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UNIVERSIDADE COMUNITRIA DA REGIO DE CHAPEC

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS E APLICADAS
CURSO DE COMUNICAO SOCIAL
HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A TEORIA E A PRTICA: UMA ANLISE DO ORGANOGRAMA E O

FLUXOGRAMA DAS AGNCIAS DE PROPAGANDA DE CHAPEC.

LEONARDO WINTER

CHAPEC/SC
2010

1
UNIVERSIDADE COMUNITRIA DA REGIO DE CHAPEC CENTRO
DE CICIAS SOCIAIS E APLICADAS
CURSO: Comunicao Social Publicidade e Propaganda
PERODO: 8 - (oitavo)
DISCIPLINA: Trabalho de concluso de curso
COORDENADOR DO CURSO: rico Assis
ORIENTADOR DO PROJETO: Leandro Andrei Copetti Santos

A TEORIA E A PRTICA: UMA ANLISE DO ORGANOGRAMA E O

FLUXOGRAMA DAS AGNCIAS DE PROPAGANDA DE CHAPEC.

LEONARDO WINTER

CHAPEC/SC
2010

2
LEONARDO WINTER

A TEORIA E A PRTICA: UMA ANLISE DO ORGANOGRAMA E O

FLUXOGRAMA DAS AGNCIAS DE PROPAGANDA DE CHAPEC.

Este Trabalho de Concluso de curso foi julgado adequado para

obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social Habilitao em
Publicidade e Propaganda, e aprovado pelo Curso de Comunicao Social
Habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade Comunitria da
Regio de Chapec.

Prof. rico Nascimento

Coordenador do Curso

Apresentado Comisso Examinadora Integrada pelos professores:

Prof. Leandro Andrei Copetti Santos

Presidente da Banca e Orientador

Prof. Eleci Terezinha Dias da Silva

Membro da banca

Prof. Alexandro Stumpf

Membro da banca

CHAPEC/SC
2010

3
AGRADECIMENTOS
Agradeo a Deus por permitir que por mais um dia eu veja o sol
se por, s assim eu posso completar todas as atividades que ele j
projetou em minha vida.

"Na teoria, no h nenhuma diferena entre

teoria e prtica. Mas, na prtica, h".
Jan Van de Snepscheut

5
RESUMO
O presente trabalho busca estabelecer uma relao entre a teoria e a
prtica em agncias de publicidade, de maneira a visualizar as
semelhanas e diferenas entre a teoria proposta por diferentes autores
e as prticas impostas pelo mercado em relao ao organograma e ao
fluxograma de trabalho nas empresas. Para tanto, aps realizar a
anlise do mercado publicitrio como um todo, realizou-se um recorte
que focou a anlise em agncias de publicidade de Chapec. A anlise,
realizada a partir de entrevistas efetuadas com publicitrios locais, foi
precedida da construo de um marco terico capaz de apresentar
alguns dos modelos organizacionais e de fluxo de trabalho em
agncias, apresentando as funes e os profissionais necessrios, sob
o ponto de vista terico, para a execuo dos trabalhos de uma
agncia. As discrepncias em relao realidade do mercado e o
mundo ideal proposto pela teoria ficam evidentes, em um cenrio onde
o mercado acaba por ser o elemento decisivo na formatao dos
modelos organizacionais das empresas de publicidade.
Palavras Chave: organograma; fluxograma; agncia de publicidade.

6
ABSTRACT
The present work seeks to establish a relation between the theory and
the practical work on advertising agency in a way that makes possible to
visualize the similarities between the theory presented by different
authors and the practices demanded by the market related to the
companies work organizational chart and also by the work flow chart.
Thus, after a market analysis as one, there was also a sample that
focused the analyses of advertising agencies in Chapeco. This analysis
was done collecting information from local advertisers interviews was
preceded of a theory mark construction able to present some of the
organizational models and agencies work flow, presenting the role and
the necessary professionals, under the theorist point of view, to an
agency work achievements. The discrepancies related to the market
reality and the ideal world presented by the theory was evident, in an
environment where the market ends up on being a decisive element
regarding the formation of organizational models of advertising
companies.
Key words: organizational chart; work flow; advertising agency.

7
SUMRIO

1 INTRODUO ...................................................................................8
1.1 TEMA ........................................................................................ 10
1.2 PROBLEMA ............................................................................... 10
1.3 JUSTIFICATIVA ......................................................................... 10
1.4 OBJETIVOS............................................................................... 11
1.4.1 Objetivo Geral ...................................................................... 11
1.4.2 Objetivos Especficos ........................................................... 11
1.5 METODOLOGIA ........................................................................ 12
2 A PUBLICIDADE NO FOMENTO DA ECONOMIA ............................. 14
3 A PUBLICIDADE NO BRASIL ........................................................... 19
3.1 A PUBLICIDADE EM SANTA CATARINA ................................... 21
3.2 A PUBLICIDADE EM CHAPEC ................................................ 25
4 AS AGNCIAS DE PUBLICIDADE E SEUS SERVIOS.................... 28
4.1 A ESTRUTURA FUNCIONAL DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE 32
4.2 O ORGANOGRAMA TRADICIONAL ........................................... 33
5 A AGNCIA DE PUBLICIDADE: DEPARTAMENTOS E FUNES ... 38
5.1 O ATENDIMENTO ..................................................................... 38
5.2 O PLANEJAMENTO ................................................................... 40
5.3 A CRIAO ............................................................................... 41
5.4 O MDIA..................................................................................... 43
6 FLUXOGRAMA DE TRABALHO DA AGNCIA DE PUBLICIDADE .... 46
7 TEORIA X PRTICA: O ORGANOGRAMA E O FLUXOGRAMA DE
TRABALHO DAS AGNCIAS DE CHAPEC....................................... 49
CONSIDERAES FINAIS ................................................................. 54
REFERNCIAS .................................................................................. 57
ANEXOS ............................................................................................ 59

8
1 INTRODUO

A introduo do modelo de agncia de publicidade composto por

diversos departamentos data da dcada de 1950, com o modelo sendo
atribudo ao genial publicitrio norte-americano David Ogilvy, um dos
cones da publicidade mundial e fundador da agncia Ogilvy & Matter.
Como de costume, o modelo composto, basicamente, pelos ncleos de
atendimento e planejamento, mdia e criao, rapidamente se espalhou
pelo mundo, com as grandes agncias brasileiras passando a adotar
esta metodologia de trabalho imediatamente aps Ogilvy proclamar este
formato como o mais produtivo em relao ao fluxograma de trabalho
de uma empresa de publicidade. Da dcada de 1950 at agora, este
modelo tem servido para estruturar o organograma de um grande
nmero

de

agncias,

embora,

em

muitos

casos,

se

revele

contraproducente e passvel de acumular profissionais em funes que,

sob o ponto de vista prtico, parecem desnecessrias.
Diante desta perspectiva, este trabalho se prope a investigar a
adoo deste modelo de organograma funcional de agncia de
publicidade por agncias de menor porte, questionando, entre outras
hipteses,

as

vantagens

desvantagens

inerentes

ao

formato

atendimento/planejamento, mdia e criao. Nesse aspecto, valendo-se

de agncias atuantes no mercado publicitrio de Chapec, realizou-se
uma srie de entrevistas com publicitrios locais, cuja ntegra est
devidamente anexada ao corpo do presente estudo. A escolha do
mercado chapecoense, diga-se de passagem, no se deu apenas pela
facilidade de acesso a seus participantes, mas sim, por ser ele um dos
principais mercados publicitrios de Santa Catarina, com as empresas
locais sendo responsveis pelo atendimento de anunciantes cuja mdia
veiculada em todo o territrio nacional.
Para tanto, o trabalho foi estruturado a partir de um marco terico
que

considerou,

inicialmente,

mercado

publicitrio

em

geral,

apontando nmeros e destacando questes que demonstram a

importncia deste segmento em relao economia. Esta anlise

9
serviu

de

base para

um

estudo

pormenorizado

dos

mercados

publicitrios de Santa Catarina e Chapec, de forma a permitir com que

as agncias cujos profissionais foram posteriormente entrevistados,
estivessem devidamente contextualizadas ao longo do trabalho.
Em seguida, em contedo constante no captulo 3 do presente
trabalho, investigou-se a forma com a qual esto estruturadas as
agncias de publicidade em geral, buscando-se, com isso, explicaes
para a adoo do modelo tradicional proposto por um grande nmero
de autores. O captulo, em seus subttulos, tambm aborda questes
como a estrutura funcional das agncias de publicidade e os servios
por elas prestados, permitindo com que a anlise das funes dos
profissionais de uma agncia, assunto do captulo seguinte, estivesse
devidamente corroborada pela apresentao da estrutura funcional e
orgnica de uma agncia tradicional.
Com efeito, o captulo 4 passou a tratar das funes de cada um
dos profissionais envolvidos no fluxograma de trabalho de uma agncia.
O objetivo do captulo permitir com que, ao analisar-se o tema do
captulo seguinte, qual seja, o prprio fluxograma de trabalho, cada
uma das funes ficasse devidamente identificada, permitindo-se com
que, ao fazer-se o cotejo do modelo terico proposto pela literatura
especializada com a prtica das agncias de Chapec, fosse possvel
compreender eventuais desvios e releituras do organograma tradicional.
A partir deste marco terico, e valendo-se das entrevistas
realizadas com profissionais de publicidade de Chapec, tornou-se
possvel estabelecer um paralelo entre a teoria e a prtica, em uma
anlise que revelou cenrios bastantes distintos daqueles propostos em
nvel terico. Diante disso, procurou-se justificar as variaes do
modelo tradicional a partir das entrevistas, com cada um dos
profissionais apresentando suas razes para as releituras realizadas
em suas agncias.
Por fim, com base na pesquisa bibliogrfica e nas entrevistas, so
apresentadas as consideraes finais, de maneira a confrontar os

10
objetivos inicialmente propostos com os resultados aferidos pela
pesquisa.

1.1 TEMA
A teoria e a prtica: uma anlise do organograma e fluxograma
de trabalho das agncias de propaganda de Chapec.

1.2 PROBLEMA
A fim de orientar a realizao do presente trabalho, o problema
de pesquisa pode ser definido da seguinte maneira: considerando o
modelo

tradicional

de

agncia,

que

considera

planejamento,

atendimento, criao e mdia como departamentos imprescindveis,

como as agncias de publicidade de Chapec esto estruturadas em
relao a seu organograma e fluxo de trabalho?

1.3 JUSTIFICATIVA
Agncias de publicidade so, por excelncia, uma modalidade de
empresa cuja funo vender espaos publicitrios e criar anncios.
Para que estas funes sejam realizadas da melhor maneira possvel,
uma srie de teorias acerca da forma como uma agncia deve estar
organizada podem ser encontradas, sendo este tema, inclusive, objeto
de estudo de um grande nmero de autores. A realidade do mercado,
entretanto, tem demonstrado que o modelo tradicional, apregoado por
muitos como imprescindvel para uma agncia, vem sofrendo uma srie
de alteraes e novas formataes. Nesse contexto, considerando o
fato de que Chapec constitui-se em um dos mais importantes
mercados publicitrios do estado de Santa Catarina, o presente
trabalho buscou investigar a relao estabelecida entre a teoria (como

11
deveria ser) e a prtica (como efetivamente ) sobre organogramas e
fluxogramas de trabalho em agncias de publicidade.
Com isso, diante dos resultados aferidos, o presente trabalho
justifica-se

por,

de

certa

maneira,

ir

de

encontro

teorias

organizacionais propostas por diferentes pesquisadores da rea,

demonstrando que, muitas vezes, adotar um modelo diametralmente
oposto ao proposto em plano terico, no significa, necessariamente,
perda de competitividade ou incapacidade para a prospeco de
grandes contas.

1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo Geral
Investigar a relao entre a teoria e a prtica, no que diz respeito
ao organograma e o fluxograma

de trabalho em agncias de

publicidade.

1.4.2 Objetivos Especficos

Conhecer as diferentes teorias organizacionais relacionadas a

agncias de publicidade;

Investigar o mercado publicitrio brasileiro, catarinense e, de

forma especfica, chapecoense;

Conhecer a realidade do mercado publicitrio de Chapec, no

que diz respeito ao organograma e fluxo de trabalho de suas
agncias;

Promover o cotejo entre a teoria e a prtica em agncias de

publicidade.

12
1.5 METODOLOGIA
De maneira geral, a metodologia utilizada no presente trabalho
pode ser caracterizada como bibliogrfica e exploratria. Bibliogrfica
por que, de certa forma, toda e qualquer pesquisa necessita de uma
abordagem terica capaz de corroborar seus resultados. Nesse sentido,
buscou-se, atravs de fontes secundria, construir-se um marco terico
capaz de dar sustentao pesquisa de cunho exploratrio que viria a
seguir, onde, atravs de entrevistas, buscou-se aferir a realidade do
mercado publicitrio local face teoria a respeito do tema.
Sua face exploratria reside, ento, no fato de ter se utilizado de
questionrios e hipteses que, ao longo do trabalho, foram sendo
confirmadas ou descartadas. Nesse sentido, Malhotra (2004, p. 109),
aponta pra a seguinte constatao:
Quando pouco se sabe a respeito da situao-problema,
desejvel comear com a pesquisa exploratria. Ela
adequada quando preciso definir o problem a com maior
preciso, identificar os cursos alternativos de ao,
desenvolver as perguntas ou hipteses da pesquisa e isolar e
classificar as variveis-chave como dependentes ou
independentes.

As fases identificadas pela autora foram, de certa forma, parte do

trabalho enfrentado durante a execuo da presente pesquisa. A
modalidade exploratria corroborada por Gil (1991, p. 45), quando
aponta para o fato de que
estas pesquisas tem como objetivo proporcionar mai s
familiaridades com o problema, com vistas a torn-lo mais
explicito ou a construir hipteses. Pode se dizer que esta s
pesquisas tm como objetivo principal o aprimoramento de
idias ou a descoberta de intuies.

Nesse aspecto, o aporte metodolgico desta pesquisa baseia-se,

fundamentalmente, em dados qualitativos. Por apresentar uma inteno
investigativa o entrevistador captou atravs de entrevistas com rdio
gravador colocando frente a frente entrevistador e entrevistado. Este
formato permite que a as informaes fluam naturalmente, pois a

13
abordagem,

apesar de

intencional,

intimidadora,

forando

os

entrevistados dar respostas com mais riqueza de informao. Com

efeito,

durante

perodo

de

elaborao

deste

trabalho

foram

entrevistados os proprietrios das principais agncias de Chapec, com

objetivo de analisar o organograma de cada uma dessas agncias
entrevistadas, bem como o fluxograma de cada uma delas.

14
2 A PUBLICIDADE NO FOMENTO DA ECONOMIA
A publicidade, aqui compreendida como prtica capaz de
promover

diferenciao

de

produtos

servios

dos

demais

participantes do mercado, um fenmeno cuja origem est ligada, em

grande parte, ao advento da Revoluo Industrial, marco histrico
ocorrido na segunda metade do sculo XVI, principalmente no Reino
Unido, que marcou a transio de um modelo econmico agrcola
tradicional para um modelo mecanizado. Com esse entendimento,
Kotler (2009, p. 48) lembra que medida que a Revoluo Industrial
avanou, os fabricantes produziam cada vez mais para estocar e
usavam as marcas e a publicidade para estimular os clientes a procurar
seus produtos. Com efeito, embora a palavra propaganda tenha sua
origem na expresso Congregatio de Propaganda Fide, congregao
criada em 1622, em Roma, e que tinha como tarefa cuidar da
propagao da f catlica, como bem assinala Sandmann (2005, p. 9),
no se pode precisar a data especfica a partir da qual produtores de
bens e servios passaram a anunciar seus produtos como forma de
fomentar sua venda e consumo.
De maneira geral, pode-se dizer que a publicidade surgiu com o
objetivo de fazer escoar as mercadorias que j estavam sendo
produzidas em grande escala e no tinham a venda desejada pelos
empresrios da poca. Neste processo, a necessidade de criar
estmulos de compra nos potenciais consumidores surgiu como
consequncia natural, onde a divulgao de bens de consumo passou a
ser um dos principais fomentadores das vendas. Nesse aspecto, em
manifestao acerca da necessidade de escoamento de estoques
gerado pela Revoluo Industrial, Santos (2005, p.32) lembra que
as empresas de manuf aturados, nessa poca, tam bm
estavam aumentando sua produo em nveis exponenciais.
Para tanto deveriam gerar um m aior volum e de venda
baixando assim seus custos de produo por unidade. Isso
viabilizaria a comercializao a preos mais baixos, tornand o
o produto acessvel a um maior nmero de pessoas,
completando assim o ciclo virtuoso denominado economia de
escala. Os empresrios, ento, necessitavam de uma frmula

15
para vender seus produtos e descobriram nos meios de
comunicao em massa da poca o mais eficiente canal para
realizar tal intento.

Percebe-se, com isso, que a relao entre produtores de bens e

servios e o desejo de tornar o nome do seu produto ou empresa mais
conhecido algo bastante antigo, com a inteno de conquistar uma
fatia maior do mercado sendo perceptvel em toda e qualquer ao de
natureza publicitria.
No Brasil, com sua economia tardia, a publicidade comeou a
aparecer no final do sculo XIX, com a veiculao de anncios
ilustrados nos peridicos que j circulavam no Rio de Janeiro. Segundo
Lage (1994, p. 36), ao chegar no sculo XX, a propaganda caminhou
dos pequenos classificados para grandes anncios com ilustraes.
Nessa poca, segundo destaca a autora, grande parte dos anncios
veiculados nos grandes veculos, basicamente jornais e revistas com
circulao no Rio de Janeiro e So Paulo, eram criados por poetas e
artistas, que emprestavam seu talento publicidade.
Embora ainda tmida e com nmeros bastante modestos, a
propaganda j fazia parte da economia brasileira. Nos anos seguintes a
propaganda teve um salto considervel, com a instalao das primeiras
agncias formalmente estabelecidas no mercado. Conforme Lage
(1994, p. 36)
O surgimento de pequenos escritrios que tinham a funo de
distribuir anncios deu origem s primeiras empresas que
mereciam a classificao de agncia. Porm as primeiras
agncias comeam a surgir no Brasil de meio sculo de atraso
em relao aos Estados Unidos. Nas primeiras dcadas do
sculo XX, mais precisamente em 1914, Joo Cataldi e
Jocelyn Beneton, fundaram a primeira agncia brasileira, a
Publicidade Ecltica.

Em decorrncia do crescimento populacional e do consequente

aumento do nmero de produtores de bens de consumo e servios, o
mercado publicitrio brasileiro passou a experimentar um crescimento
constante, com a propaganda passando a ser ferramenta indispensvel
para gerar demanda e consumo.

16
Nesse sentido, Pecotche (apud Predebon, 2000, p. 119) aponta
para o fato de que o ser humano move-se sempre por duas razes
bsicas: uma a necessidade e a outra o estmulo. Por esta teoria,
quando h necessidade de uso de um produto pelo ser humano, ele
deve escolher entre as vrias opes que lhe so apresentadas. Nesta
circunstncia, a publicidade exercer um papel preponderante no
sentido de estimular a escolha do consumidor por uma determinada
marca, em detrimento de outras. A proposio de Pecotche explica, em
parte, o desenvolvimento ocorrido no setor publicitrio brasileiro, o que
veio a ocorrer somente a partir da dcada de 1950, com as primeiras
grandes agncias.

No

por acaso,

o crescimento

do mercado

publicitrio ocorreu, no Brasil, assim como em outras partes do mundo,

de forma paralela ao crescimento do setor industrial e do consumo de
bens e servios por parte da populao. Embora a dcada de 50
marque o surgimento das primeiras grandes agncias, o movimento do
setor j havia comeado bem antes por aqui.
Com efeito, o mercado publicitrio, desde que as primeiras
agncias foram fundadas, ainda na dcada de 1910, no parou de
crescer, em um processo que movimenta grandes somas de dinheiro a
cada ano. Como decorrncia disso, cada vez maior o nmero de
agncias no Brasil, j podendo se perceber, inclusive, a formao de
uma slida cadeia produtiva no segmento. Sobre este verdadeiro
cluster do mercado publicitrio, em um processo que permite visualizar
o alto grau de especializao do setor, Santos (2005, p. 74) salienta
que

A funo deste cluster [...] promover a comunicao entre a s

organizaes e seus mercados. As organizaes que integram
o cluster podem ser divididas em principais, complementares e
reguladoras. No grupo das principais esto as agncias e os
meios de com unicao. Para elas converge a m aior parte das
atividades envolvidas no processo publicitrio. O grupo da s
complementares f ormado
pelos produtores,
pelo s
fornecedores de informao e os facilitadores. As reguladora s
incluem todas as instituies e entidades encarregadas de
disciplinar a atividade, resolver disputas e defender interesses.

17
Este mercado, necessrio destacar, gera milhares de empregos
diretos e indiretos em todo Brasil, com a publicidade atuando como
agente ativo do cenrio econmico brasileiro. Nesse sentido, conforme
reportagem publicada no jornal O Estado de So Paulo, edio do dia
31 de maio de 2010, cujo objeto tratava da apresentao e anlise dos
nmeros da

publicidade durante o ano de 2009,

segmento

experimentou, no perodo, um crescimento na ordem de 4% em relao

ao ano de 2008. Este nmero pode ser encarado como altamente
positivo, ainda mais se considerada a crise global e o desempenho de
pases

tradicionalmente

marcados

por

grandes

investimentos

publicitrios, como Estados Unidos, Japo e Inglaterra, que amargaram

uma diminuio do setor entre 15% e 20%. A matria ainda destaca as
perspectivas para o corrente ano, o qual o faturamento, de acordo com
a pesquisa patrocinada pelo projeto Inter-Meios, cuja metodologia
avalia os resultados de mais de 400 agncias, que juntas representam
mais de 90% das verbas do setor, projeta um crescimento entre 12% e
15%. Apenas para se ter uma idia do volume de negcios do mercado
publicitrio no Brasil, vale destacar que o primeiro trimestre de 2010, se
comparado

ao mesmo perodo

do

ano anterior,

apresenta um

crescimento na ordem de 25%, o que, mesmo que o mercado

experimente algum tipo de retrao ao longo do ano, servir para
manter as mdias do ano ainda altas. Tudo isso, em ano de Copa do
Mundo e eleies, o que, tradicionalmente, so fatores que ajudam a
alavancar os investimentos do setor publicitrio.
Percebe-se, portanto, que a publicidade, atualmente, um setor
ativo da economia brasileira, movimentando, a cada ano, quantias
volumosas de dinheiro, em valores que, hoje, conforme exposto acima,
ultrapassam os 30 bilhes de reais. Para isso, foi necessrio percorrer
um longo caminho onde a evoluo tecnolgica foi acompanhada pelo
surgimento de um nmero cada vez maior de empresas e profissionais
do

setor.

Referencial

criativo

para

inmeros

outros

mercados

internacionais, a publicidade brasileira responsvel por um grande

nmero de empregos diretos e indiretos, em um processo que

18
estimulado pela forma com a qual as agncias publicitrias esto
organizadas no cenrio econmico brasileiro.

19
3 A PUBLICIDADE NO BRASIL

No Brasil, com sua economia tardia, posto que seu processo de

industrializao em grande escala s teve incio a partir da dcada de
1950, no possvel se precisar com exatido o surgimento da primeira
agncia de publicidade nos moldes como estas empresas so
conhecidas na atualidade. Em grande parte esta dificuldade resulta de
um movimento que comeou de forma natural, e foi crescendo medida
que o prprio mercado demandava servios desta natureza. Santos
(apud Martins,1997, p. 37) comenta que o primeiro registro de uma
agncia de propaganda data do sculo XIX, a Empresa de Publicidade
e Comrcio, criada em 1891, como a primeira agncia brasileira. Seus
servios, em uma poca de pouca demanda, era a corretagem de
anncios para os peridicos da poca, com a agncia permanecendo
ativa

at,

aproximadamente,

1910,

quando

outras

agncias

passavam a disputar o mercado de So Paulo e Rio de Janeiro. Os

registros sobre a atividades destas empresas, no entanto, so
polmicos. Nesse sentido, Lage (1994, p. 36) aponta para o fato de que
nas primeiras dcadas do sculo XX, mais precisamente em 1914,
Joo Cataldi e Jocelyn Beneton, fundaram a primeira agncia brasileira,
a Publicidade Ecltica.
Essa contradio entre os autores pode ser pelo fato da Empresa
de Publicidade e Comrcio ser uma empresa que fazia apenas a
corretagem de anncios e a Ecltica j apresentar um formato de
inspirao norte-americana, reproduzindo em terras brasileiras o
modelo tradicional de uma agncia da poca, ainda bastante diferente
do organograma atual de uma agncia de publicidade.
O incio do sculo XX representa um marco mercadolgico para
as agncias de publicidade e propaganda no Brasil. Conforme Santos
(2005, p. 37)
(...) O marco desse fenmeno foi a abertura do departamento
de publicidade da General Motors no Brasil, em 1926, que j
tinha aqui um escritrio de vendas: (...) data dessa poca
tambm a instalao de grandes agncias estrangeiras, com o

20
a J.W. Thompson e a N.W. Ayer, que tiveram importante papel
na formao de profissionais de publicidade no Brasil.

Contudo, este ainda no o grande boom no mercado

publicitrio brasileiro, que seria detonado pela evoluo tecnolgica que
teve incio por volta de 1920, quando se instalaram as primeiras rdios
no Brasil. Com uma demanda de produo de materiais para veiculao
no rdio, muitas agncias passaram a desenvolver trabalhos para as
emissoras, atingindo milhares de ouvintes em todo territrio nacional.
Santos (2005, p. 37) lembra que o rdio foi o primeiro meio de
comunicao verdadeiramente de massa, tendo sido responsvel pela
difuso de inmeros hbitos, valores e comportamentos que ajudaram a
mudar a sociedade. O rdio reinou absoluto at 1960, quando, ento, a
televiso chegou ao Brasil. Esse fato levou especializao de muitas
agncias que j faziam parte do mercado e o surgimento de novas
agncias para atender crescente demanda de servios do setor. Com
o crescimento do mercado, aumentaram as ferramentas utilizadas pelas
agncias. O crescimento do varejo fez com novos conceitos fossem
utilizados, e o marketing, disciplina recm surgida cuja prtica estava
voltada

para

antecipao

dos

desejos

necessidades

dos

consumidores, aparece para incorporar-se s tcnicas publicitrias.

Sobre este perodo, Santos (2005, p. 38) lembra que
Os publicitrios incorporam de vez a idia de que a
publicidade parte do marketing, devendo ser gerenciada em
conjunto com outros itens do planejam ento mercadolgico,
como o desenvolvimento de produtos, as aes de venda, a
distribuio etc. Com isso, as agncias passaram a oferecer
mais do que criao de anncios. Os planos publicitrios
comeam a incluir com maior freqncia e com mais rigor os
conceitos mercadolgicos, abordando desde estratgias de
comercializao at assessoria de marketing.

Outros fatos relacionados ao desenvolvimento da publicidade no

Brasil podem ser destacados. Entre estes, a chegada da agncia
americana J. Walter Thompson, cuja filial brasileira, localizada na
cidade de So Paulo, abre suas portas em 1929, dando incio a um
grande processo de modernizao da publicidade brasileira. Em 1935
chega a McCann Erickson, e, em 1945, lanado o primeiro anurio

21
brasileiro

de

propaganda,

contabilizando

32

agncias

em

funcionamento no Brasil. (HISTRIA..., 2010).

Durante o sculo XX, a evoluo do setor tambm acontece no
campo das ferramentas utilizadas, principalmente na especializao
cada vez mais intensa dos profissionais e da diviso do trabalho
executado pelas agncias. O modelo americano de fluxo de trabalho em
agncias de publicidade incorporado por grande parte das empresas
brasileiras do setor, inclusive por mdias e pequenas agncias
localizadas fora do eixo Rio-So Paulo, sede das grandes agncias,
detentoras de 90% da verba publicitria nacional.

3.1 A PUBLICIDADE EM SANTA CATARINA

A histria da propaganda em Santa Catarina, assim como em

todo resto do mundo, est ligada intimamente com o desenvolvimento
da imprensa, pois com a evoluo do cluster da publicidade que e
composto tambm por veculos de comunicao, que o mercado evolui,
portanto, junto com o desenvolvimento da imprensa, acontece o avano
da propaganda catarinense. Nesse sentido, a instalao do primeiro
jornal em Santa Catarina aconteceu em 1831.

A publicidade em Santa Catarina tem, praticam ente, a mesm a

idade da imprensa escrita. O nmero 1 de O Catharinense,
primeiro jornal de nosso estado, fundado, redigido, com posto
e impresso por Jeronimo Francisco Coelho, circulou no dia 28
de julho de 1831. Logo abaixo do expediente do jornal, o texto
seguinte: Conhecendo de quanta utilidade ser para o
comrcio a publicao de anncios, como compras e vendas,
etc, entradas e sahidas de em barcaes e igualmente do que
se pertence a perdas e achados, tem resolvido dedicar parte
desta folha (que ser de formato inteiro) para o indicado:
Aquelas pessoas que tiverem anuncios a fazer dirigir-se-o a
casa do redator na rua do livram ento, devendo trazer tae s
anncios assignados, sahro em primeiro lugar os dos
assinantes, e os m ais por sua antiguidade, e segundo o gro
de interesse que resultar da publicidade. (SALLES, 1990, p.
11).

Neste momento histrico percebe-se, alm do pioneirismo de

Jeronimo Francisco Coelho a inteno de contribuir com a economia do

22
mercado local, aquecendo as vendas e tambm faturando com a venda
dos espaos, o redator que acumulava a funo de redator e corretor
de anncios. Por muitos anos o jornal dominou o mercado das mdias
pois estava solitrio, no havia outro veculo de massa para anunciar.
Segundo Salles (1990, p. 16), por volta de 1935 com a fundao
da Rdio Clube Blumenal tem incio a era do rdio em Santa Catarina.
A partir desta data o jornal deixa de ser o nico veculo de massa,
agora tem a companhia do rdio. Com o novo advento a publicidade
deixa de ser fria, em troca dos textos impressos, passa a ter a emoo
do locutor em seus textos que agora eram narrados para os ouvintes e
muitas vezes com efeitos sonoros, que ilustravam e davam asas a
imaginao dos ouvintes.
A publicidade em Santa Catarina algo ainda mais incipiente do
que no restante do pas, principalmente se comparada a outros estados
como So Paulo e Rio de Janeiro, sede das principais empresas do
segmento. Mesmo com o rdio e o jornal fazendo parte a cluster da
poca

propaganda

que

aparentemente

apresentava

melhores

resultados era a propaganda feita no grito. Segundo Vandelli (apud

Cruz, 1996. P. 52) a propaganda em Santa Catarina dos anos 20 ao 50
do sculo passado era feita na gog. Fuzaca e o ainda atuante nas
ruas da capital Carlos Alberto da Silva, eram garotos propaganda que
gritavam os textos publicitrios Esta atividade pode ser considerada
arcaica, mesmo para poca, que contava com os jornais, algumas
emissoras de rdio e entre outras formas de divulgao j usadas em
outras regies do Brasil.
Salles (1990, pag. 16) lembra que os acionistas da rdio Guaruj,
primeira emissora de rdio difuso de carter comercial em Santa
Catarina mais ou menos um ano antes de iniciar suas atividades em
Florianpolis haviam constitudo a empresa com objetivo claro de
vender propaganda.
(...) Ivo Serro Vieira aportou com a idia de montar um
servio de alto-falantes. De parceria com Epaminondas do s
Santos, Edgar Bonassis da Silva, Helio Kersten da Silva, Joo

23
Machado da Rosa, Flavio Ferrari, Walter Lange Junior e
Mozart Regis, o Pituca, fundou a Empresa de Propaganda
Guaruj Ltda, com sede nos altos da confeitaria Chiquinho,
em 1942.

Percebe-se a uma caracterstica particular da poca, a maioria

das emissoras de rdio difuso catarinense comearam como empresas
de servios de alto-falantes e em seguida passaram a atuar como rdio
difusores. Alm disso, outras situaes marcaram esta poca. Salles
(1990, p. 17) lembra que

Naqueles tempos hericos os locutores eram os publicitrios.

Para melhorar os salrios eles acumulavam as funes de
corretor, produtor, apresentador. Isto , vendiam, produziam e
colocavam no ar o anncio. A conquista do anunciante era um
exerccio exaustivo. Chaves do tipo a propaganda a alm a
do negcio e todo mundo ouve meu programa eram
argum entos considerados aliciantes.

At ento a atividade publicitria era compreendida desta

maneira, os profissionais das empresas de comunicao da poca
que realizavam as atividades relacionadas a publicidade. Contudo
acontecendo, e a economia em pleno vapor, era cada vez maior o
nmero de novas empresas se instalando em solo catarinense. O
principal parque industrial de Santa Catarina desde aquela poca era
em Joinvile, talvez por este motivo a primeira agncia de propaganda
tem seu registro l.

Mas, apesar de o movimento ser mais marcante na capital,

no parque industrial de Joinvile que vai nascer a primeira
agncia de publicidade de Santa Catarina, em 1957 a Walro.
O nom e trazia as iniciais do seu f undador Walter Ribeiro (...)
funcionou at 1977, quando foi adquirida pela Propague.
(SALLES, 1990, p. 37).

O fato que mudaria a propaganda catarinense a instalao da

Agncia Propague. Nesse sentido, Vandelli (apud Cruz, 1996, p. 52)
afirma que
a situao s vai mudar na dcada de 60 quando chega a
agncia propague, inaugurando um estilo moderno de fazer
publicidade muito alm das rotoplanas dos jornais, dos

24
corretores de rdio e dos alto-falantes na Felipe Schmidt. No
evoluiu junto com a mentalidade da populao. Buscou
conhecimento fora e revolucionou essa mentalidade.

Alguns anos mais tarde, segundo Cruz (1996, p. 60), em 1979,

entrou no ar a RBS TV de Florianpolis, que chegou embasada em um
detalhado planejamento de mercado. A chegada do grupo marca um
novo tempo para a cena publicitria catarinense. Com alguns anos de
experincia na rdio difuso, a empresa de propriedade de Maurcio
Sirotski Sobrinho possua uma vantagem em relao concorrncia, e
isso serviu de diferencial quando de sua instalao em Santa Catarina.

Para realizar essa faanha os idealizadores do projeto fizeram

uma pesquisa de m arketing, antes mesmo da instalao da
RBS TV em Florianpolis. (...) a pesquisa revelou um Estado
rico, com potencial de consumo superior sua rea e su a
populao, dono de um parque industrial diversificado e
grande produtor de alimentos. (CRUZ, p. 61).

A RBS, interessada em profissionalizar o mercado para atender

toda esta demanda, teve papel fundamental na construo do mercado
catarinense de publicidade. Sobre isso, Cruz (1996, p. 102) destaca o
seguinte:

Um exemplo dessa estratgia em maio de 1980. Para

comemorar seu primeiro ano em Santa Catarina, a RBS
organizou o primeiro Encontro Catarinense de Propaganda,
promovido pela TV Catarinense, ABAP, e o recm-criado
curso de Comunicao Social da Universidade Federal de
Santa Catarina.

Segundo o prprio Cruz (1996. p. 103) a proposta de integrao

com a valorizao das cidades plo levou ao aumento considervel do
nmero na capital e o surgimento de novas agncias no interior do
estado.
Com isso o mercado veio crescendo a passos largos para hoje se
consolidar como um dos mercados mais atraentes do pas, com contas
de grandes indstrias do nosso pas e tambm muito atuante com os
servios. Para se ter uma idia do tamanho do mercado publicitrio
catarinense, o instituto de pesquisas Mapa, em parceria com ACAERT,

25
ADI, ADEJORI, SINAPRO, ABAP e SINDEJOR, fez um levantamento da
veiculao publicitria em Santa Catarina, isto significa que no esto
contabilizados gastos

com

produo de material, impresso de

cartazes, flyers, folders, entre outros. A pesquisa apontou para um

nmero superior a casa dos 800 milhes/ano em 2008.

3.2 A PUBLICIDADE EM CHAPEC

Embora seja uma cidade de porte mdio, com os dados do IBGE

indicando que a cidade apenas agora comea a se aproximar dos 200
mil habitantes, Chapec apresenta um cenrio nico em relao ao
setor

publicitrio.

Provavelmente

em

decorrncia

de

apresentar

nmeros acima da mdia nacional no que diz respeito economia, o

municpio apresenta uma movimentao incomum em relao a
empresas de publicidade. Segundo a Secretaria Municipal da Fazenda
(conforme dados de 2008), atualmente h 46 empresas prestadoras de
servio regularmente registradas neste setor. O movimento gerado pela
agroindstria pode ser elencado como um dos fatores que, certamente,
contribui para esse cenrio incomum, se comparado a outras cidades
do mesmo porte.

Chapec estrutura-se, por um lado, com a presena da s

agroindstrias, portadoras de grande capital e capazes de
competir internacionalmente e, por outro, com uma srie de
outras indstrias menores (pequenas e mdias), em um
comrcio capaz de atender demanda local e tendo, muitas
vezes, que competir com capital internacional. (ALBA, 2002, p.
126).

Embora o primeiro registro oficial de uma agncia de publicidade

na cidade de Chapec seja de 1979, conforme informaes prestadas
em entrevista pelo publicitrio Plnio Ritter, proprietrio da agncia
OMP, que na dcada de 1990 foi considerada a quarta maior agncia
em investimento da RBS TV (ver anexos), de l pra c as coisas
evoluram bastante. Algumas empresas que eram pequenos escritrios
com um ou dois funcionrios, hoje se destacam em nvel estadual e

26
empresas com sede em Chapec prestam servios para clientes
localizados em outras regies do pas.
O mercado local, antes caracterizado pela forte concorrncia dos
veculos de comunicao e tambm por um grande nmero de
eugncias,

expresso

utilizada

pelo

publicitrio

Auro

Pinto,

proprietrio da Agncia T12 (ver anexos), viu a substituio dos

profissionais que, de certa forma, realizavam, eles prprios, todas as
funes de uma agncia, por empresas estruturadas a partir de um
cronograma clssico para o setor, onde cada profissional, ou grupo de
profissionais, responsvel por exercer funes definidas e altamente
especializadas.
Como resultado desta evoluo cultural e econmica em relao
publicidade, atualmente o mercado publicitrio chapecoense
considerado um dos cinco maiores do estado, acompanhando a
economia local que, em mbito estadual, tambm ocupa a mesma
posio. Embora no existam dados oficialmente publicados sobre o
volume de negcios do setor em Chapec, o grande nmero de
empresas e de anunciantes em nvel regional, permitem com que se
perceba a importncia da publicidade em relao economia local.
Alm disso, outras empresas diretamente relacionadas ao setor
publicitrio destacam-se em nvel estadual e nacional. Entre outras,
podemos citar a produtora de vdeo Casa na rvore, detentora de
contas como a rede de lojas Ricardo Eletro e a montadora de
automveis Renault. Sem tirar sua estrutura de produo da cidade de
Chapec, sua atuao passou a atender todo o territrio nacional. Com
forma similar de atuao, outras empresas tambm podem ser
relacionadas, como o Estdio Alice, empresa de design grfico cuja
rea de atuao atinge, at mesmo, mercados estrangeiros. Este
fenmeno,

em

parte

possibilitado

pela

reduo

de

distncias

proporcionada pela internet, tambm fez com algumas agncias

genuinamente chapecoenses passassem a atender outros mercados,
como a T12, com escritrios regularmente instalados em Florianpolis e
So Paulo, alm de clientes isolados que, mesmo fora de nossa regio,

27
so atendidos por agncias locais. Conforme Auro Pinto (ver anexos)
eu posso dizer, sem nenhuma dvida, que hoje ns somos uma regio
que temos o privilgio de ser referncia no Brasil em comunicao,
publicidade e design grfico.
Este fato, que, embora tenha comeado na dcada de 1980, s
consolidou-se a partir da primeira dcada do novo sculo, quando
nossas agncias passaram a atuar de forma mais identificada com o
modelo de atuao utilizado por grandes agncias de publicidade.
Nesse aspecto, no se pode deixar de considerar a importncia da
instalao do curso de Publicidade e Propaganda da Unochapec, que
iniciou suas atividades no ano de 2003. Embora tenha surgido como
uma exigncia do mercado local, que j comeava a dar grandes
passos em relao profissionalizao definitiva do setor, foi a partir da
instalao do curso que o mercado passou a dispor de uma mo de
obra mais especializada, treinada para atuar nas diferentes funes do
mercado

publicitrio.

curso

tambm

foi

responsvel

pelo

surgimento de uma massa crtica em relao ao mercado publicitrio,

permitindo com que a publicidade no oeste catarinense deixasse,
definitivamente, de ser uma atividade de corretagem de anncios.
O resultado desta srie de acontecimentos relacionados
publicidade em Chapec foi o amadurecimento e o crescimento do
mercado local, com agncias bem estruturadas, profissionais altamente
qualificados e um nvel de publicidade incomum para uma cidade de,
aproximadamente, 200 mil habitantes. A cultura de utilizar a publicidade
e propaganda como ferramenta de competitividade tambm passou a
fazer parte da agenda dos empresrios locais, que, de forma positiva,
passaram a utilizar os servios das agncias chapecoenses. Com isso,
o que se percebe um mercado potencial e em ascenso, onde mesmo
as pequenas agncias buscam estabelecer um nvel de trabalho
altamente profissional e diferenciado.

28
4 AS AGNCIAS DE PUBLICIDADE E SEUS SERVIOS

Desde seus primrdios, as prticas relacionadas publicidade,

tais como elaborao e veiculao de anncios, sempre foram
produzidas, em sua maioria, por empresas que se convencionou
chamar agncias de publicidade. Esta denominao, que, atualmente,
diante da gama de funes realizadas por empresas do setor parece
um

tanto

quanto

inapropriada,

provavelmente

tem

sua

origem

relacionada ao servio de agenciamento de anncios realizado por

corretores e publicitrios at a dcada de 1950. Com o mercado
demandando servios de natureza publicitria cada vez mais diversificados, o servio de agenciamento, do qual uma agncia normalmente
recebia, e recebe, 20% do total agenciado, passou a ser ampliado e
adaptado para as novas mdias que, ao longo do tempo, iam surgindo.
Nesse cenrio, a elaborao e a veiculao de anncios deixaram de
ser as nicas atividades realizadas por uma agncia. Este fato,
devidamente percebido pelos profissionais do setor ainda na dcada de
1980, motivou parte do texto constante na Carta de So Paulo,
elaborada durante o 28 Congresso Internacional da Publicidade em
1982, para quem, conforme destaca Filho (1991, p. 96):
A agncia de publicidade responsvel pelo anncio, sua
linguagem, suas imagens, seus apelos e seu aspecto formal e
deve, na sua preparao, usar o mxim o de seus recursos e
talentos para que a comunicao traduza com fidelidade as
informaes recebidas do anunciante. A agncia deve tamb m
ter presente, na preparao e na veiculao do anncio, o s
diversos pblicos que podem ser atingidos pela mensagem ,
respeitados os seus valores morais e culturais.

Gerar propaganda, no entanto, permanece sendo a principal

funo de uma agncia, conforme Ribeiro e Eustachio (2003, p. 17).
Segundo os autores, propaganda um produto que no se encontra
em outro tipo de empresa que no as agncias, e com esse objetivo,
a partir de uma gama de diferentes servios, que uma agncia rene
profissionais com competncias e perfis especficos.

29
A definio exata das funes exercidas por uma agncia de
publicidade , porm, algo sobre o qual no se pode formular uma lista
fechada, com novas atividades aparecendo a cada dia, a partir das
novas demandas do mercado.
Alm disso, a prpria literatura disponvel controversa ao
elencar a gama de atividades atingidas pelas prticas de uma agncia
de publicidade. Com efeito, o art. 6 do Decreto n 57.960, de 1 de
fevereiro de 1966, em assertiva que antecede formulao da Carta de
So Paulo, afirma o seguinte:
Art. 6 - Agncia de Propaganda a pessoa jurdica
especializada nos mtodos, na arte e na tcnica publicitrios,
que, atravs, de profissionais a seu servio, estuda, concebe,
executa e distribui propaganda aos Veculos de Divulgao,
por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de
promover a venda de mercadorias, produtos e servios,
difundir idias ou informar o pblico a respeito de
organizaes ou instituies a que servem.

Trata-se, portanto, de uma empresa prestadora de servio que

pretende auxiliar os anunciantes, com seus colaboradores capacitados
a pensarem em cada detalhe do produto ou servio do cliente, nos
assuntos

relacionados

propaganda.

Com

esse

entendimento,

SantAnna (2002, p. 246) destaca que

A agncia de Publicidade grande fonte de tecnologia de
comunicao social. A Agncia emprega substancial parte dos
seus recursos, na formao e aperfeioam ento de
profissionais dessa rea bem como arca com a maior parte do
custo de desenvolvimento das tcnicas de com unicao. Aqui
como no mundo inteiro, a maior e melhor parte do talento
profissional de comunicao trabalha em agncia.

Sampaio (1999, p. 51), em colocao que amplia a discusso

acerca das funes de uma agncia aponta para a diversidade de
atividades que empresas desta natureza podem exercer, destacando,
entre outras, as seguintes:
As principais so o planejamento da comunicao publicitria
de seus clientes, a criao das mensagens mais indicadas, a
produo fsica (interna e externa) dessas mensagens, o

30
estudo e a planificao das melhores alternativas e a aferio
do resultado de todo o esforo.

O prprio autor, entretanto, imediatamente aps a colocao

acima, enftico ao afirmar que a maior funo da agncia , sem
dvida, a criao das melhores alternativas de propaganda para cada
problema de cada cliente.
Neste processo de criao das melhores alternativas para o
cliente existem vrias ferramentas comunicativas para serem utilizadas
que so conhecidas tambm como os servios da agncia. Segundo
Lupetti (2006, p. 81) bastante grande o leque de servios que uma
agncia de comunicao pode oferecer a um anunciante. Eles incluem
desde um simples folheto a campanhas integradas.
Para Santanna (2001, p. 242) a agncia pode oferecer os
seguintes servios:
a) Planejar, confeccionar e distribuir publicidade;
b) Planejar campanhas de promoo de vendas, no todo ou
em parte, e preparar o material para as mesmas;
c) Aconselhar e assistir em problemas de relaes pblicas e
de marketing;
d) Fazer ou superintender pesquisas de mercado;
e) Planejar ou confeccionar vitrinas e stands para feiras e
exposies;
f) Organizar programas de rdio e TV;
g) Confeccionar diapositivos, planejar filmes, e audiovisual;
h) Confeccionar material de ajuda para vendedor;
i) Assistir a criao ou renovao de
encarregar-se do desenho das mesm as.

embalagens

Essas, porm, no so todas as atividades realizadas por

agncias de publicidade. As novas tecnologias e as constantes
mudanas de hbitos do pblico consumidor fazem com que, de tempos
em tempos, sejam acrescidas novas atividades lista j existente.
Outro fator que contribui para essas frequentes mudanas o pblico
alvo,

conforme afirma

Julio

Ribeiro

(apud Lupetti

2006,

p.78),

31
reportando-se aos executivos de contas de agncias de publicidade em
geral. Segundo o conhecido publicitrio
O executivo de marketing no deve mais pensar em
publicidade ou apenas em publicidade. Ele deve pensar em
comunicao, algo que constitudo de trs elementos
essenciais: um emissor da mensagem, outro o meio que
transporta, o terceiro o receptor. Historicamente, a
publicidade tem sido um processo s de emisso. A s
empresas contratavam uma agncia s para bolar pea s
criativas; depois gastavam semanas ou meses pensando na
estratgia de mdia, fazendo combinaes e possvei s
simulaes; e dei xavam pouqussimo tempo para o estudo do
receptor da mensagem. O receptor importante, mutvel.
Ele a grande varivel do processo do processo. Por isso,
deve haver um processo de comunicao que seja um
processo orgnico com o receptor.

Alm de comprovar como a agncia de propaganda acumula cada

mais atividades para serem executadas a seus clientes, as palavras de
Jlio Ribeiro tambm esto indicando as diversas fases do processo de
produo de uma campanha dentro da agncia representando o
organograma tradicional da agncia de propaganda.
Entretanto para conseguir mais efetividade e acerto nas aes
desenvolvidas a agncia est dividida em seu organograma tradicional
em pelo menos trs departamentos. Para Sampaio (1999, p. 52) uma
agncia se estrutura em funo das trs principais etapas do trabalho
que presta: o atendimento/planejamento, a criao e a mdia. O
assunto, porm, alvo de grande polmica, com a estrutura tradicional
de uma agncia, formulada a partir da padronizao de processos e da
busca pela prestao de servios de qualidade, nem sempre sendo
obedecido pelas empresas do setor. Nesse sentido, a anlise do
modelo tradicional de organizao de uma agncia de publicidade
apresenta-se como atividade necessria, de forma que qualquer
variao do modelo possa ser devidamente justificada por quem a
realizar.

32
4.1 A ESTRUTURA FUNCIONAL DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE

Embora a estrutura de uma agncia possa ser alterada a partir de

suas necessidades, agncias de publicidade, em maior ou menor grau,
obedecem a um organograma bsico, com algumas funes muito bem
delimitadas. O objetivo, em tese, potencializar os esforos das
pessoas envolvidas no processo de prestao de servio. Entre outras
funes, as principais esto divididas em alguns departamentos
bsicos, a partir dos quais as demais funes se desenvolvem. Para
Sampaio (1999, p. 52) uma agncia se estrutura em funo das trs
principais etapas do trabalho que presta: o atendimento/planejamento, a
criao e a mdia.
De maneira geral, estes so os principais departamentos de uma
agncia de propaganda, estando relacionados a suas principais
atividades. a partir destes departamentos que se estrutura, tambm, o
processo bsico de produo do setor que, de maneira sucinta, pode
ser descrito da seguinte forma: atravs do planejamento e do
atendimento estabelecido o vnculo entre a agncia e o anunciante,
de forma a organizar o fluxo de informaes entre estes e planejar as
atividade e aes que sero desenvolvidas durante a campanha. A
criao o departamento onde so gerados todos os materiais da
campanha, desde o slogan at ilustraes e filmes que possivelmente
podem fazer parte de uma campanha. A mdia, por fim, est mais
relacionada ao direcionamento do esforo miditico, selecionando e
relacionado os veculos com maior afinidade com o pblico alvo da
campanha.
O formato composto por atendimento/planejamento, criao e
mdia , porm, apenas uma forma mais tradicional de organizao das
funes de uma agncia de publicidade, sendo bastante comum
encontrar uma srie de variaes em suas atividades e departamentos,
sendo praticamente impossvel apontar-se para qualquer tipo de poltica
de padronizao de cargos e funes em empresas dessa natureza.
Fatores como caractersticas do mercado e tamanho dos anunciantes

33
acabam

sendo

decisivos

para

formatao

de

modelos

individualizados, formulados de maneira a acompanhar a identidade e

os meandros de cada agncia. Embora esta seja a realidade do
mercado, possvel estabelecer um organograma bsico, que, de certa
forma, est presente em todas as agncias, independentemente de seu
tamanho e volume de negcios.

4.2 O ORGANOGRAMA TRADICIONAL

Um

organograma

organizao

de

uma

uma
empresa

forma grfica de
ou

instituio,

e,

representar
entre

outras

caractersticas, deve ser capaz de cobrir todas as funes necessrias

realizao da misso da empresa, definindo responsabilidades a
partir

das

habilidades

dos

membros

da

organizao.

(EMPREENDIMENTOS..., 2001, p. 111). Para Daychouw (2007, p.

188), em um organograma os rgos so dispostos em nveis que
representam a hierarquia existente entre eles. Em um organograma
vertical, quanto mais alto estiver o rgo, maior a autoridade e a
abrangncia da atividade. Com efeito, um organograma, a fim de
cumprir com sua funo, dever ser de fcil leitura, permitir boa
interpretao dos componentes da organizao, fazer parte de um
processo organizacional de representao estrutural e ser flexvel.
Toda empresa, independemente de seu ramo de atuao, deveria
orientar seu fluxo de tomada de decises a partir de um organograma.
Especificamente em relao a agncias de publicidade, Lupetti (2006,
p. 50) lembra que a organizao s possvel se houver um
planejamento, a fim de execut-lo adequadamente. As pessoas
precisam saber o que iro fazer e quais responsabilidades lhe
competem. Para a autora, embora cada agncia tenha uma forma
prpria de se estruturar, as estruturas organizacionais tradicionais
podem ser divididas em quatro formas bsicas: a) funcionais; b)
divisionais; c) matriciais, e; d) por clulas.

34
a) ESTRUTURAS FUNCIONAIS
Nessa estrutura alm da direo da empresa, os departamentos
mais

comuns,

conforme

Lupetti

(2006,

p.

52),

so

finanas,

atendimento, criao, mdia e produo. Para a autora, as estruturas

funcionais so comuns em organizaes pequenas que trabalham com
poucos produtos ou servios. As vantagens para a adoo deste
modelo so as seguintes:

Economia de escala com uso eficiente de recursos;

Atribuies de taref as compatveis com treinamento tcnico;

Resoluo de problemas tcnicos de alta qualidade;

Treinamento profundo
dentro das funes;

Caminhos de carreiras claros dentro da funo.

desenvolvimento de

habilidade s

Trata-se de um modelo onde os colaboradores so agrupados por

afinidade

com

determinadas

habilidades,

que

normalmente

se

assemelham, pois devem repartir as responsabilidades tcnicas sobre o

departamento.

b) ESTRUTURAS DIVISIONAIS
A estrutura divisional prope a diviso das tarefas de cada
departamento, em trs diferentes situaes, regies geogrficas
distintas, por porte de cliente e por produto. Assim vo se dividir em
dois ou mais os departamentos administrativo, atendimento, criao e
mdia, para atender vrios clientes de regies diferentes, e clientes de
produtos ou servios diferentes. Para Lupetti (2006, p. 53) as principais
vantagens desse sistema so as seguintes:

Maior flexibilidade nas respostas a mudanas am bientais;

Coordenao melhorada entre departamentos funcionais;

Pontos claros de responsabilidade pela entrega do produto ou

servio;

Especialidade concentrada em clientes, produtos e regie s

especficas;

35

Facilidade de crescer ou reduzir em tamanhos, pela adio ou

eliminao de divises.

muito importante salientar que este modelo composto em

cada

departamento

por

apenas

um

profissional,

este

mesmo

profissional quem vai se dividir em mais tarefas dentro do seu prprio

departamento, como exemplo pode ser apresentado o caso do
responsvel pelo atendimento da agncia, ele vai dividir-se para fazer
o atendimento de dois ou mais clientes, e assim tambm ocorre em
outros departamentos.

c) ESTRUTURAS MATRICIAIS
A

estrutura

matricial

vai

nos

apresentar

uma

estrutura

organizacional que visa o agrupamento de equipes formadas dentro de

uma agncia, com objetivo claro de juntar as cabeas pensantes para
idealizar campanhas com maior potencial. Em relao a este formato,
Lupetti (2006, p. 53) chama a ateno para a seguinte situao: os
funcionrios de uma estrutura matricial pertencem a dois grupos de
trabalho e, por consequncia, respondem a dois comandos diferentes.
conhecida como estrutura de dois chefes.
Neste modelo, cada grupo tem seu lder, mas tambm, cada
departamento tem seu responsvel. Na prtica isso corresponde, para
utilizar a expresso de Lupetti, aos dois chefes o lder do grupo e o
responsvel pelo departamento que estaro coordenando todo o
trabalho. Suas principais vantagens so as seguintes:

Maior flexibilidade interfuncional: diferentes contribuies para

um objetivo especfico;

Flexibilidade: permite acrescentar, eliminar ou alterar o foco

da organizao;

Servios ao cliente: sempre haver uma pessoa para atender

os clientes;

Melhor identificao de custos de projeto;

Tomada de deciso aperfeioada: as tom adas de deciso e a

soluo de problemas so empurradas para o nvel das
equipes, em que as informaes so mais refinadas;

36

Estratgia gerencial aperfeioada: libera os gerentes de topo

das decises de rotina, possibilitando-lhes dedicar mais tempo
gerncia mais estratgica.

Porm, uma das principais vantagens desse sistema, aponta para

o fato de os principais responsveis pelo departamento ou da equipe,
no caso os lderes, dividirem as responsabilidades, assim tornando o
trabalho relativamente mais simples. No sentido de ser menos
complicado tomar uma deciso em grupo, a autora sugere dividir
responsabilidades para conseguir mais efetividade.

d) ESTRUTURA POR CLULAS

A estrutura por clula vem sendo muito utilizada nos diversos
tamanhos de agncias, talvez pelo fato de conseguir melhores
resultados, as clulas so formadas com objetivo de unir foras para
criar campanhas com maior potencial. Conforme nos diz Lupetti (2006,
p. 54), neste caso so criadas as clulas com pessoas dos vrios
departamentos da agncia, funcionrios de diferentes departamentos
(planejamento, atendimento, pesquisa, criao e mdia), com as
pessoas que compes estes departamentos trabalhando juntas. A
diferena para o modelo matricial reside no fato de que as clulas so
formadas e trabalham juntas por longos perodos, ao contrrio do
modelo matricial, onde, a cada novo job, um novo grupo formado.
Para Lupetti as vantagens desse sistema so as seguintes:

Mais produtividade;

Maior integrao entre os departam entos;

Mais criatividade;

Opes de estratgias;

Melhores resultados.

Quando uma ou mais pessoas esto pensando com um objetivo

comum so maiores as chances de uma idia brilhante surgir na
criao de uma campanha, portanto este sistema vem sendo muito

37
usado por este fato, a construo de clulas por afinidade muito
produtiva, para isso seus componentes devem ter afinidade para
produzir mais.

38
5 A AGNCIA DE PUBLICIDADE: DEPARTAMENTOS E FUNES
Embora um grande nmero de autores defenda que uma agncia
de publicidade deva obedecer a um organograma tradicional, cuja
origem

parece

estar

nas

agncias

norte-americanas,

prtica

demonstra uma srie de modelos alternativos, baseados, em grande

parte, no nmero de funcionrios e na carteira de clientes das agncias.
Estes modelos, no entanto, ainda que de forma velada, acabam
preservando uma estrutura bsica fundada sobre trs diferentes
departamentos: atendimento, criao e mdia. A soma das atividades
destes departamentos constitui uma espcie de modelo bsico de
organograma

para

uma

agncia,

com

as

novas

funes

departamentos estando, de alguma forma, ligadas aos departamentos

tradicionais. A existncia de um modelo bsico defendida por
inmeros autores, como Sampaio (1999, p. 52), para quem uma
agncia se estrutura em funo das trs principais etapas do trabalho
que presta: o atendimento/planejamento, a criao e a mdia.
A fim de compreender os diferentes modelos propostos, faremos
a seguir a anlise das diversas funes existentes em uma agncia de
publicidade, elencando suas funes e caractersticas.

5.1 O ATENDIMENTO
Fundada em 1914, a Ecltica Propaganda representava um
verdadeiro marco na publicidade brasileira. Entre outras inovaes, a
Ecltica apresentava um organograma baseado no modelo norteamericano de agncias, no qual profissionais eram designados para as
diferentes funes que o mercado exigia. (SANTOS, 2005, p. 36). Entre
estas funes estava o atendimento, profissional responsvel por
estabelecer o fluxo de comunicao entre a agncia e o cliente. ele o
responsvel por trabalhar na linha de frente da empresa, acumulando,
entre tantas funes, a prospeco de clientes, o ps-venda, a
elaborao do briefing e a busca por oportunidades de mercado. Sobre

39
as qualidades necessrias para este profissional, vale reproduzir o
apregoado por Correa (2006, p. 50), conforme segue:
Sou da opinio que o novo atendimento deve ser um home m
ou mulher de negcios com base tcnica em comunicao. Na
sua postura generalista, ocupa uma posio privilegiada
dentro da agncia e junto ao cliente. Sua viso de conjunto lhe
permite avaliar melhor as alternativas, relacionar os problem as
em ordem de prioridade e vislum brar a inter-relao entre o s
diversos fatos que afetam a vida do anunciante na sua luta
pela conquista do mercado.

O homem de atendimento uma espcie de orientador do jogo de

mercado. Ele determina a velocidade em que andam os jobs do cliente
dentro da agncia e auxilia nas decises a serem tomadas junto ao
anunciante. Para que as coisas aconteam, ele precisa ter um profundo
conhecimento tcnico em comunicao, o qual lhe permite ter essa
viso sobre o todo.
Entre as funes do atendimento est a de fazer a ligao entre a
agncia e o cliente, isso, s vezes, acaba confundindo as pessoas
sobre as verdadeiras funes do profissional. Muita gente acha que
fazer atendimento ainda vender anncios, ou, ento, ver o que o
cliente quer fazer (LONGO, 1989, p. 306). Este profissional est
relacionado com praticamente todas as atividades no fluxograma da
agncia, sendo responsvel pela entrega das informaes para a
criao atravs do briefing.
Entre suas responsabilidades, a principal a prospeco de
novos clientes e a manuteno da carteira de clientes que a agncia j
atende. Nesse aspecto, segundo Correa (2006, p. 68)
Cabe ao atendimento levantar informaes, administrar,
coordenar, executar, supervisionar, negociar, vender, cobrar
internamente e os clientes e planejar, alm de iniciar e manter
atualizado o livro do cliente, acompanhar e analisar pesquisa s
de mercado, elaborar cases, agendar reunies, preparar as
salas para reunies, conduzi-las e controlar o seu andamento
para que seja objetiva e termine dentro do prazo previsto,
fazer os pedidos de criao e apresentaes a clientes,
avaliar os trabalhos da criao e da mdia, entre outra s
coisinhas mais.

40
O atendimento, entretanto, apenas o primeiro elo de uma
cadeia que ser responsvel pela elaborao da campanha, de maneira
a produzir algum tipo de mudana comportamental no pblico para o
qual est endereada. Para tanto, de nada adiantar um fluxo de
informaes bem estabelecido se ele no estiver baseado em um
planejamento adequado s necessidades do cliente e ao cenrio
mercadolgico no qual o anunciante est inserido.

5.2 O PLANEJAMENTO
No organograma tradicional de uma agncia de propaganda o
departamento

de

planejamento

est

intimamente

ligado

ao

departamento de atendimento, e para que haja uma harmonia, e,

consequentemente,

melhores

resultados,

eles

precisam

trabalhar

juntos. Normalmente, o planejamento e o atendimento so funes

realizadas

pelo

mesmo

profissional.

Grandes

agncias,

porm,

geralmente mantm estruturas independentes, com departamentos

prprios de atendimento e planejamento. Nesse aspecto, para Lupetti
(2006,

p.55),

planejamento

embora

possuam

quanto

funes

atendimento

diferentes,
possuem

tanto

atividades

correlacionadas e um perfil semelhante.

O planejamento uma espcie de guia das atividades que devem
ser feitas tanto pela criao, como por outros departamentos da
agncia, e, se buscarmos o significado da palavra planejar, vamos
encontrar algo parecido com, pensar antes de agir. Com esse
entendimento, Ferrari (2002, p. 17) prope a diviso da atuao do
planejador em quatro unidades de ao, que so: a) determinar
objetivos; b) estabelecer estratgias; c) controlar a execuo, e; d)
avaliar os resultados.
a) DETERMINAR OBJETIVOS: Aps levantar as informaes do
briefing e analisar criticamente os dados, sero detectados os
problemas e estabelecidos os objetivos, junto com o cliente, para
o desenvolvimento da campanha.

41
b) ESTABELECER

ESTRATGIAS:

etapa

na

qual

sero

determinados os objetivos, trabalhando com as informaes do

briefing onde sero estabelecidos o target do pblico que deve
conter os seguintes dados: sexo, perfil scio econmico, hbitos
e atitudes e tambm a regio que quer atender. Nesta fase
tambm sero definidas as informaes bsicas que devem ser o
contedo da comunicao da campanha. O plano de mdia
tambm ser definido nesta etapa, aps anlise do pblico alvo,
ser definida a rea geogrfica onde se pretende penetrar e
tambm os veculos que suprem essas necessidades.
c) CONTROLAR A EXECUO: neste momento o planejador vai
acompanhar de perto todo o processo de desenvolvimento da
campanha, atento a mudanas que possam ocorrer no cenrio e
tambm na construo do plano para que tudo saia de acordo
com o planejado. Esse processo um dos mais importantes, pois
um erro no detectado neste momento ir levar a campanha
runa.
d) AVALIAR OS RESULTADOS: o que poder ser feito de maneira
direta, atravs de pesquisas ligadas ao objetivo da campanha, ou
indireta, quando busca-se avaliar os dados mercadolgicos do
cliente, como, por exemplo, se a campanha proporcionou um
aumento das vendas.
Estes so os passos no desenvolvimento de um planejamento de
campanha, para que a construo do posicionamento da marca consiga
ocupar um espao na mente do consumidor e, consequentemente,
atingir seu objetivo, a maior visibilidade do anunciante.

5.3 A CRIAO
A criao o departamento preferido por muitos jovens ao
ingressarem no curso de Publicidade, talvez por existir a fantasia de
que o grande publicitrio aquele que cria, isso faz com que alguns

42
jovens ingressantes na universidade procurem essa especializao. A
verdade que a criao muitas vezes a vitrine do trabalho de uma
extensa equipe, mas que acaba sozinha levando os louros ou as vaias
pelo trabalho de uma coletividade. (BONA, 2007, p. 59).
A criao responsvel por criar o tema da campanha, e, sobre
ela, Santanna (2001, p. 147) diz o seguinte: o trabalho de criao
consiste, primeiramente, em achar uma idia que sirva de tema ou
diretriz. Neste sentido Bona apresenta o motivo pelo qual muitos
jovens tem afinidade com esse departamento, enquanto Santanna nos
diz o que deve fazer o departamento criativo de uma agncia.
Normalmente, o departamento de criao composto por uma
dupla, tambm conhecida como dupla de criao, o redator e o diretor
de arte. O redator cuida do texto e o diretor de arte cuida da arte da
pea. Para Bona (2007, p. 60) eles devem fazer o seguinte:
A misso da dupla de criao captar a essncia criativa d o
planejamento estratgico de comunicao que vai solucionar o
problem a do cliente. Muitos cham am o trabalho desenvolvido
pela criao o molho da macarronada, porque tem o poder de
dar o sabor ao processo e, sem ele, as coisas at ficam
nutritivas, mas praticamente intragveis. Dentro ainda dessa
misso est a de casar o argumento/mote com uma arte
coerente e que se encai xe perf eitamente no contexto. Para
isso, a dupla de criao precisa pensar em tudo, nas caras e
bocas que a modelo vai fazer, no roteiro do spot, nas emoe s
e na subjetividade que precisa ser passada na estratgia.

O autor nos apresenta o que deve fazer a dupla de criao com

detalhes, apontando a questo principal destes dois profissionais, que,
para ele, consiste em colocar o tempero nas coisas. No modelo de
duplas de criao, o diretor de arte responsvel pela parte visual ou
da arte do anncio. Dessa forma, fatores como tamanho, cores,
imagens so responsabilidade deste profissional. Philip (2002, p. 78)
apresenta a seguinte definio sobre o diretor de arte:
A responsabilidade primordial de um diretor de arte
planejamento e a execuo da aparncia visual
elemento de uma campanha de publicidade, seja
seja para televiso. Antes de os diretores de arte
qualquer trabalho de criao, eles se empenham em

(DA) o
de cada
impressa
iniciarem
entender

43
integralmente o produto ou servio que est sendo anunciado,
o objetivo do apoio de publicidade e o pblico-alvo.

Ser responsvel pela parte visual da campanha pode significar

vrias noites em claro estudando um produto para conseguir ter
embasamento suficiente para construir uma campanha que venda
atravs de seu visual, se o bordo popular uma imagem vale por mil
palavras

for

vlido

na

propaganda,

este

profissional

tem

sua

responsabilidade mil vezes maior que a de outros profissionais que se

envolvem neste processo.
O redator tambm parte deste processo, que pode levar
madrugadas adentro para encontrar um bom texto para ilustrar o visual
da campanha, atravs da leitura do briefing e uma habilidade enorme
para traduzir em algumas palavras toda a idia da campanha. Sobre o
trabalho do redator, Lupetti (2006, p. 70) lembra que
Apesar de o redator ter suas atividades voltadas redao, no
podemos esquecer que seu texto est associado a uma imagem, e que
eles necessariamente devem estar interligados. Assim o texto completa
a imagem e a imagem completa o texto. Por vezes, o anncio no
possui imagem e o texto deve ser muito bem trabalhado para chamar a
ateno do leitor. Nesse caso chamamos de anncio all-type
Em alguns momentos o redator pode ser o responsvel pela
maior parte do trabalho, no caso do anncio all-type, mas o mais
comum que essa dupla trabalhe em conjunto para criar todas as
aes propostas dentro de uma agncia de propaganda.

5.4 O MDIA
Em publicidade, a palavra mdia pode adquirir vrios significados,
com este estando diretamente relacionado funo que a palavra
designa. Nesse aspecto, para Benetti (1989, p. 183) a palavra mdia,
quando pronunciada para pessoas que no convivem com Marketing e
Comunicao, normalmente causa perplexidade. Para encurtar a

44
explicao, digo sempre que um setor da agncia de propaganda que
se relaciona com as emissoras de TV, Rdio, revistas e jornais.
De maneira geral, o mdia de uma agncia se relaciona com os
veculos de comunicao, sendo o responsvel pelo planejamento da
distribuio da verba disponibilizada pelo anunciante para ser utilizada
em compra de espaos publicitrios. Isto significa, na prtica, decidir o
que fazer com a verba do cliente: se ser investida no veculo A ou B;
se vai investir em rdio ou TV etc. O mdia, expresso que identifica o
profissional da agncia que exerce a funo acima descrita, deve se
embasar nas informaes vindas do planejamento e do departamento
de pesquisa para tomar as decises corretas em relao verba do
cliente. Comentando sobre as funes do mdia, Lupetti (2006, p. 62)
diz o seguinte:
A ferramenta vital do trabalho do mdia a informao. Assim
como
o planejamento de comunicao
requer um
levantamento de informaes denominado briefing, o
planejamento de mdia tam bm requer um. Ele no precisa ser
diferente do briefing inicial fornecido pelo anunciante. muito
comum encontrar autores que descrevem o que um briefing de
mdia deve conter. Ora, o briefing fornecido pelo cliente deve
ser completo e, se no for, caber ao atendimento da agncia
levantar as informaes de que necessita para realizar um a
boa campanha.

autor

prope

para

este

profissional

uma

tarefa

que,

curiosamente, est mais prxima das cincias exatas do que da

comunicao, pois ele deve compreender os nmeros de uma
infinidade de tabelas, tais como tabelas de preo dos veculos de
comunicao, tabelas de audincia por programa dos veculos, tabelas
de target de pblico por programa de cada veculo e mais uma
infinidade de tabelas e clculos para saber com exatido por exemplo
quanto o anunciante vai gastar para comunicar para cada grupo de mil
pessoas. Isto ser medido atravs de uma unidade conhecida como
CPM Custo por Mil e, com o auxlio de outras unidades de medida,
como, por exemplo, o GRP, servir para medir a efetividade dos
investimentos realizados em publicidade e propaganda. A atividade do
mdia em tempos de internet e mdias digitais, tem, porm, suscitado

45
uma srie de novas teses. Nesse sentido, Neto (2000, p.17) aponta
para a seguinte constatao:
A atividade do mdia vive hoje uma nova era. A misso
tradicional, aquela que se baseava diretamente no foco
quantitativo, hoje com batida, criticada, superada. O Gross
Rating Points (GRP), tcnica e medida utilizada para
quantificar a utilizao dos meios e veculos de comunicao
num a programao, disciplinou uma longa fase profissional,
na qual consumidores eram definidos exclusivamente por
perfis scio demogrficos, por ares geogrficas envolventes,
por extensos perodos de presena publicitria da marca, por
propostas convencionais dos veculos de comunicao
desenvolvidas em tradicionais modalidades comerciais e toda
concepo criativa; ttica e estratgia de mdia sugeria a
concentrao de esforos exclusivam ente nos meios
tradicionais, representados pela TV-VHS convencional, pelo
rdio, tanto pela faixa AM, como pela FM, pelo jornal de
grandes tiragens, pela revista de grande circulao, pelo
cinema e pelo outdoor.

Para Bono (2000, p. 18), estas so as novas perspectivas do

trabalho do mdia. O certo, porm, que este profissional est
intimamente ligado aos veculos e ao pblico, sendo o responsvel por
fazer a leitura do briefing, determinando o pblico alvo da campanha e
os veculos mais indicados para a realizao dos objetivos propostos.

46
6 FLUXOGRAMA DE TRABALHO DA AGNCIA DE PUBLICIDADE
O fluxograma de uma agncia de publicidade o a caminho que
a demanda de trabalhos a serem executados deve percorrer dentro da
agncia, permitindo com que, do briefing ao trabalho acabado, o fluxo
possa ser o mais eficaz possvel. Este fluxograma, no entanto, pode ser
visto a partir de diferentes modelos, onde a formato final depender de
vrios fatores. Lupetti (2006, p. 137) alerta para o seguinte fato:
Sabemos que no dia-dia da agncia o processo no to
simples como o demonstrado. Por vezes o cliente solicita
vrias modificaes, por outras ele envolvido no processo
como um todo, participando de quase todas as etapas.

Um fluxograma ilustra de forma descomplicada a forma como a

empresa trabalha, determinando o fluxo do trabalho e determinando
quais as atribuies de cada um dentro do organograma. Nesse
sentido, o que normalmente acontece nas estruturas convencionais o
departamento de atendimento trazer a conta do cliente para dentro da
agncia. Em seguida, o profissional de atendimento ser informado pelo
cliente dos dados que devem compor o briefing. Em algumas estruturas
o

atendimento

passa

as

informaes

para

profissional

de

planejamento, que, a seguir, vai transformar os dados em informao.

Em outras, as funes de atendimento e planejamento so exercidas
pelo mesmo profissional.
Logo aps esta fase a criao entra em ao, mas, ao mesmo
tempo, conversa com o departamento de mdia e tambm com a
produo para dar continuidade a seu processo criativo. Depois disso, a
criao, j com as idias definidas, passa a produzir as peas que,
posteriormente, sero apresentadas para o cliente para aprovao ou
no. Aprovadas as peas, o profissional de mdia passar a definir os
melhores espaos publicitrios a serem adquiridos, encaminhando os
mapas de veiculao para os veculos. Lupetti (2006, p. 136), sugere
um fluxograma de trabalho a partir do modelo abaixo reproduzido:

47

48
Como podemos perceber o fluxograma de uma agncia passa por
diversos departamentos muitas vezes por mais de uma vez, sendo
assim um processo que leva semanas, e, em casos extremos, at
meses para ser concludo. Por ser um processo que demanda tempo e
energia de todos os envolvidos, precisa ser dividido em etapas
passando pelos respectivos departamentos, a fim de que o trabalho
seja potencializado. O modelo proposto por Lupetti, embora seguido por
muitas agncias de grande porte, , entretanto, objeto de um sem
nmero de variaes por parte de agncias de menor tamanho, em um
processo diretamente relacionado demanda de servios, tamanho de
mercado e clientes atendidos, entre outras questes.
Nesse aspecto, vale destacar parte de uma das entrevistas
realizadas como substrato para a presente pesquisa, onde o publicitrio
Plnio Ritter, proprietrio da Agncia OMP, localizada na cidade de
Chapec, foi enftico ao afirmar que sua agncia est estruturada para
atender o mercado local, porque cada agncia [...] funciona diferente.
Para o profissional, em entrevista reproduzida na ntegra nos anexos do
presente trabalho, voc no pode ter em Chapec, se voc quiser
sobreviver como agncia, uma estrutura de uma agncia de Curitiba,
Porto Alegre ou Florianpolis. Percebe-se, portanto, um paradoxo
estabelecido a partir da teoria acerca do organograma e do fluxograma
de uma agncia de publicidade e a realidade imposta pelo mercado,
assunto a ser ampliado a seguir.

49
7 TEORIA X PRTICA: O ORGANOGRAMA E O FLUXOGRAMA DE
TRABALHO DAS AGNCIAS DE CHAPEC

A partir da constatao de uma certa discrepncia entre a teoria e

a prtica, no que diz respeito ao organograma e o fluxograma de
trabalho em agncias de publicidade, e valendo-se de uma metodologia
que considerou, entre outras questes, a utilizao da entrevista e da
pesquisa bibliogrfica como fontes de pesquisa, algumas hipteses
passaram a ser confirmadas, permitindo afirmar-se que, na prtica, pelo
menos no mercado publicitrio de Chapec, a organizao de agncias
e empresas de publicidade em geral no observa o modelo clssico
proposto por diversos autores, dentre os quais destacamos Lupetti,
Eustachio e Santanna.
Nesse sentido, aps visitar parte das agncias atuantes no
mercado local, em um critrio de seleo que considerou o volume de
mdia comprado mensalmente e o porte dos clientes de cada uma,
verificou-se que a prtica do mercado bem diferente do que diz a
teoria. O curioso em relao a esta inobservncia s regras bsicas de
organizao de empresas de publicidade por parte das agncias locais
que o mercado da regio oeste de Santa Catarina um dos maiores
do estado, sendo, em determinados setores da economia, referncia
em nvel nacional. Trata-se, como se pode perceber, de um verdadeiro
paradoxo, uma vez que algumas das agncias locais, pelo volume de
servios e mercados atendidos, deveriam, em tese, obedecer a este
cronograma bsico. Isto que se percebe na entrevista concedida pelo
publicitrio Auro Pinto, proprietrio da agncia T12 (ntegra da
entrevista em anexo), parcialmente reproduzida a seguir:
(...) posso dizer, sem nem um a dvida, que hoje ns somo s
uma regio que tem o privilgio de ser referncia no Brasil em
comunicao, publicidade e design grfico. Ns somo s
mesm o, por que eu atendo clientes do Macap, Gois, So
Paulo, Florianpolis (...) nessas duas ltimas temo s
escritrios, e a gente percebe a diferena do nosso jeito de
fazer o trabalho em relao aos outros, e ns estamos vendo
outras empresas, como a nossa, tendo oportunidades em
outros mercados em funo dessa qualidade e capacidad e
tcnica.

50

A T12, conforme ficar demonstrado ao longo deste captulo, fato

reforado pela entrevista de seu proprietrio, no segue o cronograma
normal, organizando seu fluxo de trabalho a partir de um modelo
prprio, onde at mesmo as duplas de criao tem sua atividade
efetuada de forma mais flexvel. A discusso do modelo tradicional de
agncia ganha propores ainda maiores quando se constata que, de
todas as agncias entrevistadas, nenhuma segue o modelo tradicional,
com algumas, inclusive, resumindo-se ao profissional de atendimento e
planejamento.
Segundo Auro o fluxograma da T-12 ocorre basicamente da
seguinte maneira:
Quando o atendimento deu esse start para a operao do Job
a mesm a dem anda ele vai solicitar pra o mdia e para todos os
departamentos envolvidos na elaborao da cam panha e cada
um faz a sua parte, e a quando a criao definiu lay outs e j
tem tudo pronto para apresentar para o cliente, as outras
reas tambm j tem suas respectivas tarefas completas. A
apresentam os pro cliente, se ele aprovou ns executamos, ou
se ele no aprovou, volta para ser alterado os pontos que no
foram aprovados.

Percebe-se um sistema totalmente particular de trabalhar que

obedece o organograma da empresa, mas flui de acordo com a cultura
prpria de trabalho que a empresa adquiriu ao longo de seus vinte e
cinco anos.
Nesse sentido, destaca-se a entrevista de Dbora Pelisser (ver
anexos), scia da Agncia YO, com matriz em Chapec e filial em So
Paulo. Segundo ela, a YO possui uma caracterstica prpria de
trabalhar, e esta, diga-se de passagem, foi a tnica de todas as demais
entrevistas. A bem da verdade, a maior parte das agncias possui os
departamentos

mnimos

para

se

operar

mdia,

criao

atendimento/planejamento. A forma como estes departamentos esto

organizados dentro das empresas entrevistadas , porm, totalmente
particular.

51
Tomemos como exemplo a prpria YO, que tem o departamento
de planejamento separado do departamento de atendimento, em um
modelo similar ao adotado pela agncia T12. Este no o caso da DOX
Propaganda, onde o departamento de atendimento e planejamento
interligado, com as funes sendo exercidas de forma conjunta.
Outra entrevista que merece ser destacada a concedida pela
publicitria

Marcela

Assis,

scia-proprietria

da

Agncia

NOVA.

Segundo ela, a NOVA obedece um organograma prprio, em uma

situao totalmente adaptada ao mercado local. A publicitria lembrou
que, antes de ter trabalhado na NOVA, atuou em agncias de grande
porte, destacando, entre elas, a Dez Propaganda e E21, localizadas na
cidade de Porto Alegre. Nestes casos, conforme foi destacado, o
organograma apontava para o modelo clssico, com departamentos
muito bem definidos e funes, embora interdependentes, totalmente
divididas. Na NOVA, segundo ela, pela proximidade dos profissionais, o
modelo clssico tende a ser sufocado, pois demandaria a contratao
de um grande nmero de pessoas que, muito provavelmente, nada
acrescentariam qualidade dos trabalhos j realizados pela agncia.
A tendncia de uso de modelos prprios aparece como prtica
habitual das agncias chapecoenses, ocorrendo casos onde, inclusive,
a estrutura disponibilizada para os clientes resume-se a atendimento e
planejamento. Esta, diga-se de passagem, a estrutura da R3, agncia
de propriedade de Rgis Rocha, profissional com larga experincia em
veculos de comunicao de Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Por
sua experincia profissional, Rgis acumula as funes de atendimento,
planejamento e mdia, terceirizando seu departamento de criao. Para
ele, esta uma frmula que vem dando certo e que evita a contratao
de profissionais desnecessrios para a agncia. Alm disso, terceirizar
departamentos da empresa significa reduzir a carga tributria e o custo
operacional, permitindo com que a agncia possa desempenhar suas
funes a partir de uma estrutura enxuta. Isso, conforme Rgis, sem
comprometer a qualidade do servio prestado ao cliente. Essa, de
certa forma, tambm a opinio de Plnio Ritter, proprietrio da agncia

52
OMP, estruturada, basicamente, a partir de cinco pessoas, que,
conforme a demanda, exercem diferentes funes dentro da agncia. A
OMP tambm utiliza a estratgia de terceirizar determinados servios,
embora em um ndice menor do que a R3.
A utilizao de modelos alternativos no impede com que as
agncias de Chapec atendam grandes clientes. A T12, por exemplo,
detm as contas dos frigorficos Aurora e Mabella, alm de clientes
como a Prefeitura Municipal de Chapec. A Agncia YO tem entre seus
clientes o supermercado Celeiro, Mveis Henn, Unochapec, Santa
Maria Imveis e Termarine (SP). A VOX Brasil atende a empresa de
segurana Inviolvel, Moto Jeans, Vap Metal e outras empresas com
volumes considerveis de investimento em mdia. Todos estes clientes,
conforme relatado nas entrevistas, no vem qualquer problema em
no serem atendidos a partir de uma estrutura tradicional de agncia,
com os resultados sendo o aspecto que mais importa em relao
manuteno das contas.
Entre outros fatos que podem ser vistos como capazes de terem
contribudo para o nvel de profissionalizao das agncias de
Chapec, a ponto de terem a capacidade de atender grandes contas
sem um modelo organizacional que, necessariamente, as obrigaria a
contratar um nmero excessivo de funcionrios, podemos destacar o
curso de Publicidade e Propaganda da Unochapec. Sem sombra de
dvidas, ele o principal responsvel pela grande oferta de mo de
obra altamente qualificada do mercado local, o que permite com que, a
partir de modelos prprios, as funes das agncias locais sejam
executadas com um bom nvel de qualidade. Sobre isso, Dirceu
Hermes, primeiro coordenador, e, juntamente com as professoras Joceli
Morello Lovatto e Dbora Rizard, responsvel pela implantao do
curso afirma que em 2003, o curso de Publicidade e Propaganda
surgiu muito em funo da fase de ascenso que o mercado publicitrio
local vivenciava e que vive at hoje. Segundo ele, o curso certamente
contribuiu para o desenvolvimento regional a partir da fomentao do
mercado

publicitrio.

Esse

fato

corroborado

por

vrios

dos

53
entrevistados, destacando-se, entre eles, Dbora Pelisser (YO), Auro
Pinto (T12) e Max Nunes (VOX BRASIL) ver anexos.
De certo que o modelo de organograma e fluxo de trabalho das
agncias locais diverge do modelo clssico proposto por diversos
autores da rea. Isso no impede, conforme j exposto, que o nvel da
publicidade local seja destaque regional e, at mesmo nacional, em um
fato que, no mnimo, prope uma discusso acerca da necessidade de
que agncias de publicidade, independentemente de seu porte, devam
obedecer a modelos pr-concebidos de atuao. Afinal, as agncias
chapecoenses, que, de certa forma, tem sua atuao baseada em
modelos muito diferentes dos modelos tericos, tem prestado timos
servios a seus clientes, fazendo de Chapec um dos maiores
mercados publicitrios de Santa Catarina.

54
CONSIDERAES FINAIS
O envolvimento com o mercado publicitrio chapecoense desde
muito cedo, antes mesmo de ingressar no curso de publicidade e
propaganda da Unochapec, fez com que a definio pelo tema da
pesquisa fosse necessria, para dar continuidade ao processo de
aprendizagem, pois s isso seria capaz de agregar mais conhecimentos
sobre esse mercado fascinante.
Nesse aspecto, grande parte dos assuntos abordados no trabalho
esto ligados intimamente ao mercado publicitrio, tais como questes
ligadas

aos

nmeros

do

mercado

brasileiro,

catarinense

e,

especialmente, de Chapec. Com essa abordagem pode se ter uma

viso do quanto importante esse mercado para a economia brasileira,
por se tratar de um mercado altamente rentvel.
Ao

mergulhar

neste

mundo

fascinante

dos

negcios

em

publicidade e propaganda, foi que despertou-me a curiosidade em

descobrir: Qual era a maneira que as empresas de publicidade e
propaganda de

Chapec ganhavam

dinheiro?

Como

operavam?

Quantos funcionrios tinham? Porm, estas respostas no foram

encontradas

por

relutncia

dos

empresrios

em

passar

essas

informaes. Alguns julgaram serem informaes sigilosas e no

poderiam ser passadas outros preferiram no entra em detalhes.
Para que o trabalho realiza-se seus objetivos foi feito um
mapeamento das agncias mais importantes do mercado publicitrio
chapecoense e tambm de personalidades que contriburam com a
construo deste mercado. Atravs de entrevistas a pesquisa buscou
descobrir detalhes que vo desde os clientes que as agncias atendem,
at de polticas internas das empresas. O que permitiu xito na busca
das informaes foram as entrevistas feitas com rdio-gravador, que
permitiram uma grande riqueza nas respostas.
Com isso, alm de encontrar as informaes que esse trabalho
tinha por premissa, que foi analisar o organograma e o fluxograma das
agncias

de

Chapec,

este

trabalho

conseguiu

descobrir

55
particularidades

do

mercado

publicitrio

chapecoense,

revelados

atravs de questes como a data da instalao da primeira agncia de

publicidade de Chapec, a Agncia Oeste Marketing e Propaganda, do
publicitrio Plinio Ritter, que ainda atua no mercado. Tambm a
constatao de que os publicitrios, em geral, consideram a abertura do
curso de publicidade e propaganda pela Unochapec determinante para
a consolidao do mercado.
Destacando antes de qualquer observao sobre o tema do
projeto, o quanto nossa publicidade valorizada, no s por quem da
nossa cidade, mas tambm por publicitrios que vieram parar aqui
neste mercado. Os profissionais que conhecem outros mercados
apontam para o mercado de Chapec e regio como um mercado
desenvolvido, tanto na qualidade das peas, como tambm resultado e
tambm nos faturamento.
No entanto o que mais surpreendeu neste trabalho foram as
respostas encontradas para o principal objetivo, analisar o organograma
e fluxograma das agncias de Chapec. Antes de ir buscar estas
informaes foram estabelecidos conceitos sobre o assunto, usando
conceitos de vrios autores, como Marcelia Lupetti, entre outros, que
apontam para um modelo tradicional de organograma e fluxograma
dentro de agncias de Propaganda.
Porm, o que foi detectado nessa pesquisa, no caso, as agncias
de propaganda de Chapec, se organizam conforme o tamanho do
mercado que atuam. Apesar de Chapec ser considerada a quinta
economia estadual, est longe de ser um grande mercado publicitrio.
Os modelos de organogramas que a autora referida acima apresenta,
mostram como deve se organizar uma agncia de grande porte, o que
no a realidade de nem uma agncia local.
Com relao ao fluxograma, praticamente a mesma situao, as
empresa se organizam de uma forma total particular, o que acarreta
num fluxo totalmente prprio para cada estrutura. Contudo vale
enfatizar que os organogramas e fluxogramas das agncias de
Chapec no so iguais ao que apresenta a literatura sobre o assunto,

56
mas tambm ficou muito bem esclarecido que isso no faz com que a
qualidade dos materiais feitos por agncias de Chapec no tenham
destaque em todo territrio nacional, isso pelo fato de que vivemos um
histrico

de

consolidao

cluster

chapecoense,

destacando

Universidade Unochapec para a fundamental contribuio para a

profissionalizao do mercado e o mercado chegasse a este nvel.

57
REFERNCIAS

ALBA, Rosa Salete. As Agroindstrias e a Produo do Espao Urbano

em Chapec. Chapec: Argos, 2002.
ASSIS, Marcela. Entrevista concedida em 28/05/2010.
CRUZ, Dulce Mrcia. Televiso e negcio: a RBS em Santa Catarina.
Florianpolis: UFSC, 1996.
DAYCHOUM, Merhi. 40 ferramentas e tcnicas de gerenciamento. So
Paulo: Brasport, 2007.
Empreendimentos sociais sustentveis: como elaborar planos de
negcios para organizaes sociais. Ashoka Empreendedores
Sociais e McKinsey & Company, Inc. So Paulo: Peirpolis, 2001.
FILHO, Gino Giacomini. Consumidor versus propaganda. So Paulo:
Summus, 1991.
HERMES, Dirceu. Entrevista concedida em 03/06/2010.
Histria da Propaganda A Publicidade tambm chegou com Dom
Joo. Disponvel em http://www.fashionbubbles.com/historia-damoda/historia-da-propaganda-a-publicidade-tambem-chegou-comdom-joao/, acesso em 31/05/2010.
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI como criar, conquistar e
dominar mercados. So Paulo: Ediouro, 2009.
LAGE, Beatriz Helena Gelas; MILIONE, Paulo Csar. Propaganda e
Economia para Todos. So Paulo: Summus, 1994.
LUPETTI, Marclia. Administrao em Publicidade. A Verdadeira Alma
do Negcio. So Paulo: Pioneira, 2006.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada.
So Paulo, Prentice Hall Ed., 2004.
MARSHALL, Caroline. Tudo sobre publicidade. So Paulo: Nobel, 2002.
NUNES, Max. Entrevista concedida em 28/05/2010.
PELISSER, Dbora. Entrevista concedida em 01/06/2010.
PINTO, Auro Antnio. Entrevista concedida em 02/06/2010.
PREDEBON, Jos. Propaganda: profissionais ensinam como se faz.
So Paulo: Atlas, 2000.

58
RIBEIRO, Julio Csar; EUSTACHIO, Jos Francisco Pires. 101
Perguntas e Respostas Sobre Como Usar o Poder da Propaganda
para Gerar Negcios. So Paulo: Senac, 2003.
RITTER, Plnio. Entrevista concedida em 28/05/2010.
ROCHA, Rgis Rogrio. Entrevista concedida em 28/05/2010.
SALLES, Mauro. Propague: 25 anos de Histria da Propaganda de
Santa Catarina. Florianpolis: Grfica Editora Pallotti, 1990.
SANTANNA, Armando. Propaganda: Teoria tcnica e prtica. So
Paulo: Pioneira, 2001.
SANTOS, Gilmar. Princpios da Publicidade. Belo Horizonte: UFMG,
2005.
ZAPPE, Maira. Entrevista concedida em 29/05/2010.

59

ANEXOS

60
ANEXO 01
Agncia: T-12
Entrevistado: Auro Pinto
Data: 02/06/2010
1. Conte um pouco da trajetria da sua agncia, como se construiu
o mercado de publicidade chapecoense, particularidades que voc
considere marcantes no mercado de Chapec e regio?
R. H 25 anos, em 1985, quando ns iniciamos essa idia de fazer uma
agncia de propaganda, empreender com uma agncia de propaganda,
ns tnhamos trs agncias estabelecidas em Chapec, uma era
agncia Oeste do Plnio Ritter, outra era a RS Propaganda do Renato
Oliveira, e a terceira era a TVC do Telmo Camargo. Dessas trs,
dessas trs a Agncia Oeste, agncia do Plnio, ele focou mais em
mdias especializadas, mas era uma grande agncia, que atendia a
principal conta de Chapec que era a Casa Nri, era um varejo
fortssimo, tinha uma mdia muito forte. A segunda agncia que era a
RS Propaganda, ele atendia na poca a lojas Catarinense, que tambm
era uma conta que trabalha com valores mais altos de investimento em
mdia, alm de atender Coplan e outras contas. E tambm a TVC
propaganda que atendia a Casas Vitria que pra poca era uma grande
conta, e tambm algumas contas menores. Ento essa era a estrutura
de agncias que a gente tinha na poca, tambm tnhamos os veculos
de comunicao, porque todos os veculos tinham sua estrutura de
criao e produo, a RBS tinha l uma estrutura que eram grandes
concorrentes na poca, as eugncias, que eram profissionais
autnomos trabalhando venda de anncios para os veculos. De l pra
c ns acabamos abrindo, quando eu tinha 18 anos a gente montou a
agncia eu tinha dois scios, em trs meses esses dois scios
acabaram, o dinheiro que a gente tinha era da resciso que eu e mais
um scio tnhamos de quando nos desligamos da RBS TV, em trs
meses acabou o dinheiro acabou, pagando aluguel de sala, aluguel de
Linha telefnica, que no era barato, na poca s o aluguel de uma
linha telefnica custava em torno de um salrio mnimo, ns acabamoss
com nossas reservas em trs meses, a eu consegui um financiamento
com o Banco Besc, na poca o seu Sganderla era o gerente e ele
acreditou na possibilidade de eu retornar esse pagamento para o
banco, a ele me financiou e eu comprei a parte dos meus scios e
reestruturar a agncia, eu fui l pra casa da minha me que na poca
morava ali na frente da Belpo e ocupei uma salinha l nos fundos da
casa que no tava sendo usada, e montei l a T12, puxei uma extenso
do telefone da minha me e do meu pai da minha famlia. Eles
moravam numa casa alugada ali e tinha telefone. No pagando mais
aluguel nem de telefone e nem da sala comercial, comecei sozinho com
uma estrutura nica, que na verdade era o que cabia na sala, eu uma
mesa, um telefone, uma mquina de escrever e minha pasta e assim eu
procurei em seis meses recuperar esse dinheiro que tinha que pagar ao
banco, e a cada ms eu fui crescendo, a gente teve vrias

61
oportunidades e eu fui conseguindo me estruturar cada vez mais, claro
que foram muitas vezes que eu dormia e pensava: Acho que amanh
eu vou procurar emprego. Mas a eu fui vencendo tudo isso, batalhando
cada vez mais. Os veculos comearam a ser mais nossos parceiros,
pelo menos na minha agncia, a a gente conseguiu mais
oportunidades isso porque muitas vezes os clientes no sabiam o que
queriam na rea de marketing e comunicao ento acabamos
conquistando a confiana do cliente e muitos dando oportunidade pra
gente trabalhar, e a pudemos aprender e errar, mas tambm muitas
vezes acertar. A partir dessas oportunidades de muitas empresas aqui
de Chapec e regio e a gente acabou crescendo, nesse perodo a
gente teve vrias outras agncias que vieram aqui se aventurar, depois
de 1985, eu lembro da Studio 3, que foi uma agncia que foi montada
pelo Ernani Rigon dono da Grfica litoprint trouxe um profissional
chamado Nilton Flores de Melo junto com o Zico que hoje o dono da
Millenium, fizeram um bom trabalho s que cada um quis seguir seu
prprio caminho e restou dessa agncia o Zico que esta atuando at
hoje no mercado. Eu lembro do Vilson e do Jorge que montaram a
Fokus e depois tambm acabaram cada um indo para um lado, o Max
tambm que era produtora de udio e virou agncia, a trilha que
produzia audiovisual e virou agncia tem vrios cases, depois veio
Kleber, que chegou a trabalhar comigo, ento ele abriu a zero-com
trouxe um conceito novo para a regio, eles trabalhavam muito o varejo
e tambm contas pblicas, ele fez um trabalho bem legal e depois
acabou saindo e indo para o mercado Florianpolis. A demanda
propaganda veio de porto alegre para Chapec, era uma agncia muito
bem estruturada l do Rio grande do sul, mas tambm no conseguiu
se firmar. A partir disso vieram cursos voltados para a rea, a
Unochapec com o curso de Publicidade e Propaganda e outros cursos
que ajudaram muito a profissionalizar o mercado. Hoje a gente tem a
uma gama de agncias e produtoras e Studio de designs muito bons,
um bom exemplo a Casa na rvore que produz vdeos para Ricardo
eletro uma das gigantes do varejo nacional e tambm a montadora
Renault, eu posso dizer, sem nem uma dvida, que hoje ns somos
uma regio que temos o privilgio de ser referncia no Brasil em
comunicao, publicidade e desing grfico. Ns somos mesmo pr que
eu atendo clientes do Macap, Gois, So Paulo, Florianpolis nessas
duas ultimas temos escritrios, e a gente percebem a diferena do
nosso jeito de fazer o trabalho em relao aos outros, e ns estamos
vendo outras empresas, como a nossa, tendo oportunidades em outros
mercados em funo dessa qualidade e capacidade tcnica. Ento eu
vejo que o mercado publicitrio da regio aqui tem uma histria linda
fantstica e ao mesmo tempo de estarmos hoje num patamar de
amadurecimento muito bom, ns temos condies hoje com os
profissionais que atuam hoje aqui de dizer que ns somos referencia
em comunicao no Brasil.

62
2. Voc acha que a estrutura tradicional de organograma e
fluxograma da Agncia ela determinante para a agncia fornecer
um trabalho de qualidade?
R. No, acho que no. Eu acho o seguinte, na verdade quando eu
comecei minha jornada na publicidade eu no tinha formao
acadmica, ainda no tinha terminado o segundo grau, tava com 18
anos e no tinha completado meus estudos, depois eu terminei o
segundo grau e pensei em ir pro ensino superior, mas a experincia de
mercado me deu uma viso bem legal da propaganda e eu busquei
entender como administrar o negcio, ento em 2000 eu ingressei na
faculdade de administrao e terminei em 2005 e eu senti que foi muito
importante pra mim. Eu to dizendo isso porque foi a que eu aprendi
como gerenciar o negcio, que agncia de propaganda no deixa de
ser uma empresa prestadora de servios, que vende um servio pros
clientes, ento no nada mais diferente do que qualquer outra
empresa, s que ela tem algumas caractersticas diferentes, mas voc
precisa cumprir prazos com clientes, precisa gerenciar custos, ento eu
aprendi que o organograma e fluxograma so muito variveis, voc no
pode ter isso definitivo, e que voc vai ter aquilo a vida inteira na tua
empresa desse jeito, no, as empresas precisam em termos do
organograma entender o negcio e pensar em estruturar a organizao
na cultura da prpria empresa, baseada nas demandas e na
necessidade de atender plenamente as necessidades dos seus clientes.
Ento eu acho que varia muito, o organograma muda muito, inclusive
dependendo da empresa se tem scios, se valoriza mais uma rea, tem
empresas que so mais fortes em uma rea especfica, mas algumas
agncias, por exemplo, so mais fortes na criao, acaba que a criao
fica mais importante que o atendimento, tem outras empresas que so
mais fortes no atendimento ento o atendimento mais importante no
organograma. Ento dentro desse conceito eu acho que cada empresa
tem que a sua forma melhor e adequada, claro que essa estrutura deve
ser montada pensando em atender plenamente as necessidades dos
seus clientes. Ento se o cliente quer uma empresa dinmica que
apresente pra ele solues, que atenda as necessidades dele, voc vai
montar o organograma em funo disso. O Fluxograma dentro de uma
agncia de propaganda tem uma regra bsica, voc tem o atendimento
que por ele que entra toda a demanda de trabalhos. E aqui na aT-12
ns temos a situao que a seguinte: Se o atendimento detectar que
um trabalho estratgico, o trabalho vai pro planejamento e a integrase primeiro a equipe para pensar estrategicamente para depois
operacionalizar isso. E se o trabalho j passou pelo planejamento, j foi
pensado anteriormente, apenas mais um job, ele vai para a rea de
operao para ser distribudo, para criao, redator, produo, revisor.
Quando o atendimento deu esse start para a operao do Job a mesma
demanda ele vai solicitar pra o mdia e para todos os departamentos
envolvidos na elaborao da campanha e cada um faz a sua parte, e a
quando a criao definiu lay outs e j tem tudo pronto para apresentar
para o cliente, as outras reas tambm j tem suas respectivas tarefas
completas. A apresentamos pro cliente, se ele aprovou ns

63
executamos, ou se ele no aprovou, volta para ser alterado os pontos
que no foram aprovados.
Por isso eu no concordo com sistemas engessados, nem de
organograma e nem de fluxograma, cada empresa tem sua cultura a
sua estrutura, a sua forma organizacional, e vai transformar o
organograma nisso e cada empresa tambm tem essa questo de
forma de trabalhar, sua funcionalidade e ela vai ter que encontrar o
melhor, tudo isso pensando em que organograma vai organizar a
empresa que d dinheiro, que traga resultado, e seja auto-sustentvel.

64
ANEXO 02
Agncia: Yo Propaganda
Entrevistado: Debora Pelisser
Data: 01/06/2010
1. Qual a trajetria de sua agncia no mercado de Chapec?
R. Com quase 7 anos de histria, a Yo foi fundada em agosto de 2003,
em Chapec, Santa Catarina. Inicialmente com dois scios, Douglas
To (Diretor de Estratgia Criativa) e Tatiana Lang (Diretora
Administrativa), a Yo nasceu do desmembramento da agncia de
propaganda Zero-Com. Em 2004, Dbora Pelisser (Diretora de Novos
Negcios regio Sul) e Ricardo Skula (Diretor de Inteligncia da
Informao) tambm passam a fazer parte da sociedade da agncia e,
em 2007, Svio Bertolani (Diretor Geral de Atendimento e Novos
Negcio So Paulo). No mesmo ano, com a conquista da conta da
Intermarine, estaleiro lder em embarcaes de luxo no Brasil, se
idealiza a abertura de uma unidade da Yo em So Paulo, fato que se
concretizou no incio de 2010.
2. Quais os principais servios que a agncia oferece?
R. No que diz respeito comunicao todos, desde de branding,
planejamento de comunicao, planejamento de mdia, tudo que diz
respeito a criao desde web, site, plano de mdia online, nosso foco
criao tudo que esta em nvel estratgico, tanto no criativo, no mdia e
no planejamento. Tudo pra ir de encontro ao nosso cor bussinnes que
o branding. Mas se a empresa precisar do udio visual a gente vai
criar o roteiro e acompanhar a produo, se for necessrio para o
cliente trabalhar mais o veculo televiso a gente vai fazer um plano de
mdia que prev esse tipo de mdia. No caso da Santa Maria Imveis
como exemplo, se for um lanamento de um produto, nos criamos
desde do nome do novo produto at o evento de lanamento deste
produto, at a produo das fotos em 3d, a gente no faz a produo
das fotos, a gente no produz, ns criamos. Junto com o lanamento do
produto tem a marca tem o vento, tem o nome, tem o site. A gente vai
criar tambm, algum vai desenvolver, ns contratamos fornecedores,
mas o projeto acaba sendo nosso. Sendo criao, sendo estratgico, a
gente resolve.
3. Quais os principais clientes da agncia?
R. Henn a maior indstria moveleira de Santa Catarina e nos ltimos
anos ganhou diversas categorias do prmio Top of Mobile, referente a
lembrana de marca; Celeiro Supermercados j ganhou cinco anos
consecutivos o prmio Top of Mind e um dos maiores investidores em
mdia em sua regio de atuao; Unochapec foi considerada pelo

65
MEC a segunda melhor universidade do estado de Santa Catarina. Mais
a Cordenonsi de Xaxim, Cortume Viposa de Caador.
Com uma equipe multidisciplinar formada atualmente por 12 (doze)
pessoas distribudas entre as duas unidades (Chapec e So Paulo),
mais os 5 (cinco) scios, a Yo considerada uma empresa de pequeno
porte. Possui pessoas atuando nos departamentos de atendimento,
planejamento, criao, finalizao, mdia, produo grfica, RH,
administrativo e financeiro. Alm disso, devido passagem de Douglas
To e Svio Bertolani pela AG2, uma das maiores empresas digitais do
pas, possui expertise no desenvolvimento de projetos de presena
digital e webdesign.
Na regio sul, onde atua desde 2003, possui grande visibilidade devido
a representatividade dos clientes que atende. Em So Paulo vm
atuando junto a marcas de representativade nacional, como
Intermarine, Santa Cruz, Arena, Marcyn e Porto Seguro, desenvolvendo
desde projetos de presena digital at posicionamento e
reposicionamento de marcas.
4. Voc conhece o organograma tradicional de uma agncia de
publicidade com seus diferentes departamentos? Como sua
agncia est estruturada em relao a sua estrutura gerencial e
operacional
(organograma)?
quais
departamentos?
como
funcionam e se relacionam?
R. Aqui na Yo temos produo grfica, tudo que diz respeito a produo
de materiais, impresso nesse departamento, tambm o
administrativo financeiro, departamento de Atendimento, mdia. Todos
tem um profissional responsvel. Nenhum deles funciona sozinho. O
mdia depende diretamente do atendimento, do planejamento, da
criao. Nos temos o departamento de planejamento que no
associado ao atendimento, por mais que esta diretamente ligado,
interligado, dependente, ele um departamento. Temos o
departamento de criao e finalizao. Ento o que ns percebemos,
cada departamento tem suas responsabilidade e com caractersticas,
porm dentro disso ns temos o departamento de planejamento com
criao que so de certa forma quem direciona todos os trabalhos da
agncia, abaixo deles esto: atendimento, mdia, produo grfica e
enfim. Nenhuma desses departamentos responde exclusivamente
dentro de um departamento, em alguns momentos o atendimento opera
como mdia, em alguns momentos ele faz produo grfica tambm, o
atendimento no vai finalizar porque requer especificaes tcnicas,
assim como o diretor de arte atua como redator tambm. Nossos
colaboradores so multifuncionais, ento uma agncia pequena, por
mais que tenha todos os departamentos.
5. No seu entender, uma estrutura tradicional necessria para a
prestao de um servio de qualidade para o cliente?

66
R. Sim importante que voc tenha o mnimo de organizao para se
organizar, o organograma funciona pra isso, voc pode entregar um
trabalho de qualidade eventualmente ou manter isso como base do teu
trabalho, pra voc manter um padro de entrega existe a necessidade
de cada departamento ter um responsvel, isso falando de todos os
setores. Todos podem contribuir atuando como multifuno, porm
preciso manter a ordem.
6. Qual a metodologia de gesto que voc utiliza para sua agncia?
R. Com uma metodologia de trabalho prpria, a Yo oferece solues em
comunicao com foco em branding e possui expertise para atuar em
diferentes frentes de negcio. uma agncia multidisciplinar e que se
utiliza de fundamentos do design para buscar novas percepes e
olhares sobre as marcas e suas relaes com os pblicos. Suas
solues se estendem desde a formulao do pensamento/discurso de
marca at a definio dos canais mais apropriados para atingir os
objetivos traados, sempre com pertinncia de linguagem. Nesse
processo, aciona e conduz as produes necessrias junto a diferentes
parceiros (grficas, produtoras de udio e vdeo, programadores de
websites, produtores de moda etc.).
O contato com o cliente feito pelo atendimento, o atendimento gera
novos negcios traz pra dentro da casa, aqui dentro feito um briefing
do que ele necessita, dependendo do Job tem planejamento e outros
no. Em Jobs mais bem elaborados o briefing feito pelo planejamento
e com o diretor de criao. O diretor de criao participa de todas as
novas campanhas e novos projetos. A partir desse momento se aciona
produo grfica, seno mdia e RTV. A partir da chegamos no
conceito da campanha, na pea a apresentada, com plano de mdia
resolvido, com oramentos de produo grfica em mos, o
atendimento recebe tudo isso e apresenta para o cliente.
7. Voc estabelece objetivos para a agncia e para seus clientes?
R. Alguns clientes tem objetivos e outros no. Depende do cliente abrir
para agncia todas as informaes, no so todos que fazem isso.
8. A Agncia possui misso e viso?
R. Temos mas estamos revisando
9. Agncia tem uma estratgia para prospeco de clientes?
R. Existe, buscamos empresas que a gente pode desenvolver o melhor
do nosso trabalho, a gente no atende polticos.
10. Qual sua opinio sobre o mercado de publicidade em Chapec
e regio?

67
R. O mercado de Chapec evoluiu bastante, tanto na tica quanto em
qualidade, e um dos responsveis foi a Uno Chapec para o mercado
estar assim hoje. Neste perodo de Yo o mercado mudou muito e
principalmente nossos concorrentes, e ns tambm.
Acho que um mercado que se destaca entre vrias regies, desde o
noroeste do rio grade do sul e Sudoeste do Paran, nosso mercado
esta alm de todas essas cidades que fazem parte dessas regies. Mas
eu acredito que a universidade foi fundamental para que os
profissionais hoje sejam qualificados. Nossa regio diferenciada na
propaganda. At a questo do teu trabalho que vem La da uno que esta
colocando a importncia do organograma da agncia, ou seja, abaixo
as eugncias

68
Anexo 03
ENTREVISTADO: Maira Zappe
AGNCIA: Dox Propaganda
29/05/2010
1. Qual a trajetria de sua agncia no mercado de Chapec?
R. A Dox tem seis anos de existncia. Atua com diversos segmentos.
Comeou devido a uma vontade de crescimentos de seus scios e de
um fazer diferente a propaganda.
2. Quais os principais servios que a agncia oferece?
R. A Agncia focada em publicidade e propaganda somente. Servio
de planejamento, criao, produo, mdia.
3. Quem so os principais clientes da agncia?
R. Temos o segmento de cooperativa, concessionria, indstria de
mveis, feiras, comrcio de decorao, vesturio, Indstria Frigorfica,
Empresa de Sistemas entre outras
4. Voc conhece o organograma tradicional de uma agncia de
publicidade com seus diferentes departamentos?
R. Sim.
5. Como sua agncia est estruturada em relao a sua estrutura
gerencial e operacional (organograma)? Quais departamentos?
Como funcionam e se relacionam?
R. A Dox possui todos os departamentos distintos, em alguns casos
esto de forma conjunta (atendimento/planejamento). Eles trabalham de
forma interligada, trocando informaes, otimizando o trabalho.
6. No seu entender, uma estrutura tradicional necessria para a
prestao de um servio de qualidade para o cliente?
R. No sei se uma estrutura tradicional, mas precisa ter entrosamento
entre as reas, pois somente assim o trabalho poder ser redondo
para o cliente.
7. Qual a metodologia de gesto que voc utiliza para sua agncia?
R. No sei se chega a ser uma metodologia, tentamos seguir o caminho
do trabalho, todos focados em sua parte do processo e ao mesmo

69
tempo intervindo quando necessrio no procedimento do outro. No
existe uma hierarquia formada e sim um conjunto linear de processos.
8. Sua agncia estabelece objetivos de curto, mdio e longo prazo
para ela e para seus clientes?
R. Para os clientes sempre estabelecido, mas confesso que para a
agncia pecamos neste item.
9. A agncia possui misso e viso?
R. No escritos definitivamente. Mas elas existem na cabea e corao
de seus integrantes.
10. Qual a estratgia para prospeco de clientes utilizada pela
agncia?
R. Hoje nossa estratgia est sendo revista e ainda no est
novamente definida.
11. Qual sua opinio sobre o mercado de publicidade em Chapec
e regio?
R. Nosso mercado tem um grande potencial, porm temos um grande
desafio. Nosso mercado no acredita muito nas agncias, no d o
devido valor para o trabalho publicitrio. Cansamos de ouvir cresci
assim no preciso de propaganda. Outro desafio de nosso mercado a
profissionalizao das prprias agncias, a prostituio existente hoje
inviabiliza o nosso crescimento. Qualquer pessoa que sabe trabalhar
no corel se intitula publicitrio capaz de prestar servio de agncia,
sendo que Publicidade muito mais do que uma arte bonita. O
problema de precificao notrio, no se segue o balizador do
Sinapro e o cliente acaba por fazer leilo entre as agncias.

70
Anexo 04
Agncia: Nova comunicao
Entrevistado: Marcela Assis
Data: 28/05/2010
1. Qual a trajetria de sua agncia no mercado de Chapec?
R. A nova comeou a uns oito ou nove anos com a Raquel Kleinubing e
a Ana Paula Vivian que eram scias, nesse perodo elas iniciaram com
clientes grandes que fazem histria com nova, comearam com a
Raupp, o peixinho feliz, a palha de seda. No meio do ano passado, eu e
a Camila Farias ficamos scias da Raquel, comprando a parte da Ana
Paula e agora a gente ta com vrios cientes novos.
2. Quais os principais servios que a agncia oferece?
R. A gente tem um ponto bem forte no planejamento, a gente no
uma agncia de propaganda, a gente a nova comunicao, a gente
trabalha com planejamento, com assessoria de imprensa, com criao,
ento, geralmente as agencias aqui de Chapec trabalham ou s com
assessoria de imprensa, ou s criao. A gente tem esta parte de
planejamento bem embasada, ento a Camila e a Raquel que so
formadas em jornalismo elas tem essa parte da comunicao, do
planejamento, da assessoria de imprensa bem fortes. Eu entro mais na
parte de criao junto com a Raquel. Um dos nossos pontos mais forte,
alm do planejamento a criao de identidades, a gente consegue
fidelizar o cliente com esse trabalho que bem amplo, que vai da porta
do cliente at a xcara de cafezinho.
3. Quem so os principais clientes da agncia?
R. Raupp, peixinho feliz, Winner, colgio autonomia, palha de seda,
cura, harmonia, clinica afeto, paseo avenida, Gapa, Yazigi.
4. Voc conhece o organograma tradicional de uma agncia de
publicidade com seus diferentes departamentos?
R. Eu j trabalhei na E21 e a DEZ de POA Propaganda e l tem bem
especfico essa parte, principalmente da E21, que tinha o presidente
que aparecia la de vez em quando, mas depois tinha o setor de criao,
o setor de produo, o setor de mdia, e tinham tambm os ncleos que
era o ncleo da indstria, com sua criao, seu diretor de arte, seu
redator, sua arte final, atendimento, basicamente esses em cada
ncleo. Aqui na Nova eu posso-te dizer que funciona de tal maneira,
no existe obviamente um presidente porque l tinham 100
funcionrios, aqui a gente tem nove ao todo, no existe o presidente,
existem as trs scias que cada uma exerce a sua funo a Raquel
atendimento e Planejamento, ela tambm faz a parte de direo de

71
criao junto comigo. Eu sou diretora de arte e tenho meu assistente de
arte, que tambm um diretor de arte faz as duas funes, me ajuda
nos materiais que tem que alterar, que tm que finalizar s que ele no
arte final, geralmente as agncias tem o diretor de arte e o arte final,
aqui no, cada um que comea a sua pea sempre termina ela, finaliza
e manda, que jeito que gente v que da menos falha. Aqui o setor de
mdia tambm produo grfica, a Raquel tambm faz a redao das
peas, e mais um redator free lancer, mais um profissional de
assessoria de imprensa, um profissional pro financeiro e a Camila que
da coordenao, ela coordena tudo, a produo, ela faz a pauta, a
Raquel passa pra ela e ela distribui os trabalhos para toda agncia.
6. No seu entender, uma estrutura tradicional necessria para a
prestao de um servio de qualidade para o cliente?
R. No. Mas Tem que ter uma pessoa exclusiva para direo de arte e
uma pessoa exclusiva para o atendimento para ter foco no seu trabalho.
No tem como, por exemplo, eu criar uma campanha atendendo
telefone e falando com o cliente impossvel, o processo de criao
no pode ser interrompido, tem que ser interrompido o mnimo possvel.
Ao mesmo tempo tem que ter tambm o profissional de produo
grfica e da mdia, que v os programas que to passando na TV, que
sabe qual o novo ponto de outdoor para o cliente, ento eu acho que
todas essas funes tm que interaragir, o diretor de arte tem que falar
com quem planeja, no tem como s passar o briefing e no planejar
junto.
7. Qual a metodologia de gesto que voc utiliza para sua agncia?
R. Interao entre os departamentos
8. Sua agncia estabelece objetivos de curto, mdio e longo prazo
para ela e para seus clientes?
R. Sim.
9. A agncia possui misso e viso?
R. Sim.
10. Qual a estratgia para prospeco de clientes utilizada pela
agncia?
R. Ultimamente a gente no tem prospectado muitos clientes, porque
no d tempo, os clientes tm vindo at ns. A gente usa uma
estratgia de encantamento antes de fazer a prospeco. Mandamos
uma apresentao com brindes (mousepad) e outros, para tentar
encantar os clientes antes de qualquer conversa.

72
10. Qual sua opinio sobre o mercado de publicidade em Chapec
e regio?
R. Antes de eu vir pra c eu fiquei espantada com a quantidade de
agncias que tem aqui em Chapec, e eu percebi que eram agencias
legais, materiais caprichados, eu sou de pelotas uma cidade bem mais
antiga, que tem uma faculdade de publicidade a bem mais tempo do
que aqui e to pouco tempo de curso de publicidade aqui e os matrias
todos bem elaborados. um mercado que me surpreende porque
Chapec uma cidade plo regional e tem todas as cidades vizinhas
que podem ser atendidas

73
Anexo 05
Agncia: OMP
Entrevistado: Plnio Ritter
Data: 28/05/2010
1. Qual a trajetria de sua agncia no mercado de Chapec?
R. O inicio foi primeira agncia ser implantada em Chapec em 1979,
oficialmente, e de la pra c a gente veio acompanhando a evoluo da
tecnologia de produo, fomo os pais do varejo em SC nos iniciamos na
poca com as casas Nri, depois com a Berlanda onde a Berlanda a
cada ms inaugurava uma loja com o sucesso das vendas, seria este
varejo que hoje a casa Bahia faz, s que na poca na existia a
tecnologia que tem hoje para se editar os comerciais, ento ns
criamos esse estilo, aquele estilo que o apresentador diz olha aqui
minha senhora pega isso aqui, leva aquilo ali porque barato. E dali
pra c a gente veio com a evoluo desde a produo de slides que
antecipavam os filmes no cinema, at a produo dos vts que tinham
que ser editados nas TVs primeiramente em Erechim, depois em
Blumenau na TV Coligadas e em Cascavel na TV Tarob, s mais tarde
que Joaaba instalou uma ilha de edio muito boa e amos de dois a
trs vezes por semana pra Joaaba para produzir material audiovisual.
Mas o pioneirismo foi nosso, somos a primeira agncia de propaganda
de Chapec, estamos a 30 anos no mercado.
2. Quais os principais servios que a agncia oferece?
R. Ns temos a parte de mdia impressa, mdia televisada, falada, o
quer for inerente a publicidade nos fizemos, criao de peas
publicitrias, banners, anncio de jornal, toda linha de, tudo aquilo que
voc pode imaginar que uma agncia faz.
3. Quem so os principais clientes da agncia?
R. Existe uma rotatividade grande de clientes. Mas um exemplo o
supermercado popular do bairro efapi, o supermercado que mais
vende em Chapec. Surpreendeu? Ou no?..., pois , mais se voc
fizer uma relao de rea construda e o nmero de funcionrios e o
investimento em publicidade, o supermercado popular o que mais
vende em Chapec, se voc fizer a relao entre esses trs fatores
voc vai ver que o supermercado popular o que mais vende em
Chapec.
4. Voc conhece o organograma tradicional de uma agncia de
publicidade com seus diferentes departamentos?
R. Conheo.

74
5. Como sua agncia est estruturada em relao a sua estrutura
gerencial e operacional (organograma)? Quais departamentos?
Como funcionam e se relacionam?
R. A OMP est estruturada para atender o mercado local, porque cada
agncia em cada cidade, uma agncia funciona diferente, voc no
pode ter em Chapec, se voc quiser sobreviver como agncia ter uma
estrutura de uma agncia de Curitiba ou POA ou Florianpolis, at
porque os valores que voc vai receber, os investimentos do cliente so
muito insignificantes perto desses centros, ento cada caso tem que ser
analisado como um caso, na estrutura da agncia. Se voc vai botar
uma agncia em Xanxer, vai botar 10 funcionrios, no tem como.
6. No seu entender, uma estrutura tradicional necessria para a
prestao de um servio de qualidade para o cliente?
R. A gente sabe fazer tudo, aqui que nem funcionrio da RBS, se
voc quer aprender trabalhar em televiso vai trabalhar na RBS, a
escola da TV, l voc tem que saber fazer tudo e agora tambm RIC
entrou neste mesmo padro. Na agncia mesma coisa. Aqui os
departamentos trabalham coligados, se o arte final precisa de uma foto
ele vai l e faz, j numa agncia maior tem um cara s pra fazer a foto.
7. Qual a metodologia de gesto que voc utiliza para sua agncia?
R. Ns temos vrios clientes pequenos, e ns fizemos trabalhos com a
editora Olhou Achou que nossa tambm, ento uma coisa puxa a
outra, ento se ns temos um trabalho, por exemplo, os guias tursticos
e gastronmicos que a gente faz na regio, os resgates histricos dos
municpios, que nos proporciona uma atuao diferenciada das demais
agencias.
8. Sua agncia estabelece objetivos de curto, mdio e longo prazo
para ela e para seus clientes?
R. Para os clientes sempre estabelecido, mas confesso que para a
agncia pecamos neste item.
9. A agncia possui misso e viso?
R. Nossa misso fazer o cliente vender e nossa viso acompanhar a
evoluo tecnolgica.
10. Qual a estratgia para prospeco de clientes utilizada pela
agncia?
R. A estratgia principal dizer o seguinte: Ns fizemos aquela
campanha l aquela ali com resultados, eu teria centena de exemplos
pra dar, um caso so os feires de automveis, ento quem conhece o

75
mercado como a palma da mo, sabe o que fazer pra vender.
11. Qual sua opinio sobre o mercado de publicidade em Chapec
e regio?
R. Os colegas da publicidade chapecoense tm feito bons trabalhos, a
propaganda muito bem feita, se voc for pra cidades do porte de
Chapec, voc no vai ver a qualidade dos comerciais que tem aqui,
muito boa. O que ta havendo que tem uma enxurrada de gente que o
cara bota uma pastinha em baixo do brao e sai vender, e ainda tem os
contatos dos veculos, que por lei so proibidos, que vendem e esse
convvio j existe a 30 anos, dos contatos comercial de veculos e as
agencias. Ento as emissoras esto vivendo na ilegalidade.

76
Anexo 06
Agncia: Vox Brasil
Entrevistado: Max Nunes
Data: 28/05/2010
1. Como sua agncia est estruturada em relao a sua estrutura
gerencial e operacional (organograma)? Quais departamentos?
Como funcionam e se relacionam?
R. As pessoas todas, os departamentos todos interagem aqui na Vox
pelo menos a gente trabalha com um time, todo mundo focado pro
melhor pro cliente, ou seja, pro melhor pro cliente, em outros lugares as
vezes separado. Aqui a gente interage e discute a idia o que
melhor?...A gente houve de volta o que tem a dizer o redator, o diretor
de arte, porque ele tambm vai opinar dizendo se pode ficar melhor
assim ou usando isso, no uma idia imposta, assim tem que ser.
Somos um time jogando a favor do cliente, aqui na Vox a inter-relao
entre os departamentos existem, os departamentos trabalham
integrados e interagindo. Nosso objetivo trazer o melhor pro cliente, e
essa soluo quem pode dar qualquer pessoa do nosso time.
Solucionar problemas de comunicao do cliente com foco no resultado
e nossa misso.
2. Qual a trajetria de sua agncia no mercado de Chapec?
A gente tem se posicionado como um pequeno gigante, a gente muito
focado, sempre procurando rentabilidade. Eu nasci dentro da
comunicao, meu pai jornalista e radialista inspirou eu e meus trs
irmos a trabalhar com comunicao, tanto que hoje todos ns
trabalhamos na comunicao. A Vox comeou a 17 pra 18 anos quando
eu cheguei a Chapec e montamos um estdio de gravao, uma
produtora de udio e tambm fizemos a rdio alegria, que o sistema
de sonorizao do terminal urbano, ns que criamos num formato de
rdio, que foi boa parte da minha experincia profissional foi em rdio.
Mas quando a Vox Brasil surgiu no seu contrato social ela sempre teve
no seu contrato social agncia de propaganda, em funo do prprio
mercado, que foi crescendo e as fronteiras se expandindo e ns j
solucionado problemas para alguns clientes que nos procuravam na
produtora de udio. Decidimos abrir as portas como agncia.
3. Quais os principais servios que a agncia oferece?
R. Todos os produtos que uma agncia normal oferece, mas focado no
planejamento estratgico, a gente busca nos clientes isso, vamos
trabalhar com a necessidade do cliente, eu evito pro exemplo se o
cliente vem aqui e diz: preciso de um panfleto! Eu vou tirar mais do
cara, eu vou dizer: acho que voc precisa disso e daquilo, daquele
outro, voc mostra pro cara tudo que ele precisa. Mas nosso foco

77
principal planejamento estratgico, eu no vou dispensar cliente, se
ele quer o panfleto eu vou fazer, mas deixo claro que no agncia que
ta sugerindo, estamos atendendo uma necessidade sua.
4. Quem so os principais clientes da agncia?
R. Todos so principais: A Inviolvel esta h 10 anos conosco, a cressol
que uma cooperativa de credito, Vap metal, que a maior indstria de
molas da America Latina, molas automotivas. A Moto jeans temos um
cliente muito bom em Maring.
5. No seu entender, uma estrutura tradicional necessria para a
prestao de um servio de qualidade para o cliente?
R. Toda estrutura necessria, voc precisa ter uma organizao
dentro da sua empresa, as pessoas no encaram de forma empresarial,
tem que ter regras condutas, para que haja uma orientao no sentido
de produo. O organograma necessrio. Eu colocaria todas as
funes no mesmo patamar, lado a lado.
6. Sua agncia estabelece objetivos de curto, mdio e longo prazo
para ela e para seus clientes?
R. Sim... Em termos de agncia estamos planejando um escritrio em
Maring e outro Cuiab... E pro cliente mais ainda, de preferncia a
longo prazo.
7. Sua agncia possui misso e viso?
R. Ela possui sim, mais no foi colocado em exposio... existe na
cultura interna da agncia.
8. Qual sua opinio sobre o mercado de publicidade em chapec e
regio?
R. Eu considero Chapec um mercado fantstico, tivemos muitas
necessidades e pela distancia e falta de tecnologia, a gente teve que
suar muito para aprender, no e a melhor forma, porque voc tem todo
um estresse para formar este mercado. Eu considero o nvel dos
produtores de vdeos e de udio muito bons. Exemplos como a casa na
arvore podem ilustrar bem qual o nvel deste mercado. A experincia
deste mercado muito grande e isso faz com que o anunciante em
contra partida aproveitou a situao do posicionamento do mercado e
jogou preos para baixo logo que o mercado comeou a se formar. Hoje
o mercado j est consolidado como bom mercado.

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Anexo 07
Entrevistado: Regis Rogrio da Rocha
Agncia: R3 Propaganda e Marketing
Data: 28/05/2010
1. Qual a trajetria de sua agncia no mercado de Chapec?
R. Na verdade eu comecei quando eu me desliguei dos veculos de
comunicao, a quando eu sa da RIC, fiz um piloto pro jornal dirio do
Iguau, aps isso, fiquei pensando se abria minha agncia ou ia fazer
um treinamento noutra at para se atualizar porque na poca em que
eu trabalhei em agncia, anos atrs, antes de ir pros veculos era tudo
muito manual e hoje tudo informatizado com o passar do tempo ficou
tudo on-line, principalmente dentro das agencias muitas funes se
transformaram em empresas, ento pra mim no sair diretos dos
veculos cru eu fui trabalhar de diretor de atendimento de uma outra
agncia e fiquei l por um ano e meio, peguei experincia do
funcionamento geral e de como que funciona as agncia aqui de
Chapec, apesar que eu j tinha um contato grande com elas quando
era diretor dos veculos, mais ou menos eu sabia o fluxo como que se
trabalhava em agncia aqui em Chapec e aps isso me interei
bastante do fluxo e dos organogramas e das funes e principalmente
dos fornecedores e parceiros que hoje as agncias tem, que no
muito diferente de agencias em capitais hoje tudo meio parecido
ento a terceirizao, as empresas parceiras, tem muito a ver com essa
modernizao que se passou pelas agncias, antigamente muitas
agncias tinham prdios grandes, estruturas grandes, hoje muita coisa
ta terceirizada, mesmo nas capitais onde eu trabalhei como POA onde
eu convivi tinha agncia l 4,5,6,7 andares, e hoje com a terceirizao e
reas dentro da agncia se transformaram em empresas, ento os
organogramas diminuram. Hoje eu trabalho de uma forma diferente do
que o mercado em Chapec, claro que cada um faz do seu negcio
aquilo que acha melhor, eu tenho um forma diferente que vem dando
certo, e com certeza muitas das agencias no s de Chapec como na
regio e no pas to fazendo, terceirizando e minimizando custo pra
poder sobreviver com independncia e tranqilidade.
2. Voc conhece o organograma tradicional de uma agncia de
publicidade com seus diferentes departamentos?
R. Nas agncias do passado para hoje o formato o mesmo o que
acontece so atuaes diferentes, eu, por exemplo, tenho todas essas
reas mas uma forma diferente de agncia, na criao por exemplo eu
tenho pessoas que fazem a criao que trabalham 24h pra ns pra
agncia pros nossos clientes, mas com uma forma diferente de ganhos,
ento esta parte a gente tem. Atendimento uma coisa que eu no
abro mo eu fao atendimento porque eu gosto, no vou terceirizar,
dificilmente vou contratar algum para fazer atendimento, porque o que

79
acontece que o cliente contrata o rocha e a r3 propaganda no a
contratada, geralmente quem prospecta o cliente, que o meu caso,
contrata o rocha, ento o atendimento uma coisa que eu preso muito,
e eu acho que a principal rea, ento isso uma coisa que eu vou
prezar em quanto eu puder, as vezes at abro mo de alguns clientes
porque no posso atender porque o cliente justamente quer isso,
trabalho com voc desde que voc me atenda e eu no quero cair no
erro de muitas agencias, que acontece que vai la o dono da agncia ou
vai o diretor proprietrio da agncia, faz a prospeco atende 1,2,3,4,5,
seis meses um ano e depois larga passa pra outra pessoas do
atendimento que muitas vezes nem preparada so pra fazer esses
atendimento, no conhecem o segmento do cliente, no conhece as
ferramentas de marketing, nada, e largam essa pessoa despreparada
para atender essa cliente, muitas vezes esse cliente contratou o dono
ou profissional que foi l prospectar, e eu no quero cair nesse erro.
Ento prefiro muitas vezes no atender a contratar pessoas que
venham a denegrir a imagem daquilo que eu estou construindo, isso no
nvel de atendimento. Ento se um dia eu tiver uma pessoa que pense
igual, dificilmente vai acontecer isso, ou parecido e que tenha o
envolvimento e que tenha o carinho que eu dou pros clientes e ateno,
at quem sabe eu possa dividir essa rea de atendimento. A criao
hoje pelas campanhas que a gente vem fazendo, e que no so
poucas, eu no vejo dificuldade em manter o esquema que eu tenho. O
que uma criao, redatores, arte final, pessoal para criao, pessoal
para finalizao, todas essas mos de obras a gente tem, a forma deles
trabalhar igual a qualquer uma agncia grande ou mdia, s a formula
que a R3 trata esses profissionais diferente, Mas eu prefiro no falar
para no abrir para os concorrentes. Mas uma formula que vem
dando certo. O Mdia uma coisa que eu diria assim, no sei se vai
durar muito tempo, praticamente um auxiliar do atendimento, o mdia
fica mais fechado.
3. No seu entender, uma estrutura tradicional necessria para a
prestao de um servio de qualidade para o cliente?
R. Com certeza tenho que ter, eu no tenho esses departamentos na
minha agncia, eu tenho pessoas que fazem, eu diria que poucas
agencias em Chapec tem essa estrutura, uma pelo fato do mercado
no comportar, o valor fica hiper alto para manter uma agncia, os
valores de FEE mensal se inviabiliza. Eu concordo plenamente que
todos deveriam ter este departamentos, s que no cabe, as estruturas
so menores, pq agncia no sobrevivi dos 20% de comissionamento,
tem uma serie de dispersas que chega ao fim do ms conforme a
estrutura ela tem que ter boas mensalidades para se manter, que o
caso das grandes agncia. Eu me mantenho com todas essas reas,
fazendo a criao, atendimento, finalizao, produo. Na minha
concepo eu entrego trabalho igual a qualquer uma que tenha todos
os departamentos, s com uma diferena, o meu custo operacional, ele
se torna bem menor que as tradicionais, que as grandes e mdias que
tem que ter estes departamentos. Se um dia eu criar estes

80
departamentos eu vou ter que cobrar outros valores e alguns de meus
clientes de hoje no vo comportar, porque eles tm condies de
pagar como eu fao hoje. No a quantidade de pessoas e de
departamentos a qualidade do atendimento, a qualidade da criao,
a qualidade da finalizao, a qualidade de todos esses
departamentos que vai trazer resultado e lucro para o cliente. Se os
resultados no vierem corda vai estourar do lado mais fraco, que no
caso o da agncia.
4. Quais os principais servios que a agncia oferece?
R. Eu ofereo um trabalho completo de atendimento na rea de
propaganda, eventos que eu aprendi muito bem fazer nesses 30 e
poucos anos de experincia na lida profissional, sempre gostei muito de
fazer eventos. Que o caso do salo do imvel, que aconteceu
recentemente, que vai pro 4 ou 5 ano que eu fao todo atendimento
na montagem do evento, na elaborao do evento, na mdia, na
propaganda, e os resultados tem sido excelente, ento a gente cuida
desde a recepcionista at a campanha quando vai ser veiculado e
acompanhamos durante todo o evento para que todas as coisas
aconteam certas. Uma das coisas que eu gosto de fazer o marketing,
que eu conheo as ferramentas de marketing, eu conheo o mercado,
eu conheo propaganda, eu conheo publicidade, eu conheo os
veculos de comunicao. Eu diria assim, eu no gosto dessa palavra
consultor, eu sou um parceiro, eu falo pra ele que a pintura ta feia e tem
que trocar, a fachada tem que ser trocada, a vitrine ta feia. Essa
liberdade me deixa mais prximo do cliente.
5. Quais os principais clientes da agncia?
R. Oestecel celulares, Inova mveis, cooperitaipu, salo do imvel,
feiro da caixa, secovi, caixa federal, padra imveis, katedral imveis,
cauduro imveis, Don Juan moda homem, agrolider, dimenso
estruturas de concreto, cdl, construtora viladio, construtora donin, hotel
por do sol, sv equipamentos, credioeste.
6. Qual a metodologia de gesto que voc utiliza para sua agncia?
R. Trabalhamos com os ps no cho, a gente tem qualidade no trabalho
e estamos focados em 3 premissas, atendimento, qualidade e prazo. A
gente procura no fugir muito dos nossos compromissos, no
prometemos o que no podemos cumprir.
7. Sua agncia estabelece objetivos de curto, mdio e longo prazo
para ela e para seus clientes?
R. Com certeza, quando o cliente planeja a gente planeja junto, muitas
vezes o cliente nos chamam quando esto fazendo o planejamento e
nos questionam o que eles devem pensar em nvel de crescimento e

81
crescimento vem atravs de investimento publicitrio. A gente participa
e sempre queremos crescer juntos com nosso cliente. Todo ms a
gente coloca desafios de superar o ms anterior. Sempre trabalhando
com planejamento com objetivo de crescimento.
8. A agncia possui misso e viso?
R. Nossa viso pro mercado, nossa maior preocupao atender
bem o cliente e nossa maior misso atender bem o cliente, ouvir do
cliente que ele ta feliz, que ele vendeu tudo.
9. Qual a estratgia para prospeco de clientes utilizada pela
agncia?
R. Nossa estratgia fazer um trabalho corpo a corpo, a principal
estratgia como te falei no inicio: o fomentador, o buscador o cara
que bate coxa atrs dos clientes sou eu. Vou pro mercado atender
clientes sempre com uma coisa nova.
10. Qual sua opinio sobre o mercado de publicidade em Chapec
e regio?
R. No tem mercado ruim, tem mercado mal trabalhado, trabalhei em
vrios lugares que tinham outras realidades, eu vejo que Chapec uma
cidade de mais de 80 anos, que muda muito rpido, o mercado esta
crescendo e tem carncia de profissionais, o que as pessoas tm que
saber que no tem s criao, porque todo mundo pensa em sair da
faculdade e ser o Duda Mendona, o Washington Olivetto, mas no
s isso, tem muito mais coisa que da mais dinheiro, ns temos
dificuldade enorme de atendimento no mercado, a profisso de
publicitrio tem vrias funes. O mercado no ruim, o mercado
muito bom, temos que ter cuidado para que algum de fora venha com
novas idias, venha tirar nossa fatia de mercado.

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Anexo 08
Entrevistado: Dirceu Hermes Data: 03/06/2010
1. Qual a sua relao com a publicidade de Chapecoense?
R. A minha atuao profissional sempre se deu na rea do jornalismo,
eu retornei do Paran para trabalhar na imprensa local em 1989 de
gerente de jornalismo na REDE SCC e depois virou SBT at em 1996.
Em 96 eu sa da televiso e montei inicialmente a destaque assessoria,
e quando eu estruturei a destaque assessoria ela foi muito dentro do
sentido de trabalhar com assessoria de imprensa, mais na poca eu
senti que ns no tnhamos uma possibilidade de expanso trabalhando
somente com assessoria de imprensa, at mesmo porque j tinham
duas agncias prestadoras desses servios instaladas na cidade, que
era a extra comunicao, que foi a primeira empresa na rea, depois
vem a MB comunicao e tambm o Jos Linhares que tambm
desenvolvia trabalho na rea de assessoria. Eu comecei a sentir um
mercado um pouco perigoso. E eu aproveitei muito nessa poca que eu
fazia ps graduao com professores do instituto metodista e comecei a
ter contato com o que se chamava de comunicao integrada, foi a que
eu tive esse contato, esse p dentro do setor publicitrio, trabalhando
dentro da minha agncia com comunicao integrada. Desde ento, o
conceito que eu trabalho, a partir da a minha empresa desenvolvia
inteligncias em todas as reas do mercado, a gente entrou dentro
dessa questo da comunicao mercadolgica e a comunicao
publicitria. Foi uma poca assim bastante instigante, ns estvamos
em fase j de uma guinada do mercado, 96, 97, 98, 99, ali ns j
comeamos a ver que ns tnhamos um mercado que vinha se
consolidando, a partir da ento eu vim acompanhando todo esse
processo trabalhando pela destaque assessoria.
2. O que motivou a implantao do curso de publicidade e
propaganda em Chapec?
R. Em 1998 foi implantado pela Universidade o primeiro curso na rea
de comunicao-social, foi o curso de comunicao-social habilitao
em jornalismo e eu tinha concludo e a minha especializao latu sensu
em teoria e metodologia do ensino da comunicao que a universidade
ofereceu em parceria com a Universidade Metodista de So Paulo e
com a abertura do curso de jornalismo, tinha uma disciplina de histria
da comunicao que eu fui chamado para trabalhar, na poca no curso
de jornalismo ramos dois professores iniciais da rea especfica, que
ramos eu e a professora Ilca Goldschimidt Vitorino e em 2000, 2001,
2002, j dentro da Universidade se discutia muito essa necessidade de
ampliar uma nova habilitao na rea da comunicao. Em 2002, na
poca eu estava como diretor interino do centro de cincias de
comunicao e artes e foi contratada, atravs de um processo seletivo
a professora Dbora Rizard, ela foi contratada com a finalidade de
desenvolver o trabalho do projeto poltico pedaggico para implantao

83
do curso de comunicao social habilitao em Publicidade e
Propaganda, muito em funo dessa questo de gesto dentro da
universidade eu acompanhei toda essa fase de elaborao projeto junto
com a Dbora, assim como a professora Juceli Morelo Lovato tambm
acompanhou a implantao como diretora do centro. Em 2003, quando
o curso seria implantado em fevereiro, quem deveria assumir a
coordenao do curso era a professora Dbora Rizard, mas a
professora entrou em licena maternidade e teve srias complicaes.
Eu era o vice diretor do centro de cincias da comunicao e artes e a
diretora era a professora Juceli Morelo Lovato, como eu tinha
acompanhado todo o processo em funo da licena da professora
Dbora, eu fui convidado pela professora Juceli, diretora do centro, e
nomeado pela reitoria da universidade pra eu assumir a coordenao
do curso de publicidade e propaganda, na poca deveria ser um
mandato tampo, mas acabei ficando trs anos. O curso de publicidade
e propaganda surge muito em funo da fase de ascenso do mercado
publicitrio local vivenciava e que vive at hoje, e a necessidade de
contribuir com o desenvolvimento regional a partir da fomentao do
mercado publicitrio. Tnhamos uma preocupao muito grande, ns
tnhamos o curso de jornalismo que j conseguia fazer um diferencial
dentro do mercado publicitrio e era necessrio tambm que ns
contribussemos com uma profissionalizao e um incremento do
mercado publicitrio, era esse nosso desafio e continua sendo nosso
desafio at hoje. Dentro do curso de publicidade e propaganda ns
queramos, e at hoje, nos queramos formar um profissional tico,
com competncias tcnicas, mas tambm com competncias tericas e
que ele consiga no simplesmente ver o mercado publicitrio no sentido
da difuso de produtos, mas que ele tenha um percepo social
tambm. Eu fiquei na coordenao do curso durante trs anos, ento eu
consegui acompanhar a entrada da primeira, da segunda, da terceira
turma do curso, antes de eu sair da coordenao do curso foi revisto o
projeto poltico pedaggico do curso, tentando incrementar os novos
conhecimentos que se tinham os novos conceitos que se tinha dentro
do mercado, aparar as arestas, inclusive de valor de custos e tornar o
curso mais vivel para os alunos. Mas mesmo assim com a premissa de
formar um profissional eticamente responsvel, comprometido com o
conceito da comunicao social, que ele tenha uma competncia
terica, competncia discursiva e ele continuam sendo essa premissa.
Eu lembro, e eu j dizia quando eu recebia os alunos da primeira turma
de jornalismo, que ns no podamos em quanta Universidade ter a
prepotncia de que ns entraramos num mercado a ser construdo,
no, ns tnhamos um mercado que estava em fase de consolidao. E
eu sempre utilizava muito aquela frase: Quem chega a Chapec e acha
que aqui por ser uma cidade do interior tratando-se de mercado
publicitrio quem tem um olho rei, e eu dizia, no, quem um olho
caolho mesmo. No rei no por que ns temos um mercado serio
muito profissional e que a gente tem que contribuir com a consolidao
deste mercado, e de fato, hoje eu acho q o curso de publicidade tem
feito a sua diferena, tem colocado bons profissionais no mercado, tem
dado a contribuio com a profissionalizao e a consolidao do

84
mercado publicitrio. Porque falar do mercado publicitrio em Chapec,
falar de um de um segmento extremamente consolidado, e muito
recente. Se ns pegarmos a histria da publicidade em Chapec, ns
vamos verificar que as primeiras agencias chegam ao finalzinho da
dcada de 70 e inicio de 80, muito recente. At hoje so poucas
dcadas, e pra voc ter essa profissionalizao do mercado que ns
temos isso no pra qualquer um, para uma regio que tem
profissionais sabem o que querem, sabem o que to fazendo dimenso
do seu trabalho. No curso de Jornalismo ns conseguimos verificar que
houve uma contribuio muito grande do curso do amadurecimento do
mercado jornalstico, da profissionalizao. E do mercado Publicitrio a
gente consegue verificar o que? Que o curso contribuiu com essa
consolidao. Ns tnhamos um mercado jornalstico muito mais
principiante, muito mais amador e o curso profissionalizou muito. O
Mercado publicitrio no, ns j tnhamos um mercado em fase de
desenvolvimento, em fase de profissionalizao e o curso entra no
sentido de contribuir com essa consolidao do mercado publicitrio.
3. Como voc visualiza o futuro da publicidade de Chapec e
regio?
R. Eu sou muito otimista com relao ao mercado publicitrio, assim
como eu sou muito otimista com relao ao mercado da mdia, tambm
a mdia jornalstica. Porque se voc pegar a curta histria do mercado
publicitrio, e a fase que o mercado est hoje, ns conseguimos
visualizar o que?No existe um voltar atrs, ns temos eu ir diante, e
esse um mercado que no volta, muito pelo contrrio, a prpria
necessidade que o mercado tem hoje, no sentido de profissionalizar as
empresas e conseqentemente preciso profissionalizar as mensagens
com o seu pblico consumidor, isso tambm vai exigindo do mercado
publicitrio, e o nosso mercado publicitrio esta preparado para isso,
esta maduro para essa questo. E que bom que a Unochapec, que
tem como premissa, transformar sua comunidade, contribuir com
desenvolvimento, o curso de Publicidade da Unochapec tambm esta
contribuindo com essa transformao.