Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
La incidencia de la gestin de la
comunicacin en la estrategia corporativa3
Eliana A. Celis Garca
Recibido: 15/03/2014
Aceptado: 26/05/2014
Resumen
Objetivo: Identificar los factores crticos de xito (FCE) de la comunicacin organizacional y
su incidencia en el logro de los objetivos corporativos de algunas empresas de Bucaramanga
y su rea Metropolitana; centrados en la comunicacin organizacional, desde el modelo de
Costa (2010); para evidenciar si realmente se concibe la comunicacin desde esta visin
estratgica. Mtodo: Enfoque cuantitativo y de tipo descriptivo a partir de encuestas dirigidas.
Resultados: Se pudo establecer que en las 35 empresas que participaron del estudio, su
gestin en el rea est enfocada ms en la operacin que en la estrategia, centrndose en la
divulgacin de informacin. Conclusiones: Desde los FCE, la eficiencia se resalta de acuerdo
con los resultados, y se requiere superar la funcin meditica para avanzar en la estratgica,
a fin de fortalecer los vnculos con los diferentes pblicos de la organizacin.
Palabras clave
Comunicacin interna, vnculos, significados, factores crticos de
xito, Dircom, comunicacin organizacional, visin corporativa
3 Para citar este artculo: Celis, E., & Garca, C. (2014). La incidencia de la gestin de la comunicacin en la estrategia
corporativa. Informes Psicolgicos, 14(1), 49-64.
Informes Psicolgicos
Vol. 14 No. 1 Enero-Junio 2014
ISSN: 2145-3535
49
pp 49-64
Keywords
Internal communication, links, meanings, critical success factors,
Dircom, organizational communication, corporate vision.
Palavras chave
Comunicao interna, vnculos, significados, fatores crticos de
sucesso, Dircom, comunicao organizacional, viso corporativa.
50
Informes Psicolgicos
Vol. 14 No. 1 Enero-Junio 2014
ISSN: 2145-3535
ntroduccin
pp 49-64
51
pp 49-64
El xito de la gestin de
la comunicacin en las
organizaciones
Atendiendo al contexto actual de las
organizaciones y al rol de la comunicacin
en el impacto corporativo, es importante
cuestionar si la gestin de la comunicacin
en las organizaciones de Bucaramanga y
el rea metropolitana es exitosa, en la medida que se articula con el logro de los
objetivos corporativos, teniendo en cuenta
algunos factores crticos de xito.
Para ello es importante aclarar qu se
entiende por comunicacin en las organizaciones y por xito, para luego abordar la gestin de la comunicacin en una
52
Informes Psicolgicos
Vol. 14 No. 1 Enero-Junio 2014
ISSN: 2145-3535
pp 49-64
Informes Psicolgicos
Vol. 14 No. 1 Enero-Junio 2014
ISSN: 2145-3535
53
pp 49-64
54
Informes Psicolgicos
Vol. 14 No. 1 Enero-Junio 2014
ISSN: 2145-3535
EFICIENCIA: La eficiencia se relaciona con la utilizacin de los recursos disponibles frente a los resultados que se obtienen en la gestin
comunicativa.
EFICACIA: Para la comunicacin, la
eficacia se relaciona con el cumplimiento de los objetivos estratgicos,
pero adems con la pertinencia de
los mensajes, la oportunidad, la claridad de los mismos y el impacto de
los medios escogidos.
EFECTIVIDAD: En la gestin de comunicacin, se puede afirmar, que se
es efectivo cuando, con los recursos
disponibles logramos la receptividad
esperada por parte de las audiencias
a las cuales van dirigidos. Cuando
se logra la aceptacin del mensaje y se influye en los pblicos para
que respondan al cambio de actitud
deseado.
PRODUCTIVIDAD: Una gestin adecuada de comunicacin interna puede contribuir a mejorar el ndice de
productividad si logra mejores sistemas de interaccin personal y laboral. Cuando de comunicacin externa se trata, la productividad debe
estar ligada a la aceptacin entre el
pblico tanto de los productos o servicios que ofrece como de la imagen
que proyecta la organizacin.
RENTABILIDAD: La comunicacin es
rentable en la medida en que permita un mejor desempeo corporativo.
Cuando los pr oductos o servicios
son aceptados por la comunidad
que relaciona la marca con externalidades positivas; cuando la productividad se incrementa gracias a
intervenciones directas de la comunicacin interna, o, cuando el entorno poltico y legal se vuelve favorable
hacia la compaa como reconocimiento a una labor determinada.
(Ocampo , 2008, p. 152-154)
todo
Diseo de
investigacin
pp 49-64
su impacto. Por ello se busca medir fenmenos y hacer anlisis estadsticos (desde la estadstica descriptiva), siguiendo un
proceso secuencial que pretende ser deductivo para analizar una realidad objetiva
con precisin y aspirando que se pueda
replicar. En ese enfoque, la investigacin
tendr un alcance descriptivo teniendo en
cuenta que existen estudios previos, pero
se quiere abordar esta temtica desde
otra perspectiva centrada en lo regional.
Muestra
El estudio se realiz a partir de una
base poblacional de 500 empresas, catalogadas en la publicacin 500 empresas
generadoras de desarrollo en Santander,
realizada por Vanguardia Liberal (Vanguardia Liberal, 2013). El primer criterio de
exclusin fue la ubicacin de las empresas, las cuales deban ser del rea metropolitana de Bucaramanga, reduciendo la
muestra a 389; posteriormente se aplic
un segundo criterio relacionado con la
existencia de un rea o de un responsable de la comunicacin, resultando 64
empresas con estas caractersticas. De
ah se procedi a realizar una metodologa
global o censo, contactndose el 100%
de las empresas, siendo 35 responsables del rea de comunicacin de igual
nmero de empresas quienes accedieron
a participar en la investigacin, logrndose el 55% del censo. Se trata entonces
de una muestra por disponibilidad, lo cual
arroja unos datos que no pretenden ser
extrapolables o generalizables a la poblacin por cuanto no se conocen los datos
de las organizaciones que no accedieron a participar del estudio. Sin embargo, los datos son un referente, pues con
Informes Psicolgicos
Vol. 14 No. 1 Enero-Junio 2014
ISSN: 2145-3535
55
pp 49-64
Instrumento
Para describir las variables se aplic la
tcnica de la encuesta dirigida con 14 preguntas cerradas y respuesta de opcin
mltiple, nica respuesta y tipo liker, que
son las adecuadas para conocer la percepcin y actitudes de los encuestados,
en este caso los responsables del rea
de comunicacin. Este instrumento fue
diseado a partir de otros instrumentos
validados como el cuestionario realizado
por Joan Costa para una investigacin
para la Asociacin de Directivos de Comunicacin Dircom en Espaa en mayo
de 2010 (Costa, 2011) y la investigacin
realizada por (Carretn, 2011) sobre Actitud y Actividad de las empresas Alicantinas en la comunicacin con sus pblicos.
Adems, teniendo en cuenta categoras
y subcategoras propuestas por Novacom (2010) Novacom y Villafae (2010).
Adems fue revisado por tres expertos,
dos en el tema a estudiar y un experto
en estadstica. El diseo del instrumento
facilita el anlisis univariado, propio de la
estadstica descriptiva.
Procedimiento
Para realizar la recoleccin de datos y
acorde con el diseo de investigacin, se
inici con la creacin de la base de datos
56
Informes Psicolgicos
Vol. 14 No. 1 Enero-Junio 2014
ISSN: 2145-3535
esultados
pp 49-64
Tabla 1
Distribucin del presupuesto para la gestin en comunicacin
Menos del 30%
31% - 60%
Ms del 60%
No se destina
presupuesto
Institucional
30,3%
60,7%
15,0%
17,6%
Interna
48,5%
21,4%
10,0%
47,1%
Marketing
21,2%
17,9%
75,0%
35,3%
Informes Psicolgicos
Vol. 14 No. 1 Enero-Junio 2014
ISSN: 2145-3535
57
pp 49-64
Si se realiza un anlisis por filas, la distribucin es uniforme, prcticamente se reparte igualitariamente el presupuesto a las tres reas como se observa en la Figura 2.
Alto
Medio
Bajo
No Aplica
6,8%
6,8%
2,6%
9,4%
9,1%
4,7%
0,0%
0,0%
10,1%
2,7%
0,0%
0,0%
3,9%
9,5%
18,4%
6,3%
3,6%
8,1%
23,7%
9,4%
7,8%
6,1%
5,3%
0,0%
1,3%
10,1%
18,4%
28,1%
7,2%
2,7%
2,6%
25,0%
9,4%
2,0%
2,6%
6,3%
5,5%
10,1%
5,3%
3,1%
8,1%
4,7%
5,3%
3,1%
6,8%
8,1%
5,3%
0,0%
6,2%
9,5%
5,3%
0,0%
5,9%
8,1%
5,3%
9,4%
8,1%
6,8%
0,0%
0,0%
Total
58
Informes Psicolgicos
Vol. 14 No. 1 Enero-Junio 2014
ISSN: 2145-3535
pp 49-64
Tabla 3
Grado de importancia de los pblicos acorde con la gestin de relacionamiento
Pblico
Alto
Medio
Bajo
No Aplica
Proveedores
4,4%
15,8%
40,0%
23,1%
medios de comunicacin
17,1%
3,5%
3,3%
3,8%
Accionistas
5,0%
10,5%
13,3%
61,5%
Empleados
15,5%
12,3%
0,0%
0,0%
Directivos
16,0%
7,0%
3,3%
0,0%
clientes usuarios
13,8%
10,5%
10,0%
0,0%
Comunidad
14,4%
12,3%
6,7%
0,0%
7,7%
22,8%
16,7%
11,5%
Otro
6,1%
5,3%
6,7%
0,0%
Total
100,0%
100,0%
100,Es0%
100,0%
Informes Psicolgicos
Vol. 14 No. 1 Enero-Junio 2014
ISSN: 2145-3535
59
pp 49-64
Tabla 4
Grado de aprovechamiento de los recursos destinados a la gestin exitosa de la comunicacin
Recursos
Siempre
Algunas veces
Nunca
Equipo de trabajo
23,53%
19,4%
8,7%
22,4%
22,4%
4,3%
20,0%
25,4%
4,3%
Recursos fsicos
29,4%
13,4%
4,3%
4,7%
19,4%
78,3%
60
Informes Psicolgicos
Vol. 14 No. 1 Enero-Junio 2014
ISSN: 2145-3535
pp 49-64
iscusin
61
pp 49-64
62
Informes Psicolgicos
Vol. 14 No. 1 Enero-Junio 2014
ISSN: 2145-3535
pp 43-58
49-64
contribuir al logro de los objetivos corporativos y aportar a la transformacin organizacional. En esta medida, podr ser
ms exitosa por cuanto se perfila desde
los diferentes factores crticos que adems de la eficiencia, debe impactar en
la eficacia, efectividad, productividad y
rentabilidad. Para establecer el xito de la
comunicacin a partir de estos factores
crticos, se requiere avanzar en investigaciones de mayor alcance tanto de tipo
cualitativo como cuantitativo, a fin de evidenciar el aporte de la gestin de la comunicacin y sus intangibles, al logro de
los objetivos corporativos.
eferencias
63
pp 49-64
64
Informes Psicolgicos
Vol. 14 No. 1 Enero-Junio 2014
ISSN: 2145-3535