Tesis Final

CAPTULO 1
LA EMPRESA HELADOS COCACHO................................................................7

1.1.
RESEA HISTRICA DE LA EMPRESA................................................7
1.2.
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL.........................................8
1.2.1.
CLIENTES EXTERNOS....................................................................8
1.2.2.
ANLISIS EXTERNO......................................................................11
1.2.3.
ANLISIS DE LA COMPETENCIA..................................................13
1.2.4.
CLIENTES INTERNOS...................................................................17
1.2.5.
ANLISIS INTERNO.......................................................................17
1.3.
PLAN ESTRATGICO...........................................................................19
1.3.1.
MISIN............................................................................................19
1.3.2.
VISIN.............................................................................................19
1.3.3.
VALORES CORPORATIVOS..........................................................20
1.3.4.
OBJETIVOS EMPRESARIALES.....................................................20
1.3.5.
ESTRATEGIAS................................................................................20
1.3.6.
POLTICAS......................................................................................21
1.4.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA.......................22
1.4.1.
ORGANIGRAMA.............................................................................22
1.5.
CARTERA DE PRODUCTOS................................................................24
1.6.
PROCESOS...........................................................................................25
ANLISIS DEL MACROENTORNO Y MICROENTORNO.................................36

2.1.
ANLISIS DEL MACROENTORNO..........................................................36
2.1.1. ENTORNO ECONMICO......................................................................36

2.1.1.1.
PRODUCTO INTERNO BRUTO..................................................36

1
2.1.1.2.
INFLACIN..................................................................................39
2.1.1.3.
DESEMPLEO...............................................................................41
2.1.1.4.
TIPO DE INTERS......................................................................42
2.1.2.
ENTORNO TECNOLGICO..............................................................43
2.1.3.
ENTORNO AMBIENTAL.....................................................................44
2.1.4.
ENTORNO DEMOGRFICO..............................................................44
2.2 ANLISIS DEL MICROENTORNO...............................................................49

2.2.1. LOS PROVEEDORES...........................................................................49
2.2.3 LOS INTERMEDIARIOS.........................................................................51
2.2.4. LOS CLIENTES.....................................................................................53
2.2.5. LA COMPETENCIA................................................................................55
ESTIMACIN DE LA DEMANDA........................................................................58
3.1. DEFINICIN DEL PRODUCTO...................................................................58
3.2. ANLISIS DE DATOS DE FUENTES PRIMARIAS.................................60
3.2.1.
ENCUESTA APLICADA PARA CUANTIFICAR EL CONSUMO DEL
PRODUCTO.....................................................................................................60
3.2.2. ANLISIS DE LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS..................66
3.2.3.
CLCULO DEL CONSUMO DEL PRODUCTO A PARTIR DE LAS
ENCUESTAS....................................................................................................76
3.3. ANLISIS DE LA DEMANDA CON FUENTES SECUNDARIAS..............77
MARKETING MIX................................................................................................79
4.1.
PRODUCTO...........................................................................................79
4.1.1.
CLASIFICACIN DEL PRODUCTO...............................................79
4.1.1. DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO...............................................79
4.1.2.
CALIDAD DEL PRODUCTO...........................................................80
4.1.3.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE PRODUCTO.........................83
4.1.4.
GESTIN
DEL
CICLO
DE
VIDA
DEL
PRODUCTO
DESARROLLO DE NUEVO PRODUCTO....................................................83
4.2.
4.1.5.
MARCA............................................................................................86
4.1.6.
ENVASE..........................................................................................86
4.1.7.
ETIQUETA.......................................................................................87
PRECIO.....................................................................................................88
4.2.1.
CONDICIONANTES EN LA FIJACIN DEL PRECIO........................88
4.2.2.
DETERMINACIN DEL COSTO PROMEDIO...................................89
4.2.3.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS............................................................91
4.3. DISTRIBUCIN............................................................................................92
4.3.1. SISTEMA DE DISTRIBUCIN...............................................................92
4.3.1.1. SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN...................92
4.3.
PROMOCIN............................................................................................94
4.4.1. OBJETIVOS DE PROMOCIN.............................................................94

4.4.2. MIX PROMOCIONAL.............................................................................94
4.4.3. PROMOCIN DE VENTAS...................................................................96
4.4.4. PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS...........................................97
INDICE DE TABLAS.
Captulo 1
Tabla 1.1: Cartera de clientes de Helados Cocacho...........................................10

Tabla 1.2: Matriz de evaluacin de factores externos.........................................12
Tabla 1.3: Anlisis Externo- Oportunidades y Amenazas...................................13

Tabla 1.4: Matriz del Perfil Competitivo...............................................................14
Tabla 1.5: Matriz de evaluacin de factores internos..........................................18
Tabla 1.6: Anlisis Interno (Fortalezas y Debilidades)........................................19
Captulo 2
Tabla 2. 1: Estimacin de la poblacin del Ecuador a futuro..............................45

Tabla 2. 2: Poblacin Total del Ecuador relacionada con la Poblacin infantil y
adolescente.........................................................................................................47
Tabla 2. 3: Poblacin Total del Azuay relacionada con la Poblacin infantil y
adolescente.........................................................................................................48
Tabla 2. 4: Poblacin infantil y adolescente de los cantones en donde se
comercializa Helados Cocacho...........................................................................49
Tabla 2. 5: Proveedores de Materia Prima de Helados Cocacho.......................50
Tabla 2. 6: Nmero de los principales intermediarios.........................................51
Tabla 2. 7: Datos Pareto......................................................................................52
Tabla 2. 8: Datos Competencia...........................................................................56
Captulo 3.
Tabla 3. 1: composicin nutritiva del coco...........................................................59
Tabla 3. 2: Principales nutrientes de la mora......................................................60
Tabla 3. 3: Variables............................................................................................62
Captulo 4.
Tabla 4. 1: Costos de Produccin........................................................................90
Tabla 4. 2: Anlisis de los Costos y Gastos........................................................90
Tabla 4. 3: Precios al distribuidor y PVP..............................................................91
INDICE DE GRAFICAS.
Captulo
Grafica 1.2: Organigrama de la empresa Helados Cocacho..............................23
Grafica 1.3: DPO de Helado de Coco.................................................................30
Grafica 1.4: DPO de Helado de Mora con leche.................................................31
Grafica 1.5: DPO de Helados Marmoleado de Mora..........................................33

Grafica 1.6: D.P.O. de Helado Marmoleado de Durazno....................................34
Grafica 1.7: DPO de bolos de helado.................................................................35
Captulo 2.Y
Grafica 2. 1: Crecimiento del PIB y del Valor Agregado no petrolero.
36
Grafica 2. 2: Crecimiento del consumo de los hogares
37
Grafica 2. 3: Crecimiento de la inversin.
38
Grafica 2. 4: Valor agregado bruto por industrias
38
Grafica 2. 5: Inflacin mensual y anual aos 2010 y 2011
40
Grafica 2. 6: Desocupacin Total.
41
Grafica 2. 7: Tipo de inters
42
Grafica 2. 8: Estructura de la Poblacin
46
Grafica 2. 9: Diagrama de Pareto.
52
Grafica 2. 10: Segmento de mayor consumo de Helados Cocacho.
54
Grafica 2. 11: Canal de Distribucin de la Competencia.
57
INDICE DE FOTOGRAFIAS.
Captulo 1.
Fotografa 1.5.1: Sabores de helado que ofrece Helados Cocacho...................25
Fotografa 1.5.2: Sabores de Crema denominados Cremacho..........................25
Fotografa 1.6.1: Cmara de congelacin...........................................................26
Fotografa 1.6.2: Congeladores...........................................................................27
Fotografa 1.6.3: Batidoras Industriales..............................................................27
INDICE DE IMGENES.
Captulo
Imagen 1. 1: Logo de Helados Cocacho...............................................................8
Captulo 4Y
Imagen 4. 1: Calidad Alimentaria........................................................................81
Imagen 4. 2: Aspecto fsico general del bolo......................................................84
ANEXOS
Anexo 1: Participacin en porcentaje y unidades vendidas a los distribuidores
de los helados Cocacho......................................................................................98
Anexo 2: Etiqueta del nuevo producto...............................................................99
Anexo 3: Materiales Indirectos.........................................................................100
Anexo 4: Mano de Obra Directa.......................................................................100
Anexo 5: Mano de Obra Indirecta....................................................................100
Anexo 6: Suministros........................................................................................101
Anexo 7: Depreciacin y Amortizacin.............................................................101
Anexo 8: Reparacin y Mantenimiento............................................................101
Anexo 9: Gastos de Administracin y Generales.............................................101
Anexo 10: Gastos Financieros.........................................................................102
Anexo 10. 1: Clculo inversin total..................................................................102
Anexo 10. 2: Capital de Operacin...................................................................102
Anexo 11: Gastos de Ventas............................................................................102
Y
CAPTULO UNO
LA EMPRESA HELADOS COCACHO
1.1. RESEA HISTRICA DE LA EMPRESA.

La creacin de la empresa elaboradora de helados marca Cocacho
surge en el ao 2005 por iniciativa del matrimonio Torres Sarmiento, con
la finalidad de ofrecer al pblico en general la oportunidad de disfrutar
de un producto delicioso a base de coco y cuya mayor fortaleza es su
produccin artesanal.
Galo Torres adquiri sus conocimientos y experiencia en la rama de

heladera en la provincia de Esmeraldas, esto le ha llevado a innovar y
perfeccionar las recetas y tcnicas recibidas de sus familiares.
La elaboracin de los helados Cocacho a pesar de ser artesanal, cuenta
ya con un proceso eficiente con el que han alcanzado una produccin
actual de 8000 unidades diarias. El llegar a obtener esta cantidad ha
sido el resultado de innumerables pruebas en las que se ha
experimentado con la mezcla de varios sabores, texturas, colores y
sobre todo el ajustar los procesos segn los requerimientos de la
empresa.
En los inicios de la empresa fueron sus propietarios, Galo Torres y Tania
Sarmiento, quienes se encargaban de la produccin de los helados, el
esfuerzo, la tenacidad y perseverancia de abrir mercado, hizo que poco
a poco se incrementara su participacin en el mismo y cuente con una
demanda creciente que ha apremiado a incrementar equipos y personal
dentro de la empresas.
Las instalaciones de la marca Helados Cocacho estn ubicadas en la
Parroquia
San Joaqun; actualmente cuenta con una inversin aproximada USD.
50,000.00 en activos, entre los que tenemos planta de produccin,
equipos de almacenamiento y camiones debidamente adecuados para
la distribucin, adems de un cuarto de enfriamiento.
La empresa adopta su marca con el nombre de Helados Cocacho
debido a que esta palabra se asemeja a la palabra coco, que es el
sabor del helado estrella y con el que se empez la produccin, adems
tiene el significado de golpe en el vocabulario propio de la ciudad de
Cuenca, su ciudad de origen.
Enseguida se presenta el logo distintivo de la empresa:
Imagen 1. 1: Logo de Helados Cocacho.

1.2. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL.
1.2.1. CLIENTES EXTERNOS.
La empresa productora de Helados Cocacho, tiene como clientes
externos a los distribuidores de helados ubicados en las provincias
de: Azuay, Guayas, El Oro, Caar, Loja; as como a las parroquias
rurales y urbanas del cantn Cuenca y cantones de la provincia del
Azuay. Quienes sirven como distribuidores directos de los helados al
consumidor final, el detalle de los mismos se indica en la Tabla 1.1.
Tabla 1.1: Cartera de clientes de Helados Cocacho
Fuente: Elaboracin propia
En cuanto a la determinacin del mayor cliente consumidor tenemos a los

jvenes colegiales y nios de escuela, que frecuentemente consumen estos
helados dentro y fuera de su institucin convirtindose en portavoces de la
calidad de los mismos.1
Ahora centrndonos en los clientes externos de los bolos de helado que la
empresa desea incorporar a su cartera de productos se piensa contar con los
mismos clientes de helados ya que se ofrecer a los mismos puntos de venta,
adems de ampliar la cartera de clientes mediante estrategias que se darn en
captulos posteriores.
Los consumidores finales del producto nuevo segn observaciones y
estadsticas son los nios convirtindose en el mercado objetivo de la empresa.
Expectativas de los clientes externos: Los clientes externos desean que se
siga manteniendo la buena calidad de los helados a un precio mdico como
siempre lo ha tenido, adems de ofrecer variedad de sabores.
1.2.2. ANLISIS EXTERNO.
Para el anlisis externo se necesita la obtencin de las amenazas y
oportunidades de la empresa para lo que se recurre a la matriz de evaluacin
de factores externos presentada en la siguiente tabla:
1
MERCHAN, Marco Posicionamiento de Helados Cocacho en el primer
Cuatrimestre del ao 2009 en el mercado de la Ciudad de Cuenca Universidad
Catlica de Cuenca 2009.
11
Tabla 1.2: Matriz de evaluacin de factores externos.

Factores Externos Claves
Demanda creciente
Preferencia del consumidor
Alta aceptacin del producto
Acceso a tecnologa de punta
Segmentos no atendidos
Incremento en los costos de Materia
Prima
Polticas gubernamentales no claras
Avance acelerado de la tecnologa
Pond Clasif Resultado

.
.
Ponderado
0,2
4
0,2
4
0,1
3
0,1
3
0,1
2
0,1
0,1
0,1
1
1
1
1
0,8
0,8
0,6
0,3
0,2
0,1
0,1
0,1
3
Fuente: Elaboracin propia.
Para la elaboracin de la matriz se asign una ponderacin que oscila entre:
Sin importancia
Muy Importante
0,01
1,00
La ponderacin dada a cada factor indica la importancia relativa de dicho factor

en el xito de la empresa.
La clasificacin se hizo de 1 a 4 puntos para indicar el impacto que cada
variable presenta:
Amenaza Importante
Amenaza Menor
Oportunidad Menor
Oportunidad Importante
1
2
3
4
Las oportunidades encontradas son los factores externos mayormente

puntuados como en este caso son los 4 primeros puntos de la matriz, seguidos
de los agentes con menor calificacin a los cuales se los ha designado como
amenazas.
12
El resultado total ponderado ms alto posible para una empresa es 4 y el

resultado total ponderado menor es de 1, por tanto 2,5 es el resultado
ponderado promedio por ende el resultado total ponderado obtenido de 3 est
sobre el promedio pues muestra que la empresa compite en un ramo atractivo y
que tiene buenas oportunidades externas.
La Tabla 1.3 resume lo anteriormente expuesto:
Tabla 1.3: Anlisis Externo- Oportunidades y Amenazas.

OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Demanda Creciente.
Segmentos no atendidos.
Preferencia de las personas
Incremento en los costos de
por productos naturales.

Alta aceptacin de este
producto.
Acceso a
tecnologa
punta.
de
la Materia Prima.
Avance acelerado
tecnologa.
Polticas gubernamentales
en
la
no claras.
1.2.3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA.

Posteriormente se analiza cmo est situada la empresa de acuerdo con la
competencia aqu se recurre a la matriz de perfil competitivo para la cual se
usaron las siguientes interrogantes para establecerla:
Quines son nuestros competidores?

Qu factores claves son los de mayor importancia para
tener xito en la industria?

Cul es la importancia relativa de cada factor decisivo para
el xito de la industria?
Hasta qu punto es importante cada competidor fuerte o
dbil en cada factor decisivo del xito?

En general Qu tan fuerte o dbil es cada competidor
importante?
13
Los principales competidores de la empresa Helados Cocacho son: La Tienda,

Salcedo y Pingino.2
Posteriormente se expone la matriz de perfil competitivo:
Tabla 1.4: Matriz del Perfil Competitivo.
Para la obtencin de la matriz se tom en cuenta las siguientes calificaciones:
Muy fuertes: Los que estn cerca de la calificacin 4

Fuertes: Los que estn cerca de la calificacin 3
Los menos dbiles: Que estn cerca de la 2
Los dbiles: Los que estn cerca de la calificacin 1
2
MERCHAN, Marco Posicionamiento de Helados Cocacho en el primer cuatrimestre del ao
2009 en el mercado de la Ciudad de Cuenca Universidad Catlica de Cuenca 2009, Pg.13
14
Como desenlace de la tabla se tiene como el principal competidor a Helados La

Tienda, pero esta competencia no es directa ya que los antes mencionados
tienen una distribucin distinta ya que sus productos se venden en forma directa
sin intermediarios.
Grfica 1. 1: Diferencia entre distribucin entre Helados Cocacho y Helados La
Tienda
Helados
Cocacho
Distribucin Indirecta
Distribuidores
Consumidor Final
Helados
La Tienda
Distribucin directa
Fuente:
Marco
Merchn,
Posicionamiento
de
Helados
Cocacho
en
el
primer
cuatrimestre del ao 2009 en el mercado de la ciudad de Cuenca
Continuando con el posicionamiento de los competidores se tiene en segundo

lugar a Helados Salcedo y por ltimo Pingino a pesar de que el ltimo tiene
una fuerte participacin en el mercado nacional y abarca una plaza ms amplia
no tienen tanta aceptacin en la seccin de helados caseros.
El posicionamiento que ha adquirido Helados Cocacho dentro del mercado
cuencano le permite contar con claro desarrollo, enfocado a mantenerse como
15
lder referencial en la comercializacin al mayoreo de los helados caseros en la

ciudad de Cuenca.
Grfica 1. 2: Aceptacin de Helados Cocacho.
Aceptacin de Helados Cocacho.

70000
60000
52%
50000
38%
40000
Consumidores
30000
62,748
45,956
20000
9%
10000
10,605
0
Muy bueno
Bueno
Regular
1%
1,768
Malo
Calificacin
Fuente: Marco Merchn, Posicionamiento de Helados Cocacho en el primer cuatrimestre del

Ao 2009 en el mercado de la ciudad de Cuenca.
De la competencia que se tendra al insertar la produccin de bolos de helado

en la empresa, que se tratara en el captulo siguiente.
1.2.4. CLIENTES INTERNOS.
Helados Cocacho cuenta con 9 empleados los cuales estn distribuidos de la
siguiente manera:
16
Administrativos: 3
Produccin(Operarios): 4
Distribucin(Choferes): 2
Expectativas clientes internos.

Los clientes internos tienen como perspectiva:
Tener un empleo estable.

Adquirir mayores destrezas en su trabajo.
Contribuir en el crecimiento de la empresa.
Obtener mayores ingresos
Agradable ambiente laboral.
Buena infraestructura.
Seguridad industrial.
1.2.5. ANLISIS INTERNO.

Anlisis Organizacional Fortalezas Debilidades.
A travs de la siguiente matriz se pretende conocer los factores internos ms
relevantes para la empresa.
Tabla 1.5: Matriz de evaluacin de factores internos.

FACTORES INTERNOS CLAVES
Pond.
Produccin
artesanal
bajo
estricto
Calif.
Reslt. Pond.
cumplimiento de las normas.

Materia prima 100% natural
4,00
4,00
0,40
0,40
0,10
0,10
17
Costes bajos
Infraestructura propia
Alta calidad en el producto
Equipos de distribucin adecuados
Funcionamiento emprico
rea de almacenamiento insuficiente
Capacidad de produccin al lmite
Recurso financiero escaso
0,20
0,10
0,20
0,10
0,05
0,05
0,05
0,05
1,00
4,00
3,00
4,00
3,00
2,00
1,00
1,00
1,00
0,80
0,30
0,80
0,30
0,10
0,05
0,05
0,05
3,25
La matriz anterior se obtuvo siguiendo el mismo formato de la matriz de

evaluacin de factores externos antes expuesta.
Para el anlisis de dicha matriz se tiene presente la calificacin total ponderada
que es de 3,25 la cual est sobre el resultado promedio que es de 2,5 lo que
indica que se tiene una empresa poseedora de una fuerte posicin interna.
Enseguida se muestra las fortalezas y debilidades de Helados Cocacho las que
se obtuvieron con la matriz anterior, posicionando a las fortalezas como los 6
factores internos ms puntuados, y a las debilidades como los agentes
restantes.
Tabla 1.6: Anlisis Interno (Fortalezas y Debilidades)

FORTALEZAS
DEBILIDADES
Produccin
cumplimiento de las normas.

Materia prima 100% natural
Costes bajos
Infraestructura propia
Alta calidad en el producto
Equipos
de
distribucin
artesanal
bajo
Funcionamiento emprico
rea de almacenamiento
insuficiente
Capacidad de produccin al
lmite
Recurso financiero escaso
18
adecuados
1.3. PLAN ESTRATGICO.

1.3.1. MISIN.
Helados Cocacho tiene como misin:
Elaborar con procesos y tcnicas artesanales, los mejores helados caseros
dentro de los estndares de normas de calidad e higiene determinadas por los
respectivos organismos de regulacin y control; a travs de un equipo de
personas capacitadas que permitan mantener la excelencia en todo el proceso
de produccin y comercializacin, bajo una cultura de servicio encaminada a
satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
1.3.2. VISIN.
La visin de Helados Cocacho es:
Para el ao 2014, ser la empresa lder en la produccin de helados caseros,
ofreciendo siempre productos de la ms alta calidad en materia prima,
produccin y servicio, respaldados de procesos integrales, administrativos y
productivos que incremente constantemente nuestra participacin en el
mercado y genere una satisfaccin plena en nuestros clientes y una rentabilidad
sostenible al accionista.
1.3.3. VALORES CORPORATIVOS.
Los valores de la empresa son:
tica
Compromiso con la organizacin
Calidad
Competitividad
Productividad
Responsabilidad Social
19
1.3.4. OBJETIVOS EMPRESARIALES.
Incrementar su produccin anualmente en un 5%.

Incrementar las ventas anualmente en un 5%.
Desarrollar productos nuevos anualmente por lo menos 1.
1.3.5. ESTRATEGIAS.
Las estrategias que se establecen para el cumplimiento de los objetivos
empresariales son:
Para incrementar la produccin:

Ampliacin de la planta de procesamiento de los
helados para as aumentar la capacidad,
Compra de nuevos equipos.
Introduccin de nuevos sabores de helados.
Para incrementar las ventas:
Campaa publicitaria ms fuerte.
Capacitar al personal de ventas.
Aumentar la participacin en el mercado.
Para el desarrollo de nuevos productos:
Diversificacin del producto en bolos de helado.
Encuestas realizadas a clientes para conocer sus
necesidades.
Compararse con la competencia.
Para el aumento del servicio al cliente:

Incorporar la cultura organizacional que el cliente es lo
primero.
Atencin personalizada a travs de los repartidores
Mantener una comunicacin constante con los clientes
Recepcin de quejas o sugerencias
Realizar promociones y descuentos a clientes
constantes
1.3.6. POLTICAS.
Como polticas se tienen:
20
Crear y mantener excelentes relaciones con los proveedores
dentro de un marco de colaboracin y apoyo.

Para incrementar la participacin en el mercado se dar
prioridad al contacto personalizado con los potenciales
clientes.
Realizar campaa publicitaria previa al lanzamiento de un
nuevo sabor de helado o producto.

Productividad en nuestro trabajo y en el empleo de recursos
materiales.
La ms completa comunicacin entre cliente externo e
interno.
Amabilidad en el servicio y agilidad en los procesos
Compromiso con las normas de calidad
Creatividad al servicio al cliente
1.4. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA.

1.4.1. ORGANIGRAMA.
La empresa de helados Cocacho cuenta con 9 empleados entre
ellos tres pertenecen al rea de produccin, 2 a la de Mercadotecnia
exclusivamente en ventas y distribucin y los cuatros restantes
ocupan los puestos administrativos de Finanzas y Personal.
21
Grafica 1.1: Organigrama de la empresa Helados Cocacho.
Propietario
Operario
22
1.5. CARTERA DE PRODUCTOS.

Hasta el momento la empresa ofrece una gama sabores de helados como son:
Coco
Marmoleado de mora
Marmoleado de chocolate
Marmoleado de naranjilla
Ensalada de frutas
Oreo
Chicle
Mora
Chocolate
Ron pasas
Los sabores suelen variar dependiendo de la fruta de temporada, pero los

anteriormente citados son los ms comunes.
Existen dos tipos de helados los que se distinguen por su composicin estos
son:
Helados Marmoleados: son los que contienen crema y frutas como sus
ingredientes principales.
Helados de Frutas: contienen leche y frutas.
Los sabores de helados que llevan crema como ingrediente tienen el nombre
de Cremacho que es una adaptacin del nombre de la empresa a estos
productos.
23
Fotografa 1.5.1: Sabores de helado que ofrece Helados Cocacho
Fotografa 1.5.2: Sabores de Crema denominados Cremacho.

Los sabores ms consumidos en el mercado son los de Coco y Marmoleado de
Mora, que representan el 80 por ciento de su produccin actual.
1.6. PROCESOS.
Proceso Productivo:
Para la elaboracin de los helados en general se requiere de la
siguiente maquinaria y herramientas:
24
Hoz metlica para limpiar el coco,

ngulo metlico para partir el coco y separar el agua
Rayador metlico para sacar el coco de la corteza
Recipientes aptos para cada sustancia
Dispensadores para armar los helados
Cernidores
Cucharas grandes para mover las mezclas
Cuchillos
Ollas grandes para cocinar la leche y las frutas
Cocinas industriales
Batidoras Industriales para batir la crema y dems ingredientes.
Contenedores para los moldes.
Congeladores para maduracin y embodegamiento de los
helados.
Cuarto frio o Cmara de Congelacin.
Fotografa 1.6.3: Cmara de congelacin.
25
Fotografa 1.6.4: Congeladores
Fotografa 1.6.5: Batidoras Industriales

Materia Prima utilizada:
Cocos Maduros
Leche Pasteurizada
Azcar Blanca
Crema de leche
Frutas naturales (mora, naranjilla, etc.)
26
Accesorios:
Paletas de madera
Vasos de plstico aptos para contener alimentos
Fundas Plsticas.
La fabricacin de los helados se hace de una manera artesanal y el proceso es

sencillo y similar para los diferentes sabores que existen.
Para los helados de coco y leche se necesita:
Ingredientes:
Leche pasteurizada.
Azcar blanca.
Coco rallado.
Agua
Especias.
Accesorios:
Paletas de madera
Vasos plsticos
Herramientas:
Hoz metlica
Garra metlica
Ollas industriales
Contenedores
Dispensadores
Recipientes
Cuchara grande
Proceso:
Con la hoz metlica se pela y limpia el coco. Se utiliza un ngulo metlico con el
que se parte el coco y separa el agua, se hace el rallado del coco partido con
una herramienta metlica llamada garra o rallador especial para coco.
Se hierve la leche con el azcar en ollas grandes, utilizando cocinas
industriales.
27
Una vez que se cuenta con el coco rallado, la leche hervida y fra, se coloca en
los vasos que se encuentran en los contenedores primero el coco rallado, la
leche, las paletas y por ltimo se colocan en la cmara fra o congelador.
Para la elaboracin de los helados de mora y leche se utiliza un proceso
similar pero se diferencia en el tratamiento de la fruta y por ende se dejan
de usar ciertas herramientas como la hoz metlica y la garra metlica.
Seguidamente se presentan los DPO de estos productos:
28
Grafica 1.2: DPO de Helado de Coco
29
Grafica 1.3: DPO de Helado de Mora con leche.
Fuente: Elaboracin Propia
Ahora en la elaboracin de los helados Marmoleados se tiene:

30
Ingredientes:
Crema de leche de vaca

Azcar blanca
Frutas
Agua
Leche pasteurizada
Accesorios:
Vasos plsticos
Paletas de madera
Herramientas:
Batidora industriales
Congeladores
Ollas grandes
Recipientes
Dispensadores
Contenedores
Proceso:
Se prepara la mermelada, hirviendo la fruta con agua y azcar hasta que se
espese, se bate la crema de leche junto con el azcar en mquinas industriales
hasta que esta espese.
Cuando este fra la leche y batida la crema de leche, se procede a llenar los
vasos previamente colocados en los contenedores, vertiendo chorrito a chorrito
la mermelada y la crema de manera alternada, para conseguir un aspecto de
marmoleado. Finalmente se colocan las paletas y se pone en la cmara fra o
congelador.
A continuacin se tiene el DPO respectivo de este producto:
Grafica 1.4: DPO de Helados Marmoleado de Mora.
31
Grafica 1.5: D.P.O. de Helado Marmoleado de Durazno.
32
33
El proceso productivo de los bolos de helados, producto que se piensa

introducir en la cartera de la empresa, pretende ser similar al de los
helados con la diferencia que los primeros van a ir envasados en fundas
plsticas. Los bolos van a estar compuestos principalmente de leche y
frutas. Adems cabe mencionar que se va a precisar de una mquina
envasadora.
Grafica 1.6: DPO de bolos de helado.
34
CAPTULO II
ANLISIS DEL MACROENTORNO Y MICROENTORNO
2.1.
ANLISIS DEL MACROENTORNO.
2.1.1. ENTORNO ECONMICO.

2.1.1.1.
PRODUCTO INTERNO BRUTO.
El PIB del Ecuador contina su proceso de fuerte crecimiento, esta vez con un
crecimiento anual de 8.6% en el ITrim.2011. Es ptimo que el sector no
petrolero est siguiendo igual tendencia, con un crecimiento anual de 8.2% en
el mismo perodo. Los tres principales motores de crecimiento han sido, en su
orden, la inversin, las exportaciones y el consumo de los hogares.
Grafica 2. 1: Crecimiento del PIB y del Valor Agregado no petrolero.
Fuente: Banco Central del Ecuador
El consumo final de los hogares present un incremento anual de 7.60%. Entre

los factores que incidieron en este comportamiento se encuentran el volumen
35
de crdito otorgado por el sistema financiero y el aumento del salario real, entre
otros.
Grafica 2. 2: Crecimiento del consumo de los hogares
La inversin en los sectores privado y pblico de la economa, present un

crecimiento anual de 16.7%. Este crecimiento se debe principalmente al
mejoramiento en el ITrim.2011 de la inversin en: Maquinaria y equipo, 18.4%;
Construccin, 17.1%; Metlicos y no metlicos (estructuras como planchas
metlicas, cermicas), 5.68%.
36
Grafica 2. 3: Crecimiento de la inversin.
VALOR AGREGADO POR ACTIVIDAD ECONMICA.

Grafica 2. 4: Valor agregado bruto por industrias
37
Dentro de la Industria Manufacturera, la Fabricacin de Maquinaria, equipo y

material de transporte; qumicos, plsticos y de caucho; elaboracin de
productos de carne y pescado; elaboracin de textiles y prendas de vestir;
elaboracin de alimenticios diversos, fueron las industrias que presentaron
mayor crecimiento en cuanto al valor agregado bruto en el I Trim. 2011. Lo que
motiva a la inversin en este tipo de industrias.
2.1.1.2.
INFLACIN.
La inflacin afecta a la capacidad de compra del mercado y puede alterar las

pautas de consumo del mercado. Si esta sube el consumidor puede adquirir
una menor cantidad de bienes y servicios, adems influye en el comportamiento
del mercado, anticipando las decisiones de compra, cuando se prev un
aumento de las tasas de inflacin, o restndolas cuando se estima lo contrario.
En junio 2011, la inflacin general mensual del IPC se desaceler hasta llegar a
niveles mnimos (0.04%). A nivel anual, la inflacin pas de 3.3% en junio de
2010 a 4.28% en junio de 2011.
38
Grafica 2. 5: Inflacin mensual y anual aos 2010 y 2011
Fuente: INEC
Entre las ciudades con mayor inflacin se encuentran:
Manta
Cuenca
Esmeraldas
Por el otro lado, las de menos variacin son:
Machala
Quito
Loja
Cabe mencionar que, la inflacin estuvo impulsada principalmente por el

incremento de precio en alimentos y bebidas no alcohlicas, comunicaciones,
transportes y prendas de vestir y calzado.
La inflacin anual de Ecuador en junio de 2011 es la quinta menor con respecto
a Amrica Latina y Estados Unidos, por debajo de la mediana (6.71%) y la
media (7.78%).
39
A pesar de haber sufrido un incremento en las tasas de inflacin con relacin al

ao pasado que es de casi el 1% se puede concluir que no afectar en gran
medida el poder adquisitivo de los consumidores ya que se mantienen en
niveles bajos.
2.1.1.3.
DESEMPLEO.
El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se

produce una elevada tasa de desempleo se reduce la capacidad de compra y el
mercado es ms sensible al precio de los productos.
En cuanto a estadsticas nacionales la tasa de desocupacin total de junio 2011
fue de 6.4%. Por sexo, de las mujeres que conforman la PEA, el 7.2% se
encontr desocupada, en tanto que la desocupacin de los hombres se ubic
en 5.7%, las dos tasas con respecto a la PEA de su respectivo gnero. Las
cifras muestran que la disminucin del desempleo de las mujeres provoc una
disminucin de la tasa de desocupacin total de junio 2011.
Grafica 2. 6: Desocupacin Total.
Fuente: INEC
40
Entonces tenemos una disminucin del desempleo lo que nos da expectativas

de ingresos familiares mayores por lo que hay mayor capacidad de compra.
2.1.1.4.
TIPO DE INTERS.
Influye en las decisiones de compra, ahorro e inversin. Una elevacin del tipo
de inters reducir las compras a plazo y fomentar el ahorro. Al contrario, una
reduccin en las tasas de inters estimular la compra de viviendas y productos
de consumo.
Grafica 2. 7: Tipo de inters
Fuente: IFIs
Entre septiembre 2007 y octubre 2008 hubo una poltica activa de reduccin de
las tasas activas efectivas mximas referenciales. Posteriormente, las tasas
activas efectivas mximas referenciales se han mantenido constantes con
excepcin de la tasa del segmento de consumo que se increment a 18.2%. A
41
partir de febrero 2010, la tasa activa efectiva mxima referencial de consumo

volvi a su nivel de 16.3% y, a partir de mayo 2010, las tasas de microcrdito
minorista y microcrdito de acumulacin simple se redujeron a 30.5% y 27.5%
respectivamente.
Al observarse en el segmento de consumo una disminucin en la tasa mxima
de inters se tendr una estimulacin en la compra de productos de consumo.
2.1.2. ENTORNO TECNOLGICO.
El constante cambio tecnolgico que caracteriza la economa actual, hace
imperativa la actualizacin permanente de los recursos humanos de la
empresa, la bsqueda y adaptacin de tecnologa idnea y el obtener y manejar
la informacin necesaria para aprovechar oportunidades e innovar y, por lo
tanto, competir de manera exitosa dentro de un sistema de apertura de
mercados.
Sin embargo, el sector empresarial ecuatoriano, en su mayora, sigue viendo a
la innovacin como un gasto y no como una inversin. La mayora de las
empresas en Ecuador no cuentan con investigacin y desarrollo interno, y en
muchos casos ni siquiera con departamentos tcnicos efectivos que promuevan
la generacin de innovacin propia.
La creacin de nuevas herramientas obliga a las pequeas y medianas
empresas a adquirirlas al precio que sea, para poder competir con las
multinacionales, las tecnologas de la informacin y las comunicaciones han
alcanzado su mxima difusin en poco tiempo, cuando surge el Internet, las
comunicaciones mviles o el entretenimiento digital.
En cuanto a la tecnologa presente en la lnea de los helados artesanales hoy
en da se usa mucha por ejemplo mquinas de alta capacidad controladas por
teclados electrnicos de ltima generacin, tanto las pasteurizadoras como las
tinas de maduracin y las fabricadoras, etc.; esto no convierte a un helado en
42
industrial. Estas mquinas permiten procesar toda esta materia prima de buena
calidad y, en el caso de la fabricadora, adicionar con la cantidad apropiada de
aire en el proceso de batido.
2.1.3. ENTORNO AMBIENTAL.
La creacin por parte de las autoridades de reglamentos para la proteccin del
medio ambiente, en la cual todas las empresas que funcionen dentro de la
ciudad o sus alrededores, deben cumplir para evitar la contaminacin del aire,
mal utilizacin de los desechos slidos, manejo de sustancias txicas
peligrosas, combustibles, adems que se encarga de regular y sancionar en
caso de no acatar esas rdenes, para mantener y preservar el medio ambiente.
La Ley de Gestin Ambiental establece los principios y directrices de la poltica
ambiental;
determina
las
obligaciones,
responsabilidades,
niveles
de
participacin de los sectores pblico y privado en la gestin ambiental y seala

los lmites permisibles, controles y sanciones en la gestin ambiental en el pas,
la misma que se orienta en los principios universales del Desarrollo
Sustentable. La ley establece los principios de solidaridad, corresponsabilidad,
cooperacin, coordinacin, reciclaje, reutilizacin de desechos, utilizacin de
tecnologas alternativas sustentables; y, respeto a las culturas y prcticas
tradicionales.
La empresa debe tomar en cuenta dichas leyes con el fin de cumplir con el
gobierno y la comunidad evitndose sanciones.
2.1.4. ENTORNO DEMOGRFICO.
La poblacin de la Repblica del Ecuador al ao 2010 asciende a 14.302.876
habitantes, con la ms alta densidad poblacional de Amrica del Sur, teniendo
51.5 habitantes por km.
43
A pesar que los ecuatorianos hace tan slo un siglo se concentraban con ms
alta frecuencia en la regin Sierra en los Andes, hoy en da la poblacin est
dividida casi equitativamente entre Sierra y Costa.
La poblacin ecuatoriana es etnoracialmente diversa, pero resulta difcil
establecer porcentajes exactos a distintos grupos.
Se cree que en el futuro la poblacin ecuatoriana sufrir un proceso de
envejecimiento, aunque este no ser tan drstico como los pases del Cono sur,
en la siguiente tabla se representan ese proceso.
Tabla 2. 1: Estimacin de la poblacin del Ecuador a futuro.
Ao
Poblacin
Poblacin
2000
2025
2050
total
12.646.000
17.796.000
20.536.000
mayor de 60
876.000
2.235.000
4.643.000
Fuente: Ecuador en cifras
La migracin:
Durante los ltimos 10 aos, la inestabilidad poltica y econmica del pas
motiv a que una dcima parte de la poblacin optara por la emigracin,
principalmente hacia Espaa, Italia, y en menor grado a los Estados Unidos.
A pesar de esto el Ecuador recibe a miles de personas que provienen
mayoritariamente de pases vecinos, especialmente de Colombia, que an
enfrenta muchos problemas con la guerrilla existente en ese pas; y Per, que
cuenta con una moneda propia cuyo cambio es muy inferior al de la moneda
ecuatoriana. Se estima que ms de medio milln de colombianos vive en el
Ecuador.
Estructura de la poblacin.
44
Grafica 2. 8: Estructura de la Poblacin
Fuente: INEC.
En la tabla que se expone seguidamente se tiene el nmero de habitantes por

cada provincia del Ecuador, adems de su poblacin infantil y adolescente que
es el mercado de los helados Cocacho.
45
Tabla 2. 2: Poblacin Total del Ecuador relacionada con la Poblacin

infantil y adolescente.
Cdig
o
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Nombre de la
Provincia
AZUAY
BOLIVAR
CAAR
CARCHI
COTOPAXI
CHIMBORAZO
EL ORO
ESMERALDAS
GUAYAS
IMBABURA
LOJA
LOS RIOS
MANABI
MORONA
SANTIAGO
NAPO
PASTAZA
PICHINCHA
TUNGURAHUA
ZAMORA
CHINCHIPE
GALAPAGOS
SUCUMBIOS
ORELLANA
Poblacin
Total
712127
183641
225184
164524
409205
458581
600659
534092
3645483
398244
448966
778115
1369780
Poblacin
infantil y
Porcentaj
adolescente
e
75507
11
21560
12
26851
12
17584
11
46489
11
50710
11
63128
11
64963
12
373511
10
44326
11
49974
11
88134
11
152584
11
147940
103697
83933
2576287
504583
19412
13023
10208
241334
49194
13
13
12
9
10
91376
25124
176472
136396
11976
2358
20926
16546
13
9
12
12
46
23 SANTO DOMINGO
24 SANTA ELENA
ZONAS
NO
90 DELIMITADAS
91 POBLACION TOTAL
368013
308693
41439
33446
11
11
32384
14483499
4159
1539342
13
11%
De esta tabla se tiene que el 11% de la poblacin ecuatoriana significan nios y

adolescentes en edad escolar entre 6 a 19 aos.
Posteriormente se muestra una tabla ms detallada de la poblacin infantil y
adolescente de la provincia del Azuay, la misma en donde se comenzar a
introducir el nuevo producto de la empresa.
Tabla 2. 3: Poblacin Total del Azuay relacionada con la Poblacin infantil
y adolescente.
Cdig
o
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Nombre del Cantn
CUENCA
GIRON
GUALACEO
NABON
PAUTE
PUCARA
SAN FERNANDO
SANTA ISABEL
SIGSIG
OA
CHORDELEG
EL PAN
SEVILLA DE ORO
GUACHAPALA
CAMILO
PONCE
15
ENRIQUEZ
TOTAL POBLACION
Poblacin
Poblaci
Porcentaj
infantil
y
n Total
e
adolescente
329928
92358
28
4016
1218
30
13981
4452
32
1229
331
27
7226
2202
30
911
317
35
1464
450
31
5607
1809
32
3676
1153
31
846
279
33
4209
1250
30
486
159
33
838
226
27
1125
343
30
4903
380445
1604
108151
33
28%
47
En Azuay el 28% de su poblacin est dentro del rango de edad de 6 a 19 aos

que se considera en perodo escolar.
Se cree conveniente presentar estadsticas de los dems lugares en donde se
comercializa el producto los cuales son clientes potenciales del nuevo bien.
Tabla 2. 4: Poblacin infantil y adolescente de los cantones en donde se

comercializa Helados Cocacho.
Cdig
o
1
2
3
4
5
6
7
8
Poblacin
del Poblacin Total nios y Porcentaj
Total
adolescente e
s
MACHALA
245972
73906
30
SANTA ROSA
69036
21233
31
GUAYAQUIL
2350915 670233
29
DURAN
235769
71806
30
AZOGUES
70064
22242
32
BIBLIAN
20817
6368
31
LA TRONCAL
54389
18300
34
LOJA
214855
66212
31
TOTAL
3261817
950300
29%
Nombre
Cantn
Son 950300 habitantes, que representan el 29% de la poblacin de los 8

cantones (con excepcin de Cuenca), quienes pertenecen al mercado potencial
primario de la empresa.
La demografa del pas nos indica cmo ha ido evolucionando su poblacin y
sus actividades por lo que esto nos servir posteriormente en el estudio.
48
2.2 ANLISIS DEL MICROENTORNO.

2.2.1. LOS PROVEEDORES.
La empresa actualmente cuenta con los siguientes proveedores los cuales se
catalogan como permanentes o fijos:
Tabla 2. 5: Proveedores de Materia Prima de Helados Cocacho.

PROVEEDORES
PRODUCTO
Lcteos San Antonio

Lcteos San Antonio
Leche
Crema
Mercado El Arenal
Mercado El Arenal
Mercado El Arenal
Mercado El Arenal
Plsticos
leche
Cocos
Moras
Chocolate
Azcar
Vasos
Ecuatorianos S.A
Tiendas varias.
Etiquetados
Paletas
CANTIDAD X DIA PRECIO X
PRECIO
UNIDAD
$0,66
$2,4
TOTAL
$ 82,50
$ 288,00
88 unidades
15 libras
2 libras
2 quintales
7500 unidades
$1,35
$0,93
$7,5
$44
$0,02
$ 118,80
$ 14,00
$ 18,75
$ 88,00
$ 150,00
7500 unidades
$0,05
$ 40,00
125 litros
de 120 litros
Con los actuales proveedores se mantiene una negociacin sencilla, ya que los
principales son los expendedores de coco dentro del mercado municipal El
Arenal. El contrato que se mantiene con los mismos es de tipo verbal y el
precio se mantiene en lo posible debido a la cantidad de materia prima
adquirida.
Estos proveedores al ser constantes no encuentran competencia ya que estos
son los que ofrecen los mejores precios, en el caso de las paletas se rota la
compra en diferentes tiendas escogiendo a la de mejor precio pero casi siempre
49
se encuentra el producto a los mismos precios o varan por muy poca

diferencia, se ha tomado como precio uno promedio.
Se pretende contar con los mismos proveedores para la adquisicin de la
materia prima para la produccin de los bolos, incluyendo a plsticos del litoral
para la adquisicin de las fundas.
2.2.3 LOS INTERMEDIARIOS.
Como se estableci en el captulo anterior la empresa cuenta con una
distribucin indirecta a travs de intermediarios los cuales son minoristas y
actan de manera independiente siendo estas gasolineras, tiendas, y bares de
instituciones educativas los que ya se mencion en la Tabla 1.1. Ahora se
muestra la disposicin de los mismos en las parroquias urbanas de la ciudad de
Cuenca, se ha tomado informacin solo de las parroquias urbanas ya que son
los principales distribuidores del producto.
Tabla 2. 6: Nmero de los principales intermediarios.
PARROQUIA
San Blas
Yanuncay
Bellavista
Caaribamba
El Batn
El Sagrario
El Vecino
Gil Ramrez Dvalos
Hermano Miguel
Huayna Cpac
Machngara
Monay
San Sebastin
Sucre
Totoracocha
NUMERO DE DISTRIBUIDORES
4
4
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2

50
Se considera presentar la participacin de
los distribuidores de Helados
Cocacho mensualmente, a travs de un Pareto.

Tabla 2. 7: Datos Pareto.
Frecuenci
a
#unidade
s
Bar de colegios
Market
de
gasolineras
38400
32%
38400
32%
28800
24%
67200
56%
24000
20%
91200
76%
Micromercados
Bares
de
escuelas
18000
15%
109200
91%
Universidades
10800
9%
100
%
120000
100%
---
---
Cdig
o
A
B
C
Distribuidores
Totales
120000
%
total
acumulad
acumulado
o
51
Grafica 2. 9: Diagrama de Pareto.
Pareto de participacin de distribuidores

140000
120%
120000
100%
100000
80%
80000
frecuencia
60%
60000
40%
40000
20%
20000
0
0%
A
Distribuidores
Del Pareto preliminar se interpreta que existen distribuidores vitales para la

empresa los cuales son:
Bar de Colegios
Market de Gasolineras
Micromercados
Adems de tener distribuidores triviales como:
Bares de Escuelas
Universidades.
52
2.2.4. LOS CLIENTES.

El mercado de la empresa est compuesto por el pblico en general que guste
de los helados caseros pero se tiene como principales consumidores a
personas estudiantes.
Para agrupar de forma equilibrada al mercado objetivo, se segmenta
demogrficamente, tomando las edades de escolares, colegiales, universitarios
y adultos, para as conocer cul de estos segmentos es el de mayor consumo.
Grafica 2. 10: Segmento de mayor consumo de Helados Cocacho.
SEG MENTO D E MAYOR CONSUMO DE HELADOS COC ACHO

E DADES

Los datos que identificamos en el grfico 2.10 fueron proporcionados por los
distribuidores, ya que ellos diariamente estn en contacto con el pblico, segn
estos datos se identifican al segmento de adolescentes comprendido entre 13 y
18 aos de edad como los principales compradores de helados Cocacho.
Sin embargo es fundamental fortalecer la cobertura del mercado con la finalidad
de incrementar el posicionamiento del producto y de ampliar la participacin de
la empresa dentro del mismo.
Se pretende contar con estos mismos clientes en la comercializacin de los
bolos de helado, haciendo hincapi en el segmento de personas de 5 a 12 aos
que segn la grfica 2.10 representan el 24% de los consumidores.
2.2.5. LA COMPETENCIA.
Se analiza ahora la competencia que se tiene al introducir el bolo de helado al
mercado
53
En la ciudad de Cuenca se tienen 6 fbricas que producen bolos, 2 se

encuentran en el Centro Histrico y 4 en las parroquias rurales de la Ciudad.
Las marcas de los productos que oferta la competencia son:
Tomebamba
Rico
Frio
The Boys
Nico
D Andressini.
Adems se comercializa los bolos:
Bonice
Yogoso
Que son fabricados en la ciudad de Guayaquil por la compaa Quala.

Existen dos tipos de bolos en el mercado el primero es el llamado bolo de agua
y el segundo es aquel que contiene leche o algn derivado de est en su
composicin como es el yogur tal es el caso de Bolo Yogoso de Quala.
A continuacin se indica los principales datos informativos de la competencia
como son el nmero de venta diaria que realizan, nmero de distribuidores que
poseen, precio del paquete de bolos de 50 unidades (precio a tiendas), y si
realizan o no promocin.
Tabla 2. 8: Datos Competencia

PRODUCTO
Bolos
Tomebamba
Bolos Rico
Bolos Bonice
VENTA
DIARIA
DISTRIBUIDORE
S
PRECIO
DEL PAQ
PROMOCIN
3500
1,70
no
5000
10000
8
6
1,75
3,5
no
si
54
Bolos Yogoso
5000
5,25
si
Fuente: Elaboracin Propia.
De la tabla preliminar se reconoce como mayor competencia a bolos Bonice en

cuanto a ventas diarias, aunque este tipo de bolo sea de caractersticas
distintas
al producto que se pretende lanzar al mercado, tiene una gran
aceptacin del mercado en cuanto a este tipo de helado.

Por otro lado el bolo Yogoso, que pertenece a la misma firma de bolos Bonice,
tiene un menor consumo que Bonice pero sus caractersticas son ms similares
a las del nuevo producto por lo que se podra catalogar como competencia
directa.
En cuanto al anlisis de precio quien a menor costo oferta su producto es bolos
Tomebamba aunque no muy distante de bolos rico, al otro extremo estn bolos
Bonice y Yogoso con costos ms altos. Sin embargo los 4 tienen utilidades
iguales o cercanas al 30%
Se tienen diferencias en cuanto al canal de distribucin de la competencia ya
que las fbricas constan de distribuidoras las mismas que se encargan de
entregar el producto a las tiendas y las mismas a los consumidores finales.
Grafica 2. 11: Canal de Distribucin de la Competencia.
FABRICAN
TES
MAYORIS
TAS
DETALLISTAS
CONSUMI
DOR
55
Como ya se coment en prrafos anteriores se tiene una amenaza de

productos sustitutos como son los bolos y helados industrializados, por este
motivo la empresa pretende atacar este punto con una estrategia de ampliar su
cartera de productos insertando los bolos de helado ya que al tener una
produccin sencilla es la manera ms viable de combatir a la competencia.
Se toma la competencia de la ciudad de Cuenca debido a que es en donde se
va a empezar la comercializacin del bien.
CAPTULO III
56
ESTIMACIN DE LA DEMANDA
3.1. DEFINICIN DEL PRODUCTO.

Se pretende inicialmente demostrar la viabilidad de fabricar bolos de helado,
que son una variedad de helados diferencindose en la forma de envase ms
que en su composicin. En este captulo se intenta determinar la cantidad de
bolos que demanda el mercado local. Por lo tanto se define de una forma ms
general el producto.
En el Ecuador se entiende por bolo a un tipo de helado contenido en una funda
plstica.
En este caso es un helado artesanal compuesto principalmente por leche de
vaca y frutas.
Los bolos que ofrece el mercado hoy en da son a base de agua, tambin se
tiene los de yogurt. Los tamaos varan teniendo el de 25 cm de largo como el
tamao promedio y ms comercializado.
El producto tiene en el mercado ecuatoriano una buena aceptacin debido a su
precio econmico, por lo cual es adquirido principalmente por los nios, adems
de ser refrescante y de sabor agradable.
Como se planea lanzar el producto con los sabores a frutas como el coco y la
mora se presentan sus definiciones:
El coco: es un delicioso fruto que provee nutrientes bsicos, entre ellos se
encuentran: el calcio, potasio, fsforo, magnesio, vitamina E, Vitamina C, cido
flico y fibra. Su pulpa es alta en fibra, protenas, calcio y grasa, principalmente
cuando esta es gruesa.
57
Otros beneficios del coco: Algunos beneficios del coco son: posee un suave
efecto laxante y diurtico, ayuda al buen funcionamiento del tracto digestivo, de
los riones y del sistema urinario.
El coco ayuda tambin al sistema nervioso y muscular; es excelente para los
huesos debido a su contenido en calcio, fsforo y magnesio; puede utilizarse
para combatir lombrices y otros parsitos intestinales; aumenta las plaquetas,
ayuda a combatir el dengue y a eliminar el exceso de alcohol del organismo.
Tabla 3. 1: composicin nutritiva del coco
composicin por 100gr de
porcin
Caloras
351
Grasas (g)
36
Hidratos de carbono (g)
3,7
Fibra (g)
11
Potasio (mg)
405
Magnesio (mg)
52
Vitamina E (mg)
0,7
Vitamina C (mg)
2
cido flico (mcg)
26
Fuente: http://www.dietas.com/articulos/el-coco-y-sus-propiedades.asp#ixzz1Za4yheSG
La mora: Fruto del moral, de unos dos centmetros de largo, con forma
ovalada, formado por la agregacin de glbulos pequeos, carnosos, blandos,
agridulces y, una vez maduro, de color morado.
Tabla 3. 2: Principales nutrientes de la mora

Nutriente
Cantid Nutriente
Cantid
58
ad
Acido fitco
Grasas
saturadas
0 g.
Fosfocolina
Grasas
0,00 g. monoinsaturadas
Grasas
Adenina
0 mg. poliinsaturadas
88,40
Agua
g.
Guanina
Alcohol
0 g.
Licopeno
Cafena
0 mg. Grasa
45
Caloras
Kcal.
Lutena
Carbohidratos 6,24 g. Protenas
Colesterol
0 mg. Purinas
Fibra insoluble 2,24 g. Quercetina
Fibra soluble
0,96 g. Teobromina
Fibra
3,16 g. Zeaxantina
ad
8,60
mg.
0,40 g.
0,40 g.
0 mg.
0 mg.
1 g.
0 mg.
1,19 g.
0 mg.
0 mg.
0 mg.
0 mg.
La cantidad de estos nutrientes corresponde a 100 gramos de mora.

Fuente: http://alimentos.org.es/nutrientes-mora
Con esta informacin nutricional de las frutas se intenta demostrar el valor

alimenticio que poseer el nuevo producto en su composicin.
3.2. ANLISIS DE DATOS DE FUENTES PRIMARIAS.

3.2.1.
ENCUESTA
APLICADA
PARA
CUANTIFICAR
EL
CONSUMO DEL PRODUCTO.

FUENTE DE INFORMACION.
Se realizar mediante encuestas, las cuales nos arrojaran si el proyecto es
viable o no, basndose en las preferencia de posibles consumidores.
Se ejecutar una investigacin de mercado de tipo exploratoria; ya que es
flexible y permitir obtener la informacin necesaria para la realizacin de un
anlisis preliminar del proyecto y determinar problemas generales, las posibles
59
alternativas de decisin y las variables relevantes que necesitan ser

consideradas para lograr la satisfaccin total de los clientes. Las encuestas se
realizaran mediante un cuestionario bien estructurado que proporcionara
informacin valiosa para el proyecto.
MTODO PARA LA RECOLECCION DE DATOS
Para la recoleccin de datos se realizar de manera aleatoria a diferentes
personas (tanto propietarios del local como consumidores), en las tiendas de
abarrotes y bares de escuela que es donde ms se comercializa este producto;
en distintos horarios maana, tarde, noche para poder ubicar nuestros posibles
clientes.
Se tuvo previsto realizar dos tipos de encuestas uno para los intermediarios y
otra para los consumidores.
TAMAO DE LA MUESTRA
Antes de determinar el nmero de encuestas, realizamos una prueba piloto para
determinar el xito y fracaso de nuestro proyecto, sta encuesta fue realizada a
30 personas las cuales respondieron a la siguiente pregunta:
Estara dispuesto a comprar Bolos de la marca Cocacho?
SI____
NO____
En ambos casos como son intermediarios y consumidores se les realiz la

misma pregunta teniendo como resultado por parte de los intermediarios:
19 personas respondieron que SI y 11 respondieron que NO, dndonos como
resultado un p=0.63 y q=0.37.
Ahora los resultados dados por los consumidores fueron:
60
23 personas respondieron que SI y 7 que NO, teniendo como resultado un p=

0.77 y q= 0.23.
DETERMINACION DE LA MUESTRA.
Para intermediarios:
Segn datos proporcionados por la Ilustre Municipalidad de Cuenca existen
3925 tiendas de abarrotes en el Cantn Cuenca, este dato nos sirve para saber
la poblacin de los intermediarios. La encuesta se realizar con las siguientes
variables a partir de las cuales se podr obtener toda la informacin necesaria
para realizar el estudio, estas variables son:
Tabla 3. 3: Variables
#
1
2
3
4
5
Variables
Comercializacin de bolos
Tipo de bolo
Sabor del bolo
Rango de precio
Aceptacin del nuevo producto
Para el clculo de la muestra consideramos la siguiente frmula:
n=
Z2 p q
2
e
n=
3,84 0.63 0.37

=350
0.0025
61
Se tiene una muestra de 350 intermediarios a los que se debe realizar la

encuesta.
Siendo:
n = Tamao de la muestra
p = Probabilidad de que las personas consuman bolos de coco cocacho
q = Probabilidad de que las personas no consuman bolos de coco cocacho
e = Margen de error
p = 0,63
q = 0,37
e = 0,05
Dnde:
N = 3925
n = 350
Para consumidores:
Segn el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC) el cantn Cuenca
cuenta en la actualidad con una poblacin de 712127.
Se toma como mercado objetivo a la poblacin infantil y adolescente de la
Ciudad de Cuenca la cual suma un nmero de 92358, a este sector se realizar
la encuesta.
Ahora se consigue la muestra de los consumidores:
62
n=
3,84 0.77 0.23

=250
0.0025
Modelo de las Encuestas:

Intermediarios
63
Imagen 3. 1: Encuesta aplicada a los intermediarios para cuantificar la

demanda de bolos.
64
Imagen 3. 2: Encuesta aplicada a consumidores para cuantificar el

consumo de bolos
65
3.2.2. ANLISIS DE LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS.

ENCUESTA A INTERMEDIARIOS.
La encuesta consta de 6 preguntas que tienen como objetivo averiguar si el
encuestado consume o comercializa cualquier tipo de bolo, con qu frecuencia
lo hace y cul es el sabor preferido existente en el mercado, y cada qu tiempo
la comercializan. Adems de saber si se encuentran en la posibilidad de adquirir
el producto.
Pregunta 1.
Comercializa usted bolos algn tipo de bolo?
15%
si
no
85%
El
85% de los encuestados s comercializan bolos y el 15% no lo hace.
Dndonos a conocer que existe una aceptacin del producto.
66
Pregunta 2.
Cuntos bolos vende a la semana?
15%
6%
36%
10 a 20
20 a 30
30 a 40
40 o ms
43%
El 43% de los encuestados vende de 20 a 30, el 36% de 10 a 20, el 15% vende

de 40 a ms, y el 6% de 30 a 40 bolos semanales. Por lo tanto la cantidad
promedio de venta de este producto por semana es de 25 bolos.
Pregunta 3.
Cul es el nombre del bolo que ms consumen sus clientes?
67
15%
2%
rico
42%
bonice
yogoso
41%
otro
En esta pregunta el 42% vende en mayor cantidad el bolo Rico, seguido muy de
cerca con un 41% Bonice, el 15% pertenece a Yogoso y el 2% a la opcin otros
como son D Andressini y Nutri Leche. Yogoso que es el bolo que tiene mayor
similitud al producto que se pretende lanzar se encuentra en penltima posicin
de preferencia, lo que da a entender que no existe tanta aceptacin de este tipo
de bolo, por lo que deber promocionarse con mayor nfasis, valindose de
estrategias.
Pregunta 4.
Qu sabor de bolo prefieren sus clientes?
68
35%
fresa
45%
durazno
limon
otro
12%
8%
El 45% de los encuestados vende ms el sabor a fresa, seguido de la opcin

Otros entre los que est manzana, coco y tamarindo con un 35%, el 12% es de
limn y por ltimo el 8% contest durazno.
Lo anterior se tomar en cuenta al momento de producir el producto.
Pregunta 5.
A qu precio vende este producto?
69
27%
43%
0.05
0.10
0.15
30%
Se observa del grfico que el 43% vende este producto a $0,05; el 30% a 0,10
y el 27% a $0,15. Se aprecia que los porcentajes estn parejos por lo que se
concluye dichos precios son aceptados por el consumidor.
Pregunta 6.
Estara dispuesto a comercializar bolos de coco de la marca Cocacho?
35%
si
no
65%
70
EL 65% de los encuestados est dispuesto a comercializar Bolos Cocacho en

su negocio mientras que el 35% no lo est.
Como conclusin de la encuesta aplicada hay una gran aceptacin por parte de
los intermediarios para el nuevo producto.
ENCUESTA A CONSUMIDORES.
Pregunta 1.
Consume usted bolos algn tipo de bolo?
22%
si
no
78%
El 78% de la poblacin consume algn tipo de bolo frente a un 22% que no lo

hace lo que nos indica que existe gran demanda del producto.
Pregunta 2.
Cuntos bolos consume la semana?
71
3%
44%
53%
1a5
5 a 10
10 a ms
El 53% de la poblacin consume entre 5 a 10 bolos semanales, seguido muy de

cerca con un 44% por los que consumen de 1 a 5. Son muy pocos los que
consumen de 10 bolos en adelante representados con un 3%.
Con estos resultados se puede concluir que el consumo promedio es de 7 bolos
a la semana.
Pregunta 3.
Cul es el nombre del bolo que ms consume?
72
3%
25%
rico
34%
bonice
yogoso
otro
38%
El 38% de la poblacin consume bolo Bonice, seguido con una diferencia

mnima Yogoso con un 34%, en tercer lugar de tiene a bolos Rico con un 25% y
por ltimo la opcin Otros: Nico, The Boys, Tomebamba.
Con estos datos se concluye que existen tres marcas que estn muy bien
posicionadas en el mercado estas son: Bonice, Yogoso y Rico. Al contrario de
otras como Nico, The Boys y Tomebamba que no tiene tanta acogida en la
ciudad.
Pregunta 4.
Qu sabor de bolo prefieren sus clientes?
73
35%
fresa
45%
durazno
limon
otro
12%
8%
El 45% de la poblacin prefiere el sabor a fresa, el 35% escogieron la opcin

Otros en donde figuraron los sabores de guanbana, coco, uva, pia coco,
mora y mango. El 12% con el sabor a limn y por ltimo el 8% con el de
durazno.
Lo anterior se tomar en cuenta al momento de producir el producto.
Pregunta 5.
A qu precio compra este producto?
74
28%
34%
0.05
0.10
0.15
38%
El 38% de la poblacin adquiere este producto a un precio de 0,10 USD, se

guido de 34% que lo hace a 0,15 USD y por ltimo el 28% a 0,05 USD.
Se observa una gran similitud en los porcentajes por lo que se puede deducir
que todos estos precios son aceptados por los consumidores en proporciones
semejantes.
Pregunta 6.
Estara dispuesto a consumir bolos de coco de la marca Cocacho?
34%
66% si
no
EL 66% de los encuestados est dispuesto a comprar bolos de la marca

Cocacho, mientras que el 34% no lo est.
Como conclusin de la encuesta aplicada hay una gran aceptacin por parte de
los consumidores para el nuevo producto.
75
3.2.3. CLCULO DEL CONSUMO DEL PRODUCTO A PARTIR

DE LAS ENCUESTAS.
A partir de los resultados de la ltima pregunta de la encuesta se tiene que
2550 es la poblacin de intermediarios quienes si estn dispuestos a
comercializar el bolo de una poblacin total de 3925.
De acuerdo a los resultados que arroga la encuesta en cuanto a la cantidad
vendida de este producto al mes la mayora de los intermediarios responden
que venden un promedio de 25 bolos a la semana por lo tanto el consumo
mensual es de una cifra de alrededor de 250000 bolos por mes.
consumo mensual= 25
3.3.
ANLISIS
bolos
semana
bolos
4
2550intermediarios =255125
semana
mes
mes
DE
LA
DEMANDA
CON
FUENTES
SECUNDARIAS.
En cuanto a la demanda de bolos por fuentes secundarias no se obtuvo mayor
informacin especfica del producto sino que se tiene datos sobre los helados
en general los que se considera ya que los bolos son un tipo de helado.
76
Grafica 3. 1: Consumo de helados a nivel mundial
Fuente: The Latest Scoop.
Los 1,5 litros de helado que consume el ecuatoriano por ao " el negocio de
este segmento en el pas, mismo que en la actualidad es movido por cinco
empresas industriales que, en conjunto, produciran alrededor de 20 millones de
litros.
Muchos lo ven como una golosina que engorda y no como postre; en el
Ecuador el consumo per cpita al ao es de 1,5 litros, en cambio en Chile
consumen seis litros, segn un estudio.
El consumo per cpita de helados en el Ecuador llega a 1,5 litros por persona al
ao, lo que equivale a un incremento del 0,2% entre 2006 y 2008, segn lo
indic Susana Calero, directora de Mrquetin de Unilever Andina para Ecuador
de la divisin alimentos y helados
77
Sin embargo el segmento de helados a escala nacional crece "a pasos cortos",
en comparacin con otros pases de la regin. En el Brasil y la Argentina el
actual consumo per cpita se ubica en 3 litros por habitante, mientras que la
cifra estimada en Chile es 6,5 litros.
Se debe impulsar al consumo de helados en general mediante la promocin de
sus beneficios.
CAPTULO IV
78
MARKETING MIX.
4.1. PRODUCTO.
4.1.1.
CLASIFICACIN DEL PRODUCTO.
El producto que la empresa desea lanzar se clasifica dentro de la categora de

los de consumo desde la perspectiva del marketing, ya que los bolos de helado
llegan directamente al comprador para ser consumidos.
Adems a este producto se lo considera un bien, debido a la clasificacin de los
productos, ya que es un producto tangible.
Atendiendo a su duracin este bien est dentro del grupo de bienes de
consumo destructivo los cuales son los que se consumen dentro poco tiempo.
Los bienes de consumo pueden catalogarse tambin segn la frecuencia de
compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. De acuerdo con estos
criterios los bolos se clasifican en bienes de conveniencia ya que son de uso
comn que se compran con frecuencia y requieren un mnimo de esfuerzo de
decisin, a su vez los bienes de conveniencia se clasifican en de compra por
impulso debido a que su compra se realiza sin ninguna clase de bsqueda o
planificacin. Estos productos se encuentran en muchos sitios y esto hace que
el comprador los adquiera.
4.1.1. DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO.
Un concepto clave en la poltica del producto es el de la diferenciacin. Por lo
que la empresa Helados Cocacho desea aadir a su nuevo producto para se
diferencie de la competencia una produccin cien por ciento natural libre de
conservantes y colorantes, con el fin de que sea percibido como nico. Ya que
en el mercado hoy por hoy este tipo de producto se encuentra compuesto por
aditivos qumicos.
79
Adems este producto se distinguir de los dems a travs de su marca,

envase, etiqueta y tipo de distribucin que son temas que se desarrollaran a
ms adelante.
4.1.2.
CALIDAD DEL PRODUCTO.
Una forma de diferenciar el producto es la calidad.

La calidad de este producto va a depender de su materia prima, su proceso
productivo, adems de acogerse a las normas de calidad.
El problema en cuanto a calidad del producto actualmente producido, que son
los helados, est relacionado con su tratamiento del producto terminado ya que
este al ser transportado sufre deformaciones debido a que no se encuentran
bien congelados. Otro problema de calidad se evidencia al momento de retirar
el envase plstico del helado este se destruye debido a que no tiene suficiente
firmeza. Este tipo de problemas deben ser eliminados ya que no de no hacerlo
se perder clientela.
En cuanto al bolo de helado se debe seguir las normas para obtener la calidad
del alimento, adems de conseguir un registro sanitario que es lo que
demuestra que el producto es apto para consumo.
A continuacin definiciones que servirn para obtener una mejor calidad en los
productos:
LA CALIDAD DE LOS ALIMENTOS
80
Imagen 4. 1: Calidad Alimentaria
Lleva implcita una filosofa de calidad total y mejora continua, de la que

participan activamente cada uno de los sectores involucrados en la obtencin
de buenos alimentos y los profesionales vinculados con cada etapa. La falta de
compromiso de cualquiera de los sectores influye en forma directa en los
alimentos que se obtienen y menoscaba la tarea de todo el resto. Se debe
entonces
incorporar
tecnologas,
mejores
ingredientes,
formas
de
almacenamiento y distribucin, seleccin de materias primas, para lograr cada

da mayor satisfaccin de los clientes.
Y LAS NORMAS ISO?
Qu relacin existe entre las Normas ISO y la calidad alimentara?
Sabiendo ahora qu se entiende por calidad alimentaria, es bueno dejar claro
que la sola aplicacin y certificacin de las Normas ISO, cualesquiera que ellas
sean no asegura la inocuidad alimentaria. Esta slo se logra a travs de la
aplicacin como sistema de aseguramiento de la calidad del sistema HACCP.
La aplicacin de la Normativa ISO brinda invalorables herramientas para la
81
optimizacin de la gestin empresarial y la posibilidad de elaborar documentos,

procedimientos, etc. con una muy buena calidad.
La empresa deber preocuparse por adoptar medidas para mantener y mejorar
la calidad de los productos un sistema para obtener la inocuidad en los
alimentos es el HACCP mentado con anterioridad que como propsito central
tiene a la inocuidad que significa que el alimento no ocasionar dao o perjuicio
a la salud. Por lo tanto, el sistema HACCP complementa los otros esfuerzos en
materia de alimentacin, como los aportes benficos a la propia salud y al
bienestar de las personas.
El sistema se usa tanto en procesos de preparacin de alimentos (donde los
productos frescos no son sometidos a alteraciones trmicas o qumicas), o
procesados. Ello implica conocimiento respecto a:
Las materias primas, su situacin inicial y el manipuleo de recepcin.

Los procesos propiamente de preparacin y procesamiento.
Los factores o situaciones en general que podran ocasionar
contaminacin que provoquen dao al consumidor.
La lgica del sistema HACCP est basada en la prevencin, lo cual implica

prepararse para llevar adelante los procesos, as como establecer un sistema
de control.
Si se conoce el proceso, podremos identificar dnde podra haber un riesgo de
contaminacin. Entonces habr que controlarlos y vigilarlos. Mantener registros,
y mejorar continuamente el sistema de control.
El sistema HACCP es una buena opcin para conseguir la calidad del producto.
4.1.3.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE PRODUCTO.
Los bolos de helado tienen como fortalezas las siguientes:
Producto libre de qumicos.

82
Producto que provee nutrientes

Producto conocido
Producto econmico
Por otro lado se tienen las debilidades del mismo que son:
Apreciaciones errneas sobre sus beneficios, ya que al conocerse otros

tipos de bolo que contienen qumicos en su composicin lo pueden
relacionar con los mismos y optar por no consumirlo pensando que es un
producto no sano.
Se tiene una gran oferta de bolos en la cuidad, estando a la cabeza
Bolos Rico los que tienen conquistado el mercado local.
Adems se presenta una oportunidad, que sirve de mucho para la promocin

del nuevo producto, es la iniciativa del gobierno de fomentar en escuelas y
colegios el consumo de productos naturales, admitiendo cada vez ms este tipo
de alimento.
4.1.4.
GESTIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y
DESARROLLO DE NUEVO PRODUCTO.

Concepto del Producto:
Es un bolo de helado con frutas (coco, mora, naranjilla, fresa) econmico, de 25
cm de largo, por 3 cm de ancho con un volumen de aproximadamente 45cm,
libre de conservantes y colorantes.
83
Imagen 4. 2: Aspecto fsico general del bolo.

Ciclo de vida del producto:
El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que transcurre desde el
nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o
desaparicin. Es de gran importancia en el proceso de comercializacin del
producto por cuanto el comportamiento del mercado, la situacin del entorno y
la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se
comercializa0
Las etapas del ciclo de vida del producto se clasifican en: introduccin,
crecimiento, madurez y declive.
Para impulsar el proceso de adopcin y difusin del producto se opta por:
Primero tener una ventaja en precio al ofertarlo a menor precio que la
competencia,
Adems de producirlos en presentaciones de mayor volumen.
Acoplar su envase para que sea ms fcil de consumir por ejemplo
proporcionarle un abre fcil,
0
SANTESMASES MESTRE, Miguel Marketing, Conceptos y Estrategias
84
Hacindolo compatible con los hbitos y pautas de alimentacin

existentes en la poblacin por ejemplo innovando en sabores de frutas
tpicas que se consuman con frecuencia en la ciudad.

Al ser divisible puede suministrarse muestras
promocionarlo.
Obtener un gran poder de comunicacin a travs de la promocin.
gratuitas
para
Al introducir al mercado el nuevo producto se espera que atraviese las fases del
ciclo de vida hasta llegar a la fase de madurez que es en donde las ventas
empiezan a declinar. Para alargar la permanencia del producto en el mercado
caben diversas estrategias orientadas a avivar la demanda como:
Estrategias centradas en el producto:
Se podr recurrir a mejorar la calidad a travs de la mejora en sus
procesos productivos y seleccin de materia prima.

Mejorar las caractersticas del producto innovando continuamente en
sabores.
Cambio en el diseo del producto adoptando un envase que se
diferencie de la competencia ya sea en su decoracin o forma.
Estrategias centradas en el mercado:
Promover el consumo ms frecuente del producto por ejemplo al

promocionar sus beneficios en cuanto a la salud ya que contiene fruta
natural.
Desarrollar
promocionndolo tambin como un postre.

Crear nuevos usuarios del producto por ejemplo captando el mercado del
un
uso
ms
variado
del
producto
por
ejemplo
sector de adultos.
85
4.1.5.
MARCA.
La marca es el modo principal de identificar el producto y diferenciarlo

formalmente de los dems.0
Se elige la estrategia de marca nica la que consiste en poner la misma marca
a todos los productos de la empresa ya que la imagen de la empresa y la marca
es positiva. Esto permite que cuando se lance al mercado se ampare en el
conocimiento de la marca actual. Es decir la marca del nuevo producto es:
4.1.6. ENVASE.
La regulacin seala los siguientes lineamientos para los envases para
alimentos:
El envase debe tener una forma, capacidad y sello de cierre adecuados
para su contenido.
El envase debe estar hecho de los materiales correctos, en relacin con
la naturaleza fsico-qumica de su contenido.

Los envases deben garantizar la proteccin,
identificacin apropiadas durante la vida til del producto.

Los materiales utilizados para los envases y empaques para los
conservacin
alimentos procesados deben estar de acuerdo a las condiciones

establecidas para cada producto o grupo de productos en las Normas
Tcnicas Ecuatorianas (NTE).

Por otro lado, el reglamento para el Manejo de los Desechos Slidos
establece que todo el material utilizado en los envases y empaques debe
permitir el reciclaje.
0
86
El tipo de envase que se propone para el nuevo producto es de un material

plstico reciclable de forma cilndrica.
Se decide adoptar este tipo de envase ya que es similar al producto de la
competencia y se puede valer de esto para el producto sea aceptado y
diferenciado como bolo.
4.1.7.
ETIQUETA.
Los envases para los alimentos deben tener visible una etiqueta impresa o
estampada con ciertos requerimientos mnimos, y que se detallan a
continuacin:
Preparacin. Ciertos productos deben llevar indicado las condiciones

especiales de conservacin y modo de empleo.
A tendiendo a la regla para Bolos Cocacho debe ir escrito: consrvese en
refrigeracin.
Lista de ingredientes por orden de importancia, es decir, del que est
compuesto en mayor medida el alimento ir el primero y as,
sucesivamente.
En el caso del bolo de coco por ejemplo se tendr:
Leche, coco, azcar.
Nombre, razn social o denominacin del fabricante o envasador, o de
un vendedor establecido.
En el bolo debe ir Bolos Cocacho.
Denominacin del Producto. Esta denominacin puede ser: Una
denominacin que lo defina por s solo (pan, huevos...), una
denominacin que lo defina dentro de su familia o especie (carne de
vacuno, atn blanco...), o el nombre "consagrado" por su uso (fabada,
cocido...).
La denominacin de Bolos Cocacho como producto es la de bolo.
Cantidad Neta. Debe indicarse en litros centilitros o mililitros para los
productos lquidos, mientras que para los dems el contenido se
expresar en gramos o kilogramos. Si el alimento lleva algn lquido de
87
cobertura -el aceite o el almbar, por ejemplo, de algunas conservas,
debe aparecer la cantidad neta del alimento una vez escurrido.

La cantidad neta del bolo es de 45 cm.
Tiene que figurar la fecha de consumo preferente de la siguiente forma:
"consumir preferentemente antes del..." cuando se ponga un da
concreto (ej.: 03/05/02), "consumir preferentemente antes del fin de..."
cuando se cite mes y/o ao (ej.: MAY/00 2003). Si el producto fuera
muy perecedero, debera aparecer la fecha de caducidad y no la de
consumo preferente.
En el caso del bolo debe ir la fecha de caducidad.
Lote de fabricacin, precedido de la letra L. El Lote es un conjunto de
unidades de venta de un producto que se ha fabricado y envasado en
circunstancias homogneas. La mencin del n de Lote permite localizar
el producto y retirarlo si se detecta algn riesgo para la salud.
Debe incorporarse este dato tanto en el bolo como en el helado.
En el Anexo 2 se muestra la etiqueta del nuevo producto.
4.2. PRECIO.
4.2.1.
CONDICIONANTES EN LA FIJACIN DEL PRECIO.
El precio est condicionado por varios factores como son:
Marco Legal
Mercado y Competencia
Objetivos de la empresa.
Mltiples partes interesadas.
Interdependencia de las demandas de los productos ofertados
(elasticidades cruzadas).
Interaccin entre los instrumentos comerciales.
Dificultad para determinar la respuesta de la demanda
Los costes y la curva de experiencia del producto
El ciclo de vida del producto.
88
De acuerdo a esto el precio a fijar deber ser similar al de la competencia

teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y partes interesadas como son
beneficios, participacin del mercado, recuperacin de inversiones.
Adems de crear interdependencia de las demandas de los productos ofertados
a travs de la fijacin de un precio menor a otro producto ofertado por la
empresa que en este caso es el helado.
Por ltimo se fijar teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto, en las
primeras fases del ciclo la demanda puede ser muy elstica con respecto al
precio, por lo que ser conveniente fijar precios bajos. En la medida que la
inelasticidad aumente en fases posteriores, ser ms efectivo un incremento de
precios.
4.2.2.
DETERMINACIN DEL COSTO PROMEDIO.
Se tienen varios mtodos para la obtencin del precio, se ha determinado

escoger el mtodo basado en el coste y gastos, debido a que este da un valor
ms apegado a la realidad incluyendo en el margen de utilidad percibido.
Mtodo basado en el Coste y Gastos:

Tabla 4. 1: Costos de Produccin.
COSTOS DE PRODUCCIN
CONCEPTO
PREC
IOS
Materiales directos(Anexo
11068
3)
,80
89
Mano de obra
directa(Anexo 4)
Mano de Obra
indirecta(Anexo5)
Suministros (Anexo 6)
Depreciacin y
amortizacin(Anexo7)
Reparacin y
mantenimiento(Anexo8)
Seguros
TOTAL
COSTO X UNIDAD
1393,
92
880
770
137,5
150
540
1494
0,22
0,062
Tabla 4. 2: Anlisis de los Costos y Gastos.

ANLISIS DE LOS COSTOS Y GASTOS
CONCEPTO
Costos de Produccin
18249,
02
Gastos de administracin (Anexo 9)
1164,8
0
Gastos Financieros (Anexo 10)
273,36
Gastos de Ventas(Anexo 11)
211,20
TOTAL
19898,
38
Costo Unitario del producto
0,08
UTILIDAD
0,02
Precio a distribuidores
0,11
PVP
0,15
Al obtener el costo unitario del producto hubo ciertos costos y gastos que fueron
compartidos con la produccin del otro producto que fabrica la empresa que es
el helado, estos rubros fueron los de Mano de obra directa e indirecta ya que los
mismos operarios destinados a la produccin de helados participaran en la de
los bolos, adems de los gastos de administracin y depreciacin y
amortizacin de los vehculos repartidores y su reparacin y seguros.
90
Por lo tanto los precios son:

Tabla 4. 3: Precios al distribuidor y PVP.
CLIENTES
DISTRIBUIDOR
CONSUMIDOR
4.2.3.
PRECIO
0,11
0,15
ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la

empresa (beneficios, penetracin, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo
de producto, lneas existentes, competencia y, en general, los factores que
condicionan la fijacin del precio.0
De acuerdo con lo antes mentado se obtienen las siguientes estrategias de
precios:
Aplazamiento del pago, es decir optar por la modalidad de venta a
crdito poniendo un lmite de volumen de venta.

Precio fijo, un mismo precio del bien para todos los clientes.
0
91
Descuentos de acuerdo a la cantidad pedida que sobrepase de cierto
lmite.
Establecer precios iguales a la competencia.
Precio redondeado.
Fijar un precio menor al del otro producto de la cartera.
Precio de paquete, es decir vender los productos de la cartera de
productos de la empresa en este caso los bolos y los helados juntos
como un combo.
Fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para
as conseguir lo ms rpidamente posible la mayor penetracin del
mercado.
4.3. DISTRIBUCIN.
4.3.1. SISTEMA DE DISTRIBUCIN.
4.3.1.1. SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos
los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn
sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente,
as ser la denominacin del canal. 0
Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal
ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de
preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su
operatividad y rentabilidad:
Qu control quiero efectuar sobre mis productos?
0
Muiz Gonzlez, Rafael, Manual de Marketing del Siglo XXI, edicin: 2, ao de
edicin: 2008,editorial: Centro de Estudios Financieros, Madrid, Espaa
92
Deseo llegar a todos los rincones del pas?

Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Contestando las preguntas anteriores lo ms conveniente para la empresa es
seguir contando con su canal de distribucin actual, ya que se quiere continuar
teniendo control sobre los productos y adems de mantener el contacto entre
empresa y consumidor que es muy importante para conocer las preferencias de
este.
Pero no se descarta que ha futuro se cuente con mayor nmero de
intermediarios incluyendo a los mayoristas, para as atraer nuevos mercados.
Grafica 4. 1: canal de distribucin de los bolos Cocacho.
fabricante
detallistas
consumido
r
93
4.3. PROMOCIN.
4.4.1. OBJETIVOS DE PROMOCIN.
Se tiene como objetivos de la promocin del producto lo siguiente:
Comunicar la existencia del producto

Estimular la demanda del producto
Dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface.
Persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el
producto ofrecido.
Recordar la existencia del producto en los consumidores actuales.
4.4.2. MIX PROMOCIONAL.

Por lo general, una empresa o entidad no utiliza un solo instrumento para
promocionar sus productos, sino que combina todos o algunos de los distintos
mtodos posibles para comunicarse con el mercado del modo que considera
ms adecuado para conseguir sus objetivos0.
Se escoge diversas estrategias:
Para comunicar la existencia del producto:
Se empezar ofreciendo degustaciones gratis del producto.

Se incluir afiches y banners para promocionar el producto en los
distintos puntos de venta.

Se ofrecer el nuevo producto como regalo al momento que el
comprador adquiera el helado Cocacho.
Para estimular la demanda del producto:
0
94
ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de
correos, visitas a domicilio.

hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura
de productos, o aumentar nuestros puntos de ventas.

ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por
haber
variar en los sabores de bolos.
Colocar algn tipo de promocin en el producto por ejemplo stickers con
algn dibujo animado del momento para atraer al pblico infantil.

Participar en ferias.
Dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface.
incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, recalcar que es un
producto 100% natural mediante su etiqueta,

adems de promocionarlo como necesario en la dieta de los nios, que
sea visto como un alimento no como una golosina.
incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle colores llamativos

al empaque con un diseo que incite a comprarlo, en este caso el diseo
podra ser de alguna caricatura.
ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, ofertar un bolo dirigido

para el pblico adulto con sabor a ponche.
A travs de un eslogan en donde se recalque los beneficios del producto,

mediante su color, adems de llevar un tipo de letra que a atraiga al
pblico infantil. El eslogan ser:
95
4.4.3. PROMOCIN DE VENTAS.

La promocin de ventas es un conjunto de actividades de corta duracin,
dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante
incentivos econmicos o materiales o la realizacin de actividades especficas
tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los
vendedores e intermediarios.0
Instrumentos para la promocin de ventas a intermediarios:
Descuentos conforme el volumen de ventas,

Publicidad en el punto de venta por medio de afiches
Obsequio de productos a los detallistas como camisetas, gorras, esferos
con la marca del bolo.

Muestras gratuitas
Instrumentos para la promocin de ventas a consumidores:
Mayor contenido del producto por igual precio.

Degustaciones.
Premios mediante concursos por ejemplo poner en el envase de algunos
bolos una leyenda de vale otro.

Productos gratis en eventos sociales.
4.4.4. PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS.

Las relaciones pblicas son un importante instrumento de comunicacin,
integran un conjunto de actividades, con el fin de conseguir, recuperar o
mantener la aceptacin confianza y apoyo del pblico.
0
96
Las relaciones pblicas que han mantenido la empresa Cocacho han sido
mediante el patrocinamiento de actos sociales por ejemplo en eventos
deportivos de escuelas y colegios.
Se aconseja en un futuro cuando su economa lo permita realizar:
Financiacin de espacios y programas de los medios de comunicacin.

Donaciones a instituciones educativas, culturales, benficas y sociales.
Organizacin de manifestaciones artsticas.
Premios culturales y artsticos.
Identidad corporativa mediante utilizacin de uniformes.
ANEXOS
Anexo 1: Participacin en porcentaje y unidades vendidas a los
distribuidores de los helados Cocacho
97

98
Anexo 2: Etiqueta del nuevo producto
BOLO COCACHO
Bolos de frutas
99
Anexo 3: Materiales Indirectos.

Materiales indirectos
Materia prima
Cantida
d
Leche
125 l
Coco
88 u
Azcar
Fundas
2 q
1600
0
Cost Tota
o
l
0,66 82,5
1,35 118,
8
44
88
0,01
160
costo unitario
449,
3
0,0
6
El clculo se hizo en base a la produccin de 16000 helados.

Anexo 4: Mano de Obra Directa.
Mano de obra directa
Denominacin
N
Sueldo
mensual($)
Operarios
4
264
Choferes
2
264
SUMA
Beneficios sociales (60%)
Imprevistos (10%)
TOTAL
total
1056
528
1584
950,4
253,44
2787,8
4
Anexo 5: Mano de Obra Indirecta.

Mano de obra indirecta
Denominacin
N
Sueldo
mensual($)
Administrativos
2
500
SUMA
total
1000
1000
600
100
Imprevistos (10%)
TOTAL
160
176
0
Anexo 6: Suministros
SUMINISTROS
Concepto
Valor mensual
Energa Elctrica
500
Combustible
750
Agua
50
Lubricantes
100
SUMA
1400
Imprevistos (10%)
140
TOTAL
2940
Anexo 7: Depreciacin y Amortizacin
DEPRECIACIN Y AMORTIZACIN
Concepto
Costo Vida
Valor
($)
til(aos) mensual
Envasadora
3000
10
25
Vehculo
60000
20
250
TOTAL
275
Anexo 8: Reparacin y Mantenimiento.
REPARACIN Y
Valor
MANTENIMIENTO
mensual
DENOMINACIN
Maquinaria y equipo
300
(2%)
SUMA
300
Anexo 9: Gastos de Administracin y Generales.
GASTOS DE ADMINISTRACION Y
GENERALES
DENIMINACIN
1. PERSONAL
101
gerente
contadora
SUBTOTAL
imprevistos(12% del
total)
TOTAL
1000
300
780
2080
249,6
2329,
6
Anexo 10: Gastos Financieros
GASTO FINANCIEROS
La empresa solicitar un prstamo de 10000 dlares a una
identidad crediticia, el cual
para cubrir con la inversin total que se detalla en
el Anexo 10.1
Se pagar a 5 aos plazo con un inters del 11,83%
anual.
Por lo tanto los gastos financieros para el primer
ao sern de 186,38
Anexo 10. 1: Clculo inversin total

CONCEPTO:
1. INVERSION FIJA
Maquinaria y equipo
2. CAPITAL DE OPERACIN
Anexo(10.2)
INVERSIN TOTAL
3500
6277,62
9777,62
Anexo 10. 2: Capital de Operacin

CAPITAL DE OPERACIN
Tiempo
Valor
(mes)
(dlares)
Materiales directos
1
449,3
Mano de obra directa
1
1393,92
Mano de obra indirecta
1
880
Reparacin y
1
150
mantenimiento
Gastos de administracin
1
0
102
y generales
Gastos de Ventas
Seguros
1
1
TOTAL
3134,4
270
6277,62
Anexo 11: Gastos de Ventas.

GASTOS DE VENTAS
DENOMINA SUELDO
CIN
MENSUAL($)
publicidad
100
TOTAL
100
103

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CAPTULO 1

LA EMPRESA HELADOS COCACHO................................................................7

RESEA HISTRICA DE LA EMPRESA................................................7

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL.........................................8

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA.......................22

ANLISIS DEL MACROENTORNO Y MICROENTORNO.................................36

ANLISIS DEL MACROENTORNO..........................................................36

2.1.1. ENTORNO ECONMICO......................................................................36

PRODUCTO INTERNO BRUTO..................................................36

2.2 ANLISIS DEL MICROENTORNO...............................................................49

ENCUESTA APLICADA PARA CUANTIFICAR EL CONSUMO DEL

CLCULO DEL CONSUMO DEL PRODUCTO A PARTIR DE LAS

CLASIFICACIN DEL PRODUCTO...............................................79

4.1.1. DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO...............................................79

CALIDAD DEL PRODUCTO...........................................................80

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE PRODUCTO.........................83

DESARROLLO DE NUEVO PRODUCTO....................................................83

CONDICIONANTES EN LA FIJACIN DEL PRECIO........................88

DETERMINACIN DEL COSTO PROMEDIO...................................89

4.4.1. OBJETIVOS DE PROMOCIN.............................................................94

Tabla 1.1: Cartera de clientes de Helados Cocacho...........................................10

Tabla 1.3: Anlisis Externo- Oportunidades y Amenazas...................................13

Tabla 2. 1: Estimacin de la poblacin del Ecuador a futuro..............................45

Grafica 1.5: DPO de Helados Marmoleado de Mora..........................................33

Grafica 2. 2: Crecimiento del consumo de los hogares

Grafica 2. 3: Crecimiento de la inversin.

Grafica 2. 4: Valor agregado bruto por industrias

Grafica 2. 5: Inflacin mensual y anual aos 2010 y 2011

Grafica 2. 6: Desocupacin Total.

Grafica 2. 7: Tipo de inters

Grafica 2. 8: Estructura de la Poblacin

Grafica 2. 9: Diagrama de Pareto.

Grafica 2. 10: Segmento de mayor consumo de Helados Cocacho.

Grafica 2. 11: Canal de Distribucin de la Competencia.

1.1. RESEA HISTRICA DE LA EMPRESA.

Galo Torres adquiri sus conocimientos y experiencia en la rama de

Imagen 1. 1: Logo de Helados Cocacho.

Tabla 1.1: Cartera de clientes de Helados Cocacho

Fuente: Elaboracin propia

En cuanto a la determinacin del mayor cliente consumidor tenemos a los

Tabla 1.2: Matriz de evaluacin de factores externos.

Pond Clasif Resultado

Fuente: Elaboracin propia.

Para la elaboracin de la matriz se asign una ponderacin que oscila entre:

La ponderacin dada a cada factor indica la importancia relativa de dicho factor

Las oportunidades encontradas son los factores externos mayormente

El resultado total ponderado ms alto posible para una empresa es 4 y el

Tabla 1.3: Anlisis Externo- Oportunidades y Amenazas.

por productos naturales.

Fuente: Elaboracin propia.

1.2.3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA.

Quines son nuestros competidores?

tener xito en la industria?

dbil en cada factor decisivo del xito?

Los principales competidores de la empresa Helados Cocacho son: La Tienda,

Fuente: Elaboracin propia

Para la obtencin de la matriz se tom en cuenta las siguientes calificaciones:

Muy fuertes: Los que estn cerca de la calificacin 4

Como desenlace de la tabla se tiene como el principal competidor a Helados La

cuatrimestre del ao 2009 en el mercado de la ciudad de Cuenca

Continuando con el posicionamiento de los competidores se tiene en segundo

lder referencial en la comercializacin al mayoreo de los helados caseros en la

Aceptacin de Helados Cocacho.