1. INVESTIGACIN Y ANLISIS DE MERCADOS.

1. La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al

pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como tambin
para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el
desempeo y mejorar la comprensin del marketing como un proceso.
(Kinnear y Taylor, 1998, p.6)
2. La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar estos
problemas; disea el mtodo para recolectar la informacin; dirige e implementa el
proceso de recoleccin de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
(Peter D. Bennett, 1998, p. 117.)
3. La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y
el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de
marketing.
(Kinnear y Taylor, 1998, p.6)
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/coll_a_e/capitulo3.pdf
4. La recoleccin, registro y anlisis sistemtico de datos acerca de problemas
relacionados con el marketing de bienes y servicios. Esta definicin, obviamente
limitada, y en correspondencia con el concepto de marketing imperante en aquellas
fechas.
AMA (American Marketing Association) 1961.
5. La aplicacin de principios cientficos a los mtodos de observacin y
experimentacin clsico y de encuestas, en la bsqueda cuidadosa de un conocimiento
ms preciso sobre el comportamiento de los consumidores y del mercado, para poder
lograr una comercializacin y una distribucin ms eficaz del producto, hace hincapi
en la utilizacin de los principios cientficos y en la finalidad de la misma.
John P. Alevizos (1973)
6. La reunin, registro y anlisis de todos los hechos acerca de problemas relacionados
con la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor.
Boyd en 1978 emite una muy similar a la enunciada por la AMA de 1961.
7. La recogida y anlisis de informacin para asistir a la direccin en la toma de
decisiones comerciales.
Wentz, en 1981.
Destaca ya en esta definicin la sustitucin del trmino datos por el de
informacin.
8. El anlisis sistemtico del problema, construccin de mdulos y hallazgos que
permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y
servicios, aclarando ms an su finalidad.
Kotler (1982).

9. La recogida sistemtica, registro, tratamiento, anlisis y presentacin objetiva de los

datos referentes al comportamiento, necesidades, actitudes y opiniones, motivaciones,
etc... de los individuos u organizaciones (empresas comerciales, organismos pblicos,
etc..) en el ambiente de su vida cotidiana, econmica, social y poltica...Significa
igualmente los estudios de opinin, en la medida en que stos ltimos utilizan tcnicas
similares para el estudio de problemas no directamente ligados a la comercializacin de
bienes y servicios
ESOMAR (European Society of Marketing Research)
http://eprints.ucm.es/11231/1/Introduccion_a_la_Investigaci%C3%B3n_de_Mercados.p
df
2. MARKETING.
1. la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o usuario
AMA (Committee on Definitions, 1960, p. 15)
2. la realizacin de actividades comerciales que dirigen el flujo de mercaderas y
servicios del productor al consumidor o usuario a fin de satisfacer al mximo a estos y
lograr los objetivos de la empresa.
(E. Jerome Mc Carthy Comercializacin un enfoque gerencial..(Basic Marketing: a
Managerial Approach 1 Ed.1960. Versin espaol 1967 Ed, El Ateneo Buenos Aires)
3. Marketing es: el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la
estructura de la demanda de bienes y servicios econmicos mediante la concepcin,
promocin, intercambio y distribucin fsica de bienes y servicios
(Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, pp. 43-44)
4. Marketing es: un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales o potenciales
(Stanton, 1969)
5. Marketing es: el proceso social por el cual los individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creacin e intercambio de productos y valores con
otros
(Philip Kotler, 1984) y la mantiene actualmente en: Fundamentos de Marketing Philip
Kotler- Gary Armstrong 6 Ed. Pearson Educacin 2003 Versin espaol. En Ingles
Marketing: an introduction. 6Ed. Prentice Hall Inc.2003
6. Marketing es: el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio,
comunicacin y distribucin de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios
que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin
(AMA, 1985)
7. Marketing es: un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen ya la sociedad, mediante el
desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una de las partes, de los bienes y
servicios o ideas que la otra parte necesita

(Miguel Satesmases Mestre- 1996)

8. Marketing es: un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a
los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin
(Willian Stanton, MichelJ. Etzel,Bruce Walter, 2004)
http://www.marketeando.com/2009/04/origen-del-termino-y-concepto-del_6994.html
3. LAS NUEVAS TECNOLOGAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Eye-Tracking:
El eye-tracking es una de tcnica de recogida de datos consistente en medir el
movimiento de nuestros los ojos cuando son sometidos a determinados estmulos
visuales. Su empleo permite conseguir datos sobre los puntos del input en los que ms
centramos nuestra mirada; el investigador puede saber, de esta manera, si la informacin
que la marca considera ms importante comunicar es percibida realmente por el
consumidor. Tests de spot, tests de producto, tests de envase son susceptibles de ser
estudiados mediante la tcnica del eye-tracking.

La popularizacin del neuro-marketing ha suscitado un aumento del inters que

despiertan las tcnicas de eye-tracking, hecho que ha impulsado que varias empresas
hayan sacado al mercado alternativas tecnolgicas para conseguir outputs similares a los
del eye-tracking a un precio mucho menor. Entre stas encontramos el click-what-yousaw y el VAS (Visual Attention Service), las cuales son analizadas en un artculo de
Joanathan Asher publicado en Quirks.
Click-what-you-saw
Click-what-you-saw es una tcnica en la que se pide al encuestado que clique con el
mouse aquellas reas de la pantalla que ms le llaman la atencin. Como resultado se
puede obtener un mapa de calor en el que los puntos ms calientes representan
aquellas zonas de la pantalla ms clicadas por el encuestado. Metodolgicamente

hablando ya se intuye uno de los problemas de esta tcnica: el individuo se ve forzado a

argumentar, a justificar racionalmente aquello que, de manera inconsciente, entra en su
cerebro.
El encuestado, aqu, hace uso de la razn para dar respuesta a su comportamiento se
pierde, por lo tanto, la gran ventaja de las tcnicas del neuro-marketing con respecto a
tcnicas clsicas: su capacidad de analizar nuestras motivaciones no racionales. Entre el
click-what-you-saw y la pregunta de un cuestionario, al menos a nivel epistemolgico,
no hay mucha diferencia.
A travs de una dos sub-muestras de 150 individuos de parecidas caractersticas
sociodemogrficas, el autor del estudio obtuvo los siguientes patronos de visionado de
un envase de palomitas:

Las diferencias saltan a la vista. En la fotografa, las estrellas muestran el primer punto
en el que el encuestado fij la atencin. Los porcentajes indican la proporcin de
personas que se fijaron en los puntos indicados. Finalmente, las flechas representan la
direccin que siguieron los ojos, en el caso del eye-tracking, y la direccin del clicado,
en el caso del click-what-you-saw. Destaca el hecho que, en el mapa creado a partir del
click-what-you-saw, el 81% de la muestra centr la atencin en la esquina superior
izquierda (es, de hecho, el punto que obtiene un porcentaje ms alto). Mediante el eyetracking, sin embargo, se midi que slo el 33% de los encuestados centr su atencin
en este punto.
VAS
El VAS es un software que, a partir de un logaritmo, predice qu reas de un estmulo
visual tendrn un mayor impacto visual sobre el pblico. Su funcionamiento es, por lo
tanto, una incgnita: slo sus creadores saben bajo qu condiciones se establecieron los
parmetros y las relaciones entre variables que generaron el modelo.

Las diferencias en los resultados obtenidos por ambas tcnicas son evidentes en el
caso del VAS, se observa una menor varianza en los datos cada punto del envase
presenta porcentajes de atencin cercanos al 50%. Adems, el estudio de Asher incluy,
para cada tcnica, dos envases distintos: mientras que en el caso del eye-tracking se
observaron diferencias significativas, en el caso del VAS los porcentajes de atencin
fueron, para cada uno de los envases, estadsticamente idnticos.
http://www.investigacionmercados.es/alternativas-al-eye-tracking/
Cmaras de seguimiento del trfico, medicin de audiencia y/o reconocimiento
facial:
Son cmaras que no graban las imgenes que recogen sino que las procesan en tiempo
real y almacenan ciertos indicadores.
Bsicamente cuentan personas y son capaces de identificar el sexo y la edad aproximada
de las personas que las miran. Almacenan el tiempo que se mira el elemento a
monitorizar y, si incorporan un software de reconocimiento facial, son capaces de
determinar las emociones bsicas del comprador (sorpresa, alegra, tristeza,) ante el
elemento/contenido expuesto.

Las cmaras de seguimiento de trfico cenital, que se cuelgan en el techo del

establecimiento, permiten definir puertas virtuales en la tienda y controlar el nmero de
personas que cruza cada una de estas puertas. Si se sitan de forma estratgica a lo largo
de la tienda permiten conocer el trfico y flujos que tiene cada zona de la tienda en cada
momento del da.
Digital Path Tracker:
Es una solucin tecnolgica que hemos desarrollado en TNS para complementar
nuestros estudios de shopper.

Permite a nuestros tcnicos dibujar en una tablet que tiene el mapa de la tienda, la ruta
que siguen los visitantes dentro del establecimiento. El sistema recoge de forma
automtica el tiempo que invierten en cada rea de inters de la tienda, permite aadir
observaciones y genera outputs que facilitan el posterior anlisis de los datos.
Mediante esta herramienta podemos contestar al siguiente tipo de preguntas y segmentar
las respuestas por datos sociodemogrficos bsicos (sexo, edad) de los compradores
monitorizados.

Cunto tiempo pasan los visitantes en cada una de las reas de inters de la tienda?
Cules son los hot spots de la tienda a nivel de volumen de trfico? Y a nivel de
tiempo que pasan los visitantes?
Cul es la diferencia entre el path ideal de los visitantes y el que realmente siguen?
Cunto tiempo pasa hasta que un visitante es atendido por un agente comercial?
Cunto tiempo dedican los agentes comerciales a estar con los clientes?
Cules son los elementos publicitarios de la tienda ms visualizados o con los que se
interacta ms?
http://blogs.tnsglobal.com/digital_blog_es/2014/04/nuevas-tecnologias-deinvestigacion-en-el-punto-de-venta.html

4. DESARROLLAR UN EJEMPLO EN LA CUAL SE MUESTRE LA

APLICACIN DE LAS 4 P DE PHILIP KOTLER EN LA PRCTICA.
Las 4 P.
En 1967, Philip Kotler, defini el clebre modelo de las 4 P:

El producto se defina a partir del conocimiento del mercado y las

caractersticas del comportamiento del cliente.
El precio se estableca a partir de clculos econmicos y era fijado por el
mercado o por la empresa, segn las condiciones de competencia.
La distribucin (plaza) apuntaba a que los productos llegaran tiempo y de forma
oportuna al mercado.
La promocin, finalmente, buscaba que el cliente reiterara el acto de compra.

Caf con Chocolate

PRODUCTO
Variedad: caf fuerte, caf matinal, caf torrado, caf Express, caf c/vainilla, caf
soluble, caf instantneo, caf Vienes
Calidad: alta
Diseo: Caja cartn con fondo negro, en la parte de abajo con fotos de granos de caf y
una taza humeante, en la parte de arriba resalta la marca con el eslogan; Me llena de
ganas, el diseo tiene forma cuadrada, adentro de la caja va la bolsa de lmina plateada
con el producto.
Caractersticas: Soluble instantneo, 75% caf y 25% chocolate, espeso, de color
negruzco amarronado, con aroma caf chocolate, bien saborizado.
Marca: Mi caf
Servicios: Hacemos llegar el producto hasta los lugares de ventas, se canjean en caso de
cajas estropeadas, se retira de la plaza y se cambia cuando se acerca la fecha de
caducidad, nuestra empresa se encarga de los exhibidor es para que luzcan siempre en
buena forma.
PRECIO
Precio de lista: S/ 75.00 ( Kg), S/ 130.00 ( kilo).
Descuentos: por cantidad (a partir de 6) 10% descuento.
Crdito: tarjetas de crditos, cheque diferidos (30-60 das).
Facilidades: Ofrecemos crditos personales, hacemos entrega a consignacin.
PLAZA
Canales: corto medio o largo.
Cobertura: lanzamiento simultneo en: la capital del Pas, Capital de Alto Paran,
Capital de la Cordillera, Capital de Boquern, Capital del Guaira.
Ubicaciones: Casa matriz en la ciudad de Mariano Roque Alonso (Pariri 1736 C/Simn
Bolvar, sucursales: ciudad del Este, Caacup, Filadelfia, Villarrica.
Inventario: en depsito:
- 250 unidades caf con chocolate.
- 250 unidades fuerte.

- 200 unidades matinal.

- 200 unidades torrado.
Transporte: La empresa cuenta con 10 unidades de vehculos doble eje con carpas, 4
camionetas para entrega a corta distancia, 3 autos para trmites administrativos.
Logstica: Para casos de degustaciones o lanzamientos la empresa cuenta con: Toldos,
Mesas, Sillas, Tasas, Cafeteras, Cucharitas, Azucareras, Manteles, Banners, Banderas
(con logo de la Empresa).
PROMOCIN
Publicidad: Prensa Escrita:
- Diario ABC: los domingos.
- Diario Ultima Hora: los lunes y viernes
- Radios (mencionar que emisora, que programa)
- TV (mencionar que canal, que programa)
Ventas Personales: contamos con 6 personales encargados de realizar promociones a
nuestros clientes ms representativos.
Promocin de ventas: En fechas especiales:
Por la compra de 24 cajas, obsequiamos una cafetera elctrica, en el inicio de la
temporada invernal por la compra de 2 paquetes de un kilo la tercera es gratis.
http://es.slideshare.net/gabrielamachrodz/modelo-de-kotler-las-4-p
http://es.slideshare.net/asunciongaonacampi/ejercicio-de-las-4-p-mi-cafe2013