UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO

INSTITUTO DE CIENCIAS ECONMICO ADMINISTRATIVAS

PLAN DE MERCADOTECNIA PARA EL AUMENTO DE VENTAS DEL YOGURT

YOPLAIT
Sigma Alimentos, S.A. de C.V.

MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

JUAN FRANCISCO LPEZ CRUZ

MIGUEL NGEL GARCA MUOZ
XIMENA BOCANEGRA VARGAS
EDNA VERNICA CALVA HERNNDEZ
MARTA CORAL MGICA GARCA
ELIZABETH VZQUEZ RODRGUEZ

CICLO ESCOLAR ENERO-JUNIO 2016

NDICE
Resumen ejecutivo ...3
Descripcin de la problemtica .
5
Segmento ....5
Problemtica ..6
Anlisis de la situacin .. 6
Interna . 6
Externa .7
Matriz FODA y cruces .
10
Objetivos de Mercadotecnia .
11
Estrategias y tcticas .
11
Producto

...

.11
Anlisis y Propuesta de Marca .
16
Precio .17
Distribucin ..18

Promocin

19
Promociones de venta ..
20
Servicio al cliente ...
20
Estrategias

despus

de

venta

...

..20

Resumen Ejecutivo
El presente plan de Mercadotecnia est sustentado por investigacin que se hizo a
las distintas empresas del mercado relacionadas con la comercializacin y
distribucin de alimentos.
La empresa seleccionada para la realizacin del plan de Mercadotecnia fue la
empresa Sigma, que es una empresa que cuenta con una posicin relevante en el
segmento de carnes fras y quesos en Amrica y Europa. La cual elabora una
amplia variedad de carnes fras, quesos, yogurt, comidas refrigeradas y bebidas,
que comercializamos a travs de marcas slidas, algunas de las cuales cuentan
con ms de 70 aos de tradicin en el mercado.
Se eligi esta empresa pues tiene presencia nacional y en el estado de Hidalgo
cuenta con dos plantas, una en el municipio de Tula de Allende y la otra en la
ciudad de Pachuca, Hidalgo, lo cual nos da la posibilidad de entablar
conversaciones de cerca con esta empresa y tratar su problemtica, as como
darles solucin a todas las dudas requeridas durante la investigacin, elaboracin
y ejecucin del plan de Mercadotecnia.
En el presente estudio se puede visualizar el proyecto de Plan de Marketing que
pretende realizar la empresa Sigma para aumentar las ventas de su marca de
Yogurt Yoplait, la cual se encuentra muy por debajo del lder del mercado
(Danone). Cuenta con una gran participacin de mercado pues sus productos son
muy conocidos, adems de marcas ampliamente posicionadas
La empresa quiere llegar a aumentar la cobertura de mercado mediante un Plan
de marketing que ser propuesto en este trabajo y que si es llevado a cabo podr
estar presente con sus vinos en ciudades tursticas y de mayor desarrollo en el
estado de Hidalgo, aumentando as su cobertura y participacin de mercado.
Las condiciones actuales de la industria, las cuales se podrn visualizar en este
proyecto, permitirn incorporar en la compaa nuevas estrategias para aumentar
las ventas del Yogurt Yoplait.

El esfuerzo de la empresa se sustentar en su tecnologa y posicionamiento actual

en el mercado de la produccin y comercializacin de Yoplait.
Por lo anterior, la empresa decidi llevar a cabo la elaboracin de un plan de
marketing de acuerdo a las necesidades del mercado nacional y del anlisis
obtenido producto de este estudio, el que consiste en: un anlisis de la empresa,
el entorno econmico y comercial, y un anlisis detallado de plaza, precio,
producto y promocin, para luego definir los objetivos del rea de venta.

Descripcin del problema

Sigma incursion en el mercado de yoghurt en Mxico en 1994 a travs de un
contrato de franquicia con Sodima Internacional, compaa francesa propietaria de
la marca "Yoplait". Elaboramos productos de yoghurt en una gran variedad de
sabores y presentaciones tales como batido con frutas y natural, bebible, entre
otros.
Con 25 plantas de produccin y 87 centros de distribucin, se distribuye en todo
Mxico y algunos pases de Centroamrica.

Misin
La Misin de Sigma Alimentos funge como el compromiso de todos y cada uno de
nuestros colaboradores, y se refrenda da con da. Expresamos este objetivo de la
siguiente manera: Lograr tu preferencia por nuestras marcas con los mejores
alimentos

Visin
Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores con
productos de la ms alta calidad y ser siempre su primera opcin.

Segmento
Dirigido a todos los consumidores de todas las edades ya que este producto no
est enfocado a un slo grupo de consumidores de los niveles socioeconmicos
del D+ al A/B

Problemtica
Aumentar las ventas del Yogurt Yoplait de frutas, en todas sus presentaciones
utilizando estrategias mercadolgicas efectivas y posicionarlo de tal manera que el
yogurt est entre los 3 primeros en la preferencia del mercado en Mxico.

Anlisis de la situacin actual externa e interna

Interna
Fundada en 1939 en Monterrey, Mxico, Sigma Alimentos S.A. de C.V. es una
subsidiaria de Grupo ALFA, al cual se integr en 1980.
Somos lderes en Mxico en la produccin, distribucin y comercializacin de
alimentos refrigerados y congelados, y nuestras ms de 100 marcas incluyen
oferta de carnes fras, quesos, yogurts, alimentos preparados y bebidas.
Basados en la innovacin y crecimiento constante, nuestro mercado ahora incluye
territorios en Costa Rica, El Salvador, Estados Unidos, Guatemala, Honduras,
Mxico, Nicaragua, Per y Repblica Dominicana.

OPERACIONES EN MXICO
25 PLANTAS DE PRODUCCIN
87 CENTROS DE DISTRIBUCIN
$503,302 MILLONES MXN EN ACTIVOS TOTALES
24,454 EMPLEADOS
400,000 CLIENTES A NIVEL GLOBAL

VENTAS TOTALES EN MXICO

2011 $27,491
2012 $30,577
2013 $33,708

NUESTROS TIPOS DE CLIENTES

CANAL MODERNO: Autoservicios, tiendas de conveniencia
CANAL TRADICIONAL Detalle (Miscelaneas, Tiendas de la esquina), Mercados
especiales (Mayoristas, Minoristas, Distribuidores)
CANAL FOOD SERVICE: Hoteles, Restaurantes, Cines, Comedores Industriales,
etc.

Externo
Dentro de la industria de alimentos preparados y refrigerados en Mxico, el
mercado de carnes fras ha venido creciendo a una tasa anual estimada entre 3%
y 4% de 2005 a 2010, alcanzando un tamao de 800 mil toneladas anuales en
2010.

Sigma Alimentos es lder en este mercado y se estima que su participacin

asciende a 50%, aproximadamente, tanto en el canal de supermercados, como en
el de pequeos detallistas o tiendas de esquina. Otros participantes en el mismo
son Qualtia y Bafar.
Sigma produce y comercializa ms de 500 productos de carnes fras, incluyendo
jamones, salchichas, mortadelas y tocinos, entre otros, todos ellos elaborados a
base de carne de cerdo, pavo, pollo y res. Sus marcas gozan de un fuerte

reconocimiento entre el consumidor gracias a la calidad de sus productos, que son

desarrollados pensando en cada segmento de mercado.
Sigma estima que es la nica compaa en la industria con la capacidad operativa
para competir a nivel nacional en todos los segmentos de mercado, ya que posee
la mayor capacidad de produccin y distribucin de su industria en Mxico.

Por su parte, el volumen de ventas en el mercado de yogurt en Mxico fue de 575

mil toneladas en el 2010. Se estima que este mercado creci a un ritmo de 10%
anual de 2004 a 2010, aunque desde entonces se ha desacelerado a slo 2%
anual.

El crecimiento se explica por dos factores: primero, la aceptacin que ha tenido el

yogurt entre el consumidor mexicano, que lo considera un producto nutritivo y no
slo un complemento del desayuno y, segundo, la dinmica innovacin que ha
prevalecido en la industria. En este mercado, el lder es Danone, otros
participantes son Nestl, Lala, Alpura y Sigma.
Danone, por su parte, tiene 28% del gasto de los hogares en yogures y productos
a base de leche con marcas como Danonino, Danup, Vitalnea, entre otras.

El mercado mexicano de quesos es maduro y altamente fragmentado, con la

participacin de ms de 600 productores en el mercado formal. Se estima que el
mercado de quesos en Mxico ha crecido a una tasa anual de aproximadamente
2% de 2005 a 2010, alcanzando un tamao de 300 mil toneladas.

El consumo de queso en Mxico es muy importante, pero est muy influenciado

por los gustos y preferencias regionales, lo que se debe tambin a la preferencia

del consumidor mexicano por quesos frescos. Sigma estima que es lder de este
mercado, con una participacin de 27%, aproximadamente.
Entre los principales participantes estn: Sigma Alimentos, Chilchota, Lcteos Algil
y Lala.
Comparativa de precios en distintas tiendas y distintas presentaciones en el
rea centro del pas

Vaso
125 g

Bote 1
kg

Mnimo
Mximo
Marca /
Presentacin Precio Cadena Precio Cadena
($)
($)
Farmacia
Danone /
Bodega
2.15
3.40 Guadalajar
Sabores
Aurrer
a
Lala /
Bodega
2.50
3.60 Wal-Mart
Sabores
Aurrer
Farmacia
Yoplait /
Bodega
2.45
3.50 Guadalajar
Fresa
Aurrer
a
Danone
Mega
Vitalinea /
2.55 Comercial 3.00 Soriana
Sabores. 0%
Mexicana
Plus
Mega
Yoplait /
Bodega
19.00 Comercial 26.40
Fresa
Aurrer
Mexicana
Mega
Lala /
20.80 Wal-Mart 24.00 Comercial
Sabores
Mexicana
Lala Light /
Mega
Farmacia
Natural. 0% 25.08 Comercial 28.60 Guadalajar
Grasa
Mexicana
a
Danone
Vitalinea /
Bodega
22.30
24.40 Wal-Mart
Sabores. 0%
Aurrer
Plus
Mega
Alpura /
22.44 Comercial 23.30 Wal-Mart
Sabores
Mexicana
Mega
Comercial
Danone /
Bodega
21.80
22.00 Mexicana /
Sabores
Aurrer
Soriana /
Wal-Mart

Dif. Dif.
($) (%)
1.25 58
1.10 44
1.05 43

0.45 18

7.40 39

3.20 15

3.52 14

2.10 9

0.86 4

0.20 1

10

Matriz FODA
Matriz Foda

Fortalezas (F)

Debilidades (D)

Precio Competitivo

Producto

Fcilmente

Poder de produccin y imitable

distribucin

El fuerte de sigma son

las carnes fras

Oportunidades (O)
Conocimiento

de

Estrategias (FO)

Estrategias (DO)

Estrategias (FA)

Estrategias (DA)

la

empresa
Cambios de hbitos del
consumidor

Amenazas (A)
Competencia muy fuerte
Crisis

econmica

en

Mxico

11

Objetivos de Mercadotecnia
Sigma alimentos es la mayor productora y distribuidora de alimentos procesados,
carnes fras y lcteos, sin embargo, no es el lder en el ramo de los lcteos en el
que compite con la marca Yoplait.
La marca busca aumentar las ventas y participacin en el mercado de su producto
Yoplait Frutas, para ello, es necesario un trabajo eficiente de promocin, todo esto
para captar un mayor nmero de clientes y posicionarnos como una marca lder de
Yogurt de frutas en el mercado.

Si bien la marca Yoplait est en la mente de los consumidores, le hace falta:

Dar a conocer mayores beneficios del producto
Tener mayor participacin en el marcado, ampliar su lnea de productos de Yoplait
Frutas
Todo esto, con base en el poder de distribucin de Sigma, el cual es lder en el
mercado, con los canales de distribucin antes mencionados.

Estrategias y tcticas
Producto

12

Los productos incluidos en el plan de mercadotecnia son 3:

Yogurt Bebible de 250 ml
Delicioso sabor y frescura en una prctica presentacin bebible.
Contiene fruta 100% natural y es una fuente importante en calcio y protenas,
necesario para toda la familia.
Cuenta con una gran variedad de sabores: Fresa, Manzana, Mango, Durazno y
Pia-Coco.

Yogurt con fruta

Una marca con rica fruta 100% natural, con una amplia variedad de sabores que
responden a las necesidades y gustos de toda la familia.
Por su cantidad de fruta, consistencia cremosa y exquisito sabor se posiciona
como el Yogurt #1 en Mxico.
Sabores: Fresa, Durazno, Frutas y Cereales, Manzana, Mango, Frutas Tropicales,
Frutas Rojas

Vaso de 150 gr
13

Envase de 1 kg

Proceso de produccin
Actualmente en la elaboracin del yogur en forma industrial se debe seguir el
siguiente proceso (Allada, 2.000):
- Seleccionar leche fresca de buena calidad sin antibiticos, sin mastitis. Luego del
ordeo lo ms pronto posible se debe realizar un tratamiento trmico.
- Pasteurizar la leche destinada para este proceso, se lo realiza de 85 a 90C con
un perodo de retencin de 5 minutos. Este tratamiento trmico es algo ms
intenso que el aplicado a la leche para consumo, se consigue mayor viscosidad y
menor tendencia a la liberacin del suero.
- La inoculacin se realiza luego del tratamiento trmico, bajando la temperatura a
45 y 46C en este momento se adiciona el fermento lcteo que est conformado
por bacterias lcticas productoras de cido lctico y aroma. La incubacin se
realiza durante 4 a 6 horas manteniendo la temperatura entre 45 y 46C a partir de
este tiempo, podemos iniciar el enfriamiento del yogurt.
- Establecer el momento que se ha acabado su proceso de fermentacin,
midiendo su acidez, un promedio de 80 grados Dornick, si no se posee este
equipo se puede saber con una simple observacin, en los bordes del recipiente
cuando comienza a salir una especie de lquido acuoso

14

(no suero), por otro lado con la introduccin de una cuchara podemos ver la
consistencia de la masa o gel de este yogurt.
- La adicin de sabores y frutas se efecta al terminar la incubacin; se rompe el
gel mediante una agitacin suave, se baja la temperatura a 20C y se le adiciona
la

mermelada

de

frutas,

azcar,

colorantes,

esencias,

saborizantes

conservantes.
- Envasar para posteriormente refrigerar a 4C quedando el producto listo
para su comercializacin, su duracin es de 15 das.

Especificaciones del proceso de la elaboracin del yogurt

1. Estandarizar la leche.
Para la estandarizacin de la leche se utiliza principalmente la descremadora con
el fin de normalizar la cantidad de grasa en un 2 % y de slidos en un 7 % que va
a contener el producto, es necesario precalentar la leche a aproximadamente
35C, para garantizar una distribucin homognea de la grasa

2. Mezclar ingredientes
Todos los ingredientes slidos son pesados, mientras que los lquidos pueden ser
pesados o dosificados por medidores volumtricos. Para la mezcla de los
ingrediente se recomienda el uso de tanques (marmitas) provistos de agitadores,
con el fin de asegurar una distribucin adecuada de todos los ingredientes.
Cuando un yogurt natural se produce en forma correcta no requiere del empleo de
un estabilizador, si fuese necesario se recomienda mezclarlo con el azcar y
agregarlo a una temperatura de 45 oC
3. Homogeneizar

15

La estabilidad y consistencia del yogurt se ven mejorados por esta operacin. La

firmeza del gel aumenta al hacerlo. Se recomienda la utilizacin de una presin de
100 kg./cm2 y de una temperatura de 40 . Adems de aumentar la estabilidad y
la consistencia, la homogeneizacin da al yogurt cuerpo evitando que la grasa
presente en el producto se separe (Alais, 1998).
4. Pasteurizar
La pasteurizacin permite una mezcla libre de microorganismos patgenos, ayuda
a disolver y combinar los ingredientes, mejora el sabor y la calidad de
almacenamiento, a la vez permite que el producto sea uniforme. Para esta
operacin se recomienda el uso de una marmita en donde se coloca la mezcla que
deber ser llevada a una temperatura de 85C durante 30 15 minutos. Con el uso
de est temperatura y tiempo se busca la coagulacin de las protenas del suero,
pues en estas condiciones contribuyen a la estabilidad del cuerpo del producto
5. Enfriamiento
Con el fin de que el producto tenga una temperatura adecuada al aadirle el
cultivo se debe enfriar el mismo hasta una temperatura de 40-45C.
Para est operacin se recomienda que se haga lo ms higinicamente con el fin
de no contaminar la mezcla adems de hacerlo rpido
6. Inoculacin
Se utiliza para inocular la mezcla entre 2-3% de cultivo formado por partes iguales
de Lactobacillus bulgaricus y Streptococcus thermophilus. Se debe mezclar muy
bien al agregar el cultivo y procurando extremar las medidas higinicas con el fin
de evitar una contaminacin.
7. Incubacin
La mezcla con el cultivo se debe incubar a 45C durante 3 - 4 horas, tiempo en el
que el yogurt debe adquirir un pH de 4,6 - 4,7
8. Batido
16

Para esta operacin se recomienda el uso de una mezcladora. Con este

paso tambin se persigue que el yogurt se enfre para que no entre demasiado
caliente a la cmara de refrigeracin
9. Empaque
Despus de que el producto es batido deber ser colocado en los recipientes en
los que se distribuir segn se desee
10. Almacenamiento
Despus de ser empacado el producto se coloca en cmaras frigorficas con una
temperatura de 5C, donde se mantendr hasta su uso.
Anlisis y propuesta de marca

El empaque es una de las partes ms importantes del producto, es esencial en la

percepcin del cliente para con la misma marca, por eso mismo, las
modificaciones del empaque sern mnimas.
El embalaje del producto, ser el mismo, puesto que el consumidor no reconoce el
embalaje del producto, sin embargo, no hay problemas en el canal de distribucin
con el traslado con el embalaje actual.

17

Las partes a cambiar es el diseo de la etiqueta en las presentaciones bebibles y

de 150 gr, adems de la impresin en la presentacin de 1 kg.

Los cambios sustanciales son los siguientes:

Menor saturacin de color (Utilizar una paleta de colores menos amplia)
Exhibir los beneficios del producto al ser consumido
Hacer un contraste entre el color de fondo de la etiqueta y el logo que es casi del
mismo color.
Estos cambios tendrn un tiempo de prueba de 3 meses, si no es bien recibido, se
volver al diseo anterior.
Precio
Con base en el poder de distribucin, as como el posicionamiento de Sigma
Alimentos en el mercado, es posible una modificacin en el precio, de tal manera
que se ubique al nivel de los competidores que tienen el precio ms bajo, esto sin
descuidar la calidad del producto ni sus estndares de calidad.
Todo esto con base en los precios de la zona centro del pas. (Estrategia de precio
geogrfica)
Comparativa del precio de Yoplait con la competencia en las principales cadenas
de autoservicio.

Vaso 125 g

Mnimo
Mximo
Marca /
Dif. Dif.
Precio
Preci
Presentacin
Cadena
Cadena ($) (%)
($)
o ($)
Danone /
Bodega
Farmacia
2.15
3.40
1.25 58
Sabores
Aurrer
Guadalajara
Lala /
Bodega
2.50
3.60 Wal-Mart
1.10 44
Sabores
Aurrer
Yoplait /
Bodega
Farmacia
2.45
3.50
1.05 43
Fresa
Aurrer
Guadalajara
Danone
2.55 Mega
3.00 Soriana
0.45 18
Vitalinea /
Comercial
Sabores. 0%
Mexicana

18

Plus
Yoplait /
Fresa
Lala /
Sabores

Bote 1 kg

Mega
Bodega
19.00 Comercial 26.40
7.40 39
Aurrer
Mexicana
Mega
20.80 Wal-Mart 24.00 Comercial 3.20 15
Mexicana
Mega
Farmacia
25.08 Comercial 28.60
3.52 14
Guadalajara
Mexicana

Lala Light /
Natural. 0%
Grasa
Danone
Vitalinea /
Bodega
22.30
24.40 Wal-Mart
2.10 9
Sabores. 0%
Aurrer
Plus
Mega
Alpura /
22.44 Comercial 23.30 Wal-Mart
0.86 4
Sabores
Mexicana
Mega
Comercial
Danone /
Bodega
21.80
22.00 Mexicana / 0.20 1
Sabores
Aurrer
Soriana /
Wal-Mart

Distribucin
Los canales y poder de distribucin utilizados para la comercializacin del Yogurt
Yoplait Frutas son los mismos utilizados hasta este momento por la cadena Sigma
Alimentos.
25 PLANTAS DE PRODUCCIN
87 CENTROS DE DISTRIBUCIN
$503,302 MILLONES MXN EN ACTIVOS TOTALES
24,454 EMPLEADOS
400,000 CLIENTES A NIVEL GLOBAL

NUESTROS TIPOS DE CLIENTES

CANAL MODERNO: Autoservicios, tiendas de conveniencia
19

CANAL TRADICIONAL Detalle (Miscelaneas, Tiendas de la esquina), Mercados

especiales (Mayoristas, Minoristas, Distribuidores)
CANAL FOOD SERVICE: Hoteles, Restaurantes, Cines, Comedores Industriales,
etc.

Promocin
Los objetivos a alcanzar con la estrategia de comunicacin estn orientada a
consolidar su presencia en la mente del consumidor, adems de aumentar el
posicionamiento que actualmente tiene el Yogurt Yoplait Frutas.
Se realizar una campaa publicitaria en distintos medios para atraer la atencin
de ms pblico.

Redes Sociales
Facebook: La red Social ms importante y la fuente de comunicacin ms directa
para con los consumidores, en esta red social los consumidores se informarn
acerca de todo lo concerniente con la marca.
Este ser el primer medio donde se enterarn acerca de las promociones, nuevos
productos, activaciones, etc.

20

Twitter: La red social de los 140 caracteres, en esta plataforma nicamente se

darn a conocer actividades, promociones y sorpresas por parte de la marca.
Mupies: En los parabses ms concurridos de las ciudades ms grandes del
centro del pas ser colocada publicidad de promocin nicamente.
Vallas publicitarias: Al igual que los Mupies ser colocada publicidad de promocin
nicamente.
Publicaciones impresas: Publicidad exhibida en revistas apegadas a temas de
salud y cuidado fsico, adems de revistas dirigidas al pblico juvenil que son el
principal segmento del yogurt bebible.
Espectaculares: Slo sern utilizados para dar a conocer nuevos sabores (Si este
fuera el caso)

Promociones de venta
Otro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado meta es el
sistema de promocin de ventas que se lleve a cabo; la promocin de ventas
comprende actividades que permiten presentar al cliente con el producto o servicio
de la empresa; la promocin de ventas debe llevarse a cabo para que el cliente
ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado. Ejemplo de estas
actividades son: muestras gratis, regalos en la compra del producto, ofertas de
introduccin, patrocinio y/o participacin en eventos sociales, educativos,
culturales, deportivos o presentacin en ferias, entre otros.

Servicio al cliente
As como las redes sociales sirven para informar, tambin servirn para poder dar
respuesta a los cuestionamientos de los clientes para con el producto, la
respuesta ser inmediata y eficaz.
21

En el tradicional 01 800 sern capacitados los colaboradores del Call center para
dar una mejor impresin y respuesta a los cuestionamientos de los clientes.

Estrategias despus de la venta

1. Comunicarse con el cliente

Inmediatamente despus de la compra, comunicarse con el cliente para ponerse a
sus rdenes, esperando que disfrute su compra y solictale una confirmacin, esto
permitir de manera natural, que te comparta un par de observaciones, adems de
asegurarte que la informacin que te proporcion es la correcta.
2. Comunicarte rpidamente
No esperar mucho tiempo para comunicarse con el cliente, la clave aqu est en
que el cliente sienta una asociacin o relacin con la marca.
3. Mantener informado al cliente
Cada actualizacin, innovacin, noticia interesante tanto del producto como de los
la marca u otras cosas que se relacionen

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