1

2. Ateno e perceo
2.1 Ateno

A deciso de compra depende da ateno em causa. A

ateno expressa o nosso interesse no processamento de

estmulos especficos, inibindo outros estmulos irrelevantes.

Selecionar estmulos que se consideram mais relevantes
para consequente perceo. Esta seleo tem por base os

nossos objetivos e necessidades.

Mesmo que estejamos expostos a um estmulo especfico, sem

a ateno no pode haver perceo.

A ateno seletiva. No conseguimos ter em ateno tudo a

que estamos exposto: selecionamos.

Mecanismo fisiolgico natural do ser humano. Depende de
fatores naturais (objetivos e necessidades se for ao encontro
dos nossos interesses ela facilmente captamente) e de fatores
de estmulo (novidade, sexo, contraste, cor)

A ateno limitada. Os indivduos no podem atender eficazmente

a dois fluxos de entrada de estmulo ao mesmo tempo, embora alguns
investigadores defendam que pelo menos alguma informao de um
canal sem vigilncia possa ser processada (a um nvel semntico), no
sendo filtrada num nvel mais baixo.
Ex: estamos numa festa e ouvimos o nosso nome, mesmo que no seja
nos, capta a ateno.

MENSAGEM SUBLIMINAL AFETA-NOS COMO CONSUMIDOR?

- Introduo de mensagens publicitrias, cujo objetivo de serem
inconscientemente captadas e que influenciem o comportamento No entanto, mais tarde vrios estudos so contra este tipo de
mensagem. Pois se no h uma conscincia, no so captadas.
Estmulos extremamente breves que os consumidores sabem estar

presentes so pouco provveis de impulsionar o desejo de

compra. Contudo, os consumidores respondem inconscientemente a
pistas que no esto conscientes de existirem.
Exemplo: Product Placement Por exemplo,
quando colocam o produto numa serie: o produto
est tempo suficiente para o espetador o ver e
captar sua ateno e para gerar perceo. Agora, se
vermos que a exibio do produto forada j no
to positivo, pois sentimos que nos esto a impingir.

SOBRECARGA DE INFORMAO - EXPOSIO SELETIVA

Produ
ct
place
ment

Infor
ma
o
impor
tante
no
nicio

Repet
io
de
annc
ios

Cont
orna
r
Expo
si
o
Sele
tiva
Annc
ios
em
difere
ntes
canai
s

Conte
do
dos
annc
ios

Melho
rar a
mem
ria do
consu
midor

Aumentar a ateno:
usar tcnicas para
aumentar a ateno e
consequentemente a
codificao e
recuperao da
informao.

Atravs de: humor, cor e contraste, self-generation (prpria construo da

mensagem h um processo cognitivo associado que implica o processamento da
analise, como aqueles anncios que temos de juntar palavras para entender ingle
ells), a novidade, sexo ()

2.2 Perceo
Estmulos so selecionados -> perceo

um processo atravs do qual as sensaes so selecionadas,

organizadas e interpretadas. As sensaes so filtradas pelo

crebro podendo a perceo ser consciente ou inconsciente

Depende da ateno (esta permite apreender as informao
sobre os atributos dos produtos aquando do processo de

compra)
Permite retirar significados de sensaes vividas selecionadas
interpretao
Concluses subjetivas com base nas informaes recebidas

formao de inferncias e crenas

Alguns conceitos j esto naturalmente

na

mente

do

consumidor. Pode ser tendenciosa e dar uma noo errada da

realidade:
Estudos

4
1. Joint-Separate evaluation - Por Leonard Lee
- At que ponto a nossa avaliao varia quando estamos a avaliar um produto junto
ou em separado.
- Esto numa fila e queremos enviar um postal por 10 $. Perguntaram quanto
estariam dispostos a pagar quanto estavam dispostos a pagar para no estarem na
fila. Esteve em causa a perceo dos indivduos de estarem quase a chegar ao fim
(Estavam todos a mesma distancia, em termos prticos)
2.- Sumos orgnicos e de laranja (ver o 13 o B)
- Bebida energtica uma mais cara que a outra. A mais cara causou mais efeito,
apesar de ambas ser efeito placebo ->

As percees dependem de

expectativas.
Os nossos interesses alteram o processamento de estmulos
visuais, sobretudo situaes ambguas. Alteram como vemos
a realidade e a nossa perceo.
3.- Protect &Gamble
Embalagem branca no vendia e embalagem azul passou a vender muito mais. As
cores tambm influenciam a nossa perceo.

As percees so interpretaes de estmulos externos dos

consumidores;
So relativas e construdas, dependem das expectativas dos
consumidores:
As percees influenciam o comportamento dos consumidores
mas nem sempre correspondem verdade.