Opting Out 

Opting Out
is NOT an Option:
is NOT an Option: 
The reputational risk 
p
of ignoring social media

Barbara Gibson, ABC
b b
20 May 2010
 The rapid rise of social media
The rapid rise of social media
ƒ 50 Million 
ll
Tweets/Day
ƒ 5 Billion Facebook
Items/Week
ƒ 1 Billion YouTube 
Views/Day
/ y
 Business trying to catch up
Business trying to catch up
ƒ 79% of top 100 Global companies 
p
participating in at least one social media 
p g
platform

Source: Burson‐Marsteller (2010)
Top social media for Global 100
Top social media for Global 100
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Twitter Facebook YouTube Corp Blog

Source: Burson‐Marsteller (2010)
 Business still lagging
Business still lagging
ƒ Only 20% utilizing all 4 top platforms
ƒ Many have all but abandoned their blogs
Many have all but abandoned their blogs
ƒ Half block employee access to social media
ƒ Few have written social media guidelines
 Journalists now using social 
Journalists now using social
media for research
ƒ 89% using corporate blogs
89% using corporate blogs
ƒ 65% using Facebook & LinkedIn
ƒ 52% using Twitter 
News media are now officially 
News media are now officially
sourcing from social media
g
Some Reputational Risks of Ignoring 
Social Media
ƒ Not participating doesn’t mean they’re 
not talking about you
not talking about you
ƒ Minor incidents escalate into major 
issues, and quickly cross into mainstream 
d kl
media
ƒ When a real crisis occurs, it’s too late to 
start building community
start building community
 Motrin Moms Twitter Crisis
Motrin Moms Twitter Crisis
#motrinmoms

Motrin’s video: 
http://www.youtube.co
m/watch?v=BmykFKjNp
dY

Mom’s video: 
http://www.youtube.co
p y
m/watch?v=LhR‐
y1N6R8Q
Ford manages crisis in real time on Twitter
Ford manages crisis in real time on Twitter
• Click here for full tweet‐by‐tweet 
Cli kh f f ll t tb t t
case study by Ron Ploof: 
http://ronamok.com/ebooks/the_ranger_st
ation fire final pdf
ation_fire_final.pdf

@scottmonty
 Domino’s wasn’t ready when 
employees’ prank video went viral 

ƒ Underestimated 
viral power
i l
ƒ Quick response, 
b
but not enough 
h
for SM time
ƒ Didn’t already 
have a Twitter 
following
 Other risks of opting out
Other risks of opting out
ƒ Being
Being outflanked by smaller, SM‐savvy 
outflanked by smaller SM savvy
competitors
ƒ Missing market intelligence
ƒ No early
No early‐warning
warning system for customer service 
system for customer service
problems
ƒ Brand‐jacking
ƒ Legal, regulatory & reputational risks of misuse 
Legal, regulatory & reputational risks of misuse
by employees 
 Recommendations
Bare Minimum Better Best

ƒ Monitor own  ƒ Monitoring &  ƒ Embed social 

brand in real
brand in real  analysis of 
analysis of media expertise
media expertise 
time sector issues in key strategic 
ƒ Ensure comms
su e co s ƒ Identify  functions
team is SM‐savvy influencers ƒ Develop SM 
ƒ Social media  ƒ Meaningful  knowledge & 
guidelines for  participation, 
ti i ti skills at all levels 
employees engagement of org
ƒ I
Incorporate SM  SM
into crisis plans
 References
Baker, S. (2009) Beware Social Media Snake Oil, Business Week, 14 Dec 2009, Issue 4159, p 48‐51.

Belkin, L. (2008) Moms and Motrin, New York Times Magazine online, Nov 17 2008, 
h //
http://parenting.blogs.nytimes.com/2008/11/17/moms‐and‐motrin/
i bl i /2008/ / / d i / , last accessed 8 April 2010.  
l d8 il 20 0

Bunz, M. (2010) BBC tells news staff to embrace social media, 10 Feb 2010, 
http://www.guardian.co.uk/media/pda/2010/feb/10/bbc‐news‐social‐media, last accessed 7 April 2010.

Burson‐Marsteller
B M ll (2010) The Global Social Media Check‐up,  http://www.burson‐
(2010) Th Gl b l S i l M di Ch k h // b
marsteller.com/Innovation_and_insights/blogs_and_podcasts/BM_Blog/Documents/Burson‐
Marsteller%202010%20Global%20Social%20Media%20Check‐up%20white%20paper.pdf , last accessed 7 April 2010.

Dunford, K. (2010) GSPM study: Journalists increasingly utilize social media sites, The GW Hatchet, Feb 4, 2010, 

http://media.www.gwhatchet.com/media/storage/paper332/news/2010/02/04/News/Gspm‐
Study.Journalists.Increasingly.Utilize.Social.Media.Sites‐3864656.shtml , last accessed 7 April 2010.

Lariscy, R.W.; Avery, E.J.; Sweetser, K.D.; and Howes, P. (2009) An examination of the role of online social media in journalists’ 
source mix, Public Relations Review, Vol. 35, pp 314‐316.

Owyang, J. (2010) Crisis Planning: Prepare Your Company For Social Media Attacks, March 22, 2010, http://www.web‐
strategist.com/blog/2010/03/22/prepare‐your‐company‐now‐for‐social‐attacks/ , last accessed 8 April 2010.

Ploof, R. (2009) The Ranger Station Fire: How Ford Motor Company Used Social Media to Extinguish a PR Fire in Less Than 24 
Hours, 17 December 2008, http://ronamok.com/2008/12/17/ford‐fansites‐and‐firefighting/ , last accessed 8 April 2010. 

Reuters (2009) Handbook of Journalism, date unknown, 
http://handbook.reuters.com/index.php/The_Essentials_of_Reuters_sourcing, last accessed 9 April 2009.

Tennant, R. (2010) Web 2.0 walks a fine line between business value and information risk, Financial Times, 28 Jan 2010, 
http://www.ft.com/cms/s/0/3dae6e6e‐f92b‐11de‐80dc‐00144feab49a.html?nclick_check=1, last accessed 7 April 2010.
 Thank you
Thank you

To contact me:
Barbara Gibson, ABC
Barbara Gibson ABC
Email:   bgibson@culturalresolution.com
Blog http //barbgibson posterous com
Blog:  http://barbgibson.posterous.com
LinkedIn:  http://www.linkedin.com/in/barbaragibson
T itt @B b G
Twitter: @Barb_G
Phone:  +44 7833 788252