Ilustrando el consumo.

La relacin texto- imagen en los avisos de publicidad grfica aparecidos

en las publicaciones peridicas en Buenos Aires (1898-1910)
Paula Flix-Didier
Sandra Szir
(Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo, UBA)

La publicidad es el modo que tiene el capitalismo de decirse a s mismo: Te amo.

Schudson, Michael, Advertising, the Uneasy Persuation; Its Dubious Impact on American Society
(New York; Basic Books, 1984)

Introduccin
Del aviso clasificado a la publicidad moderna
Hacia fines del siglo XIX y comienzos del XX, la publicidad fenmeno que creci y cambi de fisonoma al ritmo de la modificacin de pautas econmicas, sociales y culturales cobr importancia en
Buenos Aires al igual que en otros centros urbanos. El proceso de modernizacin de la Argentina condujo a una transformacin econmica que deriv en su integracin en el mercado internacional. En el
contexto urbano y en relacin con una sociedad ampliada por la inmigracin, el comercio experiment una profunda evolucin. La oferta y la distribucin de bienes se modificaron, se ampli el nmero
de consumidores y la creciente industrializacin alter el tipo de mercancas ofrecidas para el consumo.
La publicidad surgi as como una estrategia de mediacin entre productores y consumidores procurando
acercar un mercado y una produccin que haban sido separados por el desarrollo del capitalismo.1
Las revistas ilustradas de circulacin masiva fueron un rasgo importante de las modificaciones culturales que acompaaron la industrializacin y urbanizacin capitalistas en el siglo XIX. Sus pginas
constituyen un lugar privilegiado para confirmar la emergencia de la sociedad de consumo. Hojear un
diario o una publicacin peridica portea de fines del siglo XIX basta para verificar que la Argentina
no estuvo ajena al auge de la publicidad que tuvo lugar en Europa y en Estados Unidos. Los avisos
publicitando cigarrillos, mquinas de coser, bebidas alcohlicas, alimentos, calzado, medicamentos,
jabones, joyas, fongrafos, as como seguros y otros servicios, proporcionan un panorama visual que
conjuga la vida cotidiana con los eventos especiales, lo genuino con las imitaciones, las necesidades
con las aspiraciones, lo nuevo con la tradicin.
Los avisos publicitarios, sin embargo, no eran un elemento novedoso en los diarios y revistas en Buenos Aires, ya que desde tiempos coloniales los peridicos disponan de un espacio, generalmente la
ltima pgina, destinado a la publicacin de anuncios comerciales. Estas primeras publicidades se
presentaban como anuncios de noticias o informacin novedosa de hechos comerciales (la llegada de
un barco con mercadera importada, la apertura de una nueva tienda o un consultorio mdico y las
ofertas o saldos de remanentes). La pgina se asemejaba mucho a la seccin clasificados de un diario
de nuestros das: no haba variedad de estilos ni tamaos tipogrficos y no haba imgenes, salvo algn
grabado exhibiendo un barco, un frasco de tnico o ungento y hasta una prtesis dental. Los avisos
se dirigan directamente a lectores que buscaban determinados bienes o servicios ofrecidos por un
1

comerciante o profesional local o que estaban atentos a una oportunidad nica de adquirir mercadera
a bajo precio. Este tipo de publicidad corresponde a una modalidad que puede denominarse local y
que informaba acerca de la tienda en la cual era posible adquirir un determinado producto.
En la dcada del 80, por ejemplo, El Mosquito ofreca desde sus pginas material especial para ingenieros, dibujantes, acuarelistas y litgrafos; un aviso de chocolates Godet; avisos de profesionales
(un cirujano dentista de la calle Chacabuco 6, un mdico que curaba dolencias en los ojos, odos,
nariz y garganta); un ungento que cura mltiples enfermedades, acompaado de una larga carta que
previene de los falsificadores.2
La prctica de publicidad por marcas dirigida a un mercado nacional en la Argentina pas a ocupar un
lugar dominante slo a partir de las primeras dcadas del siglo XX.
En la dcada de 1890 se produjo una explosin publicitaria que aument considerablemente la proporcin de publicidad en relacin con el material editorial en el contexto de las revistas. Este crecimiento supuso no slo un incremento en la cantidad de avisos sino tambin en el tamao de los
mismos, tamao que excedi los lmites de la columna de texto para alcanzar la media pgina y la
pgina entera.
Los cambios visuales y formales fueron asimismo evidentes. Frente al modelo de aviso tpico de la
publicidad local que presentaba un diseo mnimo, en general sin imgenes, con oraciones declarativas y prrafos a veces muy extensos acerca de la calidad del producto, aparece un modelo de aviso
con un diseo ms atractivo, con poca informacin del objeto publicitado, con espacios en blanco,
con una tipografa que presenta variaciones de tamao y, sobre todo, con un importante espacio otorgado a la imagen. La ilustracin predomina y ya no todo el sentido est radicado en la palabra. Los
textos mismos toman un aspecto artstico, destacando la apariencia fsica de las palabras. La publicidad se ilustra.
Qu funcin cumple la imagen en la publicidad? Una figura ilustrada persuade ms que un texto?
Cul es el sentido de la relacin entre las imgenes de los avisos y sus textos?
Para acercarnos a estas cuestiones consideramos una definicin de la publicidad en un sentido amplio,
que concibe la publicidad como un espacio para la comunicacin que da cuenta de la dinmica de
interaccin entre el medio y los receptores. Una definicin ms tradicional considera los mensajes
de la publicidad como estrategias de emisin, mientras que la primera se dirige al estudio de la
problemtica de la cultura derivada de los anlisis del contexto y la interaccin.3 Este ltimo marco
permite orientar la mirada hacia los productos que se publicitan y sus imgenes, a las condiciones de
produccin de la publicidad, los actores sociales que participan en la produccin y en la recepcin y
las tcnicas de reproduccin de los avisos.

Qu publicitan los avisos

Nuevas pautas de consumo
Entre 1890 y 1920, los mtodos de produccin de bienes de consumo y la industria sufrieron cambios
cualitativos en el mundo occidental. En Argentina, la modernizacin econmica, el proceso de urbanizacin y la inmigracin masiva confluyeron en la conformacin de un mercado interno que lentamente adquiri fisonoma y dinmica propia y modific las pautas de consumo de un gran sector de
la poblacin acostumbrado al autoabastecimiento. La aparicin y crecimiento de los sectores medios,
2

asociados a las actividades de servicios, la burocracia estatal, el comercio o ciertos oficios calificados
consolid una demanda de bienes de consumo que podan adquirirse en el mercado.
Gradualmente, los hogares de clase media urbanos dejaron de ser relativamente autosuficientes y pasaron a depender ms y ms del consumo. La ropa lista para vestir, los alimentos semi-elaborados,
los muebles y ornamentos decorativos se volvieron accesibles gracias a la produccin en serie y la
consiguiente reduccin de los precios. El ideal de movilidad social y carrera abierta al talento del
imaginario liberal burgus se asoci con valores como la distincin por el status, el prestigio y la ostentacin. En ese sentido, el consumo se convirti en un terreno que permiti expresar las diferencias
sociales y las aspiraciones de ascenso de la clase media.
A travs de la publicidad, el consumo se proclam como una va de gratificacin y esparcimiento. La
publicidad present al pblico, por un lado, productos conocidos que antes se producan en el seno del
hogar y ahora podan conseguirse a bajo precio y menor esfuerzo en tiendas, y por el otro, productos
completamente nuevos, hasta entonces no utilizados en la vida cotidiana.
En la Argentina de fines del siglo XIX una serie de bienes sufrieron una verdadera explosin de consumo; vino, fsforos, zapatos, galletitas, muebles, velas, cerveza, cigarrillos y ropa hecha producidos localmente
[o importados] inundaron el mercado4. Desde las pginas de los nuevos magazines, la publicidad acerc a los
lectores los nuevos productos disponibles para el consumo. Los avisos de Caras y Caretas se hicieron eco de
estos cambios y se convirtieron en un rasgo principal y caracterstico del contenido de sus pginas.
Los productos ms publicitados a comienzos de siglo son productos para la salud y la belleza, los
bienes alimenticios, la ropa confeccionada, los objetos de consumo suntuario o para el tiempo libre
(pianos, fongrafos, cmaras de fotos) y con cierta preponderancia, cigarrillos y bebidas alcohlicas.
A diferencia de lo que ocurrir en las dcadas siguientes, entre 1890 y 1910 la publicidad no est an
dirigida claramente al pblico femenino y centrada en los temas de la salud y la belleza. Los avisos de
Caras y Caretas del perodo se dirigen a un pblico general y familiar, abarcando desde tnicos para
la indigestin hasta mquinas agrcolas.
En esos aos convive todava un tipo de publicidad tradicional, asociada con la curandera, con productos tales como ungentos, tnicos y pldoras que prometen aliviar los males ms variados de un
modo casi mgico (el nerviosismo, la indigestin, la constipacin, las impurezas de la sangre) con
una publicidad ms moderna que informa acerca de nuevos productos disponibles en el mercado,
destinados a actualizar y embellecer el hogar moderno o mejorar la calidad del tiempo libre recientemente conquistado. As es posible encontrar avisos de tnicos mgicos para la calvicie y de novsimos
fongrafos marca Edison, de poderosas pldoras para fortalecer espritus dbiles o curar neurastenias
y de cocinas econmicas de ltima generacin.
El contenido de los avisos publicitarios permite historiar las modificaciones que se estn produciendo
en la vida cotidiana de los sectores medios, tanto en las pautas alimentarias como en las del vestir y
el uso del tiempo libre. Al comenzar el siglo XX el consumo se extendi a casi todos los niveles de la
sociedad y permiti que el estilo dejara de ser patrimonio de las clases altas. La implicancia de exclusividad y
privilegio estn presentes en algunos de los avisos del perodo: quien compre esos productos ser distinto.
La publicidad va paulatinamente dejando de exaltar valores tradicionales de durabilidad y la calidad para celebrar el cambio frecuente de estilo y el estar permanentemente actualizado con las tendencias de la moda.
De todos modos todava conviven modelos tradicionales con los nuevos. As, el tabaco y las bebidas
alcohlicas son presentados como signos de modernidad y estilo pero tambin como beneficiosos
para la salud, recuperando el uso que la sabidura popular les atribua. Es por ello que los avisos de
cigarrillos muestran no slo hombres fumadores sino tambin mujeres e incluso nios. Las bebidas
3

alcohlicas se publicitan como smbolos de sofisticacin y entretenimiento pero tambin como tnicos para la digestin o para levantar el nimo.
Un rea significativa de bienes publicitados es la ropa de confeccin producida en serie. Desde 1880,
la industria de ropa comenz a producir moda barata, que imitaba la elegancia de los estilos de la clase
alta. El vestido haba sido hasta entonces una clave de lectura social que marcaba posiciones de clase bien diferenciadas y evidentes. La disponibilidad de ropa de moda fue inmediatamente percibida
como una seal inequvoca de ascenso y prestigio social. En las pginas de Caras y Caretas hay numerosos avisos de ropa que prometen a quienes la usen estar a la ltima moda de Pars o Londres.
Otros productos profusamente publicitados son los artefactos domsticos que distinguen al hogar
moderno: cocinas, ventiladores, mquinas de coser, relojes y otras novedades son presentadas a los
lectores para que conozcan las nuevas posibilidades de confort ofrecidas por la industrializacin. Se
trata de productos en su mayor parte nuevos e inexistentes en los hogares de clase media, que comienzan a equiparse lentamente con los dictados de la modernidad tecnolgica.
Otra variedad son los artculos para el tiempo libre: signo de status y elemento de privilegio arrancado a la aristocracia. Las mquinas fotogrficas, los fongrafos y las bicicletas aparecen entre las
novedades pero tambin se publicitan otros productos como el piano que se presentan como signos
tradicionales de prestigio social.
En el rubro alimentos todava predominan los alimentos simples pero en un estadio diferente de su
proceso de elaboracin, tal es el caso del aceite de oliva que reemplaza en la preparacin de comidas
a la grasa animal que requera de una coccin previa para ser utilizada. Aparecen tambin alimentos
envasados, de produccin nacional, como harina y vino.
Entonces, podra decirse que la publicidad se apoya en el fenmeno de expansin del consumo de
bienes en la clase media, pero que a su vez, contribuye a esa misma expansin. La publicidad muestra
a los hogares de clase media urbanos en su pasaje de un lugar de produccin a un lugar de consumo
(ropa, jabones, ciertos alimentos), como consumidores de ciertas novedades que distinguen a la familia con
un toque de modernidad (artefactos domsticos, cocinas, fongrafos, cmaras fotogrficas) y tambin
interesados en conservar o imitar antiguas tradiciones culturales con la adquisicin de un piano.

Organizacin de la produccin
Los primeros avisos publicitarios eran producidos por los propios avisadores. El comercio en nuestro
pas estaba basado en gran medida en la importacin de productos, y a medida que la publicidad se
desarroll en los pases de los cuales provenan esos productos, llegaban a la Argentina los cliss de
galvanoplastia con los que los avisadores locales montaban sus avisos.
En 1864, un inmigrante norteamericano desarroll una campaa publicitaria, un intento innovador,
aunque aislado, de una prctica que haba comenzado a utilizarse en Estados Unidos. Este inmigrante
era Melville Bagley quien despert la curiosidad de los habitantes de Buenos Aires con carteles que
expresaban: Se viene la hesperidina. Cuando se devel el misterio, el licor de Bagley alcanz un
considerable xito de ventas.
Pero a fines de la dcada de 1880 se instal en la Argentina una nueva modalidad de produccin publicitaria, un nuevo negocio que actu de nexo entre los distintos actores sociales del mercado: las
agencias de publicidad.
4

En Estados Unidos la primera agencia de publicidad data de 1841, la Volney B. Palmer, de Philadelphia. En 1864 se funda la J. Walter Thompson Company (que an existe) y en 1869, N. W. Ayer e
Hijos. Aunque en los primeros tiempos las agencias limitaban sus funciones a la venta de espacios de
publicidad a los anunciantes, su rol fue complejizndose y llegaron a imponer una nueva prctica y
especializacin del trabajo profesional.
En Buenos Aires la primera agencia fue instalada por el austraco Juan Ravenscroft en 1889, y se ocupaba de la comercializacin de espacios para publicidad en trenes y estaciones de ferrocarril. A esta
primera agencia le siguieron otras, pero recin despus de muchos aos las agencias locales ofreceran los servicios de full service de publicidad y marketing para sus clientes. Este grupo diverso de
servicios inclua el estudio preliminar de la lnea de productos, la proyeccin de los modos ms adecuados de publicidad, la planificacin de los espacios para emplazarla, as como la redaccin de los
avisos, la determinacin del diseo, el tamao, tiempo, frecuencia, estilo y la estimacin de costos.
En Argentina, en cambio, las agencias de publicidad permanecieron ligadas a las publicaciones hasta
la dcada de 1920 y, por lo general los representaban en la venta de espacios. Un experto norteamericano J. W. Sanger observaba: Buenos Aires es la nica ciudad en toda Sudamrica con organizaciones
cuyos servicios pueden merecer el nombre de agencias de publicidad (...) Son conocidos localmente
como corredores, y van desde simples vendedores que no cuentan con oficinas hasta organizaciones
que emplean 22 personas. La mayora son, estrictamente hablando, corredores, ya que no brindan
otro servicio que vender espacio a precios de descuento. 5
Pero paulatinamente, las agencias comienzan a establecer pautas para modernizar su negocio, a trabajar para los avisadores, y a persuadirlos de que la publicidad era indispensable. Del mismo modo en
que el desarrollo del periodismo favoreci la profesionalizacin del escritor permitiendo a muchos de
ellos vivir de su pluma, el mismo medio favoreci la profesionalizacin de las agencias de publicidad
y de los ilustradores6. En momentos previos a la formacin de carreras profesionales, a los cursos o
al campo acadmico especfico, las agencias de publicidad se institucionalizan como un negocio cuyo
trabajo era producir consumidores para lo cual hacan ya en el siglo XIX, estudios de mercado, casi
sin darse cuenta.
Estas investigaciones fueron traducidas en algunos casos en instrucciones para la elaboracin racional
de un aviso publicitario, que incluan sugerencias para la fabricacin de una imaginera visual que los
productores de reclamos consideraron cada vez ms, tan importante como el texto. En 1901, Walter
Thompson aconsejaba que las imgenes deban mostrar a los objetos en su uso o en una atmsfera que
los hiciera deseables. Estas imgenes elaboradas primero por artistas free lance contratados por las
agencias y luego por artistas de los nuevos departamentos de Arte internos eran considerados como
atajos a la persuasin.7
Este nuevo modo de dirigirse al consumidor a travs de un diseo atractivo que no slo implica el
predominio de las imgenes sino tambin la propia disposicin de la tipografa, y que toma forma a
medida que la industria de la publicidad se desarrolla, asoma en forma aislada en los anuncios de los
magazines en Buenos Aires a fines del siglo XIX pero cada vez con mayor frecuencia en los primeros
aos del siglo XX.
En 1910 la publicacin xito Grfico explicaba en una nota sobre publicidad: Es axiomtico que
el primer rengln de un negocio es la propaganda, y que cuanto mejor hecha, cuanto ms llamativa
y artstica, mayor xito positivo se obtiene. (...). El anuncio, el cartel, que era un simple aviso interesante slo a aquellos que circunstancialmente precisaban algo especial de lo que se anunciaba, es
ahora objeto de admiracin de los inteligentes y de las muchedumbres, porque se contempla primero
el seductor arte en lo cual se revela cierta educacin del gusto por lo bello, y despus forzosamente el
5

espectador tiene que enterarse del anuncio, lo que constituye el mrito y el triunfo del arte asociado
al utilitarismo, con lo cual algo se practica la idea ruskiniana, de prodigar el arte en todas las cosas,
porque el arte produce belleza y la belleza da alegra.
Este pasaje muestra como los observadores locales, adems de dar cuenta de un fenmeno que creca
en volumen, revelaron la idea de que la apariencia atractiva de un aviso atrapa al lector y que la imagen reproducida y multiplicada en miles de copias en los avisos de las publicaciones peridicas puede
suscitar la adhesin a travs del placer.

El contexto del magazine

Como hemos mencionado, la publicidad y el magazine son dos fenmenos en estrecha conexin. El
investigador norteamericano Richard Ohmann seala que los factores comnmente considerados para
dar cuenta de la aparicin del magazine (consumo regular por parte de un pblico de clases media
y popular urbanas en un contexto social y geogrfico amplio, la diversificacin de sus contenidos y
sus formas grficas) no son suficientes para explicar la aparicin de este artefacto cultural novedoso.
El autor relaciona la expansin y el xito del magazine con las caractersticas de un nuevo mercado
de bienes de consumo cotidiano que depende en forma creciente de la publicidad. Los magazines,
junto con la prensa diaria, se convierten en vehculos privilegiados para una publicidad masiva que se
moderniza rpidamente acompaando el ritmo y las modificaciones de la economa capitalista.8 Las
publicaciones de gran circulacin incorporaron cada vez mayor cantidad de avisos, hecho que permiti disminuir los precios de venta y solventarse con las ganancias provenientes de la publicidad. Los
magazines, que acompaaron el proceso de crecimiento urbano, se dirigan a un lector a la vez espectador de la ciudad y consumidor y contribuyeron a la conformacin de nuevas pautas de consumo.
Adems, como modo nuevo de comunicacin cultural y expresin temprana de la cultura de masas,
incorporaron novedades con relacin al formato y la presentacin. La inclusin de gran cantidad
de imgenes fue uno de los aspectos ms sobresalientes de este gnero de publicaciones: grabados,
mediotonos, ilustraciones caricaturescas, figuras naturalistas que acompaan la ficcin, motivos ornamentales, cubiertas ilustradas y a color, llenaron las pginas otorgndoles un atractivo visual que
los distingui de otros gneros.
En este contexto, la publicidad debi competir y a la vez armonizar con el material editorial, ricamente ilustrado, y atraer la mirada del lector, en una puesta en pgina fragmentada por mltiples focos
de atencin. La imagen en los avisos publicitarios se torn necesaria constituyendo un punto ms de
interaccin entre el material editorial y el aviso comercial. El magazine es un texto engarzado entre
del mundo del comercio y el mundo de sus lectores.9
En la Argentina, la revista tipo magazine naci con la aparicin de Caras y Caretas el 8 de octubre de
1898, que en poco tiempo alcanz un volumen de circulacin hasta el momento indito en el mercado
nacional para una publicacin peridica. En 1904 el semanario que haba iniciado su publicacin
con 15.000 ejemplares alcanz una tirada de 80.700 y lleg en 1910 a 110.700.
Antes de la aparicin de los magazines las publicaciones peridicas lograban mantenerse gracias a la
venta por suscripcin o a subvenciones estatales. En Caras y Caretas el 25% de su material es publicidad y esta proporcin fue en paulatino aumento.
Caras y Caretas fue el primer medio argentino en fragmentar la lectura de sus contenidos con la introduccin de los avisos publicitarios dentro de la grilla del material editorial. La innovacin de las
6

actualidades europeas intercaladas en las pginas de avisos ha sido bien recibida por el pblico, que
tiene ese interesante servicio de informacin ms, y por los avisadores, que ven as empleado su dinero con mayor eficacia, pues el anuncio se lee un 50% ms que si esas pginas estuviesen como antes
meramente destinadas a anunciar. El aviso de Caras y Caretas ha evolucionado naturalmente con el
auge y notoriedad de la publicacin: antes el peridico buscaba al avisador, ahora el avisador busca al
peridico.10 Esto ltimo poda ser un alarde que falseara algo los hechos ya que aos despus pueden
encontrarse en las pginas de la revista pequeos espacios a modo de anuncios con frases como: El
reclamo bien entendido es el alma del xito; El aviso ilustrado con arte o con ingenio se impone a
la atencin del pblico predisponindole a favor de la casa anunciadora; Todo comerciante que no
anuncia abandona el puesto a sus competidores que avisan. Estas expresiones revelan el papel que la
revista jug en la formacin de prcticas de consumo y en la activacin del uso de la publicidad por
parte de los comerciantes. El magazine constituye a sus lectores como consumidores pero tambin
contribuye a constituir a los avisadores y a sus prcticas de publicitar.

El ejemplo de Caras y Caretas. Texto e imagen en la publicidad

El anlisis de algunos ejemplos concretos tomados de Caras y Caretas pueden develar las causas de
la creciente presencia de las imgenes en los anuncios grficos publicitarios en los magazines a fines
del siglo XIX y en la primera dcada del siglo XX.
Ante todo, cabe destacar que las innovaciones tecnolgicas en la evolucin de la industria grfica
posibilitaron la profusa inclusin de imgenes en las publicaciones en general y en los anuncios de
publicidad en particular. El abaratamiento de los costos de reproduccin de imgenes a partir de la
fotolitografa, que permite la inclusin de la imagen junto con la pgina de texto, superando tanto el
escollo de la litografa que no permita la impresin de texto e imagen juntos, como la del grabado en
madera que s lo permita pero que no resultaba econmicamente ventajoso11.
Examinando los tipos de imgenes que se presentan en los anuncios grficos de publicidad en el periodo 1898-1910 en Caras y Caretas encontramos dos categoras de imgenes que conviven en este
periodo en el espacio de las publicaciones. Imgenes que son, por un lado, vietas ilustrativas, en las
que se muestra una ilustracin del producto descontextualizado, aislado, y, por el otro, metforas visuales ms complejas, en las que los objetos se presentan en su uso, asociados con personas o lugares.
En el primer caso, el nombre de los objetos publicitados se acompaa con la ilustracin respectiva. Un
grabado que muestra su forma, sus detalles, su diseo. El icono refiere al producto, y la ilustracin
cuya tcnica lineal posibilita la presentacin de los detalles (los pliegues de un vestido, el mecanismo
de una cmara fotogrfica) presenta una imagen legible que puede ser dirigida al conocimiento y a la
memoria. La ilustracin junto con el texto al cual est asociada, en muchos casos muestra una mercanca recientemente lanzada al mercado, producida en serie y a bajo costo para ser adquirida por un
pblico amplio.
En cambio, el segundo grupo de imgenes, que convive con el primero en una proporcin minoritaria pero que cobrar mayor importancia en la publicidad del siglo XX abarca imgenes ms complejas,
que plantean nuevos interrogantes acerca de sus posibles sentidos y su decodificacin. Estas imgenes,
si bien no resultan ilegibles, seguramente eran mucho ms elocuentes para el pblico de su poca.
Hemos mencionado cmo Walter Thompson aconsejaba la elaboracin de imgenes que mostraran a
los objetos en su uso recurriendo al poder evocador de aquellas y a redes conceptuales de asociacin.
Una publicidad de T Aguila (Caras y Caretas, 2 de noviembre de 1907) presenta una ilustracin con
7

cuatro mujeres tomando el t en un saln. Tres de ellas estn sentadas y llevan sombreros, evidentemente son las que visitan a su amiga, mientras que la cuarta, de pie, sin sombrero, es aparentemente la
duea de casa. El texto no dice nada ms que T Aguila es el mejor pero la imagen no nos muestra
el producto ni se refiere a las cualidades del t, ni a su sabor ni a su calidad. La imagen muestra un
saln burgus con cuatro mujeres elegantemente vestidas, un interior prolijo, una casa decente. Las
mujeres no estn trabajando ni realizando ninguna tarea domstica, estn de visita, entre amigas o
parientes, en un momento de ocio, tomando el t. Hay un ndice social evocado, el aviso se refiere a
una determinada categora social. El texto no dice: El t que toma la gente elegante. Pero la imagen
lo asocia con el cuadro social representado.
Otro ejemplo, un aviso de Extracto de Pabst, presenta enmarcada con motivos ornamentales un fotograbado de una mujer con su beb, presumiblemente amamantndolo o en alusin a ello. El texto
anuncia: Las madres que cran conseguirn leche abundante y de calidad inmejorable con el Extracto
de Pabst. El gran tnico reconstituyente y fortificante que hace generaciones sanas (Caras y Caretas,
10 de septiembre de 1910) La imagen es un fotograbado, una excepcin en la grfica publicitaria de la
poca, que emplea casi en su totalidad, ilustraciones. Quizs la razn sea que la utilizacin del medio
tono est asociado en el magazine a las notas de actualidad, las fotografas representan la realidad,
mientras que las ilustraciones para un espectador de la poca planteaban la posibilidad de idealizacin,
y daban lugar a la imaginacin, requerida para desplegar el dispositivo publicitario. La fotografa no
era empleada en la composicin de los cuadros sociales. La publicidad de Extracto de Pabst adems
de repetir del ejemplo anterior la evocacin de elementos indiciales de un interior burgus en el estilo
de los muebles, combina otros elementos significativos. Por un lado, la pervivencia de los anuncios
de remedios tonificantes que curan por lo general todo tipo de males pero en este caso, asociado con
una marca. El anuncio no brinda informacin acerca de una direccin particular o una tienda en la
que se pueda adquirir el producto, el artculo puede ser adquirido en cualquier farmacia o droguera.
Por otro lado, el anuncio alude a la maternidad. El cambio del siglo XIX al XX es un momento en el
cual el papel de la mujer casada fue asignado al interior del hogar. En el periodo preindustrial toda la
familia participaba del proceso productivo, con el desarrollo de la sociedad industrial y la especializacin laboral, el mbito de trabajo y el domstico se diferenciaron. Segn Eduardo Mguez, se da en
esta etapa el inicio de una cada en la participacin femenina en el mercado de trabajo. Esto se debi
a la estructura de la demanda laboral y al desarrollo de un nuevo imaginario familiar, que ayudaron a
construir los inmigrantes. El modelo de familia de clase media, remita a la mujer al hogar, exaltando
su funcin de madre.12 La publicidad interactuando con este modelo de familia despliega una carga
afectiva susceptible de ser percibida como un signo de reconocimiento por un pblico portador de
esos ideales o aspirantes a serlo. El texto explica cmo leer la imagen. Paulatinamente, la publicidad
prescindir cada vez ms de los epgrafes explicativos, y la imagen acaparar el sentido. La brecha
ser ocupada por un lector entrenado para leer el cdigo.
Estos modos de ligar la imagen y el texto aparecen acompaados por otros rasgos dirigidos a atraer
la atencin del lector. La retrica verbal incorpor la ilusin de comunicacin personal. Las publicidades primitivas no tenan sujeto, un hablante imaginario se diriga a un lector imaginario. A pesar
de que el propsito de la publicidad fue alcanzar a gente que viva lejos, a las masas annimas cada
vez ms numerosas, se incorpora el uso de la segunda persona en la transmisin del mensaje. Hay un
viraje del tono impersonal (se vende) a una cada vez ms frecuente utilizacin de la segunda persona: Tiene usted un piano y no sabe tocarlo? La Fonola Breyer resuelve el problema...en 10 minutos
usted es un consumado pianista... (Caras y Caretas, 10 de septiembre de 1910)
Por otro lado, hay un abandono cada vez mayor del tono formal, una utilizacin del lenguaje domstico, humorstico, dilogos en los que el uso del che marcan un tono porteo y familiar. Hay tambin
una creciente apelacin a una tercera persona, algn personaje conocido al que se le pide testimonio

(Sarmiento, Edison) o un simple vecino, que, asumiendo la voz del sentido comn aconseja en un
tono ntimo sobre la bondad de la utilizacin de un producto. Los publicistas van construyendo una
persona de la empresa, pero a la vez estructuran un lector personalizado. Las imgenes ilustradas de
los rostros de esos vecinos, imgenes expresivas en las que se desatacan los gestos, completan la
identificacin.13
La marca es un elemento que funciona para superar la desconfianza creada por la tradicin publicitaria que prometa curas instantneas y otras falsas afirmaciones. La imposicin de la marca pretenda
garantizar la calidad y evitar la imitacin a la vez que fue desarrollndose un elemento visual pregnante de reconocimiento susceptible de memorizar.
La imagen cumpli tambin una funcin de atractivo visual en otra estrategia de alternativa de construir al lector como consumidor y entrenar su atencin: los concursos publicitarios. Los publicistas
queran asegurar a los anunciantes que sus avisos eran ledos, y a su vez, demostrar a los lectores que
los avisos eran entretenidos y que vala la pena leerlos.14 Diferentes marcas de cigarrillos lanzaron
concursos en el cual se invitaba a los consumidores a coleccionar las marquillas o figuritas que se
encontraban dentro del paquete para luego canjearlos por distintos regalos. La publicidad de los cigarrillos Vuelta Abajo muestra la competencia que exista entre las diferentes marcas de cigarrillos por
conquistar el mercado. Especifica en un aviso cuntas marquillas se necesitaban para obtener cada
regalo (un abanico se cambiaba por 1000 marquillas, un traje para mujer por 2250!) Encontramos
avisos clasificados en la propia revista en la que se corrobora el intercambio que se daba entre los lectores coleccionistas de esas imgenes impresas y tiendas a las cuales se poda ir a vender las colecciones. (Seccin CANJE: Cartoncitos 43 y SIGLO XX, compramos a $1,90, Curones PARIS a $2,80,
DIVA, a $1,30, VUELTA ABAJO a $2. Figuritas MONTERREY y SOCIALES a elevado precio, etc.
Compaa Inglesa de Canje, Alsina 981.) Esta invitacin a juntar las imgenes proporcion a la vez
la posibilidad de coleccionar, manipular, recortar o jugar con las imgenes, e incorpor la publicidad
a la vida cotidiana.

Conclusiones
En la ltima dcada se han multiplicado los trabajos y la investigacin sobre la sociedad de consumo
que comparten una misma hiptesis15: el papel central asignado a la revolucin productiva como motor central de las transformaciones econmicas y sociales de la modernidad encubre el hecho de que
los cambios en la oferta producidos por la industrializacin seran impensables sin modificaciones
considerables en la naturaleza de la demanda.
El consumo masivo no se desarroll espontneamente como resultado directo de la produccin masiva. Estos dos fenmenos estn axiomticamente relacionados este consumo no puede tener lugar sin
la produccin en serie pero fue necesario un reajuste de los valores y prioridades de la sociedad para
que el consumo se volviera masivo. Fue necesario crear consumidores y persuadir a los individuos
de abrazar el nuevo estilo de vida del consumismo para que el nivel de la demanda alcanzara el nivel
de la oferta de productos industriales. El pblico deba tomar conciencia de las posibilidades de la
produccin y deba responder a ella: para ello fue necesario un cambio radical en el comportamiento
y actitud de los consumidores. Y es en este terreno donde intervino la publicidad.
De algn modo las sociedades occidentales tuvieron que aprender a necesitar y transformar modestas
aspiraciones y posesiones materiales en un programa de deseo constante que los convirti en consumidores perpetuos de bienes y servicios. Este deseo por bienes de consumo es una invencin cultural
que tiene mecanismos propios. El uso de imgenes para fines publicitarios es uno de ellos.
9

Michel Melot puntualizando acerca de la funcin de la imagen en lo impreso en el siglo XIX afirma: El mundo capitalista industrial funda su poder sobre el empirismo, que hace de la realidad una
referencia absoluta, y sobre los conocimientos experimentales que permiten el control de la naturaleza. La imagen, el esquema, la figura, la estampa, la fotografa son los lenguajes de este empirismo,
necesarios para la adquisicin y para la reproduccin del saber experimental. (...) Hasta entonces la
imprenta, desde la composicin de los moldes a las mquinas de imprimir, haban sido concebidos
para el texto en una civilizacin post-medieval donde lo escrito conservaba su preeminencia y su
autoridad absoluta.
(...) Siguiendo la curva ascendente de esta evolucin, es claro que la imagen, que despierta la desconfianza de las ideologas dogmticas, se torna necesaria a la ideologa sobre la cual se funda el sistema
de produccin capitalista: ella ayuda a la conquista del mundo, al conocimiento de los fenmenos
naturales, a la fabricacin de objetos.16
La imagen en la publicidad a comienzos del siglo XX adquiere nuevas funciones contribuyendo a
modelar pautas estables de consumo creando la ilusin de que a travs de la posesin de determinados productos este deseo poda ser satisfecho. A travs de las ilustraciones, la publicidad present a
los consumidores no slo productos nuevos disponibles sino tambin provey un marco de referencia
acerca de los modos y prcticas de uso de los mismos. La publicidad no slo venda el producto, sino
que promovi un estilo de vida consumista como mtodo para alcanzar la felicidad en un mundo industrial nuevo y en gran medida insatisfactorio. Todo aviso publicitario es fruto de un proceso semitico que pone en relacin significantes y significados de otro modo desconectados que se recombinan
para crear nuevas equivalencias y asociaciones. A travs de la retrica publicitaria, determinados
productos se fueron asociando con determinados valores a travs de mecanismos de construccin de
sentido que combinaban texto e imagen.17
La publicidad fue una actividad clave para el reajuste de la conciencia acerca de las exigencias y necesidades de la industria: poda difundir informacin sobre productos de consumo a un pblico masivo
y fue un modo efectivo de influir en las decisiones individuales a gran escala y propagar nuevo valores
asociados a la ideologa del consumo. Como afirma Jackson Lears, la publicidad combina palabras e
imgenes en fbulas comerciales historias fabulosas y didcticas, que evocan fantasas y elementos
morales, que reconfiguran antiguos sueos de abundancia para formar el mundo moderno de los bienes. Y esas fbulas abundancia, son, en cierto sentido, representaciones culturales del mundo. 18

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Notas
1

Rocchi, Fernando, Inventando la soberana del consumidor: publicidad, privacidad y revolucin del mercado en
Argentina, 1860-1940, en Devoto, Fernando; Madero, Marta (dir.), Historia de la vida privada en la Argentina, Vol. 2,
Buenos Aires, Taurus, 1999.
2
El Mosquito, 2 de julio de 1882.
3
Benavides Delgado, Juan, Lenguaje publicitario, Madrid, Editorial Sntesis, 1997.
4
Rocchi, Fernando, El pndulo de la riqueza. La economa argentina en el perodo 1880-1916, en Nueva Historia
Argentina, Tomo V (dir. Mirta Lobato), Buenos Aires, Sudamericana, 2000.
5
Citado en Rocchi, op. cit.
6
Sabemos que tanto Jos Mara Cao, as como Manuel Mayol, conocidos ilustradores de distintos medios (en especial
de Caras y Caretas) ilustraron para publicidad.
7
Ohmann, Richard, Selling culture. Magazines, market and class at the turn of the century, Londres- New York, Verso, 1996.
8
Ohmann, Richard, op. cit.
9
Garvey, Ellen, The Adman in the Parlor. Magazines and the gendering of consumer culture, 1880-1910, New- YorkOxford, Oxford University Press, 1996.
10
Caras y Caretas, N53, 7 de octubre de 1899.
11
Jussim, Estelle, Visual Communication and the Graphic Arts: Photographic Technologies in the Nineteenth Century,
New York, R.R. Bowker, 1974. Para los aspectos tcnicos en su aplicacin a la Argentina los trabajos son escasos.
12
Mguez, Eduardo, Familias de clase media: la formacin de un modelo, en Devoto, Fernando; Madero, Marta (dir), op. cit.
13
Seguimos por lo general a Richard Ohmann, que a pesar de analizar las publicidades americanas, aporta una
metodologa flexible con elementos que pueden aplicarse a la publicidad de la Argentina.
14
Tomamos ideas del marco conceptual de Ellen Garvey (op. cit.) quien analiza los concursos publicitarios en los
magazines de fines del siglo XIX en Estados Unidos.
15
Perspectiva sugerida por F. Braudel, Capitalism and Material Life (1400-1800), London, Weidenfield and Nicholson,
1973, y articulada por Mc Kendrick et al. The Birth of a Consumer Society,.Otros trabajos incluyen:Ewen, Stuart
,Captains of consciusness: Advertising and the social roots of the Consumer Culture, New York, McGraw-Hill, 1976, y
Fox, Richard y T.J. Jackson Lears, eds , The Culture of Consumption, New York, Pantheon Books, 1983.
16
Melot, Michel, Le texte et limage en Chartier, Roger y Martin, Henry-Jaen, Histoire de ledition francaise. Les
temps des editeurs. Tomo III. Paris, Fayard. 1990.
17
Jobling, Paul; Crowley, David, Graphic Design: Reproduction and representation since 1800. Manchester, University Press, 1996.
18
Lears, Jackson, Fables of abundance, New York, Basic Books, 1994.

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