Wie Nutzen Deutschlands Größte Marken Social Media?: Eine Empirische Studie

Wie nutzen Deutschlands
größte Marken Social Media?

Eine empirische Studie
construktiv
Bremen / Berlin
construktiv_SMS_RZ.indd 1 07.12.2009 10:19:36 Uhr

Inhaltsverzeichnis
1 Ziele der Studie 4
2 Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media: Executive Summary 5
3 Ergebnisse allgemein 9
3.1 Untersuchte Branchen 9
3.2 Social Media-Nutzung in Deutschland 9
3.3 Verwendete Social Media-Dienste 10
3.4 Aktivität und Resonanz 12
4 Plattformbezogene Ergebnisse 15
4.1 Twitter 15
4.2 YouTube 17
4.3 Facebook 20
4.4 Corporate Blogs 23
A Anhang 24
A.1 Methodik, Datengrundlage, Limitationen 24
A.2 Urheber 27

1. | Ziele der Studie
Das Hauptziel dieser Studie ist, einen Überblick Die Arbeit ist im Folgenden so gegliedert, dass
zu den Social Media-Aktivitäten der 100 größten zuerst die Kurzversion mit den zentralen Ergeb-
Marken nach Werbeausgaben in Deutschland zu nissen dargestellt wird und im Anschluss eine
geben. Zudem liefert diese Untersuchung erste detailierte Erläuterung in der Langversion folgt.
Erkenntnisse zur Effizienz dieser Aktivitäten. Im Abschließend werden die Ergbnisse in einem Fazit
Zentrum der Betrachtung stehen die Social Media- zusammengefasst.
Plattformen YouTube, Facebook und Twitter sowie
1
Vgl. Ähnlich auch Hardey, M. (2009): The social context of online
Corporate Blogs.
market research: an introduction to the sociability of social media,
International Journal of Market Research, 51(4), 562-564 und
Der Begriff „Social Media“ umfasst alle Medien- Agichtein, E., Castillo, C., Donato, D., Gionis, A., Mishne, G. (2008):
dienstleistungen auf Webseiten, die Interaktion Finding High-Quality Content in Social Media, WSDM‘08, February
11-12, 2008, Palo Alto, California
und aktive Inhaltserstellung durch die Nutzer
ermöglichen 1. Die Verbreitung derartiger Dienste 2
So befinden sich im Deutschland Ranking von Alexa Inc.
wächst rasch. Mittlerweile geht im Internet die drei untersuchten Social Media Plattformen You-Tube,
Facebook und Twitter auf den Plätzen 3, 5 und 13 des höchsten
ein großer Teil des Datenverkehrs 2,3
sowie der
Verkehrsaufkommens.
von Nutzern verbrachten Zeit auf Social Media- (Url: http://www.alexa.com/topsites/countries/DE )
Dienste zurück 4. Der wachsende Einfluss von
3
Diensten wie Facebook oder Twitter verändert Laut der Ausweisung von September 2009 sind sieben der Top20
besucherstärksten Webseiten des IVW Indexes Social Media
die Markenwelt 5. Social Media-Dienste versetzen
Dienste. (Url: http://www.ivwonline.de/ausweisung2/search/
den Nutzer in die aktive Rolle des Mitgestalters ausweisung.php )
von Medieninhalten. Zudem erfordern und schaf-
4
Vgl. Nielsen Netratings Pressemitteilung: (Url: http://www.nielsen-
fen sie eine Kultur der Diskussion, Kritik und
online.com/pr/090804_Twitter.pdf )
offenen Meinungsäußerung. Damit gehen große
Herausforderungen für Unternehmen einher, 5
Vascellaro, Jessica E. - Why Email No Longer Rules... and what that
die sich nun nicht mehr ausschließlich auf die means for the way we communicate, Wall Street Journal - Eastern
Edition; 10/12/2009, Vol. 254 Issue 87.
klassischen Marketinginstrumente verlassen
können und neue Kommunikationsstrategien
entwickeln müssen.
Die vorliegende Studie wurde gemeinsam von der

Universität Oldenburg und der construktiv GmbH
durchgeführt. Genauere Angaben zu den Urhebern
und der eingesetzten Methodik sind in Anhang A
zu finden.

2. | Wie nutzen Deutschlands größte Marken
Social Media?
Executive Summary Zentrale Ergebnisse
Die fünf zentralen Ergebnisse der Studie sind: 1. 60% der 100 größten Marken in Deutschland
nutzen bereits aktiv Social Media.
1. 60% der 100 größten Marken nutzen in
Deutschland bereits aktiv Social Media. Die Mehrheit der 100 größten deutschen Marken
nutzt mindestens einen der von uns untersuchten
2. Eine umfassende Social Media-Strategie ist Social Media-Dienste YouTube, Facebook, Twit-
noch die Ausnahme: Nur 5% bedienen ter oder Corporate Blogs (60% siehe Abbildung 1).
zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Dementsprechend verzichten 40% der Marken auf
Corporate Blogs. Social Media. Ein Viertel beschränkt sich auf einen
Dienst. Zwei oder drei Social Media-Plattformen
3. Twitter ist der beliebteste Social Media-Dienst: werden von etwa einem Drittel der Marken genutzt.
39% der Marken nutzen ihn, gefolgt von Zu dieser letzten Kategorie zählen u.a. „Mercedes“,
YouTube mit 37%, Facebook mit 28% und „Dr. Oetker“ und „T-Mobile“.
Corporate Blogs mit 12%.
Verwendete Social Media-Dienste
4. Telekommunikation und Unterhaltungselek- alle
tronikhersteller sind bei der Social Media- drei
(5%)
(11%)
Nutzung führend: 92% bzw. 80% der Marken
aus diesen Branchen nutzen Social Media.
keinen
Schlusslichter sind bislang die Chemieindus- zwei
(40%)
(19%)
trie und Finanzdienstleister.
5. Generell gilt: Je aktiver Social Media betrieben

wird, desto stärker ist die Resonanz der Inter- einen
(25%)
netnutzer.
Abbildung 1
Die vorliegende Studie wurde gemeinsam von der 2. Eine umfassende Social Media-Strategie ist noch
Universität Oldenburg und der construktiv GmbH die Ausnahme: Nur 5% der Unternehmen bedienen
durchgeführt. zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Corporate
Blogs.
Mit fünf Prozent nutzt nur ein sehr kleiner An-

teil der Marken die volle Bandbreite (vgl. Ab-
bildung 1). Dies sind die Marken „Sparkasse“,
„RWE“, „Süddeutsche Zeitung“, „Hornbach“ und
„Vodafone“. Nur diese kleine Gruppe kann eine
integrierte Social Media-Strategie verfolgen, die die
Vernetzungsmöglichkeiten der Dienste untereinan-
der voll ausschöpft.

3. Twitter ist der beliebteste Social Media-Dienst: zu beobachten, dass insbesondere technologie-
39% der Marken nutzen ihn, gefolgt von YouTube affine Branchen bereits mindestens einen Social
mit 37%, Facebook mit 28% und Corporate Blogs Media-Dienst nutzen. Dahingegen sind die beiden
mit 12%. umfangreichsten Branchen, Einzelhandel und Nah-
rungsmittelindustrie, relativ unterrepräsentiert in
Social Media-Nutzung nach Plattformen der Social Media-Nutzung.
Twitter Die Bandbreite der Nutzung von Social Media-Diens-

ten schwankt zwischen den verschiedenen Bran-
Youtube
chen ebenfalls relativ stark. Fast alle Marken aus
Facebook der Telekommunikations- sowie der Medien-Bran-
che nutzen zwei oder mehr der untersuchten Diens-
Corporate Blogs
te. Ein ganz anderes Bild ergibt sich für Marken der
0% 10% 20% 30% 40% 50% chemischen Industrie, Kreditinstitute und Lebens-
mittelhersteller. In diesen drei Branchen waren in
Abbildung 2 50 Prozent oder mehr Fällen überhaupt keine Social
Media Aktivitäten zu verzeichnen
Das am häufigsten genutzte Medium für die Social
Media-Nutzung der Marken ist Twitter. Abbildung 2 Nutzung von Social Media-Diensten innerhalb
zeigt, dass Twitter von 39 Prozent der Marken ein- der Branchen
gesetzt wird. Dies ist insofern überraschend, als
dass Twitter sich als letzter der untersuchten Diens- rel. Anteil
aktiver
te in der Social Media-Landschaft etablieren konn-
Branche Unternehmen
te (obwohl er bereits 2006 gegründet wurde). Auf
Telekommunikation 92%
ähnlichem Niveau liegt die Nutzung von YouTube
(37 Prozent), gefolgt von Facebook mit 28 Prozent Elektroindustrie/Unterhaltungselektronik 80%
und Corporate Blogs mit lediglich 12 Prozent.
Print-, Medien-, Film- und Musikindustrie 75%
4. Telekommunikation und Unterhaltungselek- Herstellung von Kraftwagen und Kraftwa-

67%
genteilen
tronikhersteller sind bei der Social Media-Nut- Herstellung von sonstigen elektrischen
67%
zung führend: 92% bzw. 80% der Marken aus die- Geräten
sen Branchen nutzen Social Media. Schlusslichter Versicherung 67%
sind bislang Chemieindustrie und Finanzdienst-

Einzelhandel 50%
leister.
Herstellung von Nahrungs- und Genussmit-
43%
teln
Wie die Tabelle 1 zeigt, existieren erhebliche Un-
Kreditinstitute 40%
terschiede in der branchenspezifischen Nutzung
von Social Media-Diensten. In der Tabelle sind Herstellung von chemischen Erzeugnissen 18%
alle Branchen gelistet, aus denen zwei oder mehr

Marken in der Top-100-Liste vertreten sind. Es ist Tabelle 1

Darstellung des Zusammenhangs von Aktivität der Marken und Resonanz in der Online-Com-
munity (logarithmierte Achsen)
100
10
Anteil Gesamtresonanz (in Prozent)
1
0,1
0,01
0,0001 0,001
0,01 0,1 1 10 100

Anteil Gesamtaktivität (in Prozent)
Abbildung 3
5. Generell gilt: Je aktiver Social Media betrieben Die Aktivität spiegelt dabei die Intensität wie-
wird, desto stärker ist die Resonanz der Internet- der, mit der die Marken die einzelnen Social Me-
nutzer. dia-Dienste nutzen. Gemessen wird die Aktivität
anhand der Anzahl hochgeladener Videos auf
Je aktiver die Marken in den Social Media-Diens- YouTube, der veröffentlichten Tweets (140-Zei-
ten sind, desto mehr Resonanz finden sie in der chen-Kurznachrichten) auf Twitter, Beiträgen auf
Online-Community. Dieser Zusammenhang gilt Facebook sowie der Anzahl publizierter Artikel
zumindest, wenn man alle Aktivitäten und Reso- auf den Corporate Blogs der Marken.
nanzen in den vier untersuchten Social Media-
Diensten zusammenfasst. Abbildung 3 verdeut- Die Resonanz der Internetnutzer auf diese Akti-
licht den Zusammenhang zwischen Aktivität und vitäten wird mit der Anzahl der YouTube-Video-
Resonanz. klicks, der Anzahl der Follower auf Twitter, der
Anzahl Fans einer Marke und Kommentaren zu
Beiträgen auf Facebook sowie den Kommentaren
zu den Blogartikeln gemessen.

Anteile der einzelnen Marken an der Gesamtaktivität
54%
Anteil
0 25 50
Abbildung 4
Blickt man auf die Verteilung der Social Media- formen deutlich von den übrigen Marken abhebt.
Aktivitäten, zeigt sich, dass nur wenige Marken Sie leisten ein Vielfaches an Beiträgen im Ver-
die Social Media-Landschaft dominieren. Es exis- gleich zu dem Rest. Abbildung 4 zeigt, dass die 5
tieren sehr viele Marken, die keine oder nur sehr Prozent der aktivsten Marken (dazu zählen z.B.
wenige Beiträge auf Social Media-Plattformen „Der Spiegel“, „Hornbach“ und „Vodafone“) zu-
produzieren. Jedoch hat sich auch eine Gruppe sammen 54 Prozent aller Videos, Tweets, Artikel
von Vorreitern gebildet, die sich auf allen Platt- oder Nachrichten produzieren.

3. | Ergebnisse im Detail (Langversion)
3.1 Untersuchte Branchen Die Nutzungsintensität von Social Media-Diensten

schwankt zwischen den verschiedenen Branchen
In dieser Studie wurden insgesamt 100 Marken relativ stark. Fast alle Marken aus der Telekom-
untersucht, die in zehn große Branchen gegliedert munikations- sowie der Medien-Branche nutzen
wurden. Abbildung 1 zeigt die Verteilung der un- zwei oder mehr der untersuchten Dienste. Ein
tersuchten Marken auf die 10 größten Branchen. ganz anderes Bild ergibt sich für Marken der che-
Unter den größten Markengruppierungen sind die mischen Industrie, Kreditinstitute und Lebensmit-
meisten dem Einzelhandel zuzuordnen, gefolgt telhersteller. In diesen drei Branchen waren in 50
von Lebensmittelherstellern und Marken aus dem Prozent oder mehr Fällen überhaupt keine Social
Bereich der Telekommunikation. Media-Aktivitäten zu verzeichnen.
Kategorisierung der untersuchten Marken Es fällt auf, dass es sich bei den Vorreitern der
nach Branchen Social Media-Nutzung insbesondere um tech-
nologieaffine Branchen handelt, während hin-
gegen die beiden umfangreichsten Branchen
A B des Einzelhandels und der Nahrungsmittelin-dus-
(16%) (18%)
K trie relativ unterrepräsentiert sind (vgl. Abb. 4).
(3%)
J
(3%)
I
(4%) C 3.2 Social Media-Nutzung in
(14%)
H
(5%)
Deutschand
G
(5%)
D Das am häufigsten genutzte Medium für die Social
(12%)
F Media-Nutzung ist Twitter. Abbildung 2 zeigt, dass
(9%)
E
(11%)
dieser Dienst von 39 Prozent der Marken einge-
setzt wird. Dies ist insofern überraschend, als das
Abbildung 1
Twitter die jüngste Plattform ist und sich erst vor
ca. einem Jahr in der Medienlandschaft etablieren
A Sonstiges
konnte. Ein Grund für die hohe Twitter-Nutzung
B Einzelhandel
kann im geringen Aufwand liegen. Ein Twitter
C Herstellung von Nahrungs- und Genussmitteln
Tweet (zur Begriffserklärung siehe Abschnitt A.1)
D Telekommunikation
kann leicht erstellt werden. Er ist auf 140 Zeichen
E Herstellung von chemischen Erzeugnissen
beschränkt und verlangt kein Layout. Der Initial-
F Herstellung von Kraftwagen und Kraftwagen-
aufwand ist somit gering. Jedoch gilt zu beachten,
teilen
dass es mitunter sehr anspruchsvoll ist, die On-
G Kreditinstitute
linecommunity nachhaltig über derartige Kurz-
H Elektroindustrie/Unterhaltungselektronik
nachrichten an sich zu binden.
I Erzeugnissen, Vervielfältigung von bespielten
Ton-, Bild- und Datenträgern
J Versicherung Twitter ist der beliebteste Social Media-Dienst.
K Herstellung von sonstigen elektrischen Geräten

Social Media-Nutzung nach Plattformen letzte Drittel ist immerhin in zwei oder drei Social
Media-Plattformen aktiv, zu Marken dieser Ka-
Twitter tegorie zählen u.a. „Mercedes“, „Dr. Oetker“ und
„T-Mobile“. Mit fünf Prozent nutzt nur ein sehr
Youtube
kleiner Anteil der Marken die volle Bandbreite.
Facebook
Eine umfassende Social Media-Strategie ist noch

Corporate Blogs
die Ausnahme.
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Abbildung 2 Diese „Social Media-Pioniere“ sind die Marken

„Sparkasse“, „RWE“, „Süddeutsche“, „Hornbach“
Im Gegensatz zu Twitter ist der Aufwand für die und „Vodafone“.
Erstellung von Videos für YouTube deutlich höher.
Gleichwohl ist dies die zweithäufigste Nutzungs- Verwendete Social Media-Dienste
form. Beide Plattformen befinden sich auf einem
ähnlich hohen Niveau von 37 Prozent. Gefolgt alle
werden diese von Facebook, das von 28 Prozent (5%)
drei
der Marken eingesetzt wird. Lediglich die Nut- (11%)
zung von Corporate Blogs scheint unter den Mar-

ken keinen großen Anklang zu finden, da nur 12 keinen
(40%)
Prozent von ihnen Blogs betreiben. zwei
(19%)
3.3 Verwendete Social Media-Dienste

einen
Die Mehrheit der 100 größten deutschen Marken (25%)
nutzt mindestens einen der von uns untersuchten

Abbildung 3
Social Media-Dienste YouTube, Facebook, Twitter
oder Corporate Blogs (siehe Abbildung 3).
60% der 100 größten Marken nutzen in Deutsch-

land bereits aktiv Social Media.
Rund 40 Prozent der Marken verwenden jedoch

keinen der von uns untersuchten Dienste. Ein wei-
teres Drittel beschränkt sich auf einen Dienst. Das
10

keine Plattform mindestens zwei Plattformen
100% 80% 60% 40% 20% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Nutzungsanteil Nutzungsanteil
Abbildung 4
A Verlags- und Druckerzeugnisse, Vervielfätigung von bespielten Ton-, Bild- und Datenträgern
B Telekommunikation
C Elektroindustrie/Unterhaltungselektronik
D Versicherung
E Herstellung von sonstigen elektrischen Geräten
F Einzelhandel
G Herstellung von Kraftwagen und Kraftwagenteilen
H Kreditinstitute
I Herstellung von Nahrungs- und Genussmitteln
J Herstellung von chemischen Erzeugnisse
11

3.4 Aktivität und Resonanz unterschiedlich, sie umfassen z. B. potenzielle
Kunden sowie Konsumenten, Unternehmenskri-
Bisher ging es um die Frage, ob eine Marke einen tiker oder Mitarbeiter. Selbst bei Wettbewerbern
Social Media-Dienst nutzt oder nicht. Daher erzeugen Social Media-Aktivitäten mitunter Reso-
wurde analysiert, ob bei Facebook und Twitter nanz. So verfolgte etwa die Marke „Dr. Oetker“ auf
für die jeweilige Marke ein Profil angelegt bzw. Twitter mit ihrem Profil den Tweet des Konkur-
ob ein YouTube-Channel oder ein Corporate Blog renten „Nestlé“ als Follower. Die Relation der bei-
eingerichtet wurde. Die Präsenz in den Social den Größen „Aktivität“ und „Resonanz“ vermittelt
Media-Plattformen sagt aber noch nichts darüber einen ersten Eindruck von der Effizienz der Social
aus, wie aktiv eine Marke den jeweiligen Dienst Media-Aktivitäten. Tabelle 1 zeigt, mit welchen
tatsächlich nutzt. Indikatoren in dieser Studie Aktivitätsniveau und
Resonanz gemessen wurden. Zudem gibt sie den
Starke Social Media-Aktivitäten einer Marke müs- Durchschnittswert des Indikators für die Marken
sen wiederum nicht zwingend eine hohe Resonanz an, die den jeweiligen Dienst nutzen.
bei den Adressaten erzeugen. Aus diesem Grund
wurde in dieser Studie neben dem Aktivitätsniveau
auch die Resonanz von Internetnutzern gemessen.
Dabei sind die Adressaten der Marken durchaus
Twitter YouTube Facebook Corporate Blogs

Aktivitätsindikator Tweets (89,1) Videos (49,5) Beiträge/Items (6,1) Artikel (4,8)
(arithm. Mittel)
Resonanzindikator Zahl der Follower (1.144) Anzahl Klicks (224.468) Anzahl Fans (6.986) Anzahl Kommentare (102,6)
(arithm. Mittel) Anzahl Abonnenten (233,9) Anzahl Kommentare (23,9)
Tabelle 1
Begriffserklärungen und exakte Variablendefinitionen finden Sie im Anhang A.
12

Sowohl das Aktivitätsniveau als auch die Stärke Media-Dienste zusammen. Dafür wird in den Ab-
der Resonanz ist zwischen den verschiedenen bildungen der prozentuale Anteil der gesamten
Marken sehr ungleich verteilt. Dies geht aus Ab- Aktivitäten und darauf folgenden Resonanzen
bildung 5 und Abbildung 6 hervor. Beide Abbil- dargestellt.
dungen fassen die Indikatoren für alle vier Social
Anteile der einzelnen Marken an der Gesamtaktivität

54%
Anteil
0 25 50
Abbildung 5
Die Vorreiter heben sich auf allen Plattformen

Mehr als die Hälfte der gesamten Aktivität wird deutlich von den übrigen Marken ab. Sie leisten ein
von 5% der Marken produziert. Vielfaches an Beiträgen im Vergleich zu dem Rest.
So lässt sich anhand der Abbildung 5 erkennen,
Die Verteilung der Beiträge von Marken auf allen dass die Top-5 Marken „Der Spiegel“, „Süddeutsche
Plattformen scheint stark unterschiedlich zu sein. Zeitung“, „Hornbach“, „FOCUS“ und „Vodafone“
Das bedeutet, dass sehr viele Marken existieren, die allein 54,3 Prozent aller Videos, Tweets, Artikel
keine oder nur sehr wenige Beiträge produzieren. oder Nachrichten produzieren. Interessant ist
Die Zahl der Marken nimmt überproportional auch der Vergleich dieser Grafik mit der Abbildung
ab, je höher die betrachtete Anzahl an erstellten 6, welche die Resonanz der Marken abbildet.
Videos, Tweets oder Artikeln ist.
13

Es zeigt sich, dass die Aktivitätsspitzenreiter erzielen. Daraus lässt sich schließen, dass für
nicht immer auch die oberen Positionen in der Social Media-Kommunikation die Rechnung „viel
Resonanz belegen. Die Marken „Mercedes“, „Opel“, hilft viel“ nicht immer aufgeht, obwohl es einen
„Der Spiegel“, „Jamba!“ und „FOCUS“ erhalten die positiven Zusammenhang zwischen Aktivität
größte Resonanz. Im Vergleich ist festzustellen, und Resonanz gibt (vgl. Abbildung 3). In diesen
dass es „Mercedes“ und „Opel“ mit einer mittleren Fällen hat geringe Aktivität eine starke Resonanz
Aktivität gelingt, den größten Anteil der Resonanz gefunden. Es ist zu beachten, dass die Quoten
für sich zu gewinnen. Gegenbeispiele sind dazu
die Marken „Hornbach“, „Friendscout24“ oder „T-
Generell gilt: Je aktiver Social Media betrieben
Mobile“, die zwar mit einem Anteil von ca. zehn, fünf
wird, desto stärker ist die Resonanz der Internet-
und drei Prozent aller Aktivitäten zusammen zu
nutzer.
den zehn aktivsten Marken gehören, jedoch damit
nur 0,4 Prozent, 0,3 Prozent und 0,6 Prozent der
gesamten Resonanz erzielen. Die Marken mit der durch Eigenschaften und Zeitbeschränkungen
höchsten Aktivität erzielen Aktivität-Resonanz- einiger Messvariablen leicht verzerrt sind (vgl.
Quoten zwischen 1:0,04 und 1:0,7. Das heißt pro Abschnitt A.1). Um für die jeweiligen Plattformen
prozentualem Anteilspunkt der Gesamtaktivität eindeutigere Ergebnisse zu erhalten, wird daher
können sie zwischen 0,04 und 0,7 Prozent der die Effizienz in Abschnitt 4 für die einzelnen
Gesamtresonanz gewinnen. Jedoch gibt es auch Plattformen gesondert untersucht.
sechs Marken mit weniger Beiträgen, die höhere
Aktivitäts-Resonanz-Quoten von 1:5 bis 1:20
Anteile der einzelnen Marken an der Gesamtresonanz

Anteil
Abbildung 6
14

4. | Plattformbezogene Ergebnisse
In den folgenden vier Unterabschnitten werden, zwei Wochen ca. 90 Kurznachrichten (Tweets)
analog zu dem allgemeinen Abschnitt 2, die veröffentlicht. Allerdings schwankt die Zahl
Markenaktivität auf Social Media-Plattformen der Veröffentlichungen stark zwischen 0 und
anhand der Bandbreite und insbesondere die 1.400 Tweets (vgl. linke Hälfte Abbildung 7). Die
Effizienz mit Hilfe der gesonderten Aktivitäts- Medienmarken „Der Spiegel“, „Süddeutsche“
Resonanz-Relationen untersucht. und „FOCUS“ belegen dabei mit 1.400 und je 500
Tweets die Top-Positionen auf der Aktivitätsskala.
Der Mittelwert des Resonanzindikators „Anzahl
4.1 Twitter Follower“ liegt bei 1.144 und schwankt zwischen
den Werten 10 und 8.803 (vgl. rechte Hälfte
Wie bereits zu Anfang festgestellt wurde, wird Abbildung 7). Die höchste Zahl an Follower
Twitter von 39 Prozent der Marken noch vor können die Marken „Lufthansa“, „Focus“ und „Der
YouTube am häufigsten eingesetzt. Pro Marke Spiegel“ für sich verbuchen.
wurden in dem Beobachtungszeitraum von
Vergleich der Markenaktivität und -resonanz auf Twitter
1200 1000 800 600 400 200 0% 2000 4000 6000 8000
Aktivität-Anzahl Tweets Resonanz-Anzahl Follower
Abbildung 7
15

Die Effektivitäten der Markenaktivitäten sind auf Nutzung von Twitter nach Branchen
Twitter nach YouTube am zweithöchsten. So fallen
auf einen Tweet ungefähr 50 Follower. Für die
Messvariablen von Twitter gilt, dass diese eine A
(16%)
aktive Teilnahme im Sinne von Abonnements B
K (18%)
oder Kommentierungen verlangen, aber die (3%)
passive Teilnahme durch reines Lesen der Tweets I
(3%)
nicht direkt nicht gemessen wird. Es ist daher
H
zu erwarten, dass die tatsächliche Effektivität (4%)
noch weit höher liegt als die gemessene Input- G

(5%) C
Resonanz-Quote von 1:50. In Abbildung 7 ist die F
(14%)
Aktivität (Anzahl Tweets) der Resonanz (Anzahl (5%)

E
Follower) für einzelne Marken gegenübergestellt. (9%) D
(11%)
Der Abbildung kann neben dem Verhältnis von
Aktivität und Resonanz entnommen werden, dass Abbildung 8
nur einen schwachen Zusammenhang zwischen
der Aktivitätshöhe und der Resonanz existiert. A Sonstiges
Ein möglicher Grund kann darin liegen, dass die B Telekommunikation
Variable „Tweets“ nur einen Zeitraum von zwei C Einzelhandel
Wochen betrachtet wurden, während die Anzahl D Herstellung von Kraftwagen und Kraftwagen-
der Follower zeitunabhängig erhoben wurde. teilen
E Vervielfältigung von bespielten Ton-, Bild-
Betrachtet man die Branchenverteilung in Ab- und Datenträgern
bildung 8, dann wird Twitter verhältnismäßig F Herstellung von Nahrungs- und Genussmitteln
stark vom Einzelhandel, der Musik- und Film- G Kreditinstitute
industrie, Automobilherstellern sowie von Tele- H Elektroindustrie/Unterhaltungselektronik
kommunikationsmarken genutzt. Insbesondere I Herstellung von sonstigen elektrischen Geräten
im Einzelhandel macht dies Sinn, weil dadurch J Herstellung von chemischen Erzeugnissen/
Kunden leicht über aktuelle Aktionen informiert Versicherung
werden können und auch der Bedarf von Kunden
befriedigt wird, immer aktuell informiert zu sein.
Gleiches gilt für Fans von Film und Musik, die da-
mit als erste über Neuerscheinungen informiert
werden können. Inhaltlich wird sehr unterschied-
lich getwittert: So werden über einige Tweets
Supportarbeiten abgewickelt (O2), bei anderen
über Rabatte informiert (bspw. Lufthansa, Schle-
cker) oder Infos zu Gewinnspielen und Konzerten
gegeben (Coca Cola Soundwave).
16

4.2 YouTube Abbildung 10 entnommen werden kann, schwan-
ken diese Resonanzindikatoren jedoch sehr stark.
Rund 37 Prozent der Marken nutzen YouTube, in- Generell lässt sich aber der Trend erkennen, dass
dem sie einen eigenen Channel für die Marke anle- Marken mit mehr Videos auch mehr Abonnenten
gen. Die Anzahl der eingestellten Videos schwankt und Klicks gewinnen. Für die beiden Resonanzva-
dabei zwischen zwei und 430, im Durchschnitt riablen ergeben sich als durchschnittliche Effek-
wurden ca. 50 Videos von den Markeneigentü- tivitätsquoten 3.300 Klicks/Video und 4,0 Abos/
mern oder von den damit beauftragten Agenturen Video. Im Vergleich zur Reichweite in anderen Me-
hochgeladen. Die Plätze der Top-3 belegen „Fo- dien muss man jedoch feststellen, dass dies noch
cus“, „Sony“ und „Mercedes“ mit 430, 204 und 122 eine moderate Quote ist.
veröffentlichten Videos. Insgesamt gelingt es den
auf YouTube aktiven Marken im Mittel ca. 230.000
Klicks pro Channel und 240 Abonnenten zu gewin-
nen. Wie den rechten Hälften der Abbildung 9 und
Vergleich der Markenaktivität und -resonanz auf YouTube
400 300 200 100 0 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000
Aktivität Resonanz
Anzahl Videos Anzahl Klicks
Abbildung 9
17

Vergleich der Markenaktivität und -resonanz auf YouTube
400 300 200 100 0 0 500 1000 1500 2000
Aktivität Resonanz
Anzahl Videos Anzahl Klicks
Abbildung 10
Abbildung 11 zeigt, dass YouTube in Branchen Die Marken von Versicherungen, Kreditinstituten
mit technischen Produkten besonders stark ge- oder von Herstellern aus der chemischen Indus-
nutzt wird. Es ist zu vermuten, dass insbesondere trie sind dagegen entsprechend selten vertreten.
komplexe Produkte durch die Demonstration der Die größte Aufmerksamkeit können jedoch die
Funktionsweise in Videos über normale Werbe- Marken „Jamba!“ mit Video-/Klingeltonvorstel-
spots hinaus profitieren. So werden beispiels- lungen, „Sony“ (SonyPicturesTV) mit Kinotrailern
weise bei Automobilherstellern wie „VW“, „Opel“ und „Focus“ (FocusOnline und FocusOnlineTV)
oder „Toyota“ Interviews mit Entwicklern geführt, mit verschiedenen Reportagebeiträgen für sich
Crashtests gezeigt, Erlkönige enthüllt oder Mes- gewinnen.
seneuheiten und deren Technologien vorgestellt.
18

Nutzung von YouTube nach Branchen In dem speziellen Fall von YouTube kann mit
Hilfe eines exponentiellen Regressionsmodells
gezeigt werden, dass mit der Anzahl der in einen
C YouTube-Kanal eingestellten Videos, die Abrufe
(11%)
B
(24%)
dieser Videos deutlich zunehmen. Das bedeu-
D tet, dass mit der Verdoppelung der Aktivität (in
(11%)
diesem Fall: Video-Uploads) sich die Resonanz
(in diesem Fall: Views) mehr als verdoppelt.
E
(8%) Anders als bei den übirgen Social Media-Diens-
ten scheint zumindest für YouTube deutlich zu
A F
(22%) (8%) gelten: „Viel hilft viel“. Die Abbildung 12 ver-
G anschaulicht diesen Zusammenhang durch die
H (5%)
(5%) Darstellung der Regressionsgrade durch die
Punktewolke bei logarithmierten Achsen. Die
K J I
(0%) (3%) (3%) Farbcodierung in der Abbildung zeigt zudem,
Abbildung 11 durch die Lage der Punkte oberhalb der Gera-
A Sonstige den, dass der Automobilindustrie eine übermä-
B A Sonstige
Telekommunikation ßig gute Resonanz im Verhältnis zum eigenen
C B Telekommunikation
Einzelhandel Einsatz zu erzielen gelingt, während es bei
D C Einzelhandel
Herstellung von Kraftwagen und Kraftwagenteilen Marken aus der Einzelhandelsbranche genau
E D Herstellung
Herstellung von von Nahrungs-
Kraftwagen und Genussmitteln
und Kraftwagen- der umgekehrte Fall ist. Jedoch muss hier auch
F teilen
Elektroindustrie/Unterhaltungselektronik die Eignung der Marken für eine sinnvolle Dar-
G Herstellung von Verlags- und Druckerzeugnissen, Vervielfältigung von
stellung auf YouTube berücksichtigt werden,
E Herstellung von Nahrungs- und Genussmitteln
bespielten Ton-, Bild- und Datenträgern
F Elektroindustrie/Unterhaltungselektronik die bei den Automobilmarken eher gegeben
H Versicherung
sein könnte als bei Einzelhandelsmarken.
I G Herstellung
Herstellung von Verlags- und Druckerzeugnis-
von chemischen Erzeugnissen
J sen, Vervielfältigung von bespielten Ton-, Bild-
Kreditinstitute
K und Datenträgern
Herstellung von sonstigen elektrischen Geräten
H Versicherung
I Herstellung von chemischen Erzeugnissen
J Kreditinstitute
K Herstellung von sonstigen elektrischen
Geräten
19

Exponentielle Regression der Aktivität und Resonanz auf YouTube
1e+07
1e+05
Views
1000
100
10
1 10 100 1000
Videos
Abbildung 12
4.3 Facebook
Von den 28 Prozent der Marken, die ein Facebook- der Resonanz erkennbar. Die durchschnittliche
Profil betreiben, liegt das mittlere Aktivitätsniveau Resonanz liegt bei 102 Kommentaren und 6.986
bei 6,1 veröffentlichten Beiträgen in zwei Wochen. Fans. Jedoch werden beide Werte stark von einem
Den Spitzenreiter stellt mit ca. 50 Beiträgen die Ausreißer verzerrt. Die meisten Fans haben die
Marke „Süddeutsche“ und damit doppelt so vie- Marken „Mercedes“, „Lidl“ und „Der Spiegel“
len Beiträgen wie die zweit- und drittplazierten und am häufigsten werden „Der Spiegel“, „Süd-
Marken „Der Spiegel“ (22 Beiträge) und T-Mobile deutsche Zeitung“ und „Mercedes“ kommentiert.
(19 Beiträge). Die Resonanzen, gemessen an der
Anzahl der Kommentare innerhalb von zwei Wo-
chen sowie die generelle Anzahl von Fans eines
Profils schwanken erheblich und unabhängig
voneinander (vgl. Abbildung 13, Abbildung 14).
Dabei ist sowohl bei der Zahl der Kommentare als
auch bei der Zahl der Fans kein direkter Zusam-
menhang zwischen der Aktivität und der Stärke
20

Vergleich der Markenaktivität und Resonanz auf Facebook
40 30 20 10 0 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000
Aktivität Resonanz
Anzahl Beiträge Anzahl Fans
Abbildung 13
Vergleich der Markenaktivität und Resonanz auf Facebook
40 30 20 10 0 0 200 400 600 800 1000 1200
Aktivität Resonanz
Anzahl Beiträge Anzahl Kommentare
Abbildung 14
21

Durchschnittlich wird auf Facebook ein Beitrag 24 zeigt sich auch in Abbildung 14. Marken, die sich
Mal kommentiert. Jedoch nimmt mit der Anzahl am unteren Ende der Grafik befinden, erhalten
der Beiträge diese Resonanzquote ab. Marken mit vergleichsweise viele Kommentare. Da die Anzahl
wenigen Beiträgen können so mitunter erheblich der Fans gegenüber der Anzahl der Kommentare
mehr Kommentare pro Beitrag generieren. Dies jedoch oft um ein tausendfaches höher liegen,
zeigt sich auf Facebook eine starke passive Zu-
rückhaltung der Nutzer.
Nutzung von Facebook nach Branchen
Aus Sicht der Branchenkategorisierung ist inter-
essant, dass vor allem die drei Branchengruppen
B
(14%) der Lebensmittelproduzenten, Telekommunika-
A
tion und des Einzelhandels auf Facebook relativ
(32%) präsent vertreten sind, während dies bei den üb-
C
(14%) rigen Social Media-Diensten nicht so häufig der
Fall war. Dafür sind die sonst aktiven Branchen
der Medien und Automobilhersteller kaum auf
D
J (11%) Facebook vertreten.
(0%)
I E
(4%) G
F (7%)
(7%)
H (7%)
(4%)
Abbildung 15
AA Sonstige
Sonstige
BB Herstellung
Herstellung von Nahrungs-
von Nahrungs- und Genussmitteln
und Genussmitteln
CC Telekommunikation
Telekommunikation
D Einzelhandel
D Einzelhandel
E Elektroindustrie/Unterhaltungselektronik
E Elektroindustrie/Unterhaltungselektronik
F Herstellung von Verlags- und Druckerzeugnissen, Vervielfältigung von
F Herstellung von Verlags- und Druckerzeugnis-
bespielten Ton-, Bild- und Datenträgern
G sen,Herstellung
Vervielfältigungvon
von sonstigen
bespielten Ton-, Bild-
elektrischen Geräten
H und Datenträgern
Herstellung von Kraftwagen und Kraftwagenteilen
I G Herstellung von sonstigen elektrischen Geräten
Kreditinstitute
JH Herstellung
Herstellung von chemischen
von Kraftwagen Erzeugnissen
und Kraftwagen-
teilen
I Kreditinstitute
J Herstellung von chemischen Erzeugnissen
22

4.4 Corporate Blogs Aufgrund des seltenen Einsatzes von Corporate
Blogs können zu branchenspezifischen Eigen-
Stark unter Ihren Möglichkeiten bleiben Marken heiten keine Aussagen getroffen werden. Aber
bei dem Einsatz von Corporate Blogs. Insgesamt das Beispiel des „astra-blogs“ von Opel be-
setzen lediglich zwölf Marken dieses Werkzeug legt auch, dass mit Inhalten wie der Vorstellung
ein. Hinzu kommt, dass innerhalb von zwei Wo- von Erlkönigen, Teamvorstellungen oder Blicke
chen lediglich vier Beträge auf den Blogs erstellt hinter die Kulissen, eine relativ konstante Le-
wurden, was im Verhältnis zu Twitter und Face- serschaft zu gewinnen ist, die durchschnittlich
book sehr wenig ist. Als aktivste Blogger stel- eine Resonanz von 20-75 Kommentare pro Artikel
len sich die Marken „Hornbach“, „Vodafone“ und gibt.
„Friendscout24“ heraus. Die Resonanz befindet
sich auf einem entsprechend niedrigen Niveau
von 0 bis 40 Kommentaren (mit einer Ausnahme
bei „Opel“ mit 228 Kommentaren). Die Abbil-
dung 16 verdeutlicht die geringe Verbreitung und
ebenso niedrige Effektivität von Corporate Blogs.
Vergleich der Markenaktivität und Resonanz auf Corporate Blogs
15 10 5 0 0 50 100 150 200
Aktivität Resonanz
Anzahl Artikel Anzahl Kommentare
Abbildung 16
23

A | Anhang
A.1 Methodik, Datengrundlage, die die Reaktion der Internetnutzer auf die Social
Limitationen Media-Aktivitäten der Marken abbilden sollen. Zu
diesen Variablen zählen die Anzahl der Klicks und
Im Folgenden wird auf die Erhebungsmethodik Abonnenten für Videos und Kanäle auf YouTube,
und Datengrundlage dieser Studie eingegangen. die Anzahl der Fans und Kommentaren auf Face-
In dieser werden die 100 größten deutschen book, die Anzahl der Follower auf Twitter sowie
Marken nach Werbeausgaben auf ihre Social die Anzahl der Kommentare zu den Artikeln in
Media-Aktivitäten hin untersucht. Die Liste der Corporate Blogs. Eine Übersicht aller für die Stu-
100 größten Marken basiert auf einem Datensatz die erhobenen Variablen und deren Bedeutungen
des führenden Marktforschungsunternehmens ist in Tabelle 2 zu finden.
Thomson Media Control. Die Zuordnung der Mar-
ken zu den Branchen erfolgte dabei anhand des Nachdem die gültige Liste an Profilen und
weit verbreiteten NACE Branchencodes. Zur Er-
9
Kanälen für die vier Plattformen abgeschlossen
hebung der Daten wurde ein standardisiertes Ver- war, wurden die Messwerte der oben erläuterten
fahren entwickelt. Für jede der Marken wurden in Variablen erhoben. Durch Ausnutzung der APIs,
einem ersten Schritt die Plattformen YouTube, die von den Plattformen zur Verfügung gestellt
Twitter und Facebook nach Profilen bzw. die eige- wurden, konnten Skripte erstellt werden, die eine
nen Webseiten der Marken nach Corporate Blogs automatisierte Erhebung der Daten ermöglichten.
durchsucht. Die Liste der Stichworttreffer wurde Dadurch konnte ausgeschlossen werden, dass
daraufhin auf ihre Urheberschaft überprüft. Es während der Datenerhebung Fehlzählungen auf-
wurden Profile oder Kanäle entfernt, die zwar un- traten.
ter dem Namen einer Marke liefen, aber nicht von
dem zugehörigen Unternehmen betrieben wur- Aufgrund der Eigenschaften einiger erhobener
den, sondern von Privatpersonen. Für den Fall, Variablen müssen für die Interpretation der
dass für eine Marke mehrere Kanäle oder Profile Ergebnisse einige Limitationen beachtet werden.
auf einer Plattform gleichzeitig existierten, wur- Auf Facebook lässt sich kein struktureller
den diese zusammen betrachtet und die Mess- Zusammenhang zwischen eingebrachten Bei-
werte aggregiert. Existierten für eine Marke aus trägen und daraufhin erhaltenen Kommentaren
der Top 100-Liste keine Profile, jedoch zu einer oder geworbenen Fans erkennen. Zu vermuten
Untermarke davon, so wurden diese stellvertre- ist, dass dies an der zeitlichen Beschränkung
tend für die Dachmarke untersucht. Insgesamt der Messvariablen liegt. In einem längeren
wurden zehn Variablen erhoben. Jedoch konzent- Beobachtungszeitraum könnte sich diese
riert sich diese Studie auf Seiten der Aktivitäts- Beobachtung wesentlich ändern. Facebook stellt
variablen für den Dienst YouTube auf die Anzahl zudem eine entscheidende Variable nicht zur
der hochgeladenen Videos, für Facebook auf die Verfügung. So wird nicht eine Form der passiven
Anzahl der erstellten Beiträge, auf Twitter auf die Resonanz angegeben. Dies könnte beispielsweise
Anzahl der erstellten Tweets (Kurznachrichten) sein, wie häufig ein Beitrag auf Facebook
sowie in den Corporate Blogs auf die Anzahl der
veröffentlichten Artikel. Diesen wurden eine Rei-
9 Eurostat - europäische Systematik der Wirtschaftszweige (NACE)
he von Resonanz-Variablen gegenüber gestellt, (Url: http://circa.europa.eu/irc/dsis/nacecpacon/info/data/en/index.htm)
24

gelesen oder angeklickt wurde. Damit kann der Videos einer Marke als zentraler Maßstab für
nicht verfolgt werden, wie die Masse der Nutzer die Aktivität der Marken auf YouTube verwendet.
die Facebookaktivitäten einer Marke aufnimmt.
Die Ergebnisse sind daher auf „eingefleischte“ Views
Fans einer Marke beschränkt. Eine ähnliche Die Variable Views gibt auf YouTube an, wie viele
Beschränkung gilt für den Fall Twitter. Es werden registrierte und unregistrierte Internetnutzer
nur Follower gemessen. Jedoch gibt es für jeden sich ein spezifisches Video angesehen haben.
die Möglichkeit, die Tweets ohne Registrierung Die Variable kann somit direkt zur Messung der
bzw. ohne ein Follower zu sein, zu lesen. Des Beliebtheit eines Videos herangezogen werden.
weiteren existiert für die Dienste Facebook und
Twitter eine teilweise zeitliche Beschränkung. Abonnenten
Die Variablenanzahl der Beiträge auf Facebook Mit Hilfe eines Abonnements ist es YouTube-
und deren Kommentare sowie die Anzahl der Nutzern möglich, regelmäßig über Neuigkeiten
Tweets sind auf einen Beobachtungszeitraum eines Kanals auf dem Laufenden gehalten zu
von 14 Tagen beschränkt, während die restlichen werden. So bekommt der Nutzer auf der Startseite
Responsevariablen zeitlich unabhängig sind. von YouTube eingeblendet, welche Videos
seiner abonnierten Kanäle neu hochgeladen
Letztendlich war in der Studie insgesamt eine wurden. Ebenso wird er regelmäßig in einem
starke Dominanz der Social Media-Plattformen YouTube-Newsletter über die Aktivitäten per
durch Medienmarken wie „Der Spiegel“, „Süd- E-mail informiert. Die Variable der Anzahl von
deutsche“ oder „FOCUS“ zu beobachten. Diese pu- Abonnenten ermöglich es indirekt zu messen,
blizierten oftmals Beiträge, die für andere Medien wie beliebt ein Kanal ist, sofern man unterstellt,
erstellt wurden (z. B. Fernsehbeiträge oder Ver- dass die Mehrheit an Nutzern einen Kanal nur
weise zu Artikeln in den Onlineausgaben der Zeit- abonnieren würde, wenn er ihnen auch gefällt.
schriften). Damit wird jedoch zugleich eine Ver-
zerrung der Gesamtdaten bewirkt. In diesem Sinne
Facebook http://www.facebook.com
sind Medienmarken als „speziell“ anzusehen.
Das sogenannte Social Network facebook.com
YouTube http://www.youtube.com wurde ursprünglich als Onlinenetzwerk für

Studierende der Harvard Universität gegrün-
Auf der Internetplattform YouTube.com haben det. Mittlerweile ist das Netzwerk auch für
Internetnutzer die Möglichkeit , Videos hochzula- Nichtstudierende zugänglich. Nutzer verwenden
den und sie somit auf einfache Weise einem brei- Facebook, um mit Freunden in Verbindung zu
ten Publikum zur Verfügung zu stellen. YouTube bleiben und Inhalte auszutauschen. Jeder Benutzer
ist zurzeit die national und international meist ge- verfügt über eine Profilseite, über die er sich
nutzte Videosharing-Webseite. darstellen und Fotos oder Videos hochladen kann.
Darüber hinaus können die Nutzer untereinander
Videos chatten oder Inhalte auf Pinnwänden von Freunden
Da das wesentliche Merkmal von YouTube das hinterlassen. Zusätzlich sind Gruppenbildungen
Hochladen von Videos ist, wird die Variable Anzahl nach bestimmten Themen möglich.
25

Items/Beiträge (Beobachtungszeitraum: 14 Tage) einem Beitrag sind möglich. Auf diese Weise
Die Möglichkeit Items auf einem Facebook- können Meinungen zu spezifischen Themen oder
Firmen-/Markenprofil einzutragen, erlaubt Aspekte aus dem eigenen Leben dargestellt
es Unternehmen dort ihre Kunden und „Fans“ werden. Eine einfache und schnelle Verbindung
regelmäßig über Neuigkeiten oder Aktionen zu zu anderen Menschen steht im Mittelpunkt des
informieren. Dabei reicht die Bandbreite von Netzwerkes.
reinen Textnachrichten über Grafiken (z. B. Plakate
oder Flyer) bis hin zur Einbindung von aufwendig Tweets (Beobachtungszeitraum: 14 Tage)
produzierten Videos. Als Tweets werden die Beiträge auf Twitter
bezeichnet. Tweets wird auch als Microblogging-
Fans Service bezeichnet, da maximal 140 Zeichen
Facebook-Nutzer bekommen die Möglichkeit, verwendet werden dürfen. Über die Tweets
auf der Plattform ein Fan von einer bestimmten ist es möglich zu prüfen, inwieweit über ein
Marke oder einem Unternehmen zu werden. Über Unternehmen oder eine Marke diskutiert wird.
die Anzahl registrierter Fans kann festgestellt Folglich kann mithilfe der Tweets die Aktivität
werden, inwieweit das Firmen-/Markenprofil eines Unternehmens / einer Marke verfolgt wer-
Anklang bei den Nutzern gefunden hat bzw. wie den.
erfolgreich die Unternehmensdarstellung ist.
Follower (Beobachtungszeitraum: 14 Tage)
Kommentare (Beobachtungszeitraum: 14 Tage) Als Follower wird der Nutzer bezeichnet, der die
Die Variable Kommentare bestimmt die Resonanz Beiträge und dessen Weiterentwicklungen eines
eines Firmen-/Markenprofils. Registrierten anderen Users über einen gewissen Zeitraum
Nutzern ist es möglich, die einzelnen Firmen- nachvollzieht. Diese Variable kann dazu genutzt
oder Markenprofile zu kommentieren und dadurch werden, die Resonanz auf bestimmte Microblogs
zu bewerten. Setzt man die Anzahl der Besucher zu prüfen.
des Firmen-/Markenprofils ins Verhältnis zu den
Kommentaren, kann die Meinungspolarisierung Followings (Beobachtungszeitraum: 14 Tage)
der Nutzergemeinschaft ausgewertet werden. Im Rahmen des Twitter können fremde Beiträge
durch einen registrierten Nutzer verfolgt
werden. Mithilfe des Followings ist es möglich
Twitter http://www.twitter.com nachzuvollziehen, wie viele fremde Microblogs
verfolgt werden und damit wie sehr sich eine
Twitter ist ein Echtzeit-Messaging Dienst, der seit
Marke im Twitter-Umfeld integriert.
seiner Gründung im Jahr 2006 in kürzester Zeit
enorm gewachsen ist. Die Gründer des sozialen
Netzwerkes sind Evan Williams und Biz Stone.
Corporate Blogs
Twitter ermöglicht es, kurze Textnachrichten
als Mikroblog per SMS, als Instant Messaging Unter einem Corporate Blog versteht man den
oder auf der Web-Oberfläche zu veröffentlichen. Weblog eines Unternehmens. Als Kommunika-
Kommentare oder Diskussionen der Leser zu tionsinstrumente werden diese vor allem von
26

Unternehmen aus den USA verwendet. Aber auch A.2 Urheber
in Deutschland verbreiten sie sich zunehmend,
um eigene Kommunikations- oder Marketingziele
zu verfolgen. Corporate Blogs sind persönliche
oder thematische Nachrichtendienste, die von
Unternehmen oder mit deren Unterstützung von Autoren der Studie:
Mitarbeitern als Website im Internet veröffentlicht Prof. Dr. Alexander T. Nicolai,
werden. Diese werden in der Regel um neue Dipl.-Kfm. Daniel Vinke
Einträge ergänzt und in unterschiedlicher Weise
mit anderen Blogs und Websites verlinkt. Die
Einträge können jederzeit von den Nutzern Projektleitung:
kommentiert oder in andere Informationsangebote Dipl. oec. Kai Tietjen, Christian Clawien
eingebunden werden. Projektteam:
Chris Lippert, Johannes Tschorn, Luisa Bergander
Artikel (Beobachtungszeitraum: 14 Tage)
Artikel sind Texte und Beiträge unterschiedlicher Für Auskünfte und Nachdruckgenehmigungen
Länge, die von Mitarbeitern eines Unternehmens wenden Sie sich bitte an die Stiftungsprofessur
auf dem Blog veröffentlicht werden. Diese werden Entrepreneurship oder die construktiv GmbH:
typischerweise in regelmäßigen Abständen um
weitere Artikel ergänzt, zum Teil täglich, und
mit Stichworten versehen sowie chronologisch
sortiert. Damit ist es möglich, die Aktivität einer
Marke auf Corporate Blogs im zeitlichen Kontext
zu messen und zu vergleichen. Prof. Dr. Alexander Nicolai
Stiftungsprofessur Entrepreneurship
Kommentare (Beobachtungszeitraum: 14 Tage) Fakultät II: Department für Wirtschafts-
Üblicherweise ist es jedem Mitarbeiter eines re- und Rechtswissenschaften
gistrierten Unternehmens möglich, die veröffent- Carl von Ossietzky Universität Oldenburg
lichten Artikel zu kommentieren und dadurch zu Ammerländer Heerstraße 114 – 118
bewerten. In einigen Fällen ist es aber auch, wie 26129 Oldenburg
sonst üblich in der Blogosphäre, fremden Per-
sonen erlaubt, sich durch Kommentare an einem construktiv GmbH
Blog zu beteiligen. Die Anzahl der Kommentare Agentur für Online+Print+PR
erlaubt folglich in der Regel die Messung der Re-
sonanz auf den Blog-Auftritt eines Unternehmens. Haferwende 1 Invalidenstraße 112
28357 Bremen 10115 Berlin
Telefon 0421/27 86 70 Telefon 030/20 05 69 0
Telefax 0421/20 70 978 Telefax 030/20 05 69 29
27


Wie Nutzen Deutschlands Größte Marken Social Media?: Eine Empirische Studie

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Wie Nutzen Deutschlands Größte Marken Social Media?: Eine Empirische Studie

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Wie nutzen Deutschlands

größte Marken Social Media?

construktiv_SMS_RZ.indd 1 07.12.2009 10:19:36 Uhr

1 Ziele der Studie 4

2 Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media: Executive Summary 5

3.1 Untersuchte Branchen 9

3.2 Social Media-Nutzung in Deutschland 9

3.3 Verwendete Social Media-Dienste 10

3.4 Aktivität und Resonanz 12

4.4 Corporate Blogs 23

A.1 Methodik, Datengrundlage, Limitationen 24

construktiv_SMS_RZ.indd 3 07.12.2009 10:19:37 Uhr

Die vorliegende Studie wurde gemeinsam von der

construktiv_SMS_RZ.indd 4 07.12.2009 10:19:37 Uhr

5. Generell gilt: Je aktiver Social Media betrieben

Mit fünf Prozent nutzt nur ein sehr kleiner An-

construktiv_SMS_RZ.indd 5 07.12.2009 10:19:40 Uhr

Twitter Die Bandbreite der Nutzung von Social Media-Diens-

4. Telekommunikation und Unterhaltungselek- Herstellung von Kraftwagen und Kraftwa-

sen Branchen nutzen Social Media. Schlusslichter Versicherung 67%

sind bislang Chemieindustrie und Finanzdienst-

alle Branchen gelistet, aus denen zwei oder mehr

construktiv_SMS_RZ.indd 6 07.12.2009 10:19:44 Uhr

0,01 0,1 1 10 100

construktiv_SMS_RZ.indd 7 07.12.2009 10:19:45 Uhr

construktiv_SMS_RZ.indd 8 07.12.2009 10:19:46 Uhr

3.1 Untersuchte Branchen Die Nutzungsintensität von Social Media-Diensten

construktiv_SMS_RZ.indd 9 07.12.2009 10:19:47 Uhr

Eine umfassende Social Media-Strategie ist noch

Abbildung 2 Diese „Social Media-Pioniere“ sind die Marken

zung von Corporate Blogs scheint unter den Mar-

3.3 Verwendete Social Media-Dienste

nutzt mindestens einen der von uns untersuchten

60% der 100 größten Marken nutzen in Deutsch-

Rund 40 Prozent der Marken verwenden jedoch

construktiv_SMS_RZ.indd 10 07.12.2009 10:19:47 Uhr

construktiv_SMS_RZ.indd 11 07.12.2009 10:19:48 Uhr

Twitter YouTube Facebook Corporate Blogs

Begriffserklärungen und exakte Variablendefinitionen finden Sie im Anhang A.

construktiv_SMS_RZ.indd 12 07.12.2009 10:19:48 Uhr

Anteile der einzelnen Marken an der Gesamtaktivität

Die Vorreiter heben sich auf allen Plattformen

construktiv_SMS_RZ.indd 13 07.12.2009 10:19:49 Uhr

Anteile der einzelnen Marken an der Gesamtresonanz

construktiv_SMS_RZ.indd 14 07.12.2009 10:19:49 Uhr

Vergleich der Markenaktivität und -resonanz auf Twitter

construktiv_SMS_RZ.indd 15 07.12.2009 10:19:50 Uhr

noch weit höher liegt als die gemessene Input- G

Aktivität (Anzahl Tweets) der Resonanz (Anzahl (5%)

construktiv_SMS_RZ.indd 16 07.12.2009 10:19:51 Uhr

Vergleich der Markenaktivität und -resonanz auf YouTube

400 300 200 100 0 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000

construktiv_SMS_RZ.indd 17 07.12.2009 10:19:52 Uhr

400 300 200 100 0 0 500 1000 1500 2000

construktiv_SMS_RZ.indd 18 07.12.2009 10:19:52 Uhr

construktiv_SMS_RZ.indd 19 07.12.2009 10:19:53 Uhr

construktiv_SMS_RZ.indd 20 07.12.2009 10:19:54 Uhr

40 30 20 10 0 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000

Vergleich der Markenaktivität und Resonanz auf Facebook

40 30 20 10 0 0 200 400 600 800 1000 1200

construktiv_SMS_RZ.indd 21 07.12.2009 10:19:55 Uhr

construktiv_SMS_RZ.indd 22 07.12.2009 10:19:56 Uhr

Vergleich der Markenaktivität und Resonanz auf Corporate Blogs