Rayport, J. y Sviokla, J . (septiembre,1996).

Aprovechar la cadena de
valor virtual. Harvard Deusto Business Review (74) pp. 6-16. (AR21212)
TOMADO DE: HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW. Set./Oct. - N74.

Aprovechar la cadena
de valor virtual

6381

JEFFREY F. RAYPORTy
JOHN J. SVIOKLA

La competencia mundial se centra hoy en

dos mundos: uno fsico y otro virtual. Los
directivos deben estar atentos a cmo sus
empresas crean valor en ambos terrenos.
el mercado electrnico o marketspace y el

oy en da, todas las empresas

como en el virtual. Sin embargo, los

compiten en dos mundos: un

procesos para la creacin de valor no

mundo real de recursos que los direc

son los mismos en los dos mundos. Co

tivos pueden ver y tocar, y un mundo

nociendo las diferencias y las relaciones

virtual formado por informacin. Este

existentes entre los procesos que ai'ia

ltimo ha dado origen al mundo del

den valor en el mundo real y los que lo

de valor no son los mismos en los dos

comercio electrnico, un nuevo lugar

hacen en el mundo de la i1ormacin,

mundos. La gestin de dos procesos

de creacin de valor. Hemos denomi

los altos directivos pueden ver con ms

interrelacionados que aaden valor en los

nado este nuevo mundo de la infor

dos campos mutuamente dependientes

claridad y detalle los problemas esu-at

macin mercado electrnico ( markets

pace), para distinguirlo del mundo
real del mercado fsico ( marketplace).

sas.

lacionados que aaden valor en los dos

Unos cuantos ejemplos ilustran esta

campos mutuamente dependientes

diferencia. Cuando los consumidores

plantea nuevos retos conceptuales y tc

mercado flsico o marketplace.

Sin embargo, los procesos para la creacin

plantea nuevos retos conceptuales y

tcticos.
En este articulo Jeffrey F. Rayport y John

J. Sviokla ofrecen un marco a los directivos

para manejar la informacin como una
fuente de valor en sr misma.
Jeffrey F. Rayport es profesor auxiliar en el
Service Management lnterest Group de
Harvard Business School en Boston,
Massachusetts.
John J. Sviokla es profesor auxiliar en
Harvard Business School.

ticos. Aqullos que sepan cmo domi

para almacenar sus mensajes telefni

nar ambos retos, podrn crear y obte

cos, estn usando objetos fabricados y

ner valor de la manera ms eficaz y

vendidos en el mundo real, pero

efectiva.

cuando adquieren ser vicios de contes

Profesores de universidad, asesores

tacin electrnica en sus compaas

y directivos han descrito prolijamente

telefnicas locales, estn utilizando el

los procesos de creacin de valor en el

mercado electrnico, un campo vir

mundo real, refirindose muchas veces

tual en el que los productos y servi

a las fases de estos procesos como esla

cios adoptan la forma de informacin

bones en una "cadena de valor". La ca

digital y se pueden prestar a travs de

dena de valor es un modelo que descri

canales basados en la informacin.

be una serie de actividades que aaden

los clientes servi

valor, y que ponen en relacin la di

cios en el mercado fsico en las ofici

mensin de oferta de la empresa (ma

nas y sucursales y tambin servicios

terias primas, logstica hacia el interior

electrnicos on-line en el mercado

y procesos de produccin) y su dimen

electrnico; las compaas areas ven

den los billetes a los pasajeros tanto

sin de demanda (logstica hacia el ex

terior, mrketing y ventas). Mediante

en la versin "fsica" como en la "elec

el anlisis de las fases de la cadena de

trnica" del mercado; y los estableci

valor, los directivos han conseguido re

mientos de comida rpida cogen los

pedidos en el mostrador del restau
rante y, cada vez ms , a travs de pan
tallas tctiles conectadas a los ordena
dores.
L os ejecutivos deben prestar aten

Hnrvnrd DEUSTU Business Review

La gestin de dos procesos interre

utilizan los contestadores automticos

Los bancos prestan

gicos a los que se enfrentan sus empre

disear sus proceso internos y exter

nos para mejorar su eficacia y eficien
cia.
El modelo de la cadena de valor
considera que la informacin es un
elemento de apoyo del proceso que

cin al modo en que sus empresas

aade valor, no una fuente de valor

crean valor, tanto en el mundo real

en s misma. Por ejemplo, los directi-

vos suelen utilizar la informacin

mismo que uno toma las materias

que obtienen sobre las existencias, la

primas y las refina para convertirlas

produccin o la logstica como ayuda

en algo til -como ocurre en la se

para la vigilancia o control de esos

cuencia de tareas que intervienen en

procesos, pero rara vez emplean esa

el montaje de un automvil en una

misma informacin para crear valor

lnea de produccin- as tambin los

nuevo para el cliente. Sin embargo,

directivos hoy en da recogen la in

recientemente, Federal Express Cor

formacin en bruto y le aaden va

poration hizo precisamente eso, al

lor a travs de estas fases.

hacer posible que los clientes siguie

sen la pista de sus envos mediante el

Web-site que

la empresa tiene en In

ternet. Ahora, los clientes pueden lo

calizar un envo que se encuentra en

on-line

El anlisis de Geffen Records, una

Web

unidad de la divisin de msica de

de FedEx e introduciendo el n

MCA, sirve para ilustrar el uso de la

trnsito conectndose

sile

ADAPTACIN A UN MUNDO
VIRTUAL

al

mero del albarn. Una vez que se ha

informacin con el fin de crear valor.

entregado el envo, pueden incluso

El producto tradicional de un impor

identificar el nombre de la persona

tante sello discogrfico como Geffen

reemplazando potencialmente el pa

que firm al recibirlo. Aunque Fe

es un paquete de msica previamen

pel desempeado por los sellos dis

dEx proporciona gratuitamente este

te grabada introducida en una cinta

cogrficos. La tecnologa actual hace

servicio, ha creado valor aadido pa

magnetofnica o en un disco com

posible que los msicos graben y edi

ra el cliente -y de este modo ha au

pacto. El producto es el punto final

ten por su cuenta material a un coste

mentado su fidelidad- en un merca

de un conjunto de procesos que aa

muy reducido, y que lo distribuyan y

do en el que existe una competencia

den valor y que tienen lugar en el

promocionen en redes como World

feroz.

mundo real. Entre estos procesos se

Wide Web o servicios comerciales

on

e n cue n tran el descubrimiento de

line. Asimismo,

cin, los directivos deben examinar

nuevos msicos, su seleccin en fun

ba las reacciones de los consumido

el mercado electrnico. Aunque la

cin de sus posibilidades de comer

res a n te

cadena de valor del mercado electr

cializacin, la grabacin de su traba

audiencia para sus grabaciones, y dis

nico puede parecer igual que la del

j o e n u n esLUd i o , l a e d i c i n y

tribuir sus productos, todo ello en el

mercado fsico -los compradores y

eleccin de su msica, la creacin de

mercado electrnico.

Para crear valor con la informa

su

pueden poner a prue

m s i c a , crear

una

vendedores pueden efectuar transfe

los msters, la produccin de los dis

Aqu la cuestin est clara: llevar

rencias en las redes electrnicas,

cos compactos o las cintas, y final

la msica al mercado puede conse

exactamente igual que podran in

mente el empaquetado, l a promo

guirse en ocasiones de manera ms

tercam b i a r

cin

r p i d a , mej o r y ms barata en e l

dinero

c o n ta n te

sonante- los procesos que aaden

la

distribucin

de

los

productos.

mercado electrnico. D e aqu que

valor que deben utilizar las empresas

En el mercado electrnico estn

para convertir la informacin en

apareciendo cada vez ms competi

to. La empresa tiene un

bruto e n nuevos productos y servi

dores del negocio de Geffen. Estos

cado a las bandas del sello y lo utiliza

cios del mercado electrnico son ex

recin

clusivos del mundo de la informa

son viables debido

llegados

cin. En otras palabras, las fases que

a las nuevas condi-.

aaden valor son virtuales, en tanto

ciones econmicas

que se realizan a travs de y con in

que rigen los ne

Geffen tenga planteado todo un re

Los ejecutivos deben prestar

atencin al modo en que sus
empresas crean valor, tanto en
el mundo real como en el
mundo virtual

Web-site dedi

para

distribuir

muestras digitales
de audio y vdeo y
proporcionar in
fo r m a c i n s o b r e

formacin. La creacin de valor en

gocios en el mun

cualquiera de las fases de una cade

do de la informacin. Por ejemplo,

pos. La pgina Web se ha convertido

na de valor virtual supone una se

grupos como Internet Underground

en la sala de exposiciones de Geffen

cuencia de cinco actividades: recogi

Music Archive (lUMA) estn colo

en el mercado electrnico y en u n

da, organizacin, seleccin, sntesis y

cando en la red grabaciones digitales

potencial n uevo canal m i n orista.

distribucin de la informacin. Lo

de audio de artistas desconocidos,

Tambin es una rplica de informa-

las giras

de los gru

Aprovechar la cadena de valor virtual

cin de una actividad que, tradicio

estudio o durante la edicin tiene

Hemos observado que las empre

n a l me n t e , ha t e n i d o l ugar en e l

valor en cuanto que permite a Gef

sas adoptan los procesos de informa

mundo real: u n a fase e n u n a cadena

fen producir y v e n d e r l o s discos

cin que ailaden valor en tres fases.

de valor virtual que es una rplica

compactos de forma ms eficaz; en

En la primera fase, visibilidad, las

de una fase en una cadena de valor

el mundo virtual, es una potencial

empresas consiguen una capacidad

real.

fuente de nuevos ingresos. Adems,

de ''ver" las actividades reales de for

esa informacin presenta oportuni

ma ms eficaz mediante la informa

Web, Geffen puede buscar nuevos ta

dades para el desarrollo de nuevas

cin. En esta fase, los directivos utili

lentos en el site de lUMA, en lugar de

relaciones con los clientes a un cos

z a n s i s temas de tecn o l o g a de l a

te muy reducido; por ejemplo, es

i n fo r m a c i n d e gran escala p a r a

posible que un cliente que no est

coordinar las actividades e n sus cade

Adems de ulilizar su propia pgina

El modelo de la cadena de valor

considera que la informacin es
un elemento de apoyo del
proceso que aade valor, no
una fuente de valor en s misma

interesado en un nuevo disco com

nas de valor reales y en el proceso

pacto de los Rolling Stones, no obs

ponen los cimientos para una cadena

tante, pague por sentarse en u n a

de valor virtual. En la segunda fase,

Voodoo Lounge

la capacidad de replicar, las empresas

tertulia con ellos e n la

sustituyen las actividades reales por

de Internet.
Al igual que la mayora de las em

presas, Geffen debe estar presente

crear una cadena de valor paralela

en el espacio fsico y en el electrni

en el mercado electrnico. Finalmen

das en un estudio, o editar y modificar

co. Los directivos de las empresas

te, las empresas utilizan la informa

la msica en un ordenador en lugar de

han de seguir supervisando la cade

cin para crear n uevas relaciones

grabar una y oua vez con la banda pa

na de valor real -la elaboracin y

con los clientes. En esta tercera fase,

ra conseguir una versin adecuada pa

venta de los discos compactos- pero

los directivos recurren al flujo de in

ra el mster. Cada actividad es una fase

tambin deben crear y aprovechar la

formacin de su cadena de valor vir

hacerlo mediame audiciones de ban

de una cadena de valor virtual que tie

cadena de valor virtual. Hemos anali

tual con el fin de proporcionar a los

ne lugar a uavs de y con informacin,

zado los resultados de empresas de

clientes valor de nuevas maneras. En

y es una rplica ele una fase del mundo

diversos sectores que estn tratando

realidad, aplican las actividades gen

real.

de realizar su actividad en el espacio

ricas que aaden valor a su cadena

fsico y en el espacio electrnico, y

de valor virtual y, de ese modo, ex

No o b s ta n te, p a r a aprovechar

actividades v i r tuales; empiezan a

realmente al mximo l a cadena de

hemos descubier-

valor virtual, los directivos podran

to que las empre

ir ms all y aplicar las fases genri

sas que estn ga

cas que ailaden valor del mercado

nando dinero en

electrnico a la informacin que la

e l m b i to de l a

empresa recoge en cada una ele las

informacin apro

fases de la cadena real, creando de

vechan satisfacto-

p l o tan lo que de

A medida que las empresas se

introducen en el mundo de la
informacin para llevar a cabo
las fases que aaden valor,
aumentan las posibilidades de
un crecimiento de categora

nominamos la ma
triz de valor.
A medida que
las empresas se in
troducen

en

el

mundo de l a infor-

e s t e m o d o n u evo v a l o r p a r a l o s

riame n te ambas

clientes. Por ejemplo, podran utili

cadenas de valor. En lugar de gestio

zar la informacin digital consegui

a cabo las fases que ailaden valor, au

nar una sola serie de procesos que

mentan las posibilidades de un creci

da durante las sesiones de ensayo.de

aaden valor, gestionan realmente

miento de categora. Cada una de las

la banda para invitar a los seguido

dos. La lgica econmica de ambas

res a acudir a los ensayos a travs de

tres fases representa una buena opor

cadenas es diferen te: l o s conoci

Internet. Asimismo, podra permitir

tunidad para los directivos.

mientos convencionales de las eco

que los seguidores del grupo escu

nomas de escala y de alcance no se

charan cmo editan el material los

aplican en la cadena de valor virtual

macin para llevar

VISIBILIDAD

ingenieros o que descargaran elec

(CVV) de la misma forma que se

Durante los ltimos treinta ailos,

trnicamente entrevistas con miem

aplican en la cadena de valor real

muchas empresas han invertido en

bros de la banda antes de que sean

(CVR). Adems, las dos cadenas se

sistemas de tecnologa que permitie

publicadas o distribuidas de forma

deben gestionar de manera diferen

ran a los directivos coordinar, medir,

ms amplia. En la cadena ele valor

te, aunque tambin con cierta coor

real, la informacin recog ida en el

y, en ocasiones, con trolar los proce

dinacin.

sos empresariales. La informacin

llarvard D[USTU Business l{oviow

recogida por estos sistemas sobre las

keting, ventas, fabricacin, logstica,

observar y reaccionar ante las activi

fases de la cadena de valor ha ayuda

y finanzas; asimismo, proporciona a

dades a lo largo de su cadena de va

do a los directivos a planificar, poner

los directivos informacin sobre los

lor real. La empresa pone en prctica

en prctica y evaluar los resultados

proveedores, los clientes, y los com

medidas en el mercado fsico al mis-

c o n ms p r e c i s in y rap i d e z. E n

petidores.

otras palabras, la tecnologa de l a in

Los empleados de Frito en las ca

formacin ha permitido a los directi

lles recogen informacin sobre las

vos observar sus actividades de for

ventas de los productos diariamente,

ma ms eficaz a travs del mundo de

establecimiento a establecimiento,

la informacin. Durante los ltimos

por todo el pas, y la envan electr

aos, los direc tivos han logrado te

nicamente a la empresa. Los emplea

ner acceso a la informacin genera

dos tambin recogen informacin so

Se trata de un sistema nervioso

central dentro de la empresa
que integra las funciones de
mrketing, ventas, fabricacin,
logstica y finanzas

da en el curso de las actividades de

bre las ventas y promociones de los

explotacin tradicionales, y esa in

productos de la competencia o sobre

mo tiempo que conu-ola y coordina

formacin les ha ayudado a conside

nuevos productos lanzados al merca

esas medidas en el mercado electr

rar sus cadenas de valor fsicas como

do por competidores en zonas con

nico.

un sistema integrado, y no como un

cretas. Combinando estos datos de la

conj u n to de actividades i n depen

calle con la informacin sobre cada

dientes aunque relacionadas. De este

una de las fases de la cadena de valor,

modo, pueden conseguir una nueva

Jos directivos de Frito pueden proce

Una vez que las empresas han or

percepcin de la gestin de la cade

der mejor a la determinacin de las

ganizado la infraestructura necesaria

CAPACIDAD DE REPLICAR

para la visibilidad, pueden hacer algo

na de valor como un todo, en lugar

cantidades de suministro interno de

de como un conglomerado de par

materias primas, a la asignacin de la

ms que limitarse a controlar las fa

actividad de la empresa en la capaci

ses que al1aden valor. Pueden empe

Empresas como FcdEx, Wal-Mart,

dad de produccin disponible, y a la

zar por gestionar las operaciones o

y Frito-Lay han transformado este ti

planificacin del recorrido de los ca

tes.

incluso por poner en prctica fases

que ailadan valor en el mercado elec

po de visibilidad en ventaja competi

miones para la cobertura ms eficaz

tiva. La satisfactoria utilizacin de sis

de las zonas de mercado. La capaci

trnico, mejor, con ms rapidez y

dad de la empresa de dirigirse a los

ms ,flexibilidad y a un coste inferior.

mundial en cada una de estas empre

modelos locales de demanda con la

En otras palabras, los directivos p ue

sas es ahora algo sabido por todos,

correcta promocin de ventas signifi

den empezar por pregun tarse qu

pero reflexione sobre un ejemplo -

ca que puede optimizar constante

estan1os haciendo ahora realmente, y

temas de informacin de categora

Frito-Lay- desde la perspectiva del

mente el margen a la vista del riesgo

qu podemos hacer con ms eficacia

mercado electrnico. El xito de Fri

de existencias. Resumiendo, Frito

y eficiencia en el mercado electrni

to con su ampliamente divulgada ini

puede utilizar la informacin para

co? Qu fases que al1aden valor que

ciativa de "revolucin de la informa

cin" sirve como ejemplo ilustrativo
de los primeros pasos que han de dar
las empresas si desean crear y des
pus aprovechar sus cadenas de valor

FIGURA 1

Creacin de la cadena de valor virtual

virtualc::s.

Tras la fabricacin y distribucin

de los diversos aperitivos de la marca
Frito subyace un eficaz sistema de in
formacin que permite a los directi
vos visualizar la prctica totalidad de
los elementos de la cadena de valor
de la empresa como parte de un to
do integrado. Se trata de un sistema
nervioso central dentro de la empre

sa que integra las funciones de mr-

Cadena de valor virtual

Cuando las empresas integran la informacin que obtienen durante las fases de la cadena de
valor -desde la logstica hacia el interior y la produccin hasta las ventas y el mrketing
construyen la base de informacin de la empresa. Esta informacin integrada ofrece a los
directivos la capacidad de "ver" su cadena de valor de principio a fin.

Aprovechar la cadena de valor virtual

actualmente se realizan en la cadena

d uetos- al mercado e l e c t r n i c o .

tiempo y espacio que caracterizan la

de valor real se podran trasladar al

Ford trat d e crear un coche que in

gestin en el mundo real. Constru

mundo "replicante" de la cadena de

corporase sus mejores capacidades

yeron y probaron prototipos en u n

valor virtual? Cuando las empresas

de ingeniera, diseii.o y mrketing de

entorno d e simulacin informtica

y compartieron Jos diseii.os y los da

trasladan actividades del mercado

todo el mundo, a l a vez que haca

fsico al electrnico, empiezan a cre

realidad la visin de un nico diseo

tos con sus colegas en u n a red in

ar una cadena de valor virtual que es

de coche que fuese capaz de atraer

formtica, durante veinticuatro ho

Los empleados de Frito en las

calles recogen informacin
sobre las ventas de los
productos diariamente,
establecimiento a
establecimiento, por todo el
pas, y la envan
electrnicamente a la empresa

similar pero mejor que la cadena de

valor real.
L o s d i r e c tivos de Ford M o t o r
Company s e dedicaron a esta tarea

al mismo tiempo a todos los merca

ras al da, por todo el mundo. En el

dos m un d i ales impor tantes. Para

m u n do virtual de l a informacin,

aprovechar al mximo sus considera

crearon unas especificaciones mun

bles inversiones en sistemas de tec

diales comunes para la fabricacin,

e en

tralmen te los siste

nologa que hacan posible el acceso

integraron

al mercado electrnico, Ford reuni

mas de componentes, e incluso in

el talento directivo de todo el mun

c o r p oraron a l o s p r o v e e d o r e s a l

do en el mercado electrnico. En lu

proceso d e diseii.o. D e este modo,

gar de crear equipos nacionales de

Ford realiz las fases esenciales que

producto o convocar complicadas

aaden valor no en una CVR, sino

cumbres de diseo, Ford organiz

e n una CW; e n otras palabras, en

un equipo de trabajo virtual para

un mundo que era una rplica de

que desarrollase el vehculo. De este

las realidades de gestin tradiciona

modo, consigui la mejor capacidad

les.

y la ms amplia visin que poda reu

nir.

Con esta completa representacin

basada en la informacin del produc
.
to, todos los miembros del equipo

durante la pasada dcada, en la que

Al trasladar el desarrollo de pro

la empresa adopt de forma enrgi

ductos del mercado fsico al merca

podan contemplar el proyecto de

ca tecnologas de videoconferencia y

do e l e c tr n i c o , Jos direc tivos de

forma integral e n e l mundo "repli

CAD/CAM. Cuando Ford desarroll

Ford c o n s i g u i er o n algo ms que

cante". El objetivo: u n coche mun

su "coche mundial" (el Mondeo, co

realizar las tareas, que tradicional

dial atractivo para el mundo entero.

mercializado en Estados Unidos con

mente se haban llevado a cabo me

La <;adena de valor virtual hizo posi

el nombre de Contour sedn) , l a

diante acciones reales, en un mun

ble un proceso mucho ms i ntegra

compaii.a automovilstica traslad

do definido por l a informacin. En

do. El reto de mrketing de canse-.

un elemento esencial de su cadena

el mundo virtual, el equipo de dise

guir que los c l i e n tes adquieran el

de valor real -el desarrollo de pro-

o pudo superar las limitaciones de

Mondeo contina.
Los directivos de la Boeing Com
pany l levaron su aprovechamiento

FIGURA2

del mundo "replicante" un paso ms

Aprovechar la cadena de valor virtual

la caja del motor para un nuevo mo

all. Hace algunos aos, redisearon

delo de avin

Cadena de valor real

737. Anteriormente,

Boeing y otros fabricantes de aviones

diseaban los armazones de las aero
naves mediante el desarrollo de pro

[)[)[)[)

Cadena de valor virtual

en tneles de viento para medir la

circulacin de aire sobre sus contor

Con una base de informacin integrada en la organizacin, las empresas pueden empezar a

nos, repitiendo despus el proceso

realizar las actividades que aaden valor de forma ms eficaz y efectiva a travs de y con esa

m e d i a n t e m l t i p l e s i te r a c i o n e s .

informacin. En otras palabras, esas actividades basadas en la informacin son una rplica de

Cuando Boeing abord la cuestin

las fases de la cadena de valor real. Cuando las empresas trasladan varias actividades que
aaden valor del mercado fisico al mercado electrnico, aprovechan una cadena de valor

10

totipos reales, que ponan a prueba

virt11;l

Hurvard OEUSTU llusins 1\t:lview

de cmo crear un nuevo motor que

mejorase el rendimiento de su actual
diseo del arniazn del 737, no se

dirigi a los tneles de viento, sino a

notablemente diferenciados al me

los aos ochenta, ha desarrollado un

un entorno sinttico, un mundo "rc

nor coste posible. Cuando las econo

nuevo canal para atender a los clien

sile WWW de

DEC

plicante" hecho de informacin. Los

mas de escala no son de aplicacin,

tes en Internet. El

ingenieros de Boeing desarrollaron

como ocurre en las empresas del sec

permite a los clientes potenciales uti

el prototipo como un producto vir

tor servicios, los directivos que bus

lizar un ordenador personal para po

tual que incorporaba las leyes de la

can unos mejores resultados a u n

nerse en contacto con los represen-

fisica y las ciencias de los materiales

menor coste pueden utilizar e l mun

necesarias y que permia a la empre

do replicante, en el cual los princi

sa poner a prueba un modelo de si

pios econmicos son completamente

mulacin informtica en un tnel de

distintos. En la CVV, las empresas

viento virtual. Como consecuencia,

pueden encontrar sistemas a un cos

los ingenieros pudieron probar mu

te espectacularmente reducido para

chos ms di eos a unos costes espec

la obtencin de unos resultados de

tacularmeme ms bajos y con mucha

extraordinario valor para los clien

mayor rapidez. El resultado fue una

tes.

En lugar de crear equipos

nacionales de producto o
convocar complicadas cumbres
de diseo, Ford organiz un
equipo de trabajo virtual para
que desarrollase el vehculo

caja para el motor con forma de l

grima que dc;j atnito al mundo ae
roespacial. Por qu? Porque sola
mente un proceso que puede poner

tantes comerciales, buscar productos

NUEVAS RELACIONES CON

y servicios, examinar las especifica

LOS CLIENTES

ciones de los equipos de DEC, y acce

a prueba un nmero sin fin de posi

No obstante, a l a larga, las em

bilidades diferentes con un aumento

presas deben hacer algo ms q u e

para hacer un "viaje de prueba". De

la misma forma, Oracle Corporation,

der realmente a un aparato de DEC

del coste prcticamente nulo por ca

crear valor e n el espacio electrni

da prototipo sinttico poda dar ori

co: tambin tienen que extraer va

un fabricante de

gen a un concepto de producto que

lor de l. Por lo general, pueden

datos, ahora distribuye un nuevo pro

se saliese de los lmites de la forma

conseguirlo creando relaciones con

ducto en Internet adems de hacerlo

de pensar convencional. Trasladando

los clientes basadas en el espacio

a travs de los canales fsicos. Estas

elementos de la CVR -l+D, diseo de

electrnico.

empresas se estn incorporando a la

software de base de

productos, elaboracin de prototi

Una vez que las empresas se han

prspera clasificacin de firmas de

pos, y pruebas del producto- al mun

aficionado a la gestin de sus activi

alta ecnologa en el sector entre em

presas que se han convertido en co

do "replicante" de la CVV, Boeing lo

dades que 1aden valor mediante las

gr con xito destruir el paradigma

cadenas de valor paralelas, ya estn

mercializadoras de I n ternet; en el

dominante de diseo de motor y rea

preparadas para desarrollar estas

grupo hay que incluir a CE Plastics,

liz un producto que super con fa

nuevas relaciones. En el mundo de la

Sun Microsystems y Silicon Graphics,

cilidad a los productos de la compe

alta tecnologa, son numerosos los

que utilizan la Web para crear y man

tencia,

u n a proeza q u e h ab r a

ejemplos de creacin de relaciones

tener relaciones con clientes selec

resultado imposible en veinte aos

con los clientes en l a CVV. Hoy en

cionados.

de pruebas en tneles de viento.

da, miles de empresas han creado

Todos los directivos saben que la

les WWW

si

Otras empresas consideran que su

para anunciar sus produc

reto consiste en gestionar todas las

relaciones individuales con sus clien-

competitividad hoy en da depende

tos o para obtener comentarios de

de que se consigan unos resultados

sus clientes. Algu

superiores para los clientes y a la vez

nas empresas han

se incurra en unos costes menores

ido ms all y han

en l+D y produccin. Tradicional

automatizado real

mente, las empresas han conseguido

mente la relacin

ms por menos aprovechando enor

con

el

c l i e n te,

mes economas de escala en la pro

identificando y sa

duccin y fijando su atencin en el

tisfaciendo de este

tes, t a n to e n e l

Cuando las economas de

escala no son de aplicacin, los
directivos que buscan unos
mejores resultados a un menor
coste pueden utilizar el mundo
replicante

mercado fsico co
mo en el electrni
c o . A q u llos q u e
tengan xito, ten
drn la o p o r t u n i
dad de reinven tar
la proposicin de

aumento de los niveles de calidad.

modo los deseos de los clientes a un

valor esencial de una empresa, inclu

Fabrican tes japoneses de vehculos,

coste ms reducido. Digital Equip

so de todo un sector. Un ej e m p l o

como Toyota, han seguido con xito

ment Corporation, que se est resta

extraordinario d e xito en este senti

esta estrategia, realizando productos

bleciendo de su declive de finales de

do es United Services Automobile

Aprovechar la cadena de valor virtual

11

Association, que realmente ha apro

vechado al mximo sus oportunida
des de en tregar valor a sus clientes

c l i e n tes aten d i e n do un conj u n to

ms amplio de necesidades.

de barcos. De hecho, ahora USAA

tanto en el espacio fsico como en el

ofrece una amplia variedad de pro

electrnico y que, de este modo, se

ductos financieros y de servicios de

LA MATRIZ DE VALOR

ha convertido en un competidor de

compra de todo tipo de productos,

Las nuevas relaciones que las em

categora internacional.

desde joyas hasta coches. Adems,

presas como U SAA estn desarro

USAA comenz como una com

cuando un cliente llama para recla

l lando con sus c l i e n tes surgen de

paa de seguros. A lo largo del

mar una indemnizacin por robo, la

una matriz de oportunidades de va

tiempo, ha utilizado sus sistemas de

compaa puede ofrecerse a enviar

lor. Cada fase ele la cadena de valor

le un cheque o a reemplazar el obje

virtual -como una rplica de la cade

A la larga las empresas deben

hacer algo ms que crear valor
en el espacio electrnico:
tambin tienen que extraer
valor de l

to robado (muchos clientes eligen

na de valor real- permite muchas

esta ltima opcin, puesto que supo

nuevas selecciones del fh0o de infor

ne menos trabajo y les soluciona el

macin, y cada seleccin podra

constituir u n nuevo producto o ser

problema) .
Gracias a la combinacin de las es

vicio. Si los directivos desean aprove

tadsticas de demanda y de los ratios

char cualquiera de estas oportunida

de probabilidad de siniesu-os, USAA

des, necesitan i nstaurar procesos

se ha convertido en un excelente

que renan la informacin, la orga

informacin -instalados con el fin

comprador para su fiel base de clien

nicen para el cliente, seleccionen lo

de automatizar su actividad princi

tes, ya que consigue descuentos en

que merece la pena, lo empaqueten

los precios por las compras de gran

(o sin teticen) , y lo distribuyan; las

reaseguro- para obtener u n a gran

des volmenes y traslada parte de ese

cinco fases que aaden valor exclusi

can tidad de i n fo r m a c i n de s u s

ahorro al cliente.

vas del mundo de la informacin. En

pal,

la

ven ta

de seguros y el

clientes, tanto individualmente co

Actualmente, USAA es uno de los

la prctica, estas fases que aaden va

mo en grupos. USAA integr la in

principales comercializadores direc

lor, junto con la cadena de valor vir

formacin sobre los clientes y la dis

tos del pas, y enva productos tangi

tual, conforman una matriz de valor

CVR siguiendo las indica

que permite a las empresas iden tifi

t r i b u y por toda la empresa, d e

bles por su

manera q u e los empleados estn

ciones

preparados para ofrecer productos,

deteccin d e su

ele

las

capacidades

de

car los deseos de los clientes ele for

CW. USAA no fabri

ma ms eficaz y satisfacerlos con ms

ca realmente nada. Se trata de un in

eficacia. Por ejemplo, cuando un fa

en el que un cliente se ponga en

termediario de confianza entre la de

bricante de veh c u los es capaz de

con tacto con la compaa. Una vez

manda que detecta y l a oferta que

trasladar sus actividades de I+D de la

que realiz esta inversin en visibili

facilita.

CVR a la CW, se abre la posibilidad

servicios o consejos en el momento

12

pietarios de barcos: dise paquetes

de financiacin para la adquisicin

dad, USAA descubri que, e n tr e

Aunque la "lnea de producto" de

que la empresa aproveche la matriz

otras cosas, poda preparar perfiles

USAA es eclctica, representa una

para lograr la participacin de los

de riesgo y adaptar las plizas a cada

progresin lgica y

cliente en la CW. Analizando la in

rentable de nuevos

formacin conseguida en su CVV,

proyectos de nego

los directivos de USAA crearon l

cio, que estn res

neas de negocio dirigidas a las nece

paldados por la in

Aqullos que tengan xito,

tendrn la oportunidad de
reinventar la proposicin de
valor esencial de una empresa,
incluso de todo un sector

clientes en el pro
ceso de desarrollo
ele nuevos produc
tos, aun cuando
estos c l i e n tes es-

sidades de clientes concretos, como

formacin sobre

por ejemplo un seguro para los pro

los clientes obtenida en la cadena de

todo el mundo. La empresa podra

pietarios de barcos.

valor virtual de la empresa (la gestin

reunir, organizar, seleccionar, sinte

Sin embargo, USAA tambin utili

de esa informacin se ha convertido

tizar y d i s tr i b u i r i n formacin d e

z su creciente experiencia con l a

en la actividad esencial de USAA) .

diseo obtenida de s u proceso de

informacin para crear nuevo valor

Mediante una integracin ms inteli

I+D para crear una simulacin infor

para los clientes en aspectos que te

gente de la informacin recogida en

mtica destinada a los clientes, que

nan poca o nula relacin con el se

la CVV y mediante una

CVR que en

podran entonces introducirse en el

guro. Por ejemplo, la compaa fue

trega los p r o d u c to s y s e r v i c i o s ,

espacio de diseo virtual y propor

un paso ms all respecto a los pro-

U S A A crea n uevo v a l o r p a r a l o s

cionar informacin, lo cual a su vez

l larvurd DUSTU llusinos:> l{eview

tn repartidos por

res, y de ah hacia arriba. En el mun

se utilizara para ai't adir valor en la

l n ternational (recientemente adqui

evolucin del diselio del vehculo.

rida por MCI Communications Cor

do del cdigo digital, la imagen (obte

Adems, la informacin se puede

poration) , una empresa que se ha in

nida en una cmara digital) cuesta la

convertir en nuevos productos deriva

trod u c i d o en el m e rcado de l a

mitad, como mucho, debido a la ma

dos: los diseos de producto digital

i m agen con u n s i s te m a c o m p l e ta

yor productividad del fotgrafo, la eli

mente obtenidos se pueden convertir

mente digital para la obtencin, or

minacin del procesamiento qumico,

en la base de

ganizacin, seleccin, manipulacin

la mejor calidad d e l a imagen, y las

ftware multimedia para

so

ordenadores personales o televisores,

y d istribucin de

como el juego de conduccin Lam

imgenes fotogr

borghini, un paquete de

ficas.

ftware que

so

est en estos momentos en el merca

do.

Utilizando el c
digo digital como

Cada fase de la cadena de valor

virtual permite muchas nuevas
selecciones del flujo de
informacin, y cada seleccin
permite constituir un nuevo
producto o servicio

ventajas de almacen a m i e nto y m a n i

puJacin.
E n segundo lu
gar, Image Techno

Al tiempo que la informacin utili

materia prima, en

zada en estos productos resulta til

1 ugar d e los pro

para los procesos reales y sirve para la

ductos qumicos que se usan en la fo

una imagen digital de muy diversas

obtencin de un producto final tangi

tografa tra d i c i o n a l , I m age puede

formas que le permiten a la empresa

ble -un vehi<.:ulo, un disco compacto,

ofrecer un mayor valor a sus clientes

comunicarse con sus clientes tanto

una pliza de seguros- tambin es la

en diversos sentidos. En primer lugar,

en el mercado fsico como en el elec

materia prima para nuevos tipos de

la empresa ofrece unos servicios de

trnico. Por ejemplo, utilizando u n

valor.

pre-impresin de menor coste. El cos

software

te de una fotografa industrial de gran

e mpresa puede incorporar una ima

ejemplo de cmo se pueden trasla

calidad para un catlogo oscila entre

gen a una pelcula de acetato o a una

dar los procesos del espacio fsico al

cie nto c i n c u e n ta y doscientos c i n

prensa digital; ambas se utilizan en la

espacio electrnico. Los directivos

cuenta dlares, o ms, cuando s e ob

impresin de folletos promocionales.

pueden aplicar las c i nco fases q u e

tiene en pelcula fotogrfica. El rendi

La misma imagen se puede llevar a

aaden valor a cada eslabn d e l a ca

m i e n to de u n a foto q u e u t i l i z a

una fotocopiadora con el objetivo de

dena de valor virtual para ver u n a

productos qumicos e s l i mitado: los

crear copias en blanco y negro o en

matriz d e oponunidades d e creacin

costes adicionales generados por el

color de la misma imagen para la dis

de valor. Por ejemplo, a partir de la

uso de la imagen obtenida para el ca

tribucin de prospectos que a n un

El sector de los peridicos es otro

logy p uede m a n i
p u l a r y r e u t i l izar

especialmente diseado, l a

informacin utilizada para apoyar la

tlogo en otro producto -como por

cien

redaccin y la edicin, los peridicos

ejemplo un folleto de seguimiento

m a n i p u l a r u n a fotografa d i g i t a l

podran ofrecer a los lectores paque

son, como mnimo, de quince dla-

( q u e l a empresa puede organizar en

u n a o fe r t a .

I m ag e

puede

tes de informacin con archivos de

sonido de las entrevistas de los perio
distas, imgenes de sus cuadernos de
notas, fotografas

que no se introdu

jeron en el peridico, e incluso co

FIGURA 3

Matriz de valor: crear relaciones

mentarios de los editores sobre los

Cadena de valor real

primeros borradores de las noticias.

La matriz de valor orienta a los direc

Reunir

tivos cuando reflexionan sobre la ma

Oroani7ar

nera de establecer los procesos nece

sarios para aprovechar las n uevas
oportunidades.
Mediante una consideracin au
daz de la integracin del espacio fsi
co y el electrnico, los directivos pue
den crear valiosos activos digitales
que, a su vez, pueden modificar las
dinmicas competi tivas de los secto

res. Pinsese en l m age Tec h nology

.....
....

Seleccionar
::.1meuzar

Distribuir

t"

mer ados

N u vos
mer ados

N u vos
mer a dos

.....
.....

Matriz de
valor

Cadena de val or virtual

Las empresas crean nuevos mercados y nuevas relaciones con los mercados existentes
mediante la aplicacin de cinco fases genricas del mundo de la informacin que aaden valor a
cada una de las actividades de la cadena de valor. Crean una matriz de valor. .

Aprovechar la cadena de valor virtual

13

una base de datos con otros datos re

macin de Image. Mientras que antes

empresa simplemente le parece mu

levantes, como por ejemplo el precio

el proceso de creacin de un catlogo

cho ms eficaz que las cadenas de va

del objeto fotografiado y un texto

requera decenas de miles de fotogra

lor reales de otras empresas. Sin em

que lo describa) de tal manera que

fas

y meses de trabajo de mon taje,

bargo, si se tiene en cuenta de qu

los clientes puedan utilizarla en cat

Image puede crear una base de datos

forma se aade el valor en el mundo

de imgenes y texto para un cliente

de la informacin, hay que concluir

logos en CD-ROM, vdeos, o servicios

Los peridicos podran ofrecer

a los lectores archivos de
sonido de las entrevistas de los
periodistas, fotografas que no
se introdujeron en el peridico,
etc.

on-line.

que lmage realmente ha reinventado

gos subsiguientes, extrados del mis

el modelo empresarial para la obten

mo activo digital, se pueden preparar

cin y exposicin de las imgenes.

para su publicacin en cuestin de

Para crear y procesar una fotografa,

das, aun cuando el distribuidor retire

Image rene informacin (halla los

varios artculos de la lista y modifique

objetos y toma las fotografas) ; orga

el precio de algunos otros o aada un

niza la informacin (crea la base de

amplio surtido de martillos con la em

datos de fotografas) ; selecciona l a

puadura de diferentes colores. lma

i n formacin (elige imgenes d e l a

ge puede manipular el tamao de las

base d e datos); sintetiza l a informa

Resumiendo, aprovechando

imgenes, volver a combinar su or

cin ( procesa las imgenes para los

una cadena de valor virtual, la empre

den, y cambiar el texto o los colores

diferentes medios de comunicacin ) ;

sa puede obtener una imagen con

mucho ms fcilmente en el espacio

y distribuye la informacin (imprime

ms eficacia y transformarla de mane

electrnico que en el fsico.

las imgenes para las plataformas

ra que se pueda utilizar en diferentes

En el proceso de colaborar con las

adecuadas) . Image no realiza y pro

cesa el equivalente digital de la pel

procesos reales -desde la estampacin

empresas del sector del utillaje para

de color a la fotoco p iadora o al

que puedan reducir el coste de la co

cula fotogrfica y los productos auxi

vdeo- y procesos virtuales. Image

municacin con sus clientes, lmage

l i a r e s . M u l t i p l i c a el valor d e sus

puede crear un activo que tiene una

est acumulando u n a enorme base

activos digitales utilizando muchos

enormes economas de escala y de al

de datos de fotografas que propor

formatos, desde papel continuo has

cance.

14

mucho ms rpidamente. Los catlo

cionarn una posicin dominante en

ta catlogos y vdeos. Es decir, pen

Por ejemplo, piense en uno de los

el sector. Si la base de datos de lmage

sando en trminos de cadena de va

mercados verticales en los que compi

puede contener una foto industrial

lor virtual y cadena de valor real, los

te lmage: el sector del utillaje, el sec

de prcticamente todas las piezas de

directivos de la empresa analizan mu

tor que fabrica, distribuye y vende

ferretera que existen, por qu iba

chas ms oportunidades de crear y

productos de ferretera. Cualquier

una empresa que participe en el ca

extraer valor que si estuviesen con

empresa del sector puede utilizar la

nal de ferretera -fabricante, distri

templando la empresa nicamente

tecnologa pre-produccin de Image

buidor o minorista- recurrir a otro

desde el punto de vista de una cade

para publicar las imgenes y datos de

proveedor o hacer u n a fotografa

na de valor real tradicional. Conside-

sus productos de forma ms econmi

q u e ya est a su

ca. Un establecimiento local de pro

disposicin en for

ductos de ferretera puede recurrir a

mato material y

la base de datos de Image de mar

electrnico? (apli

tillos, destornilladores, y otros pro

cando el mismo ra

ductos para elaborar un folleto a la

z o n am i e n t o , B i l l

Mediante una consideracin

audaz de la integracin del
espacio fsico y el electrn ico,
los directivos pueden crear
valiosos activos digitales

rar u n a e m p r e s a
e n trminos d e su
matriz

de

valor

puede permitir a
l o s d i r e c ti v o s i r
ms all del cam

manera convencional, con fotos, ilus

Cates y otros pio

traciones a media tinta, y superposi

neros del comercio electrnico estn

ciones, o a la manera digital, utilizan

del juego: puede permitirles reinven

adquiriendo los derechos electrni

tar el sector.

do el soflware de procesamiento de

cos de obras de arte y muchos otros

imgenes de Image. Un gran distri

objetos) .

b i o de las reglas

Esta mentalidad se est extendien

do por todo el mundo a medida que

buidor que desee crear un gran cat

A cualquiera que observe las acti

logo de lneas de producto puede ha

se descubren las nuevas maneras de

vidades de Image estrictamente co

crear y extraer valor en el espacio

cerlo ms barato, ms rpido y con

mo un proceso basado en la informa

electrn ico. Por ejemplo, China In

ms flexibilidad utilizando los servi

cin paralelo al tradicional proceso

ternet Company, respaldada por la

la cadena de valor de la

Xinhua News Agency, tiene planes

cios

y productos basados en la infor-

l lurvan:I I JEUSTU l lusinoss ltoviow

qumico,

sites de

en tradas y salidas a las que se puede

de su sector. Por eje m p l o , cuando

Internet para cuarenta ciudades in

acceder y que se pueden distribuir a

Image Technology rena y organice

dustriales de China. En esta red ha

travs de una amplia variedad de ca

un milln de imgenes de artculos

br documemos multimedia que des

nales. USAA puede satisfacer las ne

de ferretera, tendr el activo digital

c ri b a n u n a a m p l i a v a r i e d a d d e

cesidades de los clientes, cualquiera

dominante de ese sector. A las em

productos, desde juguetes hasta toa

que sea el lugar y e l modo en que

presas que utilizan los procesos qu

llas, pasando por piezas de automvi

stas se manifiesten. I m age puede

micos tradicionales les resultar muy

difcil competir con Image, porque

para desarrollar una red de

les. China I n ternet Company tam

proporcionar imgenes y datos en

bin ofrecer un exhaustivo catlogo

una amplia varie

con las leyes chinas relativas al co

dad de plataformas

mercio y a la exportacin, un servi

y m e d i a n te

cio de traduccin y noticias. Como

amplia variedad de

una

los chinos no disponen de una ade

infraesuucturas de

cuada infraestructura fisica para l a

distribucin. China

informacin sobre las exportaciones,

Internet Company

A diferencia de las empresas

que se introducen en el
mercado ffsico, China Internet
Company tendr alcance
mundial desde el mismo
momento en que se ponga
on-line

confan en crear una plataforma vir

puede desempear

tual primero. Esta nueva infraestruc

similares funciones para toda u n a

el coste variable de
la creacin de va
lor utilizando acti
vos digitales es ce
ro o casi cero. Por
lo tanto, a los pro
veedores de pro
ductos o servicios

que deban fuar el precio en funcin

tura de informacin se podra con

economa nacional e n vas d e expan

de un modelo tradicional de costes

vertir fcilmente en la base de un

sin.

variables -basado en el consumo de

nuevo conj u n to de infraestructura

Cmo p o d e m os descifrar esta

los materiales esenciales- les costar

para las tramacciones y las comunica

nueva esfera de actividad, el espacio

mucho competir con empresas que,

ciones dentro y fuera de China. Des

de informacin que permite la crea

aprovechando sus cadenas de valor

pus de todo, a diferencia de las em

cin de una cadena de valor virtual y

virtual, pueden ruar los precios agre

presas q u e s e i n tr o d u c e n e n e l

el aprovechamiento de la matriz de

sivamente y seguir obteniendo u n

mercado fisico, China Internet Com

valor? Para tener xito en este nuevo

margen.

pany tendni alcance mundial desde

entorno econmico, los directivos

el mismo momento en que se ponga

deben comprender las diferencias

on-line.

que existen entre la creacin y ex

La cadena de valor virtual redefi

traccin de valor en el mercado fisi

ne las economas de escala, permi

CONSECUENCIAS PARA LOS

DIRECTIVOS

1 Nuevas economas de escala

co y en el electrnico; deben gestio

tiendo que pequeas empresas consi

nar ambos espacios de forma eficaz y

gan unos reducidos costes unitarios

coordinada. Ms concretamente, los

para productos y servicios en merca

Lo que significa todo esto para

directivos de una empresa han de

dos dominados por las grandes em

los directivos es que deben cenlrar

adoptar un conjunto actualizado de

presas. El servicio de correos esta

su atencin conscientemente en los

principios orientadores, dado que en

dounidense,

principios bsicos que orientan la

el mercado electrnico muchos de

mundo segn u n paradigma indus

creacin y extraccin de valor en las

los axiomas econmicos que han ser

trial, nunca podr permitirse e l lujo

dos cadenas de valor, separadamen

vido de orientacin a los directivos ya

de construir una oficina de correos

en todos y cada uno de los hogares

que

considera

el

te y de forma combinada. Estos dos

no son de aplicacin. Nosotros aqu

procesos de ai'iadir valor son funda

proponemos cinco n u evos p r i nci-

mentalmente diferentes. La cadena

del pas. Sin e mbargo, eso precisa

pi os.

menLe es lo que ha hecho FedEx en

de va l o r real est c o m puesta por

una secuencia lineal de actividades

el mercado electrnico, permitiendo

1

La ley de los activos digitales

que las personas que tienen acceso a

con puntos de entrada y salida defi

Los activos digitales, a diferencia

nidos; en e l caso de Geffen, va des

de los fsicos, no se agotan con su

sus envos a uavs del

de la localizacin de las nuevas ban

consumo. Las empresas que crean

presa en el World Wide Web ( los

das

hasta

la

produccin

I n ternet realicen un seguimiento de

site de

la em

valor con activos digitales pueden

dislribucin de los discos compactos

clientes tambin pueden solicitar a

volver a recurrir a ellos a lo largo de

de la msica de un g r u p o . Por e l

FedEx un

un nmero potencialmente infinito

conuario, l a cadena d e valor virtual

slo realizar un seguimiento de sus

de transacciones, modificando por

no es lineal: una matriz de posibles

paquetes, sino tambin ver en cual

lo

quier momento el completo historial

tanto las dinmicas competitivas

software que

les permite no

Aprovechar la cadena de valor virtual

15

unidad de coste en los microprocesa

tes, en lugar de limitarse a fabricar y

nuevas economas de escala permi

dores se duplica cada dieciocho me

vender productos y servicios (vase

ten que FedEx ofrezca lo que, de he

ses. En l o s aos s e s e n t a , costaba

"Managing by Wire", de Stephan H .

cho, son mini-escaparates para cada

aproximadamente u n dlar conser

Haeckel y Richard L .

uno de los clientes, ya sea un solo

var la informacin sobre un cliente.

septiembre-octubre de

de sus transacciones con FedEx) . Las

HBR de
1993 ) . USAA

olan,

c l i e n te o m i l l ones de usuarios los

Actualmente, cuesta menos de u n

percibe una demanda en su base de

que solicitan el servicio en un mo

c e n tavo p o r c l ie n te . Los menores

clientes y despus conecta esta de

mento dado.

costes de las transacciones permiten

manda a una fuente de suministro.

a las empresas controlar y hacer un

En el mundo actual de exceso de ca

1 Nuevas economas de alcance

En el mercado electrnico, las em

seg u i m i e n to d e u n a i nfo r m a c i n

pacidad, en el que lo que escasea es

q u e , hace slo unos cuantos aos, ha

la demanda y no la oferta, los directi

presas pueden redefinir las econo

bra sido muy cos

mas de alcance aprov(';chanclo u n

tosa de obtener y

n i c o conj u n to d e activos digitales

procesar. Por ejem

para proporcion;r valor en mltiples

p l o , l o s m e n ores

y dispares mercados. USAA domina

costes de las tran

el mercado de los seguros para altos

sacciones permitie

cargos del ejrcito con una participa

ron que Frito con

97%, por

trolase su cadena

cin en el segmento del

Los directivos deben centrar su

atencin en los principios
bsicos que orientan la creacin
y extraccin de valor en las dos
cadenas de valor,
separadamente y de forma
combinada

vos deben buscar

cada vez ms estra
tegias orientadas a
la demanda.
Los altos directi
vos tienen que eva
luar sus e m p resas
-sus puntos fuertes

y sus debilidades, sus oportunidades y

centaje que se debe a la utilizacin

de valor, desde los envos de maz

del mrketing directo. Actualmente,

hasta las existencias en los estableci

sus riesgos- conforme a las cadenas de

mediante las n uevas relaciones con

mientos.

valor de ambos mundos, real y virtual.

los clientes, que han sido posibles

gracias a sus activos digitales (la in

Hoy en da, los acontecimientos ocu

1 Volver a equilibrar la oferta

y la de

formacin que USAA ha recogido so

manda

bre sus clientes) , la empresa est am

Si los unimos, estos cuatro axio

pli ando su a l c a n c e . U til izando su

mas se combinan para crear un quin

cadena de valor virtual, USAA puede

to: el mundo de la empresa exige ca

construir o destruir una empresa.

coordinar varios mercados y ofrecer

da

una lnea ms amplia de productos y

mentalidad, d e estar orientada hacia

servicios de gran calidad.

la oferta a estarlo hacia la demanda.

1 Reduccin del coste de las transac

zan, seleccionan, sintetizan y distri

vez

rridos en cualquiera de ellos pueden

ms

un

cambio

de

Como las empresas renen, organi

Aprovechar la cadena de V>1lor

1 Y!Jfi, by Thc Prcsidcul
and Fellows of Harvard Collcge.
virwal.

Todos los derechos rcsc1vados.

permiso
Ha>Varrl Bu.sines.f UroiPw, del

Traducido y publicado con

ciones

buyen informacin en el mercado

de

Los costes de las transacciones en

electrnico y al mismo tiempo gestio

original LiLulado "ExploiLing Lhe

CVV son menores que sus equiva

nan las materias primas y los produc

virLual v;)ue chaiu ", volumeu

lentes en la CVR, y siguen descen

tos fabricados en el mercado fsico,

diendo de forma espectacular, ya que

tienen la oportunidad de "percibir y

la capacidad de procesamiento por

responder"

la

16
l larvard DEUSTU Business Heview

los deseos de los clien-

Nov/Occ

I!J9!.

Oc la Lraduccin,

1 996,

byThc

Presidclll and Fdlows of Ha1V<1rd

College. Refercucia u

0555.