Etude de Marché Et Manipulation Publicitaire TIP

TIP : Travail interdisciplinaire personnel
Gianni Civitillo et Marc Garbarino 3cec3 2009-2010
Étude de marché
&
Manipulation publicitaire
Travail interdisciplinaire personnel
Gymnase de Morges M. Bertschi, M. Dayen, M. Ducret
Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 1/22

Source de l'Image de page de garde :
http://www.formes-vives.org/chantier/images/numero2/schemas/marketing-propagande1.jpg

Remerciement
Nous tenons à remercier Monsieur Gilles Lugrin qui a accepté de s'entretenir avec nous lors
d'un entretien et qui nous a permis de mieux comprendre nos sujets grâce aux réponses qu'il a
apportés à nos questions.
Monsieur Bertschi, Monsieur Dayen et Monsieur Ducret qui ont toujours étés à notre
disposition lors de problèmes ou multiples questions.

Sommaire
Source de l'Image de page de garde :.................................................................2
Remerciement.....................................................................................................3
Sommaire............................................................................................................ 4
INTRODUCTION :.....................................................................................................6
Développement...................................................................................................... 6
Étude de marché.................................................................................................... 6
Déroulement d'une étude de marché :............................................................6
But d'une étude de marché :............................................................................7
Technique d'étude de marché :........................................................................7
Synthèse :........................................................................................................ 8
Marketing............................................................................................................... 8
Histoire du marketing :.....................................................................................8
Définition Marketing :.......................................................................................8
Marketing stratégique :....................................................................................9
Marketing opérationnel :..................................................................................9
Plan marketing :...............................................................................................9
Marketing mix ou 4P :......................................................................................9
Marketing alternatifs:.....................................................................................10
Support de communication..................................................................................12
Les principaux outils de communication :......................................................12
Communications alternatives :.......................................................................12
Manipulation publicitaire......................................................................................13
Conclusion............................................................................................................ 15
Bibliographie..................................................................................................... 16
Questionnaire....................................................................................................17
PV Décisionnel...................................................................................................19
Lettre entretien.................................................................................................21

Lettre remerciement.........................................................................................22

INTRODUCTION :
Le monde d'aujourd'hui et sans cesse poussé à la consommation par les attraits de la publicité,
que l'on veuille ou pas. Du à une concurrence acharnée l'intérêt des entreprises se focalise sur
la maximisation des profits. Les rencontres entre vendeur et acheteur sont supprimées pour
favoriser les échanges via internet, est-ce une bonne chose ?
Le mot «commerce» qui signifie «communication et relation avec autrui» illustrait
parfaitement le troc qui était le début du commerce et obligeait une rencontre physique ainsi
qu’une relation entre le vendeur et l'acheteur. Faisons-nous toujours du commerce ou
évoluons-nous ver un nouveau concept ?
Au fil du temps, les commerçants ont développé plusieurs manières de vendre, ciblé et
convaincre leurs clients en améliorant leurs études de marchés (marketing) qui consistent
principalement à analyser et comprendre : les comportements, les appréciations, les besoins et
attentes d'un type de client précis. Après que l'entreprise ait mis au point sa tactique
marketing, aussi appelé mercatique en français, son but sera d’informer les clients potentiels
de son arrivée sur le marché en utilisant différents supports de communication.
La publicité est devenue le seul lien de communication qui lie l'acheteur au vendeur. La
communication ne va que dans un sens, lors d’un spot publicitaire le vendeur est le seul à
passer son message sans instaurer une vraie relation. Le client est quasiment livré à lui même
et souvent par peur est poussé à agir comme la masse afin de ne pas se sentir rejeté. Les
entreprises jouent sur cela en instaurant des nouvelles modes tout les jours pour faire
participer les consommateurs à une course à la mode sans fin.
Il nous est tous arrivé d'être certain d'avoir fait l'affaire du siècle, mais peut de temps après
l'achat nous nous rendons compte que cet objet est complètement inutile et nous nous sentons
bête, comment se fait-il que nous étions si certain d’avoir trouvé notre bonheur. Comment les
entreprises nous font perdre tous nos moyens lors des achats et transforment les achats inutiles
en des achats obsessionnels ? Sommes-nous complètement manipulés par les industries ?
Jusqu'à ou peuvent-elles allé pour vendre ? Abusent-elles de nous ? Les entreprises vont-elles
contrôler le monde où le contrôlent-elles déjà ?
Développement
Étude de marché
Déroulement d'une étude de marché :
La publicité n'est pas le point de départ d'une entreprise. Elle va commencer par faire une
étude de marché et ensuite, si l'étude est convaincante, lancer son produit et donc faire de la
publicité. Premièrement, pour pouvoir mettre son produit sur le marché il faut tout d'abord
contrôler que le marché ne soit pas saturé, c’est à dire qu'il ne soit pas déjà exploité par
plusieurs autre produit, ensuite contrôler les segments du produit, qui consiste à regarder les
types de produits qui ressemble à celui qui va être produit et, qui sont déjà sur le marché et
voir l'évolution des pourcentages. Toutes ces précautions vont permettre de savoir s'il y a une
possibilité de vendre notre produit. Quand les segments sont contrôlés, il reste à voir combien
d'autres fabriques produisent des produits identiques ou qui ressemblent au produit choisit et
donc voir si il est possible de rivaliser contre elles, car les grandes entreprises peuvent tout de
suite faire concurrence et avoir en conséquences des meilleurs emplacements dans les
magasins. Lorsque le choix est fait, et que l'entreprise décide de vouloir se lancer dans un
domaine bien défini, il faut faire des sondages, c'est à dire cibler les personnes qui vont être

touchées par le produit et qui vont potentiellement acheter le produit. Cela peut se faire de
manière suivante : faire essayer le produit sous forme d'échantillon à plusieurs personnes dont
la tranche d'âge d'où l'on veut que le produit soit vendu et poser des questions précises afin de
savoir s'il convient au gout de la clientèle. C’est seulement après que la clientèle a été ciblée
et que le produit va être lancé sur le marché qu'il va falloir faire de la publicité mais, il faut
aussi faire attention car la publicité doit atteindre seulement les personnes ciblées, et ne doit
pas dépasser le budget de l'entreprise car si la publicité est trop cher elle pourrait provoquer
des pertes sur le produit et donc mettre en faillite l'entreprise dès le début.
But d'une étude de marché :

Le principal but d'une étude de marché est de collecter le plus d'information fiable sur le
marché, qui vont permettre à l'entreprise de prendre des décisions. De plus elle permet d'avoir
une vision globale de son marché afin de satisfaire aux mieux ses clients cibles et d'augmenter
sa rentabilité. Elle s'effectue avant qu'une entreprise entre dans le marché, car ça lui permet
d'élaborer un plan d'attaque envers la concurrence. Elle est indispensable pour toutes les
entreprises même si elles sont maitresses dans leur domaine car, le marché est toujours en
constant mouvement et donc il faut anticiper les concurrents sur les nouveautés probables. Si
la stratégie de départ est bonne, l'étude va servir à valider le projet en démontrant les
possibilités que l'entreprise peut exploiter, de plus cela va faciliter le calcule du chiffre
d'affaire possible.
Technique d'étude de marché :

La première chose qu'il faut savoir c'est que l'étude de marché va servir de base au plan de
marketing. Une étude de marché a comme but de cerner les besoins de la clientèle afin de leur
fournir dans les moyens possibles le produit qu'elle désire. Une étude de marché ne doit pas
être une activité qui se fait une seule fois mais au contraire une activité qui doit être répétée
plusieurs fois car le marché est toujours en constant mouvement. Il va falloir recueillir des
informations sur le marché, réexaminer sans cesse les outils de marketing et surveiller ce que
fait la concurrence. Tout cela va permettre de savoir comment le marché évolue.
Définir le marché :
Pour commencer il faut d'abord recueillir des données démographiques sur les clients, cet à
dire (le revenu, l'âge, le degré de scolarité, le ethnique), et utiliser ces informations pour
classer ces clients en différente catégorie qui peuvent se diviser en deux groupe par exemple
le premier comprenant les jeunes et les adolescents et le deuxième comprenant les adultes et
les personnes âgées. Il est possible d'adapter un produit ou un service en fonction de la
demande d'une clientèle particulière.
Il est également important d'être proche des clients et de connaître leurs motivations d'achat.
Un moyen très facile et que beaucoup d'entreprise utilisent consistent à demander des
informations au client qui détiennent déjà le produit on leur demandant ce qui les a
encouragés à acheter ce produit à la place d'un autre, de même si l'entreprise est nouvelle, il
faut poser des questions à des clients qui intègrent déjà un marché semblable. Les
informations que les clients vont fournir vont aider l'entreprise à connaître la clientèle. Elles
vont principalement servir à savoir se que le client préfère acheter, si il veut un produit de
qualité ou plutôt un produit économique. D'autre part les informations reçues peuvent être
utilisées pour développer des produits selon les goûts des clients.
Savoir se que le client désire et déjà un premier pas, mais après il va aussi falloir savoir
pourquoi les autres clients n'achètent pas les produits ou les services. Cela est peut-être du au
coût du produit qui est trop cher, au risque qu'il comporte (mauvaise qualité) ou qu'il est

inaccessible. Après avoir répondu à cette question, il va falloir modifier le produit ou changer
la façon de faire des affaires. Par exemple si les clients trouvent que le produit est trop cher, il
faudrait essayer de changer cette impression en fabricant un produit meilleur marché.
Lorsque le marché a été défini, il va falloir évaluer la concurrence, c'est à dire voir les atouts
et les défauts qu'elle a. Le revenu des ventes de l'entreprise et les sites internet sont les
informations les plus basiques, ensuite il va falloir obtenir d'autre renseignements tel que la
taille et le potentielle des concurrents, le taux de croissance du marché, la rentabilité du
marché et pour finir les méthodes de distributions et les stratégies de marketing qu'ils utilisent
pour convaincre le client. Pour pouvoir améliorer une entreprise et donc essayer de devancer
ses concurrents il faut le plus possible exploiter les faiblesses de vos possibles concurrents.
Par exemple un client n'est pas servi, et qu'il tourne en rond dans le magasin en cherchant de
l'aide? Pour pouvoir donner une réponse concrète à cette question il va falloir faire des
démarches. Ils est possible d'aller chez le magasin concurrent en se faisant passé comme un
client normal et donc voir comment l'entreprise se comporte, autrement parlé avec la clientèle
des concurrents et demander leur avis personnel sur l'entreprise et voir si elles ont des lacunes
qu'une autre pourrait satisfaire avec de meilleur service.
Synthèse :
En conclusion l'étude de marché est une chose dont aucune entreprise peut se passer car c'est
le point de départ pour le lancement d'un nouveau produit mais aussi un excellant moyen de
contrôler le marché, mais surtout la concurrence qui devient toujours de plus en plus rude.
Marketing
Histoire du marketing :
«Le marketing naît au XIXe siècle en réaction à la pensée économique classique qui était
incapable de résoudre les problèmes de l’accroissement de l’économie qui se déroulait surtout
en Allemagne et aux Etats-Unis»1 .
«Les premier concept de ce marketing apparaissent au XVIIe et XVIIIe siècle en France et au

Royaume-Uni, mais la vrai naissance est après le krach boursier de New York en 1929»2 .
Définition Marketing :
Le Marketing détermine la position des offres de biens et services en fonction des attitudes
des consommateurs afin de favoriser leurs commercialisations. Le marketing consiste à
utiliser différentes méthodes dans l’intention d’adopter des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs à long terme.
Le marketing s'effectue tout au long de la vie de l'entreprise et englobe l’étude de marché,
avec pour but d’optimiser le rendement en s’adaptant aux évolutions de la société.
Les techniques de marketing sont comme dans l'étude de marché principalement basées sur
l'étude comportemental des consommateurs et du terrain géographique ou virtuel.
Lors de notre interview avec Gilles Lugrin, il nous dit : «Une entreprise ne peut pas vivre
sans communiquer, rien que le faite de ne pas communiquer est une forme de
1
http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=736
2
communication», cela oblige donc toute société à se questionner sur l'image qu'elle veut
donner et par conséquence décider d'une politique de marketing.
Marketing stratégique :
C'est la phase de réflexion et d'analyse pour dans le futur instaurer une relation durable avec
les cibles. «Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories,
présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives
dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière)». Il existe
plusieurs techniques de marketing tel que la segmentation des clients qui regroupe les
consommateurs en fonction des besoins similaire, déterminés à l’aide de différents critères
comportant; «la segmentation géographique, la segmentation démographique (selon le sexe,
l'âge, les catégories de revenus ou socio-professionnelles...), la segmentation
psychographique (selon les valeurs, les attitudes) et la segmentation comportementale (mode
d'utilisation du produit, fréquence d'utilisation du produit)»3 .
Ensuite l'entreprise va se concentrer sur un ou quelques un des groupes afin de les satisfaire
aux mieux et donc de se démarquer vis à vis de ses concurrents. Après la théorie vient la mise
pratique, c’est la courte période à venir qui déterminera si la compagnie à un avenir ou pas et
s’accompagne souvent d’incertitudes.
Marketing opérationnel :
Toutes les industries étudient le terrain et les clients jusqu'à élaborer la meilleure stratégie,
mais ce n'est pas pour autant qu'elles ont toutes un succès grandissant, car sans mauvais il n'y
a pas de bon. C'est pour cette raison qu'entre la mise au point d'une stratégie et sa
concrétisation sur le terrain. Il y a une phase de flottement nommée :
Plan marketing :
Ce plan fait partie du marketing opérationnel et s'étend sur une période déterminée qui dure
généralement environ un an. Cette période se démarque dans le fait qu'elle se succède de
plusieurs changements important sur un court laps de temps pour maintenir l’entreprise sur le
chemin de ses orientations générales.
La complexité de cette étape réside dans fait de d’harmoniser les moyens de l’entreprise
(personnel, production, recherche, outils et ressources disponible) avec la politique choisie.
Après cette période stressante franchie, la compagnie peut ce concentré sur les principaux
regroupements du marketing opérationnel, qui se réunissent sous le nom de :
Marketing mix ou 4P :
Ils sont appelé les 4P car ces initiales donnent en anglais (Product, Price, Promotion,
Placement). Les 4P aussi nommés marketing mix est l'ensemble des actions marketing
accomplies dans les domaines de la politique : des produits, de prix, de communication et de
distribution.
La mise en œuvre du marketing mix permet d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie
marketing. Les décisions prisent au sein des différentes variables sont interdépendantes.
3

-Politique des produits : Elle consiste à créer des produits nouveaux, à maintenir, adapter,
faire évoluer ou supprimer des produis existants. A ce stade intervient un élément clé qui est
la durée de la vie du produit, la courbe de vie de celui-ci, le long de laquelle passe tout produit
et qui démontre que la politique doit s'adapter à son évolution.
-Politique de prix : Elle consiste à fixer les prix auxquels les produits sont proposés aux
consommateurs. La stratégie commerciale est également définie à ce stade : actions, rabais,
conditions de paiement, cash ou crédit etc.
-Politique de communication : Elle consiste à construire une image des produits, à développer
et à stimuler les ventes par des actions de communication comme la publicité et la promotion
des ventes. Le concept de positionnement ou la manière dont l'entreprise veut être perçue par
son client joue un rôle fondamental
-Politique de distribution : Elle consiste é choisir les canaux par lesquels les produits sont
acheminés sur le marché et à diriger l'organisation de vente.
Les 4P sont les pions que contrôle l'entreprise, c'est à elle ensuite d’entreprendre différentes
stratégies pour battre ces adversaires autrement dit la concurrence.
Marketing alternatifs:

Aujourd'hui, la communication publicitaire est troublée par les changements de la vie, tel que;
«l'individualisme, l'inversion de la pyramide des âges, l'héritage des divers flux migratoires,
plus grand respect des différences, explosion de la cellule familiale, nouvelles technologies,
la lassitude face à l'overdose de la pub»4, ce sont ces facteurs là qui poussent à faire preuve de
plus d'originalité dans le marketing.
Les principales motivations qui poussent dans le marketing alternatif sont de passer d'un
«marketing de masse» à un «marketing de niches», ou de sauter directement au «marketing
one-to-one» constitué du «marketing on-line» et «off-line».
Le marketing de «niche» :
Qu’est ce que une «niche»? C’est une petite branche du marché d'un produit ou d'un service
spécifique qui répond aux attentes de clients précis et qui n'est pas encore exploité ou l'est
insuffisamment.
Le marketing de «niche» effectue une recherche extrêmement poussée sur les facteurs;
sociaux, personnelles, comportementaux, d'identités pour préparer un offensif marketing sur
mesure. Les majeurs marketings de niches sont; «éthique, tribal, ethnique, féminin, senior,
baby, major et le marketing junior» qui est devenu très important puisque les enfants sont
influençable et qu'ils représentent les futurs clients. À plus forte raison qu’actuellement
l’éducation des parents est négligée ce qui les rend sans repère et facile à convaincre. D’autant
plus qu’ils représentent une catégorie avec une capacité de dépense élevée financé par l’argent
de poche des parents.
Ensuite en utilisant des outils de communication classique l’entreprise espère attirer le
consommateur vers elle du fait qu’elle soit la seul à satisfaire ses attentes.
Le marketing «on-line» :
Son mode d’action s'oppose au marketing de «niche», le marketing «on-line» favorise une
large diffusion plutôt qu’une diffusion ciblée. L’objectif n’est pas de toucher des personnes
mais des lieux, des réseaux ou bien parfois sa diffusion peut totalement dépendre du hasard.
L'intention du marketing «on-line» est de faire participer activement le consommateur afin de
créer une relation entre l'émetteur et le récepteur.
Le marketing on-line mise sur «l'inter-connectivité et la portabilité» et par conséquence il se
retrouve dans tous les médias électroniques. Sans internet le marketing on-line serait
inexistant car sa présence est quasi entièrement dans les sites web (d'achat, de rencontre,
blogs, jeux). Ces sites sont surexploités à des fins promotionnelles et finissent rempli de
«banners et pop-up». Contrairement aux autres techniques de marketing celle là entraîne de
moindre coûts et demeure inépuisable, tel l'envoi de courriels dont le seul coût est le temps de
travail et permet une interaction direct avec l'interlocuteur tout en lui donnant la possibilité
d'accéder à divers «plates-formes virtuelles» par le biais de liens commerciaux insérés dans le
mail.
Bien que le marketing «on-line» soit très efficace il peut se révéler risquée car un récepteur ne
voulant pas de pub qui est sans cesse interpelé sera agacé et au lieu de promouvoir cela
donnera une image négative de l'entreprise.
Il est difficile de considérer le destinataire toute en ayant pour but d'envahir les supports de
communication, l'idéal est de trouver le juste milieu entre le flux de diffusion et l'ajustement
de la communication au récepteur. Néanmoins cette manœuvre publicitaire reste la plus
prometteuse car basée sur les technologies du futur.
Le marketing «off-line» :
4
Document de Gilles Lugrin : « Les marketings alternatifs »

Le marketing «off-line» cherche à s'introduire dans le quotidien non pas par imposition
comme le marketing on-line mais en suscitant l'envie de s'emparer l'information et de la
transmettre à son entourage, l’annonceur n’est que le lanceur d’une information qui se
propage entre les récepteurs. Le consommateur devient en même temps la cible et le lanceur
de l'information.
«Le Buzz» (évènement qui surprend suffisamment pour intéresser un grand publique) est le
model type du marketing «off-line», Un exemple de «Buzz » : Macdonald construit plusieurs
écoles au tiers monde, l’information serait ensuite diffusée a la télévision et sur internet.
C'est le meilleur moyen de créer une publication «off-line», car c'est une action choc qui
marquera l’esprit des gents.
L'on peut aussi y arriver par des actions à long terme, pour exemple, l'environnement de rue
qu'utilisent les rappeurs (sale, dégradé, immeuble, rue) les démarques des autres chanteurs et
leurs évitent une opération marketing coûteuse.
En fin de compte ce qui prime dans le marketing «off-line» c'est la capacité à faire preuve
d'originalité. L'investissement financier n'est guère significatif de sa réussite ou pas, toutes les
entreprises sont à pied égal.
Support de communication
Les principaux outils de communication :

Les supports de communication sont utilisés de tous, que se soit une entreprise internationale
comme «COCA-COLA», un particulier qui veut vendre son grille-pain car il ne l'utilise plus
ou encore le gouvernement voulant passer un message de protection contre la menace d’une
pandémie.
Ce qui pousse le développement des moyens de communication actuel est en grande partie dû
au besoin grandissant qu’ont les entreprises de communiquer avec nous.
Le monde entier est relié par plusieurs réseaux virtuels. Chaque jour, un nouveau support de
communication nait grâce à l'avancée technologique, ce qui nous y soumet chaque jours un
peu plus.
Aujourd’hui les moyens de communication prennent une place importante dans notre vie
quotidienne, ils sont partout, il nous est impossible de les éviter, certains support nous
concernent tous, comme : la télévision, l'affichage, les spots radiophoniques, les dépliants, le
publipostage, le mobilier urbain, l'encart dans la presse écrite, les petites annonces, mais
malgré tout nous laissent le choix de nous y intéresser ou pas. A l'opposé de la
communication par téléphone, boîte à lettre, dépliant distribué dans la rue, spam intempestif
sur les sites internet ou encore le vendeur venant directement chez vous vous présenter la pub
en direct, qui là nous imposent leur communication et s'introduisent dans notre vie privée.
Cette technique de communication se généralise de plus en plus car elle prend les gents par
surprise et les mets dans une situation de faiblesse en leurs supprimant le temps de réflexion,
d'autant plus qu'elle est très efficace et peu couteuse.
Comme l’on dit, trop de publicité tue la publicité et donc face à sont afflux en masse, elle c'est
aujourd’hui banalisée à nos yeux. Par conséquence les annonceurs s’efforcent maintenant à
s’introduire dans nos occupations par des communications alternatives.
Communications alternatives :
Les communications alternatives profite des : lieux, personnes, film, séries et évènements
populaire pour communique.

Le sponsoring est une des pratiques courante, il est devenu banal de voir dans les films
américains un camion «Fedex» passer où le héros du film fait une course au guidon de la
nouvelle voiture «Audi». Le sponsoring se retrouve aussi dans toutes sortes d’évènements tels
que les matches de foot, ou les maillots des joueurs sont complètement recouverts de marques
commerciales et l'on voit les joueurs boire la même boisson pour sportif qui est en vente dans
notre supermarché habituel. L'entreprise de la boisson peut ensuite communiquer via l'objet
en faisant par exemple : des offres spéciale, deux boissons pour le prix d'une ou encore
motiver l'acheteur en offrant une carte photo de joueur de foot à collectionner.
Les industries nous accompagnent et nous tiennent la main de notre : travail, loisir, vie privée,
jusqu’a l’achat. Il est probable que dans les années futur la pure publicité comme nous la
voyons à la télévision entre deux émissions disparaîtra complètement, les journaux gratuits
dont les fonds proviennent totalement des annonceurs représentent parfaitement le futur de la
communication.
Manipulation publicitaire
Tout d'abord qu'est-ce la manipulation : la manipulation s’exerce dans le but de contrôler un

individu ou un groupe afin d'en tirer parti sans que le manipulé n'en soit conscient, il y a donc
une victime et un persécuteur.
La domination de l'espèce humaine sur les animaux c’est faite par l’élaboration de stratégies
et ruses pour contrôler l’environnement, ayant non pour objectif de cohabiter avec à lui mais
de l’adapter à lui. Ce qui au fil du temps à fait de nous des spécialistes en manipulation. Nous
sommes tous équipés de cette arme puissante, mais pouvons-nous dire que la manipulation est
bien ou mal, car comme un couteau qui peut être une arme meurtrière, il permet aussi de
couper les aliments pour préparer un repas. Tout dépend de l'usage que nous en faisons.
La puissance de la manipulation est immense, notamment dans les sectes ou les manipulés
sont esclaves de leurs manipulateurs et font des choix totalement impensable pour toute
personne consciente.
Comme les campagnes publicitaires avant de manipulé une ou des personne(s) une étude
poussée sur la ou les cible(s) est effectuée, par conséquence le marketing est-il juste un
synonyme de manipulation ?
Le plus souvent nous savons que nous pouvons nous passer du produit vu à la publicité et que
nous ne désirons pas vraiment mais sans savoir pourquoi, une envie puissante de l'acheté nous
envahit. Comment se fait-il ?
Il se pourrait que vous ayez été victime de publicité subliminal, qu'entendons-nous par
subliminal ?
Juridiquement cela est toutes tentatives de manipulation des perceptions : vision, ouïe, odorat
qui activent des stimuli (odeur, sensations, état) ayant un effet sur le subconscient qui permet
ensuite de guider les actions de l'acheteur sans qu'il n'en soit conscient.
«En 1956, au New-Jersey, une salle de cinéma est pointée du doigt pour avoir, durant 6
semaines, inséré pendant la projection du film Picnic deux messages subliminaux: «Vous
avez faim? Mangez du pop-corn» et «Buvez Coca-Cola». Cela fût la première publicité
subliminal contestée»5 .
5
http://mendeleiev.cyberscol.qc.ca/chimisterie/0105/pubsubliminale3.html

Comme le message subliminal est conçut dans le but de ne pas être décelé, en dépit de
l'interdiction, son utilisation demeure largement répandue. D’autant plus qu'il n'y a pas encore
de réelle mise au point pour contrer ces actions, ce sont les consommateurs eux-mêmes qui
rapportent les messages subliminaux. Un exemple qui nous a peut être touché où «dans
l'épisode n°12 de l'émission Popstars sur M6 du 6 décembre 2001, un téléspectateur détecte
33 images de l'appareil photo jetable Kodak Fun»6 .
Pour l'instant les protections face la publicité restent plutôt axées sur l'interdiction de
publication de certains produits comme l'alcool et le tabac ou bien sur leurs lieux et heures de
diffusion. Mais d'après M. Gilles Lugrin la solution ne réside pas dans la législation mais sur
l'information des outils de manipulation pour donner à chacun l’habilité de s’en défendre.
Il existe plusieurs types de messages subliminaux et leur degré d'influence varie fortement
suivant les individus. Bien que le sujet du subliminal entraîna plusieurs controverses, malgré
plusieurs test effectués sa réel efficacité reste encore à prouver.
Outre le subliminal cela n'empêcha pas les agences de pub de développer des techniques
moins tordues mais pas pour le moins efficaces.
Généralement pour nous faire céder les publicitaires nous matraquent, pour qu'au moment de
l'achat nous les assaillons.
Ils jouent aussi sur l'impact des mots dans notre esprit. Il est fréquent dans les produits laitiers
que les publicitaires cachent les effets néfastes de celui-ci en tournant les mots et les faisant
passer à nos yeux pour des vertus, par exemple en ne disant pas qu'un aliment est calorique
mais énergétique. Car le terme calorique rime avec graisse et grossir tandis que énergique est
synonyme de sport, actif et bonne santé alors qu'en réalité il y a aucune différence.
Un autre moyen est d'utiliser un langage complexe incompréhensible au consommateur, lui
faisant croire qu'il a face à lui des experts et l’amène à faire confiance.
Mais la botte secrète des publicitaires est de nous amadouer avec nos sentiments notamment
en faisant passer un enfant tout gentils ou un chat tout mignon dans la pub ce qui va nous
pousser à acheter ce produit en espérant retrouver cette sensation de bonheur. Car lors d'un
achat nous sommes guidé par l'affectif plutôt que le rationnel.
Ou encore peuvent créer une amitié avec leur interlocuteur en le laissant imaginer qu'il y a
une liaison entre eux pour lui faire sentir qu'il est en sécurité, par exemple en faisant une
publicité enfantine en dessins animé qui fait penser à l'enfant que la publicité s'adresse
spécialement à lui et surtout pas à ces parents.
La particularité des publicitaires est de changer l'image du monde réel en une société
imaginaire parfaite ou les besoins superflus deviennent des nécessités primordiales qu'il nous
est indispensable d'assouvir afin de nous sentir intégré.
Toutes ces techniques sont-elles loyales ? Les industries abusent-elles de leurs
consommateurs ? Ou sommes nous tout simplement conscient de ses stratagèmes et rentrons
volontairement dans leur jeux ?
Actuellement nous attachons beaucoup plus d'importance à l'image que véhicule le produit
plutôt qu'au produit en lui-même. L'achat ne satisfait pas qu'on besoin physique mais aussi
psychique qui au fil de temps croît davantage. Ce qui axes les industries sur une politique de
minimisation des coût de mise en vente pour avantager la promotion de son apparence, donc
favoriser un produit de moins bonne qualité pour avoir le monopole du marché et ainsi
empêcher le client de se dirigé vers un autre même produit qui pourrais être moins cher et de
6
http://209.85.129.132/search?q=cache:oTgOQKCtxMcJ:ejcm.marseille.free.fr/docs/LA
%2520PUBLICITE%2520SUBLIMINALE.pdf+r%C3%A8glement+publicit
%C3%A9+subliminal&cd=2&hl=fr&ct=clnk&gl=ch (p. 7)

meilleur qualité. Inquiétant à l'heure ou la dégradation de la santé de la population est un

problème majeur, cela privilégierait l'aggravement de la situation.
Mais est-ce les industries qui s'adaptent à notre demande on-t-elles trouvé le moyen de
contrôler nos vies, sommes-nous leur pantins ?
Conclusion
Les industries ont instaurés une atmosphère de peur permanente qui pousse à l'achat, elles
veulent nous faire croire qu'elles détiennent notre bonheur en otage, mais «le bonheur n'a pas
de prix», donc ne rentrons pas dans leur labyrinthe.
Le marketing constituera une étape importante dans l'évolution humaine, jusqu'à présent nous
avons étudié notre environnement physique et le maîtrisons, sans jamais explorer se qui est
enfui en nous et comprendre notre propre fonctionnement. Et c'est ce à quoi consiste le
marketing, nous analyser nous même pour se contrôler entre nous. Au point ou nous croyons
avoir tout appris sur notre écosystème, il est amusant de s'apercevoir que nous nous
connaissons mal et sommes même pas capable de contrôler notre propre personne.
Le marketing représente une violence mentale d’avantage présente dans notre société.
L'organisation de notre civilisation n'est pas encore équipée contre cette forme de violence, ce
qui va mettre le doigt sur les défauts de notre société et va obliger le gouvernement à
s’adapter, notamment dans les lois. L’on peut se laisser à imaginer qu'au futur les suicides
seront des meurtres à élucidé avec un tueur et une victime.
Les études de marché et marketing d'aujourd'hui construisent le monde de demain.

Bibliographie
Etude de marché :
Reportage : c'est pas sorcier (étude de marché) fourni par Monsieur Ducret.
http://www.bdc.ca/fr/my_project/Projects/articles/marketing_research.htm?cookie_test=
http://www.apce.com/cid21213/l-etude-de-marche-une-etape-incontournable.html?pid=326
Marketing :
Document de Gilles Lugrin : «Les marketings alternatifs»
Entretient Gilles Lugrin
Supports de communication :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9
http://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_de_communication
Manipulation publicitaire :
Publicité subliminal:
http://mendeleiev.cyberscol.qc.ca/chimisterie/0105/pubsubliminale3.html
http://www.sciencepresse.qc.ca/node/16455
http://209.85.129.132/search?q=cache:oTgOQKCtxMcJ:ejcm.marseille.free.fr/docs/LA
%2520PUBLICITE%2520SUBLIMINALE.pdf+r%C3%A8glement+publicit
%C3%A9+subliminal&cd=2&hl=fr&ct=clnk&gl=ch
http://www.info-sectes.ch/manipulation-publicite.html
http://www.antipub.org/IMG/pdf_MEDD.pdf
http://www.info-sectes.ch/manipulation-publicite.html
Images :
4P: http://a32.idata.over-blog.com/500x492/2/91/65/79/dessin-des-4P.png
Page de garde : http://www.formes-vives.org/chantier/images/numero2/schemas/marketing-
propagande1.jpg
Merci : http://jackdrew.files.wordpress.com/2009/09/merci1.jpg

Questionnaire
1. Est-ce que de nos jours une entreprise peut se développer sans faire de publicité ?
2. pourquoi les gens font-ils confiance à la publicité alors qu'ils savent que la plupart du temps
elles ne sont que mensongères ?
3. Comment la publicité altère-t-elle le jugement des personnes ?
4. Comment voyez-vous l'avenir de la publicité ?
5. Comment est-ce que une publicité peut toucher le plus grand public possible ?
6. Comment éviter d’être manipulé par la publicité ?
7. Quelles sont les points de ressemblance entre la publicité et l’hypnose ?
1. Gianni Civitillo et Marc Garbarino : Est-ce que de nos jours une entreprise peut se
développer sans faire de publicité ?
Gilles Lugrin : Oui cela est possible et le restera toujours car il y des marques qui ne
jugent pas nécessaire de faire de la publicité car leur produit ou prestation sont supérieurs aux
autres et donc ce n'est pas eux qui vont vers les clients mais les clients qui vont à eux. Il n y a
pas un model de communication ou d'économie. Il y a très bien des entreprises qui vivent de
la publicité et des autres qui n'en nécessite pas. Car outre la publicité il y a plusieurs autres
moyens de communications tel que : buzz, offrir des habits aux personnalités connues. Par
contre une entreprise ne peut vivre sans faire de communication.
2. GC et MG : pourquoi les gens font-ils confiance à la publicité alors qu'ils savent que la
plupart du temps elles ne sont que mensongères ?
GL : La publicité mensongère n'est autorisée par la loi, on entend par mensongère une
publicité qui mentirait par exemple nous vendons une voiture Fiat 12'000.- alors que cela est
totalement impossible car la moins chère sur le marché coûte 15'000.-. Mais il est possible de
faire des exagérations. Nous sommes borderline notamment dans les publicités de produits
amaigrissant ou l'on montre avant et les effets surréalistes après l'utilisation, néanmoins les
consommateurs veulent y croire même si les effets attendus ne seront pas total. Ce qui altère
les clients et plutôt de l'ordre de la croyance spirituel que de la manière scientifiquement
prouvé.
3. GC et MG : Comment la publicité altère-t-elle le jugement des personnes ?
GL : La publicité altère le jugement des personnes par toute une série d'éléments comme:
la répétition (pour persuader), discours scientifique (en faisant croire que nous faisons face à
des experts en la matière), joué sur le langage (dire qu'une voiture est la plus grande de sa
catégorie sans la définir).
4. GC et MG : Comment voyez-vous l'avenir de la publicité ?
GL : La publicité sera de plus en plus intégrée dans la société. Il y aura plus de possibilité
d'évitement de la pub (programme télé à la demande). Les marketings alternatifs s'imposeront

de plus en plus (communication de produit dans les films et jeux). La publicité s'intégrera
dans notre vie de tout les jours et les gents seront plus impliqués dans cela.
5. GC et MG : Comment est-ce que une publicité peut toucher le plus grand public possible ?
GL : L'important de la publicité n'est pas de touché le plus de personnes possible mais le

cœur de la cible. Si l'on veut toucher le plus de monde possible, le plus efficace et de faire de
l'affichage urbain ou de la communication via télé journal mais cela engendre de grande
dépenses.
6. GC et MG : Comment éviter d’être manipulé par la publicité ?
GL : Pour pouvoir éviter d'être manipulé, le meilleur moyen est de s'informer sur les
outils de manipulation et les connaître. Il ne faut pas se protéger de la manipulation avec des
lois mais avec les connaissances.
7. GC et MG : Quelles sont les points de ressemblance entre la publicité et l’hypnose ?
GL : On peut lier cette question avec la publicité subliminale qui est notamment été testée
lors d'un film au cinéma qui consiste à glisser une image que nous ne percevons pas mais qui
quand même enregistré par notre cerveau et modifie la pensée des gents.

PV Décisionnel
Date Travail effectué
13.10.09 Choix du sujet et problématique
Explication de l’orientation des recherches plus réponse probable de la

3.11.09
problématique
Ecriture lettre demande d'entretien avec Gilles Lugrin, professeur à

9.11.09
l'EESP de Lausanne.
10.11.09 Correction de la lettre par M. Dayen
17.11.09 Date d’entretien fixé avec Monsieur Gilles Lugrin par téléphone pour
25.11.09
21.11.09 Rédaction des questions pour l’entretien
23.11.09 Correction du questionnaire
Entretien avec Monsieur Gilles Lugrin à l’école d’étude sociale et

25.11.09
pédagogique de Lausanne.
27.11.09 Ecriture lettre de remerciement à Monsieur Gilles Lugrin
30.11.09 Plan très détaillé du TIP rendu à M. Dayen
Réception d'un dossier de Gilles Lugrin sur le marketing alternatif par

12.12.09
mail

4.01.10 Modification du plan TIP
6.01.10 Début rédaction TIP
19.01.10 Rendu d'une version non complète du TIP à M. Dayen et M. Ducret
28.01.10 Rendu des corrections du TIP + début de modifications
08.02.10 Correction du TIP (orthographe) etc...
09.02.10 Page de garde du TIP
11.02.10 Retranscription entretien
13.02.10 Mise en page du TIP
15.02.10 TIP rendu au secrétariat

Lettre entretien
Gianni Civitillo
Pl. Dufour n°4
1110 Morges Morges, le 9 novembre 2009
Tél 021 801 79 26
Monsieur
Gilles Lugrin
Route des Henriolette 10
CH-1450-Sainte-Croix
Demande d'entretien
Monsieur,
Nous sommes élève de 3ème année du gymnase de Morges dans la section économie et
commerce er, dans le cadre de cette année, nous devons réaliser un travail interdisciplinaire
personnel.
Notre TIP porte sur l'étude de marché (manipulation publicitaire) et nous cherchons donc une
personne qui puisse répondre à quelques questions, c'est pour cela que nous serions ravis de
pouvoir nous entretenir avec vous à l'occasion d'une trentaine de minutes.
En attendant une réponse de votre part nous vous souhaitons, Monsieur, nos salutations
distinguées.
Gianni Civitillo, Marc Garbarino

Lettre remerciement
Gianni Civitillo
Pl. Dufour n°4
1110 Morges Morges, le 27 novembre 2009
Tél 021 801 79 26
Monsieur
Gilles Lugrin
Route des Henriolette 10
CH-1450-Sainte-Croix
Lettre remerciement
Monsieur,
Suite à l'entretient du 25 novembre 2009 nous tenons à vous remercier du temps que vous
avez mis à notre disposition. Les réponses que vous avez donné à nos questions nous on
éclairé dans l'exploration de notre sujet et ont fortement contribué à sa compréhension ainsi
qu'a atteindre notre but final.
Veuillez agréer, Messieurs, l'expression de nos salutations distinguées.
Gianni Civitillo , Marc Garbarino

Etude de Marché Et Manipulation Publicitaire TIP

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TIP : Travail interdisciplinaire personnel

Gianni Civitillo et Marc Garbarino 3cec3 2009-2010

Travail interdisciplinaire personnel

Gymnase de Morges M. Bertschi, M. Dayen, M. Ducret

Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 1/22

Source de l'Image de page de garde :

Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 2/22

Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 3/22

Source de l'Image de page de garde :.................................................................2

Déroulement d'une étude de marché :............................................................6

But d'une étude de marché :............................................................................7

Technique d'étude de marché :........................................................................7

Histoire du marketing :.....................................................................................8

Définition Marketing :.......................................................................................8

Marketing stratégique :....................................................................................9

Marketing opérationnel :..................................................................................9

Plan marketing :...............................................................................................9

Marketing mix ou 4P :......................................................................................9

Les principaux outils de communication :......................................................12

Communications alternatives :.......................................................................12

Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 4/22

Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 5/22

Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 6/22

But d'une étude de marché :

Technique d'étude de marché :

Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 7/22

«Les premier concept de ce marketing apparaissent au XVIIe et XVIIIe siècle en France et au

Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 9/22

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Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 11/22

Les principaux outils de communication :

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Tout d'abord qu'est-ce la manipulation : la manipulation s’exerce dans le but de contrôler un

Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 13/22

Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 14/22

meilleur qualité. Inquiétant à l'heure ou la dégradation de la santé de la population est un

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3. GC et MG : Comment la publicité altère-t-elle le jugement des personnes ?

4. GC et MG : Comment voyez-vous l'avenir de la publicité ?

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GL : L'important de la publicité n'est pas de touché le plus de personnes possible mais le

6. GC et MG : Comment éviter d’être manipulé par la publicité ?

7. GC et MG : Quelles sont les points de ressemblance entre la publicité et l’hypnose ?

Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 18/22

Date Travail effectué

13.10.09 Choix du sujet et problématique

Explication de l’orientation des recherches plus réponse probable de la

Ecriture lettre demande d'entretien avec Gilles Lugrin, professeur à

10.11.09 Correction de la lettre par M. Dayen

21.11.09 Rédaction des questions pour l’entretien

23.11.09 Correction du questionnaire

Entretien avec Monsieur Gilles Lugrin à l’école d’étude sociale et

27.11.09 Ecriture lettre de remerciement à Monsieur Gilles Lugrin

30.11.09 Plan très détaillé du TIP rendu à M. Dayen

Réception d'un dossier de Gilles Lugrin sur le marketing alternatif par

Gymnase de Morges / Gianni Civitillo-Marc Garbarino / 29.01.2013 19/22

4.01.10 Modification du plan TIP

6.01.10 Début rédaction TIP

19.01.10 Rendu d'une version non complète du TIP à M. Dayen et M. Ducret

28.01.10 Rendu des corrections du TIP + début de modifications

08.02.10 Correction du TIP (orthographe) etc...

09.02.10 Page de garde du TIP