PROYECTO

UNIVERSIDAD
NACIONAL DE SAN
AGUSTIN
DE TESIS

FACULTAD DE
Influencia
de la identidad
PSICOLOGIA,
corporativa
en la
RELACIONES
formacin
de la cultura
INDUSTRIALES
Y
organizacional
Banco
CIENCIAS del
DE LA
Falabella.
Arequipa,
COMUNICACIN.
durante el II semestre del
ao 2012.

Dedicatoria
El presente trabajo est
dedicado a maestros y
estudiantes
interesados
en la investigacin del
clima laboral.

INTRODUCCIN

El presente trabajo est buscando poder analizar la Influencia de la

identidad corporativa en la formacin de la cultura organizacional del
Banco Falabella en la Ciudad de Arequipa, durante el II semestre del ao
2014.
Realizamos esta investigacin con la finalidad de conocer el grado de
fidelidad de los trabajadores de esta entidad, y cmo influye la misma
en el desempeo de las labores que realizan los colaboradores de esta
entidad.
Segn el estudio de la identidad corporativa dentro de la empresa nos
daremos cuenta si el clima laboral de la misma, es el adecuado para que
los colaboradores se sientas satisfecho laborando en esta, y de este
modo mediremos el grado de eficiencia y eficacia de los mismos.

NDICE
DEDICATORIA
INTRODUCCIN
CAPTULO I
MARCO TEORICO
1. ANTECEDENTES
6
2. HISTORIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS
3. DEFINICIN DE LAS RELACIONES PUBLICAS
4. RELACIONISTA PBLICO
9
5. RELACIONES PUBLICAS
6. TEORAS DE LAS RELACIONES PUBLICAS
12
7. PRINCIPIOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS
8. IDENTIDAD CORPORATIVA
9. DE LA IDENTIDAD A LA COMUNICACIN CORPORATIVA
17
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA
19
COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
10.
CULTURA ORGANIZACIONAL
21
DEFINICIN
21
IMPORTANCIA Y CARACTERSTICAS
CULTURA CORPORATIVA
22
FILOSOFA CORPORATIVA
24
DEFINICIONES DE CULTURA ORGANIZACIONAL
25
11.SOBRE LAS CATEGORAS PUBLICO Y CLIENTE
12.IMAGEN
27
GESTIN DE LA IMAGEN
27
13.IMAGEN INSTITUCIONAL
28
QU ES LA IMAGEN INSTITUCIONAL?
LOS ELEMENTOS DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL
IDENTIDAD CORPORATIVA
OPININ PBLICA
29
FORMACIN DE LA OPININ PUBLICA
PUBLICIDAD
CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
14.LAS IMPLICACIONES PARA LA EMPRESA DE HOY
15.DEFINICIN DE TRMINOS BSICOS
CAPTULO II
PLANTEAMIENTO TERICO Y METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN

7
8
11

13
14

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22

26

28
28
29
31
31
32
33
34

1. PLANTEAMIENTO TERICO
36
1.1. DESCRIPCIN DE LA SITUACIN PROBLEMTICA
36
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.3. OBJETIVOS
1.3.1. OBJETIVO GENERAL
1.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS
1.4. PREGUNTAS DE INVESTIGACIN
1.5. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
1.6. VIABILIDAD DE LA INVESTIGACIN
38
1.7. HIPTESIS
1.8. SISTEMA DE VARIABLES
1.8.1. VARIABLE INDEPENDIENTE
1.8.2. VARIABLE DEPENDIENTE
1.9. OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES
40
1.9.3. MATRIZ DE OPERACIONALIZACIN
40
2. PLANTEAMIENTO PRCTICO
2.1. POBLACIN Y MUESTRA
2.1.1. POBLACIN
2.1.2. MUESTRA
2.2. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
2.2.1. ALCANCE DE LA INVESTIGACIN
41
2.2.2. DISEO DE INVESTIGACIN
2.2.3. MTODO
2.2.4. TCNICA
2.2.5. INSTRUMENTOS
2.2.6. VALIDACIN DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN
42
3. EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN
2.1. RECOLECCIN DE LA INFORMACIN
2.2. ANLISIS DE LA INFORMACIN
CAPTULO III
PRESENTACIN DE RESULTADOS
DISCUSIN DE DATOS
CAPTULO IV
PROPUESTA PROFESIONAL
CONCLUSIONES
SUGERENCIAS
BIBLIOGRAFA
60
ANEXOS

36
37
37
37
37
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39
39
39
39

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58
59

CAPITULO I

MARCO TERICO

1. ANTECEDENTES
-

CC 01661, ORTIZ CARDENAS Rosario Vernica, Identidad Corporativa,

Formacin de la Opinin Pblica y la Comunicacin en una Municipalidad
de Arequipa 2001.
CC 01681 GALLEGOS MANRIQUE Lady Alejandra, Imagen de la Cultura
Organizacional en la calidad de servicios e imagen e identificacin en la
municipalidad distrital de Sabandia 2002.
CC 01795 GUEVARA HUACHO Mnica Concepcin, El Proceso de RR.PP,
La Cultura Organizacional y su recuperacin en la credibilidad de la
imagen institucional de EPS SEDAPAR S.A 2004
CC 01830 PATIO ESPINOZA Rosario Eliana , El grado de Conocimiento
de los Eventos que organiza la direccin de cultura y turismo en relacin
a la imagen institucional de MPA (RRPP) 2004
CC 01831, ALVAREZ MEZTANO Nlida Estefana, Incidencia de las
Deficiencias de la cultura organizacional en la imagen institucional del
Hospital Goyeneche 2004 (Relaciones Publicas).
CC 01893 SOZA Gianina, Influencia de la Cultura Organizacional de la
Municipalidad de Yanahuara en su comunicacin interna e imagen
institucional (Relaciones Publicas) 1998
RI 02565, BENITES Guillermo, Influencia del Clima Organizacional en la
Integracin e Identificacin de los estudiantes, docentes y personal
administrativo en la Escuela Arequipa 2007.
2: IDENTIDAD CORPORATIVA
Una mirada al concepto Identidad Corporativa
La revisin de la oferta terica de los autores Costa (1987-1993);
Jennings y Churchill (1991); Serna Gmez (2000); Scheinsohn (1996);
Van Riel (1997) evidenci que la mayora de las explicaciones estn
formuladas a nivel conceptual pues describen las determinaciones del
ente que se estudia. En este sentido coinciden en que es la
manifestacin propia de los atributos del objeto de identidad, que parte
de la filosofa organizacional y que involucra todas las formas de
expresin comunicacional.
6

En cuanto a los componentes que constituyen la identidad, exceptuando

a escasos autores que la conciben como la propuesta visual, la mayora
de los autores estn de acuerdo que son tres: simbologa, comunicacin
y comportamiento, formulacin que disiente con la visin de Ramrez y
Rojas (2004), quienes alegan que los principios bsicos organizacionales
(misin, visin, valores, polticas y estrategias), lo que muchos de ellos
denominan filosofa organizacional, clima organizacional o cultura
corporativa, no est por fuera apoyando sino que constituye su cuarto
componente.
Figura 1. Componentes de la identidad

Fuente: Ramrez y Rojas 2004

- Para la International Public Relations Association (IPRA) las relaciones
pblicas son una actividad de direccin de carcter permanente y
organizado por la cual una empresa o un organismo privado o pblico
busca obtener o mantener la comprensin, la simpata o el concurso de
aqullos con los que tiene o puede tener que ver.
- El Centro Belga de Relaciones Pblicas sostiene que son la poltica
sistemtica de un individuo o de una organizacin pblica o privada y su
puesta en marcha para entretener y mejorar sus relaciones con sus
diferentes pblicos, para hacer nacer una mejor comprensin de su
actividad y suscitar alrededor de ella un espritu de confianza y
simpata.

MARTIN

SOMMARUGA:

La

Identidad

Corporativa

hace

referencia al concepto estratgico para posicionar a una empresa.

Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y
conducirlos a la estrategia establecida de manera congruente.

J.C. ARRANZ, 2000: la gente tiende a comprar imagen adems

de comprar productos, por lo que la imagen corporativa se
convierte en clave de decisin, pasa a ser un producto en s
misma

JOAN COSTA (1992): surge cuando un grupo de emprendedores

adopta una actitud, tiene una idea de aquello que piensa
emprender, de lo que piensa hacer, de los fines y objetivos que los
mueve, del entorno preciso en que la empresa se insertar, a la
vez que cuenta con un soporte tcnico y analiza las necesidades
para llevar a cabo el proyecto si hay conciencia del riesgo.

Y. LVAREZ, 2000: La identidad incluye el historial de la

organizacin, sus creencias y su filosofa, el tipo de tecnologa que
utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la
personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y
sus estrategias

DE LA TORRE, 2000:Cuando se habla de identidad de algo, se

hace referencia a procesos que nos permiten suponer que una
cosa, en un momento y contexto determinado es ella misma y no
otra (igualdad relativa consigo misma y con otros significados),
que es posible su identificacin e inclusin en categoras y que
tiene una continuidad en el tiempo

A la hora de definir qu es la Identidad Corporativa hay una gran

variedad de opiniones, como sucede con muchos otros de los conceptos
8

relacionados con la comunicacin en las organizaciones (Imagen,

Reputacin, Cultura, etc.), y la mayor parte de los autores desa-rrolla su
propia definicin. Van Riel (1997) hace una seleccin de definiciones que
muestra la gran variedad de posiciones existentes en relacin con el
concepto de Identidad Corporativa. Sin embargo, a pesar de la gran
cantidad de conceptos existentes sobre la cuestin, en la literatura
internacional

sobre

Identidad

Corporativa

se

pueden

reconocer

claramente 2 grandes concepciones: a) el Enfoque del Diseo, y b) el

Enfoque Organizacional.
El Enfoque del Diseo: define a la Identidad Corporativa como la
representacin

icnica

de

una

organizacin,

que

manifiesta

sus

caractersticas y particularidades (Margulies, 1977; Olins, 1990 y 1991;

Selame, 1988; Bernstein, 1986; Abratt, 1989). Esta nocin vin-cula la
Identidad Corporativa con lo que se ve de una organizacin.
En el campo de la comunicacin esta nocin se ha redefinido claramente
hacia la idea de Identidad Visual, que es la plasmacin o expresin
visual de la identidad o personalidad de una organizacin, pero que no
es la Identidad Corporativa de la misma (as como nuestros zapatos o
nuestra

ropa

son

la

expresin

visual

de

nuestra

identidad

personalidad, pero no son nuestra personalidad). El estudio de la

Identidad Visual se vincula al anlisis de todo lo relacionado con sus
elementos constitutivos: el smbolo (la figura icnica que representa a la
organizacin); el logotipo y tipografa corporativa (el nombre de la
organizacin escrito con una tipografa particular y de una manera
especial); y los colores corporativos (o gama cromtica, es decir,
aquellos colores que identifican a la organizacin). Tambin en la
aplicacin de la Identidad Visual a travs del diseo grfico, audiovisual,
industrial, ambiental o arquitectnico.
3: DE LA IDENTIDAD A LA COMUNICACIN CORPORATIVA

Esta perspectiva tuvo un importante auge hacia finales de los aos 80 y

principios de los 90, como factor clave y distintivo de comunicacin de
una organizacin.
Sin embargo, en la actualidad es minoritaria, aunque en el mbito
profesional (sobre todo en el campo del diseo) se sigue utilizando
mucho, y en el mbito acadmico algunos autores (Hatch y Schultz,
1997; Van Riel, 1997; Van Riel y Balmer, 1997) han incluido a la
Identidad Visual como un componente ms de la Identidad Corporativa,
junto con la Co-municacin Corporativa y el Comportamiento Directivo.
Sin embargo, esto ltimo tambin es cuestionable, ya que la Identidad
Visual sera un instrumento ms de la comunicacin corporativa de la
organizacin, dirigido a transmitir de forma grfica la Identidad Corporativa e intentar influir en la formacin de la imagen de la organizacin en
los pblicos.
El Enfoque Organizacional: tiene una perspectiva ms amplia y profunda
de lo que es la Identidad Corporativa, planteando que es el conjunto de
aspectos que definen el carcter o personalidad de una organizacin
(Simoes et al., 2005). As, Zinkhan et al. (2001) sealan que la Identidad
Corporativa representa la forma que la organizacin elige para identificarse a s misma en relacin con sus pblicos.
En

este

enfoque

tenemos,

por

una

parte,

aquellos

autores

(Chernatony, 1999; Schmitt y Pan, 1994; Van Riel y Balmer, 1997;

Capriotti, 2007; Capriotti e Iglesias, 2008) que aplican los principios del
brand management de productos y servicios a nivel de la organizacin
como un todo. La Identidad Corporativa sera aquella vinculada a la
Marca Corporativa, que representa el nivel de marca ms alto y
globalizador a escala organizacional. La identidad de una marca refiere a
los atributos esenciales que identifican y diferencian a una marca de
otras en el mercado. En este sentido, la Identidad Corporativa sera el

10

conjunto de atributos fundamentales que asume una marca corporativa

como propios y la identifican y distinguen de las dems.
As, Dutton y Dukerich (1991):
Aquello que sus miembros creen que es el carcter de la organizacin,
mientras que Capriotti (1999) la define como la personalidad de la
organizacin y Villafae (1999) considera que la Identidad Corporativa
es el ser de la organizacin, su esencia. Albert y Whetten (1985)
definen la Identidad Corporativa como la naturaleza central, duradera y
distintiva de una organizacin, y Whetten y Mackey (2002) expresan
que la Identidad Corporativa son aquellos aspectos de identidad que una
organizacin reconoce como los ms duraderos y distintivos de la
misma. Estas dos posi-ciones dentro del Enfoque Organizacional no son
totalmente diferentes, sino que ms bien son complementarias y estn
fuertemente interrelacionadas.
As, podemos definir a la Identidad Corporativa como el conjunto de
caractersticas cen-trales, perdurables y distintivas de una organizacin,
con

las

que

la

propia

organizacin

se

autoidentifica

(a

nivel

introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su

entorno). Al hablar de caractersticas centrales nos referimos a
aquellas que son funda-mentales y esenciales para la organizacin, que
estn en su ADN corporativo. Por perdu-rables, entendemos aquellos
aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanen-cia en el
tiempo, que provienen del pasado, que estn en el presente y que se
pretende mantenerlos en el futuro. Y las caractersticas distintivas
estn relacionadas con los elementos individualizadores y diferenciales
que tiene una organizacin en relacin con otras entidades.
Este conjunto de caractersticas dan a la organizacin su especificidad,
estabilidad y coherencia. Sin embargo, toda organizacin, como
cualquier ser vivo, est en permanente cambio.
11

As, debemos tener en cuenta que la Identidad Corporativa (al igual que
una persona) puede tener unas caractersticas particulares y estables a
lo largo de los aos, pero no es algo inmutable, sino que es una
estructura que va cambiando con el paso del tiempo y se va adaptando
a los cambios en su entorno.1
-

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA

La Identidad Corporativa de una organizacin estar influenciada

decisivamente por un conjunto de aspectos, los cuales se encuentran
interrelacionados y conforman un cmulo de aportaciones que dan como
resultado la Identidad Corporativa de la organizacin:
La personalidad y normas del fundador: las caractersticas de
personalidad del fundador de la organizacin, as como las normas por l
establecidas en un principio para el desa-rrollo de la actividad de la
entidad marcarn de forma notable la Identidad Corporativa de una
organizacin. Esto es as porque el fundador establecer, con su
conducta y formas de hacer, los lineamientos generales que deber
seguir la entidad, y ello se reflejar en los valores, las creencias y las
pautas

de

comportamiento

de

las

personas

integrantes

de

la

organizacin. Es decir, el fundador marcar con su personalidad y su

normas iniciales, las lneas maestras de la Identidad Corporativa que
guiar a la organizacin. Por ejemplo, la Identidad Corporativa de The
Body Shop est marcada decisivamente por los valores y creencias de su
fundadora, Anita Roddick, o Apple est fuertemente marcada por el
esp-ritu de Steve Jobs.
La personalidad y normas de personas claves: por personas claves
entendemos a los CEOs o Directores Generales que han ido sucediendo
al fundador, o las personas que han sido designadas por el fundador
1McKenna, R. (1986): The Regis touch: new Marketing Strategies for Uncertain Times, AddisonWesley, Reading (USA).

12

para establecer polticas globales dentro de la orga-nizacin. Puede

suceder que un sucesor del fundador, ante una situacin crtica de la
organizacin, haya tomado el liderazgo de la misma y haya asumido la
responsabilidad de llevar adelante la entidad bajo una serie de
postulados que podran ser similares a los del fundador (con lo cual se
reforzara las creencias y valores existentes), o bien podra adop-tar
unos planteamientos diferentes a los del fundador, por medio del
ensamblaje de las normas antiguas como las nuevas propuestas, que
son consideradas vlidas para ese momento. As, por ejemplo Jack
Welch, marc decisivamente la Identidad Corporativa de General Electric
aunque no fue el fundador, pero s que fue un CEO que estableci un
estilo de gestin y direccin que ha llevado a la empresa a ser una
referencia a nivel mundial.
La evolucin histrica de la organizacin: las diversas situaciones a
nivel histrico por las que ha pasado la organizacin sealan su espritu
y su forma de llevar adelante la actividad que desarrolla, as como cada
una de las soluciones planteadas para momentos importantes a nivel
histrico sern formas valoradas e integradas a la Identidad Corpora-tiva
de la organizacin como elementos importantes del hacer de la
entidad. En la evolu-cin histrica tienen gran importancia los xitos y
fracasos de la organizacin. Los xitos logrados por personas dentro de
la entidad marcarn valores o pautas de conducta posi-tivas, ya que
son las cosas que se consideran que llevan al xito. Por otra parte, los
fra-casos conocidos dentro de la organizacin sirven a los miembros
para saber qu cosas no deben hacerse o qu cosas no estn bien
vistas.

Los

xitos

fracasos

ms

caractersticos

son

seales

importantes en el desarrollo, afianzamiento o cambio de la Identidad

Corporativa.
La personalidad de los individuos: las caractersticas personales de los
miembros de la organizacin su carcter, sus creencias, sus valores
13

influirn de manera decisiva en la conformacin de la Identidad

corporativa. Cada individuo aporta su experiencia y sus vivencias
personales, su forma de entender las relaciones y el trabajo, su
predisposicin hacia las cosas y las personas, sus ilusiones, etc. Esas
aportaciones personales interac-tuarn con las de los otros individuos de
la organizacin, llegando a una imposicin
de unas perspectivas personales, o bien logrando un consenso entre las
diferentes posi-ciones individuales.
El entorno social: las caractersticas de la sociedad donde se desarrolla
la organizacin tambin condicionar la forma y las caractersticas que
adoptar la Identidad Corporativa de la misma. No hay que olvidar que
todas las organizaciones estn formadas por perso-nas, y estas personas
viven en una determinada cultura, y esa cultura se ver reflejada
tambin dentro de la organizacin.
Las relaciones interper-sonales en una entidad estn enmarcadas por las
formas culturales de la sociedad donde se desarrollan. Por lo tanto,
podemos

decir

que,

en

la

escala

organizacional,

las

personas

reproducen, en cierta medida, las formas culturales adoptadas y

aceptadas a nivel social.2

COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

La mayora de los autores analizados plantea que la Identidad

Corporativa

tiene

dos

com-ponentes

fundamentales:

la

Cultura

Corporativa y la Filosofa Corporativa.

2BRANDING CORPORATIVO Fundamentos para la gestin estratgica de la
Identidad Corporativa, Paul Capriotti Peri, Santiago, Chile, 2009, EBS Consulting Group, pag.
23-25.

14

La primera de ellas es el alma (soul) de la Identidad Corporativa y

representa

aquello

que

la

organizacin

realmente

es,

en

este

momento. Es el componente que liga el pre-sente de la organizacin

con su pasado, su evolucin histrica hasta el da de hoy y todo lo que
se relaciona con ello
La segunda de ellas, por su parte, es la mente (mind) de la Identidad
Corporativa, y re-presenta lo que la organizacin quiere ser. Es el
componente que vincula el presente de la organizacin con el futuro,
con su capacidad distintiva y de permanencia en el tiempo.
4: CULTURA ORGANIZACIONAL
DEFINICIN
La cultura organizacional es uno de esos temas de los que la gente dir
"Claro que s lo que quieres decir", pero que en realidad resulta difcil de
definir en forma especfica3.
Parece haber consenso en el hecho de que la cultura organizacional
designa un sistema de significado comn entre los miembros que
distingue a una organizacin de otras. Dicho sistema es, tras un anlisis
ms detenido, un conjunto de caractersticas fundamentales que aprecia
la organizacin. Al parecer hay siete caractersticas que, al ser
combinadas y acopladas, revelan la esencia de la cultura de una
organizacin4.
La cultura organizacional representa una percepcin comn por parte de
los miembros de una organizacin. Ello se explic cuando definimos la
cultura como un sistema de significado compartido. Cabe esperar por
eso que los individuos con diferente formacin o distintos niveles dentro
de una organizacin tiendan a describir a la cultura de ella en trminos
semejantes. Reconocer que la cultura organizacional tiene propiedades
comunes no significa que no puedan existir subculturas dentro de una
cultura determinada. La mayor parte de las grandes organizaciones
tienen una cultura dominante y muchas subculturas 5".
3 ROBBINS, Stephen P. Cultura organizacional. En Comportamiento Organizacional 1987. Mxico:
Pg. 439

4 ROBBINS, Stephen P. Cultura organizacional. En Comportamiento Organizacional 1987. Mxico:

Pg. 440

15

Cultura organizacional: Sistema de significados compartidos por los

miembros de una organizacin, que la distinguen de otras. Existen siete
caractersticas bsicas que en conjunto captan la esencia de la cultura
de una organizacin: Innovacin
y correr riesgos, minuciosidad,
orientacin a los resultados, orientacin a las personas, orientacin a los
equipos, agresividad y estabilidad. La cultura organizacional atae a
cmo perciben los empleados sus caractersticas, no si les gusta o no 6.
-

IMPORTANCIA Y CARACTERSTICAS

La Cultura Organizacional est constituida por la percepcin comn de

los miembros de una organizacin con respecto a la misin, visin,
valores, estructuras, normas, procedimientos, objetivos, comunicacin,
imagen, actitudes y creencias, entre otros, como elementos centrales en
el sistema de significados compartidos y visualizados a travs de sus
comportamientos reflejados en el desempeo de sus actividades
laborales.7
-

CULTURA CORPORATIVA

En cualquier sociedad, sea sta antigua o moderna, existe siempre una

serie de principios bsicos que la mayor parte de las personas comparte
y acepta, y que rigen la forma de comportarse dentro de esa sociedad, a
los cuales les damos el nombre genrico de Cultura. Todas las
organizaciones, al igual que todas las sociedades, poseen unas pautas
generales que orientan los comportamientos personales y grupales
dentro de la entidad, a las que damos el nombre de Cultura de la
Organizacin o Cultura Corporativa.

5ROBBINS, Stephen P. (1987). Cultura organizacional. En Comportamiento

Organizacional. Mxico: Pg. 440-441
6BLOG BIGLO disponible en:
[http://portafoliodigitalco.bligoo.com/content/view/408397/Capitulo-18-CulturaOrganizacional.html#.UYHBVXrhfVU] Recuperado el 29 de Abril del 2013
7AEZ, SILENIS. Cultura Organizacional y Motivacin Laboral de los Docentes
Universitarios. Universidad Rafael Belloso Chacn Venezuela. 2006. Pg. 111.
16

Podemos definir la Cultura Corporativa como el conjunto de creencias,

valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se
rigen los miembros de una organizacin, y que se reflejan en sus
comportamientos. Es decir, la cultura de una organizacin es el conjunto
de cdigos compartidos por todos o la gran mayora los miembros de
una entidad. Se formara a partir de la interpretacin que los miembros
de la organizacin hacen de las normas formales y de los valores
establecidos por la Filosofa Corporativa, que da como resultado una
simbiosis entre las pautas marcadas por la organizacin, las propias
creencias y los valores del grupo.
La Cultura Corporativa es un elemento vital en toda organizacin, ya que
las pautas de conducta y los valores imperantes influirn de forma
decisiva en la forma en que los empleados valorarn y juzgarn a la
organizacin. Adems, las creencias y valores imperantes influirn
decisivamente en las pautas de conducta de los empleados de la
organizacin, que asumirn dichos principios como formas correctas de
hacer en la entidad. Las creencias compartidas de los empleados son
las creencias reales de la organizacin, y se manifestarn, a nivel
interno, en la relacin entre las personas y entre los grupos, y tambin
en la definicin y elaboracin de los productos y servicios de la
organizacin. A nivel externo, influir decisivamente en los dems
pblicos de la entidad, ya que para estos, los empleados son la
organizacin, y los valores y creencias de los empleados son los
valores y creencias de la organizacin, por lo cual el comportamiento de
los empleados contribuir, en gran medida, a la imagen corporativa que
tengan los dems pblicos sobre la entidad.
Existen ciertas caractersticas clave de acuerdo con las cuales las
culturas se diferencian una de otras, entre la cuales podemos destacar
las siguientes:
Iniciativa individual: El grado de
independencia que tienen los individuos.

responsabilidad,

libertad

17

Tolerancia del riesgo: El grado en el que los empleados son animados a

ser agresivos, innovadores y a asumir riesgos.
Control: Nmero de reglas y cantidad de supervisin directa que se usa
para controlar el comportamiento de los empleados.
Identidad e integracin: Grado en que los miembros se identifican con la
organizacin como un todo ms que con su particular grupo de trabajo o
campo de experiencia profesional y en el que las unidades organizativas
son animadas a funcionar de una manera coordinada.
Sistema de incentivos: El grado en el que los incentivos (aumentos de
salario, promociones, etc.) se basan en criterios de rendimiento del
empleado frente a criterios tales como la antigedad, el favoritismo, etc.
Tolerancia del conflicto: El grado en el que los empleados son animados
a airear los conflictos y las crticas de forma abierta.
Modelo de comunicacin: El grado en el que las comunicaciones
organizativas estn restringidas a la jerarqua formal de autoridad.8
-

FILOSOFA CORPORATIVA

Los diferentes autores analizados que tratan el tema de la Filosofa

Corporativa (Capriotti, 1999; Albrecht, 1996; Collins y Porras, 1995;
Markides, 2000; Davis, 2002; LePla y Parker, 2002; Simoes et al., 2005)
han propuesto mltiples y diversas formas de definir lo que es la filosofa
de una organizacin. Podemos definir la Filosofa Corporativa como la
concepcin global de la organizacin establecida por la alta direccin
(propietario, CEO, Consejo de Direccin, etc.) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma. Es aquello que la alta direccin considera que es
central, perdurable y distintivo de la organizacin. En cierto modo,
representa los principios bsicos (creencias, valores y pautas de
conducta) que la entidad debera poner en prctica para llegar a cumplir
sus metas y objetivos finales fijados.
8GROSS, Manuel Pensamiento Imaginativo. Definicin y Caractersticas de la
Cultura Organizacional (actualizado). disponible en
[http://manuelgross.bligoo.com/definicion-y-caracteristicas-de-la-culturaorganizacional-actualizado]. Recuperado el 29 de Abril del 2013
18

A pesar de la multitud de propuestas y la gran confusin semntica

existente, podemos afirmar que la mayor parte de los autores sostienen
que la Filosofa Corporativa debera responder a, fundamentalmente,
tres preguntas: Qu hago?; Cmo lo hago?; y A dnde quiero llegar? 9

- Definiciones de cultura organizacional segn

KREPS, 1990:La cultura desde esta ptica, promueve el sentido

del

orden

la

lgica

que

simblicamente

constituye

la

organizacin.

SCHEIN (1985): Los grupos pueden formarse sobre la base de la

proximidad fsica, de un destino compartido, de una profesin
comn, de una experiencia comn de trabajo, de una raz tnica
similar, o de un rango similar (como trabajadores o directivos).
Desde que un grupo tiene un pasado, tiene una cultura.

ROBBINS STEPHEN (1987 : 440): plantea que la cultura

organizacional

ha sido un tema de marcado inters desde los

aos ochenta hasta nuestros das, dejando de ser un elemento

perifrico en las organizaciones y convirtindose en un recurso de
relevada importancia estratgica, encontrndose cada vez, ms
autores

que

defienden el

conocimiento de

la cultura

organizacional.

9Arranz, J. (1999): Relaciones Pblicas e Identidad Corporativa. Dos historias paralelas, en Barquero,
D. (Ed): Relaciones pblicas empresariales e institucionales, Gestin 2000, Barcelona.

19

GRANELL (1997: 2):define el trmino como "aquello que

comparten todos o casi todos los integrantes de un grupo
social"esa interaccin compleja de los grupos sociales de una
empresa est

determinado

por

los

"valores,

creencias, actitudes y conductas".

ARCA Y DOLAN (1997:33):la cultura es "la forma caracterstica

de pensar y hacer las cosas en una empresa por analoga es
equivalente al concepto de personalidad a escala individual"

FREITAS (1991):realiz una extensa reunin bibliogrfica en el

ao 1987 en la Universidad de New York, considerando a la cultura
organizacional como un "poderoso mecanismo de control, que visa
a conformar conductas, homogeneizar maneras de pensar y vivir
la organizacin, introduciendo una imagen positiva de ella, donde
todos
son
iguales,
escamoteando
las
diferencias
y conflictos inherentes a un sistema que guarda un antagonismo y
anulando la reflexin".

5: SOBRE LAS CATEGORAS PBLICOS Y CLIENTES

-

Partiendo del concepto de Blumer, citado por Barquero,

(2001),

pblico es un grupo colectivo, espontneo con respuestas naturales,

comunidad de intereses, similar susceptibilidad a las situaciones,
reaccin parecida ante las acciones y polticas de una organizacin y de
manera recproca sus actitudes y actos afectan a dicha entidad.
-

Chiaps (1991:56) define ese concepto as:

Un colectivo de potenciales usuarios, definido y seleccionado por la

empresa, frente a otros, en el que se da un nivel de homogeneidad alto
en sus caractersticas de comportamiento.
20

Al aislar los rasgos de estas definiciones de pblico se tienen:

espontaneidad y naturalidad de reacciones; comunidad de intereses,
uniformidad de comportamientos y capacidad de impactar a la
organizacin.
Al comparar este concepto con algunos rasgos del trmino cliente:
usuario, consumidor, usufructuario, beneficiario, asiduo, destinatario,
receptor se deduce que el pblico es un cliente, ya no en el sentido
estricto de perceptor o audiencia de los mensajes o eventos de la
organizacin, sino en el de usuario interactuante de esos mensajes y
eventos. Desde la perspectiva de sistema, el cliente no solo es el que
consume en el sentido de adquirir un bien a cambio de dinero sino el
que consume un insumo para transformarlo. Bajo estos criterios, pblico
externo y cliente externo, as como pblico interno y cliente interno, son
homlogos.
-

Costa (1987); Greener (1995); Ind (1992); Scheinsohn

(1996)

estn de acuerdo en definirla como la comprensin, valor, juicio y

creencia y por consecuencia de stos, actitud, opinin y
comportamiento que, como respuesta, una persona o conjunto de ellas
tiene sobre un ente, sea este una institucin persona o cosa.
Tales entes poseen muchas dimensiones que pueden ser similares,
semejantes y anlogas a las de s mismo en otra dimensin de
representacin como lo es el dibujo, la fotografa, la pintura, el cine o el
video, lo que causa un prejuicio visualista ya que se relaciona con lo que
se puede observar mediante la visin.

6: IMAGEN
Actualmente la imagen desempea un papel decisivo en los mensajes
que son consumido por nuestra sociedad, adems interviene en la
prensa en general y en lo mensajes de imprenta como una funcin de
apoyo que deduce una necesidad.10

10HERNANDEZ, Pedro, imagen y sonido,edit Fernando G.1996

21

La palabra imagen est siendo utilizada, hoy en da, para definir gran
cantidad de cosas o fenmenos de manera errada. Debido
principalmente a la polisemia del trmino, y se puede comprobar en los
espacios dedicados en las enciclopedias o diccionarios, en los que se
encuentran diversas definiciones y enfoques distintos. Esta profusin de
significados ha hecho que su utilizacin en el mbito de la comunicacin
de la institucin u empresa sea confusa y prueba de ello es l gran
cantidad de expresiones acuadas en este campo y que se queda
reflejada en la mentalidad de los usuarios. En este sentido, la imagen
corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que
busca presentarse no como un sujeto puramente econmico, sino ms
bien, como un sujeto integrante de la sociedad.
-

GESTION DE LA IMAGEN

La Organizacin se acerca a sus pblicos externos a travs de

estrategias comerciales y no comerciales. Las primeras, operadas bajo
los principios del Mercadeo, han sido la nica solucin para generar
ganancias y rentabilidad. Sin embargo, las segundas podran funcionar
como un instrumento tcito y discreto de persuasin, al ser las
encargadas de emitir mensajes que proyecten una identidad limpia y
uniforme, establecer nexos emotivos entre los objetivos organizacionales
y sus pblicos objetivo, generar admiracin y respaldo obtener una
imagen acorde a su identidad, para finalmente convertidas tambin en
una solucin efectiva- atraer el xito. A partir de lo anterior, cabe
resolver si Es posible gestionar una ptima Imagen a partir de mensajes
corporativos y que stos a su vez generen ganancias a largo plazo para
los intereses comerciales? Su pertinencia radica en la importancia que
debe tener para las empresas la unificacin de criterios de su
Comunicacin Externa y el manejo de tcnicas para adaptarse al
entorno y ejercer influencia a su favor. 11
7: IMAGEN INSTITUCIONAL
Kazoleas, Kim y Moffitt (2001) dicen
la imagen no es un constructo determinado y controlado por la
organizacin, sino que es la percepcin positiva, negativa o neutral del
pblico sobre la misma; entendindose por pblico todos aquellos
11BERSTEIN, David,La imagen de la empresa y la realidad, Edit plaza & janes
1984 ,
22

individuos que de una u otra forma han estado en contacto con la

institucin ya sea porque son empleados, clientes, visitantes o bien
porque tienen una referencia de ella.

QU ES LA IMAGEN INSTITUCIONAL?

La Imagen institucional
es parte bsica de la Comunicacin
Organizacional, disciplina de estudio que aborda a la organizacin como
un ser que necesita comunicarse -tanto hacia el exterior como al interior
del mismo- para lograr no slo su sobrevivencia, sino su mejor
desarrollo. El rea profesional de la Imagen Corporativa implica el
manejo, consciente y racional, de diversos elementos que estimulan la
percepcin del individuo para crearle cierto significado, concepto o idea
de la organizacin. Sin que llegue a verbalizar, de cualquier modo, la
organizacin estar mandando mensajes continuamente; esto se da,
simplemente, por la razn misma de existir. Para lograr la efectividad de
estos mensajes en la empresa, corporacin o institucin-, se deben
establecer, esclarecer y perfeccionar ciertos cdigos, los cuales
contendrn los elementos bsicos de la creacin de nuestra Imagen
Corporativa. A los elementos bsicos de imagen se les llama signos
identificadores, los cuales estarn presentes en todos los aspectos
visuales de la corporacin para permitir, as.12
-

LOS ELEMENTOS DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL

Al trabajar en el diseo profesional de una imagen para la organizacin,

se considera la creacin de diversos signos identificadores: el nombre,
su versin grfica (llamada 'logotipo'), el cono o smbolo principal
asociado al logotipo (nombrado 'imagotipo'), el slogan, los colores y la
tipografa institucionales, los soportes grficos y los artefactos
simblicos.
Estos signos identificadores tendrn diversas aplicaciones generales en
los variados aspectos visuales de la organizacin, tales como la
papelera, los artculos promocionales, los medios organizacionales de
comunicacin, los productos, los uniformes, los vehculos institucionales,
el sistema de sealizacin, el paisajismo y la arquitectura misma.13
-

IDENTIDAD CORPORATIVA

12http://es.wikipedia.org/wiki/Instituci%C3%B3n
23

En un principio la identidad corporativa era Sinnimos de logotipo, etilo

corporativo y otras forma de Simbolismo utilizadas por una organizacin.
El concepto de ha extendido, y se ha hecho ms amplio, ahora se refiere
a la forma en la que una empresa se presenta mediante uso de smbolo,
comunicacin y comportamientos. Estos tres elementos constituyen el
llamado mix de identidad corporativa, pueden usarse para presentar la
personalidad de una empresa u institucin de forma interna como
externa segn la filosofa de una empresa fuerte y convincente para
lograr mucho ms. Cuanta ms gente escribe sobre identidad
corporativa, ms definiciones parece haber. Segn Berteins la palabra
identidad deriva del latin IDEM (que significa igual) , la interpretacin de
identidad derivada de las definiciones del diccionario a saber.14
8: OPINION PBLICA
La opinin pblica es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de
una sociedad o de un individuo hacia hechos sociales que le reporten
inters.La opinin pblica ha sido el concepto dominante en lo que ahora
parece referirse a la comunicacin poltica. Y es que despus de muchos
intentos y de una ms o menos larga serie de estudios, la experiencia
parece indicar que opinin pblica implica muchas cosas a la vez; pero,
al mismo tiempo, ninguna de ellas domina o explica el conjunto.
Adems, con el predominio de los medios de comunicacin modernos,
en una sociedad masificada el territorio de la opinin parece retomar un
nuevo enfoque.Tambin es necesario considerar que la opinin pblica
tiene una amplia tradicin como campo de estudio. Y aun cuando se
relaciona estrechamente con la democracia, se diferencia de sta.
Arancibia destaca como punto importante en el proceso formativo del
concepto de opinin pblica, la perspectiva que Emmanuel Kant tiene
sobre este, el cual lo ubica o lo relaciona con la lite pedaggica, es
decir, solo los ilustrados podan opinar pblicamente en contra del
poder, exclusivamente haciendo uso de la razn. Segn Kant, los temas
sobre la justicia que ataen a la sociedad, solo estaban en facultades de
13CEES .VanRiel,comunicacin corporativa , edit Simon &chuster, 1997
14http://www.mujeresdeempresa.com/relaciones_humanas-gestion-de-la-imagencorporativa.aspBERSTEIN, David, La imagen de la empresa y la realidad, Edit plaza & james,
1984,

24

discutirlos ciudadanos maduros moralmente capaces de darle un

apropiado uso a la razn. El autor de La Sensibilizacin y Educacin para
la Solidaridad, cita una frase de Adela Cortina que sintetiza la teora de
Kant: Para Kant la razn pblica se refiere al bien comn15

Walter Lippman en su libro Opinin Pblica (1922)

cuestiona que sea posible una autntica democracia en la sociedad
moderna. Esta crtica se fundamenta en su nocin de estereotipo, de la
cual es inventor: los esquemas de pensamiento que sirven de base a los
juicios individuales convierten en ilusoria la democracia directa.
El filsofo alemn Jrgen Habermas:
Cuestiona que sea posible una autntica democracia en la sociedad
moderna. Esta crtica se fundamenta en su nocin de estereotipo, de la
cual es inventor: los esquemas de pensamiento que sirven de base a los
juicios individuales convierten en ilusoria la democracia directa.
Habermas desarroll una teora de gran influencia sobre el surgimiento
de la opinin pblica. Habermas concibe sta como un debate pblico en
el que se delibera sobre las crticas y propuestas de diferentes personas,
grupos y clases sociales. Para Habermas, despus de su desarrollo en el
siglo XVIII, el espacio pblico donde es posible la opinin pblica y que
es controlado por la razn entra en declive, puesto que la publicidad
crtica dejar poco a poco el lugar a una publicidad de demostracin y
manipulacin, al servicio de intereses privados. Las tesis de Habermas
han sido contrastadas crticamente, en lo que se refiere a la evolucin
de la opinin pblica, por la historiadora francesa Arlette Farge en el
libro Dire et mal dire (editorial Seuil, Pars, 1992) dnde la autora pone
de manifiesto que la opinin pblica no emerge solamente de la
burguesa o de las lites sociales cultivadas, sino tambin de la gran
15JIMNEZ VEGA, Zulay Estudio sobre Opinin Pblica acerca de los efectos de
la operacin de carga de carbn por el puerto de Santa Marta; Universidad
Sergio Arboleda 2009 Pg. 22 PDF disponible en
[http://www.usergioarboleda.edu.co/encontexto/material/trabajos_de_grado/est
udio_opinion_publica_efectos_carga_carbon_puerto_santamarta.pdf]
Recuperado el 27 de Mayo del 2013.
25

masa de la poblacin. sta, que Farge estudia a partir de los

informadores colocados en todo Pars por el Inspector General de Polica,
fragua por s misma los conceptos de "libertad de opinin" y "soberana
popular".
El socilogo francs Pierre Bourdieu ha afirmado, de manera clebre,
que "la opinin pblica no existe", tomando en cuenta que la estadstica
no es garanta de imparcialidad, pues al ser un anlisis social no hay
neutralidad valorativa en la formulacin de los protocolos y
cuestionarios. Los medios de comunicacin, adems de tomar postura,
difunden las opiniones que desean. Otras crticas residen en temas
tcnicos tal como el grado de error muestral, tamao de la muestra,
representatividad de la poblacin, etc. Sin embargo, existe en la opinin
pblica contempornea un grado alto de confianza a los sondeos debido
en gran parte a la influencia de los medios de comunicacin.
Nolle-Neuman desarrolla con notable repercusin su teora sobre la
espiral del silencio (1995). Segn esta autora, el individuo, para no
encontrarse aislado, puede renunciar a su propio juicio o evitar
exponerlo pblicamente si considera que no responde a la opinin
dominante o a los criterios que socialmente estn considerados como
normales. Ese temor al aislamiento formara parte de todos los
procesos de conformacin de la opinin pblica.16
-

FORMACIN DE LA OPININ PBLICA

La forma ms temprana y fundamental en que las personas forman sus

actitudes es a travs del trato personal con el objeto de la actitud, sin
embargo, se considera que la influencia de la familia durante la
infancia, el sistema educativo y los grupos de presin, adems de los
medios masivos de comunicacin, juegan un papel trascendental en la
formacin de opiniones a un nivel social.17

9: PUBLICIDAD
16CHIRINOS. Carmen, opinin pblica,
17La opinin pblica y la percepcin de la credibilidad. s.p.d.i. Pg. 13. PDF
Disponible en:
[http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/garcia_m_m/capitulo1.pd
f]. Recuperado el 25 de mayo del 2013.
26

CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD

Heterogeneidad Los textos publicitarios ponen en juego distintas

posibilidades del sistema lingstico en cada uno de sus niveles (fnico,
morfolgico, sintctico y semntico). Debido a sus fines persuasivos, se
acude incluso a los recursos retricos que tradicionalmente se
asociaban, de forma especial, a la lengua literaria. Pluralidad de signos.
Voces extrajeras Voces tcnicas.
Innovacin La publicidad busca constantemente nuevos modelos para
conseguir llamar la atencin de los posibles clientes. Cmo hacerlo?,
pues con imaginacin, hay que buscar formas de llegar a los potenciales
clientes haciendo que se fijen en el producto.

Redundancia Debemos caracterizar a la imagen publicitaria como

redundante: mltiples signos y objetos significan lo mismo. Se pretende
de esta forma: Una "lectura" clara del contenido que se
quiera
comunicar.
Por
Resaltar
las
imgenes
dentro
del
"bombardeo" de los dems anuncios (funcin ftica).
Asegurar la transmisin, por ello se repite el nombre de la marca o las
palabras clave se destacan tipogrficamente.

Brevedad y concisin La economa lingstica y expresiva es

caracterstica de la publicidad. Tambin puede darse la supresin de
elementos que no cumplan una misin especfica.
Valores connotativos Muchos mensajes publicitarios basan su eficacia
en las connotaciones asociadas al mensaje. La publicidad recurre tan a
menudo a los usos connotativos, que las asociaciones y evocaciones se
pretenden despertar con un fin persuasivo son similares en diferentes
anuncios.18
-

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

Tres son las funciones fundamentales:

18Aranibar, Eliana, edit cumplutense, 2010

27

Funcin informativa. Sabemos que su fin es dar a conocer un

producto y para ello recurre no slo a la imagen, sino tambin al
texto y/o la palabra.
Funcin persuasiva. No slo necesita dar a conocer, informar,
necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan vlidos todo
tipo de argumentos
Funcin econmica. Como empresa necesita obtener beneficio,
necesita ser rentable, cmo?: creando nuevas necesidades,
creando nuevos consumidores. La publicidad es uno de los
grandes motores de la economa porque nuestra sociedad es, en
gran medida, una sociedad de bienes de consumo y las empresas
necesitan dar a conocer esos productos por lo que no reparan en
emplear tremendas inversiones en publicidad (que, en definitiva,
acaba pagando el consumidor a travs del incremento del valor
del producto)

Pero adems, la publicidad busca cumplir en nuestra sociedad

una serie de funciones:

Funcin financiadora: es la publicidad uno de los principales

medios de financiacin para todos los medios de comunicacin.
Esta dependencia de la publicidad condiciona en numerosas
ocasiones a los propios medios: la televisin es el caso ms
significativo pero no podemos dejar de lado a la prensa -se
maquetan los textos una vez que se distribuye la publicidad del
da- o la radio.
Funcin sustitutiva. La publicidad no presenta sino una
representacin manipulada de la realidad (Un anuncio de tabaco,
por ejemplo, jams va a presentar la realidad de las consecuencias
que puede producir su consumo, buscar plantear otro tipo de
asociaciones -placer, conquista, aventura-, al hecho de fumar)
Funcin estereotipadora. Se tiende a unificar gustos, hbitos de
comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la incidencia
de la publicidad en grupos sociales concretos demuestra que no
slo influye en la eleccin de lo que se compra sino en la
interiorizacin de ideas y pautas de conducta. Es evidente, que
adems de promocionar productos, la publicidad nos ofrece
modelos de vida y referentes culturales.

28

Funcin desproblematizadora: El mundo que nos muestra la

publicidad rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin
problemas ni tensiones. Nos ofrece el lado bello de la vida al que
accederemos gracias al consumo.

E incluso podramos hablar de una funcin creativa: los anuncios

publicitarios se han convertido en una vertiente ms de la creacin
artstica, especialmente en televisin, donde varios directores de cine
han desarrollado una labor creativa muy importante. No obstante, no
debemos dejarnos atrapar por el continente, vanguardista en
numerosas ocasiones, pero escondiendo, casi siempre, un ideario
absolutamente conservador.19

10: LAS IMPLICACIONES PARA LA EMPRESA DE HOY

Esto quiere decir que los comunicadores organizacionales deben
participar conjuntamente en la creacin del Plan de Imagen Corporativa,
de tal forma que juntos elaboren ese cdigo de elementos bsicos que le
permitan a la organizacin lograr una univocidad en sus diversas
manifestaciones y una real omnipresencia.
Slo as se lograr un mayor aseguramiento de que la organizacin
pueda cumplir mejor en la satisfaccin de su necesidad de comunicacin
efectiva (tanto adentro como hacia afuera), lo cual repercutir en un
mejor desarrollo organizacional, una mejor percepcin por parte de sus
diversos pblicos, en una gran reputacin y en un reflejo en el
incremento del valor de las acciones burstiles mismas. Asegurar,
pues, su sobrevivencia.
No es del todo desconocido que el valor de la accin de una empresa no
slo est determinado por su desempeo econmico y por factores
exgenos diversos, sino tambin por la percepcin que de ella tienen los
potenciales inversionistas. Una empresa con una reputacin cuestionada
(sea por razones del manejo gerencial, de descuidos ecolgicos, de su
falta de responsabilidad social o cualquier otra) ser una empresa con
problemas de imagen corporativa y, por consiguiente, una empresa con
altas posibilidades de ser despreciada por los personajes del mundo
financiero.
19OVIEDO, Vanessa,publicidad,Edit. complutense 2011,
29

Estamos a poco tiempo de comenzar el siglo XXI, una poca que nos
empujar de lleno a la era de la informacin. El xito de una institucin,
corporacin o empresa cualquiera depender de su acertado manejo de
la imagen institucional20
11:DEFINICION DE TRMINOS BASICOS
-

Aptitud. Es la capacidad que tiene cada persona para estar apto

para una accin determinada ya sea intelectual como fsica.

Asesora. Dentro de la empresa es el rgano cuyo objeto bsico

es orientar, aconsejar, sugerir acciones de carcter especfico al
elemento que dirige la organizacin. Los asesores actan como
consejeros de los directivos y del personal subordinado y en virtud
de ello, no tiene autoridad directa sobre ningn miembro de los
departamentos en los que hacen sus investigaciones. El asesor es
una persona por lo general muy preparada con una visin muy
amplia de muchas materias de carcter general.

Aglutinante: yuxtapone varias palabras que expresan ideas

simples, para formar otras que expresen ideas compuestas.

Audiencia. Pblico receptor de los mensajes de los medios

masivos de comunicacin. Entendida como una gran masa de
receptores.

Ambigedad: Capacidad que tienen algunos mensajes para

poseer dos interpretaciones semnticas diferentes.

Barrera: cualquier factor en el sistema comunicacional que

genera una discrepancia o perturbacin en la produccin,
recibimiento y captacin del mensaje.

Eficacia Comunicativa. Consecuencia de la correcta relacin

establecida entre cdigos de distinta naturaleza dentro de un texto
o discurso.

Expectativas: es lo que se considera lo ms probable que

suceda, es la posibilidad razonable

Icono: Signo que opera por similitud de hechos entre dos

elementos.

20http://es.wikipedia.org/wiki/Instituci%C3%B3n
30

Informacin. Es sinnimo de noticia, mensaje, por lo que se

encuentra vinculado al contenido de una cosa significada a un
individuo receptor.

Institucionalizacin: concesin de carcter institucional, refiere

a los mecanismos de legitimacin producidos por las distintas
sociedades.

Innovacin: efecto de innovar, tornarse nuevo o renovar,

introducir una novedad.es la modificacin de un producto, y su
introduccin en un mercado.

Redituables: aquello de rinde utilidad o un beneficio de manera

peridica. Rentabilidad: La rentabilidad es la obtencin de
beneficios o ganancias provenientes de una inversin o actividad
econmica.

Seal. Elemento pertinente de un cdigo que provoca estmulo,

cuya respuesta no es previsible.

Signo. Realidad convencionalizada que representa algo.

Smbolo. Representacin cuyo significado va mucho ms all de

lo inmediato y obvio.

Situacin. Conjunto de elementos extralingsticos presentes en

la mente de los sujetos, o igualmente en la realidad fsica, en el
momento de la comunicacin.

Situacin Comunicativa. La situacin comunicativa es el lugar y

tiempo en el que se produce la comunicacin. Es decir, es el
entorno concreto en que el emisor, realiza su intencin de
comunicar algo a un receptor. Es una instancia que exige,
adems, cierto comportamiento especfico de comunicacin verbal
y no verbal.

Subculturas: grupo de personas con un conjunto distintivo

de comportamientos y creencias que les diferencia de la cultura
dominante de la que forman parte.

31

CAPTULO II
PLANTEAMIENTO TERICO Y METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN
1. PLANTEAMIENTO TEORICO
1.1. DESCRIPCIN DE LA SITUACIN PROBLEMTICA
Se desarrollara la investigacin con el fin de encontrar una solucin a
los problemas de comunicacin interna para incrementar los valores
por falta de identidad y compromiso del personal que labora en el
Banco Falabella, puesto que anteriormente se han presentado
problemas de comunicacin, lo cual est ocasionando deficiencias en
la organizacin.
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Cul es la influencia de la identidad corporativa en la formacin de
la cultura organizacional del Banco Falabella durante el II semestre
del ao 2012 en Arequipa?
1.3. OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GENERAL
Analizar la identidad corporativa y determinar su influencia en la
cultura organizacional del Banco Falabella.
1.3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Describir el grado de credibilidad del banco Falabella (con clientes

o empleados)
Analizar la calidad de imagen que tiene el banco Falabella
Analizar la cultura organizacional en el Banco Falabella.
32

Proponer alternativas de solucin para la mejora del desarrollo de

la cultura organizacional en el Banco Falabella.
Analizar las oportunidades de crecimiento del banco Falabella.
Describir el inters que los trabajadores le ponen a sus
obligaciones dentro del banco
Analizar los resultados de los objetivos mensuales en cada
actividad
Analizar cmo influye o afecta a los trabajadores estos resultados
mensuales
1.4.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIN

Cul es el grado de credibilidad del Banco Falabella frente sus

colabores?
Cul es el grado de la calidad de imagen que tiene el Banco
Falabella?
La cultura organizacional en el Banco Falabella es la adecuada
para el desempeo de los trabajadores?
Cmo podramos mejorar el ambiente de trabajo en el Banco
Falabella?
Las oportunidades de crecimiento
satisfacen a sus trabajadores?

en

el Banco

Falabella

Los trabajadores del Banco Falabella realizan adecuadamente

sus labores?
Se realiza un anlisis de los resultados en los objetivos
mensuales del Banco Falabella?
Los resultados de los objetivos mejora el desempeo de los
trabajadores?

1.5. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

33

El principal motivo de la eleccin de la investigacin es reconocer la

importancia que tiene la comunicacin para el buen desarrollo de la
cultura organizacional.
Se desarrollara la investigacin con el fin de encontrar una solucin
a los problemas de comunicacin interna para incrementar los valores
por falta de identidad y compromiso del personal que labora en el
Banco Falabella, puesto que anteriormente se han presentado
problemas de comunicacin, lo cual est ocasionando deficiencias en la
organizacin.
Gracias a esta investigacin los beneficiados ante todo somos
nosotros, los investigadores, porque podemos conocer a profundidad la
situacin de la institucin en el desarrollo de la cultura organizacional;
de esta forma el Banco Falabella tendr un rendimiento ptimo y
desarrollo eficiente para contribuir con la imagen de Falabella.
Posee relevancia cientfica por la informacin que la investigacin
proporcionar acerca de la comunicacin interna como uno de los
componentes elementales para el rendimiento exitoso de la cultura
organizacional del Banco Falabella.
La investigacin se considera factible ya que es posible el acceso a
unidades de estudio, as mismo se ha previsto los recursos econmicos,
el tiempo y la literatura especializada para conducir a la investigacin y
dar respuesta a la interrogante.

1.6. 1.6. VIABILIDAD DE LA INVESTIGACIN

RECURSOS ECONMICOS
Recursos econmicos asumidos por el grupo de trabajo que realizara la
investigacin
RECURSOS HUMANOS
Grupo de trabajo conformado por 2 estudiantes de la Universidad
Nacional San Agustn, en la especialidad de relaciones pblicas.
RECURSOS TCNICOS
Acceso al lugar donde se va a realizar la investigacin (explicacin)
Material logstico propio como laptop, memoria usb, entre otros.
34

1.7. HIPOTESIS
La identidad corporativa influye directamente en el desarrollo de la
cultura organizacional. Mediante la credibilidad formada a travs de su
imagen, esta se desarrolla por medio de la comunicacin en el entorno
de trabajo, haciendo que los colaboradores asuman riesgos, evalen sus
resultados y mejoren.
1.8.

SISTEMA DE VARIABLES

1.8.1 VARIABLE INDEPENDIENTE

Identidad corporativa.
1.8.2 VARIABLE DEPENDIENTE
Cultura organizacional.

1.9
OPERACIONALIZACIN
VARIABLES
1.9.

1.12.
1.13.
1.14.
1.15.
1.16.

V
A
R
I
A
B
L
E
S

1.10. DEFINICI
N
CONCEPT
UAL

1.18.

DE

1.19.
1.20.
1.21.

LAS

1.11. DEFINICIN OPERACIONAL

1.25.

D
I
M
E
N

1.26.

IN
DI
CA
DO
RE

1.27.

35

D
E
N
T
I
D
A
D

1.22.

La imagen
corporativa
hace
referencia
a como se
percibe
a
una
empresa,
partiendo
de
la
estructura
mental que
se
forma
en
la
mente de
las
personas,
ya que la
gente
tiende
a
comprar
imagen
adems de
productos.

S
I
O
N
E
S
1.30.
1.31.

1.32.

1.33.
C
R
E
D
I
B
I
L
I
D
A
D

1.44.
1.45.
1.46.
1.47.
1.48.
1.49.
1.50.

1.51.

1.38.
1.39.

1.52.

I
M
A
G
E
N

1.59.

Cu
mpl
imi
ent
o
de
los
co
mpr
omi
sos

1.34.

1.40.
1.41.

Efic
ien
cia
del
ser
vici
o
Se
res
pet
a
los
der
ech
os
y
hor
ario
s
de
los
tra
baj
ado
res.
Bue
n
trat
o y
ate
nci
n
esp
eci
al
que
sus
col
abo
rad
ore
s le

1.53.
1.54.

En el B
cumplen
establecid

En el b
brinda un

En el B
respetan
horarios d

1.55.

1.60.

36

Se brinda
clientes
empleado
Falabella?

1.17.

C
O
R
P
O
R
A
T
I
V
A

1.23.

La
construcci
n
de
la
imagen
corporativa
conlleva
una
optimizaci
n
de
recursos y
los
atributos
representat
ivos.

1.64.

1.24.

1.68.
1.69.

1.74.
1.75.
1.76.
1.77.

1.70.
C
O
M
U
N
I
C
A
C
I

1.78.

E
S
T
R
A
T
E
G
I
A
S
D

1.83.

brin
dan
a
sus
clie
nte.
Cap
acit
an
a
sus
col
abo
rad
ore
s
par
a
que
brin
den
una
mej
or
ate
nci
n.
Dis
pos
ici
n a
esc
uch
ar
las
sug
ere
nci
as
de
los
clie
nte
s.
Dis
min
uir
las
am
ena
zas
del
am
bie
nte.
Con
trol
ar
el
pod
er

37

1.65.

El banco
sus
permanen

1.71.

En el B
escucha
los cliente

1.79.

Cules s
el ambien
Falabella?

1.84.

Cmo ac
de conflic

E
I
N
T
E
G
R
A
C
I

N
1.94.
1.95.
1.96.

1.90.
1.91.
1.92.

1.93.

C
U
L
T
U
R
A
O
R
G
A
N
I
Z
A
C
I
O
N
A
L

1.97.

1.98.
1.99.
La
cultura
organizacional
crea, y a su
vez es creada,
todo aquello
que identifica
a
una
organizacin y
la diferencia
de
otra
haciendo que
sus miembros
se
sientan
parte de ella
ya que guan
y modulan, en
distinto grado
los
comportamien
tos
de
quienes
laboran
en
ella y, sobre
todo,
del
personal que
se
van
incorporando.

1.88.

1.100.
A
C
E
P
T
A
C
I

neg
oci
ado
r.
Obt
ene
r
ven
taja
s
co
mp
etiti
vas
.
Col
abo
rad
ore
s
asu
me
n
ries
gos

1.89.

El banco F
sus
c
oportunid

1.101.

Los Cola
Falabella a

1.107.

Los colab
Falabella
precisin

D
E

1.104.
1.105.

R
I
E
S
G
O
S
A
T
E
N
C
I
O
N
A
L
O
S
D
E
T
A
L
L

1.106.

Los
col
abo
rad
ore
s
de
mu
estr
en
pre
cisi
n
en
los
det
alle
s.

38

E
S
1.110.
1.111.

1.113.

Enf
oqu
e
de
ate
nci
n
en
los
res
ulta
dos
y
efe
cto
s
par
a
logr
arlo
s.

1.114.

En el B
brinda
resultados

1.120.

Efe
cto
de
los
res
ulta
dos
sob
re
las
per
son
as
que
est
n
den
tro
de
la
org
ani
zaci

1.121.

Qu ef
resultados
de la emp

O
R
I
E
N
T
A
C
I

N
H
A
C
I
A
L
O
S
R
E
S
U
L
T
A
D
O
S

1.112.
1.117.
1.118.
1.119.

O
R
I
E
N
T
A
C
I

N
H
A
C
I
A
L
A

39

n.

P
E
R
S
O
N
A
S

40

1.122.

2. PLANTEAMIENTO PRCTICO

1.123. 2.1. POBLACIN Y MUESTRA

1.124.
La poblacin de la investigacin est constituida por 59
unidades de estudio que pertenece al total del personal que
labora el banco falabella en la ciudad de Arequipa, por lo
tanto se tomara como parte de la investigacin a la
poblacin en su totalidad por su cantidad de colaboradores
con la que cuenta.
1.125.
1.126. 2.2. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
1.127. 2.2.1. ALCANCE DE LA INVESTIGACIN: El alcance
de nuestra investigacin, el cual estamos utilizando es el tipo
de:
1.128. Descriptiva- explicativa; porque nuestra investigacin
est formulada para explicar los motivos de nuestra poblacin;
adems en el objetivo general se pide que se especifique los
resultados de esta.
1.129. 2.2.2. DISEO DE INVESTIGACIN
1.130. No experimental- transversal; nos referimos a la no
experimental, ya que buscamos cuantificar nuestra hiptesis
acercndonos a nuestros objetos de estudio con interrogantes
especificas surgidas de nuestros anlisis tericos; y transversal;
porque queremos averiguar el nivel de las variables en un
tiempo determinado actual.
1.131. 2.2.3. MTODO
1.132. Mtodo cientfico; ya que estamos generando
conocimientos sobre la realidad emprica, ms o menos bien
establecida y concebida dentro de un entablado de conceptos
tericamente elaborados.
1.133. 2.2.4. TCNICA
1.134.

La tcnica que estamos desarrollando es:

1.135. La encuesta; es una tcnica que estamos aplicando

de adquisicin de informacin de inters sociolgico, mediante
41

un cuestionario previamente elaborado, a travs del cual se

puede conocer la opinin o valoracin del sujeto seleccionado
en una muestra sobre nuestras variables.
1.136.
1.137. 2.2.5. INSTRUMENTOS
1.138. Utilizaremos el Cuestionario; ya que queremos conocer
la realidad de nuestra poblacin con respecto a nuestras
varales.
1.139. El cuestionario es un instrumento compuesto por un
conjunto de preguntas diseadas para generar los datos
necesarios para alcanzar los objetivos del estudio; es un plan
formal para recabar informacin de cada unidad de anlisis
objeto de estudio y que constituye el centro del problema de
investigacin.
1.140. Un cuestionario nos permite estandarizar y uniformar
el recabado de la informacin. Un diseo inadecuado o mal
elaborado nos conduce a recoger datos incompletos, imprecisos
y, como debe suponerse, a generar informacin poco confiable.
1.141. 2.2.6. VALIDACIN
INVESTIGACIN

DEL

INSTRUMENTO

DE

1.142. El instrumento esta validado mediante una prueba

piloto realizado el 15 de setiembre en el banco falabella
Arequipa.
1.143.
1.144.3. EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN
1.145.

3.1. RECOLECCIN DE LA INFORMACIN

1.146.En el presente trabajo, la recoleccin de informacin, la haremos

a travs de una encuesta , y los datos que se obtienen, a partir
de realizar un conjunto de preguntas, dirigidas a nuestra
poblacin cuyo total es 59 colaboradores del banco falabella,
sirviendo esta tcnica de recoleccin de datos para el nico fin de
conocer estados de opinin, caractersticas o hechos especficos.
1.147.

3.2. ANLISIS DE LA INFORMACIN

42

1.148.
El anlisis de la informacin incluye examinar todos
los datos obtenidos a travs de la encuestas para mostrar
las relaciones, patrones, tendencias, etc., que pueden ser
encontradas entre los colaboradores, lo que significa, que
los resultados se sometern a operaciones estadsticas que
puedan mostrar no solo que tipo de relaciones parecen
existir entre las variables sino a qu nivel se puede confiar
en las respuestas que se estn obteniendo.
1.149.
1.150.
1.151.
1.152.
1.153.
1.154.
1.155.
1.156.
1.157.
1.158.
1.159.
1.160.

1.161. CAPTULO III

1.162.
1.163.

PRESENTACIN DE RESULTADOS

CUADROS ESTADSTICOS E INTERPRETACIN DE

LOS GRFICOS

1.164.

Pregunta 1:

43

1.165.
EN EL BANCO FALABELLA SE CUMPLEN LOS
COMPROMISOS ESTABLECIDOS?
1.166.

TABLA 1:

1.167.
1.168.
1.169.
1.170.
1.171.
1.172.
1.173.
1.174.
1.175.

1.1.

1.4.

1.7.

1.10.

1.13.

1.16.

1.19.

RESPUE
STA

1.2.

1.3.

POR

FRE

DE
ACUERD
O
EN
DESACU
ERDO
MUY DE
ACUERD
O
MUY EN
DESACU
ERDO
NI EN
ACUERD
O NI EN
DESACU
ERDO
TOTAL
GENERA
L

1.5.

1.6.

67.8
1.8.

40

GRFICO
1:

1.9.

5.08

1.11.

1.12.

11.8

1.14.

1.15.

6.78

1.17.

1.18.

8.47

1.20.

1.21.

100

59

44

1.176.

En el Banco Falabella se cumplen los compromisos establecidos

80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00% 67.80%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%

5.08%

11.86%

6.78%

8.47%

Total

1.177.

DESCRIPCIN 1:

1.178.

El67.80% de los encuestados respondieron que estn

de acuerdo que en el Banco Falabella se cumplen los

compromisos establecidos. Un 11.86%

est muy de

acuerdo, un 8.47% ni de acuerdo ni en desacuerdo,

un

6.78% muy en desacuerdo y un 5.08% est en desacuerdo.

1.179.

INTERPRETACIN 1:

1.180.

La mayora de nuestros encuestados consideran que si

se estn cumpliendo los compromisos establecidos en el

Banco Falabella (67.80%), y finalmente un 5.08% est en
desacuerdo.
1.181.

Pregunta 2:

1.182.
EN EL BANCO FALABELLA SE BRINDA UN
SERVICIO EFICIENTE?
1.183.
1.184.

RESPUESTA

TABLA 2:
1.185.
PO

1.186.
FR
45

1.187.
DE
ACUERDO

1.188.
69.

1.189.
41

1.190.
EN
DESACUERDO

1.191.
1.6

1.192.
1

1.193.
MUY DE
ACUERDO

1.194.
6.7

1.195.
4

1.196.
MUY EN
DESACUERDO

1.197.
1.6

1.198.
1

1.199.
NI EN
ACUERDO NI EN
DESACUERDO
1.202.
TOTAL
GENERAL

1.200.
20.

1.201.
12

1.203.
10

1.204.
59

1.205.
1.206.

GRFICO 2:

1.207.

En el Banco Falabella se brinda un servicio eficiente

80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%

69.49%
1.69%

6.78%

1.69%

20.34%

Total

1.208.

DESCRIPCIN 2:

1.209.

El69.49% de los encuestados respondieron que se

brinda un servicio eficienteen el Banco Falabella.Un 20.34%

respondi que ni en acuerdo ni en desacuerdo, un 6.78%
46

muy de acuerdo, mientras 1.69 en desacuerdo y un 1.69%

est en desacuerdo.
1.210.

INTERPRETACIN 2:

1.211.

La mayora de nuestros encuestados consideran que si

se brindando un servicio eficienteen el Banco Falabella

(69.49), y un 1.69 asume en desacuerdo.
1.212.
1.213.

Pregunta 3:

1.214.
EN EL BANCO FALABELLA SE RESPETAN LOS
DERECHOS Y HORARIOS DE LOS TRABAJADORES?
1.215.

TABLA 3:

1.216.

RESPUESTA

1.217.
PO

1.218.
FR

1.219.

DE ACUERDO

1.220.
42.

1.221.
25

1.222.

EN DESACUERDO

1.223.
18.

1.224.
11

1.225.
MUY DE
ACUERDO

1.226.
6.7

1.227.
4

1.228.
MUY EN
DESACUERDO

1.229.
5.0

1.230.
3

1.231.
NI EN ACUERDO
NI EN DESACUERDO

1.232.
27.

1.233.
16

1.234.

1.235.
10

1.236.
59

TOTAL GENERAL

47

1.237.

En el Banco Falabella se respetan los derechos y horarios de los trabajadores

50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%

42.37%

18.64%

1.238.
1.239.

6.78%

27.12%

5.08%

Total

GRFICO 3

DESCRIPCIN 3:

1.240. El42.37% de los encuestados respondieron que se respetan

los derechos y horarios de los trabajadoresen el Banco

Falabella.Un 27.12%respondi que no est ni en acuerdo ni
en desacuerdo, un 18.64% en desacuerdo, un 6.78% muy de
acuerdo y un 5.08% est muy en desacuerdo.
1.241.

INTERPRETACIN 3:

1.242. La mayora de nuestros encuestados consideran que si se

estn

respetando

los

derechos

horarios

de

los

trabajadoresen el Banco Falabella (42.37%), y un mnimo de

5.08% muy en desacuerdo.
1.243.
1.244.

Pregunta 4:
SE BRINDA UN BUEN TRATO A LOS CLIENTES
POR PARTE DE LOS EMPLEADOS DEL BANCO
FALABELLA?
1.245.
1.246.
RESPUEST
AS

TABLA 4:
1.247.
P

1.248.
F

48

1.249.
BUENA

1.250.
4

1.251.
2

1.252.
EXCELENT
E
1.255.
MALA

1.253.
1

1.254.
8

1.256.
3.

1.257.
2

1.258.
MUY
MAL
A
1.261.
REGULAR

1.259.
1.

1.260.
1

1.262.
3

1.263.
1

1.264.
TOTAL
GEN
ERA
L

1.265.
1

1.266.
5

1.267.
1.268.

GRFICO 4:

1.269.

Se brinda un buen trato a los clientes por parte de los empleados del Banco Falabella
60.00%
Total

40.00%
20.00%

49.15%
13.56%

0.00%
Buena

1.270.

Excelente

32.20%
3.39%
Mala

1.69%
Muy Mala

Regular

DESCRIPCIN 4:

1.271. El49.15% de los encuestados respondieron que se brinda un

buen trato a los clientes por parte de los empleados del

Banco Falabella. Un 32.20%respondi que el trato es regular,
49

un 13.56% respondi que es excelente, para un 3.39% mala

y un 1.69% muy mala.
1.272.

INTERPRETACIN 4:

1.273. La mayora de nuestros encuestados consideran que es

bueno el trato a los clientes por parte de los empleados del

Banco Falabella (49,15%), y un porcentaje de 1.69 muy
mala.
1.274.

Pregunta 5:

1.275.
EN EL BANCO FALABELLA SE CAPACITA A SUS
COLABORADORES PERMANENTEMENTE?
1.276.

TABLA 5:

1.277.
RE
SPUEST
AS
1.280.
DE
ACUERD
O
1.283.
EN
DESACU
ERDO
1.286.
M
UY DE
ACUERD
O
1.289.
M
UY EN
DESACU
ERDO
1.292.
NI
EN
ACUERD
O NI EN
DESACU
ERDO
1.295.
TO
TAL
GENERA

1.278.
PO

1.279.
FR

1.281.
59.

1.282.
35

1.284.
1.6

1.285.
1

1.287.
27.

1.288.
16

1.290.
1.6

1.291.
1

1.293.
10.

1.294.
6

1.296.
10

1.297.
59

50

1.298.
1.299.
1.300.

GRFICO 5:

1.301.

En el Banco Falabella se capacita a sus colaboradores permanentemente

70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00% 59.32%
20.00%
27.12%
10.00%
1.69%
1.69% 10.17%
0.00%

1.302.

Total

DESCRIPCIN 5:

1.303. El59.32% de los encuestados respondieron que en el Banco

Falabella se capacita a sus colaboradores permanentemente.

Un 27.12%se encuentra muy de acuerdo, un 10.17% ni
acuerdo ni en desacuerdo, para un 1.69% en desacuerdo y
un 1.69% muy en desacuerdo.
1.304.

INTERPRETACIN 5:

1.305.

La mayora de nuestros encuestados est de acuerdo

al considerarque la capacitacin a sus colaboradores es

permanente (59.32%), mientras un 1.69% se encuentra muy
en desacuerdo.
1.306.

Pregunta 6:

51

1.307. EN

EL

BANCO

FALABELLA

SE

ESCUCHA

LAS

SUGERENCIAS DE LOS CLIENTES?

1.308.
1.309.

TABLA 6:

RESPUESTAS

1.310.
PO

1.311.
FR

1.312.
DE
ACUERDO

1.313.
49.

1.314.
29

1.315.
EN
DESACUERDO

1.316.
16.

1.317.
10

1.318.
MUY DE
ACUERDO

1.319.
6.7

1.320.
4

1.321.
MUY EN
DESACUERDO

1.322.
3.3

1.323.
2

1.324.
NI EN
ACUERDO NI EN
DESACUERDO
1.327.
TOTAL
GENERAL

1.325.
23.

1.326.
14

1.328.
10

1.329.
59

1.330.
1.331.

GRFICO 6:

1.332.

En el Banco Falabella se escucha las sugerencias de los clientes

60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%

49.15%

16.95%

6.78%

3.39%

23.73%

Total

52

1.333.

DESCRIPCIN 6:

1.334. El49.15% de los encuestados del Banco Falabella escuchan

la sugerencia de sus clientes. Un 23.73%ni en acuerdo ni en

desacuerdo, un 16. 95% en desacuerdo, mientras un 6.78%
muy de acuerdo y un 3.39% muy en desacuerdo.
1.335.

INTERPRETACIN6:

1.336. La mayora de nuestros encuestados est de acuerdo al

considerarque

en

el

Banco

Falabella

se

escucha

la

sugerencia de los clientes (49.15%), y un 3.39% muy en

desacuerdo.
1.337.
1.338.

Pregunta 7:
EXISTEN AMENAZAS EN EL AMBIENTE LABORAL
DEL BANCO FALABELLA?
1.339.

TABLA 7:

1.340.

RESPUESTAS

1.341.
PO

1.342.
FR

1.343.

N/A

1.344.
1.6

1.345.
1

1.346.

NO

1.347.
47.

1.348.
28

1.349.
NO
RESPONDE

1.350.
10.

1.351.
6

1.352.

NO SABE

1.353.
13.

1.354.
8

1.355.

SI

1.356.
27.

1.357.
16

1.359.
10

1.360.
59

1.358.
TOTAL
GENERAL

53

1.361.
1.362.

GRFICO 7:

1.363.

Existen amenazas en el ambiente laboral del Banco Falabella

50.00%
40.00%
Total

30.00%
47.46%

20.00%

27.12%

10.00%
0.00%

N/A

1.364.

10.17%

13.56%

No respone

No sabe

1.69%
No

Si

DESCRIPCIN 7:

1.365. El47.46% de los encuestados respondi que no existen

amenazas en el ambiente laboral del Banco Falabella. Un

27.12%respondi que si existen amenazas, un 13.56% no
sabe, un 10.17% no respondey un 1.69% N/A.
1.366.

INTERPRETACIN7:

1.367. La mayora de nuestros encuestados estn seguros que no

existen

amenazas

en

el

ambiente

laboral

del

Banco

Falabella.
1.368.
1.369.

Pregunta 8:
EL JEFE ACTA DE MANERA JUSTA EN LOS
CONFLICTOS INTERNOS?
1.370.

1.371.

RESPUESTAS

TABLA 8:
1.372.
POR

1.373.
FRE
54

1.374.

DE ACUERDO

1.375.
66.1

1.376.
39

1.377.

EN DESACUERDO

1.378.
6.78

1.379.
4

1.380.

MUY DE ACUERDO

1.381.
13.5

1.382.
8

1.383.

MUY EN DESACUERDO

1.384.
1.69

1.385.
1

1.386.
NI EN ACUERDO NI EN
DESACUERDO

1.387.
11.8

1.388.
7

1.389.

1.390.
100

1.391.
59

TOTAL GENERAL

1.392.
1.393.
1.394.
1.395.

GRFICO 8:

1.396.

El jefe acta de manera justa en los conflictos internos

80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%

1.397.

66.10%
6.78%

13.56%

1.69%

11.86%

DESCRIPCIN 8:

55

Total

1.398.

El66.10% de los encuestados respondi que est de

acuerdo al decirse que el jefe acta de manera justa en los

conflictos internos.Un 13.56% muy de acuerdo, un 11.86% ni
acuerdo ni en desacuerdo, un 6.78% en desacuerdo y un
1.69% muy en desacuerdo.
1.399.

INTERPRETACIN 8:

1.400. La

mayora

de

nuestros

encuestados

estn

de

acuerdocuando se dice que el jefe acta de manera justa en

los conflictos internos.
1.401.

Pregunta 9:

1.402.
EL BANCO FALABELLA LES OFRECE A SUS
COLABORADORES LA OPORTUNIDAD DE CRECER?
1.403.

TABLA 9:

1.404.

RESPUESTAS

1.405.
PO

1.406.
FR

1.407.

DE ACUERDO

1.408.
54.

1.409.
32

1.410.

EN DESACUERDO

1.411.
6.7

1.412.
4

1.413.

MUY DE ACUERDO

1.414.
15.

1.415.
9

1.416.
MUY EN
DESACUERDO

1.417.
1.6

1.418.
1

1.419.
NI EN ACUERDO NI
EN DESACUERDO

1.420.
22.

1.421.
13

1.422.TOTAL GENERAL

1.423.
10

1.424.
59

1.425.
1.426.
56

1.427.

GRFICO 9:

1.428.

El Banco Falabella le ofrece a sus colaboradores la oportunidad de crecer

60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%

54.24%
15.25%

6.78%

1.69%

22.03%

Total

1.429.
1.430.

DESCRIPCIN 9:

1.431.

El 54.24% de los encuestados respondi que est de

acuerdo al decirse que el banco ofrece a sus colaboradores

la oportunidad de crecer.Un 1.69% muy de acuerdo, un
22.03%

ni

acuerdo

ni

en

desacuerdo,

un

6.78%

en

desacuerdo y un 1.69% muy en desacuerdo.

1.432.

INTERPRETACIN 9:

1.433. La mayora de nuestros encuestados estn de acuerdo

cuando se dice

que el jefe acta de manera justa en los

conflictos internos.
1.434.
1.435.

Pregunta 10:
LOS COLABORADORES DEL BANCO FALABELLA
ASUMEN RIESGOS?
1.436.
1.437.

RESPUESTAS

TABLA 10:
1.438.
PO

1.439.
FR
57

1.440.

DE ACUERDO

1.441.
61.

1.442.
36

1.443.
EN
DESACUERDO

1.444.
8.4

1.445.
5

1.446.
MUY DE
ACUERDO

1.447.
6.7

1.448.
4

1.449.
MUY EN
DESACUERDO

1.450.
3.3

1.451.
2

1.452.
NI EN
ACUERDO NI EN
DESACUERDO
1.455.
TOTAL
GENERAL

1.453.
20.

1.454.
12

1.456.
10

1.457.
59

1.458.
1.459.

GRFICO 10:
1.460.

Los colaboradores del Banco Falabella asumen riesgos

70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%

1.461.

61.02%
8.47%

6.78%

3.39%

20.34%

Total

DESCRIPCIN 10:

58

1.462. El61.02% de los encuestados est de acuerdo al decir que

loscolaboradores del Banco Falabella asumen riesgos.Un

20.34% ni en acuerdo ni en desacuerdo, un 8.47% en
desacuerdo, un 6.78% muy de acuerdo y un 3.39% muy en
desacuerdo.
1.463.

INTERPRETACIN 10:

1.464.

La mayora de nuestros encuestados estn de acuerdo

cuando se dice que loscolaboradores del Banco Falabella

asumen riesgos.
1.465.

Pregunta 11:

1.466.

LOS COLABORADORES DEL BANCO FALABELLA

DEMUESTRAN PRECISIN EN LOS DETALLES?

1.467.

TABLA 11:

1.468.
R
ESOUE
STAS
1.471.
A
VECES

1.469.
P

1.470.
F

1.472.
6

1.473.
3

1.474.
N
O
RESPO
NDE
1.477.
N
UNCA

1.475.
3.

1.476.
2

1.478.
1

1.479.
6

1.480.
SI
EMPRE

1.481.
2

1.482.
1

1.483.
T
OTAL
GENER
AL

1.484.
1

1.485.
5

1.486.

59

1.487.

GRFICO 11:
1.488.

Los colaboradores del Banco Falabella demuestran precisin en los detalles

80.00%
60.00%
40.00%
20.00%

Total
64.41%

0.00%
A veces

1.489.

3.39%

10.17%

No responde

Nunca

22.03%
Siempre

DESCRIPCIN 11:

1.490. El64.41% de los encuestados respondieronque a veces los

colaboradores del Banco Falabella demuestran precisin en

los detalles.Un 22.03% siempre, un 10.17% nunca y un
3.39% no responde.
1.491.

INTERPRETACIN 11:

1.492.

La mayora de nuestros encuestados dice que a veces

los colaboradores del Banco Falabella demuestran precisin

en los detalles.
1.493.

Pregunta 12:

1.494.

EN EL BANCO FALABELLA SE BRINDA ATENCIN

A LOS RESULTADOS?
1.495.
1.496.

RESPUESTAS

TABLA 12:
1.497.

1.498.
60

POR

FRE

1.499.

N/A

1.500.
1.69

1.501.
1

1.502.

NO

1.503.
11.8

1.504.
7

1.505.

NO RESPONDE

1.506.
11.8

1.507.
7

1.508.

NO SABE

1.509.
11.8

1.510.
7

1.511.

SI

1.512.
62.7

1.513.
37

1.514.

TOTAL GENERAL

1.515.
100

1.516.
59

1.517.
1.518.

GRFICO 12:
1.519.

En el Banco Falabella se brinda atencin a los resultados

80.00%
60.00%

Total

40.00%

62.71%

20.00%
0.00%

1.520.

1.69%
N/A

11.86%

11.86%

11.86%

No

No responde

No sabe

Si

DESCRIPCIN 12:
61

1.521. El62.71% de los encuestados respondieron que en el Banco

Falabella si se brinda atencin a los resultados.Un 11.86 no

sabe, un 11.86 no responde, un 11.86% no, y un 1.69% N/A.
1.522.

INTERPRETACIN 12:

1.523.

La mayora de nuestros encuestados dice que si se

brinda atencin a los detalles.

1.524.
1.525.
1.526.
1.527.
1.528.
1.529.
1.530.
1.531.
1.532.
1.533.
1.534.

DISCUSIN DE DATOS

Como se puede apreciar en la tabla N 9 un

54.24% de los

encuestados respondi que est de acuerdo al sealarse que el

banco ofrece a sus colaboradores la oportunidad de crecer. Un
1.69% muy de acuerdo, esto afirma que la mayora de los
colaboradores

se

muestran

interesados

por

desarrollarse

profesionalmente y laboral dentro de la organizacin siendo este

un

punto

favorable

para

el

fortalecimiento

de

la

cultura

organizacional.
62

El 66.10% de los encuestados respondi que est de acuerdo al

decirse

que el jefe acta de manera justa en los conflictos

internos, as se puede apreciar en la tabla N 8, por lo tanto esto

fortalece el buen clima laboral de los colaboradores del banco

falabella.
Como se puede apreciar en el grafico N5
encuestados afirman

El 59.32% de los

que en el Banco Falabella capacita a sus

colaboradores permanentemente. Un 27.12%se encuentra muy de

acuerdo y un 1.69% en desacuerdo, por lo tanto los colaboradores
del banco falabella brindan un servicio eficiente segn tabla N 2.
1.535.

1.536.
1.537.
1.538.
1.539.
1.540.
1.541.
1.542.
1.543.
1.544.
63

1.545.
1.546.
1.547.
1.548.
1.549. CAPTULO IV
1.550. PROPUESTA
PROFESIONAL
1.551.
1.552.
1.553.
1.554.
1.555.
1.556.
1.557.

CONCLUSIONES

PRIMERA: la credibilidad del banco falabella es positiva debido a

que se cumplen los compromisos establecidos segn el grafico
64

nmero 1, demuestra que el 67.80% estn de acuerdo; y por

consecuencia se brinda un servicio eficiente, segn grafico nmero

2.
SEGUNDA:La imagen del banco falabella es regular por que un
42.37% est de acuerdo en sealar que se respetan los horarios
de los colaboradores y el 18.64% se muestra en desacuerdo, sin
embargo se brinda un buen trato a los clientes y los colaboradores

reciben constantemente capacitaciones por parte del banco.

TERCERA: la cultura organizacional del banco falabella no es la
ms adecuadas por que el grafico N 6 se puede identificar que un
16.95%determina que no se escucha las sugerencias de los

clientes.
CUARTA: se puede mejorar el ambiente de trabajo del banco
falabella optimizado la actitud del jefe rente a los conflictos
internos y brindando la oportunidad de crecimiento a los
colaboradores.
QUINTA: los colaboradores del banco falabella se encuentran muy
satisfechos con las oportunidades de crecimiento que les brinda el
banco, as lo seala el grafico 9 con un 54.24% de acuerdo, y un
15.25%muy de acuerdo.
SEXTA: En el banco falabella los colaboradores realizan
adecuadamente su trabajo, por lo tanto un 61.02% asumen
riesgos y solo un 8.47% se muestran en desacuerdo.
SETIMA: Los colaboradores del banco falabella realizan un anlisis
de los resultados, el grafico N12 afirma que 62.91% est de
acuerdo y un 11.85% se muestra en desacuerdo.
OCTAVA: el resultado de los objetivos mejora el desempeo
laboral, porque los colaboradores muestran precisin a los
detalles.
1.558.
1.559.
1.560.
1.561.

65

1.562.
1.563.

SUGERENCIAS

Como resultado de este trabajo de investigacin nos

permitimos realizar las siguientes sugerencias:

PRIMERA:El Banco Falabella(jefes) deben dar nfasis en la
satisfaccin no solo de los

clientes, sino tambin de los

colaboradores de dicha organizacin como parte del desarrollo de

la cultura organizacional para poder lograr un trabajo eficiente,
este se puede alcanzar brindando la atencin personalizada a los
problemas y buscando la integracin a travs de programas de
socializacin.
SEGUNDA:Se debe organizar mejor los horarios de trabajo de
manera precisa sin trasgredir lo establecido, de esta forma se
reducir el porcentaje de rechazo del 27.12% al cumplimiento del
horario.
TERCERA:Promover un programa de talentos diseados para
alcanzar la fidelidad y contribuir con el fortalecimiento de la
cultura del banco falabella por parte de los colaboradores.
1.564.
1.565.
1.566.
1.567.
1.568.
1.569.
1.570.
1.571.
1.572.
66

1.573.
1.574.

BIBLIOGRAFA

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1.576.
1.577.
1.578.
1.579.
1.580.
1.581.
1.582.
1.583.
1.584.
1.585.
1.586.
1.587.
1.588.

67

1.589.
1.590.
1.591.

1.592.

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CEES .VanRiel,comunicacin corporativa , edit Simon&chuster
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1.596.
1.597.
1.598.

1.599.
1.600.
1.601.
1.602.
68

1.603.
1.604.
1.605.
ANEXOS
1.606.

1.607.
1.608.
1.609.
1.610.
1.611.
1.612.
1.613.
1.614.

1.615.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN

69

1.616.

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA

COMUNICACION
1.617.

ENCUESTA DE INVESTIGACION

1.618.La presente encuesta busca analizar y medir el grado de

identidad corporativa en los trabajadores del banco Falabella
Arequipa.
1.619.
Edad:
Sexo: M ( ) F ( )
1.620.
Grado Acadmico:
1.621.
Cargo que Ocupa:
1.622.___________________________________________________________________
______

1.623.1.
En el banco falabella se cumplen los compromisos
establecidos?
Muy de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
1.624.
2.
En el banco falabella se brinda un servicio
eficiente?
Muy de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
1.625.
3. En el banco falabella se respetan los derechos y
horarios de los trabajadores?
Muy de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
1.626.
4. Se brinda un buen trato a los clientes por parte
de los empleados del banco falabella?
excelente
buena
regular
mala
muy mala
1.627.
5.
El banco falabella capacita a sus
colaboradores permanentemente?
Muy de acuerdo
De acuerdo
70

Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
1.628.
1.629.
1.630.
1.631.
6.
En el banco falabella se escucha las
sugerencias de los clientes?
Muy de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
1.632.
7.
Existen amenazas en el ambiente laboral del
banco Falabella?
Si
no
no sabe
no responde
n/a
1.633.
8.
El jefe acta de manera justa en los conflictos
internos?
Muy de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
1.634.
9.
El banco Falabella le ofrece a sus
colaboradores la oportunidad de crecer?
Muy de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
1.635.
10. Los Colaboradores del banco Falabella asumen
riesgos?
Muy de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
1.636.
11. Los colaboradores del banco falabella
demuestran precisin en los detalles?
Siempre
A veces
Nunca
71

No responde
1.637.
12. En el banco falabella se brinda atencin a los
resultados?
Si
No
No Sabe
No Responde
N/A
1.638.
1.639.
1.640. Gracias por su
colaboracin
1.641.

72