UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAU - UFPI

CENTRO DE CINCIAS DA EDUCAO - CCE

BACHARELADO EM MODA, DESIGN E ESTILISMO

LARISSA DE OLIVEIRA NEIVA

A INFLUNCIA DO APLICATIVO INSTAGRAM NO MERCADO DE MODA

ON LINE DE TERESINA: UM ESTUDO SOBRE A MARCA RITA PRADO.

Teresina, 2016.

LARISSA DE OLIVEIRA NEIVA

A INFLUNCIA DO APLICATIVO INSTAGRAM NO MERCADO DE MODA

ON LINE DE TERESINA: UM ESTUDO SOBRE A MARCA RITA PRADO.

Pr-projeto de Trabalho de Concluso de

Curso TCC, apresentado como requisito
parcial para obteno do grau de Bacharel em
Moda pela Universidade Federal do PiauUFPI.
Orientadora: Prof. Me. Francisca Danielle
Araujo de Souza.

Teresina, 2016.

SUMRIO
INTRODUO................................................................................................................. 03
1 PROBLEMATIZAO................................................................................................ 04
2 JUSTIFICATIVA........................................................................................................... 05
3 OBJETIVOS................................................................................................................... 06
3.1 Objetivo geral...............................................................................................................06
3.2 Objetivos especficos....................................................................................................06
4 HIPTESES................................................................................................................... 07
5 REFERENCIAL TERICO......................................................................................... 08
5.1 Conceitos de Moda, Mercado de Moda e Marketing de Moda................................ 08
5.2 Os recursos do marketing nas Redes Sociais............................................................. 10
5.3 A construo de uma marca no Mercado de Moda.................................................. 11
6 METODOLOGIA...........................................................................................................13
7 CRONOGRAMA............................................................................................................14
REFERNCIAS................................................................................................................ 15

INTRODUO

Os softwares conhecidos como aplicativos so cada vez mais utilizados por todos que
acessam as redes globais atravs dos computadores ou dos dispositivos mveis que permitam
esse acesso. No ritmo veloz das inovaes tecnolgicas, um aplicativo tem se destacado entre
os usurios das chamadas redes sociais: o Instagram.
Por sua caracterstica de priorizar dados em forma de imagens, o aplicativo se
transformou uma opo perfeita para que o setor de moda possa interagir com seus clientes e
buscar subsdios que sejam incorporados aos seus produtos. Atualmente, as empresas
consolidam suas marcas apresentando novidades baseadas em tendncias detectadas nas
imagens e opinies publicadas, ou postadas, na internet.
A influncia do Instagram o tema escolhido para a realizao de uma pesquisa com
uma marca de destaque no mercado de moda local que comercializa seus produtos no
ambiente online. O interesse pelo tema vem da constatao que o mercado de moda
caracterizado pela necessidade de transformaes constantes, sendo um exemplo marcante de
como os empreendedores devem buscar absorver diferentes tipos de mdias e expresses
socioculturais para aglutinar tendncias e novidades.
Na procura por respostas sobre a utilizao do Instagram no mercado de moda local, a
problemtica que nortear as questes tentar identificar como est sendo realizado o
emprego do aplicativo na consolidao da marca Rita Prado. Sero perseguidos objetivos que
permitam o conhecimento das bases tericas da tecnologia e as formas de utilizao do
aplicativo; a identificao das ferramentas do aplicativo que esto contribuindo positivamente
para o sucesso da marca; e como a anlise entre a identidade percebida e a identidade
apresentada no ambiente online.
A metodologia empregada na realizao da pesquisa prev um levantamento
bibliogrfico sobre marketing, marketing digital, estratgia de marketing, mdias sociais e
redes sociais. E uma pesquisa de campo com visitaes in loco e emprego de entrevista com
roteiro pr-estabelecido. A anlise dos dados ter uma abordagem qualitativa, onde as
respostas da entrevista sero comparadas com as observaes e os referenciais tericos
pesquisados.

1. PROBLEMATIZAO.
A possibilidade de trocar informaes atravs de uma rede mundial de computadores
mudou drasticamente a forma como as pessoas e organizaes se relacionam. O surgimento
de recursos que aceleram o envio de dados em forma de grficos, de vdeos ou udios, e que
pode ser utilizado pela maioria das pessoas, originou a criao das chamadas redes sociais.
Novas necessidades acabam estimulando a criao de novos recursos. Entre eles se
destaca um programa, no jargo informtico: um aplicativo. Uma dessas novidades o
surgimento, do Instagram, recurso que permite criar uma maior empatia entre as empresas e
seus clientes. No caso especfico do mercado de moda, o Instagram uma das ferramentas
mais utilizadas para se aproximar do consumidor, garantindo mais praticidade e agilidade na
transao via internet, denominada online.
O Instagram utilizado pelo mercado de moda para atualizao permanente do
relacionamento entre produtor e consumidor, usando a troca de imagens, ou postagens, com
objetivo de reforar a identidade de uma marca e criar um diferencial competitivo. O fluxo de
postagens e repostagens cativa o pblico-alvo, contando com a contribuio de
personagens sociais que iro utilizam as marcas, com destaque para os possuidores de pginas
na internet (blogs), mulheres com destaque na vida social da comunidade (socialites), e
personalidades em geral que acabam se transformando em formadores de opinies.
A troca dessas postagens chamada de compartilhamento, permitindo que as
empresas empreguem o marketing digital para o reconhecimento dos perfis de cada
consumidor e criem meios mais eficientes de vendas, baseando-se na imagem positiva das
marcas comercializadas.
A partir dessas premissas, o presente estudo busca resolver o seguinte problema: a
utilizao do Instagram uma prtica realmente adequada na construo de uma identidade
para as marcas que atuam no mercado de moda em Teresina, Piau? Esta a pergunta que
nortear todo o desenvolvimento da pesquisa aqui proposta.

3 JUSTIFICATIVA
O mercado de moda caracterizado pelo emprego de estratgias de marketing que
permitem uma empatia maior entre o produtor e o consumidor. Com o surgimento de
instrumentos e recursos voltados para o ambiente virtual, o tempo entre a criao do produto e
o resultado de sua comercializao diminui, sofrendo influncia das opinies dos integrantes
das redes sociais virtuais.
O estudo dessas relaes importante para avaliar o desempenho das solues que
aparecem em determinado perodo de tempo, levando-se em conta aspectos tecnolgicos,
sociais, culturais e econmicos. Portanto, a realizao de pesquisas peridicas contribui para a
compreenso da dinmica na consolidao das marcas de sucesso. Como o Instagram se
tornou o aplicativo preferido pelas empresas do mercado de moda, conhecer a prtica do
marketing digital de uma empresa que utiliza seus recursos ajuda a entender como se cria um
diferencial competitivo. Assim, justifica-se a relevncia desta pesquisa para o campo da moda.
Acredita-se que os dados coletados neste trabalho permitiro conhecer as realidades
estratgicas de marketing no Instagram por marca de moda da cidade de Teresina, no Piau, e
se as ferramentas desse aplicativo esto sendo utilizadas de forma benfica e condizentes com
a identidade das mesmas. A divulgao de casos de sucesso permitir que profissionais,
estudantes e empreendedores do ramo de moda melhorem suas estratgias de marketing
online.

3 OBJETIVOS

3.1 Objetivo geral

Avaliar a importncia da utilizao do aplicativo Instagram na consolidao de uma
marca que trabalha com moda em Teresina, no Piau.
3.2 Objetivos especficos
- Estudar a tecnologia e as formas de utilizao do aplicativo Instagram;
- Identificar se ferramenta eletrnica que esto sendo utilizada traz resultados
concretos, mercadologicamente falando para a marca.
- Analisar se h conexo entre a forma com a identidade da marca e a forma como ela
se apresenta no universo online.

4. HIPTESES

As hipteses norteadoras deste trabalho de pesquisa buscam responder questes que

envolvem a utilizao de um programa criado originalmente para melhorar a troca de
informaes entre participantes dos ambientes que utilizam os computadores ou dispositivos
mveis de comunicao com acesso internet. E como uma empresa se apropriou desse
recurso para consolidar uma marca no mercado local.
A hiptese central de que o recurso eletrnico conhecido como aplicativo, o
Instagram, tornou-se a principal ferramenta da marca pesquisada nas estratgias de marketing
direcionadas para o ambiente on line, aumentando a interao entre a empresa que produz a
marca e seus potenciais clientes que participam das redes sociais.
A primeira hiptese secundria que a tendncia da atualizao do aplicativo
Instagram se tornou irreversvel para quem trabalha com produtos de moda. O conhecimento
atualizado de seu funcionamento, seus recursos e principais utilizaes permite aumentar o
potencial competitivo diante da concorrncia.
Na segunda hiptese, a pesquisa de campo e a entrevista dos permitiro identificar as
prticas de marketing utilizadas pela empresa, e se os recursos utilizados no Instagram, e
esto sendo utilizadas de forma positiva para potencializar a identidade da marca Rita Prado.
Na ltima hiptese, os dados coletados na pesquisa permitiro anlises que confirmem
a conexo entre a forma com a identidade da marca e a forma como ela se apresenta no
universo online.

5. REFERENCIAL TERICO

O estudo dos contedos relacionados ao termo moda implica em conhecer a origem

etimolgica da palavra, que surgiu no sculo XV, por volta de 1650, do latim mos, cujo
significado uso, costume, hbito, tradio, boas maneiras, moralidade, lei, tipo ou regra, e
por muito tempo esteve associado ao tipo de vesturio usado pelas pessoas (COBRA, 2010).
Atualmente, o termo tambm utilizado por vrios segmentos de mercado que trabalham com
produtos que dependem de inovaes tecnolgicas e mudanas no design.
5.1 Conceitos de Moda, Mercado de Moda e Marketing de Moda.
No entendimento moderno, a moda um fenmeno social individual que explicita
uma iniciativa esttica expressando uma ordem de valor do presente em oposio a um
modelo adotado por um grupo de pessoas no passado (LIPOVETSKY, 2009). Sob esta tica,
pode-se afirmar que a moda uma expresso comportamental dos indivduos, que traduz
anseios por coisas novas e o desejo de se diferenciar dentro do seu grupo.
Barnard (2003, p. 28), apresenta um conceito de moda em consonncia com Simmel,
que relaciona o desejo das pessoas de fazer parte de um grupo social maior, sem perder a sua
individualidade. De acordo com Cobra (2010, p. 11), definimos moda como o reflexo do
estilo de vida de um determinado pblico, em contexto social, local especficos, em
determinados ponto no tempo. Esses reflexos acabam ditando novas modas, que sero
sucedidas pela necessidade intrnseca dos indivduos que vivem em sociedade de se destacar
na multido.
No universo empresarial a moda deixa de ser apenas um fenmeno social e passa a ser
um mercado global que possui uma estrutura complexa, atuando em diversos segmentos
diferentes e com objetivo de alcanar a maior quantidade de pessoas possveis (POSNER,
2015), que envolve produtos como vesturios, acessrios, perfumes e artigos para o lar. Seu
alcance pode ser regional, nacional ou global. E atender de forma segmentada ou funcional.
No Brasil, segundo levantamento divulgado em 2013 pela consultoria Euromonitor,
esse tipo de mercado quadruplicou seu faturamento da dcada anterior, atingindo a casa dos
140 bilhes de reais, saindo da 14a posio para a 8a posio entre os maiores do mundo, com
perspectiva de ultrapassar pases mais tradicionais como a Itlia, terra das famosas marcas
Prada, Gucci e Armani (EXAME.COM, 2016). Esse desempenho se deu principalmente pelo
apetite das mulheres brasileiras por sapatos, roupas, joias, culos e os demais produtos que
formam o que se convenciona chamar de Mercado da Moda.

Quando se fala em moda como um negcio, aquela baseada em produtos que

possuem um ciclo de vida cada vez mais curto. Seu princpio bsico suprir rapidamente os
desejos de um grande nmero de consumidores, o que requer um trabalho de marketing
pautado pela inovao, organizao e estratgia para consolidar marcas e produtos (COBRA,
2010). O sucesso no Mercado de Moda depender da maneira como a empresa produz algo
que seduz o consumidor pelo conjunto de inovao tecnolgica e design.
O marketing pode ser descrito como um processo administrativo que tem o objetivo de
atender necessidades pessoais ou coletivas, atravs da criao, oferta e troca de produtos e
valores (KLOTER, 2009). Mas sua definio mais aceitvel deve levar em conta um olhar
mais amplo, onde o marketing pode ser cincia ou arte, estratgia e criao, sendo uma forma
de pesquisa para futuras anlises sistemticas, alm de uma ferramenta que estimule a
inovao, a intuio e a aptido natural (POSNER, 2015). Portanto, seu alcance e potencial
comea antes mesmo de um produto ser criado e se prolonga aps o ato da compra.
No contexto de Marketing de Moda, o entendimento moderno converge para um
conceito de seja uma atividade direcionada para pesquisa e desenvolvimento de produtos e
servios que vo atender de forma permanente as necessidades e desejos dos mais variados
pblicos de consumidores, atravs da inovao, conceitos inusitados ou repaginaes de
sucessos anteriores (COBRA, 2010). Essa atividade visa atender tanto o consumidor
individual, que a pessoa fsica, quanto o de negcios, quando a pessoa jurdica.
A utilizao do marketing no mundo corporativo teve que se adaptar ao fenmeno da
globalizao, e ao surgimento de tecnologias, que acelerou de forma inimaginvel a troca de
informaes e dados atravs de uma rede de computadores, ou dispositivos mveis de
comunicao, originando o ambiente virtual da internet. A partir da utilizao do universo
virtual, o conceito que todas as atividades online ou eletrnicas que facilitam a produo e
comercializao, buscando satisfazer os desejos dos consumidores, so consideradas de emarketing ou marketing digital (REED, 2001).
O salto no desenvolvimento tecnolgico de transferncia de dados trouxe mais
inovaes nas ferramentas utilizadas no mundo corporativo. Mas a prtica do marketing
digital ou e-marketing, manteve os objetivos de reter e absorver os clientes, agora de forma
no-presenciais ou virtuais (OLIVEIRA; LUCENA, 2012).
O surgimento do e-marketing reforou o poder da mensagem audiovisual no mundo
moderno. Alm disso, permitiu que grandes e pequenas empresas equilibrassem as
desigualdades do mercado. No marketing online, seja qual for o porte do negcio, ficou mais
acessvel diminuir os custos, ampliar o espao de propaganda, trocar informaes de forma

mais rpida e melhorar a forma de vender (KOTLER, 2009). Isso quer dizer que a internet
veio para agilizar todos os processos envolvidos na produo e comercializao de produtos e
servios, satisfazendo de forma mais rpida as necessidades e desejo de seus clientes.
O surgimento do Marketing Digital no mudou o entendimento que o gestor tem que
levar em conta ao oferecer seus produtos e servios. Mudou o ambiente de relaes entre
produtor e consumidor, mas continua valendo a lei dos 4Cs do marketing: Cliente,
Convenincia, Comunicao e Custo. Todos os esforos do marketing sero direcionados para
o canal de distribuio e para o usurio individual, tornando a compra e o uso do produto uma
coisa fcil de realizar, somando esforos no convencimento do consumidor e evitando que os
custos onerem a realizao na venda dos produtos (COBRA, 2010).
No Marketing de Moda no poderia ser diferente. A grande novidade que o cliente
direcionado para o ambiente virtual em busca de suprir suas necessidades e desejos atravs
das chamadas mdias sociais, com destaque para os usurios das redes sociais (OLIVEIRA;
LUCENA, 2012). As conexes nessas redes propiciam mais interao, discusso e troca de
informaes, onde o usurio aumenta seu poder de participao nas atividades de consumo.
Essa nova forma de relao uma tendncia atual que as empresas devem levar em
conta na hora de apresentar seus produtos e servios, observando o fator emocional e o grau
de envolvimento do cliente com a empresa ou marca (VAZ, 2010). O mundo hoje vive em
rede, onde as relaes seguem tendncias e os usurios procuram interagir com pessoas que
tenham as mesmas necessidades e desejos.
5.2 Os recursos do marketing nas Redes Sociais.
O Mercado de Moda se baseia essencialmente na imagem e na interao entre pessoas.
Esses dois pilares caracterizam as relaes dos contedos das redes sociais. O gestor do
negcio de moda necessita basear suas decises em conhecimentos prvios e analisar os
contedos publicados na internet, o que permite a produo dos contedos corporativos que
iro impulsionar as vendas e estreitar a relao do produtor e seu consumidor (SEBRAE,
2016).
Mas no basta estar nas redes sociais, preciso escolher a rede social mais adequada
para cada produto ou servio. Como o comrcio digital da moda, ou e-commerce, se realiza
levando-se em conta a questo da imagem, uma rede social em especial tem se destacado
como ferramenta nas estratgias de marketing das empresas que desejam interagir com seus
clientes: o Instagram.

No ambiente virtual, o Instagram uma rede social de fotos criada para os usurios de
dispositivos mveis que utilizam programas capazes de tirar fotos com o celular, modificar as
imagens e permitir o acesso (compartilhar) dos usurios que participam da mesma rede. Essa
ferramenta denominada de aplicativo, que pode ser adquirida (baixada) de forma gratuita na
internet, possibilitando ainda a interao com outras redes sociais (CANALTECH, 2016).
O Instagram se destaca no marketing digital por seu direcionamento na fidelizao dos
usurios, que no jargo da informtica so conhecidos por seguidores, fomentando um
maior poder de interao entre os consumidores e produtores. A estratgia de marketing
refora o engajamento atravs de opinies e participao na consolidao das empresas
(SEBRAE, 2016).
A facilidade na utilizao do Instagram um atrativo irresistvel: basta o usurio
possuir um dispositivo mvel que permita o acesso (download) ao aplicativo, se cadastre (crie
uma conta), aperte as teclas que indicam a forma de utilizao, fotografe, escolha um efeito
qualquer para melhorar a foto, e pode ilustrar ou no a foto com uma legenda, enviando-a
para a rede social de sua preferncia (CANALTECH, 2016).
No Mercado de Moda online, as imagens permitem a distribuio dos contedos
visuais que causam mais impacto, e em menor tempo, entre os consumidores. No universo
dinmico da moda fundamental garantir que os novos produtos e servios fiquem o mais
rpido possvel disposio dos clientes, garantindo um bom retorno financeiro das empresas,
diminuindo as perdas e aumentado o potencial competitivo diante da concorrncia
(TERRACIANO, 2013). Por sua caracterstica de interagir com outras redes sociais, o
Instagram considerado, antes de tudo, como uma ferramenta de distribuio dos contedos
dos criadores para os seus seguidores (SEBRAE, 2016)
O poder de mobilidade do Instagram o grande diferencial entre os aplicativos que
so utilizados pelas redes sociais. Atualmente, o Mercado de Moda busca atender segmentos
especficos, encontrando nessa ferramenta uma parceira ideal quando se trata de conseguir
parceiros que estejam em eventos que a mdia convencional no cobre (SANZ apud
CAZORIA e NORONHA, 2015). Essa comunicao influencia diretamente na criao,
produo, divulgao e comercializao de marcas de valor.
5.3 A construo de uma marca no Mercado de Moda
De acordo com Chartered Institute of Marketing, uma marca a somatria dos
benefcios tangveis e intangveis oferecidos por um produto ou servio e abrange toda a
experincia do cliente (POSNER, 2015). Sua importncia pode ser medida quando

necessrio que uma empresa apresente um elemento a mais quando sua capacidade
competitiva se iguala em seu segmento de mercado.
O mercado atual exige uma maior conexo entre o cliente e o produto de uma
empresa, que por sua vez tem que demonstrar ser capaz de atender as necessidades do
consumidor, garantindo satisfao e encantamento na hora da escolha de determinada empresa
(SEBRAE, 2016). Essa conexo feita atravs da marca, onde o negcio representado por
um conjunto de valores que resultam na formao de uma identidade diferenciada com
relao aos concorrentes.
O que caracteriza de forma concreta uma marca so elementos como logotipo, um
lema, um slogan, os prprios produtos e o ambiente fsico de varejo. No conceito moderno de
uma marca, acrescentam-se os significados, os valores e interaes com os consumidores
(POSNER, 2015). No Mercado de Moda online esse conceito ganha fora a partir do
reconhecimento do consumidor que opina, curte, posta e compartilha a preferncia por
um determinado produto, cuja marca atende seus anseios.
A construo de uma marca realizada atravs da observncia de alguns princpios:
inicialmente, deve-se definir bem a estratgia e o posicionamento da empresa; em seguida, a
escolha de um desenho que tenha grande potencial de comunicao; no se pode tambm
descuidar de uma identidade verbal e visual; planejar com cuidado onde a marca ser ativada;
e, na gesto da marca, procurar conectar todos os segmentos da empresa, buscando valorizar a
imagem do negcio e sua consolidao no mercado (SEBRAE, 2016). No marketing digital
esses princpios so acrescidos do uso adequado dos recursos tecnolgicos e da opinio dos
usurios das redes sociais.
Todos os valores, mensagens e ideias que do fora s marcas de sucesso devem ser
expressos atravs de um nome e sua respectiva logomarca, a qualidade do produto e seu
design, a escolha do ambiente que vai ser comercializado, do tipo de mdia social e dos
contedos direcionados para a realidade virtual, o cuidado com a propaganda e a maneira de
promover o produto, alm de manter a boa reputao do seu negcio (POSNER, 2015). Todas
essas expresses externas contribuem para a construo de uma identidade da marca.

6. METODOLOGIA
Na montagem deste pr-projeto ser utilizado um prvio levantamento bibliogrfico
atravs de livros e artigos publicados em meios impressos e eletrnicos, abordando temas
direcionados para os recursos do marketing digital online. O levantamento bibliogrfico a
fase da pesquisa que fornece a fundamentao terica do trabalho, identificando a evoluo
histrica dos conceitos relacionados ao tema escolhido (GIL, 2010). A pesquisa bibliogrfica
permite investigar um nmero grande de fenmenos dispersos em vrias fontes, sendo
necessrio evitar a reproduo de dados equivocados.
Como as empresas do Mercado de Moda utilizam cada vez mais o universo on line,
torna-se importante estudar os recursos tecnolgicos que influenciam diretamente na interao
entre produtores e consumidores. A amostra escolhida para o estudo ser de uma marca de
sucesso no mercado local de moda, que utilize o Instagram como principal ferramenta para
rever e desenvolver novas estratgias de marketing. A pesquisa envolver diretores e
profissionais de marketing da empresa, que sero entrevistados e observados em sua prtica
diria de marketing digital.
Em seguida ser realizada uma pesquisa de campo de carter qualitativa, prevendo-se
observaes de uma prtica diria de gesto de marketing que utiliza o universo online na
cidade de Teresina-PI. Na pesquisa qualitativa existe um carter exploratrio e apresenta
aspectos subjetivos, buscando o entendimento da natureza geral de uma questo, permitindo
mais espaos interpretativos (DANTAS; CAVALCANTE, 2006). O tratamento qualitativo
induz o pesquisador a desenvolver conceitos, ideias e entendimentos baseando-se em padres
identificados na coleta de dados.
A pesquisa de campo contar com observaes in loco durante dois meses, onde a
gestora da empresa detentora da marca Rita Prado ser entrevistada de acordo com um roteiro
pr-estabelecido. Os resultados devero refletir um recorte temporrio da rea de moda no
mercado piauiense durante um semestre, apresentando as respostas em forma de bloco.
Os dados coletados nas visitaes e entrevistas recebero um tratamento qualitativo,
onde as prticas de gesto e observaes sero comparadas com os princpios defendidos
pelos autores referenciados no levantamento bibliogrfico. Entre as variveis analisadas
estaro o conhecimento sobre gesto de marketing, marketing de moda, estratgia de
marketing, recursos tecnolgicos, mdias digitais e redes sociais.
7 CRONOGRAMA

Ms/Ano Abr

Mai

Jun

Jul

Ago

Set

2016
Ao
Pesquisa bibliogrfica
Leitura de
dos textos

fichamentos

Montagem do Pr-Projeto
Apresentao
Projeto

do

X
X

Pr-

X
X

Pesquisa de Campo

Anlise dos dados

X
X

Reviso de texto

Apresentao do TCC

REFERNCIAS

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