RESMENES DE SEMITICA I

2 CONSTELACIN. SEMIOSIS DEL PRESENTE

BAUMAN: Modernidad Lquida
ACERCA DE LO LEVE Y LO LQUIDO
La "fluidez" es la cualidad de los lquidos y los gases. Segn nos informa la autoridad de la Encyclopcedia Britannica, lo
que los distingue de los slidos es que "en descanso, no pueden sostener una fuerza tangencial o cortante" y, por lo tanto,
"sufren un continuo cambio de forma cuando se los somete a esa tensin".
Explicar la "fluidez" como una metfora regente de la etapa actual de la era moderna.
En lenguaje simple, todas estas caractersticas de los fluidos implican que los lquidos, a diferencia de los slidos, no
conservan fcilmente su forma. Los fluidos, por as decirlo, no se fijan al espacio ni se atan al tiempo.
La extraordinaria movilidad de los fluidos es lo que los asocia con la idea de "levedad".
Estas razones justifican que consideremos que la "fluidez" o la "liquidez" son metforas adecuadas para aprehender la
naturaleza de la fase actual -en muchos sentidos nueva- de la historia de la modernidad.
Los primeros slidos que deban disolverse y las primeras pautas sagradas que deban profanarse eran las lealtades
tradicionales, los derechos y obligaciones acostumbrados que ataban de pies y manos, obstaculizaban los movimientos y
constrean la iniciativa.
La situacin actual emergi de la disolucin radical de aquellas amarras acusadas -justa o injustamente- de limitar la
libertad individual de elegir y de actuar. La rigidez del orden es el artefacto y el sedimento de la libertad de los agentes
humanos.
La tarea de construir un nuevo orden mejor para reemplazar al viejo y defectuoso no forma parte de ninguna agenda
actual-al menos no de la agenda donde supuestamente se sita la accin poltica-. "La disolucin de los slidos", el rasgo
permanente de la modernidad, ha adquirido por lo tanto un nuevo significado, y sobre todo ha sido redirigida hacia un
nuevo blanco; uno de los efectos ms importantes de ese cambio de direccin ha sido la disolucin de las fuerzas que
podran mantener el tema del orden y del sistema dentro de la agenda poltica.
Ulrich Beck habla de "categoras zombis" y de "instituciones zombis", que estn "muertas y todava vivas". Nombra la
familia, la clase y el vecindario como ejemplos ilustrativos de este nuevo fenmeno.
Lo que se est produciendo hoyes, por as decirlo, una redistribucin y una reasignacin de los "poderes de disolucin" de
la modernidad.
Todos los moldes que se rompieron fueron reemplazados por otros; la gente fue liberada de sus viejas celdas slo para ser
censurada y reprendida si no lograba situarse -por medio de un esfuerzo dedicado, contino y de por vida- en los nichos
confeccionados por el nuevo orden: en las clases.
Sin embargo, esos cdigos y conductas que uno poda elegir como puntos de orientacin estables, y por los cuales era
posible guiarse, escasean cada vez ms en la actualidad.
En la actualidad, las pautas y configuraciones ya no estn "determinadas", y no resultan "autoevidentes" de ningn modo.
El poder de licuefaccin se ha desplazado del "sistema" a la "sociedad", de la "poltica" a las "polticas de vida"... o ha
descendido del "macronivel" al "micronivel" de la cohabitacin social.
Como resultado, la nuestra es una versin privatizada de la modernidad, en la que el peso de la -construccin de pautas y
la responsabilidad del fracaso caen primordialmente sobre los hombros del individuo. La licuefaccin debe aplicarse
ahora a las pautas de dependencia e interaccin, porque les ha tocado el turno.
Ha cambiado la condicin humana de modo radical y exige repensar los viejos conceptos que solan enmarcar su discurso
narrativo. Como zombis, esos conceptos estn hoy vivos y muertos al mismo tiempo.
Un rasgo de la vida moderna y de sus puestas en escena sobresale particularmente, como "diferencia que hace toda la
diferencia". Como atributo crucial del que derivan todas las dems caractersticas. Ese atributo es el cambio en la relacin
entre espacio y tiempo.
La modernidad empieza cuando el espacio y el tiempo se separan de la prctica vital y entre s, y pueden ser teorizados
como categoras de estrategia y accin mutuamente independientes, cuando dejan de ser -como solan serlo en los siglos
premodernos- aspectos entrelazados y apenas discernibles de la experiencia viva, unidos por una relacin de
correspondencia estable y aparentemente invulnerable. En la modernidad, el tiempo tiene historia, gracias a su "capacidad
de contencin" que se ampla permanentemente: la prolongacin de los tramos de espacio que las unidades de tiempo
permiten "pasar", "cruzar", "cubrir... o conquistar. El tiempo adquiere historia cuando la velocidad de movimiento a travs
del espacio (a diferencia del espacio eminentemente inflexible, que no puede ser ampliado ni reducido) se convierte en
una cuestin de ingenio, imaginacin y recursos humanos.
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Cuando la distancia recorrida en una unidad de tiempo pas a depender de la tecnologa, de los medios de transporte
artificiales existentes, los lmites heredados de la velocidad de movimiento pudieron transgredirse. Slo el cielo (o, como
se revel ms tarde, la velocidad de la luz) empez a ser el lmite, y la modernidad fue un esfuerzo constante, imparable y
acelerado por alcanzarlo.
Gracias a sus recientemente adquiridas flexibilidad y capacidad de expansin, el tiempo moderno se ha convertido,
primordialmente, en el arma para la conquista del espacio. En la lucha moderna entre espacio y tiempo, el espacio era el
aspecto slido y estlido, pesado e inerte, capaz de entablar solamente una guerra defensiva, de trincheras... y ser un
obstculo para las flexibles embestidas del tiempo. El tiempo era el bando activo y dinmico del combate.
Lo que induce a tantos tericos a hablar del "fin de la historia", de posmodernidad, de "segunda modernidad" y
"sobremodernidad", o articular la intuicin de un cambio radical en la cohabitacin humana y en las condiciones sociales
que restringen actualmente a las polticas de vida, es el hecho de que el largo esfuerzo por acelerar la velocidad del
movimiento ha llegado ya a su "lmite natural".
La etapa actual de la historia de la modernidad -sea lo que fuere por aadidura- es, sobre todo, pospanoptica. En el
panptico lo que importaba era que supuestamente las personas a cargo estaban siempre "all", cerca, en la torre de
control. En las relaciones de poder pospanpticas, lo que importa es que la gente que maneja el poder del que depende el
destino de los socios menos voltiles de la relacin puede ponerse en cualquier momento fuera de alcance... y volverse
absolutamente inaccesible.
La fuerza militar y su estrategia blica de "golpear y huir" prefiguraron, anunciaron y encarnaron aquello que realmente
estaba en juego en el nuevo tipo de guerra de la poca de la modernidad lquida: ya no la conquista de un nuevo territorio,
sino la demolicin de los muros que impedan el flujo de los nuevos poderes globales fluidos.
Durante toda la etapa slida de la era moderna, los hbitos nmades fueron malconsiderados.
La elite global contempornea sigue el esquema de los antiguos "amos ausentes".
Lo pequeo, lo liviano, lo ms portable significa ahora mejora y "progreso". Viajar liviano, en vez de aferrarse a cosas
consideradas confiables y slidas -por su gran peso, solidez e inflexible capacidad de resistencia-, es ahora el mayor bien
y smbolo de poder.
La desintegracin de la trama social y el desmoronamiento de las agencias de accin colectiva suelen sealarse con gran
ansiedad y justificarse como "efecto colateral" anticipado de la nueva levedad y fluidez de un poder cada vez ms mvil,
escurridizo, cambiante, evasivo y fugitivo.
ESPACIO/TIEMPO
Entonces, de eso se trata: por el precio de una casa en Heritage Park, uno comprar la entrada a una comunidad. Una
"comunidad" es, en esta poca, la ltima reliquia de las antiguas utopas de la buena sociedad; denota lo que ha quedado
del sueo de una vida mejor compartida con mejores vecinos y que sigue mejores reglas de cohabitacin.
La comunidad que Hazeldon recuerda de su infancia londinense, y que desea recrear en la tierra virgen de Sudfrica, es
primordial, aunque no nicamente, un territorio estrechamente vigilado, donde los que hacen cosas que pueden disgustar a
los dems son rpidamente castigados y puestos en lnea.
Un concepto de comunidad definida por sus lmites estrechamente vigilados y no por sus contenidos; la "defensa de la
comunidad" traducida a la contratacin de guardianes armados para custodiar la entrada; los merodeadores y vagabundos
promovidos al rango de enemigos pblicos nmero uno; el recorte de las reas pblicas a los enclaves "defendibles" de
acceso selectivo; la separacin y la no negociacin de la vida en comn y la criminalizacin de las diferencias residuales:
stas son las principales dimensiones de la evolucin actual de la vida urbana.
Cuando los extraos se encuentran con extraos
Segn la definicin clsica de Richard Sennett, una ciudad es "un asentamiento humano en el que los extraos tienen
probabilidades de conocerse"." Quiero agregar que esto significa que los extraos tienen probabilidades de encontrarse en
su calidad de extraos, y que posiblemente seguirn siendo extraos tras el ocasional encuentro que termina de modo tan
abrupto como comenz.
No hay nada en qu basarse ni qu seguir en el curso del encuentro presente. El encuentro entre extraos es un
acontecimiento sin pasado. Con frecuencia es tambin un acontecimiento sin futuro.
De ello se desprende que la vida urbana exige un tipo de habilidad bastante especial y sofisticada, toda una familia de
habilidades que Sennett consign bajo el rtulo de "civilidad": "la actividad que protege mutuamente a las personas y que
no obstante les permite disfrutar de su mutua compaa. Usar una mscara es la esencia de la civilidad. Las mscaras
permiten una sociabilidad pura, ajena a las circunstancias del poder, el malestar y los sentimientos privados de todos los
que las llevan. El propsito de la civilidad es proteger a los dems de la carga de uno mismo".
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Pero qu significa que el entorno urbano sea "civil" y, por lo tanto, un sitio hospitalario para la prctica individual de la
civilidad? Significa, fundamentalmente, la provisin de espacios que la gente puede compartir como persona: publica -sin
que se la inste, presione u obligue a quitarse la mscara y "soltarse", "expresarse", confesar sus sentimientos ntimos y
exhibir sus pensamientos, sueos y preocupaciones ms profundos-o Sin embargo, tambin significa una ciudad que se
presenta a sus residentes como bien comn que no puede ser reducido al conglomerado de los propsitos individuales y
como tarea compartida que no puede realizarse por medio de una multitud de propsitos individuales.
En las ciudades contemporneas hay muchos sitios que reciben el nombre de "espacios pblicos".
La segunda categora de espacio pblico pero no civil est destinada a prestar servicios a los consumidores o, ms bien, a
convertir al residente de la ciudad en consumidor.
La tarea es consumir, y el consumo es un pasatiempo absoluto e irredimiblemente individual, una cadena de sensaciones
que slo puede ser experimentada -vivida- subjetivamente.
Los encuentros, inevitables en un espacio atestado, interfieren con el propsito. Deben ser breves y superficiales: ni ms
prolongados ni ms profundos de lo que lo deseen los actores.
Lugares micos, lugares fgicos, no-lugares, espacios vacos
Una excursin al templo del consumo es algo muy diferente. Su realizacin implica la sensacin de ser transportado a otro
mundo, y no, como en el caso del carnaval, la sensacin de estar presenciando una transustanciacin maravillosa del
mundo conocido.
Ese "lugar sin lugar", cerrado en s mismo, es tambin -a diferencia de todos los lugares ocupados o recorridos a diario- un
lugar purificado.
Los lugares de compras/consumo deben gran parte de su magntico poder de atraccin a su colorida y caleidoscpica
variedad de sensaciones sensoriales.
Dentro del templo, la imagen se convierte en realidad. Las multitudes que colman los corredores del shopping se
aproximan tanto como es posible a la "comunidad" ideal imaginada que no conoce la diferencia.
Claude Lvi-Strauss, el ms grande antroplogo cultural de nuestro tiempo, seal en Tristes tropiques que a lo largo de la
historia humana se emplearon dos estrategias para enfrentar la otredad de los otros: la antropomica y la aruropofgica.
La Dfense de Pars es una versin arquitectnica de la estrategia "mica", en tanto los "espacios del consumidor"
representan la estrategia "fgica".
Las dos clases de espacios urbanos "pblicos pero no civiles" derivan de la flagrante ausencia de hbitos de civilidad;
ambas enfrentan las consecuencias potencialmente dainas de esa ausencia, aunque no promoviendo el estudio ni la
adquisicin de esos hbitos, sino volviendo su posesin irrelevante, de hecho innecesaria, en la prctica del arte de la vida
urbana.
Los no-lugares comparten algunas' caractersticas con nuestra primera categora de lugares ostensiblemente pblicos pero
enfticamente no civiles: desalientan cualquier idea de "permanencia". Los no-lugares aceptan la inevitabilidad de una
permanencia prolongada de extraos, de modo que esos lugares permiten la presencia "meramente fsica" -aunque
diferencindola muy poco de la ausencia de sus "pasajeros", ya que anulan, nivelan o vacan de toda subjetividad
idiosincrtica.
Los no-lugares no requieren dominio del sofisticado y complejo arte de la civilidad, ya que reducen la conducta en
pblico a unos pocos preceptos, simples y de fcil aprendizaje.
Pero las diferencias tambin pueden ser "invisibilizadas", borradas a la vista. se es el logro de los "espacios vacos".
Los espacios vacos estn primordialmente vacos de sentido.
A su mapa mental de la ciudad en la que haba nacido y en la que viva desde entonces. Ese mapa no tena registro de las
calles de los "barrios bajos" por los que me llev el taxista. En el mapa mental de mi gua slo haba, pura y simplemente,
un espacio vaco.
Son vacos los lugares en los que no entramos y en los que nos sentiramos perdidos y vulnerables, sorprendidos,
alarmados y un poco asustados ante la vista de otros seres humanos.
Lugares micos
Barrios privados
Lugares fgicos
Templos de consumo, lugar del consumidor
No-lugares
Desalinean la idea de permanencia
Espacios vacos
Vacos de sentido para nosotros, donde no entramos
*ver apuntes de clases*
No hables con extraos
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La esencia de la civilidad, repetimos, es la capacidad de interactuar con extraos sin atacarlos por eso y sin presionarlos
para que dejen de serlo o para que renuncien a algunos de los rasgos que los convierten en extraos.
Esto se consigue haciendo que todo lo que puedan decir resulte irrelevante, inconsecuente con respeto a lo que puede,
debe y desea hacerse.
As, librarse de la compaa de extraos resulta una perspectiva ms atractiva y segura que los ms sofisticados recursos
destinados a neutralizar su presencia.
A diferencia de otras variedades de identidad, la idea de etnicidad tiene gran carga semntica.
Los esfuerzos por mantener a distancia al "otro", el diferente, el extrao, el extranjero, la decisin de excluir la necesidad
de comunicacin, negociacin y compromiso mutuo, no slo son concebibles sino que aparecen como la respuesta
esperable a la incertidumbre existencial a la que han dado lugar la nueva fragilidad y la fluidez de los vnculos sociales.
"No hables con extraos" -que era antes una advertencia de los padres a sus hijos indefensos- se ha convertido ahora en un
precepto estratgico de la normalidad adulta.
La modernidad como historia del tiempo
La manera en que se entendan las cosas que ahora tendemos a llamar "espaci" y "tiempo" no era solamente satisfactoria
sino tan precisa como era necesario, mientras fueran los humanos, los bueyes o los caballos -el software- quienes tuvieran
que hacer e! esfuerzo y establecer sus lmites.
La historia del tiempo comenz con la modernidad. Por cierto, la modernidad es, aparte de otras cosas y tal vez por
encima de todas ellas, la historia del tiempo: la modernidad es el tiempo en el que el tiempo tiene historia. Algo debe
haberles ocurrido al rango, y a la capacidad de la prctica humana para que los filsofos se hayan dedicado a reflexionar
sobre el espacio y el tiempo.
Ese "algo" es, podemos suponer, la construccin de vehculos capaces de desplazarse ms rpido que las piernas de los
humanos o las patas de los animales, y que, a diferencia de los humanos y los animales, podan volverse cada vez ms
veloces, de modo que el recorrido de distancias cada vez ms largas poda insumir cada vez menos tiempo. El tiempo se
ha convertido en un factor independiente de las inertes e inmutables dimensiones de la tierra y el mar.
Tal vez los reyes podan viajar ms cmodos que sus sbditos, y los nobles, mejor que sus siervos, pero, en principio,
nadie poda viajar a mayor velocidad que los dems. El software nivelaba a los hombres; el hardware los diferencia.
La relacin entre tiempo y espacio sera, a partir de entonces, mutable y dinmica, no predeterminada ni invariable. La
"conquista del espacio" lleg a significar mquinas ms rpidas.
De la modernidad pesada a la modernidad liviana
Esa parte de la historia, que ahora llega a su fin, poda denominarse, a falta de un nombre mejor, "la era del hardware" o
"modernidad pesada" -la modernidad obsesionada por el gran tamao, la modernidad de "lo grande es mejor", o del tipo
"el tamao es poder, el volumen es xito"-. sa fue la poca del hardware, la poca de las mquinas pesadas y engorrosas,
de los altos muros de las fbricas que rodeaban plantas cada vez ms grandes y que ingeran planteles cada vez mayores,
de las enormes locomotoras y los gigantescos vapores ocenicos. Conquistar el espacio era la meta suprema... apropiarse
de todo lo que uno pudiera y pudiera conservar, marcndolo con todas las seales tangibles de posesin y con carteles de
"propiedad privada". El territorio fue una de las mayores obsesiones modernas, su adquisicin fue una de sus mayores
compulsiones y la proteccin de las fronteras lleg a convertirse en una de las adicciones modernas ms ubicuas,
inflexibles y permanentes.
La modernidad pesada fue la poca de la conquista territorial.
En la versin pesada de la modernidad, el progreso implicaba mayor tamao y expansin espacial.
El trmino "instantaneidad" parece referirse a un movimiento muy rpido y a un lapso muy breve, pero en realidad denota
la ausencia de tiempo como factor del acontecimiento.
La seductora levedad del ser
"Instantaneidad" significa una satisfaccin inmediata, "en el acto", pero tambin significa el agotamiento y la desaparicin
inmediata del inters.
Incluso la tecnologa ms avanzada, equipada con los ms poderosos procesadores, no ha logrado an una genuina
"instantaneidad".
Las personas que se mueven y actan ms rpido, las que ms se acercan a la instantaneidad de movimiento, son ahora las
personas dominantes.
La batalla contempornea de la dominacin est entablada entre fuerzas equipadas, respectivamente, con las armas de la
aceleracin y la demora.
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La modernidad pesada mantena el capital y el trabajo dentro de una jaula de hierro de la que ninguno poda escapar. La
modernidad liviana slo ha dejado a uno de ellos dentro de la jaula. La modernidad "slida" era una poca de compromiso
mutuo. La modernidad "fluida" es una poca de descompromiso, elusividad, huida fcil y persecucin sin esperanzas. En
la modernidad "lquida" dominan los ms elusivos, los que tienen libertad para moverse a su antojo.
El trabajo desencarnado de la poca del software ya no ata al capital: le permite ser extraterritorial, voltil e inconstante.
La desencarnacin del trabajo augura la ingravidez del capital.
Si la "ciencia gerencial" del capitalismo pesado se concentraba en conservar "la mano de obra", forzndola o
sobornndola para que permaneciera en su puesto y cumpliera con los horarios de trabajo y los programas de rendimiento,
el arte gerencial de la poca del capitalismo liviano se preocupa por deshacerse de "la mano de obra", obligndola a irse.
Nadie planta un bosquecillo de limones para exprimir un limn.
La vida instantnea
La modernidad "slida" planteaba que la duracin eterna era el motor y el principio de toda accin; en la modernidad
"lquida", la duracin eterna no cumple ninguna funcin. El "corto plazo" ha reemplazado al "largo plazo" y ha convertido
la instantaneidad en ideal ltimo. La modernidad fluida promueve al tiempo al rango de envase de capacidad infinita, pero
a la vez disuelve, denigra y devala su duracin.
La nueva instantaneidad del tiempo cambia radicalmente la modalidad de cohabitacin humana -y especialmente la
manera en que los humanos atienden (o no atienden, segn el caso) sus asuntos colectivos, o ms bien la manera en que
convierten (o no convierten, segn el caso) ciertos asuntos en temas colectivos.
JAMESON: El giro cultural
EL POSMODERNISMO Y LA SOCIEDAD DE CONSUMO
En la actualidad, el concepto de posmodernismo no se acepta y ni siquiera se entiende de manera generalizada. Parte de la
resistencia que suscita puede deberse a la poca familiaridad con las obras que abarca, que pueden encontrarse en todas las
artes.
Esta lista parecera aclarar dos cosas a la vez. Primero, la mayor parte de los posmodernismos antes mencionados surgen
como reacciones especficas contra las formas establecidas del alto modernismo, contra este o aquel alto modernismo
dominante que conquist la universidad, los museos, la red de galeras de arte y las fundaciones.
El segundo rasgo de esta lista de posmodernismos es la desaparicin de algunos lmites o separaciones clave, sobre todo la
erosin de la antigua distincin entre la cultura superior y la as llamada cultura de masas o popular.
No es simplemente un trmino para la descripcin de un estilo determinado. Tambin es -al menos en el uso que yo le
doy- un concepto "periodizador" cuya funcin es correlacionar la aparicin de nuevos rasgos formales en la cultura con la
de un nuevo tipo de vida social y un nuevo orden econmico, que a menudo se denomina eufemsticamente
modernizacin, sociedad postindustrial o de consumo, sociedad de los medios de comunicacin o del espectculo. o
capitalismo multinacional.
Quiero esbozar aqu algunos de los aspectos en que el nuevo posmodernismo expresa la verdad interior de ese reciente
orden social emergente del capitalismo tardo.
El pastiche eclipsa la parodia
Tanto el pastiche como la parodia implican la imitacin o, mejor an, el remedo de otros estilos y, en particular, de sus
manierismos y crispamientos estilsticos.
Aqul, como sta, es la imitacin de un estilo peculiar o nico, el uso de una mscara estilstica, discurso en una lengua
muerta.
El pastiche es una parodia vaca, una parodia que ha perdido su sentido del humor.
La muerte del sujeto
Este nuevo componente es lo que en general se llama la "muerte del sujeto" o, para expresarlo en un lenguaje ms
convencional, el fin del individualismo como tal.
De all, una vez ms, el pastiche: en un mundo en que la innovacin estilstica ya no es posible, todo lo que queda es
imitar estilos muertos, hablar a travs de las mscaras y con las voces de los estilos del museo imaginario.
Este nuevo componente es lo que en general se llama la "muerte del sujeto" o, para expresarlo en un lenguaje ms
convencional, el fin del individualismo como tal.
La moda de la nostalgia
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Esta prctica particular del pastiche no pertenece a la cultura superior sino que se encuentra en gran parte en la cultura de
masas, y en general se la conoce como "cine de la nostalgia".
La guerra de las galaxias satisface un profundo (me atrever a decir incluso reprimido?) anhelo de volver a
experimentarlas.
La produccin cultural ha sido llevada hacia el interior de la mente, dentro del sujeto mondico: ste ya no puede mirar
directamente con sus propios ojos el mundo real en busca del referente sino que, como en la caverna de Platn, debe
dibujar sus imgenes mentales del mundo sobre las paredes que lo confinan.
El posmodernismo y la ciudad
Permtanme ampliar la figura que recorri las observaciones precedentes y hacerla an ms explcita: lo que propongo es
la idea de que estamos aqu en presencia de algo as como una mutacin en el mismo espacio edificado.
No poseemos todava el equipamiento perceptivo para ajustamos a este nuevo hiperespacio.
El Bonaventure Hotel
As, llego en definitiva a mi argumento principal: que esta ultimsima mutacin en el espacio -el hiperespacio
posmoderno- ha logrado trascender finalmente las capacidades del cuerpo humano individual para situarse, organizar
perceptivamente su entorno in-mediato y ubicar cognitivamente su posicin en un mundo externo susceptible de
cartografiarse. Ya he sugerido que esta alarmante disyuncin entre el cuerpo y su medio ambiente edificado -que es a la
perplejidad inicial del modernismo anterior lo que las velocidades de la nave espacial son a las del automvil- puede
erigirse en smbolo y anlogo de ese dilema an ms agudo que es la incapacidad de nuestras mentes, al menos en la
actualidad, para trazar un mapa de la gran red comunicacional global, multinacional y descentrada en que estamos
atrapados como sujetos individuales.
La nueva mquina
En esta nueva mquina que, a diferencia de la anterior maquinaria modernista de la locomotora o el avin, no representa
el movimiento sino que slo puede representarse en movimiento, se concentra algo del misterio del nuevo espacio
posmodernista.
La esttica de la sociedad de consumo
Las rupturas radicales entre perodos no implican en general cambios totales de contenido sino ms bien la
reestructuracin de cierta cantidad de elementos ya dados: rasgos que en un perodo o sistema anterior estaban
subordinados ahora pasan a ser dominantes, y otros que haban sido dominantes se convierten en secundarios.
Una forma de sealar la ruptura entre los perodos y de fechar el surgimiento del posmodernismo debe encontrarse
precisamente all: en el momento (principios de los aos sesenta, cabra suponer) en que la posicin del alto modernismo
y su esttica dominante qued establecida en la academia y de all en ms toda una nueva generacin de poetas, pintores y
msicos los sintieron como acadmicos.
Pero tambin se puede llegar a la ruptura desde el otro lado, y describirla en trminos de perodos de la vida social
reciente. Como he sugerido, tanto marxistas como no marxistas coinciden en la impresin general de que en algn
momento posterior a la Segunda Guerra Mundial empez a surgir un nuevo tipo de sociedad.
Creo que la emergencia del posmodernismo est estrechamente relacionada con la de este nuevo momento del capitalismo
tardo consumista o multinacional.
Los dos rasgos del posmodernismo en los que me extend aqu -la transformacin de la realidad en imgenes, la
fragmentacin del tiempo en series de presentes perpetuos- son extraordinariamente consonantes con este proceso.
JAMESON: Ensayos sobre el posmodernismo
LA LGICA CULTURAL DEL CAPITALISMO AVANZADO

El posmodernismo como lgica cultural del capitalismo tardo

En los ltimos aos las premoniciones catastrficas han sido reemplazadas por la sensacin del fin de esto o
aquello (el fin de la ideologa, del arte o las clases sociales, la crisis del estado de bienestar, etc), fenmenos que
quiz constituyan lo que se denomina generalmente como posmodernismo. La creencia en su existencia
depende de la aceptacin de la hiptesis de que se ha producido un corte radical o coupure, que se hace datar a
fines de la dcada de 1950 o principios de 1960. Este se relaciona con ideas acerca del debilitamiento o la
extincin del movimiento modernista: el expresionismo abstracto en la pintura, el existencialismo en la
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filosofa, las pelculas de los grandes auteurs, la escuela modernista en poesa. Arte que ahora se torna catico y
heterogneo: Andy Warhol y el arte pop, el fotorealismo como nuevo expresionismo, la sntesis de los estilos
clsicos y populares en la msica, as como el punk y el rock new wave; en el cine encontramos a Godard y su
post-produccin acompaado por las vertientes de cine experimental y el comercial; en lo literario acontece la
nouveau roman francesa y sus formas crticas. En este sentido, resulta evidente que se ha producido un cambio
o corte de naturaleza ms fundamental que el peridico cambio de estilos y modas.
El Auge del populismo esttico
Es el campo de la arquitectura donde resulta ms visible la modificacin de la produccin esttica, donde las
posiciones posmodernista se han tornado inseparables de una crtica implacable del momento cumbre del
modernismo arquitectnico y del llamado Estilo Internacional (Frank Lloyd Wright, Le Corbusier, Mies). Estas
le atribuyen al modernismo arquitectnico la destruccin de la coherencia de la ciudad tradicional y de su
antigua cultura de barrios (mediante la disyuncin del edificio utpico respecto a su contexto circundante) y se
le denuncia su elitismo y autoritarismo.
En este sentido el posmodernismo en arquitectura se presenta como un tipo de populismo esttico (ejemplo
manifiesto Venturi). Se desvanece la antigua frontera (del momento cumbre del modernismo) entre la alta
cultura y la llamada cultura de masas o comercial, as como el surgimiento de nuevos tipos de textos permeados
de las formas de la Industria cultural tpicamente modernista: se sientes fascinados por el panorama degrado,
como el shlock y el kitsch, las series televisivas y revistas de selecciones literarias (Readers Digest), etc. No
obstante, tambin nos informan sobre el advenimiento de un tipo completamente nuevo de sociedad: la sociedad
posindustrial (Daniel Bell) o tambin sociedad de consumo, de los medios masivos, de la informtica, etc. Estas
teoras tienen la misin ideolgica de demostrar que la nueva formacin social ya no obedece las leyes del
capitalismo clsico (la produccin industrial y la omnipresencia de la lucha de clases) y en este sentido Ernest
Mandel (como excepcin dentro de la teora marxista) dice que es inclusive un etapa del capitalismo ms pura
que cualquiera. Por ultimo Jameson afirma que todas las posiciones del posmodernismo en lo referente a la
cultura son tambin declaraciones polticas implcitas o explicitas sobre la naturaleza del capitalismo
multinacional de nuestros das.
El posmodernismo como dominante cultural
Jameson advierte que su intencin ha sido principalmente ofrecer una hiptesis de periodizaciones a pesar de
que se le objeta la posible tendencia a presentar cierto peridico histrico como si este fuera totalmente
homogneo. Por ello aclara que le parece esencial entender el posmodernismo no como une estilo, sino una
dominante cultural, concepto que incluye la presencia y la coexistencia de una gran cantidad de rasgos muy
diversos, pero subordinados. Aqu refiere a la posicin alternativa segn la cual el posmodernismo es poco ms
que una nueva etapa del modernismo en donde muchas de sus caractersticas ya estaban explicitas en el
esplendor moderno. No obstante, objeta diciendo que esta posicin no toma en cuenta el repudio que suscit
entre la burguesa victoriana, que perciba estas formas como disonantes, inmorales y antisociales. Por otra
parte, ahora no slo ya no son feos Picasso y Joyce, sino que, en general hasta nos parecen ms bien realistas,
como resultado de su canonizacin e institucionalizacin acadmicas generalizadas. Sin embargo, enfatiza que
inclusive las propias caractersticas ofensivas (desde la oscuridad y la inclusin de materiales sexuales
explcitos) han sido tambin institucionalizadas y forman parte de la cultura oficial de la sociedad industrial.
Entonces, lo que ha sucedido es que en nuestro das la produccin esttica se ha integrado a la produccin
general de bienes: la urgencia econmica por producir nuevas lneas de productos de apariencia cada vez ms
novedosa a ritmos cada vez ms rpidos, le asigna una funcin y una posicin estructural esencial cada vez
mayor a la innovacin y experimentacin estticas. De todas las artes, la arquitectura es la que, por su
constitucin, se encuentra ms cerca de lo econmico: as encontramos el extraordinario florecimiento de la
nueva arquitectura posmoderna basada en el mecenazgo por parte de los negocios multinacionales.
Jameson observa que esta cultura posmoderna global norteamericana es la expresin interna y superestructural
de un nuevo momento de dominacin militar y econmica de los EEUU en todo el mundo. As introduce
argumentos a favor del concepto de periodizacin de la dominancia: si incluso todos los rasgos constitutivos
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del posmodernismo fueran idnticos a los de un modernismo y su continuacin (posicin que el autor considera
errnea) los dos fenmenos seguiran siendo distintos en los relativo al significado y la funcin social debido a
la ubicacin diferente del posmodernismo en el sistema econmico del capitalismo tardo y a la trasformacin
de la esfera cultural. Por otro lado, con respecto a la objecin de la posible obliteracin de la heterogeneidad,
argumenta que solo a luz de un concepto de lgica cultural dominante o norma hegemnica es posible apreciar
y medir la verdadera diferencia, no obstante est lejos de pensar que toda la produccin cultural de nuestros das
es posmoderna.
En este sentido enumera una serie de caractersticas constitutivas del posmodernismo como dominante cultural:
Una nueva superficialidad que se evidencia en la teora contempornea como en la nueva cultura de la
imagen o simulacro.
Un consecuente debilitamiento de la historicidad tanto en la historia pblica como en la temporalidad
privada que determinara nuevos tipos de relaciones sintcticas o sintagmticas en las artes ms temporales.
La profunda relacin constitutiva de todas estas caractersticas como una tecnologa absolutamente nueva
que constituye a su vez la corporizacin de un sistema econmico internacional nuevo.
El surgimiento de una misin del arte poltico en el espacio internacional nuevo y aturdidor del capital
multinacional tardo.
I. LA DECONSTRUCCIN DE LA EXPRESIN
Zapatos campesinos
Jameson cita una de las obras clsicas del auge del modernismo en las artes visuales: el famoso cuadro de los
zapatos campesinos de Van Gogh, a fines de proponer dos lecturas del cuadro que reconstruyan de alguna
manera la recepcin de la obra en un proceso de dos etapas o niveles.
A fines de reconstruir la situacin inicial a la cual la obra es de alguna manera respuesta, el autor sugiere hacer
nfasis en la materia prima, en el contenido inicial que la obra confronta. sta debe ser comprendida
simplemente como el mundo de los objetos de la miseria agrcola, de la pobreza rural y el rudimentario mundo
del bestial trabajo campesino. En una primera opcin e interpretacin Jameson sugerir la transformacin del
mundo montonamente pardusco de los objetos campesinos en la ms pura materialidad de color puro en leo.
Esto debe entenderse como un gesto utpico de los sentidos que por derecho propio parte de una nueva divisin
del trabajo en el medio del capital, al tiempo que busca precisamente en tal fragmentacin una desesperada
compensacin utpica para las mismas. Por otro lado existe un segunda lectura y es la que expone Heidegger en
relacin a un concepto que sugiere la idea de que la obra de arte surge en la brecha entre la Tierra y el Cielo,
trmino que Jameson prefiere traducir como la materialidad sin sentido del mundo y naturaleza y como la
capacidad de dotar significado que gozan la historia y lo social. Adems dice que esta debe ser completada
mediante la insistencia en la renovada materialidad de la obra: la transformacin de una forma de materialidad
la propia tierra, sus caminos- en esa otra materialidad que el leo guarda por derecho propio y que goza de
verosimilitud.
Zapatos de polvo de diamante
Sea como fuere, ambas lecturas pueden describirse como hermenuticas en el sentido de que la obra en su
forma inerte es tomada como clave o sntoma de una realidad ms que la reemplaza como su verdad ultima. Por
otro lado, resulta evidente que los Zapatos de polvo de diamante de Andy Warhol ya no nos interpelan con la
inmediatez del calzado de Van Gogh: de hecho, nada en dicho cuadro organiza siquiera un espacio mnimo para
el espectador. Aqu se lo detecta con mucha ms claridad como fetiche o como una coleccin casual de objetos
muertos. Jameson advierte la tentacin de enunciar las posibles dimensiones polticas del cuadro que deberan
elevar explcitamente a un primer plano el fetichismo de la mercanca en la transicin al capitalismo poltico,
juicios polticos que, sin embargo, no se presentan. Entonces se plantea la pregunta de cules son las
posibilidades de un arte critico o poltico en el periodo posmoderno del capitalismo tardo.
Por otro lado, existen otras diferencias significativas entre los momentos del auge del modernismo y el
posmodernismo: una segunda es el surgimiento de un nuevo tipo de bidimensionalidad o falta de profundidad,
un nuevo tipo de superficialidad en el sentido ms literal y como posible caracterstica formal suprema; aqu el
8

autor expone el ejemplo de la fotografa y el negativo fotogrfico como movimiento que sugiere la inversin del
gesto utpico de Van Gogh: la superficie externa y coloreada de las cosas es removida para revelar el mortal
sustrato blanco y negro del negativo fotogrfico. Por otro lado, Jameson dice que aqu ya no se trata de un
asunto de contenido, sino de una mutacin ms fundamental tanto en el mundo de los objetos (convertidos en
simulacros) como en la disposicin de los sujetos.
La mengua de los afectos
Una tercera caracterstica es la mengua de los afectos en la cultura posmoderna. Pero no resultara justo afirmar
que todos los afectos, sentimientos y emociones, toda la subjetividad han desaparecido (enuncia el ejemplo de
Zapatos de polvo de Diamante como retorno de lo reprimido en cuanto al ttulo).
Como mejor enfoque para ilustrar la mengua de los afectos nombra la figura humana: la conversin de los
objetos en mercanca se sostiene con igual fuerza en los temas humanos de Warhol: estrellas como Marilyn
Monroe, que han sido transformadas en mercanca por medio de sus propias imgenes. Por otro lado, el cuadro
de Edward Much, El grito, que en un momento fue la expresin cannica de las grandes temticas modernistas
de la alienacin, la soledad, fragmentacin (segn Jameson) y una verdadera deconstruccin de la propia
esttica de la expresin en buena parte del modernismo, parece haberse desvanecido luego en el mundo
posmoderno, En este sentido, la teora contempornea se ha dedicado a la misin de criticar y desacreditar este
modelo hermenutico del interior y el exterior y estigmatizarlos con los calificativos de ideolgicos y
metafsicos. La crtica posestructuralista de la hermenutica, o del modelo de profundidad segn Jameson,
resulta til como sntoma significativo de la cultura posmodernista. Aqu el autor propone otros cuatro modelos
de profundidad que han sido repudiados en general por la teora contempornea:
- el modelo dialectico de la esencia y apariencia,
- el modelo freudiano de lo latente y o manifiesto o de la represin,
- el modelo existencial de la autenticidad y la falta de autenticidad y
- el ms reciente, la gran oposicin semitica entre significante y significado.
Lo que sustituy a esto diversos modelos fueron las ideas acerca de las prcticas del funcionamiento de los
discursos y los textos. Adems, la profundidad fue sustituida tambin por la superficie o superficies mltiples
(la intertextualidad que deja de ser asunto de profundidad)
Euforia y auto aniquilacin
Si regresamos al cuadro de Munch, El Grito, observamos que construye su propia esttica de la expresin, al
tiempo que permanece aprisionados en la misma: el reino sonoro del grito resulta incompatible con la
manifestacin artstica escogida. Por otro lado, el grito ausente se aproxima ms aun a la ausente experiencia de
soledad y ansiedad que deba expresar. Esto sugiere una hiptesis: conceptos como la ansiedad y la alienacin
ya no resultan apropiadas al mundo del posmodernismo. Este desplazamiento en la dinmica de las patologas
culturales puede describirse diciendo que la alienacin del sujeto ha sido sustituida por la fragmentacin del
sujeto. Esto trae a la memoria el tema de la muerte del propio sujeto al producirse el descentramiento de ste o
de su siquis previamente centrada. Debemos aadir que el propio problema de la expresin est estrechamente
relacionado con una concepcin del sujeto como un recipiente mondico y es necesario enfatizar el grado hasta
el cual el concepto modernista de estilo personal se sostiene a la luz del llamado sujeto centrado. Nuevamente el
cuadro de Munch representa un reflejo de esa situacin ya que nos muestra que la expresin requiere de la
categora de la monada individual.
As, el posmodernismo marcar el fin de este dilema, al que sustituye por uno nuevo: el fin del ego o la monada
burguesa implica el fin de las sicopatologas de ese mismo ego. Es a esto a lo que Jameson llama mengua de los
afectos. Fenmeno que tambin implica el fin de muchas cosas ms, como el de los estilos en el sentido de lo
peculiar y lo personal: ahora impersonales y flotantes y tienden a estar dominados por un tipos peculiar de
euforia.
Por otro lado, dicha mengua de los afecto podra caracterizarse en la crtica literaria como la mengua de las
grandes temticas del periodo cumbre del modernismo del tiempo y la temporalidad, que estn hoy dominados
ms bien por categoras de espacio.
9

II. EL POSMODERNISMO Y EL PASADO

El pastiche eclipsa a la parodia
La desaparicin del sujeto individual, unida a la creciente falta de disponibilidad del estilo personal, han
engendrado la prctica hoy en da casi universal de los que se puede denominar pastiche (propuesto por
Thomas Mann, quien retoma a Adorno). En el salto dialectico de la cantidad a la calidad, la explosin de la
literatura moderna en una diversidad de estilos y manierismos privados ha estado seguida por la fragmentacin
lingstica de la propia vida social, hasta el punto de que la norma misma se eclipsa: reducida a un discurso
neutral y cosificado que se convierte a su vez en otro idiolecto entre muchos ms. Hoy en da, los pases
capitalistas avanzados se han convertido en campo de una heterogeneidad estilstica y discursiva carente de
norma, en el que la posliterariedad del mundo del capitalismo tardo no solo refleja la ausencia de un gran
proyecto colectivo, sino tambin la desaparicin del antiguo lenguaje nacional.
En esta situacin, deja de existir la vocacin de la parodia y el pastiche viene a ocupar su lugar. Este ltimo,
como la parodia, es la imitacin de una mscara peculiar pero en una prctica neutral de tal imitacin carente de
los motivos ulteriores de la parodia, amputada de su impulso satrico. Con el derrumbe de la ideologa del estilo
del auge modernista, la imitacin de estilos muertos y el discurso a travs de todas las mscaras se constituye en
una cultura que es global.
El historicismo borra la historia
Esta situacin determina lo que los historiadores de la arquitectura llaman historicismo: la canibalizacin al
azar de todos los estilos del pasado, el libre juego de la alusin estilista y la creciente primicia de los neo. No
obstante, esta omnipresencia del pastiche no resulta incompatible con un apetito histricamente original de los
consumidores por un mundo trasformado en meras imgenes de s mismo, fenmeno que Jameson relaciona con
el concepto platnico de simulacro: una copia idntica de un original que nunca ha existido. Por otro lado, la
cultura del simulacro nace en una sociedad donde el valor de cambio se ha generalizado hasta el punto que
desaparece el recuerdo del valor de uso. En trminos de Guy Debord (La sociedad del espectculo): la imagen
se ha convertido en la forma final de la cosificacin para la transformacin en mercanca. As el pasado como
referente se ve gradualmente cercado y poco a poco totalmente borrado, tras lo cual solo quedan textos (s/
posestructuralismo)
La moda de la nostalgia
No debe pensarse que a este proceso lo acompaa la indiferencia: la notable intensificacin actual de la
preferencia por la imagen fotogrfica constituye un sntoma de un historicismo omnipresente, omnvoro y casi
libidinal. Aunque observamos una manifestacin culturalmente generalizada de este proceso en el arte y el gusto
comercial: las llamadas pelculas nostlgicas (la mode rtro). Estas restructuran todo el problema del pastiche
y lo proyectan a un nivel colectivo y social en el intento desesperado por capturar un pasado ausente a travs del
cambio de las modas. Aqu se pueden enunciar los ejemplos de American Grafitti (1973) que se propuso
recapturar los aos cincuenta, generacin altamente idealizada por la cultura norteamericana, y despus se
prosigui con la recuperacin estilstica de otros periodos, como los aos treinta estadounidenses e italianos en
Chinatown de Polanski e Il Conformista de Bertolucci.
Al enfrentar nuestro presente social e histrico al pasado como referente se hace evidente la incompatibilidad
del lenguaje artstico posmodernista de la nostalgia con una genuina historicidad, que, sin embargo, obliga la
modelo a avanzar hacia una inventiva formal en donde se da por sentado que un film nostlgico nunca fue una
representacin. Aqu nos encontramos con la intertextualidad como caracterstica deliberada e integral del
efecto esttico y como operador de una nueva connotacin de lo pasado y de una profundidad seudohistrica en
la que la historia de los estilos estticos desplaza a la verdadera historia.
Por otro lado, todo un conjunto de signos estticos comienzas a distanciarnos en el tiempo de la imagen
oficialmente contempornea, por ejemplo, en la pelcula Bodyheat de Lawerence Kazdan que pretende
reactualizar una novela, el diseo art deco de los ttulos de crdito que tiene el propsito de programar al
espectador para que asuma el modo adecuado de recepcin nostlgica. Por otro lado la ms reciente generacin
de estrellas sigue garantizando las funciones convencionales del estrellato (resalta la sexualidad) pero con
10

absoluta ausencia de personalidad en el sentido antiguo, y con algo de anonimato en el carcter (diferente a
las generaciones de Marlon Brando o Jack Nicholson) advirtiendo sobre el advenimiento de una muerte del
sujeto en la institucin del estrellato. Tambin se observa que la localizacin de la pelcula ha sido
estratgicamente delimitada para ocultar las seales que normalmente revelan su contemporaneidad a travs de
su ubicacin en un pueblo pequeo. Por tanto, todo el filme conspira para diluir la contemporaneidad y
permitirle al espectador recibir la narrativa como si la misma estuviera ubicada en unos eternos aos treinta,
ms all del tiempo histrico real.
En este sentido, el propio modo esttico del pastiche surgi como sntoma elaborado de la mengua de nuestra
historicidad, situacin en la que parecemos ser cada da ms incapaces de crear representaciones de nuestra
propia experiencia actual.
El destino de la verdadera historia
Jameson, para analizar la verdadera historia, objeto tpico de lo que sola ser la novela histrica, toma aun
novelista de izquierda que se nutre de la historia para observar eldestino posmoderno. E. L. Doctorow presenta
oficialmente un panorama de las dos primeras dcadas de siglo en Ragtime, en Loon Lake de los aos treinta y
la Gran depresin y The book of Daniel muestra en yuxtaposicin los dos grandes momentos de la Nueva y la
Vieja Izquierda del comunismo de los cuarenta y el radicalismo de los sesenta. En Ragtime, una crisis de la
historicidad se inscribe sintomticamente en diversas y curiosas caractersticas formales dentro del texto. Su
tema oficial es la transicin de una poltica radical y obrera previa a la primera Guerra Mundial a la incisin
tecnolgica y la nueva produccin de mercancas en los aos veinte. No obstante, esta se encuentra sistemtica
y formalmente organizada para establecer un cortocircuito con un tipo ms antiguo de interpretacin histrica,
que constantemente muestra y despus retira. Al estar este libro basado en la vida de personajes histricos que
interactan constantemente con una familia de ficcin (denostada con el nombre de Padre, Madre, etc) se crea
una narrativa dialctica entre lo que ya sabemos sobre, por ejemplo, el Pretendiente, y lo que lo vemos hacer
concretamente en las pginas de la novela. Por otro lado, Jameson platea que la designacin de ambos tipos de
personases (histricos y su relacin con los vnculos familiares) opera de manera sistemtica y poderosa en la
cosificacin de todos estos personajes al imposibilitarnos el recibir su representacin sin la intercepcin previa
del conocimiento ya adquirido o doxa. Todo esto dota al texto de un extraordinario sabor de deja vu en vez de
una slida formacin historiogrfica.
La prdida del pasado radical
Entre tanto, las oraciones en las que todo esto tiene lugar poseen su propia especificidad, que nos permitir
distinguir ms concretamente entre la elaboracin por parte de los modernos de un estilo personal y este nuevo
tipo de innovacin lingstica que ya no es personal, sino que tiene una parentesco con lo que Barthes denomina
escritura blanca. En la novela, Doctorow se ha impuesto un riguroso principio de seleccin, por el que solo
utiliza oraciones enunciativas sencillas (predominantemente regidas por los verbos ser o estar), produciendo el
efecto de una sensacin de profunda violencia subterrnea ejercida contra el ingls de los Estados unidos que
sin embargo no pueden detectarse debido a la gramaticalidad perfecta. Por otro lado tambin introduce otras
innovacines tcnicas en donde es como si Doctorow se hubiera propuesto sistemticamente producir el
efecto, o el equivalente en su idioma, de un tiempo verbal del pasado que el ingls no tiene: el pretrito francs
(o pass simple). E.L. Doctorow es el poeta pico de la desaparicin del pasado radical de los Estados Unidos,
de la supresin de las tradiciones y momentos previos de tradicin radical norteamericana. Present
formalmente este gran tema y tuvo que elaborar su obra por intermedio de la propia lgica cultural del
posmodernismo, que es la marca y sntoma de su dilema. Ragtime, como novela histrica, ya no puede
proponerse representar el pasado histrico; solo puede representar nuestras ideas y estereotipos sobre ese
pasado.
De este modo, la produccin cultural resulta encerrada en un espacio mental que ya no es el del antiguo sujeto
monadico, sino el de una especia de degradado espritu colectivo: ya no puede referirse a un mundo real o una
reconstruccin histrica, sino ms bien debe trazar nuestras imgenes mentales de este mundo, como en la
caverna de Platn.
11

III. LA RUPTURA DE LA CADENA DE SIGNIFICANTES

La crisis de la historicidad impone un retorno de nuevo tipo a la cuestin de la organizacin temporal y al
problema de la forma que podrn adoptar el tiempo, la temporalidad y lo sintagmtico en una cultura
crecientemente dominada por la lgica especial. Aqu entran en juego trminos como textualidad, ecritutre o
escritura esquizofrnica.
Lacan ofrece un modelo esttico sugerente al describir la esquizofrenia como una ruptura en la cadena de
significantes, o sea, en la serie sintagmtica intervinculada de significantes que constituye una expresin o un
mensaje. Su concepto de cadena de significantes presupone uno de los principios bsicos saussureanos, la
afirmacin de que el mensaje no consiste en una relacin simple entre significante y significado: el mensaje se
genera en el movimiento de significante al significado. Cuando esa relacin se rompe, estamos en presencia de
la esquizofrenia en su forma de desechos de significantes distintos y relaciones entre s, cuya conexin entre
este tipo de defecto lingstico y la siquis del esquizofrnico se entiende mediante la afirmacin de que,
primero, la identidad personal es el efecto de unificacin temporal del pasado y el futuro con el presente, y
segundo, que esa unificacin temporal activa es una funcin del lenguaje. Con la ruptura de la cadena de
significantes, el esquizofrnico se ve reducido a una experiencia de significantes puramente materiales o, serie
de presentes puros y desconectados en el tiempo. As, la ruptura de la temporalidad libera sbitamente este
presente del tiempo de todas las actividades e intenciones que pudieran concentrarse y convertirlo en un espacio
para la praxis. Y el presente del mundo o significante material se le presenta al sujeto con una intensidad
acrecida, como portador de una misteriosa carga de efectos descriptos en trminos negativos de ansiedad y
perdida de la realidad.
China
En el arte esquizofrnico el significante aislado en el texto cultural ya no es una estado de mundo, pero si se
asemeja a una operacin en libre aislamiento. Algunas de las narraciones de Beckett son de este tipo, en especial
Watt, donde una preponderancia de las operaciones presentes desintegra el hilo narrativo que intenta formularse
a su alrededor. Por otro lado, la llamada Poesa del Lenguaje o Nueva Oracin parece haber adoptado la
fragmentacin esquizofrnica como esttica fundamental. Aqu (ver poema China) se puede observar que, en
medio de las oraciones desconectadas surge un mensaje global unificado, en este caso, poltico. Sin embargo,
para Jameson, lo fundamental es la manera en que la disyuncin esquizofrnica al generalizarse como estilo
cultural, deja de mantener necesariamente una relacin con el contenido mrbido con el que generalmente
asociamos en trminos como esquizofrenia y se abre a intensidades ms alegres. Esta es una situacin contraria
a la que demuestran los comentarios de Sartre sobre esta tendencia en Flaubert y que denota una leccin sobre
la periodizacin y sobre la reestructuracin dialctica de los dominantes y los subordinados culturales. As,
cuando tales rasgos se convierten en una forma cultural, se despojan de todas esas formas de afecto negativo y
se prestan a otros usos ms decorativos. Adems Jameson remarca el paralelismo de la escritura esquizofrnica
con la dinmica del llamado fotorealismo, que despus del auge de la abstraccin, hizo evidente que sus objetos
tampoco de encontraban en el mundo real, sino que eran fotografas de ese mundo real.
Collage y diferencia radical
Jameson regresa a la nocin de Heidegger de brecha o grieta y observa que, en realidad, la antigua obra de arte
se ha trasformado en un texto cuya lectura se realiza sobre la base de la diferenciacin y no de la unificacin.
Sin embargo, las teoras han enfatizado esto hasta el punto en que los materiales del texto, incluidas su palabras
y oraciones, tienden a dispersarse en una pasividad causal e inerte y a conformar un conjunto de elementos que
guardan unos con otros separaciones puramente externas. Sin embargo, este nuevo modo de relacin mediante
la diferencia puede ser en ciertas ocasiones un nuevo y original modo de pensar y percibir plenamente logrado,
pero ms a menudo adopta la forma de un imperativo imposible que muchas veces exige demasiado al
espectador (ver ejemplo de artista Nam June Paik).
IV. LO SUBLIME HISTRICO
12

Jameson realiza un anlisis final de esa euforia o intensidades que parecen caracterizar la nueva experiencia
cultural. El alborozo que producen las nuevas superficies, como las del paisaje fotorrealista donde incluso los
automviles destruidos brillan resplandecientes, es tanto ms paradjico si se tiene un cuenta su contenido
esencial: la propia ciudad, que se ha deteriorado y desintegrado hasta un grado histricamente inconcebible.
La nueva esttica se ha llegado a sentir como incompatible con la nueva representacin del espacio la del
cuerpo humano: se trata de una especie de divisin esttica del trabajo mucho ms pronunciada que las del
paisaje. As, vemos como el espacio preferido del nuevo arte es radicalmente antropomrfico. Sin embargo la
fetichizacin contempornea ultima del cuerpo humano toma una direccin particular en Guane Hanson: se trata
del simulacro, cuya funcin reside en lo que Sartre habra denominado como la Desrealizacin del mundo
circundante en la vida cotidiana, en donde la vacilacin acerca de la vitalidad de las figuras de polister tiene a
revertirse sobre los mismo espectadores, y los transforma, por un momento, en simulacros inanimados de color
carne. Por otro lado, Jameson toma como fuente a Susan Sotang y Bure y Kant para introducir el concepto de
sublime camp o histrico: el objeto de lo sublime ya no es meramente un problema de podero, de
inconmensurabilidad fsica del organismo humano, sino tambin de los lmites de la figuracin y de la
incapacidad de la mente humana para representar esas fuerzas enormes. En este sentido, el otro de nuestra
sociedad ya no es la Naturaleza, como lo eran en las sociedades precapitalistas, sino algo distinto que debemos
identificar.
La Apoteosis del capitalismo
La tecnologa puede servir de smbolo adecuado para designar ese enorme poder propiamente humano y
antinatural de la fuerza de trabajo humano inanimada almacenada en nuestras maquinas. Sin embargo, y desde
el marxismo, la tecnologa se presenta como el resultado del desarrollo del capital y no como una causa
primigenia en s misma. De ah que resulte apropiado distinguir entre varias generaciones de mquinas y
diversos estadios de la revolucin tecnolgica en el seno del capital.
En la tesis general de Mandel, se sostiene que el capitalismo ha atravesado tres momentos fundamentales y que
cada uno ha significado una expansin dialctica con el anterior. Estos son: el capitalismo de mercado, el
estadio monopolista o del imperialismo y nuestro propio momento, al que errneamente se denomina
posindustrial pero para el cual el nombre mejor sera el de capitalismo multinacional. Este ltimo, constituye as
la forma ms pura del capital que haya surgido, una prodigiosa expansin del capital hacia zonas que no haban
sido previamente convertidas en mercancas. En este sentido, se observa una penetracin y colonizacin nuevas
e histricamente originales de la naturaleza y la conciencia: la destruccin de la agricultura precapitalista del
tercer mundo a manos de la Revolucin verde y el auge de la industria de los medios masivos y la propaganda
comercial. Por tanto, podemos hablar de nuestra poca como Edad de la Mquina. Tambin resulta apropiado
recordar el gusto por la maquinaria del momento precedente de las que an son emblemas visibles y en el que
los artistas revolucionarios o comunistas de los aos treinta tambin trataron de reapropiarse de este alborozo
que provea la energa de la maquina (vase Picasso), y de aqu se desprende la observacin inmediata de que la
tecnologa de nuestro tiempo ya no posee esta misma posibilidad de representacin: ya no se trata de una
turbina futurista o trasportadores de cinta. Nuestras mquinas ya no son de produccin sino de reproduccin y
las demandas que le plantean a nuestra capacidad de representacin estticas difieren: en las debilitadas
producciones del posmodernismo la personificacin esttica de esos procesos de preproducciones tienen a
desplazarse hacia una mera representacin temtica del contenido, es decir, acerca de los procesos de
reproducciones: las cmara de cine, grabadoras y toda la tecnologa de produccin y reproduccin del
simulacro. (Ejemplo de la pelcula Blow-up de Anontini).
As, la obra parece nutrirse de las redes de los productos de reproduccin y su xito se explica en la necesidad
evocar todo un nuevo espacio posmoderno que surge a nuestro alrededor.
Jameson aclara que lo que pretende demostrar es que nuestras representaciones defectuosas de una inmensa red
de comunicaciones de computacin no son ms que una figuracin distorsionada de algo ms profundo, a saber,
el sistema internacional del capitalismo multinacional de nuestros das. De aqu se desprende que la tecnologa
de la sociedad contempornea no es fascinante por s misma sino que parece brindar una forma rpida y fcil de
comprender.
13

V. POSMODERNISMO Y LA CIUDAD (Ver El giro cultura de Jameson)

El hotel Bonaventura
La nueva mquina
VI. LA ABOLICIN DE LA DISTANCIA CRTICA
El concepto de posmodernismo que se propone es ms bien histrico que meramente estilstico. Ya que la
alternativa que trata de entenderlo como un estilo entre muchos estara basada ms bien en juicos morales,
mientras que el enfoque que lo entiende como la dominante cultural de la lgica del capitalismo tarda estara
basado en un intento realmente dialctico por reflexionar sobre nuestro presente temporal como inserto en l
Historia.
Pero resulta igualmente lgico rechazar las condenaciones moralizantes del posmodernismo y su trivialidad
esencial, cuando se las compara con la elevada seriedad utpica de los grandes modernos, juicio que aparece
tanto en la izquierda como en la derecha. No hay dudas de que la lgica del simulacro, no se limita a replicar la
lgica del capitalismo tardo sino que lo refuerza e intensifica: una forma cultural de adiccin a la imagen que,
mediante la trasformacin de espejismos visuales, estereotipos o texto del pasado, elimina efectivamente todo
sentido prctico de futuro y proyecto colectivo. Pero si nos interrogamos sobre la posicin del crtico y
moralista cultural, observamos que ste, como el resto de nosotros, se encuentra tan inmerso en el espacio
posmodernista que el lujo de la crtica ideolgica y la indignada denuncia moral desaparece como opcin. En
este sentido Jameson propone una distincin que retoma de Marx en la demostracin de lo dialectico
materialista, en donde se nos insta a alcanzar un modo de pensar que sea capaz de aprehender de manera
simultnea los rasgos funestos del capitalismo y su extraordinario liberador dinamismo en una mismas
reflexin. Un punto de vista desde el cual nos resulte posible comprender que el capitalismo era a la vez lo
mejor y lo peor que le haba sucedido a la humanidad, y que cuyo abandono resulta en favor de una ms
cmoda posicin consistente en adoptar posturas morales, que es corriente y muy humano. En este sentido, el
autor tambin enfatiza la necesidad de analizar esto en trminos de posibilidades actuales de una poltica
cultural contempornea efectiva.
Enfocar as el problema supone plantear de inmediatamente el ms genuino tema del destino general de la
cultura y de su funcin, lo cual apunta a que lo que hemos denominado posmodernismo resulta inseparable de la
hiptesis de una mutacin fundamental de la esfera de la cultura, fenmeno conocido como semiautonoma del
terreno cultura con respecto a las dems esferas de la vida en general. En este sentido, la disolucin de une
esfera autnoma para la cultura ms bien debe ser imaginada en trminos de una explosin: una prodigiosa
expansin de la cultura por todo el terreno social hasta el punto que se pueda afirmar que toda nuestra vida
social se ha tornado cultural. Planteamiento, por otra parte, muy coherente con el diagnstico previo de una
sociedad de la imagen o del simulacro. No obstante, muchas de las teoras crticas son poseedoras del
presupuesto consagrado de la distancia crtica. Ninguna teora de la poltica cultural vigente hoy en da en la
Izquierda ha podido prescindir de la nocin de cierta distancia esttica minina de ubicar el acto cultural fuera
del ser inmenso del capital. No obstante, el grueso de nuestra demostracin sugiere que esta distancia ha sido
precisamente abolida en el nuevo espacio del posmodernismo.
Lo que se debe afirmar es que todo ese nuevo especio global, extraordinariamente desmoralizante y deprimente
es lo que constituye el momento de verdad del posmodernismo. Lo sublime no es ms que el momento en
que este contenido se ha hecho ms explcito como un nuevo tipo de espacio coherente en s mismo. Los
argumentos a favor de cierta autenticidad en estas producciones dependen del planteamiento anterior de que lo
que hemos estado denominando como espacio posmoderno no es meramente un ideologa, sino que est dotado
de realidad histrica en tanto trminos de una tercera y original expansin del capitalismo a escala global. En
este sentido la nueva produccin cultural debe ser considerada como un nuevo acercamiento a la representacin
de una nueva realidad y como peculiar forma de realismo. Al mismo tiempo, pueden analizarse como intentos
por distraernos y apartarnos de esa realidad y disfrazar sus contradicciones.
La dialctica anteriormente referida requiere que nosotros realicemos tambin una evaluacin positiva o
progresista de su surgimiento
14

La necesidad de mapas
Por otro lado, en pocas clsicas siempre se puso nfasis en la funcin de enseanza que cumpla el arte. El
modelo cultural que propondr lleva tambin a un primer plano las dimensiones cognitiva y pedaggica del arte
y la cultura polticas. As, un modelo de cultura poltica apropiado tendra la necesidad de plantear las
cuestiones espaciales como sus preocupaciones organizativas fundamentales.
En la obra clsica The Imagen of the City, Kevin Lynch revel que la ciudad alineada es sobre todo un espacio
en el que las personas son incapaces de representarse (mentalmente) su propia posicin o totalidad urbana en la
que se encuentran. Adems Jameson seala la convergencia entre los problemas en trminos de espacio y la
gran redefinicin althusseriana (y lacaniana) de la tecnologa como la representacin de la relacin imaginaria
del sujeto con sus reales condiciones de existencia. Esto es lo que se requiere del mapa cognitivo: permitir una
representacin situacional por parte del sujeto individual de esa ms vasta totalidad imposible de representar
que es el conjunto de la estructura de la ciudad como un todo. A su vez, el trazado de un mapa cognitivo en su
sentido ms amplio requiere la coordinacin de los datos existenciales (la posicin emprica del sujeto) con
concepciones no vividas, abstractas, de la totalidad geogrfica. En este sentido, el modelo de Lynch todava no
se corresponde con lo que llegar a ser el trazado de mapas.
Cartografa social y smbolo:
Al traducir todo esto al cdigo de la muy diferente problemtica de la definicin althussuriana de ideologa,
Jameson seala dos cuestiones: la primera es que el concepto de dicho autor nos permite ahora repensar estas
cuestiones especficas de geografa y cartografa en trminos del espacio social de clases y de contexto nacional
o internacional. Con respecto a la segunda se refiere a que la frmula de este autor apunta a una brecha o grieta
entre la experiencia existencial y el conocimiento cientfico. De ah la necesidad de que la ideologa asuma la
funcin de inventar alguna forma de articular entre s esas dos dimensiones distintas. Tal coordinacin es decir,
la produccin de ideologas vivas y actuantes, es diferente en las distintas situaciones histricas y hasta puede
resultar imposible en algunas: esta ltima parecera ser nuestra situacin de crisis actual.
Por otro lado, una esttica del trazado de mapas cognitivos tendr necesariamente que respetar e innovar en esta
dialctica de las representaciones, en su dimensin simblica. Desde esta perspectiva el nuevo arte poltico
tendr que asimilar la verdad del posmodernismo de su objeto fundamental como el espacio mundial del capital
multinacional, al tiempo que logre abrir una brecha hacia un nuevo modo aun inimaginable de representarlo.
As, podremos aprehender nuestra ubicacin como sujetos individuales y colectivos y a recobrar la capacidad
para actuar y luchar que se encuentra neutralizada por nuestra confusin espacial y social. Entonces, la forma
poltica del posmodernismo tendr la funcin de la invencin y proyeccin del trazado de un mapa cognitivo
global, social y espacial.
VATTIMO: La sociedad transparente
POSMODERNO: UNA SOCIEDAD TRANSPARENTE?
El trmino posmoderno s tiene sentido, y que tal sentido se enlaza con el hecho de que la sociedad-en la que vivimos sea
una sociedad de la comunicacin generalizada, la sociedad de los mass media.
La modernidad es la poca en la que el hecho de ser moderno se convierte en un valor determinante.
De acuerdo con mi opinin es, ms o menos, esta consideracin eulgica, vindicativa, del ser moderno, lo que
caracteriza toda la cultura moderna.
Pues bien, la modernidad, de acuerdo con la hiptesis que propongo, se acaba cuando -debido a mltiples razones- deja de
ser posible hablar de la historia como de algo unitario. En efecto, tal visin de la historia implicaba la existencia de un
centro alrededor del cual se reunieran y ordenaran los acontecimientos.
Walter Benjamin sostiene que la historia como curso unitario es una representacin del pasado construida por los grupos y
clases sociales dominantes. Qu es, en realidad, lo que se transmite del pasado? No todo aquello que ha ocurrido, sino
slo lo que parece ser relevante.
No hay una historia nica, hay imgenes del pasado propuestas desde diversos puntos de vista, y es ilusorio pensar que
haya un punto de vista supremo, comprensivo, capaz de unificar todos los restantes
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La crisis de la idea de historia entraa la de la idea de progreso: si no hay un curso unitario de las vicisitudes humanas no
podr sostenerse tampoco que stas avancen hacia un fin, que efecten un plan racional de mejoras, educacin y
emancipacin.
El fin que segn la modernidad rega el curso de los acontecimientos, era representado, tambin l, a partir del punto de
vista de un determinado ideal del hombre.
El progreso se concibe slo asumiendo como criterio un determinado ideal del hombre, que, en la modernidad, coincide
siempre con el del hombre moderno europeo.
Junto con el fin del imperialismo y el colonialismo, otro gran factor ha venido a resultar determinante para la disolucin
de la idea de historia y para el fin de la modernidad: se trata del advenimiento de la sociedad de la comunicacin. As se
desemboca en el segundo punto, el que se refiere a la sociedad transparente. Como se habr observado he introducido la
expresin [en el ttulo] entre interrogaciones. Lo que intento sostener es: a) que en el nacimiento de una sociedad
posmoderna los mass media desempean un papel determinante; b) que stos caracterizan tal sociedad no como una
sociedad ms transparente, ms consciente de s misma, ms iluminada, sino como una sociedad ms compleja,
catica incluso; y finalmente e) que precisamente en este caos relativo residen nuestras esperanzas de emancipacin.
: la imposibilidad de pensar la historia como un curso unitario, imposibilidad que, segn la tesis aqu sostenida, da lugar al
final de la modernidad, no surge slo de la crisis del colonialismo y del imperialismo europeos; sino que es tambin, y
quiz en mayor medida, resultado del nacimiento de los medios de comunicacin de masas.
La radio, la televisin y los peridicos se han convertido en componentes de una explosin y multiplicacin generalizada
de Weltanschauungen: de visiones del mundo.
Esta vertiginosa de la comunicacin, este tomar la palabra por parte de un creciente nmero de sub-culturas, constituye
el efecto ms evidente de los mass media, siendo, a la vez, el hecho que determina (en interconexin con el fin del
imperialismo europeo, o al menos con su transformacin radical) el trnsito de nuestra sociedad a la posmodernidad.
La intensificacin de las posibilidades de informacin sobre la realidad en sus ms diversos aspectos vuelve cada vez
menos concebible la idea misma de una realidad.
Realidad, para nosotros, es ms bien el resultado del entrecruzarse, del contaminarse (en el sentido latino) de las
mltiples imgenes, interpretaciones y reconstrucciones que compiten entre s, o que, de cualquier manera, sin
coordinacin central alguna, distribuyen los media.
La tesis que estoy intentando proponer es que en la sociedad de los media, en lugar de un ideal emancipador modelado
sobre la autoconciencia desplegada sin resto, sobre el perfecto conocimiento de quien sabe cmo son-estn las cosas (sea
ste el Espritu Absoluto de Hegel o el hombre que ya no es esclavo de la ideologa tal como lo piensa Marx), se abre
camino un ideal de emancipacin a cuya base misma estn, ms bien, la oscilacin, la pluralidad, y, en definitiva, la
erosin del propio principio de realidad.
De modo que, si por el multiplicarse de las imgenes del mundo perdemos, como se suele decir, el sentido de la
realidad, quiz no sea sta, despus de todo, una gran prdida.
Aqu la emancipacin consiste, ms bien, en un extraamiento, que es, adems y al mismo tiempo, un liberarse por parte
de las diferencias, de los elementos locales, de todo lo que podramos llamar, globalmente, el dialecto.
La experiencia esttica nos hace vivir otros mundos posibles, y, as hacindolo, muestra tambin la contingencia,
relatividad, y no definitivo del mundo real al que nos hemos circunscrito.
Vivir en este mundo mltiple significa experimentar la libertad como oscilacin continua entre la pertenencia y el
extraamiento.
BOURRIAUD: Postproduccin
INTRODUCCIN
Postproduccin" es un trmino tcnico utilizado en el mundo de la televisin, el cine y el video. Designa el conjunto de
procesos efectuados sobre un material grabado: el montaje, la inclusin de otras fuentes visuales o sonoras, el subtitulado,
las voces en off, los efectos especiales. Como un conjunto de actividades ligadas al mundo de los servicios y del reciclaje,
la postproduccin pertenece pues al sector terciario, opuesto al sector industrial o agrcola -de produccin de materias en
bruto.
Desde comienzos de los aos noventa, un nmero cada vez mayor de artistas interpreta, reproducen, reexponen o utilizan
obras realizadas por otros o productos culturales disponibles.
La materia que manipulan ya no es materia prima.
Las nociones de originalidad (estar en el origen de...) e incluso de creacin (hacer a partir de la nada) se difuminan as
lentamente en este nuevo paisaje cultural.
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Postproduccin recoge las formas de saber generadas por la aparicin de la red, en una palabra, cmo orientarse en el caos
cultural y cmo deducir de ello nuevos modos de produccin.
Investir en moda, los medios masivos
El hecho de recurrir a formas ya producidas atestigua una voluntad de inscribir la obra de arte en el interior de una red de
signos y de significaciones, en lugar de considerarla como una forma autnoma u original. Ya no se trata de hacer tabla
rasa o crear a partir de un material virgen, sino de hallar un modo de insercin en los innumerables flujos de la
produccin.
Los artistas actuales programan formas antes que componerlas; ms que transfigurar un elemento en bruto.
El prefijo "post" no indica en este caso ninguna negacin ni superacin, sino que designa una zona de actividades, una
actitud. Las operaciones de las que se trata no consisten en producir imgenes de imgenes, lo cual sera una postura
manierista, ni en lamentarse por el hecho de que todo "ya se habra hecho", sino en inventar protocolos de uso para los
modos de representacin y las estructuras formales existentes. Se trata de apoderarse de todos los cdigos de la cultura, de
todas las formalizaciones de la vida cotidiana, de todas las obras del patrimonio mundial, y hacerlos funcionar. Aprender a
servirse de las formas, a lo cual nos invitan los artistas de los que hablaremos, es ante todo saber apropirselas y
habitarlas.
As la obra de arte contempornea, un sitio de orientacin, un portal, un generador de actividades.
En esta nueva forma de cultura que podramos calificar de cultura del uso o cultura de la actividad, la obra de arte
funciona pues como la terminacin temporaria de una red de elementos interconectados, como un relato que continuara y
reinterpretara los relatos anteriores. Cada exposicin contiene el resumen de otra; cada obra puede ser insertada en
diferentes programas y servir para mltiples escenarios. Ya no es una terminal, sino un momento en la cadena infinita de
las contribuciones.
LIPOVETSKY: El imperio de lo efmero
LA PUBLICIDAD SACA LAS UAS
Un gran nmero de personas tienen de ella una imagen ms bien positiva. Comunicacin socialmente legtima, la
publicidad accede a la consagracin artstica, entra en los museos, se organizan exposiciones retrospectivas de carteles, se
premian sus excelencias y se la vende en tarjetas postales.
La publicidad, no la propaganda Con la publicidad, la comunicacin adopta un perfil completamente original, queda
atrapada en las redes de la forma moda.
Publicidad chic, publicidad de choque
Armas clave de la publicidad: la sorpresa, lo inesperado. En el corazn de la publicidad operan los mismos principios de
la moda. La originalidad a cualquier precio, el cambio permanente y lo efmero.
Se trata de una comunicacin de excesos controlados, donde lo superlativo est siempre ponderado por el juego y el
humor.
Este tipo de publicidad pudo inducir a Boorstin a sostener que la publicidad se situaba ms all de lo verdadero y lo
falso, que su registro era el de la verosimilitud no el de la verdad: mostrar no tanto hechos verificables como
declaraciones de apariencia verosmil, ms o menos crebles.
Actualmente, la publicidad prefiere hacer sonrer, asombrar o divertir que convencer.
La seduccin publicitaria ha cambiado de registro; desde ahora se inviste de look personalizado; es preciso humanizar la
marca, darle un alma, psicologizarla.
La ambicin de la publicidad es personalizar la marca. Cada vez ms bajo la frula de lo espectacular, de la
personalizacin, de las apariencias y de la seduccin pura.
La seduccin procede de la suspensin de las leyes de lo real y lo racional, de la exclusin de lo serio de la vida, del
festival de los artificios.
La esttica sigue siendo un eje primordial en el trabajo publicitario.
La publicidad poetiza el producto y la marca, idealiza lo ordinario de la mercanca.
La publicidad funciona como cosmtico de la comunicacin. Por la misma razn que la moda, la publicidad se dirige
principalmente al ojo.
La- publicidad es lujo de juegos, futilidad del sentido, es la inteligencia creativa al servicio de lo superficial. Ella misma
es la moda en el orden de la comunicacin.
Es cierto que en nuestros das la publicidad pretende ser conceptual; eso no impide prolongar una lgica de ms larga
duracin, constitutiva de la publicidad moderna: la fantasa y el juego.
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La actualizacin de la publicidad debe relacionarse con las profundas transformaciones de las costumbres y de la
personalidad dominante en nuestra poca.
Filmacin y eslganes tratan ms de hacer rer, hacer sentir y provocar resonancias estticas, existenciales y emocionales
que de probar la excelencia objetiva de los productos. Esta espiral de lo imaginario responde al perfil de la individualidad
posmoderna.
En una era de placer y de expresin personal, hacen falta ms fantasa y originalidad y menos estereotipos y repeticiones
fatigantes.
Al igual que la moda est hecha para ser olvidada en la gama creciente de los productos sin residuos de la cultura
autodegradable.
En una sociedad que sacraliza lo Nuevo, la audacia imaginativa permite, ms que cualquier otro medio, afianzarse en el
campo de la cultura y de la comunicacin.
Los publicistas han entrado en la inmensa oleada de valoracin social caracterstica de las sociedades democrticas: son
reconocidos como "creativos".
Una fuerza tranquila
No por ser comunicacin moda la publicidad ha dejado de ser una forma tpica del proceso de dominacin burocrtica
moderna.
La publicidad produce necesidades estrictamente adaptadas a la oferta y permite programar el mercado y poner trampas a
la libertad de los consumidores.
La publicidad abre un espacio de amplia indeterminacin y deja siempre la posibilidad de sustraerse a su accin
persuasiva: cambiar de cadena o pasar las pginas del peridico.
Lo que distingue a la publicidad es que no pretende reformar al hombre y las costumbres, y toma realmente al hombre tal
cual es, procurando estimular solamente la sed de consumo que ya existe.
Se trata ms de utilizar pragmticamente el gusto existente por los goces materiales el bienestar y las novedades, que de
reconstituir al hombre.
Hay que insistir sobre este punto: la publicidad es renuncia al poder total, no se empea en reconstruir de arriba a abajo
los pensamientos y las actitudes y reconoce una espontaneidad humana que escapa a las maquinaciones dominadoras del
omnipoder.
Las campaas publicitarias son de sensibilizacin>, no de adoctrinamiento con humor y ocurrencias barren el
dirigismo ideolgico y el discurso fosilizado del tribunal de la historia.
Su registro no es el dramatismo sino la benevolencia, la distensin y la seduccin, en conformidad con una sociedad
pacfica que valora el dilogo flexible, la autonoma y el inters particular de las personas.
Explota lo que se halla en germen hacindolo ms atractivo para los individuos. Pone de relieve el reforzamiento de una
modalidad de poder de ideologa minimalista, de alcance estrictamente limitado.
Esa es la paradoja del poder publicitario; decisivo: para las firmas, no tiene mayores consecuencias para los particulares;
su accin slo es eficaz sobre lo accesorio y lo indiferente. La publicidad es slo un poder de superficie, una especie de
grado cero del poder en cuanto se la mide con el rasero de las existencias individuales.
El poder publicitario, directo o indirecto como en este caso, no es ms que un poder momentneo; su eco es bsicamente
superficial.
La publicidad es un poder sin consecuencia, todo menos un poder de direccin y de formacin totalitaria de las
conciencias.
La publicidad debe ser vista corno un agente que activa la bsqueda de personalidad y autonoma de los particulares.
La publicidad se esfuerza por acentuar el principio, individualidad.
La publicidad es una tecnologa de desprendimiento y aceleracin de los desplazamientos del deseo. Un registro abierto,
mvil, efmero.
La poltica abandona las alturas
Al adoptar una forma espectacular, el discurso poltico se hace menos aburrido, menos extrao, y aquellos para los que
no tiene mayor inters pueden hallar cierto aliciente, sea o no poltico, alimentado por la rivalidad de tenores o el show del
hombre en la arena. Los grandes duelos electorales.
No hay por qu trazar una lnea de emarcacin rgida entre informacin y diversin pues la forma moda, lejos de ser
antinmica con la abertura a lo poltico, la hace posible para una parte creciente de la poblacin.
Perversin de la democracia o bien actualizacin histrica de una d sus vas inscritas en su dinmica profunda.
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AMICOLA: Camp y posvanguardia. Manifestaciones de un siglo fenecido.

LA POLTICA Y LA POTICA CAMP
El camp ha sido definido por los crticos norteamericanos como una forma representativa teatral sobrecargada
de gesticulacin, como un cuestionamiento genrico, como una sensibilidad particular gay propia del siglo
XX, como una desnaturalizacin posmoderna de categoras de gnero. Las definiciones ms especficas
insisten en una manifestacin del discurso queer frente a la imposibilidad de asumirse como persona bajo la
presin heterosexual del orden dominante. En todo caso, la esttica camp implica una fuerte irona autoral y
tiene como autor de culto en la lengua inglesa la figura de Oscar Wilde.
Su teorizacin nace por parte de los grupos emancipatorios de la dcada del sesenta en EEUU y hoy en da ha
tenido especialmente la funcin de disparadora de impulsos provenientes de un territorio marginal que pasan a
ser adoptados por la cultura en general. Uno de los libros que mejor teoriza este proceso fue The Politic and
Poetics of Camp (1994) de Moe Meyer, que parte de la primera definicin del fenmeno camp propuesta por
Susan Sotang en 1964 en relacin a la fuerza contestataria de estas manifestaciones como actitud provocativa de
una minora social. Por su parte, los analistas actuales del camp estn ms influenciados por Herbert Marcuse,
quien desde el 68 catapultaba la figura del homosexual como la de un nuevo hroe en una cruzada contra la
unidimensionalidad del individuo.
Por otro lado, Sotang describe al camp en su amor por lo no natural: por el artificio y la exageracin y Chuck
Kleinhans, desde una posicin que insta a la autoconciencia del fenmeno, afirma que el camp es una
apreciacin irnica y pardica de una forma extravagante, desproporcionada en relacin con su contenido,
especialmente si ese contenido es banal o trivial. De esto se despenden las consideraciones de Amcola en tanto
advierte que se comienza a dilucidar que lo que impondra el camp sera una mirada falocntrica sobre los
problemas de gender y destaca que las mujeres no se presentan como productoras de sentido camp. La fuerza de
la esttica camp va a surgir, entonces, como estrategia de produccin y recepcin por ejemplo de los gneros
hollywoodenses clsicos- que reutiliza y transforma la cultura de masas. Dicho reciclaje implica una crtica de
la cultura dominante. El camp es, entonces, una forma ideolgica llevada a sus extremos que contiene
contradicciones en su productividad. El camp se origina en una percepcin gay masculina de las imposiciones
que la sociedad coloca sobre la sexualidad y pone el acento en el hecho de que sta no est biolgicamente
determinada.
Por otro lado, Chuck Kleinhans subrayara el sesgo poltico del fenmeno que el camp pone en circulacin al
expresarse desde dentro del discurso pardico. Efectivamente, para Linda Hutcheon, la nueva esttica camp
inscribe en los discursos culturales una continuidad con el pasado, en tanto conectar su visin de modo
intertextual con otros discursos codificados o con las actitudes de una sociedad, que se vern de ese modo bajo
la lupa de una comunidad que ser invitada a colocarse en el mismo ngulo de percepcin de ese sujeto de la
enunciacin originalmente masculino y homosexual. El camp va as deconstruyendo las ms sancionada leyes
de la opinin pblica en campos intelectuales que tienden a perder su condicin de cotos cerrados: viene a
taladrar la seriedad pica del arte actual como el carnaval lo haba hecho con el gnero novelstico.
El camp erige una mirada sobre manifestaciones que se han dado en las actitudes y en los discursos sociales en
todas las pocas pero enmarcadas ahora dentro de la posmodernidad signada por el desencanto y la perdida de la
ingenuidad, principalmente desde a partir de los sesenta.
Uno de los ejemplos ms llamativos del camp y de su internacionalismo es la figura excntrica del argentino
Copi (Ral Damonte Botana 1939-1987). Cada una de sus obras plantea la utilizacin literaria del travestismo,
teniendo como pieza maestra la obra Las criadas de Genet, cuya puesta en escena estuvo acotada para que los
varones no ocultaran su condicin de tales en la encarnacin de papeles femeninos. Al imitar las diferencias
sexuales, este travestismo o drag evidencia la estructura imitativa de esas diferencias, produciendo una
resignificacin de las imposiciones sexuales creadas por la sociedad. Por otro lado, esta escenificacin
travestida se convirti, desde hace unas dcadas, a una entronizacin general del camp en la cultura dominante.
La capacidad del camp para expandirse radica, justamente, en que utiliza la parodia del discurso gay para hacer
de l un cuestionamiento social y, por tanto, catapultarlo a stira de toda la sociedad.
Adems Amcola hace mencin sobre los aportes de Aria sobre las actividades paralelas ejercidas por Copi en
relacin al dibujo y la ilustracin y su relacin con el gnero y menciona luego la puesta en escena de Rubn
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Szuchmancher en 1995 de la obra La China (escrita por Sergio Bizzio y Daniel Guebel): en el texto original y
en la puesta lo nico que queda ausente es la presencia de lo femenino, proclamada ambiguamente- por el
ttulo. Lo ms mostrado es as lo ms escamoteado mientras que la obra tiene que ver con la parte de la
femineidad que el varn muestra y escamotea. Por otro lado, en La china tambin se explotar un principio
constructivo del gnero gauchesco enmarcado principalmente en el dilogo entre los varones, pero si el gnero
gauchesco no hablaba ms que de la ley masculina, aqu ser sta la constante obviedad frente a la ausencia de
lo femenino. En este sentido, el camp ser un movimiento venido de la plaza pblica que atravesar
radicalmente el discurso literario: se juega una batalla de la sexualidad dentro de la imaginera de los varones,
adems de un combate renovadamente poltico, combate que ya haba entrado a la literatura argentina gracias a
un mirada que rozaba por momentos el camp, con la intromisin del discurso pardico en la gauchesca. As, La
china no se construye solamente sobre el sainete gauchesco sino que su dialogo intertextual se establece con la
tradicin canonizada en la literatura nacional en tanto tratado ideolgico sobre la patria.
Adems en La china el duelo de los gauchos trabaja subliminalmente la idea de un juego de espejo que pone en
peligro la constitucin de una identidad social. De ah que Amcola remarque que en la puesta en escena de esta
obra se efecta un recorte que deja de lado la figura del travesti del texto original, ignorando as la instauracin
de un discurso social. En este sentido se observa que el camp responde tambin a la propia homofobia
endocntrica de los grupos homosexuales, mientras que a su vez aparece como un movimiento de salida del
encierro hacia la visibilidad en tanto el mismo recorte posibilita la puesta en escena para un pblico ms vasto
de la perspectiva establecida desde el ngulo gay.
ALGO MS SOBRE KITSCH
La cultura alemana ha desarrollado desde la poca de la Ilustracin una tendencia hacia la especulacin
filosfica que iba de la mano con las posibilidades de la lengua alemana para la sustantivacin, es decir, para
ver detrs de cada cosa una idea abstracta inclusive en lo ms trivial; principio que Walter Benjamin asocia con
la alegora del barroco. Es en este contexto donde surge el concepto de kitsch (entendido como pretendido
buen gusto)
Por otro lado, en la Alemania de la segunda mitad del siglo XIX aparecen en profusin los nuevos ricos como
producto del auge econmico y expansivo propiciado por Bismarck. Entonces los nuevos ricos alemanes, en su
afn de mostrar su status, desvirtuaran toda sobriedad: los salones de recibo se recargan de elementos intiles
comprados y exhibidos ya por otras clases y, a su vez, se inaugura una poca de historicismo pintoresco nacido
de una aplicacin de ideas evolucionistas a la historia del arte. Se robustece as el gusto por rescatar lo pasado,
al que se lo denomin como eclecticismo. Lo que impera es la solidez, pero tambin la imitacin irreflexiva y
la mezcla: lo fundacional deba dar sensacin de estabilidad y de reconocimiento de una tradicin. As, el auge
de los objetos kitsch se trataba del auge de objetos de imitacin, por ejemplo, de cuadros pretendidamente
buenos peor de pintores de segunda categora. Adems se observaba una sensiblera y lo dulzn de las
imitaciones, el gusto de una capa de la sociedad que en alemn fue denominado como kitsch (sustantivo de
origen incierto) y luego en su forma adjetiva en kitsching.
Ms adelante, el kitsch del siglo XIX renovado a comienzos del siglo XX daba fcil acceso a identificaciones
creando las condiciones para la evasin de lo cotidiano y Hollywood convino en la conversin de todo en kitsch
(verkitschung) presentando cualquier poca y ambiente de modo fcilmente reconocible y verosmil. Es en la
dcada del sesenta cuando se produce una toma de conciencia acerca de qu fue realmente el kitsch y se
procede a integrarlo. Por otro lado, nuestra poca ha sabido ganar distancia y regocijarse con el kitsch, y
tambin destrivializarlo: este es el contexto de surgimiento de La insoportable levedad del ser de Miln
Kundera. No obstante, como contrapartida, habra que decir que el kitsch se siente a sus anchas en las tierras del
consumismo ilimitado y son los EEUU su centro mayor de irradiacin en nuestro siglo.
Por otro lado, en espaol estaramos tentados a similar la palabra kitsch a su traduccin posible cursilera, sin
embargo a sta le faltara las consideraciones sobre su esttica. El supuesto equivalente alemn se encuentra
necesariamente ligado al arte como su sombra y, volviendo al comienzo, se halla unido a una particular manera
de reflexiona sobre los fenmenos cotidianos en la cultura alemana.
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Por ltimo, Amcola observa que todo gran arte tendra, desde la ptica del juego dialectico, una pizca de
Kitsch, cuestin que solo las llamadas vanguardias histricas parecen haber roto. No obstante, en los actuales
movimientos posvanguardistas, el kitsch vuelve a activarse ahora con una nueva conciencia de s mismo y como
contrapujo de los fenmenos culturales presente.
MOLES: El kitsch *ver apuntes de clases

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