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Gesto de Vendas
Aula 3: Planeamento das Actividades de Venda
A definio de objectivos.
Planeamento das actividades de vendas.
As actividades de vendas.
Gesto do planeamento das vendas.
Objectivos:
*
*
*
*
*
ndice:
6. Planeamento das Actividades de Venda
6.1. A Definio de Objectivos
6.2. Planeamento das Actividades de vendas
6.3. As Actividades de vendas
6.4. Gesto do Planeamento das Vendas
Por favor dirija-se sua rea de Membro para realizar o Teste de Avaliao.
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Objectiv
os
de
Perform
ance
Realiza
do
Vendedor
Desvio
Clientes Potenciais
- Nmero de telefonemas
- Nmero de visitas a fio
- Nmero de primeiras
visitas marcadas
- Nmero de visitas de
acompanhamento
Nmero
de
demonstraes
- Nmero de propostas
- Nmero de fechos
Nmero
mdio
de
concluso
da
primeira
venda
Clientes Actuais
- Nmero de telefonemas
-Nmero de visitas de
acompanhamento
Nmero
de
demonstraes
- Nmero de propostas
-Tempo
mdio
de
concluso da venda
- Nmero de visitas psvenda
Programao
da
actividade do vendedor
-Periodicidade do plano de
actividade
-Periodicidade de entrega
do relatrio de actividade
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Objectivos de
Performance
Realizado
Desvio
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SONHOS
Planos para tornar
os sonhos realidade
1"
Por exemplo:
1"
* A rea financeira usa as previses para determinar os cash-flows, tomar decises acerca
de investimentos e para estabelecer oramentos.
* A rea da produo usa-as para determinar as quantidades a produzir, o programa de produo e
controlar existncias.
* Os recursos humanos usam para planear os recrutamentos, os despedimentos e as reconverses.
* Departamento de marketing usa para programar vendas e canalizar os recursos para as diferentes
actividades de marketing, etc.
Assim, facilmente se percebe que as vendas a prever devem ter em conta a rea da empresa qual se
destinam e mesmo at com que finalidade que se realizam.
Para uma boa anlise do mercado, torna-se imperativo esclarecer algumas noes bsicas:
Mercado potencial
uma estimativa das vendas possveis de um determinado produto, grupo de produtos, ou servio para um
sector, numa determinada rea geogrfica e em determinado perodo temporal.
Por exemplo, o mercado potencial de armaes para culos, para a indstria de ptica (sector) em Lisboa (rea
geogrfica especifica) em 1998 (especifico perodo de tempo) de 250.000 unidades ou 2,5 milhes de Euros
(mximo de vendas).
Vendas potenciais
Refere-se a uma parte do mercado potencial que uma empresa espera alcanar. Isto , enquanto que o
mercado potencial representa o mximo de vendas possvel para todas as empresas em determinado mercado,
as vendas potenciais reflectem o mximo possvel de vendas de uma s empresa nesse mesmo mercado.
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Aqui so especificados os produtos patenteados na previso, o target ao qual se dirige, a rea geogrfica e o
perodo de tempo a que se refere.
As vendas previstas so sempre inferiores s vendas potenciais da empresa, porque uma empresa:
* Pode no ter suficiente capacidade produtiva para atingir as suas vendas potenciais;
* No ter uma rede de distribuio suficientemente desenvolvida para escoar todo o potencial produtivo;
* Ter recursos financeiros limitados que no a permitam expandir-se.
Estudo da
envolvente
econmica
Estimativa do
mercado potSries
Temporais
Anlise Estatstica
da procura
e
n
Previso de
Vendas
c
i
a
Redesenhar
Plano de
Marketing
l
Comparar
previses com
objectivos
e
d
a
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Concorda
C
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i
n
a
Estabelecer
quotas de
vendas
a
s
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u
Como pode observar no quadro anterior, trata-se de um processo que tipicamente se inicia com uma
n
avaliao do meio envolvente econmico da empresa isto , de todo o futuro imediato em que a
empresa est inserida.
i
d
Seguidamente d-se uma estimativa inicial para a indstria potencial
e a posio competitiva da
empresa (nesta fase j se est em condies de estimar as vendas potenciais da empresa).
a
n
Horizonte da previso
i
A previso pode ter diferentes horizontes, curto prazo (de alguns dias a um ano), mdio prazo (de um a trs
d
anos) e longo prazo (mais de trs anos).
a
6.4.2.2. Classificao dos Mtodos de Previso de Vendas
Depois de bem interiorizada a necessidade de utilizao das previses parae o planeamento de toda a actividade
da empresa, torna-se imperioso para um gestor estar familiarizado com todo o tipo de tcnicas de previso.
s
i
Problema
s
tangveis
Solues
Abstratas
a
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Assim sendo, podemos classificar os diferentes mtodos da seguinte forma:
Mtodos de
Previso de
Vendas
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c
a
Qualitativos:
Intenes de compra
Opinio da Fora de
Vendas
Opinio de um
Expert
Tcnica de Delphi
Quantitativos:
Sries Temporais
Anlise Estatstica da
procura
Experimentais:
a Testes de
Mercado
u
n
i
d
a
6.4.2.2.1. Qualitativos
Intenes de compra
e
Refere-se ao estudo das intenes de compra do cliente em relao a um determinado produto. Os clientes
podem ser contactados via telefone, via correio, ou mesmo at via correio electrnico.
c
Opinio da fora de vendas
No mais do que a estimativa de cada membro da fora de vendas de
o qual o volume de vendas que vai
realizar no perodo em causa. Estas so muito influenciadas pelos atributos qualitativos da pessoa, como por
exemplo o caracter pessimista ou optimista do vendedor, conservadorismo,netc.
t
Opinio de um expert
o
C
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s
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Tcnica de delphi
Esta uma tcnica oposta ao mtodo anterior, pelo facto de manter os peritos no anonimato. Em vez de se
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colocar em confronto um grupo de peritos, esta tcnica utiliza o controlo
do feedback como o principal
instrumento.
d
Cada indivduo prepara a sua previso com base nos elementos de anlise
a que possui. Depois, as previses
individuais so todas reunidas e retirada por um supervisor uma previso com base em todos os relatrios
d
individuais.
Esta nova previso grupal entregue a cada um dos indivduos que participou na primeira fase para a avaliar.
Se a sua opinio for muito divergente da grupal, ter de explicar as suass razes e o processo seguir at se
obter uma convergncia razovel de opinies.
o
6.4.2.2.2. Quantitativos
h
Sries temporais
Vai analisar-se o comportamento passado das vendas e extrapolar o seu comportamento para o futuro.
a
a
Ciclo de vida do produto
Apesar de no ser um mtodo de previso de vendas, tambm uma ferramenta muito importante para o
planeamento e controlo das mesmas. Uma vez que projecta, permite explicar e compreender as mudanas nas
vendas de um produto e os respectivos lucros, ao longo do tempo. Assim usendo, a fase mais difcil de prever
sem dvida a fase da introduo, pois, no se dispe de um registo histrico das vendas.
n
i
6.4.2.2.3. Experimentais
Testes de mercado
Consiste em colocar o produto em estudo, no mercado, em locais estratgicos
de venda e ver qual a sua
a
performance, a fim de inferir os resultados para toda a populao. Este mtodo normalmente utilizado para o
d
lanamento de produtos novos, ou para novas verses de um produto antigo.
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6.4.3. Adequao da Equipa de Vendas ao Plano de Vendaso
A qualidade do plano e as probabilidades da sua
concretizao s aumentaro se os vendedores
estiverem pessoalmente empenhados. Esta realidade
devida ao facto de eles possurem conhecimentos
prticos que o gestor de vendas possivelmente no
tem, e tambm porque se eles estiverem empenhados
sentir-se-o comprometidos a alcanarem os seus
objectivos.
Valer sempre a pena ouvir as opinies da fora de
vendas acerca das previses e dos objectivos que
devem ser definidos.
e
m
c
a
E este o nosso Plano.
d
Alguma dvida?
a
Para evitar excessos de optimismo, o gestor deve frisar a cada um dos seus vendedores que as suas previses
devem basear-se em factos relativos ao que aconteceu no passado e nas aces propostas para o futuro.
Cada membro da equipa de vendas precisa de um plano de vendas anual, sendo o gestor a pessoa que resume
n
e descreve e os principais processos de concretizao dos objectivos delineados.
i
Os planos de venda funcionam melhor se possurem as seguintes caractersticas:
d
a
* Formatos comuns, para que os gestores e membros da equipa se debrucem
sobre questes comuns;
1"
d
e
* Breves e precisos;
c
6.4.3.1. Previso da Procura por Territrios
Exemplo:
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A Bayer sabe que a sua quota de mercado no mercado dos insecticidas ronda os 40% no entanto, desenvolveu
o
um estudo de quais os locais onde so mais provveis de aparecer determinados
insectos. A partir dai passou a
comercializar mais sprays para eliminar insectos para a zona sul e mais sprays para matar baratas para o norte.
Automaticamente a sua quota de mercado aumentou em cerca de 50%, jdque toda a fora de vendas estava a
canalizar os seus esforos no sentido correcto.
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f
o
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a
r
t
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Prever a procura por territrios, permite um plano melhor direccionado e rpermite um melhor controlo da fora
de vendas. De facto esta estimativa influencia:
*
*
*
*
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i
Um mtodo tradicional de organizao de vendas aquele em que cada vendedor tem uma rea
geogrfica exclusiva, na qual ele ou ela responsvel por todos os produtos
comercializados pela empresa.
s
Vendas
Este mtodo:
* Define claramente as responsabilidades do vendedor.
* Encoraja a criao de relaes com bons clientes a longo prazo.
* Incentiva o vendedor a ter orgulho na construo de um bom territrio.
* Se o gestor de vendas tiver um bom mtodo para estimar o potencial do territrio, o vendedor sabe que
o sucesso ou a culpa pelo falhano naquele determinado territrio ser da sua responsabilidade.
A construo de territrios normalmente planear o mais baixo nvel do quadro organizacional. No entanto, h
que conseguir equilibrar os territrios em termos de potencial e de esforo de trabalho, e resolver os problemas
que da decorrem.
Razes para estabelecer territrios
RAZES
BENEFCIOS
CLIENTES
Cobertura
intensiva
Vendas mais elevadas
do mercado
Servio excelente ao Maior satisfao
cliente
VENDEDORES
ADMINISTRAO
Facilita o controlo
Reduz despesas
Coordenao
de
Aumento das receitas
promoes
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Voc acabou de
alcanar o primeiro
objectivo
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Vista
panor
mica do
prxim
Por exemplo, definir um objectivo de vendas de vinte mil contos do produto X, este
ano, mais motivante para os vendedores, do que uma instruo indefinida de ir
para a rua e fazer o melhor possvel. Sem uma medida padro definida, uma
equipa de futebol nunca poder dizer que venceu um jogo e os vendedores nunca
podero ter a certeza de que a sua performance satisfatria.
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objectiv
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Sntese:
Nesta aula abordamos o planeamento das actividades de venda, referindo a definio de objectivos, o
planeamento das actividades de vendas, as actividades de vendas e a gesto do planeamento das vendas.
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