LAS ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS PARA HACER FRENTE

A LAS DIFERENCIAS CULTURALES

Una vez que la empresa identifica las diferencias culturales en el pas
extranjero en donde intenta hacer negocios debe adaptar sus prcticas
habituales para lograr el xito en ese pas? Cmo puede evitar caer en malos
entendidos? Pueden los individuos superar los problemas de adaptacin
cuando trabajan en el extranjero? Qu estrategias seguir una empresa para
lograr que las culturas anfitrionas acepten las innovaciones que desea
introducir?
Hacer pocos ajustes o ninguno.
Las empresas internacionales e ocasiones han tenido xito al introducir
productos, tecnologas y procedimientos operativos nuevos en pases
extranjeros, realizando pocos ajustes. Se debe a que estas introducciones no
han sido contrarias a las profundamente arraigadas o porque la sociedad
anfitriona est dispuesta a aceptar las costumbres extranjeras a cambio de
otras ventajas.
Algunos pases son relativamente similares entre s, generalmente porque
comparten muchas caractersticas que ayudan a definir sus culturas como el
idioma, la religin, la ubicacin geogrfica, las etnias y el nivel de desarrollo
econmico. Sin embargo puede haber diferencias significativas dentro de
pases similares que afectan las prcticas de los negocios.
Comunicacin.
Hemos analizado cmo el idioma afecta la cultura y los negocios
internacionales. Ahora veremos los problemas de comunicacin, es decir, la
traduccin del lenguaje escrito como hablado. Los problemas ocurren no solo al
cambiar de un idioma al otro, sino tambin en comunicacin un pas a otro que
tiene el mismo idioma oficial.
Lenguaje hablado y escrito. Traducir fielmente un idioma a otro puede ser difcil
y entorpecer la comunicacin en los negocios internacionales. En primer lugar,

algunas palabras no tienen una traduccin precisa. En segundo lugar, los

idiomas y el significado comn de las palabras cambian constantemente. En
tercer lugar, las palabras significan diferentes cosas en diferentes contextos.
Por ltimo, la gramtica y pronunciacin son complejas y el uso incorrecto,
aunque sea leve, del vocabulario o la colocacin de las palabras puede
cambiar el significado considerablemente.
Choque cultural.
La empresa que se muda a otro pas enfrenta a menudo el choque cultural, es
decir, la frustracin que resulta cuando se experimenta una nueva y es
necesario afrontar una amplia gama de seales y expectativas culturales
nuevas. La gente que trabaja en una cultura muy distinta puede pasar a travs
de varias etapas. En primer como los turistas, se sienten eufricos con las
diferencias

extraas.

Posteriormente,

se

pueden

sentir

deprimidos

confundidos (la fase de choque cultural) y su capacidad de llevar a cabo una

tarea extranjera puede afectarse grandemente. Por suerte para la mayora de
las personas, el choque cultural comienza a disminuir despus de un mes o
dos, a medida que el optimismo crece y la satisfaccin mejora.
Es interesante que algunas personas tambin se enfrentan al choque cultural
cuando regresan a su pas de origen (situacin conocida como choque cultural
adverso) por que han aprendido a aceptar lo que experimentaron en el
extranjero. El manejo del personal se transfiere a un pas extranjero es un
asunto importante para la empresa y el personal que es transferido
Usos y costumbres
Los usos y costumbre de cada pas se determinan variables culturales, las
misma que influencian en la sociedad y por con siguiente tienen un gran
impacto en los negocios.
La comunicacin, el lenguaje corporal, la puntualidad, la importancia a la
familia, va depender del contexto del pas en que nos encontremos.

Un mismo gesto puede tener diversas interpretaciones segn cada pas, para
ello, es necesario que las empresas con miras al exterior, tengan en cuenta la
adaptacin a los usos y costumbres del pas o pases que buscan llegar.
LA RELIGIN
La religin juega un papel muy importante en los negocios internacionales, ya
que esta influye en la sociedad con valores o costumbres marcadas. La
religin, entonces, delimitara la posibilidad de hacer negocios con facilidad, ya
que las empresas deben estar al tanto cules son esas creencias o valores
especficos para as lograr con xito cualquier jugada en otro pas.

LAS ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIN DE LAS

EMPRESAS
En el actual entorno econmico cada vez son menos las empresas que slo
desarrollan su actividad en reas locales. A medida que la globalizacin avanza
a todos los sectores de la economa, las empresas deben buscar nuevas
estrategias para lograr sus objetivos empresariales. En este sentido, la
internacionalizacin es una va para obtener un mayor desarrollo en la
organizacin y tambin, como defensa en la prdida de presencia en los
mercados locales. La decisin debe ser concebida con el apoyo de alguna
ventaja

competitiva

que

le

asegure

un

relativo

xito

en

la

tarea

internacionalizadora. Adems, es aconsejable que la empresa mantenga una

posicin estable y consolidada en el mercado local antes de dar comienzo a la
conquista de nuevos mercados.
Las estrategias para penetrar mercados exteriores son muy variadas, teniendo
en un extremo a la exportacin y en el otro a la inversin directa. Analizaremos
a continuacin algunas de las alternativas ms comunes utilizadas para la
internacionalizacin de las entidades econmicas:

Exportacin
Licencia y franquicia
Inversin en el exterior

Exportacin
La exportacin es la estrategia ms comn para penetrar mercados
extranjeros. Podemos indicar que esta alternativa es el primer paso que las
entidades dan en el largo proceso de internacionalizacin.
Las exportaciones pueden ser realizadas a travs de dos vas: en forma directa
o indirecta.
Exportacin directa
La caracterstica de este tipo de exportacin radica en que la gestin de
promocin y comercializacin de los productos es realizada por la propia
empresa, ya sea a travs de su propio departamento de comercio exterior o
mediante la creacin conjunta de una entidad especializada en el tema
(Consorcios de Exportacin). Esta alternativa permite a las unidades
econmicas un mayor conocimiento y control sobre sus operaciones
internacionales.
Exportacin indirecta
En esta frmula de internacionalizacin la empresa no se compromete en las
tareas de comercializacin y marketing de sus productos en los mercados de
destino, tareas que son encomendadas a empresas intermediarias de comercio
exterior. Esta alternativa proporciona un bajo control sobre las operaciones
internacionales y un menor conocimiento de la actividad internacional.

Licencia y franquicia
Otra alternativa que poseen las empresas para tener una presencia
internacional es el otorgamiento de licencias o franquicias a terceros asentados
en los mercados de destino.
La licencia supone un acuerdo contractual que permite al adquiriente acceder a
un conocimiento protegido (generalmente incorporado en un activo intangible,
en un proceso de produccin o en una marca) a cambio de satisfacer una
determinada compensacin, que se define en funcin de las ventas.

Para la franquicia suele cederse no slo un conocimiento, sino tambin una

forma de organizar el negocio, un nombre comercial y una tecnologa de
gestin.
Entre las ventajas atribuibles a estas formas de penetracin est el bajo riesgo
que se deriva del compromiso de recursos. Entre sus inconvenientes figura la
oportunidad que brinda a potenciales competidores para acceder a una
tecnologa no conocida.

Inversin en el exterior
Esta alternativa representa un elevado riesgo y a la vez proporciona un mayor
control de las operaciones internacionales, adems incorpora gran cantidad de
recursos lo cual se traduce en una barrera para las pequeas y medianas
unidades econmicas (especialmente la inversin en filial). Entre las
inversiones en el exterior ms comunes encontramos:
Inversin en filial
Inversin mixta
Inversin en filial
Una filial es una compaa local, sujeta a la ley del pas en que se instala, y
cuyo capital es propiedad de una compaa matriz radicada en el extranjero.
Esta frmula de internacionalizacin es bsicamente destinada a la gran
empresa, debido a la elevada inversin que compromete.
Inversin mixta
Una empresa mixta es una compaa en la que participan, con voluntad de
permanencia, dos o ms agentes procedentes de pases distintos. Es sta, una
de las formas de presencia internacional ms utilizadas. Entre sus ventajas se
encuentran las siguientes:

 Se consigue una mayor permisividad de los gobiernos locales, que

son menos reacios a esta frmula compartida, en comparacin con
opciones como la filial.
Permite una ms fcil transferencia de recursos y capacidades
tecnolgicas y de gestin por parte de los socios comprometidos.
Disminuye el volumen de recursos financieros que son necesarios
por parte de la empresa internacional para poner en marcha el proyecto
empresarial.

Estudiar y analizar las capacidades tcnicas, administrativas

y financieras de las empresas que mantienen ventajas
competitivas a nivel internacional.
QU ES UNA VENTAJA COMPETITIVA
Una ventaja competitiva es una ventaja en algn aspecto que posee una
empresa ante otras empresas del mismo sector o mercado, y que le permite
tener un mejor desempeo que dichas empresas y, por tanto, una posicin
competitiva en dicho sector o mercado.
Algunos aspectos en los que una empresa podra tener una ventaja competitiva
son el producto, la marca, el servicio al cliente, el proceso productivo, la
tecnologa, el personal, la infraestructura, la ubicacin, la distribucin, etc.
Por ejemplo, una empresa podra tener una ventaja competitiva en los
siguientes casos:

al contar con un producto nico e innovador difcil de imitar por la

competencia, que le permite diferenciarse o distinguirse de esta.

al contar con una marca de gran valor que le permite que cualquier
producto que lance al mercado tenga una buena acogida.

al contar con un proceso productivo eficiente que le permite producir los

mismos productos de la competencia, pero a un menor costo.

al contar con un tipo de tecnologa que le permite producir productos con

un mejor rendimiento que los de la competencia.

al contar con personal altamente calificado que le permite tener una alta
productividad o brindar un excelente servicio al cliente.

al contar con una patente que le permite explotar un determinado

producto sin preocuparse porque la competencia tambin lo haga.

al contar con un sistema de informacin que le permite tomar y procesar

rpidamente los pedidos del cliente, y brindar as una rpida atencin.

al contar con una moderna infraestructura que le permite que sus

empleados trabajen y sus clientes sean atendidos en un ambiente cmodo
y acogedor.

al contar con una ubicacin estratgica que le permite que sus clientes
puedan ubicarlos y visitarlos fcilmente, o que sus proveedores puedan
abastecerlos oportunamente.

al contar con un sistema de distribucin eficiente que le permite que sus

productos lleguen a varios puntos de venta, en condiciones ptimas y en el
momento oportuno.

Una empresa podra tener diferentes ventajas en diferentes aspectos ante otras
empresas competidoras, pero para que una ventaja sea considerada como
competitiva, es necesario que cumpla con los siguientes requisitos:

permitir un mejor desempeo: debe permitirle a la empresa tener un

mejor desempeo que el de la competencia; por ejemplo, mayores ventas,
un mayor margen de ganancia, un mayor nmero de clientes fidelizados,
etc.

permitir un aumento de la rentabilidad: debe permitirle a la empresa

tener un aumento de la rentabilidad que por lo menos llegue a ubicarse por
encima de la rentabilidad promedio del sector o mercado.

ser sostenible en el tiempo: debe ser capaz de mantenerse en el

mediano o largo plazo; por ejemplo, una tecnologa capaz de adaptarse a
los cambios del mercado y no una que quede rpidamente obsoleta.

ser difcil de alcanzar o igualar: debe ser difcil de alcanzar o igualar por
la competencia; por ejemplo, un producto difcil de imitar por la
competencia debido a sus componentes nicos.

La idea del concepto de la ventaja competitiva es que una empresa debe

buscar constantemente obtener una, mantener aquella o aquellas que ya
posee, y aprovecharla al mximo, si es que quiere lograr un mejor desempeo
que las dems empresas competidoras, y tener as una posicin competitiva en
el sector o mercado.
Existen diversas formas de obtener una ventaja competitiva, pero las dos
principales son buscar un liderazgo en costos (una ventaja comparativa o
ventaja en costos), y buscar una diferenciacin (una ventaja diferencial):

Buscar un liderazgo en costos: consiste en buscar tener los costos ms

bajos del mercado (por ejemplo, creando procesos ms eficientes o
simplificando el diseo del producto), con el fin de poder ofrecer precios
ms bajos que los de la competencia.

Buscar una diferenciacin: consiste en buscar ofrecer algo nico, original

y novedoso (por ejemplo, un producto con un mejor rendimiento o una
mayor durabilidad que los dems), con el fin de poder diferenciarse o
distinguirse de la competencia.

Para ser y mantenerse competitiva, una empresa debe buscar constantemente

obtener una ventaja competitiva, an cuando ya posea una o ms de una; pero
tambin ser consciente de aquella o aquellas ventajas competitivas que ya
posee, esforzarse por mantenerla y aprovecharla al mximo.
Mantener una ventaja competitiva podra significar reforzar dicha ventaja hasta
hacerla ms duradera y significativa; por ejemplo, si una empresa tiene como
ventaja competitiva a su fuerza de ventas, mantenerla podra significar buscar
nuevas y mejores formas de capacitarla.
Mientras que aprovechar al mximo una ventaja competitiva podra significar
procurar obtener el mximo beneficio de esta; por ejemplo, si una empresa

tiene como ventaja competitiva una alianza con un socio estratgico,

aprovecharla al mximo podra significar buscar nuevos acuerdos con dicho
socio; o si tiene como ventaja competitiva a su sistema de distribucin,
aprovecharla al mximo podra significar utilizar dicho sistema para vender
otros productos complementarios a los que ya vende.
Finalmente, aprovechar una ventaja competitiva tambin podra significar
convertir dicha ventaja en una oportunidad de negocio; por ejemplo, si una
empresa tiene como ventaja competitiva el conocimiento y la tecnologa
necesarios para elaborar un producto que ya existe en el mercado, pero con
una mayor calidad, aprovechar dicha ventaja podra significar lanzar dicho
producto al mercado.