La generacin de desconfianza como estrategia de comunicacin

DANIELA BARRA R. MCESTR, PUC. SEPTIEMBRE DE 2015.

El 17 de agosto de este ao, el Presidente de la Cmara de Comercio de
Santiago de Chile, Peter Hill, fue entrevistado en el peridico Diario Financiero,
en su versin online. En esa oportunidad- y respecto a la seguidilla de reformas
que ha impulsado el segundo gobierno de Michelle Bachelet-declar:
Qu pasa con la reforma tributaria. Todava no sabemos en qu va a terminar.
Qu pasa con la Reforma Laboral. Todava no sabemos qu va a pasar. Qu
pasa con la Ley del Sernac. Todava no sabemos qu va a pasar. Qu pasa con
la reforma provisional, tampoco sabemos y finalmente si miro ms adelante,
qu pasa con la Constitucin tampoco sabemos () Esa es la incertidumbre
que hay en el mundo empresarial, y esa es la verdad. Si uno quiere invertir,
quiere crear negocios y fuentes de trabajo, hay una incertidumbre total. No se
puede cambiar todo con la retroexcavadora, como algunos dijeron, porque las
cosas hay que hacerlas pensando". (ARAVENA, 2015)
La cita refleja el fiel sentimiento del empresariado chileno frente todos
los cambios prometidos en campaa electoral por la Mandataria, y que
comenzaron con la tramitacin de la Reforma Tributaria el 31 de marzo de
2014, el mismo mes que asumi el mximo cargo pblico en nuestro pas. ste
fue el sntoma que se hizo sentir de inmediato: era tiempo de transformaciones
sustanciales post-dictadura, y no meros anuncios populistas casi tpicos de las
carreras presidenciales.
Las balizas de alerta se encendieron en la clase empresarial, pues el
Gobierno prometa en medios de comunicacin que la mayor carga tributaria
se centrar en el 10% ms rico y en el 5% de las empresas ms grandes. Los
que ganan ms pagarn ms, porque queremos recaudar de forma
progresiva. (CAMBIO 21, 2014)
La credibilidad en que el Gobierno podra sacar adelante el proyecto se
mantena alta, como lo demuestra el siguiente grfico, tomado de la Encuesta
de Opinin Pblica: Evaluacin y Gestin de Gobierno. Marzo de 2014.

El temor a sufrir cambios en las reglas del juego, gatill que la lite
econmica- histricamente ligada a los partidos de derecha en Chile, como la
Unin Demcrata Independiente (UDI) y Renovacin Nacional (RN)- reaccionara
rpidamente. El 4 de abril de 2014, a cinco das de presentado el proyecto en
el Congreso, se difundi este panfleto en el peridico online La Nacin:

Esto, sumado a constantes declaraciones de personeros del mundo

empresarial del conservadurismo poltico como las de Patricio Melero, ex
Presidente de la UDI, en Televisin Nacional: "no queremos avalar un alza de
impuestos que va a perjudicar el crecimiento econmico del pas, el empleo y
los salarios", dej en evidencia que exista una correlacin de discurso entre
estos actores sociales. No se trataba de dichos sueltos, ni tampoco de
apreciaciones personales aisladas de personajes del mundo de los negocios y
del neoliberalismo poltico. Se trataba a todas luces de una estrategia
comunicacional fuerte, entendida sta como el proceso establecido que le da
lgica y sentido al conjunto de acciones y decisiones y las ordena en forma
concatenada y permite el logro de objetivos () La capacidad de planificar y
ordenar todo lo que se realiza para que la meta trazada se cumpla con los
recursos que se han determinado (VENTURINO & ROSSI, 2012).
Ya en mayo de 2014, se reflejaba en la Encuesta de Evaluacin de
Gestin de Gobierno de Adimark, los siguientes porcentajes respecto a la
Reforma Tributaria:

Descontento de clase empresarial gatillado por incidente retrexcavadora de

Quintana. Soberbia de los partidos oficialistas por ser mayora en el Congreso
= descontento de oposicin que no apoyaba RT.
Con descontento y rabia, comienza la polarizacin, creacin de bandos
opuestos, desconfianza y ataques mutuos. Comienza la carrera por ganar. En
este caso, entendido para el empresariado como impedir la legislacin
propuesta por el Gobierno.
Tesis: En esta lucha, empresariado escoge la estrategia comunicacional de
generar desconfianza en la ciudadana sobre el actuar del Gobierno.
(VENTURINO & ROSSI, 2012) proceso establecido que le da lgica y sentido al
conjunto de acciones y decisiones y las ordena en forma concatenada y
permite el logro de objetivos. Esta definicin no slo nos habla de un proceso,
sino especialmente de la capacidad de planificar y ordenar todo lo que se
realiza para que la meta trazada se cumpla con los recursos que se han
determinado.

El objetivo es analizar a la luz de los hechos y mediante una revisin

bibliogrfica, cmo las campaas del terror son efectivas para generar un
cambio de actitud en la ciudadana a pesar de no contar tampoco con la
confianza de la misma desde un principio, ejemplificado en este caso chileno
en particular (empresariado versus Reforma Tributaria impulsada por el
gobierno de la socialista, Michelle Bachelet).
Cul estrategia: visibilizar en medios las aprehensiones del empresariado,
aterrizando los mensajes a la ciudadana a situaciones de la vida cotidiana
que afectan a las personas. Mandar recados al gobierno a travs de medios de
comunicacin masiva, para sembrar las aprehensiones del empresariado en la
ciudadana. La idea es acumular el mayor nmero de personas en esta idea de
desconfiar de lo que se quiere reformar, al plantear que existe incertidumbre
frente a lo que se quiere hacer. Si hay incertidumbres, hay desconfianza.
Desmenuzar el mensaje (fuentes de trabajo = clara alusin a quizs la
materia ms relevante para las familias luego de la salud). Framing a la hora de
escoger el medio las frases de Hill y publicarlas.
Cabe destacar que el Gobierno cometi el error de no usar de la mejor manera
las herramientas comunicaciones de las que dispone para explicar de qu se
trataba este cambio que catalogaban como sustancial y uno de los ejes ms
relevantes del gobierno de Bachelet. nico argumento que paguen ms los
ms ricos del pas, pero es tan vago decir algo as, a tontas y a locas, porque
todos son ms ricos que uno. Claro que quiero que los que tienen ms paguen
ms impuestos, pero quines son los ms ricos del pas? EL 1% deca el
gobierno. Y quines son en especfico? Y cunto ms realmente si se hablaba
que el Senado logr cambiar el corazn de la reforma? Y qu era el corazn
de la reforma de Bachelet? Se vendi con tal de sacar adelante el ttulo del
proyecto (Reforma Tributaria)? Etc. Tantas
preguntas que nunca se

respondieron con facilidad para la gente comn y corriente, que slo peda
saber si le iba a costar ms el arriendo, si subira la canasta familiar o si iba a
haber menos trabajo porque los empresarios iban a tener que gastar ms en
pagar esos impuestos, de lo que tampoco estaba claro cunto porcentaje
aumentaran.
La estrategia funciona porque las encuestas indicaron que personas no
simpatizaban con Reforma Tributaria, aunque les dijeran incansablemente
(pero lamentablemente nada ms) que los ricos pagaran ms.
Campaa del terror como frmula probada para asustar sobre lo desconocido,
independiente si en realidad, con ejemplos concretos, era buena o mala la ley.
Egosmo empresarial a tal nivel, que son capaces de meter miedo y generar
desconfianza a la gente con tal de cumplir sus objetivos de no hacer pasar una
ley restrictiva y perjudicial para ellos, a pesar que el Gobierno aseguraba que lo
recaudado anualmente (8.500 millones de dlares) iba a ir directo para
financiar la reforma educacional que beneficiara a los quintiles ms
vulnerables del pas.
El xito se debi tambin a un trabajo multisectorial para instalar la
desconfianza en esta reforma- y por ende, en el gobierno- donde participaron
polticos de oposicin (y algunos oficialistas DC), empresarios y medios de
comunicacin que prestaron sus plataformas audiovisuales y de prensa escrita
para difundir el mensaje.

Citas:
(VIARS, 2012)
La Confianza es un valor intangible () que en situaciones de crisis
disminuye, con las consiguientes consecuencias negativas en el consumo, la
poltica, la economa y el equilibrio en el sistema.
La comunicacin, como poder estratgico de influencia y relacional (Prez,
2008) tiene un importante papel en la recuperacin de la confianza. Si el
Gobierno hubiese explicado bien la reforma, las incertidumbres no hubiesen
sido tantas, aumentando la confianza en lo que se estaba haciendo con la
tramitacin de ese proyecto.
La comunicacin tiene el poder de influir en los individuos y la capacidad de
generar y mantener la confianza, as como de perderla.
La interaccin comunicativa en concreto, es un proceso que lleva a ejercer
influencia sobre las acciones y las perspectivas de los individuos.
La capacidad persuasiva, la credibilidad y el atractivo con el que los diferentes
agentes del proceso de comunicacin se presentan forman parte de las
estrategias persuasivas que ponen en funcionamiento emisores de diferentes
tipologas (Martnez Fresneda, 2010: 21).

Las organizaciones mantienen distintas relaciones de influencia recproca con

su entorno: legal/poltica, social, econmica, tecnolgica y competitiva, donde
la comunicacin juega un papel de vnculo con la organizacin y los pblicos
(Long, L., Hazelton Jr., V., 1987).
La actitud es una predisposicin aprendida que impulsa al individuo a
comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en
relacin con un objeto determinado (Schiffman, 2005: 253). A pesar que la
predisposicin de la ciudadana chilena hacia los empresarios no es positiva en
general, crey y compr el mensaje, porque el temor a lo desconocido y por
ende, la desconfianza a lo que estaba haciendo el Gobierno, fue ms poderoso
que el desagrado por la casta empresarial.
El conocimiento no significa que provenga de una realidad observable
directamente. En la comunicacin de las organizaciones, estos conocimientos
entre los individuos pueden ser la consecuencia de anuncios o noticias en los
medios, sujetos a la intencionalidad de quien los emite, y que el receptor
puede interpretar como ciertos o no. La ciudadana sabe de la Reforma
Tributaria, en su gran mayora, por lo que consume en medios de comunicacin
masivos. Y si estos replican mensajes de terror del empresariado, el pblico
lo capta y lo asume como miedo propio.
El sentimiento que genera la confianza es la seguridad, mientras que la
desconfianza genera miedo (). La confianza no es ms que la desactivacin
de los mecanismos que activas la desconfianza. Habra que disminuir los
sentimientos de incertidumbre y de vulnerabilidad propios de los momentos de
crisis, caracterizadas por la inestabilidad, dudas y cambios. El empresariado
explot la incertidumbre como concepto y adopt la estrategia de generar
desconfianza para tratar de alcanzar su objetivo de para la tramitacin de la
reforma, o transformar los artculos ms perjudiciales para ellos en el proyecto,
a su favor (o lo ms cercano posible a eso).
Para alcanzar el componente afectivo de las actitudes de las personas, uno de
los tres que la psicologa define como fundamentales, junto al cognitivo y el
conductual, se opt por todo lo contrario a la generacin de confianza, como lo
sera reducir el miedo y transmitir tranquilidad para conseguir ese afecto.
Paradjicamente, la estrategia se bas en conseguir posicionar al empresariado
como una clase confiable, a travs de fomentar la desconfianza en el Gobierno,
y emitir mensajes tipo nosotros representamos el sentir de la ciudadana, que
vive con incertidumbre lo que ocurre en el Parlamento.

(LEE KAID, 2004)

La publicidad poltica negativa no es un concepto nuevo. Histricamente las
campaas relacionadas con el mbito poltico, de cualquier fuerza (derecha,
centro, izquierda, extremos) han cado de alguna u otra forma en el ataque al
otro que en la defensa propia de los argumentos. A esto denominaremos
campaa negativa.

Los votantes que recuerdan los anuncios negativos de campaas, son ms

propensos a tener un mayor conocimiento del tema
y a utilizar esa
informacin para la evaluacin de los candidatos. Si bien todo este issue
analizado no se trata de una campaa electoral, la cruzada negativa del
empresariado por posicionar su perspectiva de lo que aconteca con la
Reforma, se puede extrapolar a lo que se realiza en estas campaas en poca
de elecciones, en las que abundan los ataques mutuos.
El peligro de caer en campaas negativas para el posicionamiento de ideas, es
la produccin de un sentimiento agotador en la ciudadana de constante
polaridad de la sociedad, y que se est en una guerra eterna entre lites a las
que el hombre y mujer comn y corriente no pertenecen. En este caso, el
Gobierno y la clase empresarial. Las campaas negativas pueden tener
efectos insanos para la democracia () Se incrementan las menores
votaciones en las elecciones, la alienacin y el cinismo.

(VENTURINO & ROSSI, 2012)

La comunicacin estratgica entendida como el conjunto de esfuerzos y
prcticas de la organizacin por relacionarse con su entorno y
sus
stakeholders en forma sustentable en el tiempo ha ido adquiriendo
progresivamente mayor importancia dado que provee herramientas que son
tiles a la gestin.

Reforma Tributaria
Promulgada en septiembre de 2014. Discurso de la incertidumbre no se
instala en septiembre de 2015 con los dichos de Hill. Sino desde que se
anunci la presentacin del proyecto. La Cmara de Comercio de Santiago
siempre ha hablado de incertidumbre como concepto clave, como se
demuestra en un artculo de CNN, que citaba el 17 de julio de 2014: Segn un
informe de la Cmara de Comercio de Santiago (CCS), la reforma tributaria fue
el tema que ms inquiet a las empresas en Chile durante el segundo
trimestre. En entrevista con CNN Chile, el gerente estudios de la CCS, George
Lever, profundiz en la incertidumbre existente sobre el nuevo modelo
tributario. (LEVER, 2014)

Bibliografa
CAMBIO 21. (27 de Abril de 2014). www.cambio21.cl. Recuperado el
Septiembre de 2015, de
http://www.cambio21.cl/cambio21/stat/movil/articulo.html?
ts=20140425133258

ADIMARK. (2014). Encuesta de Opinin Pblica: Evaluacin Gestin de

Gobierno. Marzo 2014. Santiago.
ARAVENA, L. (17 de Agosto de 2015). Diario Financiero Online. Recuperado el
17 de Septiembre de 2015, de https://www.df.cl/noticias/economia-ypolitica/macro/ccs-y-las-reformas-quisieron-hacer-todo-en-cuatro-anos-yeso-es-imposible/2015-08-17/110658.html
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