Gerencia de Marketing

MBA Gerencial XCV Seccin A Grupo 5

Caso: Heineken Global Branding

Profesor:

Carlos Merino

Integrantes:

Gloria Masas
Carlos Mieses
Erwin Pezo

24 de enero de 2016
LIMA PER

Preguntas a resolver:

1. Cules son las fortalezas y debilidades de la marca Heineken?

Fortalezas
o Sabor: Ha utilizado la receta original creada en 1886 lo que le ha favorecido a
mantener el sabor durante ms de un siglo.
o Buena reputacin: Es reconocida como una cerveza premium, adems de que su
presentacin es atractiva.
o Publicidad: Cerveza premium que ms se publicita en Europa y el mundo,
especialmente a travs de la televisin.
o Segundo fabricante mundial de cerveza.
o Lder en el mercado de los Pases Bajos y vista como la marca dominante.
o Presencia mundial: Tiene sus propias subsidiarias, adems que poseen
participacin en quince cerveceras en todo el mundo lo que hace que tenga una
mayor exposicin en el mercado global.
Debilidades:
o La matriz no tiene control total de marca.
o La cerveza est posicionada como para consumir en ocasiones especiales.
o El precio es ms alto que las cervezas nacionales.
o No est posicionada en los jvenes.

o La publicidad televisiva slo estuvo enfocada en mercados amplios.

o Falta de una campaa de publicidad mundial.

2. Heineken es una marca global?

Heineken es una marca reconocida y conocida a nivel mundial, Heineken como
marca fue creciendo desde 1937 que era conocida fuera de los pases bajos sin embargo
para el ao 1993 aumento tanto su comercializacin y produccin y por ende su presencia
en el pases bajos llegando hacer una de las principales marcas de comercializacin y
distribucin.
El dominio de la marca se debi principalmente por el proceso de adquisiciones,
obtencin de licencias y alianzas estrategias que hicieron que la marca cada vez se
fortaleciera en el mundo, tal es el hecho que sus productos son comercializados a nivel
internacional amrica latina, sur centro y norte as como Asia, Pases Bajos, Australia. Y
en 1993 se convirti en la marca cervecera ms vendida a nivel mundial cuyos niveles de
ventas alcanzaron el segundo lugar en el mundo. En cuanto a la calidad de la cerveza era
alta y muy buena por lo que Heineken se convirti en una marca de primera calidad tanto
en pases europeos como en pases bajos, ayudados por los comercializadores de
televisin.
3. Evalen las investigaciones, que se ha aprendido?
De los dos proyectos de investigacin que se realiz a Heineken que fueron el
proyecto Comet as como el proyecto Mosa ambas tenan como objetivo aclarar la
identidad de la marca.

El enfoque del proyecto Comet estaba direccionado bsicamente en realzar la

imagen, esto solo podra ser posible si en cada anuncio se pudieran comunicar los cinco
valores de la marca, sabor, calidad de primera, tradicin, espritu triunfador y amistad.
El proyecto Mosa consisti bsicamente en identificar dentro de su pblico
objetivo en distintos pases aquellas expresiones que atraan a la cabeza y al corazn.
Podemos concluir que es importante que dentro de una estrategia de marketing
para una marca, producto o empresa es primordial poder dar a conocer en cada accin
publicitaria todos las bondades y valores del producto y tambin poder enfocar la
publicidad a su pblico objetivo con un estudio previo de las reacciones y as poder
impactar en cada publicidad para poder llegar al corazn y la mente del cliente.
4. Cmo puede la marca Heineken ser desarrollada a travs de las comunicaciones de
marketing?
Es claro que en los distintos lugares los gustos no son los mismos por lo tanto con
los proyectos realizados tanto Comet como Mosa fueron muy importantes para poder dar
a conocer los valores as como conocer las reacciones del pblico este ltimo pudo ser
ms completo con una segmentacin mucho ms amplia con consumidores de distintos
niveles culturales, econmicos, gustos etc.

5. Cul debera ser el rol de la casa matriz en el manejo del marketing de la marca a
nivel mundial?
El manejo del marketing a nivel mundial debera de tener en cada accin
publicitaria los cinco valores de la marca ya que estas reflejan la imagen de Heineken.

Con respecto a las reacciones del consumidor el marketing debera estar enfocado
de acuerdo a las preferencias del consumidor, de acuerdo a los estudios realizados a nivel
mundial donde nos indican que no en todos los pases las expresiones de sabor, calidad y
gusto son las mismas y de esta manera poder llegar a la mente y el corazn del
consumidor.