Capitolul 1

Consideraii teoretice privind magazinul

Un magazin nu este altceva dect locul de vnzare unde de obicei clienii i fac
cumprturile. Orice magazin, ct de mic nu ar fi el, trebuie s corespund tuturor cerin elor
cumprtorilor i plus la aceasta ar fi bine ca imaginea sa s fie original n raport cu cea a
concurenilor.
Pentru a avea o reuit comercial, de obicei antreprenorii atrag atenia asupra amenajrii
magazinului. Aceasta implic o munc considerabil att n interiorul magazinului, ct i la
exteriorul acestuia. Fiecare magazin are propriul su stil, design-ul care l diferen iaz de
celelalte. Cu siguran, clienii vor intra ntr-un magazin cu vitrinele frumos amenajate, le va
atrage atenia numele companiei, care de obicei este scris la intrare n magazin i desigur vor
exista

mai

muli

cumprtori

dac

magazinul

va

fi

amplasat

favorabil.

Apariia magazinelor i modernizarea formelor de comer permit comercianilor s dezvolte

instrumentele merchandisingului i s sporeasc importana lor n procesul de promovare a
produselor. Principalele obiective ale merchandisingului modern presupun:

Atragerea i transformarea trectorilor n vizitatori;

Transformarea vizitatorilor n cumprtori (seducerea);

Transformarea procesului de cumprare ntr-o experien pozitiv pentru a stimula

vizitele viitoare ale clienilor.
n contextul celor expuse mai sus, merchandisingul poate fi definit ca un ansamblu de
metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a unui
produs la locul de vnzare, n scopul optimizrii vnzrilor i pentru a aduce un plus de
satisfacie clientelei n timpul cutrii i cumprrii produselor, ceea ce implic semnalare,
expunere, evideniere, ntietate etc.
nainte de a prezenta fiecare component a merchandisingului n parte, este important s
menionm c, dintre cele dou forme de comer mai frecvent practicate, forma de comer
tradiional (la tejghea) ofer posibiliti mult mai reduse pentru merchandising n comparaie cu
autoservirea. O invenie a secolului trecut, autoservirea, a revoluionat amenajarea i
atractivitatea punctelor de vnzare. Autoservirea are la baz urmtoarele principii:

1.

Prezentarea produselor preambalate n sala comercial;

2.

Accesul liber al clientului la marf;

3.

Alegerea liber a produselor de ctre cumprtor, fr intervenia nemijlocit a

vnztorului;

4.

Post de ncasare special echipat, amplasat la ieirea din magazin;

5.

Asigurarea cu couri sau crucioare pentru transportarea mrfurilor n interiorul

magazinului i pn la ncrcarea lor n propriile mijloace de transport.
1.1 Exteriorul magazinului ca element de merchandising
Un aspect atractiv este important pentru orice magazin, n cazul plasrii pe o strad comercial
exteriorul fiind vital. Prin designul, iluminarea i indicatoarele sale el trebuie s ofere
trectorilor, n permanen, noi motive s l viziteze. Principalele elemente ale exteriorului
includ: faada magazinului, firma, vitrina i intrarea n magazin.
Faada reprezint suprafaa vertical expus potenialilor consumatori, adic linia de contact a
unitii n cauz cu spaiul exterior. Exist mai multe tipuri de faade, cel mai frecvent ntlnite
fiind urmtoarele:

Faad n linie dreapt, realizat paralel cu axa strzii;

Faad n unghi, care creeaz un plus de atractivitate i interes;

Faad arcad, avnd la baz configuraia faadei n linie dreapt, dar cu cteva nie
pentru intrri i vitrine.
Faada este determinat, n mare msur, de arhitectura cldirii, totui existnd i unele
posibiliti de schimbare a designu-ului i reamenajare a acesteia.
Firma include denumirea i emblema unitii comerciale, servind la informarea consumatorilor
despre aceasta, utiliznd avantajele oferite de design, culoare, mrime etc. Posibilitile de
prezentare la scar mare, tridimensional i de iluminare pot spori considerabil efectele scontate.
Accesul n magazin. Locul din apropierea intrrii n magazin este, de cele mai multe ori, greu de
controlat, putnd influena pozitiv sau negativ experiena clienilor. Dac zona este prea goal,
clienii se vor simi expui i nu vor intra n magazin. Dac este prea aglomerat, va fi la fel de
dificil, deoarece clienii vor ntmpina greuti n a intra n magazin.

1.2 Amplasarea raioanelor magazinului

Amplasarea raioanelor are la baz ideea c nu orice spaiu din magazin are aceeai
valoare comercial. Aceasta descrete pe msur ce distana fa de intrarea principal se
mrete. Articolele expuse n zonele cele mai valoroase vor aduce un venit suplimentar,
justificndu-i costul mai ridicat. Principiile de baz ale amplasrii raioanelor sunt:

A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte frecvent;

A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte rar;

A se ine cont de fluxul de circulaie dominant, deoarece se ntmpl destul de rar ca un

cumprtor s se ntoarc din drumul su;

A se amplasa raioanele n aa fel nct clienii s-i efectueze cu uurin cumprturile.

n amplasarea raioanelor trebuie s se in cont de comportamentul consumatorilor,
urmtoarele aspecte fiind de o importan major:
Cei mai muli dintre clieni ncep s viziteze sala comercial din partea dreapt a intrrii

n magazin i se deplaseaz n sens invers acelor de ceasornic;

Culoarele vor fi ct mai lungi, dup statistici 25% dintre clieni parcurg toat suprafa a de

vnzare n magazinele cu gondole continue i doar 5% din cele cu culoarele transversale;

La dreapta intrrii n magazin se vor plasa produsele de mobil, textilele,

electrocasnicele, iar la stnga produsele alimentare i produsele de apel, avnd n vedere

tendina consumatorului de a se ntoarce spre dreapta la intrarea n magazin;
Articolele de consum curent trebuie s fie dispersate pe diverse culoare, pentru a face

clientul s circule ct mai mult posibil;

Lng produsele de apel (oferte speciale) vor fi expuse produse complementare, de

ntrebare mai puin curent i mai puin premeditate;

Produsele care satisfac aceleai necesiti vor fi amplasate n apropiere unele fa de

altele.

Amplasarea raioanelor rezult, cel mai adesea, dintr-un compromis ntre dou elemente:
obiectivele comerciale constnd n a-l face pe client s circule prin faa a ct mai multe raioane
fr a-i da impresia unui circuit impus i existena restriciilor tehnice ale cldirii (form,
coloane, intrri, camere frigorifice etc.).

1.3 Dimensionarea raioanelor magazinului

Dimensionarea raioanelor unui magazin se face prin stabilirea spaiului de vnzare acordat
fiecruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei de afaceri previzionat a
magazinului. De exemplu, dac prognoza vnzrilor cmilor pentru brbai este de 10% din
totalul vnzrilor, atunci pentru cmi va fi alocat o suprafa comercial de 10% din total.
Aceast evaluare iniial va fi modificat ulterior n funcie de urmtorii factori:
1.

Profitabilitatea produsului. Regula de baz presupune mrirea suprafeei articolelor i

familiilor de produse care au o profitabilitate mai mare pe unitate de produs;

2.

Formele de expunere i vnzare. De exemplu, aceleai cmi pot fi expuse pe rafturi, n

stare ambalat sau atrnate pe cuiere;

3.

Sezonalitatea i ciclul de via al produsului. n perioadele de cretere a vnzrilor

suprafaa va crete i viceversa;

4.

Stimularea reciproc a vnzrilor este legat de vecintatea unor produse, de exemplu

biciclete costume sportive adidai.
Avnd n vedere c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este
limitat, problema cea mai dificil este alctuirea linearului de vnzare. Linearul de vnzare este
unitatea de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a evalua lungimea spaiului
ocupat n cadrul suprafeei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mrci.
Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi:

Linearul la sol, adic lungimea acelei pri a mobilierului atribuite unei categorii de
produse, unui produs sau unei mrci;

Linearul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupate de o marc, un produs sau
o categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de
expunere.
1.4 Fluxul clienilor n sala de vnzare
n funcie de numrul rndurilor de mobilier comercial (gondole, rafturi), fluxul clienilor va fi
orientat astfel nct punctul de plecare s corespund ntotdeauna cu punctul de sosire. Numrul
rndurilor de gondole n mijlocul suprafeei de vnzare trebuie s fie impar, astfel nct punctul

final al fluxului clienilor s fie ieirea din magazin.

Circulaia se asigur prin proiectarea unor culoare a cror lime trebuie s corespund
condiiilor antropometrice ale clienilor aflai n diferite ipostaze:

Micarea printre rndurile de marf;

Staionarea ntr-un anumit loc, n vederea alegerii unei mrfi;

Ateptarea pentru plata cumprturilor la cas.

La proiectarea cilor de circulaie dintr-un magazin trebuie s se respecte urmtoarele
cerine:

Pentru stabilirea limii coridoarelor de circulaie i a spaiilor de staionare, calculul va

porni de la frecvena maxim a vizitatorilor (n perioadele i orele de vrf ale activit ii
magazinului).

Cile principale de circulaie vor fi proiectate n linie dreapt, pstrnd l imea de trecere
pe tot parcursul slii de vnzare i nlesnind clientului drumul cel mai scurt spre diferitele
raioane de vnzare.

Coridoarele destinate efecturii cumprturilor trebuie s fie dispuse perpendicular pe

cile principale de circulaie, pentru a asigura clienilor accesul nestnjenit la marfa dorit.

Spaiile destinate activitilor la standurile de vnzare (cu tejghea) i n faa caselor de

marcat nu trebuie s se intersecteze cu cile principale de circulaie i de efectuare a
cumprturilor.

Limea cilor destinate efecturii cumprturilor este dependent i de nlimea

mobilierului comercial, recomandndu-se n acest sens ca limea cii de cumprare s fie egal
cu nlimea raftului de mrfuri.
1.5 Amplasarea mobilierului pe suprafaa de vnzare
n funcie de obiectivele amenajrii, de sortiment i de zona de atracie a magazinului,
merchandiserul urmeaz s decid asupra modului de dispunere a mobilierului.
Exist patru mari stiluri de dispunere:

1.

Amenajarea dreapt n gril. Aceast metod de amenajare a mobilierului las mult

libertate clientului, cu condiia s delimiteze cu precizie diferitele raioane, i permite o bun
comparare a produselor ntre ele. Clientul are multe posibilit i de a-i alege drumul la fiecare
nod de circulaie. n consecin, exist foarte puine anse ca el s urmeze un traseu impus sau s

vad tot linearul, deci toate produsele din magazin. O astfel de dispunere nu poate s
rentabilizeze n mod armonios suprafaa magazinului (figura 5.13).
2.

Amenajarea cu circulaie aspirat. Aceast amenajare i impune clientelei un sens relativ

obligatoriu. Ea permite o vizualizare uoar a mai multor gondole dintr-o dat i deci a unor
produse de natur diferit. n concluzie, ea este deosebit de bine adaptat prezentrii de produse
care se cumpr din impuls. Dup cum se tie, acest gen de produse nu atrage premeditat
clientela, intenia de cumprare aprnd dintr-o dat, sub impulsul atractivitii (figura 5.12).

3.

Amenajarea oblic. Aceast metod de amenajare a mobilierului mbin amenajarea n

gril i amenajarea cu circulaie aspirat. Metoda respectiv impune un anumit sens de circula ie,
dar nu permite compararea produselor de la gondol la gondol i chiar de la linear de gondol la
linear de gondol. Ea i impune deci merchandiserului s-i amenajeze raioanele pe latura
gondolei, ceea ce poate s fie un inconvenient major pentru raioanele mari (figura 5.13).

4.

Amenajarea liber. Amenajarea liber utilizeaz un mobilier de prezentare specific

fiecrui raion, ceea ce nseamn c o astfel de amenajare nu poate s fie uor modificat i cost
bani. Ea confer magazinului un anumit grad de diversitate. Clientul nu are impresia c ar fi ntrun singur magazin, el trece din raion n raion i de fiecare dat gsete o ambian diferit,
deosebit de bine adaptat produsului prezentat (figura 5.14).

Capitolul 2
Tehnici de amenajare a unui supermarket
2.1 Amenajarea unui magazin cu produse de patiserie

Exist cteva situaii atunci cnd un ntreprinztor hotrte s-i dezvolte o afacere cu
producerea i comercializarea produselor de patiserie:

Designul i stilul vitrinei trebuie s corespund produselor ce urmeaz a fi expuse spre

vnzare. Se recomand vitrine transparente, pentru a permite clienilor s savureze produsele din
priviri, nainte de a le procura.

Vitrina are nevoie de lumin, care trebuie s fie att mprtiat, ct i fixat asupra
produselor. De asemenea, inei cont de intensitatea luminii i n ncpere, ea nu trebuie s fie
prea puternic, dar nici slab de tot, fiindc micile neajunsuri ar putea fi transformate n aspecte
negative care ar putea fi observate de clieni. Fii ingenioi i avei grij de lumina din interiorul
magazinului, pentru a scoate n eviden ceea ce v propunei.

Referitor la mrimea vitrinei se ia n calcul cantitatea i asortimentul pe care l ve i

propune spre vnzare. Dac intenionai s comercializai mai multe produse, avei grij ca
suprafaa de expunere s fie suficient pentru pregti o vitrin atractiv pentru clieni.

Produsele de cofetrie, dar i cele de patiserie, care nu trebuie pstrate la o temperatur

mai nalt de +10C, se vor putea expune spre vnzare la fel n vitrine din sticl, doar c
frigorifice. Iar pentru a pstra gustul i prospeimea produselor ce urmeaz a fi comercializate n
stare cald (pizza, pateuri), nu uitai de vitrinele care menin temperatura necesar, e vorba de
vitrinele calde.

2.2 Amenajarea unui magazin cu produse bio i naturale

Consumul produselor eco crete de la an la an, chiar dac costul acestora este de obicei
dublu sau triplu fa de produsele simple. Nu conteaz dac vorbim despre produse alimentare,
detergeni sau cosmetice, toate sunt supuse unor reguli i testri destul de stricte, pentru a obine
certificarea acestora, care ar permite ca pe produsele respective s fie aplicat, conform
legislaiei, eticheta cu termenul de organic eco sau bio.
Angajaii magazinului nu trebuie doar s aib sarcina de a vinde produsele, ci i de a explica
clienilor ce sunt acestea produse bio i naturale, dac exist sau nu o diferen dintre ele, ce gust
au i de ce preul este mai mare n comparaie cu celelalte produse? Pe lng consultanii bine
pregtii, diferenierea produselor eco de cele obinuite se face prin amplasarea unor indicatori la
nivelul acestora, sau prin prezena unor mini-brouri, n care clienii ar gsi rspuns la toate
ntrebrile n legtur cu produsele bio i naturale n comparaie cu celelalte.
Fie c dorii un magazin doar cu produse eco, alimentare sau cu produse cosmetice i detergeni,
urmtoarele:

Asigurai-v c spaiul magazinului este perfect iluminat, iar pe produse, la nivelul

rafturilor, cade o lumin mai puternic;

Ar fi bine ca la amenajarea magazinului s utilizai rafturi eco, preferabil de culoare alb,

sau n nuana lemnului natural;

Un magazin cu produse eco i naturale se asociaz cu aranjarea produselor ntr-un mod

ct mai deschis clienilor. Nu se vor comercializa produse n vid sau n plase/casolete/saco e
sigilate. Produsele vor fi expuse n magazin ntr-un mod ct mai simplu. Dac ne referim la
fructe, legume i cereale, atunci le propunem clienilor aceste produse n saci de pnz sau de
hrtie,

couri

micue

fcute

din

nuiele

sau

din

lemn.

2.3 Aranjarea produselor pe rafturi

Activitatea de organizare a spaiului de prezentare a produselor include o serie de

direcii, inclusiv alegerea tipului i nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi i stabilirea

suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare marc, produs i categorie de produse.

La aranjarea produselor pe rafturi se ine cont de mai multe criterii. Spre exemplu este
indicat ca pe rafturile de sus s se plaseze produsele mai scumpe, iar pe cele de jos mrfurile
ce au un pre mai mic. Este de dorit ca produsele s se aranjeze din punct de vederea al preului,
de la stnga la dreapta, de la cel mai scump la cel mai ieftin.
De obicei, majoritatea clienilor caut produsele cele mai necesare, cum ar fi pinea,
laptele i altele. De aceea, acestea trebuie mprite n spaiul de vnzare n aa fel, nct s
determini consumatorii s parcurg ntreaga suprafa a magazinului pentru a ajunge la produsul
dorit, fr a le crea sentimentul c se plimb inutil prin magazin.
Prezentarea produselor se face n principal pe gondole. Gondola este corpul de mobilier cu mai
multe niveluri n care sunt etalate mrfurile puse n comercializare n unitile comerciale.
Merchandiserul dispune de dou posibiliti principale de amplasare a produselor pe gondole: pe
vertical (utilizarea diferitelor niveluri ale gondolei) i pe orizontal (utilizarea diverselor
poriuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare).
Prezentarea pe vertical
n acest caz produsul, categoria de produse sau marca beneficiaz de o amplasare pe toat
nlimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe vertical, a mai multor
niveluri ale gondolei.

Prezentarea orizontal
n acest caz (figura 5.16) produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului de expunere.

Avantajele prezentrii orizontale constau n:

Evitarea salturilor ateniei clienilor ntre diferitele niveluri ale gondolei;

Posibilitatea evalurii vizuale a diferitelor niveluri, localiznd la nivelul ochilor i

minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelurile inferioare produsele de apel (oferte
speciale), cu preuri sczute i vnzri mari, pe care clienii le caut i pentru care vor face
efortul de a se apleca;
Prezentarea cu ajutorul panourilor
Acest tip de prezentare mbin segmentarea suprafeei de prezentare n formate, volume
i prezentri diferite. Articolele mici, plasate pe tije, oblig consumatorul s se apropie de
gondol i permit astfel o mai mare putere de atracie la nivelurile joase.
Prezentarea n vrac
Acest model de aranjare poate fi ocazional, pentru a pune n valoare o promoie, sau sistematic,
pentru o familie de produse. n acest caz, ea se apropie de expunerea produselor ntr-o pia
tradiional: biscuii, bomboane, msline. Prezentarea n vrac reduce costurile de administrare i
d impresia unui pre studiat i bun. Aceast prezentare poate fi un mijloc de a ctiga fidelitatea
clienilor. Mai mult dect att, ideii de economie i este adesea asociat sentimentul produselor
naturale, non-industriale.

BIBLIOGRAFIE

1. Kotler Philip, Kevin Lane Keller - Managementul marketingului, Editia a V a, Editura

Teora, 2008
2. Costea Carmen Eugenia, Saseanu Andreea Simona Economia comertului intern si
international, Editia a II a, Editura Uranus 2009, Bucuresti
3. Patriche Dumitru (coordonator) Bazele comertului, curs ASE
4. Ferent Emil Comertul- Economie si Management, Ed. Politehnium, Iasi, 2006;