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Inhaltsverzeichnis

Korop, Jana
1.

Vorwort

Seite 2

2.
3.

Sprache der Werbung


Phraseologismen in der Werbung

Seite 4
Seite 7

Phraseologismenarten in der Werbung


Die Wortarten der Phraseologismen
Die zwei Verwendungsweisen von
Phraseologismen
6.1 Werbung, verfasst in der Alltagssprache
6.2 Werbung, stilistisch verfasst
6.2.1 Die Modifikation von Phraseologismen
6.2.2 Die Remotivierung von Phraseologismen

Seite 10
Seite 10
Seite 10

Krger, Maria
Jurk, Lea-Kristina
4.
5.
6.

Seite 10
Seite 12
Seite 12
Seite 15

Korop, Jana
7.
8.
9.
10.

Kontrastive Analyse der Werbetexte in Anzeigen-, Seite 16


Radio- und Fernsehwerbung
Phraseologismen in Slogans
Seite 19
Modifikation in den Werbetexten
Seite 22
vorkommenden Phraseologismen nach A.
Hemmi
ber die Erkennung und die Wahrnehmung der Seite 23
Phraseologismen und dessen Modifikationen in
der Werbung

Jurk, Lea-Kristina
Korop, Jana
Krger, Maria
11.
11.1
11.2
12.
13.
14.

Praktischer Teil
Normale Verwendung
Modifizierte Verwendung
Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang

Seite 25
Seite 28
Seite 29
Seite 32
Seite 34
I - XV

Korop, Jana
Matrikelnummer: 2145785

1. Vorwort

Wer nicht wirbt, der stirbt, sagen die Werbenden. Die Werbung begleitet uns
berall, sei es in der Straenbahn, im Kino, auf der Strasse. Fernseher, Radio,
Zeitschriften, Zeitungen, Internet sind berfllt von den Werbespots, die mit allen
mglichen Mitteln uns anlocken wollen, mal banal, mal witzig, mal provozierend, mal
eigenartig. Das Wort werben nimmt ihren Ursprung aus dem germanischen hwerba bzw. ahd. hwerban, was so viel wie

sich wenden, sich drehen,

sich

bewegen, sich umtun, bemhen bedeutet. Erste Funde kommerzieller Werbetafeln


sind aus den Ruinen von Pompeji bekannt.
Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs "Werbung" bezog sich
ausschlielich auf Soldatenanwerbung (Brockhaus 1848). Spter fgte man die
Bedeutung "Brautwerbung dazu. Fr das heutige Verstndnis des Begriffes
verwendete man in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre des letzten
Jahrhunderts den Begriff Reklame, vom franzsischen rclame (frz.: rclamer:
ausrufen, anpreisen) abgeleitet. Dieses wurde allmhlich durch das zunchst
positivere und neutralere Wort Werbung ersetzt. Die semantische Erweiterung einer
einfachen Bezeichnung fr ttig sein bzw. streben im Mastab ihrer nach
Jahrhunderten hinzugekommenen Komponenten, bis hin zu einem Wirtschaftszweig,
macht das Wort letztlich zu einem umfassenden (Waren-) Konzept einer industriellen
Gesellschaftsordnung. Moderne Werbung nahm 1850 ihren Anfang. Die industrielle
Revolution

fhrte

zur

Massengesellschaft

und

Massenproduktion.

Mit

der

Pressefreiheit 1849 stiegen geschftliche Anzeigen. Die Presse war nach und nach
auf diese Einnahmen angewiesen. 1855 fhrte dies zur Erffnung erster
Vermittlungsinstitute, die den Anzeigenmarkt organisierten. Sie wurden die ersten
Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum.
Bezglich der Definition des Begriffes Werbung gaben es jedoch zahlreiche
Diskussionen. Es wurde von Manipulation, reiner Information fr die Zielgruppen und
Beeinflussung gesprochen. Behrens versteht in seinem Buch Absatzwerbung unter
der Werbung eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung oder der
Einwirkung, welche die Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel zur
Erfllung der Werbeziele veranlassen soll1. Phraseologismen gehren dabei zu jenen

Vgl. Behrens, K.Ch.: Absatzwerbung. Wiesbaden: Gabler 1963. S. 12.

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sprachlichen Mitteln, die eingesetzt werden, um die stilistischen Effekte zu erzeugen


und - daraus folgend - die Aufmerksamkeit zu wecken bzw. Interesse des
Empfngers zu steigern.

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2. Die Sprache der Werbung

Es gibt zahlreiche Ratgeber fr die werbliche Sprache, die allesamt Kriterien fr eine
gute Werbung aufzeigen, doch so leicht, wie es scheint, eine bestimmte
Reihenfolge abzuarbeiten und zu befolgen, ist es nicht. Der allgemeine Rahmen
einer so genannten guten Werbung umfasst zuerst einmal drei Kriterien. Nach
Meinung der Werbeforscher soll eine solche zunchst kurz sein, so dass es mglich
ist, dass sich der Inhalt schnell und leicht einprgt. Weiterhin sollen positiver statt
negativer Formulierungen verwendet werden und schlielich ist es wichtig,
Aktivkonstruktionen

gegenber

Passivkonstruktionen

zu

bevorzugen.

Diese

Merkmale bezeichnen jedoch lediglich das so genannte Drum und Dran einer Erfolg
versprechenden Anpreisung und lassen weder versprechen, dass die inhaltliche
Absicht der Werbung beim Kunden erzielt wird, noch kann dadurch gewhrleistet
werden, dass der erwnschte Verkaufswert des Produktes erreicht wird. Es lsst sich
folglich bereits an dieser Stelle erkennen, dass es zahlreiche Richtschnre gibt, die in
einem Zusammenspiel das ergeben, was als eine erfolgreiche Werbekampagne zu
bezeichnen ist. Jedoch ist bereits hier aufzuweisen, dass der Sprache in der
Werbung eine hohe Bedeutung zukommt, denn beispielsweise zwei der drei von mir
erwhnten Rahmenbedingungen einer guten Werbung sind nicht inhaltlichen
sondern sprachlichen Charakters.
Die Lenkung der Aufmerksamkeit in der Werbung erfolgt ber ein komplexes
Zusammenwirken von Bildelementen und Textelementen. Hierbei tritt das Bild
zumeist als Blickfang auf und dem dazugehrigen Text kommt eine stabilisierende
und zum Teil auch erklrende Funktion zu 2. Es lsst sich also erkennen, dass eine
Werbung ohne gewisse sprachliche Hilfe nur in einem geringen Mae wenn nicht
sogar gar nicht existent ist und deshalb stets versuchen muss, ihre visuellen und
sprachlichen Mittel immer ihrem Zweck gem einzusetzen 3. Es ist demnach von
hoher Wichtigkeit, Bild und Sprache genau aufeinander abzustimmen, so dass das
wnschenswerte Ziel der Werbekampagne erreicht wird und nicht etwa letztlich das
Gegenteil erzielt wird.

Hagmann, Silke und Daniela Hartmann: Phraseologismen in der Werbung. Ein Unterrichtsbeispiel fr
Deutsch als Fremdsprache. In: Beitrge zur Fremdsprachenvermittlung 33 (1998). S. 50.
3
Beniulien, Astut und Kristina Ridzevicien: Zur Modifizierung von Phraseologismen in
Werbetexten. S. 1.

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Hierbei ist nicht nur wichtig, dass Bildelemente und Sprachelemente aufeinander
abgestimmt werden, sondern auch dass Elemente verwendet werden, hinter denen
eine Botschaft zu finden ist, die fr die Zielgruppe in wenigen Sekunden erfassbar ist.
Um also positive Assoziationen zum Produkt zu wecken, bedient sich die
Werbesprache neben Bildern, die den Kunden seelisch beeinflussen und somit auch
steuern, einer Sprache, die grtenteils sehr knstlich klingt. Diese Sprache macht
einerseits viele Anleihen in Fach- und Sondersprachen, um bestimmte Zielgruppen
anzusprechen, andererseits ist sie hochgradig vergnglich, um innovativ zu sein.
Letztlich ist es sogar mglich, dass sie im Idealfall formend auf die Sprache des
Alltags wirkt und damit die Wirkung der Werbung ber einen langen Zeitraum hinweg
verfestigt. Dieses Phnomen lsst sich anhand der Werbung fr eine Telefonauskunft
besonders verdeutlichen, in welcher es entweder aufgrund der mangelnden
Deutschkenntnisse der Hauptdarstellerin des Werbespots oder durch bewusste
Strategie der Werbemacher zum Ausspruch Da werden Sie geholfen kommt. Dieser
Spruch hat sich in einem hohen Mae im Gedchtnis der Konsumenten verfestigt, so
dass es manch einem kaum noch bewusst ist, dass die korrekte Formulierung Da
wird Ihnen geholfen sein msste. Jedoch ist es den Werbemachern mit diesem
Ausspruch gelungen, eine Assoziation zwischen Ausspruch und Produkt zu wecken
und damit stets beim potentiellen Kunden anwesend zu sein.
Werbung bedient sich weiterhin einer Sprachform, die keine oder nur geringe
Differenzen zur Alltags- beziehungsweise Umgangssprache aufweist. Manuela
Baumgart bezeichnete die Werbesprache in ihrem 1992 erschienenem Buch Die
Sprache der Anzeigenwerbung, Konsum und Verhalten, Vol.37 als eine lediglich
instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschlielich auf Anwendung konzipierte
Sonderform

der

sprachlichen

Verwendung,

die

naturgem

eigenen

Gesetzmigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache


verwoben ist. So wird also hierbei deutlich herausgestellt, dass die Sprache der
Werbung zwar eine knstliche ist, jedoch auch eine Beziehung zur alltglichen
Sprache besteht. Bezglich ihrer Funktion unterscheidet sie sich jedoch klar von der
Alltagssprache, denn die Werbesprache ist ein durch die spezifische Funktion der
Anpreisung und berzeugung eindeutig bestimmbares eigenstndiges

Krger, Maria
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Kommunikationsmittel4.

Dem gem ist zu erkennen, dass die Werbesprache

immer ein bestimmtes Ziel mit ihrer Ausdrucksweise und Wortzusammenstellung


verfolgt und nie wahllos in eine Werbekampagne hineingesetzt wird. Zu erwhnen ist
in diesem Zusammenhang jedoch auch, dass berechtigte Zweifel vorhanden sind, ob
es einen eindeutigen Stil von Werbesprache berhaupt gibt. Hierbei ist allerdings zu
sagen, dass sich Werbetexte zumindest durch eine gemeinsame Grundintention und
Kommunikationssituation auszeichnen. Es werden also nicht bestimmte Kriterien
gegeben, die besagen, wie der Schriftzug der Reklame aufgebaut sein soll oder was
die

Mindestwortanzahl

einer

solchen

ist.

Somit

lassen

sich

durchaus

Rahmenbedingungen fr das Werbetexten nennen, aber ein festgelegter und


allgemein gltiger Stil lsst sich nicht beschreiben.
Das ausdrckliche Ziel der Werbung ist es, bei ihrem Publikum einen Kaufbeziehungsweise Wahlentscheid fr das beworbene Produkt auszulsen. Sie soll
weiterhin einprgsam sein und Konsumenten anregen, sich fr ein Produkt zu
entscheiden. Hierbei wre die einst aufgestellte AIDA-Formel zu nennen, die auch als
Grundmodell der Werbewirksamkeit bezeichnet wird. Dieses Modell ist eines der
ltesten der Werbewirtschaft und ist ca. 1900 in Amerika entstanden. Das erste A
steht hierbei fr Attention und beinhaltet, dass beim Kunden Aufmerksamkeit
geweckt werden soll. Das sich dem anschlieende I bezeichnet das Wort Interest
und meint, dass bei entsprechender Gestaltung der Werbung, der Kunde Interesse
zeigt und sich ausfhrlicher mit dem Produkt beschftigt. Es soll also hierbei das
Interesse des Kunden gesteuert werden. Das D steht in diesem Grundmodell fr
Desire und verdeutlicht somit den Punkt des Weckens von Konsumwnschen beim
Kunden. Das letzte A bezeichnet die Veranlassung zum Handeln beim Kunden,
also Action. In der Regel ist dieses der Kauf, der aus der positiven Meinung, die der
Kunde ber das Produkt entwickelt hat, resultiert. Dass die Handlung der potentiellen
Konsumenten auch wirklich nach der Reihenfolge der AIDA-Formel geschieht, ist
allerdings zu bezweifeln, da es wohl kaum mglich ist, in einer solch typisierten
Handlungsweise vorzugehen. Schlielich gibt es noch viele weitere Einflsse, die auf
die Verbraucher einwirken und doch sehr vielzahlig sind.

Krger, Maria
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Beniulien, Astut und Kristina Ridzevicien: Zur Modifizierung von Phraseologismen in


Werbetexten. S. 1.

Letztlich ist zu erkennen, dass die allgemeine Sprache der Werbung durch viele
Komponenten beeinflusst wird und zwar viele Richtlinien und Formeln zur Aufstellung
einer guten Werbung bestehen, diese jedoch nur in Maen umzusetzen sind und es
selten mglich ist, die Kunden so zu steuern wie es beabsichtigt ist.

3. Phraseologismen in der Werbung

Phraseologismen sind eine der Sprachgruppen, die in der Werbung besonders gern
verwendet werden und das aus vielerlei Grnden. Achtet man nur einmal bewusst
darauf, wie hufig diese Redewendungen verwendet werden, so ist man doch
letztlich berrascht. Phraseologismen werden in der Werbung sowohl in ihrer
phraseologischen oder ihrer wrtlichen Bedeutung als auch mit beiden Bedeutungen
verwendet, sie werden gezielt mit oder ohne Illustration eingesetzt und sind letztlich
ein Spielball der Werbemacher im Kampf um die Gunst der Verbraucher.
Phraseologismen dienen einerseits als Werbemittel, da sie im mentalen Lexikon der
Sprecher einer Sprachgemeinschaft gespeichert und in der Sprachverwendung als
Ganzheiten reproduziert werden 5. Das macht es der Werbeindustrie gerade leicht
eine

Verbindung

zwischen

dem

Produkt

beziehungsweise

der

Firma

der

Werbekampagne und dem Konsumenten zu erzielen, denn der einmal im Gedchtnis


des Sprechers abgespeicherte Phraseologismus wird bei mehrmaligem Wiederholen
mit der Werbung verknpft. So stellt es also fr die Werbetexter ein leichtes dar, die
Erinnerungsleistung beim Konsumenten zu erhhen und damit zu erreichen, dass
beim potentiellen Kunden auf Bekanntes zurck geschlossen wird. Der Vorteil der
Phraseologismen liegt also in dem Punkt, dass sobald einmal eine Verbindung
zwischen Produkt und Konsument hergestellt ist, immer wieder eine Assoziation
zwischen Redewendung und Werbeprodukt entsteht.
Doch der Fakt der Reproduktion von Phraseologismen als Ganzheiten beim
Sprecher spielt nur eine Rolle in der Verwendung solcher als Blickfang in der
werblichen Sprache. Da sie sich besonders dazu eignen, spielerisch verfremdet zu
werden oder durch Mehrdeutigkeiten zu berraschen, sind sie abermals interessant.
Dem gem kann es den Werbetextern so gelingen, mehrere Botschaften an den
Krger, Maria
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Beniulien, Astut und Kristina Ridzevicien: Zur Modifizierung von Phraseologismen in


Werbetexten. S. 2.

Konsumenten zu richten, ohne dass es diesem sofort auffllt. Ein wichtiges Merkmal
vieler phraseologischer Redewendungen ist bezglich dieses Punktes ihre bildliche
Vorstellbarkeit. So ist also deutlich zu erkennen, dass vielen Phraseologismen ein
konkretes Bild oder eine bestimmte Situation zugrunde liegt 6. Sie besitzen folglich
auch eine zum Teil beschreibende oder auch bewertende Funktion. Deshalb
versuchen vor allen Dingen die Werbetexter diese doppelte Wirkung von
Redewendungen zu nutzen, um eine maximale Verknpfung von dem zu
bewerbenden

Produkt,

dem

visuell

Wahrnehmbaren

und

der

sprachlichen

Information zu erreichen7.
Es gibt allerdings auch Phraseologismen bei denen die Werbetexter versuchen
sowohl ihre phraseologische als auch ihre wrtliche Bedeutung zu nutzen. Hierbei
kommt dann allerdings den Bildelementen eine fr den Betrachter helfende Funktion
zu, da die Reklame ansonsten nicht ohne weiteres zu verstehen wre. Deshalb ist
die Illustration hierbei als eine Erleichterung fr den Leser zu deuten, dem damit
geholfen wird, die Werbung beziehungsweise den Phraseologismus leichter zu
entschlsseln und die mgliche doppelte Lesart dessen besser zu erkennen 8. Mit
dem berraschungseffekt wird hingegen bei solchen Phraseologismen gespielt,
deren

phraseologischer

Bedeutung

keine

Funktion

zukommt,

sondern

die

ausschlielich wrtlich zu nehmen sind.


Phraseologische Redewendungen aller Art, so zum Beispiel Sprichwrter, Parolen
oder Zitate, bieten letztlich aufgrund ihres groen Bekanntheitsgrades, aber auch
aufgrund ihrer sprachlichen Eigenschaften eine breite Basis fr situationsbedingte
und situationsangemessene Variationen und Abweichungen 9. Hierbei ist es fr die
Werbetexter mglich, sowohl die allgemeine Bedeutung des Phraseologismus zu
verwenden, als auch allein die syntaktische Struktur dessen zu nutzen. Je mehr
allerdings von der allgemeinen Bedeutung und Struktur des Originals abgewichen
wird, desto schwerer fllt es dem Rezipienten das Abgebildete zu realisieren. Es
muss allerdings auf Rezipientenseite vorausgesetzt werden, dass das Original
bekannt ist, da es ansonsten schwer fllt, die abgenderte Form zu erkennen.
Krger, Maria
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Hagmann, Silke und Daniela Hartmann: Phraseologismen in der Werbung. Ein Unterrichtsbeispiel fr
Deutsch als Fremdsprache. In: Beitrge zur Fremdsprachenvermittlung 33 (1998). S. 48.
7
Hagmann, Silke und Daniela Hartmann: Phraseologismen in der Werbung. Ein Unterrichtsbeispiel fr
Deutsch als Fremdsprache. In: Beitrge zur Fremdsprachenvermittlung 33 (1998). S. 48.
8
Hagmann, Silke und Daniela Hartmann: Phraseologismen in der Werbung. Ein Unterrichtsbeispiel fr
Deutsch als Fremdsprache. In: Beitrge zur Fremdsprachenvermittlung 33 (1998). S. 50.
9

Hemmi, Andrea: Es mu wirksam werben, wer nicht will verderben. Kontrastive Analyse von
Phraseologismen in Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung. Bern (u.a.): Lang 1994. S. 121.

Phraseologismen bieten letztlich in vielerlei Hinsicht sehr gute Mglichkeiten fr die


Werbeindustrie, ihre Produkte erfolgreich zu vermarkten und gekonnt eine
Verbindung zwischen Produkt und potentiellem Konsumenten zu erzielen.

Jurk, Lea-Kristina
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4. Phraseologismenarten in der Werbung


Phraseologismen sind in aller Munde! Und Phraseologismen sind auch in vielen
gedruckten Anzeigen und Werbespots zu entdecken. Da Phraseologismen als
festes Wortgefge in unserer Sprache verankert sind, knnen sie besonders gut in
der Werbung eingesetzt werden, da bereits Bekanntes wieder aufgegriffen wird.
Das

Anliegen

folgender

Arbeit

besteht

in

der

Auffhrung

von

den

Verwendungsweisen und den vielen Mglichkeiten, Phrasen in der Werbung zu


gebrauchen.
5. Die Wortklassen der Phraseologismen
Phraseologismen

sind

feste

Wortverbindungen

in

unserer

Sprache.

Phraseologismen weisen die Merkmale der Phraseologizitt auf, welche


Festigkeit, Reproduzierbarkeit, Polylexikalitt und Idiomatizitt darstellen. Die
Phraseologismen

werden

in

verschiedene

Wortklassen

eingeteilt.

Diese

Wortklassen sind Verben, Substantive, Adjektive und Adverbien, wonach sich die
Phraseologismen in ihre Eigenschaften zerlegen lassen. Darunter fallen verbale
Phraseologismen (mit der Tr ins Haus fallen oder jmdn./etw. hegen und
pflegen), substantivische Phraseologismen (das Wohl und Weh oder vom
Scheitel bis zur Sohle), und adjektivische und adverbiale Phraseologismen (gut
und gern und dann und wann). 10 Weiterhin gibt es Vorschlge die
Phraseologismen einzuteilen. So hat sich eine Mischklassifikation als produktiv
erwiesen, die semantische, syntaktische und pragmatische Kriterien zusammen
fhrt.11

Demnach

kann

der

enorme

Bestand

der

Phraseologismen

in

phraseologische Ganzheiten (einen Narren an jmdn. gefressen haben),


phraseologische Verbindungen (blinder Passagier), Modellbildungen (von Kopf
bis Fu), phraseologische Vergleiche (Flink wie ein Wiesel), Steckformen des
Verbs (in Kenntnis setzen), Zwillingsformen (Klipp und Klar), phraseologische
Termini (das Rote Kreuz), feste Phrasen (das Ma ist voll), Sprichwrter (Wer
Jurk, Lea-Kristina
Matrikelnummer: 2528990

10

Vgl. Beniulienen, Astut und Kristina Ridzeviciene: Zur Modifikation von Phraseologismen in Werbetexten.

http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/kalbot/kalbot3/54_3/straipsniai/str2.pdf (23.03.2006)
11

Vgl. Janich, Nina: Wenn Werbung Sprche klopft. Phraseologismen in Werbeanzeigen. In: Der Deutschunterricht.
Phraseologismen und ihre Varianten. Hrsg. von Dr. Eva Neuland. 5/2005. Berlin: Erhard Friedrich Verlag. S.47.

10

A sagt, muss auch B sagen) und Gemeinpltze (was sein muss, muss sein)
unterteilt werden. 12
6. Die zwei Verwendungsweisen von Phraseologismen
Ich orientiere mich im Folgenden an der Einteilung von Nina Janich (2005, 48-50).
Sie hat herausgestellt, dass man zwischen zwei Arten von Phraseologismen in der
Werbung unterscheiden kann.
6.1 Werbung, verfasst in der Alltagssprache
Die erste Mglichkeit ist es, die Phraseologismen aus der Alltagssprache zu
entnehmen und sie in kaum abgenderter Form als Werbung zu benutzen. Dies
hat positiv zur Folge, dass ein schnelles, unproblematisches Textverstndnis
mglich ist.
Die meisten Phraseologismen sind referentiell, sie beziehen sich auf Sachverhalte
und Dinge der auersprachlichen Wirklichkeit. Ebenso viele Phraseologismen sind
nominativ, was bedeutet, dass sie als eigene Satzglieder fungieren und nicht
schon selbst satzwertig sind. Es treten in dieser Gruppe idiomatische wie nichtidiomatische Phraseologismen auf. Diese knnen syntaktisch weiter klassifiziert
werden.
Diese Phraseologismen knnen referentiell sein. Also beispielsweise aus einem
Verb und Subjekt bestehend, knnen sie noch Objekte mit sich fhren oder einen
vollstndigen Hauptsatz bilden.
Buchhandel: Bis das Blut in den Adern gefriert. (Blut in den Adern gefriert)
Weiterhin erscheinen verbale Phraseologismen. Sie enthalten ein Verb und
knnen somit auch Prdikatsfunktion bernehmen.
KFZ: Der lsst auch noch ihr Portmonee gut aussehen. (etwas gut aussehen
lassen)

Jurk, Lea-Kristina
Matrikelnummer: 2528990

12

Vgl. Beniulienen, Astut und Kristina Ridzeviciene: Zur Modifikation von Phraseologismen in Werbetexten.

http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/kalbot/kalbot3/54_3/straipsniai/str2.pdf (23.03.2006)

11

Auerdem treten nominative Phraseologismen auf, welche als Subjekt, Objekt


oder auch ggf. als Attribut erscheinen knnen.
KFZ: Hinterlsst nichts als ein gutes Gefhl. (ein gutes Gefhl hinterlassen)
Adverbiale Phraseologismen treten in dieser Einteilung auch auf und sie fungieren
als Adverbiale.
Hautpflegeprodukte: Haut in guten Hnden. (in guten Hnden sein)
6.2 Werbung, stilistisch verfasst
Wir kommen jetzt zur zweiten Verwendungsweise. Stilistisch auffllige Phrasen
werden in verschiedenen Weisen abgendert, ohne dass ihre Gesamtbedeutung
verloren geht. In dieser Kategorie werden spielerische Effekte gesetzt und oftmals
bedarf es einem zweiten Blick, bis die Stammphrase erkannt wird. Die
Phraseologismen

in

dieser

Einteilung

knnen

modifiziert

werden

oder

reliteralisiert/ remotiviert werden. Die Werbeschaffenden setzten Modifikationen


der Phrasen ein, damit ein

einmaliger, situationsabhngiger, komischer,

parodistischer oder ironischer Effekt entsteht. Auch in dieser Gruppe treten die
referentiellen Phraseologismen am hufigsten auf. Neben den nominativen
Phraseologismen spielen die satzwertigen Phraseologismen eine grere Rolle
als in der Gruppierung der Phraseologismen der Alltagssprache. Man kann hier
zwischen

der

Modifikation

und

der

(nur

semantischen)

Reliterisierung/

Remotivierung unterscheiden.
6.2.1 Die Modifikation von Phraseologismen
Ziel und Zweck einer Modifikation ist die nderung der Semantik. Ganz
unterschiedliche Phraseologismen knnen sprachspielerisch verndert werden. 13
Den grten Anteil von Modifikationen hat die lexikalische Substitution. Innerhalb
der Substitutionen werden adjektivische, verbale, in wenigen Fllen auch
substantivische Komponenten und selten Zahlwortkombinationen ausgetauscht.
Jurk, Lea-Kristina
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13

Vgl. Janich, Nina: Wenn Werbung Sprche klopft. Phraseologismen in Werbeanzeigen. In: Der
Deutschunterricht. Phraseologismen und ihre Varianten. Hrsg. von Dr. Eva Neuland. 5/2005. Berlin: Erhard
Friedrich Verlag. S.48.

12

Alwitrawerbung-

Der

Spiegel:

Funktionalitt

durch

abgestimmte

Komplettlsungen aus einer Hand. (aus erster Hand)


Verbale Komponenten werden oft kreativ umgewandelt, um die Kunden auf das
angepriesene Produkt aufmerksam zu machen. Diese Art von Modifikationen
bietet unendlich viele Mglichkeiten fr prgnante Sprachstile bezglich des
Produktes.
Geo: Fahren auf eigenen Wegen. (seinen eigenen Weg gehen)
Freundin: In Velux Dachwohnfenstern ist alles ruck, zuck eingebaut. (ruck, zuck)
Die Methode der Verkrzungen ist ebenfalls produktiv. Sie hnelt einer Schlagzeile
und spricht dadurch die Leser kurz und prgnant an.
Arosa- Geo: Lust auf Schiff? (Lust haben auf etw.)
Weleda- Freundin: Im Einklang mit Mensch und Natur. (im Einklang mit etw.
stehen)
Die

entgegen

gesetzte

Umwandlungsmglichkeit der Verkrzung ist die

Erweiterung. Dabei werden die phraseologischen Bedeutungen nicht gravierend


gendert, sondern auf einen Bedeutungsaspekt eingeschrnkt und bezglich des
Produktes spezialisiert.
Hp invent- Der Spiegel: So werden Sie Ihren Alten auf bequeme Art und Weise
los- und schlagen gleichzeitig Profit daraus. (die Art und Weise)
Sheer- Freundin: Sie ergnzen sich gegenseitig [] leuchten und geben ihm den
perfekten, glnzenden letzten Schliff. (einer Sache den letzten Schliff geben)
Erweiterungen der Phraseologismen knnen auch in einer Form von Komposita in
Werbungen erscheinen.
iMac- Geo: Denn Apple hat das Werkzeug, um Digitalbilder auf vllig neue Weise
zu speichern. (das Zeug zu etw. haben)
Miele- Freundin: Am besten, Sie gehen gleich auf Schatzsuche. (auf die Suche
nach etw. gehen)
Es gibt auch die Mglichkeit, Affirmation zur Negation oder von der Negation zur
Affirmation zu wechseln. Dies kann zur Folge haben, dass der Inhalt der Phrase
wiederholt oder entkrftet wird.
DAIC- Freundin: Eine Geburt ist kein Kinderspiel. (ein Kinderspiel sein)
Florena- Freundin: Ich fhl mich wohl in meiner Haut. (sich (jm. gegenber) nicht
wohl in seiner Haut fhlen)
Jurk, Lea-Kristina
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13

Selten findet man in Werbeanzeigen die Modifikation der Abtrennung. Es wird


entweder in ein und demselben Satz getrennt oder die Komponenten der Phrase
werden auf zwei getrennt gebildete Stze verteilt.
Iberia- Der Spiegel: Auch in Spanien gibt es Wege die nach Rom fhren. (viele
Wege fhren nach Rom)
Focuswerbung: Unter guten Bedingungen wchst Gras in einer Woche acht
Zentimeter. Knnen sie es hren? (das Gras wachsen hren)
Eine Modifikation mit rein grammatischen Mitteln kann nur dann vorgenommen
werden, wenn die Nennform grammatische Restriktionen enthlt.
Der Wechsel des Numerus bei Nomen wird hufig in Werbungen eingesetzt.
Dieser kann vom Singular in den Plural gendert werden.
Microsoft- Der Spiegel: Ihr Unternehmen geht neue Wege. (einen anderen Weg
gehen/nehmen)
Oder umgekehrt vom Plural in Singular.
Peugeot- Der Spiegel: Und mit einer Leistung von 98 kW/133 PS sorgt dieses
saubere Dieselaggregat ebenso kultiviert fr grenzenloses Fahrvergngen wie die
luxurise
Innenausstattung, die keinen Wunsch offen lsst. (viele/noch manche/keine
Wnsche offen lassen)
Die Steigerung des Adjektivs ist ebenfalls als Modifikationsform in Werbungen
beliebt, da das Produkt noch besser erscheint als andere Produkte. Bei diesem
Beispiel wird der Kufer auf seine eigene Qualitt angesprochen.
Kosmetik- Freundin: Stellen sie hhere Ansprche. (hohe/groe Ansprche
stellen)
Die Diminutivform wird auch eingesetzt. Hier um die Zartheit herauszustellen und
eine psychologische Wirkung bei der Kundschaft zu erzielen.
Freundin: Stiftung Warentest besttigt: Mit Florena habe ich ein glckliches
Hndchen! (eine glckliche Hand bei etw. haben)
Bei

dem

Wechsel

von

grammatischen

Kategorien

ergeben

sich

drei

Modifikationsarten.
Der bergang vom Substantiv zum Adjektiv. In diesem Fall mit einer Steigerung
des Adjektivs verknpft.
Atlanta- Der Spiegel: Wir gehen tiefer. (in die Tiefe gehen)
Die umgekehrte Variante ist der Wechsel vom Adjektiv zum Substantiv.
Jurk, Lea-Kristina
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14

Danke comfort- Freundin: Ideal fr Groe und Kleine, die rundum Komfort
lieben. (gro und klein)
Und der Wechsel vom Substantiv zum Verb.
Freundin: Fr ein Picknick im Grnen muss ich nicht mehr ins Blaue fahren (eine
Fahrt ins Blaue)14.
6.2.2 Die Remotivierung von Phraseologismen
Ein Sonderfall der Modifikationen ist die Reliteralisierung/ Remotivierung, eine
semantische Modifikation, ohne formale Vernderung. Dies hat zur Folge, dass
durch den Kontext oder durch ein Bild, nicht die phraseologische Bedeutung,
sondern die wrtliche Bedeutung hervortritt.
Lexikon: Bildung in Deutschland hat auch gute Seiten. 7360 um genau zu sein.
Reiseveranstalter: Sie werden doch nicht baden gehen?
Wirtschaftsmagazin: Wir schreiben, womit sie rechnen mssen.
Auch bei diesem Sonderfall werden verbale, nominale, (teil-) idiomatische
Phraseologismen, intertextuelle Anspielungen, kommunikative Routineformeln etc.
verwendet.
Ein besonderer Fall der Remotivierungen ist es, wenn der eigentliche
Phraseologismus

erstmal

bestehen

bleibt

und

der

folgende

Satz

den

Phraseologismus dann pltzlich wrtlich nimmt.


Rundfunkgebhren: Ich seh schwarz. Ich wei!

Korop, Jana
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14

Vgl. Beniulienen, Astut und Kristina Ridzeviciene: Zur Modifikation von Phraseologismen in Werbetexten.

http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/kalbot/kalbot3/54_3/straipsniai/str2.pdf (23.03.2006)

15

7. Kontrastive Analyse der Werbetexte in Anzeigen-,


Radio- und Fernsehwerbung
(nach Andrea Hemmi: Es muss wirksam werben, wer nicht will verderben)
Bei unserer Untersuchung haben wir uns die Frage gestellt, ob der Gebrauch der
Phraseologismen in der Werbung

von der Art der Massenmedien abhngt. Als

Grundlage bei der Ausarbeitung dieser Frage haben wir das Buch von A. Hemmi Es
muss wirksam werben, wer nicht will verderben genommen, die sich speziell mit der
kontrastiven Analyse von Phraseologimen in Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung
beschftigt. Die Forschung wurde im Jahre 1994 durchgefhrt und beruht auf der
These, dass die verschiedenen Bereiche der Massenmedien ber
medienspezifischen

ihre eigenen

Darstellungsmglichkeiten und sprachliche Ausformung

der

Werbebotschaft verfgen. Es handelt sich in erster Linie um die Phraseologismen,


die bezglich verschiedener Typen der Werbebotschaften, sei es Anzeigen-, Radiooder Fernsehwerbung, bei der Verwendung smtliche Besonderheiten aufweisen.
Je nach Werbemedium unterscheidet man

auch zwischen verschiedenen

wahrnehmbaren Erscheinungsformen des Werbespots. Bercksichtigt werden unter


anderem solche Aspekte wie Darstellungsmglichkeiten, Freiheit oder Bindung der
Zeit, rumliche Situation, Kanal, mit Hilfe dessen der Werbespot bertragen wird.
Die Printmedien beispielsweise bermitteln die Werbebotschaft ausschlielich ber
den visuellen Kanal, durch die Sprache und das statische Bild. Mit Hilfe von Bildern,
Schrift, Diagrammen und Zeichnungen entsteht die Mglichkeit, genauer auf das
Produkt

einzugehen

und

es

dementsprechend komplizierter,

zu

erlutern.

Die

Botschaftstexte

knnen

schpferischer und weniger reduziert formuliert

werden. Da man aber eine Werbeanzeige in der Zeitschrift leichter berblttern kann,
gehen die meisten Informationen verloren.
Das Radio ist ebenfalls ein monosensorisches Medium, das das Publikum ber den
akustischen Kanal, durch Sprache und Ton erreicht. Die Radiohrer sind meistens
zeitgebunden,

das

heit,

dass

es fr

die

weniger

Zeit

fr

gedankliche

Weiterentwicklung bleibt. Die Sprache der Werbebotschaft soll dementsprechend so


verstndlich und einfach wie mglich gestaltet werden, da die akustischen Effektewie Gerusche, Musik, Beschleunigung oder Hall- eine wichtigere Rolle spielen.
Beim Fernsehen erfolgt die bermittlung der Werbebotschaft durch visuellen und
akustischen Kanal. Die Sprache wird durch das bewegliche Bild ergnzt, was aber
Korop, Jana
Matrikelnummer: 2145785

16

dazu fhrt, dass die Sprache bei der Fernseherwerbung noch einfacher und
verstndlicher sein muss, d.h. kurze Stze, viel Redundanz, einfaches Vokabular.
Alle diese Kriterien werden bei der Gestaltung der Werbung bercksichtigt, was
dementsprechend die Einsetzung und die Verwendung verschiedener Typen von den
Phraseologismen in der Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung beeinflussen kann.
Ein groer Unterschied in der Verwendung bestimmter phraseologischer Typen nach
Hemmi sieht man bereits beim Gebrauch der Routineformeln. Hier und im Weiteren
werden nur die intramedialen, prozentualen Anteile angegeben. Diese Anteile zeigen,
wie

hufig

die

einzelnen

Typen

von

Phraseologismen

innerhalb

eines

Werbemediums im Vergleich zu den anderen Phraseologismentypen vorkommen.


Fast 41% aller in den Radiospots verwendeten und von Andrea Hemmi untersuchten
Phraseologismen sind Routineformeln. Besonders verbreitet sind dabei die so
genannten Gruformeln, die verwendet werden, um Atmosphre des Dialogs oder
der alltglichen Kommunikation zu schaffen und das Vertrauen des Publikums zu
gewinnen. Zu denen gehren Begrungs-, Verabschiedungs- und Willkommensformeln, wie Mit vorzglicher Hochachtung oder Machs gut!. Nicht weniger
gebraucht

sind auch die Routine-formeln, die an einen bestimmten Sprechakt

gebunden sind: Man hre und staune!, Da fresse ich einen Besen!, So ein Kse,
Da lachen ja die Hhner! oder Himmel noch (ein)mal!.
Prozentual hoch ist der Gebrauch von Routineformeln auch im Fernseher. Man findet
sie fast in jedem fnften Werbespot.
In der Anzeigenwerbung ist dieser Phraseologismentyp dagegen nur mit ca. 6%
vertreten. Formeln, die an einen bestimmten Sprechakt gebunden sind, werden in
Printmedien nur mit der Absicht verwendet, die Aufmerksamkeit des Leserkreises zu
fesseln.
Der Gebrauch von Modelbildungen stimmt in allen drei Werbemedien fast berein
und betrgt ca. 11 %. Sie haben zwar ein fixiertes syntaktisches Schema, aber die
Leerstellen knnen mit beliebigen Lexemen
Werbeprodukt ausgefllt werden,

passend zum Kontext und dem

wie z.B. in der Formel von X bis Y. Die

Leerstellen werden verschieden besetzt, jedoch die semantische Bedeutung bleibt


ungefhr in demselben semantischen Rahmen: von Anfang bis Ende, vollstndig:
Das Jahrbuch fr die Zukunft. Ein berblick von A wie Albanien bis Z wie Zaire.
hnliches gilt auch fr die Formeln mehr x (x: Leistung, Vielfalt, Leben), x (x:
Technik, Werte) frs Leben oder aus Liebe zu x (x: Automobil).

17

Korop, Jana
Matrikelnummer: 2145785

Oft gebraucht werden in der Anzeigenwerbung und Radiospots geflgelte Worte, die
die geringeren Gestaltungsmglichkeiten dieser Art der Werbemedien ersetzen.
Nach Oegov werden als geflgelte Worte literarische Ausdrcke und Zitate
bezeichnet, die in dem allgemeinen sprachlichen Umgang ihre Anwendung gefunden
haben15, wie z.B. der rote Faden (nach Goethe, Wahlverwandtschaften) oder allein
auf weiter Flur (Uhland, Schfers Sonntagslied). Um die originellen Effekte zu
erzeugen und die Aufmerksamkeit des Empfngers zu wecken, werden dabei fters
die Modifikationen vorgenommen. Interessant

ist, dass verschiedene Typen der

Werbemedien dabei auf unterschiedliche Quellen zurckgreifen. Der grte Teil der
in der Anzeigenwerbung verwendeten geflgelten Worte stammen aus der Literatur
und sind meistens Buchtitel mit sehr hohem Bekanntheitsgrad wie Sternstunden der
Menschheit, und Zitate aus verschiedenen literarischen Quellen.
Radiowerbung greift sehr oft auf geflgelte Worte aus dem Bereich der Musik, vor
allem aus der Pop und Rockmusik, manchmal aus den Volksliedern und Opern. In
Fernsehspots dominieren Phraseologismen dieses Typus aus dem Filmbereich. Sie
werden dabei nur minimal verndert, damit man sie im Endeffekt auch erkennt.
Die verbalen Phraseologismen zhlen in allen drei Medien zu den herausragenden
Typen. In den Printmedien werden sie mit ca. 24 % fter eingesetzt als im Radio oder
im Fernsehen. Einzelne Bestandteile der Werbung verschaffen dabei einen Eindruck
von Anschaulichkeit und auflockernder Bildhaftigkeit: Bei ARD und ZDF sitzen Sie in
der ersten Reihe oder Tag fr Tag stirbt ein Stck der Natur und die Industrie macht
die Kasse. Leichtere Verstndlichkeit und sprachliche konomie sind weitere
Aspekte, die bei der Verwendung der verbalen Phraseologismen bercksichtigt
werden.
Der Gebrauch von Zwillingsformen in drei von uns betrachteten Werbemedien
unterscheidet sich kaum und liegt bei 4,8 % im Radio und 9,4 % in Zeitschriften.
Hemmi bildet zwei Gruppen von Zwillingsformen, die sie nach ihren semantischen
und lautlichen Aspekten unterscheidet. Die erste Gruppe belegen solche Paare wie
Art und Weise, doppelt und dreifach oder an Ort und Stelle, zur zweiten gehren
unter anderen: Wind und Wetter, mit Kind und Kegel. Oft werden die
Zwillingsformen aufgrund ihrer verstrkenden Wirkung eingesetzt.

15

Vgl. Fleischer, Wolfgang: Phraseologie der deutschen Gegenwartssprache. Tbingen: Max Niemeyer
Verlag
1997. S. 14-15.

18

Korop, Jana
Matrikelnummer: 2145785

Hchst unregelmig und sehr selten werden in der Werbung Sprichwrter und
Sprche verwendet, die von einigen Linguisten als Phraseologismen im weiteren
Sinne bezeichnet werden16. Sie werden ausschlielich in der modifizierten Form
eingesetzt. Der geringe Gebrauch dieser Art der Phraseologismen ist mglicherweise
dadurch zu erklren, dass sie fr die Fachleute zu abgegriffen und nicht originell
genug erscheinen, wie z.B. Preise gut, alles gut (C&A). Analog sind auch folgende
Werbespots gebildet: Hnde gut, alles gut oder Ente gut, alles gut (WC-Ente),
Essen gut, alles gut (Knorr). Sprichwrter werden auerdem selten gebraucht, da
sie generell einen stark belehrenden und erziehenden Ton haben, was in der
Werbung eventuell als unerwnscht betrachtet wird.
8. Phraseologismen in Slogans
Ein

besonderes

Kapitel

mchten

wir

dem

Phraseologismengebrauch

in

Werbesprchen oder Slogans widmen. Durch seine einprgsame sprachliche


Gestaltung bernimmt der Slogan in den Werbeanzeigen die Funktion der
Wiedererkennung der Marke. Es mssen viele Elemente zusammenwirken, damit ein
guter Slogan sich entfalten kann. Prgnanz, Rhythmus, Reim, Lautmalerei,
Gedchtnishilfe und Wortspiel sind nur wenige Elemente, die einen Slogan einem
einmaligen und unverwechselbaren Ideentrger machen. Er soll ins Bild gesetzt und
zum Klingen gebracht werden, um eigene Kraft zu beweisen. Aus diesem Grund
werden die Werbesprche meist in der Fernsehwerbung gebraucht, wo sie nicht nur
akustisch, sondern auch visuell untersttzt und im Bewusstsein verankert werden.
Slogans kommen weniger in Printmedien und im Radio vor. Wie die Studien
festgestellt haben, sind die mndlichen Wiederholungen weniger berdrssig als die
schriftlichen. Bei den Slogans berwiegen eher die unmodifizierten Phraseologismen.
Die verbalen Phraseologismen spielen in diesem Fall eine nichtigere Rolle im
Vergleich zu den Werbetexten. Dies liegt daran, dass die Slogans aufgrund ihrer
Krze meistens syntaktisch reduziert sind und auf Verben und Prdikate verzichten.
Dabei werden in den Slogans wesentlich weniger Phraseologismen, insgesamt ca.
10%, gebraucht als in den Schlagzeilen. Durch die starke Neigung zur Musterbildung

16

Vgl. Palm, Christine: Phraseologie. Eine Einfhrung. Tbingen: Gunter Narr 1995. S. 3-4.

19

Korop, Jana
Matrikelnummer: 2145785

ist die Grenze zwischen Phraseologismen in den Slogans sehr unklar. Aufgrund ihrer
Prgnanz, Krze und hoher Frequenz wirken
Slogans an sich wie Phraseologismen und werden von Burger als die gngigen
Geflgelten Worte unserer Zeit17 bezeichnet.
Die phraseologische Neigung der Werbeslogans zeigt sich meist durch die oft
beobachtete Tendenz zu wandern. Die gelufigen Slogans werden von fremden
Firmen bernommen und verndert weiter eingesetzt, wie z.B.: Neckermann macht
s mglich. Je nach Situation und Bedarf kann anstelle Neckermann jeder
beliebige Name verwendet werden:
Nixon machts mglich
Mao machts mglich
Renault machts mglich.18
Analog zu den richtigen Phraseologismen knnen auch die Werbeslogans modifiziert
vorkommen.
Werbespruch

Eine Anspielung
von

auf

Neckermann

den
findet

seit
man

der

Nachkriegszeit

bei

gelufigen

Toyotawerbung

wieder:

Sonderwunschlos glcklich. Nichts ist unmglich.


Leicht modifiziert wird auch der Slogan von Milka Die schnsten Pausen sind lila in
der Werbeschlagzeile von R1-Zigaretten Die schnsten Werbepausen sind leicht.
Da aber der Werbespruch fr die Profilierung der Marke und des Produkts dienen soll
und Individualitt zu seinem Erfolgselement gehrt, kann ein Slogan, der austauschund nutzbar fr verschiedene Namen und Branchen ist, kein guter Slogan sein.
Es werden in den Werbesprchen sowohl die unmodifizierten, als auch spielerisch
vernderte

Phraseologismen

eingesetzt.

Die

meisten

unvernderten

Phraseologismen in Slogans gehren zur verbalen, nominalen und adverbialen


Gruppe:
- Wir machen den Weg frei
- Behalten Sie den berblick
- Das einzig Wahre
- Wirtschaft aus erster Hand
Bei den sprachspielerisch verwendeten Phraseologismen unterscheidet man
zwischen den Modifikationen:
- Die klgere Zahnbrste gibt nach (<der Klgere gibt nach)
17

Handbuch der Phraseologie. Hrsg. von Harald Burger, Annelies Buhofer und Ambros Sialm. Berlin, New Jork:
Walter de Gruyter 1982. S. 47.
18
Vgl. Handbuch der Phraseologie 1982. S. 47.

20

Korop, Jana
Matrikelnummer: 2145785

- Und der Hunger ist gegessen (< Die Sache ist Gegessen)
- Wnsche werden Wstenrot (< Wnsche werden wahr)
- Starker Rcken kennt keinen Schmerz (< Ein Indianer kennt keinen Schmerz).
und Remotivationen:
- Den Rest knnen sie sich sparen (Werbung einer Bank)
- Nie mehr den falschen Film ( Fernsehzeitschrift).
Ein interessanter Aspekt, worauf wir in diesem Kapitel noch eingehen mchten, ist
die Doppeldeutigkeit der Werbeslogans. Die Werbenden verbinden

sie oft mit

Chancen und Risiken. Einerseits, sorgt die Doppeldeutigkeit fr eine strkere


Aktivierung und bessere Einstellung des Empfngers. Wie die empirischen
Untersuchungen belegen, ist die Einstellung zu den Werbesprchen, die aus dem
normalen Werbeklischee durch Humor oder Doppeldeutigkeit ausbrechen, positiver
als die zu "normalen" Anzeigen. Auerdem erinnert man sich eher an neuartige und
berraschende Werbungen als an langweilige. Um eine Werbewirkung zu erzeugen,
drfen die verstandenen Slogans nicht vergessen werden. Andererseits besteht die
Gefahr des Blindwiderstands, wenn der Sinn und die Aussage des Slogans nicht
verstanden werden.
Im Rahmen einer Studie, die 2004 von Dr. Stephan Feige, dem geschftsfhrender
Partner bei der St. Gallen Managementberatung AG, einem Spin-Off der Universitt
St. Gallen durchgefhrt worden, wurden doppeldeutige Werbeslogans in deutschen
Zeitungen und Zeitschriften gesammelt und vor allem nach der Ursache ihrer
Doppeldeutigkeit analysiert. Es wurde festgestellt, dass doppeldeutige Werbeslogans
berwiegend in Zeitungen oder Zeitschriften vorkommen, deren Leserschaft eher
berdurchschnittlich

gebildet

ist.

Der

Anteil

war

besonders

hoch

in

Wirtschaftszeitungen. Im Grunde werden nur drei Arten der Doppeldeutigkeit


verwendet.

Am

hufigsten

wird

es

mit

mehrdeutigen

Wrtern

gearbeitet.

Abgewandelte Redensarten und Phraseologismen tragen reichlich dazu bei. Weniger


wird mit Eigennamen gespielt.
Wir bleiben weiterhin bei Phraseologismen, obwohl die anderen Beispiele nicht
weniger interessant sind. Besonders gngig bei den doppeldeutigen Werbeslogans
sind die so genannten remotivierten Phraseologismen: Viele Helme sind einfach
nicht gut drauf (Schuberth Helme), Rowi steckt alle Marken in die Tasche (Rowi
Fototaschen), Wir mchten Sie auf die Palme bringen (LTU), Wir lieben langes
Haar! Darum kommt es bei uns nicht zu kurz (Salon Helias), Wir legen Ihnen
21

Korop, Jana
Matrikelnummer: 2145785

Qualitt zu Fen (Girloon Teppichboden), Damit Ihr Vortrag nicht zu trocken wird
(Blackcurrent Pastilles)19.
9.

Modifikationen in den Werbetexten vorkommenden Phraseologismen

nach A. Hemmi
Im folgenden Kapitel unserer Arbeit haben wir uns mit den Modifikationen in den
Werbeanzeigen beschftigt, die einen relativ hohen Anteil im gesamten Korpus der
Werbetexte haben. Wie bereits erwhnt wurde, werden durch die Modifikationen
vielseitige Effekte erzeugt, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu wecken und zu
fesseln. Am hufigsten modifiziert, nach der Analyse von A. Hemmi, sind in allen drei
Werbemedien die verbalen Phraseologismen, phraseologische Vergleiche, geflgelte
Worte und die Sprichwrter. Deutlich weniger Modifikationen kommen in den
Slogans, Modelbildungen und Zwillingsformen vor.
Wenn wir einzelne Typen der Modifikationen und deren Zusammenhang mit den
Werbemedien betrachten, so werden in den Fernsehspots deutlich mehr freie
Verwendungen gebraucht als in der Anzeigewerbung. Dies geschieht durch
Weglassung einer Konstituente, durch Reduktion um die Hlfte oder durch
Umstellung einzelner Bestandteile.
Ebenso beliebt sind in der Fernsehwerbung die Erweiterungen durch Attribute,
Komposition, Prpositionalphrasen oder das Hinzufgen des Genitivattributs. Der
intramediale Prozentsatz der Erweiterungen betrgt in Fernsehspots fast 13 %.
Relativ groen Anteil zwischen den modifizierten Phraseologismen bilden die
lexikalischen Substitutionen, ein Wort des Phraseologismus wird gegen ein anderes
ausgetauscht, deren Prozentsatz in allen drei Medien bei ca. 29 % liegt. Oft werden
die nderungen aufgrund der lautlichen hnlichkeit der Lexemen eingesetzt, wie in:
Enorm viel Platz. Enorm in Ford. Statt Form wurde der Markenname eingesetzt,
das Adjektiv enorm verstrkt die Bedeutung des ganzen Ausdrucks: enorm
leistungsfhig sein. Ein weiterer Fall der lexikalischen Substitution ist die
Modifizierung aufgrund der systemhaften Bedeutungsrelation. Es werden dabei die
einzelnen Lexeme ausgetauscht, um die Anspielung an das Produkt zu vollziehen:
Nach Meereslust essen (< nach Herzenslust) oder hinter schwbischen (<

19

Feige, Stefan: Doppeldeutige Werbung. http://www.slogan.de

22

Korop, Jana
Matrikelnummer: 2145785

schwedischen) Gardinen. Oft werden die Modifikationen vorgenommen, die keinerlei


lautlichen und systemhaften Bedeutungsrelationen bei den Substitutionspartnern
aufweisen.

Meistens

soll

durch

den

vertrauten

Klang

das

Gefhl

des

Wiedererkennens provoziert werden, das spter auch auf das Konsumprodukt


bertragen wird: Studio line macht Locken munter, wobei an den bekannten
Werbespruch Milch - macht mde Mnner munter angeknpft wird.
Die Phraseologismen werden dabei oft eingesetzt, da sie eine feste Struktur haben
und, wie es bereits oben erwhnt wurde, ein positives Gefhl des Bekannten
schaffen. Hufungen von Phraseologismen in Verbindung mit anderen Modifikationen
werden oft in Printmedien und Fernsehwerbung benutzt, um den
Leser oder Zuschauer dazu anzustiften, mglichst viele von den Phraseologismen zu
entdecken. Der Leser oder Zuschauer soll durch die originelle Gestaltung und die
versteckte Doppeldeutigkeit berrascht werden: Business heit fr mich nicht
Anzge zu tragen oder die Aktionre zufrieden zu stellen. Es geht darum, sich selbst
und seinen Ideen treu zu bleiben und das Wesentliche im Auge zu behalten
(Samsonite).
10.

ber die Erkennung und die Wahrnehmung der Phraseologismen und

dessen Modifikationen in der Werbung


Im folgenden Kapitel mchten wir zwei Tests erwhnen, die durchgefhrt wurden, um
festzustellen, ob Geflgelte Worte und Phraseologismen den Rezepienten erreichen
und ob sie als solche erkennbar sind. Der erste Test stammt von H. Burger aus den
80er Jahren, der zweite wurde von A. Hemmi 1994 durchgefhrt. Die Ergebnisse
beider Tests deuten daraufhin, dass ein groer Teil phraseologischer Typen
unentdeckt bleibt. Bei der Befragung von Burger handelte es sich um 45 Studenten
des germanistischen Proseminars, 40 Lehrer der deutschen Sprache und eine Liste
der Werbetexte mit modifizierten Geflgelten Worten 20. Erstaunlich bei diesem
Experiment war, dass fast die Hlfte der Geflgelten Worte

unbemerkt blieb. In

einigen Fllen wurde der Basistext erkannt, die Quelle konnte jedoch nicht genannt
werden. Schwierigkeiten bei der Erkennung sind auch dadurch erklrbar, dass
manche Formulierungen sprachlich sehr weit entfernt vom Basistext liegen: Qualitt,

20

siehe Handbuch der Phraseologie 1982. S.48.

23

Korop, Jana
Matrikelnummer: 2145785

die von der Frische kommt (Gemse) und Der Spion, der aus der Klte kam
(Roman von J. Le Carre) und gehen entweder mit leeren Antworten aus oder werden
an die anderen Quellen angeknpft21.
Die

ersten Befragungen von A. Hemmi haben ebenfalls gezeigt, dass die

modifizierten Phraseologismen in der Werbung eher selten vom Publikum erkannt


und wahrgenommen werden. In der zweiten Phase der Untersuchung wurde die
Aufmerksamkeit der Rezipienten gezielt auf die Phraseologismen gelenkt, um deren
Wirkung in der Werbung zu erforschen. Im Optimalfall wurde der Phraseologismus in
seiner modifizierten oder ursprnglichen Form bemerkt und konnte aus dem
gesamten Text ausgelst werden, was jedoch relativ selten vorkam. Dabei
empfanden die Befragten deren Wirkung als interessant, lustig, originell. neuartig. Im
schlimmen Fall wurden sogar die unmodifizierten Phraseologismen als unbekannt
bezeichnet.
Die Wirkung verschiedener phraseologischer Typen und dessen Modifikationen in
den Werbetexten wurde von A. Hemmi ebenso analysiert und bewertet, wobei die
Trennung zwischen der Reaktion auf das Produkt, die Marke oder generell auf die
Anzeige und der Wirkung des Phraseologismus bzw. dessen Modifikation an sich
selbst fr einige Befragten schwer gefallen ist. Wie die Untersuchung festgestellt hat,
wurden die meisten Modifikationen bersehen und die versteckten Phraseolgismen
nicht erkannt.

21

vgl. Handbuch der Phraseologie 1982. S. 47-56.

24

11. Praktischer Teil


These: Zeitschriften, die ein hheres intellektuelles Niveau aufweisen, enthalten mehr
Phraseologismen in der Werbung, als die Hefte, die fr Unterhaltung und leichtes
Lesen bestimmt sind. Die meisten Phraseologismen, um Eigenartigkeit und
Individualitt der Werbebotschaft zu erzeugen, weichen von ihrer ursprnglichen Form
ab und werden auf verschiedene Art und Weise modifiziert.
Im praktischen Teil unserer Arbeit sind wir von der Behauptung ausgegangen, dass die
Gestaltung der Werbebotschaft sich nach den stilistischen Tendenzen des Blattes und
Bedrfnissen der Leserschaft richten. Um die These zu beweisen bzw. zu widerlegen,
wurden von uns folgende Zeitschriften untersucht und ausgewertet: Stern Nr. 41, 42,
43 des Jahrgangs 2005, Zeitschrift Auto, Motor und Sport, Ausgaben 20, 24 des
Jahres 2005 und 7 vom 2006 und drei Hefte von Glamour Nr. 11/05, 12/05 und 03/06.
Die obengenanten Zeitschriften gehren zu den reichweitenstrksten Magazinen
Europas und, was fr uns besonders wichtig war, orientieren sich auf verschiedene
Themenbereiche und Leserschaft.
Die Frauenzeitschrift Glamour, die ab 2003 durch ihren groen Erfolg jede zwei
Wochen erscheint und einen Umfang von ca. 190 - 230 Seiten hat, gehrt zu den
Magazinen, die sich auf eine neue Generation junger, erfolgreicher und moderner
Frauen orientieren.

Die blichen Themen sind Mode, Beauty, Lifestyle und

Partnerschaft, was auch in den Werbeanzeigen stark ausgeprgt ist.


Auto, Motor, Sport gehrt mit etwa 2,33 Mio. Lesern zu den reichweitenstrksten
Auto-Fachzeitschriften Europas, die seit 1951 seine Leserschaft mit den Themen
Technik, Sicherheit, Sport und Fahrspa beschftigt und fasziniert. Die Zeitschrift wird
hauptschlich

von

einer

mnnlichen

Leserschaft

gelesen,

welches

sich

dementsprechend in den Werbeanzeigen widerspiegelt. In einem hohen Ma


beschrnkt sich die Zeitschrift auf die Autos, Versicherungen, Reifen, Werkzeug,
Handys oder auch Herrenrasierer.
Stern,

Deutschland

grtes,

aktuelles,

wchentlich

erscheinendes

Nachrichtenmagazin, schafft den ausfhrlichen berblick ber die wichtigsten Themen


der Woche und verbindet klassischen Reportagejournalismus mit Unterhaltung,
hochwertigen Bildern und politischen Themen. Die verkaufte Auflage von Stern liegt

25

bei ca. 1, 064 Mio., seine Reichweite bei 7, 84 Mio. Die Werbeanzeigen von
Elektrotechnik, Finanzen, Auto, Reisen kommen am hufigsten vor, seltener ist die
Werbung von Modeartikeln, Getrnken und Handys.
Unserer Untersuchung zugrunde liegender Datenkorpus weist die Gesamtzahl von ca.
794 Werbeanzeigen auf, davon sind 282 Anzeigen aus Glamour, 208 aus Auto,
Motor, Sport und etwa 304 Werbeanzeigen aus Stern. Auffallend bei unserer Arbeit
war der Unterschied bei der Gestaltung der Werbung in verschiedenen Zeitschriften,
was am deutlichsten am Beispiel vom Stern und Glamour festzustellen war.
Whrend die Leserinnen vom Glamour eher durch die optischen Reize angesprochen
und zum Kauf stimuliert werden und mit minimalem Gebrauch des Textes in der
Werbung auskommen, legen die Werbenden von Stern groen Wert auf die
ausfhrlichen Beschreibungen und detaillierten Informationen ber das Produkt oder
die Leistung, was sich dementsprechend in der Gestaltung der

Anzeigen

widerspiegelt.
Ca. jede fnfte Anzeige, insgesamt 161 Werbebotschaften,

verwendet einen oder

mehrere Phraseologismen im weiteren, wie Geflgelte Worte, Zitate, Sprichwrter oder


Phraseologismen

im

engeren

phraseologischen

Ganzheiten

Sinne.
und

Am

hufigsten

Streckformen

vor.

kommen

jedoch

Ab

zu

und

die

werden

Modelbildungen und phraseologische Verbindungen verwendet.


Im Weiteren haben wir ausgerechnet, wie oft phraseologische Typen in verschiedenen
Zeitschriften gebraucht werden. Dieser Schritt musste unsere These entweder
besttigen oder das Gegenteil beweisen. Nach unseren Berechnungen enthalten die
Werbebotschaften im Glamour tatschlich wesentlich weniger Phraseologismen als in
den anderen Zeitschriften und bilden einen Prozentsatz von etwa 8,5 %. Stern weist
eine Zahl von 25 % auf, whrend in Auto, Motor, Sport fast 29 % der Werbeanzeigen
einen

oder

sogar

mehrere

Phraseologismen

beinhalten.

Dabei

werden

Phraseologismen meistens im laufenden, kleingeschriebenen Text verwendet als in


den Schlagzeilen und an den prominenten Stellen der Anzeige 22.
Mit diesem Abschnitt haben wir den ersten Teil unserer These besttigt, und zwar: die
Zeitschriften, die meistens sorgfltig durchgelesen werden und hheren Intelligenzgrad
aufweisen, legen einen greren Wert auf die sprachliche und stilistische Gestaltung
der Werbebotschaften und greifen fter Phraseologismen auf, als die Magazine, die in

22

Burger 1982. S. 91.

26

erster Linie auf den optischen Reiz orientiert sind und meist nur durchgeblttert
werden. Um den zweiten Teil der These zu beweisen bzw. zu widerlegen, haben wir
das Verhltnis zwischen den normal und modifiziert verwendeten Phraseologismen
untersucht und analysiert. Da viele Werbeanzeigen mehrere Phraseologismen in einer
Werbung eingesetzt werden, weicht die Zahl der enthaltenen Phraseologismen von der
Zahl der Werbeanzeigen ab. Im Stern wurden von uns 93, in der Glamour 24 und in
Auto, Motor, Sport 66 phraseologischen Typen festgestellt, insgesamt 183. Etwas
mehr als die Hlfte sind unmodifiziert, 41 % (81 Redewendungen) sind modifiziert
eingesetzt. Damit besttigt unsere Untersuchung die Forschungsergebnisse von
Burger, die im Handbuch der Phraseologie ausfhrlich dargelegt werden. Seinen
Untersuchungen zufolge sind die von ihm ausgewerteten Phraseologismen etwa zur
Hlfte normal verwendet 23.

Wir nehmen auerdem an, dass einige modifizierte

Phraseologismen von uns unbemerkt geblieben sind. Es besteht die Mglichkeit, dass
sie sprachlich sehr weit von der ursprnglichen Form des Basistextes liegen und keine
Assoziationen bei uns hervorgerufen haben.
Das Ergebnis zeigt, dass unsere zweite Behauptung fehlgeschlagen ist. Es werden
zwar

zahlreiche

Modifikationen

bei

der

Gestaltung

der

Werbebotschaften

vorgenommen, gelufiger und am meisten gebraucht sind jedoch die normalen


Phraseologismen.
In Folgendem mchten wir genauer auf die Beispiele normaler und abweichender
Verwendung von Phraseologismen, in den von uns untersuchten Zeitschriften,
eingehen. Dabei geht es uns in erster Linie um die gelufigsten phraseologischen
Typen und um einige Besonderheiten und Aufflligkeiten in der Gestaltung der
Werbung.

23

Burger 1982. S. 91.

27

Intermediale

prozentuale

Anteile

der

modifizierten

und

unmodifizierten

Phraseologismen in den Heften stellen folgendes Bild dar:

Das Diagramm zeigt, dass der Prozentsatz modifizierter und in ihrer ursprnglicher
Form verwendeten Phraseologismen im Stern und in Auto, Motor, Sport fast
identisch sind, dabei

sind die normal auftretenden Phraseologismen in beiden

Zeitschriften um einiges zahlreicher als die modifizierten: im Stern sind es 57 %, in


Auto, Motor, Sport 59 %. Unerwartet viele Modifikationen im Vergleich zu den
normalen phraseologischen Redewendungen findet man im Glamour, die einen Anteil
von ca. 58,3 % bilden.
11.1 Normale Verwendung
Bei der normalen Verwendung der Phraseologismen dominieren die phraseologischen
Einheiten und Funktionsverbgefge, die gewisse Eigenschaften des Produkts
pointieren und es als ein besonderes Ereignis darstellen:
Von dir kriege ich nie genug (Nivea)
Urlaub gro geschrieben (Veneto)
Sein riesiges Panorama-Glasdach, () und seine grozgige Ausstattung machen
jede Fahrt zum Erlebnis (Peugeot)
Hier steht der Spa im Mittelpunkt (Polo)
Oft werden die Qualitt des Produktes und seine Zuverlssigkeit in den Mittelpunkt
gestellt:
Sachverstand aus erster Hand (Liebherr)
Ihre private Altersvorsorge ist bei und in guten Hnden (SwissLife)
Wir kriegen das schon gebacken (CMA)
Einige Werbebotschaften versuchen die Leserschaft von der Erfllung ihrer Trume zu
berzeugen und sie damit zum Handeln zu verleiten:

28

Mit gnstigen Zinsen, kleinen Raten und der schnellen Bearbeitung gehen Ihre
Trume (leichter) in Erfllung (Sparkasse)
Unser neuer Tarif () macht es Ihnen jetzt besonders leicht, Ihre Trume zu erfllen
(Schwbisch Hall)
Muss man ein Leben lang sparen, um sich seine Trume zu erfllen? (Porsche)
Erfllen Sie jetzt den Traum! (Maserati)
Einen viel versprechenden Klang haben die folgenden Phraseologismen in den
Anzeigen: die Sonne ins Leben bringen, die Flgel verleihen, intensive Eindrcke
schaffen, das Leben in vollen Zgen genieen und es mit allen Sinnen erleben.
Auffallend viele Werbebotschaften enthalten eine offene Aufforderung, was vermutlich
den Rezipienten zu einer schnelleren Entscheidung veranlassen soll:
Dann treffen Sie jetzt die richtige Wahl! (TK)
Nehmen Sie uns beim Wort! (Telekom)
Behalten Sie den berblick! (Stern)
Machen Sie es ihrer ganzen Familie recht (Caravaning)
Zahlreich in den Werbeanzeigen, vor allem in dem laufenden Text, sind die
Modelbildungen und Zwillingsformen. Wie es bereits erwhnt wurde, sind die
Modelbildungen sehr beliebt, da sie an jede Marke angepasst und produktspezifisch
angewendet werden knnen: Rund um den Globus, Tag fr Tag, Schritt fr Schritt,
mehr Leistung, aus Leidenschaft, gegen Wind und Wetter, Tag und Nacht.
Seltener in ihrer ursprnglichen Form verwendet sind phraseologische Vergleiche,
feste Phrasen und Phraseologismen in weiterem Sinne, wie Sprichwrter und
Geflgelte Worte.
11.2 Modifizierte Verwendung
Um eigenartige Effekte zu erzeugen, greifen die Werbenden auf alle mglichen Mittel
zurck. Wir bleiben jedoch bei den Phraseologismen und dessen Modifikationen. Wie
Burger behauptet, von Verfahren der Modifikation bleibt kaum eines ungentzt 24. Wie
unsere Untersuchung belegt, reicht die Palette von den abweichend verwendeten
Einheiten von der Substition bis hin zur Literalisierung und umfasst somit fast alle
denkbaren Typen der Modifikationen.

24

Burger 1982. S. 94.

29

Meist verwendet und beliebt sind die lexikalischen Substitionen und Erweiterungen:
Sehen Sie auf Nummer sicher (Rodenstock-Brille)
Fast zu schn um van zu sein (Mitsubishi Motors)
Kein anderer Espresso lag Ihnen so vorzglich auf der Zunge (Jura)
Macht es Ihnen besonders leicht (Schwbisch Hall)
Mit Hilfe der Modifikation sind die primren Phraseologismen in den ersten beiden
Beispielen dem Produkt und der Marke angeeignet, in den weiteren Beispielen wird
durch die Hinzufgung des Adjektivs oder Adverbs eine beschreibende und
ergnzende Funktion hervorgerufen.
Um die Anspielung auf das Produkt zu schaffen, seine Qualitt oder besondere
Eigenschaften zu betonen, werden oft die Determinativkomposita verwendet:
Im Audi Q7 stecken die Gene jener

Autos, die mit quattro Rennsportgeschichte

geschrieben haben (Audi)


In Hochform sei Robinson (Robinson-Reisebro)
ber Landgrenzen hinweg (Eon)
In groer Zahl kommen Verkrzungen, Affirmation bzw. Negation, Hinzufgungen des
Genitivsobjekts vor. Weniger gebruchlich sind Steigerung, Numeruswechsel,
Hufungen der Phraseologismen und Abtrennung.
Ein ganz eigenartiger Typ der Modifikation, der auch hufig in den von uns
analysierten Zeitschriften vorkommt,

ist die Remotivation. In diesem Fall knnen

Wortverbindungen auch in ihrer wrtlichen Bedeutung verstanden werden, was


meistens durch das Bild gesttzt und verdeutlicht wird.
In der Werbung von Seat liest man: Der neue Seat Leon. Hinterlsst Spuren. Die
phraseologische Bedeutung der Redewendung, die soviel, wie ganz deutlich sichtbar
sein bedeutet, wird durch die eigentliche, wrtliche Bedeutung in den Hintergrund
verschoben, bleibt aber weiterhin prsent. Diesen Effekt verstrkt zustzlich das Bild
vom neuen Seat Leon.
Ein weiteres Beispiel fr die Remotivation ist die Werbeanzeige von Frankfurter
Rundschau: Wissen, wo es lang geht. Schwarz auf wei lesen, was Deutschland
bewegt. Auf dem Blatt ist das Schachfeld abgebildet, auf dem verschiedene
Schachfiguren platziert sind. Analog zu dem oben genannten Beispiel wird hier die
wrtliche Bedeutung der Redewendung pointiert, die mit Hilfe des Bildes noch
deutlicher gemacht wird. Der zweite Teil der Anzeige schwarz auf wei lesen, was
schriftlich, gedruckt bedeutet und als umgangsprachig markiert ist, bezieht sich
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direkt auf die Zeitung und wird dann wrtlich verstanden, was nicht weit von seiner
idiomatischen Bedeutung liegt.
Oft verwendet wird das Prinzip, das die Assoziationsketten zwischen dem Bild und Text
konstruieren lsst, wie z.B.: Lernen Sie jemanden kennen, der John Player Zigaretten
raucht - vielleicht wechseln Sie zu Ihnen. Das Bild zeigt eine Frau, die einen Reifen
am Auto wechselt.
Oben genannte und weitere Beispiele sind im Anhang zu finden.
Durch unsere praktische Ausarbeitung haben wir festgestellt, dass Werbungen mit
Phraseologismen in den drei ausgewhlten Zeitschriften unterschiedlich oft eingesetzt
werden. Auerdem haben wir bemerkt, dass die meisten Phraseologismen
unmodifiziert eingesetzt wurden.

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12. Fazit
Durch unsere Hausarbeit Die Verwendung von Phraseologismen in der Werbung
kristallisiert sich letztlich deutlich heraus, dass es unumgnglich fr eine gute
Werbekampagne ist, Sprache zu verwenden und diese gekonnt einzusetzen.
Sprache untersttzt das mglicherweise eingesetzte Bild und kann dem
Konsumenten helfend zur Seite stehen bei der Entschlsselung der Werbung.
Nur allein diese beiden Funktionen verdeutlichen bereits, inwiefern der Einsatz
von Sprache in Werbekampagnen wichtig ist. Ohne die Verwendung der
Sprache htte wohl nur die Anzeigenwerbung eine potentielle Chance, auch
dauerhaft existent zu sein. Doch auch diese bedient sich in hohem Mae der
Werbesprache und setzt hierbei besonders auf Phraseologismen. Der
Stellenwert phraseologischer Redewendungen in der Werbung ist nicht zu
leugnen, im Gegenteil ist dieser Aspekt besonders herauszustellen.
Phraseologismen tragen schlielich eine hohe Funktion in der Werbung und
gern werden sie verwendet, welches wiederum beweist, wie wichtig diese sind
und dass es zum Teil kaum mglich wre, manche Werbungen ohne selbigen
Einsatz gut zu vermarkten.
Ob die Phraseologismen unverndert unserer Alltagssprache entnommen sind
oder ob diese stilistisch modifiziert wurden, um auf das Produkt aufmerksam zu
machen beides scheint gleich produktiv zu sein. Der Einsatz der zwei
Verwendungsweisen ist in der Werbung ausgeglichen. Der berwiegende Teil der
Phraseologismen lsst gewisse Vernderungen zu, ohne die Gesamtbedeutung
der Phrase zu zerstren. Durch einen gebten Blick, wie wir ihn durch die
Ausarbeitung erhalten haben, erkennt man schnell die Stammphrase und wie
diese mglicherweise modifiziert wurde. Insgesamt haben wir festgestellt, dass die
meisten phraseologischen Werbungen verbale Phraseologismen enthalten.
Weiterhin haben wir erfahren, dass die Gestaltung der Werbebotschaft im hohen
Ma an das Medium und seine bermittlungsmglichkeiten angewiesen ist, was
deutlich die Verwendung verschiedener phraseologischen Typen in Anzeigen-,
Radio-

und

Fernsehwerbung

beeinflusst.

So

werden

die

meisten

Gru-,

Verabschiedungs- und Kommunikativformeln in der Radiowerbung gezhlt, whrend


in den Printmedien deren Gebrauch sehr gering ist. Anders sieht es mit Geflgelten

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Worten aus, die in der Anzeigewerbung beliebt und gngig sind. Diese kommen oft in
einer modifizierten Form vor. Verstndlichkeit, Bildhaftigkeit und Sprachkonomie

machen die verbalen phraseologischen Ganzheiten in allen drei Medien zu dem


gelufigsten und meist eingesetzten Typ.
Spezifisch ist der Gebrauch der Phraseologismen in den Slogans. Um den
Werbespruch einzigartig und unverwechselbar zu gestalten und um ihm eine starke
Aussagekraft zu verleihen, setzt man alle Mglichkeiten und Mittel ein. In jedem
zehnten

Fall

greift

man

zu

einem

unmodifizierten

oder

modifizierten

Phraseologismus.
Wie aber die Befragungen belegen, bleibt die Raffiniertheit der Werbenden bei der
Verwendung der Phraseologismen oft unentdeckt und unbelohnt. Wir jedoch haben
nun auch unbewusst in unserer Freizeit begonnen, Werbungen zu analysieren und
die eingesetzten Phraseologien zu entschlsseln.
Durch die theoretischen Ausarbeitungen haben wir die Grundlage fr unseren
praktischen Teil der Hausarbeit gelegt. Die von uns gestellte These, dass
Phraseologismen hufiger in Zeitschriften mit hheren Ansprchen der Leserschaft
eingesetzt werden, wurde bewahrheitet. Der zweite Punkt, dass modifizierte
Phraseologismen hufiger verwendet werden als unmodifizierte, wurde jedoch
widerlegt.

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