AVISO IMPORTANTE

Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2016 y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.

Display advertising

ndice
1

Marketing online en el medio digital

Los actores de la publicidad online

Inventario publicitario

Formatos de display

Medicin

Publicidad online. Parte vendedora

Publicidad online. Parte compradora

Marketing online en el
medio digital

Marketing online
En el medio digital:

Introduccin
Definicin de Marketing
Marketing no es vender lo que se puede fabricar, sino fabricar lo que
se puede vender.
Marketing es una variedad de tcnicas, herramientas, metodologas y
procesos que buscan poner productos y/o servicios en el mercado
disponibles para el usuario/consumidor en unas condiciones
determinadas.
Marketing es un proceso social, interactivo, dinmico, bidireccional,
integral, integrado en el que utilizamos una variedad de tcnicas,
herramientas, metodologas y procesos para relacionarnos con los
usuarios/consumidores y ofrecerles productos y/o servicios con unas
condiciones determinadas.

Digital

Caractersticas del medio digital

Tecnolgico

En permanente evolucin

Convergente

Multidispositivo

Marketing online
Sigue creciendo: ms usuarios, ms dispositivos, ms
velocidad...

Fuente de imagen: Learn Without Limits in a Connected World. Cisco. 2014

Marketing online
Sigue creciendo: para 2017, un tercio de toda la publicidad ser online.

Fuente de imagen: Advertising Expenditure Forecasts. Zenith Optmedia. December 2014.

Marketing online en Espaa

2006: 310,5 millones de

2007: 482,42 millones de

2008: 623,24 millones de

2009: 654,15 millones de

2010: 798,8 millones de

2011: 899,24 millones de

2012: 885,7 millones de

2013: 878,4 millones de

2014: 1065 millones de

Fuente adaptada de IAB Spain Estudio de Inversin Publicitaria 2014

Inversin publicitaria
Distribucin de la inversin publicitaria por medios:

Los medios
digitales son
el segundo
medio en
inversin
publicitaria.

Fuente de imagen: Estudio de Inversin Publicitaria. IAB. 2014

Los actores de la
publicidad online

Ecosistema publicitario
Parte
vendedora:

Anunciante

Redes
Tecnologa

Agencia de
medios
%

Agencia
creativa

Audiencia

Anunciantes

Parte
compradora:

Websites
Medicin y
auditora
Medios de
comunicacin

%
Fuente: Mikel Lekaroz.

Inventario publicitario

Qu es el inventario publicitario?
El inventario publicitario es el nmero total de impresiones de
anuncios que una pgina web tiene el potencial de mostrar en
un periodo determinado de tiempo, normalmente un mes.

Qu vendemos? Publicidad grfica

Display:
Publicidad que se sirve en cualquier dispositivo digital con el que se trabaje
regularmente:
Terminal mvil.
Tablet.
Televisin conectada.
Porttil.
En todos ellos lanzamos soportes
publicitarios o banners:

Qu es el inventario publicitario?

Fuente de imagen: elmundo.es

Inventario publicitario
Cmo se calcula?
Usuarios nicos

Formatos

Visitas medias

Pginas
Fuente de imagen: Mikel Lekaroz / El Pas

Cmo se sirve la publicidad?

Tag
Publicitario

Fuente de imagen: Creative Cocos

Qu vendemos? Cobertura
Cobertura: Es el nmero de personas, expresado en porcentaje o en miles, que ha
sido alcanzado al menos una vez, de nuestro pblico objetivo, durante el perodo de
nuestra campaa. Tambin se puede denominar alcance.
Se refiere siempre a un pblico objetivo o a un grupo de poblacin con
caractersticas

comunes

(generalmente

psicogrficas).
Total poblacin

Pblico
objetivo

variables

socio-demogrficas

Qu vendemos? Segn OJD

Fuente de imagen: Resumen General. OJD. Diciembre 2015

Qu vendemos? Segmentacin
Tipos de segmentacin:
Demogrfico

Geogrfico

Contextual

Por sitio

Comportamiento

Conversacin

Semntico

Momento del da

10 tipos de
targeting
publicitario

Por compra

Mvil

Audiencia alcanzada
Fuente adaptada de: Marissa Louie

Segmentacin
Seccin Economa

Coche de lujo

Fuente de imagen: elmundo.es

Frecuencia publicitaria (Frequency capping)

Nmero de veces que un usuario nico

va a ver una campaa publicitaria.
Se programa en el Adserver.
Fuente de imagen: Movistar

Qu vendemos? Medicin

Podemos medir todo o casi todo.

Optimizacin de la campaa.

Pero ojo! El mercado ha abusado de los modelos a

resultados, en los que el publisher depende de la calidad
de la web del anunciante para poder cobrar la publicidad
en su sitio web.

Formatos de display

Cmo lo vendemos? Formatos

Los formatos ms usados son:
728x90 pixels

300x250
pixels

Fuente de imagen: eldiario.es

Cmo lo vendemos? Formatos

Megabanner 728x90
Disponible en DSM

Botn 210x90
Botn 185x185

Robapginas 300x250
Disponible en DSM

Botn 145x60

Torre
120x600
Disponible
en DSM

Botn
120x60
Cinta 600x60

Cinta 450x60

Cinta 270x60

Cinta 300x60

Cinta 340x60
Cinta 940x60

Medicin

Cmo lo facturamos?
CPM: coste por mil impresiones

Branding.

Formatos rich media/posicionamiento.

N elevado de usuarios/poco valor usuario.

Garanta 100% de impresiones y timing.

NO se garantizan visitas, ventas, etc.

Cmo lo facturamos?
CPC: coste por clic

Trfico de calidad.
N menor de usuarios que CPM/mayor valor
usuario.
Se garantizan n clics, visitas, etc.
NO se garantizan impresiones, timing,
soportes, etc.

Cmo lo facturamos?
CPL: coste por lead

Recabar informacin de clientes potenciales.

N menor de usuarios que CPC/gran valor
usuario.
Se garantiza el n de usuarios registrados.
NO se garantizan impresiones, timing, soportes,
etc.

Cmo lo facturamos?
CPA: coste por adquisicin/venta

E-commerce. Ventas.

Mnimo n usuarios/alto valor usuario.

Se garantiza 100% la venta.

Atribucin de la venta a travs de post impresin:

Post-View, Post-Clic, etc.

Modelo CPA. Pxeles

CPA. Proceso
Usuario navega

Sitio web con

ofertas CPA

Usuario clica

Sitio web
anunciante ecommerce

Usuario compra

Pixel post-view
Pixel post-click
Pixel conversin
Pixel retargeting

Red CPA paga

comisin a sitio
web

Anunciante paga
comisin a red
CPA

Modelo CPA. Pxeles

Periodo de validez para que el pxel de post impresin
reporte comisiones al sitio web con ofertas CPA.

Post-view pixel
Entre 24h y 1 semana.

Post-clic pixel
Entre 1 semana y un mes.

Cmo lo facturamos?
Modelo de coste fijo

Modelo histricamente conocido como

patrocinio online.

Branding.

Precios en funcin de lasestadsticas

(audiencia)y el perfil del sitio web
(temtica, especializacin, etc.).

Complemento ideal al resto de modelos.

Fuente de imagen: 3DJuegos.

Otros
Dynamic retargeting o Remarketing

Se dejan pixels de retargeting en funcin de los productos que el usuario visita.

Fuente de imagen: Mediamarkt

Otros
Dynamic retargeting o Remarketing

Cuando ese pxel es encontrado, debido a la navegacin del usuario, se

le muestra la creatividad especfica del producto en los soportes
publicitarios emplazados en otras pginas (display).
Se utilizan adems algoritmos de prediccin.
Fuente de imagen: Mediamarkt

Medicin: nuevos modelos

Viewability: mtrica publicitaria que permite contar los
anuncios que realmente ve el usuario.

Esta pgina visualiza solo dos banners.

Si un usuario no hace scroll, no ver los banners que se encuentren ms
abajo. (Ver la siguiente diapositiva)
Fuente de imagen: Emarketer

Medicin: nuevos modelos

En realidad tiene cuatro banners. Si el
usuario no hace scroll hacia abajo, la
mtrica tradicional contara cuatro banners
vistos. La viewability permite que solo se
cuenten dos.
Estndar de Viewability:
Para que se cuente un banner como visto,
el usuario deber ver
Al menos un 50% del banner.
Durante al menos 1 segundo.
Fuente de imagen: Emarketer

El eCPM o CPM efectivo

Sirve para comparar campaas facturadas a diferentes
modelos de precio y decidir cul ha sido ms rentable.

Medicin:
ejercicios prcticos

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Calcula el CTR y el e-CPM de la siguiente campaa:
Impresiones servidas: 4.550.685
Clics: 10.922
CPC: 0,25

Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,60

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Calcula el CTR y el eCPM de la siguiente campaa:
Impresiones servidas: 252.365.000
Clics: 604.820
CPC: 0,15

Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,36

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Calcula eCPM de la siguiente campaa:
Impresiones servidas: 16.852.936
CTR: 0,16%
CTR Venta: 8%
CPA: 25
Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,36

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Decide cul de las siguientes campaas es ms
rentable para t como publisher:

Impresiones: 10.000.000
CPM: 1,5

Vs.

Clics: 25.000
CPC: 0.40

Resultado:
No es posible hacerlo
si no conocemos el
CTR de la campaa a
clic.

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Decide cul de las siguientes campaas es ms rentable para ti
como publisher:
La tasa histrica de CTR de esta campaa es de 0,28%
Impresiones contratadas: 10.000.000
CPM: 1,5
vs.

Clics: 25.000
CPC: 0,40 CPC
Resultado:
eCPM a CPM: 1,5
eCPM a CPC: 1,12
Impresiones servidas: 8.928.571
Ingresos: 25.000*0,4: 10.000

A la hora de planificar...
La gran pregunta es:
BRANDING/MARCA

PERFORMANCE/RESULTADOS

A la hora de planificar
O lo que es lo mismo: marca vs. respuesta directa.

Fuente de imagen: 3DJuegos.com

Publicidad online.
Parte vendedora

Marketing online

Grupos de medios online y offline.

Redes exclusivistas y no exclusivistas.
Performance/afiliacin/tecnolgicas.
Redes verticales.
Redes de mvil.
Redes de vdeo.
Sell Side Platform.

Medios de comunicacin
Grupos de medios offline y online

Redes publicitarias
Redes exclusivistas. Generalistas:

Redes exclusivistas. Verticales:

Redes publicitarias
Redes no exclusivistas:

Redes publicitarios - Tipologas

Afiliacin / Performance (dynamic retargeting):

Redes publicitarios - Tipologas

Vdeo:

Publicidad mvil: redes display

Mvil:

Publicidad online.
Parte compradora

Parte compradora. Creatividad

Fuente: Estudio Infoadex de Agencias de Publicidad 2014

Parte compradora. Medios

Fuente: Estudio Infoadex de Agencias de Medios 2014

Inversin publicitaria
Top 20 anunciantes en Espaa.
Estudio Infoadex Agencias de medios. 2014

Fuente: Crece la inversin publicitaria. 2015 Controldelapublicidad.com (datos del estudio Infoadex de agencias de medios. 2014)

Ecosistema publicidad display

Ecosistema publicidad display en Europa 2015

Fuente de imagen: improvedigital.com

Gracias!

AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2016 y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.