LA COMUNICACIN

DE MARCA
Y LOS MEDIOS
beatriz.navarro@live.com.mx

EMPAQUES
SISTEMAS DE INFORMACIN
ARQUIGRAFA

EMPAQUES
El que no ensea, no vende
la primera impresin jams se olvida...

De acuerdo a Kotler, un empaque es la cubierta o

recipiente de un producto que le brinda
proteccin, facilita su uso y conservacin, y le
proporciona una importante comunicacin de
marketing.

Beneficios de un buen empaque:

1. Contener y proteger al producto.
2. Proporcionar informacin sobre el producto.
3. Sugerir beneficios del producto.
4. Sustentar el posicionamiento del producto.
5. Segmentar al mercado.
6. Publicidad en punto de venta.
7. Diferenciacin contra otros productos de la
categora.
8. Motivar a la compra del producto, contacto
directo con el consumidor.

SISTEMAS DE
INFORMACIN

Contribuyen a identificar ayudando a las

corporaciones a sobrevivir en un mercado
competitivo

Como una extensin de su imagen pblica, algunas

empresas e instituciones utilizan la sealizacin interior
para identificar los diferentes departamentos de atencin
al pblico. Esto ayuda a reducir costos de operacin
colocando directorios y sealamientos en lugares
estratgicos para reemplazar a recepcionistas o
edecanes.

Clasificacin de las seales:

1. ORIENTADORAS. Tienen por objeto situar a los
individuos en un entorno, como por ejemplo lo son los
mapas o planos de ubicacin.
2. INFORMATIVAS. Estn en cualquier lugar del entorno y
nos informan por ejemplo nos informan de horarios, o de
servicios.
3. DIRECCIONALES. Instrumentos especficos de
circulacin. Por ejemplo flechas o prohibiciones de paso.
4. IDENTIFICATIVAS. Son instrumentos de designacin que
confirman la ubicacin, son para espacios abiertos
ejemplo: son comunes en tiendas comerciales.
5. REGULADORAS. Son para salvaguardar y proteger a los
usuarios contra el Peligro.
6. ORNAMENTALES. Son como de adorno, pero estn
identificando de algn modo.

ARQUIGRAFA
La arquigrafa es la integracin de
elementos de comunicacin visual con la
arquitectura.

Dentro de la arquitectura interior de un espacio comercial,

la marca es la que permite crear una identidad y
establecer una relacin entre el espacio y los productos,
para generar una experiencia de compra impactante que
permita que el usuario permanezca por ms tiempo dentro
del punto de venta y/ regrese a l.

Caractersticas y elementos:
1. Carteles Exteriores (Iluminados exterior o
interiormente, no iluminados, fijos a la fachada,
independientes, etc)
2. Pictrica Arquigrfica (pintura de fachada,
motivos de decoracin exterior, etc)
3. Escultrica Arquigrfica (objetos suntuarios de
identificacin en la fachada)
4. Seales In-Situ (totems de sealizacin exterior)
La Arquigrafa permite tambin el uso de un gran
espectro de materiales, siempre de acuerdo al
cumplimiento ptimo de sus funciones
comunicacionales y al presupuesto asignado:
Plsticos, Metales, Maderas, Vidrio, Concreto,
Ladrillo, Neon, etc.

PUBLICIDAD EXTERIOR
AMBIENT MEDIA
PUBLICIDAD IMPRESA

PUBLICIDAD EXTERIOR

Busca transmitir un mensaje en segundos

a un pblico ajetreado.

A veces hay tiempo de hablar con el pblico objetivo

mientras espera su transporte y podemos utilizar mensajes
ms complejos que interactan con el pblico, como en
los medios de transporte. Adems en estos casos se
pueden dirigir directamente al consumidor.

Un cartel efectivo:
1. Debe ser fcil de recordar.
2. Estar por encima del jaleo de las calles.
3. Sobresalir del entorno.
4. Crear una imagen simple.
5. El ttulo no tiene ms de 7 u 8 palabras.
6. Texto legible. Tipografa fuerte.
7. Proporciona fuerza a la marca.

La cartelera se distingue por:

1. Ttulares cortos e ingeniosos
2. imgenes llamativas
3. Mensajes simples y claros
4. Tamao y lugar adecuado (vallas, espectaculares,
parabuses) relacionado con el giro y lugar a donde se
dirigen sus clientes.

Ventajas publicidad exterior::

1. Variedad de formatos y tamaos.
2. Puede ser tridimensional.
3. El pblico pasa diariamente y lee el mensaje.
4. Se contrata cerca del punto de venta.
5. Ayuda a construir una conciencia de marca
6. Flexibilidad en los plazos.
7. Flexibilidad en la ubicacin.

Desventajas publicidad exterior::

1. A veces terminan grafiteados.
2. Puede ser caro.
3. Es difcil llegar a una audiencia nacional.
4. Las principales localizaciones pueden estar
ligadas a contratos a largo plazo.

Ejemplos publicidad exterior:

AMBIENT MEDIA

Publicidad integrada en el espacio urbano

para formar parte del entorno del pblico
objetivo.

La fuerza real del ambient media consiste en su

capacidad de pillar desprevenido al espectador. La
publicidad de guerrilla alcanza al pblico sin que este se
de cuenta, la audiencia cae en una emboscada; el
mensaje suele estar escondido o disfrazado.

Publicidad y truco publicitario:

1. Medio original e inesperado.
2. Alcanza el subconciente del receptor.
3. Poco convencional y relevante.
4. Localizacin ingeniosa e inteligente pues
aprovecha las caractersticas del entorno
(oportunista).

Algunos ejemplos:
Portavasos
Bolsos de compra
Boletos de autobus, metro
Pantallas de vdeo
Papeleras, suelos y pavimentos
Carritos de compra, ceniceros

Ventajas ambient media:

1. Atrapa a la audiencia por sorpresa.
2. El mensaje llega antes de ser reconocido.
3. Provoca comentarios, se sigue hablando de
ello.
4. Sobresale por su dramatismo o novedad.
5. Al usar medios no convencionales es fcil de
recordar.
6. Es ms barato.

Desventajas ambient media:

1. Instalaciones nicas, baja posibilidad de ser
vista.
2. Controversia y quejas.
3. La cobertura puede ser limitada si no se
complementa con prensa escrita, televisin, redes
sociales.
4. No siempre encanja con el estilo corporativo.

Ejemplos ambient media:

PUBLICIDAD IMPRESA

Combina un titular con garra, una

imagen complementaria, el cuerpo del
texto, el eslogan y la marca.

Los anuncios impresos ofrecen una gran oportunidad para

ejercitar los msculos creativos, estos deben persuadir
inmediatamente al pblico para que se fije en el anuncio y
lea el texto, de lo contrario el lector pasar a la pgina
siguiente.

Anatoma de un anuncio:
1. El titular puede utilizar hechos interesantes o
puede crear misterio alrededor del anuncio a fin
de llamar la atencin.
2. El cuerpo del texto revela el enigma planteado
en el titular, presenta al producto o los aspectos
comerciales de la marca.
3. El eslogan, se refiere al lema que siempre
acompaa a una marca.
4. Los datos de contacto del anunciante o marca.
5. El logotipo del producto o marca.

Formatos:
Multitud de formas y tamaos, doble pgina, una pgina,
media pgina, un cuarto de pgina u otros usos inusuales.

Ventajas de la publicidad impresa:

1. Los peridicos y revistas nos permiten
aproximarnos a distintos segmentos.
2. las revistas permiten usar ms formatos
originales, aadir muestras o folletos.
3. La prensa nacional nos permite redactar
mejores historias.
4. Son medios que se actualizan
constantemente por lo que se puede enlazar
la publicidad con la realidad.
5. Las revistas se imprimen con calidad lo que
permite mayor produccin.
6. Se puede insertar en secciones especifcas.

Desventajas de la publicidad impresa:

1. Carece de movimiento y dinamismo.
2. Los peridicos estn repletos de
informacin por lo que se complica el proceso
de comunicacin.
3. Tienen una vida breve.
4. Los peridicos carecen de calidad y
algunos casos de color.

Ejemplos publicidad impresa:

CINE, TELEVISIN Y RADIO

MARKETING DIRECTO
PUBLICIDAD ON-LINE

CINE, TELEVISIN Y RADIO

Tiene gran poder de alcance y capacidad

para desarrollar una fuerte imagen y
conciencia de marca.

El cine permite que los mensajes de marca se transmitan a

una audiencia cautiva que espera el inicio de la pelcula
y est en disposicin de absorber la informacin que se le
presenta en la gran pantalla.

El spot publicitario:
1. Ofrece la oportunidad de contar una historia.
2. Las ideas se plasman primero en un guin y se
trasladan a un storyboard para su aprobacin.
3. Sus recursos son: movimiento, dilogo, msica y
voz en off.
4. Hace 50 aos slo se usaban presentadores y
testimoniales, a partir del guin se abrieron las
puertas a los equipos creativos.

La animacin:
1. La creacin de personajes representa un beneficio extra
para el producto, por conseguir el afecto y fidelidad del
consumidor.
2. Es un medio ideal para crear escenas de fantasa,
especialmente adecuadas para nios.

Ventajas del medio::

1. La enorme cobertura e impacto ayuda a crear
marcas.
2. Todo es posible, no existen lmites.
3. Diferentes rangos de durabilidad, 30, 40, 60 seg.
4. Los cientos de canales permiten alcanzar
audiencias ms fragmentadas y especializadas.
5. Se puede mostrar el producto en accin y
demostrar su eficacia.
6. Se puede incorporar un jingle o una frase que
llegue a ser parte del lenguaje habitual.

Desventajas del medio::

1. En televisin la produccin es cara y el espacio
tambin, adems es un proceso lento.
2. Los espectadores pueden aprovechar las
pautas comerciales para hacer otras cosas.
3. Estn sometidos a restricciones ms estrictas
que la publicidad impresa.
4. Contar una historia es complejo.

Las palabras, las frases y el tono pondrn en funcin una

serie de asociaciones y referencias en la mente, que
permite visualizar las imgenes de un modo muy personal.
Para ello es fundamental conocer a la audiencia a fin de
saber que decir para que su imaginacin despegue.

RADIO. Ventajas del medio:

1. Las campaas radiofnicas pueden
desarrollarse en los mbitos regional o
nacional.
2. Su produccin es relativamente barata.,
por eso es fcil emitir anuncios con mayor
frecuencia y periodos ms extensos a fin
de incrementar la concientizacin y la
penetracin en el mercado
3. Puede comprarse el espacio pensando
en pblicos muy determinados.
4. La radio es un medio familiar y evoca
imgenes de la vida de los radioyentes.

RADIO. Desventajas del medio:

1. La cifra de oyentes es relativamente
baja, a excepcin de programas
matutinos.
2. El pblico puede cansarse de escuchar
el anuncio una y otra vez.
3.Al no contar con imgenes requiere de
mayor esfuerzo creativo para generar un
buen impacto.
4. El espacio de mercado es diluido por el
elevado nmero de radiofusoras.

RADIO. Cundo y por qu:

1. La gente escucha radio por razones

funcionales: para conocer informacin precisa
sobre trfico, deportes o tiempo.
2. Las razones emocionales seran sus preferencias
por un programa, presentador o gnero musical.
3.Qun escucha radio en su casa hace una
eleccin personal y emotiva, quin lo escucha en
el trabajo hace una eleccin compartida.

RADIO. El oyente no puede ver!

1. El mensaje puede ser impactante de forma nica y
sorprendente si maximizamos la sorpresa.
2. Las primeras lineas del guin nos deben indicar quines
son los personajes, dnde estn y qu hacen.
3. Crear un desenlace original es la clave para que el
anuncio sea efectivo.
4. Definir bien a los persobajes y dotarlos de un estatus
ayuda a transmitir correctamente el mensaje.

MARKETING DIRECTO

La publicidad directa est personalizada

con un nombre y una direccin.

La publicidad directa puede dirigirse a una zona

demogrfica muy concreta e incluso puede dirigirse a
cada receptor con su nombre.. Genera una mejor
respuesta si los individuos a los que se dirige son ya
consumidores de la marca.

La publicidad directa y las bases de datos:

1. Las bases de datos ms perfeccionados
contienen datos sobre hbitos de consumo de sus
consunidores que permite personalizar el mensaje
publicitario.
2. Deben actualizarse los datos constantemente.
3. las organizaciones que tienen bases de datos
de sus clientes pueden establecer un perfil que
podra convertirse en nuevos consumidores.

Los paquetes postales:

El marketin directo necesita captar la atencin del pblico
es por ello que cada vez se envan paquetes ms
originales, que atrean la atencin de los clientes
potenciales.

Ventajas de la publicidad directa:

1. Pueden construirse mensajes y ofertas a medida
de los consumidores.
2. Puede medirse en funcin de la respuesta y
conversin de ventas.
3. Puede utilizarse para construir un dilogo con
los clientes y construir un medio interactivo.
4. Puede utilizarse para vender directamente a los
clientes, sin la intervencinbde detallistas e
intermediarios.
5. Es un sistema muy til para transmitir mensajes
con mucha informacin.

Desventajas de la publicidad directa:

1. Muchos ven el marketing directo como correo
basura, por lo que el mensaje puede ser
descartado sin ni siquiera abrirse.
2. El nivel de respuesta es relativamente bajo.
3. Los problemas de reparto pueden convertirse
en experiencias negativas con los clientes.
4. Es difcil de medir sus efectos.

Ejemplos de la publicidad directa:

PUBLICIDAD ON-LINE

Es un medio experimental en constante

evolucin en que todo es posible para
incrementar la creatividad.

La mayor ventaja del medio es la interaccin con el

receptor. Internet es un medio muy lleno de informacin,
por lo que es crucial ser ms creativo que el anuncio de al
lado.

El marketing viral:
1. Es una estrategia que anima a los individuos a
transmitir un mensaje publicitario a otros y crea un
incremento potencial de la exposicin e influencia
del mensaje.
2. Es un proceso de boca a boca que suele tener
como resultado la rpida difusin del mensaje.

Tratar de conseguir la mayor visibilidad:

En una situacin en la que, por lo general, las campaas
tradicionales de publicidad son cada vez menos
efectivas, es lgico que las empresas quieran expandirse y
reinventarse. Es decir, ampliar horizontes. sto supone
buscar en Internet nuevas posibilidades en el mundo del
marketing y publicidad.

Ventajas de la publicidad online:

1. Puede ser interactiva e involucrar
directamente a la audiencia.
2. Es la va ideal para dirigirse a un pblico
joven.
3.Internet puede ser anarquica e irreverente y
permite un campo de accin ms amplio que
otros medios.
4. Las campaas online ms populares se
diseminan increblemente rpido.

Desventajas de la publicidad online:

1. Se restringe slo a quienes tienen acceso a
internet.
2. Su baja resolucin se convierte en un reto
para diseadores y creadores.

Ejemplos de la publicidad online:

Principios de Publicidad.
Burtenshaw, Mahon, Barfoot.
Gustavo Gili.
El Libro Rojo de la Publicidad.
Luis Bassat.
DeBolsillo

beatriz.navarro@live.com.mx