Marketing I

Faculdade Joaquim Nabuco

Prof. Valdnio Rodrigues

Mix de Marketing
Consiste em um conjunto de instrumentos de marketing que a
organizao utiliza para atingir seu objetivo no mercado-alvo.
A expresso Marketing Mix ou Mix de Marketing foi usada
pela primeira vez por James Culliton em 1948 para descrever
os principais elementos que interferem nas decises de
marketing.

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Mix de Marketing
Produto
Variedade do produto /
Qualidade / Design /
Caractersticas / Nome
da marca / Embalagem /
Tamanhos / Servios /
Garantias / Devolues

Preo
Lista de preos /
Descontos / Condies /
Prazo de pagamento /
Condies de crdito

Praa
Canais / Cobertura /
Sortimento / Localizaes /
Estoque / Transporte

Promoo
Promoo de vendas /
Propaganda / Fora de
vendas / Relaes pblicas /
Marketing direto
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4 Ps x 4 Cs
Produto
Preo
Praa
Promoo

Cliente
Custo
Convenincia
Comunicao

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Produto
Algo que pode ser oferecido a um mercado para
apreciao, aquisio, uso ou consumo que possa
satisfazer um desejo ou necessidade.
So mais do que apenas bens tangveis. Definidos
amplamente, incluem: bens fsicos, servios, eventos,
pessoas, lugares, organizaes, ideias ou um misto de
todos esses.

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Tipos de Produtos
Tangveis: so compreendidos por bens materiais,
podendo ser durveis (automveis, vesturio,
mquinas industriais) e no durveis (bebidas e
alimentos)
Intangveis: so os bens imateriais, isto , os servios
(salo de cabeleireiro, loja de manuteno de
equipamentos), as pessoas (atletas, polticos), locais
(Rio de Janeiro, Paris), organizaes (Unicef, igrejas),
ideias (planejamento familiar)

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Arc de Triomphe - Paris

Foto: Valdnio Rodrigues
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Decises individuais de Produto

1 - Atributos de Produto:
Qualidade
Caracterstica
Estilo e design

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Concept-car 4002 Peugeot

Foto: Valdnio Rodrigues
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Decises individuais de Produto

2 - Estabelecimento da marca:
Marca (Marketing - criar, manter, proteger e melhorar as marcas)
Valor patrimonial
Escolha do nome
Patrocnio
Estratgia

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Decises individuais de Produto

Marca
Marca um nome, termo, smbolo, desenho - ou uma
combinao desses elementos - que deve identificar os
bens ou servios de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenci-los da concorrncia.
American Marketing Association

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Decises individuais de Produto

3 - Embalagem
4 - Rotulagem
5 - Servios de apoio e assistncia ao produto
6 - Marketing de Servio

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Marca
Nome, expresso, forma grfica, etc, que identifica uma
empresa, um produto ou uma linha de produtos.

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Marca
a soma intangvel dos atributos de um produto: seu
nome, embalagem, preo, sua histria, reputao e a
maneira como ele promovido. A Marca tambm
definida pelas impresses dos consumidores sobre as
pessoas que a usam; assim como pela sua prpria
experincia pessoal.
David Ogilvy

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Como surgiu?
Homem das cavernas

Idade Mdia (Feudos)

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Branding
Segundo Jos Roberto Martins, o conjunto de aes
ligadas administrao das marcas. Essas aes,
quando bem tomadas, levam as marcas a outros nveis
alm de sua natureza econmica, fazendo com que
faam parte da cultura e influenciem a vida das
pessoas.

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Novo cenrio mundial

O perodo ps-Primeira Guerra Mundial consolidou
definitivamente a importncia das Marcas. Os
consumidores queriam um FORD e no simplesmente
um carro movido a motor.
Os produtos foram sendo padronizados e da surgiu a
necessidade de uma identidade para as empresas.

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A marca se expressa de vrias formas

Nome
Logotipo
Forma
Design de produtos
Embalagem
Rtulo
Cor
Slogan
Jingle

Personagem que apresenta

Mascote
Contexto organizacional
Sabor, Aroma,Textura (so
responsveis porassociaes
mentais que colaboram para
a construo de sentido)

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Marcas como metonmia

BOMBRIL L de ao;
GILLETTE lmina de barbear;
XEROX cpia reprogrfica;
DANONE iogurte;
OMO sabo em p;
MODESS absorvente higinico feminino;
BIC caneta esferogrfica.
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Entropia
Etimologicamente quer dizer transformao, uma
tendncia degradao, desintegrao e at ao
desaparecimento;
Isso pode acontecer com as marcas: elas podem
envelhecer e, por isso, precisar de renovao.
Da o redesenho que algumas marcas sofrem
periodicamente, como as da Ford e Shell.

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Entropia
Se no injetar energia constantemente, a marca perde
sua atratividade, desgasta-se, degrada-se e pode
desaparecer.
Energia = investimento publicitrio e promocional.
Pode acontecer essa mudana devido presena e
investimento de um concorrente. Essas mudanas no
acontecem s com produtos, mas com o visual da
marca tambm.
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Um bom design pode...

Fazer seu produto parecer tecnicamente superior;
Mostrar profissionalismo;
Demonstrar qualidade e organizao;
Credibilidade;
Fazer o consumidor se apaixonar.

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Formas de identificao da marca

LOGOTIPO
Imagem da palavra. Letras especialmente desenhadas
para uma marca; pode tambm ser considerado um
smbolo especial se ele se configura a partir da
particularizao grfica de uma palavra.

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Formas de identificao da marca

SMBOLO
Figurativo faz representao de uma figura com um
significado claro, como a rvore da Abril;
Abstrato no possui um significado pr-definido e
tem que ter associao aprendida pelo consumidor.

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Formas de identificao da marca

LOGOTIPO + SMBOLO

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Formas de identificao da marca

TAG LINE
Elemento textual, disposto geralmente abaixo do
logotipo, que busca explicar de forma sucinta a
essncia do negcio.

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Problemas de leitura / interpretao

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Problemas de leitura / interpretao

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Problemas de leitura / interpretao

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Valores de uma marca

TANGVEIS e INTANGVEIS

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Valor patrimonial da marca

O patrimnio da marca relaciona-se diretamente com:
Grau de reconhecimento da marca.
Qualidade percebida da marca.
Fortes associaes emocionais e mentais.
Outras propriedades, como patentes, marcas
comerciais e relacionamento nos canais.
Por detrs de todas as marcas fortes existe um grupo de clientes fieis. Assim,
o valor do cliente um bem fundamental que sustenta o patrimnio de
marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo o foco mais
apropriado do planejamento de marketing.
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Nveis do Produto
3 - Espectativa
moderada
1 - Nvel
fundamental

4 - Benefcios
adicionais

2 - Verso
bsica do
produto

5 - Ampliaes
futuras