GestiÃ N de Oficinas de Turismo

Gestin de oficinas de turismo
Gestin
de oficinas
de turismo
Oriol Miralbell Izard
Primera edicin: Junio de 2007

Tercera reimpresin: septiembre 2011
Cuarta reimpresin: enero 2012
Oriol Miralbell Izard, del texto.
2007 Editorial UOC
Rambla del Poblenou, 156
08018 Barcelona
www.editorialuoc.com
Realizacin editorial:
Impresin:
ISBN: 978-84-9788-575-1
Depsito legal: xxxxxxx
Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningn medio, sea ste elctrico, qumico, mecnico, ptico, grabacin, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorizacin escrita de los titulares del copyright.
Autor
Oriol Miralbell Izard
Es profesor de Destinos Tursticos y de Gestin Pblica del Turismo en la UOC (Universitat
Oberta de Catalunya) y de Gestin de Oficinas de Turismo de la EUDHT de la UAB (Universitat
Autnoma de Barcelona). Lleva 33 aos vinculado con el mundo profesional del turismo, ha
sido responsable de la Xarxa dOficines de Turismo de Catalunya entre 1994 y 2005, a la vez
que ha gestionado los servicios de informacin turstica de Internet de la Direcci General
de Turismo de la Generalitat de Catalunya. Ha participado en diversos proyectos europeos
y espaoles de TIC y turismo, as como en la elaboracin del Plan estratgico de Turismo de
Catalua junto con otros profesores de la UOC. Tiene un postgrado en Gestin y Direccin
Turstica por ESADE y un Master in Information Resources Management por la Universidad
de Syracuse (NY), Estados Unidos. Actualmente trabaja en su proyecto de tesis doctoral sobre
innovacin en los destinos tursticos.
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ndice
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Presentacin
....................................................................................................................................................................
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.......................................
17
.........................................................................................
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2. Breve historia de las oficinas de turismo.................................................................
21
3. Modalidades de oficinas de turismo
28
Captulo I. El concepto de oficina de turismo

1. Definicin de oficina de turismo
..............................................................................
.................................
30
............................................................................
41
6. Las oficinas de turismo y su entorno .............................................................................
44
Captulo II. Los usuarios de la oficina de turismo .........................
49
1. Quin utiliza los servicios de la oficina de turismo?......................
50
2. El concepto de socio de la oficina de turismo ...............................................
54
3. Comprender a los usuarios de la oficina de turismo .........................
55
4. Relacin entre sector pblico y privado ...................................................................
56
5. Posicionamiento, diferenciacin e imagen .........................................................
58
4. Normativa reguladora de las oficinas de turismo

5. Funciones de las oficinas de turismo
Captulo III. Catlogo de servicios de la oficina de

.............................................................................................................................................................................
61
1. Catlogo de servicios ....................................................................................................................................
61
2. Los servicios en las oficinas de turismo francesas ..................................
61
3. Los servicios en las oficinas de turismo holandesas ...........................
64
4. Diferencias entre el sistema francs y el holands ................................
67
5. Los servicios de las oficinas de turismo en Espaa ...............................
68
6. Resumen de los servicios de las oficinas de turismo ..........................
73
turismo
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10
Captulo IV. Informacin turstica..................................................................................
77
1. Caractersticas informativas del turismo .................................................................
77
2. La informacin turstica ........................................................................................................................
79
3. Usuarios de la informacin de la oficina de turismo .......................
87
4. Los sistemas de informacin para la oficina de turismo............
89
5. La gestin de la informacin ........................................................................................................
91
6. Estructura de los sistema de informacin de los destinos........
95
7. Bases de datos de servicios de reserva ...........................................................................
99
8. Integracin de los Sistemas de Reserva ........................................................................
100
Captulo V. Servicios al destino ...............................................................................................
103
1. Poner el destino en marcha .............................................................................................................
103
2. Posicionar el destino turstico .....................................................................................................
104
3. Dinamizar el destino ....................................................................................................................................
106
4. Creacin y gestin de nuevo producto .......................................................................
108
5. La planificacin .....................................................................................................................................................
109
6. Los estudios sectoriales: los observatorios .............................................................
111
7. La poltica turstica..........................................................................................................................................
113
8. Las administraciones tursticas..................................................................................................
115
9. Los organismos de gestin de los destinos ...........................................................
117
10.La coordinacin pblico-privada..........................................................................................
120
11. Redes sociales internas y externas del destino ...........................................
124
Captulo VI. Comunicacin de un destino........................................................
129
1. Presentar un destino......................................................................................................................................
129
2. La informacin en la comunicacin ...............................................................................
130
3. La distribucin electrnica de la informacin..............................................
133
4. Informacin y comunicacin en Internet.............................................................
134
5. La evolucin de los webs tursticos....................................................................................
153
Captulo VII. Calidad e innovacin .................................................................................
159
1. Entender la calidad .........................................................................................................................................
159
2. Calidad en la oficina de turismo ............................................................................................
162
3. El marketing interno ....................................................................................................................................
165
4. La innovacin ...........................................................................................................................................................
168
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ndice
Captulo VIII. Los profesionales de la oficina de

.............................................................................................................................................................................
169
1. La profesin de los tcnicos de un destino turstico ..........................
169
2. Perfil profesional de la Oficina de Turismo .......................................................
170
3. Competencias profesionales ............................................................................................................
174
4. Formacin de los profesionales de la Oficina de Turismo.......
183
Bibliografa .........................................................................................................................................................................
185
turismo
Editorial UOC
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Presentacin
Presentacin
La oficinas de turismo son ese espacio que todos hemos visitado alguna
vez con la esperanza de obtener la informacin y el consejo adecuados cuando queramos visitar un destino desconocido. En la oficina de turismo es
donde sabemos que encontraremos informacin, nos despejaran las dudas o
nos descubrirn aquellos secretos que nos servirn para disfrutar de nuestra
visita sin olvidar nada importante. La profesionalidad del personal informador ha sido, y sigue siendo, una garanta para el turista que confa en el
servicio pblico de la oficina de turismo.
Pero la oficina de turismo no slo es un punto de informacin y acogida
para el turista. La oficina de turismo moderna ofrece mucho ms. La mayor
parte del trabajo que realiza no es tan evidente ni tan visible como podra
parecer. Por esto, en este libro, vamos a exponer y analizar las principales
funciones y tareas que desde una oficina de turismo se llevan a cabo, para
ayudar a que la actividad turstica funcione con normalidad en un destino:
que los turistas dispongan de buenos servicios de acogida e informacin y
que el sector pueda coordinar su presencia y su actividad dentro del destino
de manera eficaz y homognea.
La misin principal de este libro es la de poner en conocimiento de los
profesionales de las oficinas de turismo, de los responsables de estos servicios y tambin de los estudiantes que se estn formando para quizs trabajar
algn da en una oficina de turismo. Todos los servicios y las funcionalidades
que puede ofrecer una oficina de turismo y de qu manera hay que planificarlos.
Editorial UOC
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Por ello, se han organizado los contenidos, siguiendo un esquema parecido al que se llevara a cabo en un trabajo de planificacin estratgica para
la creacin de una oficina de turismo, ya que de este modo se puede ir comprendiendo la oficina de turismo a medida que se avanza en su conocimiento. As, se tratan tanto los orgenes, como el marco normativo, sus funciones
y tambin el futuro de las oficinas de turismo. Desde que hace ms de un
siglo las oficinas de turismo empezaran siendo un servicio de acogida, hasta
convertirse en los centros de turismo de los destinos que son hoy. Con esta
visin global, espero poder ilustrar la verdadera misin de dichos centros. Al
acabar la lectura de este libro, los lectores deberan ser capaces, de preparar
un proyecto para una nueva oficina de turismo o de elaborar una auditoria
de otra que ya funcionase, incorporando una visin crtica e innovadora que
contribuya a la mejora del turismo en el destino.
La innovacin, tan esencial para la competitividad, slo puede entenderse desde un ejercicio de reflexin y mediante la comunicacin y el
intercambio de conocimiento, tareas que las oficinas de turismo han ido
incorporando en mayor medida que otros actores del turismo en su modo
de trabajar, movidas por la responsabilidad de liderar los cambios en sus
respectivos destinos. Bien por su visin de globalidad del mercado, bien por
su condicin de servicios pblico o, quizs, porqu su inters innovador les
permite estar ms abiertas a los cambios y tendencias que experimenta el
sector turstico en nuestros destinos. Hoy, las oficinas de turismo reciben
una fuerte presin del sector para que ejerzan de gua de los cambios y la
expansin de sus destinos. Todo ello no hubiera sido posible sin que los profesionales ambiciosos, inquietos y bien formados, de las oficinas de turismo
no hubiesen ido aprendiendo a conocer a los empresarios y profesionales
de sus destinos y a crear as una red de cooperacin a favor de la mejora del
servicio turstico en dicho destino.
La necesidad de una gua para la gestin de las oficinas de turismo viene
dada por la creciente carga de competencias que han ido adquiriendo estas
oficinas y por la dificultad que han ido ganando en su gestin. La demanda
provena tanto de los organismos o los profesionales que se disponan a
crear o a modernizar una oficina de turismo, como de algunos profesores de
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15
Presentacin
escuelas de turismo y de los programas de de ciclo formativo. Este libro es

fruto de la experiencia adquirida en los ms de veinticuatro aos de trabajo
en y junto a las oficinas de turismo, aprovechando tambin mi experiencia
de las clases en la Diplomatura en Turismo durante ocho aos. Quisiera que
los futuros alumnos de esta asignatura encontrasen en este libro un manual
que les ayude a prepararse para su futura actividad profesional.
Evidentemente la vigencia de los conocimientos y las ideas expuestas en
este libro es limitada en el tiempo, como sucede con la mayora de la informacin que usamos en nuestros das. He intentado poner de relieve, sin
embrago, aquellas ideas y aquellos principios que constituyen un modelo
de trabajo y de funcionamiento que puede extenderse en el tiempo y que,
seguramente, viene usndose desde antiguo.
Como me dijo una vez un director de un prestigioso hotel de lujo de
Barcelona, la calidad en los servicios no exige ms que vigilar el detalle y
prestar una atencin cuidadosa al cliente, leccin que l haba aprendido de
la duea del hotel donde sola pasar las vacaciones en su infancia. Las tcnicas y los mtodos de trabajo en el turismo han cambiado, pero los principios
siguen siendo los mismos: servir con vocacin al cliente.
En esta segunda edicin se han revisado los contenidos para actualizar
aquellos que haca referencia a la normativa de las oficinas de turismo, as
como su impacto en el funcionamiento de las oficinas de turismo. Adems
se ha actualizado el apartado relativo a la comunicacin, en concreto en lo
referente a la integracin de herramientas de comunicacin para las redes
sociales online. Tambin se ha aadido un apartado para explicar la importancia de coordinar las redes sociales internas y externas del destino y de sus
ventajas para la mejora de la competitividad del destino.
Confo que este libro aporte al lector una valoracin ms profunda del
turismo y, en concreto, de una de sus actividades que, junto con los empresarios y las administraciones, hace posible que los destinos sean un lugar
agradable y atractivo de acogida donde el turista suea pasar sus vacaciones.
Espero, pues, que este libro ayude a entender el papel fundamental que la
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oficina de turismo tiene dentro de la densa y variada red de actores que el

sector turstico tiene en los destinos.
Barcelona, 31 de mayo de 2011
Editorial UOC
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El concepto de oficina de turismo
Captulo I
La oficina de turismo es un servicio esencial en los destinos tursticos.

Normalmente, cuando la administracin local se implica en las tareas de
ordenacin, fomento y planificacin de la actividad turstica del destino
acostumbra a pensar en la oficina de turismo como instrumento para poder
actuar sobre la oferta. Sin embargo, dichas oficinas acostumbran a nacer para
dar servicio de acogida al turista. Una acogida brindada desde las autoridades
locales en nombre de las empresas y los ciudadanos del destino. An as,
como veremos en este libro, las funciones de las oficinas de turismo han ido
amplindose en funcin de los cambios que ha experimentado el turismo,
especialmente a lo largo de los ltimos cincuenta aos.
Muchas personas se refieren todava a las oficinas de turismo como oficinas de informacin turstica. Es una manera de definir el todo por la parte,
es decir, se habla de la oficina de turismo mencionando slo uno de los
servicios que presta, el que el turista percibe con mayor claridad, pero que
es slo una pequea parte de las muchas funciones de la oficina de turismo.
Si bien es cierto que existen oficinas de turismo cuya tarea principal es
la de ofrecer informacin y dar acogida, no existen oficinas que no lleven a
cabo tareas de promocin, que no informen al sector local sobre la demanda
que les llega, o que no propongan mejoras a las autoridades para aprovechar las nuevas oportunidades que han detectado a travs del intercambio
de informacin con los turistas, los profesionales, etc. Por tanto, limitar la
funcin de una oficina de turismo a la informacin es algo que raramente se
corresponde con las tareas que lleva a cabo en realidad.
Editorial UOC
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1. Definicin de la oficina de turismo
Con lo mencionado en el apartado anterior, resulta justo que se denomine a las oficinas de turismo por su nombre real, el que las define como centro
de servicios para el turismo en un destino. El trmino oficina hace referencia
a un lugar de trabajo sobre y para el turismo en un destino
La vertiente comunicativa es la primera y ms frecuentemente mencionada por los entendidos. Parece evidente que la visibilidad de la oficina de
turismo le permite ser un escaparate del destino donde exhibir los recursos ms atractivos y donde seducir al visitante a que conozca a fondo los
encantos del destino. As, la profesora Auliana Poon dice que las oficinas de
turismo financiadas por la administracin representan y promocionan a los destinos en el mercado (Poon, 1993, p.208). La administracin debe intervenir
especialmente en aquellos servicios en los que hace falta un ente neutral y
la promocin de un destino no debera favorecer a ningn productor del
destino por encima de otro.
Otra visin de la oficina de turismo es la que hace referencia a su papel en
la ayuda y tutela del turista durante su visita. Ya desde sus inicios, la principal
funcin de las oficinas de turismo ha sido la de la acogida: si la acogida es
una cuestin que interesa a todos, es innegable que las oficinas de turismo
juegan un papel importante y ocupan un primer rango en esta acogida. Es
cierto que no son las nicas, pero su papel es primordial [] En grado diferente, una oficina de turismo ofrece una acogida y un servicio de informacin, a
menudo, de carcter general, al ofrecer, en un primer momento, orientacin
a los visitantes. (Goval, 1996. Les Cahiers Espaces, n 48, pp 162-163)
En Francia, y concretamente en el seno de la asociacin de oficinas
de turismo francesa, Fderation Nationale dOffices de Tourisme et Syndicat
dinitaitives (FNOTSI), encontramos una definicin que combina las dos
anteriores: la comunicacin y la acogida.
Segn Claude, consejero de la FNOTSI, podramos decir que las misiones
de las oficinas de turismo y los patronatos incluyen:
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- Seducir y garantizar la llegada de turistas.

- Satisfacer al cliente cuando est en el destino.
- Fidelizar al cliente una vez deja el destino.
(Claude, 1996. Les Cahiers Espaces, n 48, p. 158)
Sin embrago la definicin que Cals y Capell dan de la oficina de turismo

se ajusta mejor a las nuevas funciones que en las ltimas dcadas ha ido asumiendo la oficina de turismo: Podemos definir las oficinas de turismo como
las dependencias creadas por una administracin pblica, directamente o en
colaboracin con otras entidades con el fin de:
- Gestionar todos los servicios relacionados con la acogida de los visitantes.
- Organizar los trabajos de coordinacin, promocin y comercializacin
de productos tursticos de su demarcacin. (Cals y otros, 1997, p.76)
ltimamente, con las nuevas tecnologas, las oficinas de turismo han
incorporado tambin tareas de estudio y anlisis de mercado e incluso, a
veces, de soporte en la planificacin. Hay que destacar en este sentido, que
la mejor preparacin de los responsables y profesionales de las oficinas, con
estudios universitarios de turismo en su mayora, han ido convirtindolos
en agentes locales de dinamizacin turstica enormemente tiles y necesarios para los polticos locales eventuales con responsabilidad en el rea de
turismo.
En esta definicin se mencionan las funciones clsicas de acogida y de
informacin que siempre se han reconocido a la oficina de turismo. Sin
embargo, menciona un segundo grupo de funciones, entre las que destacan
la de coordinar los productos tursticos del destino y la de organizar su promocin, as como su comercializacin. Segn mi experiencia, sin embargo,
las oficinas de turismo coordinan algo ms que los productos. Su tarea va
ms all de coordinar la comercializacin o la puesta en valor de los productos tursticos del destino. La oficina de turismo, cada vez ms, participa en la
dinamizacin de la oferta de dichos productos o servicios, trabajando cerca
de los productores, de los empresarios, aconsejndoles, ayudndoles con los
estudios de mercado, y con acciones de benchmarking, etc.
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En este sentido, la oficina de turismo se puede entender tambin como

aquel servicio y lugar donde se coordinan todos los actores o agentes del sector
turstico del destino para unir sus estrategias para competir.
No hay que decir que la misma idea de la oficina de turismo tiene una
funcin doble de servicio al turista y a la comunidad local, con el fin de
conseguir que el negocio turstico en el destino crezca, d riqueza a sus ciudadanos y les aporte bienestar. Todo ello, de acuerdo con los principios de
sostenibilidad de la actividad turstica y con los valores culturales y sociales
del destino y de su entorno.
En el grfico 1.1. pueden observarse los mbitos en los que la oficina de
turismo realiza sus actividades. Los tres mbitos (servicios al turista, servicios
al sector y gestin interna) marcan las actividades de la oficina de turismo,
a la vez que ilustran su entorno de relacin con los diferentes actores que
intervienen en el turismo dentro del destino. El grfico tambin define el
actual marco competencial de las oficinas y hay que entenderlo, a la vez,
como una oportunidad para alcanzar el liderazgo dentro del destino.
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ACTIVIDADES DE LAS OFICINAS DE TURISMO
Grfico 1.1. Adaptacin del autor sobre Cals y otros, 1997.
2. Breve historia de la actividad turstica
Al principio, una actividad para pocos privilegiados.

El turismo ha tenido en su historia periodos enormemente romnticos y
otros muy aventureros. Desde la poca en que empieza el Gran Tour cuando
la aristocracia inglesa de finales del S XVII pretenda educar a sus jvenes en
el conocimiento de la historia europea, hasta los viajes de aventureros como
los del diplomtico norteamericano Washington Irving, cuyo aprendizaje
dej plasmado entre otros en el excelente libro Cuentos de la Alhambra, el
turismo vivi unas primeras pocas en que slo las elites y la gente adinerada
poda permitirse el lujo de viajar. En Europa, el turismo cultural interna-
Editorial UOC
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cional nace con el Gran Tour, cuando en el siglo XVII, la nobleza y la alta
burguesa britnica deciden viajar por el continente europeo para visitar
los lugares que han sido la cuna de nuestra cultura. En el siglo siguiente, el
XVIII, los viajes hacia destinos con aguas curativas, alrededor de las cuales se
construyen instalaciones para los nuevos visitantes adinerados, como sucede
en la ciudad inglesa de Bath, se consideran los primeros pasos en la creacin
de una industria del turismo. Tambin en la segunda mitad el siglo XVIII,
se abre en la poblacin suiza de Saint Moritz el primer hotel y el municipio
decide destinar recursos para organizar actividades de ocio para aquellos primeros turistas. La conciencia de que el turismo puede ser una industria que
ayude al crecimiento econmico de lugares de la regin alpina, antes castigados por el fro y la dura vida de la economa ganadera y forestal, podra
considerarse como una voluntad clara de crear esta nueva industria a la que
llamaremos turismo en honor de los primeros intentos con el Gran Tour. En
este sentido, el xito que a finales del Siglo XVIII y principios del XIX, llega
a tener el turismo de invierno en la costa azul francesa, donde los turistas
pueden tomar baos de sol en invierno junto al mar, en medio de un clima
amable, permite all tambin la creacin de infraestructuras y servicios para
el visitante.
La mecanizacin del transporte: una oportunidad para las masas

La aparicin del transporte mecanizado, que permite a buena parte de los
ciudadanos realizar viajes lejos de su lugar de residencia a un coste asequible,
supone un paso importante para la creacin de industria turstica. Si en un
principio el ferrocarril, se haba pensado principalmente para el transporte
de mercancas, poco tiempo despus se les usa tambin para el transporte
masivo de pasajeros. Un invento de 1947, el vagn Pullman -- un vagn
con camas - gracias al cual el viajar de noche se vuelve ms cmodo, contribuye al xito de los viajes de largo recorrido, sobretodo en un pas grande y
extenso como los Estados Unidos donde moverse de un lugar a otro significaban das de viaje.
En el Reino Unido, al clrigo baptista ingls Thomas Cook se le ocurri la
idea de organizar en 1841 un viaje en ferrocarril para atemperar el espritu
Editorial UOC
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de las personas afectadas por el alcoholismo, con lo que el viaje en ferrocarril

adquiere otra utilidad adems de la de transportar. Esta iniciativa de Cook, sin
embargo, tambin supone una brillante apuesta comercial, que le permiti,
a los pocos aos, fundar la primera agencia de viajes de la historia: Thomas
Cook and Son. El negocio era tan fructfero que en 1851 empez a vender
paquetes, es decir, viajes combinados, para visitar la Exposicin Universal de
Londres. De este modo se inicia una nueva modalidad de turismo masivo,
que imitan ciudades como Pars con la famosa exposicin de 1889, en la que
la Torre Eiffel fue la estrella y, aunque ms modestamente, Barcelona, con
la exposicin universal celebrada en 1988 que persegua abrir la ciudad y su
economa a la moderna Europa industrial.
El despertar de Espaa al turismo

Hasta entonces, el turismo haba seguido en Europa los circuitos de la
nobleza culta y refinada, principalmente proveniente de Inglaterra, por los
grandes centros culturales, dejando Espaa fuera de ellos. Las insuficientes
infraestructuras, que facilitaban poco el desplazamiento cmodo de los posibles turistas a los centros donde se encontraban los grandes monumentos
culturales, eran una barrera importante al desarrollo turstico de Espaa.
Uno de los primeros eventos que consiguen atraer una cantidad de visitantes extranjeros a la Espaa del Siglo XIX fue la ya mencionada Exposicin
Universal de Barcelona, celebrada en 1888, que supuso grandes inversiones
para preparar la ciudad para dicha efemrides. Los eventos especiales eran
buenas oportunidades para dar a conocer las ciudades espaolas que, a diferencia de las zonas rurales, estaban experimentando una modernizacin. As,
eventos como la Exposicin Internacional de Barcelona en 1929 celebrada al
mismo tiempo que la exposicin Hispano-Americana de Sevilla, se convirtieron en un reclamo muy importante para los turistas y coincidieron con las
estrategias de la Comisara Regia de Turismo de fomentar el turismo cultural.
Por aquel entonces, los profesionales de la oficina de turismo de Barcelona
se desplazaban desde su sede en la Gran Va a la estacin del ferrocarril, donde
llegaban los visitantes para la exposicin, a los que guiaban e informaban en
su primer contacto con la ciudad. Aquellas efemrides supusieron para Sevilla
Editorial UOC
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i para Barcelona una oportunidad excelente para planificar la acogida de los

primigenios turistas, mediante la regulacin de los servicios de alojamiento,
mediante obras de urbanismo, mediante campaas de sensibilizacin a la ciudadana y de embellecimiento de sus monumentos y edificios emblemticos,
etc. Los hoteles se remozaron, los restaurantes incorporaron platos de cocina
internacional a sus cartas y los funcionarios pblicos y personal de contacto
con el turista aprendieron buenas costumbres y a tratar adecuadamente a los
visitantes. Las autoridades de las ciudades y de la corona haban decidido que
era necesaria una estrategia planificada para acoger al turista. Esta fue la primera tentativa de poner en marcha las dos primeras oficinas de turismo, en
Barcelona y Sevilla, dirigidas a la acogida del turista.
Algunos datos sobre los inicios de la administracin turstica en Espaa son:
- El 1905 el Gobierno crea una comisin para fomentar en Espaa las
excursiones artsticas y de recreo del pblico extranjero.
- Se crean las Sociedades de Atraccin de Forasteros, en diversas ciudades
espaolas.
- El 19 de junio de 1911 se crea mediante Real Decreto una Comisara
Regia encargada de promover el desarrollo del turismo y la divulgacin
de la cultura artstica y popular.
- Sin embargo, el empujn fuerte en la poltica turstica no se dio hasta
que, prximas las inauguraciones de las exposiciones de Barcelona y
Sevilla, por Real Decreto de 25 de abril de 1928, la Comisara Regia es
refundida en el Patronato Nacional de Turismo (PNT).
- Casi inmediatamente el PNT nombra como delegado en Barcelona al
seor Conde de Ruiseada, quin dise y organiz la Oficina de la
Delegacin en la Gran Va de les Corts Catalanes, 658, junto al Hotel Ritz.
- Las dems oficinas creadas en Catalua en 1928 por aquella delegacin
fueron las de Portbou, La Jonquera, Puigcerd, Girona y Tarragona.
Pocos aos despus, la Segunda Repblica Espaola tiene que hacer frente a una serie de demandas y conflictos que durante los primeros 5 aos, y
ms tarde, durante la Guerra Civil, hicieron muy difcil la continuacin una
poltica turstica eficaz.
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Sin embargo, en las zonas tradicionalmente ms visitadas por las clases

medias locales, en la costa y en los centros termales, y tambin en los lugares fronterizos, se abrieron oficinas de turismo, ya que el turismo no dej
de practicarse por las clases ms favorecidas. La funcin de aquellas oficinas
era la de amenizar la estancia de los visitantes y prestar servicios de acogida.
Periodos difciles y la posterior expansin

Pasada la Guerra Civil, se crea la Direccin General de Turismo, un rgano orientado a la regulacin represora y a la censura de las posibles ideas
contrarias a los principios del rgimen dictatorial que poda traer el turismo,
y menos a fomentar el desarrollo de una industria turstica moderna. A pesar
de la represin, el turismo llegara a ser, sin embargo, una de las fisuras, por
las que entrara aire fresco de las democracias europeas a travs de los hbitos y las costumbres de los nuevos visitantes, que vivan en sus pases una
mejora social y econmica envidiable. La costa Mediterrnea espaola empez siendo visitada por la lite europea y americana, entre los que hay que
contar artistas de cine de Hollywood, que aprovechaban para filmar algunas
pelculas en los paisajes an bien conservados de nuestra costa, sin embargo
termino siendo el destino preferido de muchas familias trabajadoras para
sus vacaciones de verano, lo que supuso una fuerte estacionalizacin de la
actividad turstica, que en estos destinos de costa an hoy no se ha superado
del todo.
La verdadera revolucin turstica surge con la llegada de este turismo de
masas, al que os hemos referido, despus de la posguerra europea, al establecerse en Europa occidental el estado del bienestar, que permite a los trabajadores disfrutar de 30 das de vacaciones, y que supondr un gran impulso
del crecimiento econmico y del bienestar en los nuevos estados democrticos europeos. La diferencia del coste de la vida existente entre los pases
de origen de los nuevos turistas europeos respecto al de Espaa, que intenta
salir de una ruinosa poca de economa autrquica, es un valor competitivo
de nuestro pas respecto de los otros destinos mediterrneos, donde el nivel
de vida era ms alto. La creacin en 1951 del Ministerio de Informacin y
Turismo, supone un cambio de orientacin en la poltica turstica, cuando
Editorial UOC
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el rgimen franquista decide apostar por una economa ms abierta. Aquel

ao, visitan Espaa ms de un milln de turistas.
Entre este cambio estratgico del rgimen hay que sealar el esfuerzo
inversor llevado a cabo en la puesta en marcha de una industria turstica ms
moderna. En lo que respecta a las infraestructuras hoteleras el cambio vino
tambin gracias a la llegada de capital extranjero. Se mejoraron las vas de
comunicacin por carretera, y el ferrocarril, tambin se construyeron nuevas
terminales areas, y en general, se prepar poco a poco al pas para conseguir
que el turismo fuese la principal entrada de divisas. Todo ello, tuvo lugar
en un periodo en que los trabajadores europeos deseaban olvidar las pocas
difciles y se permitieron viajar en autocar, en ferrocarril, o incluso en avin
charter hasta la Pennsula Ibrica para baarse en sus playas, y disfrutar del
clima clido que no tenan en sus pases.
De este modo, poco a poco, el tejido de la industria turstica espaola va
creciendo con algunos pequeos altibajos causados por la coyuntura econmica en los mercados de origen, como la crisis del petrleo de mitades
de los aos 70. Por otro lado, la industria sabe aprovechar las circunstancias
de modo que la cada del turismo de vuelos charter la combaten algunos
destinos ms cercanos a la frontera francesa abrindose a una modalidad
de transporte que aquellos aos permite suplantar al avin. Se trata de los
viajes en cmodos autocares con aire acondicionado y butacas para viajar
de noche, que permiten realizar trayectos de ms de 10 horas, sin interrupciones. Las agencias centroeuropeas traen en sus autocares a los turistas
desde sus residencias en el sur y centro de Alemania, hasta las playas del
Mediterrneo.
Esta expansin turstica impulsa la creacin de nuevas oficinas de turismo
en aquellas localidades tursticas que comienzan a experimentar un importante crecimiento de turistas. Se pretende as, ofrecer servicios de acogida y
de informacin al turista. Desde las oficinas de turismo se editan folletos de
informacin, se organizan concursos de embellecimiento de las fachadas de
las casa, o se adaptan las fiestas locales a los perodos de mayor afluencia de
turistas. Poco a poco, tambin estas oficinas de turismo empiezan a participar
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en ferias nacionales e internacionales de turismo con carteles vistosos y eslganes atractivos que ayuden a diferenciar su destino de la competencia. Muchas
de ellas asisten a las ferias bajo el paraguas de la promocin del instituto de
promocin turstica de Espaa, que ms tarde se conocer como Turespaa
y que usa reclamos tan pintorescos y exitosos como Spain is different. En un
principio, aquellas oficinas de turismo fueron creadas, en buena parte, por los
Centros de Iniciativas Turstica (CITs), que eran entidades sin nimo de lucro
formadas por los empresarios tursticos locales para fomentar la actividad
turstica en la zona. Aunque algunos ayuntamientos crearon oficinas de turismo locales y el Ministerio dispona de oficinas de turismo en las principales
capitales del pas , as como en los puntos fronterizos ms importantes, la
administracin quiso una modalidad de oficinas e turismo llamadas Agencias
de Informacin Turstica, que funcionasen como empresas privadas que
podran cobrar por los servicios de informacin, aunque su xito fue escaso.
A principios de los 80 hubo un evento internacional que sirvi como
una excelente campaa publicitaria y turstica de Espaa en todo el mundo.
La Copa del Mundo de Futbol de 1982, celebrada en Espaa, fue un evento gracias al cual todas las televisiones del mundo hicieron difusin de los
atractivos de nuestro pas. Se prevea una gran afluencia de turistas, que
luego no fue tanta, aunque su impacto en la afluencia de turistas en los aos
posteriores a 1982 fue considerable. A finales de los 80 y principios de los
90, en muchos municipios donde las oficinas de turismo tenan dificultades
para poder prestar sus servicios, debido, en buena parte al aumento de los
costes de funcionamiento, los ayuntamientos decidieron asumir la carga
econmica de dichas oficinas, entonces en manos de los CITs integrndolas a su organizacin bien directamente dependientes de la concejala de
turismo o mediante la creacin de patronatos de turismo. Gracias a ellos,
dichas oficinas fueron incorporndose a las estrategias de poltica turstica
de los ayuntamientos y perdieron su papel exclusivo de servicios de acogida
e informacin turstica. Esto conllev, entre otros, una mayor profesionalizacin de su personal, una continuidad de su actividad durante todo el ao y
una mejora en los servicios de acogida y de informacin turstica. Podramos
decir, que las oficinas de turismo empezaron una nueva etapa competencial
que las ha llevado hasta la actualidad.
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3. Modalidades de oficina de turismo
La integracin en los aos ochenta y noventa de las antiguas oficinas

de turismo de los Centros de Iniciativas de Turismo (que sucedieron a los
primeros Sindicatos de Iniciativas de Turismo creados en los aos veinte
del siglo pasado) en el organigrama de los gobiernos locales, coincidi
con la creacin de nuevas oficinas por parte de los ayuntamientos y otras
administraciones locales, en destinos donde an no exista este servicio. De
este modo, fueron proliferando el nmero de oficinas de turismo de nueva
creacin, sobre todo en las zonas de interior, donde el turismo empezaba a
desarrollarse como una industria complementaria.
Este crecimiento, algo desordenado, de las oficinas de turismo fue posible,
en parte, porqu el nuevo marco competencial, como por ejemplo, la transferencia de competencias en materia de turismo a las comunidades autnomas
de reciente creacin, ayud tambin a que los ayuntamientos tomasen conciencia de que deban ejercer su capacidad normativa, para crear y regular sus
propias oficinas de turismo. Por otro lado, al principio, el gobierno estatal aprovechaba los decretos de transferencias para fijar las normas que deban regir las
oficinas de turismo anteriormente de titularidad estatal y que eran transferidas
a la Autonoma. Las comunidades autnomas se ocuparon ms tarde de regular
libremente la ordenacin de esta actividad de las oficinas de turismo.
A pesar de la pluralidad de normativa turstica existente en Espaa, deberamos poder clasificar de forma genrica los tipos de oficinas de turismo en
funcin de dos criterios. Primero, segn el organismo al que estuviesen adscritas, i segundo, en funcin de su mbito de actuacin y sus funciones. Si
bien en Espaa se han regulado las competencias o funciones de las oficinas,
se ha hecho de manera genrica sin establecer categoras que permitan estructurarlas en funcin de sus diferentes prestaciones. Creemos que dicha clasificacin sera necesaria y til para hacer ms visible al turista las funciones de
cada oficina, a la vez que contribuira a la mejora de la calidad de sus servicios.
En estos momentos, en Espaa podemos encontrar las siguientes modalidades de oficinas, en funcin del ente titular:
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- Oficinas de turismo estatales, gestionadas actualmente por Turespaa

y ubicadas en el extranjero
- Oficinas de turismo autonmicas o regionales, gestionadas por las
administraciones autonmicas.
- Oficinas de turismo provinciales, gestionadas por las diputaciones
provinciales u organismos dependientes de estas.
- Oficinas de turismo locales, gestionadas por los ayuntamientos u otras
administraciones de carcter local.
Las Oficinas de Turespaa que adems ofrecen servicios de
promocin en el extranjero ofrecen al sector turstico espaol los
siguientes servicios
1. Utilizar los medios materiales de las oficinas, previa solicitud a los
responsables de la oficina.
2. Obtener las bases de datos y los listados del pas emisor donde se
ubica la oficina, disponibles en la Oficina Espaola de Turismo (OET)
del destino.
3. Obtener informacin adicional sobre el mercado emisor.
4. Participar en actos de promocin o comercializacin de productos tursticos. Turespaa informa peridicamente al sector espaol de
las ferias y convocatorias profesionales disponibles, as como de su Plan
Anual de Promocin.
Fuente: Turespaa
La modalidad francesa
Un buen ejemplo de clasificacin de las oficinas de turismo, lo tenemos
en Francia, cuyo modelo inspir de alguna manera la creacin de las oficinas
de turismo espaolas. All las oficinas eran de gestin mixta pblica y privada, y dependan de un ente conocido como Sindicat dInitiatives Touristiques,
una asociacin sin animo de lucro para el fomento del turismo y la gestin
de los servicios de acogida al turista.
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En lo que respecta a la clasificacin en funcin de sus servicios, en

Francia, la Federacin Nacional de Oficinas de Turismo y Sindicatos de
Iniciativas (FNOTSI) estableci una clasificacin que tena en cuenta:
- Perodo de apertura
Horario: todo el da, medio da,
Temporada: todo el ao, slo en los meses de temporada alta, etc.
- Servicios que se prestan: slo informacin, informacin y reservas,
venta de otros servicios, etc.
- Idiomas.
- Servicios complementarios: cambio de moneda, servicios de gua,
servicios de traduccin e interpretacin, servicios de animacin, etc.
- Intervencin sobre la oferta: planificacin, creacin y coordinacin de
la oferta, etc.
Los recursos necesarios para cada uno de estos servicios, tanto econmicos como personales, son diferentes, por lo que resulta evidente que la
prestacin de los servicios deber estar de acuerdo con la demanda y que
los rganos responsables de las oficinas de turismo debern dotarlas de los
recursos econmicos y humanos para poder llevar a cabo dichas tareas.
Como se ver ms adelante, en el captulo XII, resulta de gran importancia disponer de una clasificacin de las oficinas de turismo en funcin de
sus servicios puesto que dicha ordenacin acta especialmente en la mejora
de su calidad, permitiendo establecer unos estndares cualitativos para cada
categora.
Para ello, har falta una normativa que regule las oficinas de turismo, que
a continuacin vamos a estudiar.
4. Normativa reguladora de las oficinas de turismo
El marco en que cada pas encuadra las oficinas de turismo vara bastante
en funcin de diversos factores, como por ejemplo, el peso de la industria
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turstica en la economa del pas, del modelo administrativo o del recorrido histrico del turismo. As, las oficinas de turismo en Holanda fueron
pensadas ms para el turismo interior que para el turismo extranjero. De
este modo, algunas de dichas oficinas llegaron a establecer acuerdos con el
ANVB, club de automovilistas holandeses, para compartir las oficinas.
Si analizamos cada uno de los condicionantes citados antes, podremos
comprobar que segn el peso de la industria en la economa del destino, y
sobre todo, en funcin de si el turista viaja por su cuenta o mediante viajes en
grupo organizados por una agencia, la autonoma y capacidad de actuacin de
las oficinas de turismo es diferente. En destinos como los de la costa espaola,
donde an domina el peso de las agencias encargadas del receptivo, stas agencias realizan buena parte de las tareas de acogida al turista y se resisten a ceder
sus derechos de exclusiva a la venta de viajes combinados dentro del destino.
En cambio, en los destinos donde el turismo individual domina, la falta de
agencias de viajes que se ocupen del receptivo no ha condicionado tanto que
las oficinas de turismo pudiesen asumir la funcin de las agencias, organizando, en algunos casos, viajes combinados dentro e incluso fuera de su territorio.
En lo que respecta a los viajes combinados, la normativa europea es bastan1
te restrictiva respecto a la posibilidad de que dichos viajes sean vendidos por

otras agencias que no sean las agencias de viaje oficiales. Esta directiva pretende principalmente proteger al turista de la indefensin ante el incumplimiento de las condiciones de los servicios contratados con el viaje combinado. Las
normativas nacionales o regionales fijan para las agencias de viaje la contratacin de plizas de seguros y de garantas bancarias que cubran las posibles
indemnizaciones que podran surgir por incumplimiento del contrato.
Abundando en los criterios reguladores del turismo, por lo que respecta
al modelo administrativo del pas de destino, los dos modelos principales
Directiva 90/314/CEE del Consejo, de 13 de junio de 1990, relativa a los viajes

combinados, las vacaciones combinadas y los circuitos combinados (publicada
en el Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 158 de 23 de junio de 1990,
p. 59). Disponible en http://ec.europa.eu/youreurope/nav/es/citizens/consumerprotection/package-travel/index.html
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predominantes en Europa tienen principios ms o menos intervencionistas, que impactan en una regulacin ms o menos especfica, de modo que
podramos decir que en Europa existen pases donde la hostelera es regulada
al detalle por una normativa turstica especfica, fijando las dimensiones de
las habitaciones y de los baos, el nmero de ascensores, la superficie de
espacios comunes, etc. Mientras, en otros, ms en sintona con el modelo
norteamericano o anglosajn, dejan que la norma que rija dichos establecimientos se circunscriba slo a la normativa de seguridad sanitaria en los
servicios de defensa del consumidor y de seguridad contraincendios, por
ejemplo.
En esto ltimo grupo de pases, la normativa de las oficinas de turismo no
est sujeta a la administracin turstica, sino a las asociaciones que tutelan
estos servicios y que no tienen porqu estar adscritas a la administracin
pblica.
Finalmente, por lo que hace referencia al recorrido histrico del turismo
en un destino, en aquellos lugares donde el turismo es muy reciente, la falta
de servicios hace que la administracin asuma parte de ellos y por tanto, las
oficinas de turismo, ofrecen servicios que en destinos ms maduros asumen
empresas privadas. Tambin en los destinos donde el turismo significa una
parte pequea del PIB y que acostumbran a recibir unos flujos de turistas
no muy relevantes, las oficinas de turismo suelen llevar a cabo tareas de
dinamizacin y de promocin hasta poder conseguir la masa crtica para
que el turismo se convierta en una actividad econmica relevante. En estos
destinos en desarrollo, muchos de ellos ubicados en zonas de ecoturismo, las
oficinas de turismo an realizan aquellos servicios que ninguna agencia est
dispuesta a prestar por falta de ellas o por falta de recursos.
De todo lo dicho, podemos concluir que no existe un modelo nico en la
regulacin de las oficinas de turismo, en buena parte debido a lo que ya se ha
dicho, pero tambin, debido a que las funciones y el papel de dichas oficinas
de turismo ha variado segn la evolucin del turismo desde que empez el
turismo moderno.
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Veamos, pues, algunos ejemplos de cmo han resuelto Francia y Espaa

la regulacin de las oficinas de turismo, ya que, adems, son los dos principales destinos tursticos en el mundo.
En Francia, la ley para la organizacin de las competencias de poltica
turstica , aprobada el 1992, incluye en su articulado la regulacin de la
2
creacin y funcionamiento de las oficinas de turismo. Dicha ley dice que:

Loffice de tourisme contribue assurer la coordination des interventions des
divers partenaires du dveloppement touristique local. es decir, que la oficina
de turismo contribuye a asegurar la coordinacin de las intervenciones
de los diversos actores del desarrollo turstico local. De hecho, esta
responsabilidad es muy superior a la que haba citado Claude en Cahiers
Espaces (1996).
La misma ley dice tambin que:
Il peut tre galement consult sur des projets dquipements collectifs touristiques.
Il peut tre autoris commercialiser des prestations de services touristiques
dans les conditions prvues par la loi n 92-645 du 13 juillet 1992 fixant les
conditions dexercice des activits relatives lorganisation et la vente de
voyages ou de sjours.
Es decir, que la oficina de turismo tambin puede asesorar sobre proyectos de infraestructuras tursticas colectivas y puede ser autorizada a comercializar la prestacin de servicios tursticos en las condiciones previstas por
la ley2 reguladora de la venta de viajes o estancias.
En resumen, podemos decir que la normativa francesa otorga a las oficinas
de turismo unas competencias que van mucho ms all de los servicios de
Loi n 92-645 du 13 juillet 1992 fixant les conditions dexercice des activits relatives lorganisation et la vente de voyages ou de sjours (J.O. du 14 juillet).
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acogida, de recepcin o informacin. Le asigna funciones de planificacin,

de diseo de producto, de estudio de mercado y de consultora, siendo stas
de carcter voluntario. Finalmente, le permite la venta de servicios tursticos,
incluso en formato de viajes combinados, obligndole en tal caso a fijar una
garanta econmica que cubra posibles garantas al consumidor.
En Espaa, la situacin es distinta de principio, porque la ordenacin
turstica ha sido transferida del Estado a los parlamentos y gobiernos autonmicos. Dicha situacin ha producido tantas normativas como autonomas
hay en Espaa. De entre todas las comunidades autnomas, podemos escoger tres de ellas donde la ordenacin de las oficinas de turismo muestra unos
rasgos especficos. Se trata de las normas sobre la Red de Oficinas de Turismo
de Catalua, del servicio InfoTur en la Comunidad Valenciana y la Red de
Oficinas de Turismo de Andaluca.
Como ya se ha mencionado, las tres comunidades tienen competencias
plenas en materia de ordenacin turstica, por lo que en el ejercicio de dichas
competencias, los parlamentos autonmicos han aprobado sendas leyes de
turismo que establecen el marco en el que dicha actividad se desarrolla dentro de su comunidad, a la vez que permiten identificar los actores principales
de dicha actividad.
Sin embargo, despus, los gobiernos se han encargado de desarrollar la
normativa especfica a travs de decretos o de rdenes donde se fijan las
competencias de las oficinas de turismo.
La normativa de la Generalitat de Catalua

Una de las primeras comunidades autnomas espaolas en regular las
oficinas de turismo fue Catalua, que en 1994 mediante un Decreto crea
3
la Red de Oficinas de Turismo de Catalua, estableciendo unas condiciones
Decreto 94/1994 de 22 de marzo por el que se crea la Red de Oficinas de Turismo

de Catalua. Disponible en http://www.gencat.net/ctc/doc/doc_37103331_1.pdf.
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mnimas en los servicios y que serva, a la vez, para ordenar una actividad
que en los aos de transicin poltica haba alcanzado una situacin poco
estable. Dado que las oficinas de turismo de Catalua, por aquel entonces
unas cien, aproximadamente, y sus instituciones reciban ayudas a la promocin y la edicin de folletos tursticos, la Direccin General de Turismo
de la Generalitat de Catalua se encontr en el deber de reglamentar dicho
funcionamiento. Curiosamente, este decreto no da una definicin de oficina
de turismo (s que lo hace la Ley de Turismo de Catalua , aunque ocho aos
4
mas tarde) limitndose a describir sus funciones mnimas y a reglamentar el

modo de integrarse en la red de oficinas de turismo, exponiendo tambin los
derechos que dicha integracin otorga.
En lo que se refiere a las funciones, el decreto de la Generalitat es poco
exigente y solo describe las siguientes:
- De informacin de la oferta con todo detalle.
- De asesoramiento y ayuda a la defensa de los derechos del consumidor.
- A realizar reservas en cualquier establecimiento, siempre que se solicite
en el mismo establecimiento.
- A distribuir folletos y mapas.
Tambin describe las condiciones que deben reunir las oficinas, los
idiomas en que se deben prestar los servicios de informacin, as como los
periodos y los horarios de apertura.
En el decreto se hace hincapi en que la oficina no debe invadir competencias ni realizar actividades que correspondan a otras entidades como las
agencias de viaje o los guas intrpretes. Parece que hubo un especial inters
de las autoridades en dejar claro al subsector de las agencias de viaje que las
oficinas no ejerceran la intermediacin en competencia con ellas.
Ley 13/2002 de 21 de junio, de turismo de Catalua.

Disponible en http://www.gencat.net/ctc/doc/doc_72623859_1.pdf.
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Dichas medidas, si bien pretendan defender a un subsector muy sensible

con su cuota de mercado, no tenan demasiado en cuenta al turista, ya que
este se encontraba con que desde las oficinas de turismo no poda terminar
de realizar el proceso de informacin y adquisicin de servicios tursticos,
que por otra parte, no siempre ofrecan las agencias. Valga como ejemplo
la imposibilidad que hubo durante aos de poder organizar viajes a zonas
rurales del interior de Catalua o para la contratacin de paquetes de deportes de aventura desde agencias situadas en la costa, ya que sus productos se
limitaban a las excursiones mas tradicionales.
La normativa de la Comunidad Valenciana

Tambin pionera, en la Comunidad Valenciana, la iniciativa fue planteada en 1990 de una manera novedosa en Espaa y con una visin ms flexible
que en Catalua. Se decidi que la Red de Oficinas de Turismo se adscribiese
a la Agencia Valenciana de Turismo, un organismo no propiamente administrativo y cuyas funciones de estudio y promocin del turismo le daban
mayor libertad de accin por lo que respecta a la firma de convenios con
entidades como los ayuntamientos. De hecho, en la red Tourist Info, las
oficinas se adhieren mediante un convenio de colaboracin en el cual la
Agencia Valenciana de Turismo se compromete a:
- Ceder la propiedad del mobiliario y el uso del equipo informtico.
- Ceder las bases de datos de informacin.
- Asesorar en la gestin y en la seleccin del personal.
- Formar a dicho personal
Por su parte, el ayuntamiento se compromete a dotar econmicamente
a la oficina para su funcionamiento y a dotarla de personal para que preste
el servicio. En dicho convenio no se especifica el horario mnimo de funcionamiento, ni tampoco se detallan las condiciones de prestacin del servicio.
Segn la propia Agencia Valenciana de Turismo, las caractersticas que
diferencian la red Tourist Info de otros servicios de informacin turstica son:
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- El desarrollo de una imagen y una cultura corporativas para todas las

oficinas integradas en la Red.
- La introduccin y desarrollo de instrumentos de trabajo para la cobertura de demandas de informacin turstica basados en mtodos y tecnologas punta.
- La informatizacin de las oficinas de la Red.
- La utilizacin de soportes y contenidos informativos homogneos, respetando al mismo tiempo las singularidades de cada municipio o comarca.
- La formacin especfica del personal informador de las oficinas.
- La Coordinacin y apoyo tcnico desde la Agencia Valenciana del
Turismo a las oficinas en el desarrollo de sus actividades.
- La colaboracin de la Red en actividades puntuales de la Agencia, mejorando as la coordinacin de polticas tursticas entre la administracin
autonmica y la local.
- La obtencin de informacin sobre las caractersticas y preferencias de

los turistas que utilizan los servicios de la Red.
Resulta especialmente positivo el que la red Tourist Info disponga de una
carta de servicios con unos compromisos de eficacia y flexibilidad bien des6
critos, aunque en ella sigue faltando la descripcin de los servicios exactos

que ofrece la oficina o de las funciones que desarrolla.
La normativa en Andaluca
Finalmente, Andaluca ha sido una de las ltimas comunidades en elaborar un Decreto de regulacin de las oficinas de turismo y de creacin de la
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Red de Oficinas de Turismo. De estructura parecida al decreto de Catalua,
http://www.comunidad-valenciana.org/zinstitucional/red_tourist_info/diferencia.htm
http://www.comunidad-valenciana.org/pdf/carta_servicios.pdf
Decreto 202/2002 de 16 de julio de Oficinas de Turismo y Red de Oficinas de Turismo de

Andaluca
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sin embargo el decreto andaluz s que define a la oficina de turismo. As, en

su artculo segundo dice:
A los efectos del presente Decreto, se entiende por:
a) Oficina de turismo: el establecimiento turstico abierto al pblico
que, con carcter habitual, presta un servicio turstico consistente en facilitar
al usuario orientacin, asistencia e informacin turstica.
b) Red de Oficinas de Turismo de Andaluca: el sistema integrado
por oficinas de turismo de titularidad pblica y privada, mediante el cual
la Consejera de Turismo y Deporte de la Junta de Andaluca, garantiza la
prestacin del servicio de informacin turstica homogneo y la calidad
necesaria para potenciar la imagen turstica de Andaluca.
c) Punto de informacin turstica: el establecimiento turstico que, con
carcter permanente o temporal, facilita a sus usuarios orientacin, asistencia e informacin turstica especializada, bien sobre un determinado evento
o fiesta de relevancia turstica, bien sobre unas zonas o recursos tursticos
concretos.
Podemos ver, sin embargo, que la definicin que da a la oficina de turismo no es muy extensa ni le otorga otras funciones al turista que no sean las
de informacin y asesoramiento.
En un sentido similar, en el convenio de la Agencia Valenciana de
Turismo con los ayuntamientos, se describe como objetivo de la oficina:
El ofrecer al visitante de la Comunidad Valenciana un conjunto integral de
servicios, con la finalidad de mejorar el grado de satisfaccin de los turistas y la
comunicacin y difusin de los productos tursticos de la Comunitat Valenciana.
Finalmente, tambin podemos comparar las dos anteriores definiciones
con la de Catalua. La Ley de turismo de Catalua en su Artculo 59 y dentro
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del Captulo VI dedicado a las empresas tursticas de servicios complementarios dice lo siguiente:
Oficinas de turismo:
Tienen la consideracin de oficina de turismo las dependencias abiertas al
pblico que ofrecen orientacin a los usuarios tursticos por medio de un soporte
global a su estancia y les faciliten informacin y prestaciones relacionadas con el
alojamiento, el transporte, los servicios, los espectculos y el resto de actividades
relacionadas con la cultura y el ocio.
Ms adelante, en el Artculo 72, dedicado exclusivamente a la Red de
Oficinas de Turismo de Catalua, dice que las oficinas de turismo que pertenezcan a la Red de oficinas de Turismo de Catalua y que hayan sido creadas
o estn gestionadas por una administracin pblica pueden hacer reservas
de alojamiento y de cualquier servicio turstico a peticin del turista lo cual
cambia la especificacin del Decreto 93/1994, que lo limita a las peticiones
hechas en la misma oficina.
Si se desea consultar la normativa ms destacable sobre oficinas de turismo elaborada en Espaa por las autoridades competentes en la materia, es
decir, por la comunidades autnomicas recomendamos consulten:
Andaluca:
Decreto202/2002 de 16 de julio, de Oficinas de Turismo y Red de oficinas
de Turismo. (Cap. I, Cap. II y Cap III)
Canarias:
Ley 7/1005, de 6 de abril, de Ordenacin del Turismo de Canarias. (Cap.
II, Art. 67)
Castilla La Mancha:
Decreto 28/2007, de 10 de abril, por el que se regula la Red de oficinas de
Turismo de Castilla La Mancha.
Catalua:
Decreto 127/2010, de 14 de septiembre de regulacin de la Red de
Servicios de Informacin, Difusin y Atencin Turstica de Catalua.
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Euskadi:
Decreto 279/2003, de 18 de noviembre, por el que se crea la red Vasca de
Oficinas de Turismo ITOUR.
Galicia:
Ley 14/2008, de 3 de diciembre, de turismo de Galicia. (Art. 5, 6, 8 y 20)
La Rioja:
Decreto 14/2011, de 4 de marzo, por el que se aprueba el reglamento de
desarrollo de la ley 2/2001, de 31 de mayo, de Turismo de la Rioja. (Cap. II,
Art. 192, 193, 194 y 195; Cap. III, Art. 196, 197, 198 y 199)
Madrid:
Ley 1/1999, de 12 de marzo, de ordenacin del turismo de la Comunidad
de Madrid. (Art. 19)
Murcia:
Ley 11/1997, de 12 de diciembre, de Turismo de la Regin de Murcia
(Ttulo IV, Art. 50)
En conclusin, la normativa sobre las oficinas de turismo de estas tres
comunidades, se resiste a reconocer, de forma clara, las funciones que las
oficinas llevan a cabo realmente. Gran parte de las oficinas de turismo
llevan a cabo funciones no reconocidas, como la planificacin, el apoyo
y asesoramiento al sector, los estudios de mercado, la dinamizacin, etc.
La importancia de que se reconozcan estas funciones viene dada porque
requieren financiacin, recursos adecuados y una normativa que les permita conseguir estos recursos. Desde hace tiempo los profesionales de las
oficinas de turismo reclaman una normativa que permita a las oficinas
conseguir ingresos a travs de la venta de servicios tursticos ms all de la
reserva de alojamiento, a pesar de la resistencia de algunos sectores de la
industria turstica.
Sin embargo, hay pases, como Francia, que han decidido afrontar el reto
con mayor compromiso respecto a la importante tarea de las oficinas de
turismo. La normativa francesa parece ms eficaz y da mejor cobertura a las
funciones reales de las oficinas, como veremos en el captulo III.
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5. Funciones de las oficinas de turismo
Hasta ahora, hemos pretendido fijar el marco dentro del cual existe y
funciona la oficina de turismo, es decir, conceptualizar este servicio tan
importante y necesario para el desarrollo y la coordinacin de la actividad
turstica en un destino.
Hablaremos ahora de las funciones de dicha oficina, algunas de las cuales
ya han sido mencionadas anteriormente, aunque aqu vamos analizarlas ms
en profundidad.
Hemos mencionado que a lo largo del tiempo, las funciones de las oficinas de turismo no han sido siempre las mismas. Tambin hemos dicho que
estas funciones variaban segn el pas o incluso, segn el tipo de destino.
Sin embargo, parece que el tiempo ha puesto fin a esta situacin de indefinicin de su papel y sus responsabilidades. Los motivos principales han sido la
necesidad de asignarles unas tareas que las empresas no estaban dispuestas
a llevar a cabo sin una compensacin econmica, como son los servicios
de acogida y a la necesidad que tenan los municipios y las empresas de
disponer de un servicios profesional que les ayudase en la coordinacin de
la promocin y la calidad de los servicios pblicos y privados en el destino.
Para ello, han podido contar con una nueva generacin de profesionales
formados en el entorno universitario que a modo de dinamizadores de la
economa local han ido ordenando los servicios de las oficinas de turismo,
consiguiendo un alto grado de profesionalidad.
Las funciones originales de las oficinas de turismo segn hemos visto en
el primer apartado de este captulo eran:
- Acogida y recepcin de los turistas.
- Informacin turstica.
Entre las funciones de acogida del turista se fueron incorporando la animacin y la organizacin de eventos, la creacin de nuevos servicios que las
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empresas no ofreciesen, como el servicios de guas, la realizacin de reservas

de alojamiento, como las ms destacadas.
Por otro lado, la funcin de informacin conllevaba la especializacin en
un servicio que cada vez requera mejores instrumentos, como equipos informticos, conexiones a Internet, bases de datos, quioscos de informacin,
etc.; y la oficina termin por especializarse en la gestin de informacin, no
slo de la oferta, sino tambin de la demanda.
De ah que las funciones actuales que las nuevas oficinas de turismo
desarrollan son:
- Informacin.
- Acogida.
- Promocin.
- Marketing.
- Gestin de servicios tursticos complementarios.
- Apoyo al sector turstico.
- Apoyo a la administracin del destino.
Dichas funciones, sitan a la oficina de turismo en una posicin mucho
ms estratgica en el destino de la que tena originalmente e implican una
necesidad presupuestaria superior y una mayor profesionalizacin de su
personal.
Si trasladamos estas funciones a sus respectivas tareas, resulta que la oficina es responsable de:
1. La informacin presencial al turista sobre la oferta del destino y de los
alrededores, dentro o fuera de la oficina (en los lugares de mayor afluencia de turistas) y la informacin a distancia por diferentes medios (por
Internet, por correo, por telfono, etc.)
2. La edicin de material informativo de la oferta turstica del destino, en
papel o en soporte digital,y su distribucin.
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3. La gestin de los servicios de promocin del destino, como la participacin en ferias, la contratacin de campaas de publicidad, la asistencia
a workshops, la organizacin de famtrips, etc.
4. La comercializacin a travs de la reserva de alojamiento y la venta de
otros servicios tursticos.
5. El marketing interno dirigido al sector turstico y a los habitantes del
destino para llevar a cabo campaas de calidad
6. Gestin y coordinacin de planes de excelencia y de control de calidad en el destino.
7. El estudio de la oferta del destino y de la demanda, as como el anlisis
comparativo con otros destinos (benchmarking).
8. El asesoramiento a las empresas y los profesionales sobre la actividad
turstica en el destino y sobre la demanda.
9. El diseo y puesta en marcha de nuevos servicios tursticos.
10. La asistencia a las autoridades en las funciones de control, regulacin y planificacin del sector en el destino.
Seguramente la lista podra ampliarse, pero aqu constan las tareas principales que una oficina de turismo lleva a cabo hoy en el territorio de la Unin
Europea. Existen destinos que por no disponer de gran afluencia turstica o
por ser localidades pequeas, su oficina de turismo se limita an a ofrecer
informacin turstica y a dar asesoramiento y apoyo al turista. Sin embargo,
dichos servicios, con el tiempo y el aumento de la actividad turstica en
aquel destino, derivan sus funciones hacia el elenco de tareas que llevan a
cabo las oficinas mayores.
En el tercer captulo veremos como se traducen estas tareas en servicios
concretos, pero antes conviene terminar de dibujar la idea conceptual y funcional de la oficina de turismo.
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6. Las oficinas y su entorno. Retos y tendencias
El entorno de las organizaciones lo constituyen aquellos elementos

externos a ellas que afectan o pueden afectar a sus actuaciones. El entorno
puede ser de dos clases: el macroentorno y el microentorno.
El macroentorno, ms genrico, hace referencia a los aspectos demogrficos, econmicos, socioculturales. medioambientales, tecnolgicos
polticos y legales que pueden condicionar de un modo u otro sus actuaciones. En el caso de las oficinas de turismo, ya hemos sealado que los condicionantes polticos acostumbran a tener un peso muy importante en sus
actuaciones, a veces, demasiado importante, limitando su sostenibilidad y
su libertad de actuacin. Tambin hemos comprobado que a medida que
el macroentorno ha sido ms favorable al desarrollo turstico, las funciones
de la oficina han aumentado y tambin sus recursos.
El microentorno, hace referencia a los condicionantes externos que
la organizacin no puede controlar, pero que le son ms prximos, afectando directamente a su actividad. En el caso de la oficina, tendramos su
subsector que lo componen toda la red de oficinas de sus pas o regin
y los actores que participan de ella. Tambin forman este microentorno
los proveedores de las oficinas, es decir, aquellas personas y empresas que
nutren a la oficina de informacin, de servicios y productos necesarios para
su actividad. Finalmente, hay que hablar de la competencia que tiene la
oficina de turismo.
Aqu tambin podemos incluir el entorno del propio destino, compuesto por el sector turstico junto a las empresas de alojamiento, de restauracin, de servicios tursticos de ocio, de actividades deportivas, etc.; y por
los comercios, cuyos empresarios y profesionales acuden a la oficina para
conseguir apoyo en la promocin y a la cual le solicitan material informativo del destino para sus clientes. Tambin encontramos las administraciones, la local, de la que normalmente depende la oficina de turismo,
pero tambin la provincial y la autonmica, cuando no la estatal, con la
Editorial UOC
45
que acostumbran a tener menos relacin. Asimismo, estn las empresas

de intermediacin o empresas comercializadoras de la oferta, agencias
de viaje mayoristas y minoristas, que desean material informativo de la
oficina para poder vender vacaciones en aquel destino. Encontramos,
tambin, las empresas de comunicacin, como la prensa, las editoriales de
guas tursticas, los medios de comunicacin, etc., que utilizan a la oficina
de turismo como fuente de informacin y como apoyo durante su visita
al destino. No hay que olvidar a las oficinas de turismo de los destinos
vecinos con los cuales, normalmente, hay que mantener buena relacin
porque a menudo se recurre a ellas para poder informar mejor al turista
que desea moverse por la zona, o para resolver problemas de sobreocupacin, conocida como overbooking. Finalmente, estn los ciudadanos del
destino, las asociaciones cvicas, culturales y empresariales, etc. Este es
un entorno con el que la oficina de turismo tiene que colaborar y que le
condiciona en su trabajo pero que tambin le ofrece oportunidades.
De un modo u otro el entorno configura el marco dentro del que la oficina de turismo tiene que desarrollar sus actividades. Teniendo en cuenta
que la funcin de la oficina de turismo es la de: Contribuir al desarrollo
turstico del destino mediante la prestacin de servicios de informacin y
acogida al turista as como de soporte y asesoramiento al sector turstico del
destino; su director o directora deber velar por corregir o eliminar las debilidades, saber enfrentarse a las amenazas, sacar el mximo partido de las fortalezas
y aprovechar al mximo las oportunidades.
Por todo lo que se ha dicho hasta ahora, hoy en da, esta situacin
coyuntural que condiciona las oficinas de turismo se puede resumir de
forma genrica de la siguiente manera:
Editorial UOC
46
Figura 1.2. DAFO de la Oficina de turismo.
Teniendo en cuenta los elementos determinantes del DAFO de la oficina

de turismo, vale la pena destacar aquellos que afectan ms su competitividad
y que deberan ser corregidos:
- Reconocimiento insuficiente de sus profesionales.
- Imagen de poco prestigio.
- Desconfianza de la agencias de viaje locales y, a veces, tambin del sector.
- Poca e inestable disponibilidad financiera y de recursos.
- Limitacin normativa para conseguir ingresos.
- Poca independencia de la poltica.
- Poca capacidad de gestionarse como una empresa.
Los factores que acabamos de enumerar tienen una gran importancia
para la mejora de las oficinas de turismo, a la vez que suponen, en muchos
casos un freno al aprovechamiento de su potencial dentro del destino y una
desmotivacin para los profesionales que trabajan en ella.
Si bien se puede entender que estas condiciones tienen, a menudo, una
explicacin lgica, no resulta tan comprensible que entre los responsables
Editorial UOC
47
municipales de la poltica turstica y entre los empresarios tursticos del destino no haya mayor voluntad de facilitar a la oficina de turismo un apoyo
ms explcito en el destino y asignarle ms recursos. El problema de la falta
de recursos de la oficina de turismo, parte de las deficiencias que arrastra la
administracin local en Espaa, causadas, en buen parte, por una desigual
y desequilibrada distribucin de los presupuestos pblicos del pas entre las
diferentes administraciones.
Algunas oficinas han tenido diversas iniciativas para conseguir sus recursos financieros, como, por ejemplo, a travs de la venta material informativo, o a travs de la solicitud de subvenciones pblicas, mientras que otras,
ms decididas, ofrecen servicios remunerados de reserva, as como servicios
complementarios de visitas guiadas o de excursiones, y poder, as, conseguir
los ingresos necesarios para su funcionamiento.
Las dificultades de financiacin de las oficinas de turismo es un problema
que existe, aunque en diferente medida, en otros pases. Tambin en Francia,
las oficinas de turismo se encuentran en la necesidad de conseguir ingresos
para sus tareas. El consejero de la FNOTSI, Michel Claude, considera que las
perspectivas de evolucin de la oferta de servicios de las oficinas de turismo
llevan a preguntarse sobre la forma jurdica que tienen hoy en da. l propone la solucin de una sociedad cooperativa de accin colectiva, dentro de
un espritu de economa mixta pblica y privada.
En Espaa, el Consorcio de Turismo de Barcelona, fue una iniciativa pionera que pona marcha un nuevo ente local de promocin y dinamizacin
turstica de la ciudad mediante un acuerdo de cooperacin pblico / privada
entre le ayuntamiento y la cmara de comercio de Barcelona, que inclua la
cofinanciacin a partes iguales del ente. Esta frmula y un plan de gestin
plurianual permitieron, al cabo de unos aos, la financiacin casi integra del
ente mediante los ingresos obtenidos a travs de la prestacin y venta de servicios al turista, as como por los servicios profesionales prestados al sector.
Seguramente los Juegos Olmpicos de 1992, fueron un incentivo importante
para que todos los actores del turismo de la ciudad (sector privado, a travs
de la cmara de comercio, de la asociacin de hoteleros, etc, y organismos
Editorial UOC
48
pblicos) se pusiesen de acuerdo para potenciar este organismo que ha conseguido posicionar Barcelona como una de las tres ciudades ms visitadas en
Europa en los ltimos aos. Sin embrago, esta ciudad haba probado antes
otras frmulas, cuya experiencia ayud en la creacin del ente actual. Las oficinas de turismo de Barcelona, son uno de los servicios que presta Turismo
de Barcelona al turista, y adems de prestar servicios de acogida, lo ha hecho
tambin en todos aquellos servicios de valor aadido que ofrece Turismo de
Barcelona, como el Bus Turstico, la excursiones a los alrededores de la ciudad, la reserva de alojamiento, la venta de merchandising, etc.
Editorial UOC
49
Los Usuarios de la Oficina de Turismo
Captulo II
Si tenemos en cuenta la definicin que Joseph M. Chas (1990) da del

mercado como el colectivo de usuarios del servicio, resulta fcil entender
que cuando nos referimos a los usuarios de la oficina de turismo, estamos
hablando de su mercado. Sin embargo la eleccin para el ttulo de este captulo del nombre usuarios en lugar de mercado es intencionado para explicar
mejor el mbito de actuacin de la oficina, necesario antes de identificar
definitivamente nuestro pblico objetivo y de definir el catlogo de nuestros
servicios.
Nuestra apuesta es clara respecto al papel de la oficina de turismo en el
destino, como centro de coordinacin y dinamizacin del turismo en un
destino y por tanto esto nos obliga a conocer aquellas organizaciones y personas que van a interactuar con este nodo de relaciones que ser la oficina
de turismo.
Algunos autores han clasificado a los clientes de la oficina de turismo en
clientes externos y clientes internos. No hay duda de que dicha clasificacin
permite entender la doble vertiente que tiene la oficina de servicio al turista, pero tambin al ciudadano y a las empresas y organismos pblicos de la
zona. Sin embargo, hemos preferido hablar de usuarios, ya que el concepto
cliente no describe completamente la relacin que la oficina mantiene con
sus usuarios. stos aportan a la oficina de turismo informacin y otros valores de los cuales saca ventaja la oficina y que forman parte de la relacin
entre usuarios y la oficina de turismo. Todo ello quedar explicado en los
siguientes apartados.
Editorial UOC
50
1. Quin utiliza la oficina de turismo?
Una manera de conocer a los usuarios de la oficina es identificando y

analizando los diferentes segmentos que conforman. Entendemos como segmento, un grupo de consumidores que responden de manera similar delante
de un marketing mix determinado.
En el caso de la oficina de turismo vamos a establecer los criterios de
segmentacin en funcin del comportamiento de los usuarios; del uso que
hacen de la oficina de turismo.
Entre los principales usuarios potenciales de la oficina de turismo encontramos a:
1. El turista: el primer usuario y el ncleo alrededor del cual gira la actividad
turstica en un destino.
2. El sector turstico del destino: empresas de alojamiento, empresas de restauracin , cafeteras y bares; empresas proveedoras de servicios tursticos
complementarios, comercio local; empresas de transporte con servicio al
destino, etc.
3. Las empresas de intermediacin: agencias de viaje, centrales de reserva,
operadores tursticos, etc.
4. La administracin y los servicios pblicos locales: principalmente el
ayuntamiento, pero tambin la polica local, los servicios de bomberos,
los servicios de atencin sanitaria local, las bibliotecas, etc.
5. Las otras administraciones: la supramunicipal, la diputacin provincial,
el gobierno autonmico, la administracin del estado, etc.
6. Los profesionales y medios de informacin: los periodistas, los medios
escritos, los medios audiovisuales, las editoriales de guas para el viajero, etc.
7. Las asociaciones de otras entidades locales: asociaciones empresariales, las
asociaciones culturales, entidades religiosas, asociaciones ciudadanas, etc.
8. Los ciudadanos annimos del destino.
9. Las otras oficinas de turismo: aquellas en los destinos de los alrededores
y todas aquellas con las que nuestra oficina mantiene algn vnculo de
colaboracin (red de oficinas de turismo).
Editorial UOC
51
El colectivo de posibles usuarios de la oficina es grande y podra resultar

complicado de segmentar. Sin embargo, tiene gran importancia conocerlos y
saber establecer la relacin adecuada con cada uno de ellos. Por este motivo
propongo analizarlos desde dos diferentes perspectivas segn las posibles
relaciones que la oficina de turismo puede establecer con cada uno de ellos.
La primera aproximacin es la de cliente de la oficina, es decir entender
cada uno de los usuarios desde el punto de vista de sus expectativas y sus
intereses a la hora de acercarse a la oficina de turismo. Comprender al usuario como cliente aunque no siempre perciba la oficina alguna remuneracin
por la prestacin de los servicios, supone la deteccin de oportunidades para
ganarse la confianza de los usuarios, ya que al dar satisfaccin al usuario
como si de un cliente se tratase, conseguiremos fidelizarle.
La segunda aproximacin es la que ve a los usuarios como socios que
colaboran con la oficina aportando informacin o servicios a la oficina para
mejorar sus servicios. Dicha colaboracin acostumbra a ser sin ningn tipo
de remuneracin y se establece a travs de las relaciones bilaterales.
A continuacin presentamos una tabla con los usuarios de la oficina de
turismo y sus vnculos como clientes y como socios.
Editorial UOC
Usuario
1. El turista:
52
Como cliente le interesa

Informacin de la oferta.
Como socio aporta

Informacin de la demanda,
Asesoramiento y soporte par su estancia en

el destino.
Reserva de alojamiento.
Compra de entradas a espectculos y otros
servicios tursticos.
Compra de guas y material informativo para
su estancia.
Proteccin en la defensa de sus derechos
como consumidor.
2. El sector
turstico del
destino:
Representacin en las acciones de promocin.
Informacin de sus actividad y

de sus servicios.
Asesoramiento sobre el mercado y sobre la

competencia.
Colaboracin en la tarea
de facilitar a su cliente.
Informacin y promocin
del destino.
Representacin ante las autoridades en las

negociaciones que afectan al destino.
Difusin de sus servicios al turista.
Material informativo de su
empresa y sus servicios.
Material informativo de soporte a su negocio.
3. Las empresas de intermediacin:
Asesoramiento sobre la demanda y las tendencias del mercado.
Informacin de sus actividad

y de sus servicios.
Difusin de sus servicios.
Colaboracin en la tarea
de facilitar a su cliente.
Informacin y promocin del
destino.
Material informativo de su
empresa y sus servicios.
4. La administracin y los
servicios
pblicos
locales:
Informacin de la demanda.
Financiacin.
Informacin de la oferta y de la actividad del

sector en el destino.
Soporte tecnolgico y de recursos.
Informacin de las tendencias del mercado y

de la competencia.
Cobertura legal.
Coordinacin del sector.

Soporte en acciones estratgicas de poltica
turstica.
Imagen corporativa.
Editorial UOC
5. Las otras
administraciones:
53
Financiacin.
Informacin de la demanda.
Informacin de la oferta y de la actividad del
sector en el destino.
Informacin de las tendencias del mercado y
de la competencia.
Coordinacin de la red de
oficinas.
Formacin.
Coordinacin del sector.

Soporte en acciones estratgicas de poltica
turstica.
6. Los profesionales y
medios de
informacin:
Soporte tecnolgico y de
recursos.
Informacin general del destino y de la oferta y

recursos tursticos del destino.
Recursos fotogrficos y textuales para sus publicaciones.
Soporte y asesoramiento durante sus visita.
Asesoramiento sobre el sector

en el pas, la regin, etc.
Feedback de los expertos en
comunicacin sobre la imagen y
la percepcin del destino.
Ayuda en la difusin de la
informacin y promocin del
destino.
Intermediacin con los actores del destino.

Ayuda a posicionar el destino.
7. Las asociaciones de
otras entidades
locales:
Intermediacin de la oficina en sus relaciones

con las autoridades tursticas locales.
Soporte en la valorizacin de su entidad y sus
actividades.
Ayuda en la difusin de sus actos y en la captacin de pblico.
8. Los ciudada- Informacin de otros destinos.

nos annimos
Ayuda a mejorar la imagen de su localidad.
del destino.
Material informativo del destino para amigos
etc.
Pueden ayudar a reforzar el servicio de informacin al turista.
9. Las otras
oficinas de
turismo:
Compartir gastos en acciones

de inters conjunto (asistencia
a ferias, cursos de formacin,
eventos consorciados, etc.)
Informacin del destino.

Ayuda en casos de exceso de ocupacin en
su localidad.
Pueden mejorar la imagen del

destino si mantienen la imagen
de sus viviendas y de sus calles.
Asesoramiento sobre procesos propios de la

oficina.
Experiencia.
Soporte en promocin.
Soporte en negociaciones con

la administracin.
Soporte en acciones que necesiten coordinacin.

Tabla 2.1. Los usuarios de las oficinas de turismo
Editorial UOC
54
2. El concepto de socios de la oficina de turismo
El destino sigue siendo esencial como unidad de marca en el marketing

turstico por dos motivos: primero porque la vivencia que tiene el turista
abarca de manera global sus percepciones individuales durante su estancia
en el destino. El turista, como consumidor, distingue claramente la calidad
de los servicios de manera separada, sin embargo a la hora de extrapolar su
vivencia, el destino es el marco donde se referencia dicha vivencia, que de
modo genrico conforma a partir de la agregacin de las percepciones de
cada uno de los servicios, ms las vivencia personales, que no estn ligadas
a ningn servicio. Dicho de otro modo, el turista persigue una experiencia
holstica, un concepto importado del ingls que se refiere a aquella experiencia que engloba todos los aspectos de su estancia en el destino.
En segundo lugar, la imagen de marca de cada destino va asociada a una
oferta diferenciada respecto de los otros destinos competidores, cuya definicin y estructuracin necesita de una coherencia para que el turista pueda
percibir dicha diferencia competitiva.
De ah que dentro del destino, la colaboracin y la cooperacin entre
los diferentes actores que constituyen el sector turstico sea un requisito
para alcanzar el xito en los dos frentes a los que nos hemos referido. Las
empresas de alojamiento y las de servicios complementarios, las autoridades pblicas, los profesionales, los intermediarios, etc., deben orientar sus
estrategias y fijar sus objetivos en un sentido en que la imagen de unidad y
coherencia de imagen queden patentes. No significa que cada empresa no
pueda desarrollar sus propias estrategias, sino que debe hacerlo teniendo en
cuenta la imagen de marca del destino y los objetivos del mismo. Pongamos
como ejemplo que un establecimiento hotelero desee orientar su oferta a
un pblico familiar en un destino donde la oferta est especialmente orientada al pblico joven individual o de pareja, con oferta complementaria de
deporte de aventura y alto riesgo, con una gran oferta de ocio nocturno y sin
espacios para el ocio de los nios. Evidentemente, el establecimiento hotelero puede tener toda la razn en querer aprovechar un segmento de pblico
muy importante, pero debera hacerlo de manera coordinada con otros
Editorial UOC
55
empresarios y con las autoridades para no encontrarse aislado. Adems, aunque consiguiese ocupar con xito sus habitaciones con familias con nios,
durante la temporada, sus clientes, se quejaran del ruido por las noches o
de la falta de oferta complementaria para ellos, lo que hara que dejasen de
recomendar aquel destino, y por consiguiente, aquel hotel a sus amigos. Hay
que contar que la recomendacin sigue siendo un factor esencial en la toma
de decisiones de los turistas a la hora de escoger sus vacaciones.
Dentro de los destinos se establecen vnculos y asociaciones que a modo
de cluster suponen una red de socios que colaboran y cooperan entre ellos a
favor de garantizar el xito de todos. La oficina de turismo es el organismo
adecuado para asumir la coordinacin de este cluster, constituye el nudo
principal de la red al cual estn unidos todos los otros nudos, las empresas
del sector, las asociaciones, los profesionales, etc. Estos socios necesitan de la
oficina y a la vez aportan a la oficina algunas ventajas tal como se ha detallado en la tabla anterior.
3. Comprender a los usuarios de la oficina
Ya hemos dicho que los usuarios de la oficina de turismo pueden ser, adems, socios de la misma, y por tanto establecer una relacin de intercambio
con la oficina dentro de una red de cooperacin y colaboracin a favor de la
mejor competitividad del destino. Sin embrago, esto no quita que como usuarios, tengamos que comprender bien sus intereses y, sobre todo, sus expectativas respecto de la oficina de turismo y de los servicios que puede prestarles.
El grado de satisfaccin de estas expectativas supondr una mejor o peor
valoracin de la oficina de turismo. Las consecuencias de esta satisfaccin en
un entorno como el destino, donde los actores vinculados con la actividad
turstica mantienen estrechos lazos, puede significar una mejor disposicin
para el reconocimiento del liderazgo de la oficina, y sobre todo, un mayor
o menor apoyo de las autoridades pblicas locales y de mbitos superiores.
Comprender a los usuarios quiere decir hacer un seguimiento constante
de la relacin que mantenemos, hacer un seguimiento mediante encuestas
Editorial UOC
56
y entrevistas de la valoracin que hacen de nuestros servicios. Estas acciones

sern necesarias tambin para la mejora de la calidad de nuestros servicios,
y requieren esfuerzos de observacin y de comunicacin para poder obtener
aquella informacin necesaria para poder llevar a cabo dichas acciones de
mejora.
4. Relacin entre sector pblico y privado
En el Dictamen del Comit Econmico y Social Europeo sobre La pol8
tica turstica y la cooperacin entre los sectores pblico y privado dice que en
las mltiples experiencias del turismo, se ha demostrado que la cooperacin
entre lo pblico y lo privado es un instrumento de mejora de la calidad,
sostenibilidad y competitividad del turismo. Dicha relacin sin embargo, no
resulta sencilla ni siempre es satisfactoria entre ambas partes.
Lo que est claro es que tanto la coordinacin como la cooperacin entre
el sector privado y el pblico son esenciales para el desarrollo turstico de un
destino. No se podra considerar ptimo un desarrollo turstico exclusivamente en manos privadas ya que dicho sector tiene como principal misin
el beneficio econmico y esto podra ir en detrimento de un necesario equilibrio social, mientras que si sucediese lo contrario, es decir un desarrollo
turstico exclusivamente controlado por el sector pblico, la menor eficiencia de este sector desde el punto de vista econmico condicionara dicho
desarrollo.
La necesidad de coordinacin y cooperacin entre ambos sectores viene
justificada tambin porque en un destino coinciden recursos naturales y
de patrimonio cultural, junto con infraestructuras pblicas y privadas cuya
integracin en la oferta turstica del destino necesita que ambos sectores
8
Dictamen del Comit Econmico y Social Europeo sobre La poltica turstica y

la cooperacin entre los sectores pblico y privado, Diario Oficial de la Unin
Europea,2005/C 74/02. Disponible en http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.
do?uri=OJ:C:2005:074:0007:0014:ES:PD.
Editorial UOC
57
estn de acuerdo. De tal manera que la gestin del producto turstico

destino necesita de una coordinacin entre los prestatarios pblicos y privados.
En este marco de cooperacin habr que incorporar tambin a las propias
administraciones de mbito local, regional y estatal, en todas aquellas competencias que les sean propias.
Por lo que se refiere a la poltica turstica, la administracin pblica debe
establecer las directrices tanto en lo que se refiere a la competitividad, la
calidad, la sostenibilidad, la innovacin etc., a la vez que tiene que llevar
a cabo acciones genricas en la planificacin, la creacin y la gestin de
las infraestructuras y de los servicios pblicos, la comunicacin, la imagen,
etc. Por otro lado, deber coordinar con el sector privado aquellas acciones
especficas que permitan la mejora de la oferta y la creacin de nuevos
productos.
A pesar de los obstculos que puede tener la cooperacin entre los sectores pblico y privado, lo ms frecuente es que para garantizar la mxima
satisfaccin de los visitantes, los destinos establezcan organismos pblicos
mixtos entre la administracin y el sector empresarial o una representacin
del mismo, destinados a la promocin turstica, a la gestin de los servicios
de informacin y acogida del visitantes, a la coordinacin pblico-privada, a
la planificacin local, etc.. Los patronatos, los consorcios o las agencias tursticas son algunas de las formas de asociacin existentes, dentro de las cuales
se encuentra la oficina de turismo, que en los destinos pequeos, que son la
mayora, acostumbra a coincidir en estructura y recursos con el ente. Como
ya hemos mencionado en el captulo anterior, en el mbito de la financiacin, el partenariado entre sector pblico y sector privado en la puesta en
marcha y explotacin de un organismo de gestin turstica del destino, bien
sea en forma de patronato o de consorcio, es una solucin exitosa que ha
demostrado su utilidad en destinos muy importantes, y es la propuesta de
los expertos proponen.
Editorial UOC
58
5. Posicionamiento. Diferenciacin e imagen.
La oficina de turismo ha de definir cul es la posicin que quiere conseguir

diferenciando claramente sus servicios. Con esta diferenciacin, la oficina de
turismo destaca aquellos atributos que los usuarios pueden valorar mejor. Los
usuarios deberan percibirla como nica y diferente, de modo que en aquellos
servicios de informacin o acogida para el turista as como de asesoramiento
o de dinamizacin, entre otros, sea indiscutiblemente el referente que el sector
turstico busque a la hora de coordinarse con la administracin.
Para ello, la imagen resulta importante, ya que viene dada por la percepcin que tienen los usuarios de los servicios de la oficina. De algn modo, es
la manera como los usuarios entienden y ven a la oficina. Aqu resulta muy
importante comunicar bien las caractersticas fuertes y los beneficios que
ofrece la oficina y cmo resuelve los problemas cuando estos se le presentan.
A veces, sin embargo, la imagen de la oficina puede verse perjudicada
por elementos externos a ella, como cuando hay situaciones coyunturales
propias del mercado, por ejemplo, crisis econmicas en los pases de origen
de los turistas, que hacen muy difcil a la oficina de turismo ofrecer respuesta
inmediata a la prdida de visitantes.
Sin embargo, la identidad refleja el modo en el que la oficina de turismo
comunica su condicin de socio nico ante las autoridades. Esta identidad,
que en parte viene dada por su vnculo con la administracin, es un valor que
la oficina debe cuidar, especialmente su responsable, de modo que sea siempre
reconocida por los usuarios y puesta de relieve por el personal de la oficina.
En definitiva, el posicionamiento no es otra cosa que las percepciones que
llegan a tener los usuarios sobre la marca de la oficina de turismo respecto de
otros actores en el destino. La percepcin que tengan los diferentes usuarios
de la oficina de turismo como un verdadero nodo de conexin del sector y
no como una mera oficina de informacin turstica dedicada exclusivamente
al turista, debe ser un objetivo del posicionamiento de la oficina para conseguir el liderazgo en el destino.
Editorial UOC
59
Figura 2.1. Mapa de posicionamiento de la oficina de turismo
Es corriente que la oficina de turismo inicie su funcionamiento en una

posicin de poca autonoma, es decir de una gran dependencia poltica y
presupuestaria, y que, por su condicin de nuevo organismo, tenga pocas
relaciones dentro del sector del destino. Estaramos hablando de una situacin en el mapa de posicionamiento que hemos marcado con la letra A.
Otra posicin de la oficina de turismo en el mapa es la que hemos sealado con la letra B y que refleja el posicionamiento de una oficina con poca
autonoma pero con muchas relaciones o vnculos. Es la posicin de oficinas
con tradicin, es decir, que llevan aos funcionando, pero que no disponen de
suficiente capacidad de actuacin para poder liderar acciones de coordinacin
en el destino. Esta situacin, acostumbra a evolucionar hacia una posicin
ms ventajosa para el destino en general, cuando las autoridades locales y el
propio sector otorgan a la oficina suficientes recursos y capacidad de actuacin
como para alcanzar la posicin que en el mapa se indica con la letra C.
Cuando la oficina de turismo ocupa la posicin C representada en el mapa
de posicionamiento, se convierte en un nodo central de referencia en la red
de cooperacin del destino, que puede contribuir de manera importante a la
Editorial UOC
60
generacin de conocimiento y por consiguiente, tambin a la mejora de la

competitividad del destino y a la innovacin como valor esencial. De todo
ello hablaremos en el captulo VII.
Editorial UOC
61
Catlogo de servicios
Captulo III
1. El catlogo de servicios de la oficina de turismo
Como se puede deducir del capitulo anterior, la lista de servicios de la oficina de turismo se puede construir a partir de los intereses de los diferentes
usuarios y clientes que tiene la oficina de turismo, de sus expectativas, y sobre
todo, de los recursos que la oficina de turismo dispone. Los recursos, la capacitacin y formacin de su personal y la posicin de la oficina son los tres
pilares sobre los que hay que disear el catlogo de servicios de la oficina de
turismo.
Tambin hemos visto en el captulo anterior que cada oficina de turismo
tiene sus caractersticas propias que determinan su propia dinmica y su
relacin con los diferentes usuarios de la oficina. Es por esto tambin que
sern diferentes los servicios que puedan tener una mayor demanda en cada
oficina. Sin embargo, existe un catlogo de servicios bsico comn, independientemente de las caractersticas de la oficina.
Por este motivo, vale la pena analizar como han resuelto en diferentes
lugares la definicin de un catlogo de servicios que pueda servir para los
diferentes tipos y categoras de oficinas de turismo.
2. Los servicios de las oficinas de turismo francesas
Ya hemos visto anteriormente que la ordenacin de las oficinas de turismo en Francia se ha llevado a cabo mediante una normativa estatal, aunque
Editorial UOC
62
las oficinas de turismo se organizan a travs de la FNOTSI, una organizacin

que se cuida de la homologacin de las oficinas, de la formacin de su personal, de darles cobertura y apoyo en sus servicios de informacin, a travs
de una base de datos y de unos servicios tcnicos de informtica.
Centrndonos en el catlogo de servicios de dichas oficinas, resulta que
dichos servicios han sido regulados por la administracin estatal a travs de
normas oficiales.
En el la tabla que viene a continuacin, que ha sido extrada de la normativa correspondiente a la ordenacin de los servicios de las oficinas, se
pueden observar dos criterios bsicos a la hora de ordenar el catlogo de
servicios de las oficinas de turismo. Por un lado, la administracin estatal
francesa ha ordenado los servicios segn dos modelos de destinatarios: los
turistas y los profesionales. El primer grupo parece claro quin lo forma, sin
embargo, en el segundo grupo nos encontramos con que entre los profesionales pueden incluirse tanto a profesionales de las empresas proveedoras de
servicios tursticos como a los de las empresas de intermediacin, es decir, las
agencias de viaje, y tambin a los profesionales de la administracin pblica
vinculada o relacionada con el turismo.
Por otro lado, ha creado una clasificacin de las oficinas de turismo, en
funcin de los servicios que prestan, es decir que ha creado cuatro catlogos
de servicios diferentes, uno para cada una de las categoras de las oficinas,
clasificadas de una a cuatro estrellas , segn presten servicios de menor a
mayor valor aadido.
DESCRIPCIN DE LA ORGANIZACIN DE LOS
SERVICIO
Categoras
1
estrella
2
estrellas
3
estrellas
4
estrellas
Bilinge
Trilinge
Trilinge
SERVICIOS AL TURISTA
Documentacin turstica (accesible,
actualizada y clasificada por temas)
Documentacin local.
Documentacin de la zona turstica local y regional.
Editorial UOC
63
Documentacin nacional.
Documentacin de los pases miembros de la Unin

Europea (y eventualmente de los pases fronterizos).
Fototeca y mediateca.
Servicio permanente de respuesta al correo
Publicaciones anuales de listas de alojamiento clasificadas, de infraestructuras, de monumentos y lugares

tursticos -que incluyan los precios, los periodos y
horarios de apertura al pblico- situados en la zona
turstica
o en la regin.
Bilinge
Trilinge
Posibilidad de consulta de disponibilidad inmediata

en hoteles y camping fuera del horario de apertura
de la oficina.
Colocacin de paneles con los nmeros de telfono
de urgencias visibles desde el exterior de la oficina
fuera del horario de apertura de la oficina.
Oferta de guas y mapas tursticos.

Organizacin de acciones de animacin tales como
visitas guiadas, exposiciones, concursos, etc.
SERVICIOS A LOS PROFESIONALES

Servicio de promocin del turismo local conjuntamente con el organismo provincial de turismo, el
comit regional de turismo y la Maison de France.
Distribucin de documentos de apoyo a la comercializacin de la oferta turstica local.
Disponer cuadros estadsticos de la oferta, de la
demanda y de la economa turstica local
Realizacin de polticas locales de marketing turstico, creacin, diseo y puesta en servicio de productos tursticos.
Servicios de prensa y de relaciones pblicas.
Tabla 3.1. Cuadro de servicios de las oficinas de turismo francesas.

Fuente: Arrte du 12 Janvier de 1999 fixant les normes de classement des offices de tourisme.
Probablemente, esta es la clasificacin de servicios mejor detallada de las

existentes en Europa, al menos por lo que a normativa se refiere. Con un
primer decreto (Dcret 98-1161, del 16 de diciembre de 1998) se formaliza la
clasificacin de las oficinas de turismo y mediante una normativa posterior,
se despliegan las competencias y servicios de cada categora de las oficinas
Editorial UOC
64
de turismo (Arrte du 12 Janvier de 1999 fixant les normes de classement des

offices de tourisme).
3. Los servicios de las oficinas de turismo holandesas
Holanda es uno de los pases donde las oficinas de turismo, con una tradicin centenaria, tienen un mayor prestigio por la calidad de su servicio y
por la excelente implantacin en el territorio.
Las oficinas de turismo en Holanda forman parte de una red conocida
con las siglas VVV y han tenido siempre mucha aceptacin entre los turistas
holandeses que han sido sus principales usuarios. El holands ama la naturaleza y le encanta viajar por su pas, que, aunque de dimensiones no muy
grandes, dispone de bellas regiones con parques naturales y zonas protegidas
donde el paseo es un placer y donde los servicios de alojamiento, son muy
familiares pero de calidad. Al turista holands le encanta tambin la acampada y sabe moverse en coche y en autocaravanas, siendo uno de los principales clientes de camping de Europa. El automovilista holands es educado
y est bien informado, sobre todo gracias a los excelentes servicios del real
Automvil Club de Holanda, el famoso ANWB, con ms de cuatro millones
de socios, que adems de disponer de un sistema de informacin turstica de
primer nivel, es una de la principales organizaciones encargadas de controlar
la calidad en los campings europeos, incluyendo los mejores en su gua de
edicin anual. La colaboracin entre las oficinas del VVV y las del ANWB ha
sido muy provechosa y ambas organizaciones conforman una red de servicios para el turista en Holanda de primer nivel por lo que respecta a la buena
organizacin, a la coordinacin y complementariedad de sus servicios, y a la
buena y amplia informacin que disponen.
La organizacin de las oficinas de turismo ha ido cambiando con los
aos, adaptndose a las necesidades del mercado. Actualmente, en su pgina
oficial http://www.vvv.nl podemos encontrar la informacin para aquellos
municipios u organizaciones que quieran entrar a formar parte de la red de
Editorial UOC
65
oficinas del VVV. En su web describen los servicios que debern prestar sus
oficinas en general, avisando que debern someterse a controles peridicos
de calidad, segn los estndares fijados por la propia organizacin.
Los servicios que forman parte de lo que llaman la formula de acogida al
cliente son los siguientes:
1. Recogida, gestin y distribucin de informacin turstica y de ocio.
2. Diseo y creacin de productos para la informacin y la promocin.
3. Puesta en marcha de productos o servicios para el turista como rutas,
reservas y servicios para facilitar la estancia del turista o viajes organizados para grupos.
4. Venta de productos propios sobre el destino local o regional tales como
mapas, guas, postales, souvenirs, etc.
5. Venta de productos del catlogo de la VVV.
6. Intermediacin y reserva de apartamentos de vacaciones y la organizacin de viajes de un da para grupos.
7. Explotacin de una o ms oficinas VVV, cuya mnima categora ha de
ser la VVV NL shop.
8. Gestin de una o ms pginas web VVV.
9. Intercambio de informacin y contenidos electrnicos con la VVV y la
oficina regional de turismo, responsable del marketing turstico y de ocio
de la regin.
Adems, la red VVV ha estructurado los servicios de las oficinas de turismo de Holanda segn las siguientes categoras que se corresponden con el
tipo de servicios que prestan:
- VVV NL Shop.
- VVV Service Shop.
- VVV Agencia.
Las caractersticas de dicha clasificacin consisten en:
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66
VVV NL Shop:
- Servicio de atencin e informacin al turista.
- Venta de merchandising y de productos de informacin turstica tanto
propios como del catlogo de la VVV.
- Abierto todo el ao, seis das a la semana, un mnimo de treinta y dos
horas semanales.
- Mnimo una persona atendiendo.
VVV Service Shop
- Venta de merchandising y de productos de informacin turstica, tanto
- Abierto un mnimo de siete meses al ao y veinticuatro horas a la semana.
- Mnimo una persona formada por la VVV atendiendo
VVV Agencia
Es una oficina de informacin y venta gestionada por una entidad
privada, que no sea el ANWB. Sus servicios son:
- Venta de merchandising y de productos de informacin turstica tanto
- Deber facilitar acceso a la informacin de la VVV en Internet a travs de
un terminal en el mostrador, un ordenador de acceso libre o un quiosco
de informacin electrnica.
La VVV regula tambin los servicios de informacin electrnica, que pueden ser de dos tipos:
Quiosco electrnico de informacin VVV:
Es un servicio de informacin electrnica:
- Con facilidades para realizar gestiones de reserva (de entradas, de alojamiento, etc.)
- Situado en lugares pblicos o en centros comerciales.
- Se alimenta de la base de datos de de la VVV.
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Pgina web VVV

Es una presentacin digital de la oferta y los recursos tursticos del destino
de la oficina de turismo:
- Cada destino es identificable, ya que el nombre del destino consta en la
direccin web.
- Se alimenta de la base de datos de la VVV y de la oficina regional de
turismo.
- Existen unas normas estndar para todas la pginas web de la VVV, en
lo que se refiera a la estructura organizativa de la informacin y de navegacin de la pgina web, al igual que en su diseo y apariencia.
4. Diferencias entre los sistemas francs y holands
Podemos indicar una clara diferencia entre la organizacin de los servicios de las oficinas de turismo de Francia y Holanda. En primer lugar podemos comprobar que la organizacin francesa se refiere ms a una oficina
de mbito local vinculada a la administracin y con clara orientacin a la
gestin y coordinacin de servicios al turista, pero tambin al sector turstico. En el sistema holands, el turista es el primer y principal usuario, y no se
contemplan servicios al sector local, ms que en la intermediacin. Parece,
adems, que las oficinas de turismo pueden tener un titular privado, algo
que la normativa francesa no contempla.
La forma como se ha regulado en los dos pases la prestacin de servicios
de intermediacin y de creacin de servicios al turista tambin muestra diferencias importantes. Holanda, que hasta ahora no se caracteriza por ser un
destino de gran afluencia de turistas, no dispone de una red de agencias de
viaje de receptivo muy desarrollada, excepto en las grandes ciudades. Todo
lo contrario que en Francia o en Espaa, donde la gran afluencia de turista
que visitan y han visitado estos pases a travs de viajes organizados, ha
fomentado la creacin de gran cantidad de agencias de receptivo. Esto explicara la diferente capacidad de gestin y organizacin de viajes organizados
y excursiones para grupos que las diferentes organizaciones de oficinas de
turismo prevn en cada pas. Parece lgico pensar que la falta de un agente
Editorial UOC
68
local o regional capaz de organizar este tipo de servicios, obligue a las oficinas de turismo locales a asumir dichas funciones.
5. Las redes territoriales de oficinas de turismo
En Espaa, como ya hemos dicho, el turismo es una competencia de las

Comunidades Autnomas y por lo tanto, a diferencia de lo que sucede en
Francia y Holanda, son los gobiernos autonmicos los encargados de organizar el servicio de las oficinas de turismo.
Con el fin de armonizar los servicios ofrecidos por las oficinas de turismo
en un territorio administrativo, las administraciones tursticas han decidido
crear las redes de oficinas de turismo cuyas caractersticas ms comunes
acostumbran a ser:
1.
catlogo de servicios unificado
2.
coordinacin de la red por parte de las autoridades autonmicas
3.
accin coordinada de la gestin de la informacin de la oferta turstica, as como de la recogida de la informacin estadstica en cuanto
a la actividad turstica en el destino de cada oficina de turismo,
4.
imagen exterior unificada y fcilmente reconocible (a veces incluso

interior: mobiliario, uniforme del personal, distribucin de espacios,
etc.)
5.
derecho de las oficinas de turismo, que sean miembros de la red, a la

percepcin de ayudas de la administracin autonmica, a disponer
gratuitamente de material informativo de la oferta turstica de la
regin, as como a que el personal de la oficina reciba formacin.
Las contraprestaciones ms comunes exigidas a las oficinas de turismo

que deseen formar parte de la red son:
a.
el cumplimiento del reglamento de la red
b.
que la entidad local responsable de la oficina de turismo (normalmente el ayuntamiento o un organismo local como un patronato de
turismo) garantice el buen funcionamiento de dicha oficina aportando los recursos financieros suficiente para ello: sueldos del personal,
Editorial UOC
69
gastos de alquiler y de mantenimiento de la actividad, compra de

mobiliario y de equipos de oficina e informticos, etc.
c.
mantener informadas a la autoridades autonmicas de cualquier incidencia que afecte al cumplimiento de los dos apartados anteriores,
d.
participar activamente en las reuniones de la red y en las acciones de

formacin.
Las comunidades autnomas espaolas que disponen de red de oficinas

de turismo son siete: Andaluca, Catalua, Comunidad Valenciana, Castilla
La Mancha, Euskadi, Galicia y Murcia.
A continuacin se explican las caractersticas de 2 de las redes de oficinas
de turismo creadas en Espaa:
La red valenciana Tourist Info

Vamos a conocer tres ejemplos de diferentes redes de oficinas de turismo
en Espaa. La primera, es una red organizada desde la Agencia Valenciana de
Turismo, organismo de la Generalitat Valenciana, que a travs de convenios
con las administraciones locales acuerda crear oficinas conjuntas mediante
aportaciones de ambas administraciones y con una determinante orientacin a los servicios de informacin turstica.
De ah que en su catlogo informen que El servicio Tourist Info de la
Agencia Valenciana de Turismo tiene como misin:
- Prestar un servicio integral de informacin sobre la oferta turstica de la
Comunidad Valenciana: servicios, recursos, instalaciones, actividades, eventos,
fiestas, rutas, excursiones, destinos, alternativas de ocio y cualquier otra informacin de inters turstico.
- Ofrecer una imagen de calidad de la Comunidad Valenciana, respetando la
singularidad de cada destino turstico.
- Aumentar la satisfaccin de los ciudadanos que visitan los destinos tursticos
de la Comunidad Valenciana, asistindoles durante sus desplazamientos y estancia en los mismos.
Editorial UOC
70
- Los servicios de informacin ofrecidos se encuentran disponibles en distintos

idiomas, tanto de forma presencial en nuestras oficinas, como a travs de internet,
telfono, fax, correo postal y correo electrnico.
- La Agncia Valenciana del Turisme est comprometida con la mejora continua del servicio TOURIST INFO a travs del Plan de Calidad en la Atencin al
Turista.
Esta estrategia ha permitido no solo dar un buen servicio de informacin
al turista en los destinos, tambin ha contribuido a una gestin conjunta de
la informacin a travs de una base de datos, que ha servido para alimentar
la web de turismo de la Comunidad Valenciana.
La red de oficinas catalana

Un caso distinto es el de la Xarxa dOficines de Turisme de Catalunya (Red
de Oficinas de Turismo de Catalua) creada por el Decreto 94/1994, de 22 de
marzo, por la Generalitat de Catalunya. La Xarxa se cre con la finalidad de
normalizar un servicio de informacin turstica que ya funcionaba, aunque
con prestaciones muy diferentes segn las oficinas. Por ello, y con la previsin de futuras ampliaciones, se fijaron unos servicios para las oficinas de
turismo que se podra denominar de mnimos y as, facilitar la incorporacin
a la red del mximo de oficinas de turismo posible.
As, el decreto citado dice en su artculo tercero:
Las oficinas de turismo adscritas a la Xarxa ejercern las funciones
siguientes:
- Informacin de direcciones y precios de los establecimientos tursticos y de
otras actividades, servicios o puntos de inters para el visitante.
- La informacin al turista sobre el adecuado ejercicio de sus derechos como
usuario de los servicios tursticos y aceptar, si corresponde, quejas y reclamaciones. Tambin informaran de la existencia del telfono del consumidor y de la
Junta Arbitral de Consumo de Catalua*.
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71
- La prestacin de aquellos servicios que como consecuencia de la informacin

proporcionada sean solicitados expresamente por los visitantes y se encuentren
dentro de sus posibilidades de actuacin. Inclusive, la resolucin de consultas
que se formulen sobre la prestacin de servicios y su regulacin legal, as como
prestar asistencia tcnica para la reserva de plazas en cualquier tipo de establecimiento siempre que se solicite la gestin en la misma oficina.
- La distribucin de mapas, folletos y otro material de informacin sobre la
oferta turstica.
- La realizacin de cualquier otra actividad complementaria a la anteriores que
suponga proporcionar facilidades a los turistas o signifique un beneficio para el
desarrollo del sector turstico a cualquier nivel.
- Asimismo, podrn llevar a cabo aquellas actividades de promocin, investigacin y animacin que crean conveniente. En el ejercicio de estas funciones
tendrn que vigilar de no incurrir en competencia desleal con las empresas privadas ni realizar actividades de las que estn clasificadas como propias de los
guas-intrpretes o de las agencias de viajes o de otras que estn especficamente
reglamentadas.
- Las oficinas de turismo adscritas a la Xarxa ofrecern, en el ejercicio de sus
actividades, informacin objetiva y completa, dirigiendo al usuario hacia aquellos servicios que mejor se correspondan a sus necesidades y requerimientos en
su beneficio.
Se puede observar que el decreto define con un marcado lenguaje normativo unos servicios que en otros casos hemos visto describir de manera ms
funcional y prctica. Sobre todo, se observa el inters en que las oficinas de
turismo brinden ayuda y asesoramiento al turista en la defensa de sus derechos y que ofrezcan la informacin turstica con la mayor objetividad posible. El decreto deja claro, tambin, la prohibicin de incurrir en competencia
desleal con las empresas tursticas y la invasin de competencias que son en
exclusividad de las agencias de viaje. Concretamente, la reserva o venta de
servicios de viajes combinados.
A favor de dicho decreto, hay que decir que es el primero en Espaa que
hace referencia de manera pblica a la potestad que tienen las oficinas de turis-
Editorial UOC
72
mo de ejercer servicios de promocin, estudio y dinamizacin turstica, igual

a como se hace en la normativa francesa (cuatro aos ms tarde). Aunque, a
diferencia del decreto francs, no fija la obligatoriedad de dichos servicios.
En un decreto posterior de 1998 (Decreto 300/1998, de 17 de noviembre),
se ampliaron los servicios de la oficina de turismo con la posibilidad de realizar reservas de alojamiento de una sola noche, la misma del da de la solicitud, siempre que dicha solicitud la hiciese el turista en la misma oficina.
Durante la elaboracin de este decreto y en la redaccin del apartado sobre
las funciones de la oficina de turismo, parece que los responsables polticos
barajaron diferentes opciones, entre las que se pens en permitir la realizacin de reservas y venta de cualquier servicio turstico (entradas a espectculos, venta de billetes de transporte, etc.) adems de la reserva de alojamiento,
sin lmite alguno. El marco legal y la posible lesin de los derechos de las
agencias de viaje, desconsejaron la consideracin de dichas opciones.
En la mente de los responsables de turismo de la Generalitat de Catalunya
de aquellos aos estaba la voluntad de facilitar al turista llevar a cabo todos
los trmites necesarios para poder organizar su estancia en el destino, en la
misma oficina, lo que empezaba a ser corriente en la mayora de oficinas de
turismo europeas. Sin embargo, como ya hemos explicado anteriormente,
las caractersticas del mercado turstico de la costa espaola hacan difcil la
convivencia de oficinas de turismo que realizasen venta de servicios tursticos, con las agencias de viajes de receptivo, encargadas de vender servicios a
los turistas durante su estancia en el destino.
Con el paso del tiempo y la mayor experiencia en el funcionamiento de
las oficinas de turismo catalanas, surgieron en las diferentes propuestas de
mejora, sobretodo a travs del Club dInformaci Turstica, que funcion
durante un ao como grupo de trabajo para la elaboracin de las nuevas funciones de las oficinas de la Red de Oficinas de Turismo de Catalua, as como
de un nuevo catlogo de servicios. Curiosamente, la Generalitat de Catalua,
aprovech parte de dichas propuestas, para elaborar el decreto 12/2010,
de 14 de septiembre, de regulacin de la Red de Servicios de Informacin,
Difusin y Atencin Turstica de Catalua, gracias a la cual se integraban las
Editorial UOC
73
La informacin turstica
oficinas de la Red de Oficinas de Turismo, creada en 1994, con los nuevos

CAT (Centro de Atencin Turstica) creados por el gobierno cataln como
equipamientos tursticos tematizados de informacin, promocin y comercializacin de productos, servicios y oferta turstica diversa, creada alrededor
del patrimonio material e inmaterial cataln.
Cabe destacar de este decreto la primera propuesta hecha por una
Comunidad Autnoma de clasificacin por categoras de las oficinas de turismo en base a sus servicios. As las oficinas de turismo de 3 categora slo
se encargarn de la informacin, la difusin y la atencin tursticas. Por su
parte, las de 2 categora, debern, adems, realizar reservas de alojamiento,
disponer de bases de datos actualizadas de informacin turstica y llevar a
cabo campaas de promocin. Finalmente, las oficinas de turismo de 1
categora, se encargarn, adems de los mismos servicios que las de 3 y 2
categora, de ejercer funciones de dinamizacin econmica turstica a favor
del desarrollo econmico del destino.
6. Resumen de los servicios de la oficina de turismo
Una vez revisados los catlogos de las oficinas de turismo de algunos

pases, podemos decir que, a pesar de que existen fuertes coincidencias
entre ellos, los servicios de las oficinas de turismo dependen no slo de la
demanda y de la oferta, tambin depende de la regulacin que existe en cada
pas o regin donde funciona la oficina. Tambin hemos podido constatar
que, en los destinos con agencias de viaje de receptivo, existen problemas
de competencia entre los servicios de las oficinas de turismo y los de dichas
agencias. Finalmente, hemos observado que cada vez ms la oficinas de
turismo incorporan servicios comerciales, como la reserva de alojamiento o
la venta de productos de merchandising, que les permiten obtener ingresos
para sus financiacin.
Todo ello, y vista la tendencia que experimentan las oficinas de turismo
en Francia y Holanda, podr imaginarse que en los prximos aos podra
haber cambios en las posibles competencias de las oficinas. Sin embrago,
Editorial UOC
74
existen unos mbitos de competencia que ya ahora son reconocidos en

todos el mundo y que se han ido agregando al mbito original de acogida
e informacin, a medida que las necesidades del destino lo han requerido.
En el siguiente mapa se pueden ver estos cinco mbitos de competencia con servicios que produce la oficina de turismo en cada uno de ellos.
Algunos de estos mbitos suponen un cambio drstico en la actuacin de la
oficina de turismo, a la vez que exigen conocimientos de planificacin as
como capacidad de liderazgo y coordinacin. Sin embargo, ya veremos ms
adelante como se traducen estas tareas en el mbito profesional, para poder
prestar los servicios resultantes de estas tareas.
En el mapa se ha partido del ncleo central de competencias de la oficina
de turismo (Informacin y acogida) y se han distribuido alrededor de ste
ncleo los otros cuatro mbitos de competencia de la oficina con sus servicios correspondientes.
De acuerdo con lo indica el mapa de los servicios de las oficinas de turismo vemos que existen cinco mbitos de competencias, que se corresponderan con sus funciones:
1.
la dinamizacin de la oferta turstica ya existente en el destino y la

creacin de nuevo producto (si fuese necesario)
2.
el marketing turstico del destino
3.
la gestin de los servicios de informacin
4.
el control del sector y el apoyo a las tareas de la administracin (local

y/o autonmica)
5.
el fomento de la actividad turstica y el control de la calidad
En la figura 3.1 se pueden observar que acciones debe llevar a cabo la

oficina de turismo en cada uno de dichos mbito de competencia. Hay que
aclarar, que dichas acciones no siempre son posibles de realizar, bien sea,
porqu la normativa existente respecto a las oficinas de turismo no lo permite, bien porqu existen un organismo que ya las lleva a cabo. Esto sucede,
de manera muy especial con algunas de las acciones previstas en el mbito
de control del sector y el apoyo a las tareas de la administracin, ya que
Editorial UOC
75
podra asumirlas tanto la administracin autonmica o el ayuntamiento del

destino, por ejemplo. Entre estas se encontraran el registro de empresas y
actividades y el registro de precios.
Figura 3.1. Mapa de los servicios de las oficinas de turismo
Editorial UOC
77
Captulo IV
1. Caractersticas informacionales del turismo
Cada vez somos ms conscientes de cmo hoy en da es importante la

informacin para poder llevar a cabo cualquier actividad econmica. Tanto
los usuarios o consumidores como las empresas, intercambiamos informacin constantemente. Los consumidores, para conocer mejor los servicios
y los productos que nos pueden interesar y as poder tomar mejor nuestra
decisin de compra. Las empresas, para convencer al cliente de comprar sus
productos. Las empresas tambin utilizan la informacin para tratar con sus
proveedores, con sus comerciales, etc.
Podramos decir que nuestra sociedad es intensamente informacional,
por la intensidad de intercambio de informacin que se da en casi todos los
mbitos de la sociedad. Tanto en el mbito pblico (profesional, empresarial,
poltico, asociativo, etc.) como en el privado. An as, entre los diferentes
sectores econmicos existen algunos, donde la informacin es an mas
intensa. Uno de ellos es el turismo (Poon, 1993). El turismo tiene unas caractersticas especiales que explican esta intensidad informacional.
En primer lugar, los servicios tursticos se reservan o contratan lejos de
donde se consumen y en tiempos diferentes. Resulta, pues, que el consumidor
o cliente necesita disponer de mucha informacin actualizada y suficientemente precisa para poder tomar la decisin de la compra. Al tratarse de servicios,
adems, la descripcin de los mismos requiere de datos ms explcitos que en
los productos tangibles. Queda claro, entonces, que en el proceso de compra
(o de venta) de servicios tursticos, la informacin es esencial y muy intensa.
Editorial UOC
78
Los profesionales y las empresas tursticas tambin necesitan intercambiar de manera intensiva la informacin. Los proveedores de servicios, como
las compaas de transporte o las empresas de alojamiento, intercambian
informacin para conocer las tendencias de la demanda, las estrategias de la
competencia y las condiciones de sus proveedores. Los intermediarios (agencias de viaje minoristas y mayoristas, las centrales de reserva, etc.) necesitan
conocer tambin las ofertas de la competencia, las tendencias de la demanda
y la estructuracin de la misma.
Finalmente, la necesidad de informacin en el turismo contina durante
el consumo de los servicios, es decir, mientras el turista se encuentra en el
destino; pero tambin despus de las vacaciones, para poder completar su
experiencia personal del viaje.
Figura. 4.1. Comunicacin informativa entre los actores tursticos.

Fuente: Margarita Planells Costa y Montserrat Crespi Vallbona (2002)
Editorial UOC
79
En la figura anterior podemos ver la informacin que circula dentro del

mbito de la relacin de las oficinas de turismo con el sector turstico. La
posicin central de la intermediacin, alrededor de la cual se encuentran los
proveedores, por un lado; las organizaciones pblicas y las asociaciones profesionales, por otro; el turista, en otro; y, finalmente, el mbito acadmico,
de la investigacin y de la consultora, por otro lado. La oficina de turismo,
sin embargo, se encuentra situada cerca de los intermediarios y mantiene
tambin una fuerte relacin con los cuatro mbitos. Segn la figura, podramos concluir que sta ejerce una funcin de intermediacin, aunque desde
el mbito pblico. Lo que resulta claro en la figura, es la intensa comunicacin que mantienen todos los actores, a travs de un potente intercambio
de informacin, que como dice Auliana Poon (1993, p.153) ha sido y es una
fuerza motriz esencial en la difusin e implantacin de la tecnologa en el
sector.
Todo ello, hace que el turismo tenga unas caractersticas informacionales
especiales y por ello resulta tan importante la informacin que pueda disponer cada uno de los actores que intervienen en la actividad turstica. En este
captulo vamos a estudiar la informacin en el destino.
2. La informacin turstica
La informacin se distingue de los datos por sus caractersticas de utilidad. Un dato describe un hecho o un objeto de una manera objetiva y segn
unos parmetros aceptados. Por ejemplo: los grados del termmetro que
sirven para indicar la temperatura; los kilmetros, a la hora de indicar las
distancias en una carretera; el color de la piel, para indicar el grado de bronceado, etc. La informacin contiene datos que explicados en un contexto
tienen una utilidad para poder generar ms informacin, para poder tomar
decisiones o incluso, para poder razonar.
La informacin turstica no es diferente de cualquier otra informacin. Slo
se distingue por su utilidad en el entorno de la actividad turstica. As podemos
Editorial UOC
80
considerar informacin turstica tanto la informacin de la oferta turstica

de un destino y de sus precios como aquella que nos explica las tendencias
de la demanda para el verano. Evidentemente, lo importante ser obtener la
informacin fiable y til en cada caso, segn se necesite para escoger unas
vacaciones o bien para preparar los servicios cara a la temporada de verano.
Al igual que ocurre con toda la informacin, la turstica necesita de un
emisor, un receptor y un canal. El emisor es la persona o el ente que emite
la informacin. El receptor, por el contrario, es el agente que recibe la informacin y la procesa para responder o guardarla. El canal es el medio por el
cual circula la informacin. El canal por el que el autor se comunica con el
lector, en este libro, es el papel escrito.
Sin darnos cuenta, acabamos de dibujar un escenario de comunicacin,
que no es ms que la situacin en la que ms frecuentemente nos encontramos los seres vivos, ya que principalmente somos seres comunicacionales.
Tipo de informacin en la oficina de turismo

Cuando realizamos una clasificacin de la informacin nos mueve el inters
de ordenarla segn la utilidad que queramos darle o segn su funcionalidad.
Tambin podemos clasificarla segn su formato o soporte (digital, papel, video,
audio, texto, fotografa, etc.) Tambin segn la fuente de la que procede o
incluso segn su vigencia o durabilidad. En cualquier caso, hay que tener en
cuenta que toda clasificacin de la informacin que queramos hacer tendr
que basarse en los criterios en los que vamos a querer recuperarla mediante
una bsqueda. Esta es la orientacin que nos mueve a establecer la siguiente
clasificacin:
a. Informacin de la oferta turstica

La oferta turstica la constituyen todos aquellos servicios tursticos que se
encuentran disponibles en el destino y que son ofrecidos al turista para su
contratacin o compra, bien sea directamente por parte del proveedor del
Editorial UOC
81
servicio o a travs de una agencia de viajes, y que tienen asociado un precio

y unas condiciones de prestacin.
Por este motivo, los elementos ms importantes de la informacin de la
oferta turstica son:
- Las caractersticas del servicios.
- El precio.
- Las condiciones de la prestacin.
- El titular de la prestacin.
- El lugar de la prestacin.
Para la oficina de turismo, la informacin de la oferta turstica de un destino necesita ser lo ms exhaustiva y lo ms detallada posible. Para ello, la
oficina necesita hacer una bsqueda intensa de dicha informacin entre los
proveedores de dichos servicios.
La informacin de la oferta turstica se acostumbra a ordenar en funcin
del tipo de servicio que la compone, aunque no hay que olvidar que dicha
informacin la necesitaremos para poder responder a las preguntas del turista, quin no entiende de clasificaciones de los servicios, sino de la utilidad
de los mismos. Por este motivo, es recomendable ordenar la informacin
teniendo en cuenta tanto el tipo de servicios como la utilidad que puedan
tener. Un modelo recomendable sera:
I. Alojamiento (hoteles, camping, casas rurales, etc.)
II. Restauracin (restaurantes y bares).
III. Ocio y diversin (parques temticos y acuticos, discotecas, clubs nocturnos, bingos, casinos, etc.)
IV. Transporte (areo, ferroviario, por carretera, martimo, etc.)
V. Deportes (instalaciones deportivas pblicas, deportes acuticos, deportes de aventura, deportes de nieve, montaismo, etc.)
VI. Naturaleza (parques y espacios naturales, etc.)
VII. Cultura (museos, monumentos, teatro, cine, festivales, gastronoma,
fiestas tradicionales, etc.)
Editorial UOC
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VIII. Espectculo y negocios (grandes eventos deportivos, ferias, congresos, etc.)

Para esta ordenacin es importante que se permita la recuperacin o
extraccin de la informacin segn diferentes parmetros, como la segmentacin del tipo de turista, el periodo del ao en que se ofrecen los servicios,
el precio, etc.)
b. Informacin del mercado

Una informacin del mercado que interesa principalmente al destino
es la informacin sobre la demanda. Esta informacin consiste en todos
aquellos datos que describen las tendencias, los intereses y las prcticas de
consumo que realiza la demanda, es decir los clientes o turistas que viajan al
destino y contratan los servicios que incluye su oferta.
La obtencin de esta informacin no resulta fcil y es cara ya que hay que
recurrir a empresas especializadas en realizar estudios de mercado capaces de:
- Disear una campaa de encuestas.
- Elaborar un cuestionario.
- Identificar la muestra adecuada de personas a quin realizar la encuesta.
- Organizar el trabajo de campo.
- Saber analizar los datos obtenidos excluyendo las respuestas sesgadas o
errneas.
Otra informacin que interesa obtener del mercado es la referente a la
estructura de la oferta, muy til para las autoridades tursticas a la hora de
planificar su poltica turstica y tambin para posibles inversores. Las oficinas
de turismo, al depender de la administracin turstica del propio destino, es
uno de los entes a quin interesa de manera especial la informacin de la
estructura de la oferta. Esta informacin consiste entre otro en:
- El nmero de empresas de cada uno de los tipos de servicios tursticos.
- La capacidad total y la ocupacin media de cada tipo de oferta.
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- El nivel de ocupacin de los establecimientos y su evolucin en el tiempo.

A nivel del destino, la oficina de turismo puede obtener esta informacin a travs de entrevistas personales con cada una de las empresas
tursticas, aunque si hablamos de un destino turstico muy grande, resulta
ms efectivo encargar dicho estudio tambin a una empresa especializada.
En Espaa, las comunidades autnomas disponen de institutos encargados de realizar estos estudios a nivel de su comunidad. Tambin la
administracin del estado lleva a cabo dichos estudios, a nivel de toda
Espaa, evidentemente, aunque tambin las desgrane a nivel autonmico.
A menudo, se puede comprobar que las cifras de los diferentes organismos
no coinciden, sobre todo cuando se trata de estudios de la demanda. Esto
se debe a la dificultad que supone la obtencin de informacin precisa en
un sector donde la movilidad del turista y los condicionantes externos a
la oferta pueden hacer que la muestra sea ms o menos representativa.
Tambin resulta muy importante para el sector y para el propio destino
el estudio de la competencia, su estructura, sus resultados, sus procesos de
mejora, etc. Esta informacin se puede llevar a cabo a travs de expertos
que analizan los datos de los observatorios pblicos junto con la observacin y el seguimiento de la competencia.
c. Informacin de los recursos

En un destino determinado, los recursos tursticos son elementos bsicos de su estructura que ayudan a diferenciarlo con respecto a la competencia. Con los recursos, y en otros casos, en torno a los recursos, se crea
la oferta turstica compuesta por los servicios que el turista va a consumir.
Hay que entender, pues, que los recursos tursticos son los elementos
que permiten elaborar a partir de ellos la oferta de servicios por parte de
aquellas empresas encargadas de producirlos. Los recursos, en si mismos,
constituyen, sin embargo, un imaginario que permite posicionar a los
destinos en el mercado.
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Figura 4.1. Elaboracin de servicios tursticos a partir de los recursos
Disponemos de recursos que, adems de ser tursticos, son elementos muy

importantes del patrimonio natural o cultural. Por otra parte, los equipamientos, como carreteras, aeropuertos, estadios, salas de espectculos y dems, son
recursos que no slo sirven para el turismo, a diferencia de los anteriores, sino
que adems aportan valores importantes al atractivo de un destino.
Teniendo en cuenta la diversidad de recursos tursticos, stos pueden clasificarse de diferentes maneras. La clasificacin tradicional diferencia entre
recursos bsicos, los que hacen posible la estancia y manutencin del turista
en un destino, y los recursos complementarios, que son los que permiten llevar a cabo actividades ldicas, culturales, deportivas y, en general, de tiempo
libre. Esta clasificacin puede parecer inadecuada si tenemos en cuenta las
nuevas tendencias del turismo, donde las actividades son el motivo principal
del viaje y de la actividad turstica. Por lo tanto, es preciso buscar una clasificacin ms acorde con la manera como el turista consume en la actualidad.
De acuerdo con lo que algunos expertos ya estn utilizando, hemos identificado un modelo que permite clasificar los recursos principalmente en dos
grupos que nos pueden ser de gran utilidad.
Editorial UOC
85
1) Recursos tursticos finales: son todos aquellos recursos de uso final,

es decir, que constituyen la finalidad que motiva la prctica turstica. Entre
estos recursos estn las playas y sus servicios, tan importantes en el turismo
de sol y playa y las estaciones de esqu, imprescindibles para el turismo de
nieve, as como otros recursos, como los campos de golf, los espacios naturales, las instalaciones nuticas y los equipamientos culturales, como teatros,
museos, etc.
2) El otro grupo de recursos que interesa a los expertos son los recursos
intermedios, que podramos definir como los que facilitan la estancia del
turista en un destino en el que consumir los servicios basados en recursos
tursticos finales. En este grupo encontramos el alojamiento, la restauracin,
las agencias de viaje y las oficinas de turismo.
Hay que constatar la diferencia entre estos dos modelos de clasificacin
de los recursos tursticos, ya que observamos que los recursos bsicos del
primer modelo se convierten en recursos intermedios en el segundo. En
cambio, los recursos complementarios del primer modelo se convierten en
recursos finales en el segundo. Esta permutacin se debe a la diferente manera de ver la clasificacin de los recursos. En el primer modelo, la clasificacin
se realiza desde una orientacin al producto, mientras que en el segundo
modelo, la clasificacin est orientada al consumidor, de acuerdo con la
nueva orientacin de la economa actual.
Esta clasificacin puede ser muy til a la hora de disear una manera de
presentar la oferta turstica de un destino.
Hoy da, la mayora de los destinos dan preferencia a la informacin de
los recursos finales, que seguramente son el reclamo que interesa en primer
lugar al turista.
Editorial UOC
86
El inventario de los recursos tursticos de un destino

La informacin de los recursos tursticos resulta imprescindible cuando
se quiere crear el inventario de recursos de un destino, necesario para cualquier accin de planificacin estratgica del turismo en un destino.
Segn Cals y otros (1997) los puntos ms importantes que hay que contemplar en un inventario son los siguientes:
- Caractersticas geogrficas.
- Comunicaciones.
- Referencias sociales y cvicas.
- Actividades culturales, deportivas y recreativas.
- Manifestaciones y acontecimientos de relevancia.
- Oferta turstica.
- Oferta complementaria.
- Lugares y centros de inters del destino y de los alrededores.
Otra informacin
No toda la informacin que necesita una oficina de turismo queda recogida en los apartados anteriores. Existe en un destino una cantidad de informacin que tiene gran importancia para la oficina de turismo y que necesita
en su trabajo diario. Entre esta informacin deberamos incluir:
- Las asociaciones culturales y cvicas del destino.
- Las personalidades influyentes en el sector y en la administracin del
destino.
- La coyuntura poltica, social y econmica del destino y de la competencia.
- Las personas de prestigio o con imagen relevante que pueden reforzar la
imagen del destino.
- El estado de sostenibilidad econmica y medio ambiental del destino.
Editorial UOC
87
3. Usuarios de la informacin de la oficina de turismo
Uno de los requisitos que tiene que tener en cuenta la oficina de turismo
cuando recoge y gestiona la informacin, es quin y como va a utilizarla,
ya que no tiene sentido disponer de mucha informacin si no se puede
de recuperarla cuando se necesita. Para ello, ser necesario que el proceso
de archivo y ordenacin de la informacin se haga de manera planificada,
como veremos ms adelante.
Los usuarios de la informacin de la oficina de turismo son principalmente los turistas y todas aquellas personas que se dirigen a la oficina de
turismo a recoger informacin para preparar un viaje para ellos o para algn
conocido. Estos usuarios buscan principalmente informacin de la oferta
turstica, lo ms exhaustiva y prctica posible, para poder decidir cuales son
los servicios que desea consumir y organizar, de este modo, su visita o estancia en el destino.
Como usuario, el turista ha cambiado sus hbitos y eso ha afectado a la
manera como se presenta la informacin hoy da Qu rasgos interesan del
turista desde el punto de vista de los servicios de informacin turstica? El
turista hoy es:
Ms experimentado.
Ms aventurero y arriesgado.
Ms experto en viajar y en consumir ocio.
Ms independiente.
Ms exigente.
Ms interesado en la calidad.
Mejor informado.
Mejor formado, con ms estudios.
Ms interesado en vivir sensaciones.
Ms exigente en la seguridad.
Ms sensible con el medio ambiente.
Editorial UOC
88
La informacin cada vez tiene que ser menos estrictamente promocional.

Adems, debe incorporar una cantidad creciente de contenidos, para que el
turista conozca los principales asuntos de inters de acuerdo con su perfil.
Resulta muy til y conveniente conocer tambin el comportamiento del
turista a la hora de buscar la informacin. La intensidad de la bsqueda
informativa en tiempo de dedicacin e inters, vara segn la experiencia y
el conocimiento que tiene el visitante del destino. Por esto, es recomendable
que los responsables de la informacin proyecten sus pginas web para diferentes perfiles de usuario, en funcin de su experiencia como turista y como
navegante en Internet, y de su conocimiento del destino.
Otros usuarios de la informacin de la oferta turstica sern los agentes
de viaje, tanto los que se encuentran en el mercado de origen, como los
de receptivo, en el destino. Estos agentes necesitaran no slo informacin
exhaustiva, sino que probablemente pedirn material de promocin para su
tarea comercializadora.
La informacin de la oferta turstica del destino interesa tambin a los
medios de comunicacin dedicados a informar a su pblico de las posibilidades tursticas de un destino. Tanto para programas de televisin o de
radio dedicados al turismo como para secciones de viaje de peridicos o
revistas no especializadas, as como para revistas de turismo o editoriales de
guas tursticas, la informacin de la oferta turstica del destino necesita ser
suficientemente detallada y exhaustiva como para poder incluirla en sus ediciones. Para estos usuarios resulta tambin muy til disponer de un archivo
fotogrfico rico y variado que ilustre los atractivos del destino.
Por lo que se refiere a la informacin del mercado, el primer usuario es la
propia oficina de turismo, pero tambin lo sern las empresas y profesionales del turismo del destino, que la necesitan para su tarea de planificacin
estratgica. Uno de los usuarios que ms informacin demandan a la oficina
de turismo son las autoridades tursticas del propio destino, pero tambin
las de la provincia o del gobierno autonmico. Estas administraciones llevan
Editorial UOC
89
a cabo una importante poltica de fomento del turismo en sus demarcaciones mediante intervenciones a nivel local, por lo que necesitan disponer de
la mejor y ms detallada informacin de la actividad turstica en los destinos
locales para planificar dichas campaas de fomento.
4. Los sistemas de informacin turstica para la oficina
Como hemos visto, en los destinos tursticos se necesita mucha informacin pero no siempre se gestiona de manera coordinada. Con mucha frecuencia, una misma informacin es recogida por diferentes entidades, tantas
veces como es necesaria, de manera que al final hay muchas versiones de la
misma informacin.
Por ejemplo, el programa de un festival de msica puede estar recogido
por la oficina de turismo, por una agencia de viajes que quiera aprovechar
para hacer una campaa de ventas, por los guas tursticos del destino, etc.
Esta informacin podra estar en una sola base de datos que fuera accesible
a cada uno de estos organismos.
La oficinas de turismo pueden resolver ste y otros problemas de coordinacin informativa a travs de la creacin de los Sistemas de Informacin
de los Destinos (SID).
Cuando hablamos de sistemas de informacin de un destino, nos estamos
refiriendo a una base de datos electrnica comprensible sobre los recursos de
un destino, que puede ser consultada por los asesores tursticos y/o por los
turistas mismos, tanto en el propio destino como en su lugar de origen, tal
como la define Pauline Sheldon .
9
P. Sheldon,. Tourism Information Technology. Wallingford: CAB International, 1997.
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90
Los datos y su organizacin en una base de datos constituyen el ncleo

del sistema de informacin.
La primera informacin que se necesita es aquella dirigida al turista y que le
llega por diferentes canales y formatos. En la figura se ve cmo la informacin
de un destino se puede distribuir electrnicamente de diferentes maneras.
Figura 4.2. Distribucin de la informacin de los SID
La informacin del destino puede ser utilizada tanto por los agentes de
viajes, como por los organizadores de congresos y convenciones en sus tareas
de organizacin de viajes al destino.
Aprovechar la informacin de los SID para hacerla llegar a los usuarios independientemente del lugar en que se encuentren, o del equipo electrnico que
Editorial UOC
91
usen, es hoy una estrategia de distribucin de la informacin turstica factible,

fcil de llevar a cabo (si se tiene en cuenta con antelacin) y muy exitosa. Sobre
todo porque la gente dispone de telfonos mviles de ltima generacin (el
98% de las familias espaolas disponen de telfono mvil) y cada vez son ms
las personas que disponen de agenda electrnica o PDA, as como de sistemas
de navegain GPS en los coches; y valora mucho la comodidad a la hora de
conseguir la informacin.
Hoy en da, el soporte y el canal no importan; siempre y cuando la informacin est bien organizada y se pueda gestionar de manera flexible, porque
las tecnologas permiten la transferencia de los datos entre sistemas diferentes en cuestin de segundos.
Adems de facilitar la informacin del destino al turista, las autoridades
tursticas de un destino, con el fin de realizar sus objetivos de gestin del
marketing del lugar, realizan tambin una serie de funciones (Pearce, 1992) ,
10
entre las que vale la pena destacar las actividades de promocin y marketing
y la recogida y el anlisis de datos estadsticos del sector.
5. La gestin de la informacin
En la gestin de la informacin hay tres fases muy importantes, que

determinarn su calidad, es decir, la fiabilidad y actualidad de la informacin. Dado que la informacin turstica tiene que servir, entre otras cosas,
para ayudar al consumidor en su decisin de compra, no puede ser engaosa
ni estar desactualizada. En otras palabras, debe explicar la realidad actual.
Una informacin fiable es aquella que refleja de manera objetiva y veraz la
realidad. Las tres fases son:
10
D. Pearce, Tourist Organizations. John Wiley & Sons, Inc. Nueva York, 1992.
Editorial UOC
92
Bsqueda de la informacin
Si el consumidor puede ser engaado por el informador, tambin lo
puede ser el tcnico de la oficina de turismo responsable de buscar y recoger la informacin. En la elaboracin de la informacin es recomendable
recurrir a expertos y en su ausencia, es recomendable buscar las fuentes originales ms fiables. Uno de los mayores problemas que estn surgiendo en
esta nueva sociedad informacional es la dificultad de identificar de manera
rpida la fiabilidad de la informacin.
Las prisas y el excesivo alud de informacin a las que estamos sometidos
no ayudan en la tarea de averiguar la veracidad y autenticidad de la informacin. Har falta, pues, que cuando se hagan bsquedas de informacin se
puedan contrastar los datos en la medida de lo posible.
Por lo que se refiere a los instrumentos de recogida de datos, podemos
almacenar los datos estadsticos de las encuestas con aparatos PDA, que tambin pueden servir a la hora de recoger datos de establecimientos cuando los
datos son siempre del mismo tipo: nombre del establecimiento, direccin,
categora, servicios, precios, etc. Luego estos datos se pueden cargar digitalmente al sistema.
Tambin resulta til guardar la informacin en soporte digital mediante
cmaras fotogrficas o de vdeo, grabadoras voz, as como todo utensilio que
nos permita recoger mejor la informacin y guardarsela para, de este modo,
poder ofrecersela al turista a travs de la pgina web como complemento de
la informacin escrita.
Adems de la recogida de la informacin en el mismo orgen, la bsqueda
de informacin puede realizarse a travs de la bibliografa en las bibliotecas
y libreras, as como a travs de los medios de comunicacin.
Clasificar y archivar la informacin

Una vez recogida la informacin, es importante conservar los datos de la
fuente, la fecha de recogida y fijar unos criterios estndares y lo ms gene-
Editorial UOC
93
rales posibles para archivar la informacin, tanto con respecto a la cantidad

de contenidos como a los criterios de clasificacin, el formato de los datos,
etc. Si la casustica hace que tengamos muchos tipos de objetos archivables,
conformando un catlogo muy grande, eso supondr un obstculo para las
ulteriores bsquedas de informacin.
Antes de gestionar la informacin, hay que establecer una estrategia para
alcanzar aquellos objetivos, donde quede clara la finalidad de los datos y los
contenidos prioritarios.
Hoy da, el sistema ms corriente para archivar la informacin es el digital, pero hasta hace poco muchos organismos todava se archivaba la informacin en ficheros y otros archivos. Si bien el papel ha demostrado tener
una vida ms larga que muchos utensilios de soporte magntico, como la
cinta o el disquete, actualmente la calidad del papel ya no es tan alta como
para poder afirmar que eso contina siendo as. Lo que los expertos han confirmado es que ahora no hay ningn soporte que garantice la supervivencia
eterna de la informacin almacenada digitalmente. Por lo tanto, parece que
cada cierto tiempo habr que hacer copias de la informacin en dispositivos
ms seguros y durables.
Extraer y distribuir la informacin

Es la tarea ms visible para los usuarios, y a la vez es la que sirve para comprobar la funcionalidad y utilidad de las tareas realizadas anteriormente. Una
adecuada recogida y clasificacin de la informacin permitir una correcta
extraccin y distribucin de la misma.
Hay que pensar que los usuarios esperan que los sistemas sean cada vez
ms flexibles en la forma de extraer informacin, ya sea a travs de sistemas
de bsqueda potentes o bien porque las bases de datos tienen una arquitectura
amplia y flexible que permite obtener facilmente todos los datos de inters.
Eso obliga a los gestores de los sistemas de informacin a realizar unos
anlisis cada vez ms profundos.
Editorial UOC
94
En la distribucin de la informacin es muy importante saber escoger el

canal para cada caso. Hoy Internet facilita a mucha gente el acceso a la informacin, pero no hay que olvidar que an existe mucha gente que contina
prefiriendo la informacin de los folletos o las guas de viaje editadas en papel.
Actualmente, la media europea an no supera el 60% de los hogares conectados a Internet, mientras que en la empresa este tanto por ciento es en Europa
bastante superior y cada vez son ms los espacios pblicos (como bibliotecas,
cibercafs, clubes, escuelas, universidades) que ofrecen acceso a Internet.
Administrar la informacin
Administrar la informacin significa controlar que todos los procesos de
bsqueda, recogida, clasificacin y distribucin se hagan de manera adecuada.
El administrador de la informacin es la persona responsable de garantizar que
la informacin sea fiable y est actualizada.
Tradicionalmente en los grandes archivos administrativos, la informacin
se ha querido administrar de manera centralizada, porque garantizaba la homogeneidad de los datos y la metodologa de su recogida y archivo. Adems, haba
que garantizar la seguridad de los datos mantenindolos en un mismo registro.
Con la aparicin de la informtica, este sistema de gestin centralizado,
ya no tiene razn de ser, de manera que cada vez es ms efectivo un sistema
descentralizado donde los datos puedan ser gestionados por la propia fuente,
lo ms cerca posible del lugar donde se produce la informacin. De este modo,
la informacin puede ser actualizada(a veces por la misma fuente a travs de
Internet) y puede ser consultada desde cualquier lugar. Ello no es bice para que
el ordenador central recoja y conserve todos los datos, sobre todo, para poder
garantizar el cumplimiento de la Ley Orgnica de Tratamiento Automtico de
los Datos (LORTAD) en lo que se refiere a la proteccin de datos personales .
11
11
Ver la Ley Orgnica 5/1992, de 29 de octubre, de Regulacin del Tratamiento

Automatizado de los Datos de Carcter Personal (BOE n. 262, de 31 de octubre).
Ver tambin el Real Decreto 994/1999, de 11 de junio, por el cual se aprueba el
Reglamento de medidas de seguridad de los ficheros automatizados que contengan
datos de carcter personal (BOE n 151, de 25de junio).
Editorial UOC
95
Cuando la informacin tiene unos componentes de territorialidad y

estacionalidad, es recomendable que la informacin se recoja y se actualice
lo ms cerca posible de las fuentes donde se genera. Una buena manera de
mantener la informacin es a partir de una red municipal, en caso de informacin de los recursos tursticos o de niveles de ocupacin. En concreto, sta
es una tarea que pueden hacer perfectamente las oficinas de turismo en los
municipios donde stas estn presentes.
12
6. Estructura de los sistemas de informacin de los destinos.
La forma como se organiza la informacin en un entorno digital, es decir,

mediante recursos informticos, es la base de datos, que no es ms que un
sistema de archivos y carpetas digitales donde las unidades de informacin,
llamadas tambin registros, se guardan segn plantillas cuya estructura
incluye cada uno de los elementos esenciales para la informacin de cada
registro, es decir los campos del registro.
Para cada objeto informativo se crea una plantilla con los campos necesarios para l, de modo que a la hora de rellenar la ficha de un registro, se
insertan los datos de cada campo en su casilla correspondiente. El sistema
guarda los registros y permite hacer bsquedas y extracciones segn la informacin de cada campo.
Las tablas de cada objeto pueden estar relacionadas entre ellas en fucin
de los campos, de modo que se puedan realizar bsquedas de todos los
registros que tienen un mismo campo. Por ejemplo, si tenemos hoteles de
un destino que pertenece a una misma cadena, la tabla hotel puede estar
relacionada con la tabla cadenas, de modo que el registro de una cadena
puede tener asociados todos los registros de los hoteles de aquella cadena.
12
En Catalua la Ley de Turismo de Catalua, de junio del 2002, ya prev que la

Generalitat transfiera a los municipios algunas funciones administrativas, lo que
obligara a descentralizar el Registro de Turismo de Catalua, que es el rgano
donde se registran las altas, las bajas y las incidencias de los establecimientos tursticos de Catalua.
Editorial UOC
96
Figura 4.3.Relacin de las tablas de Hoteles y Cadenas
Objeto de una base de datos

Podemos representar la organizacin de la informacin de un objeto en
una base de datos (en este caso, de un recurso turstico como podra ser un
espacio natural) a travs de una tabla donde estn indicados sus campos de
informacin. A cada campo corresponden unos datos, que hacen referencia
a algn atributo determinado del objeto. Y esos datos se pueden registrar
en formatos diversos: cifras, letras, imgenes, sonido, coordenadas, unidades de moneda, fecha del calendario, etc. Adems, habr que indicar la
longitud de cada campo, el nmero de caracteres, etc.
Cuando representemos una tabla, tendremos que definir estos parmetros. Adems, debemos especificar si los campos pueden tener una sola
entrada por objeto, o ms de una. Por ejemplo, un espacio natural tiene un
solo nombre, pero comparte territorio con ms de un trmino municipal,
incluso a veces, con ms de una comarca. Eso quiere decir que el campo
nombre ser simple y los campos localidad y comarca sern mltiples.
Una de las caractersticas del modelo de base de datos que hemos utilizado es la relacin entre sus objetos, de manera que habr campos que tendrn
relacin con campos iguales de otras tablas.
Editorial UOC
Campos simple
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Campos mltiples
Cdigo objeto
Tabla relacionada
Longitud del
campo
OBJETO
Varchar2 (O3)
Cdigo
Varchar2 (O6) - PK
Nombre
Varchar2 (7O)
Localidad
LOCALIDAD
Varchar2 (35O)
Comarca
COMARCA
Varchar2 (2O)
Provincia
PROVINCIA
Varchar2 (8)
Marca
MARCA
Varchar2 (2O)
Web
Varchar2 (1OO)
Centro
CENTRO
INFORMACIN
Varchar2 (3O)
Varchar2 (O3)
Tipo 1
TIPO
Varchar2 (O3)
Tipo 2
TIPO
Varchar2 (O3)
Tipo 3
TIPO
Varchar2 (6O)
AGENTE TURSTICO
Varchar2 (15)
Central/Reservas
Plano
Varchar2 (6O)
Rutas
RUTAS
Fecha actualizacin
Date
Varchar2 (O8)
Autor
ID_USUARIO
Char (O1)
Baja
Observaciones
VERSIN_IDIOMA
Grficos
GRFICO
Logo
GRFICO
Ubicacin
GRFICO
Entidad
Servicios
SERVICIOS
(Objetoservicios)
Productos
PRODUCTO
(Objetoproducto)
ENTIDAD
(Objetoentidad)
Tabla 4.1. Modelo de tabla del recurso espacio natural. Vlida tanto para parques nacionales y naturales como
a parajes naturales y espacios protegidos (tipologa que se puede fijar en el campo tipo).
Este modelo de tabla nos servir para poder hacer lo mismo con todas las
dems.
En la representacin que hay en la tabla se puede ver cmo los campos
que tienen relaciones con otras tablas tienen las celdas con los fondos de
Editorial UOC
98
color gris claro, mientras que los campos ms orientados a la informacin

turstica tienen las celdas con el fondo de color gris oscuro.
A modo de aclaracin, el campo cdigo objeto hace referencia al grupo
de objetos al que pertenece, en este caso en el objeto espacio natural. En
cambio, el campo cdigo hace referencia al cdigo de cada registro que se
aada, por ejemplo el Parque Nacional de Aigestortes y Estanque de San
Mauricio puede tener el cdigo EN001 y as, sucesivamente.
En esta tabla se podran introducir campos de inters especfico para el
inventario de recursos tursticos, como por ejemplo:
Superficie del espacio.
Coordenadas geogrficas o de georreferenciacin.
Carreteras y vas de comunicacin que lo atraviesan.
Zonas de equipamientos prximas o interiores.
Calificaciones del terreno.
Por su parte, la base de datos de informacin turstica tendr que incorporar los objetos informativos que a pesar de no ser recursos tursticos tienen
inters para el turista, como:
Publicaciones tursticas.
Equipamientos sanitarios.
Terminal de transporte.
Equipamientos comerciales.
Albergues de estudiantes y de juventud.
Cuarteles de polica.
Telfonos de urgencias.
Servicios de taxi y transporte pblico urbano.
La gestin o la administracin de una base de datos es una tarea que
requiere dedicacin y recursos humanos y financieros. Con respecto a la
carga y mantenimiento de los datos, hace falta personal formado para cada
una de las fases de la gestin de la informacin. En la mayora de ayunta-
Editorial UOC
99
mientos existen servicios informticos propios o contratados que se ocupan

de gestionar y mantener los sistemas informticos. Es recomendable que
el SID se encuentre dentro de la estructura de los sistemas de informacin
del propio ayuntamiento, ya que de este modo su gestin mantenimiento
y mejora pueden hacerse con los medios y el presupuesto del ayuntamiento, que se beneficiar tambin de la informacin del SID. Adems, existen
departamentos del ayuntamiento, como, por ejemplo, la de Cultura, cuya
informacin puede ser de inters para el SID y se pueden coordinar las dos
bases de datos (la del departamento de cultura y la del SID) para que la informacin se la misma y se actualice igualmente en los dos sistemas.
Har falta revisar peridicamente el funcionamiento de las bases de datos
y analizar si es necesario actualizar las tablas y estructura y relaciones, pues
el sector turstico es un sector cambiante que incorpora a menudo recursos
de otros sectores.
7. Bases de datos de servicios de reserva
Una base de datos de reservas de servicios tursticos, normalmente, est

concebida para ofrecer un catlogo de ofertas de servicios tursticos que a la
vez estn asociados a recursos. Las principales tablas de esta nueva base de
datos sern:
a) Tabla de ofertas con precios: podra tomar algunos datos de las tablas de
recursos de la base de datos de informacin.
b) Tabla de establecimientos / empresas proveedoras que ofrecen el servicio.
c) Tabla de ventas: registra cada venta integrando datos de la oferta, del
cliente y del pago que se va a realizar a cada proveedor.
d) Tabla de clientes.
Un sistema de reserva es mucho ms complejo que una sencilla base de
datos de informacin de una oficina de turismo. Un sistema informtico de
reservas tiene que realizar diferentes procesos que van ms all de lo que
Editorial UOC
100
hemos explicado hasta ahora, incluso ms all del mbito de este captulo,
sin embargo s que vale la pena no olvidar que los sistemas de reserva pueden
estar vinculados a los SID, como de hecho lo estn en algunos pases, como
Austria, donde las oficinas de turismo ofrecen la posibilidad de realizar reservas a los turistas que visitan su web de informacin. Pero de esto hablaremos
en el captulo correspondiente a la comunicacin de la oficina de turismo.
8. Integracin de los Sistemas de Reserva
Los cambios en la normativa europea respecto a los servicios, ha abierto

una puerta a otros actores interesados en la venta de servicios tursticos, quitndole la exclusiva a las agencias de viaje. La llamada Directiva Bolkenstein
establece unas normas que permiten que el mercado se abra a los servicios
y pretende simplificar los trmites y los procedimientos. Dicha directiva
supuso tambin una oportunidad para que las administraciones estatales
y autonmicas modificasen, entre otras, la normativa de intermediacin
turstica. Fruto de ello, se abrieron puertas para la entrada de nuevos actores
intermediarios tursticos, lo que supone, tambin, una oportunidad para las
oficinas de turismo para conseguir fondos para su funcionamiento. No hay
que confundir, con ello, que las oficinas de turismo puedan realizar las mismas actividades comerciales que una agencia de viajes, ni mucho menos.
Para empezar, de acuerdo con las normativas elaboradas por las administraciones autonmicas, que han abordado el tema (all donde se ha regulado la
actividad de las oficinas de turismo) a la oficina de turismo le resulta imposible la venta de servicios combinados, aunque este tipo de servicios est
perdiendo demanda ya que el turista prefiere comprar cada servicio al proveedor o intermediario que ms le conviene. Mayoritariamente, las oficinas
de turismo tampoco podrn vender billetes de transportes interurbanos, por
lo que les queda poco ms que la posibilidad de vender o realizar reservas a
atracciones o eventos tursticos, a los servicios de gua, y, en algunos casos,
al alojamiento (sin incluir todas las modalidades de alojamiento como el
camping y los apartamentos, que tambin quedaran excluidos).
Editorial UOC
101
Hoy por hoy, lo ms frecuente es que, se permita a la oficina de turismo

oferta del servicio de reserva de alojamiento solo cuando el turista realiza la
peticin de la reserva en la misma oficina y para la noche del mismo da de
la peticin. De modo que, resulta imposible la reserva a travs de la pgina
web de la oficina de turismo. Para superar esta dificultad, y con el afn de
facilitar la contratacin del alojamiento a los turistas que visiten la pgina
web oficial del destino, la mayora de oficinas de turismo de grandes destinos
han llegado a un acuerdo de colaboracin con algunas centrales de reserva
que ya funcionan en Internet. De este modo, se ha podido integrar en la web
de la oficina de turismo el motor de bsqueda y reserva de alojamiento del
destino, procedente de dicha central de reserva en Internet. Esta integracin
no supone un problema para la oficina de turismo ya que en todo momento, queda claro que la responsable del servicio de reserva no es la oficina
de turismo si no la agencia titular de la central de reserva, realizndose el
pago directamente a dicha agencia. Sin embargo, la oficina de turismo, al
ser la conductora del cliente al sistema de reserva, puede haber acordado el
cobro de una comisin por cada reserva realizada a un cliente procedente
de su web.
De este modo, la oficina de turismo no entra en una posicin de injerencia en el negocio de la intermediacin electrnica, ni tampoco contraviene
la normativa existente.
Editorial UOC
103
Servicios al destino
Captulo V
1. Poner el destino en marcha.
Las caractersticas del turismo como una actividad econmica que necesita de la implicacin de diferentes entes pblicos y privados, hacen que el
papel de la oficina de turismo tenga, como hemos dicho ya, ms peso que el
de un mero servicio de acogida e informacin al turista.
Las administraciones pblicas, tanto la local como las de rango superior,
son fundamentales en la puesta en marcha de un destino turstico. En cualquier destino no se puede empezar una actividad turstica si no hay inversiones en infraestructuras pblicas como carreteras, lneas de ferrocarril,
terminales areas, martimas, ferroviarias o de autobuses. Tampoco se puede
empezar una actividad turstica en una localidad si no estn preparadas sus
infraestructuras de alcantarillado, de servicios de abastecimiento elctrico,
de agua, sin calles urbanizadas, sin servicios adecuados de recogida de basuras, sin polica, sin servicios de bomberos, sin servicios sanitarios, etc. La participacin de las administraciones en la creacin y gestin de estos servicios
es esencial ya que casi todos requieren una planificacin y una preparacin
del territorio que las empresas privadas no pueden asumir por si solas.
Se podra decir que la dinamizacin de un destino empieza con la puesta
en funcionamiento de aquellas infraestructuras y equipamientos necesarios
para que los empresarios tursticos puedan construir los suyos y explotarlos
como negocio turstico. Pero adems, dicha explotacin deber llevarse de
acuerdo con normas que garanticen la calidad, la seguridad y la salubridad
de los servicios, de manera que el turista pueda disfrutar de su visita en
condiciones normales. Para ello, las administraciones debern regular la
actividad turstica, y lo harn dentro de un plan de desarrollo sostenible que
Editorial UOC
104
garantice que la actividad turstica aporte riqueza, tanto a los empresarios

como a la poblacin autctona de los destinos, mediante una prctica sostenible y de calidad del turismo y con la creacin de puestos de trabajo en
condiciones justas y respetuosas con la legislacin laboral.
Sin embargo, la dinamizacin, que pueden llevar a cabo las oficinas de
turismo, acta ms sobre los servicios tursticos del destino, apoyando al
sector privado en su oferta, creando servicios complementarios, que el sector
privado no quiere o no puede asumir y estimulando la mejora de la oferta a
travs de acciones de fomento y/o de formacin, dirigidas a los profesionales
y empresarios tursticos del destino, a favor de una mejora de la calidad y de
la competitividad del destino.
En los siguientes apartados veremos en qu consisten estas acciones de
dinamizacin del destino.
2. Posicionar el destino turstico
Una de las tareas que el sector turstico ms confa a la oficina de turismo

es el posicionamiento del destino en el mercado, como un destino turstico
atractivo, competitivo y diferenciado. El posicionamiento es aquella imagen
que tiene el consumidor de un destino (tambin puede referirse a una marca,
a un producto o a un servicio) con referencia a sus atributos y a la relacin
que estos tienen con los de la competencia.
Para ello, la oficina debe tener una visin clara de los atributos del destino:
- Los elementos caractersticos del destino.
- Aquellos elementos diferenciadores de la competencia.
- Los recursos autctonos ms destacables.
Y debe referirse tanto a los atributos tangibles como a los intangible, pero
reconocibles, como por ejemplo, los elementos del carcter popular.
Editorial UOC
105
Dado que, como hemos dicho, el posicionamiento del destino viene

determinado por la imagen que tenga el turista del destino, es necesario
llevar a cabo un estudio de la imagen que tiene el pblico del destino en
un estado inicial. Este estudio se puede llevar a cabo a travs de encuestas al
pblico y entrevistas con intermediarios.
Una vez se han llevado a cabo los dos procesos: primero, la identificacin
de los atributos y segundo, el anlisis de la imagen actual del destino, hay
que pensar en el posicionamiento que se quiere conseguir para el destino,
en funcin de un mapa de posicionamiento, con parmetros que recojan
los criterios de valoracin que queremos destacar de nuestro destino. En la
siguiente figura se puede ver un mapa de posicionamiento. Los destinos A,
B, y C son poco competitivos, porqu su nivel de diferenciacin y su calidad
es baja, mientras que miran al lder, el destino D como el modelo al que
deben imitar. ste ha conseguido liderar el mercado por su especializacin,
su diferenciacin y su calidad. Esto supone un trabajo de coordinacin, de
formacin y de inversiones por parte de los actores tursticos del destino, con
un claro lideraje de la oficina de turismo. Existe en Espaa un plan de actuacin, el Sistema Integral de Calidad Turstica en Destino (SICTED) donde los
destinos trabajan la implantacin de estndares de calidad de manera global
en todo el destino, tanto en los mbitos de los servicios pblicos, como en
las empresas. Otros destinos han optado por trabajar en la obtencin de
calificaciones de Destino Turstico de Familia u otra especializacin, que
supone un trabajo similar a la implantacin del SICTED, aunque se trabaja
especialmente la especializacin del destino para un segmento de mercado.
Editorial UOC
106
Figura 5.1. Mapa de posicionamiento de un destino Sol y Playa
En la propuesta de posicionamiento es muy importante centrarse en los

atributos del destino que se quieren destacar. Es recomendable pensar que
demasiados atributos quitan fuerza al mensaje. Por eso, siempre conviene
hacer diferentes propuestas y evaluarlas con un pblico que no est influido
por algn inters en el destino. Al fin y al cabo, lo que pretendemos con el
posicionamiento del destino es que el pblico reconozca nuestro destino por
sus atributos y lo distinga de los de la competencia. Por este motivo, nadie
mejor que el ente local encargado del turismo, y ms concretamente, la oficina de turismo, para llevar a cabo esta tarea y reforzarla con sus acciones de
promocin, que estudiaremos en el captulo siguiente.
3. Dinamizar el destino
La dinamizacin de un destino se entiende como aquel servicio que ofrece

la oficina de turismo en un destino brindando al turista actividades o atracciones que complementen la oferta principal que presta el sector turstico
Editorial UOC
107
del destino. Acciones de dinamizacin por parte de la oficina de turismo

podemos considerar aquellos prestadas como el apoyo a servicios del sector
privado donde la oficina de turismo puede aadir valor. Por ejemplo, apoyo
logstico en una competicin deportiva. Tambin puede tratarse de servicios
nuevos que el sector privado no desea o no puede organizar y que resulta un
servicio importante para el turista. Por ejemplo, la organizacin de servicios
de visitas guiadas a monumentos, a espacios naturales de gran valor, a centros
histricos, etc. Finalmente, tambin son acciones de animacin la organizacin de eventos que complementen la oferta turstica existente, a la vez que
suponen un atractivo de ocio para los visitantes que han escogido en destino.
Un ejemplo sera la organizacin en el mes de agosto de un festival de msica que dure todo el mes. En este caso, la oficina de turismo pretende atraer
nuevo turismo al destino y a la vez, brindar una atraccin ms al turista que
ya ha decidido permanecer en el destino. Estos eventos acostumbran a tener
un coste superior al dinero que se podra conseguir con la venta de entradas.
As la oficina de turismo asume parte del coste, pensando que las consecuencias de esta actividad sern beneficiosas para el destino ayudando a aumentar
sus ingresos y hacer crece la satisfaccin de los turistas.
Existe alguna excepcin en las acciones de dinamizacin. Se trata de
cuando no pretende complementar la oferta existente, sino que a veces
pretende crear nuevas lneas de oferta turstica, que el sector privado an no
est dispuesta a acometer porque supone demasiados riesgos. Un ejemplo lo
tenemos en lEstartit, en la Costa Brava, donde los responsables de la oficina
de turismo vieron una nueva oportunidad de especializacin de su destino
en la organizacin de actividades subacuaticas orientadas a un segmento
de mercado nuevo. Evidentemente, se trataba de aprovechar un recurso
nico ya existente, como el rea Protegida de la Isla Medes, una zona con
una fauna submarina extraordinaria, que hoy recibe sesenta y cinco mil
inmersiones al ao. Esta actividad, que hoy explotan un buen nmero de
empresas especializadas y que ha supuesto hasta una inversin importante
en la creacin de una de las primeras estaciones nuticas de Espaa, parti
de una estrategia que ha permitido posicionar lEstartit como uno de los destinos de submarinismo ms apreciados en el Mediterrneo. En este caso, la
dinamizacin ha supuesto un cambio en el negocio turstico favoreciendo la
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108
diversificacin de la oferta, a la vez que ha supuesto un posicionamiento de

prestigio en unos momentos donde el ecoturismo es cada vez ms valorado.
La dinamizacin no debera hacerse de espaldas a la opinin de la ciudadana y los empresarios del lugar, ni tampoco sin tener en cuenta los recursos
propios. Valorizar los propios recursos e involucrar a los propios ciudadanos,
son la mejor garanta para obtener el xito de una dinamizacin.
4. Creacin y gestin de nuevo producto
No siempre la oferta de servicios nuevos al turista es considerada por

todos como una accin de dinamizacin. En el caso anterior de la poblacin
de lEstartit es un ejemplo de nuevo producto turstico fomentado desde la
oficina de turismo, pero ms tarde explotado totalmente por empresas privadas. Sin embargo, a veces, el sector privado del destino no tiene ni recursos
ni inters en explotar un servicio determinado, del cual existe una demanda,
aunque no suficiente para poder generar un negocio abundante.
El caso de las visitas guiadas a los centros histricos o la visita de iglesias
y otros monumentos locales, a veces no encuentran ningn empresario dispuesto a asumir el coste de la puesta en marcha y mantenimiento del servicios ya que la cantidad de pblico no justifica el gasto inicial, a menos que el
precio de la visita no sea tan alto que deje de ser competitivo y asumible para
el turista. En tal caso, acostumbra a ser la oficina de turismo quien organiza
el servicio mediante el diseo de las rutas, trabajando conjuntamente con los
guas titulados, y se ocupa de la promocin, o incluso de las reservas.
Existe el ejemplo en el Valle de Bo, en el Pirineo cataln, donde los responsables de la oficina de turismo decidieron ofrecer un servicio de visitas
guiadas a sus iglesias romnicas, una coleccin que hoy forma parte del
Patrimonio Mundial de la UNESCO y que constituye una de las colecciones
ms bellas del romnico europeo. Por aquel entonces, el Valle de Bo era un
destino principalmente conocido por esquiadores en invierno y montaistas
en verano. Sin embargo hoy es tambin un destino de turismo familiar y de
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turismo cultural, adems de serlo del turismo deportivo y del ecoturismo,

habindose convertido en uno de los enclaves del Pirineo espaol de mayor
xito. Saber entender el destino como un lugar donde el turista debe poder
llevar a cabo diversas actividades, adems de aquellas por las que el destino
es mas conocido resulta, a veces, una manera de detectar las oportunidades
que los propios recursos brindan. Como ya hemos dicho anteriormente, la
experiencia global es la base sobre la que se sustenta la imagen que el visitante se lleva del destino y la que transmitir una vez en su lugar de origen. Por
ello, hay que pensar en brindar todo un catlogo de actividades para diferentes segmentos de mercado, o incluso para pequeos nichos. Actividades para
cualquier hora del da, y para pblico de todas las edades. Los destinos de
turismo familiar han descubierto el potencial de este segmento de mercado
ofreciendo servicios de ocio para nios, de actividades para los padres, incorporando en los restaurantes mens infantiles, ofreciendo sillas adaptadas a
los nios, etc.
5. La planificacin
La planificacin turstica de un destino es una tarea en la que la oficina

de turismo acostumbra a participar, sobre todo en aquellos destinos donde
los recursos de la administracin local no son muy holgados. Sin embargo,
hay que matizar qu entendemos por planificacin cuando hablamos de una
tarea de la oficina de turismo.
Entendemos por planificacin, la planificacin estratgica y sta, por
aquel procedimiento tctico que pretende mejorar la viabilidad turstica
del destino y cuya justificacin es la de establecer las condiciones de competitividad necesarias, que faciliten la creacin de ocupacin y bienestar
a los residentes y empresarios. En este sentido, las lneas maestras de una
planificacin estratgica pasan por la definicin de un modelo territorial
global; la concentracin selectiva de los esfuerzos pblicos; la realizacin
de actuaciones impulsoras y de demostracin; y la consecucin de un clima
participativo e interinstitucional.
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Si bien es cierto que las administraciones locales acostumbran a contratar la redaccin de un plan estratgico a empresas de consultora turstica
especializadas, es verdad que stas, acostumbran a trabajar estrechamente
con la oficina de turismo, por la cantidad de informacin de que dispone y
por el buen conocimiento que tiene del sector turstico del destino y de los
elementos caractersticos de la actividad turstica en el destino.
Podemos decir que en las fases de desarrollo del plan estratgico la oficina de turismo acostumbra a participar en buen parte de ellos, sobre
todo en la aportacin de una opinin de peso para los redactores del
plan. Las fases de desarrollo del plan aparecen en el cuadro que viene a
continuacin:
1. Toma de conciencia
2. Identificacin de los objetivos
3. Anlisis de la situacin (Interna: puntos fuertes, puntos dbiles.
Externa: oportunidades y debilidades)
4. Diagnstico y plan de continuidad
5. Reflexin estratgica
6. Elaboracin y evaluacin de estrategias (adaptabilidad, posibilidad,
aceptabilidad)
7. Seleccin de estrategias (seguridad de xito, facilidad de ejecucin,
rapidez de ejecucin)
8. Programacin
9. Ejecucin
10. Seguimiento y retroalimentacin
Tabla 5.1. Fases de desarrollo de un plan estratgico. Fuente: Antn, 1996.
La oficina de turismo acostumbra a ser el primer agente que toma conciencia de la necesidad de un plan estratgico al ser el lugar donde el turista
acostumbra a plantear sus dudas, sus quejas y sus demandas, y donde el
sector acostumbra a pedir asesoramiento sobre los servicios que la administracin local puede aportar.
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Como experta, que conoce el mercado y la oferta a fondo, la oficina de

turismo puede ayudar a identificar los objetivos del plan aportando mucha
informacin, tanto de la demanda, de sus tendencias y de sus intereses y
expectativas, como de la competencia y de las empresas, al mantener contacto con todos ellos.
En lo que se refiere al anlisis del DAFO, parece lgico que en la oficina de
turismo se puede encontrar un apoyo fundamental, por los mismos motivos
que en el punto anterior. Tambin a la hora de elaborar el diagnstico, los
expertos debern someterlo a la evaluacin de la oficina, cuya opinin puede
indicar el grado de acierto.
Finalmente, en los que se refiere a la programacin, la ejecucin y el
seguimiento, y la retroalimentacin la participacin de la oficina ser fundamental, ya que, como agencia de la administracin local es quin mejor
puede llevar a cabo la representacin de dicha administracin en el da a
da, siguiendo, claro est, las directrices del responsable del patronato local
de turismo o del concejal de turismo, segn de quien dependa la oficina de
turismo.
6. Los estudios sectoriales: los observatorios
Hay un servicio que llevan a cabo las autoridades tursticas en los destinos
que por su inters general slo ellas pueden gestionar. Se trata de los estudios
de la coyuntura y del mercado turstico del destino
Para la Planificacin Estratgica resulta imprescindible conocer el sector
y su mercado, ya que sin ste anlisis de la situacin, difcilmente se podrn
establecer objetivos realistas, ni dibujar estrategias que puedan ser alcanzadas eficazmente.
Este seguimiento peridico del estado de la cuestin de la actividad
turstica en el destino, de las tendencias del mercado y de lo que hace la
competencia es una actividad a la cual las administraciones tursticas cada
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112
vez dedican ms recursos, dado que su utilidad es sobradamente demostrada.

La incorporacin, adems de las tecnologas de la informacin, ha significado una mejora importante en la gestin de los datos que se obtienen a
travs de encuestas y otros mecanismos, para que despus se puedan integrar
en la toma de decisiones estratgicas polticas de mejora de la competitividad del destino turstico.
A menudo los destinos pequeos no disponen de recursos para poder
obtener informacin del mercado, ya que se tata de campaas o estudios muy
costosos, sobre todo por el trabajo de campo. Existen organismos e institutos
dependientes de las administraciones autonmicas o estatal, que ofrecen
informacin del mercado, aunque no con el detalle que podra interesar al
destino. Sin embargo, existe la posibilidad de que determinados destinos puedan participar en una campaa autonmica o estatal de estudio de mercado,
proponiendo preguntas especficas a su inters, con lo que el coste de dicha
accin puede ser ms accesible a los presupuestos del destino pequeo.
El Instituto de Estudios Tursticos

En el caso del Estado espaol, el ente encargado de estos estudios es el
Instituto de Estudios Tursticos (IET), que publica sus estudios, a la vez de
que dispone de una biblioteca amplia para la consulta.
En su web www.iet.tourspain.es se presenta de la siguiente manera:
Creado en 1962, el Instituto de Estudios Tursticos es, segn lo establecido
mediante el Real Decreto 1554/2004, de 25 de junio, el rgano responsable de la
investigacin de los factores que inciden sobre el turismo, as como de la elaboracin, recopilacin y valoracin de estadsticas, informacin y datos relativos en el
mismo (artculo 3. 1d), integrado en la Secretara General de Turismo, dependiente
de la Secretara de Estado de Turismo y Comercio del Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio.
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Los principales usuarios de esta informacin son los consultores y expertos que asesoran a las administraciones y empresas tursticas en su planificacin, pero tambin el mundo de la investigacin es decir el mundo universitario y otros institutos y fundaciones dedicadas a la investigacin de la
formacin y de la innovacin.
A menudo, las autoridades se quejan de que hay poco inters por la
investigacin turstica, sobre todo en aquellos destinos maduros en los que
el turismo funciona con un crecimiento constante y donde no hay grandes
cambios en la demanda. Esta carencia de un ente y unos profesionales interesados en la investigacin y en la innovacin, bastante extendido, hay que
combatirla con la informacin, con la elaboracin de estudios y con la de
contenidos que faciliten la generacin del conocimiento necesario para que
los empresarios tomen conciencia de las ventajas que supone la inversin
en innovacin.
Por eso, los observatorios o institutos de estudios tursticos tienen que
hacer campaa entre el sector y entre los profesionales para que colaboren
con el mundo acadmico y de la investigacin en favor de mejorar la competitividad a travs de la innovacin.
7. La poltica turstica
Despus de dcadas en que la poltica turstica en Europa era un tema

de los gobiernos estatales, desde el ltimo cuarto del siglo XX, a partir de la
democratizacin de Espaa y la creacin del Estado de la Autonomas, que
prevea la cesin de las competencias exclusivas en poltica turstica a las
comunidades autnomas, otros pases europeos siguieron tambin esta iniciativa. As, Francia, aunque de un modo menos descentralizado que Espaa,
luego, Italia y ms tarde el Reino Unido, poco a poco, han puesto en prctica la descentralizacin administrativa y poltica en materia de turismo fue
extendindose en Europa.
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En Espaa, son las comunidades autnomas, a travs de sus parlamentos

y de sus gobiernos, las encargadas de regular y ordenar la actividad turstica.
Sin embargo, existe un nivel de competencia reguladora de la administracin local que afecta a la actividad turstica. Se trata de la autorizacin del
ayuntamiento para realizar las obras de acondicionamiento de un establecimiento turstico y tambin de los permisos para la realizacin de actividades
comerciales dentro del municipio.
Adems, aunque la planificacin territorial no sea exclusivamente competencia del ayuntamiento, la capacidad de recalificar terrenos para la
construccin de instalaciones para el turismo es un instrumento de primera
magnitud en la poltica turstica. Tambin la prestacin de servicios bsicos
para el destino, como son los servicios de limpieza, de recogida de basuras,
de alcantarillado, de pavimentacin de las calles, etc, inciden de manera
muy importante en la actividad turstica del destino.
Las competencias municipales en el mbito turstico tambin permiten
al ayuntamiento la realizacin de actividades de animacin y de creacin
y gestin de servicios tursticos, siempre que no sea en competencia con el
sector privado.
Lo que ya llevan a cabo los municipios en otros pases y posiblemente
tambin terminen por asumir los municipios espaoles en un futuro no
muy lejano, es la funcin de autorizacin de la actividad turstica y su inspeccin, que son competencia de la administracin autonmica. Esta tarea,
por el principio de subsidiaridad y por principios de eficacia, se llevara
mejor desde los ayuntamientos, a los que podra delegarse las competencias
de la administracin autonmica, siempre y cuando se transfiriese tambin
la dotacin presupuestaria correspondiente para llevar a cabo este servicio.
Esta funcin, adems de mejorar el servicio para las empresas tursticas que
podran gestionar todos sus permisos en la misma localidad, supondra un
vnculo de colaboracin entre las dos administraciones, la local y la autonmica, que ahora funciona de manera poco coordinada.
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115
En caso de que estas funciones fuesen cedidas a los ayuntamientos, seguramente seran las oficinas de turismo las encargadas de coordinar parte de
ellas, o como mnimo, tendran la ventanilla de atencin en la misma oficina.
8. Las administraciones tursticas
En Espaa, la administracin turstica por excelencia es la autonmica,

por lo que resulta evidente que la oficina de turismo tendr que mantener
relaciones estrechas y constantes con dicha administracin. Por lo general, las administraciones autonmicas en Espaa desarrollan sus funciones
legislativas a travs del Parlamento y sus polticas de control y fomento a
travs del gobierno. Turismo es una competencia que por su creciente peso
en la economa de las regiones cada vez recibe un trato ms importante
por parte de los gobiernos. Lo ms frecuente es que el Turismo forme parte
de una Consejera, conjuntamente con otros mbitos de accin poltica
como Comercio, e incluso a veces con Industria. Dentro de la Consejera
correspondiente, la persona responsable de la poltica turstica, despus del
consejero, acostumbra a ser un secretario general o un director general. Los
dos rganos administrativos dirigen una unidad que lleva a cabo la poltica
de control del cumplimiento de la normativa turstica y tambin la poltica
de fomento, a travs de ayudas y subvenciones que permiten la mejora y el
desarrollo del turismo en la comunidad.
Por lo que respecta a la promocin turstica de la comunidad autnoma y
de sus destinos o sus marcas tursticas (marcas tursticas seran Costa Blanca
o Costa del Sol) los gobiernos autonmicos han apostado desde hace tiempo
por un tipo de organismos que, si bien dependen del gobierno, tienen unos
estatutos propios que les permiten funcionar con mayor flexibilidad a la
hora de administrar el gasto, y donde pueden contratar a los profesionales
mejor preparados, sin que sean funcionarios.
La necesidad de contratar servicios y profesionales en el extranjero y de
realizar campaas en funcin de las dinmicas del mercado hacan difcil
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116
llevar a cabo actuaciones con las normas de contratacin propias de la administracin, dado que tienen unos controles previos al gasto enormemente
eficaces, pero muy lentos. Las Agencias de Turismo tambin se someten a un
control del gasto, pero no a travs de un control previo, sino que se ejecuta
a travs de auditorias peridicas que garantizan que el gasto se haya hecho
correctamente.
En el cuadro que aparece a continuacin se puede ver un organigrama
genrico de una administracin turstica.
Figura 5.2. Estructura de los rganos de poltica turstica
En sus relaciones con la administracin autonmica, la oficina de turismo

mantendr contacto con la Direccin General de Turismo, sobre todo para:
- Inscribirse en el registro de oficinas de turismo.
- Solicitar subvenciones o ayudas.
- Realizar consultas sobre los estudios sectoriales que le interesen.
- Facilitar la informacin estadstica que disponga de la actividad turstica
en su destino (visitas a la oficina, ocupacin, recursos tursticos, etc.)
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- Emitir valoraciones sobre proyectos de normativa.

Con la Agencia de Turismo de la administracin autonmica tambin
mantendr contacto, pero en esta caso para:
- Coordinarse conjuntamente en acciones de promocin.
- Solicitar material promocional de la comunidad.
- Facilitar material del destino para acciones promocionales de la agencia.
- Facilitar la informacin sobre los recursos y la oferta de su destino para
la base de datos de la agencia.
A veces, los gobiernos provinciales, que son una administracin que
presta servicio a los ayuntamientos de la provincia y vela por los servicios y
los intereses que afectan conjuntamente a los municipios, disponen de una
agencia de promocin turstica de la provincia. En este caso, las relaciones
de la oficina de turismo con ellas trataran de temas muy parecidos a los que
tratan con la agencia de turismo de la comunidad autnoma.
9. Los organismos de gestin de los destinos
Los organismos encargados de la promocin turstica, nacidos al principio desde la iniciativa privada a travs de entidades sin nimo de lucro,
experimentaron cambios en los aos ochenta y noventa del siglo pasado
con la transferencia o traspaso de su titularidad al sector pblico y ms adelante, al convertirse en organismos de gestin de los destinos,incorporaron
en sus competencias las funciones de planificacin, de fomento y de control de la oferta. Si bien, sto no se da tanto en los institutos de promocin
turstica estatales, ya que esta administracin no tiene competencias en
la ordenacin del sector ni en la planificacin, si que ocurre en el mbito
regional.
Los Organismos de Gestin de los destinos son modelos de gestin
pblica del turismo que estn imponindose porque ofrecen una posibilidad
de participacin del sector privado y tambin les permite obtener ingresos por
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118
la prestacin de servicios. El Consorcio Turisme de Barcelona mencionado en

el captulo anterior ser un ejemplo de organismo de Gestin de un destino.
La gestin de servicios pblicos

Dentro del mbito de los servicios pblicos relacionados con el turismo
hay tres entornos de actuacin que definen la participacin de la administracin o, mejor dicho, de las diferentes administraciones en la planificacin,
la gestin y la prestacin de estos servicios.
Estos tres entornos son:
1. El entorno de los servicios pblicos directos para el turismo.
2. El entorno de los servicios indirectos necesarios para el turismo.
3. El entorno de la cooperacin pblica y privada.
Los tres entornos son igualmente importantes y en los tres participan las
administraciones, aunque sean administraciones diferentes, segn el mbito
de competencia y segn el mbito de actuacin.
Por lo que respecta al entorno de los servicios pblicos directos para el
turismo, son los que trata este libro.
En cuanto a los servicios indirectos necesarios para el turismo, estos son
parte importante en la experiencia y las vivencias que el turista tiene en el
destino y suponen un elemento fundamental en su percepcin de calidad
del mismo.
Los destinos tursticos se entienden como un producto global que
forma parte del sistema territorial turstico. Si bien muchos destinos son
asentamientos urbanos que ya disponen de servicios pblicos adaptados
a las necesidades de su poblacin residente, hay que tener en cuenta que
la funcin turstica aade nuevas necesidades y exigencias que proceden
de las particularidades de esta actividad y de las caractersticas de los visitantes. Contemplado desde otro punto de vista, puede afirmarse tambin
que la frecuencia turstica hace aparecer servicios y equipamientos que de
otra manera no existiran, o estaran menos presente, en un asentamiento.
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119
La mayora de servicios pblicos prestados son compartidos para turistas y

residentes, sin distincin. La afluencia turstica condiciona, por lo tanto, la
ordenacin de los servicios y equipamientos urbanos (nmero de espacios de
equipamientos, ubicacin de los mismos, horarios de apertura, aforo, personal contratado) pero no tanto su gestin, la cual no requiere una especializacin o manera hacer turstica, en la mayora de casos. Diferente es el caso
de los servicios pblicos especficamente tursticos (por ejemplo servicios
de informacin turstica) donde s hace falta una prestacin atendiendo a
las necesidades especficas de los turistas, a pesar de las cuales los residentes
pueden hacer uso tambin en momentos puntuales.
Desde el punto de vista del sistema territorial en el que se inserta, la
demanda turstica hace uso de un gran nmero de equipamientos y servicios
interrelacionados e interdependientes, los cuales combinan elementos entre
s y generan productos tursticos bsicos o complementarios. Por ejemplo, la
oferta de recepcin y acogida de los visitantes en una ciudad media comparte diferentes componentes comunes del sistema (aeropuerto, vas de acceso,
medios de transporte pblico, puntos de informacin, etc.)
Parte del problema que representa la estacionalidad turstica a los entes
locales puede ser resuelto mediante el refuerzo de los servicios existentes, en
lugar de la creacin de nuevos equipamientos. Con esta opcin se reduce
el coste presupuestario en relacin con la creacin de nuevas unidades y su
coste de mantenimiento anual.
El reconocimiento y afianzamiento de la figura administrativa del municipio turstico, podra convertirse en una buena va para intentar compensar
las necesidades de financiacin de los entes locales y equilibrarlo con las
prestaciones reales de servicios y equipamiento que ofrecen. No obstante, el
tratamiento del problema de la financiacin local requiere que previamente
se lleve a cabo una reforma del sistema de organizacin territorial y, por lo
tanto, un debate complejo sobre el tema a nivel suprarregional.
Tambin desde el punto de vista del sistema territorial, se pueden distinguir
aquellos servicios pblicos que quedan dentro del destino (seguridad, sanidad,
Editorial UOC
120
informacin) de otros que repercuten sobre el resto del territorio (recogida y

depsito de residuos slidos urbanos, tratamiento de aguas residuales, etc.)
Entendiendo los servicios pblicos como una parte integrante ms del
producto turstico global de un destino, se percibe la importancia estratgica
que tiene su correcta dimensin y racionalizacin. No todas las ciudades con
servicios se pueden convertir en tursticas pero s que cualquier lugar turstico tiene que disponer de capacidad para ofrecer los servicios mnimos que
sern exigidos por sus visitantes de forma que no interfieran con el uso habitual que hacen los habitantes residentes. Planificar correctamente la disposicin, gestin y uso de los servicios ser, por lo tanto, una de las claves para
conseguir que los visitantes obtengan una experiencia turstica satisfactoria.
Por eso, es fcil que las ciudades o lugares que ofrecen una buena calidad de
vida a sus habitantes (medida en este caso en la oferta de servicios pblicos)
sean ms propicias a convertirse en lugares tursticos de xito que aqullas
otras que aportan una peor calidad.
10. La coordinacin pblico-privada
La cooperacin y coordinacin entre sector pblico y privado y entre las

mismas administraciones es una necesidad ineludible en turismo. De un
lado, el desarrollo del turismo no sera ptimo si se dejara totalmente de la
mano del sector privado, dado que su principal motivacin es la obtencin
de beneficios, pero tampoco si fuera dominado totalmente por el sector
pblico, ya que ste acostumbra a ser menos eficiente desde el punto de
vista econmico. Por lo tanto, conviene que uno y otro estn coordinados
en la definicin de polticas tursticas. Por otra parte, la naturaleza del turismo, que combina una oferta de bienes y servicios privados (alojamiento,
restauracin, ocio, etc.) y pblicos (infraestructuras, sanidad, playas, equipamientos complementarios, etc.) fundamentales para el establecimiento
de la experiencia turstica del visitante, hace que el sector pblico tenga un
doble papel como elemento de competitividad de un destino. Por una parte,
como agente de regulacin de la actividad, y por otra, como parte integrante
del producto turstico ofrecido, en el sentido de ser gestor de bienes y ser-
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121
vicios pblicos indispensables para el normal funcionamiento del turismo

en un destino. Por lo tanto, la gestin del producto turstico depende de la
coordinacin entre los prestatarios pblicos y los privados y, dependiendo
de la eficacia de esa gestin, ser la calidad de este producto y el grado de
satisfaccin de la demanda.
El esquema ideal de la cooperacin permite distinguir dos niveles de
actuacin. Un primer nivel, de cooperacin y coordinacin entre administraciones y un segundo nivel, de cooperacin entre el sector pblico y privado. De la coordinacin entre diferentes administraciones pblicas y niveles
tendran que salir polticas tursticas no contradictorias sino complementarias. En el caso espaol, donde la descentralizacin regional de competencias
en materia de turismo se ha implantado, las decisiones no pueden tomarse
de arriba abajo (del nivel nacional al regional) sino que lo coherente sera
establecer una estrategia turstica nacional con competencias propias pero
compatibles con la autonoma de la poltica turstica regional.
La administracin pblica tiene que encargarse de establecer las lneas
maestras de la poltica turstica (competitividad en los mercados internacionales, calidad, sostenibilidad, innovacin, etc.) y definir acciones genricas
(planificacin, infraestructuras, servicios pblicos, comunicacin e imagen).
Con el sector privado tiene que coordinar, adems, acciones especficas que
permitan la mejora de la oferta y la creacin de productos nuevos.
En general, se reclama que la gestin pblica del turismo, en el contexto
turstico actual, no vaya orientada a la temtica competencial ni burocrtica,
sino que se dirija hacia la identificacin y resolucin de conflictos. Para ser
posible hace falta que haya una buena conexin entre los departamentos
tcnicos de alto nivel y los encargados de tomar las decisiones en poltica
turstica.
Para hacer posible este esquema de funcionamiento hay que superar
diferentes obstculos que habitualmente aparecen en el contexto de la administracin y del turismo actual. De hecho, la lgica institucional es sectorial
pero los problemas del turismo son integrales.
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En primer lugar, si bien la experiencia turstica tiene carcter global

(influyen todos los elementos que integran un destino), es gestionada sectorialmente. La exigencia de los turistas parte de una base integral pero el
tratamiento de los problemas se hace a nivel sectorial, a menudo por parte de
diferentes administraciones y niveles administrativos sin un planteamiento
estratgico de conjunto en relacin al turismo.
En segundo lugar, la atomizacin y desarticulacin del sector privado dificulta la activacin de mecanismos de coordinacin con el sector pblico y, a
menudo, por la ausencia de un interlocutor claro en determinados subsectores.
En tercer lugar, existen algunas barreras en la posicin de la administracin pblica, como muestra el hecho de que existe un claro desequilibrio
entre la importancia econmica del turismo y su asignacin presupuestaria.
En cuarto lugar, es frecuente tambin la incapacidad de la administracin
turstica para influir sobre otras administraciones, tanto a nivel horizontal
como vertical.
Finalmente, hay que apuntar la falta de mecanismos de participacin
flexibles (foros permanentes, mesas, consejos asesores, etc.) que faciliten el
acercamiento entre lo pblico y lo privado.
Independientemente de estos obstculos, y con el fin de garantizar la
mxima satisfaccin de los visitantes, los destinos establecen organismos
pblicos mixtos entre la administracin y el sector empresarial o una representacin del mismo. Los patronatos, los consorcios o las agencias tursticas
son algunas de las formas de asociacin existentes.
El partenariado es bsico para organizar una prctica de gestin instrumental. Se trata de un concepto que puede definirse como el acuerdo entre
diferentes instituciones pblicas, organismos pblicos y empresas para la
realizacin de un programa de cooperacin y que toma el formato que se
acuerda entre las diferentes partes. Concretamente, se entiende por partenariado un proceso mediante el cual dos o ms agentes de naturaleza distinta y sin
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que pierdan su especificidad, se ponen de acuerdo para realizar alguna cosa en un

tiempo determinado, mayor que el que dedicaran la suma de ambos o de uno solo
podran hacer, o que es diferente de lo que ya hacen; implicando riesgos y beneficios
que comparten (Gobierno de las Islas Baleares, 2005).
Desde el punto de vista de la promocin y comercializacin de productos y destinos tursticos, la coordinacin pblica y privada tambin es un
elemento clave. Una de las funciones ms importantes de los organismos
pblicos de carcter mixto que hemos mencionado es la de promocionar la
imagen de su destino. El carcter intangible de los servicios tursticos y la distancia existente entre la oferta y el consumidor hace necesaria una adecuada
poltica de comunicacin que permita facilitar el conocimiento e inducir a
la compra de productos tursticos. Lgicamente, la promocin tiene que ir
acompaada de una buena comercializacin ya que no servira de nada dar
a conocer un producto que no estuviera bien distribuido en el mercado. La
estrategia de promocin y comercializacin pasa por el diseo de un plan
de marketing, para la elaboracin del cual hace falta la participacin de los
responsables de recursos y servicios que integran el producto turstico y que,
por lo tanto, han de ir de la mano de alguna de las frmulas de cooperacin
apuntadas.
El asociacionismo es otro sistema de cooperacin entre la administracin
y las empresas o, ms comunmente, entre las empresas de un mismo subsector. Las asociaciones de productores ofrecen toda una serie de ventajas
genricas a sus miembros, como por ejemplo, la promocin conjunta, el
intercambio de informacin y de buenas prcticas, el abaratamiento del
coste de determinados servicios, la representacin, el asesoramiento legal,
fiscal y comercial, la certificacin de unos estndares de calidad comunes,
la formacin o la investigacin conjunta. La promocin y comercializacin
es uno de los principales factores por los cuales se decide recurrir al asociacionismo empresarial, especialmente para abaratar costes e intercambiar la
informacin. Una de las funciones derivadas de las asociaciones es la creacin y gestin de centrales de reserva, a menudo con el apoyo de la administracin pblica.
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124
11. Redes sociales internas y externas del destino
Si bien en nuestra sociedad siempre han existido las redes sociales, la

sociedad red ha potenciado esta capacidad de relacin entre personas, organizaciones, intereses, objetivos, ideas, etc., mediante el aprovechamiento de
las TIC.
La dependencia informacional del turismo como certifica la profesora
Auliana Poon (1993) es una de las principales caracterstica en la relacin
de los destinos y las empresas tursticas con el mercado. Las organizaciones
tursticas se comunican entre ellas, a menudo desde lugares distintos y tambin lo hacen con sus clientes potenciales o reales, que acostumbran a residir
lejos del destino turstico.
Adems, el proceso complejo y largo de la compra o contratacin de productos tursticos requiere mucha informacin por diversos motivos:
1.
La distancia en espacio y tiempo entre la accin de compra y el

momento y lugar de consumo, exige de mejor informacin del destino, de sus atractivos, de la calidad de sus servicios y de la fiabilidad
de las empresas..
2.
La enorme competencia entre servicios y destinos tursticos, requiere

de enormes esfuerzos de comparacin para el consumidor antes de
tomar la decisin.
3.
La necesidad de flexibilidad que tiene el cliente para modificar sus

actividades durante su estancia en el destino, por lo que espera poder
disponer de informacin fcilmente accesible y actualizada.
En todos estos procesos de comunicacin en los que el objetivo es la

obtencin de la informacin necesaria, participan como actores, tanto los
proveedores de los servicios como las empresas intermediarias, a modo de
nodos de una red social del destino, donde tambin se encuentran cada uno
de los socios de la oficina de turismo que se han citado en el captulo II. La
necesidad de coordinacin entre ellos parece evidente, y es una oportunidad
de la oficina de turismo a la hora de poder llevar a cabo de manera organizada muchas de sus funciones. Esta interaccin entre socios genera unas
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dinmicas, de gran valor, si son aprovechadas, no slo para la actividad de

marketing y comercializacin, si no que pueden contribuir a la mejora del
conocimiento turstico en el destino.
En este sentido, las soluciones de la web 2.0, de la que ya hemos hablado
en el captulo IV, son una herramienta de gran valor para hacer posible dicha
comunicacin e intercambiar informacin en una red social del destino
donde actan:
El turista real y potencial
El profesional ligado al destino
Las empresas y organizaciones que actan en y/o para el destino
Los destinos vinculados y competidores
Las autoridades y organismos tursticos locales, regionales, nacionales e internacionales
A la hora de estudiar las dinmicas y el funcionamiento de las redes sociales, el anlisis de redes ha podido comprobar que existen caractersticas de la
estructura y del comportamiento de las redes sociales que favorecen mejor el
intercambio de conocimiento y la mejora de la competitividad del grupo que
constituye la red, en el caso del destino, los socios de la oficina de turismo.
Entre sta caractersticas de la red podemos citar: el nmero de conexiones
entre los miembros; la distancia media entre dos nodos; el coeficiente de
clusterizacin; la eficiencia o capacidad del sistema para intercambiar informacin; etc.
En este sentido, se sabe que la eficiencia de una red social para la generacin de conocimiento aumenta cuando su capital social es alto. Esto se da
segn determinadas condiciones:
1.
Cuando existe una cohesin interna entre los miembros, es decir
hay un equilibrio entre las conexiones de los miembros, pudindose representar las conexiones entre ellos como una tupida red. En este caso, podramos representarlo como un destino en que sus empresas (proveedores de
servicios, empresas de soporte e intermediarios), las administraciones, el
turista, los ciudadanos, etc., tienen lazos de conexin (bien sea por com-
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126
partir proyectos, intereses o afinidades) que les unen de manera bastante

homogtenea.
2.
Cuando existen lazos entre miembros de la red y otros miembros de
redes externas. Aqu podramos pensar en profesionales o empresarios del

turismo del destino que forman parte de otros colectivos donde intercambian informacin, intereses, afinidades, etc.
3.
No existe un nmero significativo de nodos desconectados. Es capi-
tal pensar que en un destino no debe haber profesionales, empresas, u otro

organismo vinculado a la actividad turstica que no tenga ningn vnculo
con algn otro miembro de la red del destino.
En estudios realizados sobre las redes sociales de un destino, se ha comprobado que es necesario el fomento de la cohesin entre los miembros de
la red de un destino para garantizar su eficiencia en cuanto a la difusin de
la informacin. En este sentido se ha comprobado que en muchos destinos
existe una falta de mecanismos de cooperacin, que el rgano responsable
del turismo en el destino (en la mayora de casos, la oficina de turismo)
podra aprovechar para debatir, elaborar cooperativamente y promover
estrategias conjuntas del destino a favor de la mejora de la eficiencia y de la
competitividad de la oferta turstica del destino.
Con lo que respecta a los otros actores del destino 2.0 que hemos mencionado antes, resulta interesante observar la importancia del establecimiento
de lazos de conexin entre la red interna del destino y las redes del mercado (aquellas donde se comercializan los servicios del destino, como las
centrales de reserva, etc.) donde encontraremos los consumidores, es decir,
el turista real y potencial, los destinos vinculados y los competidores, los
intermediarios, etc. Saber aprovechar la oportunidad que supone gestionar
estas relaciones y estos vnculos internos y externos es uno de los retos de
los destinos 2.0.
Las redes sociales online, es decir la web 2.0 supone una oportunidad
en este sentido, ya que puede romper buena parte de las barreras que las
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redes fsicas existentes endmicamente en los destinos, en las que unos

pocos controlan la informacin, mientras la mayora vive desconectado de
los dems empresarios o actores tursticos del destino. Existen, adems, las
redes sociales online para profesionales del turismo (como puede ser el caso
de Turismo20.com o Comunidad Hosteltur, pero tambin en otros entornos
como Factbook o LinkedIn) que permiten discutir alrededor de temas de
debate y grupos de inters, que superaran la dependencia jerrquica o poltica en el debate turstico, y en cambio estableceran discusiones objetivas y
claramente orientadas a la eficiencia de intercambio de informacin.
La presencia de redes sociales online facilita, adems la conexin con
redes externas, como pueden ser aquellas redes de consumidores especializadas en temticas de prcticas del turismo. Un ejemplo lo podramos encontrar en el vnculo que podra existir entre empresarios interesados en el ecoturismo y los grupos de ecoturistas que comparten experiencias y organizan
viajes a destinos ecotursticos. El intercambio de informacin entre ambas
redes puede ayudar a la mejora de la eficiencia de los destinos ecotursticos, a
al vez que mejora la comunicacin entre destinos y proveedores ecotursticos
y sus clientes potenciales y reales.
La proliferacin de servicios de red generalistas como Facebook o Twitter
(que adems tiene un reconocido poder de difusin de informacin) ofrecen a los destinos y a sus organizaciones la posibilidad de comunicar con el
mercado, y, a la vez, seguir el pulso de la visin que tienen los turistas de
nuestro destino, y tambin sus necesidades e intereses. La creacin de una
red de conexiones entre toda la informacin que el destino y sus organizaciones puedan tener en Internet, con las diferentes redes sociales online, es
altamente recomendable, ya que como dicen los expertos, las redes de los
destinos que no sean fcilmente detectables por los buscadores en Internet
perdern visibilidad para el usuario medio, lo que puede generar efectos
impredecibles en lo que respecta al marketing y la comunicacin
En definitiva, los destinos tradicionales han funcionado de manera aislada tanto en sus relaciones internas como en las externas, ms pendientes de mantener comunicacin con la demanda, que potenciar el trabajo
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colaborativo y compartir conocimiento entre los diferentes actores de un

destino.
La tecnologas del a web 2.0 y las redes sociales online dan respuesta a
una realidad que en la sociedad red, en la que nos encontramos resulta cada
vez ms imprescindible para poder competir globalmente: establecer redes
de comunicacin y de conocimiento entre el destino y el mercado y en el
interior del destino.
Las mismas oficinas de turismo debern liderar este cambio de los destinos tradicionales hacia los destinos 2.0
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La comunicacin de un destino
Captulo VI
1. Presentar un destino
Cuando el turista escoge un destino para sus vacaciones acostumbra a

tener una imagen del destino en forma de marca en la que ha fijado las
expectativas de unas vivencias que en su conjunto habrn de formar la experiencia holstica de sus vacaciones.
Fig. 6.1. La imagen de un destino se compones de la suma de expectativas que el turista tiene
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Esta imagen es la que el turista busca y es la que de algn modo espera

encontrar cuando ve un folleto o un anuncio del destino. La publicidad
ha incorporado cada vez ms la idea de experiencia a cualquier producto.
Coches que hacen soar, cervezas para compartir con los amigos, cocinas
que trasladan al futuro, etc.
Cuando la oficina de turismo presente el destino deber pensar en la
imagen holstica que el destino despierta o puede despertar en el turista. Lo
mejor es recurrir a una empresa especialista que averiguar entre el imaginario de los turistas y entre las caractersticas del destino aquella imagen que
mejor se corresponde con el destino.
Tambin en la pgina web, la oficina de turismo deber tener en cuenta
esta imagen de marca del destino, pero sobre todo en el logo, debera quedar
recogida o, al menos, evocada la imagen de marca de nuestro destino.
2. La informacin en la comunicacin
Que la informacin slo puede tener lugar dentro de un proceso de

comunicacin es evidente. Alguien tiene que emitir la informacin para que
un receptor pueda recibirla. En este apartado nos vamos a referir a la comunicacin como aquella actividad que lleva a cabo la oficina de turismo para
transmitir los mensajes sobre el destino y mediante la cual, tambin averigua
cual ha sido la percepcin que el receptor.
Esta comunicacin puede llevarse a cabo en diferentes entornos y para
conseguir diferentes objetivos. Lo que genricamente se persigue con ella
es una respuesta positiva del receptor o receptores, en el sentido de que el
nmero de turistas a nuestro destino aumente. Sobre todo de aquellos a los
que nos hemos dirigido mediante la campaa de comunicacin.
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131
Fig. 6.2. Elementos que interviene en el proceso de comunicacin Fuente: Wikipedia

http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen:Elementos_proceso_comunicaci%C3%B3n.jpg
Para llevar a cabo una campaa de comunicacin habr que preparar las
siguientes acciones:
1. Seleccin del pblico objetivo de nuestra campaa.
2. Definir los objetivos de la campaa (informar, motivar el inters, incitar a
que reserven en nuestro destino, ganar su fidelidad o conseguir que repitan).
3. Definir el mensaje. Para ello es recomendable de nuevo recurrir a un
experto, aunque la oficina de turismo tiene la responsabilidad de definir
la misin de dicha campaa y deber velar por ello.
4. Escoger el canal a travs del cual se llevar a cabo la campaa. Existen
los canales personales, mediante los cuales se mantiene contacto directo
con el receptor. Los canales impersonales son aquellos que no permiten
contactar directamente con el pblico, aunque su impacto sea mayor al
llegar a un mayor nmero de personas. El ms famoso es la publicidad.
5. Finalmente, la oficina deber definir el presupuesto que desea dedicar a
la campaa. Es sabido que las campaas de comunicacin no son baratas
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y al tratarse de dinero de procedencia pblica, en el caso de campaas

organizadas por la oficina de turismo, ser importante que el gasto tenga
un impacto positivo en el turismo del destino, es decir que se rentabilice
la inversin.
A continuacin citaremos diferentes formas de llevar campaas de comunicacin. Su idoneidad va ligada al pblico al que se dirige y al objetivo que
se pretende alcanzar.
a. El marketing directo. Permite obtener un respuesta que se puede medir, a
la vez que permite un contacto con el cliente.
b. Las ferias. En ellas se llevan conjuntamente diferentes acciones de comunicacin, ya que son eventos importantes donde se encuentran profesionales, intermediarios y pblico interesados en el turismo. En las ferias,
la oficina de turismo puede realizar publicidad, promocin, relaciones
pblicas e incluso comercializacin de servicios, segn lo que permita la
ocasin .
c. Los Workshops. Encuentros o reuniones de trabajo dirigidas a los intermediarios de la demanda, en la que los proveedores locales del destino
presentan sus ofertas.
d. Los viajes de familiarizacin. Tienen un coste para el destino que comparte con los proveedores participantes en la organizacin del viaje.
Puede ir dirigido tanto a periodistas especializados como a agentes del
mercado de origen interesados en abrir una nueva lnea de productos
para sus clientes.
e. Las relaciones pblicas y de publicidad. Son formas de comunicar donde
se pretende ganar la confianza del pblico. En ocasiones, es recomendable e incluso oportuno llevar a cabo dichas campaas, sin embargo,
existen lugares, como en las ferias, donde la competencia puede usar las
misma herramientas y en el mismo lugar, por lo que el efecto se diluye.
f. La publicidad. Es el instrumento ms conocido, pero no siempre el mas
adecuado. Su coste es alto y segn el medio que se escoja, se puede no
acertar a llegar al pblico deseado. El asesoramiento de un experto es
importante para optimizar al mximo los recursos econmicos con los
que se cuente y conseguir el mayor impacto posible. En este campo, sin
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133
embargo, han surgido nuevas tcnicas como los anuncios de publicidad

virtual en Internet, como YouTube , que el mismo pblico se cuida de
divulgar a travs del correo electrnico y que tiene un coste ridculo comparado con la publicidad en televisin.
3. La distribucin electrnica de la informacin: comunicar con el

turista
La informacin turstica tiene unas caracterstica especiales de durabilidad

o actualidad. La mayora de datos que importan al turista a la hora de decidir
sus vacaciones tienen que ver con informacin sensible de ser actualizada
con frecuencia. Nos referimos al precio de los servicios o al horario de los
transportes, por ejemplo. Por este motivo, la posibilidad de consultar la informacin a travs de Internet, supone para el turista poder acceder a la informacin ms actualizada. Para ello, evidentemente, las oficinas de turismo, a
travs de la web del destino, tienen que mantener esta informacin al da.
Las webs tursticas son una de las formas de distribucin electrnica de
la informacin turstica. Sin embargo, poco a poco la informacin digital se
est convirtiendo en un soporte cada vez ms utilizado. Se trata de un soporte que permite su distribucin a travs del cable telefnico, de la fibra ptica
y de las ondas hertzianas, lo que permite que llegue lo ms lejos posible, de
manera rpida y a un coste relativamente bajo.
A nadie le extraa poder ver por Internet o a travs de un receptor de televisin va satlite, los programas de una emisora china o de cualquier lugar
del mundo. Esto es posible porqu la distribucin de informacin digital
dispone de canales potentes.
La digitalizacin de la informacin ha llegado hasta un punto que incluso
la elaboracin de folletos, es decir informacin en soporte papel, se hace a
partir de informacin y datos elaborados y guardados en plataformas informticas que conservan esta informacin en formato digital. La digitalizacin
de la informacin permite distribuirla en todas la formas de distribucin
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posibles hoy en da. Si la oficina de turismo dispone de una base de datos

con informacin del destino, podr distribuirla por Internet, a travs de
quioscos electrnicos de consulta, situados en terminales de transporte o en
la calle; podr enviar extractos de dicha informacin a los telfonos mviles,
mediante mensajes de voz (emitidos por un robot) o mensajes SMS. Podr
enviar la informacin a una editorial para que la editen y publiquen una
gua. Podr elaborar un folleto personalizado para los turistas que acudan a
la oficina, incluyendo toda aquella informacin que ha solicitado e imprimiendo el folleto con la impresora de la oficina. Podr enviar informacin a
las televisiones para que aparezca en pantalla (video, audio, texto, etc). Para
que todo esto suceda, deber disponer de una base de datos pensada para
dicha forma de distribucin y habr de tener una plataforma que sea capaz
de convertir la informacin de la base de datos (que puede contener imagen,
sonido y texto) a un lenguaje comprensible para otros sistemas, como el de
la centralita telefnica, el de la mquina editora de la editorial o el ordenador
de la productora de televisin. Existe un formato estndar que cada vez se
usa ms para esta forma de intercambio de informacin entre plataformas
informticas, que se llama XML.
4. Informacin y comunicacin en Internet
Podramos decir que en la comunicacin y la informacin de un destino

la oficina de turismo debe concentrarse en tres cuestiones esenciales:
1. Definir una imagen de destino que refleje los atributos competitivos del
destino, para luego ser coherente en los mensajes con esta imagen.
2. Elaborar una base de datos potente y flexible, capaz de ser utilizada para
diferentes formas de distribucin de la informacin, lo que se conoce
tambin como Informacin multicanal.
3. El canal Internet, no slo es una va para presentar la informacin a travs
de un portal o de un sitio web del destino, sino que es un medio a travs
del cual podemos llegar al turista, obtener informacin de sus preferencias, ganar su fidelidad como cliente y adems, nos permite descubrir y
conocer a nuestra competencia.
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135
Si la oficina de turismo tiene en cuenta estos tres principios en su estrategia de comunicacin, podr disponer de una condicin muy competitiva
delante de otros destinos, por lo que se refiere a la relacin con el cliente.
La cantidad de turistas que consultan Internet para escoger y planificar
sus vacaciones es cada vez ms alto. En 2005, en el Reino Unido, el pas de
Europa donde el comercio electrnico tiene ms usuarios, el 70% de los turistas afirmaban haber usado Internet para obtener informacin del destino de
sus vacaciones. En 2006, eran ya el 90% de turistas los que confirmaban esta
prctica. Esto supone una oportunidad muy grande de posicionarse para los
destinos a travs de la red y de captar turistas, dado que hasta ahora slo
poda hacerlo a travs de campaas de publicidad, ferias especializadas o a
travs de los catlogos de los mayoristas. La posibilidad de contactar directamente al turista, supone una oportunidad de oro para cambiar la dinmica
y empezar a controlar mejor la relacin con el cliente.
Sin embargo, el contacto que el turista tiene con la informacin del destino no ha de terminar con la consulta de informacin para preparar el viaje.
Tambin durante la estancia en el destino puede tener el turista inters en
tener noticia de las novedades en la agenda de actos del destino o en las
ofertas especiales en algn parque temtico. Ms adelante, una vez de vuelta
a su hogar, los turistas pueden querer comunicarse con algunos conocidos
que encontraron en las vacaciones y dejar en un blog su impresin y algunas fotos de las vacaciones. Esto les permitir enviar un correo a los amigos
para que visiten el sitio web del destino y vean su cuaderno de bitcora de
las vacaciones, con fotos, e incluso vdeos. Y al ao siguiente, si un amigo le
pregunta por sus vacaciones del ao anterior, porqu esta pensando en ir l
tambin a aquel destino, el turista podr recomendarle la web del destino,
donde el nuevo cliente podr consultar la opinin y las experiencias de sus
amigos y conocidos.
El escenario que acabamos de describir no es algo imposible. Se trata de
integrar la nueva tecnologa Web 2.0 que favorece el intercambio de informacin en ambos sentidos, entre la oficina de turismo y el turista, pero tambin entre el turista y otro turista. Esta forma de intercambiar informacin
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va ms all de la comunicacin de informacin y entra en lo que se conoce

como redes de conocimiento, algo que los expertos consideran como el paradigma de la nueva sociedad red en la que nos encontramos desde que las
tecnologas de la informacin y de la comunicacin han dominado nuestra
economa y nuestro trabajo.
La estructura del sector turstico en Internet

Internet tiene como uno de sus mayores atractivos el hecho de ser una
red abierta, en la que cabe todo tipo de informacin que puede interesar a
cualquier persona u organizacin, bajo unos estndares de comunicacin y
de intercambio de datos que permiten conectarse con bastante facilidad. Por
eso, el nmero de personas que participan en Internet aumenta cada da.
Hay que entender que en Internet la informacin no se transfiere de unos a
otros (de las webs o portales a los usuarios), sino que se producen verdaderas
transacciones de informacin, que los actores intercambian informacin y,
por lo tanto, que todos los que interactan en Internet tienen un papel en
esta plataforma virtual. Podemos decir que, de la misma manera que hay una
estructura en el entorno real del sector turstico, hay otra virtual.
El profesor Hannes Werthner (1999), fundador de la Federacin
Internacional de Tecnologas de la Informacin y Turismo (IFITT) y pionero
13
en el estudio de las TIC en el turismo, propuso en 1999 una estructura del

turismo en Internet que entonces l calificaba como emergente. Sin embargo,
en la historia de Internet, cinco aos son una eternidad y actualmente esta
estructura ya no se puede considerar como emergente sino como consolidada.
En la figura 6.3 se puede ver cmo los actores de la estructura del turismo
en Internet son los mismos que en la estructura real del turismo, slo que
su manera de vincularse con la Red es diferente. En primer lugar, se puede
comprobar que los GDS y CRS, que fuera de Internet slo son accesibles para
el turista mediante las agencias de viaje, en Internet tienen pginas pro-
13
www.ifitt.org.
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pias aunque con nombres diferentes. Eso, que en un principio pareci una
amenaza para las agencias de viaje, slo ha servido para captar un mercado
nuevo. Adems, no da las mismas oportunidades al usuario de Internet de
acceder al trato preferente de que disponen las agencias.
Entretanto, esta desintermediacin, ya que con la compra directa del
billete por Internet la intermediacin de la agencia desaparece, ha supuesto para stas un estmulo en superar las posibles prdidas, con una nueva
orientacin hacia una mejor especializacin de su oferta en busca de nuevos
segmentos que supusieran una oportunidad de negocio.
A la vez, han aparecido nuevos intermediarios, en el proceso que algunos han denominado la reintermediacin. Dichos intermediarios, sea por su
experiencia en el entorno o por su posicin preponderante en Internet, han
aprovechado para hacer tambin reservas de servicios tursticos.
Figura 6.3. Estructura del turismo en Internet Fuente: Adaptacin del autor a partir de Werthner (1999).
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Viendo el peso que tiene la estructura de la intermediacin en Internet, se

puede entender tambin la gran competencia a la que tienen que enfrentarse
los destinos si quieren facilitar las reservas de servicios tursticos.
A la izquierda del grfico pueden verse los destinos que por medio de las
oficinas de turismo y las Organizaciones de Gestin de los Destinos (OGD),
encargadas de la planificacin turstica y de la promocin del destino, participan en Internet a travs de los sistemas de informacin turstica. Las OGD
tienen, adems, a travs de las oficinas de turismo, contacto directo con los
proveedores y con el turista fuera de la red. Se trata de relaciones que les
sirven para aprovechar Internet como canal de comunicacin complementario, hoy por hoy, pero que en el futuro, como ya hemos dicho, pueden ser
el principal canal de comunicacin.
A la derecha del grfico se pueden ver todas aquellas empresas o grupos de
empresas que tienen que ver con la intermediacin y que de un modo u otro
gestionan los canales de venta. Aqu encontramos representados tanto a los
intermediarios puros, como a las agencias de viaje, los GDS o las centrales de
reserva, pero tambin a las cadenas hoteleras y a las compaas areas, que
utilizan centrales de reserva propias en la venta de sus productos.
En la parte superior del grfico est el turista, el destinatario final de los
servicios tursticos, mientras que en la parte inferior encontramos a los proveedores de servicios, los creadores de los mismos.
Los destinos tursticos tienen cada vez ms un pie al lado de la intermediacin, de manera que est apareciendo una lnea de comunicacin entre
los Sistemas de Informacin del Destino (SID) y las centrales de reserva, porque cada vez es mayor el nmero de destinos que ofrecen en sus portales de
Internet la posibilidad de hacer reservas, bien mediante centrales de reservas
propias o a travs de centrales de reserva externas con las que han establecido acuerdos de cooperacin.
Como novedad al grfico original del profesor Werthner, hemos incorporado las compaas areas de bajo coste, que en el ao 1999 todava no se
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139
haban impuesto como hoy y que han nacido y han crecido aprovechando
intensamente las posibilidades y las ventajas de vender a travs de Internet:
costes bajos en la intermediacin y venta y la posibilidad de realizar polticas
de precios muy agresivas e inmediatas.
Webs de los destinos tursticos

No todas las webs de los destinos tursticos existentes hoy da en Internet
son iguales. Fundamentalmente, podramos reunirlas en dos grupos en funcin de los servicios que ofrecen:
1) En el primer grupo encontramos las webs de informacin turstica de los
destinos, que son las webs que ofrecen informacin de los recursos y de la
oferta turstica del destino con algn servicio complementario, como la suscripcin a boletines informativos, la solicitud de publicaciones y la posibilidad de hacer consultas directas a los organismos encargados de la promocin
turstica del lugar.
Figura 6.4. Navegacin por las pginas de una web de informacin turstica.
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140
2) Por otra parte, estn los portales tursticos de los destinos, que son la puerta de entrada a la informcin y los servicios de reserva del destino y estn
concebidos como una web integral de servicios al turista que quiere visitar
un destino. Los portales facilitan el acceso a otras webs tursticas del destino,
adems de permitir que el visitante pueda realizar todas las transacciones
necesarias para pasar las vacaciones en el lugar deseado. Todo ello desde
la primera consulta de informacin, pasando por la reserva de los servicios
tursticos, la consulta posterior, para ampliar la informacin antes de salir
hacia el destino y finalmente, la posibilidad de seguir informado a travs del
telfono mvil mientras se encuentra en el destino.
Figura 6.5. Navegacin por las pginas de un portalde informacin turstica con pginas dinmicas.
Los destinos utilizan estrategias determinadas para estructurar y organizar

la web, segn:
El pblico objetivo.
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141
Los objetivos del servicio.

Los recursos financieros y humanos.
Los recursos tecnolgicos.
Cmo se quiere presentar la informacin.
Hay un tipo de webs de informacin, que se diferencian sobre todo por la
menor cantidad de informacin de que disponen, aunque estn bien presentadas. stas suelen pertenecer a destinos de dimensiones ms reducidas (localidades o municipios con una oferta limitada), que utilizan la web como carta
de presentacin del destino, donde el turista puede descubrir la oferta ms
que hacer bsquedas con detenimiento de los servicios de la zona. Estas webs
se pareceran ms a unos pequeos catlogos de la oferta turstica, con una
informacin no siempre bien estructurada ni lo suficientemente profunda.
Sea cual sea el tamao o la cantidad de informacin de que disponga la
web de un destino, siempre es aconsejable que ofrezca servicios de consulta
al turista, bien mediante formularios o tambin con apartados de preguntas
ms frecuentes (FAQ). La posibilidad de contactar con la gestin de la web
supone siempre una prueba de fiabilidad para el cliente, sobre todo, si desde
los servicios de atencin al turista del destino se mantiene un nivel de respuesta suficientemente gil y de calidad que dar satisfaccin al cliente.
Hay que pensar que la web de informacin de un destino turstico, es la
primera imagen que recibe el turista cuando quiere conocer el destino. Dicha
imagen puede causar mayor impacto si la pgina web utiliza efectos multimedia potentes y atractivos, sin embargo, resulta a la larga ms efectivo un
servicio de consulta, informacin y asesoramiento eficaz, rpido y de calidad
para conseguir captar la confianza del cliente.
El gestor de contenidos
Teniendo en cuenta que cada vez es mayor el nmero de pginas de
informacin que se necesitan para poder promover bien un destino, hoy en
da, la mayora de portales y las webs de informacin de un destino utilizan
una herramienta para la edicin llamada gestor de contenidos, que es una
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aplicacin que si bien tiene diferentes prestaciones, puede generar pginas

con mucha facilidad y cierta calidad.
Un gestor de contenidos es una aplicacin de ayuda a la edicin de la web a
travs de la gestin de la informacin que aparece en sus pginas y la coordinacin de los diferentes autores. Con el gestor de contenidos se crean plantillas de pginas web, que facilitan la edicin de la informacin en Internet
a los diferentes autores de contenidos de una web. Funciona mediante un
sistema de base de datos donde se guardan los textos, las imgenes y otros
ficheros multimedia, de manera que puedan establecerse relaciones entre las
pginas y los contenidos, de modo que evita tener que duplicar informacin,
a la vez que facilita su actualizacin.
Los gestores de contenidos aparecieron para facilitar la gestin de webs
donde hay que mantener mucha cantidad de informacin. Informacin que
requiere actualizaciones con mucha frecuencia y por diferentes autores. Para
dar respuesta a la necesidad de poder controlar la gestin de gran cantidad
de informacin generada de manera descentralizada, los gestores de contenidos
son una herramienta muy til.
Existen gestores de contenidos ms complejos, que adems, permiten al
webmaster (el responsable de los contenidos y la gestin de la web) controlar
las actualizaciones, distribuir tareas entre los autores, controlar los procesos
de edicin y traduccin de pginas, programar la actualizacin automtica
de informacin de algunas pginas a partir de los datos obtenidos de una
base de datos gestionada fuera de la web, etc.
Las prestaciones de los gestores de contenidos varan y, por lo tanto,
tambin lo hace su precio. Por eso, y de acuerdo con la complejidad de la
web y la cantidad de informacin que hay que gestionar, las webs pueden
implementar un tipo de gestor de contenidos u otro. La proliferacin de
estas soluciones informticas ha hecho que bajara su precio, por lo tanto,
hoy da resulta bastante rentable incorporar uno en cualquier web de un
destino, por pequeo que sea.
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A la hora de integrar un gestor de contenidos, es recomendable que se

planifique con bastante detalle la estructura informativa y la funcionalidad
de la web. Tambin es conveniente encargar el diseo de una imagen de las
pginas pensado para las pginas que generar el gestor de contenidos.
La forma como aparece la informacin en las pginas web tiene diferentes
diseos, segn la estrategia por la que se opte. Despus de que en sus inicios
las pginas web se parecieran a la pgina de un libro o de una revista, con el
aadido de que era posible moverse entre sus pginas a travs de los textos
marcados con un link, ms tarde, surgieron intentos de presentar las pginas
como un hbrido entre las pantallas de publicidad en la televisin y las de
los cajeros automticos. Eso permiti hacer pginas ms atractivas, pero con
menos informacin.
La posibilidad de mover el texto hacia arriba y hacia abajo de la pantalla,
ofreca un recurso que haba que aprovechar, de manera que ltimamente
se ha ido imponiendo la presentacin de las pginas con un diseo parecido
al de los diarios, con columnas y cajas de informacin, que permite ordenar
gran cantidad de informacin y destacar aquella que interesa, posibilitando
adems la insercin de publicidad sin interferir con la lectura .
14
Tambin se han hecho estudios sobre la fuerza comunicativa de las

imgenes y sobre cmo las imgenes animadas pueden distraer al lector.
Por eso, queda todava mucho por estudiar, ya que, a diferencia del mundo
del libro o de la informacin impresa, Internet y la comunicacin a travs
de pantallas es todava un entorno bastante desconocido. Por supuesto, las
interfaces de PDA o de las pantallas del telfono mvil todava presentan un
nmero mayor de interrogantes con respecto a la idoneidad de las estrategias
de comunicacin.
14
El diseo de las pginas web no es slo fruto de una moda; tambin, y sobre todo,
es fruto de la experiencia y el estudio de la comunicacin grfica. De esta manera
se ha estudiado en qu zonas el ojo del lector busca primero la informacin cuando
mira una pantalla.
Editorial UOC
144
Pginas web o portales de informacin?

Contrariamente a lo que puede parecer, no existe una manera mejor que
otra para un destino que pretende estar presente en Internet. Lo que hace
falta es contar con una estrategia que permita lograr los objetivos para cumplir las expectativas del turista.
El turista no buscar el mismo tipo de informacin si quiere viajar a un
destino para hacer una visita de un da, para asistir al mercado o a una fiesta
popular, que si quiere pasar quince das de vacaciones. Por eso, deber tener
en cuenta el tipo de pblico que visitar su web y tambin la manera como
se estructura la informacin.
Si la cantidad de informacin es muy grande, pero el destino carece de
recursos para gestionarla, le convendr presentar en su web la informacin
ms relevante para el turista y facilitar el vnculo con otras fuentes de informacin que puedan ofrecer los datos que el destino no puede gestionar.
Ahora bien, si no existieran esas otras fuentes y el organismo responsable
del marketing turstico del destino sabe que el turista espera encontrar esta
informacin en su web, tendr que plantearse cmo obtener los recursos
para poner en marcha un portal o una web de informacin con una base de
datos abundante que lo soporte.
El diseo de la estrategia de la gestin de la informacin es tan importante como el diseo de la misma web o de la tecnologa que se utilizar.
Por eso habr que tenerla en cuenta a la hora de iniciar el proyecto de la web.
A menudo las autoridades tursticas disponen de bases de datos administrativas
para llevar a cabo la ordenacin del sector turstico, donde parte de la informacin puede ser aprovechada por una web de informacin turstica. Aprovechar
los propios recursos puede significar, sin embargo, la reorganizacin de algunos
procesos administrativos para poder gestionar mejor la informacin.
Lo que no debera variar nunca, independientemente del tipo de web, es
la calidad de la informacin, que debe ser fiable y tan extensa y detallada
Editorial UOC
145
como necesite el turista que nos quiera visitar. Ms adelante nos extenderemos ms en este apartado, cuando hablemos de las bases de datos.
Los portales tursticos de los destinos son mucho ms complejos. Adems,
normalmente han sido creados por organismos con recursos importantes,
incluso algunos de ellos con clara finalidad de recuperacin de la inversin
a travs de publicidad o de comisiones en las transacciones. El motivo es que
la creacin, puesta en marcha y explotacin de un portal tiene unos costes
importantes, a veces, superiores al milln de euros.
En los portales tursticos la integracin de los SID es casi una condicin
obligatoria para garantizar su eficiencia, pues buena parte de los servicios
que ofrece un portal tienen que estar integrados en las estrategias globales
del SID y, por lo tanto, tiene que gestionarse desde ste. Especialmente necesarias son las relaciones entre:
- Los servicios de informacin de la oferta turstica.
- El lanzamiento y control de campaas de marketing.
- La conexin con los sistemas de reserva.
- El seguimiento del soporte al visitante de las webs en sus transacciones,
lo que se llama un sistema de gestin de las relaciones con el cliente.
Los catlogos electrnicos en Internet

Las webs tursticas de los destinos tienen como primera finalidad reforzar
su comunicacin con los posibles visitantes. Se trata de que el turista pueda
conocer todos los atractivos del destino. Eso no es una tarea fcil, sobre todo
si tenemos en cuenta la competencia existente y la rapidez con la cual los
usuarios de Internet cambian de pgina web. Segn un estudio de Nielsen
(2004) , los internautas visitan una media de treinta y cuatro pginas por
15
sesin de conexin y la media de tiempo que pasan consultando una pgina

es de cuarenta y seis segundos. Eso quiere decir que si algo ha de atraer su
atencin tendra que hacerlo dentro de esta duracin tan corta; por lo tanto,
la informacin tendra que ser fcilmente identificable en un primer vistazo.
15
Nielsen, Net Ratings. Global Internet Index Average Usage survey, marzo de 2004.
Editorial UOC
146
Por otra parte, uno de los motivos que valoran ms los usuarios es el acceso rpido a la informacin: que las pginas se descarguen rpido y que no se
precisen muchos clicks para llegar a la pgina deseada.
Los creadores de las webs tienen que prever que las pginas tengan slo
aquellos grficos y aplicaciones imprescindibles para garantizar la velocidad
de bajada de la pgina. Tambin tendrn que estructurar adecuadamente
los contenidos, de manera que sea fcil acceder a la informacin para cada
segmento de pblico.
Eso no se puede olvidar. Es imposible conseguir que desde la pgina
principal se pueda acceder a todas las informaciones con la misma rapidez,
independientemente del tipo de contenido.
Todo el mundo sabe que los destinos tienen diferentes tipos de pblico en
funcin de la oferta y por lo tanto, una posibilidad es disear rutas de acceso
a la informacin orientadas a cada segmento. As lo hacen la mayora de los
portales. Un tipo de ndice de primer nivel que aparece casi en todas las webs
de los destinos puede incluir los siguientes apartados:
Bsqueda de alojamiento.
Bsqueda geogrfica de otros destinos tursticos dentro del mismo
destino (cuando se trata de un pas).
Bsqueda de:
- Recursos de ocio y de turismo activo.
- Atractivos culturales (museos, exposiciones, visitas a monumentos).
- Atractivos gastronmicos.
- Recursos naturales.
- Agenda de acontecimientos de inters para el turista.
Ofertas especiales para los segmentos ms importantes (tipo familia,
jvenes, gente mayor y negocios).
Informacin sobre los transportes y la red de carreteras.
Informacin prctica del destino.
Informacin meteorolgica.
Editorial UOC
147
Vnculos a webs importantes de establecimientos y empresas tursticas

del destino y a las webs de las zonas tursticas internas.
De hecho, una manera de crear una web de un destino turstico es imaginrselo como un catlogo de la oferta turstica del destino.
Muchos destinos se plantean cada vez ms si tienen que ofrecer el servicio
de reserva dentro de su portal, dado que la tendencia de las webs es facilitar
las transacciones tanto como sea posible, con el fin de retener a los usuarios
en la propia web. En el caso de los destinos, la finalidad principal no es ganar
dinero con las reservas, objetivo que tambin se plantea, sino garantizar que
el visitante reserve los servicios del destino una vez ha visitado el sitio web
de ste.
Es lgico que los responsables de las webs de los destinos lo crean as, pero
la mayora de los turistas todava se lo piensa dos veces antes de hacer una
reserva por Internet.
De los servicios de informacin a los servicios de reserva

La puesta en marcha de un portal de informacin y reserva exige una
estrategia muy clara que no cree problemas internos ni desconfianza por
parte de los empresarios del destino, que pueden temer una injerencia de
las autoridades tursticas en la comercializacin de la oferta, papel que suele
corresponder a las agencias de viaje.
El xito del sistema de reservas depender de qu oferta encuentra el turista. Hay que tratar de conseguir el compromiso de la mayora de las empresas
del sector, sobre todo de las de alojamiento, para que el turista perciba que
tiene bastante oferta para escoger.
Si se entra en el circuito de la comercializacin, hay que seguir unas normas de seguridad, implantando las plataformas existentes en el mercado y
estableciendo acuerdos con alguna entidad bancaria que acte como intermediaria en los cobros por tarjeta. Tambin ser necesario un control de
que se cumplen las normas de privacidad establecidas por la ley. Lo mejor,
Editorial UOC
148
en estos casos, es dejar en manos de expertos el diseo, el desarrollo y la

implantacin y puesta en marcha de este servicio para que velen porque
todo cumpla con las normas y los procedimientos correctos y legales.
Para poder entender la dificultad que puede existir en el sector turstico para integrar su sistema de ventas en Internet, existe un estudio del
Departamento de Comercio e Industria del gobierno britnico (Crown
Copyright, 2003) segn el cual los establecimientos siguen seis pasos antes
de adoptar el comercio electrnico. Estos seis niveles de la escala de adopcin del comercio electrnico completo son:
1) Correspondencia en lnea: la empresa utiliza el correo electrnico para hacer
promociones e informar.
2) Marketing en lnea: la empresa ofrece informacin a travs de la web y dispone de formularios de bsqueda y consulta.
3) Pedidos en lnea: el cliente puede hacer pedidos a travs de un formulario
en la web y ms adelante recibe la confirmacin por correo electrnico.
4) Pago en lnea: el cliente puede hacer el pago a travs de la web, pero todava no tiene la confirmacin.
5) Seguimiento de la reserva y soporte de venta en lnea: el cliente puede consultar el estado de su reserva y pedir informacin complementaria de soporte
postventa en lnea.
6) Comercio en lnea total: todos los servicios de reserva, pago, confirmacin
y servicio posventa se hacen en lnea.
Esta escala muestra que antes de que algunos establecimientos empiecen
a hacer pruebas en el mercado electrnico a travs del correo electrnico,
primero amplan paulatinamente el abanico de servicios de soporte en las
ventas, sin automatizarlo totalmente hasta alcanzar el nivel seis.
Factores de xito
Los factores generales del xito de una web ya no constituyyen hoy ningn secreto. En el estudio de Mintel hay una lista de cuestiones en las que,
Editorial UOC
149
por parte del usuario, hay que fijarse atentamente a la hora de buscar la
excelencia de la web:
1) Percepcin de la utilidad.
2) Percepcin de la facilidad de uso.
3) Percepcin de la accesibilidad (sin barreras para minusvalas).
4) Actitudes de los gestores hacia los usuarios.
Estos cuatro mbitos de consideracin son an ms importantes si pensamos en el poco tiempo que tenemos para que el usuario los perciba.
Explicar que nuestra web puede ser til y a la vez interesante a un usuario
que como media pasa slo cuarenta y ocho segundos observando una pgina
es muy poco tiempo y, por lo tanto, har falta ingenio para pensar cmo
facilitar esta percepcin y lograr que entienda que es fcil de usar, que no
hay barreras de acceso a personas minusvlidas o con equipamiento que no
sea de ltima generacin y finalmente, desde el primer momento, hay que
comunicar el espritu cooperativo y abierto de los gestores del portal hacia
sus visitantes as como la disponibilidad de ayudarles.
Con respecto a los contenidos, las estrategias que tienen que llevar a cabo
los responsables de la web de informacin turstica de un destino son:
Presentar toda la oferta de manera atractiva y fcil de entender.
Facilitar un sistema de intercambio de informacin y de ayuda a la toma
de decisin de compra.
Posicionar el destino en Internet.
Integrar las oficinas de turismo locales y las empresas tursticas en las tareas
de gestin de la informacin de la web.
Con respecto al turista, el responsable de la web turstica tiene que tener

en cuenta:
Facilitar la comprensin del potencial turstico del destino.
Editorial UOC
150
Personalizar la informacin a travs de una segmentacin y una clasifi

cacin motivacional.
Flexibilizar el sistema para dar respuestas individualizadas.
Efectuar un seguimiento de la interaccin del turista con el sistema por
medio de herramientas de soporte complementarias (CRM).
Reforzar la estrategia de ayuda en colaboracin con las oficinas de turismo y los entes de promocin.
Facilitar la reserva.
Tambin hay que entender que la participacin del mximo nmero de
oficinas de turismo y patronatos locales de turismo en el portal supone una
mejora cualitativa y por lo tanto, habr que:
Convertir el SI en una herramienta de informacin y promocin de todos.
Crear las condiciones para poder exportar los datos de la localidad que
hay en la web de destino a la web de cada ente local.
Crear una aplicacin para la carga y el mantenimiento descentralizados
de la informacin a travs de Internet.
Crear estrategias conjuntas de promocin y marketing a travs de la web
Dar formacin.
Ayudar a las oficinas y a los patronatos locales a la compra de equipamiento y a la creacin de las propias webs.
Informar de la respuesta del turista o usuario de la web.
Integrar las consultas en los sistemas de seguimiento y atencin al turista (CRM, call center o centro de atencin telefnica).
Con respecto a la cooperacin con el sector turstico privado, se recomienda:
Permitir la actualizacin y el mantenimiento de los datos en red desde
el propio establecimiento.
Garantizar la fiabilidad de la informacin.
Facilitar el marketing individual de las empresas.
Estimular la creacin de canales rpidos y efectivos de acceso a sus propios datos y de herramientas de relacin con el cliente (herramientas de
back-office y front-office, CRM, etc.).
Editorial UOC
151
Facilitar que, cuando sea posible, el sistema d automticamente la respuesta al turista o usuario.
Integrar las empresas en acciones de marketing conjuntas.
Facilitar formacin (anlisis y conocimiento, capacidad de decisin,
atencin personalizada al cliente, call center o centro de atencin telefnica, etc.).
Recomendaciones de los expertos
En trminos ms generales, en un estudio hecho hacia el ao 2002,
Jupiter Communications daba las siguientes recomendaciones a los responsables de webs tursticas que queran ofrecer reservas:
En general, las marcas conocidas fuera de la Red son las que ms confianza tienen entre las webs de comercio electrnico.
Las webs son una herramienta de estudio de la demanda de primer nivel.
Habr que aadir a las webs mucho valor especfico de Internet para
atraer y satisfacer al usuario.
La oportunidad ms inmediata, hoy por hoy, es mejorar constantemente la relacin con el cliente a travs de:
- El trato personalizado.
- La accesibilidad.
- La flexibilidad para navegar y acceder a la informacin.
- La rapidez en la respuesta.
La coherencia es una condicin para alcanzar el xito porque el usuario
deja rpidamente de consultar una pgina cuando no entiende el mensaje,
encuentra que el discurso es confuso o incoherente y el diseo no se ajusta
a la finalidad del sitio web.
Como hemos dicho antes, hay expertos que estudian la manera como
organizar la informacin y los mensajes en las pantallas a fin de que la interaccin entre personas y mquinas sea lo ms fcil y efectiva posible. Estos
Editorial UOC
152
expertos en human computer interaction (HCI) miden el tiempo que una

persona necesita para entender un men o cmo funciona la navegabilidad
de un lugar .
16
No es un hecho casual ni depende de criterios subjetivos la manera como

se disea una pantalla web. Tambin en este sentido hay empresas que
hacen tests de usabilidad de los sitios webs y que pueden asesorar a los gestores de los sitios web respecto a cmo tiene que organizarse la informacin
y el diseo de las pantallas de una web.
Hasta ahora no hemos utilizado terminologa de Internet o tecnolgica
que no fuera estrictamente necesaria en las explicaciones. El hecho de que
no la hayamos utilizado no quiere decir que no sea importante. Por ejemplo,
cuando hablamos de la importancia que tiene para los usuarios que las pginas bajen deprisa, eso significa que cualquier aplicacin tipo Shockwave Flash,
gif animado o Quicktime puede dificultar que las pginas se vean rpidamente. No tendra sentido, sin embargo, que hiciramos referencia a tecnologas
si no las explicamos. Por eso hemos pensado que era ms importante que se
entendieran los conceptos estratgicos y de gestin necesarios.
En conclusin, cuando el ente responsable del marketing de un destino
tiene que plantearse la creacin de una web del destino, es preciso que tenga
en cuenta:
Evaluar lo que hace la competencia.
Detectar las oportunidades de xito.
Identificar al pblico al que quiere dirigirse.
Identificar y estructurar los recursos humanos y financieros disponibles.
Seleccionar un sistema de acuerdo con los recursos y con el impacto que
se quiere conseguir.
Disear una estrategia.
16
Los expertos han descubierto que un tiempo de espera superior a veinte segundos
al bajar una pantalla pone nervioso al usuario y hay una predisposicin a que se
sienta frustrado si lo que lee no se corresponde del todo con lo que esperaba.
Editorial UOC
153
Estos seis puntos pueden parecer evidentes, pero no hay ninguno prescindible. Deben seguirse paso a paso, uno tras otro. No se puede avanzar hasta
que no se tenga una conclusin respecto a cada uno de ellos.
Hasta ahora hemos visto los rasgos principales que hay que tener en
cuenta a la hora de definir la presencia de un destino en Internet. No hemos
tratado temas de equipamiento informtico ni de software, porque eso hubiera supuesto una orientacin de cariz ms tcnico, que a estas alturas del captulo todava no era conveniente. Acto seguido trataremos de estas cuestiones
hablando de los SID y su gestin .
En cambio, hemos hablado de la importancia de conocer el entorno de
Internet antes de crear la web. Hemos descubierto qu hbitos de los usuarios suponen ventajas para las webs de los destinos y cules pueden ser amenazas. Tambin hemos visto los tipos de web de destinos tursticos que hay
en Internet y las estrategias para cada tipo. Hemos analizado la conveniencia
de hacer reservas en las webs de los destinos y los pasos que haba que seguir,
as como una serie de cuestiones de seguridad y privacidad, que tanta importancia revisten en el comercio electrnico. Tambin hemos hablado de cmo
pueden aprovecharse las herramientas de comunicacin que ofrece Internet
para fidelizar. Finalmente, hemos visto cmo hacer patente la presencia de
la pgina en Internet y hemos enumerado algunos factores de xito para las
webs de los destinos tursticos.
5. La evolucin de los webs tursticos
Des de la apertura de Internet y la World Wide Web al entorno no acadmico o cientfico, a mitades de los aos 90 del siglo pasado, uno de los tipos
de servicios que tuvieron mayor xito en Internet fueron los de informacin
turstica. Tanto los destinos tursticos, a travs de sus oficinas de turismo o
sus organismos de gestin, como las compaas de intermediacin, se decidieron a crear sus sitios web de informacin turstica, mientras que las segundas, adems, utilizaron dicha estrategia para apoyar su servicio de venta de
servicios tursticos.
Editorial UOC
154
Los formatos de la informacin en las primeras webs estaban limitados y

condicionados por la velocidad de transmisin de datos a travs de las redes
de telefona, que se utilizaban entonces para acceder a Internet. La lentitud
inicial de la transmisin de datos de aquellas redes -- superada, a finales de
los 90, gracias a la expansin de las redes ADSL y de fibra ptica --, no permita a los sitios web contener grandes cantidades de informacin multimedia
(imgenes, audio y video), ya que este tipo de formatos necesitan mucho
tiempo en descargarse en las pantallas de los usuarios si la velocidad de transmisin no es suficientemente alta.. Sin embargo la informacin multimedia
es uno de los soportes de mayor importancia a la hora de complementar la
informacin textual de los atractivos tursticos. Por esto, los responsables de
los webs tursticos decidieron aprovechar la oportunidad que les brind el
aumento de velocidad en la transmisin de datos, incorporando fotografas,
mapas y vdeos con audio a su informacin textual. Con ello, mejoraron,
tambin, el diseo de los sitios webs con imgenes de fondo y logos sugerentes.
La idea inicial de la World Wide Web, de que las pginas basadas en
el lenguaje de marcado HTML permitiesen la lectura no secuencial de la
informacin, pudiendo saltar entre pginas a travs de los enlaces que contenan las palabras clave del texto, no fue suficiente prctico para facilitar
la bsquedas de informacin de los servicios tursticos, segn parmetros
normales como el precio, las caractersticas del servicio, su localizacin, su
tipologa, etc. Las listas de establecimientos tursticos, que era como apareca la informacin de los recursos, al principio, era poco gil para poder
encontrar informacin interesante, especialmente cuando se trataba de listas
muy grandes. Adems planteaba dificultades en su actualizacin. Por ello, se
incorporaron a los sitios web, bases de datos con todos los recursos tursticos
del destino, para facilitar las bsquedas, incorporando a la informacin textual de cada recurso, otra en formato multimedia.
De este modo, y a medida que el usuario se volva ms experto en la planificacin de sus viajes a travs de Internet, los contenidos de los sitios web
tursticos tambin fueron evolucionando. De la informacin sencilla y estandarizada que reproduca la que se poda encontrar en los folletos impresos,
Editorial UOC
155
se pas a la organizacin de los contenidos en bases de datos que permitan

realizar bsquedas segn diferentes segmentos de mercado y diferentes tipos
de actividad. Los sitios web de los destinos se organizaban, as, como guas
tursticas capaces de dar la informacin deseada para cualquier posible turista interesado en visitar el destino. Reforzando la comunicacin visual con
imgenes sugerentes del destino en la pgina principal, se estructuraba la
informacin segn mbitos de inters como:
Cmo llegar?
Qu hacer?
Dnde alojarse?
Que visitar?
Figura 4.4. Web turstica de Murcia
Adems, para facilitar la bsqueda de informacin para cada pblico, sta

se organizaba tambin segn el tipo de segmento al que se quera informar:
jvenes activos
seniors con energa
turismo en familia
deporte y turismo activo,
etc.
Editorial UOC
156
Se habilit, tambin en la pgina principal, un formulario de bsqueda

con los diferentes tipos de alojamiento disponibles para que el turista pudiese encontrar alojamiento, primero, y, ms adelante, cuando la normativa
lo permita, realizase la reserva correspondiente. Tambin se poda acceder
desde la primera pgina a los diferentes servicios tursticos relacionados con
el destino como: transporte, ocio, deporte, cultura, agenda turstica, etc.
Finalmente, se incorpor a la web banners de promocin en funcin de
las diferentes campaas de marketing que se estuviesen lanzando desde la
oficina de turismo del destino o des del organismo de gestin turstica del
destino. Como ya se ha dicho, toda la informacin se fue enriqueciendo con
imgenes, vdeo y mapas, para aumentar su utilidad informativa.
Para la gestin de esta cantidad de informacin (muchas veces realizada de manera descentralizada, es decir, a travs de la colaboracin de los
mismos establecimientos tursticos, que se encargaban de actualizarla), fue
necesario la incorporacin de nuevas herramientas de gestin de las webs
como son:
el gestor de contenidos, para la organizacin y la explotacin de las web
una base de datos de informacin, con todos los recursos tursticos del
destino
el gestor de relaciones con el cliente, para mantener un seguimiento de
las visitas, de las solicitudes de informacin y de las pginas ms vistas
el sistemas de reserva, para permitir la reserva de los servicios, principalmente, de alojamiento
El ltimo gran salto cualitativo en la evolucin de los sitios web fue la
llegada de la llamada web 2.0. La posibilidad de que tanto el destino como
la oficina de turismo estn presentes en las redes sociales como Facebook o
Twitter o en sitios como Tripadvisor, Foursquare, YouTube, Flickr, etc., permite establecer vnculos y relaciones con los turistas y sus redes, facilitando
el acceso a la comunicacin con ellos y pudiendo conocer de primera mano
sus intereses y opiniones, y poder, a su vez, comunicar de manera rpida,
directa y eficiente, aquella informacin necesaria en cada momento. La
web 2.0 supone, adems, la oportunidad de dar protagonismo al turista que
Editorial UOC
157
visita o ha visitado el destino, a la hora de ayudar a promoverlo, a travs de

sus comentarios, sus opiniones, la narracin de sus vivencias, la difusin de
sus vdeos o sus lbumes de fotos, etc. De este modo se crea una verdadera
comunidad virtual de amigos y socios del destino, lo que, adems de ayudar
a mejorar, sirve para conseguir mayor fidelizacin. Muy probablemente, la
incorporacin de Internet al televisor supondr la aparicin de nuevos servicios web para consulta con la familia, diferentes a las que ahora estn ms
pensadas para consultas realizadas individualmente con le ordenador.
La incorporacin de servicios Internet a los equipos mviles de telefona
como los Smartphones, PDAs o tables (Ipad), ha abierto un amplio abanico
de posibilidades para nuevas aplicaciones de informacin turstica en red,
basadas en la geolocalizacin (donde le turista, con su aparato y a travs de
GPS, puede informar de su localizacin y buscar informacin de los recursos
y atractivos tursticos cercanos). Tambin se puede permitir que el turista
notifique a sus amistades donde se encuentra, a la vez que comenta su experiencia en el mismo momento, aadiendo fotografas o vdeos del lugar. Por
su parte, para la oficina de turismo existen guas tursticas electrnicas para
equipos mviles, que permiten aprovechar el servicio de geolocalizacin
para guiar al turista por itinerarios determinados e informarle de las novedades y de los eventos, durante su visita al destino.
Editorial UOC
159
Calidad e innovacin
Captulo VII
Calidad e innovacin
1. Entender la calidad
Durante muchos aos, se ha asociado la calidad con el lujo, pensando

que los productos o servicios baratos no estaban sujetos a unos estndares de
calidad. Sin embargo, poco a poco, la mayor concienciacin y capacitacin
del consumidor para elegir entre la creciente oferta de servicios y productos,
ha llevado a las empresas a entender que los estndares de calidad son un
valor competitivo de primer orden ms all del precio del producto.
La calidad no hay que entenderla slo como algo que afecta a las caractersticas del producto o se integra en los procesos de produccin. Tambin
se necesita integrar la calidad en los procesos de gestin, en la direccin, en
el marketing, en la gestin de los recursos humanos, en la distribucin, en
la relacin con los proveedores, etc. La calidad integral, es aquella, que no
excluye ningn mbito de la organizacin en la implantacin de unos estndares, que poco a poco han ido integrando todos los sectores de la economa,
sobre todo en los pases desarrollados, pero, cada vez ms, tambin, en los
pases en vas de desarrollo.
La calidad lleva consigo, tambin, una mejora de los modelos de negocio, adaptndolos a la demanda, a sus necesidades y sus expectativas. En
Espaa, el turismo, que se desarroll de manera intensa a partir de la segunda mitad del siglo XX, ha necesitado un cambio sustancial en el modelo
de explotacin que ha obligado a las autoridades estatales, autonmicas y
locales a dedicar grandes recursos para incentivar y promover el cambio
de modelo turstico, hacia una mejora de la calidad, tanto en la empresa,
como en los destinos. Esto se ha debido sobre todo a los cambios que ha
experimentado el mercado turstico, que con la bajada de los precios del
Editorial UOC
160
transporte areo, ha acercado a nuestros mercados originales, destinos muy

competitivos que antes estaban permitidos slo a los segmentos con mayor
poder adquisitivo.
Adems, con la entrada de Espaa en el Mercado Comn Europeo, nuestro pas ha experimentado una modernizacin imparable, que ha supuesto
una mejora considerable de la calidad de vida, un aumento de los costes de
produccin y por consiguiente, tambin un crecimiento importante de los
precios al consumo.
Las autoridades y las empresas entendieron que el modelo basado en los
precios bajos ya no era posible y que la prdida de competitividad que supona el aumento de precios deba compensarse con una mejora de la calidad.
Hoy por hoy, Espaa sigue teniendo una afluencia de turistas que la
sitan entre los destinos ms visitados del mundo. Sin embargo, el surgimiento de nuevos y enormes mercados, la mayora en Asia, que favorecern el desarrollo de nuevos destinos emergentes en aquel continente,
pueden suponer una amenaza al turismo en la regin del Mediterrneo,
donde la costa espaola mantiene el liderazgo, pero tambin para las
modalidades tursticas en desarrollo, como el turismo rural, el turismo de
montaa, etc.
No hay que olvidar tampoco la amenaza del cambio climtico que, si
bien, algunos expertos sealan como una posible oportunidad para el turismo de playa en destinos masificados que permitira alargar la temporada, no
hay duda que plantea un reto en lo que se refiere al uso racional y sostenible
de los recursos hdricos, al consumo controlado de energa y a la planificacin y gestin controlada de los residuos. Todo ello comporta una fuerte
inversin en la implantacin de medidas de calidad integral.
Finalmente, no hay que olvidar que la implantacin de la calidad va
estrechamente asociada a la informacin y al conocimiento en la bsqueda
de una constante innovacin que permita encontrar estndares de calidad
ms efectivos y a un coste econmico y de tiempo menor. De ello se puede
Editorial UOC
161
Calidad e innovacin
concluir que la formacin tiene un papel muy importante para crear aquellas
redes de conocimiento capaces de implantar normas de calidad y de mejorarlas. Redes de conocimiento que debern trabajar en busca de la innovacin
constante.
Fundamentos de la calidad integral

En el turismo, la calidad afecta a la totalidad de los servicios que el turista
consume en sus visita y que, ocurren dentro de uno u otro destino y a veces,
en ms de uno. Por este motivo, resulta imprescindible que desde la oficina
de turismo se entiendan los fundamentos de una calidad integral.
El turista no percibe solo la calidad en los servicios en su individualidad,
es decir, de cada lugar o empresa donde consume el servicio. La percepcin
que el turista tiene de sus vacaciones o de su prctica como turista es global.
Lo que se ha venido a llamar una experiencia holstica.
Por ello, los destinos tienen el reto de planificar las estrategias de calidad
de manera global y que garantice la sostenibilidad de la actividad turstica a
largo plazo. Esta sostenibilidad incluye tambin el respeto al entorno y a los
valores y tradiciones locales, y especialmente a las personas.
El Greening en el turismo
La palabra Greening es un anglicismo que se refiere a la gestin sostenible de las organizaciones. En el caso del turismo, se trata de que las organizaciones, pblicas y privadas, implementen medidas de sostenibilidad medioambientales, tanto en los hoteles como en cualquier otro establecimiento
donde se presten servicios, as como en las oficinas de gestin
En Europa hay diferentes organizaciones que defienden esta modalidad
de gestin y tambin en Espaa algunas comunidades han decidido crear
certificados de calidad a los establecimientos tursticos, sin embargo, el
modelo bsico utilizado es el Eco Managenent y Esquema de Auditora (EMAS),
que se define como:
Editorial UOC
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El instrumento voluntario de la Unin Europea que reconoce organizaciones que

mejoran su actuacin medioambiental en una base continua. Con el EMAS las
organizaciones auditadas son legalmente acreditadas, utilizan un sistema de gestin ambiental e informan de su actuacin medioambiental a travs de la publicacin de una declaracin independientemente verificada. Son reconocidos por
el logo de EMAS, qu garantiza la fiabilidad de la informacin proporcionada.
Desde el Ministerio de Medio Ambiente se puede obtener informacin de
17
cmo acreditarse, as como tambin en la propia pgina de EMAS .

18
2. Calidad en la oficina de turismo
El modelo de calidad de los servicios de la oficina de turismo:

Para poder establecer los factores que determinan la calidad en los servicios de la oficina de turismo, har falta que conozcamos del cliente:
- Sus expectativas.
- Sus experiencias en otros servicios similares al nuestro en otros destinos.
- Cules son los puntos dbiles que ve en los servicios.
- Las causas que lo provocan.
Para obtener esta informacin habr que realizar una campaa de encuestas a nuestros clientes y despus, recogidas las respuestas, llevar a cabo un
anlisis con el personal para contrastar los resultados y estudiar las medidas
a tomar para poder corregir las posibles deficiencias que se hayan detectado.
Los factores determinantes de la calidad en los servicios de la oficina
de turismo.
17
http://www.mma.es/portal/secciones/preguntas_frecuentes/cal_cont_emas.htm
18
http://ec.europa.eu/environment/emas/index_en.htm
Editorial UOC
163
Calidad e innovacin
Si consideramos la variedad de usuarios de una oficina de turismo, deberamos tener en cuenta todos aquellos factores que intervienen en cada una
de las relaciones que mantenemos con nuestros usuarios. Este ejercicio,
esencial para poder conocer los factores que determinan la calidad de los servicios en nuestra oficina, requiere bastante tiempo de dedicacin y necesita
que se haga a conciencia. Para ello, es recomendable organizar en la oficina
un equipo de trabajo que lleve a cabo esta tarea.
En la consideracin de los elementos que intervienen en la gestin de la
calidad de la oficina de turismo deberemos tener en cuenta las fases del consumo de nuestros servicios. As, por ejemplo, si queremos empezar por los
estados ms bsicos en que el usuario consume nuestros servicios, podemos
clasificarlos en los siguientes momentos:
Cundo nos buscan
- Elementos tangibles de la oficina

(situacin, sealizacin, folletos, pgina
Web, etc.)
- Credibilidad (coherencia entre la imagen
que damos y la categora del servicio).
Cundo experimentan los

servicios de la oficina:
- Accesibilidad en la oficina nuestros

servicios.
- Cortesa del personal.
- Fiabilidad de la informacin y del
servicio.
- Capacidad de respuesta del personal.
- Comprensin de las expectativas y las
necesidades del cliente.
- Comunicacin (en persona, por carta,
por telfono, por Internet, etc.)
Para conocer cmo gestionar la calidad en una oficina de turismo podemos, por ejemplo, analizar cmo lo haramos en uno de los servicios ms
caractersticos de la oficina de turismo, el servicio de acogida e informacin,
ya que es el que utilizarn la mayora de nuestros usuarios.
Editorial UOC
164
En este proceso existen cuatro niveles en los que el usuario puede percibir
la calidad de los servicios de la oficina de turismo.
Figura 7.1. La calidad en el proceso de la informacin turstica de la oficina
Los criterios que deberemos tener en cuenta en la evaluacin de los servicios de informacin y acogida sern bsicamente los siguientes:
Los elementos tangibles que interviene en el servicio.
La fiabilidad de nuestra informacin y de nuestros consejos.
La capacidad de respuesta a sus demandas.
La profesionalidad del personal.
La cortesa en el trato.
La credibilidad de nuestra comunicacin.
Editorial UOC
165
Calidad e innovacin
La seguridad de la oficina.
La accesibilidad dentro y fuera de la oficina.
La comunicacin (su visibilidad, su utilidad, su efectividad, etc.)
La capacidad de comprensin del cliente o usuario.
Todo lo que hemos dicho hasta ahora sern elementos que deberemos
evaluar a partir de las respuestas que nuestros clientes o usuarios darn a las
encuestas que les hagamos. Por lo tanto, los tendremos que tener en cuenta
en la elaboracin de dichas encuestas. Es recomendable que en ello dispongamos del asesoramiento de expertos o tcnicos en marketing y, concretamente en elaboracin de estudios de mercado.
El objetivo final es conseguir una mejora de la calidad de nuestros servicios en los que intervienen el componente humano, los recursos materiales
y los equipos de trabajo, las infraestructuras, el entorno fsico, etc.
Finalmente, cuando hayamos evaluado cada uno de los servicios que
presta la oficina y de los procesos que utilizamos, deberemos trabajar en la
implementacin de un modelo de calidad en la oficina de turismo.
Desde Turespaa se ha creado el Sistema Integral de Calidad Turstica en
Destino (SICTED) que es uno den los proyectos mas ambiciosos del Plan
19
Integral de Calidad Turstica Espaol y que engloba, como su nombre indica,

todos los servicios esenciales de un destino turstico, y, lgicamente tambin
la oficina de turismo.
3. El marketing interno
Con un programa de marketing interno se pretende crear aquellas condiciones entre el personal (desde la direccin hasta todos los niveles del personal) que hagan posible que en su trabajo y a la hora de prestar los servicios,
19
http://www.sgt.tourspain.es/paginas/CalidadDestinos/SistemaIntegral.asp?menu=integral
&scroll=cdestinosSictedIntro
Editorial UOC
166
tengan en cuenta la importancia del cliente, sus intereses y necesidades, y

adapten su trabajo a conseguir satisfacer sus expectativas.
Justificacin
Nos encontramos, pues, que los objetivos que buscamos con un programa
de marketing interno queremos asegurar la satisfaccin del cliente.
Para ello tendremos que:
1. Identificar las variables que intervienen en su satisfaccin.
2. Entender el proceso de consumo de los servicios de la oficina de turismo.
3. Definir los elementos de control.
4. Estimular y motivar a los agentes (las personas y entidades) que participan en los procesos produccin / prestacin de los servicios del operador turstico.
En el programa de marketing no podemos ahorrar esfuerzos, ni tampoco
podemos llevarlo a cabo de manera parcial, por dos motivos fundamentales:
Porque perderamos nuestra credibilidad como responsables de la oficina.
Porque no podemos garantizar la calidad en el servicio.
Un programa de marketing interno comporta una adecuacin de:
Los espacios de trabajo.
Del entorno.
Del ambiente y de las condiciones.
De las funciones y las tareas.
En resumidas cuentas, un programa de marketing interno comporta una
adecuacin de la organizacin de la oficina que garantice unas condiciones de
prestacin de los servicios ideales para alcanzar la satisfaccin de los clientes.
Editorial UOC
167
Calidad e innovacin
En este programa tendremos que definir los siguientes componentes:

Crear un clima en la oficina que sea proactivo. Es decir, que el personal
tenga una disposicin a la iniciativa y a la colaboracin a favor de proyectos que permitan alcanzar los objetivos.
Valorar las iniciativas de mejora.
Fomentar la colaboracin entre el personal.
Crear una cultura de servicio y disponibilidad.
Retribuir al personal de modo adecuado a las funciones y las tareas, y
de acuerdo con los sueldos del mercado.
Hacer circular de manera transparente la informacin entre todo el personal y todas las unidades.
Recoger con periodicidad las sugerencias de mejora que haga el personal, hacindole participar en el anlisis de los problemas del servicio.
Conseguir que el personal se identifique con la oficina y los servicios
que se dan.
Tratar de que se aprovechen y se valoren las capacidades personales de
cada trabajador en el funcionamiento de la oficina y en la asignacin de
funciones y de tareas.
Promover la mejora de los trabajadores, a travs de la consecucin de
resultados y a travs de la formacin que tiene que ofrecer la propia oficina.
Una de las consecuencias del marketing interno, es la mejora de la coordinacin del trabajo en la oficina, as como un mayor implicacin de los
profesionales de la oficina de turismo en alcanzar los objetivos fijados por
la direccin. En este proceso, si el marketing interno ha sido llevado adecuadamente, los profesionales identifican aquellas oportunidades de mejora en
los procesos y tratan de implementarlas. Estas mejoras comportan un valor
importante para la organizacin y es responsabilidad de la direccin de la
oficina el saber compensar estas iniciativas, as como el saber hacer partcipe al resto del personal en la tarea de mejora. De este modo se fomenta la
comunicacin interna del personal creando una red de conocimiento, que
es la base de la innovacin.
Editorial UOC
168
4. La innovacin
La innovacin tiene diferentes aproximaciones que no vamos a analizar

aqu, sin embargo hay dos consideraciones relativas a la innovacin en la
que los expertos coinciden: la importancia de la innovacin en la competitividad de las organizaciones, por un lado, y su incidencia en la mejora de los
procesos de produccin, por otro.
Estas dos consideraciones nos bastan para entender que la innovacin
puede ser un factor muy importante a la hora de querer diferenciar nuestro
destino y hacerlo ms competitivo. Pero tambin nos indica, por lo que
hemos dicho anteriormente en lo referente a la calidad integral, que la innovacin en un destino debe incidir tanto en los mbitos en que interviene la
administracin turstica como en los procesos de produccin y de comercializacin de las empresas tursticas del destino. Esto supone, evidentemente,
la necesidad de que esta estrategia de innovacin se lleve a cabo de manera
coordinada.
Innovar supone analizar a fondo los procesos que se llevan a cabo en la
prestacin de servicios pblicos y privados y mejorar aquellos elementos, en
busca de una mayor satisfaccin del cliente y mejorar los productos o servicios o crear de nuevos. Existen opiniones de que la innovacin tiene que
suponer directamente ventajas econmicas, como la reduccin de costes de
produccin, sin embargo no todos lo expertos coinciden con esta visin. Lo
que est claro es que la innovacin debe revertir en una mejor satisfaccin
del consumidor.
En el mbito tecnolgico, sin embargo, se han dado innovaciones en
sus servicios que, en algunos casos, no han sido apreciados por los consumidores inmediatamente. En el turismo, las caractersticas de consumo de
los servicios exigen que el consumidor perciba inmediatamente las ventajas
de la innovacin, puesto que en caso contrario, el servicio puede perder su
atractivo y fracasar su puesta en el mercado.
Editorial UOC
169
Los profesionales de la oficina de turismo
Captulo VIII
1. La profesin de los tcnicos de un destino turstico
Tradicionalmente, las oficinas de turismo han sido un punto de acogida

del turismo y han tenido que estar disponibles en aquellos periodos y durante aquellos horarios en que el turista necesitaba sus servicios. Por otro lado,
la caracterstica de servicio pblico no facilitaba la obtencin de ingresos por
los servicios que prestaba y, por lo tanto, los salarios tambin han sido bastante inferiores a los de otros profesionales con similar formacin o conocimientos. Todo esto no ha significado ninguna prdida de competitividad de
las oficinas de turismo, ni una merma de su eficacia, sino todo lo contrario:
las oficinas de turismo han tenido que adaptarse cada vez mas a las nuevas
funciones con sus recursos, a menudo muy mermados, pero con una gran
dosis de espritu de servicio de sus profesionales. Me atrevera a decir que el
profesional medio de la oficina de turismo tiene, en su gran mayora, un alto
espritu vocacional que, sin embargo, no es valorado suficientemente por el
pblico. La evolucin que est experimentando la oficina de turismo hacia
un servicio ms gerencial y de planificacin as como de apoyo a la empresa,
ser seguramente el revulsivo que har que la posicin del profesional de la
oficina de turismo alcance el reconocimiento merecido.
El asociacionismo: en busca de un reconocimiento profesional
En este sentido vale la pena mencionar una de las primeras asociaciones profesionales de los tcnicos de las oficinas de turismo en Espaa, la Asociacin de
Profesionales de Turismo de la Administracin Local de Catalua (APTALC)20,
20
http://www.aptalc.org/
Editorial UOC
170
creada en el ao 2004, cuenta ya entre sus asociados con la mayora de los profesionales de las oficinas de turismo de Catalua. Entre sus objetivos, expuestos
en sus estatutos se encuentra:
1. Contribuir y cooperar en el desarrollo turstico del conjunto territorial de
Catalua desde la perspectiva de los profesionales que formen parte de la asociacin.
2. Promover el reconocimiento profesional y la cohesin de las personas que
trabajan en los organismos y/o reas de turismo dependientes de las administraciones locales de Catalua.
3. Ser un puente de dilogo de los trabajadores tursticos de las administraciones locales con las administraciones pblicas y cualquier otro agente turstico
(sector privado, mundo acadmico, otras asociaciones, etc.).
4. Crear un marco adecuado donde intercambiar experiencias profesionales,
incidir en la formacin y la investigacin en el mbito del turismo y provocar el
debate y el dilogo. Queda excluido todo nimo de lucro.
La importancia de las asociaciones de profesionales de las oficinas de
turismo hay que entenderla en su dimensin de grupo de expertos que debaten e intercambian experiencias y conocimiento a favor de la innovacin y
mejora de la calidad del turismo en nuestros destinos. Adems, supone una
apuesta de compromiso de sus asociados que dedicarn buena parte de su
tiempo libre a mejorar la profesin, de lo que se beneficiaran tanto el sector
como el turista.
2. Perfil del profesional de la oficina de turismo
Las tareas que lleva a cabo la oficina de turismo son tantas, que en la figura del personal de la oficina de turismo coinciden diferentes perfiles profesionales. Sin embargo, lo ms frecuente, sobre todo en las oficinas pequeas
o con poco personal, es que los tcnicos acostumbren a asumir ms de un
perfil, situacin que genera confusin en la categora laboral del personal de
la oficina de turismo, ya que las responsabilidades no acostumbran a corresponderse con las tareas.
Editorial UOC
171
Para poder tener una referencia, hemos escogido aquellos perfiles descritos por algunos expertos, como, por ejemplo, en el Libro Blanco del Ttulo de
Grado en Turismo (2004) . La situacin actual de las oficinas de los destinos
21
pequeos, que son mayora, hace que por su estructura, las tareas que realiza
el responsable y, a veces, nico profesional con dedicacin a tiempo completo de la oficina de turismo sean las de diversos profesionales al mismo tiempo. En los destinos grandes o con gran afluencia de turistas, el presupuesto
del ente responsable de la gestin turstica es suficientemente grande como
para poder disponer de un equipo de profesionales que desempeen cada
una de las funciones previstas en el Libro Blanco.
Independiente de quin lleve a cabo dicha funciones, nos vamos a concentrar en los perfiles que afectan a la oficina de turismo y que se incluyen
en la publicacin de la Agencia Nacional de Evaluacin de la Calidad y de
la Acreditacin (ANECA), que tiene como finalidades primordiales contribuir,
mediante informes de evaluacin y otros conducentes a la certificacin y acreditacin, a la medicin del rendimiento del servicio pblico de la educacin superior
conforme a procedimientos objetivos y procesos transparentes . En el caso que
22
nos ocupa, el Libro Blanco del Ttulo de Grado de Turismo (LBGT) se ha elaborado con la participacin de expertos de gran prestigio, que han trabajado en
representacin de las principales universidades espaolas donde se imparte
la formacin de la diplomatura de turismo, habiendo realizado tambin un
estudio sobre la situacin profesional del momento. Por este motivo, creemos conveniente tener en cuenta la propuesta recogida en el libro, que con
gran probabilidad, va a ser el modelo que gue la elaboracin de los futuros
currculos del grado y postgrado de Turismo, a desarrollar en los prximos
dos aos y que va a sustituir la formacin universitaria de Turismo actual.
Este libro no slo aporta una gua para la formacin, tambin aporta las
competencias necesarias detectadas para cada perfil profesional, lo que
supone un marco de referencia esencial para poder dibujar el perfil de los
profesionales de la oficina de turismo.
21
http://www.aneca.es/modal_eval/docs/conver_turismo_.pdf
22
http://www.aneca.es/present/present_mision.html
Editorial UOC
172
Es conveniente aclarar, que por lo que respecta a los perfiles profesionales, el LBGT ya explica que su planteamiento no era desarrollar un mapa de
23
las profesiones tursticas, y por ello, a pesar de que existen en el libro blanco
unos perfiles especficos para la oficina de turismo, no los consideraremos
como los nicos y posibles perfiles que se puedan asignar a dichos profesionales, sino que nos centraremos en las funciones previstas para la oficina a
la hora de analizar los perfiles necesarios para llevar a cabo dichas funciones.
As, a la hora de relacionar los perfiles profesionales, establecen siete mbitos de trabajo, que surgen de una lista previa de subsectores del turismo. De
entre estos subsectores, los que se corresponderan con las funciones que
hemos identificado como propias de las oficinas de turismo en este libro
(Informacin, dinamizacin y creacin de productos,
comercializacin,
control del sector y apoyo a la administracin y fomento y calidad), es el

mbito de la Planificacin y gestin pblica de destinos el que corresponde al mbito competencial de las oficinas de turismo.
Por lo que se refiere a los perfiles relacionados con el mbito Planificacin
y gestin pblica de destinos, los perfiles que los expertos han identificado
y que consideramos directamente relacionados directamente con la Oficina
de Turismo son:
1. Informador turstico.
2. Dinamizador turstico o agente de desarrollo turstico.
3. Responsable de programa de un plan de desarrollo turstico.
4. Tcnico de gestin de una institucin pblica de planificacin y poltica turstica.
5. Tcnico gestor de una institucin pblica de promocin o director de
una campaa en destino.
6. Director o responsable de oficina de turismo.
23
Libro Blanco del Grado de Turismo, p.89. ANECA, 2006.
Editorial UOC
173
Si integramos estos perfiles en el mapa de funciones de la oficina de turismo descritas en el captulo 5, tenemos el siguiente mapa:
Fig. 8.1. Mapa de las tareas de la oficina de turismo y de los perfiles profesionales descritos por el LBGT
En el grfico podemos ver como los perfiles escogidos encajan con cada
una de las cinco reas de competencia de la oficina de turismo, dentro de las
que realiza sus tareas.
Editorial UOC
174
3. Competencias profesionales
Vamos a concentrarnos en las competencias de los profesionales de la

oficina, exceptuando aquellas que son propias de la direccin de la oficina, ya que stas, por la responsabilidad que suponen tienen caractersticas
que en algn caso abarcan ms all de los servicios propios de la oficina, al
incorporar funciones de negociacin y representacin que preferimos en un
apartado posterior.
De acuerdo con los perfiles descritos en el apartado 7.9., hemos elaborado
la siguiente tabla con los perfiles profesionales operativos de la oficina de
turismo, sus tareas y las competencias:
Perfil
Tareas
Competencias
Informador
turstico
Gestionar (buscar, recoger

archivar y distribuir) la
informacin turstica del destino
y tambin, la informacin generada por las administraciones
tursticas, la informacin de la
demanda y otros datos necesarios para la planificacin y el
marketing turstico.
Debe tener:
Dinamizador
turstico o
agente de
desarrollo
turstico
Realiza su actividad en contacto

directo con el tejido social de un
rea local determinada.
Su funcin fundamental sera la
de estimular la concienciacin y
participacin para
apoyar el desarrollo de la
actividad turstica o
la mejora de la calidad en los
lugares en que ya existe.
Debe tener:
1. conocimiento de la gestin de sistemas de

informacin
2. dominio de bases de datos
3. conocimiento de normativa turstica y organizacin del sector
4. conocimiento de la organizacin del sector
turstico
5. conocimiento de mtodos estadsticos
1. conocimiento de la realidad local,

2. capacidad de comunicacin, de resolucin
de problemas y
3. capacidad de aprovechar los recursos disponibles en su entorno.
Editorial UOC
Responsable
de programa
de un plan de
desarrollo
turstico
Tcnico de
gestin de
una institucin
pblica de
planificacin y
poltica turstica
Tcnico
gestor de una
institucin
pblica de promocin
o director
de una
campaa en
destino
175
Responsable de impulsar las

acciones sealadas en los proyectos estratgicos de desarrollo
turstico en los que estn implicadas distintas administraciones
pblicas (de distintas reas:
cultura, urbanismo, movilidad,
transporte...) y agentes del sector privado.
Deben de ser capaces de:
Participar en el diseo e
implantacin de planes y
programas y su posterior evaluacin.
Debe ser capaz de:

1. comprender el hecho turstico en el mbito territorial de su competencia,
2. estar familiarizado con el entorno institucional en donde se sita la organizacin a la que
pertenece,
3. entender la gestin pblica y los procedimientos administrativos, el papel de las instituciones pblicas y la posicin de estas en relacin
con el sector privado.
1. entender las relaciones y competencias de las

diferentes organizaciones con las que han de
coordinarse
2. y saber
impulsar un plan,
efectuar propuestas de actuaciones,
efectuar y controlar el gasto,
organizar los proyectos lleva dos a
cabo con otras instituciones y
difundir los resultados y acciones del
plan.
Debe tener:
1. conocimiento del mercado turstico,
2. comprende el destino en que acta (sus
fortalezas y debilidades), y
3. estar familiarizado con las tcnicas de
promocin, con las tcnicas de investigacin
que le permitan establecer los objetivos y
4. con el diseo y gestin presupuestaria
de las principales acciones promocionales
(ferias, workshops, viajes de familiarizacin
y presentaciones de su institucin y productos).
Tabla 8.1. Competencias de los profesionales de la oficina de turismo.

Elaborada con datos del Libro Blanco del Grado de Turismo y del autor
Dentro de la oficina de turismo, las competencias de los profesionales

han de estar bien claras para que stos puedan llevar a cabo sus tareas y
Editorial UOC
176
prestar as los servicios que tienen encargados. Para ello resulta necesario
considerar a fondo las caractersticas y el perfil de cada uno de los puestos
de trabajo que intervienen en una oficina de turismo.
En el tema de las competencias profesionales hemos credo necesario
agruparlas en dos grandes mbitos:
- Competencias de direccin.
- Competencias de informacin.
Estos dos grandes mbitos hacen referencia a dos grupos de actividades
dentro de la oficina. El primer grupo se corresponde con las llamadas competencias de direccin, que engloban competencias:
De gestin.
De liderazgo.
De organizacin.
De planificacin.
De comunicacin.
De anlisis.
El segundo grupo, lo forman les acciones incluidas dentro de las competencias de informacin:
Capacidad de bsqueda de informacin.
Capacidad de gestin de la informacin.
Capacidad de comunicacin oral y escrita as como de comprensin.
Por supuesto, nos encontramos en un mbito donde las cualidades humanas y las habilidades comunicativas as como la predisposicin a prestar servicio, son requisitos que capacitan individualmente a los mejores profesionales. Sin embargo, algunas de estas habilidades no se adquieren fcilmente,
incluso, en algunos casos, tienen un componente vocacional.
Editorial UOC
177
Bibliografa
Competencias de direccin
Consideramos la direccin como aquella actividad mediante la cual una
persona dirige, coordina y supervisa a otras personas en la ejecucin de unas
tareas con un objetivo comn y es responsable de sus resultados.
La direccin debera evitar los siguientes estilos:
El estilo de corte tradicional: basado en una concepcin pretederminada de las personas, no cree que las personas puedan aprender ni superarse.
Comporta un estilo autoritario. La persona de estilo autoritario tiene un
punto muerto, es decir, desconoce cual es la impresin que tiene su personal
de su manera de dirigir. Estas personas acostumbran a creerse que el grupo
son ellas y siempre supervisan que se haga exactamente lo que se ha ordenado. Este estilo de direccin hace imposible la creacin de equipos y genera,
a menudo, sensacin de frustracin entre sus subordinados.
El estilo dejar hacer: Piensa que el equipo puede desarrollar sus tareas
slo y sin direccin. Como consecuencia, los trabajadores maduros y experimentados no avanzan en el desarrollo de sus tareas ni mejoran. Mientras, el
personal que an no ha madurado en su aprendizaje, pierde la motivacin y
la voluntad de tener iniciativas. Como resultado, tampoco hay equipo.
El estilo recomendable sera el estilo democrtico: Se fundamenta en el
pensamiento de que sus trabajadores pueden llevar a cabo sus tareas y que
son capaces. En resumen: tiene confianza en sus trabajadores, aunque no
sin dejar de hacer un seguimiento de sus trabajo para dar apoyo en aquellos
elementos que puedan suponer una dificultad y puedan ayudar al trabajador
a mejorar.
Para ello:
- Da toda la informacin posible a los compaeros o subordinados y va
amplindola a medida que la necesitan.
- Es una persona experta en dirigir y en hacer de jefe.
- Crea equipo y persigue la produccin de servicios al cliente.
- Es un lder que motiva, innova, propone y, sobre todo, escucha.
Editorial UOC
178
Como directores, buscaremos dirigir teniendo en cuenta lo siguiente:

- Tendremos y mostraremos inters por el personal a nuestro cargo.
- Permitiremos que ellos o ellas influencien de algn modo en aquellas
tareas que tendrn que realizar (un modo de hacerlo es fijar los objetivos
como jefe y pedirle que propongan procesos para alcanzar dichos objetivos).
- No es conveniente consensuar el funcionamiento del equipo. Esta es
una competencia y una responsabilidad de la direccin. A medida que el
personal a cargo adquieran experiencia y madurez, valdr la pena consultarles y pedirle su opinin, aunque de forma individual.
- Daremos suficiente informacin sobre las tareas y sobre la organizacin.
- Prepararemos una estructura de trabajo con objetivos, planificacin y
sobre todo que ellos definan los procesos, para poder controlar mejor
despus. Un buen plan de trabajo.
- Saber escuchar, recibir feedback de nuestra gestin.
- Tomaremos las decisiones justas, no ms de la cuenta. Slo las necesarias.
- La direccin ha de planificar, fijar los objetivos y facilitar el trabajo a los
empleados para que los alcance el equipo. De este modo, el xito de todos
ser tambin el de cada uno.
- Apoyaremos al personal en sus tareas.
- Impartiremos formacin, sobre todo en aquellos mbitos en que no
tengan suficientes conocimientos.
- Sabremos controlar. Hay que establecer un control que no sea agobiante
con aquellos que saben menos, pero cuidando de ayudarles a entender
cmo puede aprender y mejorar. Al ms experto y capaz, le dejaremos
que asuma iniciativas y responsabilidad. Resultan tiles las reuniones de
control donde cada uno explica los objetivos alcanzados por el equipo.
- Resulta esencial levantar el autoestima de cada trabajador.
El liderazgo corporativo
Un lder en una organizacin es una persona en la cual, los que estn
a su cargo, ven a alguien que les ayudar. Por otra parte, la madurez de los
Editorial UOC
179
Bibliografa
subordinados hay que entenderla como que la desilusin y el fracaso reducen la madurez, mientras que el xito y el reconocimiento, la aumentan.
Finalmente, no hay que confundir la rigidez con la firmeza. Esta ltima
es necesaria para mantener aquellos criterios que se consideren necesarios,
como por ejemplo el cumplimento de las obligaciones o cundo hay que
tomar una decisin final que no admite ms discusin.
La rigidez puede significar distancia, desconfianza, indiferencia para el
personal.
Esta forma de direccin no est exenta de problemas, pero tambin en
esta funcin de solucin de problemas, es donde el director muestra su
capacidad de liderazgo.
Competencias de Informacin
Las tareas de informacin de las oficinas de turismo son las ms conocidas y de las que hemos tratado ms en este libro. La habilidad y los conocimientos que han de tener un informador o informadora a menudo no son
suficientemente valorados, sin embargo, su falta, puede dificultar la gestin
del servicio de informacin de manera considerable.
Al informador o informadora tiene que gustarle buscar y conocer la informacin, es decir, tiene que saber entender la informacin como un valor,
que tiene diversas utilidades para l y para los dems.
Adems, el informador o informadora:
Tiene que tener la curiosidad del viajero.
Tiene que conocer los intereses de los profesionales del sector.
Tiene que conocer o prever las conveniencias del poltico y/o responsable del patronato o de la oficina de turismo.
Tiene que conocer la informacin que necesitan las operadores o los
agentes para preparar los paquetes y poner al suyos catlogos.
Editorial UOC
180
Tiene que saber tener al da la informacin para y por los guas o los
editores de material informativo.
Habilidades de bsqueda de informacin

Saber buscar la informacin es casi tan importante como saber identificarla. La combinacin perfecta es la capacidad de saber conocer los mejores
canales para obtener informacin para cada ocasin y para cada cliente.
Mucha gente sabe encontrar mucha informacin en Internet, pero despus
no sabe separar la informacin fiable y buena de aqulla poco elaborada o
recogida de manera desordenada sin ningn cuidado ni rigor.
La informacin justa y de la fuente adecuada
Las fechas de los acontecimientos histricos, o periodos artsticos o las
medidas de monumentos o hitos naturales, los estilos artsticos o la propiedad intelectual de algunas declaraciones tienen que estar contrastadas. Todo
el mundo puede comprender que nunca nadie puede saber cualquier cosa
en todo momento, por eso, cada uno tiene que saber los lmites de su conocimiento y tiene que saber dnde contrastar la informacin que encuentra.
Eso es tanto una obligacin para el periodista, como para el informador o la
informadora.
Saber obtener la informacin de la fuente adecuada
A veces, por Internet, no encontraremos la informacin ms fiable, aunque algn ciudadano u otra fuente cercana puede facilitarnos la informacin
por telfono que evidentemente deberemos contrastar.
A veces, una fotocopia del diario resulta ms ilustrativa que un texto
escrito por nosotros. A veces un correo electrnico nos permite pedir una
informacin y dejar que la fuente nos enve la informacin mientras hacemos otras cosas. Hay que conocer las fuentes y hay que saber sus lmites.
Editorial UOC
181
La educacin en Derechos Humanos
La dimensin de la informacin ha de corresponderse con las necesidades

de utilizacin
Finalmente, tambin es importante la extensin de la informacin que
guardamos. Ello afectar a su mantenimiento y al espacio de memoria que
ocupar en la base de datos. Conocer la urgencia de la informacin, nos
ayudar a dimensionar la profundidad de la informacin que podemos dar y
decidiremos el mejor procedimiento para obtener la informacin en funcin
de las circunstancias.
Guardar la informacin
Una vez hemos obtenido una informacin tenemos que poder guardarla
y antes clasificarla para poder encontrarla fcilmente otra vez. Por ello, tendremos que ser capaces de disear una estructura para la base de datos que
hagamos servir para guardar la informacin. Hay que tener en cuenta dos
parmetros fundamentales a la hora de decidir qu informacin queremos
guardar: su utilidad (para qu sirve) y su caducidad.
Tambin el formato nos condiciona el modo cmo la archivaremos. Si
est en papel (informacin ms perentoria) la podemos guardar en carpetas
ordenadas temticamente, aunque hoy puede escasear y clasificar como
documento en una base de datos documental. Si, en cambio, la informacin
es digital, podemos guardarla en la base de datos de un ordenador.
Los instrumentos
Por todo lo que hemos explicado, necesitaremos un equipo informtico
adecuado y expertos informticos que nos desarrollen el programa o la base
de datos. Pero en cualquier caso, nosotros tendremos que hacernos antes una
lista de requerimientos para dicha base de datos, que incluirn las caractersticas de la informacin, sus componentes informativos (datos que interesan
de cada unidad informativa, etc.), el modo cmo deseamos guardarla y cmo
Editorial UOC
182
queremos consultarla, y, finalmente, la forma de distribucin que queremos darle: imprimir en papel, incorporar a una web de manera automtica,
enviar por SMS, etc. Esta informacin es la que necesitan los analistas a la
hora de dimensionar el proyecto y pasar las directrices a los programadores.
Hoy Internet no slo es una herramienta para encontrar informacin,
sino que es un instrumento que cada vez ms gente utiliza para distribuir
informacin. Sus grandes ventajas son de tipo econmico (reduce el coste
de edicin y envo del material), por su velocidad y por la gran capacidad de
personalizacin (fcilmente podemos personalizar un correo electrnico o
una web puede presentar la informacin personalizada con una tecnologa
barata y fcil de programar).
Habilidades comunicativas
Una habilidad esencial de los informadores es la de la comunicacin.
Tanto el conocimiento de los idiomas que hablan los turistas que nos visitan, como la capacidad de saber escuchar, son instrumentos importantsimos
en el xito de los servicios de informacin turstica. Si escuchamos bien lo
que nos comunica el turista, seremos capaces de conocer mejor la demanda,
mientras que si sabemos explicarnos de modo claro, la demanda conocer y
entender mejor lo que les tenemos que decir. Tambin hay que saber adelantarse al cliente y estar preparados para responder a sus preguntas.
A menudo, la experiencia nos suministra estos conocimientos del cliente,
pero cuando nuestros clientes son de diferentes segmentos, tienen diferente
especializacin en sus preguntas, o provienen de pases o regiones diferentes,
entonces tenemos que buscar en el consejo de los expertos o en personas
afines aquella informacin que nos permitan conocerlo mejor.
Editorial UOC
183
La educacin en Derechos Humanos
4. Formacin de los profesionales de la oficina de turismo
En el momento de escribir este libro an no se han formulado los planes

docentes de las universidades espaolas para el Grado de Turismo, que a partir de 2010 tendr que sustituir definitivamente a la actual Diplomatura de
Turismo. Aunque buena parte de los actuales centros de enseanza universitaria de la Diplomatura de Turismo tienen previsto ofrecer los estudios de
grado en turismo antes del 2010, hay que pensar que este cambio supondr
tambin cambios en la oferta formativa existente.
Para los estudiantes, el Grado en Turismo supondr homologar esta titulacin al resto de titulaciones universitarias, por lo que se refiere al nivel de
la titulacin. Por otro lado, favorecer tambin la especializacin profesional
a travs de los postgrados ya oficiales, que ahora slo tienen reconocimiento
en las universidades donde se imparte, con excepcin de los nuevos masters
ofrecidos este curso 2006-2007 en el marco ya del llamado IEEES.
Finalmente, otra ventaja que supone el nuevo marco universitario, es que
se podrn crear postgrados de investigacin orientados a la preparacin de
futuros doctores en turismo. Esto ayudar a que a travs de la investigacin
se cree un nuevo corpus de innovacin en el turismo, que permita la cooperacin entre empresa y universidad, que hasta ahora ha tenido una incidencia ridcula para un pas lder en turismo como es Espaa.
La especializacin formativa a travs de itinerarios especializados dentro
del grado en Turismo, o bien, como se ha dicho, a travs del postgrado, permitir la creacin de itinerarios especficos para la gestin turstica en destino y para la gestin de los servicios tursticos en el destino. Como hemos
visto, en el Libro Blanco del Grado de Turismo ya se han previsto las competencias para los planes docentes. Ser tarea de cada universidad, la eleccin
o no de un programa especfico para la gestin del turismo y sus servicios
en los destinos.
Editorial UOC
184
En cualquier caso, parece que entramos en un nuevo periodo en que

los profesionales de las oficinas de turismo tendrn ms oportunidades de
formacin para desarrollar mejor sus tareas, aunque ello supondr, tambin
una mayor competencia por los puestos de trabajo en dichas oficinas.
Editorial UOC
185
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Gestin de oficinas de turismo

Primera edicin: Junio de 2007

2. Breve historia de las oficinas de turismo.................................................................

3. Modalidades de oficinas de turismo

Captulo I. El concepto de oficina de turismo

6. Las oficinas de turismo y su entorno .............................................................................

Captulo II. Los usuarios de la oficina de turismo .........................

1. Quin utiliza los servicios de la oficina de turismo?......................

2. El concepto de socio de la oficina de turismo ...............................................

3. Comprender a los usuarios de la oficina de turismo .........................

4. Relacin entre sector pblico y privado ...................................................................

5. Posicionamiento, diferenciacin e imagen .........................................................

4. Normativa reguladora de las oficinas de turismo

Captulo III. Catlogo de servicios de la oficina de

1. Catlogo de servicios ....................................................................................................................................

2. Los servicios en las oficinas de turismo francesas ..................................

3. Los servicios en las oficinas de turismo holandesas ...........................

4. Diferencias entre el sistema francs y el holands ................................

5. Los servicios de las oficinas de turismo en Espaa ...............................

6. Resumen de los servicios de las oficinas de turismo ..........................

Gestin de oficinas de turismo

Captulo IV. Informacin turstica..................................................................................

1. Caractersticas informativas del turismo .................................................................

2. La informacin turstica ........................................................................................................................

3. Usuarios de la informacin de la oficina de turismo .......................

4. Los sistemas de informacin para la oficina de turismo............

5. La gestin de la informacin ........................................................................................................

6. Estructura de los sistema de informacin de los destinos........

7. Bases de datos de servicios de reserva ...........................................................................

8. Integracin de los Sistemas de Reserva ........................................................................

Captulo V. Servicios al destino ...............................................................................................

1. Poner el destino en marcha .............................................................................................................

2. Posicionar el destino turstico .....................................................................................................

3. Dinamizar el destino ....................................................................................................................................

4. Creacin y gestin de nuevo producto .......................................................................

6. Los estudios sectoriales: los observatorios .............................................................

8. Las administraciones tursticas..................................................................................................

9. Los organismos de gestin de los destinos ...........................................................

10.La coordinacin pblico-privada..........................................................................................

11. Redes sociales internas y externas del destino ...........................................

Captulo VI. Comunicacin de un destino........................................................

2. La informacin en la comunicacin ...............................................................................

3. La distribucin electrnica de la informacin..............................................

4. Informacin y comunicacin en Internet.............................................................

5. La evolucin de los webs tursticos....................................................................................

Captulo VII. Calidad e innovacin .................................................................................

1. Entender la calidad .........................................................................................................................................

2. Calidad en la oficina de turismo ............................................................................................

3. El marketing interno ....................................................................................................................................

Captulo VIII. Los profesionales de la oficina de

1. La profesin de los tcnicos de un destino turstico ..........................

2. Perfil profesional de la Oficina de Turismo .......................................................

3. Competencias profesionales ............................................................................................................

4. Formacin de los profesionales de la Oficina de Turismo.......

Gestin de oficinas de turismo

escuelas de turismo y de los programas de de ciclo formativo. Este libro es

Gestin de oficinas de turismo

oficina de turismo tiene dentro de la densa y variada red de actores que el

El concepto de oficina de turismo

La oficina de turismo es un servicio esencial en los destinos tursticos.

Gestin de oficinas de turismo

1. Definicin de la oficina de turismo

El concepto de oficina de turismo