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CMO TOMAN SUS DECISIONES LOS CONSUMIDORES

Un estudio sobre las compras impulsivas realizado por el Point of Purchase
Advertising Institute en 1995 (Consumer Buying Habits Study, POPAI 1995),
determin que un 70% de las decisiones de compra se realizan frente al lineal.
Los resultados de este informe han constituido durante largo tiempo, la base
estratgica de muchos establecimientos comerciales. Sin embargo, en una
investigacin llevada a cabo por el NPD Group en el ao 2010 (Food and
Beverages Market Research), revel que en el 94% de los hogares
estadounidenses, se elabora una lista antes de ir a hacer la compra y que tanto
como el 72% de los encuestados, nunca o casi nunca compran artculos que no
estn en la lista.
Con el objeto de dilucidar esta disyuntiva, la Private Label Manufactures
Association (PLMA) encarg un anlisis a la prestigiosa firma de investigacin
de mercado Buxton Research, cuyos resultados estn recogidos en el
reporte How Shoppers Make Decisions; publicado a comienzos del ao 2011 y
cuyas conclusiones transcribimos a continuacin:

ANTES DE IR A LA TIENDA:
1. La mayora de los clientes hacen una lista:
La venerable lista de la compra perdura a pesar de todos los cambios en las
caractersticas de los consumidores y en los formatos de las tiendas. Buxton
encontr que dos de cada tres clientes confan en la lista de la compra cuando
realizan la compra domstica principal para sus familias. Hacer la lista es,
rotundamente, un asunto familiar, dos tercios de los encuestados respondieron
que mltiples miembros de la familia contribuyen al proceso de su elaboracin.
2. Las listas en papel siguen siendo las favoritas de los consumidores.
La lista de la compra no slo resiste, sino que an no ha abrazado la revolucin
digital. La mayora de los compradores, dos de cada tres, todava se fan de las
listas en papel. Casi uno de cada tres compradores guarda o colecciona
cupones como recordatorios sobre lo que tienen que comprar. Algunos cambios
pueden estar en marcha, sin embargo, slo uno de cada siete consumidores
usa el telfono mvil u otro artefacto electrnico similar para hacer la lista.

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3. Los compradores hacen sus listas uno o dos das antes de dirigirse a
la tienda.
Hacer la lista es un proceso de ltimo minuto, para la mayora de los
compradores. Ms de la mitad de los consumidores (54%) dicen hacer su lista
el mismo da o el da anterior al que planean ir a hacer la compra. nicamente
el 7% dice hacer su lista dos o ms das antes de ir de compras. Cuatro de
cada diez compradores respondieron que hacer la lista es un proceso
continuado.
4. Hay muchos artculos en la lista.
La mayora de consumidores colocan entre 10 y 19 artculos en sus listas, sin
embargo, un gran grupo enumera incluso ms productos. Uno de cada tres
encuestados dice poner 20 o ms artculos en sus listas. Aun cuando la lista
est confeccionada, no constituye el final. La mayora de clientes (76%)
recuerdan algn gnero que requiere ser aadido a la lista despus de que la
misma
est
elaborada.
5. Algunas veces no se especifican marcas en la lista.
La investigacin indica que los compradores no estn necesariamente
conscientes de las marcas cuando hacen sus listas. Slo el 39% del total de los
compradores dice que siempre o frecuentemente especifica una marca en
particular
cuando
planifica
comprar
un
producto,
mientras
que
aproximadamente, uno de cada cuatro consumidores rara vez o nunca apunta
una marca.
6. Pero con frecuencia tienen una marca en mente.
La ausencia de una marca en la lista no significa que los compradores no
tengan una en mente. Cerca de la mitad de aquellos compradores que no
describen sus productos por marcas, dicen que por regla general tienen una
marca en mente.
7. Tiendas diferentes, diferentes estrategias de compra.
Los compradores se planifican de manera diferente cuando van a distintos
formatos de establecimientos minoristas. La lista de la compra casi no es
importante al visitar las drogueras en comparacin con los supermercados.
Alrededor de dos tercios de los entrevistados respondi que no hacen listas
para sus compras en drogueras. Por otra parte, las marcas parecen incluso
menos importantes para los clientes de las drogueras; solamente el 22% de
ellos, enumera la mayora de las veces los productos por nombre de marca.

EL VIAJE DE COMPRAS:
1. La mayora de los consumidores hacen la compra al menos una vez a
la semana.
El estudio revela que los consumidores estn completamente comprometidos
con la experiencia de compra. A pesar de toda la presin por falta de tiempo
de los consumidores actuales, van frecuentemente a hacer la compra. Tres de
cada cuatro compradores dicen que hacen la principal compra domstica de
comestibles, al menos una vez por semana, y aproximadamente uno de cada
tres va dos o tres veces por semana.
2. La mayora, compran a menudo en una tienda.
La mayor parte de los compradores concentran su atencin en un solo
establecimiento. Dos de cada tres entrevistados respondieron que nunca, rara
vez u ocasionalmente van a ms de un local para realizar la compra. Slo el
14% dijo que siempre o casi siempre acude a ms de una tienda.
3. Una vez dentro, los clientes recorren la tienda.
La mayora de los clientes no se dan prisa en la tienda. Ms de la mitad de los
encuestados dijo que cogen los productos de la lista mientras recorren el local
en procura de mercancas que no estn en la lista. Nada ms que uno de
cada cinco dijo que se atiene a su lista y rara vez coge artculos adicionales.
4. Los clientes prestan atencin a la publicidad y a los carteles.
Llevar una lista no significa que los clientes no presten atencin a lo que est
sucediendo en la tienda. La mayora de los consumidores se percatan cuando
los comercios promocionan los productos. Los carteles en el lineal y la
publicidad son los ms efectivos, siendo que tres de cada cuatro compradores
dicen que siempre o frecuentemente se percatan de ellos. De la misma
manera, otras actividades de Merchandising tambin tienen impacto: Al menos
la mitad de los encuestados dijeron que, por lo general, observan las
demostraciones especiales de productos, folletos, volantes, muestras de
alimentos o degustaciones.

5. Los dispositivos de alta tecnologa para comprar estn en el

horizonte.
Mientras una mayora de los compradores responde a la publicidad y a los
carteles tradicionales, los dispositivos electrnicos de alta tecnologa estn
haciendo sentir su presencia. Ms de uno de cada cinco clientes, ya utiliza un
telfono mvil o artefacto similar dentro de la tienda para obtener informacin
y asesoramiento. La situacin parece cambiar con rapidez. Tres de cada cuatro
consumidores predicen que tales tecnologas se utilizarn ms extensamente
dentro de los prximos cinco aos.

LA DECISIN DE COMPRA
1. Aunque mencionen una marca en su lista, los compradores estn
dispuestos a cambiar.
Esta investigacin documenta los lmites de la lealtad a la marca. Incluso
cuando los compradores buscan una marca en particular, solamente cerca de
uno de cada cuatro, selecciona una marca sin vacilacin cuando la ve en el
lineal. Tres de cada cuatro entrevistados dijeron que buscan para ver que otras
opciones hay disponibles.
2. Antes de tomar una decisin, los consumidores consideran diversos
factores.
Los consumidores no toman sus decisiones de compra a la ligera. Cuando
observan para ver que otras opciones estn a su disponibilidad, consideran
muchos factores diferentes. Los compradores revisan los precios, leen la
informacin de las etiquetas, comprueban que otras marcas o productos estn
disponibles y observan el envasado. Toda esta atencin compensa.
Prcticamente todos los compradores, el 95%, dijeron que siempre, casi
siempre o frecuentemente encuentran todos los artculos que estaban en las
listas por las que realizaron ese traslado de compras en particular.
3. Los compradores
distribuidor.

estn

ms

conscientes

de

las

marcas

del

Queda claro que la atraccin de las marcas del distribuidor se mantiene en

crecimiento, incluso cuando los efectos de la recesin se desvanezcan. Ms de
la mitad de los encuestados dijeron estar ms atentos a los artculos con

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marca de la tienda de lo que estaban hace un ao. Virtualmente, ninguno de
los entrevistados est menos atento de las marcas del detallista.
4. Ms compradores se estn pasando a las marcas del distribuidor.
La disposicin de los compradores a considerar otras opciones de compra, est
beneficiando a las marcas del distribuidor. La mitad de los compradores dijo
que comprara la marca de la tienda si no encontraba la marca del fabricante.
Slo el 23% dijo que comprara otra marca comercial.

COROLARIO:
A pesar de que la comprensin del consumidor acerca de las tcnicas de
marketing y sobre su propio comportamiento de compra han mejorado, del
estudio en referencia se puede deducir que an hay una amplia posibilidad
para influir en el proceso de compra, existiendo un gran espacio para el
impulso, puesto que aunque aparentemente la decisin de compra ya ha sido
plasmada en la lista, slo uno de cada cuatro consumidores adquiere lo que
hay en ella sin dudarlo.
El resto est abierto a la persuasin, teniendo una relevancia importante las
actividades de Merchandising realizadas en el lineal, ya que una gran mayora
(hasta un 73%) de los encuestados respondi estar atentos a las acciones de
Merchandising ejecutadas en el lineal.
Tambin es de destacar que los consumidores esperan una mayor intervencin
de la tecnologa, a los efectos de mejorar la interactividad de las campaas de
promocin dentro de los establecimientos, la cual, con toda seguridad, influir
positivamente en la conducta del consumidor.

Tipos de compras
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el
comportamiento del consumidor.

Compras racionales (o previstas) 42%:

Realizadas (20%): son las efectuadas segn la previsin inicial por

producto y marca.
Necesarias (17%): son las realizadas por producto sin previsin de
marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la
marca.

Compras irracionales (o impulsivas) 58%:

Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra, pero

espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones,
etc.).
Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el
producto, recuerda que lo necesita.
Sugeridas (23%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un
producto en una estantera, decide probarlo.
Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la
totalmente imprevista.

Las compras previstas solo representan el 42% del total de las realizadas, lo
que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora
de aumentar el volumen de ventas, de l depender el porcentaje de compras
impulsivas.