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Comunicacin y Teoras (I) Trabajos Prcticos 2006

Unidad temtica: la Mass Communication Research y el funcionalismo norteamericano.


Lectura obligatoria: Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, El pueblo elige, prefacio a la 2 edicin.
Gua de lectura
La opinin pblica y las ciencias sociales
1. Qu rol se asigna a las ciencias sociales?
2. Cmo se define la ciencia de la opinin pblica?
El estudio en Erie, Ohio
3. Qu caractersticas o aspectos se toman en cuenta para clasificar a los votantes? A qu se
refiere el ndice de predisposicin poltica?
4. Qu importancia se da al cambio de actitudes en el proceso electoral? Qu conclusiones
se han obtenido acerca de las actitudes?
5. Qu importancia se atribuye a los medios de comunicacin en esta eleccin?
6. Cules son las caractersticas de los lderes de opinin?
Lecturas ampliatorias
A continuacin, se ha seleccionado una serie de fragmentos que corresponden a algunos
textos clsicos del funcionalismo norteamericano y una de sus variantes en Amrica Latina.
Se propone su lectura y discusin en grupos, de manera que puedan intercambiarse opiniones
de acuerdo con el texto que haya trabajado cada uno.
A manera de gua, se sugiere prestar atencin a los siguientes puntos:
Cmo se concibe la relacin entre los medios de comunicacin y la sociedad?
Qu papel se asigna en este enfoque a los medios de comunicacin?
Por qu se distingue entre funciones y disfunciones en este modelo de anlisis?
Cul es el alcance social de esas funciones y disfunciones? Implican al conjunto de la
sociedad, a algunos de sus subsistemas, a algunos grupos?
Intervienen o son consideradas en este anlisis las tensiones sociales? De qu manera?
Pueden pensarse ejemplos para algunas de las caractersticas presentadas en estos textos?

Bibliografa ampliatoria
Lazarsfeld, P., La campaa electoral ha terminado. En: Moragas, Miquel de (ed.),
Sociologa de la comunicacin de masas. Mxico DF, Gustavo Gili, 1993.
Merton, R. (1957), Funciones manifiestas y latentes. En: Teora y estructura sociales.
Mxico DF, Fondo de Cultura Econmica, 1964.
Schramm, W. (1964), Proceso y efectos de la comunicacin colectiva. Quito, CIESPAL.
Wolf, Mauro (1987), La investigacin de la comunicacin de masas. Crtica y perspectivas.
Barcelona, Paids.

Paul Lazarsfeld y Robert Merton, Comunicacin de masas, gustos populares y accin social
organizada (fragmentos).
Es indudable que los mass media atienden a muchas funciones sociales que bien podran
convertirse en objeto de una investigacin continuada.
La funcin otorgadora de status: los mass media confieren categora, status, a cuestiones
pblicas, personas, organizaciones y movimientos sociales. Los mass media dan prestigio y
realzan la autoridad de individuos y grupos al legitimizar su status. El reconocimiento por
parte de prensa, radio, revistas o noticiarios cinematogrficos testifica que uno ha llegado,
que uno tiene la importancia suficiente como para destacar entre las grandes masas annimas.
Al parecer, las audiencias suscriben la creencia circular: Si realmente pesas, estars en el
centro de la atencin de las masas, y si ocupas el centro de la atencin de las masas, seguro
que en realidad debes ser persona de peso.
La compulsin de normas sociales: los mass media pueden iniciar una accin social
exponiendo condiciones distintas respecto de lo establecido por la moral pblica. Muchas
normas sociales se revelan inconvenientes para individuos de la sociedad, van en contra de la
satisfaccin de sus deseos e impulsos. Puesto que muchos las consideran agobiantes, existe un
margen de benevolencia en su aplicacin. Pero esto slo puede continuar mientras uno no se
encuentre en situacin de tener que adoptar una actitud pblica a favor de las normas o en
contra de ellas. Hacer pblicos los hechos requiere que cada individuo asuma una postura. La
publicidad cierra el hueco entre actitudes privadas y moralidad pblica.
La disfuncin narcotizante: una proporcin creciente del tiempo de los norteamericanos se
dedica a los productos de los mass media. Sin embargo, este vasto suministro de
comunicaciones puede suscitar tan slo una preocupacin superficial por los problemas de la
sociedad y enmascarar una apata pasiva. La exposicin a este flujo de informacin puede
servir para narcotizar al lector u oyente medio. El ciudadano interesado e informado puede
felicitarse a s mismo por su alto nivel de inters e informacin, y dejar de ver que se ha
abstenido en lo referente a decisin y accin. Llega a confundir el saber acerca de los
problemas del da con el hacer algo al respecto. Se preocupa. Est informado y tiene toda
clase de ideas acerca de lo que debera hacerse, pero despus de haber cenado, despus de
haber escuchado sus programas favoritos de la radio y tras haber ledo el segundo peridico
del da, ya es hora de acostarse.

Charles R. Wright, Anlisis funcional y comunicacin de masas (fragmentos).


El anlisis funcional se ocupa de examinar aquellas consecuencias de los fenmenos sociales
que afectan al funcionamiento normal, a la adaptacin o al ajuste de un sistema dado:
individuos, grupos, sistemas sociales y culturales. A qu tipo de fenmenos sociales puede
ser aplicado el anlisis funcional? El requisito general bsico es que el objeto del anlisis
represente un tema estandarizado (normativo y repetitivo), por ejemplo pautas institucionales,
procesos sociales, normas culturales.
En el ms amplio nivel de abstraccin, la propia comunicacin de masas, como proceso
social, es un fenmeno normativo y repetitivo en muchas sociedades modernas. Cules son
las consecuencias para los individuos, los grupos, los sistemas sociales y culturales- de una
forma de comunicacin que se dirige a unas audiencias amplias, heterogneas y annimas,
utilizando para este fin una organizacin formal compleja y cara? As formulado, el
interrogante parece depender de la especulacin y no es posible manipularlo empricamente.
Un segundo tipo de anlisis funcional considera cada mtodo particular de comunicacin de
masas (los diarios o la televisin). Como tercer ejemplo, la aproximacin funcional puede ser
utilizada en el anlisis institucional de cualquier mass media u organizacin de la
comunicacin de masas. Un cuarto tipo de anlisis que ofrece grandes promesas- estudia las
consecuencias de desarrollar las actividades bsicas de comunicacin por medio de la
comunicacin de masas. Qu se entiende por actividades bsicas de comunicacin? Lasswell
indica tres: 1) La prospeccin o vigilancia del entorno, 2) la interrelacin o correlacin de los
diferentes sectores de la sociedad con las respuestas del entorno, 3) la transmisin del legado
social de una generacin a la siguiente, Modificando ligeramente estas categoras y
aadiendo una cuarta el entretenimiento- se consigue una clasificacin de las principales
funciones de la comunicacin que aqu nos conciernen.
El anlisis funcional no se limita al estudio de las consecuencias tiles. No toda consecuencia
tiene valor positivo para el sistema social en el que tiene lugar, o para los grupos de
individuos implicados. Los efectos que son indeseables desde el punto de vista del bienestar
de la sociedad o de sus miembros son denominados disfunciones.
Al combinar la especificacin de las consecuencias de Merton con las cuatro actividades
bsicas de la comunicacin, se obtiene una problemtica ms completa. Estilizada en una
frmula, la pregunta bsica se transforma en: Cules son las funciones y disfunciones,
manifiestas y latentes, de la comunicacin de masas? Vigilancia del entorno, interpretacin
de la informacin, transmisin cultural y entretenimiento: qu consecuencias de estas
actividades cotidianas se observan a nivel del sistema cultural y de sus individuos?

W. Schramm, El desarrollo de las comunicaciones y el proceso de desarrollo (fragmentos).


Cuando nos referimos a un sistema, queremos significar un conjunto delimitado de elementos
interdependientes. Por interdependencia entendemos una relacin entre partes, en la que
cualquier cosa que ocurra a un componente afecta el equilibrio y las relaciones del todo. Por
delimitado entendemos un estado cuyos componentes se hallan tan relacionados entre s que
resulta posible indicar dnde termina el sistema y dnde empieza su contorno.
Todos los sistemas de conducta parecen obrar de la misma manera. Tratan de elevar al
mximo el nivel de funcionamiento deseado y minimizar la tensin y el esfuerzo asociados.
Su funcionamiento adecuado refleja necesidades, objetivos, valores. Esos niveles de tensin y
de esfuerzo expresan las dificultades, las frustraciones y el empeo que supone el comportarse
de una manera determinada. Un sistema cerrado simple que no tiene relaciones importantes
de entrada y salida con respecto a su ambiente- quiz pueda alcanzar un equilibrio entre
necesidades y funcionamiento, y seguir obrando en un nivel relativamente desprovisto de
tensin. Un sistema abierto los seres humanos y las organizaciones sociales- est sujeto a
presiones externas que deben conciliarse con las presiones internas. Puesto que ni de la mejor
administracin cabra esperar que eliminase totalmente la tensin, la meta de una direccin
consiste en obrar dentro de un nivel tolerable de tensin. Se asemeja a lo que llamamos
estado firme de un sistema biolgico; podemos decir que un sistema social aprende a actuar
en un estado firme. As como un cuerpo sano mantiene su temperatura en los 37 grados, un
sistema social sano procura mantener la tensin dentro de ciertos lmites, atendiendo a la
mayor cantidad posible de necesidades y objetivos; y, aun cuando esa tensin registre
fluctuaciones, trata de mantener los lmites mximos de variacin dentro de extremos
tolerables. El estado de salud ptima de un sistema no consiste en la ausencia completa de
tensin, sino en una tensin equilibrada, pues una ausencia de tensin dara probablemente
como resultado un estancamiento, una falta de atencin vigilante y una falta de adaptabilidad.
Veamos los elementos cognoscitivos de un sistema de comportamiento. En una persona,
deberan interesarnos los sistemas sensorial y nervioso; la obtencin de informaciones del
medio exterior y distintas partes del cuerpo, el almacenaje y la recuperacin de informaciones,
el ordenamiento, sistematizacin y evaluacin que intervienen en una decisin, la circulacin
de informaciones hasta los centros de accin y la preparacin de rdenes que determinan el
envo de mensajes al medio exterior. Pensemos ahora en los tipos de comunicacin que un
pequeo grupo organizado, una tribu primitiva, se vera obligado a emplear. Debera apostar
guardias encargados de informar sobre amenazas y oportunidades (una tribu enemiga, una
manada de bfalos). Habra un consejo tribal para decidir lo tocante a la solucin de las
necesidades, objetivos por lograr y poltica por seguir. Si los miembros no estn todos juntos,
habra mensajeros encargados de llevar informaciones. En caso necesario, se designara una
persona para llevar un mensaje a una tribu vecina, a negociar o traficar. Los ancianos deberan
actuar como custodios de la historia, costumbres y habilidades, y transmitirlo a los miembros
jvenes. La tribu tendra quizs un bardo que entretuviera al pblico.
En el Estado industrial, estos papeles estn a cargo de organizaciones complejas: mecanismos
para la obtencin de noticias, investigaciones cientficas y otras fuentes de conocimientos;
medios impresos, radio y cine; escuelas, bibliotecas, computadoras y recursos para almacenar,
localizar y comunicar informaciones; la maquinaria del gobierno y la opinin pblica; el
aparato para comunicaciones internacionales, a travs de la diplomacia, medios de masa, el
comercio y el contacto personal; medidas para extender las comunicaciones interpersonales
por medio de multiplicadores como el telfono, el telgrafo, los discos y el servicio postal; y
las medidas en materia de entretenimientos a travs de los medios de masa y la organizacin
en gran escala de espectculos deportivos. La proporcin y el volumen de las comunicaciones
han aumentado enormemente y el rea de la interconexin se ha ampliado en forma notable.

Rogers, E. y Shoemaker, F., La comunicacin de innovaciones (fragmentos).


El tema de este libro es la comunicacin, restringida a una clase especial: la difusin de ideas
y prcticas nuevas o de innovaciones. La enorme rapidez con que las innovaciones se
inventan, desarrollan y extienden, confiere importancia a la tarea de estudiar los efectos de
esas ideas nuevas (o la ausencia de sus efectos) sobre el orden social.
La nuestra es una poca de cambio; sin embargo, las estructuras sociales predominantes
suelen obstaculizar la difusin de innovaciones. Por eso debemos entender cmo se divulgan
las ideas nuevas desde su origen hasta quienes las reciben, junto con los factores que afectan
la adopcin de esas innovaciones. El ejemplo siguiente introducir algunas de las dificultades
que encaran los agentes de cambio.
El servicio peruano de salud pblica se esfuerza por introducir innovaciones entre los
aldeanos, a fin de mejorar su salud y prolongar su vida. La agencia de cambio disfruta de
reputacin de eficiencia por toda Amrica Latina. Fomenta la instalacin de letrinas de fosa,
la quema diaria de basura, la informacin de casos sospechosos de enfermedades contagiosas,
y pugna por que se hierva el agua para beber. Hervir el agua es un mtodo indispensable de
medicina preventiva entre esas personas. En una campaa rural de dos aos por hervir el agua
en Los Molinos, un poblado rural de 200 familias de la regin costera, no se logr persuadir
ms que a once amas de casa, personas clave en la decisin, de que hirviesen el agua. Nlida,
la trabajadora local de higiene, tena un cometido simple: convencer a las amas de casa de
aadir la actividad de hervir el agua a sus pautas de conducta.
Al describir a tres amas de casa del pueblo, entenderemos mejor el proceso de difusin
planificada. La seora A frisa los cuarenta y los habitantes de El Molino la califican de
enfermiza. Cada maana, la seora A hierve una olla de agua y la usa durante todo el da.
No entiende nada de las infecciones microbianas que le explica Nlida; su motivacin para
hervir el agua procede de una complicada tradicin local relativa a distinciones entre lo fro y
lo caliente. La seora B se preocupa por las enfermedades propias de las tierras bajas (su
familia lleg a Los Molinos desde los altos picos de los Andes) pues, a su modo de ver, el
pueblo est invadido de ellas. Gracias a esa desconfianza, la agente de cambio logr
convencer a la seora B de hervir el agua. La seora C representa a la mayora de las familias
de Los Molinos, a quienes la agente de cambio no logr persuadir. La seora C no acepta la
teora de los microbios, pese a las repetidas explicaciones. Su apego a las costumbres locales
choca de frente con el agua hervida, como firme creyente en las supersticiones sobre lo
caliente y lo fro.
En parte podemos atribuir el fracaso relativo de la campaa al estado cultural de los
habitantes. Las tradiciones locales vinculan las comidas calientes con la enfermedad; como el
agua hervida pierde frialdad, es propia para los enfermos. Si una persona est sana, las
normas culturales le prohben tomar agua hervida. El fracaso de Nlida nos ensea la
importancia revestida por las influencias de grupos referentes a la admisin o el rechazo de
una innovacin. Si intentaba iniciar un proceso de difusin capaz de funcionar por s solo,
Nlida eligi mal a sus amas de casa. Concentr sus esfuerzos en mujeres como A y B. Pero la
comunidad vea en esas personas un caso de enfermedad y una extraa al grupo social, y no
las respetaba como modelos de conducta por hervir el agua. Nlida no tom en cuenta a las
directoras de opinin del pueblo, que podran haber sido el instrumento activador del proceso.