Publicitrio, graduado em comunicao social em Publicidade e Propaganda pela UNIP.

Vencedor do Prex UNIP.

Vencedor do 28 concurso universitrio de campanhas publicitrias da APP Brasil.

Articulista do Portal Imasters em Publicidade online e Marketing Digital
Gestor de Planejamento e Mdia na MR\Tempo Propaganda e Design Ltda.
Consultor de Comunicao do Bendito Santo Botequim e no Biolab Laboratrio e Clnica de Vacinao.
Currculo Resumido

Jri do Prmio Maxi Mdia 2010, um dos principais festivais publicitrios do Brasil.
MBA em Marketing pela FGV.
Blogueiro, desabafando periodicamente no botequimpublicitario.blogspot.com
Docente no Senac Bauru, mdulo Marketing, Curso Tcnico de Moda e Estilo.
Docente no cursos Gesto De Marketing Social no Laboratrio de Novas Mdias Digitais, nos mdulos
de Planejamento Estratgico e Publicidade online.

2007

2008

2010

2011

2012

Como aproveitar melhor a aula?

Interagindo.
Como?

Perguntas diretas via

Chat

#planejamentolnmd

A IMPORTNCIA DO

PLANEJAMENTO
Quem planeja s vezes erra.
Quem no planeja s vezes acerta

http://youtu.be/ANKSSWN8O18

Web
Mobile
Social Media
Publicidade online
SEO, SMO, SEM, SMM
R.A.
Transmdia
Storytelling
...

@kadulima

John Steel

@kadulima

DEVE HAVER

SINERGIA ENTRE
PLANEJAMENTO E

CRIAO

@kadulima

Todas as ideias obvias j foram implementadas, e qualquer um pode t-las.

Fonte: Comic Sans

USA

Rssia

Porm, muitas vezes mais difcil pensar/fazer o

simples.
@kadulima

Um bom
planejamento
deve ser simples
o suficiente para
que todos
entendam
rapidamente e
complexo o
suficiente para
que no fique
superficial.

Escher
@kadulima

Qual a importncia do planejamento no marketing digital?

Para criar uma anlise do cenrio para possvel

definio dos objetivos, estratgias e aes.

Controlar e direcionar as aes de marketing digital.

Entender o target e o modo como ele se relaciona ou

pode se relacionar com nossa marca/produto.

Criar parmetros para definio de KPIs e Mtricas de

Mensurao de Resultados.

Encaixa cada ao digital numa sequencia lgica do

apelo ao engajamento.

Mitigar riscos e perdas (tempo, dinheiro, energia etc)

@kadulima

Para voc

Qual a importncia do planejamento?

CARACTERSTICAS

O planner deve ser um questionador.

DE UM

PLANNER
DIGITAL

Deve englobar diversas reas de conhecimento

Ser curioso

Estar aberto ao novo

Estar disposto a mudana

Evitar preconceitos

Organizado

Ter boa comunicao

Atento

Nunca sossegar

Manter-se estudando

PLANNER

O
TAMBM DEVE SER UM

CRIATIVO

O criativo cria, NO por que criativo...mas

porque se tornou criativo

O QUE CRIATIVIDADE:

o processo mental de gerao de novas

ideias por indivduos ou grupos.
Mitos sobre Criatividade

Para ser criativo necessrio ser um

rebelde, louco, gnio ou artista.
Criatividade requer um elevado nvel
de inteligncia.
A criatividade no pode ser aprendida.
As pessoas nascem criativas, ou no.

Bloqueios a criatividade
Culturais
Ambientais
Intelectuais e de comunicao
Emocionais
Erros de Percepo
@kadulima

PLANEJAMENTO

ONLINE
OFFLINE

Existe mesmo diferena?

@kadulima

As principais diferenas esto nas caractersticas de cada ambiente, de

cada player e das pessoas inseridas neles.

Elas no so to grandes no processo de planejamento, mas na maneira

de criar e estruturas as:

@kadulima

INVERSO DOS VALORES DO MARKETING

Mdias e
Propaganda
Tradicionais:
Mdias Digitais:

As empresas buscavam os
consumidores.
So os consumidores que buscam as
empresas

@kadulima

A IMPORTNCIA

DE UM BOM

BRIEFING

Um bom briefing no se d pelas respostas certas, mas sim

pelas perguntas certas.

Para que serve

o
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Briefing ?
Direcionar a estrutura do trabalho
Organizar e disponibilizar informaes
Padronizar as informaes
Inspirar e alimentar ideias e solues criativas
Fundamentar e sustentar
Direcionar e delimitar
Evitar informaes desencontradas

Modelos:
http://www.sendspace.com/file/uqi03u
@kadulima

Pesquisa
QUAL A IMPORTNCIADA PESQUISA
NO MARKETING DIGITAL?
Mitigar incertezas
Conhecer o comportamento de seu target
Identificar oportunidades e ameaas
A pesquisa uma ferramenta de orientao
para as decises das empresas

No h qualquer razo para se fazer uma pesquisa se o tomador de

deciso no pretende alterar sua posio inicial, no acredita ou no
compreende os seus verdadeiros resultados
@kadulima

ANLISE SWOT

Fatores atrativos e
oportunidades
existentes no
ambiente capazes
de impulsionar a
empresa?

Externa

Atributos positivos
tangveis e
intangveis, internos.
Esto sob o controle
da empresa.

Interna

Ajuda

Atrapalha

FORAS

FRAQUESAS

OPORTUNIDADES

AMEAAS

Fatores que
prejudicam a
capacidade de
atingir a meta. Que
reas poderiam
melhorar?

Fatores que
poderiam colocar
em risco a
operao da
empresa.
@kadulima

DO MARKETING

DIGITAL

Produto =
E-product

Preo =
E-price

Praa =
E-place

Promoo =
E-promotion
@kadulima

adaptao de vascomarques.net

E-Auditoria

E-branding
Web 2.0
Blogs Corporativos
Jogos Online
Marketing Linkedin
Slideshare

E-Pesquisa

E-Product

E-CRM

Viral Marketing
SEO
Configuradores de
produtos online
(customizao)

E-commerce
Sites de venda
Portais de ecommerce
Trade E-marketing
Canais Corporativos
Intranet
Treinamentos
Conferencias

E-pricing

Comparadores
Ad words
Perfil de
navegao

Leiles virtuais
Compra
coletiva

E-Promoo

Produto
E-product

Preo
E-price

Praa
E-place

Promoo
E-promotion

Comunicao online
Sites Institucionais
Twitter Marketing
Comunidades Virtuais
de Negcios
RSS de Marketing
x Listas

Ponto de
venda e gesto
Hotsite promocional
Cupons online
Podcasting
Aplicativos Mobile
Promoes online

Publicidade online
Publicidade Contextual
Marketing de Proximidade
Anncio Rich Mdia
E-mail Marketing
Facebook de Marketing

SEGMENTAO
# o processo de dividir um mercado em
grupos com caractersticas comuns.
Facebook Ads:
Segmentao Comportamental grande trunfo do
Facebook. Possibilidades ilimitadas.

As redes sociais segmentadas divulgam e

promovem discusses, comentrios e
novidades ligados aos mais diversos
gostos como msica, culinria, fama,
empreendedorismo, dentre muitos outros.

@kadulima

ESTRUTURANDO
um PLANEJAMENTO
de Marketing DIGITAL
cenrio, objetivos, estratgias e aes

@kadulima

@kadulima

Informaes iniciais obtidas atravs de observaes e junto ao

cliente.
O cenrio deve servir de base para definio dos objetivos de
comunicao e de marketing.
Algumas informaes do cenrio:
Estgio de desenvolvimento da
empresa.
Produtos/servios.
Mercado.
Pblico-alvo.
Concorrentes.
Vendas.
Histrico de Comunicao.
Como a marca e seus produtos esto
inseridos na web, nas mdias sociais.

Como sua poltica de relacionamento

com os clientes. CRM?
Qual seu posicionamento online frente
a seus principais concorrentes.
Como sua comunicao online e sua
poltica de gesto de crises.

ANLISE DAVIABILIDADE ECONMICA E FINANCEIRA DO PLANEJAMENTO.

@kadulima

@kadulima

 Num projeto online os objetivos devem ser mensurveis e quantificveis.

Os objetivos devem ser claros e de fcil entendimento de toda a equipe

envolvida no projeto.
Eles devem guiar as estratgias e aes.

No se deve implementar qualquer estratgia/ao que no esteja de acordo

com os objetivos estabelecidos.
Devem ser avaliados ao final de um ciclo.

Definio dos KPIs

Indicadores-chaves de desempenho (em ingls Key Performance Indicator), mede o nvel
de desempenho da comunicao, focando no como e indicando quo bem os processos
utilizados permitem que o objetivo seja alcanado.

O M O N I TO R A M E N TO C O N S TA N T E

dos
resultados produzir informaes preciosas para retroalimentar
todo o processo, redefinindo objetivos, metas e estratgias.
@kadulima

@kadulima

@kadulima

Transmdia
Mobile

Website

SEO

Social Media

Atravs das estratgias definimos onde e como

sero alocados os esforos de marketing
@kadulima

@kadulima

@kadulima

Aes
Conjunto de ferramentas e aes que sero desenvolvidas de acordo com
as estratgias traadas a fim de atingir os objetivos desejados.
Aes: Atrair > Converte > Reter > Fidelizar

importante descrever aqui:

Quando: datas, perodos, horrios;
Onde: identificar os canais;
Como: o formato das aes, como
impactaro nos resultados;
Quem: confirmao dos responsveis
por cada etapa;

Exemplo:
Case chuva de Twix
Objetivos ok
Estratgia ok
Ao ?
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fdOqN4Unegk

Recursos: quais sero necessrios;

Investimento: definio do volume de
investimento e onde sero aportados.
http://www.youtube.com/watch?v=1fhVxrgvMk4&feature=player_embedded#!
@kadulima

PLANEJAMENTO

PLAYERS/Plataformas

@kadulima

Os player s presentes em
nosso planejamento
dependem totalmente dos
objetivos a serem atingidos
Web
Mobile
Social Media
Publicidade online
SEO, SMO, SEM, SMM
R.A.
Transmdia
Storytelling
...
@kadulima

Qual a receita?:

No existe uma receita de quais players

devem estar em seu planejamento. O
planner deve estar atento as
oportunidades e caractersticas do
pblico-alvo a ser atingido.
@kadulima

Todos precisam de um site?

possvel substituir o site institucional por uma fan page, um blog?

@kadulima

Observaes:
Todas as marcas, sem exceo devem estar nas
redes sociais, mesmo que seja apenas para
ouvir.
mais importante ter frequncia e manter um
relacionamento constante do que estar em
mltiplas plataformas.

@kadulima

PROJETOS

INTEGRADOS
______________________
AGNCIAS:

TRADICIONAL + DITIAL

@kadulima

MODELOS:
Equipe nica: online e offline juntos, com a
mesma equipe de criao e planejamento.
Ex. Almapp/BBDO

Ncleo: diviso digital dentro da agncia

tradicional. Ex. DM9/DDB
Grupo: agncia digital integrada ao grupo.
E x . I d / T B WA
To t a l m e n t e D i g i t a l : a g n c i a 1 0 0 % d i g i t a l ,
atendendo apenas essas contas. Ex.
AgnciaClickIsobar

@kadulima

Er r os mais comuns:
No integrar

Linguagem diferente
Hierarquia entre ambientes
N o assumir que existem diferenas efetivas entre o
mundo online e offline
Brigar pela autoria da ideia e no pensar no cliente =
Briga de EGO
Deixar as agncias soltas e sem comunicao entre si.

@kadulima

C a s e D ev a s s a : B e m L o u r a .

Da internet para a
TV aberta, da TV
aberta para outras
mdias e de novo
para a internet.

Da internet para a TV aberta, da TV aberta para

outras mdias e de novo para a internet.

@kadulima

C a s e D ev a s s a : B e m L o u r a .

Devassa criou curiosidade no ambiente digital, que extrapolou em diversas

aes para outras mdias na TV, a pea indicava o site, que remetia de novo
ao ambiente digital e, finalmente, lanou o produto na TV, com apelo de
massa. E de novo, com os resultados obtidos e a consequente proibio do
anncio na TV -, a marca explodiu na internet e nas redes sociais.
http://www.youtube.com/watch?v=iwYacObkW-A&feature=player_embedded

ID/TBWA + Agncia Mood

@kadulima

IMPLEMENTAO
E CONTROLES
Meu planejamento est pronto. E agora Jos?

Avaliao e controle da campanha:

1. Quais as formas de controle adotadas?
2. Qual o tempo de avaliao?
3. Quais mtricas sero adotadas?
3. Quem ser responsvel por cada mtrica?
@kadulima

Softwares:

Existem alguns softwares que controlam o

trabalho e geram relatrios de
acompanhamento.

@kadulima

Cronograma
Etapa
Nome da etapa

Descrio
Descrever a
etapa a ser
cumprida.

Fluxograma
Exemplo

Data
xx/xx/xxxx

Responsvel

Checking

Sr. Y

Compra de espao
banner

Negociao com veculo

Mdia comprada Envio

de PI

Adaptao da pea aos

formatos padres do
veculo

Arte enviada ao veculo.

Aprovada?

Sim

No
Dpto Mdia
Dpto Criao

Acompanhamento e
avaliao diria

Dpto Mensurao
Dpto Planejamento

@kadulima

MENSURAO DE

RESULTADOS

ROI x ROE

RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO

(Return on investiment)

RETORNO SOBRE O ENGAJAMENTO

(Return on engagement)
Douglas W Hubbard afirma:
possvel mensurar qualquer coisa.
- Mensurao um conjunto de
observaes que reduzem a incerteza
quando o resultado expresso como
uma quantidade.

Augie Ray, analista da Forrester, considera

ROI os impactos financeiros e no financeiros,
e trata o ROE como um indicador de que a
empresa est fazendo algo para criar valor
que pode trazer algum resultado financeiro a
longo prazo.

@kadulima

Fazendo uma anlise aprofundada, possvel chegar

a razes relacionadas ineficincia que as vezes
no so identificadas por planejadores, como:
se o trabalho foi desenvolvido adequadamente
se os prazos estavam adequados (apertados?)
fornecedores despreparados
equipe interna integrada
autonomia

No basta mensurar.
necessrio entender o
que deu certo, o que
deu errado e os
porqus.
Aps mensurar e entender,
apresente os resultados a
todos os envolvidos.

@kadulima

Toda manh na frica, uma gazela

acorda sabendo que ter que correr
mais rpido do que o leo mais veloz
para no morrer.
Toda manh na frica, um leo acorda
sabendo que ter que correr mais
rpido do que a gazela mais lenta, ou
morrer de fome.
No faz a diferena se voc leo ou
gazela. Quando o sol nascer, melhor
comear a correr.
Autor desconhecido

Obrigado!
Ilustrao Cassio Toshiyoca