Gerencia de Marketing

MBA Gerencial XCV Seccin A Grupo 5

Caso Starbucks: Brindando servicio al cliente

Profesor:

Carlos Merino

Integrantes:

Gloria Masas
Carlos Mieses
Erwin Pezo

06 de marzo de 2016
LIMA PER

Preguntas a resolver:

1. Qu explica la historia exitosa de Starbucks?

El xito de Starbucks se puede explicar a travs de:
a) Creacin de una experiencia en torno al consumo del caf (Caf Vivo),
sustentada en tres componentes:
Caf de alta calidad, a travs del control de la mayor parte de la cadena de
suministro del caf (desde los cultivadores, el tostado y su distribucin).
El servicio al cliente, intimidad con el cliente y crear experiencia
inspiradora.
Buen ambiente (atmsfera) para los clientes, que invite a quedarse y reunirse.
b) Expansin y crecimiento rpido a travs de diversos canales de distribucin,
llegar donde los clientes trabajan, viajan, compran o cenan:
Locales propios, ubicados en zonas de mucho trfico y alta visibilidad.
Canales de venta minorista operados por terceros.
Alianzas comerciales para distribucin de productos, con Pepsi (Frappuccino,
bebida embotellada) y Dreyers Grand Ice Cream (lnea de helados premium).
c) Crear un buen ambiente laboral para trabajar, dando un estatus de socio a sus
empleados con lnea de carrera (70 % de gerentes fueron baristas) logrando
evitar la alta rotacin (300% vs 70%). La satisfaccin del socio conduce a la

satisfaccin del cliente. Puesto 47 en ranking para mejores lugares para trabajar
de revista Fortune.
d) Innovacin de nuevos productos.
e) Innovacin de servicios, como la creacin de Tarjeta de Acumulacin de Valor de
Starbucks (SVC), que reducen los tiempos de transaccin, as como la instalacin
de servicio de internet inalmbrico en todos sus locales.
o Cmo logr Schultz para que el pblico pagara tanto por una simple taza de
caf?
Lo logr a travs de la experiencia del cliente y el servicio que brindaba. El cliente
saba que yendo a Starbucks no slo sera por una taza de caf sino por la comodidad
del local, el ambiente y la atencin personalizada con las que te atendan los baristas.
o Cules fueron los elementos claves de la propuesta de valor de Starbucks al
inicio de 1990?
El factor principal que hizo que la propuesta de valor de Starbucks fuese tan
exitosa es la combinacin de los tres elementos que ayud a catapultar la marca. Es
decir, la aplicacin del marketing de experiencias que se implement a travs del
producto, el servicio y la atmsfera. El Caf es el producto de comercializacin de la
marca como tal, el mismo es importado con un alto estndar de calidad. Starbucks
ofrece uno de los productos de mayor consumo en el mercado por tal razn necesitaba
brindar un servicio y atmosfera diferentes que los hiciera ser nicos y que la
experiencia que se llevaran los consumidores ayudara a mantenerse en el recuerdo.

El servicio al cliente nuestra meta es crear una experiencia inspiradora cada

vez que usted entra a nuestra casa es una forma muy autentica de decir bienvenidos a
nuestra casa.
o Cmo consumidor, cules fueron los beneficios de comprar un caf en
Starbucks?
Los beneficios fueron varios, como por ejemplo que la siguiente vez que te
acercaras al local donde consumiste tu caf, los baristas te reconocieran y ya sepan
cual es el caf que te vas a servir, que sepan tus gustos referente a como tomas el caf.
o Cul fue el pblico objetivo original? Describa este pblico objetivo en
detalle. Qu patrones de consumo trajeron a Starbucks?
El pblico objetivo inicial era la mujer adinerada, bien educada, entre 24 y 44
aos de edad que asistan dieciocho veces al mes a consumir caf al local.
Eran mujeres trabajadoras que necesitaban de un lugar entre su casa y la
oficina para poder tener un lugar de esparcimiento donde puedan leer una revista o
un peridico, tomarse un caf en un ambiente agradable y en entera confianza.
Acostumbraban a ir a los locales acompaados o solos.
Los patrones de consumo que trajeron fueron de asistir por lo menos 18
veces a la semana a un loca de Starbucks a consumir caf.

o Cul fue la imagen de marca de Starbucks durante este perodo? Qu

competidores enfrent Starbucks al inicio de 1990?
La imagen que desarrolla Starbucks es bastante fuerte y elitista con gran
superioridad sobre sus competidores enfocados en brindar experiencias a los
consumidores. Los canales de distribucin ayudo a saturar el mercado con la
marca Starbucks obteniendo reconocimiento a nivel de todos los Estados Unidos
con 4500 estaciones.
2. Entonces, Cul es el problema?
o Cul es el problema que permanentemente enfrenta Starbucks? Por qu ha
bajado el ratio de servicio al cliente? Su servicio ha bajado? Por qu?
Se estn produciendo fallas en el servicio al cliente al por menor puesto que
no se estn logrando satisfacer las expectativas de este.
Durante mucho tiempo la estrategia de Starbucks se concentr en tres
aspectos importantes tales como: Primero basados en el propio caf caf en
vivo, innovando siempre productos que guarden relacin con lo que el
consumidor busca. Segundo, es el servicio al cliente el llamado intimidad con el
cliente y finalmente la tercera y ltima razn eran los ambientes que guardaban
calidez, comunidad, ambientes propicios que hicieran suyas los clientes.
Sin embargo en los ltimos aos, ha estado fallando el segundo elemento el
servicio al cliente, debido principalmente a que Starbucks oriento su crecimiento
con ventas agresivas abriendo locales en todo Estados Unidos, cuyo principal
objetivo fue llegar a 10,000 locales lo que hizo starbuck creciera y en el 2002
creci solo 6% ratio que fue cayendo, la carga laboral tambin haba aumentando
lo que se hizo necesario aumentar personal y se encontr resistencia por parte de la

compaa, sin embargo esta opto por la eficiencia del trabajador para eliminar los
cuellos de botella y la lentitud en la atencin al cliente, resultados que no se
dieron.
Por tanto los bajos ratios de satisfaccin al cliente que fueron cayendo
paulatinamente en Starbucks, se agudizaron tambin porque no contaba con un
departamento de marketing que pudiera unir las estudios de mercado realizados
con las diferentes reas de la compaa y tambin porque los resultados obtenidos
no eran consolidados lo que influencia en forma negativa en la toma de decisiones
de la compaa.
o Cmo define Starbucks servicio al cliente? A qu se refiere Starbucks
cuando habla sobre intimidad con el cliente?
A la relacin con el cliente que debiera de ser inspiradora, vale decir
creaban productos tal como al cliente le guste, hasta lograr la satisfaccin del
cliente, para Starbucks esta se lograba tambin partiendo de la satisfaccin del
barrista (trabajador) para ello los entrenaban desde el inicio, y en todas las etapas
que estos pasaban para llegar a ser socios.
o De acuerdo con esto, Est Starbucks midiendo correctamente el servicio al
cliente?
En cuento a la Satisfaccin del cliente se estuvo dejando de lado y se
estuvo midiendo de forma incorrecta puesto que se concentraron fortalecer la
marca, y crear productos nuevos (innovando) y dejando de lado el servicio al
cliente, puesto que al haber una falta de comunicacin entre los estudios realizados
y las dems reas obviamente esta lnea se rompe y se deja de lado al cliente la
razn de ser de la compaa.

o Por qu es tan importante para Starbucks la satisfaccin del cliente?

Para la compaa era importante mantener presenta la cultura del caf
enraizada en el compromiso de caf en vivo, para ello mantener un cliente
satisfecho, hace no solo ser ms rentable la compaa, un cliente satisfecho bien
atendido, con prontitud es un cliente conforme, y un cliente que recomiende la
compaa de caf a otro y volver constantemente, con ello se estara cumpliendo
con la misin y visin de la empresa. Es decir la satisfaccin del cliente es
importante porque un cliente satisfecho es sinnimo de fidelizacin con la marca.
o Cunto ms valorado es para Starbucks un cliente altamente satisfecho vs
un cliente satisfecho?
Un cliente altamente satisfecho es una publicidad boca a boca, y la
fidelizacin, contar con clientes que frecuenten la tienda ms de 3 veces por
semana, lo que hace que la tienda, sepa tambin de los gustos del cliente y le
preste un mejor servicio, un cliente altamente satisfecho es el xito de la compaa
puesto que es su razn de ser, lo que tambin le permite seguir liderando el
mercado.
3. Cmo pudo pasar esto?
o Cmo es que una de las ms exitosas marcas de la dcada pasada perdi el
foco en el cliente?
El motivo ms importante podra ser la dificultad del trabajo del barista que
llego a tener ms de 10 pasos la preparacin de un venti tazoberry and crme,
antes un barista poda hacer todas las combinaciones de bebida en medio da, por
el incremento de productos, se necesitaran diecisis das con turnos de ocho
horas.

El trabajo se complicaba por el hecho de que alrededor del 50% de los

clientes de Starbucks consuman sus bebidas preparadas a su gusto, por lo cual, se
creaba para Starbucks una tensin entre la calidad del producto y el cliente.
Starbucks pensaba que el buen servicio al cliente siempre se mantena pero
esto sorprenda en una empresa como Starbucks que haba perdido de vista al
consumidor esto debido a querer crecer la marca, tambin creando nuevos
productos.
o Qu ha cambiado en los ltimos 10 aos?
Se convirti en una empresa moderna, con innovacin y tecnologa, donde
los productos podan variar en tamao, combinacin por el tamao y la ubicacin
donde no solo se vendan granos de caf si no cafs de la ms alta calidad tanto
fermentados, tipo expreso italiana as como bebidas fras, tambin pasteles, zumos
etc. En algunos locales tambin brindaban bocaditos y ensaladas.
El proceso requerido para la preparacin de un caf expreso se vea
reducido de forma automtica gracias a la instalacin de las maquinas verismo que
reducan los residuos y mejoraban la consistencia dando una respuesta positiva por
parte de los baristas y los clientes.
o Cmo alcanz Starbucks su extraordinario crecimiento? Cules han sido
las consecuencias de este crecimiento?
Schultz, en el 2002 posesion a Starbucks como una marca que dominaba
de caf especial en Norteamrica. La empresa contaba con ms de 20 millones de
seguidores en ms de 5 mil establecimientos en el mundo dando un crecimiento
del 40% desde que la empresa cotizo en bolsa permitiendo el poder abrir un
promedio de 3 locales diarios.

Aun en el tiempo de recesin de Estados Unidos a consecuencia de los

atentados del 11 de septiembre, el crecimiento de las ventas de Starbucks por
encima del 5% a diferencia de otras empresas, debido a esto su fundador Howard
Schultz indica que se ha demostrado que es un producto a prueba de recesin.
A pesar que el gasto en publicidad fue nulo a comparacin de otras
empresas del sector que era del 3 al 6% del presupuesto, hizo que el xito de
Starbucks sea muy impresionante.
La visin del fundador era lograr posesionar a Starbucks como la marca
reconocida y respetada a nivel mundial, en el 2002 las dos grandes formas de
expansin fue gracias a las ventas minoristas y la innovacin de productos.
El crecimiento se debe a dos estrategias: la expansin de la venta minorista y la
innovacin de producto:
a) La expansin de la venta minoristas:
Esta estrategia de la compaa para expandir su negocio minorista fue abrir locales
en los nuevos mercados.
El consumo de caf estaba en crecimiento en EEUU
Con ocho estados en Estados Unidos sin un Starbucks.
La empresa estaba muy distante de los niveles de saturacin en muchos de
los mercados existentes.
b) La innovacin de producto:

Esta estrategia se consideraba uno de los factores comparativos ms

significativos en el crecimiento de ventas de un local, la compaa introduca en cada
periodo de vacaciones al menos una nueva bebida caliente.
El equipo de Innovacin y Desarrollo es clave para esta estrategia, ya que
innovaban con diferentes productos, uno de ellos fue el lanzamiento en el ao 1995 de
una lnea de bebidas Frappuccino con y sin caf. As tambin, la versin embotellada
de la bebida distribuida por PepsiCo, que se haba convertido en una franquicia de 400
millones de dlares.
o Es posible para una mega marca lograr intimidad con el cliente?
Si, ya que la meta de la empresa era crear una experiencia inspiradora cada vez
que un cliente entra a cualquier local, los clientes ms leales visitaban el local tanto
como dieciocho veces al mes, as que podra ser algo tan simple como reconocerlo y
saber qu toma o acostumbrarnos a elaborar su bebida de la manera que a ella ms le
guste.
4. Cmo son los principales consumidores de Starbucks hoy en da?
El perfil del cliente histrico de Starbucks (mujer adinerada, educada entre 24 y 44
aos) se ha expandido a clientes hispanos en California y Florida. As mismo, los clientes
ms nuevos tienden a ser jvenes, menos educados y de menores ingresos, con
percepciones de la marca Starbucks diferentes a los establecidos.
El comportamiento del cliente es similar, sea ste del mercado urbano o rural. De
acuerdo a la informacin detallada en Anexo N 08, el 73% de los clientes han iniciado su
relacin y frecuentan Starbucks hace ms de 01 ao (23% hace ms de 05 aos), y existe
una casi paridad entre el porcentaje de clientes varones y mujeres. La edad promedio de
los clientes nuevos ha disminuido (antes 40 aos, ahora 36 aos), son de menores ingresos

(antes $81,000, ahora $ 65,000) y consumen menos caf (antes 19 tazas/semana, ahora 15
tazas/semana).
Los clientes nuevos tienen una menor opinin sobre la marca Starbucks respecto a
los clientes establecidos (25% frente a 44%), y menores actitudes positivas frente a los
establecidos. Segn lo mostrado en la Figura 1, el 21% de los clientes visitan Starbucks
ms de 08 veces por mes y conforman el 62% de las transacciones. Por otro lado, el 42%
de los clientes visitan 1 a 2 veces por mes, sin embargo constituyen solo el 11% de las
transacciones.
o Algunos de los actuales clientes de Starbucks son diferente al pblico
objetivo que tenan al inicio?
Si. Actualmente los clientes de Starbucks son ms jvenes, menos educados y
de un nivel de ingresos inferior a los clientes que tenan al inicio. Adems, visitaban
los locales con menos frecuencia y tenan percepciones muy diferentes de la marca
Starbucks que los clientes ms establecidos.
o Los distintos segmentos de clientes entienden de la misma forma el servicio
al cliente?
No. Mientras que el pblico objetivo histrico esperaba un servicio rpido y de
calidad por los aos que viene acudiendo al local, los nuevos clientes que son ms
jvenes y menos educados no tienen esa percepcin de servicio al cliente, sino ms se
fijan en los precios de los productos.

o Cmo atrae clientes hoy en da Starbucks? Qu determina que un cliente

regrese a Starbucks y se convierta en un cliente frecuente? El
comportamiento de un tipo de cliente afecta la experiencia vivencial de otro?
Los atrae mediante el posicionamiento que tiene la marca en el mercado.
Los consumidores de caf mayormente necesitan de un ambiente agradable, donde
puedan conversar amicalmente con otros consumidores.
Lo que determina que un cliente regrese y se convierta en un cliente
frecuente en la calidad de atencin y el servicio rpido para adquirir el producto. Si
el pedido demora, el cliente lo toma como insatisfaccin y es muy probable que no
vuelve a acudir a dicho local.
El comportamiento de un cliente si afecta la experiencia vivencial de otro
ya que los clientes suelen asistir a locales donde encuentren personas con
caractersticas similares a uno, en ese sentido, si un cliente tiene una mala
experiencia, el otro cliente tambin va a sentir la molestia porque se siente
identificado.
o Qu determina la rentabilidad de un cliente? Debera Starbucks enfocarse
en deleitar a sus clientes ms rentables? Qu otros beneficios le da a la
marca los distintos segmentos de clientes?
La rentabilidad de un cliente la determina la satisfaccin. Un cliente
satisfecho recomienda la marca a un mnimo de cuatro personas, mientras que el
insatisfecho lo hace con un mnimo de ocho personas.
Si debera enfocarse en sus clientes ms rentables porque son los que le
generan utilidad y son ellos los que publicitan la marca entre sus amistades.

Los otros beneficios que la marca da a los distintos segmentos de clientes

es un volumen de ventas a bajo costo.
5. Entonces, Cmo se arregla el problema?
Para corregir este problema, la meta propuesta por Day (vicepresidente senior de
administracin) es reducir el tiempo de servicio a tres minutos en todos los locales, a
cualquier hora del da. La estrategia es sumar 20 horas de trabajo a la semana (costo de $
40 millones adicionales al ao). Los efectos esperados son aumentar de la satisfaccin del
cliente, consolidar la relacin con el cliente a largo plazo e incrementar la cantidad total
de clientes servidos.
Sin embargo, hay elementos de ndole estructural que requieren ser modificadas.
En primer lugar, Starbucks requiere de una estrategia corporativa integrada de Marketing,
en tal sentido, se debe conformar un Equipo de Marketing Estratgico, que incorpore al
Departamento de Ventas y al equipo que investiga y desarrolla (I & D) nuevos productos.
El equipo de Marketing Estratgico, adems de establecer las estrategias de publicidad,
deber recabar el feedback del cliente y establecer medidas tales como el Valor del
Promotor Neto (VPN). As mismo, deber hacer uso de la informacin recabada en la
Tarjeta SVC, a fin de identificar las preferencias de los clientes y establecer estrategias de
fidelizacin de clientes, as como enfocarse en los clientes ms rentables. Tal vez sea
necesario implementar un modelo de negocio dirigido de forma exclusiva hacia clientes
establecidos y frecuentes.
En segundo lugar, se hace necesario hacer nfasis en la optimizacin de las
operaciones. Se debe simplificar los procesos de atencin y las transacciones (como el
caso de la tarjeta SVC), eliminando aquellos que no agregan valor. As mismo, como el
caso de la instalacin de las mquinas de caf expreso automticas, que disminuyen los

pasos de preparacin y los tiempos de atencin, se debera investigar la automatizacin de

la preparacin de otras bebidas de alta rotacin en el local.
o Puede Starbucks cumplir con ser lo mejor de ambos mundos? Cmo?
Si. Teniendo un servicio de atencin al cliente excepcional y reduciendo los
tiempos de entrega de los productos que comercializa.
o Debera Starbucks invertir los US$ 40 millones en mejorar la calidad de su
servicio en las tiendas? Cuntos clientes tendra que deleitar para que esta
inversin se pague?
Starbucks debera de tomar la decisin de llevar a cabo la inversin ya que
el enfoque principal de la compaa es la plena satisfaccin del cliente a travs de
un servicio personalizado y contribuir a las relaciones de largo plazo con los
clientes (lealtad), tomando en consideracin, que en el estudio de mercado
realizado, encontraron que existe bajo ndice de satisfaccin del cliente.
El objetivo de esta inversin de mejorar su servicio en tiendas en horas
pico, es para alcanzar una disminucin en los tiempos de entrega en los diferentes
productos, mejorar los procesos de preparacin, adems de mejorar el trato a los
clientes. Pero esto debe ir complementado con otras medidas a tomar en todos los
locales de Starbucks como ser optimizar las operaciones, simplificando los
procesos con el objetivo de reducir el tiempo que necesitan los empleados para
servir los productos y por lo tanto que puedan interactuar ms tiempo con los
clientes y hacer realidad la idea del servicio legendario. Como tambin la
inversin en equipo especializado (automatizacin) para la elaboracin de los
diferentes productos contribuira a reducir los tiempos de preparacin de los
productos ms convencionales.