CAPTULO 2: LA VISIN Y MISIN DEL NEGOCIO

Componentes de la declaracin de la misin

Las declaraciones de la misin pueden variar en extensin, contenido, formato y grado de
especificidad. La mayora de los profesionales y acadmicos de la administracin estratgica
consideran que, para que una declaracin de misin sea eficaz, debe presentar nueve
caractersticas o componentes. Como la declaracin de la misin es a menudo la parte ms visible
y pblica del proceso administrativo, es importante que incluya todos estos componentes
esenciales:
1. Clientes: Quines son los clientes de la empresa?
2. Productos y servicios: Cules son los productos y servicios ms importantes de la
empresa?
3. Mercados: En dnde compite la empresa geogrficamente?
4. Tecnologa: La empresa est actualizada tecnolgicamente?
5. Preocupacin por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: La empresa est
comprometida con el crecimiento y la solidez financiera?
6. Filosofa: Cules son las creencias bsicas, los valores, las aspiraciones y las prioridades
ticas de la empresa?
7. Concepto que tiene la empresa de s misma: Cul es su cualidad distintiva o su mayor
ventaja competitiva?
8. Preocupacin por su imagen pblica: La empresa sabe responder a las preocupaciones
sociales, comunitarias y ambientales?
9. Preocupacin por los empleados: Los empleados son valiosos para la empresa?
En la tabla 2-2, se incluye los fragmentos de las declaraciones de la misin de diferentes
organizaciones que ilustran los nueve componentes esenciales de una declaracin.
Redactar y evaluar las declaraciones de la misin
Quiz la mejor manera de desarrollar la habilidad para redactar y evaluar declaraciones de la
misin sea estudiar las declaraciones de compaas reales. Por eso, en la tabla 2-3, se presentan
seis declaraciones de misin. Estas declaraciones se evalan en la tabla 2-4 con base en los nueve
criterios presentados.
No existe una declaracin de misin que sea mejor para una organizacin en particular, as que se
requiere de buen juicio al momento de evaluarlas. En la tabla 2-4, un S indica que esa declaracin
de la misin responde satisfactoriamente a las preguntas planteadas anteriormente para el
criterio de evaluacin respectivo. Algunas personas son ms exigentes que otras al calificar de esta
forma las declaraciones de la misin. Por ejemplo, si una declaracin incluye la palabra empleados
o cliente, es eso, por s solo, suficiente para el componente respectivo? Algunas compaas
responden a esto afirmativamente y otras negativamente. Usted mismo podra preguntarse: si yo

trabajara para esa compaa, lo habra hecho mejor al incluir un componente en particular en la
declaracin de la misin? Quiz aqu la cuestin importante sea que las declaraciones de la misin
incluyan de alguna manera, cada uno de los nueve componentes.
Como se indica en la tabla 2-4, la declaracin de misin de Dell Computer fue calificado como la
mejor de las seis que se evaluaron. Observe, sin embargo, que a la declaracin de Dell Computer
le hacen falta los componentes filosofa y preocupacin por los empleados. La declaracin de
la misin de PepsiCo fue la menos afortunada porque contena solamente tres de los nueve
componentes. Observe que slo una de las seis declaraciones mencion el componente
tecnologa.

DAVID, Fred R.
Conceptos de Administracin Estratgica
11ava. Edicin. Editorial Pearson Education, Prentice Hall. Mxico D.F., 2008
Captulo 2: Formulacin de la estrategia. La visin y la misin del negocio (pg.70).

TABLA 2-4: Una matriz de evaluacin de las declaraciones de misin

COMPONENTES

Mercados

Tecnologa

Preocupacin por
la supervivencia,
el crecimiento y la
rentabilidad

Si
Si
No
Si
No
Si

Organizacin

Clientes

Productos /
Servicios

Pepsico
Ben & Jerry's
Institute of Management Accountants
Genetech, Inc
Barret Memorial Hospital
Dell Computer

Si
No
Si
Si
Si
Si

No
Si
Si
Si
Si
Si

No
Si
Si
No
Si
Si

No
No
No
No
No
Si

Organizacin

Filosofa

Concepto de s
misma

Preocupacin por
su imagen pblica

Preocupacin por
los empleados

Pepsico
Ben & Jerry's
Institute of Management Accountants
Genetech, Inc
Barret Memorial Hospital
Dell Computer

Si
No
Si
Si
No
No

No
Si
Si
Si
Si
Si

No
Si
Si
Si
Si
Si

No
Si
No
Si
Si
No

TABLA 2-4: Continuacin

CONCLUSIN:
Cada organizacin tiene un propsito y una razn de ser que son nicos. Esta singularidad debe
verse reflejada en las declaraciones de la visin y misin. La naturaleza de la visin y misin de una
empresa pueden representar una ventaja competitiva, o bien, una desventaja para ella. Una
organizacin alcanza un mayor sentido de su propsito cuando los estrategas, administradores y
empleados desarrollan y comunican una visin y misin claras del negocio. Drucker sostiene que la
responsabilidad primordial de los estrategas es desarrollar una visin y una misin claras.
Una buena declaracin de la misin manifiesta quines son los clientes de una empresa, cules
son sus productos y servicios, sus mercados, su tecnologa, su preocupacin por la supervivencia,
el crecimiento y la rentabilidad, su filosofa, en qu concepto se tiene a s misma, y su
preocupacin por su imagen pblica as como por sus empleados. Estos nueve componentes
bsicos funcionan como un marco conceptual prctico para evaluar y redactar las declaraciones de
la misin. Como primer paso en la administracin estratgica, las declaraciones de la visin y la
misin sealan un rumbo para todas las actividades de planeacin.
Las declaraciones de la visin y la misin bien diseadas son esenciales para formular,
implementar y evaluar la estrategia. Desarrollar y comunicar una visin y misin claras de la
empresa son las tareas que con ms frecuencia se olvidan en la administracin estratgica. Sin
declaraciones claras de la visin y la misin, las acciones que emprenda una compaa a corto
plazo pueden resultar contraproducentes para sus intereses a largo plazo. Las declaraciones de la
visin y la misin siempre debern estar sujetas a revisin, pero, si se preparan con cuidado, casi
nunca requerirn cambios sustanciales. Por lo general, las organizaciones revisan cada ao sus
declaraciones de visin y misin. Las declaraciones de misin eficaces soportan la prueba del
tiempo.
Las declaraciones de visin y misin son herramientas esenciales para los estrategas, un hecho
que se ilustra con una breve historia que narra el ex director general de Porsche, Peter Schultz:
Tres personas trabajan en una construccin. Las tres hacan exactamente la misma labor, pero
cuando se pregunt a cada una qu estaba haciendo, las respuestas variaron: Pico piedras,
contest el primero; Me gano la vida, respondi el segundo; Ayudo a construir una catedral,
dijo el tercero. Pocos de nosotros podemos construir catedrales. Pero en la medida en que
podamos ver la catedral en cualquier causa en la que nos empeemos, la tarea parecer ms
provechosa. Los buenos estrategas y una misin clara nos ayudan a encontrar esas catedrales en lo
que, de otra manera, sera slo un cmulo de tareas tristes y causas vacas.

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DAVID, Fred R.
Conceptos de Administracin Estratgica
11ava. Edicin. Editorial Pearson Education, Prentice Hall. Mxico D.F., 2008
Captulo 2: Formulacin de la estrategia. La visin y la misin del negocio (pg.73 y 74).