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Kurzfassung: Das iPad in Deutschland Studie zu Marktzahlen, Kundenverhalten und Zielgruppe Hamburg, Mai 2010 In

Kurzfassung: Das iPad in Deutschland

Studie zu Marktzahlen, Kundenverhalten und Zielgruppe

Hamburg, Mai 2010

Kundenverhalten und Zielgruppe Hamburg, Mai 2010 In Kooperation mit EARSandEYES Institut für Markt- &
Kundenverhalten und Zielgruppe Hamburg, Mai 2010 In Kooperation mit EARSandEYES Institut für Markt- &

In Kooperation mit EARSandEYES Institut für Markt- & Trendforschung

E-Reader sind nahezu allen Internetnutzern als Begriff bekannt Bekanntheit der Technik E-Reader/E-Books Bekanntheit der
E-Reader sind nahezu allen Internetnutzern als Begriff bekannt Bekanntheit der Technik E-Reader/E-Books Bekanntheit der

E-Reader sind nahezu allen Internetnutzern als Begriff bekannt

Bekanntheit der Technik E-Reader/E-Books

Bekanntheit der Begriffe E-Reader, E-Books und E-Paper

Anteil in % an allen Onlinern 97% 100% 80% 60% 52% 40% 20% 3% 0%
Anteil in % an allen Onlinern
97%
100%
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Begriff nicht bekannt
Begriff bekannt
Begriff vertraut
60% 52% 40% 20% 3% 0% Begriff nicht bekannt Begriff bekannt Begriff vertraut Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage

Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage

© Statista GmbH 2010 1 2010-Statista-iPad Studie

© Statista GmbH 2010

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2010-Statista-iPad Studie

Fast 90 Prozent haben vom iPad gehört – jeden Dritten interessiert es Bekanntheit des Apple
Fast 90 Prozent haben vom iPad gehört – jeden Dritten interessiert es Bekanntheit des Apple

Fast 90 Prozent haben vom iPad gehört – jeden Dritten interessiert es

Bekanntheit des Apple iPad/Interesse

Namentliche Bekanntheit des Produkt iPad

Anteil Anteil in in % % an an allen allen Befragten Onlinern

88%

12%
12%

Vom iPad gehört

Nicht vom iPad gehört

Besonderes Interesse am Produkt iPad

Anteil in % an allen Onlinern

43%

33% 30% 30% 30% 27% 17%
33%
30%
30%
30%
27%
17%

Gesamt 16 - 19

20 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

60+

Jahre

Jahre

Jahre

Jahre

Jahre

Jahre

40 - 49 50 - 59 60+ Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage

Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage

© Statista GmbH 2010 2 2010-Statista-iPad Studie

© Statista GmbH 2010

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2010-Statista-iPad Studie

Ende 2012 werden in Deutschland rund zwei Millionen iPads verwendet Bestandsprognose zum iPad in Deutschland
Ende 2012 werden in Deutschland rund zwei Millionen iPads verwendet Bestandsprognose zum iPad in Deutschland

Ende 2012 werden in Deutschland rund zwei Millionen iPads verwendet

Bestandsprognose zum iPad in Deutschland

Prognose zur Entwicklung des iPad-Bestands in Deutschland

iPad-Bestand in Deutschland in Millionen 2,5 2,0 2,0 1,5 1,2 1,0 0,5 0,5 0,0 2010
iPad-Bestand in Deutschland in Millionen
2,5
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Anmerkung: Details zur Hochrechnung siehe auf Folie „Alternative Absatzableitungen zum iPad in Deutschland “.

Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage

© Statista GmbH 2010 3 2010-Statista-iPad Studie

© Statista GmbH 2010

3

2010-Statista-iPad Studie

Der Markt für Bezahlinhalte auf dem iPad wird in drei Jahren auf rund 200 Mio.
Der Markt für Bezahlinhalte auf dem iPad wird in drei Jahren auf rund 200 Mio.

Der Markt für Bezahlinhalte auf dem iPad wird in drei Jahren auf rund 200 Mio. Euro in Deutschland anwachsen

Marktprognose: Paid-Content auf dem iPad

Umsatz mit Paid Content auf dem iPad

Umsatz in Millionen Euro, Deutschland

250

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0

Umsatz in Millionen Euro, Deutschland 250 200 150 100 50 0 207 91 16   2010
207 91 16
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2010

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Apps

Apps E-Books E-Paper

E-Books

Apps E-Books E-Paper

E-Paper

  2010 2011 2012 Apps E-Books E-Paper (1) Hochgerechnet auf alle iPad-Nutzer (inkl. der

(1) Hochgerechnet auf alle iPad-Nutzer (inkl. der Nicht-Paid-Content-Nutzer). Anmerkungen: Base Case; Hochrechnung ohne Musik/Audio und Filme; Ausgaben pro Monat sind gerundet.

Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage

© Statista GmbH 2010 4 2010-Statista-iPad Studie

© Statista GmbH 2010

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2010-Statista-iPad Studie

Nutzer erwarten einen Preisnachlass von fast 50 Prozent auf E-Books Preisbewertung E-Books Preisbereitschaft bei
Nutzer erwarten einen Preisnachlass von fast 50 Prozent auf E-Books Preisbewertung E-Books Preisbereitschaft bei

Nutzer erwarten einen Preisnachlass von fast 50 Prozent auf E-Books

Preisbewertung E-Books

Preisbereitschaft bei E-Book-Erwerb

Kommunizierte Preisbereitschaft für E-Book, wenn Preis für gedrucktes Buch 15 Euro beträgt, Anteil an E-Reader-Interessierten in %

26% 24% 5% 5€ 10€ 15€
26%
24%
5%
5€
10€
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Zahlungsbereitschaft für E-Book bei Printausgabe von 15 Euro

Zahlungsbereitschaft für E-Book bei Printausgabe von 15 Euro

Alle E-Reader-Interessierten

Alle E-Reader-Interessierten

8,19 €

45%
45%
iPad-Kernzielgruppe

iPad-Kernzielgruppe

7,84 €

48%
48%
8,19 € 45% iPad-Kernzielgruppe 7,84 € 48% Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage

Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage

© Statista GmbH 2010 5 2010-Statista-iPad Studie

© Statista GmbH 2010

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2010-Statista-iPad Studie

Das E-Paper wird die Lesenutzung disaggregieren Kaufmodell bei E-Paper Gewünschtes Kaufmodell für heute
Das E-Paper wird die Lesenutzung disaggregieren Kaufmodell bei E-Paper Gewünschtes Kaufmodell für heute

Das E-Paper wird die Lesenutzung disaggregieren

Kaufmodell bei E-Paper

Gewünschtes Kaufmodell für heute abonnierte/gekaufte Zeitungen/Zeitschriften Anteil der Befragten in % 100% 80% Mehr
Gewünschtes Kaufmodell für heute abonnierte/gekaufte Zeitungen/Zeitschriften
Anteil der Befragten in %
100%
80%
Mehr als jeder zweite Nutzer der
Kernzielgruppe bevorzugt den
Kauf von ausgewählten
Ausgaben oder Inhalten
60%
36%
34%
36%
40%
27%
20%
21%
18%
20%
9%
0%
Volles Abonnement als
E-Paper mit 50%
Preisnachlass
Kauf einzelner Ausgaben
als E-Paper
Kauf einzelner Artikel
als E-Paper
Weiß nicht
iPad-Kernzielgruppe
E-Reader-Interessierte
Weiß nicht iPad-Kernzielgruppe E-Reader-Interessierte (1) In der Befragung wurde unterstellt, dass ein

(1) In der Befragung wurde unterstellt, dass ein E-Paper-Abonnement erworben kann, in welchem die Ausgabe 50% günstiger ist als beim Einzelkauf

Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage

© Statista GmbH 2010 6 2010-Statista-iPad Studie

© Statista GmbH 2010

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2010-Statista-iPad Studie

Der „typische“ iPad-Nutzer ist männlich, hat eine hohe Ausgabenbereitschaft für mediale Inhalte und verfügt über
Der „typische“ iPad-Nutzer ist männlich, hat eine hohe Ausgabenbereitschaft für mediale Inhalte und verfügt über

Der „typische“ iPad-Nutzer ist männlich, hat eine hohe Ausgabenbereitschaft für mediale Inhalte und verfügt über ein überdurchschnittliches Einkommen

Prognose zur Kernzielgruppe iPad

Kernzielgruppe iPad-Nutzer

Anteil Größe in der % an Kernzielgruppen allen Befragten in Millionen (gerundet)

43

32 4
32
4

Interessierte

(2)

Kernzielgruppe

Besondere Eigenschaften der iPad-Kernzielgruppe

Geschlecht

Rund zwei Drittel der iPad-Nutzer sind männlich.

Alter

Das iPad spricht Interessierte altersübergreifend bis 60 Jahre an.

Einkommen (1)

Das iPad ist sehr beliebt bei Besserverdienern, sie stellen aber nicht die größte Zielgruppe.

Medienausgaben

iPad-Nutzer geben durchschnittlich 1,5-mal so viel für mediale Inhalte aus wie der durchschnittliche Onliner.

Apple-Besitz

Wer ein iPad kauft, besitzt schon andere Produkte von Apple.

Mobilfunknetz

T-Mobile-Nutzer sind in der iPhone-Gruppe leicht überrepräsentiert – Grund hierfür ist iPhone. (1)

überrepräsentiert – Grund hierfür ist iPhone. ( 1 ) (1) Personen mit Internetzugang ab 16 Jahre

(1) Personen mit Internetzugang ab 16 Jahre (Nutzung innerhalb der letzten drei Monate).

(2) Personen, die sich grundsätzlich den Erwerb eines E-Reader vorstellen können (ohne Zeitvorgabe); ausgenommen sind Personen, die E-Reader ablehnen sowie Personen, die E-Reader zwar „interessant finden“, sich aber keinen Kauf vorstellen können.

(3) Das iPhone wird in Deutschland exklusive durch T-Mobile vermarktet – iPhone-Nutzer sind überproportional am iPad interessiert.

Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage, AGOF

© Statista GmbH 2010 7 2010-Statista-iPad Studie

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2010-Statista-iPad Studie

Onliner

(1)

E-Reader-

iPad-

iPad-Nutzer geben für Zeitschriften rund 60 Prozent mehr aus als der durchschnittliche Internetnutzer Kernzielgruppe
iPad-Nutzer geben für Zeitschriften rund 60 Prozent mehr aus als der durchschnittliche Internetnutzer Kernzielgruppe

iPad-Nutzer geben für Zeitschriften rund 60 Prozent mehr aus als der durchschnittliche Internetnutzer

Kernzielgruppe iPad: Ausgaben für Zeitschriften

Monatsausgaben für Zeitschriften

Durchschnittliche Ausgaben im Monat laut Befragung

19 €

14 € 12 €
14 €
12 €

Onliner

E-Reader-

Interessierte

iPad-

Kernzielgruppe

Relatives Ausgabeverhältnis

Anteil Ausgabenverhältnis in % an allen Befragten zum durchschnittlichen Onliner

+ 58%

+ 16%
+ 16%

E-Reader-Interessierte

iPad-Kernzielgruppe

58% + 16% E-Reader-Interessierte iPad-Kernzielgruppe Anmerkung: Die wiedergegebenen Werte beruhen auf Angaben der

Anmerkung: Die wiedergegebenen Werte beruhen auf Angaben der Befragten in Form einer offenen Frage.

Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage

© Statista GmbH 2010 8 2010-Statista-iPad Studie

© Statista GmbH 2010

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2010-Statista-iPad Studie

Der Lesekonsum steht bei der Kaufabsicht zum iPad klar im Vordergrund Funktionen des iPad Relevanz
Der Lesekonsum steht bei der Kaufabsicht zum iPad klar im Vordergrund Funktionen des iPad Relevanz

Der Lesekonsum steht bei der Kaufabsicht zum iPad klar im Vordergrund

Funktionen des iPad

Relevanz von iPad-Funktionen

Anteil in %, die Funktion sehr wichtig/eher wichtig finden

97%

95%

91%

76% 70% 64% 60% 53% 49% 45% 41% 31%
76%
70%
64%
60%
53%
49%
45%
41%
31%

Komfortabel

E-Book lesen

Komfortabel

mobil surfen

Komfortabel

E-Paper lesen

Musik

abspielen

Videos

abspielen

Mobile

Software-Tool

('Apps')

Diashow- Spiele

Funktion für

Fotos

Mobile Software-Tool ('Apps') Diashow- Spiele Funktion für Fotos iPad-Kernzielgruppe E-Reader-Interessierte

iPad-Kernzielgruppe

Mobile Software-Tool ('Apps') Diashow- Spiele Funktion für Fotos iPad-Kernzielgruppe E-Reader-Interessierte

E-Reader-Interessierte

Spiele Funktion für Fotos iPad-Kernzielgruppe E-Reader-Interessierte Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage

Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage

© Statista GmbH 2010 9 2010-Statista-iPad Studie

© Statista GmbH 2010

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2010-Statista-iPad Studie

82%

79%

85%

82%

„Alles immer dabei“ ist der wichtigste Vorteil des E-Books E-Book-Vorteile Bewertung der Vorteile von E-Books
„Alles immer dabei“ ist der wichtigste Vorteil des E-Books E-Book-Vorteile Bewertung der Vorteile von E-Books

„Alles immer dabei“ ist der wichtigste Vorteil des E-Books

E-Book-Vorteile

Bewertung der Vorteile von E-Books

Anteil in % an allen Onlinern

Anteil in % an allen Onlinern Sehr entscheidend Teil, teils Gar nicht entscheidend Sehr viele E-Books

Sehr entscheidend

Anteil in % an allen Onlinern Sehr entscheidend Teil, teils Gar nicht entscheidend Sehr viele E-Books

Teil, teils

Anteil in % an allen Onlinern Sehr entscheidend Teil, teils Gar nicht entscheidend Sehr viele E-Books

Gar nicht entscheidend

Sehr viele E-Books haben in einem kleinen tragbaren Gerät „Platz“.

Ich kann überall ein Buch sofort kaufen, laden und lesen.

Ich kann die Schriftgröße und Schriftart frei bestimmen.

Ich kann in E-Books nach Stichworten suchen.

Es können Audio- oder Videoelemente in den Texteingefügt werden.

Ich kann in E-Books Notizen zu einem Text speichern.

Es können interaktive Elemente eingefügt werden (z. B. Leserkommentare anderer Leser zu einer Buchstelle).

interaktive Elemente eingefügt werden (z. B. Leserkommentare anderer Leser zu einer Buchstelle). 0% 20% 40% 60%

0%

20%

40%

60%

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zu einer Buchstelle). 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anmerkung: Ausgenommen wurden die Antworten „weiß

Anmerkung: Ausgenommen wurden die Antworten „weiß nicht“, die im Schnitt von drei Prozent der Befragten angegeben wurde.

Quelle: Statista, EARSandEYES-Umfrage

© Statista GmbH 2010 10 2010-Statista-iPad Studie

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2010-Statista-iPad Studie

Hinweise zur Studie und zu den Autoren

 

Die vorliegende Studie beruht auf Befragungsergebnissen einer internetrepräsentativen Erhebung unter 1.000 Personen ab 16 Jahren, die vom 12.04.2010 bis zum 16.04.2010 durch das Marktforschungsunternehmen EARSandEYES erhoben wurde. Die Begriffe „Onliner“ und „Internetnutzer“ werden synonym in dieser Studie für diese Zielgruppe verwendet. Gemeint sind in beiden Fällen „Deutsche ab 16 Jahren, die über einen Internetzugang verfügen und diesen wenigstens einmal in den letzten drei Monaten genutzt haben“. Die Hochrechnung in absoluten Zahlen basiert auf den Daten der AGOF IV 2009. Hochrechnungen sind als Näherungswerte zu verstehen, da spezifische Eigenschaften abseits von Geschlecht und Alter nicht gewichtet in die Studie eingeflossen sind.

Wenn keine gesonderte Zielgruppe ausgewiesen wird, beziehen sich die Daten auf die Internetnutzer. Die Studie unterscheidet neben den Onlinern zwei wesentliche Gruppen, für die Ergebnisse und Hochrechnungen wiedergegeben werden. Diese sind wie folgt definiert:

E-Reader-Interessierte sind Personen, die sich grundsätzlich die Anschaffung eines E-Reader vorstellen können. Nicht in diese Gruppe fallen Personen, die zwar ein Interesse am Gerät haben, für die aber ein Kauf nicht in Frage kommt UND Personen, welche die Technologie ablehnen. Die Berechnungen zu dieser Gruppe basieren auf den Antworten von 741 Befragten.

• Die Kernzielgruppe des iPad wird neben der zeitnahen E-Reader-Kaufabsicht in Form eines iPad durch die Faktoren Ausgabebereitschaft und Apple-Besitz definiert. Alle Angaben zur Gruppe sind Prognosen, die auf einer kommunizierten Kaufabsicht beruhen. Die Berechnungen zu dieser Gruppe basieren auf den Antworten von 87 Befragten.

In der Befragung wird zwischen den Begriffen E-Book und E-Paper unterschieden. E-Books stehen für elektronische Bücher, E-Paper für elektronische Zeitungen, Zeitschriften und Magazine. Der Begriff E-Paper steht damit auch für die Gruppe der E-Magazine.

Zu den Autoren:

Statista GmbH Die Statista GmbH betreibt das führende Statistikportal www.statista.com in Deutschland. Über Statista haben Nutzer direkten Zugriff auf relevante Statistiken zu Märkten und Konsumenten in fast 200 Branchen. Statista bietet hochwertige Research- und Analysedienstleistungen und veröffentlicht regelmäßig gemeinsam mit Partnern quantitative Studien. Ihr Ansprechpartner bei Statista (auch für Presseanfragen): Manuel Mörbach, manuel.moerbach@statista.com, 040 4134989-24

EARSandEYES GmbH – Institut für Markt- und Trendforschung Das Hamburger Markt- und Trendforschungsinstitut EARSandEYES ist 1998 als Pionier der internetbasierten Marktforschung gestartet und ist heute als einer der führenden Anbietern in diesem Segment etabliert. Aktuelle Befragungstechnologien, maßgeschneiderte Instrumente und hauseigene, gepflegte Access-Panels garantieren zuverlässige Datenqualität und schnelle, repräsentative Ergebnisse. Ihr Kontakt bei EARSandEYES: Frank Lüttschwager, fl@earsandeyes.com

   

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2010-Statista-iPad Studie