Una nueva alianza

para el cambio global

por Bill Drayton y Valeria Budinich

Septiembre 2010 Reimpresin R1009C-E

Una nueva alianza para el cambio global

por Bill Drayton y Valeria Budinich

Trabajando juntos,
las corporaciones y
los emprendedores
sociales pueden dar
nueva forma a sectores
completos y resolver
los problemas ms
complejos del mundo.

stamos presenciando un cambio radical en la forma en que se resuelven

los problemas de la sociedad, en cmo
se trabaja y en la manera en que crecen las
empresas est pasando por un cambio radical. La colaboracin entre las corporaciones
y los emprendedores sociales puede crear y
expandir mercados en una escala no vista
desde la Revolucin Industrial. Estos mercados llegarn a todos, pero en especial a
los 4.000 millones de personas que an
no forman parte de la economa formal del
mundo. Ofrecern productos y servicios
nuevos y muy buenos en sectores como la
educacin, el transporte y las finanzas.
Usted puede mostrarse escptico ante
esta afirmacin y hay buenas razones para
ello. El sector ciudadano, trmino que hemos acuado para definir a los millones de
grupos establecidos y liderados por individuos con una misin en todo en el mundo
que buscan resolver problemas sociales
cruciales, se ha considerado histricamente como un sector ineficiente y carente
de personal. Pero eso ha cambiando. Trabajamos con alrededor de 3.000 emprendedores sociales en todo el mundo y en
los ltimos 30 aos hemos visto al sector
ciudadano ponerse al nivel de las empresas
a medida que ha aumentado su productividad, tamao y alcance. Sus organizaciones
hoy atraen a lderes talentosos y creativos,
y su trabajo est cambiando el juego en sec-

tores y reas tan relevantes como la energa

y la atencin de salud.
Las organizaciones con fines de lucro
tienen hoy la oportunidad de colaborar con
organizaciones del sector ciudadano (OSC)
en problemas de gran escala que ninguno
de los dos grupos ha podido solucionar por
s slo. El poder de este tipo de alianzas
yace en las fuerzas complementarias de los
participantes. Las empresas ofrecen escala,
experticia en fabricacin y operaciones y
financiamiento. Los emprendedores y las
organizaciones sociales contribuyen con
costos ms bajos, redes sociales slidas y
un profundo conocimiento de los clientes
y sus comunidades.
Pero para trabajar juntos eficazmente,
deben enfocarse en crear valor econmico
real adems de crear valor social. Creemos
que pueden hacerlo a travs de la formacin
de lo que llamamos cadenas hbridas de
valor (CHV), que capitalizan las fortalezas
complementarias para aumentar los beneficios y disminuir los costos.
Esta tendencia se ha desarrollado durante
aos y hemos participado en proyectos piloto
que han dado resultados impresionantes y
prometen un crecimiento extraordinario. Las
CHV ahora se pueden encontrar en muchos
sectores en todo el mundo y la colaboracin
entre las corporaciones y las OSC ha llegado
a un punto de inflexin. Se ha convertido en
un procedimiento estndar. Verdaderamente

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UNA NUEVA ALIANZA PARA EL CAMBIO GLOBAL

Cambio
social
PERFIL

Una atencin de
emergencia ms
eficiente

pensamos que si usted no ha considerado este tipo

de colaboracin, pronto se le culpar de tener malas
prcticas estratgicas.

Lo vibrante del sector ciudadano

Antes de explorar con mayor detalle las cadenas

hbridas de valor, conviene revisar cmo llegamos
a la situacin actual. En el siglo 18 los negocios se
volvieron ms emprendedores. Las empresas nacientes, en su afn de producir bienes con mayor
celeridad y eficacia, marcaron el comienzo de la
Revolucin Industrial. Introdujeron innovacin
tras innovacin hasta llegar a cambiar el mundo.
Despus de mantenerse estancados por un milenio,
los ingresos por capita crecieron en Occidente un
promedio de 20% en el siglo 18, 200% en el siglo 19
y 740% en el siglo pasado. Pero mientras el sector
con fines de lucro goz de un progreso abrumador,
el sector ciudadano languideci. Se enfrentaba a
poca presin externa del mercado y dependa fuertemente del financiamiento de los gobiernos que,
en su calidad de monopolios, le teman a la competencia. Las OSC tenan pocos incentivos para
innovar, por ello se quedaron muy atrs en cuanto
a su productividad, desempeo, tasas salariales,
confianza y reputacin.
En la dcada de los 80 la desigualdad entre las
empresas y los sectores sociales de la sociedad se
haba vuelto intolerable. (Tenamos televisores
maravillosos, pero una psima educacin). Surgieron nuevas oportunidades en el mundo (excepto
donde los gobiernos decidieron interponerse) y
el sector ciudadano se reestructur de forma emprendedora y competitiva. Aument rpidamente
su productividad y escala, reduciendo el costo de
los bienes y servicios que provea en relacin a las
ofertas de las empresas.
Desde ese entonces, el sector ciudadano ha
creado empleos a un ritmo tres veces ms rpido
que otros empleadores en los pases pertenecientes
a la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE). En Brasil, la cantidad de OSC
creci desde alrededor de 36.000 a casi un milln en
los ltimos 20 aos. En Estados Unidos, su nmero
ha aumentado en ms de 300% desde 1982. Hoy,
millones de estos grupos atraen a individuos talentosos que anhelan un trabajo desafiante y lucrativo,
consistente con sus valores y metas personales.
Considere el caso de David Green, quien ayud
a lanzar Aurolab, una organizacin sin fines de lucro con sede en India que produce lentes intrao-

Atencin
mdica

En India se pierden
muchas vidas debido
a la falta de atencin
mdica oportuna. Un
grupo de profesionales
jvenes indios concluy
que esto era inaceptable y crearon Dial 1298
for Ambulance (llame al
1298 para una ambulancia). Esta iniciativa hace
que sea simple acceder
a una ambulancia a
travs de un nmero de
cuatro dgitos fcil de
recordar y que entrega
un servicio sin importar
la capacidad de pago de
la persona, cobrando de
acuerdo con los ingresos
de la persona. Con la
ayuda del GPS y del
sistema de rastreo en
tiempo real, la presteza
de las ambulancias 1298
hasta ahora ha salvado
cerca de 50.000 vidas
en Mumbai. 
 Rasika Welankiwar

4 Harvard Business Review Septiembre 2010

culares para restaurar la visin a pacientes con

cataratas. Ha sido capaz de reducir el precio de
los lentes desde US$ 300 a US$ 10 o menos, utilizando tecnologa emergente y reestructurando
sus costos de fabricacin. Aurolab es la divisin
de fabricacin de Aravind Eye Hospitals, que cobra por los lentes segn una escala de ingresos.
Ha captado alrededor de 8% del mercado global de lentes intraoculares y vende alrededor de
1,5 millones de estos lentes al ao en 109 pases.
Green, en conjunto con Ashoka, la Agencia Internacional para la Prevencin de la Ceguera y el
Deutsche Bank, tambin lanzaron The Eye Fund
(Fondo para Ojos), un fondo de prstamos de
US$ 15 millones que permitir a los grupos dedicados al cuidado ocular crecer ms rpidamente,
acelerando de un modo significativo la reduccin
de la ceguera.
O piense en Rodrigo Baggio, que cre la cadena
de escuelas de computacin que atiende a cientos de barrios pobres en Amrica Latina y Asia. l
convenci a una organizacin tras otra de donar,
almacenar y transportar sus computadoras usadas
y, a miles de habitantes de los barrios pobres, de
instalar y dirigir las escuelas. Estas escuelas actualmente pueden enorgullecerse de tener alrededor
de 700.000 graduados.
Podramos dar muchos ejemplos ms. Pero lo
que queremos decir es que muchos emprendedores ya estn all afuera cambiando el mundo y
las empresas, que en su gran mayora, los han ignorado. Antes no haba riesgo en ignorar al sector
ciudadano, porque ese segmento de la economa
era relativamente pequeo en escala y poco productivo. Eso ya no es as. Las compaas que trabajan con y aprenden de este sector y sus lderes
llegarn a grandes mercados nuevos. Adems, obtendrn una ventaja competitiva al conocer nuevos
modelos de negocios y recoger los beneficios de ser
los primeros.
Ahora es el momento oportuno para la colaboracin porque los dos sectores son igual de innovadores. Juntos pueden promover cambios tan poderosos y de tanto alcance como aquellos producidos
por la Revolucin Industrial.

Las cadenas hbridas de valor

Las cadenas hbridas de valor representan un cambio sistmico en la forma en que interactan las OSC
y las empresas. Son colaboraciones que redefinen el
valor en formas que cambian el juego y donde cada

HBRAL.COM

La idea en sntesis
Es el momento oportuno para la colaboracin entre empresas
con fines de lucro e
individuos y organizaciones motivados por
una misin.

Al crear cadenas hbridas de

valor, los sectores con fines
de lucro y ciudadano pueden
rehacer juntos las economas
del mundo y crear un cambio
social duradero. Las empresas
ofrecen escala, experticia en
las operaciones y financiamiento. Los emprendedores
sociales ofrecen costos reducidos, redes sociales slidas y un
conocimiento ms profundo de
los clientes y las comunidades.

lado comprende claramente (y acepta de manera voluntaria) los riesgos y las recompensas.
Piense en el sector de la vivienda. Actualmente,
un sexto de la poblacin del mundo vive en barrios
pobres y en grandes asentamientos ilegales. Eso
equivale a mil millones de personas que no tienen
acceso al mercado formal de la vivienda. Si usted es
una compaa de cemento, un fabricante de revestimientos, un fabricante de ladrillos, un banquero,
un desarrollador inmobiliario o una empresa de
servicios bsicos, piense: qu significara para su
negocio si usted pudiera desencadenar el potencial
de un mercado de un billn (milln de millones) de
dlares? Hasta hace poco, eso era casi imposible porque el mundo de los negocios actuaba solo con la
misma estructura de costos y una comprensin limitada de los mercados locales y no poda llegar a esos
clientes. Por su lado, los gobiernos y las OSC tampoco
haban encontrado la forma de ayudarles. Pero veamos qu pas cuando un fabricante de cermicas con
fines de lucro se asoci con una OSC sudamericana.
Colcermica (subsidiaria colombiana de Corona,
uno de los principales minoristas en materiales de
construccin de Amrica del Sur) quiso aprender
ms sobre el mercado de bajos ingresos para las cermicas y los productos para el hogar. Nosotros les
presentamos a los ejecutivos de Colcermica a Haidy
Duque, cofundadora de Kairos, organismo que surgi de una organizacin de derechos humanos que
trabaja con personas desplazadas por conflictos
armados. Ellos colaboraron en la investigacin de
mercado y desarrollaron un plan de negocios.
Colcermica proporcion el producto su lnea
de revestimientos Ibrica ms el know-how tcnico y de negocios (tcnicas de ventas y marketing,
por ejemplo). Kairos cobr una tarifa por reclutar
y gestionar a un grupo femenino de ventas. Ese
modelo gener ingresos para mujeres sin empleo,

EJEMPLO Grupos locales de

ciudadanos han ayudado a convencer a Amanco, fabricante de
productos para la conduccin
de agua, de que los granjeros
en Mxico representaban una
importante oportunidad de
mercado. Se asociaron con la
compaa para organizar a los
granjeros en grupos de crdito,
promocionar las tecnologas de
irrigacin e incluso instalar los
sistemas. Los emprendedores

sociales estn ayudando a los

granjeros a obtener financiamiento para que puedan
comprar los productos de
Amanco. Este mercado nuevo
de riego por goteo tiene un
valor de aproximadamente US$
56 millones al ao y los granjeros estn obteniendo mejores
cosechas.

empujando el producto hacia los clientes potenciales en vez de esperar que el escaparate de una
tienda los atrajera a comprar. Como esto redujo
en un tercio los costos de distribucin de Colcermica, la compaa pudo permitirse el lujo de pagar
un porcentaje de sus ganancias a las promotoras de
venta y a sus socios de la comunidad. Otras OSC locales realizaron funciones administrativas por un
porcentaje de los ingresos, el que fue reinvertido en
proyectos comunitarios.
El programa, que hoy se llama Viste Tu Casa, fue
lanzado en enero de 2006. En 2009 sus ventas llegaron a casi US$ 12 millones al expandirse a cinco
de las seis ciudades ms grandes de Colombia, en
asociacin con cinco OSC. Ha ayudado a ms de
28.000 familias a mejorar sus condiciones de vida
y a 179 vendedoras que hoy ganan US$ 230 mensuales cada una.
En India, Ashoka trabaja con compaas hipotecarias, empresas de desarrollo de viviendas con
fines de lucro y grupos locales del sector ciudadano
para crear un mercado prspero para la vivienda,
entregando departamentos nuevos y asequibles
para los miembros informales de la fuerza laboral local. Estos clientes a menudo cuentan con una

Si usted no ha considerado
la colaboracin mediante las
CHV, pronto se le culpar
de tener malas prcticas
estratgicas.
Septiembre 2010 Harvard Business Review 5

UNA NUEVA ALIANZA PARA EL CAMBIO GLOBAL

Cambio
social
PERFIL

Proporcionar
recursos a
las escuelas
pblicas

Escuelas
pblicas

DonorsChoose.org opera
sobre la idea bsica de
que podemos mejorar
la educacin pblica al
proveer a las escuelas de
los recursos necesarios
para que los alumnos
aprendan. Proporciona al
benefactor la posibilidad
de conectarse directamente con la sala de
clases a travs de un sitio
web donde los docentes
publican sus proyectos
y los individuos pueden
hacer donaciones para el
proyecto que ms los inspire. Hasta junio de 2010,
DonorsChoose haba
reunido ms de US$ 50
millones, financiado ms
de 130.000 proyectos
y ayudado a ms de 3,3
millones de estudiantes.

R.W.

fuente regular de ingresos, pero no pueden demostrar su estabilidad y, por ende, no son considerados
aptos para recibir prstamos hipotecarios. Una estimacin conservadora del dficit habitacional en
India dice que faltan 24,7 millones de viviendas,
quizs el mercado de la vivienda con mayor potencial en el mundo. Y eso no incluye la demanda
que surgir cuando ms de 700 millones de indios
se desplacen de los pueblos a las ciudades. Dentro
de esta CHV de nuevas construcciones, las OSC
actan como agregadoras de demanda, trayendo
grupos de consumidores a los desarrolladores con
fines de lucro o como socios plenos en el diseo y
la inversin. Ms de 2.500 viviendas estn siendo
construidas, con la promesa de otras 7.500 dentro
de los prximos dieciocho meses, representando
ms de US$ 100 millones en ventas.
La agricultura es otro mercado que se beneficia
de las cadenas hbridas de valor. Piense en los sistemas de riego por goteo en Mxico, donde ms de
dos millones de pequeos agricultores viven con
menos de US$ 2 al da y trabajan tierras que, en promedio, no superan las cinco hectreas. La mayora
de las compaas cree que no es rentable atender a
consumidores con ingresos tan bajos. Pero Ashoka
y otros grupos de ciudadanos locales convencieron
de lo contrario a Amanco, un fabricante de productos para la conduccin de agua. Tras ver a estos
granjeros como una significativa oportunidad de
mercado, Amanco est realizando una reingeniera
a su modelo de negocios para aumentar el valor de
las transacciones individuales pequeas. Las OSC
son un factor clave en este esfuerzo: organizan a los
granjeros en pequeos grupos de crdito, promocionan tecnologas de irrigacin e incluso instalan
sistemas. Tambin ayudan a los granjeros a acceder a financiamiento de consumo para que puedan
comprar los productos de Amanco. Se estima que
este nuevo mercado de riego por goteo genera US$
56 millones por ao. Los clientes se han convertido
en granjeros ms eficientes y gozan de cosechas
superiores y ms seguras de diversos cultivos, en
ocasiones triplicando su ingreso anterior.

Una propuesta ganar-ganar

Las empresas que ingresan a una CHV pueden esperar tres tipos de retornos sobre su inversin:
Utilidades: Las CHV abren muchas oportunidades para el crecimiento. Por ejemplo, basndose
en su investigacin conjunta, Ashoka y la firma
consultora Hystra estiman que existe un mercado

6 Harvard Business Review Septiembre 2010

de energa segura, limpia y a bajo costo para los

consumidores de bajos ingresos por un valor de
US$ 553.000 millones. Adems, si una empresa
puede construir una CHV para atender de manera
rentable a consumidores de bajos ingresos, a menudo tambin puede proporcionar esos servicios a
clientes de ingresos ms altos.
Conocimiento: Las compaas pioneras en
CHV ascendern rpidamente por la curva de
aprendizaje, dejando atrs a sus competidores. A
medida que acumulen experiencia, pueden llevar sus nuevos conocimientos a otros mbitos. En
Cmo GE se disrupciona a s misma (HBR, Octubre 2009), Jeffrey R. Immelt, Vijay Govindarajan y
Chris Trimble escriben: El xito en los pases en
desarrollo es un prerrequisito para conservar la
vitalidad en los desarrollados. GE busca la innovacin inversa de sus productos en los mercados
emergentes porque stos pueden crear mercados
nuevos en el mundo desarrollado al fijar puntos de
precio dramticamente ms bajos o inventando
nuevas aplicaciones. Cuando son correctamente
diseadas, las CHV tambin pueden ser una gran
fuente de estas ofertas disruptivas.
Talento: Las CHV necesitan emprendedores
que puedan detectar oportunidades, disear soluciones creativas y colaborar con un grupo diverso
de socios. Ellas abren un espacio donde las compaas pueden identificar y motivar a lderes talentosos. Tambin atraen a pensadores progresistas y
aumentan el compromiso con los empleadores porque trabajar en esta nueva frontera de los negocios
es apasionante, socialmente relevante y desafiante.
Las OSC se beneficiarn a lo menos en un grado
similar, empezando con acceso a un capital ms barato. McKinsey estima que el costo real del capital
filantrpico para aquellos que lo buscan es entre
25% a 40% de lo que obtienen, una vez que se incluye en los gastos el costo de obtener donaciones.
El capital de firmas con fines de lucro tpicamente
cuesta entre 2 y 5% y, sorprendentemente, estas
fuentes de recursos muestran mucha ms paciencia. Las OSC, en especial los actores que han ingresado tempranamente al mercado, quitarn participacin de mercado a otras OSC que no pueden
proporcionar los mismos bienes o servicios. Esto
les permitir escalar, bajando aun ms los costos.
Las utilidades de una CHV pueden reinvertirse
en el trabajo del grupo o utilizarse para subsidiar
a aquellos que no pueden pagar el precio total del
producto o servicio. Las OSC atraern a personas

HBRAL.COM

talentosas que quieren que su trabajo tenga un

impacto positivo a gran escala. Y por ltimo, en
orden, pero no en importancia, las OSC mejorarn
enormemente las vidas de las personas a quienes se
propusieron ayudar.
Los clientes tambin se benefician considerablemente con una CHV. Obtienen acceso a productos de
mayor calidad a un menor costo, desde materiales
de construccin hasta kits de diagnstico mdico.
Por cierto que no todas las situaciones requieren una CHV. Hay tres tipos de oportunidades par-

ga disminuyeron para los usuarios, as como su

exposicin al humo dentro de sus casas. A pesar de
que este negocio an est en paales, la meta es llegar, en 2020, a 20 millones de hogares en las localidades rurales de India. BP ha decidido no continuar
en el proyecto, ya que considera que el negocio no
est dentro de su lnea de productos centrales, pero
algunas compaas indias locales junto con las OSC
y los minoristas rurales se han encargado de llenar
este vaco.

Cuando el financiamiento de caridad y los

Qu significara para su negocio

si usted pudiera desencadenar el
potencial de un mercado de vivienda
de un billn de dlares?
ticularmente fructferas para este tipo de estrategia de negocios:

Cuando el sector ciudadano es grande

y crece aceleradamente. Ashoka estima que

el mercado global de bajos ingresos para la atencin de salud actualmente tiene un valor de US$
202.000 millones, pero que seguir creciendo exponencialmente debido a negocios emergentes e
innovaciones sociales. El mercado de bajos ingresos de los alimentos es an ms grande: US$ 3.6 billones y sigue creciendo con rapidez. El corazn de
cualquier emprendedor latira con mayor rapidez al
pensar en este potencial desaprovechado.

Cuando los valores del mercado cambian

dramticamente. En mercados como el energ-

tico y el ambiental, es frecuente que se solicite que

los clientes hagan concesiones en temas importantes debido a que los modelos de negocios existentes son inflexibles. Las CHV pueden ayudar a las
organizaciones a pensar cmo reducir esas concesiones. Por ejemplo, en muchas partes de India las
personas usan cocinas a queroseno o madera para
cocinar y calentar sus hogares, con un gran costo
para su salud personal y para el medioambiente. Siguiendo el consejo del recientemente fallecido C.K.
Prahalad, BP se asoci con fabricantes locales y dos
miembros indios de Ashoka, Muthu Velayutham y
Prema Gopalan, para fabricar y vender biocombustibles para cocinas. Los costos mensuales en ener-

servicios gratuitos pueden ser reemplazados con mercados genuinos. Formas inno-

vadoras de fijacin de precios y nuevos enfoques

pueden resultar en bienes y servicios que entregan
valor tanto tradicional como nuevo. Un buen ejemplo es el microcrdito, ya que gracias a Grameen
Bank y otras organizaciones de prstamos similares alrededor del mundo, las personas que han
contrado microcrditos han sido capaces de crear
sus propias empresas. Esto estimula el crecimiento
econmico a la vez que genera una industria financiera de miles de millones de dlares.

Cmo construir una cadena hbrida

de valor

Basndonos en nuestra experiencia en disear las

CHV y trabajar con organizaciones que participan en
ellas, ofrecemos los siguientes consejos a los ejecutivos que ya estn listos para crear sus propias CHV:

Haga preguntas difciles acerca de cmo

se desarrolla el negocio actualmente. El

concepto de cadena de valor, desarrollado simultneamente por Michael Porter y un grupo

de consultores de McKinsey, reemplaz al marco
del sistema de negocios, el cual esencialmente
creaba un producto, lo fabricaba y lo venda. La
cadena de valor involucra elegir, proporcionar y
comunicar el valor. Obliga a los ejecutivos y estrategas a examinar la relacin entre los benefiSeptiembre 2010 Harvard Business Review 7

UNA NUEVA ALIANZA PARA EL CAMBIO GLOBAL

Un mercado inmenso y no slo en la base de la pirmide

Cul es el valor
de los mercados
no explotados
que podran ser
aprovechados por las
cadenas hbridas de
valor?

Si tomamos en cuenta
a los consumidores de
bajos ingresos, en 2005
era ms de US$ 6 billones
(millones de millones de
dlares internacionales),
segn un estudio pionero
del World Resources
Institute y la International
Finance Corporation. Las
oportunidades de mercado

US$202.000M

en las economas emergentes

han aumentado bruscamente
desde entonces, debido al
aumento de la poblacin y los
ingresos en India, China, Brasil
y otros pases. Una estimacin
conservadora dice que estos
mercados han crecido 5%
cada ao desde 2005. La
mayor parte del valor total
viene de:

U
US$424.000M
EL MERCADO
PARA LA ATENCIN
DE SALUD

EL MERCADO PARA VIVIENDAS DE BAJO COSTO

cios y el precio. Obliga a los ejecutivos a pensar

profundamente acerca de cmo los clientes definen el precio: se enfocan en el precio de compra o en los costos de todo el ciclo de vida? Cun
sensibles al precio son los distintos segmentos?
Cun elstica es la demanda? stas son preguntas cruciales para el potencial creador de una
cadena hbrida de valor. Las organizaciones que
pretendan crear una deben pensar de manera holstica acerca de sus estrategias de negocios y el
sector en el cual operan.

Vuelva a concebir el valor desde mltiples dimensiones para encontrar nuevos

mercados. Los puntos de servicios de salud con

fines de lucro, incubados en Ashoka, asocian a

empresas indias, grupos del sector ciudadano y
fondos sociales y de capital de riesgo con fines
de lucro para proporcionar una atencin de salud moderna y basada en la evidencia a pueblos
rurales en India. Sus clnicas, llamadas E Health
Points, utilizan la telemedicina tecnologa de video e informes mdicos electrnicos para que los
pacientes no tengan que viajar un da o ms para
llegar donde un mdico (y sacrificar ingresos durante ese tiempo).
Este modelo mantiene los costos bajos para los
pacientes con una combinacin de procesos de
diagnstico de punta, medicamentos genricos
y una seleccin cuidadosa de personal local. Las
consultas slo cuestan US$ 1. Muchos exmenes
de diagnstico cuestan menos de 50 centavos de
dlar y ninguno cuesta ms de US$ 4. Las clnicas
tambin proporcionan agua limpia para tomar y cocinar y cuando los clientes van a recibir su agua, el
personal aprovecha la oportunidad para informar
sobre problemas de salud y su prevencin temprana. Basndose en el xito inicial, el ministro de
finanzas de Punjab ha solicitado la construccin de
600 E Health Points en ese estado.
8 Harvard Business Review Septiembre 2010

Modelos como stos pueden ser exportados a

muchos pases, tambin a los desarrollados, convirtiendo la escasez en abundancia. Healthpoint ya
tiene proyectos piloto planificados para el sudeste
de Asia y Amrica Latina. Para su mercado objetivo,
lo escaso era el acceso a los servicios: la mayora de
los pacientes en reas rurales no tena transporte
y necesitaba trabajar largas jornadas. Al ubicar las
clnicas ms cerca de ellos y usar la tecnologa para
llevar a los mdicos a los pacientes, Healthpoint
despert una demanda latente, demostrando que
incluso los consumidores de bajos ingresos estn
dispuestos a pagar por servicios de calidad.

Busque innovaciones en precios y financiamiento. Este punto es crucial. Al igual que

las empresas, las CHV necesitan distintos tipos

de capital en distintas etapas de su ciclo de vida.
Podran necesitar capital semilla en efectivo, pero
ms temprano que tarde los clientes tendrn que
pagar por el producto o servicio que reciben. Y los
diseadores de las CHV tendrn que pensar en soluciones apropiadas para captar financiamiento.
Podran trabajar con aliados no tradicionales; por
ejemplo, algunas compaas de servicios bsicos
proporcionan financiamiento minorista con un
riesgo relativamente bajo porque tienen una relacin estrecha con sus clientes; o podran trabajar
con los mismos de siempre, pero en formas inusitadas: la compaa India Selco logr que su sistema
de US$ 400 para iluminar hogares con energa solar
estuviera al alcance de sus clientes. Pudo hacerlo
porque se asoci con bancos e instituciones de microfinanciamiento para que los prestamistas comprendieran cmo los productos solares aumentan
la productividad. Otras organizaciones optan por
modelos de leasing.
Los fondos de microcrdito comercial son un
ejemplo temprano (aunque pequeo) de cmo el
sector financiero puede obtener ganancias invir-

HBRAL.COM

US$553.000M

3,6

US$

billones

EL MERCADO
PARA
ENERGA

EL MERCADO
PARA PRODUCTOS
AGRCOLAS Y
ALIMENTOS

tiendo directamente en el trabajo del sector de los

ciudadanos. El sector financiero puede hacerlo
debido a que existen entre 120 y 150 prestamistas grandes y consolidados de microcrditos. Ese
sector puede invertir fuertes sumas en estos prestamistas, de forma segura y sin incurrir en gastos
significativos.
Las instituciones financieras tendrn muchas
oportunidades atractivas de invertir en mercados
creados por las cadenas hbridas de valor. De hecho, las CHV presentan enormes oportunidades
para el sector de financiamiento. Por qu? Primero porque las CHV son negocios, son estables y
las personas de negocios pueden comprenderlas
fcilmente. Segundo, las CHV con estructuras de
financiamiento exitosas pueden generar eso que
les encanta a las firmas financieras: millones de
prstamos que tienen bajos costos de transaccin
y un riesgo bajo a moderado. (Estas estructuras de
financiamiento tambin suelen ser CHV: las OSC
crean los prstamos y los venden a los banqueros). Tercero, hacer paquetes con estos prstamos
permite a las compaas financieras proporcionar
opciones a sus clientes entre diversos impactos sociales significativos (desde viviendas a educacin)
y lugares (desde Brasil a Polonia) junto con retornos
slidos. La capacidad de ofrecer tantas opciones les
dar una ventaja competitiva a los primeros en entrar a estos mercados.
Ya es hora de que el sector financiero desarrolle formas inteligentes para que los clientes inviertan en el mundo y en las personas que quieren
cambiarlo. En este mismo momento, esos inversionistas estn limitados a fundaciones y varios
tipos de filantropa con impacto. Mejor sera
que los individuos e instituciones fueran capaces
de invertir en productos financieros que generen
retornos slidos y permitan a las personas irrigar
sus tierras, reconstruir sus hogares, educar a sus

Estos mercados son mucho

mayores que el bullado
y explosivo mercado de
la telefona celular en las
poblaciones de bajos ingresos
y, el mercado potencial para
todas las CHV ciertamente
excede su valor total, porque
las CHV pueden extenderse a
todo el espectro econmico.

Piense en la necesidad de
mejor educacin y atencin
de salud entre la clase media
urbana en los pases en
desarrollo, o la demanda para
una atencin de salud de
menor costo, alimentos ms
nutritivos y viviendas a precios
ms asequibles en pases ricos
como Estados Unidos.

hijos y transportar sus productos al mercado. Los

inversionistas deberan ser capaces de sopesar sus
riesgos y recompensas basndose en los retornos
financieros adems de otros tipos de retornos valorados por ellos.
Organice para innovar. Cuando se crean las
CHV surgen dos desafos distintos en innovacin:
encontrar nuevas ideas y desarrollar modelos de
negocios para comercializarlas a una escala mayor.
Por cierto que las ideas abundan, pero son cada vez
ms las que provienen de los mercados emergentes. Mukesh Ambani, presidente y director ejecutivo de Reliance Industries, comenta: De aqu a

Ya es hora de que el sector

financiero desarrolle
formas inteligentes para
que los clientes inviertan en
el mundo y en las personas
que quieren cambiarlo.
veinte aos no estaremos hablando de los garages
en Silicon Valley. Hablaremos de proyectos en reas
rurales en India, que despus sern escalados en
todo el mundo. El programa Ashoka-Lemelson
Fellows ha identificado a 100 inventores-emprendedores, en su gran mayora de pases en desarrollo, que han lanzado emprendimientos sociales en
energa limpia, tecnologa mvil, agua y sanitizacin, y en muchas otras reas. Ya hemos mencionado que GE y otros han aprendido la innovacin
Septiembre 2010 Harvard Business Review 9

1234

UNA NUEVA ALIANZA PARA EL CAMBIO GLOBAL

HBRAL.COM

Los cuatro criterios para una CHV

Las cadenas hbridas
de valor pueden
transformar a todos
los sectores y crear
otros nuevos si
cumplen con los
siguientes criterios:

El negocio tiene el
potencial de ser grande
en escala y de cruzar
fronteras. Las mejores
CHV tendrn un impacto
enorme, no solamente en
los resultados finales de
la compaa sino que en
millones de vidas.

Los emprendedores
con fines de lucro y los
emprendedores sociales
trabajan en conjunto
para crear muchos tipos
de valor. Las compaas
y organizaciones del
sector ciudadano pueden
capitalizar sus reas de
experticia para entregar
un producto o servicio
que ninguno podra
proporcionar por s slo.

inversa a partir de productos diseados para los

mercados emergentes. Mantenerse alerta a estos
mercados es un buen primer paso.
Dado que las CHV an estn en desarrollo, no
hay una frmula nica para el xito. Pero la experiencia nos ha enseado algunas lecciones sobre
el segundo desafo, es decir, el desarrollo de modelos de negocios. Por ejemplo, sabemos que a las
compaas les cuesta categorizar sus emprendimientos hbridos. Recomendamos que este tipo
de esfuerzo no se clasifique como responsabilidad
social corporativa (RSC), debido a que las ramas
de RSC de la mayora de las compaas se enfocan
en hacer el bien y demostrar un impacto, pero rara
vez se les pide que generen retornos saludables.
Elija un lder. Las CHV, que empiezan siendo
constelaciones de posibles participantes, no se
organizan por s solas. Alguien debe asumir el
liderazgo y decidir quines formarn parte de la
cadena y quines no. Debido a que las CHV son
una ruta hacia un crecimiento explosivo, los
asociados las corporaciones y las OSC debern nombrar a ejecutivos talentosos para aprovechar la oportunidad. Estas personas deben ser
pacientes, persistentes y capaces de ganarse la
confianza de todos los actores; es decir, deben
ser empticas, buenas desarrolladoras de equipos y tener la voluntad de trabajar directamente
con distintos sectores y con proveedores y clientes que no conocen. Un emprendedor dentro
de la empresa o la persona a cargo de una OSC
son buenos candidatos para liderar el equipo. Y
quienquiera que sea, tendr que gestionar muchas piezas complejas en movimiento a medida
que la CHV toma forma.

Otorgue a su equipo el tiempo y el permiso para fracasar. Las organizaciones pueden darse el lujo de tolerar los errores o fracasos
cuando la meta es explotar una oportunidad
10 Harvard Business Review Septiembre 2010

Los consumidores
definidos en trminos
amplios pagan por el
producto o servicio. Esto
no es una obra de caridad
o un proyecto de RSC.
La sustentabilidad y la
escalabilidad dependen de
la rentabilidad.

Una idea que modifique

todo un sistema
proporciona la base
para una nueva forma
de competir. La idea
del microcrdito de
Muhammad Yunus de hace
30 aos se ha extendido
para incluir la atencin
de salud, los productos
de seguros y los servicios
financieros.

inmensa. Saber qu es lo que no funciona los

llevar un paso ms cerca de descubrir lo que
s funciona. Evidentemente que los resultados
son importantes y tarde o temprano el modelo
de negocios necesita demostrar que puede generar utilidades y ser escalado. Es crucial lograr
un equilibrio entre ser paciente y ser exigente.
Recuerda el maravilloso libro de Tracy Kidder,
El alma de una nueva mquina, que cuenta sobre
un equipo de proyectos y su carrera para desarrollar una nueva computadora? Crear una cadena
hbrida de valor es algo muy similar: involucra a
un equipo voluntarioso de jugadores que estn
listos para asumir riesgos y desafos porque creen
fuertemente que lo que hacen no consiste slo en
obtener ganancias sino tambin en generar progreso para la humanidad.

MUCHAS PERSONAS hoy sienten que a medida que

se acelera el cambio, los problemas del mundo
crecen ms rpidamente que las soluciones. Los
barrios pobres crecen diariamente, la energa
sustentable y de bajo costo es elusiva, no hemos
sido capaces de proporcionar una buena atencin
de salud a muchos ciudadanos. Cualquiera sea el
tema por resolver, creemos que la respuesta ms
poderosa y rentable suele ser una nueva forma de
alianza entre las empresas y el sector ciudadano,
el que actualmente est compuesto por miles de
organizaciones competentes y competitivas, a
menudo lideradas por emprendedores. Mientras
ms atentos estemos a los problemas de la sociedad y a sus oportunidades ms probabilidades
habr para generar soluciones viables.
Reimpresin R1009C-E
Bill Drayton es el CEO de Ashoka: Innovators for the
Public, una organizacin global con casa matriz en
Arlington, Virginia.
Valeria Budinich es fundadora y emprendedora principal
de Full Economic Citizenship Initiative de Ashoka.