INSTITUTO SUPERIOR TECNOLGICO PRIVADO CIBERTEC

AO DE LA PROMOCIN DE LA INDUSTRIA RESPONSABLE Y DEL COMPROMISO CLIMTICO

YOGURT NATURAL ANDINO (ANKHA)

CURSO DE ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Profesor:
ROJAS BABILONIA, Jos Antonio

Aula:
G4DN

Trabajo que presentan los alumnos:

CASTAEDA TORRES, Hugo
GUTARRA TORES, Erika
HERNNDEZ CRUZADO, Melissa
HINOJOSA, Victoria
MONIGOTE VEGA, Yeni

Independencia, mayo de 2014

PROYECTO
YOGURT NATURAL ANDINO
(ANKHA)

Dedicado a nuestros padres por el apoyo

brindado y a nuestro profesor Jos Antonio
Rojas Babilonia por cada una de sus
enseanzas.

Agradecemos a todas las personas por su

constante atencin y su apoyo incondicional
para la realizacin de este trabajo.

Captulo I
Resumen Ejecutivo

1.1.

Presentacin
El presente documento explica y detalla algunos factores que deben considerarse
para determinar lo factible que puede resultar lanzar un nuevo producto al
mercado nacional, siendo este producto yogurt natural andino basado en un
tubrculo (papa), cuyo consumo es masivo pero con determinadas limitaciones.
En ese sentido, se tendr que realizar un arduo estudio sobre las ventajas y/o
desventajas para llevar a cabo el proyecto con xito.
Hoy donde la competencia es cada vez ms fuerte y los clientes estn dispuestos
a cambiar un producto por otro, si este no cumple con sus expectativas, la
organizacin debe estar siempre alerta en las estrategias a utilizar para
permanecer en el mercado.
Finalmente, en base a investigaciones, estadsticas y proyecciones, se presenta
una visin clara y real de los resultados a obtenerse si se desea lanzar este
producto al mercado, as como los beneficios y riesgos que trae consigo.

1.2.

Situacin Actual del mercado

Respecto a la demanda, los productos del sector lcteo son parte de la canasta
familiar bsica, representando el 3.47% de la misma. El consumo aparente de
dichos productos se ha incrementado en los ltimos 10 aos en aproximadamente
9%; sin embargo, en lo que respecta al consumo per cpita de lcteos, el Per es
uno de los pases que tiene menor nivel de la regin.
De otro lado, los productos de la industria lctea se han incrementado y
diversificado considerablemente. A inicios de la dcada pasada existan muy
pocas presentaciones de leche y escasos derivados lcteos. Actualmente existe
una amplia gama de productos que se ajustan a las preferencias y gustos de los
consumidores de los diferentes estratos socioeconmicos del pas. Esta
diversificacin ha permitido que la industria incremente sus ventas.
La diversidad de productos lcteos contempla leche evaporada, queso fresco,
yogurt regular, mantequilla (ms de 60%), leche chocolatada, leche condensada,
yogurt light, queso parmesano y queso edam (menos del 30%).
En este sentido, en lo que se refiere a la produccin de leche y yogurt, cuatro
empresas tienen el 97.5% y 93.5% del mercado, respectivamente. En el caso del
queso, tres empresas tienen el 59.1% del mercado, ya que el otro 40.9% restante
es provisto por pequeas empresas, muchas de las cuales trabajan de manera
informal.

1.3.

Ficha tcnica del producto

FICHA TCNICA DEL PRODUCTO
Nombre del producto
Descripcin del producto
Ingredientes

Yogurt andino
Obtenido por fermentacin lctica mediante la accin de
lactobacillusbulgaricus y streptococcusthermophilus
Producto que contiene leche parcialmente descremada, azcar,
saborizante, suero de leche en polvo y pulpa de papa.

Caractersticas
fsico-microbiolgicas

Lugar de elaboracin
Requisitos normativos
Conservacin
Consideraciones
Vida til
Forma de consumo
Consumidores potenciales
Embase y embalaje

1.4.

Acidez: 0.8 1.0 % ( expresados en cidos lcticos)

pH : 4.2 4.6
Grasa : mnimo 3.0%
nmM c
Numeracin de coliformesufc/g: 5<3 10 1
Numeracin de hongos ufc/g: 5 10 100 1
Producto elaborado en la planta de lcteos:
Av. Calera de la Merced 105 - Surquillo
Registro de sanidad
Lote y fecha de vencimiento
Temperatura entre 2 y 8 C
Mantener la cadena de frio
21 das
Consumo directo
Elaborado exclusivamente para el consumo humano
Yogurt bebible envasado en botellas de plstico blancas de
polietileno de 500 gr.

Principales estrategias a seguir

a) Respecto al lanzamiento:
Estrategia de diferenciacin
Estrategia de defensa: Estrategia de defensa de posiciones
Estrategia de ataque: Estrategia de ataque guerrillero
b) Respecto al precio del producto se ha evaluado los costos, la rentabilidad, lo
dispuesto a pagar por el mercado y la competencia, obtenindose como precio
de venta S/. 3.00.
c) Respecto a la promocin y publicidad:
Lnea blanca (Supermercados Vivanda y Wong NSE A y B) y marca
propia (feria artesanal Ankha).
Herramientas promocionales: 50% descuento en el cuarto producto,
rebajas en el Da de la Papa (10 de mayo( y el Da del Campesino (24 de
junio), y
Relaciones pblicas: Entablar contacto con representantes de
Supermercados Vivanda y Wong, y captar las percepciones del
consumidor final en la venta directa.
d) Respecto a la distribucin:
Tipo de distribucin: Exclusiva (Supermercados Vivanda y Wong, y ferias
artesanales)
Canal de distribucin: Fabricante Minoristas Consumidor / Fabicante
Consumidor
Sistema de distribucin: Hbrido

Captulo II
Definicin del Producto

1. Sustentacin de Mercado
1.1. Principales variables del mercado: Oferta y Demanda
1.1.1. Demanda
Al respecto, es preciso sealar que los productos del sector lcteo son
parte de la canasta familiar bsica, representando el 3.47% de la misma.
Consecuentemente, en trminos generales y dada su caracterstica de
bienes necesarios, la demanda por los mismos ser inelstica.Del mismo
modo, cabe indicar que el consumo aparente de dichos productos se ha
incrementado en los ltimos 10 aos en aproximadamente 9%; sin
embargo, en lo que respecta al consumo per cpita de lcteos, el Per es
uno de los pases que tiene menor nivel de la regin.
Atendiendo que el sector lcteo comprende una diversidad de productos
entre los cuales se encuentran la leche, el yogurt, la mantequilla y el
queso, es necesario calificar los mismos en diferentes categoras como
productos de alta, mediana y baja penetracin, es decir, clasificarlos de
acuerdo al consumo habitual de los mismos. Las categoras con mayor
penetracin (ms de 60%) son leche evaporada, queso fresco, yogurt
regular y mantequilla; mientras las categoras con menor penetracin
(menos del 30%) son leche chocolatada, leche condensada, yogurt light,
queso parmesano y queso edam.
Si bien los productos del sector lcteo son indispensables en la canasta
bsica familiar, los lugares preferidos para comprarlos son el mercado, la
bodega y el supermercado. Los dos primeros lugares son ms
frecuentados por los sectores socioeconmicos C y D, y el supermercado
es el favorito de los sectores socioeconmicos A y B.
Respecto a la lealtad de las marcas que presentan los consumidores del
sector lcteo, solo el 41% de ellos son leales a su marca habitual; esta
lealtad es ligeramente mayor en el sector socioeconmico C, seguido por
los sectores socioeconmicos A y B.
1.1.2. Oferta
La oferta de productos lcteos en el Per ha variado considerablemente en
la ltima dcada. En lo que respecta al abastecimiento de leche,
tradicionalmente este se concentraba en las cuencas ganaderas del Norte
y Sur, donde Nestl y Gloria tenan sus respectivas redes de acopio. Sin
embargo, en los ltimos aos, la industria lctea, incluyendo stas y otras
empresas, ha expandido sus redes de acopio a casi toda la costa y otras
zonas de la sierra, lo cual ha incrementado de manera significativa la
competencia en esta etapa del proceso productivo.
Por otro lado, los productos de la industria lctea se han incrementado y
diversificado considerablemente. A inicios de la dcada pasada existan
muy pocas presentaciones de leche y escasos derivados lcteos.
Actualmente existe una amplia gama de productos que se ajustan a las
preferencias y gustos de los consumidores de los diferentes estratos

socioeconmicos del pas. Esta diversificacin ha permitido que la industria

incremente sus ventas.
Otro proceso experimentado por la industria durante la dcada pasada fue
la entrada de nuevos competidores que sin embargo no dur mucho
tiempo debido a la posterior consolidacin del sector. As, a mediados de
los noventa, diversas empresas extranjeras intentaron ingresar al mercado
local, como por ejemplo New Zealand con su marca Anchor o Friesland
Brands con su marca Bella Holandesa. Sin embargo, los intentos de estas
empresas no fueron del todo exitosos, ya que o no afirmaron sus marcas
en el mercado o fueron adquiridas por otras empresas locales. Es
importante indicar que la industria local tiene altas barreras de entrada
como es el elevado posicionamiento de sus marcas propias, la amplia red
de distribucin y los relativamente bajos precios de los productos, entre
otros.
Esto ha hecho ms evidente la alta concentracin de la industria en pocas
empresas. En este sentido, en lo que se refiere a la produccin de leche y
yogurt, cuatro empresas tienen el 97.5% y 93.5% del mercado,
respectivamente. En el caso del queso,tres empresas tienen el 59.1% del
mercado, ya que el otro 40.9% restante es provisto por pequeas
empresas, muchas de las cuales trabajan de manera informal.
1.2. Principales tendencias del mercado: Proyecciones
1.2.1. Produccin de yogurt

1.2.2. Venta de yogurt

10

1.3. Descripcin de sustentos claves del entorno para con el producto

1.3.1. Poder de negociacin de los clientes
Los productos del sector lcteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen
una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que
hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de
negociacin sobre la industria. La distribucin de sus productos en el
mercado es variada, pero, en general, esta la realizan las mismas
empresas productoras, lo que reducean ms la importancia que podra
tener esta fuerza. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser
calificada como baja.
1.3.2. Poder de negociacin de los proveedores
El principal insumo de la industria lctea es la leche fresca, la cual
representa en promedio entre 35% y 85% del costo de produccin,
dependiendo del tipo de producto, y especialmente para el caso en
concreto. El abastecimiento de leche se realiza travs de diversos
proveedores de distintos tamaos como Fongales (Fondos Ganaderos
Lecheros), ganaderos o a travs de ganadera propia. Actualmente, el
acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y un parte

11

importante de la sierra. Esto podra suponer cierto poder de negociacin

por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo,
se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los
productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada
como media.
1.3.3. Bienes sustitutos
No existen sustitutos relevantes para los productos lcteos. Dichos
productos son parte de la canasta bsica familiar y mantienen una
participacin importante dentro del consumo de las familias en sus
diferentes presentaciones. Asimismo, los mismos cuentan con precios
comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de
consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podra hacerle
frente a estos, la soya, pero dado que su precio es relativamente elevado y
la preferencia del mercado por consumir productos lcteos es muy fuerte,
su relevancia es muy limitada. En tal sentido, la importancia de esta fuerza
es baja.
1.3.4. Potencial entrada de competidores
Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado lcteo son
las economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor
capacidad de produccin y con mayor integracin vertical son las que
pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes
montos de inversin. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que
tienen las marcas de los productos lcteos (al extremo que son
consideradas casi genricas: Leche Gloria, Queso Laive, Yogurt
Milkito), crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos. De igual
forma, los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos
limitan tambin el ingreso de lcteos importados o empresas extranjeras.
Adicionalmente, el hecho de que los productos lcteos son bienes
perecibles dificulta an ms el ingreso de productos forneos. Si bien, esto
no impide necesariamente la entrada de nuevos competidores, s reduce
las probabilidades de que tal cosa ocurra. Consecuentemente, al menos en
el corto plazo, consideramos que la importancia de esta fuerza es baja.
1.3.5. Rivalidad interna
El sector lcteo se ha caracterizado por ser uno de los de mayor
competencia en la industria manufacturera. La cada de la demanda
interna de hace diez aos gener que la competencia al interior del sector
se incremente, lo que incentiv una guerra de precios que tuvo como
consecuencia la salida del mercado de varias empresas, muchas de las
cuales fueron adquiridas por otras firmas con mejor situacin patrimonial,
como fue el caso de la adquisicin de Bella Holandesa y la fusin con
Carnilac por parte de Gloria. Esta competencia al interior de la industria ha
sido incentivada por las mismas empresas que prefieren mantener precios
bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales competidores.
En tal sentido esta fuerza es clasificada como alta.
2. Desarrollo de Productos

12

2.1. Generacin de Ideas

A.
B.
C.
D.
E.

Gelatina de pata de res

Mermelada de berenjena
Yogurt de papa
Jalea de rocoto
Queque de tocosh

2.2. Tamizado de Ideas

Matriz I

Matriz II

Calificacin: 0-5
2.3. Test
2.3.1.

de

N
1
2
3
4
5

Criterio
Innovador
Costos bajos
Materia prima accesible
Fabricacin accesible
Personal capacitado

Peso
0.3
0.2
0.2
0.2
0.1
1

caractersticas del producto: Clculo de Costos

13

Concepto
Definicin
detallada de las

2.3.2. Determinacin de la Demanda Insatisfecha: Clculo de Ventas

2.4. Anlisis Financiero del Producto

14

2.5. Test de Producto: Ficha Tcnica del Producto

FICHA TCNICA DEL PRODUCTO
Nombre del producto
Descripcin del producto
Ingredientes

Caractersticas
fsico-microbiolgicas

Lugar de elaboracin
Requisitos normativos
Conservacin
Consideraciones
Vida til
Forma de consumo
Consumidores potenciales
Embase y embalaje

Yogurt andino
Obtenido por fermentacin lctica mediante la accin de
lactobacillusbulgaricus y streptococcusthermophilus
Producto que contiene leche parcialmente descremada, azcar,
saborizante, suero de leche en polvo y pulpa de papa.
Acidez: 0.8 1.0 % ( expresados en cidos lcticos)
pH : 4.2 4.6
Grasa : mnimo 3.0%
nmM c
Numeracin de coliformesufc/g: 5<3 10 1
Numeracin de hongos ufc/g: 5 10 100 1
Producto elaborado en la planta de lcteos:
Av. Calera de la Merced 105 - Surquillo
Registro de sanidad
Lote y fecha de vencimiento
Temperatura entre 2 y 8 C
Mantener la cadena de frio
21 das
Consumo directo
Elaborado exclusivamente para el consumo humano
Yogurt bebible envasado en botellas de plstico blancas de
polietileno de 500 gr.

2.6. Estrategias del Lanzamiento

Atendiendo que se busca el xito del producto, las estrategias de lanzamiento a
aplicarse son los siguientes:
a) Estrategia de diferenciacin
b) Estrategia de defensa: Estrategia de defensa de posiciones
c) Estrategia de ataque: Estrategia de ataque guerrillero
Sumado a ello, es necesario considerar diversos puntos a fin de trazar un camino
para el lanzamiento del mismo:
a) Marca

15

b) Envase

c) Etiqueta

16

Captulo III
Estrategias del Producto

17

3.1.

Plan estratgico de precio al producto

S/. 5.00

Mercado

S/. 3.50

S/. 3.00
S/. 3.00

3.2.

Competencia
PRECIO

S/. 2.79

Rentabilidad (80%)

S/. 2.79

Costo

Plan estratgico de promocin y publicidad

Para que el crecimiento de una organizacin sea factible, es necesario la
aplicacin de las estrategias correctas a fin de llegar al pblico objetivo; en ese
sentido, atendiendo al anlisis del mercado meta, se determina los pasos a seguir
en la promocin y publicidad del producto.
a) Publicidad
El producto ser ofertado a Supermercados Vivanda y Wong de manera
exclusiva, por lo que se har uso de un brochure a fin de informar determinas
caractersticas del mismo (publicidad informativa). Estos cliente obtendrn el
producto en lnea blanca, por lo que podrn vender el mismo con la marca que
los caracteriza, en este plano es necesario que el cliente potencial conozca a
profundidad los beneficios para que se realice una compra eficaz, al brindarle
la informacin acerca de beneficios y propiedades del yogurt, haremos que
este intermediario pueda vender el producto al cliente final de una manera
efectiva.
En el caso de las ferias artesanales, donde contaremos con un producto con
marca propia, se ha optada por una publicidad informativa, debido a que es
necesario que el cliente conozca los beneficios y las propiedades que este
ofrece. Sumado a ello, hacer hincapi en temas como salud, belleza y calidad
(producto orgnico). En dicho stand, cabe indicar que se contar con una
degustadora a fin de llevar a cabo la relacin directa y real del producto y el
cliente final.
b) Promocin de ventas
Esta herramienta promocional se efectuar dentro de la feria artesanal, donde
se brindar muestras gratis (degustaciones). Al ser un producto andino cuyo
ingrediente principal es la papa, se cuenta con una promocin de 2x1 en el Da
de la Papa (30 de mayo) y el Da del Campesino (24 de junio). Sumado a ello,
por compras mayores a tres yogurts en das particulares (martes y jueves) se
realizar el 50% de descuento por el cuarto producto.

18

De otro lado, las ventas que se realicen en Supermercados Vivanda y Wong

tendrn descuentos con respecto a los precios de lista de acuerdo al volumen
de pedidos que realicen.
c) Relaciones pblicas
En Supermercados Vivanda y Wong, se busca cultivar buenas relaciones con
los pblicos diversos de dichas empresa, con la finalidad de contar con
facilidades en ingresar en ellos con nuevos productos.
Respecto a la feria artesanal, se enfoca en conocer directamente qu es lo
que necesita el consumidor, debido a la comunicacin directa que existe entre
el vendedor y el comprador.
3.3.

Plan estratgico de distribucin

Atendiendo que, a nivel nacional, Lima presenta el mayor nivel de consumo de
yogurt (7%), el producto se centrar en los distritos que lo conforman. Sumado a
ello, se ha observado el consumo de yogurt regular:

Respecto al NSE A y B, se ha optado vender el producto a Supermercados

Vivanda y Wong (marca blanca); mientras que, para el NSE C, D y E, se ha
optado ofertar dicho producto en ferias artesanales. En ese sentido, el tipo de
distribucin a aplicarse es la exclusiva.

Respecto al canal de distribucin, se presenta lo siguiente:

De otro lado, respecto al sistema de distribucin, se observa que el producto se

encuentra en un canal hbrido: Sistema vertical (feria artesanal) y sistema horizontal
(Supermercados Vivanda y Wong).

19

Captulo IV
Proyecciones del Producto

20

4.1.

Anlisis del ciclo de vida del producto al 2017

Ao
201
5
201
6
201
7
Ao
201
5
201
6
201
7

4.2.

Ventas de yogurt (crecimiento 19.28%)

11 913 481
14 210 400
15 917 070

Ventas de yogurt de papa

48 230

Participacin de mercado
0.40%
0.41%

57 529

0.47%

75 239

Anlisis de la matriz estratgico BCG al 2017

Ao
Participacin de mercado

2015
0.40%

2016
0.41%

2017
0.47%

Porcentaje de mercado que no controla: 99.53%

Cuota de mercado relevante: 0.004
Porcentaje de crecimiento de mercado anual: 16.92%

21

16.92%

0.004

4.3.

Anlisis de la matriz estratgica General Electric al 2017

22