El PRODUCTO es cualquier bien material, servicio o idea que posee o puede

poseer un valor para el consumidor o usuario y que puede satisfacer una

necesidad o deseo. En marketing, el trmino producto se suele utilizar en forma
genrica, incluyendo tanto a los bienes tangibles como a intangibles.
El BIEN es un objeto tangible, fsico, que se puede tocar y ver y, en general,
percibir a travs de los sentidos, inclusive antes de consumirlo. Puede ser
duradero, como un vehculo, un electrodomstico o una computadora. O bien,
pueden destruirse o transformarse a travs del consumo, como sera el caso de
un alimento, una bebida o un jabn.
El SERVICIO es la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas,
animales u objetos. Es decir, pueden ser producidos por personas, como por
ejemplo los servicios odontolgicos, o bien por una mquina, como el servicio
de cajero automtico. Son productos intangibles, que no se pueden percibir
previamente por los sentidos, es decir, no pueden sentirse y, por lo tanto,
evaluar su calidad o no, hasta que son utilizados. Son perecederos y no se
pueden almacenar. En este sentido, una persona que se realiza una ciruga de
la nariz no va a saber exactamente el resultado del servicio hasta que lo utilice
y pueda evaluar los resultados en su persona despus del posoperatorio. Esta
ciruga no se puede guardar de ninguna forma que permita su reutilizacin.
La IDEA es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin.
As como los servicios, son productos intangibles. Ejemplos de ideas son: las
ideologas religiosas, los programas de un determinado partido poltico, la lucha
por una determinada causa como el SIDA, el cuidado de la naturaleza, etc.
Estas ideas tambin pueden ser objeto de marketing.

QUE ES UN PRODUCTO?
En mercadotecnia, un producto es una opcin elegible, viable y repetible que la oferta
pone a disposicin de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a
travs de su uso o consumo.1
El producto es uno de los componentes estructurales de la mezcla de mercadotecnia (en
ingls marketing mix). El caso ms comn de la misma es tambin conocido como "Las
cuatro P" de la mercadotecnia, junto al Precio, Plaza y Promocin. Sin embargo, en un
sentido ms amplio, la mezcla est integrada por Oferta, Trminos de Intercambio,
Accesibilidad y Simbolizacin (en sus iniciales OTAS), haciendo este ltimo concepto de
utilidad general para cualquier tipo de anlisis sostenido entre oferta y demanda, y no solo
aplicable al mercado de consumo masivo. En un diseo apropiado, la oferta puede
integrarse conformando una propuesta de valor que atiende armnicamente los requisitos,
diferenciadores y generadores de preferencia de la demanda.

Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones valiosas para generar
demanda, que pueden enfocarse hacia:

Bienes o productos fsicos: son todos los elementos tangibles.

Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo

tiempo), son variables.

Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por ej: actores.

Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas geogrficas.

Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o

slos compras son muy importantes

Organizacin, tambin se comunican y venden.

Experiencias: por ejemplo: travesa por una selva virgen.

Situaciones que producen satisfaccin por poseer alguna determinada cosa.

QUE ES BIEN?
Bien es todo aquello que satisface en forma directa o indirecta, las necesidades o
deseos de los seres humanos.
QUE ES UN SERVICIO?
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto
principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los
consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta
principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente,
por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est vendiendo el servicio como
ncleo central de su oferta al mercado.
Otra definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte puede
ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad.
Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico."

Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.
Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones;
tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un producto nos dice que es un conjunto
de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una forma especial. La visin amplia,
la visin del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador
puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo
producto tiene elementos intangibles para l ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado,
independientemente de lo que se produzca en la fbrica.

QUE ES UNA IDEA?

es una representacin mental que surge a partir del razonamiento o de

la imaginacin de una persona. Est considerada como el acto ms bsico
del entendimiento, al contemplar la mera accin de conocer algo.
Qu ES NECESIDAD?

Necesidad es una carencia o escasez de algo que se considera

imprescindible. Tambin se utiliza esta palabra para significar obligacin. Hace
referencia tambin a una situacin difcil que atraviesa alguien. Especialmente
en plural, 'necesidades' siginifica evacuacin corporal de orina o heces. En
Psicologa, una necesidad es un impulso surgido de un estado de tensin
debido a una carencia concreta. Procede del latnnecesstas, -tis. Puede
definirse como el estado de una persona en relacin con los medios necesarios
o tiles para su existencia y desarrollo. iduo respecto a los medios necesarios o
tiles para su existencia y desarrollo.
Qu ES DEMANDA?
La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser
adquiridos en los diferentes precios del mercado por un consumidor o por el conjunto de
consumidores (demanda total o de mercado). La demanda es una funcin matemtica.
Puede ser expresada grficamente por medio de la curva de la demanda. La pendiente de
la curva determina cmo aumenta o disminuye la demanda ante una disminucin o un
aumento del precio. Este concepto se denomina la elasticidad de la curva de demanda.

QUE ES DESEO?

 QUE ES OFERTA?
se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que los productores estn
dispuestos a vender bajo determinadas condiciones de mercado. Cuando las condiciones
vienen caracterizadas por el precio en conjunto de todos los pares de precio de mercado y
oferta, forman la llamada curva de oferta. Hay que diferenciar por tanto la curva de oferta,
de una oferta actual o cantidad ofrecida (que en general sera un punto concreto de dicha
oferta), que hace referencia a la cantidad que los productores estn dispuestos a vender a
un determinado precio.
QUE ES TRANSACCION COMERCIAL?

as transacciones comerciales son aquellas que buscan suministrarnos la

informacin necesaria para llevar un control ms ordenado de las operaciones
realizadas en una empresa o negocio.
La forma comn de expresar estas transacciones es a travs de las denominadas
cuentas T, las cuales se hacen de forma separada y luego son llevadas al Diario
General.

Producto servicio.

La idea del mk estriba en que los consumidores no compran bienes por el bien
mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien.
Por lo tanto los idelogos definen lo siguiente:
1) las elecciones de los consumidores se centra en el servicio que reporta un
determinado bien
2) productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad: ej. Bicicleta,
automvil, etc., para cubrir la necesidad de transporte.
3) Todo producto es un conjunto de caracteres y atributos
4) Un mismo producto puede cubrir necesidades diferentes. Ej. Computadora,
puede utilizase como herramienta de clculo, juego, procesamiento de texto,
etc.

Clasificacin de producto servicio

Los productos servicios se clasifican en:
Productos genricos: son las ventajas bsicas del producto
Producto esperado: es todo lo que acompaa al producto genrico
Producto aumentado: es lo que lo se ofrece para diferenciarlo de la
competencia
Producto potencial: se compone de todo lo realizable para captar y mantener a
los compradores.

Producto mercado
La nocin de producto mercado estriba en que las empresas no pueden
satisfacer las necesidades de todas las personas en forma homognea, por el
contrario lo que existe es la diversidad, dada por las condiciones sociales,
culturales, econmicas y problemas relacionados con los individuos. Por ello se
hace necesario distinguir grupos de potenciales consumidores para un mismo
satisfactor, a esto denominamos segmentacin de mercado, que es una de las
condiciones lgicas para el comienzo de alguna actividad econmica.
Existen 4 elementos claves para definir una estrategia de una empresa.

1) Determinar los compradores a satisfacer

2) Las ventajas buscada por los compradores
3) Los competidores a controlar
4) Las capacidades que es necesario adquirir y controlar
Consumidores: son las personas que potencialmente adquieren determinado
productos y servicios que se ofrecen a la venta o en forma gratuita (ideas,
modelos, filosofas, informacin, etc.)
Clientes: son aquellos compradores que adquieren algn bien en forma
peridica desde el enfoque de la empresa o tienda donde se adquiere el
producto.
Mercado: Existen varias definiciones.
Lugar o mbito donde se realizan transacciones comerciales de productos y
servicios, y existen compradores y vendedores.
Es el segmento de compradores potenciales para determinado bien, o sea, la
demanda hecha por determinado grupo de compradores de un determinado
producto o servicio.
Para Kloter, mercado es un conjunto de compradores actuales y potenciales de
un producto.
Empresa: es toda persona que ejerce una actividad en relacin de productos
servicios con el fin de obtener ganancias y beneficios.

Organizacin y empresa
Estas organizaciones necesitan adquirir recursos para sustentar su actividad,
estos son realizados por medio del intercambio.
La organizacin identifica un grupo de compradores y necesidades en el
mercado, crea un conjunto de producto para satisfacer esas necesidades,
comunica los beneficios a los consumidores al obtener esos productos, los
hace accesibles y disponibles, les fija precio razonable y convence a los
compradores a intercambiar estos productos a cambio de sus recursos.

Los compradores se mantienen fluctuantes a sus necesidades, preferencias e

intereses, y la organizacin deber ser capaz de detectar estos cambios a fin
de prever modificaciones y mejorar su oferta de mercado.

Intercambio, transacciones, relaciones.

Intercambio: es todo acto de adquisicin de productos por el cambio de dinero
o de otro artculo o servicio. En el intercambio existen 4 condiciones bsicas:
Debe haber dos partes
Cada parte tiene algo que podra ser de valor a la otra
Cada parte es capaz de comunicar y entregar
Cada parte est en libertad de aceptar y rechazar la oferta.
Transaccin: significa un acuerdo entre dos o ms partes sobre algn bien o
servicio. Tipos de transacciones: comerciales, cvicas, religiosas, de empleo, de
caridad.
Relaciones: es la capacidad de tener un vnculo a travs del tiempo entre los
compradores y vendedores.

Definicin de marketing intraorganizacional y

extraorganizacional.
La funcin del marketing es la de organizar el intercambio entre los productores
y consumidores. En esta definicin se aplica tanto a la organizaciones
comerciales como a las sin fines de lucro.
Entonces llamamos marketing intraorganizacional a todo trabajo tendiente a
capacitar y motivar a todos los componentes de una organizacin.
Llamamos marketing extraorganizacional a todo lo relacionado con la
preparacin, asignacin de precios, distribucin, promocin, etc., de un
producto o servicio ante los clientes.

Aproximacin de la definicin de Marketing

Expresa la definicin de Marketing como filosofa de gestin de los
intercambios, como sabidura para gestionar nuevos y ms valiosos
intercambios en el mediano y largo plazo, el anlisis de sus causas,

mecanismos y efectos le imprimen necesariamente una orientacin del

mercado. Esto no significa que debamos quedarnos con un sistema terico
sino que a la dimensin anlisis, debemos necesariamente asociar la
dimensin accin.
Pensamiento + Accin = Marketing

Los fundamentos ideolgicos del marketing.

La palabra marketing no supone un significado uniforme. Tres aceptaciones
populares comunes son las siguientes:
El marketing es la promocin, la publicidad, la venta a presin.
El marketing es un conjunto de herramientas para el estudio de mercado.
El marketing es el gran corruptor, o sea, un sistema de mercado para la
explotacin de los consumidores.
En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones caractersticas del
concepto de marketing:
Una dimensin accin (conquista de mercados).
Una dimensin anlisis (comprensin de mercado).
Una dimensin ideolgica (actitud).

La gestin del marketing en la empresa.

Tiene dos maneras de gestin:
1. Un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el
desarrollo de productos rentables.
2. Organizacin de estrategia de venta y de comunicacin, cuyo objetivo es dar
a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores
potenciales.
Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa a
travs de la elaboracin de polticas de marcas, que son a su vez el
instrumento de aplicacin operativo del concepto de Marketing.

La evolucin de la funcin del marketing en la empresa.

El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una
actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la
economa y la competitividad se han desarrollado, el marketing ha tomado un
papel primordial en la empresa.
En la evolucin del marketing se dan tres fases:
El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta
dado en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la
empresa solo se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las
publicidades y promociones son en vano, ya que no reportarn beneficios
importantes.
El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer
eficiente la organizacin desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y
de organizar las salidas de productos fabricados hacia los consumidores.
Marketing activo: est caracterizado por una actividad y relevancia importante
del marketing estratgico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y
tiene la tecnologa y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece
cuando existen gran nmero de competidores para un mismo producto
haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la aceleracin de los progresos
tecnolgicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalizacin de
los mercados (globalizacin).
Marketing operacional: la funcin es elegir el segmento de mercado al cual se
ofrecer el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cmo llegara el producto
a los consumidores. La publicidad y la promocin ocupan un lugar importante.
Marketing estratgico: se encarga de conocer y analizar la evolucin de las
necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos
mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratgico tiene
por finalidad precisar la visin de la empresa y desarrollar una estrategia a
mediano y largo plazo.

Planeacin estratgica: misin, visin metas y objetivos en

funcin del consumidor.
Se redacta al inicio de empresa, en un perodo econmico o reinversin o
evaluacin.

Est compuesta por:

La misin que es la razn de ser de la empresa
La segmentacin en relacin al producto mercado
Anlisis F.O.D.A, amenazas, oportunidades, debilidades, fortalezas, etc.)
Objetivos, como la venta, beneficios econmicos, incrementos de ventas,
participacin en el mercado, fidelidad del cliente, imagen de empresa, etc.)
Presupuestacin, es lo que se necesita para cumplir con los objetivos.
Programacin, abarca los productos, plazas, promocin y precio. (4 P)
VER CUADRO

El programa de marketing.
Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las necesidades
del mercado, su manera de distribucin, el precio final del producto, la
publicidad y promocin, y el costo del desarrollo para llegar a beneficio
buscado.
Las variables controlables y no controlables
Producto

Plaza

Promocin

Precio

CalidadAspectos

CanalesCoberturas

PublicidadVenta personal

Precio de
listaDescuentos

Promocin de
ventas

Opciones
Estilo

Marca

Empaque

Tamaos

Localizacin

Concesi

pago

Perodo d

Inventario
Transporte

Condiciones de
crdito

Servicios

Garantas

Utilidades

Sobre las variables No controlables podemos citar las siguientes:

Micro-entorno:
La competencia
El mercado
EL pblico
Los distribuidores
Los proveedores
Macro-entorno:
La tecnologa
Factores culturales
Factores econmicos
Factores del tipo jurdico legal

La ptica del marketing estratgico global y sus limites

Debido a la globalizacin se ha creado una interdependencia de los mercados
haciendo que el mercado de referencia sean los pases industrializados, pero
no es correcto considerarlo como separado y diferente sino como un todo.
En caso de ser una empresa internacional tendr que tenerse en cuenta los
estndares tcnico y normas de seguridad en cada pas, que los colores y
los diseos son diferentes en todo el mundo y que los consumidores son

diferentes a la hora de elegir un producto para satisfacer sus necesidades y

deseos
transaccin:
significa un acuerdo entre dos o ms partes sobre algn bien o servicio.
Tipos de transacciones: comerciales, cvicas, religiosas, de empleo, de
caridad.
Existen cinco condiciones para un intercambio o una transaccin.
Que exista al menos dos partes (oferta y demanda)
Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte
Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer la entrega
Que cada parte tenga libertad para aceptar y/o rechazar la oferta
Que la otra parte considere que es apropiado o deseable negociar con la
otra parte.
QUE ES TRUEQUE
Intercambio:
Es todo acto de adquisicin de productos por el cambio de dinero o de otro
artculo o servicio. Parte fundamental del marketing pues implica obtener un
producto deseado de otra persona, ofreciendo, algo a cambio, y cuando las
dos partes llegan a un acuerdo se dar la negociacin
El trueque es el intercambio de bienes materiales o servicios por otros objetos o
servicios y se diferencia de la compraventa habitual en que no intermedia el dinero en
la transaccin. Al contrato por el cual dos personas acceden a un trueque se le
denomina permuta.`
QUE ES MARKETING
Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o
mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del
comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing
analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar,
retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus
necesidades.

Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de

procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al

promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio

de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.

Ahora, para tratar de entender el significado de lo que es Marketing

vamos a desglosar sus puntos crticos:
1. Es un sistema total de actividades: Es decir, el Marketing incluye todas
las actividades que sean necesarias realizar (investigacin de mercados,
elaboracin de planes de marketing, participacin activa en el desarrollo
de producto(s) o servicios(s), fijacin de precios, eleccin e
implementacin de los canales de distribucin, implementacin de
actividades de promocin, monitoreo y control, etc...) pero de forma
responsable, las cuales, deben actar e interactar entre s, es decir;
estar perfectamente coordinadas para lograr los resultados propuestos.
2. Incluye un conjunto de procesos: Todas la actividades de Marketing que
se realicen deben seguir un orden (paso a paso), por ejemplo, 1)
Empezar identificando una oportunidad de mercado, 2) Realizar una
investigacin de mercado para validar o no la oportunidad identificada,
3) Seleccionar las estrategias de mercadotecnia... Y as, sucesivamente.
3. Identificacin de las necesidades y/o deseos de un determinado
mercado: Las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones
en las que el ser humano siente la falta o privacin de algo; en cambio,
los deseos son necesidades que se dirigen a objetos o servicios
especficos que podran satisfacerlos. La identificacin de ambos es una
labor fundamental del marketing y es la base para la creacin de
productos y servicios.
4. Satisfaccin de las necesidades y/o deseos de la mejor manera posible:
Esto significa que luego de identificar las necesidades y/o deseos, se las
debe conceptualizar en un producto o servicio capaz de lograr la
satisfaccin del mercado meta, a un precio que pueda ser pagado,

mediante canales de distribucin que lo hagan accesible y comunicado

de una forma que d a conocer adecuadamente su existencia.
5. Promover el intercambio de productos o servicios de valor: El marketing
promueve el intercambio, es decir, dar algo a cambio de algo, pero con
la salvedad de que sea de valor. Dicho en otra forma, se le da a un
cliente un producto o servicio de valor (que lo necesita o desea y es
satisfecho por este) y a cambio se recibe algo de valor (por ej. Su dinero,
su recomendacin a otras personas, su fidelidad con la marca).
6. Obtener una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin: Toda
las actividades y procesos que se realizan apuntan a algo: Por una
parte, a lograr clientes satisfechos, y por otra, a generar una
determinada utilidad o ganancia para la empresa, o algn tipo de
beneficio para las organizaciones sin fines de lucro. En este punto, cabe
sealar que lograr el beneficio para ambas partes es lo que caracteriza
al marketing...
HISTORIA DEL MARKETING

Hasta hace muy poco el marketing consista bsicamente enoutbound

marketing. Es decir, era un tipo de marketing que interrumpa al
consumidor y que insista en hablarle unidireccionalmente en lugar de
hablar con l en dilogo cara a cara. Sin embargo, desde la irrupcin
de la nueva Web Social, las cosas han cambiado y ha llegado la era
del inbound marketing, en la que el consumidor y el consumidor se
miran por primera vez a los ojos y entablan conversaciones con
feedback bidireccional. Para analizar la evolucin del marketing a lo
largo del tiempo,HubSpot ha publicado una infografia, en la que
recoge los principales hitos en la historia del marketing desde 1450 a
2012.

1450-1900: Aparece la publicidad impresa

- En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusin
masiva de textos impresos por primera vez en la historia.
- Hacia 173, las revistas emergen por primera vez como medios de
comunicacin.
- La primera revista estadounidense se publica en Filadelfia en el ao
1741.
- En 1839, los psters se hacen tan populares que tienen que ser
prohibidos de las propiedades en Londres.
1920-1949: La emergencia de los nuevos medios
- En 1922, comienza la publicidad radiofnica.
- En 1933, ms de la mitad de la poblacin estadounidense (55,2%)
tiene aparatos receptores de radio en sus hogares. En 1921, la
proporcin era del 0%.
- En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para Bulova
Clocks llega a 4.000 aparatos de televisin.
- En 1946, la penetracin del telfono en los hogares supera el 50%.
1950-1972: El marketing florece
- En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan
por primera vez los procedentes de los anuncios en la radio y en las
revistas.
- La inversin en la publicidad radiofnica cae un 9% en 1954, tras
reducirse un 2% durante el ao anterior.
- La inversin en la publicidad televisiva anota un crecimiento del
15% en 1954. Slo un ao antes, en 1953, se increment un 5%.

- El telemarketing emerge como una tctica comn de las marcas para

ponerse en contacto con el consumidor.
- En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento
de la frmula del outbound marketing.
- Time Inc. cierra la revista Life despus de 36 aos en el mercado,
como consecuencia de la creciente competencia de las televisin, entre
otros factores.
1973-1994: Emerge la era digital
- El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola,
realiza la primera llama telefnica a travs de un telfono mvil.
-En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
- Tres aos despus, en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en
un spot emitido durante la Super Bowl. El anuncio tuvo un coste de
900.000 dlares y lleg el 46,4% de los hogares estadounidenses.
- Apoyada por las nuevas tecnologas, la publicidad impresa vive un
nuevo boom. En 1985, los ingresos derivados de la publicidad en
peridicos llegaron a los 25.000 millones de dlares.
- Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnologa
2G, que sentara las bases de la futura explosin de la televisin
mvil.
- En este periodo, la televisin desplaza por primera vez a los
peridicos como soporte publicitario lder. Entre 1990 y 1998, la
inversin en la publicidad televisin pas de los 2.400 millones de
dlares a loas 8.300 millones de dlares.
- En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a
travs del comercio electrnico.

1995-2002: La burbuja punto com

- Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de bsqueda en 1995. En
1997, Ask.com hace lo propio con su propio buscador.
- En diciembre de 1995, slo el 0,4% de la poblacin mundial utiliza
los buscadores. En diciembre de 1997, el porcentaje es ya del 1,7%.
- Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO
(Search Engine Optimization).
- En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de bsqueda.
- En el ao 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco aos despus, en 2005,
se crea la plataforma Google Analytics.
- En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad
Fitzpatrick, Evan Williams y Meg Hourihan, entre otros pioneros.
- En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. A mediados
de 2006, se contabilizan ya 50 millones de blogs en todo el mundo.
- La burbuja puntoc com estalla definitivamente el 10 de marzo de
2010.
2003-2012: La era del inbound marketing
- En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.
- Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace
y Facebook.
- En 2005, Google inicia las bsquedas personalizadas, basadas en el
historial de bsquedas del internauta.
- Google lanza una nueva versin de Google Analytics en noviembre
de 2005.
- En 2006, se lanza Twitter.
- Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dlares en 2006.

Slo tres aos despus, en 2009, ingres 25.000 millones de dlares.

- En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones.
- En 2009, Google lanza las bsquedas en tiempo real.
- En 2010, el 90% de los emails son spam.
- El 90% de todos los hogares estadounidenses tiene telfono mvil en
el ao 2010.
- En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.
- Uno de cada dos ciudadanos estadounidense tiene un smartphone en
el ao 2011.
- Los jvenes de entre 13 y 24 aos invierten 13,7 horas en internet,
frente a los 13,6 horas que pasan viendo la televisin.
- El coste del inbound marketing es un 62% menor del outbound
marketing.
- En 2012, los anunciantes tienen previsto aumentar sus inversiones en
los social media en un 64%.
- Los usuarios de smartphones sern ya 106,7 millones en 2012.
- En 2012, habr ya 54,8 millones de usuarios de tabletas.
- Los espectadores de vdeos online llegarn a los 169,3 millones en
2012.
- Los compradores online sern ya 184,3 millones en 2012.
La mercadotecnia es un proceso social de satisfaccin de deseos. Este proceso tiene sus orgenes en el
hombre primitivo cuando este viva en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron
relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado.
Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podan hacer, unos sembraban y otros criaban
ganado de manera que intercambiaban sus productos.
Pero no fue si no desde 1800 hasta el ao de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a
la revolucin industrial, se mostr una clara orientacin a la produccin.
Dado que todo lo que se produca era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las
caractersticas de los productos.

No era necesario comercializar para vender, todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se
produca. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.
La demanda superaba la oferta, tambin se crea que los consumidores preferan productos que estaban
disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debera concentrarse en mejorar la eficiencia de
la produccin y la distribucin.
A partir de ao de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron
productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito,
otros tuvieron xito momentneo. Por esta razn surgi el concepto de producto que dice que los
consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas, y de que
por tanto laorganizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las universidades americanas, Harvard en
especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para asegurar el xito de
cualquier actividad comercial. Antes de ao de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que
consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la
organizacin si esta no realiza una labor de ventas y promocin a gran escala.
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los
productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige
los esfuerzos de promocin a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que
comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).
Y de aqu surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organizacin depende
de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones
deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores.
En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teoras como lo es Benchmarking,
marketing social, marketing global, la comunicacin de marketing integrado y el merchandising.
TEORIAS RECIENTES.
Benchmarking: proceso de comparar los productos de la compaa con los de la competencia o con los
de la compaa lideres de otras industrias, a fin de encontrar formas para mejorar la calidad y el
desempeo.
Marketing Social: el diseo, la implementacin y el control de programas que buscan aumentar la
aceptabilidad de una idea, causa o practica social en un grupo meta.
Marketing Global: el mercado que empresas realizan en mas de un pas, obtiene ventajas
de investigacin, desarrollo, produccin, marketing y financiamiento, adems de ventajas en costos y en
su reputacin que no esta al alcance de sus competidores exclusivamente nacionales.
Comunicacin de Marketing Integrado: concepto segn el cual la compaa integra y coordina
cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin, para proporcionar un mensaje claro, congruente
y conveniente acerca de la organizacin y sus productos.

Merchandising: es un vocablo anglosajn, esta compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado
es mercanca y la terminacin ING que significa accin. El merchandising se dio en los aos 60 en los
EEUU y se clasifica en: merchandising del distribuidor, estratgico, gestin, presentacin, fabricante y
merchandising visual.
Todos estos tipos ayudan o contribuyen a la comercializacin de productos ya que estn relacionados
entre si, cuidan por separado y a la vez en conjunto cada rea de una venta desde la actitud del
comerciante, pasando por la venta, el estudio de mercado, la animacin, la forma en que se prese4ntan y
distribuyen los productos y la impresin que dan al cliente para lograr el fin deseado que es vender.

GRUPO
MERCADOTECNIA: CONCEPTOS BSICOS
Conceptos esenciales de mercadotecnia
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.
Esta definicin e basa en los siguientes conceptos esenciales:

necesidades, deseos y demandas;

productos,

mercados
a. Necesidades, deseos y demandas
La necesidad humana es el estado en el que se siete la privacin de algunos satisfactores bsicos
(alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimacin, etc.).
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas. Si bien
las necesidades humanas bsicas son pocas, los deseos son muchos. stos estn siendo modelados y
remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones: iglesias, escuelas, familias,
corporaciones comerciales.
Las demandas consisten en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la
voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando estn respaldados por
el poder adquisitivo.
b. Productos

Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia
no consiste tanto en la posesin, sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. A su vez, los
servicios son administrados por otros vehculos como personas, lugares, actividades, organizaciones e
ideas
c. Mercado
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son
creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus
fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser
protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.
Otros conceptos importantes son:
1.

autoproduccin: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No

requiere interactuar con nadie ms. En este caso no hay mercado ni mercadotecnia.

2.
3.

Coaccin: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningn
beneficio a los dems, excepto el de que no se les perjudica.

4.

Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les den alimentos.
No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud.

5.

Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a cambio algn recurso,
como dinero, otro producto o un servicio.

La mercadotecnia emana de esta ltima forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de obtener
de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para que tenga lugar, deben reunirse
cinco condiciones:
a.

Que existan al menos dos partes;

b.
c.

Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte;

d.

Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega;

e.

Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta;

f.

Que cada parte considere que ese apropiado o deseable negociar con la otra parte.
IMPORTANCIA DEL MARKETING

Cmo comprender el papel crtico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y en la sociedad
Los nuevos desafos que deben enfrentar empresas y naciones consisten:

en luchar contra el incremento de la competencia a nivel mundial,

el deterioro ecolgico,

la negligencia respecto a la infraestructura,

el estancamiento econmico,

escasez de mano de obra calificada y muchos otros problemas de ndole poltica, econmica y
social.
Si bien los anteriores son problemas, tambin son oportunidades.

El mercado globalizado significa que las empresas pueden confiar en un mercado potencial
mucho mayor donde ofrecer sus bienes y servicios, pero donde debern enfrentar una muy considerable
cantidad de competidores.

El deterioro del ambiente presenta incontables oportunidades para empresas capaces de

concebir mtodos ms efectivos para depurar de contaminantes el entorno ambiental;

La negligencia respecto a la infraestructura ofrece oportunidades para las industrias como

la construccin, el transporte y las comunicaciones

El estancamiento econmico y la recesin favorecen a las empresas capaces de producir y

comercializar sin necesidad de apoyos;

La carencia de mano de obra calificada plantear retos importantes a empresas educativas y que
se ocupan de la capacitacin, para que diseen programas efectivos que contribuyan a perfeccionar las
destrezas humanas.
Adems, hay que considerar las oportunidades que ofrecen los avances cientficos y tecnolgicos, como
en ingeniera gentica, robtica multisensorial, inteligencia artificial, micromecnica, diseo molecular,
superconductores, etc.
ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA
Hoy en da, la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus distintas
ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los
pases con una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las
necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han
quedado rezagados ante los pases capitalistas. Puedo destacar aspectos importantes que me toco vivir
en pases como Rusia, cuba, Hungra, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de
productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribucin de los productos y un servicio tan
deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de mas de 40 aos con respecto

a Mxico, ahora, con la renovacin y transicin a nuevos sistemas, estos pases tienen urgencia por crear
programas mercadolgicos que les permitan salir de su letargo
Marketing en el contexto econmico.

En el modo de financiamiento de un sistema econmico depender de los objetivos de la sociedad y de

la naturaleza de instituciones polticas.
La economa de mercado son los productos y los consumidores los que toman las dediciones a nivel
general dentro del conjunto de la economa.
L a finalidad final principal de los mercados y de los intermediarios es facilitar el comercio y facilitar una
mayor disponibilidad de tiempo para la produccin, el consumo y otras actividades.
Objetivos econmicos:
1.

Lograr beneficiarse de los bienes y servicios que se prestan.Una empresa lucrativa busca la
manera de obtener utilidades por sus servicios prestados al igual que beneficios.

2.

Evitar la cada de la demanda y las pocas oportunidades de crecimiento. La empresa debe

mantener una demanda del producto constante debido a las condiciones actuales ya que estas
influyen al momento de ofrecer un producto al mercado.

3.

Vender productos existentes a segmentos existentes. Es necesario llevar el producto al mercado

para que los consumidores puedan obtenerlo.

4.

Lograr la produccin y distribucin del producto. Una empresa debe saber la cantidad de
productos que va a elaborar y saber distribuir el producto en un rea estratgica para que este sea
aceptado.
MARKETING EN EL CONTEXTO SOCIAL.

Quienes hacen marketing hoy en da tambin deben hacerse responsables del impacto social de
sus acciones.
La tica corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en casi todas las reas de negocio.
El marketing comercial se basa en dos ideas esenciales: por una parte, es una actitud mental
caracterizada por querer constantemente conocer, comprender y prever las necesidades del mercado. Por
otra parte es la puesta en funcionamiento sistemticamente de diversos medios destinados a influenciar
los comportamientos de los agentes econmicos y concretamente del consumidor.
No es menos cierto que los tericos piensan que lo esencial y lo ms original del marketing no reside en
la utilizacin de medios potentes de persuasin y de venta, sino en una cierta actitud que consiste en
buscar, para conocer mejor las necesidades del mercado, la informacin del mismo, pudiendo de esta
forma satisfacerlas de la manera ms adecuada posible.

Objetivos sociales.
Obtener formas para que los consumidores tengan los medios para satisfacer sus necesidades.
La empresa tienen que crear estrategias para que el consumidor quede satisfecho del servicio que la
empresa ha proporcionado.
Estudiar el comportamiento de los grupos y clases sociales para crear productos y servicios.
La clase social no se determina solamente por el ingreso sino que se mide como una combinacin de
ocupacin, estudios, riqueza y otras variables.
Crear las soluciones a los cambiantes problemas de los consumidores.
Debido q que la demanda de producto de los clientes no es esttica, es necesario ofrecer nuevos
productos para satisfacer necesidades y demandas que este tiene, para esto es necesario
realizar investigaciones previas de las necesidades de cada cliente y en base a esto formarse una idea
nueva y proponer el producto para que el cliente lo obtenga.
Comprender los factores que influyen en el comportamiento del cliente hacia la compra del producto.
En este objetivo se tratas de que la empresa debe estudiar la cultura individual de los clientes y
dependiendo de esto as ofrecer el producto.

QUIEN ORIGINO EL MARKETING

En las imagenes de los libros podemos apreciar que el trmino Marketing est escrito en los
idiomas ingles y espaol.
Por: Ing. Luis Linares
En este primer escrito vamos a dar a conocer como naci el trmino Marketing en el mundo y
como llega a los hispanohablantes.
Luego tocaremos el desarrollo del concepto del Marketing.
Considero de mucha importancia tener claro este punto para poder darle el uso correcto a esta
palabra. porque muchas personas lo utilizan equivocadamente como sinnimo de ventas,
publicidad, etc.
El Trmino Marketing
Esta palabra fue utilizada por primera vez en el mundo en Estados Unidos de Norteamrica.
As, en 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E.D. Jones imparti un curso titulado
The distributive and regulative industries of the United States, La industria distributiva y
reguladora en Estados Unidos, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el trmino
marketing (Bartels, 1988).
La adecuacin e implementacin del vocablo Marketing entre los que hablamos espaol parte
de la traduccin del trmino anglosajn marketing al castellano, sin embargo no ha estado
exenta de controversia ya que las primeras traducciones que se realizan en Latinoamrica

utilizan trminos como Mercadeo,Mercadotecnia y Comercializacin, lo cual se refleja en los

ttulos de los libros de Stanton y Futrell,1989, Kinnear y Taylor, 1991,Kotler 1994 y Mc Carthy
1983 quien es el que usa el termino Comercializacin.
Puedo dar fe de eso por que tuve la suerte, que en esas caminatas por la Plaza Francia en el
centro de Lima en donde uno busca libros y revistas, se deja llevar por las diferentes libreras
de libros usados o antiguos por varias horas. Estando en una de ellas veo un libro grueso
,empastado que deca Comercializacin me llamo la atencin porque la parte de
comercializacin y ventas es la que ms me gusta, comienzo a hojearlo y me doy con la
sorpresa que era de Jerome Mc Carthy el primero en hablarnos de Mix Comercial en
Marketing,, ya se podrn imaginar la alegra que me dio haba cado en mis manos un Libro
Clsico Original de uno de los primeros acadmicos que toca el Marketing como un sistema
integrado de actividades, para variar el vendedor no tenia la idea del libro que estaba
vendiendo, me haba comprado varios libros , y no me quedaba casi plata ,veo en la tapa
posterior el precio S/ 15,00 soles, no lo poda creer pero lo peor de todo no tenia la plata
completa, bueno lo nico que me qued es decirle que el libro era muy antiguo, editado en
1967 y que le dara los 9 soles que me quedaban , por supuesto que me lo vendi por que
obviamente para l era un libro mas de esos que le llegan y se lo venden al peso.
Bueno solo les quise contar una ancdota que vino al caso.
Las traducciones no tuvieron una acogida, por esos trminos, los primeros y la mayora de
trabajos publicados por acadmicos espaoles adoptaron la denominacin de Marketing, que
es la que mas se utiliza actualmente.
Muchos de ellos rechazaron el trmino comercializacin por que no es lo suficientemente
amplio para el concepto ya que solo sugiere accin de colocacin del producto al mercado
dejando de lado la investigacin.
Otros no aceptaron Mercadotecnia ya que lo tecnolgico o tcnico es limitante para esa rea.
Sobre todo que muchos lo consideran un mix de arte y ciencia.
Otros consideraron que no existe en la lengua castellana una palabra que exprese el valor
semntico del Marketing. Ya que ni comercializacin y mercadeo no incluyen la informacin o
investigacin del mercado que es vital en el concepto del Marketing.
Tanto as que en un inicio la RAE (Real Academia de la lengua espaola) primeramente acepta
la traduccin de Marketing como Mercadotecnia , posteriormente en su edicin XXI se ve
obligada en aceptar la palabra anglosajona Marketing como vocablo o palabra castellana
equivalente a mercadotecnia.
Podemos tomar en cuenta lo que dice un documento espaol del Doctorado Interamericano en
Marketing (Universidad de Alicante , Universidad Jaume, Universidad Politcnica de Valencia y
Universidad de Valencia)de la asignatura de Historia y Teora del Marketing de los profesores
Dr. Miguel ngel Moliner Tena y de la Dra. Amparo Cervera Taulet que a la letra dice
Sin duda el rasgo fundamental que define la situacin de esta disciplina en Espaa es el
retraso, ya que si en 1910 ya comenzaron a impartirse enseanzas universitarias de marketing
en Estados Unidos, no fue hasta los aos 60 cuando la disciplina se insert en los planes de
estudios de la universidad espaola
Convendra saber como ocurri en nuestro pas Per. Pero les puedo decir que en el ao 1978
ya se imparta aqu en La Universidad de Lima como curso obligatorio en la Facultad de
Ingeniera Industrial ya que en ese entonces estaba en dicha Universidad, lo que si les puedo
afirmar es que no exista ninguna Universidad del pas que tenga al Marketing como una

carrera profesional.
Seria interesante hacer una investigacin al respecto.

El marketing tal como lo conocemos hoy, comenz en la dcada de 1970 con el nacimiento
de la "orientacin al marketing". Durante la primera etapa del capitalismo, la empresa tena
una orientacin a la produccin. La empresa se preocupaba de asuntos relativos a la
produccin, la fabricacin, y la eficacia. A mediados de la dcada de 1950, emergi una
segunda etapa, la etapa de la orientacin a las ventas. La primera preocupacin de la
empresa se convirti en vender lo que produca. A principios de la dcada de 1970,
emergi una tercera etapa, la de orientacin al marketing cuando las empresas se dieron
cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor conducan todo el proceso.
La investigacin de mercados lleg entonces a ser importante. Los negocios se dieron
cuenta que era intil invertir un gran esfuerzo en la produccin y venta de productos que la
gente no deseaba. Algunos especialistas dicen que ahora estamos al borde de una cuarta
etapa, la de orientacin al marketing personal. Creen que hoy en da existe la tecnologa
disponible para comercializar productos sobre una base individual (vase el marketing
personalizado, el marketing de permiso, y la customizacin). Sienten que no es necesario
pensar ms en trminos agregados como segmentos de mercado o mercados objetivo.
El marketing se ha convertido en una disciplina acadmica en s misma, con licenciaturas
que se conceden ahora de forma rutinaria. Los Masters y los Doctorados se pueden
obtener en numerosas subcategoras del marketing incluyendo: Investigacin de
mercados, Comportamiento del consumidor, Marketing internacional, Marketing industrial
(tambin llamado marketing B2B), marketing del consumidor (tambin llamado
marketing B2C), Direccin de producto, y e-Marketing.
Orgenes histricos:
Se dice que desde que existe el comercio, se realiza marketing. Algunos dicen que los
primeros referentes son los Babilonios por usar embarcaciones para transportar
mercancas. Sin embargo, el concepto de "marketing" se utilizara por primera vez en 1922
por Fred E Clark escribi "Principios de Marketing" despus de que en 1903,Walter Dill
Scott, director del laboratorio de psicologa escribiera The Theory of Advertising.
Por primera vez en la historia alguien escribe sobre marketing, lo que lo consagr como un
pionero, adems de haber sido tambin el primer presidente de American Marketing
Association. Podramos decir que Fred E Clark es el verdadero padre del marketing.

Durante los 50s Richard M Clewett escribi sobre canales de distribucin. Tambin,
autores como Ralph Westfall y Harper W, Boyd publicaron sobre estrategias de marketing
e investigacin de mercados.
Para ampliar el conocimiento sobre el marketing, los especialistas decidieron recurrir a
otras disciplinas. Utilizaron ciencias de la conducta, sociales y administrativas. Stuart
Henderson Britt, Sydney J. Levy, Philip Kotler y Gerald Zaltman. Britt, adems de ser editor
del Journal of Marketing, fue parte fundamental en los estudios de conducta del
consumidor. Por otra parte Levy hizo un gran aporte con su estudio de simbolismo de
marcas e investigacin cualitativa. Igualmente, Los textos de Philip Kotler sobre la
naturaleza del Marketing lo consagraron como el primer profesor del mundo. (Ver artculo
original).

COMO SURGIO EL MARKETING

Introduccin
El trmino marketing apareci en la literatura econmica norteamericana a principios del siglo
pasado , aunque con un significado distinto del actual. En Latinoamrica se suele traducir como
mercadologa, mercadeo, comercializacin o mercadotecnia. Ninguno de los trminos
anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar su
significado y objeto de estudio; razn por la cual, consideramos que se debe utilizar la palabra
marketing, la cual goza de un amplio reconocimiento internacional, siendo utilizada
ampliamente en el campo acadmico y profesional, y reconocida por la Real Academia
Espaola .
Coincidimos con Serrano (1994), Santesmases (1996), y Martin Dvila y otros (comp.) (1998),
en que el marketing constituye una disciplina en desarrollo. Abarca un campo de conocimientos
que se ha venido desarrollando, pero que an se encuentra en una etapa de desarrollo
continuo en busca de su construccin y consolidacin. Como disciplina en desarrollo se ha
caracterizado por mltiples intentos de definicin y de determinacin de su naturaleza y
alcance, lo que ha dado lugar lgicamente a numerosas controversias acadmicas . En un siglo
se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su funcin dentro del marco
empresarial como la psicologa, sociologa, matemticas y estadsticas.
A lo largo de este perodo se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo, no todas
coincidentes entre s. Segn Saracco (2005) es una de las disciplinas que ms definiciones
tiene. En el anexo 1 aparecen algunas de las principales encontradas en la revisin
bibliogrfica. En la literatura consultada existen diferentes proyectos de clasificacin de la
evolucin del concepto , coincidimos con la propuesta por Coca y Milton (2008) quienes lo
dividen en tres perodos: pre conceptual (1900-1959), de conceptualizacin formal (1960-1989)
y perodo actual (1990-) .
A inicios del perodo pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del concepto
marketing, concibindose como parte de la economa que pone en contacto la produccin con
el consumo. A esta funcin de comercializar los productos se le agrega la distribucin fsica de

los mismos en la dcada del veinte, permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo
pasado, donde los investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina
era mucho ms amplio.
El segundo perodo es calificado por Coca y Milton (2008) como el perodo de los grandes
avances en marketing . En 1960 la Asociacin Americana de Marketing (AMA) introduce la
primera definicin formal de la disciplina, que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad
cientfica internacional. McCarthy (1964) concepta la disciplina como el rea que decide los
productos a fabricar, los precios que tendrn y dnde y cmo venderse; la misma es una de las
definiciones que ms ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro ps
del marketing .
En 1965 el Marketing Staff of the Ohio State University introduce la consideracin del marketing
como un proceso social. A partir de esta definicin y la de Staton (1969) surge el ncleo de las
discusiones alrededor del intercambio, emergiendo el mismo como base del concepto. Como
resultado se percibe una ampliacin del alcance del marketing en dos sentidos: una ampliacin
vertical y una horizontal. La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing,
establecindose un orden tico jerrquico importante, la segunda relacionada con el despliegue
del marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas, del
que surgira el marketing social , cuyos impulsores ms importantes seran Kotler y Levy
(1969).
Posteriormente a principios de los ochenta sern dos escuelas: la norteamericana liderada por
Berry y la nrdica encabezada por Gronrs, las pioneras en la elaboracin de una teora del
marketing de servicios, demostrando que la visin tradicional no se adapta a las
particularidades de los productos intangibles. Sern estas tambin las encargadas de
incorporar al intercambio una dimensin temporal no contemplado hasta el momento,
propugnando una visin continua del mismo ms cercana a la relacin, frente a la actual visin
desde un punto de vista discreto y puntual. Asimismo, en esta dcada se produce la
adecuacin del marketing al enfoque estratgico , lo que se puede observar en la definicin de
la AMA (1985), donde se introduce la necesidad de la proactividad con el entorno.
En el perodo actual se producen importantes cambios en la conceptualizacin de la disciplina
provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el mbito empresarial. La AMA (2004)
propone una definicin en la que se introducen importantes modificaciones. En primer lugar, se
plantea la sustitucin del clsico paradigma de las cuatro ps por la creacin, comunicacin y
entrega de valor, en respuesta al creciente inters prestado por las organizaciones, clientes y
dems interesados en los procesos de creacin de valor, en los cuales Kotler y otros (2002)
haban hecho referencia. Adems en la conceptualizacin, se asume el paradigma del
marketing relacional. En el 2007 la AMA (2007) introduce una nueva definicin, donde el
marketing deja de ser una funcin organizacional, lo que refleja su crecimiento como disciplina
fuera de las organizaciones.
Kotler y Keller (2006) proponen un nuevo concepto de marketing, el cual consideramos
describe a la disciplina ms aceptadamente en la actualidad. Segn los autores, desde el punto
de vista de los negocios, marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la
promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que
satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. La direccin de marketing es el
arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la
generacin, entrega y comunicacin de un valor superior.

El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la relacin de

intercambio entre dos o ms partes.
Como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de
intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado . A los
enfoques existentes: orientacin a la produccin, al producto, a la venta y al marketing, Kotler
(1992) aadi un quinto: la orientacin social del marketing, que sustituy en el 2006 por el
marketing holstico .
Como tcnica, el marketing es la instrumentacin de la aplicacin prctica de esa filosofa de
accin, es decir, el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio entre
la empresa y el mercado. Esta se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una
serie de factores no controlables por la empresa, los que constituyen el entorno, e influyen en
los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en
definitiva, condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio.
El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su
capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus pblicos
objetivos . El entorno se divide en microentorno y macroentorno. El microentorno est
conformado por los actores que estn ms prximos a la relacin de intercambio y por tanto su
influencia es ms inmediata, estos son: los suministradores, los intermediarios, los
competidores, los intereses de grupo y otras instituciones comerciales. Por su parte los
elementos del macroentorno tienen una influencia menos inmediata y afectan no solo a la
actividad comercial sino tambin a otras actividades humanas y sociales, estos son: los
aspectos demogrficos, econmicos, culturales, sociales, legales, polticos, tecnolgicos y del
medio ambiente.
Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos bsicos del marketing,
que combinar de la forma que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos
previstos. Esta combinacin constituir su marketing mix, o mezcla de elementos controlables.
En la literatura especializada se pueden encontrar mltiples definiciones del trmino;
coincidimos con la propuesta por Vallet y Fraquet (2005) que resume todos los aspectos
enumerados por los diferentes autores consultados. Para las autoras el marketing mix es el
conjunto de variables, instrumentos o herramientas, controlables a disposicin del gerente de
marketing, que se pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de
marketing, y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta
deseada en el mercado objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al
mercado objetivo.