UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

Phd Lilian Fernandez

Modulo # 2
Establecimiento de la direccin de la compaa: desarrollo de la visin estratgica, el
establecimiento de objetivos y creacin de una estrategia:
Datos Generales
Nombre de la Asignatura: GERENCIA ESTRATEGICA Cdigo: GEE-1505
Unidades valorativas: 4 Duracin del Modulo: 10 das

Objetivos Especficos:
1)
2)
3)
4)
5)

Desarrollo de una visin/misin estratgica

Establecimiento de los objetivos financieros y estratgicos
Formacin de una estrategia
Factores que modelan la estrategia de una empresa
Vnculo de la estrategia con la tica

Competencias a alcanzar:
Ayudara a analizar ms a fondo las primeras tres tareas de las cinco
correspondientes a la administracin estratgica analizadas en el modulo 1.
Tambin aprenderemos a examinar las clases de decisiones estratgicas que se
toman en cada nivel de la administracin y los principales factores determinantes de
la estrategia de una compaa.
Descripcin Breve del Foro:
En este foro se analizaran los vnculos entre la formulacin de la estrategia y la tica:
adems proporcionar algunas pruebas para determinar si la estrategia que se
proponga es ganadora.
Descripcin Breve de Actividades:
1. Realice la pirmide de la creacin de la estrategia para la empresa que est
analizando.

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Descripcin Breve de Tareas:

Desarrollar el caso prctico Avon
Descripcin Breve de Casos Harvard:
Primer Caso de Harvard. La Guerra de las bebidas carbonatadas

I.

Contenido

Introduccin
En este modulo analizamos ms a fondo las primeras tres tareas de las cinco
correspondientes a la administracin estratgica analizada en el modulo 1: el
desarrollo de una visin estratgica y de una misin del negocio, la determinacin de
los objetivos del desempeo y la creacin de una estrategia para producir los
resultados deseados. Tambin examinamos las clases de decisiones estratgicas que
se toman en cada nivel de la administracin y los principales factores determinantes
de la estrategia de una compaa.
Las dos secciones finales del modulo analizan los vnculos entre la formulacin entre la
formulacin de la estrategia y la tica: adems proporcionan algunas pruebas para
determinar si la estrategia que se proponga es ganadora.

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Relacionar las labores administrativas

para que diseen un plan a futuro para
una empresa, que explique claramente
hacia dnde nos dirigimos
Las necesidades del cliente que
pretendemos satisfacer
Los grupos de consumidores y
mercados a los que nos vamos a
dirigir
La clase de compaa en la que
estamos tratando de
convertirnos
PRINCIPIO DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA:

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Ejemplo: Visin estratgica de John Deere

Quines somos?
John Deere ha crecido y prosperado gracias a su larga asociacin con los
agricultores ms productivos del mundo.
En la actualidad, John Deere es una empresa global con varios negocios de
operacin de equipos y servicio complementario.
Dichos negocios estn estrechamente relacionados, lo que proporciona a la
empresa grandes oportunidades de crecimiento y otros beneficios de la
sinergia
Hacia dnde vamos?
Deere se compromete a suministrar genuino valor a los poseedores de
acciones de la empresa. Para respaldar este compromiso, Deere aspira a:
Crecer y buscar las principales posiciones en cada uno de sus negocios.
Ampliar nuestra destacada posicin en el mercado mundial de equipo
agrcola.
Generar nuevas oportunidades a fin de impulsar globalmente la marca
John Deere.

Cmo lo lograremos?
Tratando de alcanzar las metas generales de crecimiento rentable y mejora
continua, se espera que cada negocio de la compaa:
Alcance un desempeo de calidad mundial mediante una fuerte
posicin competitiva en los mercados objetivo.
Supere las expectativas de

calidad y valor del cliente.

Obtenga ganancias superiores al costo del capital durante un ciclo de

negocios.

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Cmo lo lograremos?
Aumentando la rentabilidad y mejorando continuamente, cada negocio de la
empresa se ver beneficiado con y contribuir a los activos intangibles nicos
de Deere:
Nuestra distinguida marca.
Nuestra herencia de integridad y trabajo en equipo.
Nuestras avanzadas capacidades.
La relaciones especiales que desde hace mucho existen entre la compaa y nuestros
empleados, clientes, distribuidores y otros negocios asociados en el mundo

Cmo mediremos nuestro desempeo?

Cada negocio contribuir positivamente con los objetivos de la corporacin en
busca de crear verdadero valor para nuestros accionistas.
Nuestras notas incluyen:
Recursos humanos satisfaccin
nuestros

y capacitacin de

empleados

Enfoque al cliente lealtad y

liderazgo en el mercado

Procesos de negocios productividad, calidad, costo, entorno

Resultado de negocios recuperacin sobre activos, crecimiento de
ventas

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Tres elementos de una visin estratgica

1. La declaracin de la misin: un punto de inicio para la formacin de una visin
estratgica
2. De la declaracin de la misin a la visin estratgica
3. Comunicacin de la visin estrategica

Caractersticas de la definicin de la misin

Define las actividades de negocios actuales
Resalta los lmites de los negocios actuales
Transmite:
Quines somos,
Qu es lo que hacemos, y
En dnde estamos
Especfica de la compaa, no genrica
a fin de darle su propia identidad a la empresa
La misin de una compaa no consiste en obtener utilidades!
La verdadera misin siempre es Qu haremos para obtener utilidades

Definicin del negocio de una compaa

Una buena definicin de negocio incluye tres factores:
Necesidades del cliente Es lo
Grupos de clientes Es a

que lo que se est satisfaciendo

quienes se est brindando la

satisfaccin
Tecnologas y funciones -- Es cmo se est entregando valor a los
clientes para satisfacer sus necesidades

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Misin de negocios: Russell Corp.

Russell Corporation es una empresa internacional,
integrada de manera vertical, que se dedica al
diseo, fabricacin y venta de uniformes deportivos, . .
. y de una amplia lnea de telas ligeras teidas.
Las operaciones de fabricacin de esta empresa
incluyen el proceso completo de convertir fibra cruda
en prendas de vestir y telas terminadas.
Nuestros productos se venden a distribuidores
de artculos deportivos, tiendas deportivas y
departamentales, mayoristas, y otros fabricantes de ropa.

Definiciones amplias o limitadas de la misin?

Lo suficientemente limitadas como para determinar el rea especfica de
inters
Deben servir como
Lmite para lo que hay que hacer y lo que no
Seal de hacia dnde quieren llevar los directivos a la empresa
Las compaas diversificadas tienen definiciones de negocios ms extensas que
las empresas dedicadas a un solo ramo
Ejemplos de Definicin amplia
Muebles
Telecomunicaciones
Bebidas

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Entrega de correo a nivel global

Viajes y turismo
Ejemplo de Definicin limitada
Muebles de hierro forjado
Servicio telefnico de larga distancia
Bebidas no alcohlicas
Entrega de paquetera urgente
Cruceros por el Caribe

Exposiciones de la misin para departamentos funcionales

Destaca las siguientes caractersticas del
departamento:
Papel y esfera de accin
Direccin a seguir
Contribucin a la misin de la empresa

RECURSOS HUMANOS
Contribuir al xito de la organizacin mediante el desarrollo de lderes eficaces, la
conformacin de equipos de alto desempeo, incrementando al mximo el potencial
de los empleados.

SEGURIDAD CORPORATIVA
Proporcionar servicios de proteccin para el personal y los bienes de la corporacin a
travs de medidas preventivas y de investigacin.

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Caractersticas de la visin estratgica

Indica el futuro curso estratgico de la
compaa
Define la estructura del negocio para cinco
aos

(o ms)

Especifica el futuro enfoque tecnologa producto -consumidor

Seala las capacidades que

se desarrollarn

Demanda que los directivos sean prudentes

Preguntas que deben responderse para desarrollar una visin

estratgica
1. Qu cambios estn ocurriendo en el campo(s) del mercado donde operamos y
qu implicaciones tendrn en nuestra direccin futura?
2. Cules necesidades del cliente, nuevas o diferentes, debemos tratar de
satisfacer?
3. Sobre cules nuevos o diferentes segmentos de compradores debemos
concentrarnos?
4. Qu nuevos mercados geogrficos o de producto debemos perseguir?
5. Cmo ser la estructura de negocios de la empresa dentro de cinco aos?
6. En qu clase de compaa debemos tratar de convertirnos?

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Desafos empresariales implcitos en la formacin de una visin

estratgica
Cmo preparar a la empresa para el futuro, de manera creativa
Cmo mantener a la compaa al tanto
de:
Necesidades cambiantes del
cliente
Presiones competitivas
Nueva tecnologa
Nuevas oportunidades del
mercado
Posibilidades de crecimiento o
contraccin

Los puntos de inflexin estratgicos de Intel

Antes de mediados de la dcada de los aos 80
Concentrada en los chips de memoria
A partir de mediados de la dcada de los aos 80
Abandonar el negocio de los chips de memoria y:
Convertirse en el principal proveedor de microprocesadores para
la industria de las PC
Hacer de la PC un aparato fundamental en la casa y la oficina
Ser lder indiscutible en el desarrollo de

la tecnologa de la PC

1998
Cambiar su enfoque de la tecnologa de las PC para convertirse en el
principal proveedor de bloques de arquitectura para la economa de
Internet

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Comunicacin de la visin
Una visin que inspire y genere entusiasmo
Desafe y motive a los trabajadores
Genere una fuerte sensacin de
propsito organizacional
Enorgullezca a los empleados
Hacer que la gente viva el negocio

Valor administrativo de una visin y misin estratgicas bien

concebidas
Cristalizan la direccin a largo plazo
Reducen el riesgo de decisiones sin rumbo
Transmiten el propsito e identidad de la
organizacin
Mantienen las acciones administrativas de
los directivos de bajo perfil sobre una senda
comn
Ayuda a que la organizacin se prepare para
el futuro

Representa el compromiso de alcanzar objetivos de desempeo

especficos despus de un tiempo

Deben establecerse de manera cuantificable e incluir un lmite de tiempo
para alcanzarlos
Describir cunto, qu clase de desempeo y para cundo

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El concepto de propsito estratgico

Reemplaza la falta de aspiraciones sobre lo
que hay que lograr con una

de decisiones

toma

orientada a resultados

Proporciona una serie de indicadores para

evaluar el desempeo de la organizacin

Se requieren dos tipos de objetivos

Objetivos financieros
Resultados que mejoren el desempeo financiero de la empresa
Objetivos estratgicos
Resultados que fortalezcan la competitividad y posicin en el mercado a largo
plazo de la firma

Ejemplos: Objetivos financieros

Crecimiento del 10% en los ingresos cada ao
Incrementar las ganancias en un 15% anual
Incrementar en 5% los dividendos por accin
Incrementar los mrgenes de utilidad neta del 2% hasta el 4%
Atractivo desempeo del VEA
Mejores calificaciones de bonos y crditos
Precio creciente de las acciones (superando el ndice S&P 500)
Incrementos atractivos del VMA
Reconocimiento como empresa selecta en la bolsa de valores
Una base de ingresos ms diversificada

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Ejemplos: Objetivos estratgicos

Mayor participacin en el mercado
Menores tiempos de diseo que los competidores
Producto de calidad superior a los de nuestros competidores
Costos ms bajos que los de nuestros competidores clave
Lnea de productos ms amplia que la de nuestros competidores
Capacidad de ventas por medio del comercio electrnico e Internet superior a
la de nuestros competidores
Mejor servicio al cliente que nuestros competidores
Reconocimiento como lder tecnolgico
Mayor cobertura geogrfica que nuestros competidores

Objetivos estratgicos o financieros a cules concederles

preferencia?
Las presiones para lograr un mejor desempeo financiero a corto plazo se
convierten en prioridad cuando:
La firma enfrenta problemas financieros
Los recursos comprometidos por nuevas iniciativas estratgicas pueden
daar la lnea lmite por varios aos
Las modificaciones estratgicas propuestas son riesgosas
De otra manera, los objetivos estratgicos ameritan la mayor prioridad una
firma que deja pasar constantemente las oportunidades de fortalecer su

posicin competitiva a largo plazo:

Se arriesga a diluir su competitividad
Se arriesga a perder impulso en sus mercados
Daa su capacidad para enfrentar los desafos de sus rivales

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Concepto de la determinacin estratgica

Una empresa muestra determinacin

estratgica cuando persigue de manera

implacable un ambicioso objetivo estratgico
y concentra sus energas y acciones
competitivas en alcanzarlo

Caractersticas de la determinacin estratgica

Seala la determinacin de la firma para conseguir una posicin especfica a

largo plazo
Implica establecer un OGAE - objetivo grande, audaz y espeluznante
Especifica un riguroso compromiso de imponerse

Objetivos de corto alcance frente a objetivos de largo alcance

Objetivos de corto alcance:
Son planes que deben cumplirse

pronto
Funcionan como escalones para
alcanzar cometidos de largo
alcance
Objetivos de largo alcance:
Son planes que deben cumplirse
dentro de los 3 a 5 aos
siguientes
Solicita acciones ahora, que
permitirn alcanzar despus los
cometidos de largo alcance

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Los objetivos son necesarios en todos los niveles

El proceso de establecer objetivos es descendente, no ascendente.
1. Primero, se establecen objetivos y cometidos de desempeo para toda la

organizacin.
2. Despus, se establecen objetivos por negocio y lnea de
3. Luego, se establecen objetivos

producto.

funcionales y departamentales.

4. Los objetivos individuales se establecen al final.

Principios de la administracin estratgica

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Preparacin de una estrategia

La tercera tarea en el establecimiento de la direccin
La estrategia de una organizacin se relaciona con:
Cmo convertir en realidad la visin estratgica y alcanzar los objetivos
establecidos
El plan de accin para:
Complacer a los clientes
Realizar operaciones
Obtener una ventaja competitiva
sustentable
La estrategia constituye el modelo de negocios de la administracin para producir
buenas utilidades

Hacer una estrategia implica saber CMO:

Alcanzar objetivos de desempeo
Sobrepasar a los competidores y
obtener una ventaja competitiva
sustentable
Responder a las cambiantes
condiciones del mercado y nuevas
necesidades de los clientes
Hacer realidad la visin
estratgica

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Caractersticas de la elaboracin de estrategias

La estrategia est orientada hacia la accin
La estrategia evoluciona con el tiempo
La elaboracin de la estrategia es una labor continua y sin fin

Estrategias que contravienen las reglas

Desafan las convenciones fundamentales, por ejemplo:
Concibiendo un nuevo producto o servicio
cmara fotogrfica

(elaborando una

desechable de un solo uso)

Redefiniendo el mercado (Evitando a los minoristas por medio

de la venta a travs del sitio web de la empresa)
Restableciendo los lmites del ramo (otorgando tarjetas de crdito como
Shell Oil, General Motors o AOL)

La pirmide de la creacin de la estrategia

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Funciones de una estrategia corporativa

Maniobrar para lograr la diversificacin
Actuar para estimular el desempeo de
cada uno de los negocios
Detectar las valiosas coincidencias

estratgicas entre negocios distintos que

tienen como resultado efectos en los que 1 +

1 es igual a 3
Establecer prioridades de inversin y dirigir
los recursos

corporativos hacia los

negocios ms atractivos

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Qu implica una estrategia de negocios

Conformar respuestas a los cambios de la industria y de las condiciones
competitivas, de las necesidades y preferencias del cliente, economa,
normatividad, etctera.
Crear medidas competitivas para producir una ventaja competitiva
sustentable
Establecer competencias y capacidades con valor competitivo
Unir las iniciativas estratgicas de las reas funcionales
Atender los aspectos estratgicos que enfrenta la empresa

Estrategias funcionales
Plan de accin para las funciones,
actividades o procesos de negocios
estratgicamente relevantes
Detallar cmo se administrarn las
actividades clave
Respaldar la estrategia de negocios
Especificar cmo alcanzarn los
objetivos funcionales

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Estrategias de operacin
Conciernen a estrategias ms limitadas para la administracin de actividades
cotidianas y de las unidades de operacin estratgicamente relevantes
Aaden mayores detalles a las estrategias funcional y de negocios

Ejemplo: Estrategia de operacin

Un fabricante de equipo de plomera seala a la entrega rpida y al llenado preciso
del pedido como la piedra angular de su mtodo de atencin al cliente. El gerente
de almacn sigue los siguientes mtodos:
Estrategia de almacenaje de inventario que permite satisfacer el 99%
de todos los pedidos sin necesidad de dejar pendiente algn artculo
Estrategia de personal que mantiene la capacidad de la fuerza de
trabajo para enviar cualquier pedido en menos de 24 horas

Unin del esfuerzo de elaboracin de la

estrategia
La estrategia de una compaa es una

recopilacin de las estrategias e iniciativas

emprendidas por los administradores de varios
niveles organizacionales
Se deben unificar los distintos niveles de
estrategia y conformar un plan de accin

congruente para toda la empresa

Las partes de las estrategia deben embonar,
tal como lo hacen las piezas de un
rompecabezas

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Factores sociales, polticos, normativos y de la comunidad

Presiones de grupos con intereses especiales
Indignacin por reportajes periodsticos
Preocupaciones por salud y nutricin
Preocupacin por el consumo de alcohol y drogas
Hostigamiento sexual
Recortes corporativos
Impacto del cierre de plantas en las comunidades
Aumento/reduccin de las tasas de inters
Condiciones econmicas (buenas o malas)
Restricciones comerciales, aranceles y cuotas de importacin

Qu queremos decir con responsabilidad social

corporativa?
Realizar las actividades de la empresa dentro de los lmites en los que se
consideran ticas y de inters pblico
Responder de manera positiva a las prioridades y expectativas sociales que
surjan
Demostrar voluntad para emprender las acciones necesarias para evitar una
confrontacin por las regulaciones
Equilibrar los intereses de los accionistas contra los intereses, ms grandes, de
la sociedad en su conjunto
Ser un buen ciudadano en la comunidad

Condiciones competitivas y atractivo del negocio

La estrategia de una empresa debe ser capaz de responder a:
Las ltimas acciones de sus competidores
Cambios dentro de la economa
Las cambiantes necesidades y
Nuevos desarrollos tecnolgicos

precio-costo-beneficio del ramo

expectativas del comprador

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Regular el crecimiento del mercado

Oportunidades y amenazas de una empresa

Para que la estrategia tenga xito, tiene que:
Estar bien adaptada para asegurar las mejores oportunidades
de la compaa
Y ayudar a contrarrestar las amenazas al bienestar de la
empresa

Fortalezas, competencias y habilidades competitivas de una

compaa
Una empresa debe tener o ser capaz de adquirir los
recursos, competencias, y capacidades competitivas
necesarias para ejecutar la estrategia elegida
Las deficiencias en cuanto a recursos, la falta de
habilidades, y las debilidades de la posicin competitiva
hacen arriesgado o completamente imprudente
emprender ciertas estrategias riesgosas

Ambiciones, filosofa y tica de los ejecutivos clave

Los administradores suelen influir en las estrategias que modelan de acuerdo
con sus:
Ambiciones
Valores
Filosofa de negocios
Actitudes hacia el riesgo
Creencias ticas personales

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Valores compartidos y cultura de la compaa

Con frecuencia, los valores y la cultura dan forma a
las acciones estratgicas que una compaa:
Tomar en consideracin
Rechazar
Suele resultar imprudente que una empresa
emprenda acciones estratgicas en conflicto con:
Su cultura
Los valores ampliamente compartidos por los
administradores y empleados

Vnculo de la estrategia con la tica

Las normas ticas y morales van ms all de:
Las prohibiciones legales y
Las frases tipo no se debera
Las normas ticas y morales implican:
Obligaciones y

Frases del tipo se debe y no se

debe

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Pruebas para una estrategia exitosa

PRUEBA DEL AJUSTE
Qu tanto se ajusta la estrategia a la situacin de la empresa?
PRUEBA DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Conduce hacia una ventaja competitiva sustentable?
PRUEBA DEL DESEMPEO
Mejora el desempeo de la compaa?

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Principios de la administracin estratgica

Bibliografa (De 2 a 3 Referencias)

1. LIBRO DE TEXTO Administracin Estratgica, Conceptos y Casos, 15 Edicin
Arthur A. Thompson, Jr y A. J Strickland, III
2. TEXTO AUXILIAR: Conceptos de Administracin Estratgica, Fred R. Davis,
Decimoprimera Edicin, Editorial Prentice Hall, 2009.