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Pesquisa de Mercado, opinio e mdia

# 5 / 2013

Desvendando
a Era do

Big Data
Enxurrada de dados provoca
novas possibilidades
ao universo dos negcios

O perigo
das licitaes
indecorosas
Presidente do IBGE aponta
cenrios para o Brasil
Inovao a palavra-chave
para empresas dispostas a crescer
PMKT21 #5 / 2013

EDITORIAL

03

Pelo fortalecimento
da nossa indstria
Muito bom vivenciar essa forte movimentao da

Ribeiro sobre licitaes. Ele provoca reflexes

indstria da pesquisa em busca de maior qualidade

de clientes e fornecedores sobre as questes de

e aprimoramento profissional. H vrios exemplos

relacionamento negocial em nossa indstria.

recentes nesse sentido, alguns deles retratados nesta

edio. o caso de dez empresas que comeam o
ano se preparando para obteno da certificao
ISO 20252:2006, iniciativa estimulada pela ABEP.
Ser, certamente, um processo rduo para colocar
em

prtica,

exigindo

muito

empenho

desses

empreendedores, mas certamente levando-os a um

patamar de qualidade bastante distinto. Esse primeiro
grupo serviu de incentivo a diversas empresas que j

Precision Growth

compem a segunda turma. Os interessados devem

contatar a rea de filiados da ABEP.
O fortalecimento da imagem do setor de pesquisa
passa, ainda, por debates sobre novas tcnicas e
tecnologias. o caso da matria sobre Big Data,
que tenta traduzir esse cenrio atual e como seremos

Nosso foco entregar planos precisos que ajudem

no crescimento de nossos clientes.
No corao da TNS esto 12.000 pessoas de 80 pases que tm uma curiosidade insacivel sobre as atitudes
e comportamentos humanos, sociedade, tendncias e culturas.
Pessoas que vo alm de entregar simples insights para desenvolver um plano prtico para cada projeto.
Ns asseguramos ir alm dessas ideias e mostramos os passos exatos que nossos clientes precisam dar para
impulsionar o crescimento do seu negcio.
Brand & Communication
Innovation & Product Development
Retail & Shopper
- Stakeholder Management
Qualitative
Automotive

TNS 2012

PMKT21 #5 / 2013

impactados por ele. Tambm destacamos nas pginas

a seguir o nosso posicionamento frente ao Confe,
que declara que pesquisa de mercado profisso de

Aproveito para desejar sucesso crescente a Luis

Pilli, scio da LARC e diretor da ABEP, que assumiu
a coordenao da PMKT21, em substituio a Paulo
Carramenha. Levar adiante este projeto com sua
colaborao e a de Suzana Pamplona, diretora de
Inteligncia de Mercado da Johnson & Johnson e
vice-presidente do Comit de Inteligncia de
Mercado da ABA, que prontamente aceitou
o convite para integrar nosso Conselho
Editorial, ser enriquecedor.
E aos nossos leitores, desejamos muito
sucesso em 2013. O ano passado foi pautado
por grandes desafios, o que nos faz fortes
para perseverar na trilha da qualidade, tica,
inovao e aperfeioamento tcnico, em
busca de resultados consistentes e maiores.
Contem conosco nessa trajetria.

estatstico, assim como nossa luta no Senado, pela

regulamentao da profisso, aliados Associao
Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinio e
Mdia (ASBPM). No h como aceitar os argumentos

Marisa da Camara
Publisher e Diretora Executiva da ABEP

vazios do Confe, inclusive para impedir o avano

dessa regulamentao.
No deixe de ler o artigo de Fernando Leite

Expediente PMKT21
Para mais informaes :
www.tnsglobal.com.br
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Publisher: Marisa da Camara | Coordenao: Luis Pilli | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho,
Luis Pilli e Suzana Pamplona | Conselho Editorial PMKTCincia: Luiz S Lucas e Luis Pilli | Comercial e Marketing:
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e Roberto Perrone | Pesquisa: Gabriel Nunes e Marco Antonio Nascimento | Reviso: Flvio Dotti Cesa | Fotografia: Rodrigo
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PMKT21 #5 / 2013

04

SUMRIO

06

26
06 Entrevista

26 Convergncia

A presidente do IBGE, Wasmlia Bivar,

comprova a valorizao do profissional
de carreira no instituto. Ela fala sobre essa
trajetria e projetos futuros a Luis Pilli,
diretor nomeado da ABEP

O impacto do Big Data no mundo dos negcios

no consenso entre pesquisadores

13 Artigo

32 Artigo

Dora Cmara, do IBOPE Media, conta a histria

da medio de audincia de TV no Brasil

Fernando Leite Ribeiro discorre sobre as licitaes

indecorosas

14 Indicadores

38 Profisso

Geoanlise ajuda a mapear o indivduo das

grandes metrpoles

ABEP e ASBPM pedem esclarecimentos ao Confe

e encaminham carta ao Senado sobre regulamentao
da profisso

16 Cenrio
Para crescer em 2013, o importante
se reinventar

20 Enquete
Leitores respondem: Do seu ponto de vista,
houve uma crise em 2012 na indstria
de pesquisa no Brasil? Se sim, foi localizada
ou resultado de uma crise internacional?

22 Certificao
Dez empresas de pesquisa
comeam o treinamento para obteno
da ISO 20252:2006

PMKT21 #5 / 2013

31 CCEB
Critrio Brasil apresenta modificaes

40 Artigo
Uso poltico da internet tema de anlise
de Alessandra Ald

42 PMKT Cincia
Artigo cientfico intitulado Proposta de segmentao
para usurias de bolsas de marcas de luxo falsicadas

48 Circuito
As novidades do setor, dicas de cursos e livros

50 Artigo
Globalizao ou latinizao da comunicao?
o que questiona Alan Liberman, presidente
da Ipsos ASI Amrica Latina

PMKT21 #5 / 2013

06

07

ENTREVISTA

O Brasil visto
por dentro

dentro, quem tem formao, experincia para assumir

temas conheam qual a discusso. Qual a discusso nacional, qual

um papel como esse. uma viso interessante

a discusso terica sobre determinado assunto? Depois a gente tem

tambm do governo Dilma, de alocar as pessoas por

que transformar isso num questionrio, numa pesquisa concreta, dar

critrio de natureza tcnica.

respostas concretas. Tem um alto nvel de complexidade. Fazer pesquisa

parece com futebol, tem exigncias tcnicas muito importantes (risos).

LUIS PILLI - Isso blinda um pouco o instituto de um

possvel uso poltico?

LUIS PILLI Todo o processo complexo. H a questo da definio, do

planejamento e da operacionalizao que to importante.

WASMLIA BIVAR - O trabalho do IBGE no sou

Dos quase 77 anos do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), a economista Wasmlia Bivar trabalha ali h 27.
Nascida em Manaus, namorou a rea acadmica, mas foi no IBGE que decidiu seguir carreira at alcanar a presidncia em
2011. Ela substituiu Eduardo Pereira Nunes, tambm servidor de carreira e que comandou o instituto por mais de oito anos. Na
entrevista a seguir, concedida ao novo diretor nomeado da ABEP e scio-diretor da LARC Pesquisa de Marketing, Luis Pilli, ela
fala de sua trajetria, de mudanas que vm ocorrendo na PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios) e na Pesquisa
de Oramentos Familiares (POF), alm de desenhar um cenrio para o Brasil com base nos resultados do Censo. Ela, no entanto,
faz questo de frisar: Futurologia no nosso negcio.

eu que fao ali sentada, sozinha, concluo nmeros e

WASMLIA BIVAR - Tem que saber como que voc vai, de certo

divulgo. Quando o nmero chega ao final, o volume

modo, interagir com a realidade de forma a pegar aquelas informaes

de pessoas que o conhece, que trabalhou na sua

e que elas continuem sendo fidedignas e representem adequadamente

formulao, grande. Seria preciso um compl, uma

aquele fenmeno de forma simplificada. um nvel de complexidade

conspirao, para poder alterar um nmero. E tem

bastante elevado.

essa coisa dos princpios, algo que a gente trabalha

incessantemente, que a questo de ser isento

LUIS PILLI Em relao ao Censo os principais resultados foram

isento para o bem e para o mal. Ns s somos

divulgados. No entanto, queria que voc comentasse o que podemos

portadores da notcia, no temos de ficar felizes nem

aprender com o Censo, o que esperar do Brasil nos prximos anos?

tristes com a notcia. A gente vive falando assim:

Essa sua frase foi um pouquinho alegre pro teu case,

WASMLIA BIVAR - Futurologia no nosso negcio (risos). O censo

entendeu? No pode. Voc pode estar feliz porque

mostrou coisas bem interessantes, como mudanas demogrficas,

o Brasil melhorou, claro, mas tem que mostrar a

a questo de domiclios cada vez menores, uma populao mais

informao... s isso. Nem para um lado, nem para

envelhecida, com menos crianas. Um resultado importante foi

o outro. Fazemos seminrio e trabalhamos com os

a queda substacional da mortalidade infantil, informaes sobre

funcionrios sobre essa questo dos princpios.

populaes indgenas, trabalho junto com Funai, com levantamento

de lnguas e etnias. Nem os prprios antroplogos tinham ideia do

LUIS PILLI - Quais so os desafios para se construir

nmero de lnguas indgenas existentes. Outro tema foi o tempo que

uma carreira, chegar ao topo de uma organizao

as pessoas demoram para se deslocar para o trabalho. Nas regies

como esta?

metropolitanas muito alto, todo mundo sabe um pouco, mas a

questo quantificar isso.

WASMLIA BIVAR Para trabalhar aqui dentro tem

que ter competncia tcnica, tem que ter formao,

LUIS PILLI - E como funciona para o IBGE levar essa informao de

tem que estudar. A instituio hoje tem um programa

tamanha complexidade para os formuladores de polticas pblicas, para

de formao dos seus funcionrios para incentivar a

as pessoas que precisam agir?

continuidade do estudo, para que no parem depois

da entrada na instituio. Tem um estilo que do

WASMLIA BIVAR - O Censo um bom exemplo no s para

sempre o IBGE. Aqui as mulheres tm uma histria

prprio trabalho. Imagine ser uma das primeiras

formuladores de poltica, mas para a populao em geral. Criamos

de contribuio fortssima em diferentes projetos

pessoas a saber a informao, isso muito bom.

fruns

encara o fato de ser a primeira mulher na presidncia do IBGE, uma

e em diferentes reas. Pela primeira vez ter uma

O que est mudando no pas, o que vlido das

universidades, institutos de pesquisa, associaes de classe, os governos

funcionria de carreira promovida para comandar uma instituio to

mulher na presidncia um orgulho para todos ns.

discusses polticas... as posies que voc ouve l

nos trs nveis e apresentamos a nossa proposta de questionrio. Sempre

importante quanto esta?

E tambm o fato de ser a segunda vez consecutiva em

fora so baseadas nas informaes que voc comea

tem uma proposta inicial para comear esse debate, e desses fruns

que um funcionrio da casa se torna presidente. um

a construir aqui dentro, e isso muito interessante.

acho que j realizamos trs reunies com os usurios que se define

O trabalho que ns fazemos no de natureza

o contedo sobre os questionrios. bvio que h as recomendaes

acadmica, mas tem muitas interfaces, e preciso

internacionais, existe um processo seletivo. Algo que uma pesquisa

que as diferentes equipes que traduzem diferentes

possa resolver no tem necessidade de colocar no Censo. O Censo se

WASMLIA BIVAR - Eu, obviamente, fico superorgulhosa. Trabalho

movimento interessante. O papel desta instituio j

no IBGE h 27 anos. Namorei bastante com a rea acadmica sou

to consolidado no Brasil que se adota um critrio

economista de formao, tenho mestrado, doutorado , mas preferi

tcnico sobre quem conhece a casa, quem est aqui

PMKT21
PMKT
21 #5 / 2013

fotos: Rodrigo Castro

LUIS PILLI Com a eleio da presidente Dilma Rousseff, temos tido

mais mulheres e tcnicos no comando das instituies. Como voc

com

os

usurios.

Convidamos

associaes

cientficas,

PMKT21
PMKT
21 #5 / 2013

08

ENTREVISTA

destina informao localizada no territrio e a pequenas populaes.

como acesso informao. s vezes as pessoas no

O nosso questionrio enorme, um dos maiores do mundo. No algo

tinham nem informao sobre como fazer o soro

que seja muito vantajoso para quem est fazendo.

caseiro, como tratar diarreia em uma criana. A

melhoria na escolaridade das mes afeta diretamente
a mortalidade infantil, assim como a melhoria nas

LUIS PILLI a caracterstica do brasileiro (risos)

condies mdico-sanitrias. Com melhoria da

WASMLIA BIVAR- a histria do j que. S mais essa... e voc

renda h acesso melhor educao, diminui o nvel

vai perguntar para quase 200 milhes de pessoas. No uma coisa to

de subnutrio, acaba tendo menos fragilidade nas

simples.

crianas. Em funo de vrios estudos os demgrafos

veem a taxa de mortalidade infantil como resultado
de todos esses fenmenos. No Nordeste voc v

LUIS PILLI - A gente passa por isso tambm

isso com clareza. Agora, os desafios vo mudando de

WASMLIA BIVAR - Tem que ter muita firmeza nessa hora. No

natureza. Antes as crianas no estavam na escola.

discutimos a importncia do assunto, mas o propsito da informao.

Agora que praticamente todas j esto, a questo

Se for um fenmeno que eu consigo medir numa pesquisa, no precisa

a melhoria na qualidade do ensino fundamental, a

colocar na amostra. Um tema como deficincia... alguma deficincia

permanncia do jovem no Ensino Mdio.

envolve um percentual maior da

populao, mas deficincias mais
severas referem-se a um percentual
muito pequeno, ento tem que
ser

no

Censo

mesmo.

Seno

voc no consegue uma amostra

suficientemente grande para captar
informao, e se voc quer fazer
poltica para essas pessoas tem que
saber onde elas esto.

ALGO QUE A GENTE

TRABALHA INCESSANTEMENTE
A QUESTO
DE SER ISENTO ISENTO
PARA O BEM E PARA O MAL.
NS S SOMOS
PORTADORES DA NOTCIA,
NO TEMOS DE FICAR FELIZES
NEM TRISTES COM A NOTCIA

LUIS PILLI O ltimo perodo entre

WASMLIA BIVAR

os dois Censos foi a dcada das

polticas sociais no Brasil.

LUIS PILLI - Quais so os desafios

que a gente enxerga para o Brasil a

partir desse aprendizado do Censo
sobre a questo do envelhecimento
da populao, por exemplo?
WASMLIA BIVAR Em meados

de 2013 vamos divulgar a nova

Estimativas

Projees

da

Populao, com projees at 2050.

Na anterior, apareceu que em torno
de 2030 a populao brasileira j
comeava a reduzir de tamanho.

E esse um desafio no s em questes relativas

WASMLIA BIVAR - Dcada das mudanas.

ao prprio crescimento e s consequncias para o

mercado de trabalho. Quando isso acontece porque

LUIS PILLI - Como que isso aparece no Censo?

a populao tambm j est mais envelhecida, e h

questes que se colocam, inclusive, sobre a ocupao

WASMLIA BIVAR - Maior renda, maior frequncia escola...

do prprio territrio. No Rio Grande do Sul, que tem

a populao mais velha do Brasil, h municpios que

LUIS PILLI - Isso localizado? Percebem-se regies onde essas polticas

no crescem mais, ou decrescem. No porque esto

tiveram maior influncia?

perdendo populao via migrao, mas porque a taxa

de fecundidade baixa. A populao mais velha e

WASMLIA BIVAR - Houve uma mudana bem substantiva no Nordeste

no consegue mais ser substituda. Isso vai comear

em relao a essas questes. Um indicador que a sntese, realmente,

a acontecer em vrios municpios brasileiros. Essa

das condies de vida da populao a taxa de mortalidade infantil.

questo da reproduo da populao vai se sobrepor

Caiu pela metade numa dcada. J vinha caindo, mas cair pela metade

aos movimentos migratrios, e a vo ser envolvidas

muita coisa. A mortalidade infantil muito sintomtica de vrios temas,

vrias outras questes.

PMKT21
PMKT
21 #5 / 2013

Voc sabe quais aes de merchandising, realizadas no ponto

de venda, tm maior impacto no desempenho do seu produto?
Monitorar e identificar esse cenrio far toda diferena para entender
o processo decisrio do consumidor.
por isso que a Nielsen, lder mundial em pesquisa e informaes de mercado, oferece a
soluo Nielsen Store Observation (NSO), indispensvel para quem pretende compreender
sua posio no varejo, ganhar agilidade perante as oportunidades nos pontos de vendas e,
consequentemente, estabelecer vantagem competitiva em relao aos seus concorrentes.
Quer saber mais sobre essa soluo de observao in-store?
Envie um e-mail para brasil@nielsen.com ou acesse www.nielsen.com

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PMKT21 #5 / 2013

10

11

ENTREVISTA

LUIS PILLI - Quais seriam?

centenas de anos para fazer e ns fizemos em poucos

de trabalho curto prazo, e o outro eixo justamente

colheres de arroz, de feijo teve fruta? Qual e de que tamanho? Meia

anos. Mas a desigualdade ainda muito alta. E a,

o oramento familiar, com consumo, despesas e

ma ou inteira? E a, com base nisso, a gente tira o consumo alimentar.

WASMLIA BIVAR - O mercado de trabalho, por exemplo. Ser o fim

bvio, isso acaba afetando as desigualdades regionais.

renda. A cada cinco anos, estamos realizando uma

Como tem crescido muito o padro de comida fora de casa, estvamos

do boom desse bnus demogrfico que vivemos nesse momento. Haver

Acho que a desigualdade ainda ser o nosso tema

POF, porque uma pesquisa que tem que durar o

perdendo um pouco o que as pessoas esto consumindo de fato.

vrios idosos, ento teremos presses sobre a previdncia. Haver

importante, porque da saem as desigualdades de

ano inteiro, tem que dar conta de sazonalidade, de

presses sobre o mercado de trabalho: vai ter oferta de trabalho que

escolarizao, de oportunidades e de possibilidades

consumo e mesmo do padro de sazonalidade dentro

provavelmente no vai ter gente para ocupar, porque a populao no

de ascenso social, que se reduzem se a desigualdade

da prpria renda. Nas reas mais rurais essa renda

est crescendo no ritmo. Pode continuar consumindo em um ritmo at

no for resolvida.

vai depender um pouco dos seus prprios ciclos

WASMLIA BIVAR - J tem, foi a primeira vez. Ela muito complexa

produtivos da agropecuria. S que a POF muito

e acontece a cada cinco anos. Queremos manter esse padro, mas nos

maior, mas a produo precisa de gente para fazer. Imagino que a gente

LUIS PILLI A POF de 2009 j tem essa informao, no?

vai se tornar um atrativo de migrao da regio da Amrica Latina. J

LUIS PILLI Quais so os prximos planos em

grande, tem um registro muito detalhado, muito

anos intermedirios necessitamos ainda ter alguma informao sobre

atramos hoje, deve aumentar.

relao s pesquisas do IBGE? Sabemos que est

minucioso do consumo das famlias. Requer um

padro de consumo. A estrutura da pesquisa est montada de forma

que responda por agrupamentos. como se fosse uma pesquisa de

LUIS PILLI - Explica um pouco esse conceito de bnus demogrfico e a

oramento familiar simplificada. J testamos cinco questionrios

importncia disso?

alternativos, diferentes formas de mensurar. No prximo ano esperamos

estabilizar uma PNAD contnua e comear os primeiros resultados.

WASMLIA BIVAR Nunca no Brasil a parcela da populao em

Quando comearmos os primeiros resultados da PNAD contnua, a

idade ativa esteve to grande como a parcela da populao em termos

vamos entrar com essa nova POF anual. No vai ter todos os detalhes,

absoluto. Tem menos criana dependente da populao em idade ativa.

mas tem uma estrutura de consumo, condies de vida da populao.

Os idosos esto aumentando, mas ainda no cresceram suficientemente

Ento haver uma POF simplificada anualmente e uma POF grande

para compensar o crescimento dessa populao adulta, que capaz de

a cada cinco anos. Isso porque a cada ano no exequvel, muito

trabalhar. Nossa pesquisa de mercado de trabalho de curto prazo mostra

complexa, mas uma simplificada j ajuda.

que o desemprego, mesmo com crise internacional, est bom, a renda

continua aumentando, continua entrando gente no mercado de trabalho.

LUIS PILLI - A questo da tecnologia hoje crucial na nossa atividade. O

um momento realmente bem favorvel para o pas. Tem uma fora de

IBGE est trabalhando muito com informao georreferenciada. Como

trabalho grande num momento em que o pas cresce talvez no nas

so, como esto e para onde vo esses projetos?

taxas que todo mundo desejaria, mas cresce e com oportunidades de

trabalho bastante generalizadas.

WASMLIA BIVAR Ns fazemos a secretaria de um grande

projeto do Ministrio do Planejamento, resultado de um decreto

LUIS PILLI - Qual o horizonte de tempo desse bnus demogrfico?

presidencial, chamado Infraestrutura Nacional de Dados Espaciais

(INDE). A ideia que todos os rgos federais utilizem os mesmos

WASMLIA BIVAR - Quando esses adultos comearem a envelhecer,

procedimentos e padres da INDE. Ele normativo, nesse sentido,

2030 para l, uma parcela da populao j vai se reduzir, e a os nossos

para tornar as escalas comparveis, criar parmetros para que todas as

problemas sero de pases desenvolvidos. Em alguns casos j so. O

variveis georreferenciadas no nvel federal sejam comparveis. Alm

Brasil bem interessante nesse ponto de vista, tem uma diversidade

disso, estamos iniciando todo um processo de adeso dos ministrios

grande. H problemas que ainda so africanos, vamos colocar assim. So

ocorrendo grande movimentao em relao a alguns

acompanhamento muito cuidadoso. Cada famlia fica

e rgos federais INDE, da termos criado um nico portal com

cada vez menores, bvio, no tenho dvida de que a gente melhorou

projetos. A PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra

entre sete e nove dias, dependendo da composio

todas essas informaes (www.inde.gov.br). Podemos cruzar todas as

substantivamente. E h problemas que so de pases desenvolvidos.

de Domiclios), por exemplo, j est entrando em

e outras caractersticas, preenchendo informao.

informaes do IBGE, aquilo que a gente pode divulgar, de forma

No toa que tem um interesse muito grande no Pas, porque temos

regime contnuo, tem a amostra-mestra

Imagina ficar com uma cadernetinha anotando

georreferenciada com, por exemplo, todas as informaes das escolas

oportunidade de produo e investimento. Crescemos com democracia,

do pas, com todos os postos de sade, com os centros de atendimento

WASMLIA BIVAR Sim, j em campo Mas tanto a

mundo com 10 ou mais anos de idade anota tudo que

da assistncia social do Ministrio de Desenvolvimento Social, com as

esto resolvidos, no essa a questo.

2003 quanto a 2008 j foram realizadas com amostra-

consome o dia inteiro. E agora entramos com outro

obras do PAC. J tem vrias dessas informaes no portal. Voc pode

-mestra. A ideia que esse novo sistema de pesquisas

componente, que o consumo efetivo de alimentos,

cruzar as obras dessa segunda rodada do PAC, por exemplo, com os

uma espcie de memria do que a pessoa comeu no

dados do Censo e saber se vai ter mo de obra para essas obras, qual

dia anterior, se tomou caf, se foi uma fatia de po

populao est sendo atingida, qual a populao da rea de influncia

francs, se tinha manteiga. No almoo comeu quantas

etc. O que a geografia faz? Ela v polos de influncia. Um municpio

LUIS PILLI - O que voc acha que falta resolver?

domiciliares tenha a PNAD contnua como um eixo

e a Pesquisa de Oramentos Familiares (POF) como

WASMLIA BIVAR - Demos saltos que outros pases demoraram

PMKT21
PMKT
21 #5 / 2013

outro eixo. O foco da PNAD contnua o mercado

fotos: Rodrigo Castro

tomei refrigerante tal, tomei um copo dgua. Todo

com gerao de oportunidade. Isso no significa que todos os problemas

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PMKT
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ENTREVISTA

ARTIGO
DORA CMARA

como So Paulo influencia o qu? De onde vm as pessoas que vo

Estratgicos, ligada Presidncia da Repblica, j

fazer compras em So Paulo, que usam o sistema de sade da cidade?

definiu os critrios classificatrios que o governo

O georreferenciamento a ponta da tecnologia hoje para quem est

utilizar para essa nova classe mdia. O IBGE produz

lidando com a informao, justamente a informao no espao.

as informaes para que esses sistemas classificatrios

Nesse sentido, o Brasil muito avantajado em relao aos outros

possam ser criados, mas cada um vai criar o seu.

pases, porque uma situao nica um Instituto de Estatstica estar

junto com um Instituto de Geografia. No mundo, so geralmente dois

LUIS PILLI - Voc veria alguma vantagem ou alguma

institutos diferentes. Que ns temos conhecimento, s o Brasil e o

desvantagem na criao pelo IBGE?

Mxico tm essa caracterstica. Isso facilita muito os nossos avanos.

E a INDE est criando expectativas inclusive fora do pas. H vrios

WASMLIA BIVAR - Na verdade, eu vejo alguma

pases querendo acompanhar essa iniciativa.

desvantagem para o IBGE construir isso. Como

que eu tomo a complexidade daquelas informaes

LUIS PILLI - Uma questo muito comum, e que gera at confuso, se

e reduzo para algo que possa enquadrar as pessoas

existe demanda para que o IBGE proponha ou identifique um modelo

em classes? Seria reduzir o nosso escopo, entendeu?

de classificao socioeconmico, alguma coisa desse tipo. Muitas vezes a

Porque a iriam classificar a populao dessa forma

e est bom... e eu no preciso

gente l, s vezes at em publicaes

acadmicas,

as

estratificaes

pessoas
falando

fazendo

conforme

critrio do IBGE. A gente sabe que

o IBGE tem posies claras do seu
envolvimento na definio desses
critrios, e eu queria que voc falasse
o que o IBGE pensa sobre isso.
WASMLIA

BIVAR O nosso

objetivo ter informaes para

todas as classes sociais, cobrir todo
o

espectro

scio-demogrfico-

econmico da sociedade brasileira.

UMA QUESTO MUITO COMUM,

E QUE GERA AT CONFUSO,
SE H DEMANDA PARA QUE O IBGE
PROPONHA OU IDENTIFIQUE
UM MODELO DE CLASSIFICAO
SOCIOECONMICO. MUITAS VEZES
A GENTE L, S VEZES
AT EM PUBLICAES ACADMICAS,
AS PESSOAS FAZENDO
ESTRATIFICAES FALANDO
CONFORME CRITRIO DO IBGE
LUIS PILLI

gastar dinheiro descobrindo renda,

que uma varivel extremamente
complexa,

difcil

de

trabalhar,

que diverge nas pesquisas porque

elas

tm

metodologias

distintas,

tm processos distintos. A renda

mdia vai bater, e isso a gente fica
muito satisfeito, porque a renda, a
distribuio no geral, vai ser muito
similar. Mas quando voc abre o
detalhe, o do Censo vai ser diferente
de uma pesquisa como o PNAD, por
exemplo. No Censo voc tem 200

A escolha da definio das classes

mil pessoas trabalhando. A gente

sociais uma construo que pode

brinca aqui sobre o efeito Sacol.

ser em cima dos dados do IBGE. uma obrigao do IBGE fornecer

No Censo fazemos milhes de testes-piloto, Censo

os dados para a construo de qualquer modelo desse tipo. Um critrio

experimental, teste, teste, vai para campo testando

tem que atender a uma operacionalidade, que a questo do que que

tudo. Mas so 200 mil pessoas. Voc no pode ficar

vocs vo perguntar para inserir socioeconomicamente aquele que

treinando a pessoa um ano para ela trabalhar trs

objeto da pesquisa. Voc tem que descobrir como, em poucas perguntas,

meses. Da o entrevistador entra num domiclio e

enquadrar as pessoas em classes sociais. O IBGE no precisa enquadrar

est escrito Vendo sacol. Ele entra e pergunta se a

socialmente ningum, pelo contrrio, tem que saber tudo no detalhe.

mulher trabalha. Ela diz que no, quem trabalha o

Tem que saber no detalhe como a renda, como so as condies do

marido ou filho. Ele pergunta com que ele trabalha e

domiclio, que servios o domiclio tem, quantos banheiros, tem que

a entrevistada diz que na construo civil ou como

saber que bens durveis os domiclios tm... tudo isso o IBGE tem

vendedor numa loja. E a senhora, trabalha? No,

que dar informao detalhada. Para vocs o contrrio. Na verdade, o

eu no trabalho. E ele ainda compra um sacol, sai

Critrio Brasil algo muito operacional. Por exemplo, agora tem toda

de l e a mulher fica registrada como sem trabalho e

a questo da nova classe mdia, que um objeto de poltica pblica,

sem renda. Aquela renda do sacol, ou do bolo, ou da

construdo com base nas nossas informaes. A Secretaria de Assuntos

costura, no foi registrada.

PMKT21
PMKT
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A histria da medio
de audincia de TV no Brasil
Passado, presente
Entre as dcadas de 1930 e 1960, o rdio reinou como o principal meio de
comunicao de massa no Brasil. Nos anos de 1950, com sua popularizao, a
televiso trouxe para si no s a centralidade domstica e familiar como programas
e gneros que fizeram sucesso no rdio e que existem at os dias de hoje novelas,
programas de auditrio e humor, seriados.
Sendo assim, em 1951 o IBOPE inicia o primeiro servio de levantamento de
audincias desse meio, oferecendo ao mercado ndices domiciliares, utilizando o
mtodo flagrante, ou seja em visitas pessoais nos domiclios, perguntava-se qual
a sintonia do(s) televisor(es) naquele momento.
Com a evoluo de nmero de domiclios com televiso, na dcada de
1960 a coleta passa a ser feita por Tevmetros, aparelhos capazes de registrar
automaticamente a sintonia do televisor.
Ao final dos anos 1970, a participao do meio TV j detinha metade do
investimento total em publicidade. Era hora de mudar e oferecer ndices mais
assertivos de audincia, ou seja, no mensurar somente domiclios, mas tambm
pessoas. A partir de 1977, em So Paulo e Rio de Janeiro a informao de
audincia individual passa a ser obtida por meio de uma amostra domiciliar com
cadernos autopreenchidos.
Em 1988 finaliza-se o desenvolvimento dos aparelhos Peoplemeters, com
tecnologia exclusiva possibilitando coleta, processamento e disponibilizao
dos dados de audincia em tempo real. Os primeiros relatrios domiciliares
totalmente baseados em uma amostra Peoplemeter foram publicados em 1991,
com dados de So Paulo e Rio de Janeiro, enquanto as audincias individuais
continuavam sendo obtidas por meio do painel de cadernos.
No ano seguinte, com o apoio de Agncias e Emissoras de TV, o IBOPE
amplia sua amostra de domiclios equipados com Peoplemeters em So Paulo,
possibilitando a entrega de audincia domiciliar e individual, minuto a minuto.
A partir de 1995, inicia-se a expanso de meters para os demais mercados
auditados, viabilizando assim a criao do Painel Nacional de Televiso (PNT),
composto atualmente por 14 mercados regulares, com uma amostra de 4.230,
representando 19.117.495 domiclios.
Em 2000, os relatrios de televiso at ento disponveis somente em verso
impressa so substitudos por softwares, permitindo, assim, informaes mais
detalhadas sobre o comportamento do telespectador, como tempo de exposio,
afinidade, alcance, entre outros. Em 2001 foi criado um painel para mensurar
audincia de Pay TV, inicialmente apenas com So Paulo e Rio de Janeiro, e em
2012 chegamos ao Pay TV 9 mercados.
Futuro Presente
Porm, o mundo no para. Tudo parecia confortvel at a chegada da internet
no dia a dia dos brasileiros. Nos ltimos dez anos a penetrao da web apontou
crescimento de 120% no Brasil. Muitos diziam que a internet substituiria os
demais meios de comunicao, mas no foi exatamente isso que aconteceu.
Com o acesso cada vez mais fcil a computadores e internet, mdias
tradicionais como revista, jornal e rdio tiveram reduo na penetrao, mas
isso tambm no quer dizer que as pessoas pararam de consumir esses meios ou

que eles estejam menos acessveis. As pessoas simplesmente

mudaram o modo de consumir, indo para a internet,
celulares e tablets.
TV paga, por exemplo, com o lanamento de combos
e pacotes mais econmicos por parte das operadoras,
apresentou crescimento de 84% nos mesmos ltimos 10
anos. A TV aberta no tem mais como crescer verticalmente,
ou seja, em penetrao, pois o percentual quase chega casa
dos 97%. No entanto, o consumo de seu contedo pode vir
de outras plataformas do celular,
da internet, no nibus, no avio
etc. Ento, hoje o seu crescimento
tende a ser horizontal.
E se as mudanas no ambiente
de mdia apresentaram mudanas
significativas,
o
consumidor
tambm mudou. Durante muitos
anos ele teve apenas um papel
receptivo na comunicao com
marcas e veculos. Hoje, muito
mais atuante e com voz ativa
Dora Cmara
profissionais de veculos, agncias
diretora Regional
e anunciantes utilizam-se das
Brasil IBOPE
redes sociais para falar com esse
Media
consumidor.
O Behavior Target fruto da
fuso das perguntas presentes no
Target Group Index com dados de audincia de TV ser
a ferramenta de orientao estratgica utilizada, em 2013,
com possibilidades de anlises da audincia em targets
comportamentais, alm dos targets demogrficos, at hoje
utilizados nos estudos de televiso.
Futuro
O papel das empresas de pesquisa entender o cenrio,
investigar novas tendncias, investir em tecnologia e
inovao para oferecer novas alternativas de mensurao da
audincia da nova era do consumo miditico.
Sendo assim, o grande desafio agora obter respostas
com solues inovadoras, como:
Mensurar Consumo de TV Digital no Celular
Mensurar o Consumo de TV, Internet e Celular de
um Painel de Domiclios.
Difcil prever o futuro em termos do consumo de
TV, porm sabemos que cada vez mais a fragmentao
das audincias e o consumo de contedo em diversas
plataformas acontecero de forma crescente.

PMKT21 #5 / 2013

15

a bairros industriais, necessidade e acesso a lazer e

alimentao, entre outras, qualificando de forma
diferenciada os seus moradores.
Como resultado, so definidos sete grandes
segmentos representantes de estgios diferenciados
de um municpio: Solidez, Segurana, Equilbrio em
Conquista, Unipessoal, Estabilidade, Sobrevivncia e
Privao. Os segmentos so formados por grupos de
setores censitrios similares perante a sua composio
domiciliar e de indivduos, da o conceito de serem
multifacetados. Portanto, os segmentos representam
uma proxy de qualificao para indivduos.
Quando vistos sob a tica do georreferenciamento,
estes segmentos permitem entender a interferncia do
meio ambiente no indivduo, direcionando solues que
englobam desde o gerenciamento de categorias a ser
exposto em determinada loja at ofertas e promoes de
comunicao voltadas venda de um carto de crdito
com abrangncia vinculada necessidade pessoal ou a
uma poltica governamental.

Valores: pessoas dinmicas, conectadas, abertas a novas

experincias e assertivas.

Segmentao dos Estgios de

Desenvolvimento Urbano So Paulo

Municpio de So Paulo

Mapa da Segmentao Estgios de

Desenvolvimento do Municpio de So Paulo.

Azuis, denominados de Solidez,

so ncleos familiares que apresentam:
Solidez e patrimnio: residem em moradias de alto
padro, na maioria equipados com tecnologia avanada e
com presena de empregados domsticos.
Estrutura familiar: estabelece-se pela composio de

PMKT21 #5 / 2013

Alimentao: provida muitas vezes pelo delivery, ou em

restaurante fast food sofisticado.

(Chefe de famlia)

Residncia: em regies de menor infraestrutura urbana

e baixa qualidade de transporte coletivo. As construes
so estruturadas sem preocupao com o acabamento, mas
com possibilidade para a instalao de outros cmodos
para os filhos, num futuro prximo.
Rendimento: os gastos so compartilhados pelos
membros da famlia. H uma multiplicidade per capita de
cartes de crdito neste grupo.
Composio familiar: jovem e numerosa, onde a baixa
escolaridade do chefe de famlia reflete o padro de vida
comprometido com gastos bsicos.
Valores pessoais: moldados por celebridades
representando sua aspirao de ascenso social.

A integrao de indicadores referentes ao Censo

2010 e os Segmentos de Desenvolvimento Urbano
permite traar um perfil de caractersticas populacionais,
conforme as tabelas a seguir.
Tabela 1: Perfil da Populao de So Paulo, segundo os Estgios
de Desenvolvimento Urbano e Distribuio da Populao 2010

Solidez
Segurana
Equilbrio
Unipessoal
Estabilidade
Sobrevivncia
Privao

Solidez
Segurana
Equilbrio
Unipessoal
Estabilidade
Sobrevivncia
Privao
Total

Primrio
Ginsio
Colegial
Superior
Incompleto Incompleto Incompleto Incompleto
3%
4%
7%
8%
19%
22%
36%
18%

8%
12%
18%
18%
34%
38%
41%
31%

8%
10%
14%
14%
17%
19%
15%
16%

26%
28%
33%
32%
21%
17%
7%
21%

PsGraduao
55%
45%
28%
28%
9%
4%
1%
14%

Tabela 3: Perfil da Populao de So Paulo, segundo os Estgios de Desenvolvimento

Urbano e Rendimento 2010

Rendimento

Amarelos, Sobrevivncia, so pessoas

que apresentam:

Estgio de
Desenvolvimento

Segmento

Fonte: SD&W

Distribuio
da Populao

5%
5%
7%
2%
33%
38%
9%

As tabelas 2, 3 e 4 mostram que a populao mais jovem,

com baixa instruo e economicamente menos favorecida,
concentra-se em regies com desenvolvimento urbano
precrio e densamente habitadas, enquanto que num

Segmento

Sem
Rend.

at 5
S.M.

5 a 10
S.M.

10 a 15
S.M.

15 a 20
S.M.

mais 20
S.M.

Solidez
Segurana
Equilbrio
Unipessoal
Estabilidade
Sobrevivncia
Privao
Total

4%
4%
6%
6%
10%
12%
20%
10%

8%
16%
26%
32%
51%
59%
70%
48%

13%
21%
25%
29%
23%
21%
9%
21%

9%
12%
12%
12%
6%
4%
1%
6%

13%
13%
12%
9%
4%
2%
0%
5%

52%
34%
19%
12%
5%
2%
0%
9%

Fonte: SD&W

Tabela 4: Perfil da Populao de So Paulo, segundo os Estgios de Desenvolvimento

Urbano e Faixa Etria 2010

Faixa Etria

Pela tica da segmentao percebe-se claramente

uma relao entre os aspectos de desenvolvimento
e geogrficos do municpio de So Paulo, em que
se observam melhores condies socioeconmicas
na regio central e oeste, seguida por um anel
de estabilidade caracterizado pela imigrao e
desenvolvimento histrico da cidade culminando
numa periferia de nveis de sobrevivncia e privao.
Estes estgios convivem de forma integrada, como
pode ser observado ao lado.
Para entender o perfil familiar que apoia esses
segmentos, tem-se abaixo o descritivo de algumas das
tipologias de moradores:

(Chefe de famlia)

A complexidade urbana interfere no indivduo, que por meio da sua

cadeia de necessidades impacta novamente o desenvolvimento das cidades,
refletindo-se na potencialidade de consumo, no dimensionamento do share
of wallet das famlias, nas necessidades de crdito e riscos de inadimplncia,
bem como no direcionamento de polticas governamentais diversidade
traduzida por indicadores que permitem mapear esta viso multifacetada.
Este mapeamento se torna possvel por meio da geoanlise que permite
agregar informaes de diversas naturezas, trazidas para o mesmo tempo e
espao, viabilizando assim a construo de uma viso do indivduo integrada
ao seu meio ambiente.
O Censo 2010 do IBGE, por intermdio de sua multiplicidade
e granularidade de informao, oferece essa viso multifacetada dos
indivduos quando aliada ao reconhecimento dos diversos Estgios de
Desenvolvimento Urbano das cidades a partir de indicadores que integram
os seus dados.
Para reconhecer as diversas tipologias da cidade encontram-se
disponveis tcnicas de modelagem estatstica que permitem desenvolver
solues tais como a Segmentao de Estgios de Desenvolvimento
Urbano que utiliza a delimitao geogrfica dos setores censitrios como
unidade primria de informao, assim como dados provenientes de fontes
de estatsticas pblicas , com o objetivo de integrar os mltiplos aspectos
relativos ao desenvolvimento urbano.
Esta segmentao se baseia em cerca de 1,8 mil variveis construdas
a partir do Censo Demogrfico de 2010 do IBGE, agregando dados de
potencial de consumo, educao, sade, trabalho, bem como a proximidade

Hbitos: no oramento familiar destacam-se os gastos

com educao e sade da rede privada, viagens, atividades
culturais e de lazer diversificadas e sofisticadas.

Tabela 2: Perfil da Populao de So Paulo, segundo os Estgios de Desenvolvimento

Urbano e Grau de Instruo 2010

Grau de Instruo

A viso multifacetada do indivduo

na complexidade urbana

suas individualidades, tanto nos aspectos ideolgicos

quanto materiais, compreendendo atividades como leitura
e centrada na aquisio de informao da atualidade e
tecnologia.

(Indivduo-populao)

14

indicadores

Segmento
Solidez
Segurana
Equilbrio
Unipessoal
Estabilidade
Sobrevivncia
Privao
Total

at
19 anos

20 a 29
anos

30 a 39
anos

40 a 49
anos

mais de
50 anos

26%
20%
32%
22%
33%
38%
46%
34%

17%
17%
17%
22%
19%
19%
20%
19%

16%
15%
22%
18%
15%
16%
16%
16%

17%
15%
15%
15%
13%
12%
10%
13%

24%
33%
14%
23%
20%
14%
8%
18%

Fonte: SD&W

patamar intermedirio observa-se a presena de uma populao emergente,

em franco processo de aquisio de melhores condies de renda, educao
e moradia. Quanto s regies mais desenvolvidas, qualificadas com tima
infraestrutura urbana, seu acesso est vinculado populao de alto poder de
consumo e sofisticado padro de lazer e servios.
A partir do conhecimento deste perfil amplo do consumidor, podem-se definir estratgias de marketing e distribuio, assim como otimizar
um plano amostral de forma a obter uma maior representatividade da
populao, em vez do uso simples de Classes Sociais (Rendimento).
Desta forma, a disponibilidade de ferramentas que visam integrao
de uma rica diversidade de indicadores torna-se imprescindvel na busca do
conhecimento do consumidor em sua plenitude, possibilitando uma viso
multifacetada de suas necessidades e desejos.

Dados reunidos por Sueli Daffre Carvalho, scio-diretora da SD&W Modelagem e Solues Estratgicas,
especialmente para a revista PMKT21.

PMKT21 #5 / 2013

16

17

CENRIO

chegada a hora
de se reinventar
Empresas de pesquisa mexem em suas estruturas, criam novos produtos e
apostam nas ferramentas online para crescer em 2013
O setor de pesquisa no muito diferente dos diversos segmentos de

O lado bom deste cenrio est em uma

mercado quando o assunto so os reflexos da economia. A crise mundial

caracterstica bastante favorvel do setor: A pesquisa

instalou um clima de incertezas que motivaram movimentos de retrao.

fundamental para a tomada de deciso ttica, para a

consenso entre as empresas de pesquisa que 2012 foi difcil porque

elaborao de estratgias e para suportar o processo de

muitos clientes decidiram congelar seus budgets. Oramentos e briefings

inovao dos negcios de nossos clientes, conforme

foram adiados sem a menor cerimnia. O setor no chegou a andar para

atesta a CEO do Ibope Inteligncia, Mrcia Cavallari

trs, mas teve que se esforar muito para se manter.

Nunes.

Isso significa dizer que as empresas e as marcas

seja tradicional quando se trata de pesquisa. Eles esto se abrindo, pois

no podem ficar muito tempo sem monitorar o

esto se dando conta de que a pesquisa tem que avanar para buscar mais e

posicionamento de seus produtos e servios diante

melhores informaes, continua. O consumidor mudou e o marketing

dos consumidores, sob pena de perderem preciosos

j no controla as mensagens.

pontos de share de mercado, muito difceis de

serem reconquistados em um ambiente de alta

executiva

competitividade. Portanto, 2013 vai chegar cheio de

Daniela Daud Maluf, percebeu

expectativas positivas.

esse movimento de segmentao

do

Instituto

Qualibest,

A Nielsen trabalha alinhada com o governo e com

e tratou de se preparar. Lanou

os analistas financeiros no que diz respeito s projees

recentemente a rede La Cl,

para a economia. Vai haver crescimento e inovaes,

uma de suas apostas para 2013,

afirma Claudio Czarnobai, analista de mercado da

painel online com mil mulheres

empresa. O rendimento do consumidor brasileiro

de classe alta que opinam sobre

ser cada vez maior e, em consequncia, continuar

os mais diferentes assuntos. Para

ocorrendo a migrao para o consumo de produtos

ela, uma tendncia forte ser o mix

de maior valor agregado. Czarnobai acredita que,

de canais e tcnicas, como pesquisa

para o mercado de pesquisa, o incio do ano ser mais

adhoc ou sala de espelho online.

aquecido que o segundo semestre, contrariamente ao

As plataformas digitais estaro

que ocorre tradicionalmente na economia. Quem

mesmo em alta, conforme atesta

sair na frente, garantindo contratos e estabelecendo

metodologias inovadoras, ter vantagem competitiva.

Brasil, Valkiria Garr. A ideia ser

CEO

da

Millward

Czarnobai: consumidor
ir adquirir produtos de
maior valor agregado

Brown

A retomada do setor, por assim dizer, anima

empreender esforos com foco em inovao e tambm incrementar a

as empresas de pesquisa que no se descuidaram e

avaliao da performance cross mdia, considerando um cenrio 360.

investiram tempo e dinheiro em desenvolver novos

fundamental o entendimento do retorno da comunicao digital no mix

produtos. Duas tendncias devem se consolidar: a

de meios. Mas no ser fcil, pois grande

segmentao e a maior utilizao das ferramentas

parte dos clientes ainda avessa aos riscos

online, sobretudo as redes sociais. O mercado de

e, portanto, resistente em incorporar

pesquisa passa por um processo de transformao

de forma segura os novos meios no

muito importante, porque hoje em dia as informaes

planejamento de mdia da marca.

esto disponveis e qualquer profissional ou pessoa

Resistente ou no, o mercado

pode ter acesso a elas. O grande desafio est na

de pesquisa vai ter surpresas,

integrao deste conjunto enorme de informaes

porque o presidente da Officina

e na capacidade analtica para se tirar os insights e as

Sophia, Paulo Secches, garante

recomendaes para os nossos clientes, acentua a

que diferentemente dos ltimos

executiva Ibope.

anos, nos quais apenas atendia

A CEO da EcGlobal Panel, Adriana Rocha,

demanda e olhava o mercado, agora

no projeta nmeros, mas acredita que o caminho

vai fazer o mercado. Ele bastante

est nas ferramentas mobile e social, na criao de

crtico sobre o atual cenrio do setor,

comunidades online e no acompanhamento das

que considera um modelo esgotado.

redes sociais. Vamos trazer toda a coleta de sites e

Existe uma grande oportunidade

opinies para o momento real, combinando mobile

para um novo modelo de negcio em

e social para estabelecer um processo contnuo de

pesquisa de mercado no Brasil, que pode mudar a regra do jogo e iniciar

informaes. Faz sentido, j que quanto mais rpido

um novo captulo na histria do setor. Vamos apostar nele, afirma, sem

se tem a informao, melhor para a tomada de decises

dar detalhes.

estratgicas, embora grande parte dos clientes ainda

PMKT21 #5 / 2013

No de hoje que a fundadora e diretora

Adriana: confiante
no avano das ferramentas
mobile e social

A segmentao tambm est nos planos de outras empresas que vo

PMKT21 #5 / 2013

18

CENRIO

O que ser de sua empresa em 2020?

procurando nichos para se estabelecer. Sustentabilidade e economia verde

tenham uma remunerao que lhes permita formar e

parecem ser um deles, ao menos para a Market Analysis, segundo revela o

reter bons profissionais, afirma ele. que os processos

diretor Fabian Echegaray. a cara de nossa empresa aqui e no exterior.

de licitao geralmente tm foco no preo, deixando

um pouco de lado os aspectos tcnicos e a expertise.

Desafios

Alm disso, no podemos esquecer que est havendo

Se as tendncias e oportunidades para

uma saturao do respondente que resulta em altas

as empresas de pesquisa so evidentes,

taxas de no cooperao. Fica cada vez mais difcil

os desafios existem e tambm

convencer as pessoas a colaborar com as pesquisas,

esto vista. O pleno emprego,

Marcia: falta de mo de obra

qualificada pode ser
um problema no futuro

analisa Fabian Echegaray, da Market Analysis.

por exemplo, acarreta prejuzos

Todo esse cenrio no diferente na forma como

qualificao de profissionais

Adriana, da CEO da EcGlobal Panel, v o mercado.

para o exerccio das vrias etapas

Para ela, at mesmo as empresas de tecnologia so

da

obra

concorrentes, pois detm muita informao. Nos

qualificada com as competncias

Estados Unidos, surge a cada instante uma infinidade

pesquisa.

Mo

de

necessrias para enfrentar os novos

de concorrentes com base muito forte em tecnologia,

desafios que o mercado necessita

startups da rea de social mdia, mobile. Precisamos

deve ser um ponto de grande

nos adequar a essa realidade. A inteligncia ainda

preocupao para os prximos anos,

o diferencial das empresas de pesquisa, frisa. O

argumenta

do

problema que a Amrica Latina ainda est muito

Ibope Inteligncia. Outra pedra no

Mrcia

atrs dos mercados mais desenvolvidos, como os

sapato est relacionada aos prazos.

Estados Unidos. A EcGlobal est investindo para

A velocidade de implementao dentro dos clientes maior do que nas

atender demanda, com foco em acelerar a inovao

empresas de pesquisa, diz o analista da Nielsen. Por isso, ser preciso

e ser agente de mudana. Exatamente como pensa a

trabalhar de forma diferenciada. Ser preciso pensar fora da caixa.

CEO da Millward Brown, Valkria Garr, para quem,

O que assusta um pouco o mercado de

com as limitaes de budget, o mercado de pesquisa

pesquisa tambm e no diferente em

pode ficar ainda mais competitivo, com altas presses

qualquer outra rea da economia

sobre os preos dos projetos. As empresas de pesquisa

a fragmentao do setor e

precisam mostrar diferenciais relevantes para que a

consequente

concorrncia.

Secches: h espao
para novo modelo de
negcio em pesquisa

Cavallari,

aumento

da

Formam-se

comoditizao no se instale.

Os resultados do estudo Mercado de Pesquisa no Brasil,

cada dia empresas que oferecem

chamado Needs, realizado no final de 2011 pela Officina

estudos

rpidos.

Sophia, motivo tambm de ateno por parte das

baratos

Em geral, essas empresas tm

empresas de pesquisa. Segundo Paulo Secches, o mercado

planejamento incorreto, fazem

havia retrocedido comparado ha cinco anos, apresentando

perguntas que induzem a respostas

desgaste gigantesco. As demandas dos clientes mudaram e

distorcidas. Isso acaba resultando em

o mercado de pesquisa continua aqum dos seus clientes,

decises equivocadas, que disseminam

comenta. Todos esses entraves so pontos importantes

a crena de que pesquisa no serve

para reflexo, se o mercado de pesquisa almeja estar entre

para nada, critica Felipe Mendes,

os melhores e maiores do mundo. A situao no chega

que assumiu no incio de 2013 como

a ser to dramtica, afinal, como lembra o executivo do

diretor-geral da diviso Consumer

GfK, Felipe Mendes, o Brasil tem o 8 maior mercado

Experiences da GfK.

de pesquisa do mundo, similar posio que ocupa na

A prtica dos leiles reversos tambm incomoda e se apresenta como

economia, e uma relao de investimento versus o PIB

um risco para a qualidade final do servio. O nosso cliente merece pagar

equiparada ao Japo e Itlia, tendo oito empresas globais

o mnimo possvel, porm deve permitir que as empresas de pesquisa

como as maiores do mercado.

PMKT21 #5 / 2013

Planejar o futuro, muito alm de um exerccio, uma necessidade para as empresas. Afinal, a boa prtica da administrao
ensina que elas devem estabelecer misso, viso, valor, em que esto contidos os desejos e metas a serem alcanados.
Mas fazer projees no longo prazo - cinco, dez anos - no parece ser exatamente um hbito entre uma boa parcela
das empresas brasileiras. Ocorre que, muito menos do que projetar o futuro, esse grupo de empresas faz um jogo de
estabelecer metas mais imediatistas, sem na verdade justificar em profundidade motivos e formas para alcan-las. Um
mero oramento. A maioria no faz porque difcil, alm disso, depende muito do setor, diz o professor de estratgia
da Fundao Dom Cabral, Paulo Vicente. Grande parte faz para seis meses, at uns trs anos no mximo.
Fazer projees e estabelecer metas no longo prazo um desafio enorme que poucas empresas assumem. Para o
professor Orlando Cattini Junior, da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getulio Vargas
(FGV-EAESP), no entanto, um dos falsos mitos quando se fala de planejamento estratgico achar que caro. Pode ser
at muito barato proporcionalmente operao. O planejamento de longo prazo no significa acertar na mosca. Voc
no precisa determinar que dia 22 de janeiro de 2020 vai chover. Mas pode trabalhar com a mdia de chuva do
ms. Ou seja, para Cattini uma forma de se preparar para as tomadas de decises, para que elas no
sejam de ltima hora. Planejamento nada mais do que pensar antes. Diminui a chance de erro.
Setores como o varejo, por exemplo, tm mais dificuldade de planejar para longo prazo, porque
um tipo de negcio que muda muito rapidamente, ainda mais em um momento de transformao
dos consumidores, que apoiados pelas plataformas digitais ditam regras, mudam de opinio,
condenam, criticam e trocam de amor s marcas a uma velocidade absurda. O que preciso,
ento, para planejar a empresa e o mercado para 2020, por exemplo? O centro nessa histria
toda o cliente. A principal pergunta : quais so as tendncias de consumo do meu cliente. O
executivo est dentro do escritrio e nunca viu o acionista e o cliente, apenas imagina quem so
os dois, critica o professor da Dom Cabral.
Mas se a tecnologia d poder ao consumidor e, nesse sentido, torna mais difcil a vida das empresas,
como ferramenta de dados e informaes ela excepcional, analisa o professor da FGV. Ela permite
acesso a metodologias, dados e sistemas mais sofisticados e de forma muito rpida. Por outro lado, a
tecnologia evolui em degraus e muda os paradigmas, o que anula os planejamentos de extrapolao.
O consumidor est mais informado. cada vez mais difcil engan-lo. Isso exige um planejamento
mais inteligente. As empresas precisam de um diferencial ou tero, por exemplo, que trabalhar com
margens menores, acentua Cattini.

Cattini Junior:
planejamento um
exerccio entre preciso
versus horizonte

O colega da Dom Cabral brinca que as perguntas bsicas a serem respondidas so: onqueut?,
onqueuv?, comoqueuv?, numa aluso ao jeito mineiro de abreviar as expresses. Onde eu estou, onde eu vou
e como eu vou so os pontos que a empresa deve saber e estabelecer com clareza, sob pena de colocar todo o
planejamento a perder. Para Orlando Cattini, ainda se referindo aos falsos mitos do planejamento, no se trata de
adivinhao e muito menos de engessamento. Planejamento um exerccio entre preciso versus horizonte.
Parece certo que grandes empresas levam em conta todas essas premissas do planejamento estratgico de longo prazo.
Algumas so bastante ambiciosas. A Unilever, que detm atualmente 25 marcas e oferece mais de 700 produtos aos
consumidores brasileiros, projetou em seu relatrio de sustentabilidade uma srie de metas para 2020, como dobrar
o portflio de produtos; reduzir pela metade o impacto dos gases de efeito estufa, o gasto de gua relacionado ao
consumo dos produtos, os resduos associados ao descarte; ter 100% da fonte de matria-prima agrcola sustentvel e
reunir mais de 500 mil pequenos agricultores e distribuidores na sua cadeia de suprimentos. Outra grande, a Coca-Cola
Brasil, tambm estabeleceu metas sustentveis e pretende dobrar seu negcio, ser neutra em gua e reciclar 100%
das embalagens at 2020. J a meta da General Motors do Brasil acabar com a gerao de resduos para aterros
sanitrios em suas plantas fabris no pas tambm at 2020.
Na verdade, so muitas as perguntas e anlises a serem feitas quando se planeja para muitos anos. preciso avaliar
os ambientes interno e externo, tecnologia, tendncias polticas, econmicas e sociais. Novos produtos sero criados,
novos mercados sero abertos, etc., etc. preciso trabalhar tambm sob a tica das tendncias consolidadas e das
incertezas crticas, ensina Paulo Vicente.
Como tendncias consolidadas ele enumera o envelhecimento da populao, o esgotamento dos recursos naturais e as
novas tecnologias. Sob elas mais fcil planejar. O que pega mesmo so as incertezas crticas, situaes de indefinio
como pr-sal e gs de xisto: o que vai render mais e ser mais importante para o setor de energia? Por fim, o que vai
determinar a sobrevivncia e o cumprimento de metas ser a capacidade de adaptao aos cenrios cada vez mais
mutantes da sociedade como um todo.
PMKT21 #5 / 2013

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ENQUETE

Muitas dvidas no ar
Nesta edio a revista PMKT21 quis saber: Do seu ponto de vista, houve
uma crise em 2012 na indstria de pesquisa no Brasil? Se sim, foi
localizada ou resultado de uma crise internacional?. De acordo com as
respostas, no h um consenso entre os profissionais do setor. Confira a seguir.

Depende do modelo de negcios

das empresas. No meu caso, uma
butique, tivemos aumento de 37% na
receita bruta, com dificuldade grande
em atingir todos os projetos. Fechamos
o ano com projetos que j poderiam
ter terminado no final de novembro.
Depende da organizao do negcio.
Nosso negcio tem fora em clientes
internacionais, s vezes em um pas h
uma reduo e em outros a situao
est normal. E o interesse pelo Brasil
continua grande. Para o mercado de
pesquisa sentimos que a tendncia
boa, no percebi qualquer crise no
caso da nossa empresa, s melhoria.
Silvio Pires de Paula, presidente
da Demanda Pesquisa e
Desenvolvimento de Marketing.
No houve crise, foi uma
readequao. O mundo est passando
por uma crise. E a pesquisa acaba
sofrendo, mas no crise da indstria
de pesquisa. E a pesquisa tem tudo
para sair bem na crise mundial, pois
ela vai dar alternativa, vai dar um
caminho. H empresas que j esto
conseguindo sair, foi uma readequao,
com alguma valorizao de mais
qualidade, em alguns casos de preo,
mas no chamaria de crise.
Rubens Hannun, presidente
da H2R Pesquisas Avanadas
e presidente da Associao
Brasileira de Pesquisadores
de Mercado, Opinio e Mdia
(ASBPM).
Sim, mas no teve ligao com o
mundial, houve uma reestruturao
da locao do planejamento interno.
Acredito que houve uma ligao com a
economia externa, houve preocupao
de como remanejar o externo com o
PMKT21 #5 / 2013

interno. So linguagens diferentes.

Paulo Braga, diretor da Enquire
Pesquisa de Mercado.
Crise no. No nosso caso foi um
ano relativamente estvel. Havia na
indstria de pesquisa, e em outras de
maneira geral, uma expectativa maior
de crescimento, mas nisso acompanhou
o Brasil como todo. No acorreu, foi um
ano relativamente estvel. Como somos
multinacional h intercmbio muito grande
e em outros pases, sim, houve uma crise
forte e afetou a indstria de pesquisa.
Como grupo estamos em pases afetados
pela crise internacional, principalmente
a Europa, mas aqui especificamente no.
Nosso cenrio foi um pouco melhor, no
tanto quanto era o esperado.
Paulo Cidade, diretor de Public
Affairs da Ipsos.
A crise de percepo. Se o pessoal l
fora acha que tem uma crise, o pessoal
aqui acaba acreditando e cai na crise.
A crise real existe, mas s existe aqui
dentro quando o pessoal l fora convence
o mercado local da existncia dela. Quem
no l os jornais acaba no sabendo que
existe crise e vai em frente. Somos vtimas
dos boatos, das crenas, do mundo l fora
que acha que estamos em recesso, que
devamos cair em recesso. Quem sabe se
no fosse isso no existiria recesso.
Quando a coisa est ruim l fora tem
gente que procura o porto seguro,
tranquilo, para seus investimentos.
Estamos recebendo pedidos, convites de
pases que esto em terrvel recesso.
O capital procura um lugar seguro para
investir e com a falta de opes vem para
c. Se no fosse um mercado com grandes
potencialidades isso no ocorreria.
Alan Grabowsky, diretor da baco
Marketing Research.

?
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??
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?
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No houve uma crise em 2012. H

uma crise mais antiga, reflexo da crise
financeira econmica internacional, mas
tem uma crise que vem se arrastando
na indstria da pesquisa, que est
ligada no nosso papel de ser provedor
de informaes confiveis que ajudem
os clientes a tomar boas decises de
marketing. A gente tem problema hoje
para fornecer informaes confiveis, todo
mundo sofrendo com qualidade do dado, o
prprio processo de pesquisa tem mudado
com novas tecnologias. Os clientes
comeam a se questionar o quanto vale
investir milhes em uma informao que,
s vezes, no confivel e muitas vezes
no os ajuda a tomar uma deciso.
Mario Matos, pesquisador,
membro do Conselho de
Autorregulamentao da ABEP.
Minha percepo de que em 2012 a
crise na rea de pesquisa de mercado
apenas se agravou. Queda de qualidade
ao longo dos anos aliada a uma profisso
no regulamentada, possibilitando
autoproclamaes de profissionais como
atuantes e especializados em pesquisa
de mercado, com ofertas de projetos 'a
qualquer preo', vm ganhando vulto,
infelizmente, gerando desvalorizao,
declnio de credibilidade e queda na
busca de projetos por demanda, em vez
de aumento de procura e da capacidade
de atendimento dentro do expressivo
potencial de ampliao do mercado de
pesquisa que o Brasil possui.
Daisy Cristina de Souza Siqueira,
profissional freelancer.
Do meu ponto de vista no houve crise
de pesquisa, no. Isso porque trabalho
mais com pesquisas polticas e o ano
eleitoral ajudou muito. Pode ser que em
termos de pesquisa de mercado tenha

havido crise, mas como ocorreu

tambm um estmulo do ano eleitoral,
acho que uma coisa compensou a
outra.
Luiz Carlos Fernandes, professor
de pesquisa de mercado na
Uni-Anhanguera, Goinia (GO), e
consultor freelancer de pesquisa
e marketing poltico.
Sim, houve uma crise bastante sria.
Acredito que tenha sido resultante de
trs fatores:
1. Seu aspecto local reflete a baixa
fora que nosso setor tem junto
indstria, comrcio e setores de
servios, com uma falta de clareza
mpar com relao importncia de
nossa atividade junto aos clientes.
2. Seu aspecto internacional decorre
de termos muitos de nossos clientes
sediados no exterior, o que favorece a
reteno de recursos para pesquisa e
propaganda, alm de lanamentos e
reposicionamentos.
3. Creio que se no tivssemos tido
as pesquisas polticas estaramos com
ndices negativos, se j no estamos,
de crescimento.
Esta situao poder melhorar um
pouco a partir do segundo trimestre de
2013, e quero crer que ele poder ser
favorvel j no segundo semestre.
Oriana White, diretora executiva
do CPM Research.
No podemos chamar de 'crise' o
que ocorreu no mercado de pesquisas
no Brasil. Certamente o mercado est
fazendo ajustes e com isso algumas
empresas sofrem. O que houve foi
um ajuste no sentido de melhorar
a produtividade do setor, e isso
impactar fortemente as empresas que
no consigam se adaptar e inovar para
acompanhar as demandas de nosso
mercado.
Bruno Paro, diretor-geral da Net
Quest.
Nosso mercado sofre, sim, as
consequncias de uma crise
econmica que piora o humor das
empresas, reduzindo investimentos
em pesquisa. Por outro lado, alguns
segmentos que vinham pesquisando
pouco em funo do alto grau de
acelerao em que estavam passaram
a pesquisar mais para minimizar erros,
em um cenrio mais competitivo e
com menos margem para perdas.

A grande questo, desde h muito

tempo, est na essncia da atividade e
na estrutura competitiva do 'mercado'.
O posicionamento de especialista em
pesquisa est cada vez mais distante do
que a maioria dos clientes procura. A era
do diagnstico est esgotada. Se no
aprendermos a fazer bons prognsticos,
perderemos cada vez mais mercado para
toda sorte de consultores, que, muitas
vezes, propem suas solues antes
mesmo de estudar seriamente o mercado.
Marcello Guerra, da Somatrio
Pesquisa.
Para mim, houve uma crise na pesquisa
no Brasil em 2012. Trabalho como
freelancer em pesquisa qualitativa. Os
projetos diminuram muito. Inclusive no
houve aquele famoso boom no final do
ano de gasto de budget. Tenho vrios
colegas na rea quali e quanti, inclusive
donos de institutos, que sentiram o mesmo
efeito. Acho que a crise vai continuar
em 2013. O responsvel: baixo PIB com
poucos investimentos no Brasil, com carga
de impostos elevada, acentuados pela crise
externa. O Brasil deixou de aproveitar a
sua vez, novamente.
Ivan Bordin, profissional freelancer.
No meu ponto de vista a crise est nas
empresas e no na indstria. O mercado
foi bem, continuar bem, em crescimento.
A questo quem se aproveitar deste
crescimento e quem pagar o preo de
estruturas malformadas, RH despreparados
e entrega pasteurizada. A entrada das
multinacionais no mercado e o tratamento
de PM como um business como outro
qualquer geraram uma perda de valor
muito grande da PM, decorrente de uma
entrega muito pasteurizada que est
sendo feita: esto entregando dados
brutos quando o cliente quer mais do
que isso. Hoje nem informaes so
suficientes mais. O cliente demanda
conhecimento. Isto demanda um RH mais
snior, mais qualificado, mais investimento
em treinamento e maior tempo dedicado
aos projetos. Essas empresas comearam
a pagar o preo da baixa qualidade que
entregam. Isto abriu uma oportunidade
enorme no mercado. Alguns esto e iro
crescer mais. Ns estamos neste caminho.
Paulo Secches, presidente da Officina
Sophia.
O ano de 2012 foi... diferente. Crise?
Claro, acompanhamos e sofremos
o efeito o que acontece na Europa,

do ano eleitoral nos Estados Unidos, da

instabilidade de nossa parceira Argentina.
Mas, fundamentalmente, pelo que
experimentamos, 2012 foi um ano para
pensar diferente. Voltar a dar a nfase
no papel de consultores que apresentam
possibilidades por meio de pesquisas e no
simplesmente apresentadores de dados,
um ano durante o qual a senioridade
foi reforada e exigida pelos clientes, a
qualidade e personalizao da prestao
de servios sobrepujou a quantidade de
projetos. Um ano, portanto, para repensar
nosso negcio e obrigatoriamente investir
na criatividade lastreada no conhecimento
e no somente em novidades na forma de
coletar dados. Por isso, para ns, 2013 ser
um ano de conhecimento aplicado com um
modelo de negcios repensado.
Cristina Panella, diretora da Cristina
Panella Planejamento e Pesquisa.
Estamos em um momento de ntida
incerteza sobre o futuro econmico do
Brasil. O PIB no foi o esperado, mesmo
com a classe mdia crescendo e com
injees de dinheiro do governo. O vilo
acaba sendo o empresrio que no quis
se arriscar. Os investimentos reduzidos
em pesquisa de mercado devero crescer,
mesmo que de maneira tmida. De nossa
parte, teremos que cada vez mais produzir
resultados que ultrapassem os objetivos
iniciais, em projetos que racionalizem as
verbas destinadas pesquisa. Se cada um
fizer sua parte, certamente o cenrio de
incertezas se transformar em ambiente
sustentvel, ainda que a passos lentos.
Luzia Celeste Rodrigues, diretora
Sinapses Inteligncia.
O ano de 2012 foi efetivamente mais
desafiador que os anos anteriores, em que
a crise mundial pareceu no ter afetado
tanto. Muito possivelmente em funo das
expectativas de crescimento do pas, que
capitalizou muitos investimentos e fomos
na onda deste otimismo.
O crescimento que vinha acontecendo nos
anos anteriores foi desaquecido e foi uma
batalha muito grande para fechar o ano
ainda numa perspectiva positiva.
A expectativa para os prximos anos de
que ainda sero anos difceis, mesmo com
as perspectivas dos grandes investimentos
pontuais nos grandes eventos, tais como a
Copa do Mundo e as Olimpadas.
Aurora Yasuda, Knowledge
Management da Millward Brown
e presidente do Conselho de
Autorregulamentao da ABEP.

Continue a conversa no PMKT Blog (abep.org/pmktblog).

PMKT21 #5 / 2013

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23

ISO 20252:2006

A realidade aps o sonho

Dez empresas comeam treinamento, na ABEP, para conquistar certificao
Manter uma empresa de pequeno e de mdio porte no Brasil no
nada fcil. Todo mundo sabe e conhece bem os percalos dos empresrios
brasileiros. complicado para abrir e/ou fechar uma firma, pagar impostos,
participar de concorrncias com grandes grupos, treinar e manter mo de
obra e por a vai. Lamentavelmente, no entanto,
todo esse sistema permanecer inalterado nos
prximos tempos se depender das polticas
pblicas. Cientes disso, muitas lideranas da
rea privada, entidades e organizaes no
governamentais investem em iniciativas focadas
no apoio ao desenvolvimento das chamadas
MPEs.
Foi o que aconteceu, por exemplo, com
o engajamento da ABEP para possibilitar aos
associados a obteno da certificao ISO
20252, criada em 2006 e especfica para o setor
de pesquisas. Aps firmar vrios convnios
Suzel e Maria Thereza (em
para criao do programa, chegou a vez de dez
p): juntas durante todo o
pequenas e mdias empresas se prepararem
processo de treinamento
para obteno da certificao, at ento restrita
aos grandes conglomerados. O grupo inicial
formado pela TCA Pesquisa, Network, VIS Solues, Ideafix, H2R, Novo
Conceito, Zoom, Vox Populi, Sensus e Radar.
So muitas as vantagens e as expectativas apontadas pelos participantes.
Entre elas, a clara percepo de que o estabelecimento de processos e normas
gera economia de tempo e dinheiro. O programa de treinamento, a cargo da
Keyassociados, totalizar 124 horas, divididas em 12 encontros presenciais de
oito horas (96 horas) mais sete plantes de dvidas (28 horas). O cronograma
se estende entre fevereiro e agosto, quando ocorre auditoria interna a fim
de verificar se a empresa j est apta a convocar os certificadores. Quem
participa do programa levar, no final de cada encontro, muita lio de casa
para fazer at o mdulo seguinte. Nesse intervalo, conta com plantonista
para sanar dvidas.

Esforos durante o processo

Participante do projeto-piloto no ano passado, Fernando Leite Ribeiro,
proprietrio da Razes e Motivos e vice-presidente da ABEP, admite que
no incio a formalizao exigida para a certificao parece excessiva.
necessrio fazer um esforo considervel para entender os conceitos e a
linguagem dos processos, segundo ele. Gradualmente, vai ficando claro
que os procedimentos entram na rotina, as coisas ficam mais fceis e aparece
a utilidade das formalizaes, conta. Para ele, a certificao no um
atestado de qualidade, porm ressalva: difcil imaginar que uma empresa

PMKT21 #5 / 2013

consiga funcionar com qualidade sem tomar os cuidados

exigidos pela certificao. Portanto, esses cuidados so
uma condio necessria, ainda que insuficiente, para
trabalhar com qualidade. Sem eles, crescem os riscos de
os processos ficarem perigosamente desorganizados.

As expectativas dos pioneiros

Esse desejo de organizao j era latente na Ideafix,
empresa que h trs anos comeou a sistematizar seus
processos. Porm, sem uma exigncia maior de uma
certificao, a flexibilizao foi praticamente inevitvel.
Sabemos a teoria, mas a prtica nem sempre acontece.
As pessoas mudam e da os processos vo se alterando.
A norma ajuda muito na gesto do conhecimento.
Perdemos o profissional, mas no a norma, afirma a
proprietria Suzel Figueiredo, que tem 15 funcionrios.
Entre eles, Maria Thereza Corra, responsvel pela rea
financeira e que participar tambm do treinamento.
A empreendedora Suzel tem o perfil semelhante ao
de tantos outros proprietrios de empresas de pesquisa
de pequeno e de mdio porte, oriundos de grandes
corporaes e que, um
dia,
decidiram
seguir
carreira solo. Profundos
conhecedores da rea tcnica
deixavam a desejar quando o
assunto era administrao e
gesto de empresa. Por essa
razo, muitos ficaram pelo
caminho; outros buscaram
alternativas para suprir tal
deficincia. Hoje, vrios
dessas sobreviventes j esto
na segunda gerao. o que
Joana: maior capacitao
acontece, por exemplo, na
ajudar tambm nas
Radar. Joana Mariana Belo
concorrncias
seguiu os caminhos do pai,
Geraldo Magela, e se tornou
responsvel pela rea administrativa. A empresa conta hoje
com dez colaboradores. O curso ir nos capacitar, ajudar
na nossa profissionalizao. Essa capacitao ser exigida
cada vez mais pelos clientes, nos ajudar em processos de
concorrncia, por exemplo, comenta a diretora.

O treinamento na sede da ABEP, na opinio das

duas executivas, significa tambm o estabelecimento de
um frum importante entre as empresas. Afinal, embora
concorram entre si em alguns momentos, elas entendem
que as pequenas e mdias empresas precisam se ajudar,
a fim de se fortalecerem perante o mercado. Justamente
em decorrncia da falta de regras, Suzel diz que comum
os clientes exigirem maior flexibilizao das empresas
pequenas. A certificao vira nossa aliada, frisa.
Tambm na segunda gerao da empresa,
Thomaz Meira, diretor da Novo Conceito, destaca a
credibilidade provocada por uma certificao como a
ISO. Para ele, significa deixar definitivamente de lado
o amadorismo, tornar-se mais visvel internacionalmente
e, consequentemente, transmitir maior segurana
ao cliente. Perder a ISO seria um tiro no p das
empresas, por isso precisam entregar o que prometem,
comenta. Rubens Hannun, presidente da H2R, destaca a
importncia de as empresas aumentarem a produtividade
por meio dos novos processos. Como nossos custos
esto muito prximos do valor final, quanto mais
produtivos formos, mais competitivos nos tornaremos.
Depois de tomar a iniciativa de participar do curso
preparatrio para obteno da certificao, no h
outra alternativa a no ser arregaar as mangas e fazer
acontecer. Esse o pensamento de Edna Prado, diretora
da TCA Pesquisa, especializada em HealthCare e com
25 funcionrios. Ela admite que sempre ouviu falar na
certificao ISO, mas achava inatingvel essa conquista
para uma empresa do porte da sua, devido ao elevado
custo e necessidade de envolvimento de tempo. H
alguns anos tivemos de atender s necessidades de certos
clientes quanto certificao de empresa sustentvel,
isenta de emisses de carbono. Depois tivemos de nos
preparar quanto s exigncias da Farmacovigilncia e
assim fizemos. Creio que a certificao ISO chegou
em momento propcio, no qual o mercado espero
escolher empresas certificadas. Com a ABEP
intermediando, no poderia ser melhor, destaca.
Aberta h um ano e meio em Curitiba (PR), a
Zoom tem equipe fixa de cinco pessoas, todas com forte
experincia no setor. A diretora Sabrina Campano, logo
no comeo, tentou obter a certificao, mas considerou o
investimento em torno de R$ 50 mil elevado demais para
uma pequena empresa. Com o apoio da ABEP surgiu a
oportunidade de viabilizar esse projeto, diz. Fora todos
os benefcios proporcionados pela certificao, Sabrina
tambm est animada com a possibilidade de networking.
o que pensa tambm Ricardo Guedes, diretor da Sensus,
de Belo Horizonte (MG). A troca de informao entre

os pares no processo de certificao aumenta

o intercmbio entre as empresas, positivo na
conceituao dos stakeholders. Segundo ele,
a metodologia da Sensus no ser alterada,
somente os procedimentos sero formalizados.
A formalizao diminuiu os custos futuros de
treinamento.
Joo Francisco Meira, da tambm mineira
Vox Populi, no tem dvidas de que as regras
daro trabalho para serem incorporadas. Se ns
sempre defendemos que devamos avanar no
processo de institucionalizao, de estabilizao,
Thomaz: expectativa de
de reconhecimento social da indstria de
se tornar mais visvel
pesquisa mercado, faz parte deste processo que
internacionalmente
tenhamos regras de governana corporativa
compartilhadas. E parte dessas regras esto
incorporadas na norma ISO. uma norma que dar algum trabalho at
ser incorporada, pois tem prescries um tanto complexas e custosas, mas
estamos participando do desenvolvimento de um padro que vai permitir
que tenhamos comparabilidade no desempenho das empresas, seja tcnico
ou corporativo, frisa. Com 28 anos de mercado, a Vox Populi tem 60
funcionrios.

Foco e Resultados
Gerente do projeto na Keyassociados, Sidney Greifenhagen comenta que
a grande dificuldade para a implantao desses processos em uma empresa
pequena a falta de um time focado no assunto. Este, no entanto, no o
problema de uma grande corporao, que conta
com equipes multidisciplinares. Por outro lado,
fazer essas mudanas em uma grande companhia
como manobrar um transatlntico. Nos barcos
menores as manobras so mais fceis e simples,
compara. Ele recomenda ao grupo inicial
participar sempre em dupla no treinamento,
sendo uma pessoa obrigatoriamente envolvida
em todo o processo e a outra podendo alternar de
acordo com o tema. Se o assunto for compras,
ento bom que a pessoa responsvel pela rea
esteja presente, alerta.
Fernando Leite Ribeiro, que j se prepara
Meira: em busca de
para a fase de auditoria interna na Razes e
padro de governana
Motivos, elogia o envolvimento e o esforo da
corporativa auditvel
equipe da Keyassociados em entender a vida de
uma empresa pequena, com ajustes de conceitos
e linguagem no treinamento. Numa empresa pequena, com liderana
atuante e profissionais competentes e motivados, pode-se ter eficincia em um
ambiente informal, desde que a informalidade no acarrete desorganizao,
conclui. As inscries para as prximas turmas para obteno da ISO 20252
j esto em andamento na ABEP.

PMKT21 #5 / 2013

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CONVERGNCIA

27

O universo
innito
do

BIG
DATA
Entender como transformar a atual enxurrada de dados em conhecimento ser
crucial para organizaes que buscam por vantagens competitivas nos prximos anos

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O tema Big Data traz consigo reflexes sobre o seguinte fenmeno:

o crescimento exponencial de dados produzidos, armazenados e
processados pela humanidade. Para se ter uma ideia do quo grande
esse universo, basta dizer que 90% da informao digital do mundo
foi produzida somente nos ltimos dois anos. Hoje, por exemplo, so
realizados cerca de 175 mil tweets por minuto. Quer mais exemplos?
O Walmart realiza mais de 1 milho de transaes online por hora, e o
Google processa 24 Petabytes de dados por dia. Achou muito? E os cerca
de 90 trilhes de e-mails que so enviados por ano? Tudo isso j faz parte
de nossa realidade. Bem-vindo era do Big Data.
Mas, afinal, o que tudo isso significa? Essa uma pergunta que ainda
no fruto de consenso entre pesquisadores e profissionais dedicados ao
tema. Enquanto, para alguns, o Big Data significa vigilncia e controle
da sociedade, para outros, o fenmeno representa a possibilidade de
encontrar oportunidades nunca antes possveis inclusive no que se
refere ao mundo dos negcios. Vises de mundo parte, mais do que
uma ferramenta, tcnica ou servio, o termo retrata a enxurrada de dados
produzidos na atualidade, marcados por trs caractersticas fundamentais:
volume, variedade e velocidade.
De um check-in no Foursquare a
uma compra com carto de crdito.
Tudo isso gera algum tipo de dado.
Tambm entram nessa lista contedos
obtidos em documentos eletrnicos,
sensores, etiquetas RFID, GPS,
cmeras de vdeo, entre outros
dispositivos. E o melhor: cada vez
mais esses dados tambm podem
ser produzidos, compartilhados e
acessados rapidamente. Agora, j
imaginou ter acesso a tudo isso e
Aline: quem investe em
produzir inteligncia? A experincia
interpretao de dados tem
soa to fascinante que o seu
grandes vantagens sobre
concorrentes
potencial de impacto na sociedade se
assemelha ao que o microscpio teve
outrora, compara Erik Brynjolfsson,
economista do Instituto de Tecnologia Sloan School of Management, em
Massachusetts. Para Erik, o Big Data nos revela informaes que antes
no podiam ser vistas a olho nu. Ou seja, minerar essa massa de dados
torna possvel enxergar padres e relaes que permitem tomar decises
mais rpidas e assertivas.
Buscar informaes sobre hbitos de consumo, dinmicas do mercado
e/ou estratgias da concorrncia prtica que faz parte do horizonte de
muitas organizaes. Para Braulio Medina, um dos fundadores da Vortio,
empresa com foco em Inteligncia em Mdias Sociais, o que muda neste
cenrio a possibilidade, cada vez mais crescente, de obter informaes

PMKT21 #5 / 2013

29

CONVERGNCIA

em grande escala e, em alguns casos, em tempo

real. Imagine o seguinte exemplo uma empresa
de telefonia. A quantidade de informaes sobre
chamadas, consumo de banda, aplicativos utilizados,
localizao etc. imensa e constante. Processar esses
dados pode gerar informaes valiosas sobre o uso/
percepo dos servios e demandas do pblico,
permitindo corrigir falhas e aumentar o retorno sobre
o investimento desta empresa, exemplifica.

Medina, fazer as perguntas certas e obter respostas

relevantes uma grande dificuldade de empresas que
desejam trabalhar com Big Data. muito fcil se
perder nos dados. Um problema clssico o chamado
garbage in, garbage out, que representa a obteno de
insights errados a partir de dados com baixa qualidade
e/ou confiabilidade. Controlar a qualidade dos dados,
gerir os processos de forma escalvel e analisar os
resultados com olho crtico so desafios constantes
para as organizaes.

Anlise de Dados e Negcios:

um casamento perfeito?

Quem navega?

Tudo que compartilhado, curtido, assistido,

conectado, comprado etc. pode gerar informaes
relevantes para organizaes. As oportunidades que
esto escondidas nos dados podem ser aplicadas em
diferentes segmentos, como relacionamento com
consumidor, desenvolvimento de servios e produtos,
insights para campanhas de comunicao e marketing,
gerenciamento de potenciais crises de imagem,
tendncias de comportamento etc. preciso, antes
de tudo, saber aproveitar as potencialidades existentes
nesses dados, gerando solues direcionadas no
apenas para empresas de Internet, mas para toda e
qualquer organizao que deseja se posicionar de
forma estratgica no mercado.
Essa alquimia de dados amplia os horizontes e o
potencial de assertividade nas tomadas de deciso, pois
revela uma viso muito mais complexa e refinada do
universo organizacional. Para Aline Bessa, mestranda
em Cincias da Computao na Universidade Federal
de Minas Gerais (UFMG) e pesquisadora na New
York University, hoje, organizaes que investem
em minerao/interpretao de dados tm grandes
vantagens sobre seus concorrentes. Esta organizao
no precisar agir somente por intuio, ou mesmo
criar situaes hipotticas para realizar testes e
saber se est ou no no caminho certo. Ela poder
identificar as melhores possibilidades estratgicas por
meio dos dados, minimizar riscos e escolher o melhor
caminho com base neles, aponta.
Para alcanar os potenciais benefcios, preciso
tomar alguns cuidados. Aplicar o Big Data nos
negcios implica pensar em como as informaes
extradas podem solucionar problemas. Segundo

Quando o Google processa uma busca e entrega

resultados rankeados ou quando o Netflix aprende
o gosto do cliente com base em dados de navegao
e recomenda filmes, trata-se de Big Data. Atentas
a esse cenrio, organizaes de diferentes setores
e tamanhos j esto extraindo bons resultados do
fenmeno. Seguem alguns exemplos:
Em consonncia com o conceito de Internet
das Coisas na qual os objetos se tornam cada vez
mais inteligentes , a equipe da McLaren, na
Frmula-1, utiliza um sensor em tempo real em seus
carros durante as corridas. Com esse sensor, a equipe
pode filtrar um grande volume de dados sobre o carro
e seu desempenho, como o nvel de combustvel, a
temperatura dos pneus, o desgaste do motor etc.,
permitindo, com isso, anlises preditivas e tomadas de
deciso rpidas e proativas. Um exemplo semelhante
o da US Express, empresa americana de solues de
transporte, que utiliza sensores em suas frotas para
acompanhar dados sobre abastecimentos, reparos
etc., economizando em seus custos operacionais.
A varejista americana, Dollar General, por sua vez,
monitora diariamente as combinaes de produtos
que seus clientes pem nos carrinhos de compra.
Com esse acompanhamento, a empresa identifica
padres de consumo em suas lojas e realiza diversas
aes de comunicao e marketing direcionadas.
Em uma de suas descobertas, que apontam padres
aparentemente incomuns, a organizao verificou
que pessoas que bebem Gatorade possuem grandes
chances de comprar tambm laxantes. Outras
varejistas, como Walmart e Kohl, realizam o
cruzamento de dados sobre vendas, preos, tempo

para seleo de produtos e caractersticas demogrficas do pblico para

determinar remarcaes de preos ou mesmo o reposicionamento de
produtos em suas prateleiras.
Os contedos das mdias sociais tambm so importantes fontes
de dados nas estratgias adotadas por muitas empresas. Buscando
compreender mais o comportamento de seus clientes, a T-Mobile USA
integra vrios sistemas de TI para cruzar dados estruturados (exemplo:
dados de transaes realizadas a partir de sistemas de CRM e Billing)
com dados no estruturados (exemplo: menes realizadas em mdias
sociais). Com esse mtodo, em apenas um trimestre, o SAC da empresa
reduziu pela metade o nmero de cancelamentos de seus servios. J a
Global Pulse, uma iniciativa de inovao criada pela Organizao das
Naes Unidas (ONU), utiliza o Big Data para decifrar interaes sociais
realizadas em mensagens de texto e atualizaes nas mdias sociais. Seu
foco, com base nos dados coletados,
observar como se d a evoluo
de diversos temas de interesse
internacional, como aumento do
desemprego, esfriamento econmico
e epidemias em determinados pases.
Mas no se engane pelo porte das
empresas aqui citadas: o Big Data
no til apenas para organizaes
que geram Petabytes de dados por
dia. Iniciativas de diferentes setores,
independentemente
do
porte,
Medina: empresas tm dificuldade
tambm podem utilizar o potencial
de fazer as perguntas certas para
do Big Data de forma prtica em
obter respostas relevantes
seus negcios, seja para mensurar
resultados de campanhas, extrair
insights das mdias sociais ou mesmo
identificar novos padres de consumo.

O Dream Team
Investir em tecnologia no a nica, nem a principal, necessidade
dos estudos de Big Data: usar uma boa ferramenta para a coleta apenas
o comeo do ciclo de trabalho. preciso haver um equilbrio entre
aspectos tcnicos e capital humano. Embora as ferramentas e mtodos
computacionais sejam responsveis pela coleta, filtragem e correlao
entre os dados, o humano quem interpreta e toma decises com base
neles.
Hoje, por exemplo, muitas organizaes usam uma srie de
ferramentas de monitoramento e mensurao em mdias sociais para
medir o sentimento de uma marca e/ou o share of voice de um produto/
campanha. Isso, por sua vez, ainda no sinnimo de inteligncia de

PMKT21 #5 / 2013

30

CONVERGNCIA

negcio, pois medir dados sobre uma atividade

no o suficiente para traduzir comportamentos
em criatividade ou estratgia. O dado apenas o
comeo ele deve sempre contar uma histria
e, para isso, necessita de um toque humano para
extrair tendncias e insights que reverberem em toda
a organizao.
Em contraste com a abundncia de dados, os
insights so relativamente raros. Eles devem criar
valor para os negcios e, para isso, devem contar com
uma equipe que possua diferentes conhecimentos
de tecnologia, comportamento humano e negcios.
Para Braulio Medina, h uma grande dificuldade
em encontrar essas caractersticas em um nico
profissional, afinal ele pode ser um gnio da
computao e da lgica, mas pode ter dificuldades
para interpretar dinmicas sociais, nichos, personas,
ou seja, dar o toque final na arte de compreender
grandes massas de dados. Por outro lado, o sujeito
pode ser um psiclogo ou antroplogo, contudo no
ter habilidade alguma para lidar com algoritmos e
processamentos refinados de dados.
O Dream Team deve combinar, ento,
profissionais com conhecimentos voltados para
a coleta e correlao de dados especialmente
computao, estatstica e matemtica com
profissionais especializados em compreender
comportamentos humanos e dinmicas de mercado,
como psiclogos/antroplogos, profissionais de
comunicao e marketing, entre outros.

Sugestes de leitura
1 - The Human Face of Big Data
http://thehumanfaceofbigdata.com/
2 - Big Data, Big Impact: New Possibilities
for International Development
http://bit.ly/BigDataImpact
3 - Big data: The next frontier for innovation,
competition, and productivity
http://bit.ly/BigDataFrontier
4 - O Quarto Paradigma - Descobertas Cientficas
na Era da Escience - http://bit.ly/
QuartoParadigma

PMKT21 #5 / 2013

CRITRIO BRASIL

Quais so as novas ondas

do Big Data?
Um dos grandes desafios para os prximos anos ser trazer, cada vez mais,
o Big Data para a realidade dos lderes de negcios. Ou seja, traduzir essa
massa de dados de forma clara e objetiva deve ser o objetivo primordial
de empresas que desejam colocar o poder do Big Data na mo de seus
CEOs. Essa necessidade ter um impacto direto no surgimento de novos
aplicativos e recursos com foco no processamento e na visualizao de
dados.

Reviso do CCEB
para 2013

Indo alm das ferramentas, assim como o BI passou a ser obrigatrio

em muitos setores da indstria, lidar com o Big Data tambm se tornou
uma necessidade, principalmente para setores-chave como marketing e
comercial. Segundo Medina, a diferena est no timing. Antes, era possvel
deixar servidores processando dados e, depois de vrias horas, receber o
resultado para tomar decises. Agora, temos um novo paradigma. Grandes
volumes de dados chegam em tempo real e exigem processamento. As
empresas que se adaptarem a esse novo paradigma tero uma imensa
vantagem competitiva em muitas reas, como logstica, marketing, pesquisa
e desenvolvimento, produo, sendo capazes de otimizar seus resultados,
prevendo o futuro com muito mais facilidade, aponta o especialista.

Entre as modificaes, a unio das classes D e E para estimativa e construo de amostras

J para Aline Bessa, alm da forte contribuio para os negcios, outra

grande tendncia impulsionada pelo Big Data ser na anlise e resoluo
de crises urbanas a exemplo do trnsito. Com a quantidade gigantesca
de rotas sendo digitalizadas em tempo real, armazenadas na nuvem em
milhares de aparelhos GPS, ser possvel aprender muito, por exemplo,
sobre como o trnsito flui nas cidades e usar esse conhecimento para tratar
reas consideradas crticas, explica.
Aplicar o conhecimento extrado dos dados compartilhados no dia a dia
abre precedentes para novas discusses no mercado. Enquanto a maior
parte das reflexes atuais sobre Big Data destaca como as organizaes
esto se beneficiando dos dados gerados por consumidores, para o portal
de tendncias TrendWatching, em um futuro prximo, as pessoas invertero
este fluxo. Consumidores comearo a buscar seus dados e entreg-los
para organizaes que ofeream proativamente servios e recursos para
melhorias na experincia do consumo.
Seja para o uso empresarial, pblico ou mesmo para a resoluo de
problemas sociais, neste cenrio de constantes mudanas, para muitos
especialistas os dados representam a prxima bola da vez. J outros, como
o caso de Brad Feld, diretor do Foundry Group, preferem ter uma viso
mais crtica sobre este conceito e abrandar os entusiastas. Segundo Feld,
o Big Data, daqui a 20 anos, ser Tiny Data, pois o que hoje para
muitos um mundo de dados, amanh poder ser uma parcela pequena de
universo muito maior. Big Data, completa Feld, no passa de mais um rtulo
para um fenmeno natural de expanso de dados. Para o especialista, o
poder no est no quo Big a Data, mas no quanto podemos nos
aprofundar nos dados, entendendo suas propriedades, correlaes
e possibilidades de gerar conhecimentos aplicveis para as organizaes.
Deste modo, novos modelos de negcio, que exploram de forma
inteligente o Big Data, devem ser pensados ao longo dos prximos anos.
Os navegantes do Big Data sero confrontados com duas questes
fundamentais durante o percurso: como processar e aplicar rapidamente
o conhecimento gerado por um volume cada vez maior de dados e como
us-los de forma tica, sem produzir na sociedade uma sensao de
constante vigilncia ou intruso.

31

A dinmica da economia brasileira, com variaes

A reclassificao de domiclios entre as classe C2 e D deve respeitar

importantes nos nveis de renda e na posse de bens

uma regio de tolerncia de 1 ponto, conforme descrito abaixo:

nos domiclios, representa um desafio importante

Domiclios classificados, no momento inicial do estudo, como

para a estabilidade temporal dos critrios de

classe D --> so reclassificados como C2, apenas no momento em que

classificao socioeconmica. Em relao ao Critrio

atingirem 15 pontos;

de Classificao Econmica Brasil (CCEB), os

Domiclios classificados, no momento inicial do estudo, como

usurios tem apresentado dificuldades na manuteno

classe C2 --> so reclassificados como D, apenas no momento em que

de amostras em painel para estudos longitudinais. As

atingirem 12 pontos;

dificuldades so maiores na amostragem dos estratos

de pontuao mais baixa.
A

ABEP

vem

trabalhando

intensamente

na avaliao e construo de um critrio que seja

fruto da nova realidade do pas. Porm, para que
os estudos produzidos pelos usurios do Critrio
Brasil

continuem

sendo

teis

ao

mercado

e mantenham o rigor metodolgico necessrio,

as seguintes recomendaes so propostas s
empresas que tenham estudos contnuos, com
amostras em painel:

O momento inicial de estudos desenvolvidos a partir de amostra

mestra o da realizao da amostra mestra;

O momento inicial de estudos desenvolvidos sem amostra mestra

o da primeira medio (onda) do estudo.

Tais alteraes so apenas para os estudos que usem amostras

contnuas em painis. Estudos ad hoc e estudos contnuos, com amostras
independentes, devem continuar a aplicar o Critrio Brasil regularmente.
Outra mudana importante no CCEB vlida para todos os estudos
que utilizem o Critrio Brasil. As classes D e E devem ser unidas para
a estimativa e construo de amostras. A justificativa para esta deciso
o tamanho reduzido da classe E, que inviabiliza a leitura de resultados
obtidos por meio de amostras probabilsticas ou por cotas, que respeitem
os tamanhos dos estratos.

D E

A partir de 2013 a ABEP deixa de divulgar os tamanhos separados

destes dois estratos.

A distribuio detalhada das classes econmicas est disponvel no

site da ABEP (www.abep.org).

PMKT21 #5 / 2013

32

33

artigo
F ernando L eite R ibeiro

Licitaes indecorosas

com a origem do processo. Naturalmente, a auditoria

ideia obscura. No um conceito vazio, mas falta-lhe a preciso indispensvel

que recomendo dever tambm prestar ateno a todas

para que se possa us-lo nas decises do que deve e do que no deve (ou

as possibilidades de fraude do processo licitatrio.

o que pode e o que no pode) ser comprado pelas modalidades de hasta

A OPINIO DE QUEM SABE

pblica descritas na lei 8.666. Os fabricantes (e consumidores) de cachaa

Dou-lhe uma, dou-lhe duas, dou-lhe trs! Leilo encerrado, a pesquisa

as ideias de isonomia e competitividade, coibir subornos

est comprada por uma bagatela. O pregoeiro est feliz, pois conseguiu um

e favoritismos e conseguir preos baixos. claro que

H mais de cinco anos, em 26 de outubro de 2007,

que se pode esperar de um leilo reverso de cachaa? E o que acontecer

preo menor que a metade de sua prpria estimativa. Cumpriu-se a lei

tais objetivos so incontestveis, porm proponho aqui

apresentei no EDEP (Encontro de Dirigentes de

rapidamente a essa indstria se todas as compras, no atacado e no varejo,

8.666/93, protegeu-se o errio. No lhe passa pela cabea exercer seu direito

a tese de que os resultados desse mtodo vm sendo

Empresas de Pesquisa) os resultados de um estudo no qual

passarem a ser feitas por esse mtodo? Qualquer definio, para funcionar

de considerar o preo inexequvel. Afinal, sua estimativa no foi feita de

desastrosos para os compradores.

entrevistei gerentes de pesquisa de 20 grandes empresas

em processos juridicamente delicados como so as decises de compra, tem

de ser operacional.

diro logo que no justo nem sensato compr-la pelo menor preo. O que

A hiptese que submeto sobre a qualidade do que

privadas (*) sobre do processo de compra. Numa escala

se compra. Quando se fala em licitaes, pensa-se logo

de cinco pontos (de timo a pssimo), todos os gerentes

Maral Justen Filho, o jurista mais citado nas discusses sobre o

Nem sempre as licitaes acontecem via leiles pblicos de menor preo.

nas denncias de fraudes do prprio processo licitatrio.

disseram que seria ruim (trs respostas) ou pssima

tema, ensina que servio comum que pode ser comprado via prego de

H variaes dentro e fora da lei 8.666. No entanto, com raras e notveis

Infelizmente, os leiles, em todas as suas modalidades,

(17 respostas) para suas empresas a adoo do mtodo

menor preo "... aquele que pode ser adquirido no mercado sem maior

excees, a deciso por preo rotina em todos os nveis da administrao

podem ser fraudados, e j existe alguma literatura

de preges pblicos de menor preo. Numa escala de

dificuldade, nem demanda maior investigao acerca do fornecedor." E

pblica direta e indireta, seguramente movimentando bem mais do que R$

sobre os conluios e outros meios de trapacear e lesar a

concordncia de quatro pontos, os 20 concordaram no

acrescenta "... para cuja aquisio satisfatria no se fazem necessrias

100 milhes por ano. Graas s polticas de transparncia, qualquer um pode

Administrao Pblica na compra de servios e produtos.

ponto mximo que os preges prejudicariam fortemente

investigaes ou clusulas mais profundas.". E mais, "...aqueles que tm um

coligir farta documentao dessas licitaes.

claro que esse assunto grave, mas no a esse tipo de

a qualidade de suas pesquisas. Novamente na escala de

perfil qualitativo definido e conhecido no mercado." De fato, h decises

dano que me refiro neste artigo. O silncio que precisa

concordncia, todos os gerentes concordaram que os

de compra de produtos e servios que

ser rompido sobre a qualidade das pesquisas compradas

leiles estimulariam a criao de empresas de pesquisa

podem ser tomadas pelo exame direto

pelo menor preo.

desprovidas das qualificaes necessrias para a prestao

do que se quer comprar, contanto que

de servios satisfatrios.

se tenha a competncia de no levar

modo inquestionvel, e melhor evitar complicaes; quanto menos ruidoso

o certame, melhor para todos.

Preos Disparatados
Os pregoeiros deveriam ficar atnitos com as extravagantes diferenas
entre os preos oferecidos pelos licitantes. Acredito que um estudo dessas

A consequncia dessa poltica no um saudvel

diferenas teria um resultado escandaloso. Numa licitao, o comprador

incentivo reduo de custos mediante inovaes e

descreve o que quer comprar. um pressuposto imperativo da prpria

aperfeioamento de processos; ao contrrio, o que

noo de licitao que os licitantes ofeream servios ou produtos muito

se d um estmulo ao aviltamento dos salrios,

Lamentavelmente, no tenho como evitar neste

sobre quem as cultiva, transporta ou

semelhantes Ora, produtos ou servios iguais (ou quase iguais) com preos

frouxido dos controles de qualidade e ao uso de pessoal

ponto uma interrupo da linha de pensamento do

vende; basta-me examin-las. Mesmo

absurdamente diferentes constituem uma denncia de que algo est errado

desqualificado.

gato por lebre. Compro bananas desde

sempre, e no preciso saber quase nada

artigo, para assinalar que vm crescendo, nas empresas

assim, de vez em quando, eu me

nesse mtodo de compra. Uma das mais respeitadas

No creio que tenham sido feitos estudos acerca

privadas, os procedimentos voltados para a reduo

pergunto se so sempre cumpridas todas

autoridades no assunto, o jurista Jorge Ulisses Jacoby

das pesquisas adquiridas por essa via. Para o bem das

de custos, com todas as consequncias previstas pelos

as normas de proteo das frutas contra

Fernandes, leciona: Sendo o prego modalidade

polticas pblicas, apresento aqui uma sugesto: que se

20 gerentes que responderam pesquisa mencionada

contaminaes ao longo da cadeia

em que o preo o fator decisivo na aquisio, no

faa uma ampla e competente auditoria tcnica de uma

acima. Por essa razo, todo o argumento oferecido neste

produtiva. Embora venha dedicando,

poder ser utilizado para os casos em que a qualidade

amostra representativa de todas as compras de pesquisa

artigo vale tambm, com as devidas adaptaes, para as

h dcadas, muito mais ateno pesquisa de mercado do que qualidade

mnima

feitas nos ltimos cinco anos. Por norma universalmente

empresas privadas.

das bananas, estou seguro de que seria uma temeridade tremenda compr-la

exigvel

admite

variaes

extremas,

inviabilizadoras da comparao de preos.

Auditoria Saneadora
Fernando
Leite Ribeiro
vice-presidente
da ABEP, professor
no Instituto de
Psicologia da USP
e scio da Razes
e Motivos

NAS EMPRESAS PRIVADAS...

" s vezes, o comprador

tenta dar um ar
de rigor ao processo de
compra. S que depois
no fiscaliza nada,
e pode, candidamente,
levar gato por lebre"

aceita (e bvia), as descries pormenorizadas dos

processos devem estar todas arquivadas: planejamentos,

sem conhecer muito bem o fornecedor. Alis, quem "o fornecedor"? Como

O CONCEITO DE SERVIO COMUM

a pesquisa um conjunto de etapas desde o planejamento at o relatrio, eu

definies de amostras, questionrios preenchidos (com

Voltando, o argumento dos que defendem que a

precisaria saber quem fez o que a cada passo. Acresce que a terceirizao e a

A pesquisa de mercado e opinio bem-feita

informaes sobre os respondentes, entrevistadores,

pesquisa de mercado seja enquadrada na lei 8.666 a

contratao de free-lancers so prticas correntes no mercado. Ademais, no

um recurso administrativo utilssimo para nortear

datas e locais das entrevistas), procedimentos de campo,

noo de bem ou servio comum. Embora o texto da lei no

me bastaria conhecer cada um dos profissionais; eu precisaria saber se eles

estratgias, informar as polticas pblicas e, quando

crticas e verificaes, bancos de dados, relatrios etc. A

mencione a pesquisa de mercado, os administradores

efetivamente fizeram o que foi contratado.

for o caso, evitar prejuzos e gerar retorno financeiro

auditoria dever perquirir documentos e profissionais,

no hesitam em aplic-la em suas compras. Bem comum

Um modo desajeitado de tentar dar um contorno mais ntido ideia de

muito superior aos seus custos. No obstante, h um

entrar em contato com respondentes e atestar a

a expresso usada pelos juristas para designar aquilo que

bem ou servio comum contrast-lo com seu oposto, um bem incomum,

estranho silncio sobre a adequao desses leiles

veracidade de todas as informaes. Dever tambm

Adoniran Barbosa diria que "em qualquer canto se acha",

raro ou nico. Esse esforo, na verdade, s aumenta a dificuldade. H

do avesso, conhecidos como leiles reversos (reverse

devassar os processos que deram origem s pesquisas,

como, por exemplo, "patro e cachaa". Detenha--se o

centenas de empresas que oferecem pesquisa de mercado. Portanto, um

auctions ou procurement auctions), eletrnicos ou no,

seus editais, as licitaes, as fiscalizaes, e como se deu

leitor a pensar um pouco sobre essa ideia e ver como ela

servio "fcil de encontrar". Contudo, qual o tipo (ou categoria) de servio

na verso menor preo ou na verso tcnica e preo.

a aceitao de cada etapa vinculada aos pagamentos.

foge a qualquer definio operacional. Bem comum uma

que no prestado por centenas de empresas?

um mtodo cujas funes consistem em respeitar

Incluir o uso que se fez dos resultados, cotejando-os

(*) Empresas entrevistadas: ABN Amro; Cadurys; Coca-Cola; Credicard Citi; J&J; KCK; Kraft Foods; McDonalds;
Michelin; Nestl; O Boticrio; Pfizer; P&G; Renault; Sadia; Santander; Terra; Unibanco; Unilever; Walmart.

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artigo
F ernando L eite R ibeiro

experiente consegue descobrir que a pesquisa foi mal

do contrato dever ser acompanhada e fiscalizada por

tm profissionais competentes, lidam relativamente bem com a dificuldade

Em face das lies de Maral Justen Filho mencionadas acima, e de

feita, mas como s alguns erros podem ser notados,

um representante da Administrao especialmente

de especificar. Cliente e fornecedor entendem-se tacitamente e os processos

outras que se podem encontrar na literatura e na prpria legislao, alguns

ele nunca poder afianar que ela foi bem feita, pois

designado, permitida a contratao de terceiros para

fluem num ambiente de informalidade, sem riscos para nenhuma das partes.

administradores vm fazendo suas compras de pesquisa pela modalidade

fcil fazer um relatrio que oculte perfeitamente erros

assisti-lo e subsidi-lo de informaes pertinentes a

Briefings muito concisos e propostas igualmente simples bastam, e dispensa-

"Tcnica e Preo". A palavra tcnica pode criar no leitor a iluso de que

graves do processo. Portanto, a pesquisa de mercado

essa atribuio." Portanto, a lei prev a possibilidade

se a formalizao de contratos. Alteraes importantes no decorrer do

essa modalidade resolve ou pelo menos atenua o problema, mas na prtica,

difere de outros servios cujos resultados permitem uma

de a fiscalizao ultrapassar a competncia do

processo so decididas oralmente ou por e-mail, com mnimos registros

infelizmente, apenas uma prestidigitao. Com rarssimas excees, a parte

boa avaliao do que foi feito. Por exemplo, se o que

comprador. Andou bem o legislador ao criar esse artigo

formais. No entanto, so inslitas as circunstncias que tornam aceitvel esse

"tcnica" uma quantificao ingnua de atestados e diplomas das empresas

se compra uma pea publicitria, o comprador pode

e vrias outras disposies referentes fiscalizao. Est

cenrio. Em muitos casos, a informalidade oculta erros processuais srios,

e de seus profissionais. O uso mope desse critrio, homogeneizando os

julgar sua qualidade (ou contratar um pesquisador), sem

implcito, porm indiscutvel, na lei 8.666, que a proviso

cria-se a iluso de que tudo vai bem, e a situao resvala para um faz de conta,

fornecedores a partir do objeto social ou de alguns atestados e diplomas,

cuidar de saber como foi feito o trabalho de criao. A

de fundos para a fiscalizao deve estar presente no

dando origem, ocasionalmente, a conflitos graves.

cria situaes aflitivas para o administrador bem intencionado. Em alguns

pea, como resultado do processo criativo, suficiente

oramento. O comprador arca com o custo de assegurar

casos, por conta de um sensato receio de se ver obrigado a entregar sua

para a avaliao do servio. Na pesquisa de mercado no

o cumprimento do contrato.

pesquisa a um fornecedor incompetente, o administrador passa a incluir

assim. Partes decisivas da coleta de informaes ficam

Em geral, na compra de servios, as coisas ficam

Acredito que o resultado da auditoria tcnica que esbocei acima seria

mais e mais requisitos de experincia, e

fora do alcance de quem l o relatrio. Definitivamente,

mais difceis do que na compra de produtos. Para

um escndalo que deveria levar s seguintes concluses e recomendaes: a)

o edital pode ficar pattico. Ademais, a

o relatrio no nem pode ser um documento suficiente.

fazer a especificao de produtos, o comprador tem

o reconhecimento de que o relatrio no um documento suficiente para

um acervo de descries anteriores, conta com as

atestar que a pesquisa foi bem feita b) a especificao precisa ser muito mais

normas da ABNT e com regulamentos, e tem toda

bem feita, c) a ciranda dos atestados precisa sofrer um exame crtico; d) deve-

uma literatura para usar. O que ficar subentendido na

se estimular a ampliao das descries dos critrios de qualidade, como o

A legitimao das licitaes de menor preo na

especificao ser evidente por si mesmo e no dar

documento da ABEP; e) a legislao precisa ser examinada e so necessrias

insensatez das avaliaes simplrias dos

compra de produtos e servios reside na descrio

margem a discusses. O comprador poder omitir

normas especiais para a compra de pesquisa de mercado, reconhecendo-se

currculos.

impecvel do que se quer comprar. O conceito de

mincias bvias, dando-as como implcitas, e qualquer

que h pesquisas que so incompatveis

especificao essencial para a prpria existncia das

arbitragem dir que o vendedor deveria entend-las

com os procedimentos da lei 8.666;

de mercado concordaria com uma

licitaes. Sem ela, o edital no pode ser publicado.

tacitamente. Na pesquisa de mercado, a especificao

e) o reconhecimento de que cabe ao

argumentao que tomasse um rumo de

O comprador precisa dizer o que quer. Acontece que

particularmente rdua, j pela natureza do servio, pelas

comprador o custo da fiscalizao;

excepcionalidade, a separar sua profisso e sua atividade de todas as outras,

a especificao no um assunto de tudo ou nada;

peculiaridades da cadeia produtiva, pelo fato de cada

f) o que a lei 8.666 impe acerca da

dando-a como artstica. Como em tantos outros tipos de servio, existe um

semelhante aos memoriais descritivos, aos inventrios,

pesquisa ter caractersticas muito particulares, e ainda,

fiscalizao tem de ser cumprido,

patrimnio de conhecimentos e tcnicas compartilhado por todos os bons

aos registros de patentes, etc. Operacionalmente, a boa

por ser modesta a literatura disposio do comprador.

e a proviso de fundos para seu

profissionais, mas existe tambm um vasto conjunto de especialidades dentro

especificao ter de assegurar que o comprador receba o

Ele poderia usar dois documentos da ABEP (Cdigo

cumprimento tem de ser obrigatria;

da profisso. Em alguns casos raros, uma especializao ser patrimnio

mesmo produto seja qual for o licitante vencedor. claro

de Auto-Regulamentao e os Padres de Qualidade),

g) deve ser criado um programa

de uns poucos profissionais. Ocasionalmente, os trabalhos de planejar e

que isso possvel em muitos casos, particularmente na

o Cdigo de Conduta da ESOMAR, trechos de alguns

de

analisar os resultados sero desafiadores, e nesses casos, o aspecto intelectual

compra de produtos. Um engenheiro experiente saber

artigos e livros, a ainda incipiente certificao ISO, mas

encarregados de planejar, comprar e

da pesquisa ganha uma dimenso difcil de compatibilizar com processos

descrever o que quer e ser entendido pelos licitantes.

pouco em comparao com o que se passa no mbito

usar a pesquisa de mercado; h) deve-se

de compra que no o levem na devida conta. O problema criado pelo

Fora da especificao o produto no ser aceito e o

de produtos industrializados. Lamentavelmente, nem

estimular no mercado a formao de

enquadramento da pesquisa de mercado como um servio comum tem de

fornecedor sofrer as penalidades previstas. Quando

mesmo esse pequeno acervo usado na prtica das

profissionais capazes de prestar servios de fiscalizao e auditoria tcnica.

ser resolvido por administradores e legisladores. O que inaceitvel que,

necessrio, o comprador far verificaes in loco do

especificaes.

TCNICA E PREO

" A disparidade
de preos , em si mesma,
um denncia de que
algo vai muito mal
nas licitaes"

disparidade dos preos acaba destruindo

qualquer veleidade de conferir decoro
ao certame. Ainda que o preo no
esmagasse a "tcnica", permaneceria a

Creio que nenhum pesquisador

NADA LICITVEL SEM UMA

JUDICIOSA ESPECIFICAO

capacitao

dos

profissionais

"Ocasionalmente,
o aspecto intelectual
da pesquisa ganha
uma dimenso difcil
de compatibilizar com
processos de compra
que no o levem
na devida conta."

Talvez a ABEP e as poucas universidades que tm docentes competentes

O problema das especificaes aflige todas as

no assunto possam, em coordenao com uma equipe designada pelo TCU,

empresas, pblicas ou privadas. Na prtica, algumas

liderar os esforos aqui descritos. No curto prazo, o cumprimento da lei

Em tese, o mtodo funciona. Vistorias, verificaes

empresas privadas que compram pesquisa regularmente,

no que se refere fiscalizao efetiva j teria um efeito saudvel sobre a

in loco, fiscalizao e acompanhamento so recursos

sempre dentro da estreita variedade de seu interesse, e

qualidade das pesquisas compradas pela Administrao Pblica.

na prtica, tal enquadramento seja feito de modo leviano, banalizando uma

processo de fabricao. Garantias so exigidas e firmam-

compra delicada, e prejudicando gravemente o interesse do comprador.

-se meticulosos contratos de manuteno.

O RELATRIO NO BASTA PARA AVALIAR A

QUALIDADE DA PESQUISA

O QUE FAZER J E NO LONGO PRAZO

previstos na lei 8.666, no s como prerrogativas,

O comprador, por mais experiente e atento que seja, no tem como

mas como obrigaes da Administrao Pblica, e

atestar, apenas examinando o relatrio, a qualidade de todas as partes do

certamente o conceito de auditoria tcnica compatvel

complexo conjunto de atividades que adquiriu. Ocasionalmente, d para

com tais disposies. A lei obriga o comprador a usar tais

perceber, no exame minucioso do relatrio, alguns erros das etapas anteriores,

recursos e o d como responsvel pela boa execuo do

Referncias

mas isso requer experincia e nem sempre possvel. Assim, um comprador

projeto. Mais ainda, o artigo 67 impe que "A execuo

Lei 8.666/93: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8666compilado.htm / RIBEIRO, F. J. L. Apresentao sobre Licitaes Pblicas, no EDEP; 2007: http://www.abep.org/novo/
FileGenerate.ashx?id=300 / JUSTEN FILHO, M. Prego - Comentrios Legislao do Prego Comum; Malheiros Editores; 2001; pgina 20. / FERNANDES, J. U. J. Contratao
Direta Sem Licitao; Ed. Braslia Jurdica Ltda.; 2000; pgina 129. / Cdigo de Autorregulamentao: http://www.abep.org/novo/FileGenerate.ashx?id=276 / Cdigo de conduta
ICC-ESOMAR: http://www.abep.org/novo/FileGenerate.ashx?id=277 / Padres de qualidade ABEP: http://www.abep.org/novo/FileGenerate.ashx?id=17
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Agradecimento
Agradeo a Marisa da Camara, diretora executiva da ABEP, por sua leitura atenta de uma verso preliminar deste artigo e por sua colaborao na composio das referncias.

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N ovos pesquisadores

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PROFISSO

Regulamentao j
ABEP e ASBPM encaminham carta aberta ao Senado com proposta de
regulamentao da profisso de pesquisador. Em outro ofcio, pedem
esclarecimentos a ofensas do Confe
Uma das principais reivindicaes de empresas e profissionais do
setor de pesquisa no Pas, a regulamentao da profisso de pesquisador

expedientes, no mnimo, suspeitos e, na maioria das vezes, ofensivos

que se torne efetivamente lei. Neste momento, passa

aos profissionais pesquisadores e, consequentemente, s entidades que

pela leitura da Comisso de Constituio e Justia

representam empresas e profissionais do setor. Entre outros absurdos,

do Senado (CCJ), do Senado, que j deu parecer

afirma que pretensos pesquisadores deram uma rasteira nos anseios por

favorvel, e deve, em breve, entrar em votao.

transparncia, justia, igualdade, liberdade de voto e outros do povo brasileiro.

Segundo o dirigente, a troca de cartas com

A ABEP e a ASBPM, como forma de se colocarem em defesa do

o Conselho e com o Senado um pedido de

pleito da regulamentao, alm de enviarem o ofcio aos senadores,

explicao e no um debate. Solicitamos uma

remeteram ao Conselho duas cartas com pedido de esclarecimentos

resposta do Confe e, ao mesmo tempo, ratificamos

sobre declaraes do rgo quanto s suas recentes manifestaes ao

nossa posio aos senadores. O que queremos com a

principalmente no que tange multidisciplinaridade da

prprio Senado Federal relativas ao PLC, no qual o Confe age de forma

regulamentao ter mais fora em pleitos futuros.

atividade de pesquisa.

arbitrria e com insinuaes inverdicas.

No nossa inteno fazer com que o estatstico e

de mercado, deve entrar na pauta de discusses do Senado este ano.

Em determinado trecho, as associaes oferecem

Nas cartas ao Confe, as entidades pedem esclarecimentos por termos

o Confe percam espao, mas simplesmente garantir

As duas entidades que representam o setor ABEP e Associao

argumentos aos senadores sobre a importncia da

ofensivos aos pesquisadores. Em um dos ofcios, ABEP e ASBPM exigem

mais qualidade ao profissional pesquisador, defende

Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinio e Mdia (ASBPM)

multidisciplinaridade. Conceito este rejeitado pelo

explicaes, por exemplo, sobre trechos que constam do documento

Hannun.

enviaram ofcio aos senadores destacando a necessidade do Projeto de

Confe, que confunde a profisso de estatstico com

do rgo ao Senado, como pretensos pesquisadores deram uma rasteira

Lei da Cmara n 138, que prope a regulamentao das profisses de

a de pesquisador, como forma de esvaziar o escopo

nos anseios por transparncia, justia, igualdade, liberdade de voto e outros do

pesquisador e tcnico de pesquisa de mercado opinio e mdia.

do referido Projeto de Lei. As entidades frisam que a

povo brasileiro.

No documento enviado aos senadores, as entidades fazem histrico

postura do Conselho de negar a multidisciplinaridade

do setor e de suas atividades, mostrando a evoluo pela qual a profisso

demonstrao de completo desconhecimento do

pleito

passou nos ltimos anos e a real necessidade de regulament-la. Consta

que seja a atividade de pesquisa. Uma atividade que

Senado, entra em um campo delicado e perigoso, com

do texto: a execuo de referidas tarefas exige um profissional qualificado

usa de um vasto conjunto de disciplinas acadmicas,

justificavas

e familiarizado com procedimentos variados, que entenda a linguagem

dentre elas, Sociologia, Psicologia, Economia,

grosseiras, atacando e acusando duas

prpria do ofcio, uma vez que um trabalho mal-executado pode no s

Geografia e, claro, Estatstica.

entidades regulamentadas e, h anos,

comprometer o resultado da pesquisa como tambm causar prejuzos, direitos

ou indiretos, sociedade.

Por fim, o documento apresenta e embasa sua tese

em opinies de renomados profissionais da rea, bem

Contrariamente ao simples fato de declinar o no apoio ao

das duas associaes, o Confe, em sua carta ao
inverdicas,

maldosas

diretas em mbitos pblico e privado.

Nessa carta, ABEP e ASBPM se apresentam como legtimas

como mestres de diversas cincias para corroborar

os esclarecimentos apresentados no documento.

e profissionais, e se mostram indignadas com a posio do Confe.

Ante o exposto, a ABEP e a ASBPM pedem que seja

Salientam que o Projeto de Lei 138/2010, que tramita no Congresso,

analisada a definio de parmetros para o exerccio

Para Rubens Hannun, presidente

nasceu de proposta da ASBPM e, entre outros objetivos, visa mais que

da atividade por meio da regulamentao da profisso

da ASBPM, o Confe, em seu ofcio

reconhecer e formalizar uma realidade social. Ou seja, o PLC deve, alm

de pesquisador e tcnico de pesquisa.

ao Senado Federal, falou mentiras

ao mercado com relao s pesquisas. O tema foi abordado em artigo

publicado na edio 4 da PMKT21, assinado por Fernando Leite
Ribeiro e Marisa da Camara, disponvel na verso digital no endereo
www.abep.org/pmktblog.

A m-f do Confe

Aval dos senadores

e proferiu ofensas atividade de

Pedido de esclarecimento

pesquisador de mercado e, portanto,

s entidades representativas, que

Desde o incio das discusses, o tema vem

assinam

documento

ao

Senado

sendo motivo de polmica com outras entidades

que se colocam tambm como representantes dos

da profisso. O Confe insiste

profissionais, notadamente o Confe, que, sem

que

lutam

pela

estatstico

regulamentao
no

pode

ser

muito esclarecer, se posiciona arbitrariamente

pesquisador. Ele pode sim, da

No documento, alm de defender a classe e a atividade, as entidades

contra a regulamentao, pois entende que no h

mesma forma que profissionais de

se colocam veementemente contrrias postura do Conselho Federal

necessidade da profisso de pesquisador, pois j existe

diversas formaes, afirma.

de Estatstica (Confe), em suas equivocadas manifestaes, refutando os

a de estatstico.

De

acordo

com

Hannun,

argumentos do rgo e prestando esclarecimentos Casa Legislativa.

O Conselho tambm enviou documento ao

As entidades assinalam que com o propsito de negar a realidade

Senado. Mas em vez de se defender com argumentos

Cmara

da profisso de pesquisador, o Confe vem fazendo afirmaes e ilaes equivocadas,

fortes

precisa do aval dos senadores para

PMKT21 #5 / 2013

representativas da atividade, com aes

representantes da classe, congregando, nacionalmente, empresas

de trazer mais garantias aos profissionais, gerar ainda maior confiana

Entidades mostram-se indignadas com

postura do Confe e pedem ao Senado a
regulamentao da profisso

contrrios

regulamentao,

usou

de

o projeto j foi aprovado pela

dos

Deputados,

mas

PMKT21 #5 / 2013

40

ARTIGO
ALESSANDRA ALD

ENCONTRO

Campanhas eleitorais
caem na rede

peculiar, reflete a atuao pessoal intensa do candidato

na replicao de contedos, coerente com sua imagem
de internauta hiperconectado.
As campanhas que mais se destacaram dotadas de
recursos financeiros ou polticos esto sintonizadas

Assentada a poeira e absorvidos os resultados das ltimas eleies

medir a dinmica de interao dos candidatos com o

com a nova realidade. Apenas os candidatos menos

municipais, em outubro de 2012, algumas questes ainda despertam a

pblico, foram analisadas a responsividade (respostas a

expressivos podem se dar ao luxo de ignorar as redes

curiosidade de interessados e especialistas. Uma delas o uso poltico

outros internautas) e o grau de replicao de mensagens

sociais virtuais como plataforma eleitoral. De certa

da internet, que se tornou foco de investimento das campanhas, no se

nos perfis dos candidatos. Foi possvel perceber que os

forma, essa tendncia contraria a hiptese de que, no

restringindo mais publicao de websites. A sensao de que ali se situa

dois tipos de perfil tm atuaes diferentes e especficas,

mundo virtual, haveria uma reduo generalizada das

a fronteira da opinio pblica, onde se podem mobilizar novos formadores

que se repetem para os candidatos que adotaram dois ou

assimetrias entre candidatos mais ou menos poderosos.

de opinio sensao essa que convive com a dificuldade metodolgica de

mais perfis (veja quadros abaixo).

Contudo, vale notar que o acesso a recursos

Os candidatos tendem a responder s postagens

financeiros no pode ser tomado como determinante

de outros internautas por meio dos respectivos perfis

para o uso eficiente da internet na campanha. o

O grupo de pesquisa Poltica e tecnologias da comunicao, vinculado

pessoais, deixando a tarefa de replicar e circular outras

caso de Marcelo Freixo, do PSOL, no Rio de Janeiro,

ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UERJ, procura

postagens para os perfis auxiliares. Os perfis pessoais,

que utilizou amplamente o Twitter e Facebook para

analisar a questo e compreender como os novos meios so apropriados

que tm mais seguidores, contribuem para construir a

interagir com outros internautas a respeito de propostas

pelos diversos atores polticos. Uma das pesquisas em andamento, realizada

identidade, aproximar o poltico de seus simpatizantes,

para a cidade, assim como o perfil auxiliar para

por Alysson Assuno, analisa o uso das redes sociais, e particularmente

concentrando a atividade mais simptica de responder

mobilizar simpatizantes para eventos e para atuarem

do Twitter, nas campanhas dos candidatos a prefeito do Rio de Janeiro e

aos eleitores, mostrando-se coerente com a expectativa

como voluntrios na campanha, alm de organizar e

So Paulo em 2012, procurando verificar se a internet pode influenciar a

de interao e espontaneidade presente na cultura da

realizar chats online e twitaos aps a exibio do

distribuio de recursos no cenrio eleitoral. Investiga, tambm, o potencial

rede. Os perfis auxiliares, por sua vez, cumprem o papel

horrio eleitoral. Como consequncia da mobilizao

de acesso a mensagens polticas de forma mais diversificada por parte de

fundamental de disseminar e replicar contedos, que

online, alm dos expressivos 28,15% de votos vlidos,

eleitores que tambm so internautas.

tambm parte essencial do comportamento esperado

Freixo bateu o recorde nacional em arrecadao pela

O uso estratgico das redes sociais e de outras ferramentas interativas

no Twitter, mas que pode ser interpretado como invasivo

internet, levantando mais de R$ 170 mil em cerca de 1,8

pelas campanhas a prefeito exige a compreenso da dinmica da internet.

ou autointeressado. Os perfis auxiliares, assim, muitas

mil doaes a grande maioria em valores inferiores a

Como esta dinmica mltipla, com diferentes pblicos e graus de atividade

vezes seguem uma dinmica at mais ativa e constante

R$ 200 , segundo prestao de contas divulgada no site

poltica, as campanhas mais bem-sucedidas tendem a especializar as iniciativas

que a do perfil pessoal dos candidatos. Os perfis de

do candidato. Isso representa quase um quinto dos R$

na rede, buscando contemplar estas diferentes demandas. Isso fica claro no

Eduardo Paes, que parecem contradizer esta tendncia,

900 mil investidos na campanha.

uso do Twitter. Nas duas capitais, os principais candidatos diversificaram

tm na verdade dinmica pouco interativa, compatvel

Embora as campanhas eleitorais em grandes

sua estratgia, adotando mais de um perfil: geralmente, um pessoal e outro

com a estratgia de baixa exposio do candidato, um

cidades brasileiras tenham como palco principal a

mais institucional ou de campanha, que classificamos como auxiliar. Para

mandatrio bem-avaliado. O padro de Serra, tambm

televiso, as redes sociais parecem ter conquistado seu

abordar este universo, tanto para oferecer novas possibilidades aos eleitores
quanto para persuadi-lo.

espao, em sintonia com a situao e as estratgias de

cada candidato. Se difcil estimar seu real impacto

Percentuais de replicao e de responsividade observados nos perfis dos principais candidatos

a prefeito do Rio de Janeiro e So Paulo entre 1 de junho e 7 de outubro de 2012

na deciso de voto, sua utilizao por parte dos atores

polticos pode favorecer ao eleitor uma experincia

70%

70%

menos rida e mais interativa, menos dependente da

60%

60%

grande mdia, com relao aos debates sobre poltica,

50%

50%

40%

40%

especialmente com a perspectiva de ampliao do acesso

30%

30%

20%

20%

10%

10%

0%

o
o
_
15
aia
opaes
lofreix
coletiv
opaes
drigom
freixo
marce
eduard
eduard
depro

Replicao

PMKT21 #5 / 2013

Responsividade

leite
otavio

0%

41

Vem a
o 5 EDEP
Acontece nos dias 14 e 15 de maio o 5 Encontro de
Dirigentes de Empresas de Pesquisa (EDEP), na sede da ABEP,
em So Paulo. O evento bianual tem por objetivo a reflexo
sobre o setor, da identificao de ameaas e oportunidades
reciclagem de seus dirigentes e rene, para esse fim, grandes
nomes do setor e palestrantes de reas diversas. A expectativa
reunir cerca de 90 presidentes, proprietrios e diretores de
empresas de pesquisa de todo o Brasil, filiadas a ABEP.
O tema central do evento ser Reinveno. Como explica
a presidente da 5 edio, Zilda Knoploch, CEO da Enfoque
Pesquisa & Consultoria e membro do Conselho da ABEP,
o encontro discutir a inovao tanto do ponto de vista da
tecnologia como nas formas de produzir pesquisas de mercado
e opinio. Trataremos, especialmente, de uma cadeia
produtiva que, muitas vezes desalinhada, requer uma reflexo
sobre seus modelos de negcios, ressalta.
Zilda tambm destaca a importncia de equilibrar as
prticas ticas e de qualidade - de diferentes players do
mercado, integrando e fortalecendo a cadeia produtiva.
Ela questiona: Como trazer para um mesmo territrio e
posicionamento as agncias de pesquisa, empresas de campo
(quantitativo e qualitativo), empresas de processamento
de dados, fornecedores de plataformas tecnolgicas, de
painis e bases de dados, fornecedores de espaos, tradutores
simultneos, anotadores, profissionais independentes, experts
em multimdia e em mdias sociais?.
As inscries estaro abertas entre 18 de fevereiro e 30 de
abril. At 18 de maro tem valor promocional. Informaes
pelo email abep@abep.org ou pelo telefone (11) 3078-7744,
ramal 811 com Sayara.

internet. Nesse contexto, quem no estiver alinhado

com as novas tecnologias certamente perder espao.

erra_
joses

e
a
ja
no
am
ndo
ncin
halit
serra
man
note
erna
iel_c
hafra
man
russo
ad_f
gabr
sonin
celso
russo
hadd

Replicao

Responsividade

Alessandra Ald doutora em cincia poltica,

professora da Ps Graduao em Comunicao
na UERJ e pesquisadora associada do Doxa/IESP

PMKT21 #5 / 2013

42

PMKTcincia

ISSN 1983-9456

PROPOSTA DE SEGMENTAO
PARA USURIAS DE BOLSAS DE MARCAS
DE LUXO FALSIFICADAS
Resumo:
O objetivo deste artigo apresentar uma proposta de segmentao para o mercado de falsificaes de marcas de bolsas de luxo, agrupando
as consumidoras em termos de variveis sociodemogrficas, taxa de compra, fatores que inuenciam a compra e atitudes. Uma pesquisa
quantitativa exploratrio-descritiva foi realizada com amostra no probabilstica tipo bola de neve com 150 mulheres. Os dados foram
analisados utilizando-se a anlise descritiva e multivariada (fatorial e anlise de agrupamentos). A anlise de agrupamentos identificou
quatro segmentos: Focadas na aparncia, Shopaholics, Realizadas e Focadas na oportunidade.
Palavras-chave:
Luxo, falsificao, marca.

SEGMENTATION PROPOSAL FOR USERS

OF HANDBAGS COUNTERFEIT LUXURY BRANDS
Abstract:
The objective of this paper is to present a segmentation proposal for handbags counterfeit luxury brands, according to demographics, rate
of buying habits, factors that influence the purchase and attitudes. An exploratory-descriptive quantitative survey was conducted using a
non probabilistic snow ball sample of 150 women. Data was analyzed using descriptive analysis followed by multivariate factorial and cluster
analysis. Cluster analysis identified four groups: Focused on appearance, Shopaholics, Realized and Focused on the opportunity.
Keywords:
Luxury, counterfeit, brand.

Maria de Lourdes Bacha

Vivian Iara Strehlau

Ps-Doutorado em Comunicao e Semitica pela

Pontifcia Universidade Catlica-SP

Doutorado em Administrao de Empresas pela

Fundao Getulio Vargas-SP

Professora da Universidade Presbiteriana Mackenzie

Professora da ESPM-SP e INSPER

mlbacha@gmail.com

vstrehlau@gmail.com

Suzane Strehlau
Doutorado em Administrao de Empresas pela
Fundao Getulio Vargas-SP
Professora do Centro Universitrio da FEI e ESPM-SP
strehlau@gmail.com

PMKT21 #5 / 2013

43
1. INTRODUO

2. REFERENCIAL TERICO

O objetivo deste artigo apresentar uma proposta de

segmentao para o mercado de falsificaes de marcas de bolsas
de luxo.
O Brasil est em quarto lugar no ranking de pases que
mais comercializam produtos piratas, logo atrs da China, da
Rssia e da ndia. O volume, a qualidade e a penetrao global
de produtos falsificados aumentaram, as formas de combate se
mostram insuficientes para resolver o problema, logo, muitas das
empresas detentoras da propriedade intelectual preferem garantir
seus resultados por meio de inovaes nos seus produtos (NAIM,
2006).
A falsificao de marcas de luxo no um fato que gere
comoo para o pblico ou consumidores, mas sim para os
proprietrios das marcas registradas que se preocupam com os
efeitos na imagem e nos resultados (HOPKINS; KONTINIK;
TURNGATE, 2003). As empresas tentam dificultar a cpia dos
seus produtos por meio de ferramentas de marketing e jurdicas.
Os governos tentam coibir este comrcio, mas tambm no
conseguem atenuar o problema.
Cultivar a imagem de marca e a inovao em produtos
medida tomada pelas empresas para proteger seus negcios,
porm para que estas aes sejam efetivas necessrio conhecer
no apenas o seu consumidor de marcas originais, mas tambm
aquele que compra o falsificado. Embora as empresas no tenham
planejado ter uma cpia o artigo falsificado necessitam saber
como este consumidor se comporta, seja para inibir este consumo
ou utilizar estratgias lanando um produto que venha a suprir
este desejo de modo legalizado. Portanto, a alternativa procurar
os motivos para a demanda por este tipo de produto.
A pesquisa sobre o comportamento de consumidores de
produtos falsificados cresceu nos ltimos anos sob o pressuposto
de que, conhecendo melhor o consumidor, programas de
marketing mais efetivos podero ser realizados. Diversos
estudos tentaram compreender os motivos de compra e uso
de falsificaes (PHAU; TEAH; LEE, 2009; BOONGHEEYOO; SEUNG-HEE, 2009; WILCOX; KIM; SEN, 2008;
KIM; CHO; JOHNSON, 2009), as atitudes favorveis em
relao a este tipo de produto (PENZ; STOTTINGER,
2005) e as comparaes entre consumidores que compram
falsificaes e originais (TOM et al. 1998; NORUM; CUNO,
2011; TURUNEN; LAAKSONEN, 2011).
A questo : existe somente um perfil de consumidores de
marcas falsificadas ou h diferenas entre eles? Alguns estudos
indicam que estes consumidores no so um grupo homogneo
e apresentam valores, desejos e modos de consumo divergentes
(STREHLAU, 2005; STREHLAU; PETERS, 2006;
TRINDADE, 2008; FERREIRA; BOTELHO; ALMEIDA,
2008).

O que leva os consumidores a comprar bens de luxo est

associado aos efeitos Veblen, Snob e Imitao (Bandwagon). Neste
ltimo as marcas so de alta popularidade como um premium
must-have, ou seja, algo que preciso ter dentro de artigos de
luxo (BALABANIS; KASTANAKIS, 2012). Uma marca de luxo
falsificada sinaliza o desejo de ter uma marca reconhecida como
luxo.
A marca de luxo falsificada, desde que no seja desmascarada,
poderia, hipoteticamente, alardear a sua riqueza e poder
aquisitivo sinalizando status social. Portanto, pode ser definida
como um consumo de status (EASTMAN et al., 1999), assim,
esses consumidores estariam recebendo um benefcio social.
Bolsas so os produtos de luxo mais falsificados e comprados
(NORUM; CUNO, 2011). So artefatos que apoiam a sinalizao
do capital econmico e cultural dos consumidores. Ao usar
uma marca falsa de luxo os consumidores podem mostrar que
conhecem o sistema de gosto promovido pela elite (STREHLAU,
2005).
As falsificaes podem apresentar valor pessoal como
uma emoo de um souvenir (TURUNEN; LAAKSONEN,
2011), alm das funes pessoais e funcionais. O engajamento
neste comportamento est vinculado a um componente
hednico na experincia de compra e falta de preocupao tica
(CHAUDHRY; STUMPF, 2011). Estas pessoas no acreditam
que estejam prejudicando a economia e tm atitude positiva
perante as falsificaes (NORUM; CUNO, 2011). O consumidor
de marcas de luxo falsificadas um cmplice de um ato ilegal.
Turunen e Laaksonen (2011) identificaram que as falsificaes
so vistas como uma barganha que preenche o propsito funcional
do produto original, cujo preo os consumidores no desejam
pagar. Estes consumidores creem que as falsificaes proclamam
os significados simblicos da marca autntica e, assim, revelam
suas ambies e sonhos. Mesmo que no tenham um valor
objetivo de ser autntico, criam um vnculo privado e emocional
com a marca.
Os consumidores que tm muito desejo por status, mas que
no podem pagar pelo luxo verdadeiro, usam falsificaes para
emulao, para serem reconhecidos como ricos (HAN; NUNES;
DRZE, 2010).
Note-se que os estudos mencionados traam perfis do
comprador de falsificaes, tentando ressaltar as diferenas com
os consumidores de marcas autnticas.
Poucos estudos analisaram a segmentao para falsificao
de marcas de luxo e, entre eles, destacam-se: segmentao
demogrfica e psicogrfica (PARK; RABOLT, 2008), segmentao
social e fatores de personalidade (PHAU; TEAH, 2009); fatores
pessoais, sociais e atitudes (WANG et al., 2005), falsificao
enganosa (WIEDMANN; HENNIGS, 2009), os determinantes

PMKT21 #5 / 2013

44

45

PMKTcincia

no relacionados a preo (WEE; TAN; CHEOK, 1995). No

foram encontrados trabalhos que relacionassem a aquisio de
produtos falsificados com a frequncia de compra.
Por outro lado, o mercado de consumidores de artigos de
luxo j foi segmentado de vrias formas: por suas atitudes com
relao ao luxo (DUBOIS; LAURENT; CZELLAR, 2001), pelo
conceito atrelado a este tipo de consumo (KAPFERER; 1998) e
pela taxa de compra (DUBOIS; LAURENT, 1996).

fatorial foi usada para reduzir o nmero de atributos e de assertivas

relativas s atitudes em relao ao produto, com a finalidade
de serem usadas posteriormente na anlise de conglomerados
subsequente. A anlise de conglomerados (cluster) foi utilizada
para classificar e agrupar as consumidoras de bolsas falsificadas
em grupos homogneos quanto as variveis sociodemogrficas,
aos atributos que buscam e as atitudes.

4. PRINCIPAIS RESULTADOS
3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
A metodologia empregada nesta pesquisa foi quantitativa,
survey de carter exploratrio e descritivo. O produto escolhido
para ser o objeto deste estudo foi bolsa por ser o item de maior
volume de vendas em artigos de luxo falsificados.
Uma etapa preliminar constou de entrevistas em profundidade
com 15 consumidoras para definir as marcas a serem utilizadas e
auxiliar no desenvolvimento das assertivas sobre atitudes e fatores
que influenciam a compra, em conjunto com a reviso de literatura.
Nesta fase, as entrevistadas foram abordadas face a face. Durante
a entrevista em profundidade, lhes foi solicitado que indicassem
outras pessoas que tivessem o mesmo perfil de compra.
Aps essa fase foi realizada a etapa quantitativa com aplicao
de um questionrio estruturado com 150 mulheres, selecionadas
atravs de amostra no probabilstica tipo bola de neve
(RICHARDSON, 1999; MALHOTRA, 2006). As entrevistadas
foram selecionadas por meio de pergunta filtro que indagava
quantas bolsas falsificadas haviam sido compradas nos ltimos seis
meses; a quantidade mnima de bolsas falsificadas compradas, neste
perodo, para pertencer amostra, era de pelo menos uma bolsa.
O questionrio incluiu questes referentes a dados
sociodemogrficos: faixa etria, escolaridade e estado civil
(SHETH; MITTAL; NEWMANN, 2001), fatores de prcompra, atributos do produto, atitudes, preferncia, repulsa por
marcas originais e falsas, e posse de bolsas originais.
As 43 assertivas sobre atitudes em relao s bolsas falsificadas
foram apresentadas no formato de escala de concordncia tipo
Likert de cinco pontos variando de concordo totalmente
a discordo totalmente. Cabe observar que o termo fake foi
empregado na construo das assertivas por ser recorrente entre
as entrevistadas, talvez como uma forma de amenizar o impacto
do termo falsificado.
Para a anlise dos dados foram utilizados mtodos descritivos,
univariados e multivariados, tais como: frequncia, tabulao
cruzada, anlise fatorial e anlise de conglomerados (cluster).
A anlise fatorial um processo que permite a reduo e a
sumarizao dos dados; tambm identifica fatores latentes
segundo os quais se agrupam consumidores. Tambm pode ser
usada para identificar, em um conjunto maior, um conjunto
menor de variveis (MALHOTRA, 2006). Neste caso, a anlise

PMKT21 #5 / 2013

A amostra jovem: 3% das entrevistadas tm menos de 20

anos, 79% esto na faixa de 20 a 29 anos, 12% tm entre 30 e
39 anos, e 6% tm acima de 40 anos. Os rendimentos de 65%
das entrevistadas esto na faixa entre R$ 2.000,00 a R$ 3.500,00;
26% entre R$ 3.500,00 a R$ 5.000,00; 7% entre R$ 5.000,00 a R$
6.500,00 e apenas 2% tm renda mensal superior a R$ 6.501,00. O
grau de instruo da amostra elevado, pois 63% tm o Superior
Completo e 31% j realizaram uma Ps-Graduao ou MBA.
Os resultados indicam que, na ltima compra de bolsa
falsificada, 72% das entrevistadas estavam acompanhadas: 40% por
seus cnjuges/namorados e 21% por amigas/ irms. Apenas 28% das
respondentes compraram sozinhas suas ltimas bolsas falsificadas.
Adicionalmente, as entrevistadas foram classificadas de acordo
com o nmero de bolsas compradas: as que compraram menos de
trs bolsas de marcas de luxo falsificadas foram classificadas como
light buyer (88% da amostra) e, as que compraram acima de trs,
como heavy buyer (12%).
Foram avaliadas as marcas mais compradas de bolsas originais,
falsificadas e as marcas falsificadas (fake) mais rejeitadas.
Na compra de marcas originais destacam-se a brasileira
Victor Hugo (25%), a Diesel (11%), a Louis Vuitton (9%) e a
Prada (9%).
A Louis Vuitton a marca falsificada mais comprada pelas
entrevistadas (45%) e, simultaneamente, a com maior percentual
de rejeio ao produto falsificado (32%). Nesta amostra, a
segunda marca de bolsa falsificada mais comprada a Prada, com
32% e tambm a segunda colocada (17%) quanto rejeio das
bolsas falsificadas.
A terceira marca de bolsa falsificada mais comprada a Gucci
com 26%, sendo que a rejeio de suas verses no autorizadas
de apenas 10% do total. As entrevistadas que compram a bolsa
original representam 7% do total. A brasileira Victor Hugo
aparece na frente das demais marcas ao se analisar o percentual de
compras de bolsas originais (25%), mas no quesito falsificada
a quinta mais comprada (19%) e com 13% de rejeio.
As marcas falsificadas mais compradas pelas consumidoras
desta pesquisa, como Louis Vuitton e Prada, tambm so as que
apresentam maior rejeio s respectivas falsificaes. Tal fato
sugere um questionamento sobre se o valor da marca diminui
para as consumidoras que tm a falsificao, o que pode apontar

coerncia com valores associados ao consumo de artigos de luxo

como unicidade, exclusividade e, ao mesmo tempo, competio
no consumo (STREHLAU, 2005).
Os fatores que envolvem a compra das bolsas falsificadas
(atributos) foram avaliados por meio de uma escala de importncia
de cinco pontos variando de muito importante a nada importante.
Foram utilizados vinte e dois atributos adaptados de Bearden e
Netemeyer (2005). Os principais fatores que influenciam a
compra so: preo baixo, facilidade em encontrar modelos/o que
quero na loja, variedade de tamanhos e variedades de marcas. O
tipo heavy buyer deu mais importncia ao preo, facilidade e
variedade, mas pode ser considerado mais exigente com aspectos
ergonmicos, como a presena da marca em uma revista. De
modo geral, no se pode afirmar que haja diferenas marcantes
entre os dois grupos de consumidoras.
A seguir, utilizou-se uma anlise fatorial para identificar
as dimenses entre os atributos das bolsas de marcas de luxo
falsificadas e o grau em que cada varivel explicada por cada
dimenso (HAIR JR. et al. 1998). A amostra foi considerada
adequada para este tipo de anlise (KMO = 0,626), o mtodo de
extrao Principal Components com rotao Varimax encontrou
oito componentes explicando 76% da varincia total.
O primeiro componente Ponto de venda relacionou a
exposio dos produtos na loja e na vitrine com a facilidade de
estacionamento e acesso por transporte pblico de encontrar os
modelos desejados e a estrutura da loja. O segundo componente
reuniu itens relacionados a aspectos econmicos, como preo,
descontos e opes de pagamento. Itens relacionados divulgao
do produto se reuniram no terceiro componente e, no quarto,
aqueles relacionados ao design do produto, como cores e modelos.
O componente Qualidade incluiu acabamento e variedade de
material.
O sexto componente, Multimarcas, relacionou a variedade
de tamanhos e marcas. O stimo componente, Influncias, se
refere companhia de amigos/conhecidos na hora da escolha. O
componente Novidade inclui os itens referentes preocupao
em seguir as tendncias da moda.
Os resultados indicam que as respondentes tm atitudes
favorveis com relao s bolsas falsificadas: gastam muito tempo
olhando as bolsas, mas no acompanham os lanamentos das
marcas originais para comprar a verso falsa; no costumam repetir
a compra da mesma bolsa de marca falsa; no tm preferncia pelo
lugar onde a compra feita; nunca se arrependeram da compra
porque algum percebeu, mas sim porque a qualidade foi ruim;
indicam para as amigas; acham que a qualidade da falsificao
importada melhor.
Dois itens apresentaram consenso com relao s assertivas:
100% das respondentes indicam a compra para as amigas, caso
acreditem que fizeram uma boa compra, ou seja, todas tm o
hbito de fazer indicaes e seguir indicaes de amigas, assim

como 100% delas declaram que a sensao ao comprar uma bolsa

original diferente da sensao de comprar uma falsificada; isso
mostra que, apesar de haver grande aceitao da compra, existe o
desejo de ter a original.
Itens como No tenho vergonha de dizer que comprei
bolsa fake e Uso fake em qualquer ocasio foram to citados
quanto J me arrependi de ter comprado bolsa falsificada
porque a qualidade pssima, sendo possvel concluir que
muitas mulheres no tm problemas em dizer que compram
bolsa falsificada, mas admitem que muitas vezes a qualidade no
satisfatria. Ao mesmo tempo, 68% acreditam que, mesmo com
uma bolsa falsa, causam boa impresso.
Nova anlise fatorial foi realizada, dessa vez relativamente
s atitudes das consumidoras perante as bolsas de marcas de
luxo falsificadas, revelando a existncia de 13 componentes que
explicam 62% da varincia total das respostas. Foi utilizado o
mtodo de extrao Principal Components, rotao Varimax e a
amostra foi adequada para uso desta tcnica (KMO 0,641). O
Quadro 1 (abaixo) mostra os componentes da anlise fatorial.
Os componentes com maior destaque para esse estudo so
definidos como Renovar e Identificao, este, tem forte
interao entre suas atitudes, pois na medida em que as entrevistadas
concordam com Compra bolsa fake, mas no a mesma sensao
de comprar a original, poucas concordam que Sente a mesma
sensao em comprar bolsa fake e bolsa original. As atitudes do
componente Renovar indicam que as entrevistadas sentem a
necessidade de trocar seus acessrios e bolsas a cada mudana de
estao, desejando acompanhar as novas tendncias.

TABELA 1
Componentes da anlise fatorial.

Dimenso

Descrio da dimenso

Amigas

Relaciona a compra/uso de bolsas

falsificadas s amigas.

Vcio

Gosto de ter e usar bolsas de marcas

de luxo falsificadas.

Vergonha

Refere-se ao possvel embarao

de admitir que compre bolsa falsificada.

Renovar

Desejo de ter bolsas novas.

Indeciso

Refere-se s dvidas na hora da compra.

Costume

Rene itens relativos ao hbito.

Satisfao

Satisfao com a compra e uso da bolsa.

Identificao

Relaciona a bolsa original e falsificada.

Poder

Relao com as outras pessoas.

Arrependimento

Medo relacionado ao consumo.

Aceitao

Arrependimento de ter comprado bolsa

falsificada, percebido pelas pessoas volta.

Falsificado

No faz distino entre imitao,

rplica ou falsificao.

Trabalho

Usa bolsa fake s para trabalhar.

PMKT21 #5 / 2013

46

47

PMKTcincia

4.1 PROPOSTA DE SEGMENTAO

A partir da lacuna identificada na reviso da literatura
optou-se pela segmentao em termos de dados demogrficos,
taxa de compra das consumidoras (heavy user, light user), alm de
atributos e atitude em relao aos produtos.
Os conceitos segmentao, mercado-alvo e posicionamento
so tradicionais na elaborao de estratgias de marketing.
Neal e Wurst (2001) apontam que o uso de somente um
conjunto de bases de segmentao a mais comum, como a
base demogrfica ou psicogrfica. Dois modos bsicos podem
conduzir um processo de segmentao: a priori e a posteriori. O
primeiro, a priori, define as variveis que sero utilizadas antes
de se iniciar o processo (neste caso a seleo a priori privilegiou
mulheres). As principais vantagens deste mtodo esto na

simplicidade e facilidade de compreenso, alm de ser rpido

e econmico. A forma a posteriori procura por afinidades (ou
repulso) entre variveis interrelacionadas, ou seja, no incio do
processo no existe uma predefinio de quais variveis sero
utilizadas para a segmentao (atitudes e atributos).
O uso da anlise de agrupamento sem estabelecer um
critrio preestabelecido permite que se utilizem muitas variveis
simultaneamente (tais como demogrficas, hbitos, atitudes)
e permite tambm a comparao das caractersticas relevantes
em cada grupo. A vantagem deste modo descobrir dimenses
ocultas e sobreposies de segmentos (WANSINK; PARK,
2000; AAA et al., 2006).
As variveis sobre as quais se calculou os conglomerados
foram selecionadas a partir da reviso da teoria e no julgamento
dos pesquisadores. As etapas para a aplicao da anlise de

Quadro 2
Sntese dos agrupamentos de consumidoras.

Cluster

Dados demogrficos

Dados atitudinais

Focadas na
aparncia
(26 % da amostra)

composto por mulheres jovens,

predominantemente solteiras, que
moram com os pais. So mulheres que se
preocupam com a aparncia e conforto e,
em sua maioria, concluram o ensino mdio,
porm no tm formao superior.

A maior parte desse grupo tem renda entre R$ 2.000,00 e R$ 3.500,00. o

segundo maior grupo de heavy buyers: compram muitas bolsas falsificadas.
Possuem a maior mdia em relao aos componentes Aparncia e Poder e,
a menor mdia no componente Vcio. Apesar dos salrios comparativamente
baixos, devido idade e ao fato de morarem com os pais, costumam gastar seu
dinheiro consigo mesmas, o que explica o alto ndice de compra.

Shopaholics
(37% do total
da amostra)

Contempla um grupo jovem, composto

predominantemente por mulheres de idade
entre 20 e 29 anos, com renda entre R$
2.000,00 e R$ 3.500,00; nesse grupo a
maioria das mulheres casada, muitas
delas tm filhos e um nvel de escolaridade
mais alto (maior percentual de PsGraduao) do que no primeiro cluster.

Encontram-se as menores mdias para os componentes Ponto de venda,

Financeiro e Aparncia. Ao contrrio das mulheres do primeiro cluster,
essas no do muita importncia aparncia e tambm no se preocupam
muito com praticidade e facilidades de pagamento. O grupo tambm
apresentou a segunda maior mdia nos componentes Fake e Vcio, o que
mostra que essas mulheres, apesar de acharem que imitao, falsificao e
rplica so as mesmas coisas, admitem serem viciadas e apaixonadas por bolsa
falsificada, e compram esse tipo de bolsa para se sentirem melhor.

Realizadas
(11% da amostra)

o grupo mais velho das entrevistadas,

com maior percentual de renda entre R$
5.000,00 a R$ 6.500,00, em sua maior
parte moram com o marido, no possuem
filhos e tm alto percentual de PsGraduao. exatamente nesse grupo em
que esto as maiores compradoras.

Foi o grupo que apresentou menor mdia em relao aos seguintes

componentes: Ponto de venda, Produtos, Qualidade e Influncia,
no entanto apresentaram maior mdia nos componentes Amigas,
Vergonha, Satisfao e Arrependimento. A renda alta e a maior faixa
etria encontradas neste cluster, assim como o alto percentual de cursos de
Ps-Graduao, casadas e sem filhos levam concluso de serem mulheres
independentes que gastam seu dinheiro da forma como lhes convm. O fato
de serem bem-sucedidas pode ser relacionado com o componente Vergonha,
pois comprar um produto falsificado pode ter associao contrria com sucesso.

Focadas na
oportunidade
(25% da amostra)

Apresenta o maior percentual de idade

entre 20 e 29 anos (55%) e renda entre
R$ 3.500,00 a R$ 5.000,00. Predominam
as solteiras que moram com os pais e tm
o maior percentual de escolaridade superior

Foi o grupo que apresentou maior mdia em relao ao componente

Financeiro, porm a menor mdia dos componentes Multimarcas e
Indito. O grupo no faz distino entre imitao, falsificao e rplica, mas
tem a maior mdia de aceitao, fato explicado pelo Se arrependeu de ter
comprado bolsa falsificada porque perceberam. um cluster de consumidoras
indiferentes ao fato do produto ser falsificado e o que mais chama a ateno
desse grupo, fazer uma boa compra sem gastar muito. Essas consumidoras
gostam de quantidade e variedade, alm de considerarem a praticidade no ato
da compra, fato que pode ser explicado pela facilidade do local da loja; no
planejam comprar a bolsa falsificada, simplesmente veem alguma coisa que
lhes chamam a ateno e decidem a compra no ato.

PMKT21 #5 / 2013

cluster seguiram a literatura sobre o tema (MALHOTRA, 2006;

HAIR JR. et al., 1998). Na primeira etapa utilizou-se o mtodo
hierrquico e a seguir o k-means. A anlise utilizou critrios
tpicos para a segmentao eficaz: grupos de consumidores com
necessidades, atitudes e respostas homogneas para as variveis
de marketing, distintos uns dos outros e suficientemente
grandes para serem gerencialmente teis, prticos, utilizveis
e que pudessem ser traduzidos em estratgia. Com base nestes
critrios, a melhor soluo encontrada se refere aos quatro
clusters: Focadas na aparncia, Shopaholics, Realizadas e
Focadas na oportunidade. O Quadro 2 (ao lado) apresenta a
sntese dos agrupamentos de consumidoras.

5. CONSIDERAES FINAIS
Os resultados indicam que as atitudes das consumidoras
face pirataria de marcas de luxo so favorveis e tm o papel
importante de influenciar a deciso de compra. Os resultados
revelaram que as consumidoras so mais influenciadas pela
aceitao social, conformismo de grupo, diferenciao,
concorrncia, orientao, prestgio, suscetibilidade s
influncias sociais e fatores situacionais do que pelas
consideraes ticas e legais, assim pode-se dizer que os
resultados so apenas parcialmente suportados pela literatura.
Considerando que a pesquisa emprica foi realizada com
base em amostra no probabilstica do tipo bola de neve, os

Referncias
AAA, E. D.; VIEIRA, L. M.; PETROLL, M. D.; PETERSENWAGNER, R.; COSTA, R. S. Segmentao de mercado
utilizando dados da comunidade virtual Orkut. In:
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NJ: Prentice Hall, 1998.
HAN, Y. J.; NUNES, J. C.; DRZE, X. Signaling Status with

resultados no podem ser generalizados sendo vlidos para a

amostra estudada.
Verifica-se que os resultados podem contribuir para a teoria
e para a prtica. As principais contribuies do estudo so: em
primeiro lugar, uma proposta de segmentao de marketing
para o mercado brasileiro de bolsas de luxo falsificadas, e
em segundo, a possibilidade de integrar as descobertas para
desenvolver novas pesquisas em marketing internacional.
A compreenso de que existem grupos com comportamentos
distintos na compra e uso de bolsas de marcas de luxo falsificadas
sugere que, aparentemente, a questo tica no um ponto
particularmente relevante para a amostra pesquisada. Apesar de
haver diferenas entre os grupos de consumidoras evidente que
o parecer quase to agradvel e adequado quanto o ter, no
qual a bolsa assume ser uma extenso de um eu desejado por
sua compradora. Os componentes surgidos sugerem aspectos
aspiracionais, como poder e identificao.
Da mesma maneira pode-se destacar a fora dos grupos de
referncia, no caso, representado principalmente pelas amigas,
onde possivelmente so trocadas informaes sobre marcas,
locais de compra e atributos em geral, do produto em si.
Apesar da seriedade do problema pirataria, existe pouca
pesquisa sobre o tema no Brasil, assim, acredita-se que os
resultados deste estudo possam ser usados para ajudar a formular
estratgias, seja para pesquisas acadmicas, seja para polticas
pblicas focadas na diminuio de atividades de pirataria.

Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of

Marketing, v. 74, July, p. 15-30, 2010.
HOPKINS, D. M.; KONTINIK, L. T.; TURNGATE, M. T.
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WIEDMANN, K.; HENNIGS, N. Value-based segmentation
of luxury consumption behavior. Psychology and
Marketing. Wiley Online Library, 2009.
PMKT21 #5 / 2013

48

49

CIRCUITO

Insight
Innovation

Vida
independente

O GreenBook, organizao que por

A PMKT Cincia, publicada

Braz e Maria Jos Alves (Maz),

mais de 50 anos apoia a pesquisa de

dentro da revista PMKT21

respectivamente diretores de

marketing e a indstria de percepo

desde a primeira edio, ganha

Marketing e Social. A presidncia

dos consumidores, anunciou o

vida independente. Torna-se um

do Conselho Deliberativo est nas

lanamento da Insight Innovation.

peridico cientfico eletrnico,

mos de Maria Luiza (Mara) Leal.

Trata-se de uma plataforma para ajudar

com publicao semestral de

Confira todos os nomes da nova

as marcas e empresas do setor a se

quatro artigos. Os textos devem

diretoria no site www.asbpm.org.br

adaptar s rpidas mudanas resultantes

ser submetidos conforme normal

do surgimento das novas tecnologias

editorial disponvel no site www.

e formas inovadoras de coleta de

revistapmkt.com.br. Os artigos

informaes.

publicados so aprovados por

A primeira conferncia da Insight

pareceristas em sistema de

Innovation, que ser composta por

blind review. As publicaes

eventos, recursos e fruns abertos

acontecem em abril e outubro e

com profissionais inovadores, ser

todos os artigos publicados desde

realizada em So Paulo, nos dias 25 e

o lanamento da revista esto

26 maro com o patrocnio da ABEP.

disponveis no site.

Dulio Novaes como diretor

tesoureiro; e Marilene Pottes na
funo de diretora secretria. Na
foto, constam tambm Leandro

Filiados da associao tero 25% de

desconto no valor total da inscrio.
Mais informaes na ABEP. J para
saber sobre o evento acesse: www.iiexsaopaulo.com
"A programao da Insight Innovation
orinentar as marcas a desenvolver

Posse
na ASBPM
A nova diretoria da ASBPM
tomou posse durante evento de

processos inovadores que resultaro

ISC
Felipe Mendes
assumiu como

os futuros negcios", afirma Lukas

Pospichal, diretor administrativo da
GreenBook.

diviso Consumer
Experiences da
20 anos de atuao
no setor, j trabalhou na Unilever,
Kraft, Philip Morris e na Ipsos,
de onde saiu para encarar o novo
desafio profissional.

Luis Pilli, scio-diretor da

coordenador do Comit do Critrio
de Classificao Econmica Brasil
confraternizao realizado em

na ABEP, tomou posse como

novembro. Rubens Hannun

diretor nomeado da associao em

A ABEP d as boas vindas ao nosso

permanece na presidncia da

substituio a Paulo Carramenha.

associado, o Instituto Innovare Pesquisa

entidade, tendo Pergentino

Ele tambm coordenador tcnico

de Mercado e Opinio. A empresa,

Mendes de Almeida como vice-

do 6 Congresso Brasileiro de

criada em 2008, est localizada em Belo

presidente. Paulo Carramenha

Pesquisa e novo coordenador da

Horizonte.

assumiu como diretor cultural;

revista PMKT21.

PMKT21 #5 / 2013

CASRO

A conferncia anual da CASRO (Council of

American Survey Research Organizations) o
evento mais procurado do ano por estudiosos
e pesquisadores de todo mundo e receber

em Las Vegas, dos dias 7 a 10 de outubro,

executivos de grandes e pequenas empresas
para discutir as principais tendncias
econmicas e industriais que impactam
as empresas de pesquisa de mercado. No
site do Conselho www.casto.org possvel
baixar um PDF com o guia anual de cursos,
alm de oportunidades de se tornar
membro e apoiador dos eventos da CASRO.

MRS

Para quem estiver em Londres em 18 de

junho, a Market Research Society (MRS)
apresenta o curso de trs dias denominado
Have more confidence in day to day work
as researcher. voltado a pesquisadores
experientes, com o objetivo de capacitar
profissionais para fazerem escolhas
adequadas e bem fundamentadas para
a concepo e a realizao de projetos
de pesquisa para diversos segmentos de
mercado. As inscries esto no site www.
mrs.org.uk.

LIVROS

GfK. Com quase

LARC Pesquisa de Marketing e

Novo
associado

O evento MRA's Annual Conference & Expo,

nos Estados Unidos, passa a se chamar MRA

Insights & Strategies Conference (ISC). Este

ano est reformulado e pronto para debater
as novas interfaces digitais de pesquisa
nos dias 10, 11 e 12 de junho no Walt
Disney World - Swan Resort, em Orlando,
Flrida. Dentre as novidades as sesses de
40 minutos especializadas em cada tema,
alm de sesses interativas, laboratrios
de aprendizagem e 39 sesses simultneas
sobre Liderana em Pesquisa de Marketing,
Condues e Mtricas para Processos de
Pesquisas e outros temas relacionados
ao universo de pesquisa mercadolgica e
tecnologia. Acesse o site oficial do evento
www.isc.marketingresearch.org e selecione
os pacotes especiais para membros e no
membros.

diretor geral da

Diretor
nomeado

em estratgias mais inteligentes para

A ESOMAR traz em 2013 eventos ao redor

do mundo, com destaque para o Asia Pacific
2013 no Vietn e o Automotive Research
Forum 2013, dias 23 e 24 de maio em
Wolfsburg, na Alemanha. O segundo traz
para o cenrio da indstria automotiva
discusses sobre a metodologia de pesquisa
para a rea que mais evolui e busca solues
em todo o mundo, como mobilidade e
sustentabilidade. Este frum recm-lanado
ir explorar como renovar metodologias de
pesquisa e tecnologias para fornecer solues
viveis para o rejuvenescimento de uma
indstria que tem estagnou durante a ltima
dcada e precisa ressurgir. O site www.
esomar.org conta com o calendrio completo,
comits e preos para as conferncias deste
ano.

CURSOS

As inscries seguem at 15 de maro.

Mudana
no comando

ESOMAR

Os Nmeros (no) Mentem

Como a matemtica pode ser
usada para enganar voc
Charles Seife
Editora: Jorge Zahar
Pginas: 264
O livro descreve o poder dos
nmeros, sobre como eles
convencem as pessoas de qualquer
coisa, desde o resultado de uma
eleio duvidosa a teses que de
outra maneira nos pareceriam
absurdas. A obra retrata a forma
que os nmeros so utilizados
como o meio de propaganda
mais eficaz, quando se trata de
desarmar os cticos, confundir a imprensa e
enganar o pblico. Analisando informaes
veiculadas pela imprensa, o autor revela
como funciona esse perigoso mecanismo
de persuaso e ensina como desenvolver o
ceticismo necessrio para saber de onde surgem
os dados que chegam at ns. Alm disso, com
comentrios bem-humorados sobre casos que
no podem ser de fato provados, o ttulo lana
um alerta: ou aprendemos a lutar contra os
argumentos enganadores, ou continuaremos
vulnerveis a muitos males, entre eles a
derrocada da democracia.

Mdias Sociais na Organizao

Como liderar implementando
mdias sociais e maximizar
os valores de seus clientes e
funcionrios
Anthony J. Bradley e Mark P. McDonald
Editora: M.Books
Pginas: 296
O livro consiste em um guia prtico de
liderana para aproveitar o mximo da
colaborao das pessoas envolvidas na utilizao
de mdias sociais em uma organizao.
Os autores compartilham
conhecimentos adquiridos em
estudos realizados em mais
de 400 organizaes, que tm
usado as novas ferramentas
para conseguir resultados que
seriam inimaginveis h poucos
anos. Alm disso, a obra aborda
as habilidades e planejamentos
essenciais para a implantao
de redes sociais, enfatizando
as disciplinas que devem ser
utilizadas, como viso, estratgia,
propsito, orientao e adaptao.

PMKT21 #5 / 2013

50

artigo
ALAN LIBERMAN

A evolucin da propaganda
globalizada: a propaganda
latinizada! Ser?
A primeira vez que comecei a ter algum tipo de responsabilidade sobre

taxas de eficcia.

os destinos de alguma marca na Amrica Latina se deu no incio dos anos

Tenho acompanhado um nmero enorme de estudos

1990. Nessa poca, fui bombardeado com as vantagens da globalizao

que demonstram as baixas taxas de transferabilidade

sobre diversos aspectos do marketing mix, entre eles a escala na criao da

de comunicaes globais e regionais (Amrica Latina).

comunicao, com atrativas redues de custo e a possibilidade de contar com

Esses estudos mostram que a baixa taxa de sucesso

produes de luxo, atores e diretores globais, recursos tcnicos e pirotcnicos,

normalmente decorrente de dois fatores: ausncia de

dignos das melhores casas de Hollywood.

um grande insight e baixa ressonncia com o outro

Passados mais de 20 anos e h pelo menos sete anos (interrompidos

mercado.

por trs anos em uma funo global) trabalhando pela Amrica Latina, vejo

intuitivo para ns entender que, mesmo dentro de

que a globalizao da comunicao foi de alguma

nossa regio supostamente uniforme, existem enormes

forma substituda pelo que poderamos chamar de

diferenas de mercado, fatores culturais, histria, contexto

latinizao. Isto , o conceito de que a regio, por

publicitrio, e, portanto, existem riscos considerveis ao

caractersticas similares de cultura e idioma, pode

transferir uma comunicao de um lado para outro.

Alan Liberman
presidente da Ipsos
ASI Amrica Latina

ser tratada como um ou, nos melhores casos, dois

A situao ainda mais crtica quando so transferidas

blocos e que, portanto, por razes de escala, permite

comunicaes entre os dois principais mercados da

o desenvolvimento e a criao de uma comunicao

regio (Brasil e Mxico). Nossa experincia revela que

que possa ser utilizada em praticamente toda a

esses so justamente os dois mercados mais aantagnicos

Amrica Latina.

da Amrica Latina, com as menores chances e taxas de

Aqui quero fazer um parntese e deixar clara

sucesso da regio. Na verdade, o Brasil funciona como

a minha posio de pesquisador de comunicao.

um bloco parte, com baixas taxas de sucesso em

No sou contra nem a favor da globalizao ou da

transferabilidade de uma forma geral. J o Mxico

regionalizao e muito menos ignoro as verdadeiras

apresenta melhores chances de transferabilidade com

vantagens proporcionadas pela escala dos dois

pases como Argentina, Chile e Venezuela. Argentina

movimentos acima, porm quero deixar registrada a

e Chile formam um terceiro cluster, e, finalmente,

questo mais importante deste meu ponto de vista:

Colmbia e Venezuela, um quarto e quinto blocos.

os

Se essas diferenas no podem ser negadas, quais

motivadores humanos que esto por trs dos grandes

so ento as recomendaes mais importantes que

insights ou manifestos ou ainda chamado por alguns

normalmente fao aos nossos clientes?

Acredito

serem

muito

mais

universais

do Big Idea. Esta , em minha opinio, a rea que tem maiores chances de ser

Somente pense na possibilidade de transferncia

transferida com xito ao redor do mundo e certamente em determinadas regies

de comunicaes quando ela tiver eficcia comprovada

geogrficas como a Amrica Latina.

no primeiro mercado. A chance de ter sucesso na

A verdade que nossos comportamentos so influenciados pelos mesmos

motivadores universais, estejamos na ndia, Nova Guin, Mxico, Brasil ou

transferncia

aumenta

muito

para

comunicaes

altamente eficazes.

Colmbia. O que muda a forma como esses motivadores universais so

Pense em investir mais tempo em buscar um grande

materializados status que em muitos lugares pode ser representado pela

insight / Big Idea universal que possa ser mais facilmente

posse de um auto e, em outras sociedades, pela quantidade de ouro colocada

transferido. E na hora de executar esse insight, pense

na arcada dentria.

no Big Mac. Uma ideia poderosa executada de forma

Infelizmente,

comunicao

bem diferente em vrios mercados do mundo para

normalmente ignora essa diferente materializao e, com isso, execues

maximizar os resultados. possvel pensar nisso para a

criativas so simplesmente transferidas de um lado para outro com baixas

sua comunicao global ou regional?

PMKT21 #5 / 2013

globalizao

ou

latinizao

da

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