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XXXIXCongressoBrasileirodeCinciasdaComunicaoSoPauloSP05a09/09/2016
PolticasdacomunicaodosalimentosnasestratgiascomunicativasdaparceiraSadiae
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JamieOlivernoBrasil
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HelenaJacob
FaculdadeCsperLbero,SoPaulo,SP
CentroUniversitrioFecap,SoPaulo,SP
Resumo
Palavraschave
Comidamdiagastronomiapolticasdacomunicaobiopltica.
Food Revolution a marca do movimento social que o chef ingls Jamie Oliver criou
em 2010 para promover debates sobre boa alimentao, comida de verdade e melhoria
das condies alimentares do mundo que vivemos, o que significa que deveramos
comer mais alimentos frescos e menos processados, que o nosso padro alimentar
atual. Jamie, conhecido desde o final dos anos 1990 por seus programas de TV, livros,
revistas, restaurantes e linhas de produtos, milita h anos por essa boaalimentao.No
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TrabalhoapresentadonoGPSemiticadaComunicaonoXXXIXCongressoBrasileirodeCincias
daComunicaoSoPaulo,SP.
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Doutora em Comunicao e Semitica pela PUCSP, com pesquisa sobre Gastronomia eMdia, sob
orientao da Prof. Dr. Lucrcia DAlessio Ferrara. Membro do grupo de pesquisa ESPACC
(EspaoComunicao/VisualidadeCultura),coordenadopelaProf.Dr.LucrciaDAlessioFerrara.
Coordenadora do cursode Jornalismo da Faculdade Csper Lberoe professora do CentroUniversitrio
Fecap.Email:
hmajacob@casperlibero.edu.br
e
helenamajacob@gmail.com
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Algumasassociaesquelutampelaboaalimentaojfaziampartedomovimento,quetemgrande
partedesuaforanasredessociais.
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JamieOlivereoFoodRevolution
Super celebridade da gastronomia, Jamie Oliver surgiu na Inglaterra com o programa
Naked Chef em 1998. Sucesso absoluto, o garoto que havia estudado culinria na
Universidade de Westminster construiu nos ltimos 18 anos um patrimnio que hoje
estimado em US$400 milhes, segundo informaes da do jornal britnico
Sunday
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Times
, sendo considerado o chef de cozinha mais rico do mundo. Essa situao
privilegiada foi construda especialmente nos programas de TV derivados do original,
livros vindos desses programas, revista, restaurantes e linhas de produtos de cozinha,
tanto de alimentos quanto de utenslios para cozinha. Oliver hoje comanda umimprio
com a suamarca
queproduziu20sriesdeTVeespeciais,14livrosdereceitaque
viraram
best sellers
, 20 restaurantes (sendo 2 deles no Brasil), escolas de
culinria, umalojade produtosparacozinhar e umainstituio de caridade para
jovenscarentes.
O chef se tornou conhecido tanto pelo seu estilofrenticoesimplesdecozinhar quanto
pela defesa dacomidafrescaesaudvel,preconizadacomoaqueladebonsingredientes,
de preferncia orgnicos, mas especialmente pela fuga em direo contrria aos
alimentos ultraprocessados. Para isso Jamie criou grandes polmicas, intensamente
mediatizadas, especialmentenateleviso,comestruturascomplexoseslidasnomundo
capitalista, como a merenda escolar norteamericana e inglesa e o McDonalds. Na
In:
http://www.eater.com/2012/4/30/6591579/isjamieolivertherichestchefintheworld
.Acessoem
13dejulhode2016.
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In:
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/mcdonaldsmudareceitaaposdenunciadejamieoliver
.
Acessoem13dejulhode2016.
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Sadia,
branding
eindstriadosalimentos
A Sadia a principal marca da gigante industrial BR Foods, criadapelafusodasduas
maiores concorrentes no setor de produo de carne e de derivados, a Sadia e a
Perdigo, em 2009 e complementada com a aquisio posterior de marcas relevantes
como Batavo e Eleg. Hoje a empresa uma das maiores do mundo no setor de
alimentos e uma das lderes em produo e exportao de protena animal. Segundo a
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homepage da companhia
, a companhia produz alimentos que chegam a mais de 120
pases nos cinco continentes e conta hoje com 105 mil funcionrios em 35 unidades
industriais no Brasil, 16 fbricas no exterior (nove na Argentina,quatro na
Tailndia,uma no Reino Unido, uma na Holanda e uma nos Emirados rabes) e 40
centrosdedistribuio.
alimentos,. Dos comerciais idlicos de famlia feliz da margarina Qualy nos anos1990
ao presunto com S de sadia, as estratgias de construo de
branding da Sadia so
antigas e ultraespecializadas, sempre associando a marca a sade, segurana e,
principalmente,felicidade.
Mas isso nobastamaisparaosnovosconsumidores quebuscam alimentosquepossam
proporcionar corpos bonitos, bemestar fsico, saudabilidade, bemestar animal e
compromisso social. Jess Contreras e Mabel Garcia (2015) lembram que na cultura
alimentar atual, ainda que muito industrializada, predominante aimagem do alimento
fresco, abundante, o alimentoprimrio.Osautoreslembramquehuma naturalaverso
comida processada nos seres humanos e no por acaso que as empresas dessesetor
In:
www.brfglobal.com
.Acessoem13dejulhode2016.
Feliz como comercial de margarina acabou se tornando uma expresso comum nos anos 1990, por
causa dass propagandas televisivas de famliasfelizes acordando bem dispostas paraum caf da manh
com po e margarina. A Qualy, da Sadia, foi uma das marcas de margarina mais fortes em publicidade
nestereferidoperodo.
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O autor se refere ao estabelecimento de uma identidade que ser utilizada por todos os
canais e ferramentas de marketing e de comunicao, e que far parte de um mix
discursivo composto pelo tempo, espao, atores, relaes e paixes dessa identidade.
Esse o mix ideal para uma indstria representada por 570 milhes de fazendas que
compem o sistema de produo mundial, segundo aFood andAgricultureOrganizatio
(FAO), rgo das Naes Unidas responsvel pela segurana alimentar em todo o
mundo. Segundo relatrio de 2015 dobanconorteamericanoMerrylLynch,aindstria
de alimentos do mundo vale 2,3 trilhes de euros, uma cifra equivalente ao PIB do
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valor de seus produtos e ativos quanto garantam a permanncia das marcas criadas ao
longodosltimosdoissculos.
Gastronomia
eaimagemdoschefsdecozinhaativistas
O alimento se apresenta hoje tanto na sua dimenso cultural, relacionada ao papel
antropolgico e social da alimentao na constituio da sociedade humana, quanto na
sua dimenso comunicacional, na qual comer e cozinhar ganharam enorme espao nos
ltimos anos. De territrio deixado de lado nos estudos acadmicos e recuperado pela
histria das mentalidades do incio do sculo XX, a alimentao constitui sistema
cultural onde se estruturam as j citadas linguagens da cozinha e da comida e onde os
textos da cultura irrompem com velocidade exponencial, especialmente no final do
sculo XX e neste comeo de sculo XXI. Nesta efervescncia, a imagem do chef de
cozinha jovem, esperto, antenado com as ultimas tendncias mascrticoemrelaoaos
industrializados e especialmente atento aos valores da comida saudvel, de boa
procedncia e regional o ponto principal na atuao espetacular de celebridades da
cozinha como Jamie Oliver lembrando que oespetculoaquicompreendidocomoa
relao mediada por imagens e no o espetculo de imagens to comumente e
erroneamenteatribudoobradeGuyDebord(1997).
A figura do chef uma das mais importantes caractersticas da linguagem da
gastronomia, constituindo um centro de linguagem que distribui poder de persuaso e
seduo para as estratgias comunicativas. Por isso as marcas querem estes tipo de
imagem para suas campanhas, representadas que esto por pessoasespetculo, uma
espcie de olimpianos da cozinha, recuperando o conceito de Edgar Morin (2005)
relacionado ao universo do exporte outro ambiente cultural e miditico espetacular
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nomuitodistantedacozinha
.
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CabeaquilembrarqueestacomunicaoapresentadaaoGPComunicaoeSemiticadoIntercom
2016abreumanovafrentedepesquisaaindaemdesenvolvimentoinicial.Aintenoqueoestudodas
polticasdacomunicaodoalimentofaapartedapesquisadepsdoutoramentodaautora,aser
iniciada,sepossvel,em2017.
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alimentos
.
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Mesmo sabendo que as tendncias supracitadas se referem a uma camada mais alta de padro
sciofinanceiro, destacamos aqui que asempresasseguemtaiscaminhos domercado,sempre apontando
paranovosmercadosquemigramdascamadasmaisaltasparaasmaisbaixasdaspopulaes.
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NovosconsumidoreseestratgiasdecomunicaodoalimentonosculoXXI
Contreras&Garcia (
2015, p. 427
) apontam para a ruptura dos sistemas tradicionais de
representao alimentar e o aumento crescente da desconfiana dos consumidores, que
j no enxergam a indstria dealimentosdemodotopositivocomoaconteciahcerca
de 50 anos. Esse comensal contemporneo parece estar consciente de que precisa
participar e entendercomoosalimentosdeseucotidianosoproduzidosequersesentir
ambiental e socialmente responsvel por eles, envolvendo nessa parmetro questes
levantadaspelacampanhaProntosparacozinhar?,daSadia.
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Aomesmotempo,humaenormeinseguranasobreoquesedevecomerparatersade
e ser, ao mesmo tempo, autonmo e responsvel pela nossa alimentao. De uma
questo de sobrevivncia natural,fundamentalebiolgica(
Pollan,2008
),a alimentao
vem se convertendo cada vez mas em um terreno repleto de anomalias edeansiedades
contemporneas, em processo de ambivalncia constante. Ao mesmo tempo quenose
sabe o que comer e h o medo de se recorrer aos produtos processados e
industrializados, h a necessidade e o comodismo de a eles recorrer constantemente
(Contreras&Garcia, idem:p.431),aindamaisemsetratandodepblicosquevivemnos
espaosexguoseaceleradosdasgrandescidades.
Deste processo agnico surgem as necessidades tambm ambivalentes do pblico
consumidor, exatamente aquelas que o
branding das marcas de alimentos desejam
satisfazer. na construo de textos da culturas ambivalentes que a semiose se mostra
nesse campotoparadoxal,lembrandoesseestadocomofenmenosemiticodacultura
descritoporLotmn:
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Biopoderepolticadacomunicaodosalimentos
Mesmo sem o lanamento da linha de produtos com a assinatura de Jamie Oliver,
prevista para setembro de 2016, a Sadia j constri desde o anncio do usodaimagem
do chef celebridade ingls intensa campanha de
branding para o investimento da BR
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ProjeesdoCentroRegionaldeInformaesdasNaesUnidas.In:
http://www.unric.org/pt/actualidade/31919onuprojetaquepopulacaomundialchegueaos85milmilho
esem2030
.Acessoem13dejulhode2016.
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http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2016/06/1786071sadialancalinhadecongeladossaudavelego
urmetcomjamieoliver.shtml
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O chef da Revoluo da Comida chegou ao pas que mais produz alimentos em todo o
mundo. Esta certamente uma grande questo para as linguagens da comida e da
cozinha no nosso presente. E estabelece um parmetro comunicativo fundamental para
Nossatraduo.
VersodigitaladquiridanaversoKobo,daLivrariaCultura,quedisponibilizaonmerodepginas
apenasdeacordocomcadacaptulodaobra.
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O terceiro prato: Observaes sobre o futuro da comida. Editora Bicicleta
Amarela,SoPaulo:2015.
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EditoraFiocruz:
RiodeJaneiro,2015.
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ASociedadedoEspetculo
.ContrapontoEditora,SoPaulo:1997.
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HistriadaSexualidade:avontadedesaber.
RiodeJaneiro:EdiesGraal,
1988.
JACOB, Helena.
Gastronomia, Mdia e Fast Food: a gastronomdia e as estratgias
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. Artigo apresentado no XXXVI Congresso
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___________.
Aslinguagens daalimentao: uma investigaosemiticaintrodutriasobrea
linguagemfitness de comeredecozinhar
.ArtigoapresentadonoXXXVIICongressoBrasileiro
deCinciasdaComunicao.FozdoIguau,PR,2014.
___________.
Fitness e gastronomia: a comida como mdia e o biopoder em doisambientes
comunicacionais aparentemente distintos. Artigo apresentado no XXXVIII Congresso
BrasileirodeCinciasdaComunicao.RiodeJaneiro,RJ,2015.
KOTLER,Philip.
AdministraodeMarketing.
PrenticeHall,SoPaulo:2012.
LOTMAN, Iuri.
La Semiosfera II: semitica de la cultura, del texto, de la conducta y del
espacio
.FrnesisCtedraUniversitatdeValncia,Madrid:1998.
MACIEL,MariaEunice.
Introduo.Comida.
HorizontesAntropolgicos,v.4,p78,1996.
MORIN, Edgar.
CulturadeMassasno Sculo XX:Neurose.
ForenseUniversitria, So Paulo:
2005.
NESTL, Marion.
Food Politics: How the Food Industry influences nutrition and health.
UniversityofCalifornia:Califrnia,2007.
POLLAN,Michael.
ODilemadoOnvoro
.EditoraIntrnseca,SoPaulo:2008.
_______________.
RegrasdaComida
.EditoraIntrnseca,SoPaulo:2009.
SEMPRINI,Andrea.
Elmarketingdelamarca.
EdicionesPaids:Barcelona,1995.
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