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# 6 / 2013
Certificao
de pesquisadores
j realidade e abre
novas perspectivas
para o mercado
Inovar, o verbo
da sobrevivncia
na selva corporativa
Mais uma
etapa de mudanas
no Critrio Brasil
PMKT21 #6 / 2013
EDITORIAL
03
tempo de inovar?
Inovaes sempre existiram e sempre foram
informaes.
Marisa da Camara
das
multinacionais,
enquanto
outras
Expediente PMKT21
Publisher: Marisa da Camara | Coordenao: Luis Pilli | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho,
Luis Pilli e Suzana Pamplona | Comercial e Marketing: Adelaide Verano | Editora: Lucia Faria (MTB 16.218) | Redao: Lucia
Faria e Roberto Perrone | Pesquisa: Marco Antonio Nascimento | Reviso: Flvio Dotti Cesa | Fotografia: Laureni Fochetto
Direo de arte: Hilton Breymaier | Impresso e acabamento: IBEP Grfica | Tiragem: 3.000 exemplares
PMKT21 uma publicao trimestral da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuio gratuita | Contato:
revistapmkt21@abep.org | As opinies emitidas nos artigos so de responsabilidade dos autores.
Diretoria: Paulo Pinheiro de Andrade (presidente), Fernando Jos Leite Ribeiro (vice-presidente), Dulio Novaes (vicepresidente), Geraldo Magela e Luis Pilli (diretores nomeados).
ABEP | Av. Nove de Julho, 4865, conjunto 31 | CEP 01407-200 | So Paulo/SP | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.org
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PMKTblog
www.abep.org/pmktblog
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SUMRIO
100
95
75
25
06
06 Entrevista
14
37 Pesquisa de Mdia
13 Artigo
14 Profisso
Entrega da Certificao para Entrevistadores pela ABEP
representa um marco para a indstria da pesquisa
19 Artigo internacional
Ian Lewis, da Cambiar nos EUA, relata as transformaes
aguardadas pelas lideranas do setor para os prximos
trs anos
22 Cenrio
Assim como outras indstrias, tambm profissionais
de pesquisa debatem o tema inovao no mundo atual
30 Convergncia
Neuromarketing promove Frum Mundial
em So Paulo para difundir ferramenta
34 Indicadores
Miscigenao racial confunde brasileiros na hora
de declarar raa e cor
36 Artigo
Consultora Ione Almeida escreve sobre suas impresses
do evento Insight Innovation Exchange
40 Estudo
44 EDEP
5 edio do evento discute reinveno
das empresas do setor
45 Artigo
Mario Mattos comenta sobre a alterao
do desenho da chamada pirmide social
46 Artigo
Em 50 anos, Marplan testemunha mudanas
da sociedade brasileira, destaca Diego Oliveira
47 Enquete
Na sua opinio, quais as principais inovaes
oferecidas pelos pesquisadores brasileiros
ao mercado?" Confira as respostas
48 Circuito
Promoes, contrataes, lanamento de livros
e muitos cursos no Brasil e no Exterior
50 Artigo
100
95
75
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07
ENTREVISTA
Fbio Gandour, cientista-chefe da IBM, nem de longe lembra a figura clssica de um cientista. No se parece tampouco com
um mdico pediatra, sua formao acadmica. Descontrado e falante, ainda com alguns resqucios do sotaque do interior de
So Paulo, Gandour traduz os conceitos sobre inovao utilizando linguagem acessvel, com imagens, anotaes no papel e
pacincia. assim, por exemplo, que nos explica sobre a prxima onda dos computadores, a chamada computao cognitiva.
Chamado de Watson, o computador foi levado a um dos mais famosos programas de perguntas e respostas dos Estados Unidos,
Jeopardy, e venceu dois fortes competidores. O vice-presidente da ABEP, Dulio Novaes, quis saber sobre sua utilizao na
pesquisa. Ainda no para j, mas vir, como se observa na entrevista a seguir.
inveno
usabilidade
+
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oportunidade de conviver com uma nipo-americana chamada Ruth AnnHattori, que construiu algo de uma felicidade enorme. Ela montou um
parea, est sumarizado ali. bvio que com uma terminologia que com
inovao?
biologia, da clula como um ente vivo que fabrica algo que gera valor.
O contexto para inovao formado pela interao entre a organizao,
Inovao
08
ENTREVISTA
crticos at, para que tenha uma atividade realmente inovadora que possa
GANDOUR Por isso falei que dei sorte, porque estou eu l na Califrnia
DULIO Criatividade um
CM
negcio
MY
complexo
em
que
Quais
aspectos
voc
CY
CMY
que
ajudam
orientar
Quem
no
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10
11
ENTREVISTA
informao desestruturada.
chamada
Management
informao
UIMA
(Understructure
Architecture).
no
estruturada.
Elas
Information
acreditaram
Costumo
usar
desestruturada.
Daqui
saiu
uma
srie
de
em produtos ou servios?
DULIO D um exemplo.
produtos e servios?
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12
ENTREVISTA
ARTIGO
PAU L O C A R R A M E N H A
juntos?
consumo?
os cruzamentos...
sobre este conjunto de pesquisas e obteve esse novo resultado, que vai de
empresa agiu num mercado, esta empresa aqui agiu em outro mercado e
isso talvez seja a consultoria de US$ 10 mil que a gente acaba dando
alguma coisa, mas se ela no for usada, no vai ser til. A usabilidade
um atributo do que usvel e, ao ser usado, vira algo til. Quando til
est muito perto de virar dinheiro. Por isso recomendo fortemente que
recm instalou, algum pode ter uma ideia genial para uma pesquisa
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Hiperconectividade e outras
tendncias transformam
os consumidores brasileiros
fato que o consumidor brasileiro no mais o
mesmo. Mas o que realmente mudou e ainda deve
mudar com essa constante mobilidade que tem
impulsionado e transformado esse consumidor?
Atualmente, alm das influncias que a mdia e
o ponto de venda exercem, os consumidores esto
expostos a um bombardeio de informaes do chamado
mundo digital e, com elas, se municiam para tomar
suas decises de compra e consumo. Esto mais
conscientes, exigentes, vidos por inovao e dispostos
a experimentar, portanto so menos previsveis e
menos fiis s marcas.
Alguns
consumidores,
inclusive,
mostram
resistncia contra a exagerada comercializao presente
no mundo de hoje. Procuram marcas confiveis,
transparentes e que ofeream mais informaes sobre
suas caractersticas, benefcios e promessas em geral.
Eles usam a fora da internet e das redes sociais
como canais para criticar as marcas que no cumprem
suas promessas, sejam elas explcitas, por meio de
comunicao, ou implcitas, pela simples participao
em uma categoria de produtos.
Atuar na era da hiperconectividade um dos
principais desafios das empresas e dos gestores de
marcas. A cada dia mais e mais pessoas dedicam tempo
no universo virtual, sendo essa sua principal janela para
o mundo. H que se destacar o crescimento vertiginoso
dos sites de compras coletivas, uma tendncia bastante
forte no Brasil e que tem impulsionado as pequenas e
mdias empresas, tornando-se mais uma opo entre
os diversos canais de compras disponveis para os
consumidores.
Com todo esse contexto, a embalagem dos
produtos ganha importncia para alavancar a presena e
incentivar a conexo dos consumidores com as marcas,
inclusive na internet. A grande maioria (cerca de 75%)
das marcas presentes no varejo no tem nenhum apoio
de comunicao, sendo a embalagem sua principal
forma de relacionamento com os consumidores. Um
estudo da GfK, realizado recentemente para o Ncleo
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14
15
PROFISSO
ABEP
inova ao criar
a Certificao para
Entrevistadores
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16
17
PROFISSO
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Inovao j
despertou a ateno
de associaes
internacionais
Reduo de custos
Alm de treinar e qualificar os funcionrios, o presidente da ABEP,
Paulo Pinheiro de Andrade, ressalta a reduo de custos das empresas
daqui em diante. Agora, os treinamentos podem ser concentrados em
um s lugar, com uma s linguagem, e sem custos. Essa ser outra grande
vantagem para as empresas, explica. A GfK uma das associadas que
pretendem estimular, ao mximo, o uso dessa ferramenta por parte dos
pesquisadores. Ter mais controle e excelncia no processo se refletir no
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18
PROFISSO
artigo internacional
Transformao da pesquisa:
da ideia realidade
Houve inmeros avisos e prognsticos sobre mudana nos dois
19
sintetizando
informaes;
recomendaes do tipo e
de narrativas e recomendaes
precisem
preencher.
desenvolver
pessoais
competncias
(mais
renomeadas
aptamente
competncias
de
Executivo de Pesquisa de
influncia
Empresas
no
de
Frum
pesquisa
consultoria.
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21
artigo internacional
Tcnicas em Teste/Integrao
Entre Clientes (%)
25
27 2 30
adotadas
Painis Online
Proprietrios
13 13 6
Comunidades
Online/MROC
17
Pesquisa Faa
Voc Mesmo
24 12 24 10
47
41
12 8
incluem
gamification,
compras
virtuais
neurocincia/biomtrica,
ou
23 9
27
49
7 11 10
31
15 13
9 10 15 5
Avaliando factibilidade
Planejando implantar
Experimentou, parou
Integrada
Na oferta atual
Tcnicas em Teste/Integrao
Entre Clientes (%)
quantitativa
pesquisa
qualitativa,
seguidas
Pesquisa de
Mercado Mvel
36
24 15
35
25 4 11
24
14 9
27
32
35
15
16 4 23
Planejando experimentar
Avaliando factibilidade
Planejando implantar
Experimentou, parou
Integrada
Na oferta atual
Anlise de internet
Pesquisa do tipo faa voc mesmo
Painis online proprietrios
Pesquisa qualitativa inovadora
Comunidades online (MROCs)
Aferio de mdias sociais
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Tcnicas em Teste/Integrao
por qu?
3D,
mercados
Mensurao
de Emoes
Anlise
de Internet
Planejando experimentar
Pesquisa Qualitativa
Inovadora
50
15 6 22 9
76
52
Anlise de
Grandes Dados
18 14 4 24
22 11 15 10
24
11 16 4
Planejando experimentar
Avaliando factibilidade
Planejando implantar
Experimentou, parou
Integrada
Na oferta atual
20
alto, direita.
oportunidade
para
desenvolver
parcerias
Quais so as implicaes?
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CENRIO
Indstria(s) em
transformao
IstockPhoto/akindo
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querer descobrir como romper fronteiras; aflio por achar que est
trilhar
ideia,
talentos nesse novo cenrio. Nada fcil. Para piorar, ainda enfrenta
na internet e afins.
esse
caminho
sem
criatividade,
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CENRIO
indaga.
inovaes.
pequena.
informaes
mercado, diz.
finais da informao.
o pesquisador e o centro de
Aliado
isso,
Marangoni
digitais,
semitica,
aponta
neurocincia,
distanciamento
entre
soluo, afirma.
cobrar, diz.
early adopter.
mantm
mercados
onde
integram
organizacionais,
mundialmente.
engessadas
sem
estruturas
fora
composta por oito empresas, cada uma focada em uma rea especfica,
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CENRIO
acrescenta.
inovador e no aplicar.
Portanto,
seja
com
abertura
de
uma
Connections da Heineken. Se
do
profissional
de
inovao
gerente
avanadas
ferramentas
de
lanamento
Consumidores assumem
papel de cocriadores
do
Martha
Gabriel,
Developers,
coordenadora
ganhar
mercado.
Em
palestra
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Para refletir
Nacho Racca, regional digital manager da Ipsos
ASI, fornece quatro dicas importantes que servem
no apenas aos profissionais de pesquisa:
Trevail: intimidade
com consumidor to
importante quanto
toneladas de dados
As pesquisas esto
eliminando suas
melhores ideias de
novos produtos?
A TNS a nica empresa que estuda o potencial de
crescimento absoluto e incremental.
Por anos, decises de lanamento de novos produtos foram tomadas
considerando-se apenas o maior potencial de compra. Porm, este
approach no pondera o fator destrutivo de canibalizao. Para
identificar quais ideias tem maior potencial comercial, analisamos
quais delas traro maior incremento em novas compras e novos
consumidores alm do potencial geral de cada uma. Usando
incrementalidade nos modelos preditivos de crescimento, temos um
aumento significativo na acuracidade dos resultados.
Saber onde procurar Inovao comea antes da ideao
Muitas empresas de pesquisa buscam de forma limitada por gaps de mercado ou olham
para o passado para prever o futuro. A TNS busca por oportunidades nos mais diversos
lugares que revelaro fontes de crescimento futuro. Aps identificar as oportunidades,
ns priorizamos baseados no potencial de impulsionar o crescimento. Ns indicamos o que
preciso para ter sucesso no mercado e um direcionamento claro que garante um eficaz
processo de ideao, desenvolvimento de produto e lanamento.
TNS 2013
produtos fracassam
no mercado
4 de cada 10
falham por uma anlise
inadequada do mercado
Oportunidades
de mercado
Ideao
Priorizao de
conceitos
Renamento
do produto
Estimativa
de volume
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http://www.tnsglobal.com/incrementality
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CONVERGNCIA
Oceano de
oportunidades para
o neuromarketing
-chuva do Marketing.
de Cingapura.
Ela lembra que 50% do consumo global ser dominado pelos pases
Universidade de Amsterd.
e implcita.
no
quando,
Comportamento do consumidor
entender,
IstockPhoto/Mlenny
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CONVERGNCIA
deciso de compras. De acordo com ele, tudo comea com algo que
reaes.
cognitiva
acrescenta.
em
associao
com
outras
comportamentais
sociais
apropriada
pelo
Gemma: aposta no
Green Neuromarketing
universo
da
clientes, atesta.
superestimada
por
do
consumidor.
um
instrumento
de
mensurao
muito
validada
de embalagens de cigarros.
estatisticamente.
Este
comportamento
em si, lembra.
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Paulo Mumia
Franco: propaganda
sempre foi intuitiva
34
35
indicadores
As muitas cores
dos brasileiros
Nem sempre a informao de raa e cor no Censo diz respeito a como a pessoa
se v, mas sim, a como o outro a enxerga
Branca
Preta
Raa/cor
Amarela
Parda
A prpria pessoa
47,0
8,3
1,3
Outro morador
47,7
7,0
No morador
49,4
Total
47,5
Indgena
Total
43,0
0,4
100,0
1,0
43,9
0,4
100,0
8,2
0,8
40,6
1,0
100,0
7,5
1,1
43,4
0,4
100,0
7,5%
1,1%
que pode ter sido mais comum em algumas aldeias, pelas caractersticas
4,2%
Preta
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Amarela
Parda
60,5%
Auto ou alterdeclarao?
Branca
A prpria pessoa
Outro morador
No morador
Indgena
0,4%
47,5%
35,3%
43,4%
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36
artigo
IONE ALMEIDA
PESQUISA DE MDIA
37
Novas certificadas
no CENP
Empresas fora dos grandes centros comemoram reconhecimento do trabalho
esto os consumidores.
mdia.
que
melhores
mercados. O importante
utilizem de mtricas e
metodologias
focadas na auditoria de
Ione Almeida
scia-diretora da
Almeida Associados
Consultoria
Estratgica
Nos
Barsotti: atualizaes
anuais no Anexo A
ltimos
meses,
corretas,
CENP
Controle
confiveis
Concorrncia,
oferecer
valores
12
possam
Metamdia,
acentua
e
o
idneas,
presidente
Ela poder ser feita em bases anuais e ser editada sempre que houver
possibilidade de parcerias
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PESQUISA DE MDIA
estudos credenciados.
clientes e prospects.
de mdia.
continua.
Regionais comemoram
Uma
consequncia
clara
do
de
comenta.
Alcanar maior penetrao alm do eixo Rio-So Paulo foi uma das
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41
ESTUDO
LUIS PILLI*
Objetivos
de endividamento.
padro de consumo.
Processo de desenvolvimento
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acesso aos dados de sua principal amostra mestra. A partir desse estudo,
Modelo terico: o conceito de renda permanente
um indivduo.
de renda permanente.
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42
43
ESTUDO
o pesquisador de marketing.
socioeconmica,
Novo
de consumo.
a cada varivel.
motivaram a deciso.
Aps a definio do modelo de estratificao
o
desenvolvimento
do
gua encanada.
grupos.
no estrato 1.
demonstrados
na
figura
4.
Importante
notar
que
Anlise de consumo
Renda
comprovada
Educao
Renda
permanente
Servios
pblicos
Posse de bens
durveis
consumo no Brasil.
Composio da famlia,
tipo de domiclio, regio geogrfica
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de bens durveis.
Condies de
moradia
Estratos
%
NSE 1
NSE 2
NSE 3
NSE 4
NSE 5
NSE 6
NSE 7
TOTAL
2.8%
3.6%
15.1%
20.6%
20.6%
22.8%
15.5%
Tamanho
N de domiclios
1.611.731
2.064.400
8.748.844
11.910.497
11889.847
13.187.503
8.403.783
57.816.604
Trabalhos concorrem
em prmio
internacional
O artigo que deu origem ao Novo Critrio
Brasil foi publicado em uma srie especial
sobre marketing em mercados emergentes no
International Journal of Research in Marketing.
O Marketing Science Institute est realizando
uma premiao entre os 102 artigos da srie.
No primeiro momento foram premiados trs
artigos, entre os quais o dos professores
Wagner Kamakura e Jos Afonso Mazzon.
No incio de junho, nova premiao vai
escolher, entre os trs, o melhor da srie.
A ABEP parabeniza os professores pelo
excelente trabalho, reafirma a confiana de
que a reviso do CCEB coloca disposio
do mercado um ferramenta eficaz de
estratificao socioeconmica e torce para que
o prmio final reconhea o trabalhos de dois
grandes estudiosos do marketing e do Brasil.
Variveis
Banheiros
Empregados domsticos
Automveis
Microcomputador
Lava-loua
Geladeira
Freezer
Lava-roupa
DVD
Micro-ondas
Motocicleta
Secadora roupa
Servios pblicos
gua encanada
Rua pavimentada
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
3
3
3
3
3
2
2
2
1
2
1
2
No
Sim
0
0
4
2
Quantidade
2
3
7
7
5
6
6
3
4
4
3
4
3
2
10
10
8
8
6
5
6
6
4
4
3
2
4 ou +
14
13
11
11
6
5
6
6
6
4
3
2
0
1
2
4
7
PONTOS DE CORTE
Estrato 1
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
Estrato 6
Estrato 7
43 - 100
37 - 42
26-36
19-25
15-18
11-14
0-10
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44
ESTUDO
5 EDEP
Decifra-me ou te devoro
Prximos passos
Nos prximos meses o trabalho do Comit continua
intenso e trs frentes de trabalho esto abertas para que
a partir de 2014 o modelo apresentado substitua o
modelo atual.
Uma dessas frentes so os testes e avaliaes
que podem orientar refinamento e ajustes no
modelo desenvolvido. Nesse ponto, todos esto
EDEP debate a
sustentabilidade da
indstria de pesquisa
Apoio fundamental
A ABEP agradece o envolvimento dos
profissionais que formam o Comit do Critrio
Brasil. A dedicao dessas pessoas tornou
possvel a superao desse enorme desafio.
Wagner Kamakura
Fuqua School - Duke University
Jos Afonso Mazzon
Faculdade de Economia e Administrao Universidade de So Paulo
Luis Pilli
coordenador (LARC Pesquisa de Marketing)
Bruna Suzzara (IBOPE)
Classe
DE
4,5
31,8
48,8
14,9
parte das pessoas localizada na base concentra uma pequena parte da riqueza.
resto.
Zilda: os alicerces
permanecem
45
ARTIGO
MARIO MATTOS
pensamento do marketing.
Mario Mattos
diretor executivo
da Plano CDE
para falar dos segmentos de menor renda e ainda permite variaes como
recorrentemente utilizada.
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46
artigo
D iego O liveira
na poca.
apresenta.
Diego Oliveira
diretor de contas
da Ipsos Marplan.
mestrando em
Comunicao pela
Csper Lbero (SP)
e pesquisador
do Grupo de
Pesquisas do CNPq/
UFPE Publicidade
em Novas Mdias
e Narrativas de
Consumo
de mdia.
mesmo consumidor.
agregar temas como poltica, economia e eventos ocorridos nas esferas nacional
e internacional.
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47
enquete
Momento
de reflexo
Inovao foi tambm o tema da enquete desta edio.
Aproveitamos para perguntar aos leitores: Na sua opinio,
quais as principais inovaes oferecidas pelos pesquisadores
brasileiros ao mercado?. Confira a opinio de alguns deles:
48
Promoo
no IBOPE Media
IBOPE Media, responsvel pelas reas
de marketing, learning & insights,
cincia de medio e gesto de projetos
(PMO). O executivo est na empresa
h 14 anos e atuava como diretor
de desenvolvimento de negcios na
Amrica Latina.
Ginger amplia
quadro
A Ginger anuncia ampliao do quadro
de funcionrios. No departamento de
Quanti juntaram-se ao time a diretora
Ana Amlia Figueiredo e a gerente
Cludia Coelho. J ao departamento de
Quali chegaram a diretora Alejandrina
Bosch, a gerente Giuliana Valim e a
analista Masa Val Bueno Romero.
Ipsos
com gente nova
Passam a integrar a equipe da Ipsos
Leda Kayano (managing director
Marketing), Leciane Amadio (diretora
de RH) e Hector Jaso (managing
director Loyalty).
Novos associados
A ABEP celebra a chegada de trs novos
associados. So eles: Team Pesquisas
de Mercado, Instituto Anlise, ambos
de So Paulo, e Inter-ao Pesquisa,
Processamento e Sistemas, do Rio de
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22 a 24
Entrevista em Profundidade
Por Rosa Moyses e Vania Bartalini, coach e
consultora em desenvolvimento de pessoas
e organizaes
Capacitar para a realizao de Entrevistas
em Profundidade e apresentar e discutir
fundamentos tericos e prticos da tcnica.
27 a 29
Estatstica - Anlise Descritiva
Por Reni Berezin, estatstica, atua na
rea de pesquisa de mercado e rea de
pesquisa clnica
Promover a compreenso dos conceitos
fundamentais da estatstica e capacitar o
uso adequado da estatstica descritiva.
27 a 29
Sistema de Inteligncia de Mercado
(Curso Intensivo) Mdulo 1
Por Armelle Decaup, fundadora da DEF
Inteligncia Competitiva, professora da
University of Central Florida (EUA) e
Fundao Getulio Vargas
O curso visa a capacitar profissionais nas
tcnicas, metodologias e ferramentas de
Inteligncia por meio da explorao de
casos de sucesso e aplicaes.
JUNHO
3a5
Metas do cliente X Apresentao
de Pesquisa
Por Joyce Meira Baena, Flavio Costa Reis,
scios e fundadores da La Gracia Design,
e Edmundo Conde, consultor, facilitador
e palestrante nas reas de Comunicao
Verbal, Apresentaes em Pblico e
Comunicaes Didticas
Melhorar suas apresentaes de pesquisa
(Roteiro, Design e Expresso), colocar em
prtica e aprimorar tcnicas e ferramentas
para seus projetos de apresentao.
10
Retorno de Investimentos
em Marketing Digital
Por Marcelo Coutinho, diretor de
Inteligncia de Mercado para Amrica Latina
da Terra Networks e professor de ps-graduao da Fundao Getulio Vargas
Fornecer um roteiro bsico para
implementar e calcular mtricas digitais
com os objetivos de negcio de sua
organizao.
11 e 12
Sistema de Inteligncia de Mercado
(Curso Intensivo)-Mdulo II
AGOSTO
5a7
Introduo a Pesquisa de Mercado A tcnica e o que se faz com ela
Por Luis Pilli, diretor-geral da LARC
Pesquisa de Marketing
Definir os conceitos da pesquisa e sua
utilidade para a tomada de decises de
uma organizao.
8
O Desafio do Desenvolvimento
de Questionrios e sua Importncia
para os Projetos de Pesquisa
Por Ione Almeida, da Almeida Associados
Consultoria Estratgica
A importncia e a responsabilidade de um
questionrio para os resultados do projeto
de pesquisa.
12 a 15
Moderao de Discusses em Grupo
Por Rosa Moyses, da MB Foco Estratgico;
e Vania Bartalini, da Aumento
Oferecer treinamento prtico na tcnica
de Moderao de Discusses em Grupo
e instrumentalizar o participante com
conceitos tericos que impactam a prtica
da moderao de grupos.
20
Etnografia em Pesquisa de Mercado
- Workshop
Por Diva Maria Tammaro de Oliveira,
consultora e professora da ECA-USP; e
Raquel Siqueira, publicitria, especialista
em Administrao e Gerenciamento pela
Harvard University, Cambridge - USA
Apresentar a metodologia de observao
etnogrfica de forma objetiva, prtica e
interativa, proporcionando uma vivncia
efetiva do processo de pesquisa de cunho
etnogrfica.
CLBIQ
UNC
ESOMAR
ESOMAR 2
AMA
EVENTOS
MaIO
Agenda ABEP
Janeiro.
49
C ircuito
CASRO
LIVROS
Cliente Secreto A metodologia
que revolucionou o atendimento
ao consumidor
Stella Kochen Susskind
Editora: Primavera Editorial
Pginas: 144
O livro apresenta detalhes
do modelo de pesquisa
criado nos anos 1920, nos
Estados Unidos, chamado
mystery shopping. A autora
foi uma das pioneiras na
aplicao da tcnica no
Brasil e agora compartilha
os conhecimentos com
quem deseja atingir a
excelncia no atendimento ao cliente. Ela
apresenta "Um novo Brasil", discutindo a
importncia do bom atendimento, alm de se ater
aos perfis dos novos consumidores brasileiros, ao
consumo feminino e masculino, ao atendimento
alta renda e comparativos dos diferentes cenrios
brasileiro, norte-americano e europeu.
50
artigo
A D I L S O N S E R R A N O S I LVA
Liderana transfere
a cultura organizacional
Est presente em muitos de nossos treinamentos ou seminrios
de liderana o conceito de um estilo, de um mtodo. Esses estilos ou
modelos de liderana trazem, em seu contedo, fundamentos e prticas
padronizados de como se conduzir na liderana de pessoas.
Algumas dessas abordagens, ainda atuais na literatura e nos
programas de treinamento, procuram fazer uma combinao de
fundamentos comportamentais, sobretudo de motivao com as
situaes de trabalho e as diferenas individuais dos liderados.
Identifico nesses modelos uma expectativa um tanto idealista de
que, nas organizaes submetidas ao ambiente de extrema competio,
os lderes possam ter o tempo de assimilao e de interao com seus
liderados, parametrizados por um modelo tido como o script certo para
diferentes empresas.
Reconheo que, para o exerccio da liderana, dependemos de
uma base para o entendimento das pessoas, porque so diferentes
em suas expectativas e motivaes. A evoluo da liderana, a partir
dessa base mnima, no mais possvel pela assimilao e repetio de
fundamentos e prticas modeladas.
Entendo a liderana hoje como o mais poderoso recurso da gesto
para a gerao de resultados. Esta compreenso s adquire significado
quando concebemos o processo de liderana para uma empresa em
particular. Isto porque seu negcio, sua estratgia, metas e forma de
gerir para o alcance de resultados devem ser especficos. Na verdade,
no ser garantia de sucesso adotar um modelo de liderana com
fundamentos e prticas padronizados, ou seja, ter um nico mtodo
para diferentes realidades ou at mesmo copiado de outra empresa.
Que caminho devemos seguir? Entender a cultura da organizao!
Sim, esse um assunto sempre lembrado e discutido. No entanto,
exceo feita a algumas poucas empresas, a cultura fica limitada a uma
definio escrita que, em algumas organizaes, vai para a declarao
de valores bem emoldurada e fixada na recepo.
Ser um desperdcio a discusso exaustiva dos valores da organizao,
se esses ficarem restritos a citaes em relatrios, cdigos de conduta,
painis etc. Aquilo em que acreditamos, o que valorizamos, o nosso
entendimento sobre o jeito de conduzir a empresa e fazer negcios
so os pilares do desenvolvimento e da prtica de uma liderana que
transforma pessoas em protagonistas do sucesso da organizao.
Como podemos estruturar o processo de liderana a partir desta
dimenso intangvel que a cultura da organizao:
1) Escolha os lderes ou desenvolva-os pelo seu slido alinhamento
com a empresa. Ser lder mais do que um cargo, uma convico.
PMKT21 #6 / 2013
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