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RESUMO
Este artigo apresenta anlise do comportamento do fluxo de interessados em empreendimentos
imobilirios por meio do modelo de Ciclo de Vida de um Produto, citado por Kotler e Keller (2006) e
largamente utilizado na indstria de bens de consumo. O aumento da competitividade entre as
incorporadoras brasileiras, originado pelo incremento exponencial da oferta de produtos a partir do ano de
2006, representa um desafio comum a todos os empreendedores do setor para definir, alocar e gerir os
oramentos e aes de marketing e vendas. Um dos principais recursos de marketing e vendas utilizado
pelas incorporadoras o estande de vendas com unidades decoradas, ambiente para o qual acorrem os
consumidores interessados na aquisio do imvel ofertado. o estande portanto, o problema de pesquisa
deste artigo, que prope respostas para questes relacionadas expectativa do ciclo de vida do mesmo,
destacando a necessidade da adoo de diferentes estratgias para diferentes fases do ciclo de vida do
estande. O emprego do modelo de ciclo de vida de um produto revelou-se adequado para o planejamento
das estratgias de marketing e vendas de um estande, indicando claramente, dentro dos parmetros do
estudo, as fases de introduo, crescimento, maturidade e declnio do fluxo de interessados e que,
portanto, tal modelo adequado para a tomada de deciso.
Palavras-chave: lanamento imobilirio, estande de vendas, fluxo de interessados, ciclo de vida de
produto, modelo preditivo.
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1.
1.1.
INTRODUO
Problema de Pesquisa
O mercado imobilirio brasileiro viveu a partir do ano de 2006, profundas transformaes, passando da
condio de um mercado comprador com pouca oferta e baixas opes de escolha, para um mercado
superofertado, em que o consumidor possui diversas opes dentro de uma mesma regio, com tipologias
ou caractersticas similares. Salvaguardadas algumas excees em que h uma oferta menor em funo de
eventual restrio, o mercado vive hoje nveis de competitividade no registrados no passado.
Isso provoca nas incorporadoras a demanda por um maior entendimento de como alocar seus recursos de
marketing e vendas, que juntos, representam considervel fatia do oramento de incorporao, entre 6 e
10% do VGV (valor geral de venda projetado).
Vrias questes se colocam para uma melhor gesto dos recursos de marketing e vendas, entre elas: Quais
os melhores meios de comunicao para anunciar um empreendimento? Quais as melhores imobilirias,
ou formato da fora de vendas, para vender um empreendimento? Estratgias de represamento de vendas
funcionam? O padro do empreendimento influencia na estratgia de marketing e de vendas a ser
adotada? Entre tantas outras perguntas que usualmente so feitas pelas incorporadoras no momento do
lanamento e que s suas respostas atribudo parte importante do sucesso comercial de um produto
imobilirio.
A maior competitividade dos ltimos anos provocou o surgimento de algumas mudanas nas estratgias
comuns de vendas, entre elas, o aperfeioamento da estrutura e das aes realizadas no estande de vendas.
H muitos anos, um empreendimento era vendido com base na exibio de uma planta 2D; depois vieram
os estandes e as maquetes e na sequncia, os apartamentos ou salas comerciais decoradas. E dessa forma,
o estande se consolidou como ponto de venda dos produtos imobilirios.
O problema de pesquisa deste artigo circunda o estande de vendas, figura central na estratgia de
comercializao, uma vez que a ele esto associados grande parte dos esforos de comunicao, nele
que so recebidos os interessados na compra do produto e finalmente, nele que se aloca quase toda a
fora de vendas do empreendimento.
Qual a expectativa do ciclo de vida de um estande de vendas? Em qual perodo deve-se alocar a maior
parte dos esforos de marketing e vendas? Sobre essas perguntas este artigo vai se desenvolver.
1.2.
Objetivos do Estudo
Este estudo se props a avaliar o ciclo de vida de vrios estandes de vendas dispersos em diversas regies
geogrficas, de diferentes caractersticas de incorporao, para desenvolver um modelo do ciclo de vida
de um estande. Um modelo preditivo que assessore as incorporadoras na melhor tomada de deciso sobre
a alocao dos seus recursos de marketing e vendas.
1.3.
Delimitao do Estudo
Este estudo no se props a desenvolver uma estratgia nica de lanamento de produtos imobilirios.
Cada produto singular em funo das diversas variveis que o compem e portanto demanda uma
estratgia igualmente singular desenvolvida para si.
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Justificativa do Estudo
FUNDAMENTAO TERICA
Neste artigo propomos um olhar sobre as mtricas de controle de um plano de marketing para o
lanamento e vendas de um produto imobilirio. LAS CASAS, 2008, afirma que ao projetar um sistema
de controle, precisam ser definidos o que, como e quando medir.
Atravs da observao do histrico de vendas de diversos produtos imobilirios percebemos que a
varivel mais correlacionada com as vendas o fluxo de interessados em um estande. Uma mtrica de
controle que vai alm das usuais financeiras: percentual gasto do oramento, custo de marketing por
unidade vendida, entre outras.
preciso controlar o desempenho de marketing, ampliando a viso dos resultados, como participao no
mercado, posicionamento do produto, etc (MATTAR, 2009).
Entendemos que o fluxo de interessados, assim como o seu perfil e comportamento constituem mtricas
fundamentais de controle de um plano de marketing imobilirio. E a observao sistemtica dessas
mtricas em diversos empreendimentos imobilirios permitiu identificar uma tendncia de ciclo de vida
de estandes de vendas.
A anlise do ciclo de vida de um produto considerada uma ferramenta para decises de estratgia de
marketing. Quatro fases distintas so notadas em um ciclo: introduo, crescimento, maturidade e
declnio. E, cada uma delas implica na adoo de estratgias de marketing apropriadas.
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Segundo Kotler e Keller (2006), dizer que um produto tem um ciclo de vida afirmar quatro coisas:
Para Kotler e Keller (2006), nem todos os produtos passam por todos os estgios de ciclo de vida. Isso
ocorre porque alguns morrem antes de chegar fase da maturidade, ou at mesmo ao primeiro estgio, em
razo de erros de estratgia ou posicionamento de mercado.
Em contrapartida, alguns produtos tm aceitao to grande pelo mercado que podem passar logo do
estgio de introduo para a maturidade. Contudo, outros produtos podem passar da fase da maturidade
para um crescimento lento, afastando o estgio de declnio por algum tempo, isso pode ser ocasionado
pelo pesado investimento em propaganda que a empresa faz (KOTLER; KELLER, 2006).
Para Kotler e Keller (2006), possvel identificar quais grupos de consumidores estariam dispostos a
utilizar determinado produto, bem como saber em qual poca do ciclo de vida do produto eles estariam
mais propensos a efetuar a compra. A adoo a deciso de algum de se tornar usurio regular de um
produto e est dividida em cinco fases:
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Diante da fundamentao exposta pretendemos avaliar se aos estandes de vendas se aplica o modelo de
ciclo de vida de produto.
3.
METODOLOGIA
O mtodo utilizado neste trabalho consistiu em uma anlise de regresso simples. Tcnica utilizada para
prever o comportamento de uma varivel dependente a partir de apenas uma varivel independente.
3.1.
Universo de Pesquisa
Coleta de dados
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A srie foi constituda dessa forma porque a partir do quinto ms o fluxo cai com to grande intensidade
que torna desprezvel a continuao da srie histrica de todos empreendimentos, muitos inclusive
encerraram o estande de vendas antes do stimo ms de vida.
4.
RESULTADOS
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Adotando a mdia das distribuies encontradas na Tab. 2 obtemos a Fig. 2, que ilustra um fenmeno j
conhecido empiricamente pelas incorporadoras brasileiras, o de que o fluxo de um estande de vendas cai
ao longo de sua vida. Por mais que sejam adotadas novas estratgias de comunicao e que sejam gastos
recursos em ordem maior do que nos primeiros meses, dificilmente se obtm crescimento de fluxo em um
estande de vendas ao longo da sua vida.
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Diante do cenrio apresentado procedemos uma anlise de regresso simples para desenvolver um
modelo preditivo de comportamento do fluxo de interessados em um estande de vendas e obtivemos a
seguinte a Eq. 1 ilustrada pela curva ajustada na Fig. 3, a seguir.
Eq.1 > y = -0,116ln(x) + 0,2835
(1)
Figura 3: Curva ajustada que representa a equao logartmica resultado da regresso linear
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
1
Para avaliar o grau de explicao da equao, utilizamos o coeficiente de determinao (R2). Segundo
HAIR (2005), o coeficiente R2 indica quanto da variao na varivel dependente explicada pela varivel
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independente. Na equao desenvolvida o R obtido foi de 0,96458, ou seja, a variao na queda no fluxo
dos estandes de vendas acompanhados explicada 96% pelo acmulo dos meses de vida do estande,
objeto da Eq. 1.
O modelo preditivo encontrado sugere que o estande de vendas se encontre na fase da maturidade quando
comea a cadastrar fluxo de interessados. E possvel que assim ocorra, uma vez que antes do registro do
fluxo, normalmente, observam-se dois passos: 1) a comunicao teaser de lanamento do produto,
responsvel por gerar expectativa e 2) a fase pirata de um lanamento, quando corretores comeam a
cadastrar interessados antes mesmo de um estande de vendas existir.
Diante disso propomos o seguinte ciclo de vida de um estande de vendas:
Introduo: comunicao teaser do lanamento do produto. Nesta fase os consumidores comeam
o estgio de conscientizao de que existe o produto imobilirio.
Crescimento: fase pirata do estande de vendas. Os consumidores potenciais comeam a se
interessar pelo produto e buscam informaes sobre ele com os corretores, mesmo antes do
estande de vendas estar aberto a visitas.
Maturidade: o estande de vendas aberto e os consumidores tm a chance de avaliar e
experimentar o produto atravs da visita ao decorado. Nesta fase percebe-se um alto grau de
concentrao de vendas.
Declnio: aps trs meses de vida, o estande de vendas comea a registrar forte queda no fluxo de
interessados, o ritmo de vendas diminui e o grau de interesse tambm.
A Fig. 4, a seguir, ilustra a distribuio das fases do cliclo de vida.
Figura 4: Modelo proposto de ciclo de vida de um estande de vendas
Introduo e
crescimento.
Maturidade.
Declnio.
Outra forma mais simples de acompanhar o valor desse modelo preditivo verificar que 50 70% do
fluxo de toda a vida do estande de vendas se concentra nos trs primeiros meses de vida, conforme ilustra
a Fig. 3 a seguir.
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Figura 3: Concentrao de 50 70% do fluxo de toda a vida do estande de vendas nos trs primeiros
meses
5.
DISCUSSO
O resultado deste estudo propem que um acompanhamento mais preciso seja dedicado aos trs primeiros
meses de vida do estande de vendas. nesse curto perodo, j na fase da maturidade do estande de
vendas, que deve-se concentrar os melhores esforos da rea de vendas para que objetivo similar seja
conquistado: 50% 70% das vendas do empreendimento. Em outros termos, uma vez que o fluxo
obedece a esse movimento, para que o ritmo das vendas no seja prejudicado deve-se buscar esse objetivo
tambm em vendas.
Nos estandes de vendas acompanhados neste estudo, em todos os casos em que pelo menos 50% das
vendas no foram registradas nos trs primeiros meses houve dificuldade de vender o estoque
remanescente nos meses seguintes, uma vez que o estande de vendas entra em seu ciclo de declnio.
Outro fenmeno tambm registrado neste estudo foi a diminuio da eficincia dos investimentos de
marketing ms aps ms. Sobretudo aps o terceiro ms, fica mais custoso deslocar positivamente o fluxo
com aes de comunicao, sejam elas de qualquer meio de comunicao. Por mais que se aumente os
investimentos de comunicao, depois do terceiro ms a curva do fluxo no acompanha a curva de
investimentos, como acontece com mais facilidade dentro dos primeiros 3 meses. Kotler e Keller (2006)
sugerem que cada fase do ciclo de vida de um produto demande estratgias diferentes. Em outros termos,
tentar aplicar a estratgia de uma fase a outra do ciclo de vida pode levar a ineficincia e no atingimento
dos objetivos propostos.
H tambm fatores que no foram levados em considerao neste artigo e podem gerar contribuies em
estudos futuros. O primeiro deles que nos estandes de vendas acompanhados no havia casos de
segunda residncia, diante disso pode ser que perodos de frias em cidades de segunda residncia
desloquem o fluxo independentemente do perodo de lanamento. Outro fato que tambm pode gerar
crescimento do fluxo o incio das obras do empreendimento. Nos estandes de vendas acompanhados,
mesmo os que possuam mais de um ano, as obras no haviam iniciado.
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6.
CONCLUSO
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7.
REFERNCIAS
HAIR, ANDRESON TAITHAM, BLACK. Anlise Multivariada de Dados. 5. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Administrao de Marketing: conceitos, planejamento e aplicaes realidade
brasileira. 1. ed. So Paulo: Atlas, 2008.
MATTAR, F. N. Desenvolvimento e determinao das estratgias de marketing. In: MATTAR, Fauze
Najib. Gesto de Produtos, servios, marcas e mercados: estratgias e aes para alcanar e manter-se
top of market. 1. ed. So Paulo: Atlas, 2009. p. 177-243.
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