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Projektarbeit der Hochschule Fresenius

im WS 09/10

zum Thema

Virales Marketing : Wie erfolgreich sind die Roller-Babies?

Begleitender Dozent :
Prof. Dr. Stulle

Verfasser :
Pascal Lüdtke (120218)
Erik Schulte (121093)
Julia Weiss (120525)
Leonie Benndorf (120689)

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Inhaltsverzeichnis

1. Aufgabenstellung unseres Projekts ................................................................3


2. Virales Marketing ......................................................................................3 – 9
2.1. Definition von viralem Marketing ..................................................3 - 4
2.2. Fakten zu viralem Marketing ........................................................4 - 5
2.3. Wie funktioniert virales Marketing ................................................5 - 6
2.4. Rolle des Internets bei viralem Marketing ....................................6 - 7
2.5. Ziele des viralen Marketing ..........................................................7 - 9
3. Umsetzung unseres Fragebogens ...........................................................9 - 13
4. Online- vs. klassische Printanzeigen .....................................................14 - 15
5. Emotionale vs. kognitive Werbung ........................................................15 - 20
5.1. Involvement ..............................................................................17 - 20
6. Ergebnisse .............................................................................................21 - 23
6.1. Zwischenfazit ...................................................................................30
7. Diskussion..............................................................................................31 - 33
7.1. Diskussion der Ergebnisse der ersten Hypothese ...................31 - 32
7.2. Diskussion der Ergebnisse der zweiten Hypothese ........................33
8. Vampireeffekt ................................................................................................34
9. Humor in der Werbung ..........................................................................34 - 38
10. Kinder in der Werbung .........................................................................39 - 41
10.1. Kindchenschema ..................................................................39 - 41
10.2. Kinder als Zukunftsträger .............................................................41
11. Diskussion der Ergebnisse der Hypothese Kaufbereitschaft .....................42
12. Einstellungsänderung durch Werbung .................................................42 - 46
12.1. Was sind Einstellung ............................................................42 - 43
12.2. Funktionen von Einstellungen ..............................................43 - 44
12.3. Entstehung von Einstellungen ....................................................44
12.4. Einstellungsänderung ..........................................................45 - 46
13. Analyse der Extremgruppen .................................................................47 - 58
13.1. Big five ...................................................................................47 - 49
14. Diskussion der dritten Hypothese ........................................................58 - 60
15. Persönliche Bewertung der Projektarbeit.............................................61 - 62
16. Abbildungsverzeichnis ................................................................................63
17. Literaturverzeichnis ..............................................................................63 - 64

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Aufgabenstellung unseres Projekts:
Immer mehr innovative Unternehmen nutzen die Möglichkeit (indirekte)
Werbebotschaften viral im Internet zu verbreiten. Ein aktuelles Beispiel ist der
Roller-Babies-Clip der Marke Evian. Doch beeinflussen solche Maßnahmen
tatsächlich die Markenbeurteilung positiver als klassische Formate (wie z. B.
Printanzeigen)? Dies soll in einem entsprechenden experimentellen Design
gemeinsam mit der Frage geklärt werden, ob Persönlichkeitseigenschaften (Big
five) ebenfalls einen Einfluss auf die Wirkung von viralem Marketing haben.

Virales Marketing

In diesem Abschnitt möchten wir als erstes erklären, was die Idee des viralen
Marketings ist. Darauf folgten Fakten und Zahlen zum viralen Marketing, sowie
der richtige Umgang und die Ziele des viralen Marketings.

Definition

Virales Marketing ist eine Form des Marketings, die soziale Netzwerke und
Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen Nachricht, einem Werbeclip
oder anderen Werbemitteln auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu
machen.
Hierbei nutzen viele Unternehmen das Internet mit seinen zahlreichen Websites
wie zum Beispiel youtube oder myvideo.
Über solche Kanäle kann sich das gewählte Werbemittel schnell verbreiten.
Dieser Eigenschaft verdankt das virale Marketing seinen Namen. Der Term
„viral“ besagt, dass Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung
innerhalb kürzester Zeit gleich einem biologischen Virus von Mensch zu
Mensch weiter getragen werden (Langner, 2009).

Diese Art des Marketings nutzt auch Evian. Mit der Rollerbaby-Kampagne
steigerte Evian seinen Bekanntheitsgerad ungemein.
Hierzu nutzten sie die Plattform youtube.com und veröffentlichten einen
Videoclip, indem süße, fröhliche und coole Babies zu dem Lied Rapper´s

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Delight der Sugarhill Gang auf Rollerblades tanzen und rappen.
Dieses skurrile und witzige Video begeisterte so viele Menschen, dass es
innerhalb von kürzester Zeit zu den meist angeklickten Videos auf youtube.com
zählte. Bis heute wurde das Video fast 13 Millionen mal aufgerufen (Das
Journal, 2010).

Fakten zum viralen Marketing

● Heutzutage werden 67 % der amerikanischen Verbraucher von


persönlichen Empfehlungen beeinflusst

● Jedes vierte der befragten Unternehmen setzt mittlerweile auch virales


Marketing ein, 2003 waren es lediglich 14,9 %

● Am erfolgreichsten sind Kampagnen, die einen hohen Unterhaltungswert


aufweisen

● Nur etwa 10 % der erreichten Internetnutzer greifen auf die


Heimatadresseeines Clips zurück, die anderen 90% erfolgen, wie beim
Schneeballsystem, über die Weitergabe per e-mail (Conceptbakery,
2010).

Der Erfolg dieser Kommunikationspolitik ist, im Anbetracht der sehr geringen


Kosten, überproportional groß.
Allerdings gibt es oft eine große Differenz zwischen der Werbewirkung und dem
Werbeerfolg.
Häufig ist es der Fall, dass sich zwar viele Menschen den Clip anschauen und
ihn auch als amüsant und unterhaltsam empfinden, daraus jedoch keine
Kaufaktion entsteht.

Dies lässt sich auch aus unseren ermittelten Zahlen deutlich erkennen. Der
Evianclip wird zwar von allen Clips als am besten bewertet,woraus sich auch
vermuten lässt, dass der Clip oft weiterempfohlen werden würde, dennoch aber
geht die Zahl derer, die Evian kaufen würden nicht überproportional nach oben.

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Dies liegt oft daran, dass der Fokus der Betrachter nicht auf dem Produkt liegt,
sondern auf dem Clip an sich.
Im weiteren Verlauf werden wir diesbezüglich auf den Vampireeffekt eingehen,
der grundlegend für dieses Problem ist.

Wie funktioniert virales Marketing?

Bei einer erfolgreichen viralen Marketing Kampagne müssen drei Elemente


vorhanden sein.

Diese sind :

• das richtige Kampagnengut,


• die passenden Rahmenbedingungen und
• ein Weiterempfehlungsanreize (Langner, 2009).

Das Kampagnengut ist der Mittelpunkt einer jeden Kampagne. Es handelt sich
bei dem Kampangnengut allerdings nicht, wie man leicht annehmen könnte, um
das Produkt oder die Dienstleistung selbst, sondern um das „Mittel“ mit dessen
Hilfe geworben wird. Das Mittel ist also eine art „Köder“ für den potenziellen
Kunden.

Im Falle von Evian ist das Kampagnengut ein witziger und unterhaltsamer
Videoclip, den man sich auch gerne anguckt, ohne am Produkt selbst
interessiert zu sein.

Anstelle von Videoclips sind allerdings auch andere Güter denkbar. Sehr
erfolgreich war beispielsweise das Spiel Mohrhuhn.

Wichtig ist also beim Kampagnengut, dass es unabhängig vom Produkt einen
hohen Unterhaltungswert aufweist.

Die passenden Rahmenbedingungen sind der nächste essentielle Punkt einer


erfolgreichen viralen Marketingkampagne. So ist es wichtig, das richtige
Kommunikationsnetz zu wählen. Hierbei sollte besonders darauf geachtet
werden, dass die Zielgruppe auch genau dieses Netz üblicherweise nutzt. Des
weiteren ist es wichtig die Heimatadresse des Produktes kenntlich zu machen,
da sonst das Produkt an sich untergeht. Eine leichte Verständlichkeit ist

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grundsätzlich notwendig.

Evian nutzt als Kommunikationsnetz das Videoportal youtube.com. Dieses


Portal ist das weltweit größte und bekannteste und ist nicht auf eine bestimmte
Altersgruppe spezialisiert. Somit erreicht Evian mit diesem Portal eine breite
Zielgruppe, was im Sinne der Kampagne ist, denn auch das Produkt ist
altersunabhängig und wird von Alt und Jung genutzt.

Die Heimatadresse wird während des Spots einige Male kenntlich gemacht,
denn es taucht des öfteren der Markenname Evian auf. Außerdem wird der
User sofort zur Internetadresse des Unternehmens weitergeleitet, wenn er auf
das Video selbst klickt. Somit ist abgesichert, dass der Markename auch
wahrgenommen wird.

Einen Weiterempfehlungsanreiz schaffen Belohnungen. Denkbar sind hier die


Teilnahme an einem Gewinnspiel, Rabatte bezogen auf das eigentliche Produkt
oder, bei Spielen als Kampangnengut, die Freischaltung eines nächsten Levels.

Dieses Element wurde von Evian nicht erfüllt. Eine wirksame Möglichkeit, die
auch gleich den Verkauf mit angeregt hätte, könnte beispielsweise so
aussehen:

Für jeden weitergeleiteten Link an Freunde oder Bekannte wird auf ein
Sammelkonto eine bestimmte Punktzahl gutgeschrieben. Wenn der User dann
eine dementsprechend hohe Punktzahl erreicht hat, bekommt er beispielsweise
einen Kasten Evian gratis.

Die Rolle des Internets bei viralem Marketing

Das Internet spielt die zentrale Rolle bei einer erfolgversprechenden viralen
Marketingkampagne. Es hat gegenüber den klassischen
Kommunikationsmedien, wie Zeitung, Telefon oder auch persönlichen
Gesprächen, den enormen Vorteil, dass es viel schneller und effektiver ist.

Empfehlungen sind im normalen Leben nicht so leicht weiterzugeben, wie im

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Internet. So würde niemand all seinen Freunden und Bekannten einen Brief mit
einer Empfehlung schicken – fast jeder allerdings hat schon einmal eine
Rundmail an all seine Freunde und Bekannten mit einem interessanten Link
geschickt. Dies geht innerhalb von Sekunden und erreicht beliebig viele
Empfänger. Zeit und Raum spielen also bei der Nutzung des Internets als
Nachrichtenverbreiter kaum noch eine Rolle.

Auch soziale Netzwerke wie Studivz oder Facebook sind geeignet, um


Nachrichten schnell zu verbreiten. So gibt jedes dieser Netzwerke dem User die
Möglichkeit eine Statusnachricht auf seinem eigenen Profil, für alle sichtbar, zu
hinterlassen.

Oft wird diese Funktion dazu genutzt Empfehlungen auszusprechen, sei es in


Form eines kopierten Links oder einer kurzen Nachricht wie „Gucke gerade den
neuen Film XY - kann ich nur empfehlen“

Durch solche kurzen Informationen, die dem User zeitlich kaum Aufwand
bereiten, verbreiten sich Informationen in rasanter Geschwindigkeit.

Ziele des viralen Marketings

 Steigerung der Markenbekanntheit

 Gewinnung von Kundeninformationen

 Leistungserwerb

Die Steigerung der Markenbekanntheit ist das wohl häufigste Ziel einer viralen
Kampagne. Hierbei sollen die Konsumenten sich nicht nur von dem
Kampagnengut unterhalten lassen, sondern sich außerdem unterbewusst mit
dem Produkt oder der Dienstleistung auseinandersetzen, wodurch sich der
Markenname schneller einprägt.

Bei der Gewinnung von Kundeninformationen wird meist eine Hürde in den
Prozess der viralen Kampagne eingebaut, bei der der User gewisse persönliche
Daten preisgeben muss, bevor er das Kampagnengut nutzen kann. So ist es

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beispielsweise denkbar, dass der User zunächst einmal seine e-mail adresse
angeben muss, bevor er einen Link öffnen kann.

Zur Erfüllung dieses Ziels wird oft virales Marketing genutzt, da die Ermittlung
oder der Kauf von Kundeninformationen in der realen „offline“-Welt sehr viel
teurer ist.

Der Leistungserwerb ist ebenfalls gängiger Alltag und uns allen bekannt. Oft
bietet ein Unternehmen eine Kostenlose Version eines Produktes im Internet
an, die allerdings nach einiger Zeit abläuft und so nicht mehr kostenlos zur
Verfügung steht. Findet der User jetzt allerdings Gefallen an diesem Gut, so
muss er nun dafür zahlen, um das Gut weiterhin zu nutzen. Dies ist
beispielsweise der Fall bei web.de (Langner, 2009).

Im Falle von Evian geht es dem Unternehmen ausschließlich darum, ihren


Bekanntheitsgerad zu steigern.

Hierzu blenden sie des Öfteren ihren Markennamen ein, bzw. zeigen ihn in
kleinen Details im Videoclip. Somit setzt sich der Betrachter unterbewusst mit
der Marke Evian auseinander, ohne direkt damit konfrontiert werden zu
müssen.

Evian gewinnt hierbei allerdings weder Kundeninformationen noch einen


direkten finanziellen Vorteil. Somit kann das Ziel der Kampagne lediglich die
Steigerung des Bekanntheitsgrades beinhalten.

Anhand der Aufgabenstellung in Verbindung mit den Zielen, die das Marketing
verfolgt, legten wir Fragestellungen fest, die uns interessant erschienen.

 Wie wirkt Videowerbung im Vergleich zu Printwerbung? Was gefällt besser?


 Wie wirkt der Evian-Clip im Vergleich zu anderen?
 Führt er zu einer verbesserten Produktwahrnehmung beim Empfänger?
 Führt er zu einer verbesserten Kaufbereitschaft?
 Zeigt sich allgemein durch Werbung eine verbesserte Kaufbereitschaft?

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Diese Fragestellungen galt es nun in Hypothesen zu operationalisieren. So
kamen wir zu drei Hypothesen, die wir in zweien zusammengefasst haben.

1. Videowerbung wird signifikant besser beurteilt als Printwerbung.

2. Der Evian-Clip grenzt sich von anderen Clips so ab, dass indes eine im
Vergleich mit anderen Werbeclips größere Verbesserung der
Produktwahrnehmung einhergeht und zu einer im besonderen Maße
erhöhten Kaufbereitschaft führt.

3. Die in Extremgruppen unterteilten Probanden unterscheiden sich


hinsichtlich ihrer Bewertung einzelner Items von der Gesamtstichprobe.

Hier galt es nun andere Produkte zu finden, um zum einen eine Vergleichbarkeit
mit dem Roller-Babies-Clip von Evian herzustellen und es zum anderen dem
Probanden nicht zu ermöglichen, die Hypothese oder Absicht unserer
Befragung zu durchschauen. So entschieden wir uns für die Getränkemarken
Apollinaris, Pepsi, Sinalco und Gerolsteiner.

Wir wählten jeweils eine Printanzeigen pro Produkt und eine Videowerbung
aus.

Um Veränderungen in der Produktwahrnehmung feststellen zu können,


mussten wir die Befragung zwei Mal durchführen, einmal nach der Print- und
einmal nach der Videowerbung.

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Umsetzung des Fragebogens

Nun stand also das grobe Design des Experiments fest. Es sollte zu den fünf
Getränken jeweils eine Print- und eine Videowerbung gezeigt werden.
Anschließend sollten die Probanden einen Fragebogen ausfüllen, bei dem
Attribute zur Beurteilung des Produktes abgefragt würden.

Nun musste der Fragebogen erstellt werden, wobei wir uns hierbei dafür
entschieden haben, den Probanden kein Papier „in die Hand zu drücken“,
sondern über das Internetprogramm UniPark den Fragebogen zu erstellen. Uns
ist es glücklicherweise gelungen, neben den Printanzeigen, auch die Videoclips
mit einzubinden, sodass der Proband vor möglichst wenig Herausforderungen
gestellt wird, wie das Öffnen eines externen Links, um sich den Videoclip
anzusehen. Insgesamt ergab der Fragebogen ein schickes Design, was dem
Probanden gefallen sollte und ihn dazu anregen sollte, den Fragebogen auch
zu beenden.

Wir haben hierbei davon Abstand genommen, zu Beginn ein weiteres Mal die
Produkte bewerten zu lassen, da sonst die Bearbeitungsdauer zu lange
gewesen wäre, wodurch die Versuchspersonen den Test vor Beendigung
möglicherweise abbrechen würden oder als Vereinfachung wahllos anklicken,
ohne genau hin zuschauen, was die Ergebnisse verfälscht hätte. So blieben wir
bei der von Anfang an gedachten zweifachen Bewertung der
Produkteigenschaften. Für die Auswertung bedeutet dies, dass wir nicht
untersuchen können, welchen Effekt die Printwerbung auf die
Produktwahrnehmung hat. Des Weiteren können wir auch nicht untersuchen,
ob Werbung im allgemeinen einen Einfluss auf die Produktbewertung hat, weil
wir in Kauf nehmen müssen, dass eine etwaige verbesserte
Produktwahrnehmung bereits durch die dargebotene Printanzeige verursacht
wurde und nicht weiter durch eine Videodarbietung ansteigt.
Zu diesem Zweck erweiterten wir den Fragebogen um die Variable
„Kaufbereitschaft“, die wir vor jeglicher Befragung und ganz zu Ende der
Befragung zusätzlich erhoben. Die folgende Grafik zeigt den dazugehörigen
Fragebogen.

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Wir legten nun acht Variablen fest, die zusammen einen detaillierten Überblick
über die Produktbewertung geben sollten. Durch die zweifache Bewertung der
Produkte bestand die Gefahr, dass Ermüdungs- und/oder Erinnerungseffekte
auftreten können, daher haben wir die Variablen randomisiert dargeboten.

In der Auswertung haben wir die Variablen zusammengezogen, um so ein


gesamtheitliches Bild zu bekommen. Wir ordneten dabei die Variablen links den
positiven Eigenschaften zu, während die rechten Variablen negativ sind. Leider
wurde vor der Datenerhebung ein Fehler gemacht bezüglich der Variable
„traditionell – modern“, da beide Formen für bestimmte Zielgruppen sowohl
positiv als auch negativ sein können. So sehen ältere Menschen vermutlich
traditionelle Produkte als positiv, während junge Menschen tendenziell eher zu
modernen Produkten neigen und daher ein als modern bewertetes Getränk als
positiv empfinden. Eine genaue Zuordnung ist somit nicht möglich, weshalb
diese Variable nicht in der Auswertung unter die Produktbewertung gefasst
wurde.
Hinsichtlich der Eigenschaften „Lifestyleprodukt – Nutzenprodukt“ und „luxuriös
– billig“ könnten ähnliche Probleme auftreten, da einige Menschen eher zu
Nutzenprodukten greifen, da ihnen ein Lifestyleprodukt nicht gefällt. Auch kann
für sparsame Menschen ein billiges und somit nutzenbringendes Produkt
durchaus positiv sein.
Wir entschieden uns dennoch, diese Variablen mit in die Bewertung zu nehmen
und die in der Grafik linken Variablen den positiven zuzuordnen, da die

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ausgewählten Produkte alles keine Kostenführerschaft anstreben, sondern
stattdessen durch ein einzigartiges Erlebnisprofil den Kunden gewinnen
möchten. Somit sollten Attribute wie „billig“ und „Nutzenprodukt“ eher negative
Eigenschaften für das Produkt sein.

Um herauszufinden, ob Videowerbung besser gefällt als Printwerbung,


erweiterten wir den Fragebogen um die Variable „Gesamtbewertung“ zur
Beurteilung der zuvor gesehenen Printanzeige beziehungsweise des
Videoclips.

Um zu bestätigen, dass der Evian-Clip als besonders empfehlenswert gilt und


somit die Verbreitung im Internet zu erklären, fügten wir zur Werbebewertung
drei Variablen hinzu, welche die folgende Grafik darstellt:

Dabei dienten die ersten beiden Variablen der Einbettung, um zu verhindern,


dass jemand unsere Absichten durchschaut und somit den Test bewusst oder
unbewusst verfälscht. Daher wird den beiden Variablen in der Auswertung auch
kaum Beachtung geschenkt, lediglich werden wir das Item „lustig-ernst“ kurz
darstellen, das sich im Zuge der Auswertung als sinnvolle Information erwies.
Die dritte Variable war bei Printwerbung „aufmerksamkeitserregend –
unauffällig“ und bei Videowerbung „empfehlenswert – nicht empfehlenswert“.
Da eine Printwerbung selten empfehlenswert ist, hielten wir es für sinnvoller zu
fragen, wie aufmerksamkeitserregend die Probanden die Anzeige finden, was
ein wichtiges Kriterium für ihren möglichen Werbeerfolg ist. Diese Variable wird
aber bei der Auswertung später auch keine Rolle spielen, sie diente ebenfalls
der Einbettung.

In der Auswertung haben wir alle Werte umgepolt, sodass nicht 1 die beste
Ausprägung darstellt, sondern 5. Wenn ein Proband z.B. den höchsten Wert für
„erfrischend“ gewählt hat, wird dieser Wert in der Auswertung als 5
übernommen.

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An der Auswertung des Fragebogens nahmen 66 Personen teil, wobei
allerdings nur 42 dieser den Fragebogen auch vollständig beendeten. Jegliche
Ergebnisse beziehen sich daher auf die Stichprobengröße von 42 Probanden,
wovon 18 Probanden weiblich und 24 männlich sind. Das Durchschnittsalter der
Probanden liegt bei 25 Jahren. Knapp 80% der Teilnehmer waren Studenten.
Die mittlere arithmetische Bearbeitungszeit betrug 19:26 Minuten.

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Online-Werbung versus klassische Printanzeigen

Im Rahmen unserer wissenschaftlichen Untersuchung stellten wir heraus,


inwieweit Werbung die Einstellung bezüglich eines Produktes verändern kann
und inwiefern diese letztendlich auch zum tatsächlichen Kauf des Produktes
beitragen kann. Innerhalb dieser Thematik differenzierten wir zwischen Print-
und Onlinewerbung und untersuchten die unterschiedliche Wirkung und
Aussagekraft dieser zwei sehr verschiedenen Medien.
In diesem Teil der Arbeit wird also vorerst die Printwerbung näher erläutert, um
dieser anschließend die Onlinewerbung gegenüber zustellen. Vor- und
Nachteile der beiden Medien werden kritisch verglichen, bewertet und
interpretiert.
Die klassische Print-Werbung ist trotz der zahlreichen konkurrierenden Medien,
wie etwa Internet, Fernsehen oder Radio noch längst nicht verdrängt worden.
Wie Sie ihre Produkte oder Dienstleistungen auch präsentiert, etwa in Form von
Plakaten, Anzeigen, Flyern oder Prospekten, sie hat einen ganz bedeutenden
Vorteil: Sie spricht die Haptik an, den Tastsinn des Menschen.
Anzeigen, Produkt- und Preisangebote, die durch seriöse Zeitungen oder
Magazine geliefert werden, wird großes Vertrauen entgegengebracht. Inserate
können aufgehoben, nachgeschlagen, und überall hin mitgenommen werden,
ganz im Gegensatz zu den flüchtigen elektronischen Werbebotschaften. Anders
als in Fernsehen und Hörfunk können Inserate also konsumiert werden, wann
und sooft seitens des Lesers Interesse besteht.
Als „Push-Medien“ drängen TV und Radio Werbeinhalte hingegen förmlich auf.
Nicht verwunderlich also, dass Fernsehwerbung häufig als störend empfunden
wird.
Print-Werbung ist zudem sehr vielseitig. Ob sie die Wirkkraft und Signalwirkung
von Farben nutzt, die Haptik besonderer Materialien oder Anregungen durch
besondere Falzungen oder Gimmicks auslöst- die Printwerbung wirkt.
Preisausschreibungen oder Gewinnspiele verlocken potentielle Kunden dazu,
direkt auf die Printwerbung zu reagieren, woraus sich eine erstklassige
Möglichkeit der Kundenbindung ergibt.
Die Printwerbung profitiert durch eine Vielzahl von Vorteilen, welche im
folgenden aufgeführt werden und anschließend denen der Online-Werbung
gegenübergestellt werden.

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1. Printwerbung kann gezielt bei ausgesuchten potentiellen Kunden
platziert werden
2. Durch die Haptik der Printanzeige wird diese zu etwas Handfestem,
Persönlichem, was aufbewahrt und überall hin mitgenommen werden
kann
3. Einer Printanzeige, die in einer seriösen Zeitung oder in einem
etablierten Magazin erscheint, wird großes Vertrauen entgegengebracht
(Kalka, 2008).

Trotz dieser bedeutenden Vorteile, wird deutlich, dass die Printmedien unter der
Konkurrenz des Internets Einbußen hinnehmen müssen. Die Internetwerbung
hat Anstiege von über 50% erfahren, während die Presse Verluste von ca. 4-5%
hinnehmen musste. Dies liegt wohl vor allem daran, dass die Kosten der
Printmedien um ein vielfaches höher liegen als die der Onlinewerbung. Sieht
man alle Onlineportale als Ganzes, so haben sie sich mittlerweile zu einer
beachtlichen Macht in der Werbebranche entwickelt. Im Netz sind 2008 etwa 23
Milliarden an Werbeeinnahmen generiert worden. Bis 2012 sollen die Erträge
bis auf über 80 Milliarden steigen (Lamek, 2007).
Weitere Vorteile des Internetauftritts sind:

 Mit der Nutzung des Internets ist jede Zielgruppe jederzeit- unabhängig
von Öffnungszeiten, Tageszeit oder Datum- erreichbar
 Potentiellen Kunden wird es ermöglicht direkt auf die Website zu
reagieren (E-Mail, Onlinekauf usw.)  Keine Verschleißerscheinungen
 Aktualisierungen sind jederzeit möglich, sei es bei einer Erweiterung des
Sortiments, einer Änderung der Firmenanschrift oder bei der
Bekanntgabe von Sonderaktionen(Dannenberg, Wildschütz, 2006).

Emotionale vs. Kognitive Werbung

Auch wenn wir es oft nicht wahrhaben wollen, so ist der Mensch mehr bauch-
als kopfgesteuert. Selbst bei scheinbar rationalen Entscheidungen lassen wir

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uns stets auch von unseren Gefühlen leiten.

Diese Tatsache nutzt das moderne Marketing, um sich von der Konkurrenz
abzusetzen.

Heutzutage beschäftigt sich Marketing zunehmend mit den Arten, den


Funktionen und der Wirkung von emotionaler Werbung. Nur noch selten findet
man rein kognitive Werbung.
Trotz der großen Gewichtung, die diesem Thema zuteil wird, ist der Begriff von
emotionalen bzw. kognitiven Werbeinhalten kaum einmal klar definiert.
Folgende Einteilungen sind allerdings gegenüber der jeweils anderen Art von
Werbung gesetzt:

● Feeling Advertising im Gegensatz zu Thinking Advertising


● Nonargument Advertising im Gegensatz zu Argument Advertising
● Dramas im Gegensatz zu Lectures
● Mood Advertising im Gegensatz zu Rational Advertising
● Transformstinal Advertising im Gegensatz zu Informational Advertising
● Expressive Appeals im Gegensatz zu Instrumental Appeals
(Woll, 1997).

Bei dieser Einteilung wird Werbung, die emotional beeinflusst und in hohem
Maße die Gefühle des Betrachters anspricht, von rein sachlicher und logischer
Werbung, die den Verstand anspricht, abgetrennt.

Im folgenden werden wir uns eher auf emotionale Werbung beziehen, da diese
heutzutage eine höhere Gewichtung zugeteilt bekommt.

Zunächst muss emotionale Werbung noch einmal unterteilt werden in


emotionale Reize und emotionale Reaktionen.
Der Unterschied hierbei liegt darin, dass emotionale Reize die Emotionen
darstellen, die in der Werbung vermittelt werden und emotionale Reaktionen
die, durch diesen Reiz entstandenen Emotionen, darstellen.

Emotionale Werbung bezieht sich allerdings meist auf den dargebotenen Reiz,
denn dieser ist der Inhalt der Werbung.

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Erika Woll definiert den emotionalen Inhalt einer Werbung als „den Teil einer
Werbebotschaft, der Gefühle, Erlebnisse oder Stimmungen darstellt.

Hierbei sind Gefühle kurz auftretende Emotionen, die, wenn sie zu mehreren
gebündelt sind, ein ganzes Erlebnis darstellen.

Gefühle, Erlebnisse oder Stimmungen kann man durch verschiedene


Gestaltungsmittel in der Werbung vermitteln. In der Printwerbung sind dies
Farben oder Bilder, in Videoclips können diese allerdings vielfältig gewählt
werden ( Musik, Akzente in der Sprache usw. )
(Woll, 1997).

Involvement

Ob ein Unternehmen allerdings eher emotional oder kognitiv wirbt, kommt


hauptsächlich auf das Produkt selbst an.
Produkte können aufgeteilt werden nach high- and low- involvement Produkte.
Diese Aufteilungsweise richtet sich danach, wie sehr der Käufer sich mit dem
Kauf aktiv beschäftigt, ob er eher viele oder wenige Informationen über das
Produkt benötigt, oder einfach aus dem Bauch heraus entscheidet. Oftmals wird
das Involvement auch als „Ich-Beteiligung“ beschrieben.

High-involvement Produkte sind meist teurere Produkte, wie zum Beispiel


Autos.
Bei dem Kauf eines Autos entscheidet der Kunde nicht aus dem Bauch heraus,
sondern setzt sich im vornherein mit dem Produkt auseinander. Er holt sich
Informationen über dieses Produkt und Alternativmöglichkeiten ein.

Low-involvement Produkte hingegen sind eher günstige Güter wie


beispielsweise Nagellack.
Allerdings kann man sich bei der Einteilung von high- und low- involvement
Produkten nicht nur nach der Einteilung teuer/günstig richten, denn oft ist das
Involvement personenspezifisch.

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So kann es beispielsweise sein, dass für einen spezifischen Kunden ein
Nagellack zu einem High-involvement Produkt wird.
Dieser hat vielleicht einfach eine Vorliebe für naturbelassene Produkte, oder
muss sich aufgrund von Allergien gezielter mit solchen Produkten auseinander
setzen.

Abhängig von den Vorlieben und Interessen eines Menschen können auch sehr
teure Produkte zu einem low-involvement werden.

Auch die Aufteilung, dass low-involvement Produkte emotionale Werbung


benötigen bzw. high-involvement Produkte informative Werbung, ist zu
stereotypisch für die heutige Zeit.
Bei high-involvement Produkten benötigt der Käufer zwar angemessen viele
Informationen über das Produkt, bevor er sich zu Kauf entschließen kann,
allerdings muss er zunächst einmal auf das Produkt aufmerksam werden.
Daher ist es gängige Praxis, dass Unternehmen, wie beispielsweise BMW eine
doch sehr emotionale Werbung nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen.
Allerdings wird immer die Möglichkeit gegeben sich weitere Informationen
einzuholen, indem die Firmaeine Homepage oder eine e-mail Adresse nennt.

Diese Vorgehensweise ist notwendig, da heutzutage ein gesättigter Markt nicht


unüblich ist. Produkte sind sich in ihrer Qualität, ihrem Design oder ihrer
Leistung so ähnlich geworden, dass den werbenden Unternehmen keine
andere Möglichkeit bleibt, als sich durch emotionale Reize von der Konkurrenz
abzuheben.

Je austauschbarer die konkurrierenden Produkte sind, desto weniger


entscheiden alleine sachliche Produkteigenschaften über den Kauf.

Wichtiger ist es, die Produkte über die Werbung emotional an den Kunden zu
binden, sodass es nicht einfach durch ein Alternativprodukt ersetzbar ist.

Auch Evian ist ein Produkt, dessen Zuteilung zu High- oder Low- Involvement
kaum möglich ist. Somit ist auch die Frage, ob kognitiv oder emotional
geworben werden soll, schwer zu beantworten.

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Evian ist gewiss für viele Menschen ein Low-Involvement Produkt. Wasser ist
für sie ein alltägliches Gut, über dessen Qualität oder Herkunft sich kaum einer
Gedanken macht. Der Geschmacksunterschied ist bei den verschiedenen
Anbietern kaum zu merken und so kaufen die meisten Menschen entweder das
günstigste Produkt oder einfach eines aus dem Bauch heraus.
Für andere Menschen kann Wasser allerdings durchaus ein High-Involvement
Produkt darstellen.
Madonna und viele weitere Stars kamen damit in die Schlagzeilen, dass sie nur
Heilwasser aus bestimmten Quellen trinken.
Dies ist gewiss ein extremes Beispiel, aber es ist durchaus üblich, dass
Konsumenten Wert darauf legen genau zu wissen, was sie zu sich nehmen und
gerne auch etwas mehr Geld für bessere Qualität ausgeben.

Die Frage, ob nun kognitiv oder emotional geworben werden soll, kann sich
also in diesem Falle nicht durch eine Zuteilung zu High- bzw. Low-Involvement
Produkten beantworten lassen.
Da Evian nicht der einzige Anbieter für gesundes und etwas teureres Wasser
ist, ist es in erster Linie wichtig sich von der Konkurrenz abzuheben. Das macht
das Unternehmen durch seinen emotionalen Werbespot sehr geschickt. Doch
auch die Informationen, die ein interessierter und aktiver Konsument benötigt,
kommen bei Evain nicht zu kurz. Mit einem einfachen Mausklick gelangt man
direkt vom Video auf die Internetseite von Evian.
Diese sieht durch die Farbwahl weiss, hellblau und rosa sehr rein aus. Sie wirkt
nicht überfüllt sondern befreiend, weckt Vitalität und vermittelt ein Gefühl von
Gesundheit.

Hier lassen sich schnell und einfach alle Informationen über Gesundheit in
Verbindung mit Wasser, über die Herkunft des Evian-Wassers und über unsere
Umwelt finden.
Da dies sozusagen die ersten Worte sind, die ein Betrachter bemerkt, wirkt die
Seite sehr vertrauenerweckend.

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Abb.5. Emotionen und Sachinformationen in der Werbung

Dieses Schaubild gibt die Nutzung von Sachinformationen, sowie die Nutzung
von Emotionen in der Werbung wieder. Es beschreibt einen Zeitraum von 1910
bis 1980, der auf der X-Achse abgetragen ist. Auf der Y-Achse ist der
Prozentsatz der Sachinformationen bzw. der Emotionen bezüglich der Werbung
angegeben.

1910 besteht die Werbung aus ca. 18% Emotionsanteilen. Zu diesem Zeitpunkt
haben Sachinformationen einen Prozentsatz von ca. 28 %.
Im folgenden Jahrzehnt verlieren sowohl Sachinformationen, als auch
Emotionsanteile ca. 10%.
Erst ab 1930 beginnt der Siegeszug der Emotionen in der Werbung und wächst
bis 1980 von einem geringen Prozentsatz, der bei ca. 9% lag, auf einen
Prozentsatz von ca. 27%.
Sachinformationen hingegen rutschen bis 1980 bis auf ca. 15% ab.

Dieses Schaubild zeigt, das Emotionen schon seid 5 Jahrzehnten als wichtig für
die Werbung erachtet werden und heutzutage eine größere Rolle spielen, als
Sachinformationen.

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Ergebnisse

Schauen wir uns zu Beginn die Bewertung für das Item „empfehlenswert“
mithilfe einer Grafik an, welche die arithmetischen Mittel jedes Videoclips
angibt.

Die Grafik veranschaulicht, dass unsere Probanden den Evian-Clip tatsächlich


als am empfehlenswertesten einstuften, gefolgt von Pepsi. Er ist jedoch der
einzige Clip, der ein arithmetisches Mittel von über 4 überschreitet, was somit
ein Indiz für seinen großen Erfolg in der Verbreitung des Clips im Internet ist.
Eine weitere statistische Überprüfung dieses Item findet an späterer Stelle im
Rahmen der Extremgruppenanalyse statt. An dieser Stelle wollen wir es bei
dem einfachen Vergleich mittels arithmetischer Mittel belassen, da diese
Variable nur dazu diente, eine Bestätigung der Aufgabenstellung zu erhalten
und zu sehen, dass auch durch unsere Probanden die Verbreitung möglich
gewesen wäre. Das ist eine wichtige Voraussetzung für die folgende
Auswertung der Ergebnisse.

Zunächst galt es bei der Bearbeitung der Ergebnisse zu prüfen, inwieweit sich
die Hypothese, dass Videowerbung grundsätzlich besser bewertet wird als
Printwerbung, bestätigt.

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Hierfür kann man sich zu allererst eine Grafik anschauen, die die einzelnen
arithmetischen Mittel der Variable „Gesamtbewertung“ der Werbungen pro
Getränk anzeigt, jeweils nach der Print und nach der Videowerbung.

Die Grafik zeigt, dass die Bewertung für die Videowerbung durchgehend besser
ausfiel als für die Printwerbung. Deutliche Unterschiede zeigen sich hierbei bei
Apollinaris, Pepsi und Gerolsteiner, während die Unterschiede bei Evian und
insbesondere Sinalco recht gering sind. Dabei fällt besonders auf, dass die
Printanzeige von Evian besser bewertet wurde, als drei andere
Videowerbungen, während alle anderen Printwerbungen schlechter beurteilt
werden als jede Videowerbung. Als einzige kann die Printanzeige von Evian
einen Wert von über 4 annehmen. Dennoch wurde der Evian-Clip noch besser
bewertet, er erreicht mit 4,21 den höchsten aller Werte. Sowohl die Print- als
auch die Videowerbung von Evian wurden somit absolut gesehen am besten
beurteilt.

Der Vergleich der arithmetischen Mittel zeigt also einen Unterschied zwischen
Print- und Videowerbung insoweit an, dass Printwerbung deutlich schlechter
abschneidet.

Anhand dieses Vergleichs lässt sich jedoch nicht wissenschaftlich begründen,

22
dass Videowerbung grundsätzlich besser gefällt als Printwerbung. Hierfür muss
ein Hypothesentest durchgeführt werden, der sowohl die Standardabweichung,
die im Folgenden auch oft mit „s“ bezeichnet wird, als auch Teilnehmerzahl
berücksichtigt.

Ein Hypothesentest ist ein statistischer Test, der dazu dient, die Fehlervarianz
eines Tests zu ermitteln und dadurch zu einer begründeten Entscheidung über
die Gültigkeit oder Ungültigkeit einer Hypothese zu kommen. Anhand einer
Stichprobe lässt sich nicht sicher feststellen, ob die Hypothese stimmt, da die
vorhandenen Daten Realisationen von Zufallsvariablen sind. Eine Hypothese
gilt dann als bestätigt, wenn ihr p-value bei unter 0.05 liegt.

Schauen wir uns zunächst an, ob die Veränderungen der Produktwahrnehmung


pro Getränk signifikant sind. Es wurde hierbei für jedes Produkt ein
Hypothesentest zwischen der Bewertung der Printanzeige und des Videoclips
durchgeführt.

Bei Apollinaris betragen die arithmetischen Mittel 3,36 und 3,79, die
Standardabweichung 0,93 und 0,98. Für diese Werte ergibt der Hypothesentest
eine Signifikanz bei einem p-value von 0,043. Das 95% Konfidenzintervall
schließt somit die 0 nicht mit ein, es liegt zwischen 0,014 und 0,84. Das
bedeutet, dass wir mithilfe des Hypothesentests bestätigen konnten, dass die
Videowerbung von Apollinaris tatsächlich signifikant besser beurteilt wird als die
Printwerbung.
Für die Werbung von Pepsi zeigte sich ein arithmetisches Mittel von 3,33 und
4,19, während die Standardabweichung bei 1,1 und 0,83 liegt. Der
Signifikanztest zeigt einen p-value von 0,00013 und zeigt somit eine sehr
geringe Fehlertoleranz, wodurch sich die bessere Videowerbung bestätigen
lässt. Mit einer 95%-igen Wahrscheinlichkeit liegt der wahre Wert, um den die
Videowerbung tatsächlich besser beurteilt wird, zwischen 0,43 und 1,28. Auch
für Pepsi konnte somit bestätigt werden, dass die Videowerbung signifikant
besser abschneidet.
Bevor wir uns Evian und Sinalco ansehen, schauen wir auf das letzte Produkt
Gerolsteiner, da dort ebenfalls ein großer Unterschied zu sehen ist, so liegt das
arithmetische Mittel für die Bewertung der Printanzeige bei 2,81 mit einer

23
Standardabweichung von 0,97 und das der Videowerbung bei 3,71 mit der
Standardabweichung von 0,77. Der T-Test zeigt für diese Werte eine eindeutige
Signifikanz an, der P-Wert beträgt 9,84e-06, das Konfidenzintervall umfasst die
Grenzen 0,52 und 1,29.
Somit konnte für diese drei Produkte ein signifikanter Unterschied zwischen
deren Print- und Videowerbung festgestellt werden.
Für die Werbung von Evian und Sinalco zeigte sich ein geringerer Unterschied,
gerade bei Sinalco liegen die Werte ganz dicht beieinander (3,29 s=1,09 und
3,36 s=1,06). Es ist daher nicht verwunderlich, dass der Hypothesentest diesen
Unterschied nicht signifikant bestätigen kann, der p-value liegt bei 0.76.
Dadurch sagt das 95%-Konfidenzintervall entsprechend wenig aus, es liegt
zwischen -0.39 und 0.54, selbst eine Tendenz ist hieraus nicht wirklich zu
erkennen.

Interessant wird es nun für Evian, da sowohl Print als auch Video mit einem
Wert von über 4 im Schnitt bewertet werden, während alle anderen Werbungen
– sowohl Print als auch Video – unter einem arithmetischen Mittel von 4 liegen,
einzig die Videowerbung von Pepsi konnte die 4er-Marke knacken.
Die Anzeige von Evian wurde im Schnitt mit 4.02, der Roller-Babies-Clip mit
4.21 bewertet. Die Standardabweichungen betragen 0,87 und 1,09. Diese
unterschiedliche Bewertung konnte mithilfe des Hypothesentests jedoch nicht
bestätigt werden, mit p=0,38 ist es durchaus auch gut möglich, dass in Wahrheit
die Printwerbung besser gefällt. Das Konfidenzintervall schließt daher auch eine
0 mit ein und umfasst die Grenzen -0,24 und 0, 62.
Somit können wir anhand dieser Stichprobe nicht beweisen, dass die
Videowerbung von Evian ebenfalls signifikant besser beurteilt wird als die
Printwerbung.

Es lohnt sich aufgrund der guten Bewertung der Anzeige von Evian dieses noch
mit den Videoclips der anderen Produkte zu vergleichen.

Führt man je einen Hypothesentest zwischen der Printwerbung von Evian und
den Videowerbungen von Apollinaris, Sinalco und Gerolsteiner durch, so zeigt
sich, dass auch Printwerbung signifikant besser gefallen kann als
Videowerbung.

24
Die Videowerbung von Apollinaris wurde im Schnitt mit 3,79 bewertet, der
Unterschied zur Printanzeige von Evian ist allerdings nicht signifikant, da die
Fehlertoleranz bei 0,24 liegt und damit zu hoch ist. Für den Sinalco-Clip, der im
Mittel mit 3,36 beurteilt wurde, zeigt sich mit p=0,0022 eine deutliche
Signifikanz. Der T-Test mit dem Videoclip von Gerolsteiner, der im Mittel mit
3,71 bewertet wurde, ergibt einen P-Wert von 0,089 und gilt somit als nicht
signifikant, zumindest nicht, wenn man die Grenze bei 0,05 anlegt, wobei es
möglich wäre aufgrund der kleineren Stichprobe das Signifikanzniveau auf 10%
zu erhöhen. Wir haben uns aber dazu entschlossen, das strenge
Signifikanzniveau von 0,05 einzuhalten. Dennoch zeigt der Wert eine Tendenz
ab, da er nah an der Grenze liegt, sodass man davon ausgehen kann, dass die
bessere Bewertung der Anzeige auch tatsächlich zutrifft und nicht nur
zufallsbedingt ist.

Diese Hypothesentests beweisen, dass auch Printwerbung signifikant besser


gefallen kann als Videowerbung, Voraussetzung hierfür ist eine sehr gute
Printanzeige und eine eher durchschnittliche Videowerbung.

Vergleicht man in einem letzten Schritt zur Überprüfung der Hypothese, dass
Videowerbung signifikant besser beurteilt wird als Printwerbung, das
arithmetische Mittel aller Printwerbung mit dem aller Videowerbungen, so zeigt
sich tatsächlich eine bessere Bewertung der Videoclips. Der dazugehörige
Hypothesentest belegt, dass dieser Unterschied als signifikant einzustufen ist,
der P-Wert gibt 1,496e-06.

Es kann somit festgehalten werden, dass im Gesamtvergleich die


Videowerbung signifikant besser beurteilt wird und damit besser gefällt als
Printwerbung, wenn auch der Vergleich mit der Anzeige von Evian zeigt, dass
eine offensichtlich sehr gute Printwerbung besser gefällt als eine mittelmäßige
Videowerbung. Insgesamt lässt sich somit nicht festhalten, dass jede
Videowerbung besser ist als Printwerbung, aber eine Tendenz zeichnet sich
dennoch klar ab.

Ein erstes Ergebnis ist somit die Bestätigung der Hypothese, dass
Videowerbung besser wirkt. Diese Hypothese war die Grundannahme, aufgrund

25
derer wir auf eine nochmalige Erhebung der Produktbewertung zu Beginn der
Befragung verzichteten. Wir gingen davon aus, dass die Videowerbung besser
wirkt und sich daher eine veränderte Produktwahrnehmung zeigen kann,
obwohl bereits eine Werbung vorher möglicherweise zu einer verbesserten
Produktwahrnehmung geführt hat.

Die Frage, die daran anknüpft, ist, ob die bessere (Video-)Werbung auch eine
bessere Produktwahrnehmung mit sich bringt und die eventuell schon
hervorgerufene Steigerung durch die Printanzeige noch überbieten kann.
Wie bereits in dem Fragebogenaufbau ausgeführt, entschieden wir uns die
einzelnen Variablen der Produktwahrnehmung zusammenzufassen, wobei wir
die Variable „Lifestyleprodukt – Nutzenprodukt“ entfernten (s. 2.3.)
Vergleichen wir zunächst wieder nur die arithmetischen Mittel mittels einer
Grafik miteinander.

Der Vergleich der arithmetischen Mittel zeigt, dass es Veränderungen gab, die
außer bei Evian positiv ausfielen.
Um nun herauszufinden, ob diese Veränderungen auch signifikant sind, wenden
wir wiederum den Signifikanztest an.
Für das Getränk Apollinaris ergibt der T-Test einen p-value von 0.13. Da ein
signifikanter Unterschied erst bei p=0.05 besteht, ist die unterschiedliche

26
Bewertung als nicht signifikant anzusehen. Das arithmetische Mittel stieg von
3.53 auf 3.64, die Standardabweichung liegt bei 0,97 und 0,82. Dieser Anstieg
könnte durch die Videowerbung verursacht worden sein, dies kann aber nicht
bestätigt werden, es besteht auch die Möglichkeit, dass dieser Unterschied aus
dem Zufall resultiert. Dennoch zeigt der Wert, dass es wahrscheinlich ist, dass
die Verbesserung der Produktwahrnehmung bei Apollinaris auf die Werbung
zurückzuführen ist, da der P-Wert recht gering ist. Eine wissenschaftliche
Aussage ist dies aber nicht.
Die Produktbewertung für das Getränk Pepsi steigt nach der Videowerbung im
Vergleich der arithmetischen Mittel von 3.36 auf 3.59 mit s1=0,98 und s2=0,85.
Der zugehörige Hypothesentest zeigt, dass dieser Anstieg aller
Wahrscheinlichkeit nach nicht auf dem Zufall basiert, da sich ein p-value von
0.0028 ergibt, und somit deutlich unter der kritischen Grenze von 0.05 liegt. Hier
scheint die Videowerbung von Pepsi einen direkten Einfluss auf die
Produktwahrnehmung zu haben.
Für das Getränk „Sinalco“ ergibt sich im Vergleich der arithmetischen Mittel eine
leichte Steigerung von 3.41 auf 3.5, was jedoch durch den T-Test so nicht
bestätigt werden kann. Die Standardabweichung beträgt 0,89 und 0,96. Hier
ergibt der p-value 0,23 und lässt somit keine wissenschaftlichen Rückschlüsse
auf eine Veränderung zu, es erscheint plausibler, dass die verbesserte
Produktwahrnehmung tatsächlich vorhanden ist, könnte aber auch einfach
durch einen Zufall bedingt sein.

Anders verhält es sich hier bei der Produktbewertung für das Getränk
Gerolsteiner. Der Anstieg des arithmetischen Mittels von 3.37 mit einer
Standardabweichung von 1,07 nach der Printwerbung auf 3.62 mit s=0,96 nach
der Videowerbung ist tatsächlich signifikant. Der p-value liegt bei 0.0036.
Errechnet man das 95% Signifikanzniveau erhält Werte von 0.08 bis 0.41, in
welchem der wahren Wert mit einer Wahrscheinlichkeit von 95% liegen muss.

Die Werbung von Evian, die am besten bewertet wurde, hatte keinen positiven
Effekt auf die Produktwahrnehmung. Der Vergleich der beiden arithmetischen
Mittel zeigt eine leichte Verschlechterung der Produktbewertung nach der
Videowerbung. So sinkt die durchschnittliche Produktbewertung von 3.82 auf
3.73. Die Standardabweichung beträgt für beide Erhebungen 0,9. Der

27
Hypothesentest zeigt, dass die Veränderung der arithmetischen Mittel nicht
signifikant ist, der p-value liegt bei 0.22. Die Verschlechterung der
Produktwahrnehmung kann daher nicht bestätigt werden. Das 95%
Konfidenzintervall liegt bei -0.05 bis 0.24. Es schließt somit nicht aus, dass es
eine, wenn auch sehr kleine, verbesserte Produktwahrnehmung durch den
Werbeclip geben könnte. Dies ist allerdings nicht sehr wahrscheinlich und die
Verbesserung wäre, selbst wenn es zutreffen würde, sehr gering, sodass man
davon ausgehen kann, dass der Werbeclip keine direkte positive Beeinflussung
auf die Wahrnehmung des Produktes hat. Es ist sogar gut möglich, dass die
Werbung einen negativen Effekt hat.

Die zweite Hypothese, dass der Evian-Clip sich von anderen gewöhnlicheren
Clips so abgrenzt, dass indes eine im Vergleich mit anderen Werbeclips
größere Verbesserung der Produktwahrnehmung einhergeht, kann daher nicht
bestätigt werden. Allgemein kann die Videowerbung zu einer signifikanten
Produktwahrnehmungsveränderung beitragen, im Falle von Evian ließ sich dies
aber nicht belegen.

28
Nun gilt es den zweiten Teil der zweiten Hypothese zu überprüfen. Diese
besagt,dass der Evian-Clip sich von anderen Clips so abgrenzt, dass er zu
einer erhöhten Kaufbereitschaft führt.

Vergleichen wir wiederum als Einstieg die arithmetischen Mittel anhand einer
Grafik miteinander:

Hier zeigen sich recht geringe Unterschiede, bei vier Getränken leichte
Verbesserung und einmal eine leichte Verringerung der Kaufbereitschaft für das
Produkt Apollinaris.

Es ist schon durch die Erfahrungen der vorherigen Tests davon auszugehen,
dass der Hypothesentest hierbei keine signifikante Veränderung bestätigen
kann, dafür sind die Unterschiede zu gering und die Stichprobe zu klein.
Tatsächlich zeigten die Hypothesentests auch genau dies an, die P-Werte lagen
sehr weit von 0.05 entfernt, und somit entsprechen die Veränderungen der
Ratewahrscheinlichkeit. Dies verdeutlicht die folgende Grafik:

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In dieser Grafik gibt blau den Bereich an, den der P-Wert maximal annehmen
dürfte, um eine Signifikanz darzustellen. Der rote Bereich zeigt den Wert an, um
den der P-Wert über der Grenze von 0,05 liegt. Man kann deutlich erkennen,
dass keiner der Werte ansatzweise in die Nähe der Grenze kommt. Jegliche
Veränderung in der Kaufbereitschaft ist daher nicht belegbar, die Fehlervarianz
ist zu hoch und somit kann der Unterschied auch auf den Zufall zurückzuführen
sein.

Das Ergebnis dieser Variable ist also, dass wir in unserem Experiment nicht
zeigen konnten, dass Werbung einen signifikanten Einfluss auf die
Kaufbereitschaft hat.

Zwischenfazit

Die erste Hypothese, dass Videowerbung signifikant besser wirkt als


Printwerbung ließ sich bestätigen. Die zweite Hypothese, dass der Evian-Clip
zu einer Verbesserung der Produktwahrnehmung und Kaufbereitschaft führt, die
höher ausfällt als bei den anderen Produkten und ihren Werbungen, konnte
allerdings nicht bestätigt werden.

30
Diskussion

In diesem Teil wollen wir näher auf die Ergebnisse eingehen und mithilfe von
Literatur zu möglichen Erklärungen gelangen, warum sich die zweite Hypothese
nicht bestätigen ließ.

Diskussion der Ergebnisse der ersten Hypothese

Schauen wir uns aber zunächst nochmal die Ergebnisse zur Überprüfung der
ersten Hypothese an. Es zeigte sich, dass die Printwerbung von Evian
tatsächlich signifikant besser bewertet wurde als der Videoclip von Sinalco.
Warum aber wirkt die Anzeige so gut? Hierfür werfen einen Blick auf das Plakat
von Evian.

Die hier abgebildete Printwerbung zeigt eine Meerjungfrau, die von Wasser
umgeben ist. In der Hand hält sie eine Evianflasche, aus der sie trinkt.

31
Um Aufmerksamkeit zu erzeugen gibt es bei Printwerbungen drei verschiedene
Techniken. Diese sind zum einen der Einsatz von physischen Reizen, der
Einsatz von kognitiven Reizen und der von emotionalen Reizen.
Bei dieser Printanzeige sind all diese Reize vorhanden. Den physischen Reiz
macht hier die Größe der Meerjungfrau aus. Sie ist zentral in der Mitte
abgebildet und nimmt den größten Teil des Plakates in Anspruch.
Durch Ihre Größe ist sie ein Blickfänger. Der Kognitive Reiz zeichnet sich darin
ab, dass es einen Widerspruch im Bild gibt. Die Meerjungfrau ist umgeben von
Wasser, dennoch bevorzugt sie es, nur das Wasser aus der Evianflasche zu
trinken.
Emotional wirkt dieses Plakat, da sie Meerjungfrau Ästhetik und Erotik
ausstrahlt.
Desweiteren wird das Plakat vom Betrachter als positiv wahrgenommen, da es
wenig Schrift enthält. Lediglich der Markenname und der Slogan L´original sind
verschriftlicht.
Dies bewirkt beim Betrachter eine schnellere Aufnahme und Verarbeitung und
wird so als weniger aufwändig und angenehmer wahrgenommen.

Dies könnte eine mögliche Erklärung dafür sein, dass die Printanzeige so gut
wirkte. An dieser Stelle verzichten wir allerdings auf einen weiteren Vergleich
mit den anderen Printanzeigen, da dies im Rahmen dieser Projektarbeit zu weit
führen würde.

32
Diskussion der Ergebnisse der zweiten Hypothese -
Produktwahrnehmung

Die zweite Hypothese, dass der Evian-Clip zu einer verbesserten


Produktwahrnehmung führe, zeigte sich nicht.

Dies ist besonders erstaunlich, da wie oben erläutert, Videowerbung im


Allgemeinen besser bewertet wurde als Printwerbung. Eine mögliche Ursache
ist an dieser Stelle, dass die Printwerbung von Evian so gut war, dass bereits
dadurch eine bessere Produktwahrnehmung entstand, welche das Video nicht
weiter verbessern konnte, zumal der Roller-baby-Clip nicht signifikant besser
beurteilt wurde, als die Printwerbung. Anders verhält es sich hier bei anderen
Produkten, bei denen die Printwerbung signifikant schlechter war und somit die
Videowerbung die Möglichkeit hatte, die Produktwahrnehmung noch positiv zu
beeinflussen. Um dies festzustellen, hätte man vor der Befragung einen
weiteren Durchlauf der Produktwahrnehmungsbefragung machen müssen, von
diesem Plan haben wir jedoch aufgrund von möglichen
Ermüdungserscheinungen Abstand genommen.
Die nicht-verbesserte Produktwahrnehmung durch den Videoclip kann auch auf
den Vampire-Effekt zurückgeführt werden, den wir im Folgenden darstellen. In
diesem Zusammenhang wollen wir auch darstellen, welchen Einfluss Kinder in
der Werbung auf deren Wirkung haben.

33
Der Vampireeffekt

Der Begriff des Vampireffekts spielt im Hinblick auf die Thematik unserer
Projektarbeit eine sehr bedeutende Rolle. Im weiteren Verlauf der Arbeit soll
dieser näher erläutert und anschließend auf die Auswertungen unserer Tests
angewendet werden.
Der Vampireffekt bezeichnet einen ungewollten Aufmerksamkeitsverlust in der
Werbung, der vom eigentlich beworbenen Produkt ablenkt. Ablenkungseffekte
sind zum Beispiel der Einsatz von Humor („Rollerbabies“), Erotik oder
prominenten Persönlichkeiten. Dieser Effekt kann auch bei stark emotionalen
Motiven auftreten. Man spricht dann von Überaktivierung, welche durch ein
besonderes Verfahren gemessen werden kann. Voraussetzung hierfür ist, dass
grundsätzlich eine gewisse Aufmerksamkeit (Motivation) zur Aufnahme von
Information vorhanden ist, die man messen kann. Eine Veränderung des
Hautwiderstandes zeigt mit Zeitverzögerung eine solche Aktivierung an. Dabei
ergibt sich, dass zu hohe Aktivierung einen „Vampireeffekt“ auslösen kann, d.h.
der Vampir (in unserem Fall die Babys) zieht alle Informationen und
Aktivierungen auf sich, sodass die anderen Informationen nicht mehr
wahrgenommen werden.
Es besteht also die Gefahr, dass wichtige Informationen, wie z.B. der
Produktname oder Verkaufsstellen des Produkts völlig in den Hintergrund
geraten und nur der Vampir, in unserem Fall die Skates fahrenden Babys
behalten werden und in Erinnerung gebracht werden können. Der Einsatz von
zu sehr anregenden Mitteln in der Werbung sollte also gut durchdacht werden,
denn sonst könnte sich eine teure Werbekampagne nicht wie gewünscht positiv,
sondern negativ auswirken, verbunden mit enormen Kosten und hohem
zeitlichen Aufwand (Broda, 2006).

Humor in der Werbung

Der Einsatz von Humor in der Werbung ist ein sehr bedeutsamer Teil der
Werbewirkungsforschung. Viele Werbeagenturen bedienen sich des Humors,
um die Attraktivität ihres Produkts zu erhöhen, den Absatz dessen zu steigern
und die Präsenz des Produktes im Markt zu gewähren.

34
Die Betrachtung des Begriffs „Humor“ steht im engen Verhältnis zu dem soeben
angesprochenen „Vampireeffekt“, denn Humor kann, wenn er in zu großem
Umfang in der Werbung eingesetzt wird, zu einer Art von „Vampir“ werden und
hat in diesem Fall einen negativen Einfluss auf die Werbewirkung.
Die Skates fahrenden Babies wirken auf den Betrachter belustigend und
originell. Die Kunststücke die präsentiert werden, wirken schon ohnehin
beeindruckend. Kommt nun aber noch die Tatsache hinzu, dass diese
Kunststücke von Babies ausgeführt werden, die in diesem Alter eigentlich noch
nicht einmal dazu fähig wären eigenständig zu laufen, löst dies beim Betrachter
Erstaunen aus und vorerst eine gewisse Verwirrung, die aber sogleich durch
Erheiterung abgelöst wird. Insbesondere bei weiblichen Betrachtern werden
starke Emotionen freigesetzt, die bis hin zu Muttergefühlen reichen können.
Befragt man Menschen nach guter Werbung, so antworten die meisten mit
witziger Werbung. Hierbei ist aber zu bedenken, dass nicht die Werbung,
sondern das beworbene Produkt bekannt gemacht und erinnert werden soll.
Eine humorvolle Werbung ist daher nicht zwangsläufig eine Garantie für den
Erfolg eines Produkts. Der Einsatz von humorvoller Werbung ist daher in der
Werbebranche nach wie vor umstritten.

Im Folgenden soll dieser kritische Ansatz weiter ausgeführt und veranschaulicht


werden.
Humor ist eine Art der Unterhaltung. Hieran liegt es wohl auch, dass die
meisten Menschen lustige Werbung als gute Werbung ansehen. Humor in der
Werbung wird also im Moment der Aufnahme und auch in der Erinnerung häufig
als Unterhaltung aufgefasst und nicht als Werbung, wie vom Werbenden
gewollt. Die Werbebotschaft und der Produktname rücken dabei vollkommen in
den Hintergrund. Stattdessen wird die Werbung völlig auf die Pointe reduziert
und dient nur noch der Belustigung. Der Vampire („Roller-Babies“) wird dann
später noch erinnert, alle anderen Informationen der Werbung entfallen jedoch.
Die Akzeptanz und Beliebtheit einer humorvollen Werbung ist daher sehr hoch,
doch wenn der Rezipient bei der Wahrnehmung und Rezeption des Gesehenen
nur den „komischen“ Stimulus verarbeitet und behält, so rücken die eigentlichen
Ziele der Werbung leicht in den Hintergrund (Scheider, 2005).

35
Die Hauptziele einer jeden Werbung sind nach der bekannten AIDA Formel,
das Erzeugen von Aufmerksamkeit (attention), das Wecken von Interesse für
das Produkt (interest), das Auslösen eines Wunsches nach dem Produkt
(desire) und letztendlich der Produktkauf (action).

Abb.6 AIDA-Modell

Zum Erzeugen von Aufmerksamkeit ist humorvolle Werbung eindeutig in der


Lage. Schwieriger ist allerdings die Erfüllung der weiteren drei Punkte.
Interesse könnte die humorvolle Werbung auch erzeugen. Fraglich ist aber, ob
hieraus auch tatsächlich der Wunsch nach dem jeweiligen Produkt ausgelöst
wird.
Um dieser Frage auf den Grund gehen zu können, müssen zunächst die
unterschiedlichen Produktgruppen unterschieden werden. Bei Produkten mit
niedrigem Involvement, die keinen besonders großen Anschaffungspreis haben
und zu denen der Konsument keine allzu große emotionale Bindung eingeht, ist
humorvolle Werbung sicherlich erfolgreicher, als bei Produkten mit hohem
Involvement, wie z.B. Autos. Diese Produkte haben einen hohen Kaufwert
und/oder eine hohe Verbrauchsdauer. Vor dem Erwerb solcher Produkte setzt
sich der Kunde gründlich mit dem Produkt auseinander, zu viel Humor könnte
hier unseriös wirken. Nach der Entscheidungsfindung entwickelt der Kunde bei
Produkten mit einem hohen Involvement eine höhere Markentreue, als bei
niedrigem Involvement. Zusätzlich greift hier das psychologische Phänomen,

36
dass Menschen ihre eigene Kaufentscheidung in der Regel als richtig ansehen
(Felser, 2007).
Ein weiteres Problem in der Werbewirkungsforschung stellt sicherlich die
Mehrdimensionalität des Begriffs „Humor“ dar und die Tatsache, dass Humor an
sich weder greifbar noch messbar ist.

Formen von Humor sind beispielsweise Ironie, Sarkasmus, Schadenfreude oder


unerwartete Ereignisse, wie sie in der Inkongruenztheorie beschrieben werden.
Die Frage hier wäre, ob sich nicht die unterschiedlichen Humorformen auch
unterschiedlich die Werbewirkung auswirken.
Dies könnte man herausfinden, indem man verschiedene Arten von Humor,
verschiedene Produktkategorien und unterschiedliche Zielgruppen
berücksichtigt. Allerdings gibt es in diesem Zusammenhang kaum Ergebnisse
mit hoher externer Validität, das heißt, die Befunde lassen sich nur schlecht auf
die Realität übertragen. Dies liegt daran, dass die Rezipienten normalerweise in
einer anderen Art und Weise mit Werbung konfrontiert werden (meist im
privaten Raum), als dies bei den Forschungen der Fall ist, die meist im Labor
durchgeführt werden.

Vor allem solche Aspekte, wie der des Wearout-Effekts, die in der
Werbewirkungsforschung eine sehr große Rolle spielen, sind dadurch
besonders schwer zu untersuchen. Von einem Wear-out-Effekt kann
gesprochen werden, wenn eine Werbebotschaft aufgrund zu häufiger Kontakte
ihre Werbewirkung verliert. Als Folge kann es zu einer Resistenz potentieller
Kunden gegenüber der Werbeeinblendung kommen. Auch eine Ablehnung des
Produkts ist möglich.

Abb. 7 : Wear-out-Effekt

37
Neben all diesen Problemen der Werbewirkungsforschung im Bezug auf
Humor, hat die Forschung Erkenntnisse geliefert, die als sicher gelten. Es
besteht kein Zweifel daran, dass humorvolle Werbung Aufmerksamkeit erregt.
Sofern der Rezipient dem beworbenen Produkt neutral oder positiv gesinnt ist,
so wird Humor in der Werbung auch eine Fähigkeit zu Sympathieerhöhung
zugeschrieben. Ebenso hat sich herausgestellt, dass humorvolle Werbung, die
nicht auf das Produkt bezogen ist, eher von der Werbebotschaft ablenkt, sich
also nachteilig auswirkt. Man geht auch davon aus, dass Humor in der Werbung
nicht Zielgruppen spezifisch ist, sondern für alle Zielgruppen gleichermaßen
eingesetzt werden kann (Neon, 2005).

Diese Grafik zeigt die arithmetischen Mittel der Variable „lustig“ der Videoclips.
Vergleicht man diese miteinander, erkennt man, dass Evian, dicht gefolgt von
Pepsi, als am lustigsten bewertet wurde. Dies könnte ein Indiz dafür sein, dass
tatsächlich Humor zu einer Ablenkung vom eigentlichen Produkt führte.

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Wie wirken Kinder und Babies in der Werbung?

In diesem Teil der Ausführungen wollen wir darstellen, welchen Effekt Kinder in
der Werbung haben. Dabei gehen wir zum einen auf das Kindchenschema ein,
zum anderen auf Kinder als Zukunftsträger.

Kindchenschema

1943 definierte der Verhaltensforscher und Nobelpreisträger Konrad Lorenz die


Schlüsselreize des Kindchenschemas.
Diese sind die kindlichen Proportionen, die sowohl bei Menschen, als auch bei
vielen Tierarten vorkommen.
Das Aussehen von Kindern löst bei uns Fürsorgeverhalten, Sympathie und
sogar Glücksgefühle aus.
Nicht nur bei Menschen tritt dieses Phänomen auf, sondern auch im Tierreich,
wodurch gewährleistet wird, dass sich die Eltern um ihre Jungen kümmern und
sie nicht verstoßen.

Die wirkungsvollsten Eigenschaften eines Kindes oder Babys auf uns sind :

● ein großer, runder Kopf

● dicke Wangen

● große Augen

● kleine Nase

● kurze, dicke Arme und Beine

● tollpatschige Bewegungen

● eine hohe Stirn

● Unproportionalität des Gesamteindrucks

39
Abb.8 : Kindchenschema

Dieses Bild soll kurz darstellen, wie allein das Gesicht eines Menschen oder
Tieres dazu beiträgt, Fürsorgeverhalten hervorzurufen. Auch zeigt es die
Unproportionalität von Babygesichtern, da es zeigt, dass das Gesicht schon im
Babyalter so groß ist, wie im Erwachsenenalter, obwohl der Körper um vieles
kleiner ist.

Auch Werbung nutzt das Kindchenschema und arbeitet gezielt mit seinen
Schlüsselreizen, um beim potenziellen Kunden Glücksgefühle, Sympathie und
positive Assoziationen herbeizuführen.

Zum einen wecken Kinder in der Werbung unsere Aufmerksamkeit, sie verleiten
uns hinzugucken und nicht mehr weg gucken zu können.

Auffällig ist, dass es anscheinend zwei Wege gibt, den Betrachter durch
Kinderbilder zu beeinflussen.

Zum einen werden Kinder oder Babies als fröhlich, heiter und süß dargestellt,
so im Evianclip. Dies erzeugt beim Betrachter ein positives und ebenfalls
glückliches Gefühl. Es versetzt ihn in eine gute Stimmung, welche sich
assoziativ auf das Produkt überträgt.

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Die Werbung nutzt also die positiven Gefühle, die wir einem Kind entgegen
bringen, um sie auf ein Produkt zu übertragen.

Allerdings kennen wir von Werbung auch Kinderbilder, die alles andere als
fröhlich sind.

Oftmals rufen Hilfsorganisationen durch Werbung zu Spenden auf. Hierbei


werden Kinderbilder gezeigt, die unser Mitgefühl ansprechen. Jeder kennt die
Bilder von Babies oder Kindern, die abgemagert und dreckig auf der Straße
sitzen.

Auch hier wird auf das Kindchenschema gesetzt. Organisationen wie Unicef
veranschaulichen das Leid der Menschen anhand von Kindern mit großen
dunklen, traurigen Augen.

Diese Bilder aktivieren unser Fürsorgeverhalten und bewegen uns dazu, zu


handeln.

Kinder als Zukunftsträger

Doch nicht nur das Kindchenschema nutzt die Werbung, wenn sie Kinder und
Babies als emotionalen Reiz einsetzt.

Kinder sind unsere Zukunft und das macht sie als Werbemittel sehr interessant.

Oft sieht man Kinder in Werbungen von Altersversicherungen, Banken usw.


Diese Unternehmen sehen langfristig in die Zukunft und wollen dem
Konsumenten Sicherheit und Schutz geben.

Da Kinder noch ein langes Leben vor sich haben, versinnbildlichen sie genau
dies und geben einen Anreiz in die Zukunft zu investieren. Dem Betrachter wird
auch deutlich, dass es eine neue, junge Generation gibt, in die investiert
werden muss und der geholfen werden muss.

So sind es nicht nur Banken und Altersversicherungen, die mit Kindern werben,
sondern auch sämtliche Unternehmen, die in irgendeinen Aspekt die Umwelt
betreffen. Stromversorger, Automobilhersteller mit neuen umweltschonenden
Technologien usw. setzen oft auf das Kind als Zukunftsträger in der Werbung.

41
Diskussion der Ergebnisse der Hypothese zum Thema Kaufbereitschaft

Es zeigte sich bei der Auswertung der Ergebnisse ebenfalls, dass durch die
Werbung allgemein und so auch bei Evian keine verbesserte Kaufbereitschaft
hervorging. Dies könnte vielleicht daran liegen, dass das einmalige Darbieten
von Werbung noch nicht zu einer erhöhten Kaufbereitschaft führt. Um dies zu
erreichen, müsste die Werbung möglicherweise häufiger gesehen werden, um
so eine Einstellungsänderung zu erreichen, die sich auch unmittelbar auf die
Kaufbereitschaft auswirkt. Auch der Vampir-Effekt und das AIDA-Modell könnten
mögliche Gründe darstellen, die wir bereits oben aufgeführt haben. Wir werden
daher nun das Thema Einstellungsänderung näher erläutern.

Einstellungsänderung durch die Werbung

Um den Begriff der Einstellungsänderung zu erläutern, ist es wichtig sich


nochmals die Ziele einer Werbekampagne vor Augen zu führen. Werbung zielt
im Allgemeinen darauf ab einerseits den bereits vorhandenen Kundenstamm zu
erhalten, als natürlich auch zu erweitern. Hier kommt der Aspekt der
Einstellungsänderung zum Tragen. An dem Produkt Evian verdeutlicht bedeutet
dies, dass durch Werbung auch Kunden von der Konkurrenz weggetrieben
werden sollen.
Im Folgenden wird vorerst kurz erläutert, was unter dem Begriff „Einstellungen“
zu verstehen ist. Anschließend werden die Funktionen von Einstellungen
erläutert, um daraufhin zu der Entstehung von Einstellungen übergehen zu
können. Schlussendlich wird der Aspekt der Einstellungsänderung
veranschaulicht.

Was sind Einstellungen

Einstellungen sind relativ überdauernde Bewertungen eines


Einstellungsobjekts. Diese können jeweils positiv oder negativ sein.
Einstellungsobjekte können Personen, Normen, Gegenstände, Produkte etc.

42
sein. Das Verhalten einer Person kann durch ihre Einstellungen beeinflusst
werden. Da Einstellungen nicht direkt beobachtbar sind, werden sie aus dem
Verhalten erschlossen (Hartung, 2006).
Jede Einstellung setzt sich aus drei Komponenten zusammen. Diese Erkenntnis
lieferte das Strukturmodell der Einstellung nach Rosenberg und Hovland
(1960). Eine Einstellung kann demnach in eine kognitive, affektive und
Verhaltenskomponente aufgegliedert werden (Güttler, 2003; Hartung, 2006).
Die kognitive Komponente bezieht sich auf Informationen und das Wissen über
ein Einstellungsobjekt (Urteil, Wahrnehmung, Wissen, Glauben, Vorstellung).
Bei der affektiven Komponente handelt es sich um die subjektive Bewertung
des Einstellungsobjekts (Gefühl, Mögen vs. Ablehnung, Bewertung).
Die Verhaltenskomponente beinhaltet sowohl offen gezeigtes Verhalten als
auch die Absicht, sich in bestimmter Weise gegenüber einem Einstellungsobjekt
zu verhalten (Verhaltenstendenz, Verhaltensabsicht, Handlungsbereitschaft).

Beispiel: Ich habe mich über Produktinformationen zu Evian informiert bzw. ich
wurde durch Werbung über das Produkt Evian informiert (kognitive
Komponente) und bewerte dieses positiv (affektive Komponente). Ich bin bereit,
dieses Produkt zu kaufen und erkundige mich über Geschäftsstellen, in denen
ich dieses erwerben kann. (Verhaltenskomponente).

In dem Modell wird angenommen, dass die drei Komponenten in


wechselseitiger Beziehung zueinander stehen und sich gegenseitig bedingen
(Güttler, 2003).

Funktionen von Einstellungen

Einstellungen können verschiedene Funktionen zugrunde liegen, die sowohl


interindividuell als auch intraindividuell variieren können (Stahlberg & Frey,
1996). Auf vier Funktionen wird im Folgenden näher eingegangen.

1. Wissensfunktion
Die Wahrnehmung wird selektiv von Einstellungen beeinflusst, wobei der
Mensch dazu neigt, einstellungskonträre Informationen zu vermeiden. Die

43
komplexe Umwelt wird somit vereinfacht und Verhaltensweisen werden aus
Einstellungen abgeleitet (Güttler, 2003).

2. Expressive Funktion
Hierbei geht es vor allem um die Selbstverwirklichung und Selbstbestätigung
durch relevante Einstellungen sowie um die Motivation, sich gemäß den
eigenen Überzeugungen und Werten zu verhalten und wenn nötig diese zu
verteidigen (Güttler, 2003; Hartung, 2006).

3. Nützlichkeits- oder Anpassungsfunktion


Durch Einstellungen kann man persönlichen Nutzen erreichen. Es ist auch
möglich, sich mittels verschiedener Strategien der Selbstdarstellung konform
der sozialen Erwünschtheit zu verhalten (Güttler, 2003).

4. Ich-Verteidigungsfunktion
Mit Einstellungen sind Abwehrmechanismen verbunden, die Ängste abwehren
und das Selbstwertgefühl schützen. So ermöglichen Einstellungen die Kontrolle,
Abweisung und Rechtfertigung von als bedrohlich empfundenen Gefühlen,
Motiven und Erfahrungen (Güttler, 2003).

Entstehen von Einstellungen

Bei der Entstehung einer Einstellung werden Beziehungen zwischen dem


Einstellungsobjekt und einem oder mehreren anderen Einstellungsobjekten
hergestellt. Die kann auf verschiedene Weisen erfolgen:

• Klassisches Konditionieren (Positivere Bewertung des Produktes Evian


nach mehrmaliger Paarung mit positiven Adjektiven)
• Operantes Konditionieren (z.B. Man fühlt sich gesünder und besser
durch das Trinken von viel Evian)
• Modelllernen (z.B. Ein persönliches Vorbild von mir trinkt Evian, deshalb
tue ich es auch)
• Sozialer Vergleich (Evian als In-Produkt)
(Herkner, 2008).

44
Einstellungsänderung

Werbung dient dazu, potentielle Kunden von den relativen Vorteilen eines
Produktes zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen.

Informationen seitens der Werbung werden jedoch je nach Motivation der


Rezipienten unterschiedlich verarbeitet. Petty und Cacioppo (1986) nehmen in
ihrem Modell der Verarbeitungstiefe- und Wahrscheinlichkeit (elaboration
likelihood model) an, dass je nach Motivation des Empfängers entweder
zentrale oder periphere Informationsverarbeitungsprozesse ablaufen.

Bei einer hohen Motivation des Empfängers spricht man auch von „high-
involvement“, was kennzeichnet ,dass das Engagement, mit dem sich der
Empfänger mit dem jeweiligen Produkt beschäftigt, hoch ist. Von „low-
involvement“ wird dann gesprochen, wenn das Engagement, sich mit dem
Produkt aus einander zusetzen, hingegen nur sehr gering ist. Je motivierter der
Empfänger ist, desto eher werden zentrale Prozesse aktiviert. Einstellungen
werden auf diesem Weg durch eine intensive, kritische Auseinandersetzung mit
der Information gebildet und verändert. Ist der Rezipient jedoch nur im geringen
Maße motiviert, werden periphere Prozesse aktiviert. Hier kann es auch ohne
intensive Informationsverarbeitung zu Einstellungsbildung- und Änderung
kommen (Kirchler, 2003).
„In diesem Fall werden Einstellungen durch periphere Hinweisreize beeinflusst,
denen sowohl kognitive Mechanismen, wie Heuristiken, als auch affektive
Mechanismen, wie klassische und operante Konditionierung, zugrunde liegen
können“ (Psychologie Lexikon, 2010).
Stabiler und resistenter gegen Einstellungsänderungen sind jene Einstellungen,
die über den zentralen Weg der Verarbeitung gebildet werden. Um
Einstellungen zu beeinflussen müssen bei zentraler Informationsverarbeitung
vor allem Sachargumente geboten werden. Bei peripherer Verarbeitung spielen
neben Sachargumenten vor allem Merkmale des Senders, der Situation etc.
eine wichtige Rolle (Kirchler, 2003).

Um diesen Ansatz auf die Evianwerbung übertragen zu können, muss zunächst


einmal herausgestellt werden, zu welcher Produktgruppe Evian gehört. Als

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Getränk gehört Evian eindeutig zu der Gruppe der „low-involvement“ Produkte.
Vor dem Kauf eines Getränkes verschwendet der Konsument nicht viel Zeit
dafür, welche Informationen er möglicherweise zum jeweiligen Getränk finden
könnte. Ganz anders verhält sich dies beispielsweise bei einem Autokauf, als
typisches „high-involvement“ Produkt. Vor einer Kaufentscheidung betreffend
dieses Bereichs, zeigt der Betroffene großes Engagement sich mit dem Produkt
auseinander zusetzen.
Bei der Gestaltung von Werbung sind diese Faktoren also unbedingt zu
beachten. Wird beispielsweise für ein Lebensmittel, wie Evian geworben, sind
Sachargumente also weniger wichtig. Hierbei sollte vor allem auf andere
Effekte, wie etwa die Signalkraft von Farben, zurückgegriffen werden. Bei
Produkten, wie beispielsweise Autos oder Häusern, sind Sachargumente
unabdinglich und sehr entscheidend.

46
Analyse der Extremgruppen

Zur Überprüfung, der dritten Hypothese, dass sich die in Extremgruppen


unterteilten Probanden in ihrer Reaktion auf die Werbung von der
Gesamtstichprobe unterscheiden, ist es zuvorderst notwendig einen Überblick
darüber zu geben, was diese Extremgruppen genau sind und durch welche
Kriterien sie gebildet werden. Die Einstufung, welcher Extremgruppe ein
Proband angehört erfolgt anhand des erreichten Werts hinsichtlich der
jeweiligen Persönlichkeitsdimension. Diese fünf verschiedenen
Persönlichkeitsdimensionen werden im Folgenden erläutert.

Die Big Five der Persönlichkeit

Die „Big Five“ stellen im Rahmen unserer Projektarbeit eine zentrale Thematik
dar. Im Zuge jeder wissenschaftlichen Untersuchung im psychologischen
Rahmen werden Persönlichkeitstests durchgeführt, unter Berücksichtigung
derer die Ergebnisse interpretiert werden. Auch wir haben innerhalb unseres
Projekts die Durchführung des Persönlichkeitstest den übrigen Aspekten
unserer Untersuchung vorangestellt. Im Folgenden werden nun die fünf
Hauptdimensionen, nämlich die „Big Five“ der Persönlichkeit herausgestellt und
näher erläutert.

Persönlichkeitspsychologen erforschen, inwiefern sich Individuen in ihrem


Verhalten und in ihrer Denkweise unterscheiden. Wie jede wissenschaftliche
Forschung benötigt auch die Persönlichkeitspsychologie konkrete,
quantifizierbare Daten um untersuchen zu können, wie die Persönlichkeit von
Menschen beschaffen ist. Hierbei spielen die „Big Five“ eine wichtige Rolle. Mit
den „Big Five“ bezeichnet man die fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit,
das heißt, die fünf grundsätzlichen Persönlichkeitsmerkmale, nach denen es
möglich ist Menschen zu charakterisieren. Die „Big Five“ sind überdauernde
Eigenschaften, die sich auf unser Verhalten in konkreten Situationen auswirken.
In unserem Projekt haben wir die Werte zu den „Big Five“ mit dem
Persönlichkeitstest BFI-K erhoben , einer gekürzten Version des NEO-FFI,da
die Untersuchungszeit begrenzt ist und die herkömmlichen Verfahren zur

47
Erfassung der Big Five- Faktoren zu umfangreich sind. In der vorliegenden
Studie wurde den Probanden daher ein Fragebogen, in Form des BFI-
Kvorgelegt, der mit 21 Items und einer durchschnittlichen Bearbeitungsdauer
von unter 2 Minuten zügig zu bearbeiten war. Im folgenden werden die fünf
Persönlichkeitsmerkmale näher erläutert:

1. 1. Neurotizismus vs. Emotionale Stabilität


Dieses Persönlichkeitsmerkmal beschreibt, ob Individuen auf der einen Seite
schnell aus dem emotionalen Gleichgewicht geraten, also häufig negative
Gefühle, wie beispielsweise Angst, Unsicherheit und Traurigkeit erleben, oder
auf der anderen Seite sorgenfrei, in sich ruhend und in Stress-Situationen
gelassen reagieren. Hohe Neurotizismuswerte gehen dabei mit emotionaler
Labilität einher, niedrige Neurotizismuswerte mit emotionaler Stabilität.

2. Introversion vs. Extraversion


Ob Individuen eher zurückhaltend, zurückgezogen und in sich gekehrt leben
(niedrige Extraversionswerte bzw. hohe Introversionswerte) oder sich eher
gesellig, selbstsicher, optimistisch, aktiv und gesprächig (hohe
Extraversionswerte), zeigen die beiden Elemente der Persönlichkeit
„Introversion“ und „Extraversion“.

3.Offenheit vs. Konservatismus


Dieses Persönlichkeitsmerkmal beschreibt, ob Individuen eher
experimentierfreudig, wissbegierig und phantasievoll sind (hohe
Offenheitswerte) oder eher bei Bewährtem und Bekanntem bleiben (niedrige
Offenheitswerte).

4. Verträglichkeit vs. im Wettstreit mit Anderen


Ob Individuen eher darum bemüht sind nach Harmonie streben, also sich
anderen gegenüber hilfsbereit und nachgiebig verhalten (hohe
Verträglichkeitswerte = Altruismus), oder ob sie sich eher misstrauisch verhalten
und lediglich für ihre eigenen Interessen kämpfen (niedrige
Verträglichkeitswerte = antagonistisch, egozentrisch) beschreiben diese beiden
Merkmale der Persönlichkeit.

48
5. Gewissenhaftigkeit
Dieses Persönlichkeitsmerkmal beschreibt, ob sich Individuen eher
pflichtbewusst, diszipliniert und zuverlässig verhalten (hohe
Gewissenhaftigkeitswerte = Kontrolle/Selbstkontrolle), oder ob sie eher
nachlässig und ungenau handeln (niedrige Gewissenhaftigkeitswerte) (Pierce J.
Howard, Jane Mitchell Howard 2002).

Bezüglich dieser fünf Persönlichkeitsdimensionen ist die Stichprobe unterteilbar


in Extremgruppen.
Geht man von einer Normalverteilung der BFI-K-Werte der Probanden aus, so
liegen 68,27% innerhalb einer Standardabweichung vom arithmetischen Mittel
der jeweiligen Persönlichkeitsdimension. Jene 31,73%, die außerhalb des
Abstandes einer Standardabweichung liegen, sind als Extremgruppen definiert.
Diese Extremgruppen unterteilen sich gleich groß in die untere, sowie in die
obere Extremgruppe, die jeweils 15,865% der Stichprobe ausmachen.
Aufgrund der Stichprobengröße von n=42 und der 15,865-prozentigen
Wahrscheinlichkeit sich in jeweils einer der zwei Extremgruppen zu befinden,
müssten sich kaufmännisch gerundet jeweils sieben Probanden in jeder
Extremgruppe befinden. Diese Gruppengröße pendelt jedoch zwischen 6 und 9.
Dies liegt daran, dass bei der Normalverteilung alle Items der jeweiligen
Persönlichkeitsdimension unabhängig von der Zuordnung zum Probanden
gemittelt werden, wodurch teilweise fünf oder sechs Nachkommastellen
entstehen, während die Berechnung des arithmetischen Mittels des jeweiligen
Probanden bei der Division durch vier Items nur zwei Nachkommastellen liefert.
Aus dieser Diskrepanz der Nachkommastellen ergeben sich die schwankenden
Extremgruppengrößen.
An einem Beispiel erläutert bedeutet dies, dass eine Grenze für eine sehr
geringe Ausprägung des entsprechenden Items bei 2,23 liegen könnte. In
diesem Fall haben wir zu Gunsten einer größeren Extremgruppe Probanden mit
einem Wert von 2,25 ebenfalls in diese Extremgruppe eingeordnet.

Für Extraversion liegt das arithmetische Mittel bei 3,696 mit einer
Standardabweichung (s) von 1,008. Im unteren 15,865%-Quantil liegen alle
Probanden mit einem Extraversionswert unter 2,69, während alle mit einem
Wert größer als 4,7 das obere Quantil bilden.

49
Der Mittelwert der Persönlichkeitseigenschaft „Verträglichkeit“ ist 2,946 mit s =
1,78. Die zwei Extremgruppen liegen hier unterhalb des Wertes 1,766 und
oberhalb von 4,126.
Für das Item „Gewissenhaftigkeit“ ergibt sich im Mittel der Wert 3,44 mit einer
Standardabweichung von 1,07. Probanden bilden die Extremgruppen bei einem
Gewissenhaftigkeitswert von kleiner als 2,37 oder bei größer als 4,51.

Neurotizismus weist in der Stichprobe ein arithmetisches Mittel von 2,73 auf
und die Standardabweichung beziffert sich auf 1,62. Das untere Extrem-Quantil
liegt bei kleiner als 1,56 und das obere bei größer als 3,89.

Die Dimension Offenheit hat einen Mittelwert von 3,895 und eine
Standardabweichung von 1,06. Zu den Extremgruppen gehören die Probanden,
die einen Wert kleiner als 2,838 oder größer als 4,95 haben.

Die Veränderung der Kaufbereitschaft in den Extremgruppen

Zu überprüfen ist, dass auch ,gleich es keine signifikante Veränderung der


Kaufbereitschaft für ein Getränk in der gesamten Stichprobe gibt, sich keine
signifikante Veränderung für die Extremgruppen ermitteln lässt.

Betrachten wir hierfür zunächst die Gruppe der „sehr Introvertierten“.


Das arithmetische Mittel der Kaufbereitschaft für Apollinaris liegt vor der
Werbung bei 3,57 und s= 1,62 und nach der Werbung bei 3,42 mit einer
Standardabweichung von 1, 51. Der T-Test liefert für diesen
Mittelwertsunterschied einen p-value 0,867 beträgt und ist somit weit über dem
Signifikanzniveau von p=0,05.
Für das Produkt Pepsi zeichnet sich eine Verschlechterung von 2,71 mit s=1,6
auf 2,57 mit s=1,4, wobei dieser Rückgang mit einem p-Value von 0,86
einhergeht und somit zufällig sein könnte. Der Kaufwille für Evian steigt im
Mittel von 2,71 bei s=0,95 auf 2,86 und s=1,35, wobei der T-Test diesen Anstieg
nicht bestätigen kann, der p-value liegt bei 0,886. Bei Sinalco verändert sich der
Kaufbereitschaftswert von 3,57 mit s=1,13 auf 3,42 und s= 1,27, wobei auch
hier der Hypothesentest ein insignifikantes Ergebnis mit einem p-value von 0,82

50
ergibt. Der gleiche P-Wert ergab der T-Test für das Produkt Gerolsteiner,
dessen Vergleich der Veränderung der arithmetischen Mittel ebenfalls eine
Verschlechterung von 3,28 bei s=0,95 auf 3,14 mit s=1,35 zeigen, der aber
eben nicht bestätigt werden kann.
Es zeigte sich also in der Extremgruppe der sehr Introvertierten, dass sich im
Gegensatz zur gesamten Stichprobe die Kaufbereitschaft bei jedem Getränk
außer bei Evian verschlechtert. Diese Veränderung ist allerdings nicht als
signifikant einzustufen, sie könnte zufällig sein.

Anschließend wird die Gruppe der sehr extravertierten Probanden hinsichtlich


ihrer Kaufbereitschaftsveränderung jeweils einem T-Test pro verschiedenes
Getränk unterzogen.
Die Kaufmotivation für Apollinaris sinkt im Mittel von 3,125 mit einer
Standardabweichung von 1,25 auf 3,0 bei s= 1,31 mit einem ermittelten
Signifikanzwert von 0,85. Pepsi steigt von 2,88 mit s= 1,46 auf 3,125 mit s=1,36
, der Hypothesentest bestätigt dies nicht, der p-value ergibt 0,73. Der Kaufwille
für Evian bleibt unverändert bei 2,5 und daraus ergibt sich ein p-Wert von 1.
Sinalco erhöht sich von 3,125 bei s= 0,83 auf 3,5 bei s= 1,06 und einem durch
den T-Test errechneten Signifikanzwert von 0,58. Indessen sinkt Gerolsteiner
von 3,875 mit s= 1,35 auf 3,625 mit s= 1,31, wodurch sich im Hypothesentest
ein p-value von 0,6 ergibt.
Auch für die „extrem Extravertierten“ ergibt sich somit keine signifikante
Veränderung der Kaufmotivation.
Als nächstes verfahren wir auf die gleiche Weise mit der
Persönlichkeitsdimension Verträglichkeit, beginnend mit einer niedrigen
Ausprägung von Verträglichkeit.
Das Kaufwillen-Mittel für Apollinaris erhöht sich von 2,75 bei s=1,39 auf 3,125
bei s=1,13 mit einem p-value von 0,56. Der Wert für Pepsi stieg im Mittel sich
von 3,0 und s=1,31 auf 3,125 mit s= 1,13, welches einem P-Wert von 0,84
entspricht. Bei Evian verändert sich das arithmetische Mittel von 3,0 mit s= 1,32
auf 3,375 und s=0,89 , der T-Test ergab einen Signifkanzwert von 0,6274. Für
Sinalco erhöhte sich das arithmetische Mittel von 2,625 mit s=1,32 auf 2,75 mit
s=1,48, auch hier zeigt sich allerdings keine Signifikanz, da p=0,86. Die
Kaufbereitschaft für Gerolsteiner steigt von 3,0 mit s= 1,30 auf 3,75 mit s= 0,89,
hier zeigt sich ein geringerer P-Wert, jedoch kann auch hier aufgrund der

51
kleinen Stichprobengröße die Veränderung nicht bestätigt werden, der p-value
ist 0,2.

Bei den „extrem verträglichen“ Versuchspersonen fällt die Kaufmotivation für


Apollinaris von 3,0 mit s= 1,73 auf 2,14 mit s=1,21. Aus dem T-Test ergibt sich
ein P-Wert von 0,3, der damit zwar kleiner ausfällt, als viele andere P-Werte,
aber dennoch 0,25 Punkte über dem Signifikanzniveau liegt. Die arithmetischen
Mittel von Pepsi verändern sich von 3,57 mit s=1,62 auf 3,71 bei s=1,60, der
Signifikanzwert ergibt 0,87 und kann somit wiederum einen nicht dem Zufall
zuzurechnenden Anstieg nicht bestätigen. Bei Evian ändern sich die
arithmetischen Mittel der Kaufbereitschaft nicht, sie liegen beide bei 2,14 mit
s=1,51 für die Kaufbereitschaft vorher und s=1,50 für die Kaufbereitschaft
nachher. Auch Sinalco steht gleichbleibend bei 3,42 mit s=1,71 und s=1,51. Der
Hypothesentest ergab hier den Wert p=1. Gerolsteiner steigt im Mittel von 3,57
mit s=1,51 auf 3,71 mit s=1,50, der P-Wert ergibt 0,86.
Hierdurch wird klar, dass keiner der T-Tests eine signifikante Veränderung der
Kaufbereitschaft in den Extremgruppen zum Trait Verträglichkeit belegt.
Wenden wir uns nun dem Trait Gewissenhaftigkeit und dabei zuerst der Gruppe
mit der sehr geringen Ausprägung dieser.
Der Kaufwille für Apollinaris verringert sich von 2,57 mit einer
Standardabweichung von 1,27 auf 2,28 mit s= 0,76, wie bei den vorigen
Getränken kann sich die Signifikanz wiederum nicht bestätigen, da p=0,62 . Der
Wert von Pepsi steigt von 2,0 bei s= 1auf 2,14 bei s= 1,07 und einem im T-Test
ermittelten Signifikanzwert von 0,8. Evian fällt von 3,29 mit s=1,11 auf 3,0 mit
s=1,07 zurück, wodurch sich ein p-value von 0,75 im Hypothesentest errechnet.
Die Kaufbereitschaft von Sinalco geht von 2,57 mit s= 1,13 auf 2,29 mit s=1,11
zurück mit einem P-Wert von 0,65. Gerolsteiner vermindert sich von 3,29 bei s=
1,11 auf 3,14 mit s= 1,06, der P-Wert ist im T-test 0,81.
Anschließend wird die „sehr gewissenhafte“ Extremgruppe analysiert.
Apollinaris fällt von 2,3 bei s= 1,34 auf 1,9 und s= 1,2 mit einem p-value von
0,49. Die Extremgruppen für Pepsi bleiben unverändert bei einem Durchschnitt
von 3,6 mit einer identischen Standardabweichung von 1,50. Der T-Test
bestätigt dies mit einem Signifikanzwert von 1 ergibt, da kein Unterschied
beider Werte besteht. Evian erhöht sich von 2,9 bei s= 1,29 auf 3,0 bei s= 1,49
und einem im T-Test errechneten P-Wert von 0,89. Auch die durchschnittliche

52
Kaufbereitschaft für Sinalco verändert sich nicht und liegt bei 2,7 mit s= 1,49 für
die untere Extremgruppe und s=1,25 für die obere. Gerolsteiner steigt von 3,1
bei s= 1,29 auf 3,3 bei s=1,50 und der T-Test ergibt einen Signifikanzwert von
0,75.
Es ist festzustellen, dass alle minimalen Veränderungen der Kaufbereitschaft in
den Extremgruppen zur Gewissenhaftigkeit als zufällig angesehen werden
können.
Im nächsten Schritt wird die Persönlichkeitsdimension Neurotizismus im
Zusammenhang mit der Kaufbereitschaft für jedes einzelne Getränk in den zwei
Extremgruppen bezüglich ihrer Signifikanz überprüft.
Bei der Extremgruppe mit hoher emotionaler Stabilität steigt der Kaufwille für
Apollinaris von 1,67 bei s= 0,52 auf 2,17 mit s= 1,17, der T-Test zeigt, dass
p=0,37 beträgt. Pepsi erhöht sich im Mittel der Kaufmotivation von 4,0 mit
s=0,89 auf 4,17 und s= 0,75. Der Hypothesentest liefert einen Signifikanzwert
von 0,73. Evian wie auch Sinalco weisen bei 4 mit s= 0,63 für die untere und
s=1,38 für die obere Extremgruppe beziehungsweise 2,84 mit s= 1,47 und s=
1,17 keine Veränderung der arithmetischen Mittel auf und erzielen somit einen
P-Wert von 1 im T-Test. Gerolsteiner hebt sich von 2,0 bei s= 0,63 auf 2,5 bei
s=1,38 an bei einem p-value von 0,45 ermittelt durch den Signifikanztest beider
Extremgruppen.

Die Gruppe der sehr neurotizistischen Probanden fällt im arithmetischen Mittel


ihrer Kaufmotivation für Apollinaris von 2,89 mit s=1,54 auf 2,45 bei s=1,51. Der
T-Test liefert hier einen Signifikanzwert von 0,55. Der Mittelwert für Pepsi steigt
von 3,56 mit s= 1,51 auf 3,67 bei s=1,12, der Hypothesentest kann dies
wiederum nicht bestätigen, da p=0,86 ist. Evian liegt gleichbleibend bei 3 mit
einer Standardabweichung von 1,09 und 1,27. Sinalco verringert sich
hinsichtlich des durchschnittlichen Kaufwillens im von 3,34 mit s=1,41 auf 3,23
mit s= 1,09 bei einem p-value von 0,85. Das p-value für Gerolsteiner beträgt
0,84 bei einem Anstieg des Kaufbereitschaftmittels von 3,78 mit s=1,09 auf 3,89
bei s= 1,27.
Somit ist keine nicht auf den Zufall zurückführbare Veränderung der
Kaufbereitschaft in den Extremgruppen zur Persönlichkeitsdimension
Neurotizismus eingetreten.

53
Die letzte Persönlichkeitsdimension ist Offenheit.
Die Extremgruppe der „sehr konservativen“ Probanden zeigt eine Steigerung
des arithmetischen Mittels der Kaufbereitschaft für Apollinaris von 2,57 mit s=
1,51 auf 2,86 bei s= 1,35. Der T-Test liefert hier einen P-Wert von 0,72. Pepsi
stagniert bei einem Mittelwert von 2 mit s=0,82 und s=1,15. Die Kaufmotivation
für Evian steigt von 2,0 mit s= 1,35 auf 2,86 mit s= 1,13 und im Hypothesentest
erhalten wir einen Signifikanzwert von 0,2. Der Durchschnittswert für die
Kaufbereitschaft für Sinalco vermindert sich von 3,43 mit s= 0,53 zu 3,0 mit s=
1,41. Ein p-value von 0,48 wird vom T-Test geliefert. Der Kaufwille im Mittel bei
Gerolsteiner hebt sich von 3,14 mit s=1,35 auf 3,43 bei s= 1,13. Der
Hypothesentest liefert für die Kaufbereitschaftsveränderung von Gerolsteiner
einen P-Wert von 0,67.
Die „sehr offenen“ Versuchspersonen steigern sich in ihrer durchschnittlichen
Kaufbereitschaft für Apollinaris von 3,0 mit s= 1,41 auf 3,09 mit s= 1,38, wobei
die Veränderung nicht signifikant ist, der p-value im T-Test ist 0,88 . Pepsi
erhöht sich im Mittel von 3,64 mit s= 1,12 auf 3,82 bei s= 0,87. Der T-Test liefert
errechnet hierzu einen Signifikanzwert von 0,68. Evian vermindert sich von 4,0
mit s= 1,54 auf 3,73 mit s=1,41 bei einem P-Wert von 0,63. Die Kaufmotivation
von Sinalco verändert sich im Querschnitt von 3,82 mit s= 1,33 zu 3,73 mit s=
0,90. Der Hypothesentest liefert einen p-value von 0,85. Gerolsteiner geht
zurück von 3,18 mit s=1,53 auf 3,0 mit s= 1,41. Der T-Test errechnet einen P-
Wert von 0,78. Die durchgeführten T-Tests ergeben damit keine signifikante
Veränderung der Kaufbereitschaft der Extremgruppen mit einem sehr geringen
oder einem sehr hohen Weltoffenheit.
Betrachten wir nun die speziellen Werte der Extremgruppen für die Roller-Baby-
Werbung von Evian, die eine Erklärung für die virale Verbreitung des Clips sein
können.
Für eine Erklärung der des „viralen Erfolges“ sind zwei Items von Interesse,
zum einen die „Gesamtbewertung“ des Videoclips und zum anderen das Item
„empfehlenswert“.
Wir gehen davon aus, dass nur jene Extremgruppen den Clip weiterempfehlen,
die ihn am besten insgesamt bewerten und als am empfehlenswertesten
erachten.
Einen ersten Überblick für das Item Gesamtbewertung liefert eine Grafik, die die
arithmetischen Mittel der einzelnen Extremgruppen für die Gesamtbewertung

54
des Videoclips von Evian zeigt.

Es ist zu erkennen, dass alle Mittel hierbei im Wertebereich oberhalb von 3 bis
zum Maximalwert von 5 liegen. Die Gesamtbewertungen können theoretisch
zwischen 1, was einem „schlecht“ entspricht und 5, was einem „gut“ entspricht,
liegen.
Es ist festzustellen, dass alle Werte für die Gesamtbewertung oberhalb von 3
liegen, ab dessen Grenze die Werte als positiv gelten.
Klarer Spitzenreiter ist hierbei die Gruppe der sehr Introvertierten, bei der jeder
Proband die Werbung „gut“ findet, woraus sich ein arithmetisches Mittel von 5
ergibt. Es folgen die arithmetischen Mittel der Extremgruppe mit sehr gering
ausgeprägter Gewissenhaftigkeit mit einem Wert von 4,86 bei s= 0,38, sowie
der sehr hohen Ausprägung von Offenheit mit einem Wert von 4,73 mit s=0,47.
Diese drei Werte bilden das obere Drittel hinsichtlich der größten, positiven
Gesamtbewertungen des Evian-Clips. In der mittleren Gruppe sammeln sich die
Durchschnitte 4,58 und s=0,79 der „sehr Konservativen“, 4,56 mit einer
Standardabweichung von 1,17 der „sehr Neurotizistischen“, 4,29 der „sehr
Verträglichen“ mit s= 0,76 und 4,17 derjenigen mit einer sehr „hohen
emotionalen Stabilität“ bei s= 1,17. Im unteren Drittel sind die
Extremgruppenmittel der Evian-Clip-Gesamtbewertung der sehr hohen
Ausprägung von Gewissenhaftigkeit mit 3,9 und s= 1,1, der „sehr niedrigen
Verträglichkeit" mit 3,38 sowie s= 1,77 und der sehr Extravertierten mit 3,25 und
einer Standardabweichung von 1,46.

Hier zeigt sich bereits, dass es einige Unterschiede innerhalb der


Extremgruppen gibt, die wir mit Hilfe von T-Tests auf ihre Signifikanz hin
überprüfen. In den beiden Extremgruppen für die Persönlichkeitsdimension
Extraversion ergibt sich durch den T-Test ein p-value von 0,0083. Dies ist ein
sehr signifikantes Ergebnis, was dadurch zustande kommt, dass die
Extremgruppe der sehr starken Ausprägung von Introversion mit 5 den maximal
erreichbaren Wert für eine positive Gesamtbewertung aufweist, während die
„sehr Extravertierten“ die geringste Gesamtbewertung mit 3,25 erreichen. An
dieser Stelle ist zu sehen, dass der Videoclip den „sehr Introvertierten“
signifikant besser gefällt. Der Trait „Verträglichkeit“ liefert beim Hypothesentest
beider zugehörigen Extremgruppen einen P-Wert von 0,22 und liegt somit

55
oberhalb des Signifikanzniveaus. Ein weiteres signifikantes Test-Ergebnis mit
einem Signifikanzwert von 0,027 erhalten wir hingegen beim T-Test der
Extremgruppen zu der Persönlichkeitsdimension Gewissenhaftigkeit. Die
Probanden mit gering ausgeprägter Gewissenhaftigkeit finden hier den Roller-
Baby-Clip deutlich besser, als ihre sehr gewissenhaften Pendants. Die
Extremgruppen der jeweiligen Traits „Neurotizimus“ und „Offenheit“
unterscheiden sich in ihrem Gefallen des Videoclips nicht signifikant. Mit einem
P-Wert von 0,49 für den T-Test der Neurotizismus-Extremgruppen und einem P-
Wert von 0,65 für die Offenheits-Extremgruppen sind beide geringen
Veränderungen zufälligen Ursprungs.
Somit bestätigt sich insgesamt in zwei Fällen die Hypothese, dass sich die
Extremgruppen der jeweiligen Persönlichkeitsdimension signifikant von
einander in ihrer Gesamtbewertung des Evian-Clips unterscheiden. Den T-Tests
zufolge finden die Extremgruppen der „sehr Introvertierten“ und derjenigen mit
einer sehr geringen Ausprägung von Gewissenhaftigkeit das Video signifikant
besser als ihre Gegenpolgruppen. Fraglich ist nun, ob ein T-Test zwischen den
Extremgruppen der sehr starken Ausprägung von Introversion und der „sehr
Unverträglichen“ und der Gesamtstichprobe auch diesen signifikanten
Unterschied liefert. Der Mittelwert aller Probanden für die Gesamtbewertung
des Video-Clips liegt bei 4,21 mit einer Standardabweichung von 1,09. Dies
ergibt im T-Test mit dem Mittelwert von 5 der „sehr Introvertierten“ einen p-value
von 3,38e^-5, der sehr signifikant ist. Der Hypothesentest zwischen der
Gesamtstichprobe und den „sehr Unverträglichen“ ergibt einen Signifikanzwert
von 0,0072, der ebenfalls weit unter dem Signifikanzniveau von 0,05 liegt.
Hieraus lässt sich schließen, dass einerseits eine sehr starke Introversion, wie
andererseits eine geringe Gewissenhaftigkeit eine Vorhersage über den
positiven Gefallen des Roller-Baby-Clips zulässt.
Eine interessante Frage ist nun, ob genau auch Angehörige dieser beiden
Extremgruppen „hauptverantwortlich“ beziehungsweise ursächlich für die starke
virale Verbreitung des Evian-Clips im World Wide Web sind und waren. Um dies
ermitteln zu können, müssen wir nun auch das Item „empfehlenswert“ in Bezug
auf die Extremgruppen analysieren und schauen, ob sich dies mit den
Spitzenreitern der Gesamtbewertung deckt. Die fünftstufige Skala reicht hier
von „+++-empfehlenswert“, was einem erreichten Wert von 5 entspricht, bis
„+++ nicht-empfehlenswert“, was sich bei einem gewählten Wert von 1

56
realisiert.

In der Tat bilden die Extremgruppen der sehr „Introvertierten“ und der sehr
wenig „Gewissenhaften“ auch bei dem Item „empfehlenswert“ das Spitzenduo
für das höchste arithmetische Mittel, also der größten Empfehlungsbereitschaft
für den Roller-Baby-Clip. Beide Gruppen haben hierbei mit 4,86 den gleichen
Durchschnittswert und die gleiche Standardabweichung von 0,38. Es folgen die
beiden Extremgruppen der Dimension „Offenheit“. Die sehr „Offenen“ haben
hierbei einen Mittelwert von 4,64 bei s=0,67, während diejenigen, deren
Ausprägung in der Kategorie „Offenheit“ einen Durchschnitt von 4,57 mit einer
Standardabweichung von 0,79 aufweisen. Auch diese Plätze decken sich mit
der Reihenfolge für die Gesamtbewertung des Evian-Clips. Es folgen die
arithmetischen Mittel der Extremgruppe der sehr neurotizistischen Personen mit
4,56 bei s=0,73, deren Gegengruppe mit einem Mittelwert von 4,34 und einer
Standardabweichung von 0,82 sowie die Gruppe der „sehr Verträglichen“ mit
dem arithmetischen Mittel 4,14 und s=0,69. Genau wie bei der
Gesamtbewertung des Clips, bilden auch bei der Frage nach dem
„Empfehlenswert“ für diesen, die drei Extremgruppen der hohen
„Gewissenhaftigkeit“ mit dem Wert 4 im Mittel bei einer Standardabweichung
von 0,94, die Gruppe der „sehr gering Verträglichen“ mit einem Durchschnitt
von 3,375 mit s=1,69 sowie die sehr „Extravertierten“ mit einem arithmetischen
Mittel von 3 und s= 1,41, das untere Drittel.
Abschließend ist also zu erkennen, dass die Rangfolge der Extremgruppen bis
auf kleine Abweichungen zwischen der Gesamtbewertung des Roller-Baby-
Clips und dem Item „empfehlenswert“ unverändert bleibt.

Eine interessante Frage ist nun, ob die Gleichartigkeit der Items


Gesamtbewertung und „empfehlenswert“ in ihrer Reihenfolge sich auch
hinsichtlich ihrer Signifikanzen zwischen der jeweils unteren und der oberen
Extremgruppe bezüglich „empfehlenswert“ bestätigen lässt.
Die Extremgruppen für „Verträglichkeit“, „Neurotizimus“ und „Offenheit“
unterscheiden sich nicht signifikant in der Gesamtbewertung von der
gegenpoligen Extremgruppe. Dies ist der Fall mit einem P-Wert von 0,27 für
den T-Test der Extremgruppen zur Persönlichkeitsdimension „Verträglichkeit“,
mit einem P-Wert von 0,6 für die Extremgruppen des „Neurotizismus“ sowie mit

57
einem Signifikanzwert von 0,86 für den Trait „Offenheit“. Diese Extremgruppen
sind in der Gesamtbewertung des Evian-Clips nicht signifikant in ihrem
Unterschied und sind es auch hier nicht. Signifikante Unterschiede in der
Gesamtbewertung ergab hingegen der T-Test für „Extraversion“ und
„Gewissenhaftigkeit“, wie weiter oben aufgezeigt. Diese Signifikanz ergibt sich
für diese beiden Extremgruppen auch für das Item „empfehlenswert“ mit einem
p-value von 0,007 für die Extremgruppen zur „Extraversion“, sowie 0,022 für
„Gewissenhaftigkeit“. Diese signifikant bessere Bewertung des Items
„empfehlenswert“ bestätigt sich nicht nur bei einem T-Test innerhalb der
jeweiligen Extremgruppen zu den Traits „Introversion“ und „Unzuverlässigkeit“,
sondern auch in den beiden T-Tests zu diesem Item mit der Gesamtstichprobe.
Hier liefert der Hypothesentest den signifikanten P-Wert von 0,0033 für den T-
Test mit den „sehr Introvertierten“ und ebenfalls exakt denselben Wert für den T-
Test mit den „sehr Unverträglichen“. Daraus folgt, dass die Extremgruppen mit
der „sehr introvertierten“ und der geringen Ausprägung von Gewissenhaftigkeit
auch im Vergleich zur gesamten Stichprobe den Roller-Baby-Clip signifikant
empfehlenswerter finden.

Diskussion der dritten Hypothese:

Eine Analyse der Extremgruppen wurde durchgeführt, um die Hypothese zu


bestätigen, dass die Gruppen von Probanden mit einer extremen Ausprägung
einer Big-Five-Dimension sich signifikant in ihrer Kaufbereitschaft verändern,
während die Gesamtstichprobe keine Unterschiede aufwies, die nicht auf den
Zufall zurück zu führen wären. So wird zum Beispiel sehr offenen Menschen
eine höhere Experimentierfreude zugerechnet und diese ist wohl nötig, um sich
von einem so kreativen, lustigen Clip, wie den der Roller-Babies, zum Kauf
überzeugen zu lassen.
Die T-Tests ergaben jedoch für keine der Extremgruppen, für keines der
Getränke und damit auch nicht für Evian einen signifikanten Unterschied
zwischen der Kaufbereitschaft vor der Werbung und nach der Werbung. Dies
könnte dadurch erklärt werden, dass eine einmalige Darbietung einer Werbung
im Experiment nicht ausreichend für eine Veränderung der Kaufmotivation ist
und öfter dargeboten werden müsste. Bei einigen Clips, gerade bei Video-Clips

58
von Evian und Pepsi, könnte auch der Vampire-Effekt verantwortlich für die
Konstanthaltung der Kaufbereitschaft sein, da durch die „lustige“ Werbung zu
sehr vom eigentlichen Produkt abgelenkt wird. Des Weiteren könnte die Tiefe
der Verarbeitung auch nicht ausreichend sein, um eine Einstellungsänderung
herbei zu führen.
Somit konnte sich die Hypothese, dass Extremgruppen hinsichtlich ihrer
Kaufbereitschaftsveränderungen signifikante Unterschiede liefern, nicht
bestätigen. Allerdings ist damit nicht bestätigt, dass diese Gruppen nicht
besonders positiv auf den Roller-Baby-Clip, im Vergleich zur Gesamtstichprobe
reagieren. Dies wurde in weiteren T-Tests erhoben, wo zuerst die Mittelwerte für
die „Gesamtbewertung“ des Evian-Videos zwischen den jeweils gegenpoligen
Extremgruppen den Hypothesentests unterzogen wurden. Für die Gruppen der
„sehr Introvertierten“ und der „sehr nachlässigen und ungenauen“ ergeben sich
signifikante Unterschiede zu ihrem gegenpoligen Pendant und auch in den T-
Tests zur Gesamtstichprobe. Somit ist zu erkennen, dass eine sehr hohe
Introversion oder eine sehr gering ausgeprägte Gewissenhaftigkeit zur besten
Gesamtbewertung des Evian-Clips führt.

Dies wirft die Frage auf, ob genau diese beiden Extremgruppen von ihrer
positiven Gesamtbewertung ausgehend, den Clip auch signifikant
empfehlenswerter finden, als die Gesamtstichprobe. Diese Frage bestätigen die
T-Tests, die besagen, dass die „sehr Introvertierten“ und die „sehr Nachlässigen
und Ungenauen“ den Clip, absolut gesehen, am empfehlenswertesten finden
und dieser Unterschied im Vergleich zur Gesamtstichprobe mit p<0,05 sehr
unwahrscheinlich auf den Zufall zurückzuführen ist.
Aus dieser positiven Einstellung der beiden Extremgruppen zum Item
„empfehlenswert“ könnte abgeleitet werden, dass die „sehr Introvertierten“ und
die „sehr wenig Gewissenhaften“ auch eine motivationale Grundlage für eine
Weiterempfehlung des Evian-Clips haben, die dazu führen könnte, dass gerade
diese Extremgruppen die „Überträger“ des Evian-Videoclips sind. Hierfür wäre
es interessant, Personen, die den Evian-Clip im Internet weiterempfohlen
haben, hinsichtlich einer möglichen Ausprägung dieser
Persönlichkeitsdimensionen durch den BFI-K zu testen. Eine weitere
interessante Fragestellung für zukünftige Erhebungen wäre es, in wie weit
Introversion oder Nachlässigkeit und Ungenauigkeit mit der Häufigkeit oder der

59
Dauer der Nutzung des Internets oder auch sozialen Plattformen im World Wide
Web korreliert.
Eine mögliche Hypothese wäre, dass sehr ungewissenhafte Menschen sich bei
ihrer täglichen Arbeit oder dem Lernen leicht vom Internet und den Nachrichten
wie Web-Clips und den sozialen Netzwerken dort ablenken lassen, wo sie diese
dann weiterempfehlen. Eine weitere mögliche Hypothese für ein zukünftiges
Experiment wäre es, ob sehr introvertierte Menschen, die im sozialen Kontext
eher zurückhaltend und in sich gekehrt sind, im Internet weit kommunikativer
sind, da hier ihre Unsicherheit weniger schwer wiegen könnte.

60
Persönliche Bewertung der Projektarbeit
Vom Gefühl her wurden wir als Gruppe - wie es von der Fresenius und unserem
Projektbetreuer her gedacht war, bei dem Projekt 681 ein wenig ins kalte
Wasser geworfen. Wissenschaftliches Arbeiten ist eine Pflichtveranstaltung im
ersten Semester, Methodenlehre und Evaluation im zweiten Semester und auch
noch viele andere Veranstaltungen aus dem Rahmen der Psychologie, aber
nichts, was einen wirklich auf ein so freies, kreatives, selbst-organisiertes
Lernen und Arbeiten, wie es im Rahmen der Projektarbeit notwendig ist,
vorbereitet.
Genau das zählt in unseren Augen auch zu den wichtigsten Lernerfahrungen
der Projektarbeit. Als wir am Anfang hörten, es sei gut, „wenn wir uns so wenig
wie möglich sehen“, fühlten wir uns für einen kurzen Moment ein wenig hilflos
und erschlagen von den ganzen Aufgaben, die noch auf uns zu kommen
würden. Aber diesem Gefühl haben wir uns nicht lange hingegeben, sondern im
Gegenteil, es war auch unglaublich motivierend, eine empirische
Forschungsarbeit als Gruppe durchzuführen und sich auf dieses Abenteuer
einzulassen.
Wir finden das System des Bachelors in einigen Punkten zu „verschult“ und
hatten in manchen Situationen im Studium bisher das Gefühl, dass uns die
Freiheiten und die Zeit für eigenverantwortliches, wissenschaftliches Arbeiten
fehlen. Genau aus diesem Grund war es aber so wichtig, die meisten Teile der
Projektarbeit in Eigenregie zu koordinieren und so wenig Hilfestellung wie
möglich zu bekommen.
Auf diese Weise erlernten wir alle nötigen Skills - angefangen bei der
statistischen Auswertung der Ergebnisse bis hin zur Verknüpfung dieser mit der
Theorie. Jeder dieser Bereiche war sehr lernintensiv. Teilweise haben wir
mehrere Tage damit verbracht, um zu einer Lösung des Problems zu gelangen.
Dies sind jene Bereiche, die wir eigenständig am besten erlernt haben und die
wir aufgrund dessen dauerhaft als abrufbare Fähigkeiten verinnerlichen
konnten. Von Bedeutung ist aber nicht nur, was wir auf der Ebene der
Fähigkeiten durch das Projekt 681 erlernt haben, sondern auch die Art, wie wir
Projektarbeiten, Bachelorarbeiten und weitere wissenschaftliche Arbeiten in
Zukunft angehen werden. Aus dem Gefühl heraus, immer produktiv sein zu
müssen und für jedes Gruppentreffen bestimmte Ergebnisse realisieren zu
müssen, haben wir in einigen Punkten zu voreilig gehandelt. Besonders deutlich

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wurde dies bei der Auswertung der erhaltenen Daten. Bei der Analyse dieser
haben wir „munter drauf losgerechnet“, während es besser gewesen wäre
vorerst zu überlegen, welches nun die wichtigsten Ergebnisse sein könnten, die
zur Bestätigung der Hypothesen von Bedeutung sind.
Ähnlich verhielt sich dies für die Aufstellung der Hypothesen. Bei der großen
Fülle der Daten, wurde uns bewusst, dass wir bestimmte Hypothesen erst im
Nachhinein aufgestellt haben. Eine bessere Herangehensweise ist es, die
Hypothesen klar zu definieren und diese dann für den Experimentalaufbau zu
operationalisieren, um einen sauberen Aufbau zu erhalten.
Insgesamt betrachtet verlief die Arbeit in der Gruppe sehr harmonisch und
bereitete, trotz des Stresses der Mehrfachbelastung durch den Uni-Alltag, den
Klausuren, sowie der Projektarbeit sehr viel Spaß.
Wir haben es geschafft, die verschiedenen Arbeiten, die für die Projektarbeit
anfielen, sinnig zwischen den Gruppenmitgliedern aufzuteilen und als Gruppe
geschlossen und gut miteinander zu arbeiten. Aus diesem Grunde sind wir sehr
zufrieden mit dem Endergebnis.
In der Gesamtschau lässt sich festhalten, dass die Projektarbeit eine sehr
zeitintensive wissenschaftliche Arbeit war, in der wir einiges in den Bereichen
empirische Forschung, Organisation, und Zeit-Management gelernt haben.
Auch wenn die Projektarbeit einiges „Kopfzerbrechen“ mit sich brachte, stufen
wir sie als sehr wichtig ein und sind froh darüber, so vieles gelernt zu haben,
von dem wir im Studium, wie im späteren Berufsleben noch reichlich profitieren
werden.

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Abbildungsverzeichnis:

AIDA- Modell. Verfügbar unter:


http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/werbung_u_marketing/pro_werbung_
mark_6_2-Dateien/image002.gif (12.02.2010)

Aretz, W. Skript der Hochschule Fresenius vom 26.03.2009


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Kloss, I. (2007). Wear-out-Effekte von Werbewiederholungen (S.93) (4. Aufl.).


München: Vahlen Verlag.

Abbildung des Kindchenschemas verfügbar unter :


http://www.rochester.edu/in_visible_culture/Issue_9/geneimage1.jpg

Literaturverzeichnis :

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http://conceptbakery.com/agentur/viral_marketing_studien.php (28.01.2010).

Dannenberg, M. & Wildschütz, F. (2006). Erfolgreiche Online-Werbung:


Werbekampagnen planen, umsetzen, auswerten (1. Aufl.). Göttingen:
Businessvillage Verlag.

Das Journal AT (2010). Verfügbar unter:


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Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie (3. Aufl.). Heidelberg:


Spektrum Akademischer Verlag.

Güttler, P. (2003). Sozialpsychologie: Soziale Einstellungen, Vorurteile,

63
Einstellungsänderungen (4. Aufl.). München: Oldenbourg Verlag.

Hartung, J. (2006). Sozialpsychologie (2. Aufl.). Stuttgart: Kohlhammer Verlag.

Herkner, W. (2008). Lehrbuch Sozialpsychologie (3. Aufl.). Bern: Huber Verlag.

Howard, J.M. & Howard, P.J. (2002). Führen mit dem Big-Five-
Persönlichkeitsmodell. Das Instrument für optimale Zusammenarbeit (1. Aufl.).
Frankfurt: Campus Verlag.

Kalka, J. (2008). Handbuch Printwerbung: Planung, Kreation und Wirkung von


Anzeigen (2. Aufl.). Landsberg: Moderne Industrie Verlag.

Kirchler, E. (2003). Wirtschaftspsychologie: Grundlagen und Anwendungsfelder


der Ökonomischen Psychologie (3. Aufl.). Göttingen: Hogrefe Verlag.

Langner, S. (2009). Viral Marketing: Wies Sie Mundpropaganda gezielt


auslösen und Gewinn bringend nutzen (3. Aufl.). Wiesbaden: Gabler Verlag.

Neon. Sehen/Wirtschaft (2005). Verfügbar unter:


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Peter Lamek (2007). Immobilieninserate: Zeitung versus Internet. Verfügbar


unter:
http://www.peter-lamek.de/interessantes.htm (02.02.2010).

Psychologie Lexikon (2010). Verfügbar unter:


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Schneider, I. (2005). Humor in der Werbung: Praxis, Chancen und Risiken (1.
Aufl.). Saarbrücken: Vdm Verlag.

Woll, E. (1997). Erlebniswelten und Stimmungen in der Anzeigenwerbung (1.


Aufl.). Göttingen: Deutscher Universitätsverlag.

64