Segmentao de Mercado

Segmentao - Definio
2

Diviso do mercado potencial em

diferentes subconjuntos de consumidores
com necessidades ou caractersticas
comuns, enfocando um ou mais
segmentos para atender com um mix de
marketing especfico.

O QUE
SEGMENTAO DE
MERCADO?

Consiste em pegar um MERCADO HETEROGNEO, com

determinada quantidade de MERCADOS HOMOGNEOS
menores, em resposta a diversas preferencias de produtos
entre importantes segmentos de mercados. Este se baseia no
desdobramento do lado da demanda e representa AJUSTE
RACIONAL e mais preciso do produto e do esforco de
marketing as exigencias do cliente.

OU MELHOR DIZENDO!!!!! a concentracao,

consciente e planejada, de uma empresa em
parcelas especificas de seu mercado.

SEGMENTAO DE
MERCADO
Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado:
"Diferenciacao do Produto e Segmentacao de Mercado como
Alternativas de Estrategia Mercadologica"

Por qu SEGMENTAR?
Ou voc tem uma estratgia prpria, ou ento
parte da estratgia de algum (Alvin Toffler).

Determinar diferencas
significativas entre
grupos de clientes,
separando-os em
conjuntos diferenciados,
para que a empresa
possa selecionar
segmentos que se
apresentem mais
favoraveis a
concentracao de
esforcos.

OBJETIVO

Segmentao - benefcios
8

Definio mais precisa de mercado e um programa

de marketing mais especfico

Identificao mais apurada das necessidades dos

clientes
Identificao mais apurada de oportunidades e
ameaas de mercado e de pontos fortes e fracos dos
competidores
Alocao mais eficiente de recursos

VOC QUER IR
PARA O NORTE?

PRECISO IR PARA O NORTE, E ESTOU NO CENTRO DE PORTO ALEGRE?

COMO FAO PARA CHEGAR L?

Definio do objetivo auxilia a tomada de deciso

A segmentacao de
mercado esta no
CERNE DA
ESTRATGIA
de marketing. A
segmentacao de
mercado comeca
nao com a distincao
de possibilidades de
produto, mas sim
com a distincao de
interesses ou de
necessidades de
clientes.

FOCO NO FLUXO ESTRATGICO

DA INFORMAO NO
SEGMENTAO E
POSICIONAMENTO

Matriz Ansoff

Matriz de
Porter

Matriz BCG
Ambiente Externo

Econmico

Planejamento

Poltico

Ambiente Interno
Controle

Demogrfico

Tomada
de
deciso

Direo

Produtos

Promoo

Cultural
Organizao

Preo

Natural
Dado

Tecnolgico

Informao

Conhecimento

Praa

Fluxo estratgico
PRIMEIRA

SEGUNDA

TERCEIRA

DIMENSO

DIMENSO

DIMENSO

POSSIBILIDADE DE
SEGMENTAR

REQUISITOS PARA
SEGMENTAR

BASES PARA
SEGMENTAR

QUARTA

DIMENSO

POSICIONAMENTO
DE MERCADO

ESTGIOS

ETAPAS PARA SEGMENTAO

DE MERCADO

1 2 3 4 5 6
SELECIONAR
UM MERCADO
OU CATEGORIA
A SER
ESTUDADO

ESCOLHER UMA
BASE PARA
SEGMENTAO

IDENTIFICAR AS
VARIVEIS QUE
VO GERAR A
BASE PARA
SEGMENTAO

ANALISAR OS
SEGMENTOS
ESCOLHIDOS

IDENTIFICAR E
ANALISAR O
PUBLICO-ALVO

PROJETAR
IMPLEMENTARE
MANTER O
COMPOSTO DE
MARKETING

Nveis de Segmentao de Mercado

Abordagem

Descrio

Marketing de
Massa
(no segmentado)

Um nico composto de
marketing para todo o
mercado

Marketing por
Segmentos

Um nico composto de
marketing para um
segmento de mercado

Marketing por
nicho

Compostos de marketing
separados para dois ou
mais segmentos do
mercado

Marketing
Individualizado/
Customizado/
One to one

Um composto de
marketing personalizado
para um indivduo ou
organizao

Exemplos
Servios pblicos; pginas na
Internet

Produtos de beleza para mulheres

negras; fraldas geritricas
McDonalds (McLanche Feliz para
crianas, Big Mac para adolescentes e
para adultos); copiadoras Toshiba
(vrios tamanhos e recursos para
atender a diferentes nveis de
necessidades comerciais)
Servios de consultoria adaptados s
necessidades da organizao;
softwares para computador

SEGMENTAO VERSUS POSICIONAMENTO

MARKETING POR
SEGMENTOS

MARKETING POR
NICHOS

MICROMARKETING

POSICIONAMENTO

MARKETING DE
MASSA

SEGMENTAO

AGREGADO
(AUSNCIA DE SEGMENTAO)

PRIMEIRA DIMENSO

REQUISITOS PARA SEGMENTAR

MENSURVEL

ACESSVEL

SUBSTANCIAL

IDENTIFICVEL

DURVEL

SEGUNDA DIMENSO

ACIONVEL

DIFERENCIVEL

REQUISITOS PARA SEGMENTAR

IDENTIFICVEL

Constatacao de diferencas e
similaridades entre segmentos
Dimensionamento do tamanho, do poder de
compra e das caracteristicas

SUBSTANCIAL

Suficiencia de tamanho e de rentabilidade

dos segmentos.
Possibilidade de serem os segmentos
alcancados e trabalhados

DURVEL

ACESSVEL

Permanencia e constancia dos

segmentos ao longo do tempo

Capacidade de atrair e obter resposta

dos segmentos com o mix de marketing
DIFERENCIVEL

MENSURVEL

Distincao de respostas dos

segmentos

ACIONVEL

BASES PARA SEGMENTAR

POR BENEFCIOS
Divisao do mercado em
funcao dos beneficios
buscados.

GEOGRAFICA
Diviso do mercado
por localizao ou
unidade geogrfica ,
como naes,
estados regies, e
bairros.

COMPORTAMENTAL
Divisao do mercado
segundo conhecimentos,
atitudes, uso e respostas
ao produto ao mix de
marketing.

PSICOGRFICO
Divisao do mercado
em funcao do estilo
de vida (atividades,
interesses e
opinioes).

DEMOGRFICA
Divisao em variaveis
como idade, tamanho da
familia, sexo, renda,
religiao, raca, educacao,
ocupacao.

GEODEMOGRFICO
Divisao do mercado de acordo
com caracteristicas com um
conjunto geograficas e
demograficas.

TERCEIRA DIMENSO

ESTGIOS

DE VIDA

No CICLO DE VIDA DA FAMLIA existem oito

estgios, que esto presentes vrios
componentes como: idade, renda e estrutura
familiar. S considera consumidores dentro
deste segmento pessoas que esto dentro da
Populao Economicamente Ativa (PEA).

Jovem
solteiro

Recm
casado

Ninho

Ninho

Ninho

Cheio I

Cheio II

Cheio III

Ninho

Ninho

Ninho

Vazio I

Vazio II

Vazio III

Jovem
solteiro

Ninho
Cheio I

Ninho
Cheio III

Ninho
Vazio II

Adultos solteiros com renda

relativamente baixa, mas
com poucos compromissos
financeiros consumo
associado a festas e bens de
convenincia.
Chegada de filhos
at quando estes
entram na idade
escolar,
caracterizando a
perda de liberdade
dos pais.
Filhos convivem com o pai
mas esto na adolescncia.
Alguns filhos comeam a
participar da renda familiar.
Consumo de bens durveis
como carro e computador.

O casal aposenta e
experimenta uma queda de
renda. Constitui um mercado
forte de mercados mdicos e
de beleza. alm disso, os
lares ficam menores.

Recm
casado

Ninho
Cheio II

Ninho
Vazio I

Ninho
Vazio III

Geralmente sem filhos com

boa situao financeira.
Consomem principalmente
associado a montagem do lar
e lazer a dois.
Quando as crianas entram
na escola. Em muitos casos
aqui a mulher volta ao
mercado de trabalho. As
crianas comeam a
influenciar na compra.
Filhos deixam o lar e ficam
independente dos pas. Os
pais tem o pice financeiro.
Alta renda combinada com
menores despesas, uma fase
lucrativa.

So pessoas que enviuvam,

provavelmente com renda
ainda menor e necessidade
mdica crescente. Requer
cuidado com ateno, afeto e
segurana.

MAPA DE
PREFERNCIAS

Representao grfica
das preferencias do
consumidor pelos
produtos e seus
atributos

PONTO
IDEAL

Combinao de
atributos preferidos
de um consumidor

BENEFCIOS

BENEFCIOS
FUNCIONAIS

EXPERIMENTAIS

SOCIAIS

PESSOAIS

Todos os produtos, sejam bens ou servicos, entregam um pacote de beneficios ao

cliente. O conceito de beneficio e a interiorizacao dos atributos na mente do cliente
BENEFCIOS FUNCIONAIS
Sao tangiveise utilitrios, e possivel
percebe-los em produtos e servicos.

BENEFCIOS HEDNICOS
Sao aqueles relacionados com o prazer de
sentir o que os produtos/servicos
proporcionam.

BENEFCIOS EXPERIMENTAIS
Relacionados a satisfacao que o consumidor
tem ao comprar, utilizar ou simplesmente ter
determinado produto/servico.

BENEFCIOS SOCIAIS
Ocorrem quando as outras pessoas respondem
positivamente ao cliente que utiliza um produto
especifico.

BASES PARA SEGMENTAR

POR BENEFCIOS
Divisao do mercado em
funcao dos beneficios
buscados.

GEOGRAFICA
Diviso do mercado
por localizao ou
unidade geogrfica ,
como naes,
estados regies, e
bairros.

COMPORTAMENTAL
Divisao do mercado
segundo conhecimentos,
atitudes, uso e respostas
ao produto ao mix de
marketing.

PSICOGRFICO
Divisao do mercado
em funcao do estilo
de vida (atividades,
interesses e
opinioes).

DEMOGRFICA
Divisao em variaveis
como idade, tamanho da
familia, sexo, renda,
religiao, raca, educacao,
ocupacao.

GEODEMOGRFICO
Divisao do mercado de acordo
com caracteristicas com um
conjunto geograficas e
demograficas.

TERCEIRA DIMENSO

Mercado Industrial
29

Tipos de Indstria (setor)

Geogrfica (localizao)
Porte da empresa
Relacionamento existente
Tamanho do pedido

Mercado Consumidor
30

Geogrfica
Regio, Cidade,
Densidade, rea

Demogrfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Famlia, Raa, Ocupao,
Rendimento...

Psicogrfica
Estilo de vida ou
personalidade

Comportamental
Ocasies, Benefcios,
Usos, Atitudes

Segmentao - Geogrfica
31

Regio: serra, litoral, regio central,

montanhas, centro-oeste

Porte da cidade ou regio metropolitana:

menos de 1000 hab., de 1000 a 1999 hab.
Densidade: urbana, suburbana, rural
rea: norte, sul, centro

Segmentao - Geogrfica
32

Regio: Regio sul

Segmentao - Comportamental
36

Benefcios: qualidade, servio, rapidez,

preo baixo, conforto
Status do usurio: no-usurio, ex-usurio

Status de fidelidade: nenhuma, mdia, forte

Estgio de prontido: desconhece,
informado, interessado
Atitude em relao ao produto: positiva,
negativa

Segmentao - Comportamental
37

Benefcios: conforto

Segmentao - Demogrfica
38

Sexo: feminino, masculino

Idade: at 10 anos, entre 11 e 15 anos
Raa: branca, negra
Tamanho da famlia: 1 a 2 membros

Renda: entre R$ 1000,00 e R$ 2000,00/ano

Ocupao: estudante, professor, vendedor
Religio: catlica, protestante
Nacionalidade: brasileira, alem, italiana
Classe social: baixa, mdia-alta, alta

Segmentao - Demogrfica
40

Sexo: feminino

Segmentao - Demogrfica
41

Tamanho da famlia: 2 ou mais membros

Segmentao - Psicogrfica
42

Estilo de vida: orientado para a cultura, para

o esporte, para a religio, para a natureza
Personalidade: compulsiva, autoritria,
ambiciosa, lutadores, inovadores

Segmentao - Psicogrfica
Estilo de vida: orientado para o esporte

43

Segmentao - Psicogrfica
Estilo de vida: orientado para uma vida saudvel

44

Segmentao - Psicogrfica
45

Estilo de vida: orientado para o bem estar, ou

Personalidade: pessoas estressadas

Posicionamento de

Mercado

Posicionamento
a ao de projetar o produto e a
imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do pblico-alvo

(KOTLER; KELLER, 2006, p.305)

47

O posicionamento
comea com o produto,
mas no o que voc
faz com o produto e sim
o que voc faz na
mente do cliente em
perspectiva, ou seja,
voc posiciona o
produto na mente do
comprador em potencial

48

(RIES &TROUT, 1987)

Posicionamento tambm significa distinguir uma

empresa ou um negcio de seus concorrentes por
meio de dimenses reais, atributos que sejam
relevantes para os clientes
(ROCHA & CHRISTENSEN, 1999)

Posicionamento de Produto

Tipos de Posicionamento

Aplicao

Usurio
Atributos do produto

Contra concorrentes

Classe de produto

50

Posicionamento Unidimensional ou Multidimensional

Posicionamento
por atributo

Posicionamento
contra
concorrncia

Posicionamento
por usurio

Posicionamento
por aplicao

Posicionamento
por classe de
produto

Mapa de Posicionamento

Uma representao grfica das percepes dos

consumidores em relao a atributos considerados
relevantes, comparando vrias marcas ou vrios
produtos entre si.

Ferramenta utilizada para auxiliar na tomada de

deciso sobre o posicionamento do produto.
Mapa perceptual

Mapa de Posicionamento
1)

Identificar os principais concorrentes dentro do segmento

escolhido.
Ex: Zaffari, Nacional, BIG, Carrefour, Bourbon, Asun, Mercado de
bairro

2) Identificar os principais atributos considerados pelo

segmento.
Ex: preo, qualidade dos produtos, localizao, atendimento

3) Posicionar cada concorrente em relao aos atributos de

acordo com as percepes dos clientes (2 atributos para
cada mapa).
57

Mapa de Posicionamento para Supermercados

Preo Alto
Mercadinho

Zaffari
Bourbon

ASUN

Nacional

QP Baixa
Carrefour
BIG

Preo Baixo

QP Alta

Mapa de Posicionamento para Supermercados

Localizao +
Mercadinho
Nacional

Zaffari

Atendimento -

ASUN

Atendimento +
Bourbon

BIG
Carrefour
Localizao -