
organizacionais, devero ser, elas prprias, leves, mveis e reversveis.
Neste contexto, a existncia de estruturas institucionalizadas de
memria poder parecer um contra-senso ou um anacronismo (pois,
segundo Peters, nada se institucionaliza). Ora, acontece que talvez
estejamos a dedicar uma insuficiente ateno aos discursos que
estetizam o instante, o tempo real. Se escutarmos bem esses manifestos
algo dogmticos de uma esttica da mutao, assim como a lgica social
e

tcnica

que

os

suporta,

talvez

notemos

que

vontade

de

institucionalizao, e sobretudo a vontade de poder que sempre os

habita, no deixou nunca de se manifestar.
Peters, mais atento do que nenhum outro analista aos paradoxos
que assolam as organizaes actuais, acaba por demostrar - embora
pretendendo afirmar o contrrio - que ainda na institucionalizao que
tudo

desemboca,

mesmo

quando

que

se

institucionaliza

aparentemente, o in-institucionalizvel. Diz ele: "A empresa tem de se

tornar um frtil terreno ("hotbed") de testes do no-convencional"
(Peters, 1997: 394 - sublinhado nosso). Destacmos intencionalmente a
expresso "tem de" (signo de uma vontade de institucionalizao) e, com
ela, o carcter ambivalente destes discursos que, pretendendo negar a
institucionalizao, por outras vias que, afinal, a desejam e a realizam.
Diga-se, ainda, que subscrevemos a grande maioria das brilhantes anlises
e prognsticos que Peters realiza em Thriving on chaos (1997),
divergindo apenas nas concluses. Recorde-se que tambm ns prprios
vimos insistindo na ideia de que vrias formas de inorgnico trabalham
hoje as organizaes e as obrigam a respostas incessantes. Mas
processos de institucionalizao, a maioria desenvolvendo-se apenas sob
207

a forma tentada, o que mais encontramos a cada instante nas

organizaes, em particular nas que actuam em mercados emergentes ou
de grande competitividade. E isso, paradoxalmente, pela razo que Peters
destaca, a de que nada pode ser institucionalizado.
Ilustremos esta nossa ideia recorrendo ainda a Tom Peters e ao
caso que ele apresenta, o de uma micro-institucionalizao: como criar

uma viso ("getting a vision")? Diz Peters: "You want to present a

compelling vision. So what do you do? Do you go to the mountaintop?
Can you hire a consultant to give you one? Do you form a team to

hammer one out? Do you solicit "vision input" from the front line? From
customers?" (Peters, 1997: 405 -

sublinhados

nossos).

Mantivemos

deliberadamente o texto em ingls88 para no se perder o tom do

discurso, que , a nosso ver, revelador da tenso paradoxal e implcita
que, em Peters, se estabelece entre o se nada se institucionaliza, ento,

tudo

pode

ou

deve

ser

institucionalizado.

Examinem-se

algumas

expresses que sublinhmos: "to present a compelling vision" tratar-se-

meramente de propor um edifcio efmero de sentido ou, pelo contrrio,
desenvolver ("to hammer out") processos de institucionalizao para que
aquela viso dure, produza efeitos no tempo? E onde esto as estruturas
institucionalizadas de memria que permitem acolher, fazer vingar esse
edifcio de sentido? Na linha da frente, nos clientes? Na aco
legitimadora e "cerimonial" dos consultores?
A terceira objeco capacidade de auto-institucionalizao dos
indivduos refere-se no s formaes de estruturas de poder (Foucault)
ou s mutaes vertiginosas de tecnologias e de mercados (Peters), mas
a uma impossibilidade mais imediata, mais ch e, portanto, mais dificil de
rebater: a de que "os indivduos no institucionalizam, apenas produzem
88

"Quer apresentar uma viso aliciante. Ento, o que faz? Vai ao topo da montanha? Pode
contratar um consultor que lhe oferea uma (e quanto lhe custar?)? Constitui uma equipa para a
fabricar? Solicita sinais de viso a partir da linha da frente? Dos clientes? (Peters, 1997: 405 sublinhados nossos).

208

fantasmas privados" (Castoriadis, 1975: 217). Por outras palavras, o

problema passa a ser o de como operar a transformao de um
"imaginrio individual" num "imaginrio social". No tendo as reflexes de
Castoriadis

sobre

os

processos

de

(auto)institucionalizao,

consubstanciadas na sua obra Linstitution imaginaire de la socit

(1975), passado pela experincia destes ltimos vinte e cinco anos de
hiper-mediatizao

de

expanso

pblica

das

performatividades

individuais, dificilmente poderiam antecipar os actuais e potentes meios

mediticos atractores, modelizadores, bem como a entrada em cena da
"sensibilidade olmpica", aquela que j no se conforma com quinze
minutos de fama, mas quer perdurar a qualquer custo para retirar da
todas as vantagens simblicas e materiais.
Por isso, a resposta de Castoriadis vem seca: o que o indivduo
pode produzir so fantasmas privados, nunca instituies. Os indivduos
no podero institucionalizar e, supe-se, muito menos institucionalizarse. Tome-se o caso dos fundadores de religio e de alguns outros
indivduos excepcionais, aqueles "cujo fantasma privado - possuindo
coerncia funcional e racional suficiente para se revelar vivel uma vez
simbolizado e sancionado, isto , institucionalizado - vem preencher uma
falta no inconsciente dos outros (...). Para que o discurso do profeta no
se limite a uma alucinao pessoal, ou ao credo de uma seita efmera,
preciso que condies sociais favorveis tenham modelado ("faonn")
os inconscientes individuais, preparando-os para essa "boa nova"
(Castoriadis, 1975: 218). Mesmo aqui, dir Castoriadis, se algo o
indivduo institucionaliza ser certamente por coincidncia, e destinado
efemeridade, uma vez que "fora de uma postulao mtica das origens,
qualquer tentativa de derivao exaustiva das significaes sociais a

partir da psych individual parece votada ao fracasso porque desconhece

a impossibilidade de isolar essa psych de um continuum social que s
pode existir se ele prprio j estiver institudo" (Castoriadis, 1975: 218 209

sublinhado nosso).

Embora o no possam, de acordo com a argumentao

de Castoriadis, isso no impede os indivduos de o tentar, recorrendo, por

vezes com extrema habilidade, ao verdadeiro arsenal de meios que a
comunicao pe hoje sua disposio.
Persistimos, por isso, na nossa convico: os ethos individuais e
colectivos so igualmente passveis de uma institucionalizao, podem
inscrever-se na memria pblica, como nos dado observar a propsito,
por exemplo, de notcias que do conta da criao quase diria de
fundaes que procuram eternizar o nome individual de pessoas ainda
vivas. Talvez pela sua formao de psicanalista, Castoriadis reconduz a
questo a um problemtico "trabalho sobre o inconsciente". Interessarnos-ia, no entanto, ver algo mais especificados quer as "condies sociais
favorveis" institucionalizao, a que Castoriadis apenas alude, quer os
possveis

actores

estratgicos

os

prprios

processos

de

institucionalizao.
Tambm Habermas, num texto crtico sobre as teses imaginativas
de Castoriadis, refere-se ao facto de que, para este ltimo, a sociedade
que se auto-institui imaginariamente89 num processo potico-demirgico:
"A figura auto-instituinte j no o sujeito, mas uma sociedade na qual o
que institudo representa ao mesmo tempo uma compreenso criadora
do mundo, um sentido inovador e um novo universo de significaes (...),
e que, como um magma, corre do vulco do tempo histrico para as
instituies da sociedade (...). A concepo que tem Castoriadis da

89

Sobre o conceito de imaginrio veja-se, em Castoriadis, a seguinte passagem: "A

funcionalidade encontra o seu sentido no exterior de si prpria; o simbolismo refere-se
necessariamente a alguma coisa que no o simblico e que tambm no somente o realracional. Este elemento que d funcionalidade de cada sistema institucional a sua orientao
especfica, que sobredetermina a escolha e as conexes das redes simblicas, criao de cada
poca histrica e seu modo singular de viver, de ver e de fazer a sua prpria existncia, o seu
mundo e as suas relaes com ele, este estruturante inicial, este significado-significante central,
fonte do que se apresenta como sentido indiscutvel e indiscutido, suporte das articulaes e das
distines do que importa e do que no importa, origem do excesso de ser dos objectos de
investimento prtico, afectivo e intelectual, individuais ou colectivos - este elemento no seno
o imaginrio da sociedade ou da poca considerada" (Castoriadis, 1975: 219).

210

sociedade no deixa nenhuma margem para a praxis intersubjectiva que

possa ser atribuda aos indivduos socializados. A instituio de mundos

sempre novos, produzida pelo imaginrio, acaba por lanar a prtica
social no anonimato".90 Habermas sublinha que a impossibilidade de
qualquer auto-institucionalizao91 individual em Castoriadis advm desse
processo

pelo

qual

sociedade

se

regenera

simbolicamente,

imaginariamente; uma tirania do simblico que jorra em formas sempre

novas, arrastando os sujeitos e concedendo-lhes raras, ou mesmo
nenhumas,

oportunidades

para,

enquanto

sujeitos,

ensaiaram

institucionalizaes materiais e de sentido.

A nossa perspectiva bem distinta. Para ns, os indivduos no
pretendem renovar-se pela auto-institucionalizao, mas, pelo contrrio,
ambicionam repetir-se. Institucionalizar , embora com declinaes,
repetir um sentido a que se atribui valor. A auto-institucionalizao dos
indivduos visa a repetio desse sentido que deseja acolher-se numa
estrutura pblica de memria, afinal a condio para perdurar.
Seria interessante verificar como, partindo de um pressuposto
muito afim daquele que Castoriadis defende, Crozier e Friederg (1977)
acabam, no entanto, por retirar concluses distintas. Dizem eles: "O
actor s raramente tem objectivos claros e ainda menos projectos
coerentes: estes so mltiplos, mais ou menos ambguos, mais ou menos
explcitos, mais ou menos contraditrios (...). Segue-se que seria ilusrio
e falso considerar o seu comportamento como sempre reflectido, isto ,
mediatizado por um sujeito lcido que calcula os seus movimentos em
funo

de

objectivos

previamente

fixados.

Contudo,

seu

comportamento activo e nunca directamente determinado; de certa

maneira, mesmo a passividade sempre o resultado de uma escolha"
90

Jrgen Habermas, Le discours philosophique de la modernit, ed. Gallimard, Paris, 1988: 376,
390 (sublinhado nosso).

211

(Crozier e Friedberg, 1977: 55 - sublinhados nossos). Estas anlises levam

Crozier e Friedberg postulao de um sujeito estratgico, enquanto no
nosso caso conduzem-nos hiptese de um sujeito institucionalizador e

mesmo auto-institucionalizador. Poderemos, no entanto, perguntar se o

sujeito institucionalizador no afinal um tipo de sujeito estratgico,
precisamente aquele que nas sociedades complexas e paradoxais
constrangido a manter, repetidas vezes, um face-a-face com os inmeros
desafios do inorgnico, os quais s so aplacados precisamente por uma
comunicao (poltica, organizacional e mesmo intersubjectiva) que
acentua, crescentemente, uma vocao institucionalizadora.
Institu ies e ext it uies

Todas as organizaes, ocupem-se elas do lucro ou da ddiva,

sejam fortemente centralizadas ou em rede, acabam por aspirar
institucionalizao,

tornarem-se,

pelo

menos

na

esfera

simblica,

verdadeiras "armaduras de ferro", isomrficas (DiMaggio e Powell, 1991:

63).92 No entanto, a vertigem da mudana obriga-as a actualizaes
contnuas e produo de sucessivas verses de si prprias93, da sua
identidade e do sentido dos seus negcios, o que acaba por comprometer
uma desejada estabilizao institucional.
Uma verso inovadora da instituio -nos proposta no artigo de
Francisco Tirado e Miquel Domnech com o ttulo Sobre extituciones:
91

Habermas, em boa verdade, refere-se apenas a uma praxis intersubjectiva dos indivduos, nunca
recorrendo ao conceito de institucionalizao.
92

Gostaramos de assinalar que a institucionalizao no traz necessariamente mais consistncia

s organizaes. Por vezes, pode mesmo ocasionar uma maior vulnerabilidade. Jeppperson insiste
neste ponto, dizendo que "em certas condies uma elevada institucionalizao pode tornar um
estrutura mais vulnervel aos choques ambientais. Tocqueville (..) fornece um exemplo clssico:
o Estado francs era altamente institucionalizado, mas de um modo que o tornava muito
vulnervel s mudanas no ambiente - era um "castelo de cartas", na expresso de Tocqueville"
(Ronald Jepperson Institutions, institutional effects and institutionalism, in: Walter Powell; Paul
DiMaggio, The new institutionalism in organizational analysis, The University of Chicago Press,
London, 19911991: 145).
93

Quanto a verses de mundos organizacionais (ou sistemas de sentido) e a sua estabilizao

institucional, consultar: Nelson Goodman (1995), Jerome Bruner (1986) e Nils Brunsson (1989).

212

reflexiones crticas para la psicologa social de las instituciones.94 Trata-se

de uma curiosa tese em que os autores, partindo da institucionalizao
como forma de criar, literalmente, condies para habitar edifcios (com
os seus valores, normas e hbitos), contrapropem em seguida,
inspirados em Serres95, o conceito e a prtica da extituio. Uma
extituio "requer ser pensada longe do edifcio, do plano arquitectnico
e da geometria ou, melhor dito, da topografia (...). Toma a configurao
de uma rede, de uma amlgama de conexes e associaes mveis. O
que conta so as vizinhanas, proximidades, distncias, adeses ou
relaes de acumulao (...). E todos estes movimentos locais e
descontnuos tm um efeito global. Esses movimentos geram uma
totalidade, frgil, incerta, mutvel, mas no fim de contas totalidade,
ordenao" (Tirado e Domench, 1998: 6). De que falam os autores? Da
constituio de uma rede de suporte psiquitrico comunitrio integrada
no projecto de sade mental da Catalunha. O que se quer pr em relevo?
A no existncia de "um edifcio central como referncia, nem de uma
oposio dentro/fora" (Tirado e Domench, 1998: 7). E a concluso?
Trata-se de dar conta de uma experincia que "no obedece a um
esquema institucional, mas extitucional" (Tirado e Domench, 1998: 6).
A novidade desta proposta residir menos na afirmao de uma
suposta alternativa instituio tradicional, pedregosa, e mais no facto
de que institucionalizar, e sobretudo extitucionalizar, enquanto categorias
ou

processos

organizativos,

parecem

no

significar,

para

as

94

Francisco Tirado; Miquel Domnech, "Sobre extituciones: reflexiones crticas para la psicologa
social de las instituciones", artigo publicado na Revista da Universidad de Guadalajara, N 11,
1998.
95

Cf. Michel Serres: "As velhas instituies, aquelas que conhecemos construdas num lugar do
espao usual, pedregosas [e que existem para] garantir uma certa estabilidade a um determinado
grupo, assim como uma relativa lentido sua histria" (Serres, Atlas, 1996: 199 - sublinhado
nosso), essas instituies esto, segundo Serres, a dar lugar s extituies, em que "as mesmas
funes relacionais podem flutuar, doravante, como um estandarte ou uma chama danando ao
vento, consoante os recortes da rede e o seu perfil" (Serres, 1996: 199). Essas extituies so
"colectividades que tero apenas como arquitecto aquele que desenha chips e grandes redes de

213

organizaes actuais, enrijecimento ou uma burocratizao. pela macro

ou micro-institucionalizao de um sentido, e das respectivas narrativas
que o transportam, que as organizaes, alis como os indivduos,
procuram criar um campo de influncia, estabelecer uma "cotao" ou
reputao, fundar um valor pelo qual possam ser avaliadas num mercado
econmico, numa praa financeira ou numa "bolsa" de opinio pblica ou
privada. Assim, institucionalizados ou extitucionalizados, os edifcios de
sentido que essas organizaes criam, e que buscam legitimao, esto
permanentemente sob o olhar mais imediato da comunidade que servem
ou sob o olhar ubquo de estruturas sociais de memria, seja este
ltimo o dos media ou o das entidades que avaliam e canalizam os
indispensveis fundos para essas organizaes.
O co nceit o ju rdico de inst itu io

Num interessante texto, Alain Charles Martinet96 desfibra, com

muita habilidade e pertinncia, o intrincado universo semntico que
designamos habitualmente, e por vezes de forma equivalente, por
"organizao", "empresa" e "instituio". De modo a estabilizarmos um
corpo de noes, seguiremos de muito perto os esclarecimentos de
Martinet, para quem a empresa , simultaneamente, organizao e
instituio. Convir esclarecer, desde j, que a conceptualizao de
Martinet nem sempre coincide com a nossa, uma vez que ela se organiza
em torno de princpios jurdicos que enformam as sociedades comerciais.
Trata-se, ento, de perceber o institucional na empresa.
Comecemos

pelo

conceito

de

estratgia. Numa perspectiva

institucionalista, estratgia so os recursos e os meios essenciais ao

grupo dirigente (administrao, gesto) para assegurar, estavelmente,

comunicao atravs das quais essas colectividades se fazem e se desfazem" (Serres, 1996:
195/6).
96

Alain Charles Martinet, Diagnostique global et management stratgique, in: Alain Marion
(org), Le diagnostique dentreprise, ed. Economica, Paris, 1993

214

um compromisso entre os diversos parceiros dessa entidade com

vocao econmica que denominamos empresa, tendo em considerao
as exigncias do meio e as capacidades disponveis. Tomemos, agora, o
conceito jurdico de instituio. Trata-se de uma sociedade comercial
estatutariamente reconhecida e cujos interesses residem na maximizao
da riqueza dos accionistas. O corpo social ou a comunidade de trabalho ,
pelo seu lado, o conjunto de pessoas com funes diversas que
asseguram a actividade empresarial e que tm expectativas e interesses
colectivos mais ou menos homogneos, mas tambm interesses grupais e
individuais especficos. Esse conjunto de pessoas est ligado empresa
por um contrato de trabalho. E a empresa, o que ? Nada mais do que a
resultante, o compromisso permanente entre os interesses da instituio
e os do corpo social.
Mas a empresa carece de um instrumento operativo, de se
organizar. A organizao a criao de estruturas, de uma ordem
("organon") para atingir os objectivos empresariais que, no interesse dos
accionistas, o grupo dirigente traou. Procurando uma frmula que
articule os vrios actores e noes jurdicas que acabmos de expor, dirse-ia que " ao grupo dirigente ou gestores que compete servir a
instituio por meio da empresa e desenvolver a empresa com os
recursos tcnicos, humanos e financeiros [ou seja, a organizao] que a
instituio pe ao seu dispor" (Martinet, 1993: 200). A terminar esta
leitura "institucionalista", ou mais propriamente, "legalista", da empresa,
diramos, recorrendo uma vez mais a Martinet, que o presidente do grupo

dirigente (o presidente do conselho de administrao) " o presidente da

instituio, que tambm dirige a organizao e o corpo social, tornando
possvel a empresa, ou, mais precisamente, realizando a empresa"
(Martinet, 1993: 200).

215

Em

concluso:

regresso

das

anlises

das

teorias

institucionalistas (o "novo institucionalismo") digno de registo, pois

vem equilibrar o dilogo que, em todas a pocas, mantemos com o
tempo, alis, com as vrias dimenses do tempo, dilogo esse que se
encontra ameaado, ou mesmo subjugado, pela categoria do tempo real
ou da condio digital, a qual dificilmente atende a essa outra categoria
que a do tempo que dura, sedimenta. H hoje em domnios tericos, e
mesmo prticos, bem diferentes um fascnio pela sacralizao ou

estetizao da mudana (a instantaneidade de tudo o que corre,

inexoravelmente, para um buraco negro, sendo esse precisamente o
modo de afirmar o seu valor). Bem pelo contrrio, o que dura, o que
permanece corre o risco de se institucionalizar, isto , de se desvalorizar.
Um reputado institucionalista sublinha esta tenso da melhor maneira,
encontrando o justo balano: "Como analista institucional, procuro ser
sensvel aos modos como o trabalho do passado modela os interesses do
presente, e tambm consciente at que ponto as ideias anteriores
persistem e coexistem com os mais recentes interesses e concepes"
(Scott, 1992).

4.3.2 Sentido, narrativas e processos

de institucionalizao
Aps termos sistematizado alguns traos fundamentais que
caracterizam as teorias e as investigaes de inspirao institucionalista,
passemos agora aos processos de institucionalizao. Comearemos por
apresentar alguns tipos de processos institucionalizadores, incluindo as
fases que os constituem, para, em seguida, nos aproximarmos de uma
verso narrativista desses processos.
O que so processos de institucionalizao e por que fases se
desenrolam esses processos? Para

Tolbert e

Zucker (1996), as

216

estruturas que permanecem num estdio de semi-institucionalizao tm

uma curta histria, faltando-lhes a institucionalizao completa ("full
institutionalization") para se tornarem verdadeiramente instituies. Uma
estrutura encontra-se, ento, plenamente institucionalizada quando
"comea a tornar-se quase-natural, eficaz e necessria para os membros
de um grupo social, servindo como uma importante fonte causal de
padres estveis de comportamento (...). Para ser institucional, uma
estrutura deve gerar aco" (Tolbert e Zucker, 1996: 179 - sublinhado das
prprias autoras).

Se, ento, aos processos de institucionalizao faltarem

algumas das fases que referiremos adiante, podem ficar comprometidos

os objectivos traados. Por vezes, mesmo cumpridas todas as fases de
um processo de institucionalizao, pode acontecer, no entanto, que
fiquemos

apenas

pela

forma

tentada,

que

no

constituir

necessariamente, a mdio prazo, um insucesso, se nos lembrarmos do

que

atrs

dissemos

sobre

efeito

que

sobre

as

estruturas

institucionalizadas de memria pode exercer tudo aquilo que tentou e

volta a tentar durar, permanecer. Jos Gil descreve bem esta aco do
que, aparentemente incorporal, insiste e produz intensidades na memria
pblica: " verdade que os povos esquecem. Mas do que se esquecem
tambm os governantes que todas as aces deixam marcas, mesmo
(ou sobretudo) invisveis; que as no-aces se inscrevem; que as
ausncias, as falhas, as demoras se repercutiro mais tarde ou mais cedo
na superfcie poltica e produziro efeitos na sociedade"97.
Ento, para Tolbert e Zucker, a plena sedimentao de um edifcio
de

sentido

no

institucionalizadora

est
dos

apenas
indivduos

pendente
ou

dos

de

uma

colectivos,

vontade
parecendo

igualmente "depender dos efeitos conjugados de uma relativa pouca

resistncia de grupos opositores, de um continuado suporte cultural e

97

Jornal "Pblico", 2 de Outubro 1995 (sublinhado nosso)

217

promocional por parte de grupos de influncia ("advocacy groups"), bem

como de uma correlao positiva com os resultados desejados" (Tolbert
e Zucker, 1996: 184). Tambm aqui, Jos Gil pode trazer-nos alguns
esclarecimentos. Numa outra crnica sobre actualidade poltica, escreve:
"H agora [em 1995], neste perodo pr-eleitoral, uma carga de carisma
flutuante, disponvel, pronta a encarnar-se numa cara, num partido [isto
, num edfcio de sentido]. A construo artificial e frentica da imagem

dificilmente criar carisma, mas as ideias, por mais lgicas que sejam, s
por si to pouco o produziro. de uma certa relao das ideias com a
vida que o carisma pode nascer: quando, longe de absorver a vida, se
deixam por ela irrigar"98. Por essa razo que quanto mais uma estrutura
ou um "edifcio" impregnarem de sentido um sistema social, mais
hipteses tm de "ser estveis e poder determinar comportamentos"
(Gil, 1996: 181).
Philip

Selznick,

passando

em

revista

os

processos

de

institucionalizao que tm lugar nas organizaes, enumera-os: "a

infuso de uma actividade com valores; a criao de uma estrutura
formal; a emergncia de normas informais; o recrutamento selectivo; os
rituais administrativos, as ideologias [e, de um modo geral], tudo o que
resulta de uma histria especial da organizao para atingir os seus
objectivos, resolver problemas e adaptar-se" (Selznick, 1996: 271).
Afinal, a questo parece sobretudo residir em saber o que no um
processo de institucionalizao, pois, nesta lista de Selznick, tudo pode,
potencialmente, tornar-se um processo de institucionalizao.
Inmeros tm sido os contributos para delimitar e descrever as

fases de um processo institucionalizador. Tolbert e Zucker (1996)

referem "a inovao, a habituao, a objectivao e a sedimentao".
Crossan, Lane e Roderick (1999) apontam "a intuio, a interpretao, a

98

Jornal "Pblico", 13 de Maro 1995 (sublinhado nosso)

218

integrao e a institucionalizao". Roth e Kleiner (1998), pelo seu lado,

debruam-se sobre as estruturas de memria, cruzando-as com a
perspectiva narrativista e chamando a ateno para a importncia das
histrias

nos

processos

de

memorizao

aprendizagem

das

organizaes. Dizem eles que "as histrias contadas com o objectivo de

aprendizagem ("learning histories") no so o nico mtodo disponvel
para institucionalizar a reflexo em toda a organizao; mas, pelo que
sabemos, elas so o mais intencional e completo mtodo existente para
realizar esse objectivo" (Roth e Kleiner, 1998: 44 - sublinhado nosso). O
processo de institucionalizao da aprendizagem organizacional atravs
de

histrias

("learning

history

process")

passa

pelas

fases

de

planeamento, entrevistas reflexivas, destilao, escrita, validao e

disseminao. Vejamos como os autores expem a dinmica de tal
processo institucionalizador: "O processo de institucionalizao da
aprendizagem organizacional por meio de histrias - conduzido atravs
de entrevistas reflexivas, destilando o que as pessoas disseram,
escrevendo uma narrao colectiva tematicamente organizada, validando
as descobertas e a sua apresentao aos participantes, disseminando os
resultados atravs de workshops para facilitar as conversas - fornece,
como retorno, uma vasta informao. O documento final no apenas
lido por alguns gestores de topo e depois guardado na gaveta como se
se tratasse do relatrio de uma empresa de consultoria. "mastigado"
em debates e workshops, usado para alimentar novas experincias e
inovaes que podem, por sua vez, conduzir a novas histrias para
aprendizagem" (Roth e Kleiner, 1998: 58). O objectivo ltimo talvez seja
mesmo "engendrar mudanas genunas no modo de pensar das pessoas"
(Roth e Kleiner, 1998: 59) e, naturalmente, exercitar e desenvolver a
memria e o pensamento colectivo da organizao.
A distino entre formas tentadas e formas conseguidas de
institucionalizao tem merecido algum destaque neste nosso estudo,
219

uma vez que ela que nos permite dar boa conta da infinidade de microinstitucionalizaes que tm lugar na vida dos indivduos e das
organizaes e que permanecem muitas vezes ignoradas, sem que lhe
prestemos ateno ou as afectemos de um valor de instituio. Vejamos
dois exemplos retirados da literatura organizacional.
O primeiro, refere-se institucionalizao tentada de uma

autoria99.

caso

passa-se

numa

conferncia

em

que

um

dos

participantes mais antigos realiza, a pedido dos autores, a apresentao

pblica de um livro destes. A recenso, crtica no tom, sustentava que
os autores "tinham feito uma tentativa deliberada para institucionalizar
os

seus

prprios

esforos,

estabelecendo

(ou

antes

criando)

precedentes histricos, relacionando o seu livro com todas as tendncias

existentes e incluindo ainda um exerccio de reflexo do tipo autocongratulatrio. As reaces dos autores (deliciados) e da audincia
(dividida entre a rebelio e a aprovao) indiciavam que o apresentador
estava de facto a fazer o que os autores pretendiam: a institucionalizar o

seu

trabalho

examinando

precedentes

histricos

(se

bem

que

criticamente), associando o livro a tendncias existentes (se bem que

reclamando rupturas) e substituindo a auto-reflexo congrulatria por
uma reflexo crtica com um valor de legitimao mais elevado. A
recenso, depois de apresentada oralmente, foi imediatamente proposta
para publicao" (Czarniawska, 1997a: 188 sublinhados nossos).

99

Cf. Barbara Czarniawska, 1997a: 188. A autora analisa, com algum detalhe, a questo da
autobiografia como operador de institucionalizao Quando se fala em autobiografia referimo-nos,
numa perspectiva narrativista, a uma apresentao memria pblica - naturalmente para
institucionalizao e legitimao - de uma identidade individual ou organizacional, isto , de um
edifcio de sentido. Mas se a autobiografia proposta no garante a institucionalizao, uma vez
que lhe faltar o processo institucionalizador (diramos, algo simplificadamente, que lhe faltar
estratgia de comunicao), ela , no entanto, um exemplo, bem visvel e pungente, de um ethos
individual ou colectivo procura de uma estrutura de memria onde alojar a sua narrativa pessoal,
de modo a legitim-la e faz-la perdurar. Barbara Czarniawska considera a identidade narrativa
como uma instituio moderna que "despsicologiza o conceito de identidade e o liberta do
determinismo sociolgico. Na verso narrativa, uma identidade criada no pela aco, mas por
uma narrativa pessoal ("self-narrative")" (1997a: 46).

220

Estaremos, neste caso, perante a tentativa de institucionalizao

de uma autoria e, simultaneamente, de uma competncia crtica, ambas
as pretenses se reforando na narrativa instituinte e legitimadora que o
recenseador construiu pela sua perfomance expositiva. Repare-se, no
entanto, que apesar de bem construdas, as narrativas com vocao
institucionalizadora no podem garantir que "as intenes dos leitores se
aproximaro das intenes dos autores e que um texto possa ser
intencionalmente criado como exemplar [isto , como instituio],
comeo de um novo gnero decidido por decreto" (Czarniawska, 1997a:
188). Da as vulnerabilidades, algumas intransponveis, que sempre
acompanham estas institucionalizaes tentadas.
Quanto ao segundo exemplo, reporta-se institucionalizao
consumada do estrelato de cientistas ("star scientists"), mas analisada
desde a perspectiva inversa, isto , do estado de esquecimento ou de
anonimato da grande maioria. Mary Douglas destaca os processos pelos
quais as instituies umas vezes obscurecem, outras iluminam a
realidade: "Quando olhamos de perto para a construo do tempo

passado, descobrimos que o processo tem muito pouco a ver com o

passado e tudo com o presente (...). As instituies criam reas de
sombra ("shadowed places") nas quais nada pode ser visto e nenhuma
pergunta pode ser formulada. Mas tambm mostram outras reas com
finos detalhes, rigorosamente analisados e ordenados (...). Observar
estas prticas de estabelecer princpios selectivos que iluminam alguns
tipos de acontecimentos e obscurecem outros observar a ordem social

a operar nas mentes individuais" (Douglas, 1987: 70

- sublinhados nossos).

Vejamos como a ordem social institucionalizada aplica princpios

selectivos. Douglas, numa inesperada anlise, a partir de um estudo de
Evans-Pritchard sobre o sistema de retribuies de gado na tribo
sudanesa dos Nauer (retribuies essas que eram devidas por ocasio de
casamentos e permaneciam vlidas na memria pblica at quinta
221

gerao,

prescrevendo

em

seguida),

insiste

no

facto

de

nos

encontrarmos aqui na presena de um eficaz sistema de esquecimento

colectivo. Prolongando as suas observaes, Douglas analisa idnticas

operaes de esquecimento no actual sistema de cientistas-estrelas
("star scientists"). Saber que cientistas actuais ou que antepassados de
uma tribo do Sudo sero lembrados - e outros inevitavelmente
esquecidos ("dropped off the list") - remete exactamente para o mesmo
problema de seriao individual e colectiva, seja nas sociedades
contemporneas ou nas sociedades sem escrita. Douglas insiste, a nosso
ver excessivamente, no processo colectivo de institucionalizao dos
princpios pelos quais os cientistas so glorificados - uma ordenao
social baseada no princpio da "economia de energia cognitiva" (Douglas,
1987: 72) -, minimizando assim a dinmica institucionalizadora individual
(uma cotao social activamente praticada) que , para ns, igualmente
relevante. No primeiro caso, a estrutura ordenadora estaria rigidamente
institucionalizada,

admitindo

raras

excepes

("a

memria

institucionalizada dos Nauer no apenas esclarece porque s alguns

antepassados sero lembrados, como tambm quais os que permanecem
e desaparecem, bem como aps quantas geraes" - Douglas, 1987:
77). No segundo caso, os indivduos, com a enorme diversidade de
dispositivos comunicacionais postos hoje sua disposio, podem
influenciar

at

prpria

estrutura

do

sistema

de

ordenao

institucionalizado, fazendo-a evoluir para modelos mais abertos e

disputados como o caso do sistema de cotao. Quanto a este
aspecto, recorde-se o que dissemos atrs sobre o acesso, por vezes
acidamente disputado, de indivduos e de organizaes a estruturas
institucionalizadas

de

memria,

bem

como

sobre

papel

desempenhado pelos media e pelo sistema capilar de sondas sociais

(referendos, sondagens, concursos, desfiles, revistas e colunas sociais,
colunas de opinio, analistas, comentaristas, etc).
222

Ao ensaiar, j no termo da sua reflexo, uma explicao das razes

porque uns indivduos atingem o Olimpo e outros no, Douglas parece
aceitar timidamente o compromisso entre, por um lado, critrios de
ordenamento social rigidamente institucionalizados para aceder ao
estrelato (uma vez que as novas decobertas cientficas, bem como os
seus autores, tm de ser compatveis com os pressupostos polticos e
filosficos dominantes num dado tempo e numa dada sociedade,
ganhando com isso uma maior probabilidade de serem retidos para a
posteridade); e, por outro lado, processos de auto-institucionalizao
(de influncia ou imposio de uma cotao pessoais) levados a cabo
pelos indivduos. Assim, para Mary Douglas, "os antepassados esquecidos
e as descobertas cientficas esquecidas esto na mesma situao. Os
precursores cientficos desaparecem de vista porque nunca tiveram a
menor possibilidade de fazer o seu caminho at superfcie da memria

pblica" (Douglas, 1987: 77

- sublinhado nosso).

Para que uma institucionalizao seja bem sucedida, no ficando

pela forma tentada, ento necessrio que tenha lugar um processo

completo de institucionalizao, isto - e agora na nossa linguagem - que

vingue uma narrativa hegemnica, a qual teve condies para se opor,
com sucesso, a outras narraes e a outros narradores que ensaiaram
mas falharam, ou falharam parcialmente, processos de institucionalizao
de sentidos alternativos, suportados por narrativas antagnicas. No
captulo 5 teremos oportunidade de ver como na empresa de engenharia
de sistemas SysGlobal conflituavam narrativas que se pretendiam
institucionalizadoras, seja quanto identidade da empresa, engenharia
financeira a aplicar (tornar-se uma holding?), ao papel da I&D ou ainda
configurao dos produtos. E precisamente nesta conflitualidade entre
narrativas e entre narradores com vocao institucionalizadora - numa
agonstica em que s narrativas de vocao institucionalizadora e
hegemnica

se

opem

"contranarrativas

gneros

subversivos"
223

(Czarniawska, 1997a: 187) - que residem algumas das principais

vulnerabilidades, quer do sentido que as organizaes procuram atribuir
ao que fazem, quer, consequentemente, das estruturas em que o
objectivam. Uma verso narrativa do institucionalismo permite-nos evitar
o

monologismo

de

algumas

anlises

institucionais,

pois

insiste

prioritariamente na ideia de que as organizaes comportam mltiplas

narrativas, como sejam a poltica, a ideolgica, a tcnica, a profissional, a

do gnero ou a das geraes, isto , "diferentes lgicas de aco e do
contar, diferentes possibilidades de institucionalizao que resistem ao
pensamento institucionalizado" (Czarniawska, 1997a: 191).
Uma organizao feita com estruturas materiais e simblicas. O
sentido trabalhado nessas estruturas como numa tela de pintor,
submetido a mltiplos constrangimentos. Talvez o suicdio de Van Gogh
nos interrogue precisamente sobre o que verdadeiramente se joga no
acto de criar ou num processo de institucionalizao. Pretender inscrever
o novo, o que ningum olhou at a, numa tela de pintura, na tela poltica
ou na tela organizacional envolve riscos muito semelhantes, que se
pagam, por vezes, com a vida (Van Gogh, Trotski) ou com um
equivalente simblico igualmente mortal - a queda no anonimato.
Centrando-se no mundo das organizaes, James Taylor (1993)
refere-se a uma "tela organizacional" de um modo muito prximo do
conceito de tela narrativa que propusemos anteriormente - e que agora
retommos - a propsito do papel das narrativas nas institucionalizaes
de sentido100. Organizar comunicar, comunicar organizar, eis a
concluso a que Taylor nos conduz, pois "a organizao no meramente

100

No captulo 3 explicmos detalhadamente o que entendemos por tela narrativa. Remetemos o

leitor para essas pginas, onde encontrar tambm referncias aos conceitos de quadro
projectado, intriga e mapa de intrigas igualmente teis para se perceber como podem as
narrativas e os narradores constituir-se, nas organizaes, como operadores de
institucionalizao. Embora de passagem - pois no nos propusemos desenvolver este tema -,
ainda a que se assinala o papel, tambm ele decisivo, das relaes interpessoais nos processos de
institucionalizao de sentido.

224

mediada pela comunicao, ela continuamente regenerada e recriada

pela comunicao, reflexivamente" (J. Taylor, 1993: 227). Porque no h
organizao na ausncia de comunicao, "cabe ento ao artista-terico
simultaneamente pintar o quadro e fabricar a tela (...). Uma organizao
nada mais do que um tecido, ou fbrica, de comunicao: como
aranhas, somos suportados e vivemos pelas nossas secrees" (1993: IX
e X - sublinhado nosso). Alis, muito a propsito, Taylor retoma uma
expresso feliz de Geertz, segundo a qual os indivduos estariam
"suspensos em teias de sentido" (J. Taylor, 1993: X).
J em seguida, quando nos ocuparmos das vulnerabilidades,
eroses e colapsos de sentido, bem como de uma leitura narrativaestratgica das organizaes, voltaremos a esta ideia de uma tela
organizacional, simultaneamente entendida como uma superfcie de
institucionalizao e de interpretao de sentido.

225

5.

COLAPSOS E REPARAES DE SENTIDO

NAS ORGANIZAES

"Processes and sequences and routines and

patterns, the stuff of the world, tend to repeat
themselves. Problems are simply moments of
interruption in a process. When the interruption is
repaired, under the guise of problem solving, the
process continues to unfold and the vulnerability to
interruption crops up again".
(Karl Weick, Sensemaking in organizations)

"These are also what the consultants are known for:

metaphors that permit building, the creation of
something new (...). Metaphors are rarely presented
separately: they tend to come in systems, or kits of
metaphors. There are at least three types of kits:
analisys, identity (organizational and personal) and
construction kits (...). Where do metaphors come
from? From reading the work of others consultants
in the first place, and from researchers in the
second. From public lectures, from seminars. From
fiction. Then, in the large consulting companies, the
metaphors are tried on and polished and
ornamented in internal seminars (...). I still tend to
see consultants as travelling merchants, with their
kits of tools for producing action through meaning".
(Barbara Czarniawska-Joerges, Merchants of meaning
- sublinhados nossos)

Os sentidos inscritos nas prticas e nas estruturas sociais so

frgeis, submetidos a eroses e, por isso, sempre dependentes de uma
comunicao institucionalizadora, litrgica, que os proteja, preservando o
que h de nico, de estimvel ou de vantajoso nesses sentidos. Mas as
perdas de sentido so permanentes e o que fazemos compensar essas
perdas com novas prticas, novas estruturas ou reforar ritualmente as j
institudas. Vimos anteriormente, com Jerome Bruner, que a capacidade
226

narrativa dos sujeitos - uma capacidade de ler acontecimentos e de

organizar as experincias que fazem desses acontecimentos - passava
pela sua habilidade em identificar quer a verso cannica, quer os desvios
progresso apropriada de uma histria. Para Bruner no s "a narrativa
organiza a experincia usando a memria humana" (Bruner, 1990: 34),
como "o que no estruturado narrativamente sofre perdas na memria"
(Bruner, 1990: 56). Os dois textos que colocmos em epgrafe - de Karl
Weick e de Barbara Czarniawska - reportam-se precisamente s
descontinuidades de sentido e s reparaes que podem ter lugar quando
sobrevm,

por

ordem

crescente

de

severidade,

as

simples

vulnerabilidades, as eroses ou os colapsos de edifcios de sentido.

Registe-se, a propsito, que os verbos erodir e colapsar no
constam no dicionrio de lngua portuguesa (Porto Editora, 6 edio). O
dicionrio regista, isso sim, que a eroso o resultado da interveno de
"agentes da dinmica externa" e o colapso o resultado da "inibio
repentina de uma funo vital". Diramos, portanto, a eroso ou o colapso
e nunca eu erodo ou eu colapso. Ora, neste estudo to necessrio
conjugar o verbo magnificar ("eu ou ns [nos] magnificamos"), como os
verbos erodir ("eu ou ns [nos] erodimos", isto , corroemos, aplanamos,
desgastamos) ou colapsar ("eu ou ns [nos] colapsamos", isto ,
sofremos uma "queda" repentina ou infligimo-la a algo ou a algum).

5.1 Institucionaliza es bem e mal sucedid as

5.1.1 Inserts II
Apresentamos em seguida, semelhana do que fizemos no
captulo anterior, novos inserts retirados da imprensa escrita. Trata-se de
situaes em que ocorrem problemas com o institudo bem como com os
227

prprios processos de institucionalizao. Distribumos esses inserts por

dois grupos: o primeiro, dedicado s vulnerabilidades e s eroses de
sentido (de menor severidade); o segundo, aos colapsos (de severidade
mxima). Tambm como aconteceu anteriormente, esses inserts cobrem
domnios muito diversos da actividade social, no se circunscrevendo,
portanto, s organizaes.
A) Vulnerabilidades e eroses de sentido
Jern imo

Ma rtins

pa ga

ca ro

s ucesso .

Uma reportagem

publicada na revista Exame sobre o grupo Jernimo Martins d origem a

um comunicado do Conselho de Administrao deste grupo, em
18/8/2000, onde anunciada uma aco judicial com vista reparao
dos prejuzos decorrentes daquela reportagem "intencionalmente dirigida
a denegrir e a prejudicar a imagem do Grupo Jernimo Martins e das
sociedades que o integram, bem como das pessoas cuja vida privada ,
em alguns casos, devassada em termos intolerveis". No nmero
seguinte da Exame101 so publicadas diversas cartas de leitores. Umas,
aprofundando o efeito erosivo ("o problema da sucesso real [mas]
existe um quarto "partido" que est na origem do actual estado de
coisas: mau relacionamento com fornecedores e mau ambiente interno";
"finalmente, comea-se a expor as suas prticas comerciais leoninas,

abusivas"). Outras cartas, pretendendo desagravar a ofensa e colaborar

na reparao do edifcio de sentido entretanto erodido e vulnerabilizado
("fiquei estupefacto e nauseado"; "venho manifestar a minha total
indignao pelo tom destrutivo"; " lamentvel que se escreva um artigo
de 10 pginas, num tom sarcstico, com o propsito de destruir a

imagem de um grupo onde trabalham 40 mil pessoas (...) sem ter o

101

Revista "Exame", n 152, de 16 de Agosto de 2000 (sublinhados nossos)

228

cuidado de mencionar os aspectos positivos e a riqueza gerada ao longo

de mais de 200 anos".
Um p as s em ro sto .

"Na feira do Livro de Frankfurt (...), o

pavilho especial portugus (...) sofria de alguns erros de concepo que

acabaram por limitar quase perigosamente o sucesso da presena lusa
(...). Mas onde estava Portugal? Portugal estava por a, a tentar,
suavemente, distrair um visitante esperanoso de encontrar o mar, a
saudade, a pacincia e as outras supostas virtudes lusas (...). Se
queremos lutar contra opinies estereotipadas, devemos comear por
colocar certas questes: quais so os esteretipos? Como podemos lutar
contra eles? O que vamos pr em seu lugar? (...). O visitante ir sempre

lembrar-se das imagens tradicionais, porque ningum se deu ao trabalho

de as retocar (...). Porque no fcil substituir esteretipos. Eles no so
o que so por acaso. Pr uma chvena (foi esse o logotipo portugus em
Frankfurt) no lugar do oceano (...), convidar a Alemanha a vir tomar um
caf no "lugar onde todos os caminhos se cruzam" (...) uma ideia que
sofre de uma imensa banalidade (...). A cultura literria do caf um
fenmeno demasiado espalhado por todo o continente, desde Lisboa at
Budapeste (passando por... Viena!), para conseguir, ainda, espantar
algum (...). Por mais tnue que tenham sido as relaes literrias entre
Portugal e a Alemanha em todos os sculos, o visitante deve sempre
tentar encontrar alguns pequenos pontos comuns com o dono da casa
em jeito de agradecimento e amizade"102.
Al

Go re

n o

s abe

coz in ha r.

importncia

de

tentar

institucionalizar - ou falhar a institucionalizao - de um trao de

carcter: "Os eleitores dos EUA no gostam de Al Gore. Porque rgido,
tem uma pose pretensiosa e uma cara pouco simptica. Ao descrever o
que far do pas se for eleito presidente, ele tentou explicar que, por
102

Jornal "Pblico", 5 de Dezembro de 1997, carta de um leitor (sublinhados nossos)

229

debaixo da mscara, existe um homem normal. Ao contrrio de Gore, o

judeu Lieberman deixou um rasto doce na conveno dos democratas".
Mas,

na

verdade,

perguntamo-nos

qual

ponto

crtico

de

vulnerabilidade? Este: o vice-presidente dos Estados Unidos no sabe

cozinhar. Confessar uma falta andina dispensa de outras confisses. A
narrativa que transporta a mcula comprometedora da imagem do
poltico comea assim: "Uma vez, h mais de 30 anos, tentou assar um
per. Foi o prato mais elaborado que alguma vez tentou fazer (...)".
Tommy Lee, amigo de Gore, participou no desastre do per. Diz ele:
"Estvamos na faculdade e no conseguimos ir a casa para o Dia de
Aco de Graas. Fizemos uma fogueira numa espcie de lareira que
havia no nosso quarto, embrulhmos o per em prata e pronto (...)"103.
Clu be C aa-C igarros. Criado h dez anos pelo Departamento da

Educao para a Sade da Liga Portuguesa contra o Cancro, este clube

juvenil que rene alunos de escolas bsicas e secundrias do norte do
pas tem sido alvo, devido ao seu nome, de "ferozes crticas". As suas
actividades so, no entanto, bem pacficas: "Os 11 mil scios limitam-se
a "dar conselhos" sempre que calha capturar algum a acender um
cigarro na escola ou no respectivo crculo familiar". As tentativas para

mudar o nome tm falhado, pois os scios opem-se alterao,

"havendo quem argumente que uma mudana poderia implicar a "perda
de identidade"104.
Ftima L opes e o se u des file de Pa ris . Numa carta dirigida a um

semanrio105, a estilista vem exprimir a sua indignao e solicitar alguns

esclarecimentos relativamente a um artigo anteriormente publicado: "A
revista "L'Officiel" francesa de Maro fez uma reportagem de primeira
pgina chamando-me "rainha das "sexy girls" portuguesas" e elogiando o

103

Jornal "Pblico", 18 de Agosto de 2000 (sublinhados nossos)

104

Jornal "Pblico" de 1 de Junho de 1999 (sublinhados nossos)

230

meu trabalho. Segundo a jornalista do Expresso, o meu assessor de

imprensa teria dito que a provvel razo deste artigo seria o facto de eu
ter sentido de humor e gostar que as pessoas se sintam bem perto de
mim. O assessor, Marck Ronzier, nunca fez tal afirmao e no seria
lgico que uma revista como "L'Officiel" (uma das principais revistas de
moda do mundo, que tem como custo de primeira pgina 2100 contos)
fizesse um artigo sobre algum simplesmente pela simpatia e no pelas

qualidades".
O

fim

da

gra vata .

Um

cronista

social106, depois de

uma

inventariao quase delirante das vrias eroses de sentido a que,

aparentemente, tem estado sujeito esse edifcio simblico que a
gravata, profetiza o seu inevitvel desaparecimento: " impressionante
como, em quase quatro sculos de existncia, um objecto que no tem
qualquer utilidade conseguiu sobreviver a quase tudo e ainda continue a
ser um factor de discriminao. Estou a falar, obviamente, da gravata
(...). Com a chegada da internet, e as alteraes que da decorreram, a
gravata comeou a ser conotada com aqueles que so pouco activos e

produtivos. Veja-se o caso de Bill Gates ou do patro da Virgin, Richard

Branson, ambos sistematicamente desengravatados (...). A gravata,
felizmente, vai adquirindo aos poucos o estatuto de fssil (...) Hoje em
dia os patres, pelo menos no que diz respeito s novas tecnologias, no
querem nos seus quadros aquelas figuras muito bem aprumadinhas de
fato e gravata, considerando essa indumentria pouco condizente com a
criatividade e o fulgor dos novos tempos".
- Jazz . "O jazz chegou a um ponto em que se comeou a virar para
a tradio. E os msicos de jazz comearam a ser intrpretes, a ter uma
postura que da msica clssica, dos intrpretes duma coisa passada. O

105

Jornal "Expresso", 2 de Abril de 1999 (sublinhados nossos)

106

Jornal "Expresso", 6 de Maio de 2000 (sublinhados nossos)

231

jazz est a perder uma aura que tinha; o da descoberta, o ir beber a

inspirao aqui e ali"107.

B) Colapsos de sentido
O apa g o q ue de ixo u o pa s s es cu ras . Este , sem dvida, nos

tempos mais recentes, um dos episdios preferidos dos portugueses e,

em consequncia, objecto de uma onda imparvel de comentrios e
chistes: "Eis seno quando aparece na televiso um senhor engenheiro da
EDP, com ar muito srio, a falar da cegonha e do inevitvel inqurito.
Olhmos uns para os outros e desatmos a rir a bandeiras despregadas.
Aquele

senhor,

com

certeza

pessoa

excelentssima,

tinha-se

transformado por via das circunstncias num personagem do Herman

Jos (...). Mesmo que seja verdade, mesmo que Portugal tenha ficado s
escuras por causa de uma cegonha noctvaga e deprimida, nunca mais

ningum acreditar (...). No s por ser inverosmil que a segurana e a

luz de um pas dependam dos humores de pssaros que, ainda por cima,
no costumam voar de noite. Mas, sobretudo, porque a solenidade mata,

lana a suspeita, destri a confiana (...). Se os senhores da EDP

tivessem aparecido a rir, descontrados, dizendo simplesmente, parece
mentira mas foi uma cegonha, se calhar o pas acreditava. Mas com
aquela majestade tecnocrtica, quando j o gnio popular e a criatividade

da

lngua

tinham inventado

apago, no

havia

cegonha

que

resistisse".108 Mais frente voltaremos a este episdio.

Po rtu ga l T ele co m "apa ga " T LP . Eis um outro "apago", este j

com alguns anos, que se reporta a uma fuso de empresas: "A PT j deu
107

Jornal "O Independente", 5 de Maio de 2000, palavras do msico Mrio Laginha (sublinhados

nossos)
108

Jornal "Expresso", 13 de Maio de 2000, crnica de Manuel Alegre (sublinhados nossos)

232

incio ao processo de fuso das estruturas da Telecom Portugal e dos TLP

(...). Os quadros dos ex-TLP salientam que a poltica seguida pela PT visa

"erradicar por completo a imagem de uma empresa com 112 anos de

histria" e estranham "a pressa" com que foram removidos os logotipos
dos TLP existentes em vrios edifcios da empresa: " ridcula a
preocupao que houve em retirar os smbolos, e at os tapetes dos TLP,
dos edifcios da Andrade Corvo, enquanto se "esqueceram" de fazer o
mesmo ali ao lado, na Telecom Portugal, nas Picoas", afirma o
comunicado do STTLP"109.
A ce na de n udez de Do nald Sut he rla nd . Imponente nos seus 66

anos, o conhecido actor Donald Sutherland admite que no estava em

grande forma no momento das filmagens, mas, como sempre, alinhou:
"Foi fcil. Se o Tommy e o Jimmy se iam despir, ento eu tambm me
despia. Senti-me obrigado a isso. Mas hoje de manh, quando saa da casa
de banho, a minha mulher Francine disse que o meu rabo tem muito
melhor aspecto do que no filme, e eu respondi que no filme apertei o
rabo para tentar que ele parecesse mais novo. O problema que isso

acentuou o aspecto flcido e vem-se todas as dobras"

110

Me m ora nd o de Blair d ivu lgad o na im prensa . A popularidade de

Blair cara significativamente e o avano nas sondagens dos trabalhistas

passara tambm de uns confortveis 20 para apenas 10 pontos
percentuais. Que fazer? Em memorando para os seus colaboradores mais
prximos, Blair props uma srie de medidas, as quais, no entanto,
chegaram ao conhecimento da imprensa britnica. Um exemplo: "Deve
haver

duas

ou

trs

iniciativas

vistosas

que

sejam

totalmente

convencionais na sua atitude para com a famlia. Apesar daquela treta

109

Jornal "Expresso", 9 de Julho de 1994 (sublinhados nossos)

110

Jornal "Pblico", 6 de Outubro de 2000 (sublinhados nossos)

233

sobre casais "gay", a questo da adopo resultou muito bem; preciso

mais.

Uma

frase

recorrente

no

documento

"Eu

devo

estar

pessoalmente associado a isto". O documento foi ontem publicado pelos

dirios "The Times" e "The Sun" (...). William Hague, lider dos tories, acha
que o memorando "mostra que no h quaisquer convices na forma

como Blair pensa a governao" 111.

A ago nia de u m co ne . "Na festa de "L'Unit" (antigo rgo oficial

dirio do PCI), o histrico jornal j s distribudo em folhas impressas da

edio on-line. Apenas "L'Humanit" ainda sobrevive. Nem o "Pravda" e o
"Izvestia", estandartes da URSS, escaparam" (...). queda da militncia
seguiu-se a inevitvel queda da difuso do jornal. crise ideolgica
seguiu-se o fosso entre o partido e as bases, juntando-se escassez (por

razes ideolgicas) que fez com que aumentasse a dvida financeira (...)".
Diz o leitor Maurizio Pozzobon: "Guardo ainda com profunda comoo os
cupes da subscrio extraordinria "Salvemos L'Unit", de 1983,
assinada por Enrico Berlinguer, e os de 1983 por Alessandro Natta.
Espero vivamente que aqueles 60 contos (era operrio, agora sou
reformado), sacrificados em nome de "uma fora e uma voz pela
democracia" no tenham sido em vo. Sinto que um pequeno pedao
deste jornal, que me acompanha todos os dias h mais de trinta anos,
ser meu tambm"112.
A piz za de G orby. "Para mim, 1997 foi o ano em que Gorbatchov

vendeu a reputao e a dignidade por uma pizza gordurosa e um cheque

gordo. O ano em que Gorby autorizou que dessem o seu nome a um

bocado

de

massa

com

tomate

queijo

recebeu

maquia

correspondente sem pestanejar, pedindo umas desculpas soezes e

111

Jornal "Pblico", 18 de Julho de 2000 (sublinhados nossos)

112

Jornal "Expresso", 19 de Agosto de 2000 (sublinhados nossos)

234

alegando falta de fundos para a sua Fundao. 1997 foi o ano em que um
homem que era respeitado como chefe poltico no mundo inteiro, e que
foi responsvel pela maior transformao poltica e social das ltimas
dcadas, apareceu nos anncios da Pizza Hut"113.

5.1.2 Colapsos da actividade padronizada

Procuraremos, em seguida, articular as institucionalizaes e os
colapsos de sentido, de modo a contornar a ideia errnea de que s os
edifcios plenos de sentido so vulnerveis. Pelo contrrio, em todos os
momentos e em vrias esferas da vida social se jogam processos de
institucionalizao

os

concorrentes

fenmenos

disruptivos

que

ameaam o institudo. O que entra em colapso qualquer actividade

padronizada, organizada. Mas como entram em colapso tipos diversos de

actividade padronizada, em particular a actividade de comunicao das
organizaes? O que pode ser feito para prevenir ou reparar esses
colapsos de sentido? No ponto Prevenes e reparaes de sentido"
teremos a oportunidade de apresentar vrias situaes. Colocaremos, por
agora, uma particular nfase em trs ideias centrais: a) todo o processo
de institucionalizao uma institucionalizao de edifcios de sentido
(identidades estratgicas ou ethos); b) a intriga e as narrativas so
operadores privilegiados da instucionalizao de edifcios de sentido; c) a
corroso do sentido institucionalizado, incluindo as prprias estruturas
materiais que lhe do corpo, comea, em boa parte, na corroso da

narrativa ou narrativas cannicas que instituem e suportam esse edifcio

de sentido. Lembremo-nos do "tapete de narrativas" positivas que Peters
(1985: 281) identificou no caso de empresas bem sucedidas, por
contraste com o efeito negativamente multiplicador induzido por

113

Jornal "Expresso", 3 de Janeiro de 1998, crnica de Clara Ferreira Alves (sublinhados nossos)

235

narrativas desfavorveis contadas por empregados, ou mesmo clientes,

de outras empresas que se encontravam em situao crtica.
A sucesso das geraes humanas ou a transformao das prticas
sociais no explicam, por si s, o apagamento do institudo na memria
individual e colectiva. Algumas instituies perduram, outras no,
acabando por colapsar, no obstante enormes somas de recursos que so
ciclicamente

canalizadas para

a manuteno das suas estruturas

materiais e simblicas. As instituies associadas aos regimes polticoideolgicos fechados tm a particularidade de ostentar o trao mais puro
da institucionalizao, isto , intentam elaborar um edifcio de sentido

total,

projectado

para

sempre,

conseguindo,

por

vezes,

excluir

eficazmente da nossa memria a hiptese de uma alternativa, de uma

mudana. O vazio deixado pela queda do muro de Berlim, mesmo talvez
para os que durante dcadas o contestaram, um paradoxo que nos
interroga: como foi possvel cair assim um muro to pesado de sentido,
como se desagregou daquela maneira? Desagregou-se porque a narrativa
ideolgica e, sobretudo, o sentido poltico das instituies h muito
tinham entrado em colapso. Poderamos remontar a um autor - Louis
Althusser

que,

sem

empregar

palavra

narrativa

(e

muito

provavelmente recusando-a na sua obra por insinuar o elemento

descritivo, ao qual opunha o elemento estrutural), a fazia assomar em

cada pgina que escreveu sobre aparelhos ideolgicos de estado. O
conceito de "aparelho ideolgico" - por ele laboriosamente desenhado e
entendido na prtica como significando verdadeiros dispositivos de
produo e reproduo (reparao) de sentido - cobria muito mais do
que as instituies pblicas tradicionais como a escola, a religio ou a
famlia. Para Althusser, de pouco interessa que "as instituies que
realizam esses aparelhos sejam "pblicas" ou "privadas", Para ele, o que
importa o seu funcionamento. Da que instituies privadas possam
funcionar como Aparelhos Ideolgicos de Estado.
236

Recorde-se ainda o trabalho de Althusser sobre a metfora do

edifcio. Referia ele que "qualquer pessoa pode compreender facilmente

que a representao [de Marx e Hegel] da estrutura de toda a sociedade
como um edifcio que comporta uma base (infra-estrutura) sobre a qual
se erguem os dois "andares" da superestrutura, uma metfora, mais
precisamente uma metfora espacial: uma tpica (...). A metfora do
edifcio tem portanto como objectivo representar a determinao em
ltima instncia pelo econmico"114. Como se viu at aqui, edifcio de
sentido no para ns uma metfora; , ele-prprio, uma rede de
sentidos e mantm-se em rede com outros edifcios de sentido. Por isso
que atribumos uma ampla denotao ao conceito de edifcio. Edifcios
de sentido so tanto uma empresa, uma regra, uma pessoa, um smbolo
ou uma marca, como tivemos oportunidade de discutir longamente no
captulo 2.
A vulnerabilidade, a eroso e o colapso nas actividades sociais tm
sido objecto de inmeras anlises, seja nas experincias da interaco e
dos rituais sociais quotidianos (Erving Goffman); nos agregados sociais
maiores como os agrupamentos ou as massas humanas (Elias Canetti); no

organizing

(Karl Weick e as suas excelentes anlises de colapsos de

sentido em equipas ou em sistemas de aco que funcionam sob stress,

como foi o caso do dramtico desastre ereo de Tenerife, em 1977); nos
actos de discurso (John Austin e, tambm, o Paul Watzlawick da
paradoxologia). Numa perspectiva microssociolgica, e inspirado no
interaccionismo simblico, Isaac Joseph esclarece-nos sobre o que
devemos entender por um modelo reparador, ou seja, como pode a nossa
experincia - os sistemas de sentido institudos em ns - ser reparada
com novas estruturas de sentido, de modo a limitar danos aps uma
exposio a interaces erosivas ou ameaadoras de colapso. Estes, e
114

Louis Althusser, Ideologia e aparelhos ideolgicos de estado, ed. Presena, Lisboa, 1974: 26-

27

237

muitos outros contributos terico-prticos, pem em destaque as

catstrofes

pessoais

ou

organizacionais

associadas

ao

sentido,

permitindo compreender melhor porque tendemos a atribuir to grande

importncia actual vocao institucionalizadora da comunicao, quer a
comunicao interpessoal ou a que tem lugar nas organizaes.
Embora brevemente, digamos ainda algo sobre cada uma destas
anlises que acabmos de referenciar e que tematizam explicitamente as
rupturas de relao, de sentido ou de experincia. Comecemos por
Goffman115, que deixou profundas marcas neste nosso estudo. Goffman
, sem dvida, um dos melhores acompanhantes para acedermos ao
mundo das vulnerabilidades e das rupturas de experincia e de sentido,
quer tambm das reparaes mais ou menos ritualizadas que se lhes
seguem e, ainda, das prevenes que as procuram antecipar ou evitar.
Em Goffman, a intriga encontra-se no cerne das operaes de sentido a
que submetemos a realidade, tornando-a, por essa mesma razo,
vulnervel. Diz Goffman: "Dado um segmento de actividade enquadrada e
que oferece aos participantes ratificados um foco de ateno oficial,
parece inevitvel que outros gneros, outras linhas de actividade
(incluindo

as

comunicaes

em

sentido

estrito)

apaream

simultaneamente na mesma cena margem do que

se produz

oficialmente, e que essas linhas sejam tratadas como distintas da

actividade oficial. Os participantes seguem portanto uma linha de
actividade

uma

intriga

em

torno

da

qual

gravitam

outros

acontecimentos considerados como fora de quadro" (Goffman, 1991:

201 - sublinhados nossos). Aquilo a que Goffman chama "actividade oficial"
uma actividade padronizada, institucionalizada. Julgamos tambm ver

115

Destacaremos, de Erving Goffman, apenas trs textos, embora a questo da vulnerabilidade e

da disrupo nas interaces seja recorrente em toda a sua obra. Encontrando-se traduzidos em
lingual francesa, ser essa a verso que assinalaremos. cabea, o monumental Les cadres de
l'exprience (ed. Minuit, Paris, 1991), mas, ainda, Les rites d'interaction, (ed. Minuit, 1974) e
Faons de parler (ed. Minuit, 1987).

238

no foco de intriga referido por Goffman a raz do que apresentmos antes

como uma narrativa hegemnica - isto , dominante, maioritria -,
organizadora do sentido e que mantm "fora de quadro" outras
narrativas,

elas

comportamento

prprias
de

um

candidatas
indivduo

ou

tornarem-se
de

uma

centrais

organizao.

no
Mas

acreditamos tambm que a, nessas "linhas de actividade" pregnantes

(ou, nas nossas palavras, nesses edifcios ou estruturas de sentido
narrativizados), que se tornaro mais visveis as vulnerabilidades, sendo
ainda a que primeiro eclodiro as eroses e os colapsos de sentido, a que
se podero seguir as eroses e os colapsos das prprias estruturas
relacionais ou materiais. Goffman proporciona-nos uma poderosa tipologia
e certeiras exemplificaes de vulnerabilidades, eroses e colapsos:
a)vulnerabilidades da experincia cognitiva ou do sentido, como sejam a
iluso, a auto-iluso ou o logro ("desconfiar de um bluff no somente
retirar a sua crena do lugar que nos ameaa, reconstruir inteiramente
o seu quadro ou no aceitar que seja modificado", 1991: 448); b)

eroses ordinrias como as justificaes e as contestaes ("erros e

ambiguidades de enquadramento que invocamos como desculpa para
explicar os nossos disparates, a nossa culpabilidade aparente ou o
carcter deslocado das nossas suspeitas", 1991: 315); c) rupturas de

quadro, ou seja, formas mais severas a que preferimos chamar colapsos

de sentido, como o caso das fabricaes ("esforos deliberados ()
destinados a desorientar a actividade de um indivduo ou conjunto de
indivduos e que vo at ao falseamento das coisas. Um projecto
diablico, um plano prfido conseguem, se bem sucedidos, desnaturar

parcialmente a ordem do mundo", 1991: 93

- sublinhado nosso).

Sublinhe-se que, para Goffman, com alguma dificuldade que a

comunicao interpessoal se liberta dos comportamentos sociais em

que, ela prpria, se manifesta como um comportamento de exposio ou

expressivo ("display behavior"). Eis como Goffman resume e limita a

239

importncia da comunicao: Este conceito [a comunicao] foi um dos

mais prometedores das cincias sociais. No decurso dos ltimos 15 anos,
cada gerao de investigadores aplicou-o a novos domnios, com novas
esperanas. Mas se a comunicao foi muitas vezes oferecida como uma
panaceia, ela raramente apresentou resultados. Aquilo a que o termo se
aplica de maneira central e evidente - os canais socialmente organizados
de transmisso de informao - recebeu muito pouca ateno etnogrfica
sistemtica. E a descoberta segundo a qual a comunicao poderia ser
utilizada num sentido amplo para cobrir o fenmeno da interaco face-aface revelou-se desastrosa: a comunicao entre duas pessoas em
presena efectivamente uma forma de interaco ou conduta face-aface, mas esta no nunca apenas uma forma de comunicao (Erving
Goffman, prefcio a Strategic interaction, de Birdwhistell, in: Yves
Winkin (org), Les moments et leurs hommes, 1988: 235).
Elias Canetti, por outro lado, permite-nos recolocar o binmio
colapso de sentido/reparao de sentido num contexto muito abrangente
como o de um quadro social de massas. A sua obra Masse und Macht116
comea, inesperadamente, pela identificao do elemento desencadeante
de situaes de colapso inter-individual ou colectivo. E que elemento
esse? A fobia. A fobia do indivduo face eventualidade de um contacto
com os outros. O homem quer saber em quem toca e por quem tocado,
reconhecer o outro, algo "muito profundo cuja insidiosa vigilncia no
afrouxa nunca, algo que no deixa nunca mais o homem desde que este
fixou os limites da sua pessoa (...). Todas as distncias que os homens
criaram em seu redor so ditadas por esta fobia do contacto" (Canetti,
1966: 11/2). O contacto com o desconhecido ou com o inslito
repugna-lhe, a no ser que seja ele a procur-lo e a retirar satisfao de

116

O ttulo original da obra , em alemo, Masse und Macht, ed. Claassen Verlag, Hamburg, 1960.
As citaes, no entanto, so retiradas da edio francesa: Masse et puissance, ed. Gallimard, Paris,
1966

240

um relacionamento. Podemos ento dizer que o ponto de colapso rondar

sempre por perto, inscrito nas narrativas e nos solilquios ntimos do
medo, do pnico ou da obsesso: "na noite, na obscuridade em geral (...),
nem mesmo o vesturio suficiente para garantir a segurana, pois
fcil de rasgar, de penetrar at carne nua, lisa e sem defesa da vtima
(...). A mo deformada em garra o smbolo sempre utilizado desta
angstia" (Canetti, 1966: 11).
Como pode ser prevenido o sentido forte da angstia - isto , a
ameaa de um colapso da individualidade - e, ainda, reparado o lao
social? A intuio de Canetti a de que o homem s ser liberto desta
fobia do contacto se abandonar o seu corpo prprio no corpo-massa, nas
grandes massas, "tudo se passando, subitamente, como no interior de

um mesmo corpo" (Canetti, 1966: 11

- sublinhado do prprio autor).

Canetti

no recorre expressamente ao conceito de reparao, mas sim a um

outro que lhe est prximo, o de remisso117. Deste modo, "a remisso
da fobia do contacto", conseguida no devir-massa dos indivduos, traz
consigo um alvio que "atinge um grau de notvel intensidade onde a
massa mais densa" (Canetti, 1966: 12).
Karl Weick dedica dois interessantes artigos expressamente s
vulnerabilidades e colapsos de sentido que se produzem em sistemas de
aco crticos como, por exemplo, aqueles que envolvem pilotos e
controladores areos. Deter-nos-emos apenas em The vulnerable system:

an analysis of the Tenerife air disaster118. Weick realiza a uma minuciosa

117

"Renversement", na traduo francesa referida na nota anterior

118

Ver: Karl Weick, The vulnerable system: an analysis of the Tenerife air disaster, in: Frost, P.;
Louis, M.; Lundberg, C.; Martin, J. (eds), Reframing organizational culture, ed. Sage, 1991: 117130 (ou, ainda, in: Journal of Management, Vol. 16(3), 1990). Quanto ao segundo texto, trata-se
de: Karl Weick e Karlene Roberts, Collective mind in organizations: heedful interrelating on flight
decks, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 38(2), 1993a: 357-381. Sugere-se, como
complemento, a leitura de um outro artigo de Karl Weick em que analisada a sucesso de
acontecimentos, bem como o colapso dos elos relacionais, que conduziram morte de muitos
elementos de um corpo de bombeiros que combatia um incndio de enormes propores em Mann
Gulch, nos EUA, no ano de 1949 (The collapse of sensemaking in organizations: the Mann Gulch
Disaster, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 38(4), 1993b: 628-652).

241

anlise de um trgico acidente areo ocorrido em 1977 e que causou a

morte a 583 pessoas. O interessante, nas suas observaes, reside
precisamente no facto de partir da constatao de que, apesar das
rotinas estabelecidas numa actividade to sensvel segurana como a
aeronutica, h, mesmo assim, processos desviantes que "ampliam os
efeitos de mltiplos pequenos eventos at se produzirem resultados
potencialmente desastrosos" (Weick, 1991: 117). Enumeremos, embora
no exaustivamente, alguns desses processos que podem vulnerabilizar
no apenas os sistemas de aco: "a interrupo de rotinas importantes;
a regresso para formas mais habituais de reagir; o colapso da aco
coordenada; e os equvocos em sistemas de interlocuo ("speechexchange systems") (Weick, 1991: 118).
Embora no caiba aqui acompanhar a anlise detalhada de Weick,
restituiremos, ainda assim, um significativo fluxo de comunicao entre
um dos avies e a torre de controlo, instantes antes do embate entre as
duas aeronaves no aeroporto de Tenerife. Nesse sistema fechado de
interlocuo ("speech-exchange system") pode mesmo isolar-se o ponto

de colapso de sentido: "A comunicao da torre para o avio da Pan Am

pedia que este a informasse quando deixaria a pista livre. No cockpit do
avio da KLM, que se preparava para descolar, ningum confirmou ter
recebido as comunicaes anteriores at o avio da Pan Am responder ao
pedido da torre com um: "muito bem, informaremos logo que estiver
livre". Ao ouvir isto, o engenheiro de voo da KLM perguntou: "Ento, no
est livre?". O comandante no o percebeu e aquele repetiu: "No est
livre esse Pan American?". O comandante retorquiu com um enftico

"sim". Talvez influenciados pelo prestgio do comandante, que tornava

difcil de imaginar um erro de tal magnitude por parte parte de um piloto
to qualificado, o co-piloto e o engenheiro de voo no colocaram mais

242

objeces. O impacto deu-se 13 segundos depois (...)" (Weick, 1991:

121).
No

deveremos

considerar

que

apenas

um

acontecimento,

processo ou sistema possa explicar um acidente com estas propores.

Pelo contrrio, Weick examina outros aspectos da situao, na aparncia
menores, mas que foram igualmente desestruturantes e contriburam
para deixar dramaticamente invisvel o desenho do acidente aos olhos dos
actores, tornando-o, portanto, imprevisvel e mesmo de complexa
explicao a posteriori. Referimo-nos, por exemplo, s condies
climatricas

desfavorveis;

ao

facto

de

os

controladores

terem,

inesperadamente, de orientar dois jumbos numa pista com trfego

anormalmente elevado (o aeroporto principal era Las Palmas, no
Tenerife); ausncia, no aeroporto de Tenerife, de radar terrestre e luzes
de orientao para os avies; necessidade de apressar a partida de
tripulaes beira de esgotarem o tempo de voo contnuo legalmente
permitido; ao receio de que o atraso em Tenerife pudesse vir a ocasionar
novos atrasos por se encontrar saturado o corredor de voo para
Amsterdo; possibilidade de o aeroporto vir a ser encerrado, como j
acontecera em Las Palmas, devido a ameaas terroristas. A enumerao
deste quadro de vulnerabilidades permite-nos compreender melhor as
razes por que entrou em colapso o sistema de coordenao. No
entanto, concentrando-se a anlise de Weick nos aspectos organizativos
e de coordenao humana, entende-se que sejam estes os que ele acaba
por considerar directamente responsveis pela degradao da situao e,
nomeadamente, por dois colapsos: a) o colapso da coordenao

interpessoal em ambiente de stress; b) o colapso de sistemas de

interlocuo que deveriam constituir um bloco nevrlgico, vital e,
portanto, seguro em companhias areas.
A concluso que nos interessa retirar a partir destas observaes
de Weick prende-se sobretudo com a extenso e o mbito da figura do
243

colapso nas relaes interpessoais, nos grupos, nos sistemas de aco,

nas organizaes e mesmo nas redes inter e trans-organizacionais (hoje
to decisivas na vida poltica e econmica das naes). Assim, refere
Weick, "qualquer sistema, por mais flexvel e linear que seja, pode tornarse rgido e complexo quando sujeito a sobrecarga, a percepes
erradas, a regresso e a respostas individualizadas. Os pequenos detalhes
podem expandir-se e, no contexto de outras expanses, criar problemas
que

excedem a

compreenso dos indivduos ou

dos grupos. A

complexidade interactiva torna-se crescentemente comum (...), no

apenas uma peculiar patologia confinada aos reactores nucleares ou s
instalaes de produtos qumicos. A complexidade interactiva pode
mesmo vir a revelar-se, nos prximos anos, o mais voltil ponto de

ligao entre os micro e os macroprocessos" (Weick, 1991: 130

sublinhado nosso).

Paul Watzlawick no pode deixar de ser tambm referido neste

estudo em que investigamos sentidos vulnerveis nas actividades
humanas e os inmeros colapsos que os espreitam. A obra de Watzlawick
atravessada por uma sensibilidade s situaes paradoxais de
interaco e de comunicao, sensibilidade essa que se traduz, muitas
vezes, em pginas de uma enorme ironia. Uma obra sua condensa
particularmente bem o poder corrosivo do discurso e das estruturas de
enunciao que operam na conversao humana. Referimo-nos a The

situation is hopeless but not serious. The pursuit of unhappiness119. Num

claro e provocador "incentivo" ao colapso de sentido na comunicao,
ancorando-se alis na ideia de que tambm na doena que reside a
cura, Watzlawick pde escrever que "o nmero dos que parecem
naturalmente dotados com o talento de fabricar o seu inferno pessoal
pode passar por muito elevado. Mas mais numerosos ainda so aqueles
119

Paul Watzlawick, Faites vous-mme votre malheur, ed. Seuil, Paris, 1984 (traduo francesa)

244

que, quanto a este aspecto, precisam de ajuda e encorajamento: a eles

que dedicamos este pequeno livro, na esperana de que possa guiar os
seus primeiros passos depois de os terem iniciado" (Watzlawick, 1984:
12).
De entre as muitas histrias que inclui no seu livro, retirmos uma
em que evidente o efeito de colapso relacional e de sentido originado
por situaes paradoxais. A histria relativamente longa, mas merece
que a transcrevamos, bem como aos comentrios do autor: "-nos
possivel entrar rapidamente em conflito com um qualquer parceiro, no
importando qual, mas quanto mais prximo, melhor. Suponhamos uma
esposa que pergunta ao marido: "Esta sopa que preparei com uma nova
receita est ao teu gosto?". Se o caso, no h mal nenhum em
responder que "sim", para grande satisfao da senhora. Mas, se ele
detesta a sopa e no quer decepcionar em demasia a mulher, responderlhe- simplesmente que "no". Uma dificuldade se levanta, de imediato,
no caso (estatisticamente mais provvel) em que ele acha, por um lado, a
sopa intragvel e, por outro, no quer melindrar a esposa. Ao nvel do

objecto (a sopa), a sua resposta deveria ser "no". Mas ao nvel da

relao deveria responder "sim" para no a desgostar. Ora, ns
possumos apenas uma linguagem para os dois nveis - que vai ele poder
dizer? A sua resposta no pode ser sim e no. Provavelmente, sair-se-
com uma declarao ambgua, do gnero: "Sim, o sabor engraado", na
esperana de que ela compreenda o que, na realidade, lhe quer dizer"
(Watzlawick, 1984: 70 - sublinhados do prprio autor).
A nota que Watzalwick deixa ainda em rodap resulta, a este
propsito, bastante interessante, pois faz contrastar, face a situaes
paradoxais, duas possveis posies reparadoras ou teraputicas de
sentido (e, naturalmente, da comunicao): a) a reparao gramatical; b)

245

a reparao por via do contra-paradoxo. Quanto primeira, Watzlawick

sublinha que "h certamente puristas, entre os intitulados conselheiros
em comunicao que acreditam ingenuamente na existncia de uma
comunicao correcta (da qual poderamos aprender a gramtica como
fazemos com uma lngua estrangeira) e, tambm, em respostas do
gnero: "no gosto desta sopa, mas agradeo sinceramente teres-te
dado ao trabalho de a preparar para mim". No duvido que nos livros
desses especialistas, e apenas a, a esposa se lana nos braos do
marido" (Watzlawick, 1984: 71). Watzlawick antecipa aqui a actual e
virulenta compulso ao poltica e interactivamente correcto que , afinal,
um

mpeto

reparador

que

toma

como

misso

fundamental

desparadoxificao da lngua e das relaes.

Ora, ao propor uma segunda posio reparadora, Watzlawick segue
outro caminho, o da paradoxologia, a qual acredita no valor reparador do
contra-paradoxo nas terapias psicolgicas e comportamentais. Alis,
tambm Karl Weick, analisando a desintegrao de uma estrutura de
papis num grupo de bombeiros que combatia o fatdico incndio de
Mann Gulch, em 1949, nos EUA, refere que o contra-fogo ateado por um
dos sobreviventes foi precisamente o que o salvou, levando Weick a
sublinhar o valor de "plotting possible escape routes" (inventar possveis
vias

alternativas)

numa

situao

de

fogo

ento

definida

pelos

intervenientes, de forma equivocada, como benigna (Weick, 1993b: 636

- sublinhado nosso).

Inspirados em Watzlawick, diramos que a situao

criada por esse incndio de Mann Gulch ter sido tipificada como "grave
mas no desesperada", quando afinal exigiria, para permitir a aco eficaz
e algum auto-controle emocional, ser tipificada como uma verdadeira
situao de duplo condicionamento ("double bind"), paradoxal, isto ,
"desesperada mas no grave". Watzlawick no prope outra coisa na sua
paradoxologia com aplicaes clnicas seno a prtica do contra-fogo

psicolgico.
246

O valor reparador, e eventualmente teraputico, das comunicaes

paradoxais reside no facto de que, afirma Watzlawick, "dificilmente
imaginamos que double binds sintomticos possam ser quebrados de
outro modo seno por contra-double binds, ou que jogos sem fim possam
ser finalizados de outro modo seno por um contra-jogo igualmente
complexo. O que tornou algum louco deve ser eventualmente usado
para o tornar so de esprito (...). A situao teraputica construda de
modo a impedir o paciente de se retirar do jogo ou dissolver o paradoxo,
criticando-o (...). Se se deixa a mais pequena escapatria, o paciente
procurar encontr-la, o que lhe permite fugir situao insustentvel
combinada com o terapeuta"120.
Saliente-se, ainda

propsito

destes actos

de fala e da

competncia dos sujeitos para os realizar, que John Austin insistiu

particularmente no facto de que os actos de natureza lingustica no tm
uma validade, e muito menos uma verdade, intrnseca, nem conduzem a
verificaes universalizantes do tipo: sempre que um sujeito dotado de
legitimidade institucional, ou de outra natureza, "declara", "promete",
"jura", ento o declarado, prometido ou jurado realiza-se imediatamente
como efeito pragmtico da enunciao. Devemos recusar essa abusiva
pretenso a tornar o que inevitavelmente mediatizado (o efeito
pretendido)

em

imediato.

Estaremos,

talvez,

esquecer

que

precisamente nesse intervalo entre o mediato e o imediato que se

insinuam as vulnerabilidades que recaem sobre o dizer e o agir. Sinais de
preocupao com esse intervalo podem ser encontrados na ltima das
conferncias de How to do things with words121, quando Austin,
sistematizando passagens de conferncias anteriores, confessa que "a
noo de pureza dos verbos performativos era essencialmente fundada
120

Paul Watzlawick, Une logique de la communication, ed. Seuil, coll. Points, 1972: 245/6

247

na nossa crena na dicotomia performativo/constativo, dicotomia que,

vmo-lo agora, deve ser abandonada em proveito de famlias mais gerais
de actos de discurso, ligadas entre si e recobrindo-se umas s outras"
(Austin, 1970: 152 - sublinhado do prprio autor).
Austin no ter, pois, simplificado a tal ponto o problema da
performatividade da linguagem, o que talvez acontea nos abusos de que
so alvo as suas teses nas formas aplicadas da comunicao. Austin
nunca afirmou que os efeitos dos enunciados performativos decorriam

exclusivamente

da

sua

correcta

enunciao.

Ele

impunha

outras

condies extra-lingusticas que, uma vez verificadas, tornavam, com

maior probabilidade, vlida e legtima uma institucionalizao (por
exemplo, a cerimnia estrategicamente preparada, complexa e ritualizada,
que envolve as palavras do presidente de um grupo econmico na
abertura de uma conveno de quadros, com o objectivo de anunciar
uma profunda reestruturao, e que torna esse discurso institucional
verosmil e legtimo).
Ainda sobre a questo que referamos atrs do intervalo (que se
instala entre a mediao e a imediao na linguagem), gostaramos de
assinalar as crticas que o socilogo Pierre Bourdieu122 endossa a Austin
(e, de um modo geral, teoria da comunicao que se pretende fundar
numa pragmtica da linguagem). Retenhamos a seguinte passagem, algo
extensa, de Bourdieu: "A questo ingnua do poder das palavras est
logicamente implicada na supresso inicial da questo dos usos da
linguagem, isto , das condies sociais de utilizao das palavras (...).

121

A verso original How to do things with words, ed. Oxford University Press, 1962.
(Recorremos, no entanto, traduo francesa, Quand dire c'est faire, ed. Seuil, coll. "Points",
Paris, 1970).
122

Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire, ed. Fayard, 1982. Remete-se o leitor para o captulo
II ("Linguagem e poder simblico") e, em particular, para os pontos dedicados "Linguagem
autorizada" (103 e seg.), aos "Ritos de instituio" (121 e seg.) e "Fora da representao"
(135 e seg.). Bourdieu aborda a, explicitamente, a questo das instituies, sendo portanto uma
obra til para enquadrar os processos de institucionalizao, mesmo se, por vezes, Bourdieu
recorre a conceitos algo problemticos, como seja, por exemplo, o de "inculcao" (cf. pg. 129).

248

Se, como observa Austin, h enunciaes que no tm apenas como

papel "descrever um estado de coisas ou afirmar um qualquer facto",
mas tambm "executar uma aco", porque o poder das palavras reside
em no serem pronunciadas a ttulo individual por aquele que o seu
"portador": o porta-voz autorizado pode agir pelas palavras sobre outros
agentes, e, por intermdio do seu trabalho, sobre as prprias coisas,

apenas porque a sua fala concentra o capital simblico acumulado pelo

grupo que o mandatou e de que ele o procurador (...). Vemos que
todos os esforos para encontrar na lgica propriamente lingustica das
diferentes formas de argumentao, de retrica e de estilstica o princpio
da sua eficcia simblica esto votados ao fracasso enquanto no
estabelecerem

relao

entre

as

propriedades

do

discurso, as

propriedades daquele que o pronuncia e as propriedades da instituio

que autoriza a pronunci-los" (Bourdieu, 1982: 103/9

- sublinhados nossos).

Numa perspectiva microssociolgica, Isaac Joseph, percorrendo a

obra de Goffman, procura extrair dela os fundamentos de um modelo
reparador de sentido, o qual assenta sobretudo em rituais reparadores,
por um lado, e na comunicao narrativa, por outro, como temos vindo a
afirmar. Na esfera interpretativista, incluindo aqui o interaccionismo
simblico ou a etnometodologia, quando se fala em modelo reparador
trata-se sempre de formas de salvar a face. A face, no entanto, no se
encontra "alojada no interior ou superfcie do indivduo, mas difusa no
decurso da

aco. Salvar a face ser bem sucedido no trabalho de

figurao e tornar coerente uma linha de aco. Pelo contrrio, fazer

triste figura encontrar-se numa linha de aco incoerente, falhar a

perfomance" (Joseph, 1998: 54 - sublinhado do prprio autor). Os rituais
reparadores

exigem

competncias

rituais

especficas

nas

prticas

ordinrias da conversao. Exemplos dessa actividade ritual reparadora

(Joseph, 1998: 54) so os pedidos de desculpa e as justificaes, os
quais tendem a "neutralizar um acto ou inteno, isolando-os das suas
249

consequncias, restaurando assim o equilbrio entre um personagem e o

seu papel. A funo social e moral deste tipo de ritual reparador consiste
em tratar as esperanas frustradas do pblico e reduzir a distncia entre
um anncio e a sua efectiva realizao (...). O imperativo da justificao
, ao mesmo tempo, uma exigncia das situaes que confrontam um
actor e um pblico, bem como um imperativo pragmtico que nos impe
limitar desgastes que provocmos nas nossas relaes" (Joseph, 1998:
109/10 - sublinhado do prprio autor). Estreitamente associadas a estes
rituais reparadores encontram-se narrativas reparadoras, isto , "histrias
que contamos nas situaes que correm mal e que requerem um
vocabulrio da reparao de que dispomos desde as primeiras etapas da
socializao" (Joseph, 1998: 109). Cada personagem sabe que depende
de si "reparar, confirmar ou reactivar laos sociais fracos para aquecer o

mundo ("rchauffer le monde")" (Joseph, 1998: 11 - sublinhado nosso).

5.2 Respo stas s vulnerabilidad es, ero ses

e colap so s o rgan iza ciona is
Considermos

anteriormente

como

retrico

conjunto

das

respostas discursivas, e tambm no discursivas, que uma organizao

ope aos desafios dos seus ambientes, sejam eles a complexidade, os
paradoxos, a deslegitimao, o compromisso escasso ou o anonimato,
entre muitos outros. A empresa retrica era, dissemo-lo ento, aquela
que soube elaborar, por um lado, um corpo discursivo identitrio
constitudo pelas narrativas e pelos argumentos que lhe servem
actualmente como invlucro institucional e, por outro, um corpo
discursivo estratgico que opera na comunicao corrente com os seus
mltiplos interlocutores, atravs, por exemplo, dos interfaces do design,
da publicidade ou da comunicao das suas administraes e dos seus
250

gestores. A empresa retrica institui, de forma competente, um sistema

simblico

de

sobrevivncia,

periodicamente

revisvel,

para

gerir

inconsistncias prprias ou ambientais, sendo deste modo que procura

responder s eroses de sentido e ameaa de colapso ou de queda no
inorgnico.
Faremos, em seguida, uma breve introduo a uma hiptese de
anlise organizacional, e tambm de reparao de sentido, que julgamos
crescentemente necessria empresa retrica: a hiptese narrativa-

estratgica. Prolongando a investigao, referir-nos-emos, em particular,

s auditorias de comunicao. Abriremos e faremos funcionar a caixa de
instrumentos do auditor de comunicao, afinal um conjunto de
conceitos e imagens fortes para a preveno e reparao do colapso de
sentidos institucionalizados nas organizaes. Concluiremos, alis, este
captulo com alguns apontamentos sobre vulnerabilidades, eroses e
colapsos de sentido que tivemos a oportunidade de registar em
organizaes que acompanhmos.

5.2.1 O trabalho de reparao de sentido

O restabelecimento de estruturas de sentido na experincia dos
indivduos ou das organizaes um verdadeiro trabalho de reparao,
tal como as manifestaes de inorgnico so, vimo-lo, um trabalho do

inorgnico. As estruturas de sentido erodidas ou colapsadas reparam-se

com novas estruturas de sentido, novas institucionalizaes. Por isso
que, tal como falamos de um luto por uma pessoa, podemos igualmente
falar de luto carregado e silencioso nas organizaes pela perda de uma
reputao, de um valor ou de uma estrutura. Estaremos, por exemplo, a
pensar no luto de algumas empresas publicamente responsabilizadas e
sancionadas por quebras grosseiras no cumprimento de contratos ou por
251

acidentes graves. O que no impede outras, entronizadas nos seus

monoplios e estatutos privilegiados, de dispensar ostensivamente o
simbolismo do luto, limitando-se, por vezes com enorme inabilidade, a
salvar as aparncias. Em qualquer dos casos, no tendo havido condies
para a preveno da eroso ou do colapso, puramente de reparao de
sentido que se trata.
Nos inserts que inclumos atrs, tivemos a oportunidade de referir
o caso do apago elctrico registado em boa parte do pas durante o ano
de 2000 e que, por um extraordinrio desenlace, revelou ser uma
cegonha o elo ltimo na cadeia de responsabilidades da empresa EDP.
Uma cegonha, eis a protagonista central, se bem que involuntria, desse
edifcio de sentido inconsistente que a EDP, enquanto empresa retrica
inbil, nos props como justificao para o brutal colapso da sua rede.
Pode uma grosseira caricatura da responsabilidade social exigvel a uma
empresa que detm o monoplio do abastecimento elctrico vir a ter
consequncias considerveis na nova fase da sua privatizao (em que o
Estado deixar de ser o accionista maioritrio), ou, at mesmo, nas
elevadas ambies da EDP em vir a consolidar-se como operador no
sensvel mercado das telecomunicaes? No nos parece que essas
consequncias venham a ocorrer. Quer a proteco que o Estado garante
aos

seus

prprios

monoplios,

quer

facto

de

as

estruturas

institucionalizadas de memria associadas s empresas inteiramente

pblicas (ou ainda equivocamente percepcionadas como pblicas)
revelarem um grande vigor no nosso pas, levam-nos a pensar que a EDP,
desobrigada de lutos inoportunos e j descomplexada, poder sobreviver
a piores e mais devastadores colapsos de sentido, de confiana e de
competncia. Seria, no entanto, interessante sopesar as repercusses
destes colapsos, ou alis, destas deterioraes da imagem, nos prprios
empregados do grupo-EDP, os quais - no deixando tambm de avaliar
essa imagem, como j vimos, a partir das cotaes sociais que tm
252

permanentemente

lugar

institucionalizadas
comunicao

de

social

institucionalizada

de

em

inmeras

memria,

particularmente

constituem,
memria.

outras

eles

prprios,

Federao

dos

nos
uma

estruturas
meios

de

estrutura

Sindicatos

dos

Trabalhadores das Indstrias Elctricas de Portugal (FSTIEP), que se ops

nova fase de privatizao, no deixou de, sintomaticamente, se
manifestar frente ao edifcio da Bolsa, insistindo em palavras de ordem
como "mais privatizaes mais apages" e defendendo que "os apages
resultam da degradao da rede pblica (...)".123
Dutton e Dukerich permitem-nos fazer uma boa sntese deste tipo
de situaes com que se confontam os empregados de grupos
econmicos sujeitos a uma intensa presso meditica: "Os membros de
uma organizao monitorizam e avaliam as aces da sua organizao
porque outros, no exterior, usam essas mesmas aces para fazer juzos

de carcter sobre ela e, implicitamente, sobre os seus membros. Ento,

os membros usam uma imagem da organizao para aferir como so

ajuzados do exterior, sendo essa imagem o modo como acreditam que

outros vem a sua organizao. A deteriorao da imagem de uma
organizao um importante elemento que leva aco porque nessa

imagem encontra-se tambm envolvido, em parte, o conceito que cada

indivduo faz de si prprio" (Dutton e Dukerich, 1991: 520
nossos).

- sublinhados

O interessante, nestas observaes de Dutton e Dukerich, que

as autoras vm sublinhar, tal como ns prprios o fizemos antes, o facto

de que a funo de cotao social ("rating"), tendo lugar em estruturas

123

Jornal "Pblico", 24 de Outubro de 2000. Depois de redigida uma primeira verso desta nota,
verificaram-se, j no ms de Dezembro, fortes crticas EDP pela incapacidade de responder s
solicitaes de clientes particulares e empresariais que se viram privados de electricidade, por
vezes durante dias, na sequncia de um temporal - de curtssima durao - que assolou o pas. A
EDP foi notcia em toda a imprensa escrita e audiovisual. Multiplicaram-se as reclamaes relativas
ao facto de a EDP no s no responder, no terreno, aos pedidos de interveno que lhe eram
feitos atravs de um nmero telefnico de emergncia, como, em muitos casos, se ter limitado a
disponibilizar uma gravao, convidando os seus clientes - alguns desesperados - a deixarem uma
mensagem.

253

institucionalizadas de memria externas organizao, repercute-se

tanto nesta ltima como nos seus membros, por vezes com efeitos
avassaladores.
Vamos deter-nos ainda nas imagens institucionais de indivduos ou
de organizaes, isto , nesses edifcios de sentido que enunciam, com
maior ou menor convico, valores ticos, estticos, ambientais ou
tcnicos socialmente consensuais. As imagens institucionais envolvem
elaboradas operaes de sentido que as organizaes levam a efeito para
comunicar publicamente a sua identidade e a identidade dos seus
negcios. E tudo isto com que objectivos? Tornarem-se mais facilmente
reconhecidas, serem associadas a uma invejvel sade econmica,
tecnolgica ou mesmo a um exemplar comportamento tico ou ambiental
semelhana de qualquer outro cidado. Esperam, com uma "boa"
imagem - que tambm uma "boa" memria - ver enormemente
facilitadas as suas operaes nos mercados financeiros ou melhorada a
cotao das suas aces em bolsa, antecipar-se no recrutamento de
empregados mais competentes, ganhar a confiana de clientes ou
accionistas e, acima de tudo, multiplicar os seus bons resultados. A
imagem pblica, uma vez institucionalizada, tenderia a acrescentar valor
organizao. Mas no apenas valor, pois as imagens institucionais
constituem tambm um poderoso instrumento de preveno e reparao
de colapsos de sentido.
Ento, de um lado, encontramos operaes de construo e gesto
de imagens estratgicas (edifcios de sentido) com vista sua
institucionalizao. De outro lado, estruturas institucionalizadas de

memria que podem sancionar, positiva ou negativamente, estas imagens

propostas. claro que os objectivos nem sempre so atingidos, isto , as
imagens

organizacionais

tm,

no

poucas

vezes,

dificuldade

em

intitucionalizar-se ou, mesmo depois de constitudas, no deixam, por

isso, de se encontrar submetidas eroso ou ao colapso - que ocorre,
254

por exemplo, em situaes de incumprimento, desleixo, ou mais

visivelmente, em catstrofes ou problemas com a sade pblica -,
sobrevindo tambm, nesses momentos, uma quebra do contrato de
confiana por parte das organizaes (que igualmente uma quebra de

contrato de memria), com custos incalculveis para essas organizaes

e

para

as

suas,

por

vezes

dispendiosas,

imagens

pblicas

institucionalizadas.
As

vicissitudes

por

que

passam

as

imagens

pblicas

de

organizaes e de indivduos ajudam-nos a compreender que, no outro

plo, tambm as estruturas institucionalizadas de memria tero sido, um
dia, apenas edifcios de sentido propostos e, em consequncia, objecto
de um processo institucionalizador que veio a revelar-se bem sucedido,
embora no isento de qualquer contestao ou acidente capaz de se
inscrever

como

vulnerabilidade

e,

desse

modo,

acelerar

desinstitucionalizao de tais estruturas de memria. H, pois, uma

recorrncia entre edifcios de sentido e estruturas institucionalizadas de
memria. Assim como um edifcio de sentido proposto (p. ex, a
credibilidade financeira de uma empresa) pode institucionalizar-se,
adquirir uma forma quase-natural e ritualizada de existncia na memria
pblica, tambm as estruturas institucionalizadas de memria (p. ex: a
audincia do Slitscan ou a audincia de inmeros canais televisivos da
actualidade), que aparece decrita em Idoru, um romance de William
Gibson,

como

um

"organismo vicioso, preguioso, profundamente

ignorante, sempre vido de carne quente e endeusada dos sagrados")

podero decair, desinstitucionalizar-se e regressar condio de edifcio

de sentido entre edifcios de sentido, o que tipifica a situao de

anonimato ou de semi-anonimato, isto , de limbo, que vimos analisando.
Transcrevemos duas passagens do romance de Gibson. Num
contexto s aparentemente ficcional e futurista, so a descritas as
relaes que ligam a memria institucionalizada cotao social e,
255

necessariamente, celebridade. Cativou-nos, nesta obra de Gibson, a

forma como ele desmaterializa conceitos e pe em cena fluxos diversos,
sejam os fluxos de celebridade ou os fluxos de memria. Qualquer
semelhana com o que tem lugar nas centrais de infortainment actuais
no , portanto, mera coincidncia.
a) A prime ira pa ssa ge m:
"Laney olhou para a foto manipulada de Hillman no ecr.
- No me disse o que devo procurar.
- Tudo o que possa interessar ao Slitscan. O que o mesmo que dizer,
Laney, tudo o que possa interessar audincia do Slitscan. Que pode ser
descrita

como

um

organismo

vicioso,

preguioso,

profundamente

ignorante, sempre vido de carne quente e endeusada dos sagrados (...).

A vida no Slitscan tinha uma certa qualidade focalizada. Os colegas de
Laney exprimiam as suas emoes dentro de um limite determinado. Um
determinado tipo de humor, como dissera Kathy, era muito valorizado,
mas, estranhamente, havia muito pouco riso. A reaco esperada era um
contacto visual, um aceno, meio sorriso. Ali destruam-se vidas, por vezes

recriavam-se, carreiras esmagadas ou relanadas sob novas formas,

surrealistas e inesperadas. Porque a actividade do Slitscan era o sacrifcio
ritual de sangue e o sangue sacrificado era um fludo alqumico:

celebridade na sua forma mais crua e pura"

Idoru, ed. Gradiva, 1998: 29 e 36 -

(...). (in: William Gibson,

sublinhados nossos).

b) A se gun da p assa ge m :
"(...) Este era para Laney o aspecto mais peculiar destes dados
(...). Humanos em cada pormenor, mas depois nem por isso. Tudo
escrupulosamente, fanaticamente preciso, provavelmente, mas sempre
reunido volta da armadura oca da celebridade. Ele conseguia ver a
celebridade aqui, no como a ideia de Kathy de uma substncia primitiva,
256

mas como uma qualidade paradoxal inerente matria do mundo. Viu que

a quantidade de dados aqui acumulados pelos fs da banda era muito

maior do que tudo o que a banda tinha gerado. E a arte em si, a msica e
os vdeos, era o mais insignificante dos fragmentos de tudo aquilo"
(William Gibson, Idoru, ed. Gradiva, 1998: 172 - sublinhados nossos).

5.2.2 Como ler as organizaes:

estratgica

a hiptese narrativa-

O ponto que agora dedicamos leitura interpretativa das

organizaes, tanto por parte dos seus membros, como dos seus
parceiros ou do analista que avalia desempenhos, deve ser acompanhado
em articulao com o captulo 3 deste estudo, precisamente aquele em
que reflectimos mais demoradamente sobre as narrativas organizacionais
e a organizao narrativa da experincia por parte de actores individuais
e colectivos. Complementando (e, por vezes, repisando mesmo) o que
ento sustentmos, far-se- agora uma referncia a dois modelos
interpretativos: o metafrico, de Gareth Morgan, e o gramatical de Karl
Weick. Se, como tivemos oportunidade de afirmar, as narrativas so um
dos mais importantes operadores de institucionalizao, ento no
menos

verdade

que

poderemos

proceder

restituio

do

institucionalizado e dos processos institucionalizadores atravs de uma

anlise de tipo narrativo que denominaramos abordagem narrativa-

estratgica. Faremos em seguida a apresentao de algumas ideias fortes

que inspiram essa abordagem narrativa-estratgica.
Em Images of organization (1986), Gareth Morgan realiza um
exaustivo inventrio das metforas disponveis124 para analisar as
124

Como complemento a esta investigao de Morgan podem ser ainda consultadas, por
exemplo, as seguintes obras que elegem igualmente a metfora como instrumento de anlise:

257

organizaes: Inmeras metforas podem ser usadas de acordo com a

organizao que temos em mente. Por exemplo: uma mquina, uma
anarquia, um caos criativo, um organismo vivo, um instrumento de
amplificao do erro, uma cultura, (...) um polvo, um sistema poltico,
uma priso (...) (Morgan, 1989: 37). Todas estas imagens fortes tm
potencialidades analticas e algumas delas podem mesmo coexistir, pois
as organizaes so geralmente complexas, ambguas e paradoxais
(Morgan, 1986: 17).
De uma forma original, Morgan refere, no mbito de uma teoria das
organizaes, que a leitura metafrica encoraja-nos a aprender a pensar
situaes a partir de diferentes pontos de vista (...). As metforas
ilustram como podemos seguir as implicaes de uma poderosa imagem
at sua concluso lgica (...), aprendendo a desenvolver a nossa prpria
capacidade para ler a organizao (Morgan, 1986: 336 - sublinhado nosso).
O interesse da proposta de Morgan reside na sua premissa de base, isto
, na polissemia da organizao, seja para os seus membros, seja para o
meio onde ela prpria se insere. A organizao pode ser vista como um

modo de pensar. As metforas no so apenas construes do esprito

ou interpretaes, elas fornecem quadros de aco. A sua utilizao faz
surgir ideias criadoras, tornando-se ento preciosas para analisar as
produes discursivas nas organizaes, proceder anlise das vrias
narrativas, maioritrias ou minoritrias, que a atravessam e que, de
acordo com Michel Crozier, correspondem a estratgias e microracionalidades em conflito. No h uma chave nica de acesso
George Lakoff; Mark Johnson, Conceptual metaphors in everyday language, ed. University of
Chicago, 1980 (traduo francesa: Les mtaphores dans la vie quotidienne, ed. Minuit, Paris,
1985); Peter K. Manning, Metaphors of the field: varieties of organizational discourse, in:
Administrative Science Quarterly, Vol. 24, 1979: 660-671; e, ainda, Gilles Coutle, Les
mtaphores de la communication, in: Sfez, L.; Coutle, G. (org), Technologies et symboliques de
la communication, Colloques de Cerisy, Presses Universitaires de Grenoble, 1990: 20-30.

258

verdade de uma organizao. De polticas, orgnicas, mecnicas ou

burocrticas todas tm algo. No h tipos puros ou ideais. E reside a o
interesse terico e metodolgico da anlise metafrica de Morgan, a sua
capacidade para re-descrever e interpretar as estruturas, os processos,
os jogos sociais e interpessoais, as decises ou os smbolos de uma
organizao, passando em revista as metforas que melhor os definem,
fixando-se o analista naquelas que revelam um maior poder explicativo.
Assim, "quando desenvolvemos a arte de ler situaes, a anlise crtica e
a avaliao tornam-se um modo de pensar. Aprendemos rapidamente a
reconhecer os sinais importantes e a desvelar perspectivas cruciais
(Morgan, 1986: 337). Esta , de facto, uma metodologia que se cruza,
em vrios aspectos, com a nossa prpria proposta de uma leitura
narrativa-estratgica, sobretudo pelo papel que Morgan atribui ao

"processo

intuitivo

atravs

do

qual

ajuizamos

carcter

das

organizaes" (Morgan, 1986: 329 - sublinhado nosso).

Apesar de a nossa perspectiva ser claramente narrativista, no
atribuindo, portanto, um lugar to central anlise das metforas
organizacionais, reconhecemos, no entanto, o valor analtico e inspirador
das vrias fases que Morgan identifica. Assim, diz Morgan, tudo comea
por: a) um diagnostic reading (como podem as diferentes metforas
ajudar-nos a descrever e a discernir o carcter de uma situao?); b)
seguido de uma critical evaluation

(qual o significado e o valor das

nossas intuies ou das diferentes interpretaes?); c) para, depois,

elaborarmos a story line mais efectiva (isto , integrarmos numa leitura
estratgica

as

interpretaes

mais

plausveis).

Deslocmo-nos,

sucessivamente, da descrio para a avaliao e, por fim, para a opinio

orientada para aco, como , por exemplo, a do consultor ou do auditor
de comunicao. Repare-se, no entanto, que o processo no linear, mas
259

recorrente, j que, para Morgan, se torna "vitalmente importante

investigar os diferentes tipos de explicao, porque tambm diferentes

story lines emergem em cada caso, sugerindo modos distintos de tratar

os problemas bsicos da organizao. Na verdade, cada story line muda a
definio do problema bsico. Se as mudanas na empresa Multicom
[proposta por Morgan como exemplo] so geradas pela necessidade
inconsciente de controlo por parte de um dos scios, ento, no
podemos resolver os problemas organizacionais de fundo remetendo-os
para uma simples perspectiva de cultura de empresa" (Morgan, 1986:
330).
Analisar metaforicamente uma organizao chegar, afinal, aos
princpios organizativos, s imagens fortes que ela instituiu em matria
de gesto do humano, do simblico e naturalmente, de estratgia de
negcios. No incio da sua anlise organizacional, o metaforologista vai
reflectindo: "Comecemos pela metfora da mquina. De que modos se
comporta a Multicom como uma mquina? (...). Examinando agora o caso
a partir da metfora da priso psquica, podamos escolher investigar os
aspectos ocultos e inconscientes das relaes interpessoais na empresa,
etc (...) (Morgan, 1986: 326/7).
Karl Weick, por sua vez, prope uma viso sinttica, gramatical, da
organizao125. A organizao pensada como processo activo o acto

de organizar ("organizing"). Escutemos Weick: "A organizao, ou antes,

o acto de organizar define-se como uma gramtica validada por consenso
125

Um artigo com interessantes desenvolvimentos sobre aplicaes concretas do modelo

gramatical na teoria das organizaes o de Brian Pentland, "Grammatical models as
organizational processes", in: Organization Science, 1993 (ver site da University of California, Los
Angeles). Neste artigo, o autor procura "desenvolver a metfora gramatical a partir de um modelo
rigoroso que permita descrever e teorizar processos de trabalho organizacionais aqui definidos
como sequncias de aces que ocorrem em estruturas simultaneamente capacitadoras e
constrangedoras. Um modelo gramatical comea com um lxico de aces elementares (lances) e
especifica em seguida os modos pelos quais podem ser combinados para criar um processo"
(1993: 1).

260

que permite reduzir a equivocidade [isto , a ambiguidade, a polissemia]

por meio de comportamentos interligados de modo significante" (Weick,
1979: 3 - sublinhado nosso). A estes comportamentos que se encontram
interligados de modo significante, quer aos olhos dos membros da
organizao, quer dos seus ambientes, chamamos ns sequncias

narrativas. Nas organizaes os indivduos validam mais ou menos

consensualmente certas avaliaes, juzos, normas e modos de fazer,
passando estas formas consensuais (de que uma das funes
precisamente reduzir a equivocidade, isto , reduzir a deriva de sentido, a
proliferao das interpretaes possveis) a fazer parte integrante, como
vimos afirmando, do corpo narrativo da empresa retrica. Para Weick,
"organizar ainda uma gramtica, no sentido em que se trata de
identificar sistematicamente algumas regras e convenes pelas quais
conjuntos de comportamentos interligados acabam por ser associados a
processos sociais formais que so inteligveis para os actores. Mas
organizar tambm uma gramtica porque consiste em regras para
formar ligaes variveis e causais em estruturas com sentido a que
chamaremos mapas de razes ("cause maps"), os quais condensam a
experincia recente das pessoas que esto a ser organizadas" (Weick:
1979: 3/4). Na perspectiva de Weick, os actores produzem a realidade
organizacional atravs da comunicao.
Vimos antes, no captulo que dedicmos ao sentido, a importncia
de que se reveste, no modelo de Weick, a enaco, a constituio de
formas de realidade. Coutle chama a este tipo de funcionamento
organizacional, tal como Weick o formula, organizaes semnticas,
aquelas em que que "a comunicao constitui a metfora orgnica, o
conjunto dos fenmenos cuja funo regular e engendrar o sistema de
significaes da organizao (...). A comunicao (...) funda o social,
261

permite que se crie um projecto, um horizonte comum onde os actores

encontram um sentido para o seu "ser-em-conjunto" (Coutle, 1990: 27
- sublinhado nosso).

No limite, estas organizaes semnticas em que os

indivduos fazem e desfazem sentidos essenciais tipificam um sistema

natural de pessoas sem organizao, ao contrrio dos sistemas racionais
em que podemos, pelo contrrio, falar de organizaes sem pessoas.
Assim, de um lado, encontramos a organizao semntica,
interactiva e agnica, aquela em que os indivduos tm um papel
preponderante, fazendo e desfazendo edifcios de sentido, o que
significa,

por

vezes,

fazer

desfazer

as

prprias

estruturas

organizacionais ao impor mltiplas narrativas institucionalizadoras. Do

outro lado, um despotismo esclarecido de natureza racionalista, como
tambm vimos anteriormente com Meyer e Rowan (1980), a propsito
dos mitos racionais da organizao e dos blocos legitimados de sentido
com que esta se edifica e se institucionaliza. Gilles Coutle esclarece o
alcance da contraposio: A escola racional, por uma extraordinria
arquitectura de estratgias que visam estandardizar in extenso o
comportamento

humano,

faz-nos

confisso

da

irracionalidade

fundamental que caracteriza este ltimo. A racionalidade fica circunscrita

aos actores do topo estratgico. Esta forma de despotismo esclarecido
faz triunfar uma geografia do decision process cuja paisagem nos revela
uma ilhota de razo num mar de desrazo. Organization without people
(...). [Por outro lado], a escola dos sistemas naturais oferece-nos uma
concepo sobretudo semntica (...). A comunicao essencialmente
um acto hemenutico, as organizaes equivalem a textos que os actores
criam em boa parte por si prprios atravs das suas interaces (...). A
comunicao a organizao, os actores produzem uma realidade
organizacional no, por e atravs do comunicar (...). People without
262

organization. (Coutle, 1990: 25/7

- sublinhados do prprio autor).

O que

interessa sobretudo reter para a nossa anlise narrativa-estratgica? A

ideia de que no apenas os processos, mas tambm os prprios
ambientes das organizaes, so, em boa parte, "uma criao do
imaginrio organizacional" (Coutle, 1990: 27).
Quer Morgan, quer Weick propem-nos leituras convergentes: os
processos

os

comportamentos

organizacionais

so

sentido

institucionalizado, deixam-se colher em imagens, metforas (Morgan) ou

em gramticas da aco padronizada (Weick), tornando-se, ento,
objecto de uma traduo discursiva. Em ambos os autores, como j
assinalmos,

se

esboa

desenvolve

uma

leitura

narrativa

(proto)institucionalista das organizaes.

5.2.3 Auditorias de comunicao: um modelo preventivo

e reparador
Referimo-nos a algumas prticas metafricas e gramaticais teis ao
auditor de comunicao para a pesquisa do sentido. Veremos agora
outros meios de exerctar a imaginao, nomeadamente com vista
identificao

descrio

de

singularidades

nos

"objectos"

organizacionais, uma vez que na caixa de instrumentos do auditor no

cabem apenas frmulas ou tcnicas de aplicao padronizada e check

lists.
Todos os anos, nas aulas, em exerccios vrios com equipas de
alunos, partilhamos a abordagem narrativa-estratgica. Individualmente,
pede-se-lhes, por exemplo, que apresentem uma ostra, descubram os
atributos do animal-totmico ostra manipulando-a, vejam-na como nunca
antes a viram. A ideia estabilizar um corpo de atributos da ostra - o seu

263

sistema de identificao ou o seu sistema de sentido. Em seguida, j em

grupo, os alunos criam uma intriga para a ostra, aplicando e combinando
esses atributos (como ser um encontro amoroso clandestino entre duas
ostras?). Ainda em grupo, narram o desenvolvimento dessa inesperada
intriga amorosa. Por fim, confrontados com pginas de Francis Ponge126,
em particular com o poema que tem precisamente o ttulo de A Ostra127,
apreciam os seus prprios resultados. Em fundo, o texto Ponge: (...) Sob
um firmamento de ncar os cus de cima abatem-se sobre os cus de
baixo, para no formarem seno um charco, um saquinho viscoso e
esverdinhado, que flui e reflui ao cheiro e vista, franjeado por uma
renda enegrecida nos bordos.
Ao tomarem o partido das coisas, os alunos passam a conhecer, de
experincia vivida, que a ostra um animal pertinazmente encerrado.
Para abri-la, tm de se servir de um instrumento: uma faca romba e
pouco leal. Um risco a correr, pois nisso os dedos curiosos cortam-se,
partem-se as unhas. Estas palavras de Francis Ponge permitem-nos
formular um aviso aos futuros auditores de comunicao: instrumentos
rombos e pouco leais so justamente os que dispomos nas prticas
incertas que so as auditorias de comunicao. A ideia de que a
comunicao se faz sempre em ambiente de estaleiro, manipulando
126

Na introduo de Manuel Gusmo ao livro Francis Ponge. Alguns poemas, podemos ler que "a
imaginao potica de Ponge postula (desculpe-se a dureza da expresso) a materialidade, a
diversidade e a opacidade ou desafiante resistncia das coisas do mundo (...). Se cada coisa
mnima resiste apropriao sem resduo pelo esprito, o poema deveria fazer tambm isso,
resistir insistente, indefinidamente apropriao; existir sua maneira, mudo no seu mundo, o
mundo dos textos (...). A poesia de Ponge transporta um ethos da alegria, uma arte da
jubilao. Objeu: Objoie" (Introduo de Manuel Gusmo, in: Francis Ponge. Alguns poemas, ed.
Cotovia (bilingue), Lisboa, 1996: XII - sublinhados do prprio autor). Ainda em lngua portuguesa,
pode ser consultado um artigo de Italo Calvino, "Francis Ponge", includo em Porqu ler os
clssicos. Refere Calvino que na poesia de Francis Ponge trata-se sempre de "pegar no objecto
mais humilde, no gesto mais normal do quotidiano, e tentar consider-lo fora de todo o hbito
perceptivo, descrev-lo fora de todo o mecanismo verbal gasto pelo uso. Eis que uma coisa
indiferente e quase amorfa como uma porta revela uma riqueza inesperada (...)" (Italo Calvino,
Porqu ler os clssicos?, ed. Teorema, 1994: 229 - sublinhado nosso).
127

Todas as citaes que se seguem, relativas a Ponge, encontram-se em Francis Ponge. Alguns
poemas, ed. Cotovia (bilingue), 1996: 33.

264

materiais diversos, materiais que arrastam, colada, uma poalha de

sentidos, de anteriores institucionalizaes, o que desenvolveremos em
seguida.
O auditor chega para cumprir uma tarefa. As primeiras perguntas
so, ento, inevitveis: que estaleiro vou edificar? Por quem me tomam e
o que esperam de mim? Como se conjuntam as coisas por aqui? O que
possvel saber, o que desejvel mudar? Decide-se a dimenso do
estaleiro. Fixa-se a equipa de colaboradores e interlocutores. Abre-se a
caixa de instrumentos, escolhem-se e afinam-se os instrumentos de que
dispomos nessas prticas incertas que so as auditorias de comunicao.
Os instrumentos, existentes em qualquer estaleiro, vo desde o simples
(metaforicamente falando) canivete suo para integrar e improvisar (isto
, os conceitos exploratrios para o exerccio da auditoria: "narrativas
organizacionais", "institucionalizaes de sentido", "mapas de intriga",
"redes relacionais", entre outros), passando por um jogo completo de

limas e grosas (isto , metodologias e tcnicas mais ou menos clssicas

de pesquisa, anlise, validao e generalizao de informao para o
exerccio da auditoria) e mesmo o nvel de gua

(isto , as

recomendaes e os relatrios intercalares ou finais).

A auditoria de comunicao, tal como ns a entendemos, tem
sempre qualquer coisa de relacional. No uma mera operao rotinizada
- penso que nem mesmo a auditoria contabilstica o verdadeiramente que se limita inventariao de desvios. Sobre a condio do auditor,
seja qual for a sua formao de base, o tipo de auditoria e mesmo o
objecto da sua prtica, interessar reter, uma vez mais, as palavras
inspiradas de Eugne Enriquez, sobretudo porque elas interrogam o
estatuto incerto daquele que surge como intruso, usurpador, seja o
conselheiro psicolgico, o consultor da qualidade ou o auditor de
265

comunicao: "O lugar do psicossocilogo [ou, para ns, do auditor] deve

ser um lugar vazio. No est l como aquele que possui o saber (e que o
distribuir), no est l para resolver inibies ou bloqueamentos, para
provocar as pessoas de modo a que se exprimam ou falem, no o
portador do sucesso da experincia. Est l sem desejo e sem
compreenso particular, no quer que as pessoas se tornem isto ou
aquilo, cheguem a tal fim pr-determinado. Ausente, mas provocando,
com essa ausncia, um apelo de ar, uma deslocao das energias (...). E
por esta ausncia-presena, esta desordem-ordem, este lugar inocupado
e sempre mvel, acompanha o movimento das pessoas no grupo, as suas
idas e vindas (...)" (Enriquez, 1992: 275).
As figuraes atribudas aos consultores e, seguramente, tambm
aos auditores so inmeras e para todos os gostos, umas mais
elaboradas outras banais. Com elas surgem tambm as suspeitas cerca
da validade, e sobretudo da utilidade, da aparelhagem conceptual e
tcnica a que recorrem. Enumeramos, em seguida,

algumas dessas

figuraes. Barbara Czarniawska, num texto que colocmos, alis,

em

epgrafe neste captulo, compara os consultores a mercadores de

sentido: "Os consultores so tambm conhecidos pelas metforas que

permitem construir, criar algo de novo (...). De onde vm as metforas?
Da leitura de outros consultores, em primeiro lugar, e de investigadores,
em seguida. De leituras pblicas, de seminrios. Da fico. Depois, nas
grandes empresas de consultoria, as metforas so ensaiadas, polidas e

ornamentadas em seminrios internos (...). Vejo ainda os consultores

como mercadores que viajam ("travelling merchants"), com as suas
caixas de instrumentos para "produzir aco atravs de sentido"
(Czarniawska, 1990: 149 - sublinhados nossos).

266

Pelo

seu

lado,

Jack

Trout,

recorrendo

eptetos

como

"tecnocratas de laboratrio" ou "acadmicos tericos", pretende chamar

a ateno para o dfice de realidade que habita muitos dos diagnsticos
de consultores, sobretudo os das grandes multinacionais. Cita, a
propsito e com algum humor, um artigo do The Economist: "Consultor
algum que pode explicar cem maneiras diferentes de fazer amor, mas
no conhece nenhuma rapariga". Para alm disso, constata que as
empresas de consultoria comeam a processar-se judicialmente entre si
"pela titularidade de conceitos [p. ex: o conceito de "mercado espacial"],
como o caso da Stern Stewart, que props um conceito denominado
"economic value added" (valor econmico acrescentado), tendo-o
inclusivamente patenteado e protegido como uma marca comercial. A
KPMG Peat&Marwick, uma das grandes empresas mundiais de consultoria,
decidiu lanar a sua prpria verso deste conceito, designando-o por
"economic value management" (gesto de valor econmico), o EVM. Os
advogados entraram em cena e a contenda ocupou muito tempo aos
protagonistas"128.
A figura do bobo proposta por Watts Wacker como forma de
assinalar que o consultor tem qualquer coisa de bobo da corte,
garantindo assim ao rei que no se ilude quando toma decises. Diz
Wacker: "Cada presidente de empresa deveria ter um bobo na sua corte.
Se voc contrata a McKinsey, a Andersen ou qualquer dessas grandes
consultoras mundiais, mais cedo ou mais tarde todos na empresa estaro
a pensar se os seus empregos vo ser eliminados. Mas o bobo uma
figura que no ameaa ningum. Se eles gostam de um conselho, ainda

128

Jack Trout, The power of simplicity (tendo ns usado a traduo espanhola, El poder de lo
simple, ed. McGraw-Hill, Madrid, 1999: 35-43).

267

que seja correcto, tm sempre a opo de dizer: "Oh, apenas o bobo

da corte"129.
Ensaiemos agora uma breve caracterizao das auditorias e dos
auditores de comunicao.

Ro u bar o fo g o a os de use s: a au dito ria co m o meta dis curs o

A actividade de auditoria traz em si qualquer coisa de prometeico,

de desafiador. Na verdade, roubar o fogo (o conhecimento) aos deuses,
usurpar

lugar

de

mxima

perspectiva

(um

metadiscurso)

e,

simultaneamente, de mxima visibilidade numa empresa no augura nada

de bom para o auditor, como ter, alis, compreendido Prometeu sua
prpria custa, acabando agrilhoado, para no dizer pior. Por essa razo,
talvez seja interessante no perdermos de vista as tenses, as
conflitualidades ou os sentimentos ambivalentes que as auditorias e os
auditores despertam nas pessoas e nas organizaes em que tm de
intervir.

O te mp o da au dit o ria

A auditoria faz-se, necessariamente, na referncia a um tempo

passado,

tempo

do

institudo (aquele em que as

estruturas

organizacionais - estruturas de sentido ou estruturas materiais - se

instituram). Cabe, pois, ao auditor realizar a anlise e a avaliao desse
institudo (sejam desempenhos, normas, sistemas, estratgias, imagens,
redes ou marcas) e do processo da sua institucionalizao. Mas as
concluses reportam-se ao presente da organizao, pois s so teis
quando confrontadas com o aqui e agora da empresa. No entanto, o que
o presente seno uma ponte entre as temporalidades que o antecedem
129

Entrevista a Watts Wacker, in: revista Exame, 13 de Janeiro de 1999

268

e sucedem, a ligao entre passado e futuro da organizao? Da que o

metadiscurso da auditoria tenha de eleger o vector futuro como o mais
importante, pois todas as transformaes, todas as mudanas, mesmo as
apenas incrementais, visam um futuro. Se o auditor deve ter os ps bem
assentes no presente da organizao que audita, o seu olhar, esse, no
pode deixar de balanar permanentemente entre o j institudo (no
passado) e o que vai tornar-se instituio (no futuro).

For ma o e cult u ra d o a ud ito r : tr ans dis ciplinar ida de

e cruz am ent os

O que traz o auditor na sua caixa de instrumentos? Bastam-lhe

tcnicas standardizadas e check lists para realizar os seus testes de
conformidade? Ou o auditor tem de preparar e afinar outros instrumentos
terico-prticos? Por exemplo: pode o auditor de comunicao prescindir
de um pensamento e de uma anlise organizacional que suporte e oriente
a sua auditoria aos sistemas de comunicao? H, necessariamente, uma
reflexo organizacional nas abordagens do auditor de comunicao,
mesmo se embrionria, mesmo se a no explicita ou ainda quando toda a
desconfiana do mundo continua a recair sobre a sua caixa de
instrumentos terico-prticos.

Diag n st ico , a ud ito ria e t ip os d e au dito ria

No se pretende fazer distines rgidas entre auditoria e

diagnstico, ou entre tipos de auditoria. Preferimos limitar-nos a
distinguir um entendimento forte de um entendimento fraco da prtica
de auditoria. Uma auditoria entendida num registo forte quando
inventaria desvios, disfunes, perdas, seja de recursos ou de eficcia.
Em ltima instncia, visa testar conformidades e melhorar controlos.

269

Rege-se por um sistema de referncia a cujos standards se reporta. Um

bom exemplo a auditoria financeira ou, nas reas da comunicao, a
que procura avaliar os investimentos publicitrios ou de relaes pblicas
de uma organizao. Quanto ao registo fraco da auditoria, o do

research ou o do diagnstico propriamente dito. Pesquisa, gera

conhecimento para conceber programas, campanhas ou estratgias de
comunicao. Um exemplo: a re-orientao ou a mudana de imagem de
uma organizao. Sem pretenso de sistematicidade ou exaustividade,
assinalam-se alguns tipos diferenciados de auditoria de comunicao:
auditorias globais e sectoriais; auditoria de desempenhos (perfomance) e
auditoria de pesquisa (research); auditorias explcitas e implcitas;
auditorias qualitativas e quantitativas (doces e duras); auditorias
descritivas e formalizadas; auditorias internas e externas.

A ca ixa de inst r um ent os do a ud it or

Para preencher a caixa de instrumentos do auditor de comunicao

iremos recuperar reflexes e conceitos j ensaiados anteriormente.
Algum efeito de repetio , assim, inevitvel. Consideremo-lo como uma
forma de enfatizar as nossas ideias.
O auditor algum que, para alm de ouvir, tem de saber ver e ler
as organizaes, isto , as estruturas, funes e fluxos, as estratgias e
as tcticas, os sinais e os cenrios. O auditor insere-se, com maior ou
menor

intensidade

consoante

margem

de

liberdade

que

Administrao pagadora lhe concede - nessa esgrima interminvel entre

as diversas regies da organizao auditada e entre as mltiplas
narrativas que a constituem, seja a institucional, a gestionria, a
comunicacional, a tcnica, a jurdica ou a comercial, todas elas
postulando princpios e objectivos legtimos, todas elas com vocao para
270

impor uma viso dominante, isomrfica, da organizao. E o que faz o

auditor? Umas vezes acrescenta pontos s narrativas em curso, outras
distancia-se e analisa os fragmentos narrativos que circulam no espao
organizacional, sempre com a convico de que seguir uma narrativa ou
contar uma histria agir sobre a realidade organizacional, glorific-la,
distorc-la, mud-la ou simplesmente revel-la.
No lhe interessam as narrativas como puro texto, interessa-lhe
numa perspectiva pragmtica, isto , o que fazemos com uma histria,
para qu contarmos uma histria, o que nos chega de informativo nos
vrios pontos que so acrescentados aos contos, sejam estes as sagas
ou as narrativas pica de liderana, as biografias dos lderes, as parbolas
sobre a excelncia de projectos e de resultados, as anedotas ou a
histria oficial da organizao, os relatos de processos ou de aplicao
de tecnologias. isto que interessa ao auditor de comunicao, pelo
menos quele cuja caixa de instrumentos revelaremos em seguida.
Afinal, que trar ele, o auditor, nessa caixa de instrumentos, que o
possa elevar acima da tabuleta suspeita que um dia afixou na porta dos
seu gabinete e que o qualifica como um qualquer Kilas130 dos anos 90,
reciclado do "import-export" para os ofcios da persuaso - neste caso,
para as auditorias de comunicao? A caixa de instrumentos aqui
apresentada, e s dela pretendemos falar, razoavelmente diversificada,
contendo alguns instrumentos que podem revelar-se de grande utilidade
para o auditor, mas que, a outros olhos, talvez no constituam seno
peas dspares de um puzzle privado131. V-la-amos, por exemplo,
130

Kilas era um mestre do expediente, personagem do filme Kilas, o mau da fita, de Jos
Fonseca e Costa
131

Um glossrio mnimo, reunindo alguns do principais conceitos e instrumentos utilizados pelo

auditor que se inspira na anlise narrativa-estratgica, podia contemplar as seguintes entradas:
quadro projectado, quadro literal, intriga ("plot"), mapa de intrigas, capacidade de intriga,
metfora, tela narrativa, identidade narrativa, narrao orgnica e efabuladora, narrativa cannica,
edifcio de sentido, estrutura institucionalizada de memria, memria disputada, processo de

271

fortemente deficitria se lhe faltasse a proposta de Gareth Morgan para,

a partir de uma leitura metafrica das organizaes, chegar s imagens
fortes e aos princpios organizativos que elas instituem e repetem, pois
se vemos uma organizao como uma mquina, ento talvez ela se torne
uma mquina rgida e burocrtica. Decididamente, se imaginamos mal,
organizamos mal.
Ainda mais empobrecida ficaria essa caixa se Karl Weick estivesse
ausente e, com ele, as encenaes e os encadeamentos discursivos que
acompanham e suportam as nossas decises. Diz Weick: Como posso
saber o que penso at ver o que digo? A aco de falar a ocasio para

definir e articular cognies. Quando dizemos que os membros de uma

organizao passam muito tempo a produzir solilquios, estamos a
descrever uma caracterstica crucial da aco discursiva (Weick, 1979:
165 - sublinhados nossos). Para um gestor, esta a forma de pr ordem e
dar sentido ao enxame de acontecimentos em que diariamente mergulha.
Lembremo-nos, tambm, da conversao em equipas, visvel nos diversos
escales da organizao (por exemplo, em crculos de qualidade, grupos
de expresso, etc); ou, ainda, da interpretao de cenrios, esses jogos
onde se estabilizam, ou talvez exorcizem, as realidades organizacionais e
extra-organizacionais, atravs de interminveis histrias que cerca
dessas realidades contamos (o que so, afinal, as reunies de estratgia
ou a criao de uma viso?).
Morgan e Weick do-nos leituras muito originais das organizaes,
mas convergentes num ponto: os comportamentos dos indivduos e das
vrias

estruturas

organizacionais

tm

uma

traduo

discursiva,

institucionalizao e de auto-institucionalizao, institucionalizao sob a forma tentada,

actividade padronizada, trabalho de reparao de sentido, entre muitas outras possveis e que
fomos introduzindo em anteriores captulos.

272

significante, podem ser transpostos em figuras, metforas, como em

Morgan; ou, pelo contrrio, dar origem, em Weick, a uma gramtica
organizacional, a um corpo narrativo que, pela comunicao, vai sendo
permanentemente ordenado, interpretado e validado pelos membros da
organizao, com vista a uma reduo de situaes e sentidos equvocos,
o que permite a aco colectiva eficaz.
Como nos privarmos tambm das magnficas monografias em que
Michel Crozier132 narra e analisa o funcionamento ou os processos de
mudana de uma organizao e sem as quais nos escaparia o essencial da
sua anlise estratgica? Inspirados em Crozier, podemos, sem dvida,
postular uma relao estreita entre, por um lado, o comportamento
estratgico dos actores na organizao - diramos, de todos os actores,
mesmo os aparentemente mais desprovidos de poder - e, por outro lado,
a

sua

competncia

interesse

vital

em

seguir

influenciar

acontecimentos. A capacidade para seguir e contar narrativas nas

organizaes

pode

ser

considerada

uma

competncia

tanto

dos

indivduos como da estrutura em que se integram, porque para ambos h

uma estreita relao entre a sua aco estratgica e o seu interesse em
seguir acontecimentos na organizao como se de narrativas (histrias)
se tratassem. Todos os indivduos, embora com possibilidades diferentes,

132

Ver o artigo de Gilles Barouch "La rhtorique des monographies", in: Autour de Michel Crozier,
Colloque de Cerisy, ed. Seuil, Paris, 1994: 153-160. A se examinam alguns traos caractersticos
dessa pea central da metodologia sistmica-estratgica de Michel Crozier que a monografia.
Barouch passa em revista a dramaturgia ("planter le dcor", "mettre en scne les personnages",
"le coup de thatre final", etc), os aspectos estilsticos e, ainda, "o impacto emocional da
monografia" (Barouch, 1994: 158). No entanto, assinale-se que a monografia sociolgica de
inspirao crozieriana no deve ser confundida com uma monografia histrica, isto , com a
descrio, contextualizao e interpretao de factos. H um quarto elemento que dota a
monografia de inspirao sistmica-estratgica de um valor transformacional, isto , de induo
de mudana num sistema de aco. Referimo-nos restituio, pela qual os actores so
confontados com os resultados da pesquisa e convidados a discuti-los. Sobre o conceito de
restituio, consultar, ainda, o trabalho desenvolvido pela equipa de Crozier nos Caminhos de
Ferro Franceses (SNCF). Cf. Michel Crozier, La crise de lintelligence, ed. Interditions, Paris, 1995:
109-128.

273

lem as organizaes em funo de oportunidades, procurando, para as

aproveitar, os necessrios meios de aco e de influncia.
Consideraramos

esta

nossa

caixa

de

instrumentos

ainda

razoavelmente incompleta se no inclussemos o dispositivo da intriga e a

afinao que Paul Ricoeur lhe introduziu. Que pode trazer Ricoeur a um
domnio de investigao que lhe , primeira vista, to estranho? Uma
ideia fundamental: dispomos de uma inteligncia narrativa ancestral que
nos permite perceber com alguma facilidade o que desagrega e o que
agrega, o conflito e as possibilidades de convergirmos. Entendida deste
modo, a intriga uma competncia de que todos nos apropriamos para
transformar acontecimentos numa histria ou extrair uma histria de
acontecimentos (Ricoeur, 1984: 14). O trabalho da intriga tornar
inteligvel uma sequncia de factos. Combina-os e impe-lhes um pricpio,
um meio e um fim. Em resumo, a intriga aquilo para que dirijo de
imediato a ateno quando acompanho uma aco ou uma histria. o
fulcro, o n explicativo da organizao da nossa experincia. Uma
capacidade que, como vimos, se aprende e se exercita. Alis, para o
auditor de comunicao, a importncia do dispositivo da intriga vem do
facto de que o prprio auditor l as aces como intrigas e age na
pressuposio de que toda a aco a construo de uma intriga. O
auditor algum que atravessa e faz a experincia da organizao,
transfigurando-a num mapa de lugares e redes de intriga. Ele no pode
aceder a nveis mais elaborados de anlise sem a constituio prvia
dessa

tela

narrativa

onde

reflecte

fixa,

mesmo

se

apenas

implicitamente, os trajectos espaciais, afectivos, cognitivos, tcnicos ou

simplesmente "profissionais" dos vrios protagonistas da organizao
auditada.

274

Por fim, esta caixa de instrumentos ficaria ainda inoperacional se

lhe roubssemos um instrumento decisivo para entender as rpidas
transformaes que, sob os nossos olhos, ocorrem nas organizaes: a

anlise de redes. Na verdade, o auditor um animal de rede, se

aceitarmos que rede tanto um lao psicossocial, como uma linha
cablada ou electromagntica que alimenta e gera relaes sociais133. E
talvez por isso que o auditor no separa radicalmente as malhas (ou as
redes) de linguagem e de aco interpessoal pelas quais a nossa tradio
cultural nos chega e partilhada sob a forma de narraes, e as malhas
(ou as redes) que as novas tecnologias interactivas criam. O auditor est
atento a este duplo movimento da cultura tradicional e da cultura
tcnica. Formas tradicionais e formas tecnologicamente mais sofisticadas
de comunicao continuam a coexistir nas organizaes de hoje,
produzindo configuraes s vezes inesperadas a que o auditor concede
idntica ateno.
tempo de fechar a nossa caixa de instrumentos. Podemos
apresentar sob uma mesma designao os instrumentos nela contidos?
Porque no? Chamemos-lhe um modelo narrativo-estratgico de auditoria

de comunicao. Ao auditor cabe, com esses instrumentos, construir o

mapa que lhe permite compreender melhor a organizao, os trajectos
das pessoas e das estruturas, as intrigas, os projectos e os afectos que
vivem, os discursos que produzem e os objectivos de negcio que
perseguem. O restante , em seguida, com a prpria organizao e com
os seus decisores.

133

Carmen Gomez-Mont, in: revista Telos, 1991: 50

275

5.3 Preven es e repara es de sentido

Uma das respostas preventivas e, em alguns casos, tambm
reparadoras de vulnerabilidades, eroses e colapsos , como vimos, a
auditoria. As auditorias de comunicao, alis como as de outro tipo, so
prticas desconstrutivas que implicam "fazer o percurso ao invs", isto ,
regressar do institudo anlise dos processsos de institucionalizao. O
interesse da auditoria para avaliar perfomances colectivas e individuais,
aferindo a sua adequao, sucesso ou insucesso, comea hoje a ser
progressivamente compreendido pelas organizaes.
Depois de termos proposto uma abordagem narrativa-estratgica
de

auditoria

da

comunicao,

vamos

agora

apresentar

algumas

intervenes que tivemos a oportunidade de realizar, ou de acompanhar,

em diversas empresas e instituies. No lhes chamaremos exactamente
"casos", pois sero introduzidas de forma parcelar e apenas com o
objectivo de explicitar aspectos pontuais relativos a institucionalizaes e
colapsos de sentido. Assim, destacaremos, com a SysGlobal, as
dificuldades

que

uma

empresa

pode

sentir

quando

procura

institucionalizar, num mercado emergente, novos conceitos como os de

produto tecnolgico e de fbrica de produtos tecnolgicos; ou traduzir

eficazmente projectos de investigao em produtos comerciais; ou,
ainda, estabilizar uma identidade narrativa-estratgica. Estes e outros
aspectos - associados, no incio da dcada de 90, ao carcter muito
embrionrio, entre ns, do mercado da engenharia de sistemas industriais
- tero contribudo para o colapso do projecto empresarial da prpria
SysGlobal, a qual se econtrou sem possibilidade, por via reparadora, de
proceder remisso dos sentidos vulnerabilizados e erodidos.

276

Quanto agncia NovaPublicidade, ensaiou a institucionalizao do

conceito de agncia portuguesa independente, deixando-se seduzir pela

ideia de que estaria ao seu alcance o patamar das dez majors do mercado
publicitrio nacional. Ao respectivo processo de institucionalizao, bem
como ao impacto que teve dentro e fora da agncia, atribumos a
designao de efeito-Nova. Apesar das vulnerabilidades reveladas e da
eroso a que esteve sujeita por via da severa concorrncia multinacional,
conseguiu restaurar o sentido do seu trajecto no mercado publicitrio e
acabar por implantar-se, embora num patamar inferior quele a que
ambicionara guindar-se.
A Caixa Geral de Depsitos passou seguramente, na sua j longa
existncia, por mltiplas vicissitudes. O episdio que relataremos referese a dificuldades sentidas pela CGD decorrentes da dupla misso, imposta
pela tutela, de ter de se comportar, no mercado financeiro, como um

banco

universal

simultaneamente,

num

quadro

responder

plenamente

imperativos

de

concorrencial
poltica

e,

econmica

governamental. Este sentido paradoxal e auto-erosivo que a CGD

produzia, com reflexos na estratgia de todo o grupo econmico por si
liderado,

originou

posicionamentos

de

mercado

prticas

de

comunicao a que chamaremos bicfalos.

Com os Correios de Portugal, e reportando-nos particularmente aos
anos de 1991 e 1992, procuraremos acompanhar o processo de
institucionalizao de uma linha de vesturio destinada aos empregados
do Atendimento (balces) e Distribuio (carteiros), bem como as
situaes particularmente vulnerabilizadoras e erosivas que atingiram
esse processo e o comprometeram de modo significativo. A introduo
da linha de vesturio ocorria num perodo crtico em que os Correios
realizavam

uma

operao

de

grande

envergadura

com

vista

a
277

institucionalizar a sua "Nova Imagem". Embora aparentando tratar-se de

detalhes menores, estas inconsistncias vieram a confirmar-se como um
verdadeiro calcanhar de Aquiles de toda a edificao de sentido que os
Correios de Portugal procuravam levar a cabo e que era vital para
suportar a reorganizao do seu negcio, s portas de um novo e crtico
desafio, isto , a des-regulamentao dos sectores da comunicao
postal e das encomendas na Unio Europeia.

5.3.1 SysGlobal, uma fbrica de produtos tecnolgicos

Quando sa da SysGlobal134, naquela manh fria, observei mais
demoradamente o edifcio sede da empresa: uma fbrica de produtos
tecnolgicos? Uma fbrica "ps-moderna"? Evoquei, por momentos, as
fbricas da minha infncia e perguntei-me que sentido tinha tudo isso,
agora que quase desapareceram os muros volta das fbricas, como
desapareceram as chamins de tijolo e as sirenes que ritmavam o
trabalho desde a revoluo industrial. Onde estavam as mquinas, a linha
de montagem, a atmosfera fabril da SysGlobal? L dentro, apenas notara
solitrios investigadores em ambiente de open space. "Veja de outra
maneira o que fazemos aqui", disse-me, entusiasmado, um dos
responsveis. "Pense-nos como uma fbrica high-tec, uma fbrica de
produtos tecnolgicos". Eis, ento, o desafio de comunicao que, como
um balbucio, me fora colocado: provocar uma queda abrupta do digital
no analgico, como forma de ajudar a nova empresa a narrar-se e a

134

Nome fictcio que atribumos empresa. Tratando-se da apreenso subjectiva de uma

realidade empresarial, o incio deste relato intencionalmente feito na primeira pessoa.

278

integrar-se

numa

comunidade

de

interesses

estabelecidos

onde

ambicionava vingar135.
Seria demasiado simples reduzir este episdio a um pedido de
criao de uma empresa retrica136, j que, nesse caso, nada haveria de
novo, pois tal tarefa tem cabido, desde sempre, publicidade. O que
pediam tinha um outro alcance. No era uma mera citao, um enxerto
imaginativo de sentido modernista naquela aventura "ps-moderna"
protagonizada por uma empresa de engenharia de sistemas procura da
melhor comunicao com os clientes. Propunham-me que participasse na
ocupao de um terreno de negcios que a SysGlobal considerava
relativamente vago e, simultaneamente, nas cerimnias - entenda-se, nas
sesses internas - em que procurava institucionalizar os sentidos
estratgicos que diferenciariam tal empreendimento de outros afins e o
tornariam singular, ou seja, uma vitria do lugar sobre o tempo, na
excelente definio de estratgia proposta por Michel de Certeau.
Em contraponto monumentalidade do que materialmente
edificado, ou mesmo ao gongorismo dos discursos, existem sempre estes
momentos "moles", quase fusionais, na criao das empresas e das suas
estruturas, momentos em que o sentido se procura e se estabiliza, ou
antes, em que se institui numa narrativa possvel de entre as mltiplas
narrativas consideradas plausveis pelos instituidores (fundadores ou
estrategos). Sejam ou no evidentes, as vulnerabilidades esto j
inscritas no que institudo, ameaando-o e levando a instituio
135

Sobre os conceitos de comunidade de interesses e, sobretudo, de comunidade cognitiva, ver o

artigo de Joseph Porac; Howard Thomas; Charles Baden-Fuller, Competitive groups as cognitive
communities: the case of Scottish knitwear manufacturers, in: Journal of Management Studies,
Vol. 26, 1989: 397-416.
136

A expresso "empresa retrica" usada, desta vez, na sua acepo mais comum e associada
meramente comunicao publicitria, no correspondendo, portanto, ao que tem sido defendido
nesta dissertao. Resolvemos, mesmo assim, mant-la, para relevar as ambiguidades com que,
muitas vezes, se defronta o analista ou o consultor das organizaes no seu campo de
interveno.

279

nascente a proteger-se. No entanto, um dia, sob a forma de uma

mudana na estrutura ou no seu sistema simblico, a eroso e o colapso
viro, porque outros instituidores no deixam de se impacientar no "tero
do tempo"137. Uma vitria do tempo sobre o lugar, diramos ns,
invertendo a frmula de Certeau.
A SysGlobal era, no incio da dcada de 90, uma empresa
portuguesa de engenharia de sistemas que procurava institucionalizar
dois conceitos centrais, inscrev-los no seu braso comercial: o conceito
de "Produto Tecnolgico" e o conceito de "Fbrica de Produtos
Tecnolgicos".

Apostando

na

integrao

de

sistemas

industriais,

supostamente um terreno de negcio ento ainda relativamente vago, a

SysGlobal acabou por no conseguir superar algumas vulnerabilidades
(que eram tambm as dos seus principais investidores, em particular um
dos maiores operadores nacionais de telecomunicaes, ele prprio a
braos com dificuldades na sua estratgia de "diversificao de
negcios"), as quais, acentuando-se, conduziram ao colapso de sentido
do seu projecto e ao prprio colapso fsico da SysGlobal - afinal duas
faces de uma mesma realidade.
Relataremos, em seguida, alguns episdios da saga da SysGlobal em
busca da institucionalizao desses seus produtos, bem como da sua
prpria institucionalizao como actor empresarial. Poremos em destaque
o papel do sentido e das narrativas nos processos de institucionalizao,
bem como a articulao destes com a esfera da comunicao. Para esta
anlise recorremos a entrevistas com responsveis e tcnicos da
SysGlobal, tendo ainda consultado diversa documentao escrita da
empresa (business plans, relatrios, publicidade, entre outros).

137

A expresso de Henry Miller

280

Fb rica de pr od uto s te cn o l gicos

Regressemos SysGlobal e ao momento em que esta ensaiava dar

um sentido ao que fazia. A SysGlobal narrava-se como uma empresa
portuguesa de engenharia de sistemas, manifestando um interesse vital
em diferenciar-se de outras, alis muito poucas, empresas integradoras
de sistemas industriais. Apresentava-se como um parceiro estratgico
para o estudo, desenho, automao e informatizao dos fluxos de
informao das empresas suas clientes numa perspectiva de Computer

Integrated Manufacturing (CIM). O trabalho de engenharia consistia em

adaptar software generalista s necessidades especficas dos clientes,
visando a gesto integrada de todas as esferas associadas produo,
desde o planeamento s matrias primas, contabilidade, s vendas, aos
stocks ou ao design.
A SysGlobal conhecia bem os seus principais oponentes e marcava
as diferenas. Os concorrentes directos da SysGlobal na integrao de
sistemas industriais eram, ento, a Unisoft, a Edisoft, a Megasis, a Digitec
e a Intersis. cerca de dois deles, a empresa considerava: a Megasis
(engenheiros de informtica administrativa, sem conhecimento do meio
industrial) e a Siemens (oferece produtos importados, que j foram feitos
em qualquer outro lado do mundo e so aplicados aqui). De caminho,
traava um quadro relativamente sombrio das pequenas e mdias
empresas da indstria nacional, suas potenciais clientes, identificando
alguns dfices estruturais: "pouca engenharia, muitas vezes no h,
sequer, um engenheiro nas empresas"; "incultura e impreparao
tecnolgica"; "insuficincias na organizao do trabalho e mtodos
tradicionais de produo"; "ilhas de mquinas e de automao, sem
perspectiva de integrao, isto , parque de mquinas isoladas, sem
ligao

entre

si

ou

fracamente

interligadas,

por

vezes

mesmo
281

incompatveis"; "responsveis - na sua maioria autodidactas - que

escolhem equipamento por catlogo".
Diga-se, a propsito, que a SysGlobal estava consciente do seu
pioneirismo e do facto de que no haveria ainda um mercado
suficientemente maduro para receber propostas de instalao de
sistemas e arquitecturas informticas abertas, independentes, sobretudo
porque,

at

muito

recentemente,

pontificavam

as

arquitecturas

proprietrias, o fechamento informtico das empresas sobre si prprias

(decorrente do prprio isolamento dos fornecedores). A aprovao de
normas internacionais sobre sistemas abertos veio permitir no apenas a
compatibilizao de computadores, mas tambm de equipamentos de
produo

industrial,

que,

naturalmente,

viabilizou

os

projectos

empresariais de engenharia de sistemas orientados para a indstria.

neste contexto que a SysGlobal dar a conhecer o valor, isto , o
sentido daquilo que fazia, procurando institucionalizar, como referimos,
dois conceitos e, afinal, duas narrativas empresariais: a) o de Fbrica de

Produtos Tecnolgicos - essa fbrica de tipo novo, nas palavras da

prpria SysGlobal, "operaria segundo mtodos criados pela engenharia de
sistemas, sempre em parceria com industriais, recorrendo a diversos
fornecedores

de

equipamentos

(independncia),

com

padres

de

qualidade internacionais (certificao do sistema de qualidade) e elevados

ndices de produtividade; b) o de Produto Tecnolgico - ainda nas
palavras

da

SysGlobal,

produto

tecnolgico

era

"conjunto

de

intervenes integradas a nvel de equipamentos, software, engenharia e

organizao, com vista resoluo de um problema especfico de uma
indstria".
A empresa apostava em produtos que, em boa verdade, eram ainda

projectos em investigao ou em desenvolvimento, no tendo obtido

282

suficiente validao por parte do mercado. Alguns desses produtos

chegaram a mostrar as sua potencialidades, como foi o caso dos
produtos especficos para modernizar a indstria da cermica (em
unidades de fabricao de telha e tijolo) e para a indstria dos moldes de
plstico ou de vidro, na Marinha Grande. Outros, como o AIDA (ajuda
informatizada ao diagnstico de avarias) ou o SIGEPI (gesto de
processos industriais) tiveram ensaios embrionrios, respectivamente na
Renault e nos Laboratrios Jaba; outros ainda, como o SIREP (um sistema
redactorial

em

portugus),

destinado

empresas

nacionais

de

comunicao social, no tiveram sequer a oportunidade de se estrear.

A narrativa empresarial do negcio explicitava-se do seguinte modo
no business plan da SysGlobal: "No existe, na rea industrial, nenhuma
empresa portuguesa integradora de sistemas que se posicione to
claramente como a SysGlobal enquanto integradora de sistemas (...).
[Assim], neste contexto de grande indefinio da concorrncia e
crescimento acelerado do mercado, a possibilidade de sermos uma
empresa lider no mercado portugus de Sistemas Industriais reside mais
na nossa capacidade de aproveitar as oportunidades que abundam e
menos no posicionamento da concorrncia". Muito embora a poltica da
empresa fosse "estruturar toda a sua interveno, segmento por
segmento de mercado, em termos de produtos tecnolgicos" (sublinhado
nosso),

o certo que quer o conceito de fbrica de produtos tecnolgicos,

quer o de produto tecnolgico foram insuficientemente trabalhados nas

narrativas que os poderiam alimentar, em particular as narrativas do
marketing, e isto pelas dificuldades que enumeraremos mais adiante.
Nestas circunstncias, como institucionalizar tais narrativas e, sobretudo,
como as traduzir em contedos de comunicao que insuflassem nos

283

produtos uma vitalidade proporcional ao entusiasmo que animava os

engenheiros da SysGlobal?

Pr o cess os d e inst itu cio na liza o

O modo como temos apresentado o trajecto da SysGlobal pode,

talvez erradamente, dar a ideia de que os conceitos de "fbrica" e de
"produto tecnolgico" eram consensuais, que haveria uma consonncia
entre todos os actores da empresa quanto s estratgias de investigao
e de negcio a seguir. Ora, isso no correspondia realidade. Na verdade,
s jovens empresas como a SysGlobal que, no incio da dcada de 90,
comeavam a operar no domnio dos sistemas e das tecnologias de
comunicao e de informao, colocavam-se problemas novos, os quais
no eram de fcil superao. A implantao da prpria empresa no
mercado revelou-se problemtica. Recorrendo, uma vez mais, ao business

plan da SysGlobal, podemos ler: "Devido ao forte atraso tecnolgico da

indstria portuguesa, prev-se forte investimento no trinio 90-92 em
novo

equipamento

produtivo,

que

permitir

sustentao

crescimento do mercado da integrao, organizao e gesto industriais

a partir de 1993". Ora, porque no esteve a SysGlobal altura deste
cenrio optimista? Porque falharam os processos de institucionalizao
que ensaiou?
A SysGlobal, tambm ela, procurava institucionalizar um imaginrio
narrativo repetidamente convocado sempre que, em Portugal, nos
confrontamos

com

"terrenos

vagos"

causadores

de

ansiedade

colectiva. assim que, nas suas brochuras promocionais, vemos

aparecer, entre outros elementos temticos de natureza grfica ou
discursiva, a saga dos descobrimentos ("os portugueses das descobertas
martimas integraram conhecimentos produzidos de forma dispersa,
284

utilizando-os com elevado nvel de qualidade") e, por outro lado, a filiao

numa linhagem ilustre de conceptores portugueses que passava por
Bartolomeu de Gusmo e a sua passarola, bem como pelo gnio do
arquitecto Cassiano Branco, que tantas obras deixou em Lisboa.
semelhana quer dos seus antepassados descobridores, quer dos
arquitectos

seus

apresentavam-se

contemporneos,
como

conceptores

os

de

engenheiros

de

sistemas

projectos,

de

sistemas

integrados. A prpria assinatura da empresa ("Gerir a inovao, gerar a

confiana") desejava contribuir, deliberadamente, para alimentar um
discurso sobre a inovao tecnolgica (gerir a incerteza e o risco dos
saltos tecnolgicos), discurso esse que, repetindo-se, se tornava uma
pea importante nos processos tentados de institucionalizao dos
produtos e, tambm, da identidade estratgica da empresa.
Sem pretendermos ser fastidiosos, enumeremos alguns dos meios
que a SysGlobal mobilizou no processo de institucionalizao da prpria
empresa e dos seus produtos, desde a fase de habituao fase, alis
nunca verdadeiramente atingida, da sedimentao:

a) apoiar-se numa

"teia de xitos" que resultasse da aplicao bem sucedida dos seus

produtos tecnolgicos em pequenas e mdias empresas (com o que ter
obtido alguns resultados no sector da cermica), de modo a provocar um
efeito mimtico junto de industriais; b) promover ligaes a centros
tecnolgicos, universidades, bem como ao Ministrio da Indstria e
Tecnologia (PEDIP, CDC-Centros de Competncia); c) privilegiar os laos
com associaes industriais; d) intervir pessoalmente a nvel de top

management de mdias e grandes empresas; e) participar, com artigos

tcnicos ou de divulgao, em revistas especializadas e seminrios; f)
alimentar uma rede de delegados comerciais nos principais centros
industriais, os quais, pela proximidade, pudessem gerar confiana nos
285

responsveis

empresariais

tecnologicamente

impreparados;

g)

demonstrar, nas unidades industriais, o valor dos seus produtos

tecnolgicos e das suas aplicaes concretas.
Para ser bem sucedida, a institucionalizao impe que tenha lugar
um processo completo de institucionalizao, isto , que vingue uma

narrativa hegemnica, a qual teve condies para se opor, com sucesso,

a outras narraes - e a outros narradores que ensaiaram mas falharam
(ou falharam parcialmente) processos de institucionalizao de sentidos
alternativos,

suportados

em

narrativas

antagnicas.

Na

SysGlobal

conflituavam narrativas que se pretendiam instituidoras, seja quanto

identidade da empresa, engenharia financeira a aplicar (tornar-se uma
holding?), ao papel da I&D-Investigao e Desenvolvimento ou ainda
configurao dos produtos. precisamente nesta conflitualidade entre
narrativas, e entre narradores, que residem algumas das principais
vulnerabilidades, quer do sentido que a empresa procurava atribuir ao que
fazia, quer, consequentemente, das estruturas institucionalizadas em que
o

objectivava.

Como

salientmos

antes,

essas

vulnerabilidades

encontravam-se j inscritas, desde o incio, no projecto empresarial da

SysGlobal, agravando-se na prova de fogo a que a empresa foi submetida
quando anunciou a sua entrada no mercado das empresas integradores
de sistemas industriais e, mais ainda, quando ambicionou tornar-se, elaprpria, uma holding, diversificando participaes financeiras noutras
empresas

(cartografia

tradicional,

cartografia

digital,

sistemas

de

informao geogrfica, etc).

No nos propomos inventariar e analisar, sistematicamente, as
inmeras vulnerabilidades que pontuaram o curto tempo de vida da
SysGlobal, sejam as que resultavam: a) do confronto da empresa com o
mercado internacional e nacional; b) do ambiente tecnolgico das
286

pequenas e mdias empresas suas clientes; c) da recepo lenta e

imprecisa de um conceito emergente como era o de engenharia de
sistemas industriais; d) da identidade profundamente clivada da prpria
empresa, decorrente, nomeadamente, de vises contrastadas dos
engenheiros e dos homens do aparelho poltico-financeiro da SysGlobal na
conduo do negcio; e) do "lusco-fusco" que perturbava a distino
entre projectos (investigao) e produtos (trabalhados pela marca e pelo
marketing); f) da constituio de uma holding pela SysGlobal, bem como
das questes de poder e de engenharia financeira inevitavelmente
associadas.
Deter-nos-emos

apenas

em

trs

dessas

vulnerabilidades:

identidade narrativa-estratgica da SysGlobal; o conceito emergente de

"engenharia de sistemas industriais"; e a dificuldade em gerar produtos
para o mercado a partir de projectos de investigao.
1 Vu ln era b ilid ade : a ide nt ida de nar rat iva-es trat g ica
da S ys G lo ba l

A identidade estratgica da SysGlobal, isto , o sentido que a

SysGlobal procurava gerar para orientar e estimular positivamente os
homens e as mulheres que a trabalhavam, bem como as empresas que
aceitaram o desafio de se tornar suas clientes, no era seguramente a
menor

das

vulnerabilidades.

Pelo

contrrio,

era

uma

das

mais

importantes. Tornar palpveis os conceitos de "fbrica" e de "produto

tecnolgico", bem como institucionaliz-los num mercado de pequenas e
mdias

empresas

caracterizado

pelas

insuficincias

estruturais

referidas, constitua uma tarefa bastante espinhosa. Somando agora a

estas dificuldades os conflitos no interior da prpria SysGlobal quanto

287

definio da sua identidade, obteremos uma significativa eroso das

energias humanas e dos recursos materiais e simblicos disponveis.
As empresas excessivamente clivadas, como nos parecia ser o caso
da SysGlobal, tm mais dificuldade em ocupar um lugar privilegiado de
narradores institucionais, em enriquecer cumulativamente o sentido, as
narrativas organizacionais e, em consequncia, a sua aco. Num estudo
realizado h alguns anos, Tom Peters (1985) comparava, por um lado, os
resultados financeiros obtidos por duas empresas muito similares, por
outro lado, as histrias que se contavam cerca de ambas e que
circulavam entre os respectivos empregados. Na empresa apresentada
como de "alto rendimento, cerca de 98% das histrias eram favorveis
aos interesses dessa empresa, o que a colocava como uma high story

company, isto , uma empresa em que a filosofia de gesto era

esmagadoramente

referendada,

de

forma

positiva,

pelos

seus

membros. J na empresa de "baixo rendimento, naturalmente uma low

story company, o referendo atravs das histrias, na maioria altamente

erosivas, conferia-lhe apenas 50% da adeso dos seus membros, ou seja,
as histrias eram-lhe claramente desfavorveis. Se as histrias das
organizaes se limitassem, como de certo modo transparece da
apresentao de Peters, a opinies ou estados circunstanciais que as
pessoas sentem mas so incapazes de confessar directamente (Peters,
1985: 280), ento, pareceriam algo desproporcionados os efeitos que
diagnosticou e resumiu do seguinte modo: as histrias so to
poderosas que uma dcada de trabalho pode ser eliminada em seis
semanas. E, infelizmente, pode levar anos (e/ou uma mudana de gesto)
a superar as consequncias (Peters, 1985: 281).
Sublinhe-se que, apesar de aparentaram alguma ligeireza, estas
dimenses ideolgicas (simblicas) das empresas so to decisivas como
288

as dimenses marcadamente materiais. Alis, as realizaes simblicas

das organizaes ganharam hoje uma enorme importncia. Devemos, por
isso, evitar circunscrev-las exclusivamente "comunicao institucional"
ou "narrativa publicitria" (como temos insistido neste nosso estudo),
as quais constituem apenas um tipo particular de traduo e de
mediatizao

estratgica

da

actividade

simblica

global

de

uma

organizao.
Formulemos, ento, as duas hipteses de narrao identitriaestratgica (sustentadas por distintos actores) que faziam o seu curso
na SysGlobal, instabilizando-a: a) vir a ser uma empresa de vanguarda
tecnolgica que concebe projectos inovadores cujos custos de I&D, e
tambm operacionais, algum pagar at ao "break-even" a prazo
incerto; b) ou uma empresa capaz de integrar e harmonizar os seus dois
sistemas mais importantes - o tcnico e o comercial - sem deixar de
reclamar, por mrito prprio, uma reputao de empresa inovadora e com
produtos inovadores. A opo por uma das hipteses de identidade
narrativa-estratgica, sobretudo por parte de empresas que se lanam
em mercados emergentes, teria de levar em considerao o suporte
financeiro dessas duas hipteses. Por outras palavras, responder
pergunta o que somos e o que fazemos? envolvia, literalmente, um
custo para a SysGlobal, pois significava perguntar tambm quem investe

a mdio prazo na investigao, quem paga, e durante quanto tempo, a

investigao aplicada que vital para a viabilidade da empresa.
Acreditamos que, em boa parte, o insucesso na institucionalizao de
identidades estratgicas resulta do insucesso das narrativas que as
transportam (que tardam ou no conseguem, de todo, institucionalizarse), sendo que o inverso igualmente plausvel, ou seja, identidades
organizacionais fortes instituem histrias fortes, uma das quais, e de
289

grande valor, a da imagem da organizao, afinal a melhor histria que

esta conta de si prpria e que deve ser apreciada e validada, quando o ,
pelos seus mltiplos interlocutores individuais ou colectivos. Deveramos
corrigir ligeiramente a frmula dizendo que essa histria (a "imagem")
no unilateralmente contada, antes incorpora o conhecimento e a
experincia consistentes que o narrador organizacional tem das suas
audincias plurais, do espectro de interesses sediados dentro e fora da
empresas (e que comummente designamos por pblicos). Embora haja
uma estrutura morfolgica (um "n duro" de sentido) relativamente
invarivel na histria que a imagem ou a reputao contam, essa
estrutura no dispensa, antes impe, a renovao de episdios para
melhor ganhar a adeso do seus auditores. Ora, foi precisamente esta
subtileza de narrador estratgico experimentado que ter faltado
SysGlobal nos episdios referenciais (tecnologia, produtos, marcas) e
autoreferenciais (identidade, imagem) que produziu.
2 Vulne ra bilidade : o co n ceito e mer g ente de en ge n har ia de
siste mas ind ustr ia is

A SysGlobal no desenvolvia propriamente produtos de software,

desenvolvia um trabalho de engenharia. Ora, este conceito novo de
engenharia de sistemas aplicada aos meios industriais no fora ainda
suficientemente apreendido. Bem podiam os tcnicos da SysGlobal repetir
enfaticamente que uma mquina nova produziria muito mais se estivesse
interligada, por exemplo, com sistemas CAD ou com sistemas de
planeamento da produo (pois era precisamente essa integrao que
permitia ganhos de produtividade e melhoria da qualidade dos produtos),
que as empresas nem sempre entendiam essa diferena decisiva,
aproveitando muito pouco da oportunidade que se lhes oferecia. Por
outro lado, as mudanas na estrutura organizativa dessas mdias e
290

pequenas empresas, em particular a adaptao aos novos sistemas

informticos, sendo decisivas para potenciar os efeitos tecnolgicos,
raramente tinham lugar. Lamentava-se um engenheiro da SysGlobal:
"corremos sempre o risco de chegar a uma empresa, ter uma ideia
brilhante, dispor de bons tcnicos, montar o sistema informtico e
perder-se, mesmo assim, metade da perfomance".
3 Vu lnera b ilid ade : a d ificu lda de e m ge rar pr od ut os a pa rtir
de p ro je ct os de inv estiga o

Num primeiro momento, verificou-se uma incapacidade de traduzir

vocabulrios oriundos dos projectos de investigao (vocabulrios da
engenharia)

em

vocabulrios

de

produto

ou

mesmo

de

marca

(comercialmente amadurecidos por marketeers), o que revelava uma

incapacidade profunda em harmonizar duas culturas: a "cultura de
engenharia" e a "cultura de marketing". No sendo indita em empresas
do tipo da SysGlobal, empresas jovens e a actuar em mercados
nascentes,

esta

vulnerabilidade

ganhou

aqui

contornos

crticos.

Submetida a uma "presso de resultados a curto prazo", a administrao

da empresa sentia, inevitavelmente, dificuldades em lidar com exigncias
temporais

(necessidade

de

investigar

de

cumprir

ciclos

de

desenvolvimento) prprias de uma gestao da investigao.

A consequncia dessa tenso pode resumir-se do seguinte modo:
pretendia-se, na verdade, apenas desenvolver "projectos" (investigao)
ou promover "produtos" (comerciais, aplicveis a unidades industriais
concretas)? As memrias descritivas dos produtos, por ns consultadas,
eram sistemticas e exaustivas no que dizia respeito s configuraes
tcnicas, s metodologias de aplicao e s implicaes tecnicofinanceiras da concepo, embora omissas no s no que respeitava

291

criao de mais-valias simblicas (a sua especificidade face a outros

produtos congneres e concorrenciais), mas tambm quanto sua
utilidade para os potenciais clientes. No limite, no havia sequer, mesmo
para os produtos mais amadurecidos, uma poltica de denominao clara
(marcas fortes para um mercado concorrencial), o que significava
tambm uma acentuada ineficcia da traduo e da mediatizao pblicas
dos produtos - isto , e como vimos referindo, da sua institucionalizao.
Numa

empresa

que reclamava, justamente, uma competncia de

integradora de sistemas, era manifesta e paradoxal a dificuldade em

integrar as esferas da tecnologia e do marketing.

A concluir: a saga da SysGobal permitiu-nos observar alguns

momentos de um processo de institucionalizao e destacar o que h de
aleatrio, de frgil nesse acto e nessa vontade de fundar e fazer perdurar
um sentido, isto , de criar uma instituio. O insucesso do projecto
empresarial da SysGlobal, no ser de mais sublinh-lo, no radicou
apenas no colapso do seu sistema de sentido (muitas outras variveis
teriam de ser consideradas), embora possamos dizer que os colapsos de
sentido contribuem decisivamente para os colapsos dos projectos
empresariais. As vulnerabilidades iniciais da SysGlobal agravaram-se face
s dificuldades que a empresa revelou na institucionalizao da sua

identidade narrativa-estratgica, bem como de dois dos seus brases

comerciais fundamentais que eram o conceito de "fbrica de produtos
tecnolgicos" e o prprio conceito de "produto tecnolgico". Submetido
s eroses internas e externas que referencimos, o precrio institudo
vulnerabilizou-se, entrou em colapso, e, com ele, todo o edifcio de
sentido que a SysGlobal procurava erguer nos meios empresariais, meios
esses

que

se

comportavam

aqui

como

verdadeiras

estruturas

institucionalizadas de memria onde a SysGlobal no conseguiu fazer

292

acolher favoravelmente o ethos a singularidade - do seu projecto,

sucumbindo.

5.3.2 A influncia do efeito-Nova no comportamento

da agncia
A agncia NovaPublicidade iniciou a sua actividade em 1990
integrada num grupo de comunicao que tinha como lider a Novodesign,
a maior empresa nacional de design. Num documento de apresentao da
agncia datado de 1995, pode ler-se que "sendo a NovaPublicidade uma
das maiores agncias de capital inteiramente portugus, a que maior
crescimento apresentou nos ltimos trs anos, tendo a facturao, em
1994, atingido 2 milhes de contos". Clientes com peso significativo na
estrutura de contas da agncia eram, na altura, o Grupo Po de Acar, o
Banco Totta e Aores, a Ocidental Seguros, os Correios de Portugal ou o
Multibanco. De entre os trofus conquistados, destacavam-se um leo de
bronze no Festival Publicitrio de Cannes, com o filme "Cartas de Amor",
para os Correios de Portugal, bem como o ttulo de melhor Agncia do
Ano

da

"Marketing

&

Publicidade

94".

nossa

aproximao

NovaPublicidade coincidiu com alguns sinais que vinham preocupando os

responsveis e que eram tomados como prprios de uma crise de
crescimento. Reflectindo sobre

esta

situao, o memorando que

entregmos NovaPublicidade intitulava-se precisamente "A influncia do

efeito-Nova no comportamento da agncia".

O que se apresenta em seguida no , ento, um verdadeiro
relatrio de auditoria, mas apenas a enumerao de alguns pontos
relevantes que constavam desse memorando preliminar elaborado a
pedido da agncia. Reporta, pois, a um perodo de crise de crescimento

293

da NovaPublicidade e teve o seu primeiro momento de inspirao numa

narrativa flmica (O efeito dos raios gama no comportamento das
margaridas). Em boa verdade, esse filme tornou-se a chave da
aproximao NovaPublicidade e ao poderoso efeito-Nova, o qual, por
algum tempo, teve uma influncia determinante no comportamento da
agncia. Vejamos, ento, como pde o auditor de comunicao,
recorrendo a uma abordagem narrativa-estratgica, constituir a tela
narrativa em que as intrigas da aco e do discurso da agncia puderam
ser projectadas, contribuindo-se deste modo para a avaliao global do
estado da arte da Nova e do negcio que os seus responsveis
desejavam levar por diante. Se hoje quisessemos resumir, em apenas
algumas palavras, aquilo que a NovaPublicidade tentou realizar, diramos
que procurou institucionalizar o lugar de David num mercado publicitrio
tutelado por Golias, sujeitando-se, em consequncia, s eroses que o

establishment publicitrio, tutelado pelas agncias multinacionais, no

deixou de lhe induzir ou infligir.

O cd igo de con dut a da No va

Comearemos por apresentar, resumidamente, o cdigo de conduta

enunciado pela NovaPublicidade. Fazmo-lo porque julgamos ver nele
quer o embrio da diferena especfica que a agncia reclamava para si
no mercado publicitrio portugus, quer a causa prxima da hostilidade
que viu crescer sua volta. Assim:
- A Nova fazia-se remunerar pela publicidade e apenas pela
publicidade (na medida em que trazia ao produto do cliente um valor
acrescentado, isto , ideias criativas).
- Recusava as intermediaes (comisses) praticadas no mercado.

294

- No realizava alinhamentos internacionais com outras agncias.

- Procurava ser secante, e no meramente tangencial, aos modelos
culturais portugueses.
- No integrava a APAP - Associao Portuguesa das Empresas de
Publicidade
e Comunicao, considerando-a enfeudada s
multinacionais.
- Afirmava-se visceralmente contra um fundo negro constitudo
pelos grupos ou as agncias "alinhadas", dependentes das centrais
transnacionais de publicidade, reivindicando, para si, aquilo que
algum designou como um nacionalismo militante.
- Aprofundava, no discurso e na aco, o qualificativo de agncia
portuguesa, preferindo-o, mesmo, numa primeira fase, a agncia
independente.

A ide nt ida de es trat g ica da N ov a

Desde a fundao, em 1990, a Nova concebeu a sua apresentao

pblica

em

torno

de

uma

desafiante

controversa

intriga:

portugalidade. Quando inicimos a abordagem da agncia, constatou-se

que aquela intriga maior, a da portugalidade, se desdobrava, na verdade,
em trs outras insistentes intrigas. A primeira - que alimentava inmeras
narrativas quer em notcias de imprensa, quer na publicidade institucional
da prpria agncia - era a intriga de identidade. A NovaPublicidade
apresentava-se como uma agncia de capital exclusivamente portugus,
com estratgias e metodologias de trabalho ajustadas ao ambiente
lusitano.

Da,

afirmava-se

categoricamente,

decorreriam

os

bons

resultados obtidos. A primeira questo que colocmos foi a seguinte: o

que uma agncia 100% portuguesa?

295

Tem sede em territrio portugus?

Uma agncia 100 %

Tem capital exclusivamente portugus?

portuguesa aquela que:

Tem criativos maioritariamente portugueses?

Tem clientes predominantemente portugueses?
Ter ideias genuinamente portuguesas?

Quanto segunda, a intriga de posicionamento, supunha duas

ambies de base:
- a Nova desejava tornar-se a maior agncia de capital portugus,
capaz de chegar ao ranking das maiores.
- a Nova ambicionava vir a ser a agncia com melhor publicidade em
Portugal.

Uma terceira intriga, de que a agncia no estaria, na altura,

totalmente consciente, era uma intriga de rivalidade. Resume-se assim: o
sucesso da Nova residiria, em boa parte, no acompanhamento e
prolongamento do efeito-Young & Rubicam, agncia sua concorrente e
tambm rival no mercado, em particular o efeito mimtico de contratao
do director criativo da Y & R, ao tempo Eduardo Martins, e de outros
criativos desta agncia. Isto , os criativos brasileiros e os lees ganhos
em Cannes pela Young & Rubicam encontravam uma rplica nos
(mesmos)

criativos

brasileiros

entretanto

contratados

pela

NovaPublicidade e no leo de bronze ganho, tambm em Cannes, pela

agncia.
Na ocasio, confrontmos a Nova com duas possibilidades de reagir
a estas intrigas: refor-las ou reformul-las? Qualquer das hipteses
teria consequncias na narrao que a agncia passaria a fazer de si

296

prpria e do estado dos seus negcios. Assim, os riscos foram

claramente expostos:
- quantas outras agncias empunharam j o estandarte do
nacionalismo e sucumbiram?
- Durante quanto tempo mais julgaria a Nova conveniente cultivar o
discurso da rebeldia ou da "irreverncia juvenil", num registo que
podia ser captado, nem sempre lisonjeiramente, como um
esquerdismo radical-publicitrio? Os clientes teriam dificuldade em
aceitar, por muito tempo, a criatividade em roda livre, incluindo a da
prpria agncia.

Que unidade pode resultar deste novelo de intrigas e de narrativas

da Nova e sobre a Nova? A constituio da identidade estratgica da

agncia passava, no perodo em anlise, por estas trs intrigas, as quais,
por sua vez, alimentavam ciclos narrativos na imprensa ou na publicidade
da prpria Novapublicidade, como veremos j em seguida.

A imp ren sa es crita

Percorridas as notcias publicadas sobre a agncia, na imprensa

escrita, entre Novembro de 1993 e Abril de 1995, agrupmo-las em

linhas de intriga e correspondentes ciclos narrativos. Destacamos alguns

exemplos de umas e de outros:

Linhas de intriga

Ciclos narrativos

Capital inteiramente portugus

100% lusitana

Novas instalaes / Nova sede

Um belssimo casaro cor-derosa em Algs

Reforo da equipa, contrataes

sonantes

Eduardo Martins, Jos Cabao,

Pedro Ferreira, Judite Mota, etc.
297

Trofus

Leo ganho em Cannes

Protagonismos e opinies do lder

Pensar portugus: a publicidade

da Nova como produo de ideias
e no apenas como um negcio

Nova mundana

Vera Nobre da Costa (da Y&R)

apareceu sria, a Nova
descontrada e em fato
workaholic

Crescimento da facturao

Colocar a agncia ao nvel das

maiores agncias portuguesas

Cruz Vermelha espanhola:

baptismo da internacionalizao

A agncia j entrou em
Espanha, o que uma prova do
seu dinamismo

Nacionalismo militante

A inaugurao das novas

instalaes obedeceu
ao nacionalismo
militante da casa: cozido
portuguesa, arroz doce, queijo
da serra, enfim, s especialidades
c da terra

Esquerdismo radical-publicitrio.
O PREC da Nova.

Para eles, na Nova, tudo ou nada

De uma breve anlise desse acervo de notcias de imprensa sobre a

Nova, facultado pela prpria agncia, retiram-se algumas concluses:
- os discursos avulsos e irradiando em vrias direces, produzidos
pela Nova, originaram notcias avulsas com referncias agncia,
sem um ncleo central estvel, isto , sem a afirmao ntida de um
protagonismo e de um projecto.
- os discursos jactantes da agncia facilitavam tambm o
deslizamento no sentido da incorreco de notcias, em que as ideias

298

fortes lanadas pelo lder ou por outros elementos da agncia

apareciam, no poucas vezes, truncadas ou distorcidas.

As declaraes prestadas por dirigentes da Nova deixavam tambm

entrever sinais do que poderamos chamar o sindroma do recm-chegado
ao mercado, de que eram exemplos a irreverncia com que se dizia que
"uma agncia no uma minhoca", o moralismo com que se atribuia a
falta de transparncia e o vcio do lucro s multinacionais ou, ainda, se
proclamava a ghettizao, isto , a auto-excluso da APAP-Associao
Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunicao.
Um relance sobre os anncios institucionais da Nova, que faremos
mais adiante, ajudar a clarificar o sentido que a agncia procurava gerar
para o que fazia no mercado publicitrio nacional.

A No va e nt re o s se us p ares e o s se us a lv os

a) Os pares
Um relatrio da empresa de estudos de mercado SecchesTecnologia e Informao, publicado em Junho de 1994, nomeadamente
os pontos notoriedade/imagem isolada ou comparada das maiores

agncias de publicidade a operar no pas, revelava alguns detalhes que

interessavam de sobremaneira NovaPublicidade, ento candidata
assumida a integrar, j em 1995, o elenco das primeiras dez agncias
avaliadas no painel da Secches. Com base nesse estudo, acompanhmos
tambm as performances de uma das agncias objecto de follow up
atento e regular por parte da Nova (referimo-nos Young & Rubicam),
assinalando-se igualmente trajectrias imprevistas de outras agncias
que, na altura, no podiam deixar de interessar NovaPublicidade.

299

De acordo com o referido relatrio, a notoriedade espontnea da

NovaPublicidade, em Junho de 1994, era bastante baixa (3% contra
67%, por exemplo, da McCann Erickson), acompanhando, naturalmente, o
seu posicionamento no ranking e no a dinmica ascensional que
comeava a manifestar.
Quanto imagem das agncias (consideradas individualmente e no
que respeitava a 20 atributos de Imagem), destacava-se o seguinte:
- A reputao da McCann esmagava a concorrncia. Tinha 11
lideranas (a mais cotada) e 2 co-lideranas, contra apenas 5
lideranas e 3 co-lideranas da Young & Rubicam.
- No entanto, quando se inquiria sobre a qualidade da parceria
directa, isto , a imagem para o conjunto dos seus clientes actuais,
dava-se uma disperso das lideranas de atributos por vrias
agncias, mantendo a McCann apenas 2 e a Y&R 1 (em momento
nenhum a Y&R via contestada a sua liderana no atributo
criatividade), contra 4 da Publicis e 3 da Bozell, que atingiam
assim bons planos de percepo pblica.

Quanto imagem comparativa das agncias:

- No item total dos que conhecem ou j ouviram falar, a McCann
esmagava os pares, liderando quase todos os atributos, tendo
apenas alguma emulao por parte da Young & Rubicam.
- Reportando-nos exclusivamente a clientes que utilizaram os
servios das agncias nos ltimos 3 anos, ento a Y & R saa
ganhadora (3 lideranas e 6 co-lideranas, contra nenhuma liderana
e 5 co-lideranas da McCann).
- Onde tudo realmente se invertia, ou antes subvertia, era no cenrio
total dos clientes actuais: a McCann perdia todas as lideranas e a
Young & Rubicam colocava 5 lideranas.
300

b) Os alvos
Valer a pena dizer algo sobre a publicidade auto-referencial da
NovaPublicidade. Os anncios institucionais da agncia foram pontuando,
como era inevitvel, alguns dos ciclos narrativos que j indentificramos
na imprensa. Assim, temos o ciclo da apologia do portugus versus o

multinacional (ver Fig. 1 e 2, nas pginas seguintes), o ciclo leonino dos

trofus ou ainda o ciclo das juras de fidelidade boa criatividade, com o
anncio Fidel (Fig. 3). O estilo da publicidade institucional da Nova
assentava na truculncia, no discurso reactivo, optando quase sempre
pela negao do outro - as multinacionais alinhadas, esses dinossauros
excelentssimos (Fig. 4). Mesmo quando se ganhavam prmios por mrito
prprio, o boomerang partia em direco s cabeas da concorrncia: E
desta vez, subornmos o jri, foi? (Fig. 5). A Nova tinha necessidade de
manter uma mquina de guerra como motor de notoriedade. O anncio
Bastaram 6 dias (Fig. 6), relativo ao leo de bronze ganho em Cannes,
um anncio de transio, pois respira j uma outra atitude e promete
um salto no sentido da auto-afirmao centrada nas potencialidades
prprias da agncia e na qualidade da sua publicidade.
H, no entanto, dois anncios que anunciavam j uma rarefaco
discursiva e, provavelmente, um abaixamento do tnus reactivo da
agncia. Aps tanto tempo de bulimia, a NovaPublicidade tornava-se
discursivamente anorctica, preparando-se, talvez, para afirmar uma
outra linha de discurso mais amadurecida, que combinasse a sua riqueza
de sempre, a criatividade, com a maturidade gestionria. Veja-se o
anncio No dia em que perdermos mais tempo com os nossos anncios
do que com os nossos clientes porque alguma coisa est errada (Fig.
7). Indicia-se aqui no apenas a aproximao de um jejum discursivo,
como talvez algum arrependimento face a excessos anteriores. E ainda
301

Figura 1
302

Figura 2
303

Figura 3
304

Figura 4
305

Figura 5
306

Figura 6
307

Figura 7
308

Figura 8
309

o anncio: A todos aqueles que trabalharam connosco em 1994,

parabns... (Fig. 8), com uma caixa de texto mnima e uma assinatura
singela, tendendo j para a folha totalmente branca.
Encerrado um perodo de crise de crescimento, que dizer em
seguida? Quais as novas intrigas e os novos ciclos narrativos que
suportariam a fase de maturidade da agncia? Que sentidos (tentar)
institucionalizar?
Fra gm ent os p ara um a
nar rat iv as da a gn cia

o utra

ide nt ida de

co mu n icao

A partir das observaes realizadas, mapearam-se as encruzilhadas

de identidade que se ofereciam agncia e, bem assim, fragmentos de
um discurso de comunicao para os prximos tempos. Limitar-nos-emos
a alguns breves exemplos:
- A permanente procura de uma definio identitria por parte da
agncia no era favorvel estabilizao dos seus negcios e dos
seus interesses especficos (que, como empresa inserida num grupo,
no podia deixar de acautelar).
- A espiral de notoriedade adquirida exclusivamente pela via criativa
ou pela via do choque com o establishment publicitrio revelava-se
uma estratgia que rapidamente se esgotaria, perdedora a prazo. Os
efeitos dessa estratgia eram ainda agravados pelo extravazamento
da conflitualidade institucional para o terreno criativo, provocando
sequelas e
rupturas num
grupo
profissional
que
est
permanentemente em rede com os seus pares e onde a mobilidade
profissional elevadssima. Referimo-nos, naturalmente, ao corpo de
criativos da agncia, afinal o seu activo mais importante.
- Os prprios clientes poderiam tornar-se negativamente sensveis
deriva identitria da agncia, bem como sua hiperconflitualidade

310

no meio publicitrio, mesmo se, num primeiro momento, apreciassem

as vantagens.
- Essa deriva de comunicao e imagem teria de ser suspensa. A
agncia libertar-se-ia assim de uma acentuada compulso para a
reactividade, deixando de ser movida "a partir de fora".
A eventual transposio destas encruzilhadas passava, entre outros
aspectos, por responder ao seguinte: qual o papel da criatividade na
agncia e que alinhamentos com o establishment publicitrio estaria a
NovaPublicidade disposta a realizar? No que respeitava criatividade,
esta deveria tornar-se: a) uma vantagem competitiva na produo de
valor para os clientes (isto , uma ferramenta de interesse crtico)?; b)
ou continuar a ser, de forma algo equivocada, tambm uma arma a
esgrimir obsessivamente na diferenciao da agncia face aos seus
pares? Quanto s relaes com o establishment, poderia e estaria a Nova
interessada em descrever a seguinte trajectria: continuar a ser uma
agncia portuguesa na auto-afirmao (o que um posicionamento de
marketing institucional) e tornar-se uma agncia pragmtica na gesto (o
que uma estratgia empresarial)? Dois planos que no podiam ser
confundidos, pois, por um lado, a NovaPublicidade haveria de se
sustentar no mesmo tringulo onde se sustenta qualquer empresa que
aspira a ser bem sucedida, isto , estrutura (organizao e gesto
consistentes),

inovao

(criatividade

qualidade),

representao

(comunicao e imagem), por outro lado, se o capital da agncia pode

ser portugus, as ideias no o so. As ideias, as boas ideias so mestias,
tm o saber e o sabor de todas as raas e todos os comportamentos
humanos. O que apreciamos o suplemento, a colorao que veste as
ideias, ou seja, a linguagem e os quadros sociais da linguagem. Esses,

311

sim,

que

so

portugueses.

Uma

frase

do

director-geral

da

NovaPublicidade resumia j um possvel programa de aggiornamento,

mnimo e gradual, para a agncia - o seu compromisso histrico.
Afirmava ele: no estamos a procurar criar uma noo de publicidade
portuguesa. A publicidade tanto mais forte quanto mais universal possa
ser.
No examinmos, detalhadamente, cenrios ou estratgias de
gesto da NovaPublicidade. Do management apenas nos interessavam as
consequncias dos actos de gesto e do protagonismo dos seus gestores
na comunicao da agncia. Por outro lado, no ambicionmos, nem tal
nos

caberia

na

altura,

realizar

recomendaes

numa

perspectiva

organizacional. Qual poderia ser, ento, o interesse de uma interveno

deste tipo? Talvez proporcionar um olhar distanciado que ajudasse a
agncia a retraar o percurso j feito, incluindo as vulnerabilidades e
eroses do sentido que procurava edificar, e colaborar na identificao de
outros

posicionamentos

identitrios

de

outros

itinerrios

de

comunicao nas diversas esferas da sua vida pblica.

Tratou-se

de

um

primeiro

face-a-face

impressivo

com

surpreendente efeito-Nova, afinal um processo conturbado de autoinstitucionalizao de uma agncia portuguesa num contexto econmico
tutelado pelas grandes multinacionais da indstria publicitria.

5.3.3 Janus ou a comunicao bicfala

O prximo episdio intitula-se "Janus ou a comunicao bicfala" e
foi referenciado durante uma auditoria ao sistema de comunicao e
imagem de um grande grupo financeiro portugus, o Grupo Caixa Geral
de Depsitos, levada a efeito por uma equipa de especialistas, em 1997.
312

Os elementos aqui relatados (de que se expurgaram referncias a

informao sigilosa ou mais sensvel) referem-se a essa auditoria global
de comunicao em que colabormos e que inclua diversas auditorias

sectoriais.
Fundada em 1876, a Caixa Geral de Depsitos (CGD) adquire em
1933 o estatuto de sociedade annima de capitais exclusivamente
pblicos. A criao do Grupo Caixa Geral de Depsitos (Grupo CGD), em
1988, permitiu ao Estado intervir em determinadas actividades atravs
da presena directa nos mercados. O Grupo CGD recebeu, ento, o BNUBanco Nacional Ultramarino (participao de 99%) e a Companhia de
Seguros Fidelidade (100%)138. Em Junho de 1995, o Grupo CGD dispunha
de uma rede de 900 agncias bancrias, 680 em Portugal e 220 no
estrangeiro, empregando mais de 15.000 pessoas. O universo de
participaes do Grupo CGD era constitudo, em 30 de Junho de 1996,
por trinta e nove empresas de reas muito diversificadas. As empresas
nele includas executavam, de forma descentralizada, a estratgia global
definida e funcionavam como verdadeiros centros de resultados. As
relaes entre elas, de acordo com as orientaes estratgicas do grupo,
desenvolviam-se por critrios de mercado. As grandes linhas estratgicas
do Grupo CGD, tal como aparecem glosadas em diversos documentos de
referncia,

eram

"a

internacionalizao,

descentralizao,

universalizao e a modernizao" (in: documentos de referncia). Qual o

lugar da empresa CGD no Grupo CGD? Como instituio matriz, a CGD

138

As duas principais empresas do Grupo CGD eram, como dissemos, o Banco Nacional
Ultramarino (BNU) e a Companhia de Seguros Fidelidade. O BNU foi fundado em 1864 e
econtrava-se, na altura em que esta auditoria se desenrolava, especialmente vocacionado para o
apoio s pequenas e mdias empresas (PME), dispondo de uma rede de 170 agncias em Portugal.
A Companhia de Seguros Fidelidade, fundada em 1835, foi a primeira companhia de seguros
portuguesa a explorar o ramo vida. A sua actividade dirigia-se a todo o tipo de riscos e abrangia
reas muito diversificadas, nomeadamente Vida, Acidentes e Doena, Automvel, Transportes,
Incndio e Responsabilidade Civil.

313

assegurava directamente a deteno do ncleo central das participaes

financeiras nas vrias empresas, "cabendo-lhe a planificao e a direco
estratgica, a gesto global da afectao de recursos e representao do
grupo" (in: documentos de referncia).
Como dissemos, iremos apenas reter um dos enfoques dessa
auditoria que interessa particularmente a este nosso estudo sobre
institucionalizaes

colapsos

de

sentido:

as

inconsistncias

manifestadas pelo grupo, e em particular a empresa-me (CGD), quer na

concepo que ensaiou de uma nova identidade estratgica, quer nos
processos para a sua institucionalizao. As dificuldades prendiam-se
sobretudo com recentes aces de re-estruturao (uma reorientao
estratgica que decidiu a manuteno do carcter pblico do grupo e da
sua constituio essencial - CGD, BNU e Fidelidade-, tornava desejvel
uma identidade prpria para o grupo" - in: documentos de referncia), as
quais vieram agravar um paradoxo: apesar de operar no mercado
financeiro aberto, a CGD estava, no entanto, legalmente incumbida de
funcionar como um instrumento do Estado para a concretizao de
polticas

sociais

(ex:

habitao)

ou

vincadamente

financeiras.

apresentao institucional que a CGD fazia de si prpria era a seguinte:

"A CGD um banco universal com os mesmos direitos e obrigaes que
as demais instituies de crdito, actuando num quadro plenamente

concorrencial. No entanto, a CGD tem de responder a imperativos de

poltica econmica governamental atravs de participaes em empresas
no financeiras, mas consideradas de relevncia estratgica no mbito
daquelas polticas" (in: documentos de referncia

sublinhados nossos).

Em nosso

entender, esta situao paradoxal abria o caminho, como veremos mais

detalhadamente, a inmeras vulnerabilidades na conduo dos negcios
e, tambm, na comunicao da empresa-me e do restante grupo.
314

O pensamento que guiou, transversalmente, a auditoria foi o

seguinte: estariam a poltica e a estratgia de comunicao e imagem,
bem como o tratamento e valorizao da informao, da comunicao
visual, audiovisual e electrnica altura do posicionamento institucional e
dos objectivos de negcio do Grupo CGD, isto num quadro de
recomposio de grupos bancrios fortes e em crescente concorrncia?
A auditoria rapidamente revelou que, dadas as inconguncias resultantes
da identidade e da comunicao bicfalas acima referenciadas, se
tornaria, no presente, extremamente difcil proceder s reparaes de

sentido pretendidas que viessem a contribuir, verdadeiramente, para uma

viragem no posicionamento de comunicao e de imagem do grupo.

A per ce p o q ue a e m pres a- matr iz (C G D) t inha de s i pr p ria

e do G ru po- C G D

Pontos fortes
A CGD um banco slido (...), uma instituio de referncia no
sector (...), inovador e dinmico (...), universal (...), dotado de uma
extensa rede de Agncias (...), com a confiana dos portugueses (...).
Pontos Fracos
O atendimento ainda deficiente (...), a qualidade do servio
prestado no uniforme (...), as filas de espera ainda no foram abolidas
(...). um banco do povo, antigo, burocrtico, impessoal e
desorganizado (...).
Que imagem pretendemos transmitir?
Banco universal, slido, seguro, dinmico e inovador, com larga
experincia, flexvel, transparente, rigoroso, credvel e profissional, com
projeco internacional (...).
Que conceitos-base da comunicao?
A comunicao na CGD dever sempre basear-se nos seus valores
permanentes - a segurana, o equilbrio e o rigor - acrescidos da
transparncia, clareza e sistematizao da informao (...).
(in: documentos de referncia consultados para a auditoria)

315

Nos documentos de referncia insistia-se: "A noo de Grupo CGD

no est ainda suficientemente apreendida, quer por parte do pblico
interno quer do externo Instituio (...). H necessidade de corrigir essa
lacuna (...). A consciencializao do problema no recente, tendo-se, no
passado, tomado algumas medidas de uniformizao sem, contudo, se ter
feito uma reflexo estratgica sobre o assunto" (in: documentos de
referncia)139.

Em Maio de 1996, o Gabinete de Relaes Pblicas da CGD

elabora tambm um briefing onde se referia que "em virtude de uma

reorientao estratgica que decidiu a manuteno do carcter pblico
do grupo e da sua constituio essencial - CGD, BNU e Fidelidade (...),
tornava-se desejvel uma identidade prpria para o grupo. Mais frente,
explicitava-se que se pretendia desenvolver tambm uma imagem mais
actualizada da CGD e igualmente uma imagem que identifique o Grupo
CGD, concluindo-se que a imagem do grupo dever ter por base a
imagem da CGD, principal empresa do grupo, que lhe cede a sua
denominao (in: documentos de referncia).
Este briefing mereceu-nos algumas consideraes:
- constatava-se a que a CGD desejava mover-se, mudar, definir
uma nova trajectria para a sua imagem, envolvendo, consequentemente,
a imagem do Grupo CGD e, em graus diversos, das 39 empresas que o
constituam.
139

Um caso paradigmtico dessa dificuldade observava-se claramente no Boletim Interno do BNU.

Os exemplares analisados do boletim Contacto (de Fevereiro a Setembro de 1996) no referem
nunca a CGD ou o Grupo CGD nos artigos ou nas suas pginas informativas. A excepo vai para
um ou outro Editorial e para o nmero de Abril/Maio de 1996, quase integralmente dedicado
mudana do Conselho de Administrao do BNU e onde se d, ento, algum destaque ao Grupo
CGD. No deixa de ser sintomtico que o nmero seguinte volte a no referir o Grupo, nem por
uma s vez, em qualquer das suas rubricas (in: suportes auditados). No nmero de Fevereiro de
1996, debate-se o atendimento nos balces, a relao com o cliente, etc. Nem ao de leve se faz
aluso aos problemas e s vantagens resultantes da integrao do BNU numa rede de balces que
abrange agora tambm a CGD e a Fidelidade. Tudo se passa como se o BNU continuasse ausente
dessa rede global. Verifica-se a mesma ausncia de perspectiva de globalizao em outros
nmeros do boletim Contacto quando se lanam debates ou se entrevistam responsveis cerca
de temas diversos" (in: suportes auditados).

316

- no eram fornecidas, nos vrios documentos de referncia, as

balizas que permitiriam esclarecer o quanto queria mudar e em que
direco ia mudar e, sobretudo, se o que mudava era apenas a imagem
ou tambm a comunicao; por outras palavras, se as mudanas se
restringiam a ajustamentos de forma e contedo nas mensagens e
suportes que explicitavam o posicionamento da CGD, e do Grupo CGD, ou
envolviam tambm aspectos estratgicos e organizativos da
comunicao.
- tendo em ateno os efeitos conjugados da dimenso do grupo e
da reorientao estratgica da prpria CGD nos mercados nacionais e
internacionais, interessaria perguntar: quem, isto , que estrutura ia
gerir, na esfera da comunicao, estes poderosos efeitos globais? E com
que recursos contaria essa estrutura?
As respostas a estas questes eram da maior importncia para se
evitar propostas inadequadas, se no mesmo fantasistas, quando se
falava em identidade prpria para o grupo e em imagem actualizada da
CGD. As nossas consideraes partiam do pressuposto de que a CGD
estava realmente interessada no s em interrogar-se sobre o impacto,
na esfera da comunicao, dessa sua reorientao estratgica, mas
sobretudo em vir a contrariar a comunicao minimal que mantinha desde
h muito. Ora, nos documentos de comunicao consultados no se viam
retiradas pela CGD quaisquer consequncias relativamente manuteno
do carcter pblico do grupo, isto , como deve comunicar uma
organizao que um banco universal com os mesmos direitos e
obrigaes que as demais instituies de crdito, actuando num quadro
plenamente concorrencial e, simultaneamente, tendo de responder a
imperativos de poltica econmica governamental. O pior que poderia
acontecer CGD e ao grupo que liderava seria agravar essa sua situao

317

algo aparentada de Janus, figura mitolgica que, como sabemos, tinha

duas cabeas e talvez duas vises do mundo.

Qua nt o q uer ia m uda r e e m que d ire c o o ia faz er a C G D?

A CGD
Em muitos dos documentos auditados, a CGD transcrevia ou
glosava, quase sempre sem imaginao, diplomas ministeriais, seja o
despacho 46/96 - XIII, para o grupo, ou o Decreto-Lei 287/93, para a
prpria CGD. E fazia-o at ao impensvel, tornando mesmo este ltimo
diploma o corpo de texto do seu anncio institucional. Com tal rigidez de
movimentos estratgicos, era difcil aceitar, sem reserva, a terceira fonte
de legitimidade tambm mencionada no referido despacho: o mercado
(banco universal, a CGD actua num quadro plenamente concorrencial).
Tal afirmao, como j dissemos, no era isenta de paradoxo: nenhum
banco

plenamente

concorrencial

tem

necessidade

de

reafirmar,

ciclicamente, uma ligao umbilical ao Estado. Ao acentuar, no seu

discurso, as duas primeiras fontes de legitimidade, corria a CGD o risco de
enviesamento na percepo que os parceiros de negcio, fossem as
empresas ou os particulares, tinham do posicionamento do banco no
mercado financeiro: Estado"? j no Estado? Tal enviesamento
perceptivo, se no fosse bem gerido, continuaria a provocar dissonncias,
se no mesmo danos significativos, na imagem da CGD e do Grupo-CGD.
Exemplos de dissonncias: (ainda) um banco entre bancos? (apenas)
um instrumento de poltica econmica e financeira do governo? (quase)
um Banco de Portugal II?
No entanto, a conotao como banco do Estado ou do sector
pblico no poderia ser vista, apressadamente, como um nus, uma vez
que tambm havia, naturalmente, vantagens associadas. O problema no
318

residia em pertencer ou no pertencer ao sector pblico, em ter muitos

ou poucos clientes passivos. Residia antes na capacidade de a CGD e o
Grupo-CGD gerarem dinmicas que circunscrevessem os inconvenientes
decorrentes do que lhes era estatutariamente imposto e responderem
eficazmente nos mercados em que intervinham. As polticas financeiras
governamentais, e o papel que nelas cabia CGD, eram para incluir como

um elemento estrutural das suas prprias polticas de comunicao, no

para considerar como um nus. O passo seguinte consistia em converter
desvantagens aparentes em vantagens reais, ou seja, a pertena ao
sector pblico podia e devia ser trabalhada, com bons resultados, do
ponto de vista da comunicao. Ento, a equao a resolver, no que
respeitava apresentao identitria da CGD, e tambm do grupo, seria a
seguinte: pode o que tradio, garantia e smbolo de segurana para os
clientes (principalmente os particulares) vir a adquirir, perante esses e
outros potenciais clientes, traos reais (e no apenas enunciados) de
inovao, competitividade e qualidade, semelhana dos seus principais
concorrentes melhor posicionados relativamente a estes atributos? No
era seguramente comunicao que cabia responder, em primeiro lugar,
a esta questo. No entanto, a resposta menos adequada seria aquela que
optasse por um refinamento crescente da comunicao da CGD
(melhores produtos video ou multimediticos, melhores brochuras,
melhor apresentao na Internet, melhor logotipo, melhor design de
agncias, etc), mas mantendo as debilidades funcionais e, sobretudo, de
atendimento dos clientes j sobejamente identificadas.

O Grupo-CGD
Quanto ao Grupo CGD, e na mesma linha do que fora referido para a
instituio matriz (a CGD), afirmava-se que a sua constituio iria
319

permitir ao Estado "intervir em determinadas actividades atravs da

presena directa nos mercados (in: documentos de referncia). Era bastante
problemtica esta tendncia a reproduzir literalmente as orientaes
estratgicas oficiais nos suportes de apresentao da CGD e do Grupo
CGD, fossem anncios publicitrios ou outros. Porqu sublinhar, atravs
de frases decalcadas de despachos ministeriais, o papel da CGD e do
Grupo CGD enquanto instrumento das polticas do Estado (O grupo
desenvolver a sua actividade de banco universal (...) sem prejuizo da
especial vocao (...) para o apoio ao desenvolvimento econmico e
social do pas), quando haveria, por exemplo, uma outra via, igualmente
consagrada nesses despachos, e que referia: as empresas do grupo
asseguraro um posicionamento plenamente concorrencial (...), operando
de acordo com as regras e os mecanismos de mercado? Sabe-se que
sublinhar uma ou outra das vertentes, ou ambas de forma equilibrada,
no uma deciso que releve da comunicao, mas talvez da gesto,
seno mesmo das tutelas. No entanto, a persistncia desta indefinio
poderia originar imobilismo e um avolumar de equvocos na comunicao
do banco e do grupo. Esta era a verdadeira intriga de posicionamento a
que a CGD e o Grupo-CGD teriam, urgentemente, de responder. Deveria,
ento, concluir-se que a poltica de comunicao da CGD, caracterizada
nessa altura como uma comunicao por inrcia, acabaria tambm por
impregnar a comunicao do grupo e das suas empresas, na medida em
que a CGD tinha a um papel preponderante como instituio matriz?
Acreditar-se-ia que, num mercado fortemente competitivo, o Grupo CGD
estaria

em

condies

de

cumprir

os

seus

objectivos

de

internacionalizao, descentralizao, universalizao e modernizao,

suportado apenas por um programa minimal de comunicao inspirado na
divisa "comunicar quando existe realmente necessidade de o fazer?
320

Cen r io s pa ra o fut ur o p r xim o e as re spost as d a C G D

Em vrios documentos de referncia afirmava-se claramente que a

CGD tem dado uma menor prioridade comunicao institucional,
optando mais por uma estratgia de notoriedade, isto , de insistncia no
valor-nome da CGD, do que por uma estratgia de imagem. Poderia vir
a acontecer que, por uma sbita inverso, a comunicao institucional
viesse agora saturar toda a esfera comunicacional da CGD e do grupo,
perturbando, ou ofuscando mesmo, a comunicao comercial, produzindo
um efeito excessivo de isomorfismo institucional. Desejvel era que,
tendencialmente, se esbatesse a repartio rgida entre a comunicao
institucional e a comunicao comercial, procurando-se encontrar formas
de articular esses domnios. Na verdade, tais fronteiras tm cada vez
menos pertinncia. Em concluso, a CGD enquanto empresa-matriz teria
de encontrar o seu lugar prprio, deixando de polarizar excessivamente a
comunicao do grupo. Uma presena demasiado forte, tutelar, da CGD
podia levar a que o universo do Grupo se tornasse um imenso buraco

negro, com a comunicao de cada empresa desorbitada, sempre

fragilizada e espera do discurso de referncia que a CGD tardava em
emitir dadas as suas prprias inibies institucionais.
Traavam-se ainda, em alguns desses documentos de referncia, os
cenrios em que a CGD e as empresas do grupo iriam evoluir no curto e
mdio prazo, bem como as respostas que lhes seriam dadas. Os traos
mais relevantes da estrutura e condies concorrenciais futuras do
sistema financeiro eram: a) a emergncia de grupos financeiros com
dimenso aprecivel e forte rivalidade competitiva que actuam escala
nacional; b) a emergncia de grupos empresariais no financeiros com
forte apetncia pela rea financeira; c) os grupos financeiros tendem a
desenvolver alianas estratgicas internacionais; d) uma crescente
321

dificuldade de fidelizao da clientela. A concluso parecia inevitvel:

ocorrendo uma situao inteiramente nova para o Grupo CGD, a qual
exige uma profunda mudana de atitude, o grupo teria de optar, no seu
planeamento, por uma filosofia de trabalho que se traduza mais por uma
programao guiada por objectivos estratgicos orientados para o
mercado e menos por simples acrscimos de valores comparados com os
exerccios anteriores (in: documentos de referncia).
Quando se adiantava, como condio prvia para o sucesso dos
objectivos estratgicos propostos, que as estruturas e colaboradores do
Grupo CGD deviam, de uma forma concreta e na sua aco diria, (...)

internalizar a atitude estratgica e o conceito de marketing (in:

documentos de referncia - sublinhado nosso),

estava-se a fazer luz sobre um

ponto crucial: seriam esta atitude e este conceito realidades j

globalmente vividas na prpria CGD, afinal a instituio matriz e motriz
das mudanas desejadas? Todos os indcios apontavam para a negativa. E
o facto de o relator do documento de referncia o assinalar como
elemento prvio, isto , como requisito, mais no fazia do que
confirmar a suspeita. O projecto tornava-se, assim, ainda mais complexo
e de difcil realizao.
Um outro elemento prvio referido nesse documento era a
edificao e consolidao da cultura do Grupo. De onde viria esta, e
ainda por cima como elemento prvio? Da CGD? E quais eram os traos
fundamentais

da

cultura

da

empresa

matriz?

Os

nicos

que

transpareciam, glosados at saciedade, eram as j conhecidas frmulas

cristalizadas pelo Despacho 46/96-XIII. Tratava-se, na verdade, de uma
identidade e de uma cultura que satisfariam uma instituio pblica ou
estatal, mas que se tornavam problemticas para um grupo econmico

322

que

pretendia

reposicionar-se

num

mercado

crescentemente

hiperconcorrencial.

5.3.4 A carta optimista

Os Correios de Portugal passaram, em 1991-92, por dificuldades
reais quando introduziram na empresa uma linha de vesturio para os
empregados dos seus balces (atendimento) e da distribuio (carteiros).
O lanamento dessa linha de vesturio de empresa ocorria num perodo
crtico em que os Correios realizavam uma operao de grande
envergadura com vista a institucionalizar o seu novo sistema de
identificao empresarial que denominavam genericamente como a "Nova
Imagem" (e de que o vesturio de empresa fazia parte integrante)140.
Numa interveno, que tambm acompanhmos, foram avanadas,
desde logo, algumas das vulnerabilidades que tal processo envolvia,
nomeadamente o uso irregular e a manuteno adequada do vesturio
institucional por parte dos empregados do Atendimento e Distribuio.
Parecendo tratar-se de um detalhe menor, veio a confirmar-se como
problemtico na edificao de sentido que os Correios de Portugal
procuravam levar a cabo e que era vital para a reorganizao do seu
140

Os correios franceses passaram, em 1986 e anos seguintes, por um processo

desregulamentador muito semelhante quele que se viria tambm a verificar, alguns anos mais
tarde, no nosso pas. Em Les marques, capital de l'entreprise, Jean-Noel Kapferer analisa algumas
intervenes de comunicao que suportaram esse perodo de mudana e que visavam "um golpe
fundador da marca La Poste", isto , a institucionalizao da marca que passaria a funcionar como
superestrutura para os produtos dos Correios. No entanto, a anlise de Kapferer algo diferente
da nossa. Para ele, o problema de comunicao mais geral a que os Correios franceses procuravam
dar resposta era o seguinte: como evitar que a imagem e a comunicao institucional dos Correios
franceses deixasse na sombra e desbaratasse o "capital-imagem" crescente dos seus produtos?
Veremos adiante que, no caso dos Correios portugueses e em particular no que respeita
institucionalizao do uso de vesturio de empresa, foi precisamente porque os Correios nacionais
no tinham ainda, nessa altura, uma total autonomia empresarial - estando, portanto,
impossibilitados de desenvolver campanhas publicitrias institucionais - que o necessrio
enquadramento macro-meditico daquele processo de institucionalizao se fez de modo
insuficiente (cf. Jean-Noel Kapferer, em Les marques, capital de l'entreprise, ed. ditions
d'Organisation, Paris, 1991: 292-295).

323

negcio s portas de uma nova fase da vida da empresa. Na verdade, os

Correios passariam a enfrentar uma crescente concorrncia em todos os
seus mercados, concorrncia essa resultante da desregulamentao dos
sectores da comunicao postal e das encomendas. Como sequela desse
passado recente, quem olhasse atentamente para os balces dos
correios, no deixaria de se intrigar com os sinais bvios de anomia no
uso do vesturio de empresa. Uns empregados envergavam-no, outros
no.
No perodo a que nos reportamos, as transformaes nas estaes
de correio eram de monta, incluindo a informatizao de toda a rede de
balces e, para o caso que nos interessa, tambm a institucionalizao de
uma linha de vesturio masculino e feminino nos sectores do atendimento
do

pblico.

Rapidamente

se

constatou

que

processo

de

institucionalizao do uso de vesturio seria bem mais complexo do que

inicialmente se julgava, no se deixando, captar pela frmula simplista
que considerava que mais comunicao interna traria mais adeso aos
propsitos da empresa, a que se seguiria uma inevitvel sedimentao do
uso e da manuteno adequados do vesturio. Para alm das dificuldades
levantadas quer pela resistncia passiva dos empregados, quer pela
entrada em cena dos sindicatos, a imprensa veio tambm tornar
publicamente conhecidas outras atribulaes deste processo, algumas
delas impensveis, como seja o contencioso judicial que ops a estilista
Olga Rego aos Correios de Portugal. Aqui, um dos pomos de discrdia
consistiu nas alteraes que a administrao da empresa resolveu
introduzir na concepo inicial da estilista, nomeadamente no tipo e
qualidade dos tecidos, decidindo-se, segundo a verso apresentada pela
estilista, por peas de menor qualidade que desvirtuavam o acordado.

324

Em seguida, passamos em revista quer o sentido ("a Nova

Imagem", "o Vesturio de Empresa") que os Correios procuravam
edificar, quer ainda os processos de institucionalizao ensaiados, bem
como algumas eroses a que estiveram sujeitos esses processos.

O ed ifcio de se nt id o p ro pos to pe los C o rre io s

O uso de uniforme nas actividades civis muitas vezes entendido

como despersonalizao e uma regresso face a conceitos como
liberdade, diferenciao individual e, neste caso particular, a direitos
profissionalmente adquiridos pelos empregados. Tal percepo do uso de
vesturio de empresa, se encerra um valor de verdade, no deixa, no
entanto, de constituir um esteretipo.
Entenderam os Correios que para criar uma sensibilidade receptiva
ao uso de uniforme no seria suficiente contrariar estas afirmaes
estereotipadas ou ignorar o fundo de verdade que tambm as habita e
que os indivduos colhem no seu horizonte de experincia. O percurso
teria de ser outro, passando por apresentar o vesturio de empresa como
mais uma manifestao tangvel da marca "Correios de Portugal", isto ,
investir o uniforme de um forte sentido de marca, torn-lo agente
diferenciador e prestigiante. No entanto, para o empregado o problema
no residia apenas em aderir proposta de envergar vesturio
institucional, mas, sobretudo, em sentir-se bem com ele. No se tratava
de um problema de medidas, de alfaiate, mas, sobretudo, de um
problema de convices que radicavam num patamar mais profundo: a
coerncia de opinies, atitudes e comportamentos face a si prprio, aos
outros e organizao a que se pertencia. Era a que os fenmenos de
aceitao e de rejeio se geravam ou se neutralizavam. Quando valores
como a participao e a motivao, bem como reais oportunidades
325

profissionais e materiais, fazem parte integrante da poltica de gesto de

uma empresa, ento a proposta para que os empregados exibam
pessoalmente sinais e smbolos dessa empresa tem maior probabilidade
de no ser amplamente contestada.
Na verdade, quando se pedia a um empregado que envergasse
vesturio normalizado estava-se a pedir que colaborasse activa e

convictamente na construo da imagem de marca "Correios de

Portugal" e do projecto empresarial que a suportava. Estava-se a pedir
que realizasse uma sntese positiva do seu vnculo empresa. Teria de
ser este, alis, o ponto de partida de qualquer estratgia comunicacional
com vocao institucionalizadora que exclusse outras vias impositivas e
unilaterais de "introduo de farda".
Examinemos, agora, alguns aspectos do argumentrio que esteve
subjacente

vrias

fases

por

que

passou

processo

de

institucionalizao de vesturio de empresa nos Correios de Portugal:

a) linha de vesturio e imagem de marca
Vantagens de uma nova maneira de estar e participar na empresa.
No um conceito de empregado conformista, passivo, mas empenhado,
participante, com orgulho em ostentar as cores e os smbolos da sua
marca/empresa. Vantagens, para o empregado, da identificao com a
"Nova Imagem", de a assumir e transmitir ao pblico. Assim, a "boa"
cadeia de associaes sugerida era a seguinte: renovao da imagem dos
Correios = renovao da imagem das estaes = modernizao da
arquitectura interna e externa, bem como modernizao tecnolgica =
informatizao dos balces = criao de verdadeiros espaos de
comunicao, multiservios, semelhana das agncias bancrias e de

326

seguros = nova imagem dos atendedores e carteiros = nova linha de

vesturio.

b) linha de vesturio e vantagens pessoais

Vesturio de empresa como afirmao de profissionalismo, de brio
profissional. Convite aos empregados para que se revissem no vesturio
da empresa. Desenvolver o sentimento de "sentir-se bem com o
vesturio". Combater o preconceito: "usar vesturio = submisso",
propondo-se, para o efeito, grupos sociais e profissionais de referncia
que tambm usam vesturio de empresa (aviao, turismo ou agncias
de viagem), os quais se encontram associados a elevao do estatuto
social e profissional (argumentos dirigidos sobretudo aos empregados de
balco dos Correios).

c) linha de vesturio e funcionalidade

Para alm dos argumentos enumerados em a) e b), refira-se um
outro

tipo

de

argumentao

destinada

ao

sector

da

distribuio/carteiros. Agora, insistia-se no facto de que se tratava de

vesturio com bom gosto e resistente. Evitava que se sujasse a roupa
prpria. A ser usado em todas as ocasies. Vesturio institucional =
proteco proporcionada pela empresa. Transferncia, para o empregado,
da

fora

institucional,

da

autoridade

reputao

da

empresa,

nomeadamente em situaes crticas da actividade de carteiro.

O p ro ces so de inst it u ciona liza o

Como vimos at aqui, o edifcio de sentido que os Correios

procuravam institucionalizar em 1992, a "Nova Imagem", apresentava o
vesturio

como

factor

de

diferenciao

mesmo

de

distino
327

(atendedores) ou de proteco institucional (carteiros), em lugar de o

situar numa perspectiva meramente funcional onde se insinuariam, com
facilidade, valores negativos como a homogeneizao e a amputao da
liberdade de os indivduos se distinguirem pela sua indumentria prpria.
Para a obteno desse efeito, a linha de vesturio dos Correios foi
submetida ao mesmo tratamento meditico a que so submetidas as
coleces de vesturio de marca nos circuitos comerciais. O cenrio a
recriar seria, portanto, o da moda. Por um lado, o cenrio das revistas da
especialidade ou dos catlogos de venda por correio onde esta lida,
vista, discutida, objecto de conversas ldicas, auto-alimentadas e noimpostas. Por outro, o cenrio da passagem de modelos onde anteestreada. Embora com alguma hesitao, que se traduziu em cortes num
programa muito mais vasto, os Correios recuperaram para o processo de
institucionalizao a estrutura formal do discurso da moda (suportes
escritos, visuais e cnicos; linguagem e estilo apropriados, etc.),
procurando compatibiliz-la com a divulgao da sua nova linha de
vesturio. Uma noite de moda, destinada sobretudo aos quadros
superiores

chefias

da

empresa,

com

presena

de

modelos

profissionais, teve lugar em Lisboa, na Sociedade Portuguesa de

Geografia.
A vantagem desta estratgia de comunicao com vocao
institucionalizadora parecia residir na sua clara insero nos hbitos de
leitura da moda por parte da grande maioria dos empregados da empresa,
em particular do segmento feminino do atendimento. Mesmo os carteiros,
seguramente menos familiarizados com o tema, talvez no deixassem por curiosidade, induo dos colegas ou exposio s conversas e
rumores da rede informal - de se interessar e, eventualmente, rever-se na
modelizao proposta. Dava-se assim aos empregados dos Correios a
328

oportunidade de, com ligeira antecipao, apreciarem e comentarem a

nova coleco de vesturio antes de a envergarem. Em lugar de ser
objecto de rumores e remoques, potenciadores de comportamentos
defensivos e imprevisveis, o vesturio podia ser narrado, tornar-se
matria de opinio num contexto desdramatizado, des-funcionalizado,
permitindo-se a libertao de reaces (mesmo se no totalmente
coincidentes com as esperadas pelos responsveis da empresa) e
operando-se uma drenagem das expectativas e receios ocasionados
normalmente por deficiente informao ou ausncia de visualizao.

Co lap so de se nt id o

Passado cerca de um ano, o processo de institucionalizao da

nova

linha

de

vesturio

encontrava-se

profundamente

erodido,

ameaando desmoronar-se. Embora no houvesse indcios significativos

de rejeio do novo vesturio na Distribuio (carteiros), verificavam-se
ainda assim desvios sistemticos relativamente forma correcta de uso e
manuteno, os quais desvirtuavam os objectivos pretendidos pela
empresa. Era comum assistir-se a "combinatrias ilegtimas" envolvendo
peas genunas de vesturio dos Correios e outras, tais como bons,
jeans ou sapatilhas de uso pessoal. Os carteiros, mas tambm os
atendedores, personalizavam o vesturio de empresa. Mas no s.
Tratando-se de peas disponibilizadas pela empresa, os cuidados na
manuteno nem sempre eram os melhores, sendo frequente a sua
deteriorao.
Mas foi no Atendimento que as anomias no uso do vesturio
atingiram nveis preocupantes, apesar de uma "Ordem de Servio" que
procurava contrariar normativamente esta tendncia. Tal documento,
redigido nos antpodas da reflexo inicialmente desenvolvida, s muito
329

dificilmente

poderia

vir

resolver

os

problemas.

seu

estilo

obrigacionista e sancionatrio parecia querer ignorar aspectos essenciais

da

questo,

empregados,

como,
que

por

exemplo,

procurava

distinguir

poltica

de

claramente

contratao
os

de

empregados

efectivos dos que eram simplesmente contratados a prazo (o nmero

destes ltimos aumentara enormemente) e que acabou por ter incidncia
inesperada no atendimento. Para muitos clientes ter constitudo um
verdadeiro enigma, de difcil decifrao, o facto de coexistirem num
mesmo balco, trabalhando lado a lado, empregados impecavelmente
uniformizados

outros

seus

colegas

envergando

sua

prpria

indumentria. As razes que nos foram informalmente adiantadas,

portanto sem confirmao documental, apontavam para a necessidade de
distinguir os empregados do quadro dos Correios de outros empregados
sazonais ou a prazo. Se com isso se pretendia evitar expectativas
excessivas nos empregados com vnculo profissional dbil, o certo que
se abriu uma via rgia seno para o colapso, pelo menos para forte
eroso dos projectos "Nova Imagem" e "Novo Vesturio de Servio".
Um longo caminho tinha sido percorrido desde o primeiro momento
em que, embora insistentemente sugerido, no fora aceite pelos Correios
associar um psicossocilogo experiente equipa institucionalizadora. Da
que, posteriormente, a forma como se procurou responder a estas
inconsistncias (ou manifestaes do inorgnico, de acordo com a
terminologia que vimos defendendo neste estudo), fosse reveladora de
alguma dificuldade em perceber, antecipadamente, a extenso dos riscos
implicados. A melhor soluo encontrada para um problema desta
magnitude resumiu-se, ento, com algum optimismo, em enviar uma
carta aos empregados, enfatizando os preceitos para o bom uso e boa
conservao do vesturio.
330

Os Correios estavam agora confrontados com duas ordens de

problemas: a) uma significativa e disseminada anomia no uso e
manuteno do vesturio de empresa; b) um brao de ferro surdo com
os sindicatos e comisses de trabalhadores. O carteiro, mais do que
qualquer outra

profisso dos Correios, no teria ainda

realizado

completamente o novo quadro onde iria evoluir: o que se esperava dele?

Que mudanas estavam realmente a ocorrer? Que nova imagem? Como
se materializavam, para ele e para o seu grupo profissional, essas
mudanas? Que vantagens retiraria da situao (ganhos ou perdas a
curto prazo versus investimento pessoal)? O carteiro, e em breve
tambm os atendedores, estavam l para ver". Aguardavam. Entretanto,
experimentavam, avaliavam a fora e a convico das inovaes,
aproveitando para canalizar algum descontentamento (se gastassem
mais dinheiro com o pessoal em lugar de o gastarem com fardas...). Os
carteiros, bem como os atendedores, aguardavam ento: a) que o
processo surgisse mais definido (mais empregados "uniformizados"; a
prxima distribuio do vesturio para a Primavera/Vero, etc); b) de
modo a avaliarem qual a adeso e o grau de aceitao ou de rejeio, isto
, at onde iriam os colegas e at onde iria a administrao; c) e, ainda,
quais as reaces da organizao aos seus desvios? Em resumo: o
carteiro, mas tambm o atendedor, encontravam-se na expectativa de
instrues especficas que, de preferncia, lhe chegassem por canais de
proximidade (chefias directas) ou ainda pela comunicao hierarquizada
habitual, com argumentos razoveis, associados a esclarecimentos sobre
a poltica social, profissional e remuneratria da empresa, decorrentes
destas mudanas anunciadas.
Estava criado um jogo negocial. De um lado, a organizao Correios
de Portugal, que desencadeou um processo de normalizao. Do outro,
331

os empregados, que viam nesse processo talvez a oportunidade de se

afirmarem como parceiros do jogo, principalmente depois dos convites
implcitos dos Correios para aderirem a um novo projecto empresarial. As
reaces

dos

carteiros

atendedores,

bem

como

representantes

sindicais,

mudanas

profundas

na

dos

seus

organizao

tipificavam reaces estratgicas e deveriam ser objecto de uma leitura

no apenas individual (este ou aquele carteiro, nesta ou naquela regio),
mas colectiva. De facto, as organizaes sindicais e as comisses de
trabalhadores acabam por extravazar o mero quadro de aceitao/no
aceitao de algumas inovaes pontuais, globalizando-o e tornando-o
objecto de uma negociao com a administrao dos Correios. A questo
da valorizao das profisses, contedos funcionais e remuneraes nos
Correios de Portugal ter tido aqui, certamente, uma enorme importncia.
Refira-se, ainda, uma ltima vertente do problema, a qual se prende
com a situao dos Correios de Portugal nos anos imediatamente
anteriores aos factos que estamos a relatar. Ao criarem as condies
para se autonomizarem como empresa, os Correios utilizaram sobretudo
a comunicao de produto. Assim, no perodo a que nos reportamos, a
empresa no tinha ainda condies para desenvolver uma poltica prpria
de comunicao institucional, uma vez que essas eram atribuies
exclusivas, primeiro da administrao dos ex-CTT e, em seguida, da

holding Comunicaes Nacionais. De facto, a publicidade institucional,

nomeadamente nos grandes media, poderia ter sido um importante
instrumento de enquadramento e fixao das opinies e atitudes dos
empregados; uma cobertura para o carteiro no seu giro ou para o
atendedor ao balco; um sentido mais preciso para as mudanas
substantivas de vesturio, equipamentos, estruturas e reorganizaes de
servio a que assistiam como espectadores. Talvez esses profissionais se
332

sentissem, ento, mais atentos e envolvidos no uso satisfatrio do

vesturio de empresa, em parte at pela novidade e interesse que a
populao lhes manifestasse. Sem esta cobertura, tornava-se ainda mais
difcil institucionalizar o novo vesturio de empresa, bem como o
exerccio de uma pedagogia relativamente ao seu uso regular.
Os casos que acabmos de analisar exprimem inconsistncias,
manifestaes do inorgnico que ameaam as organizaes e para as
quais estas tm de encontrar respostas. Face a circunstncias por vezes
enormemente paradoxais, quer a SysGlobal, a Novapublicidade, a CGD ou
os Correios de Portugal foram, em vrios momentos, empresas retricas.
Institucionalizando

ou

reparando

sentidos,

procuraram

opr-se

vulnerabilidades, eroses ou mesmo a despenhamentos de sentido, os

quais, quantas vezes, arrastam consigo o colapso de estruturas
organizativas, pessoas, projectos e, nos casos mais severos, conduzem
falncia das prprias organizaes.

333

6.

A VOCAO INSTITUCIONALIZADORA
DA COMUNICAO

No centro das reflexes que desenvolvemos neste estudo esteve

sempre presente a empresa retrica, aquela que se debate entre a
notoriedade e o anonimato, pois sabe que permanecer alojada numa
estrutura de memria, seja ela individualizada (um seu cliente) ou
colectiva (os media), tem hoje um considervel e apetecido valor
estratgico que no pode ignorar. De modo a entendermos melhor a
importncia de que se reveste, para a empresa retrica, a vocao
intitucionalizadora da sua comunicao, teremos de nos referir, nestas
notas finais, a um outro conceito incontornvel para a anlise das
organizaes actuais - o de isomorfismo organizacional.

6.1 Isomorfismo s o rgan iza cionais

Pela sua centralidade, o conceito de isomorfismo tem merecido,
desde Max Weber, o interesse das teorias institucionalistas. Ns prprios,
ao longo deste estudo chammos, por diversas vezes, a ateno para as
narrativas institucionais hegemnicas que procuram o fechamento
discursivo da organizao, denegando dissenses internas, e fazendo-a
orientar-se e adaptar-se a normas, valores e modelos sociais legitimados
e dominantes nos seus ambientes, isto , levando-a a permanecer
isomrfica em relao a eles. Powell e DiMaggio (1991) consideram que o
isomorfismo a forma actual da racionalizao e da homogeneizao.
Para estes autores, "a burocratizao da empresa e do Estado foram
conseguidas (...) e a burocracia permanece a forma organizacional mais
comum. Contudo, a mudana estrutural parece ser cada vez menos
334

conduzida pela competio ou pela procura de eficincia. Pelo contrrio, a

burocratizao e outras formas de mudana organizacional ocorrem
como resultado de processos que tornam as organizaes mais similares
sem as tornarem necessariamente mais eficientes" (Powell e DiMaggio,
1991: 63).
Podemos identificar dois tipos de isomorfismo - o competitivo e o
institucional. Quanto ao isomorfismo competitivo, consequncia das
presses e influncias do mercado no sentido de as organizaes se
tornarem similares. Uma empresa bem sucedida servir como modelo a
outras, no apenas no que se refere aos seus produtos ou tecnologias,
mas sobretudo sua estrutura organizativa, cultural ou de gesto. J o

isomorfismo institucional se refere a efeitos de similitude provocados nas

organizaes no exclusivamente pelo mercado, pois "estas competem
no apenas por recursos e clientes, mas por poder poltico e legitimidade
institucional, por adequao social tanto como por razes econmicas. O
conceito de isomorfismo institucional um instrumento til para se
compreender como o

poltico

cerimonial

impregnam

muitas

organizaes modernas" (Powell e DiMaggio, 1991: 66). Ainda de acordo

com Powell e DiMaggio, podemos considerar trs fontes ou modos de
realizar o isomorfismo institucional: a) o modo coercivo ("decorrente da
influncia poltica e das presses para a legitimidade que as organizaes
ou o governo exercem", pg. 67); b) o mimtico ("imitao de respostas
estandardizadas sempre que a organizao enfrenta problemas com
causas ambguas ou solues pouca claras que criam incerteza", pg.
69); c) o normativo ("associado profissionalizao, incluindo-se aqui a
educao formal e a formao profissional, as redes de profissionais que
difundem

novos

modelos,

seleco

de

pessoal

ou

ainda

as

regulamentaes de sectores de actividade", pg. 71).

Apurar qual dos trs modos de realizar o isomorfismo institucional
tem merecido mais ateno nos estudos organizacionais, constituiu o
335

ponto de partida de um interessante estudo de Mizruchi e Fein (1999).

Os autores examinaram centenas de citaes em artigos publicados entre
1984-1995 e que faziam referncia explcita ao texto fundador de
DiMaggio e Powell, The iron cage revisited: institutional isomorphism and

collective rationality in organizational fields141. A concluso, que alis

corroborada por outros estudos empricos que Mizruchi e Fein igualmente
referenciam, aponta para o facto de que o isomorfismo mimtico foi
usado e operacionalizado significativamente mais vezes (em 60% dos
artigos), mesmo nos "casos em que o isomorfismo coercivo ou normativo
eram alternativas plausveis" (Mizruchi e Fein, 1999: 664). Os autores
so levados ainda a concluir que a excessiva ateno concedida ao
isomorfismo mimtico talvez reflicta ambiguidades da prpria tipologia
inicial de DiMaggio e Powell, decorrentes sobretudo da conformidade do
seu artigo ao "discurso dominante na teoria organizacional americana"
(Mizruchi e Fein, 1999: 665). Como comentrio, diramos que at a
prpria teoria institucionalista pode sofrer do prprio efeito mimtico que
procura explicar, neste caso mantendo-se isomrfica com as correntes
mais valorizadas ou dominantes na investigao sobre as organizaes.
A empresa retrica ou cerimonial (Meyer e Rowan) aquela que
assume a vocao institucionalizadora das suas comunicaes. F-lo
movida no apenas por ostentao de poder ou eficincia tcnica, mas
porque os processos institucionalizadores so a forma mais eficaz de se
legitimar e de se manter - coerciva, mimtica ou normativamente isomrfica com os seus ambientes institucionais, polticos e de mercado,
respondendo deste modo melhor quer s solicitaes positivas, quer s
inconsistncias que se verificam nesses ambientes e que se apresentam
como verdadeiros desafios do inorgnico capazes de vulnerabilizar essas
141

A primeira edio do artigo apareceu na American Sociological Review, n 48, 1983: 147-160,
tendo sido re-publicado, mais tarde, na obra colectiva organizada por David Powell e Paul
DiMaggio, The new institutionalism in organizational analysis, ed. University of Chicago Press,
1991: 63-82

336

organizaes ou de as conduzir ao colapso. Deste modo, "as empresas

capazes de incorporar elementos socialmente legitimados nas suas
estruturas sociais maximizam a legitimidade e desenvolvem recursos e
capacidades para sobreviver" (Meyer e Rowan, 1980: 310 - sublinhado
nosso),

construindo igualmente histrias sobre as suas aces, as quais

"correspondem a ditames socialmente prescritos cerca do que deve

fazer uma organizao. Estas histrias no tm necessariamente uma
relao com o que a organizao na verdade faz, mas so antes usadas
como

formas

de

reafirmao

simblica

para

modificar

potencialmente influentes" (Mizruchi e Fein, 1999: 656

pblicos

- sublinhado nosso).

Meyer e Rowan do-nos vrios exemplos de situaes em que os

conceitos de empresa cerimonial e de isomorfismo institucional se
encontram mutuamente implicados. Para estes autores, as organizaes
so crescentemente geridas no por uma verdadeira "funo de
produo", mas por uma "definio cerimonial" (Meyer e Rowan, 1980:
311), e isto devido ao facto de actuarem em "ambientes altamente
institucionalizados" (Meyer e Rowan, 1980: 311) onde tm de encontrar
suporte e estabilidade, incorporando "todo o tipo de elementos
estruturais incompatveis" (Meyer e Rowan, 1980: 313). Exemplos de
intervenes de empresas retricas so, por um lado, os esforos para
minimizar, ou evitar, inspeces e avaliaes por parte de instncias
internas prpria empresa (auditorias, sistemas de controlo). Mas, por
outro lado, mesmo as instncias externas (servios pblicos de
acreditao,

institutos

governamentais,

administraes

de

trusts)

"aceitam cerimonialmente, pelo seu valor facial, as credenciais, os

objectivos

ambguos

as

auto-avaliaes

categricas

que

so

caractersticas das organizaes cerimoniais" (Meyer e Rowan, 1980:

316).
Pelo facto de considerarmos que os processos de comunicao so
verdadeiramente processos de institucionalizao (isro , a comunicao
337

das organizaes, como processo, visaria impor um "institudo"), tambm

no pretendemos, por essa razo, fazer tbua rasa das funes que
Jakobson to diligentemente dissecou a partir de um feixe inicial de
comportamentos comunicativos. Entendemos, no entanto, a operao
levada a efeito por Gilles Deleuze quando, recuperando esse feixe, atribui
uma "funo" primeira, se bem que difusa, comunicao, ao discurso: a
funo imperativa. Enunciar era, pelo menos para o Deleuze de Mille

plateaux, construir uma assimetria, isto , um poder ou um institudo,

acrescentaramos

ns,

pretendendo

reforar

ideia

de

que

as

organizaes privilegiam hoje a institucionalizao.

6.2 Desa fio s comunicao e ao s comunicado res

organiza ciona is
Quando

acentuamos

comunicao

no

convencionou

uma

vocao

pretendemos

designar

como

institucionalizadora

referir-nos
a

apenas

comunicao

ao

que

institucional

da
se
das

organizaes, que afinal, na nossa linguagem, apenas a projeco (pela

publicidade, por exemplo) de um edifcio pblico de sentido com fins de
legitimao,

que

surge

habitualmente

como

contraponto

comunicaes comerciais (por exemplo, as trabalhadas pelo marketing).

Na perspectiva que exploramos ao longo deste estudo, tal distino
pouco pertinente, pois a "fora institucional" (Zbaracki, 1988: 605) que
a

organizao

procura

gerar,

com

os

mltiplos

processos

de

institucionalizao que leva a efeito, derrama-se, de forma transversal,

indiferentemente para "dentro" ou para "fora" da organizao, para a
comunidade interna de trabalho, para o mercado ou para os foruns em
que

organizao

artificialidade

na

ensaia

separao

legitimar-se.
que

por

Decorre

vezes

se

daqui

estabelece

alguma
entre

comunicaes comerciais e comunicaes institucionais. Todo o acto de

338

comunicao nas organizaes visa uma institucionalizao142, mesmo a

dos produtos, onde a diferenciao simblica de nomes e atributos
(marcas) resulta, tambm ela, de processos de institucionalizao de
sentido. No limite, institucionalizam-se mesmo "produtos brancos", os
que pretenderiam escapar ao domnio da marca-produo e que acabam
por ficar submetidos a uma outra dominao - a da insgnia das grandes
superfcies de consumo. Todas as comunicaes estratgicas so
institucionalizaes em curso.
Um paradoxo parece atingir a comunicao das organizaes.
Formulemo-lo da seguinte maneira: por um lado, constata-se a vocao

institucionalizadora da comunicao como prtica e, por outro, a

desinstitucionalizao

dos

lugares

da

comunicao

como

funo

organizacional. Temos assistido, nos anos mais recentes, no s a

fenmenos de desinstitucionalizao da comunicao organizada e de
deslegitimao dos comunicadores em quadros empresariais trabalhados
pelas redes de comunicao e pelas novas tecnologias de informao e
142

No pretendemos sustentar que a comunicao tem apenas uma vocao institucionalizadora

(se o fizssemos estaramos a reduzir um fenmeno muito complexo, como a comunicao
humana, a limites demasiado exguos), mas essa vocao , actualmente, a nosso ver, e pelas
razes que temos apresentado, estrategicamente dominante. Putnam, Phillips e Chapman (1996:
378/9), referindo-se s metforas que podemos construir sobre a comunicao e a organizao
("communication as figure and organization as ground"), identificam clusters ou quadros de
metforas que guiam, directa ou indirectamente, os vrios programas de investigao em
comunicao organizacional. Apresentamos em seguida, resumidamente, essas metforas
(optmos por manter em ingls quer as metforas, quer os conceitos para que remetem).
Comecemos pela metfora da conduta ou do elemento bom condutor ("organizations as
containers and communication as transmission (...): tool, channel and media"); a metfora da lente
("organizations as eyes that can scan the environment and where communication is filtered and
often distorted (...): gatekeeper, sensor and shield"); a metfora das ligaes ("organizations as
networks in which communication acts to connect (...): web, bridges, bonds and relationships"); a
metfora da perfomance ("the nature of organizations as meaning, interpretation, sensemaking
and coordinated actions, and communication as social interaction, jamming and improvisation,
performing managerial roles, shared meanings and theatrical productions (...): co-production,
drama and storytelling"); a metfora do smbolo ("organizations as novel jointly authored by
organizational members as they create and interpret a range of symbolic activities, and
communication as interpretation of literary forms such as narratives, metaphors, rites, rituals and
paradoxes (...): semiotics, sign, culture and shared meanings"), a metfora da voz ("organizations
as a chorus of stilled or singing voices and communication as expression"); e, por fim, a metfora
do discurso ("communication as conversation in which organizations surface as texts that consist
of genres and dialogues (...): language, talk, speech acts, emotions and discursive practices").

339

de comunicao, como tambm progressiva emergncia de um

ciberespao empresarial. Os pontos de mediao e de representao das
empresas multiplicam-se, multiplicando-se, e mudando igualmente de
natureza e de intensidade, os vrios filtros e plos de poder. Embora o
nosso pas no seja ainda globalmente um bom exemplo, cada um de ns
pode j verificar, no seu quotidiano, situaes em que as estruturas se
desmaterializam e as relaes funcionais e interindividuais - uma boa
parte delas - se virtualizam. As redes esto a para gerar e suportar esta
diversidade

de

fluxos,

de

tele-relaes

de

tele-estruturas.

As

consequncias para a comunicao empresarial e para os comunicadores

institucionais so imensas. Quais sero as funes e o estatuto do
comunicador

institucional

nestes

espaos

organizacionais

progressivamente interactivos? Que podero esperar os comunicadores

estatutrios, legtimos, dessas organizaes?
Por outras palavras, quais so as funes e o estatuto do
comunicador organizacional em espaos progressivamente interactivos?
Como justifica o comunicador a sua prpria existncia e utilidade nas
organizaes?

Ensaiemos

algumas

hipteses:

a)

comunicador

estratgico um analista e produtor de linguagens (discursos) e,

simultaneamente, um analista e construtor de redes sociais, relacionais,

que suportam (explcita ou implicitamente) a gesto das organizaes; b)

verifica-se actualmente, como assinalmos acima, alguma deriva no
estatuto dos comunicadores institucionais e mesmo dvidas quanto aos
limites e

importncia

de uma esfera autnoma, influente, de

comunicao (departamental ou outra) nas organizaes, mesmo se a

"quadrcula" correspondente comunicao est l, no organograma; c)
as organizaes gerem o seu portofolio de competncias e, em cada
momento, identificam quem (individual ou colectivamente) cria o sentido

340

mais estratgico, quem pode fazer o melhor interface em projectos

transversais (cross functional), quem pode representar melhor a
organizao, quem melhor neutraliza ambientes crticos ou, ainda, quem
revela aptides para cooperar, se for essa a actual opo de gesto.
Nada nos garante que, em todas estas identificaes, a escolha recaia
sempre sobre os comunicadores estatutrios, legtimos. Uma brevssima
concluso: a figura do comunicador, seja na verso do relaes pblicas,
seja na verso mais recente e ambiciosa do "dircom", o pretenso
globalizador ou integrador de todas as comunicaes da empresa,
desinstitucionaliza-se

progressivamente.

Mesmo

cometendo

algum

excesso, poderamos falar em devorao do lugar do comunicador pelo

marketing,

pelos

recursos

humanos

por

outras

especialidades/competncias da organizao que tendem, elas prprias, a

gerar e a gerir processos de comunicao. No resulta, portanto, claro
que a comunicao e os comunicadores empresariais continuem, no
futuro, a desfrutar da influncia, do prestgio e da aceitao que lhes tm
sido, at aqui, concedidos143.
A comunicao das organizaes tambm particularmente
perturbada por uma outra tenso: a que se estabelece entre dois tipos de
comunicadores que designaramos como comunicadores de empresa e

comunicadores de imprensa. Estas relaes tensas entre mtiers da

comunicao reflectem ainda o paradoxo anteriormente referido. Digamos
algo sobre a questo.
As reas organizacionais de comunicao e imagem tm, na ltima
dcada, exercido uma seduo e registado um acesso crescente de
jornalistas - embora no apenas de jornalistas - que se constituem
amide como figuras tutelares e porta-vozes no mandatados de todo
143

Cf, por exemplo, Gilles Marion, Les nouvelles missions du dircom, in: Revue Franaise de
Gestion, N 118, 1998: 5-17; Philip Kotler, Faut-il dissoudre la fonction marketing?, in:
LExpansion Management Review, N 94, 1999: 115-119; e, ainda, Jean-Noel Kapferer, "La fin
d'un marketing?", in: Revue Franaise de Gestion, N 100/ nmero especial, 1994: 65-70.

341

um sector profissionalizado de actividades para o exerccio das quais no

foram e, talvez, no estejam preparados. Acontece mesmo estalarem nos

media acesas polmicas entre jornalistas e colegas seus tambm

jornalistas ou ex-jornalistas, actualmente empresrios de comunicao,
polmicas essas que atingem, algumas vezes, enorme virulncia, com a
consequente eroso de reputao no apenas para o sector que os
acolhe, mas tambm para aqueles que, esses sim, sempre ensinaram,
investigaram ou exerceram actividades de comunicao organizacional.
No de todo indito verem-se jornalistas e ex-jornalistas que, tendo
fundado, ou colaborando, em agncias de comunicao e imagem,
criticam publicamente outros jornalistas pelas suas prticas profissionais,
procurando

assim

demonstrar,

surpreendentemente,

como

se

confiscam as conscincias e as opinies pblicas. No igualmente

indito assistir-se, ainda nos media, a verdadeiros ajustes de contas
envolvendo, uma vez mais, jornalistas e ex-jornalistas, nos papis de
colunistas e de consultores de imagem. Mas, na verdade, o que tm o
ensino, a investigao e o exerccio profissional da comunicao nas
organizaes a esperar destes comunicadores de imprensa que se
deixaram seduzir pela comunicao de empresa? A comunicao das
organizaes, e sobretudo nas organizaes, outra coisa e no pode
esgotar-se na transaco comercial de notcias com valor estratgico,
nem sofrer, mesmo que indirectamente, o efeito do sismo identitrio e
deontolgico que abala, hoje mais do que nunca, os profissionais dos
meios de comunicao social. Alis, no esto ainda longe os tempos em
que

os

comunicadores

de

empresa,

considerados

verdadeiros

prestidigitadores que induziam necessidades artificiais, constituam, em

exclusivo, uma espcie de outro radicalmente outro do jornalismo, um
outro

cmodo, expiatrio. Actualmente, como j

referimos, as

fronteiras so menos rgidas e os candidatos prestidigitao fazem fila

para, nos negcios, na poltica, no jornalismo, nas artes ou at mesmo na
342

universidade acederem s vantagens da imagem e da sobre-mediatizao,

ou seja, acederem a - por vezes generosas e, em consequncia,
disputadas - estruturas institucionalizadas de memria.
Atrevemo-nos, por isso, a fazer uma sugesto aos jovens futuros
jornalistas que se deixem seduzir pela comunicao organizacional: se
multiplicarem as pertenas profissionais, no se esqueam tambm de
multiplicar as formaes acadmicas, profissionais e os princpios ticos e
deontolgicos que regem essas novas pertenas, pois, insistimos, a
comunicao das organizaes, e sobretudo nas organizaes, outra
coisa e no pode esgotar-se na transaco comercial de notcias com
valor estratgico. Quanto ao comunicador organizacional, muito debate
se far ainda sobre o seu posicionamento tcnico, tico e estatutrio em
organizaes progressivamente mais virtuais e em espaos interactivos
trabalhados pelas redes e pelas tecnologias da informao e da
comunicao; bem como sobre o flego da sua criatividade; o seu dom
de influenciador; e a qualidade dos instrumentos ou dos cenrios que
configura e coloca disposio da gesto; sem esquecermos que se
encontrar, cada vez mais, exposto face cnica (de no-compromisso)
que os indivduos - em tempos severos de flexibilizao de vnculos
laborais - oferecem s organizaes onde trabalham e que tantas iluses
faz perder a uma gesto da comunicao.
Teremos de abandonar a comunicao, e mesmo a mediao, aos
cuidados

dos

tecnlogos,

deixando que

estes as encarnem

nos

fascinantes gadgets tcnicos que, sem cessar, nos so oferecidos?144 Ou

144

J que falamos de fronteiras permeveis, acrescentemos uma outra: o deslizamento (que no

meramente semntico) do prprio conceito de comunicao. Reflectindo este deslizamento,
outros conceitos ganham (ou ganham de novo) importncia. Assinalamos o de mediao, que
parece querer competir com o de comunicao. Em redor das NTIC (Novas Tecnologias de
Informao e de Comunicao), que so dispositivos mediadores por excelncia, crescem,
cristalizam-se novos poderes: o poder de virtualizar, criar realidades, combinar linguagens, ligar as
pessoas s redes e aos sistemas, reconfigurar o humano, a comear pelo corpo. Rgis Debray
apresenta mesmo uma alternativa ao conceito de comunicao, a mediologia, disciplina que se
ocupa das transmisses de sentido ou dos modos de transporte das mensagens e dos homens
atravs do espao e do tempo. A mediologia pretende substituir o percurso ao discurso, o

343

deveremos

talvez

sublinhar

vocao

institucionalizadora

da

comunicao como o "verdadeiro" e actual rosto da estratgia? Em

qualquer destes casos-limite no querer isso significar o sacrifcio da
intercompreenso, afinal o ltimo destino que Habermas entrevia para a
comunicao, de modo a torn-la resistente omnipresena da
estratgia? Os dois movimentos, s aparentemente contraditrios, que
mais parecem afrontar hoje a comunicao nas organizaes enquanto
sistema de coordenao, de partilha e igualmente de disputa de recursos
simblicos e materiais escassos, entre eles a memria, so, na verdade, a

inovao tecnolgica exponencial e a compulso institucionalizao

(realizao de um isomorfismo institucional).
Embora nos tenhamos vindo a referir, de uma forma abrangente, s
manifestaes rituais, litrgicas dos indivduos e das organizaes, no
ignoramos, no entanto, o balanceamento que podemos observar, nesses
comportamentos, entre um plo interactivo, criador de experincia e de
sentido,

um

plo

institucional

supostamente

estabilizador

da

experincia e do sentido. A este propsito, recordamos um episdio

relativamente recente em que uma oradora145 fazia o elogio da
comunicao sensvel, convidando-nos a seguir a aventura das marcas
(ou das identidades) num tempo de fuso de referncias. Dizia ela que o
valor que a comunicao acrescenta precisamente o sentido. No
podemos estar mais de acordo, pois o sentido que gera conhecimento,
atrai desejos, inspira vises, move identidades e institui ou revoluciona
poderes - o dos indivduos ou o das marcas. Na ocasio, e de um modo
simultaneamente srio e pardico, fizemos-lhe um pedido: que nos

trajecto ao projecto (...), o bpede humano (homo viator) em plena aco (Rgis Debray,
"Quest-ce quune route?", Les Cahiers de Mdiologie, n 2/2 sem, 1996: 17).
145

Referimo-nos ao I Congresso da SOPCOM-Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao,

realizado em Lisboa, em 1999, e sesso temtica dedicada avaliao, no plural, das diversas
"publicidades", dos "marketings" e das "relaes pblicas" que se ensinam nas nossas escolas e
se fazem, hoje, nas empresas. A comunicadora a que nos referimos a Dr Maria Joo
Vasconcelos.

344

falasse da viabilidade de se instituir nas empresas uma Unidade (ou uma

Rede) de Produo Estratgica de Sentido. Acrescente-se que
exactamente isso que ela est a tentar realizar no Grupo de comunicao
onde trabalha. Citamo-la: Como investigadora tacteio pelas cincias, pela
filosofia ou pelo quotidiano (...) para determinar o centro gerador das
novas fuses. Mantendo-nos ainda entre o srio e pardico, diramos que
esses comunicadores estratgicos s poderiam licenciar-se plenamente
num, por agora utpico, Curso Superior de Produo Estratgica de
Sentido (ou "Curso de Criao e Institucionalizao de Sentido
Estratgico).
Regressemos

de

novo

vocao

institucionalizadora

da

comunicao, para concluirmos com mais uma das saborosas histrias de

edificao, colapso e reparao de sentido que foram pontuando os
captulos deste estudo. Desta vez, trata-se da Cliff Bar, uma empresa que
comercializa produtos para desportistas. Enquanto empresa retrica
competente, a Cliff Bar procurou ensaiar a institucionalizao da sua
imagem, ao mesmo tempo que, sem o desejar, revelava os paradoxos que
estigmatizavam essa institucionalizao.
Vamos, ento, ao relato. Uma notcia do The Wall Street Journal
refere o seguinte: "A Cliff Bar uma firma com 65 funcionrios,
fabricante de tabletes energticas. A Cliff Bar leva ao extremo os
benefcios relacionados com a preparao fsica dos seus trabalhadores.
Alm de duas rochas para alpinismo [implantadas na sua sede], a
empresa proporciona trs treinadores e longas pausas para aulas de
ginstica aerbica, levantamento de pesos, corridas e outros exerccios.
A empresa tambm paga as despesas dos empregados e das suas
famlias em estncias, pistas de ski e acampamentos aos fins de semana.
O compromisso da Cliff Bar para com a preparao fsica dos empregados
demonstrativo da quantidade de iniciativas das pequenas firmas para se

destacarem nos mercados de trabalho, recorrendo a tcnicas para

345

proporcionar o bem-estar do trabalhador, neste caso na regio da baa de

S. Francisco. Os programas das empresas vo desde a opo altamente
generosa de aquisio de aces, a folgas remuneradas, animais de
estimao na empresa e salas ensolaradas com mesas de bilhar (...). O

lado bom: menos de cinco pessoas deixaram a Cliff Bar desde 1992 (...).
O lado negativo: a empresa cresceu to rapidamente - as vendas subiram
de cinco milhes de dlares, em 1995, para 22 milhes o ano passado que muitos funcionrios, sobrecarregados, no tm tempo para escalar

paredes. A parede do armazm, que foi, em 1997, escalada todos os dias

por alguns funcionrios, serve agora s aranhas humanas apenas uma ou
duas vezes por semana (...). A reputao da Cliff Bar acabou por atrair
vidos alpinistas, ciclistas e corredores. Actualmente, a empresa recebe
entre 100 e 300 currculos para cada posio aberta, comparativamente
a cerca de 45 h um ano"146. Trata-se, na verdade, de um edifcio literal e
de sentido sui generis, aquele que a Cliff Bar criou enquanto empresa
retrica. Desconhecemos se a Cliff Bar veio a superar as inconsistncias
que identificmos, e como o ter feito. Mas deve reconhecer-se a
vocao institucionalizadora e o brilhantismo de que a sua comunicao
deu provas.
Os comunicadores, e sobretudo os gestores da organizao, so
activos institucionalizadores, cabendo-lhe, de alguma maneira, criar esse
efeito - sempre diferido, mas sempre tentado - de isomorfismo

institucional, de fechamento narrativo e discursivo da organizao. Por

outras palavras, o processo comunicacional, enquanto "produtor de
organizao", um verdadeiro processo de institucionalizao. No
apenas mais um processo a acrescentar lista de Selznick que referimos
antes, mas aquele que concorre, decisivamente, para estabilizar os
146

Artigo com o ttulo "Empresa cresce com gente que trepa paredes" e sub-ttulo "Lucro de
firma americana de S. Francisco subiu mais de 400%" (in: Edio Portugal de The Wall Street
Journal, includa no jornal "Pblico", 3 de Dezembro de 1998 - sublinhados nossos).

346

ambientes internos e externos dessas organizaes. Recordemos uma

vez mais a nossa hiptese de partida: a comunicao, pelo menos no
actual estado da comunicao das organizaes, uma outra designao
dos processos de institucionalizao. Nem argumentar, nem apenas

narrar, mas institucionalizar, eis o que fazem os actores individuais ou

colectivos

quando

comunicam.

Mas

nada

disto

exclusivo

das

organizaes, como tambm j assinalmos. A compulso generalizada a

tudo tornar instituio arrasta-nos a ns prprios como indivduos,
traindo um intenso desejo de permanecer, de resistir volatilidade social,
ao anonimato. Assim como tornamos instituies as nossas marcas e os
nossos

produtos,

ambicionamos

agora,

ns-prprios,

tornar-nos

instituio. O culto generalizado da imagem, essa construo de sentido

narrada e institucionalizada preferencialmente pela publicidade e pelos
mass

media,

exemplifica

bem

que

chamo

uma

compulso

institucionalizao. Entretemo-nos com a mediao, insatisfazemo-nos

com a comunicao e aspiramos instituio.
A comunicao, tal como a entendemos neste estudo, o processo
pelo qual os indivduos e as organizaes realizam a institucionalizao,
isto , disputam, mantm viva e activa uma memria e, ao mesmo
tempo, previnem, combatem ou adiam as eroses e os colapsos de
sentido que sempre acabam por vir dos seus ambientes interiores ou
exteriores. A comunicao est hoje, claramente, ao servio da vontade
de instituir que se apoderou dos indivduos, dos grupos e das
organizaes, e pela qual enfrentam e respondem aos inmeros rostos do
inorgnico, a comear, como tantas vezes referimos, pelo anonimato.
No estranharemos, ento, que seja por uma comunicao com vocao
institucionalizadora que marcamos e ritualizamos (fazemos repetir,
regressar ou reparar) o que, para ns, indivduos ou organizaes,

347

encerra um valor a preservar e que julgamos encerrar um valor crtico

tambm para os outros.

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