LA GERENCIA DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES BASADO EN

UNA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS CRM

“Una organización de servicios es exitosa cuando todo el mundo sabe a quien

sirve, cuales son las necesidades mas importantes y como satisfacerlas”
Corporación Motivación Colombia.

Leidy Bibiana Morales Torres1

vivivivi15@hotmail.com
Estudiante I semestre Tecnología en Mercadeo
Universidad Católica de Pereira.

RESUMEN

En el presente documento, se comparten las técnicas y procesos que

actualmente una empresa debe implementar para obtener un amplio, pero
sobre todo efectivo grupo de clientes fieles.

Se pretende informar y actualizar sobre el nuevo Mercadeo Relacional; en

el cual intervine principalmente las empresas; sin embargo se consideran
importantes y se pueden tener en cuenta para todos los ámbitos de nuestra
vida, siempre y cuando nos relacionemos e interactuemos de manera
frecuente con la sociedad. Brindar un excelente servicio es entonces, el
principal elemento para el éxito de las relaciones con los clientes.

PALABRAS CLAVES

1
Estudiante de Tecnología en Mercadeo I semestre. Universidad Católica de Pereira. Técnico en
Organización de Eventos, ferias y exposiciones. Actualmente, Coordinadora de Mercadeo y Servicio al
Cliente CC Unico.
Servicio, cliente, fidelización, CRM, mercadeo relacional, estrategia,
competencia, base de datos, satisfacción, optimización, imagen, cultura de
servicio, momentos de verdad, comunicación eficaz, gerencia del servicio.

1. A MANERA DE INTRODUCCIÓN

El cliente es sin dudarlo el individuo principal de toda empresa u

organización, es aquel que genera todos los ingresos a las compañías y por
el cual se debe trabajar.
Por lo tanto satisfacer sus necesidades con un producto simplemente
tangible en este momento en el que el mercado cambia a diario y los gustos
de los consumidores están en constante movimiento es un error. Debemos
generar estrategias de servicio que vinculen al cliente de una forma más
cercana y emotiva con nuestra empresa, productos o servicios.
Servicios que enamoren a nuestros clientes, los fidelicen y le de valores
agregados a sus compras.

Solamente cuando establecemos contactos firmes con nuestros clientes y

excelentes relaciones hacemos que nuestra empresa se posicione en un
buen mercado.
Saber escuchar sus problemas y sus inquietudes nos abre camino para
identificar cuáles son sus necesidades y a partir de allí generar nuevas ideas
para suplir las mismas.

Los servicios se encuentran presentes en todas las circunstancias de la vida,

necesitamos que se nos reconozca y se valore por lo general toda compra
que hacemos. Pero no solo eso; un buen servicio se da cuando una
compañía trabaja en torno a una misma cultura de servicio.

Contar con un equipo humano bien calificado y con espíritu de servicio será
la herramienta primordial para que nuestros clientes nos tengan siempre
presentes y sean aliados constantes de nuestra marca.

Contrario de lo anterior, era muy común en años atrás encontrar empresas

que ubicaban a sus clientes en otro lugar; los empleados se tomaban la
atribución de tratar mal al cliente, no dar soluciones y simplemente obligarlo
a adquirir sus servicios, considerando que la competencia era mínima. Pero
esto ha cambiado. Por el contrario, ahora podemos encontrar en el mercado
diversas opciones, que nos permiten como consumidores poder elegir.
No obstante algunas empresas deben reconsiderar su postura si desean
continuar y crecer en un lugar preferencial dentro del mercado.

Empieza a adoptar las nuevas tendencias del mercado relacional; de esta

manera tu empresa tendrá clientes satisfechos pero sobre todo fieles.
 2. EL PROBLEMA

Hoy en día, debido a la Globalización, la competencia se ha vuelto mas

fuerte, y las utilidades de las empresas cada vez mas inestables, lo cual esta
obligando a las empresas a reducir costos, aumentar la productividad, ser
sumamente eficientes y eficaces, reduciendo el grado de riesgos en sus
estrategias y el error en la toma de decisiones2.

Debido a lo anterior las empresas están creando y adoptando cambios

fuertemente estratégicos que les permita, principalmente cumplir con los
objetivos trazados de la compañía en todas sus áreas, ¿cómo lo logran?
Satisfaciendo y brindando el mejor servicio a sus clientes.

Ciertas empresas, han reaccionado correctamente adoptando nuevas

filosofías bajo las cuales logran adaptarse a los cambios del entorno y ser
líderes en el mercado objetivo.

Por lo anterior se considera que el Mercadeo Relacional como una

estrategia para el gerenciamiento de la atención y servicio al cliente,
abordado en este trabajo es de suma utilidad e importancia para las
empresas dedicadas a prestar servicios, ya que explica de manera clara
como satisfacer de una manera consistente y confiable, los requerimientos y
deseos del cliente.

3. LA GERENCIA DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

BASADO EN UNA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS CRM

2
ENRRIQUE BERMÚDEZ CASTAÑEDA. Asesor en Desarrollo Humano. Conferencista y Motivador
Internacional.
El consumidor requiere de una atención personalizada más allá de los
estereotipos que las segmentaciones geodemográficas y sicogeográficas
pueden ofrecernos; su comportamiento de compra es cada vez más difuso y
difícil de seguir3.

Mercadeo Relacional “EL NUEVO PARADIGMA”:

Se ha empezado una nueva generación con una visión diferente en la

relación cliente-empresa. El cliente se ha convertido en el protagonista
alrededor del cual giran todas las estrategias de mercado. Esto implica:

• Cultivar y fomentar una mejor relación con todos los clientes.

• Trabajar conjuntamente con los clientes para establecer alianzas.
• Convertir al cliente en el eje principal de toda estrategia empresarial.
• Considerar como política que, para que una empresa pueda ser
competitiva y crecer con rentabilidad, debe adaptarse a las
necesidades de sus clientes.

Competencias Comerciales:

El concepto de Competencias comerciales, entendidas como habilidades o

destrezas para tratar al cliente y desarrollar en forma efectiva la gestión
comercial es, en esencia, lo que hace a una empresa exitosa, y es la
gerencia comercial la responsables de que estos conceptos se apliquen para

3
Diplomado CRM. Corporación Motivación Colombia. Santiago de Cali-Colombia.
direccionar al equipo de ventas hacia el logro de la Visión personal y
Empresarial.

EL CLIENTE ES UNA ESTRATEIA DE NEGOCIOS CRM

¿Qué es un cliente?

El individuo o grupo con el que se intercambia valor

 Cliente No. 1: Sus socios.
 Cliente No. 2: Sus empleados.
 Cliente No. 3: Proveedores/fabricantes.
 Cliente No. 4: Sus aliados-canales.
 Cliente No. 5: Quien nos compra.

La relación con el cliente se hace más estrecha cuando se tiene en cuenta

los siguientes aspectos:

1. Primero el cliente: este es el concepto más sobresaliente sobre el

cual gira la nueva “filosofía” de servicio. En el siglo pasado lo más
importante era la marca o el producto, en la actualidad lo más
importante es el cliente.
2. Todos los contactos en la venta son importantes: se consideran
tan importantes los clientes como los potenciales que se han
contactado para cerrar una venta y es mucho más económico crear
estadísticas que permitan conocer porqué un prospecto no realizó una
transacción con la empresa y volverlo a visitar, que empezar todo un
proceso de contactos con prospectos nuevos.
3. Base de datos de los prospectos y los clientes: se necesita tener
conocimiento sobre prospectos y cliente para desarrollar productos o
servicios enfocados a sus expectativas y necesidades, para convertir
los datos en conocimiento se emplean bases de datos que se
actualizan en forma permanente. Las últimas tendencias de
información y base de datos están apoyadas en plataformas de alta
tecnología en políticas CRM.
4. Comunicación permanente: este proceso es de doble vía (entre la
empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y
decide cunado empieza y cuando acaba la comunicación.
5. fidelización de clientes: es mucho mejor y más rentable tener
clientes fieles que adquirir clientes nuevos. La fidelizacion de los
clientes pasa a ser muy importante y determina la posibilidad de
expansión y posicionamiento de la empresa.
6. el mercadeo con los clientes debe hacerse uno a uno: el eje de la
comunicación es el mercadeo directo enfocado a clientes individuales
 en lugar de apoyarse en medios “masivos”. Se pasa a desarrollar
campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes
diriidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de
emplear publicidad con mensajes no diferenciados.

4. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS CRM PARA DESARROLLAR UNA

CULTURA DE ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE

¿QUÉ ES CRM? : Es una estrategia de negocios enfocada en el cuidado del

cliente y el conocimiento y satisfacción de sus necesidades.

C: CUSTOMER: Cliente.
R: RELATIONSHIP: conexión o relación entre la empresa y el cliente.
M: MANAGEMENT: administración o procesos administrativos.

Así, la implantación de una estrategia de CRM se apoya en la tecnología de

las comunicaciones (un computador, un programa especial para clientes,
teléfonos, fax, correos electrónicos, entre otros) pero para que una estrategia
CRM sea efectiva debe estar respaldada por un equipo de trabajo
conformado por personas de todos los niveles y áreas de la empresa, que
sientan como suyas las necesidades del cliente, que lo vean como el eje y
motor de todos los procesos y que deseen siempre prestarle un servicio
excelente.

Las estrategias de negocios CRM están diseñadas para lograra la

satisfacción y fidelidad del cliente.
 Peter Drucker4 lo define de una manera muy precisa: “hay un solo modo de
definir el propósito de la empresa: crear un cliente”. Para lograr su plena
satisfacción tenemos que saber más de él: ¿quién es, ¿dónde está?, ¿qué le
gusta?, ¿qué compra?, ¿qué lo satisface?, ¿cómo lo usa? Etc.
Cuánto mas estrecha sea la relación con el cliente y más vínculos se
establezcan con él, más valor adquiere para la empresa.

 Recomendaciones a la gerencia para optimizar el Mercadeo Relacional:

1. Desarrolle estrategias para mejorar el clima laboral y la labor de

equipo.
2. promueva y desarrolle programas a todo el personal para lograr un
excelente servicio.
3. Mire las quejas de sus clientes como la gran oportunidad para mejorar
el servicio.
4. analice todo lo que pierde la empresa por la insatisfacción de sus
clientes.
5. Empodere a los empleados para la toma de decisiones rápidas en el
momento que lo requieran.
6. Fomente la reafición directa entre clientes y directivos.
7. Premie a los empleados que reciban y solucionen rápidamente las
quejas de los clientes.
8. Considere la relación con el cliente como la estrategia fundamental de
la empresa.
9. Promueva dentro de los directivos programas efectivos de
recuperación del servicio excelente.
10. Escuche las sugerencias y opiniones de su cliente.

5. EL TRIÁNGULO DEL SERVICIO

Las características más comunes de organizaciones exitosas de servicios, se

basan en el triángulo del servicio:

Estrategias

4
DRUCKER. Peter. Licenciado y escritor. Austria-1909. <doctorado en Derecho. Considerado “El
Padre de la Gestión” THE PRACTICE OF MANAGEMENT.
Sistemas Amables La Gente

 ESTRATEGIA DE SERVICIO
Orienta la atención de la gente de la organización hacia las prioridades
reales del cliente.
 PERSONAL DEL SERVICIO
Estimular y ayudar a las personas a mantener una atención fija en las
necesidades del cliente. Estimular el nivel de sensibilidad, atención y
liderazgo de ayudar, que impacte la mente del cliente como algo superior
y le infunda el deseo de contarle a otros y volver por más.
 SISTEMAS AMABLES
Diseñados convenientemente para el cliente y no para la organización:
las instalaciones, las políticas y procedimientos, procesos de
comunicación.

6. PERCEPCIONES DEL CLIENTE

Lealtad al producto
Lealtad a la empresa

La lealtad es circunstancial y efímera. La lealtad empieza a desvanecerse en

el momento en el que el nivel de servicio queda por debajo de las
expectativas del cliente. Por esta razón el cliente busca otras opciones.

¿Cómo se percibe la imagen de la empresa?

• Imagen es una percepción lograda por el cliente de la forma como la

organización hace los negocios.
• El concepto de los momentos de verdad nos recuerda que nuestra
imagen mejora o se deteriora momento a momento y día a día.
• La imagen es el resultado de la suma total de las percepciones de los
clientes al tratar con nosotros.
• Nosotros manejamos la percepción del cliente manejando bien los
momentos de verdad.
 Percepciones en la cultura del servicio:

• La cultura de servicio es la alineación de los valores, creencias e

ideologías de la organización – la cultura corporativa, enfocadas clara
y consistentemente en el servicio al cliente.
• A menos que la cultura de la organización apoye y recompense la
atención a las necesidades del cliente, a la larga el servicio se
percibirá como un servicio de regular calidad.

 PERSONAL DE SERVICIO:

• Son las personas de enlace entre el cliente y la organización.

• Son responsables del más del 80% de los momentos de verdad del
cliente.
• Debe actuar con un nivel muy consistente de responsabilidad y
atención a las necesidades de los clientes.
• Debe tener vocación de servicio. Recuerde que ante los clientes,
usted es la empresa.

A continuación veremos el diagrama de Los enlaces de la cadena de

servicio-utilidad que nos explicará de mejor forma los puntos mencionados
anteriormente:
 Calidad de
Servicio interno

Satisfacción del
Empleado

Retención del Productividad del

empleado empleado

Valor del servicio

externo

Satisfacción del
cliente

Lealtad del
cliente

Utilidades Aumento de
Los ingresos

7. EL ESPÍRITU DEL SERVICIO

El personal del contacto debe tener y mantener:

 Un nivel de energía predominante.

 Una sensación general de optimismo.
 Un alto nivel de creatividad y dedicación.
 Un nivel adecuado de madurez y autoestima.
 Un alto grado de talento social.
 Un alto nivel de tolerancia.
 MOMENTOS DE VERDAD:

Son cada uno de los contactos que tiene el cliente con la organización y cada
uno de ellos es definitivo en la imagen que quiera proyectar la empresa.

• El contacto con el cliente puede ser:

- Personal
- Telefónico
- Por medio del producto
- Por correspondencia
- Por medios electrónicos

Estos contactos de entrada son de cierta forma los que determinan si un

cliente seguirá o no visitando o adquiriendo nuestros productos; lo anterior
nos demuestra que tan importante es culturizar a todo el personal con una
cultura organizacional de servicio, convirtiéndolos en agentes de
comunicación y rendimiento eficaz en el momento de interactuar con
nuestros clientes.

8. GERENCIA DEL SERVICIO

 Es un concepto transformador. Es una filosofía, un proceso de

pensamientos, un conjunto de actitudes y finalmente un conjunto de
métodos concebidos para satisfacer las necesidades y expectativas
del cliente.
 Es transformar toda una organización en una entidad orientada hacia
el cliente que requiere de tiempo, recursos, planeación, imaginación y
un enorme compromiso de toda organización.

 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CON INDICADORES DE AUTOGESTIÓN

EN CRM:

Mapa estratégico con indicadores de Autogestión:

• Es un mapa de los momentos de verdad o factores críticos de éxito

con el cliente.
• Es una carta de navegación que nos permite mirar a través de los
ojos de los clientes y ver el negocio desde su punto de vista.
 • Es una secuencia de acontecimientos en que diferentes personas
tratan de satisfacer las necesidades y expectativas del cliente en
cada punto.

 ¿Cómo diseñar el mapa estratégico?

Para desarrollar un mapa estratégico de servicio se debe hacer un inventario

de los momentos de verdad y determinar cuáles son los puntos de contacto
en que el cliente puede hacer un juicio de la organización.

1. Realizar un diagrama particular de su ciclo

2. Dividir el ciclo en episodios lo más pequeños posibles que tengan
sentido conceptual.
3. Identificar los factores críticos de éxito.

Importancia de los indicadores de Autogestión:

Los indicadores de gestión son los “signos vitales” de la organización. Usted

no puede mejorar lo que no puede medir.

Algunos indicadores críticos para el área de servicio:

• Número de clientes satisfechos

• Grado de satisfacción de los clientes
• Número de clientes potenciales
• Número de reclamos por mes
• Número de clientes fijos

 Resultados de aplicación del concepto de planeación con Autogestión:

• Permite a cada empleado ajustar de modo adecuado su

comportamiento a las necesidades de su entorno y aportar una
actividad laboral innovadora.
• Les permite descubrir su motivación inconsciente, manejar
conflictos internos, generar energía positiva, ser creativos y más
proactivos.
• Sabrán como crear las condiciones necesarias para un aprendizaje
sostenible.
• Los integrantes del equipo de trabajo sabrán como equilibrar sus
ambiciones personales y su conducta.
• Podrán estimular el compromiso, la lealtad y la dedicación
 • Crearán las condiciones para un clima corporativo caracterizado
por la planificación propia, creatividad, diversión, pasión,
pensamiento único, entusiasmo y comportamiento ético.
• Sabrán como salvar la distancia entre su vida normal y su forma de
vida en la empresa.
• La organización en su totalidad sabrá cómo aumentar la
orientación al cliente y cómo optimizar el servicio que brinda.
• Sabrán como trabajar en equipo con alto rendimiento.
• Sabrán como manejar situaciones de resistencia al cambio.

 Beneficios para la empresa:

• Tiene una visión y planificación propia.

• Tiene un proceso de aprendizaje permanente y una mejora continua.
• Tiene una relación equilibrada entre las ambiciones individuales de
cada empleado y la ambición corporativa.

9. CONCLUSIONES:

No olvide nunca que el cambio constante es el principal motor para la

fidelidad y satisfacción de sus clientes, brindarles un excelente servicio y
convertirlos en los principales integrantes de la misma. Teniendo en cuanta
los aspectos siguientes:

• Transmitir una actitud positiva es el principal factor de éxito para

brindar un buen servicio, hay que tener presentes que la actitud que
transmitimos a los demás será la misma que ellos nos devolverán.
• Nuestra meta no es satisfacer al cliente si no cautivarlo para ganar su
total fidelidad; generar estrategias de servicio es demostrar con
hechos el significado verdadero que ellos tienen para nuestra
empresa; algunas personas piensan que atenderlos es simplemente
una obligación por que es su trabajo y para ello los contrataron, pero
sin duda alguna es él quien paga nuestro salario y el ente promotor de
la empresa.
• Nunca podemos olvidar que el mejor vendedor de una empresa es un
cliente satisfecho, puede contarle de su grata experiencia a un
promedio de 5 o 6 personas, así se ganaran nuevos clientes.
• Un alto nivel de comunicación y muy buena capacidad de escucha,
cooperación y trabajo en equipo, creatividad, reconocimiento por el
trabajo que se hace bien; es el conjunto de actividades y procesos que
se deben tener presentes para que una organización trabaje en
función del mismo objetivo de la cultura del servicio.
Hacer un seguimiento permanente a nuestro servicio es importante, pues a
través de éste nos damos cuenta cómo se percibe el mismo por nuestros
clientes; desarrollar encuestas directas e indirectas o implementar un buzón
de sugerencias nos ayudará.

Capacitar al personal aumentará la calidad del servicio y su motivación por

mejorar cada día, tener un personal competitivo, apasionado por su trabajo,
trabajando en equipo y siendo portador de nuevas ideas en función de la
empresa.

El “servicio” hace parte importante en la vida de toda persona, empresa,

compañía u organización; a través de él ganamos reconocimiento, nuestra
imagen gana posición en el mercado; pero sobre todo tenemos a clientes
satisfechos, que hablarán bien de nuestra empresa bajo toda circunstancia,
convirtiéndose además en parte de ella.

10. BIBLIOGRAFIA

COORPORACIÓN MOTIVACIÓN COLOMBIA. En Diplomado: GERENCIA

DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES. Septiembre de 2006 a Julio de
2007.

BERMÚDEZ CASTAÑEDA, Enrique. Asesor en desarrollo humano,

conferencista y motivador internacional, consultor empresarial. Seminario
internacional de servicio al cliente.

DRUCKER. Peter. Licenciado y escritor-Austria-1909. Doctorado en

Derecho. Considerado “El Padre de la Gestión” THE PRACTICE OF
MANAGEMENT.