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Idalberto

CHIAVENATO
Administrao
de Vendas
UMA ABORDAGEM
INTRODUTRIA

2005, Elsevier Editora Ltda.


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ISBN 85-352-1631-6
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Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
C458a
Chiavenato, Idalberto
Administrao de vendas : uma abordagem
introdutria / Idalberto Chiavenato. Rio de Janeiro :
Elsevier, 2005
il.
Inclui bibliografia
ISBN 85-352-1631-6
1. Vendas Administrao. I. Ttulo.
05-1459.

CDD 658.81
CDU 658.811

Rita,
essa maravilhosa criatura
que se tornou minha esposa,
dedico este livro com todo afeto.

Prefcio

O que faz uma empresa sair na frente das outras e disparar na busca de resultados excepcionais? O que faz uma empresa encantar seus clientes e oferecer-lhes um produto ou servio cujo valor ultrapassa de longe os seus concorrentes? Estamos falando de venda e de todos os aspectos que a antecedem
e que vm depois em termos de satisfao e valor para o cliente.
Para que isso acontea, mister que a empresa tenha uma excelente administrao de suas vendas por meio de uma equipe de vendas integrada e
coesa. Alis, a Administrao de Vendas constitui hoje uma das mais desafiantes reas da administrao de empresa, seja pelo dinamismo de sua atuao, seja pela constante necessidade de criatividade e inovao. Espero que
esta obra introdutria e de iniciao possa servir de base para os futuros talentos nessa atividade.

Idalberto Chiavenato
www.chiavenato.com

Conceito de Marketing

O Foco no Cliente

C APTU LO

O Composto de Marketing

Preo

Vendas como
Ao Integrante
do Marketing

Diferenciao

Posicionamento

Questes para Reviso

Exerccios

Vender faz parte integrante de um conjunto de atividades e processos organizacionais que busca intensificar cada vez mais o relacionamento entre organizao e clientela. Vender e vender bem significa colocar toda a organizao a servio do cliente, antes, durante e depois do processo de venda propriamente dito. Isso tem um significado importante: a ao de vender deve
ter toda a organizao como retaguarda e apoio ao processo de satisfazer e
encantar o cliente.

suadi-lo e fechar um negcio. Para tanto, necessrio saber quem o cliente,


onde ele est, do que ele necessita e quanto est disposto a pagar. Mais do que
isso, vender oferecer um produto ou servio que tenha valor para o cliente,
isto , que lhe seja til e vantajoso para que ele tome a deciso de compr-lo,
pesando os custos e benefcios de sua deciso. Alm disso, o ato da venda se
apia em um produto ou servio concebido e criado pela organizao como
soluo para os problemas do cliente. E para que a venda seja eficiente e eficaz
torna-se necessria uma conjugao de esforos para que o cliente se sinta confortvel e seguro na sua deciso de comprar. Esses esforos envolvem definio

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Vender constitui um intrincado processo de localizar o cliente, abord-lo, per-

CAPTULO 1

2 Vendas como Ao Integrante do Marketing

ELSEVIER

de preos competitivos para que o cliente aceite trocar seu dinheiro pelo produto, promoo e propaganda a fim de divulgar e promover o produto, distribuio do produto para que ele chegue prontamente s mos do cliente etc.
Estamos obviamente falando de esforos de marketing.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

CONCEITO DE MARKETING
Vender no constitui uma ao isolada ou separada das demais atividades da
organizao. A venda faz parte integrante de um conjunto maior a que denominamos marketing. Marketing (do ingls market = mercado) constitui
uma filosofia de gesto que reconhece que o ponto focal de toda atividade da
empresa est no consumidor: aquele que compra os produtos ou servios da
empresa.1 O marketing focaliza o mercado e pe o cliente no centro das atividades da empresa. O conceito de marketing envolve aes como vender,
divulgar, propagar, promover, distribuir, definir preo, construir marca,
atender o cliente e, sobretudo, encant-lo e fideliz-lo. Na verdade, marketing constitui um conjunto integrado de todas essas aes focadas no mercado e no cliente. Embora muitas atividades de marketing estejam diretamente
relacionadas com o contnuo fluxo de bens e servios que vo do produtor
para o consumidor, o processo de marketing comea com a cuidadosa anlise
dos clientes antes mesmo de o produto ser projetado ou manufaturado. Todas as atividades de marketing so feitas em resposta s mutveis necessidades
e desejos do pblico consumidor. Assim, o marketing comea com a pesquisa e anlise do mercado e do comportamento do consumidor para definir a
estratgia competitiva por meio do produto, da distribuio, da promoo e
do preo para conquistar o mercado e o consumidor. A venda faz parte fundamental desse esforo integrado e conjugado. O importante construir relacionamentos duradouros e estveis com o cliente para alcanar sua fidelizao. O chamado marketing de relacionamento feito exatamente para isso.
A parte decisiva para tais relacionamentos e intercmbios a venda.
Contudo, a venda no a parte final ou conclusiva, pois hoje as empresas se
preocupam mais com a ps-venda, assistncia tcnica e atendimento contnuo ao consumidor quando ele necessita de esclarecimentos ou informaes
sobre o produto ou servio comprado. A satisfao do cliente no se limita

Charles D. Schewe & Reuben M. Smith. Marketing: Concepts and Applications. Nova
York: McGraw-Hill, 1980, p. 56.

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Vendas como Ao Integrante do Marketing 3

apenas venda, mas tambm ao antes, durante e aps a venda para garantir o
pleno atendimento s suas expectativas. O cliente deve estar seguro de que,
aps comprar o produto, ele ter a garantia necessria, a assistncia tcnica
adequada e a certeza de que o produto atender plenamente s suas necessidades.
O que venda?
o ato de induzir algum a trocar algo mercadorias ou servios por dinheiro. Para os autores de marketing, a venda significa o encontro do agente de
oferta com o agente de procura.2 Juntar a oferta com a procura: este o desafio do marketing.

O FOCO NO CLIENTE
O marketing veio substituir o tradicional foco no produto pelo foco no
cliente. Antigamente, as empresas punham todo seu esforo no produto, na
sua concepo, desenvolvimento, especificaes, produo e acabamento.
Esse esforo concentrado continua at hoje, mas subordinado a um esforo
maior: focalizar o cliente que vai utilizar o produto e no somente o produto
em si. Trata-se de entender e interpretar o cliente para saber a maneira como
ele pensa, decide e compra.

O COMPOSTO DE MARKETING

Paulo Sandroni (org.). Dicionrio de Economia. So Paulo: Best Seller, 1989, p. 326.

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De um modo geral, marketing o processo de planejar e executar a concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar
intercmbios que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. O
marketing est intimamente relacionado com as transaes de bens, de servios, de idias e valores. Para tanto, parte dos objetivos estratgicos da empresa, dos objetivos especficos de marketing e do conhecimento do mercado para definir um composto de atividades ligadas ao produto, preo,
promoo e propaganda, distribuio e venda. o que chamamos de composto de marketing.

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4 Vendas como Ao Integrante do Marketing

Objetivos
Estratgicos

Definio de Objetivos

Objetivos
de
Marketing

Foco do Marketing

Pesquisa e
Anlise de
Mercado

Conhecimento do Mercado
e do Cliente

Composto de Marketing
(Marketing Mix)

Produto

Preo

Promoo e
Propaganda

Distribuio
(Place)

Venda

FIGURA 1.1.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

O composto de marketing.

Marketing mix ou composto de marketing significa a combinao especfica e nica de atividades que uma determinada empresa utiliza para
proporcionar satisfao ao mercado em geral e ao cliente em particular. O
marketing mix est orientado para proporcionar informao para o mercado enquanto as vendas proporcionam informao de retorno para a
empresa.
O composto de marketing constitudo de: produto, preo, promoo
e propaganda, distribuio (place) e venda. Todos esses aspectos do marketing
mix sero abordados na seqncia. A composio de cada um desses aspectos
depende do tipo de produto ou servio oferecido, do tipo de cliente e do
mercado. Produtos de primeira necessidade requerem menores investimentos em termos de promoo e propaganda. Quando se trata de produtos com
elevada competio, o aparato comercial para convencer o pblico se torna
muito grande. Algumas empresas incluem o ps-venda no seu composto
mercadolgico.

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Vendas como Ao Integrante do Marketing 5

Qual nosso negcio?


Qual nosso produto? Quem o nosso cliente? Quais so nossos concorrentes e o que eles oferecem para disputar nosso cliente? O que devermos fazer
para podermos vender nosso produto a nosso cliente? Indagaes como essas
exigem respostas claras e definidas. Vender a esmo no conduz a nada. preciso saber exatamente o que fazer, por que, quando e como.

PREO

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Preo um conceito que expressa a relao de troca de um bem por outro.


Em termos mais prticos, representa a proporo de dinheiro que se d em
troca de determinada mercadoria. Na verdade, preo constitui a expresso
monetria do valor de um bem ou servio. O preo tem um papel importante
no composto de marketing e na satisfao das necessidades e desejos do consumidor. O preo pode receber vrias denominaes, como aluguel, tarifa, taxa,
juro, pedgio, tributo, prmio, honorrio, gorjeta etc. Mas todos esses nomes
refletem uma coisa: aquilo que o cliente paga por determinado produto ou
servio. Toda transao pode ser vista como um intercmbio de algo de valor,
geralmente dinheiro (preo) para se obter um pacote de satisfao (produto). A
chave determinante do preo de um produto reside na compreenso do valor
que o consumidor percebe no produto. E esse valor resulta de suas percepes
da satisfao total proporcionada pelo produto e do pacote total de utilidade
que ele oferece. Por esta razo, o preo formado no mercado pelo jogo da
oferta e da procura, muito embora dependa de fatores internos inerentes empresa, como os custos de produo. Tanto assim que, se o preo no cobrir os
custos de produo, a empresa deixar de produzir o produto e, assim, estar
diminuindo a sua oferta no mercado e, conseqentemente, provocando a elevao de seu preo. Do ponto de vista do mercado, as quantidades variam no
sentido inverso ao do preo: quanto mais baixo o preo, maior a procura, e vice-versa. Quando os preos so altos, a retrao da procura pode levar ao efeito de substituio, quando o consumidor substitui o produto caro por um outro mais barato. Alm disso, existem produtos cuja procura aumenta sensivelmente com a queda dos preos o fenmeno da elasticidade-preo da procura
enquanto outros produtos conseguem manter uma demanda inalterada mesmo com preos mais baixos.
Para o cliente, o preo de um produto ou servio representa sua interpretao de venda expressa em termos monetrios em relao ao valor de

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6 Vendas como Ao Integrante do Marketing

ELSEVIER

utilidade do produto: sua capacidade de satisfazer aos desejos e necessidades


do comprador. Assim, o preo precisa ser justo, ou seja, congruente com suas
percepes pessoais do investimento em dinheiro. Se o cliente julga que o
preo muito elevado, ele resiste a comprar o produto. Se o preo considerado baixo, conduz a uma barganha que se fundamenta na dvida sobre
sua qualidade. Para muitos produtos mais aceitvel uma faixa de preo em
vez de um preo exato e definitivo.

O conceito de preo est intimamente associado com o produto. O preo


apresenta variadas facetas, como:3
O preo facilita o processo de comprar e vender.
O preo afetado pelo jogo do suprimento e demanda, ou seja, da oferta e
procura.
O preo uma ferramenta de promoo do produto.
O preo pode ajudar ou restringir as vendas.
O preo depende dos canais de distribuio.
O preo pode afetar a imagem do produto para melhor ou para pior.
O preo est relacionado com custos e lucros.
O preo pode ser uma ferramenta valiosa quando utilizado como uma arma
competitiva.
O preo pode ser manipulado estrategicamente de um estgio do ciclo de
vida do produto para o seguinte mais prximo.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

O preo tem importncia vital na economia, pois sua funo racionalizar e alocar recursos para um uso mais eficiente. Assim, o preo ajuda a distribuir recursos escassos quando a demanda por um bem ou servio se torna
maior. Contudo, se o preo tem grande importncia para a economia, sua
importncia decisiva para as empresas, pois ele define o que a empresa pode
balancear entre receitas e despesas. O preo do produto tem forte efeito sobre as vendas.

Adaptado de: Irving Burstiner. The Small Business Handbook: A Comprehensive Guide to
Starting and Running Your Own Business. Nova York: A Fireside Book, 1989, p. 169.

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Vendas como Ao Integrante do Marketing 7

Existem outros fatores pertinentes ao preo, tais como:


Preos dos concorrentes.
Retorno desejado do investimento em capital.
Condies econmicas.
Nvel de demanda do produto.
Localizao geogrfica do negcio.
Fatores de mercado: oferta e procura do produto.
Fatores de produto.
Fatores sazonais.
A relao entre preo e qualidade.
Outros fatores psicolgicos.

Os objetivos da determinao de preo podem ser:4


1. Objetivos de vendas: o preo pode aumentar ou reduzir as vendas.
2. Objetivos de lucros: o preo pode aumentar ou reduzir o lucro da empresa.
3. Objetivos competitivos: o preo pode aumentar a competitividade da empresa.

Poltica de preos

1. Vendas feitas em diferentes quantidades.


2. Vendas feitas sob diferentes polticas de crdito ou coleo.
3. Vendas feitas a diferentes tipos de intermedirios que desempenham diferentes funes.
4. Vendas feitas a consumidores em diferentes locais geogrficos.
4

Charles D. Schewe & Reuben M. Smith, op. cit., p. 324.

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Polticas so regras genricas para balizar as decises da empresa quanto aos seus
objetivos. Assim, polticas so linhas bsicas que ajudam os membros da empresa
a tomar suas decises cotidianas. As polticas de preo decorrem dos objetivos da
empresa e podem sofrer ajustamentos relacionados com a demanda, com possveis alteraes ou mudanas nos produtos ou ainda do ciclo de vida dos produtos. Alm disso, a gesto de preos pode sofrer ajustes em funo de:

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8 Vendas como Ao Integrante do Marketing

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Alm disso, o preo pode sofrer descontos em funo de:


1. Descontos por quantidade: servem para incentivar compradores a comprar
mais do que as quantidades normais. Esses descontos tambm podem ser
de quantidades no-cumulativas.
2. Descontos por pagamento vista: servem para incentivar o pagamento imediato.
3. Descontos por compensao: so tambm denominados descontos funcionais, quando os intermedirios pelo desempenho de vrias atividades de
marketing dependendo de sua seqncia no sistema de distribuio recebem descontos adicionais. Servem para compensar os intermedirios
pelos servios que proporcionam.
4. Descontos promocionais: so oferecidos como pagamento aos intermedirios por atividades promocionais. Os produtos necessitam de esforos
promocionais locais na forma de propaganda ou displays nos locais de
vendas.
5. Descontos sazonais: quando a demanda pelos produtos altamente sazonal, como sorvetes, ar-condicionado.

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Leasing
O leasing (ou arrendamento) pode ser considerado uma forma de gesto de
preo e assume uma forma completamente diferente. Por meio do leasing, o
usurio do produto no proprietrio, mas o aluga ou arrenda. O leasing
oferece vantagens tanto para o produtor como para o usurio e utilizado
quando o produto altamente tcnico e de alto custo, como equipamentos
industriais, computadores de grande porte, copiadoras e equipamentos de
escritrio. Ao contrrio da compra normal, o leasing significa um aluguel
por um tempo especfico ou por uma determinada quantidade de resultado.

Comrcio significa a troca de valores ou de produtos, visando ao lucro. Com o


comrcio h a transferncia de mercadorias entre os indivduos, organizaes
e pases, deslocando-os de regies onde so abundantes para outras onde
no existem em quantidade suficiente para satisfazer o consumo. A funo
social do comrcio estimular a produo e o consumo. Quanto mais diversi-

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Vendas como Ao Integrante do Marketing 9

ficada a estrutura produtiva de uma sociedade, isto , quanto maior a diviso


do trabalho social, tanto mais necessria ser a funo mediadora do comrcio entre os grupos sociais.
O comrcio pode ser varejista quando vende as mercadorias diretamente
ao consumidor. atacadista quando compra do produtor para vender aos varejistas. Embora mais volumoso, o comrcio atacadista menos diversificado, pois adquire a mercadoria em grandes quantidades para revend-la em
partidas menores e a preos mais elevados. De um lado, o atacadista onera o
preo a ser pago pelo consumidor, mas, por outro lado, torna possvel que os
produtores escoem rapidamente o produto sem ter de negociar diretamente
com grande nmero de pequenos e mdios varejistas. Alm disso, com o atacadista, o varejista dispe de maior flexibilidade para decidir quanto ao volume de transaes e diversificao dos produtos.5

DIFERENCIAO

1. Importncia: a diferena deve oferecer um benefcio altamente valorizado


para um nmero suficiente de compradores.
5 Paulo

Sandroni (org.), op. cit., p. 54.


Philip Kotler. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e
Controle. So Paulo: Atlas, 1996, p. 269.

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Muitas empresas localizam e escolhem seu mercado-alvo para nele colocar


um produto por um preo capaz de dar um retorno de lucro razovel. O
problema est em que se ela cobrar um preo elevado, a concorrncia poder
entrar nesse mercado com preos mais baixos. Se o produto no for diferenciado, provvel que os clientes daro preferncia aos outros produtos de
preo mais baixo. A sada diferenciar seu produto em relao aos concorrentes para que o cliente perceba nele um valor extra que o torne mais valioso que os dos concorrentes.
Todavia, nem todas as diferenas so realmente diferenciadoras. A empresa deve definir cuidadosamente as maneiras pelas quais poder se distinguir dos concorrentes. Cada diferena tem o potencial de gerar custos ou benefcios para a empresa. Kotler assevera que diferenciao o ato de desenhar um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes. Para ele, vale escolher uma diferena que
atenda aos seguintes critrios:6

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10 Vendas como Ao Integrante do Marketing

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2. Distintividade: quando a diferena no oferecida pelos concorrentes ela


pode ser oferecida pela empresa de maneira mais distintiva.
3. Superioridade: a diferena deve ser superior a outras maneiras de obter o
mesmo benefcio.
4. Comunicabilidade: a diferena comunicvel, visvel e perceptvel aos
compradores.
5. Previsibilidade: a diferena no deve ser facilmente copiada pelos concorrentes.
6. Disponibilidade: o comprador dispe de dinheiro para pagar pela diferena.
7. Rentabilidade: a empresa deve certificar-se de que a diferena rentvel.
Em funo disso, Kotler sugere quatro maneiras de diferenciar a oferta
de uma empresa. Para ele, a empresa pode criar valor oferecendo:7

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1. Algo que seja melhor: isto , melhorando um produto j existente.


2. Algo que seja mais novo: isto , desenvolver uma soluo que no existia
antes. Esta alternativa envolve maior risco do que uma melhoria simples,
mas oferece a chance de maiores ganhos.
3. Algo que seja mais rpido: isto , reduzindo o tempo de desempenho ou
de entrega no uso ou na compra de um produto ou servio.
4. Algo que seja mais barato: isto , um produto que exija menos dinheiro.
Contudo, a diferenciao vai alm da oferta do produto ou servio. Ela
envolve muito mais. Treacy e Wiersema definiram trs estratgias que conduzem diferenciao e liderana de mercado:8
1. Excelncia operacional: est em oferecer aos consumidores produtos e servios confiveis a preos competitivos e rapidamente disponveis no
mercado. Os autores citam a Dell Computer, Wal-Mart, Federal Express, American Airlines como exemplos de excelncia operacional.

Philip Kotler, op. cit., p. 258.


Michael Treacy & Fred Wiersema. A Disciplina dos Lderes de Mercado. Rio de Janeiro:
Campus, 2001.

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CAPTULO 1

Vendas como Ao Integrante do Marketing 11

2. Intimidade com o consumidor: a empresa deve conhecer intimamente os


clientes e estar capacitada para responder rapidamente s suas necessidades especficas. Os autores citam a Kraft, Ciba-Geigy, Home Depot
como empresas que tm intimidade com o cliente.
3. Liderana em termos de produto: a empresa deve oferecer aos clientes produtos e servios inovadores que aumentem a utilidade e superem o desempenho dos produtos concorrentes. o caso da Nike, Sony e Apple.

Transformar o produto ou servio em algo especial e diferenciado dos demais


produtos dos concorrentes. Essa a preocupao do marketing. Isso exige que
se coloque no lugar do comprador. Os psiclogos chamam a isso de empatia:
pensar como o comprador, comportar-se como ele para interpretar seu comportamento e descobrir como ele toma decises de compra. Esse o segredo.

POSICIONAMENTO

Al Ries & Jack Trout. Positioning: The Battle for Your Mind. Nova York: Warner
Books, 1982.
10
Philip Kotler, op. cit., p. 270.

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Al Ries e Jack Trout,9 os criadores deste conceito, dizem que o posicionamento comea com um produto, uma mercadoria, um servio, uma empresa, uma instituio e at mesmo uma pessoa. Entretanto, posicionamento
no o que voc faz para um produto. Posicionamento o que voc faz para
a mente do comprador potencial. Voc posiciona o produto na mente deste
comprador potencial. Para ambos, os produtos atuais tm uma posio nas
mentes dos consumidores: a Coca-Cola a maior empresa de refrigerantes
do mundo, o Porsche um dos melhores carros esporte do mundo, o que faz
com que seja difcil para um concorrente remover estas marcas de suas respectivas posies. Essas imagens esto na cabea do consumidor e no apenas
nos produtos oferecidos.
Para Kotler,10 posicionamento representa o ato de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado
nas mentes dos consumidores-alvo.

CAPTULO 1

12 Vendas como Ao Integrante do Marketing

ELSEVIER

Wind prope sete estratgias de posicionamento, a saber:11


1. Posicionamento por atributo: o caso da Disneylndia que se anuncia como
o maior parque de diverses do mundo, o que significa benefcios e
maiores opes de entretenimento.
2. Posicionamento por benefcio: quando a empresa oferece benefcios adicionais ou no ofertados pelos concorrentes.
3. Posicionamento por uso ou aplicao: quando a empresa oferece mais facilidade no uso, rapidez nas solues e tranqilidade na utilizao.
4. Posicionamento por usurio: quando a empresa identifica o produto com
um determinado tipo ou categoria de usurio.
5. Posicionamento por concorrente: quando a empresa anuncia que tem maior
variedade ou mais caractersticas do que os produtos concorrentes.
6. Posicionamento por preo ou qualidade: quando a empresa anuncia maior
valor para o dinheiro do cliente.

O posicionamento tem efeitos estratgicos em uma organizao. Ele no apenas busca sintonizar os esforos da empresa em relao aos clientes, como
tambm e principalmente em relao aos concorrentes. No fundo, o posicionamento deve envolver todo o comportamento da empresa e no apenas os
seus esforos de venda.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Todas essas aes de marketing visam a colocar a imagem da empresa e do


produto na cabea do consumidor para que a venda se torne possvel e efetiva.

11

Yoram Wind. Product Policy: Methods and Strategy. Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1982, p. 79-81.

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CAPTULO 1

QUESTES PARA REVISO 13

QUESTES PARA REVISO


1.

Defina o conceito de marketing.

2.

Qual a posio de vendas no conceito de marketing?

3.

Explique o composto de marketing.

4.

O que significa fidelizao do cliente?

5.

Explique o foco no cliente.

6.

Quais os significados do preo?

7.

Quais os objetivos na determinao do preo?

8.

Explique a poltica de preos.

9.

Qual o significado dos descontos?

10. Quais os tipos de descontos?


11. Explique o leasing.
12. O que diferenciao?
13. Explique os critrios de diferenciao.
14. Quais as maneiras de diferenciar um produto em relao concorrncia?
15. Quais as estratgias que conduzem diferenciao e liderana de mercado?
16. O que significa posicionamento para Ries e Trout?
17. O que significa posicionamento para Kotler?
18. Quais as estratgias de posicionamento para Wind?

1.

Imagine uma reunio de cpula na qual se deve definir o posicionamento da sua


empresa diante do mercado. Que idias voc daria aos participantes?

2.

Sua empresa deseja transformar um produto seu que j tem vrios concorrentes
no mercado. Como voc idealizaria sua diferenciao?

3.

Sua empresa pretende incentivar as vendas de um determinado produto. Que


idias voc daria em termos de composto de marketing?

4.

Como sua empresa poderia focar mais intensamente o cliente?

5.

Como voc poderia propor meios para aumentar a fidelizao do cliente?

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

EXERCCIOS

Uma Breve Histria


do Comrcio

C APTU LO

O Mundo de Hoje

O Mercado

Tipos de Mercado

O Mercado

Anlise do Mercado

Segmentao de Mercado

A Clientela

A Concorrncia

Questes para Reviso

Exerccios

Quo antiga a funo de vender? Provavelmente, ela vem desde a Antigidade. Os antigos fencios aprenderam a produzir tecidos e outros produtos.
Depois aprenderam a fazer barcos capazes de transportar a grandes distncias. Mais tarde juntaram essas duas competncias a uma terceira: inventaram o comrcio internacional. A histria mostra que vender um ato quase
to antigo como a prpria humanidade.

As entidades no vivem isoladamente. Tampouco so autnomas ou au-

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

to-suficientes. Pelo contrrio, as entidades sejam elas pessoas, grupos, organizaes, sociedades, pases etc. dependem umas das outras para viver e sobreviver. Neste mundo moderno e complexo, as entidades vendem os produtos ou servios que sabem produzir e compram os produtos e servios que
no conseguem produzir daquelas que os produzem. Da a interdependncia. As entidades dependem umas das outras para poderem satisfazer suas necessidades bsicas. E dessa interdependncia surge o intercmbio. O intercmbio decorre das trocas entre as entidades: as vendas que cada uma faz s
outras. E do intercmbio decorre o comrcio.
Assim, as pessoas, os grupos, as organizaes, as sociedades, os pases
enfim, todas as entidades sociais dependem umas das outras para satisfazer
s suas necessidades bsicas. Cada entidade no capaz de produzir todas as
coisas sejam bens ou servios de que necessitam. Assim, precisam obt-las

CAPTULO 2

16 O Mercado

ELSEVIER

de outras entidades que as vendem e dessa interdependncia surge o intercmbio por meio das vendas. Olhar para fora e para o mercado representa
uma necessidade bsica para o alcance do sucesso empresarial. Mais do que
isso, focar o mercado e o cliente constitui os ingredientes fundamentais da
vantagem competitiva das empresas.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

UMA BREVE HISTRIA DO COMRCIO


O comrcio uma decorrncia dessa interdependncia que acabamos de ressaltar. Consiste nas trocas entre as entidades, pelas quais umas vendem e outras compram bens ou servios. Essas trocas so dinmicas, pois dependem de
mecanismos de mercado, como a oferta e a procura e, principalmente, da
concorrncia. Esses mecanismos sero tratados logo a seguir.
O comrcio remonta pr-histria da humanidade. Existe desde quando um indivduo possua algo que ultrapassava as suas necessidades cotidianas
e que poderia vender o excedente a outro em troca de coisas de que necessitava. O simples fato de um homem das cavernas ter uma cabra a mais e necessitar de um machado levou-o a trocar o excedente de leite por um pedao
de pedra polida. As trocas inicialmente eram feitas por meio das coisas ou
mercadorias. Era o escambo. Depois, inventou-se o padro de troca, isto ,
um determinado tipo de pedra ou mercadoria utilizada para efetuar as trocas:
cada coisa ou mercadoria valia tantas pedras ou coisas parecidas. Com a inveno da moeda como padro de troca surgiu a condio bsica para o
aparecimento do comrcio, pois a moeda facilitava as trocas e simplificava as
contas. Inicialmente, o comrcio era feito dentro das pequenas vilas e cidades e em determinados locais pblicos. Logo ultrapassou as fronteiras das incipientes naes. Com os fencios, que utilizavam o transporte martimo, o
comrcio expandiu-se para outros mares e continentes. Ao final da Idade
Mdia, surge o perodo das grandes descobertas martimas e, conseqentemente, a expanso do comrcio para os pases orientais, como a ndia, a China, o Japo etc. O descobrimento das Amricas ampliou o horizonte dos negcios. Com a inveno do navio a vapor, as trocas tornaram-se mais rpidas,
mesmo entre comerciantes distantes entre si. E a estrada de ferro facilitou a
distribuio das mercadorias.
O sculo XX trouxe uma revoluo nos transportes, com o automvel e
o avio, e uma revoluo nas comunicaes, com a inveno do rdio, do telefone e da televiso. Os transportes e as comunicaes implicaram um enorme desenvolvimento do comrcio, tornando-o um fenmeno mundial.

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CAPTULO 2

O Mercado 17

O comrcio sempre dependeu diretamente da tecnologia para seu sucesso. A


maneira de comercializar sempre foi condicionada aos meios disponveis
para fazer as trocas. A moeda foi o passo decisivo como padro de referncia
de valor para o intercmbio. Mas foi o transporte e a comunicao que impulsionaram o comrcio, ultrapassaram barreiras e abriram novos horizontes. A
globalizao de hoje provavelmente seja muito mais uma conseqncia das
oportunidades que a tecnologia da informao est oferecendo e ampliando
cada vez mais.

O MUNDO DE HOJE
O comrcio uma decorrncia da economia industrializada, altamente
complexa e interdependente. O mundo se caracteriza hoje por uma profunda interdependncia e por um intenso intercmbio entre as entidades sejam
elas pessoas, grupos sociais, organizaes, empresas, cidades, pases ou continentes. Vivemos praticamente em uma aldeia global, onde as trocas de bens,
servios, capitais e idias so efetuadas incessantemente entre entidades fisicamente distantes. A globalizao faz com que esse intenso intercmbio seja
planetrio e no simplesmente regional.
Sob o aspecto macroeconmico, o comrcio apresenta quatro utilidades
ou funes principais, a saber:

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1. Utilidade de local: o comrcio leva produtos e servios dos centros de


produo para os lugares de consumo ou para onde sejam escassos. a
superao do obstculo geogrfico.
2. Utilidade de tempo: o comrcio compra e guarda produtos e servios de
forma que estejam disponveis para o consumidor na poca em que este
deles necessite, independentemente do momento e da poca em que so
produzidos ou fabricados.
3. Utilidade de quantidade: o comrcio agrupa as quantidades segundo as necessidades do consumidor, sejam estas pequenas ou grandes. a superao do obstculo de tipo quantitativo.
4. Utilidade de qualidade: o comrcio adapta produtos e servios preferncia do consumidor, com relao a uma qualidade melhor ou pior, mas
adequada a cada um. a superao do obstculo de tipo qualitativo.

CAPTULO 2

18 O Mercado

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Assim, o comrcio independente da produo de bens ou de servios


proporciona enormes vantagens por meio dessas quatro funes ou utilidades. De um lado, temos a atividade produtiva, por meio da qual as empresas produzem bens ou servios. De outro lado, temos a atividade comercial, por meio da qual as empresas colocam esses bens ou servios no
mercado consumidor.
A histria nos mostra que a antiga economia domstica, dentro de cada
vila, feudo ou cidade, expandiu-se para regies maiores alcanando pases e
continentes. A economia domstica passou para nacional, transformando-se
em internacional, e hoje vivemos a fase da economia global.
O comrcio a ltima fase do processo de circulao econmica que vai
do produtor de servios ou produtos at o consumidor final. Se no existissem o comrcio e os comerciantes, os produtores de bens e de servios
teriam de sair em busca dos consumidores para colocar seus produtos e servios no mercado.
atravs do comrcio que existem as vendas. A venda um ato pessoal
ou impessoal de ajudar ou persuadir um cliente em perspectiva de compra de
um produto ou servio. Existe venda quando um vendedor obtm o compromisso do comprador de comprar determinado produto ou servio.

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D-se o nome de consumo utilizao, aplicao, uso ou gasto de um bem ou


servio por um indivduo ou uma empresa. o objetivo e fase final do processo produtivo que precedida pelas etapas de fabricao, distribuio e comercializao. Em geral, o consumo considerado uma atividade que se desenvolve no mbito da famlia a chamada unidade de consumo. Mas existe
tambm o consumo no interior das empresas e especialmente das fbricas,
que utilizam insumos ou bens provenientes de outras unidades produtivas o
chamado consumo produtivo.1

O MERCADO
As empresas no existem no vcuo e nem so absolutas ou auto-suficientes.
Elas esto inseridas em um meio ambiente do qual fazem parte e do qual dependem para funcionar e existir. O meio ambiente onde as empresas obtm
1

Paulo Sandroni (org.). Dicionrio de Economia. So Paulo: Editora Best Seller, 1989, p. 65.

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CAPTULO 2

O Mercado 19

seus recursos e insumos e onde colocam o resultado de suas operaes: seus


produtos ou servios. O ambiente, portanto, fornece os recursos e insumos de
que as empresas necessitam e o ambiente que assume os produtos ou servios
que as empresas produzem. no ambiente que existem os mercados.

A palavra mercado servia antigamente para indicar o local fsico onde as pessoas se reuniam para efetuar transaes e negcios, isto , para vender e
comprar mercadorias ou servios. Modernamente, a palavra mercado significa mais do que apenas um local fsico. Hoje um local terico ou virtual. Em
sentido amplo, significa um grupo de compradores e vendedores que esto
em contato para que as trocas entre eles afetem as condies de compra e
venda dos demais.2 A palavra mercado pode abranger uma comunidade, regio, pas, continente ou o mundo inteiro, conforme sua amplitude. Assim, a
palavra mercado abrange um aspecto de espao. Mas, alm do aspecto espacial, o mercado fortemente influenciado pelo aspecto tempo: o mercado de
sorvetes, em qualquer lugar, comporta-se de uma maneira no vero e de outra
no inverno. O mercado de trabalho mais tranqilo no primeiro trimestre de
cada ano e se torna mais dinmico e agitado no ltimo trimestre. Assim, o
mercado sofre influncias com o tempo. Assim, podemos concluir que o mercado se diferencia no tempo e no espao.

O mercado envolve transaes entre vendedores (aqueles que oferecem


bens ou servios) e compradores (aqueles que procuram bens ou servios),
isto , entre a oferta e procura de bens ou de servios. De acordo com a oferta e procura, o mercado pode apresentar-se em trs situaes, a saber:

Paulo Sandroni (org.), op. cit., p. 193.

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1. Situao de oferta: quando a oferta maior do que a procura. Nesta situao, os preos tendem a baixar, devido competio entre os vendedores, pois a oferta de bens ou servios maior do que a procura deles.
2. Situao de equilbrio: quando a oferta igual procura. Nesta situao, os
preos tendem a se estabilizar.
3. Situao de procura: quando a procura maior do que a oferta. Nesta situao, os preos tendem a subir, devido competio entre os compradores, pois a procura de bens ou servios maior do que a oferta existente.

CAPTULO 2

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20 O Mercado

Procura

Oferta

Situao
de
Oferta

Situao
de
Equilbrio

Situao
de
Procura

Oferta > Procura

Oferta = Procura

Oferta < Procura

Concorrncia
entre
Compradores

Concorrncia
entre
Vendedores

Preos
em Baixa

Preos
Estveis

Preos
em Alta

FIGURA 2.1.

As situaes de mercado.

Essa figura pode ser representada sinteticamente da seguinte maneira:

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Oferta

Procura

Excesso de vendedores

Excesso de compradores

Escassez de compradores

Escassez de vendedores

Abaixamento dos preos

Elevao dos preos

Concorrncia entre vendedores

Concorrncia entre compradores

FIGURA 2.2.

As duas situaes extremas do mercado.

As empresas que atuam em mercados em situao de oferta enfrentam


muitas outras empresas que pretendem colocar produtos idnticos no mesmo
mercado. A concorrncia feita entre empresas vendedoras de seus produtos.
Como h excesso de empresas vendendo seus produtos e escassez de clientes

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CAPTULO 2

O Mercado 21

ou consumidores para comprar todo o volume de produtos ofertados, ocorre


um abaixamento de preos como forma de concorrncia. Nesse caso, as empresas reduzem suas margens de lucro ou ento diminuem seus custos de produo para oferecer os produtos a um preo menor do que os concorrentes.
Ao mesmo tempo, as empresas precisam reforar sua organizao de vendas,
intensificar a propaganda dos produtos e oferecer promoes de vendas.
Por outro lado, as empresas que atuam em mercados em situao de
procura enfrentam um problema inverso. No h concorrncia de outras
empresas vendedoras do mesmo produto. Ao contrrio, existe a concorrncia entre os clientes e consumidores para comprar os produtos que no so
suficientes para atender a todos os compradores. Como h escassez de produtos e excesso de compradores, a empresa pode elevar a sua margem de lucro aumentando os preos do produto, reduzindo a sua organizao de vendas, diminuindo as despesas de promoo e propaganda. Tudo isso deve ser
feito com cuidado para no desgastar a imagem da empresa, e para evitar a
entrada de outras empresas no mercado.
Assim, em todo mercado existem os vendedores (que oferecem bens ou
servios) e os compradores (que procuram bens ou servios). Mas existem
tambm os concorrentes, que oferecem os mesmos bens ou servios aos
compradores. Para a abordagem deste livro, os vendedores so as empresas,
enquanto os compradores so os clientes, consumidores ou usurios. Os
concorrentes so as empresas que competem entre si disputando o mesmo
mercado consumidor ou comprador.

TIPOS DE MERCADO

1. Mercado estvel o mercado que sofre poucas variaes ao longo do tempo. um mercado conservador e tranqilo, que mantm o status quo, e
no qual as empresas quase no modificam os seus produtos ou servios,
os consumidores quase no mudam as suas necessidades e seus hbitos de
compra, e dificilmente os concorrentes alteram os seus produtos e estratgias. Em outras palavras, as empresas vendem sempre os mesmos produtos ou servios, os consumidores quase nunca mudam, e os concorrentes so sempre os mesmos e fazem sempre os mesmos produtos ou
servios. um mercado que permite previses no longo prazo, com

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Dentro dessa abordagem, o mercado pode ser classificado, conforme o seu


dinamismo, em: mercado estvel e mercado instvel.

CAPTULO 2

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22 O Mercado

programaes fceis e oferta de bens ou servios com ciclo de vida duradouro. A estabilidade proporciona um certo grau de certeza e de previsibilidade j que as mudanas so pequenas.
2. Mercado instvel o mercado que sofre grandes variaes no tempo.
um mercado mutvel, agitado e turbulento, no qual as empresas precisam constantemente modificar seus produtos ou servios, pois os consumidores mudam rapidamente suas necessidades e seus hbitos de compra, enquanto os concorrentes alteram seus produtos e servios e suas estratgias a cada momento. Como essas mudanas ocorrem rapidamente,
sem que se saiba exatamente o que est acontecendo, torna-se um mercado mutvel e imprevisvel, sujeito a modificaes bruscas, rpidas e radicais. Os bens ou servios ofertados tm um ciclo de vida extremamente curto e rpido. A mudana e a inovao so imprescindveis para se
atuar nesse tipo de mercado.
Na realidade, o mercado estvel e o mercado instvel constituem extremos de um continuum. Entre esses dois extremos existe uma enorme variedade de situaes intermedirias, conforme mostra a Figura 2.3.
Alm da classificao quanto ao seu dinamismo, o mercado tambm
pode ser classificado conforme seu grau de diversidade:

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Mercado
Estvel

Mercado
Instvel

Permanncia de:

Mudanas de:

Produtos/servios
Clientes/consumidores
Concorrentes

Produtos/servios
Clientes/consumidores
Concorrentes

FIGURA 2.3.

O continuum estabilidade-instabilidade do mercado.

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O Mercado 23

1. Mercado homogneo o mercado constitudo de empresas cujos produtos ou


servios apresentam caractersticas semelhantes, em que os consumidores
tambm se assemelham quanto s suas caractersticas, assim como os concorrentes. A homogeneidade consiste no fato de que, para a empresa vendedora, todos os clientes podem ser tratados da mesma maneira, pois tm
necessidades semelhantes, e todos os concorrentes adotam estratgias iguais.
A homogeneidade do mercado permite que a empresa adote uma nica
postura com relao totalidade de seus clientes e de seus concorrentes.
2. Mercado heterogneo o mercado constitudo de empresas que vendem
produtos ou servios variados e diferentes, consumidores com distintas
caractersticas e necessidades, e concorrentes desenvolvendo estratgias
diferenciadas e variadas. A heterogeneidade do mercado exige diferentes posturas com relao aos clientes e concorrentes e a oferta de linhas
diferenciadas de produtos e servios.
Da mesma forma, o mercado homogneo e o mercado heterogneo
constituem dois extremos de um continuum, dentro do qual podem existir
vrios graus intermedirios, como na Figura 2.4.
Na realidade, a estabilidade e a instabilidade constituem dois extremos
de um continuum que pode apresentar vrias caractersticas intermedirias entre os extremos. Da mesma forma, a homogeneidade e a heterogeneidade

Mercado
Homogneo

Mercado
Heterogneo

Variedade de:

Produtos/servios
Clientes/consumidores
Concorrentes

Produtos/servios
Clientes/consumidores
Concorrentes

FIGURA 2.4.

O continuum homogeneidade-heterogeneidade do mercado.

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Uniformidade de:

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24 O Mercado

tambm constituem dois extremos, entre os quais ocorrem vrias gradaes


intermedirias. Em outras palavras, no existe um mercado totalmente estvel ou totalmente instvel, mas situaes intermedirias entre estes extremos.
Do mesmo modo, podemos nos referir ao mercado totalmente homogneo
ou totalmente heterogneo.
Juntando-se essas classificaes de mercado, isto , os dois continua de
mercado, pode-se obter a matriz representada na Figura 2.5.
A maior simplicidade ocorre no quadrante 1, onde o mercado estvel e
homogneo: o mercado conservador e facilmente previsvel, mas, ao mesmo tempo, relativamente uniforme, exigindo estratgias simples e a longo
prazo. A maior complexidade est no quadrante 4, onde o mercado instvel e heterogneo: o mercado mutvel e turbulento, sujeito a freqentes
alteraes e, ao mesmo tempo, diversificado, exigindo estratgias diferenciadas e complexas, que devem ser constantemente alteradas e modificadas.
Assim, trabalhar em uma empresa do tipo 1 muito mais fcil do que trabalhar em uma empresa que atua no mercado do tipo 4. Os quadrantes 2 e 3 refletem situaes de complexidade intermediria.

Mercado Estvel

Mercado Instvel

Mercado Heterogneo

1
Os produtos/servios, os clientes/
consumidores e os concorrentes so
uniformes e quase no apresentam
mudanas e alteraes.

2
Os produtos/servios, os clientes/
consumidores e os concorrentes so
uniformes e constantemente sofrem
mudanas e alteraes.

A empresa tem uma s postura


para o mercado, que pode ser
mantida inalterada.

A empresa tem uma s postura para


o mercado, que deve ser alterada
freqentemente.

Mercado Homogneo

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Tipos de
Mercado

3
Os produtos/servios, os clientes/
consumidores e os concorrentes so
diferenciados e quase no apresentam
mudanas e alteraes.

4
Os produtos/servios, os clientes/
consumidores e os concorrentes
so diferenciados e constantemente
sofrem mudanas e alteraes.

A empresa deve ter vrias posturas para


o mercado, que devem ser mantidas ao
longo do tempo.

A empresa deve ter vrias posturas


para o mercado, que devem ser
mudadas freqentemente.

FIGURA 2.5.

Os continua do mercado: estabilidade versus instabilidade e homogeneidade versus


heterogeneidade.

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CAPTULO 2

O Mercado 25

ANLISE DO MERCADO
Como o mercado vasto, difuso e mutvel, a empresa precisa conhec-lo e
interpret-lo adequadamente. Para tanto, a pesquisa de mercado indispensvel para uma anlise acurada do seu mercado. A busca de informao sobre
o mercado deve ser sistemtica, ou seja, deve ser um processo permanente e
contnuo, planejado e bem organizado. Os mtodos de obteno de informao devem ser objetivos e a informao a ser obtida pela pesquisa de mercado deve ter um propsito bem definido: ajudar a empresa a tomar decises
acuradas. Mas que tipos de deciso? A pesquisa de mercado em geral tem
dois estgios: o exploratrio e o conclusivo. O primeiro investigativo e decorre da obteno de dados e informaes a serem analisados. O segundo
chegar a concluses a respeito dos dados e informaes analisados. Muitas
vezes, a explorao de dados e informaes pode proporcionar concluses
completamente diferentes e disparatadas.
Em geral, o processo de pesquisa segue estes passos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Definio do problema.
Planejamento da pesquisa.
Desenho do questionrio de pesquisa.
Seleo da amostra.
Colheita de dados.
Processamento e anlise dos dados coletados.
Redao do relatrio.
Seguimento (follow-up).

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Quem o nosso cliente?


Como o nosso cliente?
Quais as necessidades e expectativas do cliente?
O que de valor para o cliente?
Como satisfazer suas necessidades e expectativas?
Quais so nossos concorrentes?
O que fazem nossos concorrentes?
Como ultrapassar nossos concorrentes?

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Por meio da pesquisa de mercado, a empresa pode conhecer e interpretar aspectos fundamentais como:

CAPTULO 2

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26 O Mercado

Fase Exploratria Anlise da Situao


1. Definio do
Problema
Deteco dos sintomas
Definio do problema
Definio dos objetivos
da pesquisa

5. Colheita de
Dados
Metodologia de coleta
Coleta de dados

2. Planejamento
da Pesquisa
Estudo de dados
primrios
Estudo de dados
secundrios
Observaes

3. Desenho do
Questionrio
de Pesquisa

4. Seleo da
Amostra

Questes a perguntar
Esclarecimentos a fazer
Indagaes bsicas

Identificao da
populao a pesquisar
Seleo de amostras

6. Processamento
e Anlise dos Dados
Coletados

7. Redao
do Relatrio

Edio dos dados


coligidos
Processamento dos
dados
Anlise dos dados

Relatrio detalhado
Sumrio do relatrio
Concluses finais

8. Seguimento
(follow-up)
Tomada de decises
Acompanhamento
dos resultados

Fase Conclusiva Conhecimento da Situao


FIGURA 2.6.

O processo de pesquisa de mercado.

Essas informaes permitem a configurao do produto, servio ou


idia mais adequada para o cliente e acima das caractersticas oferecidas pelos
concorrentes. A busca de vantagem competitiva aquilo que pode colocar o
produto/servio/idia alm daqueles oferecidos pelos concorrentes est na
base dessas informaes.

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Onde est o cliente? Quem o cliente? Como o cliente? O que ele requer e
necessita? Como satisfaz-lo? Como criar valor para ele? Estas so as principais perguntas que as empresas fazem quando querem analisar o mercado.
Tudo isso para concentrar no cliente todos os esforos de marketing para que
a venda se torne possvel e bem-sucedida.

SEGMENTAO DE MERCADO
No existem dois clientes iguais e extremamente difcil seno impossvel
satisfazer todos os consumidores de uma mesma maneira. Para atender s

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CAPTULO 2

O Mercado 27

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diversas necessidades no mercado torna-se necessrio concentrar os esforos


em grupos menores ou segmentos dentro do mercado. Consumidores
dentro de cada segmento tendem a ter similaridades que os envolvem juntos.
Essas similaridades podem ser baseadas em caractersticas pessoais, comportamento de compras ou aspectos psicolgicos. Muitas vezes, as empresas apelam para alguns segmentos do pblico consumidor e desenvolvem diferentes
compostos de marketing que melhor se ajustam s necessidades e desejos de
cada segmento de mercado. Dessa maneira, pode-se inferir que existe agregao de marketing quando o mercado total no pode ser subdividido em
segmentos, em oposio ao marketing de segmentao, que uma estratgia
em que o mercado total constitudo de partes menores cujos elementos
apresentam caractersticas comuns. A segmentao de marketing decompe
o mercado heterogneo em pequenos segmentos homogneos. Os elementos de cada segmento so mais similares em termos de desejos, necessidades
ou comportamento e um programa de marketing separado desenvolvido
para melhor ajustar-se a cada segmento de necessidades e desejos. Neste sentido, a segmentao de marketing a abordagem oposta ao marketing de
agregao.
Quando o mercado heterogneo, surge a necessidade de dividi-lo e
fragment-lo em segmentos para melhor compreend-lo. A essa diviso e
fragmentao se d o nome de segmentao de mercado. A segmentao
permite que cada segmento do mercado possa ser trabalhado de modo diferente e personalizado pela empresa, merecendo uma ateno especial. Cada
segmento de mercado um submercado e constitudo de um tipo de clientes ou consumidores bastante parecidos e homogneos e que reagem de forma semelhante aos produtos/servios da empresa. Cada submercado tende a
ser um grupamento homogneo de consumidores em funo de caractersticas que seus membros tm em comum.
A empresa geralmente segmenta seu mercado quando ela no tem recursos suficientes para atend-lo em sua totalidade e tambm quando os consumidores formam grupos heterogneos. Quando h muita concorrncia, a
empresa deve procurar fazer ofertas para segmentos cujas necessidades no
so satisfeitas por ofertas do mercado de massa.
Os fatores considerados na segmentao de mercado so baseados nas
caractersticas pessoais dos consumidores. Os dois principais fatores de segmentao so: o fator territorial e o fator demogrfico.
As principais bases de segmentao de mercado so:

CAPTULO 2

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28 O Mercado

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1. Quanto s caractersticas do consumidor:


a. Segmentao demogrfica: envolve as caractersticas que proporcionam
o perfil do consumidor, como idade, sexo, renda, estado civil (casados, solteiros, separados etc.), educao, residncia, nvel socioeconmico (Classes A, B, C e D) e que determinam seu comportamento
de compra. a diviso do mercado pelo perfil demogrfico da clientela. a segmentao mais utilizada.
b. Segmentao geogrfica: divide o mercado de acordo com a localidade
do consumidor que possa afetar suas necessidades e desejos de compra. Constitui a rea territorial de venda do produto/servio. Refere-se aos pontos de distribuio do produto/servio a ser comercializado. A empresa que utiliza a segmentao geogrfica efetua as vendas de maneira diferente em cada segmento territorial. Assim, por
exemplo, o frete cobrado para a regio Norte do pas, enquanto o
transporte gratuito dentro da prpria regio onde est localizada a
empresa por envolver pouco custo. Ou, ento, as vendas para as regies mais distantes somente so aceitas quando ultrapassarem um valor mnimo que compense os custos de transporte.
2. Quanto ao comportamento de compra do consumidor:
a. Segmentao pelo uso do produto: analisa a maneira como os consumidores utilizam o produto, seja como utilidade, passatempo, diverso etc.
b. Segmentao pelo benefcio percebido pelos clientes: analisa a informao sobre desejos e necessidades do consumidor e transforma esta informao em programas de marketing que criam e enfatizam a satisfao de
tais desejos. Trata-se de identificar as necessidades bsicas que os consumidores buscam satisfazer.
c. Segmentao pelo estilo de vida: analisa como os consumidores passam
seu tempo em atividades, as coisas que os circundam e que tm grande importncia e interesse para eles, bem como seus sentimentos a
respeito deles prprios e do mundo que os rodeia.
A segmentao do mercado permite definir a quem ser feita a oferta do
produto/servio da empresa. Ou a que tipos de clientes a empresa se orientar. Ou, ainda, como a empresa ir tratar cada diferente parcela do mercado.
Para cada segmento, a empresa adota um esquema diferente e apropriado de
Administrao de Vendas.

CAPTULO 2

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O Mercado 29

No fundo, marketing significa essencialmente um processo de tomada


de deciso e de resoluo de problemas. O processo de resoluo de problemas busca a soluo para os problemas, enquanto tomar deciso significa a
escolha da melhor alternativa de soluo. A informao obtida por meio da
pesquisa e anlise de mercado representa o insumo vital para uma tomada de
deciso eficaz por parte da empresa.

Foras Culturais

Foras Econmicas

Produto

Preo

Promoo
Foras
Sociais

Consumidores

Distribuio

Foras Tecnolgicas

Foras
Polticas

Venda

Foras Demogrficas

O composto de marketing e o envolvimento do cliente.

A CLIENTELA
A clientela representa o conjunto dos consumidores ou usurios dos produtos ou servios que a empresa coloca no mercado. So as entidades tomadoras dos resultados sejam produtos ou servios das operaes da empresa e
que, portanto, asseguram o sucesso desta. Constituem o alvo principal de
toda a atividade empresarial. Sem a clientela de nada valeria o esforo da em-

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FIGURA 2.7.

CAPTULO 2

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30 O Mercado

presa, que seria intil. a clientela que permite a colocao dos produtos ou
servios produzidos pela empresa. Neste sentido, constitui um patrimnio
valioso que a empresa no pode perder sob hiptese alguma.
A clientela constituda pelos clientes da empresa. Os clientes podem
ser empresas ou pessoas. Quando empresas, so denominados clientes industriais ou comerciais. Quando pessoas, so denominadas clientes finais ou
consumidores finais. Os clientes so denominados consumidores quando
consomem os produtos produzidos. So denominados usurios, quando utilizam os servios prestados pela empresa. Isto significa que, quando a empresa produtora de bens (como produtos ou mercadorias), os seus clientes so
consumidores desses bens. Quando a empresa prestadora de servios, os
seus clientes so usurios desses servios.

Tipos de
Clientes:

Consumidores de produtos (bens ou mercadorias)


Usurios de servios

FIGURA 2.8.

Os tipos de clientes.

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Por que as empresas se preocupam com a fidelizao do cliente? Por que elas procuram manter o cliente fiel empresa, sua marca ou aos seus produtos/servios?
Simples. Entre muitos argumentos, o econmico parece falar mais alto. muito
mais barato manter os clientes atuais e, se possvel, aumentar o seu nmero.
Pesquisas tm mostrado que a substituio de um cliente que se foi por um
cliente novo significa uma despesa sete ou oito vezes maior do que a de manter
um cliente tradicional. Fidelizar um cliente isto , mant-lo como cliente a longo prazo o caminho mais econmico e seguro para qualquer empresa.

Os clientes so chamados reais quando efetivamente j consomem ou


utilizam os produtos/servios da empresa. So os clientes reais que compram
ou consomem atualmente os produtos da empresa.

CAPTULO 2

ELSEVIER

O Mercado 31

Os clientes so chamados potenciais quando, embora ainda no consumam ou utilizem os produtos/servios da empresa, tm todas as condies
para faz-lo. Os clientes potenciais precisam ser conquistados pela empresa
para poderem ser includos em sua clientela.
O conjunto de clientes da empresa constitui o seu mercado consumidor.
Vimos que o mercado pode ser estudado do ponto de vista de sua homogeneidade versus heterogeneidade e de sua estabilidade versus instabilidade. Vamos adaptar essa abordagem do mercado (como vimos na Figura 2.5) ao
mercado consumidor.

Clientes reais (compradores freqentes ou habituais)


Tipos de
Clientes:

Clientes potenciais (que tm condies de comprar,


mas que ainda no compraram, por alguma razo)

FIGURA 2.9.

Os tipos de clientes.

Mas como as empresas podem conhecer e saber qual a sua clientela?


Isso pode ser feito por meio do cadastro de clientes e do banco de dados sobre cada cliente.

Cadastro de clientes

1. Conhecimento dos hbitos de compra dos clientes.


2. Conhecimento do perfil dos clientes e de suas necessidades.

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O cadastro de clientes um arquivo virtual ou no no qual devem constar


todos os clientes reais da empresa, bem como as informaes bsicas a respeito de cada um deles de acordo com as necessidades da empresa. Esse arquivo
pode ser transformado em um banco de dados na medida em que possa acumular todos os dados a respeito das vendas efetuadas e os pagamentos realizados por clientes, individualmente.
Assim, as informaes contidas no banco de dados so muito importantes para:

CAPTULO 2

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32 O Mercado

Clientela Homognea

Clientela Heterognea

Tipos de
Clientela

Clientela Estvel

Clientela Instvel

Os clientes so uniformes e quase


nunca mudam seus hbitos de compra.

Os clientes so uniformes e
constantemente mudam seus hbitos
de compra.

A empresa pode adotar uma s


postura para todos os clientes e
mant-la inalterada ao longo do tempo.

A empresa pode adotar uma s postura


para todos os clientes e alter-la
freqentemente ao longo do tempo.

Os clientes so diferenciados e
quase nunca mudam seus hbitos de
compra.

Os clientes so diferenciados e
constantemente mudam seus hbitos
de compra.

A empresa pode adotar uma s


postura para todos os clientes e
mant-la inalterada ao longo do tempo.

A empresa pode adotar vrias posturas


diferentes e alter-las freqentemente
ao longo do tempo.

FIGURA 2.10.

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O mercado consumidor.

3. Definio dos meios a serem utilizados para promover os produtos/servios junto aos clientes.
4. Planejamento das vendas e cronograma de contatos atravs dos vendedores.
5. Definio das polticas de vendas e de cobrana que a empresa poder
adotar em relao aos seus clientes. Uma poltica de vendas estabelece
como a empresa vai vender os seus produtos/servios, para qual clientela
e em que condies de pagamento.

Classificao da clientela
A clientela pode ser classificada de diferentes maneiras, de acordo com as necessidades e convenincias da empresa. Os clientes reais e os clientes potenciais podem ser tratados separadamente como duas classes distintas de clientes. Os clientes industriais e comerciais, bem como os clientes ou consumidores finais, podero ser classificados separadamente. Por outro lado, a em-

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CAPTULO 2

O Mercado 33

presa pode utilizar a segmentao de mercado como forma de classificao


de sua clientela. Se for adotada a segmentao geogrfica, os clientes podero
ser classificados por regies, por cidades e at por bairros. Se for adotada a
segmentao demogrfica, os clientes podero ser classificados de acordo
com os fatores demogrficos escolhidos, como a idade, o sexo, a renda familiar ou a renda per capita, e o estado civil etc.
O cadastro de clientes, o banco de dados sobre a clientela e as vendas
passadas constituem um importante instrumento para se avaliar cada cliente
e, sobretudo, para prever vendas em funo do passado.

Relacionamento com a clientela


Dissemos antes que o marketing de relacionamento est em voga. Isso significa que as empresas esto intensificando seus relacionamentos com os clientes. Para tanto, as empresas esto utilizando a tecnologia da informao (TI)
para desenvolver tcnicas de gesto da clientela. Entre os softwares utilizados
sobressai o CRM consumer relationship management para fortalecer os
laos com os clientes.

A CONCORRNCIA
A concorrncia constituda pelas empresas que produzem produtos ou servios similares ou que disputam o mesmo mercado ou a mesma clientela. As
empresas concorrentes competem entre si para conquistar o mesmo merca-

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

O relacionamento com o cliente constitui pea fundamental para facilitar o


acesso a pessoas da organizao, a informaes relevantes e aos produtos oferecidos pela empresa. A idia transformar o cliente em parte essencial da
empresa e no simplesmente um comprador de seus produtos. Para tanto necessrio um sistema integrado baseado na tecnologia da informao e uma logstica bem programada como pontos de partida para um tratamento impecvel do cliente. O CRM utiliza softwares sofisticados no sentido de alcanar a fidelizao do cliente e oferecer servios ps-venda que possam servi-lo adequadamente. No atual cenrio competitivo a tecnologia da informao constitui fator diferenciador. O CRM funciona como uma ferramenta que permite envolver
todos os parceiros do negcio e os clientes como uma comunidade.

CAPTULO 2

34 O Mercado

ELSEVIER

do consumidor. Um cliente potencial para uma empresa concorrente pode


ser um cliente real para outra. Da mesma forma como existem clientes reais e
potenciais, tambm existem concorrentes reais e potenciais.
Concorrentes reais so as empresas que esto competindo e disputando
o mercado e clientela de uma empresa. Concorrentes potenciais so as
empresas que, embora no estejam competindo e disputando o mercado e
clientela de determinada empresa, tm todas as condies para tanto, faltando apenas uma deciso neste sentido. Geralmente, os concorrentes potenciais esto produzindo produtos/servios similares diferentes, mas que
poderiam ser transformados em produtos/servios similares e concorrentes.
Como veremos adiante, a Administrao de Vendas procura aumentar cada
vez mais a clientela e reduzir os efeitos da concorrncia. Conhecer a clientela,
seus desejos e suas necessidades constitui um grande passo para isso.

A chegada da Era da Informao apresenta um novo contexto de negcios e


uma avalanche de problemas para as empresas, pois pegou a maior parte delas totalmente despreparadas para a nova realidade. A velocidade e a intensidade das mudanas que esto ocorrendo no mundo dos negcios vo muito
alm do que se esperava. O diferencial entre o que as empresas esto fazendo
e o que elas deveriam fazer tornou-se enorme.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

ELSEVIER

CAPTULO 2

QUESTES PARA REVISO 35

QUESTES PARA REVISO


1.

O que interdependncia?

2.

O que intercmbio?

3.

Defina comrcio.

4.

Como surgiu o comrcio?

5.

Descreva o comrcio no mundo de hoje.

6.

Quais as utilidades ou funes do comrcio sob o aspecto macroeconmico?

7.

O que significa utilidade de local?

8.

O que significa utilidade de tempo?

9.

O que significa utilidade de qualidade?

10. O que significa utilidade de quantidade?


11. Qual a diferena entre atividade produtiva e atividade comercial?
12. Defina ambiente.
13. Defina mercado.
14. Como surgiu a palavra mercado?
15. Descreva o mercado no espao e no tempo.
16. Caracterize a situao de oferta.
17. Caracterize a situao de procura.
18. Caracterize a situao de equilbrio.
19. Quais as caractersticas de um mercado estvel?

21. Quais as caractersticas de um mercado homogneo?


22. Quais as caractersticas de um mercado heterogneo?
23. Quais as caractersticas de um mercado estvel e homogneo?
24. Quais as caractersticas de um mercado instvel e homogneo?
25. Quais as caractersticas de um mercado estvel e heterogneo?
26. Quais as caractersticas de um mercado instvel e heterogneo?
27. Conceitue segmentao de mercado.
28. Quais os principais fatores de segmentao do mercado?

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

20. Quais as caractersticas de um mercado instvel?

CAPTULO 2

36 QUESTES PARA REVISO

ELSEVIER

29. O que segmentao geogrfica?


30. Explique a segmentao geogrfica por regies, cidades ou bairros.
31. O que segmentao demogrfica?
32. Explique a segmentao demogrfica pelo sexo.
33. Explique a segmentao demogrfica pela idade.
34. Explique a segmentao demogrfica pela renda familiar ou pela renda per
capita.
35. O que poder aquisitivo?
36. Em que classes se pode segmentar pela renda familiar ou per capita?
37. Explique a segmentao demogrfica pelo estado civil.
38. Para que se faz a segmentao de mercado?
39. Conceitue clientela.
40. O que so clientes reais?
41. O que so clientes potenciais?
42. O que cadastro de clientes?
43. Quais as informaes bsicas de um cadastro de clientes?
44. O que um banco de dados sobre clientes?
45. Quais os principais dados que devero compor o banco de dados?
46. Em que o cadastro de clientes e o banco de dados podem ajudar na definio da
poltica de vendas e de cobrana da empresa?
47. O que classificao da clientela?

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

48. Como pode ser a classificao da clientela?


49. Conceitue concorrncia.
50. O que so concorrentes reais?
51. O que so concorrentes potenciais?
52. O que tem a ver a Administrao de Vendas com a clientela e com a
concorrncia?

CAPTULO 2

ELSEVIER

EXERCCIOS 37

EXERCCIOS
1.

Como voc caracterizaria um mercado em situao de oferta, se voc fosse o


dirigente de uma empresa? Que tipos de providncia voc adotaria em sua
empresa?

2.

Como voc caracterizaria um mercado em situao de procura, se voc fosse o


dirigente de uma empresa? Que tipos de providncia voc adotaria em sua
empresa?

3.

Faa um levantamento de diversas empresas e classifique-as conforme o


mercado em que atuam (homogneo versus heterogneo e estvel versus
instvel) utilizando o esquema a seguir, adotado na Figura 2.5.
Exemplo de empresas que atuam em mercados homogneos versus heterogneos
e estveis versus instveis.

Mercado Estvel

Mercado Instvel

4.

Como voc caracterizaria um mercado homogneo e um mercado heterogneo, se


voc fosse o dirigente de uma empresa? Que tipos de providncias voc adotaria
em sua empresa?

5.

Como voc caracterizaria um mercado estvel e um mercado instvel, se voc


fosse o dirigente de uma empresa? Que tipos de providncias voc adotaria em
sua empresa?

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Mercado Homogneo

Mercado Heterogneo

Tipos de
Mercado

CAPTULO 2

38 EXERCCIOS

ELSEVIER

6.

Seja a escola onde voc estuda. Como voc classificaria a clientela de sua
escola? Voc adotaria que tipo de segmentao de mercado?

7.

Como voc faria um cadastro da clientela de sua escola e como bolaria o banco
de dados a respeito de cada cliente?

8.

Como voc encararia a concorrncia de sua empresa?

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

As Empresas

Tipos de Empresas

C APTU LO

As Empresas e
Seus Recursos

A Administrao
de Vendas

Conceito de Administrao
de Vendas

Estrutura Organizacional da
Administrao de Vendas

Questes para Reviso

Exerccios

Para que existe uma empresa? Para produzir? Para oferecer empregos ao pblico em geral? Para fazer filantropia? Para obter lucros e compensar o capital
utilizado e o esforo aplicado?
Qual , afinal, a finalidade de uma empresa?

O mundo de hoje um mundo constitudo de organizaes. Todas as necessi-

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

dades humanas desde roupas, alimentos, habitao, transporte, lazer etc. somente so satisfeitas por meio das organizaes. As organizaes produzem produtos ou servios indispensveis ao ser humano. Assim, o homem depende das
organizaes para a satisfao de suas necessidades fundamentais. Na realidade, as
pessoas vivem a maior parte de seu tempo dentro das organizaes. As organizaes so constitudas de pessoas e de recursos que interagem para alcanar determinados objetivos e resultados. Existe uma enorme diversidade de organizaes:
a igreja, o exrcito, os hospitais, o comrcio, as indstrias, os bancos, as financeiras, as entidades filantrpicas, os clubes, os shopping centers etc. Entre as organizaes, avultam as empresas, como um dos principais tipos de organizao. As
empresas constituem um tipo especial de organizao, que est voltada para a
produo e para a colocao dessa produo no mercado. No fundo, a atividade
de cada empresa qualquer que seja o seu negcio , fundamentalmente, produzir alguma coisa e oferecer ao mercado o resultado dessa produo.

CAPTULO 3

40 A Administrao de Vendas

ELSEVIER

AS EMPRESAS
As empresas so organizaes constitudas de pessoas e de recursos, destinadas a alcanar determinados objetivos e resultados. Toda empresa almeja um
objetivo ou resultado imediato: produzir algo para satisfazer necessidades do
mercado. Na medida em que as necessidades do mercado se modificam,
tambm deve ser mudado aquilo que a empresa produz. com base no resultado das operaes da empresa o produto ou servio que ela produz
que se efetua o comrcio. Em outras palavras, graas s empresas que existe
o comrcio da forma como o conhecemos atualmente. Cada empresa se dedica a um negcio especfico. Negcio um intercmbio, uma troca efetuada formalmente, por meio de um pedido ou de um contrato. Para tanto, a
empresa precisa produzir alguma coisa e ter uma clientela que tenha interesse
em adquiri-la. A fim de integrar os interesses da empresa, que produz, e da
clientela, que compra, existe a atividade de vendas.

TIPOS DE EMPRESA

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

As empresas so entidades extremamente diversas entre si, heterogneas e diferenciadas. A rigor, no existem duas empresas semelhantes. Cada empresa
uma empresa: possui um tamanho, uma estrutura organizacional especfica,
caractersticas prprias, pessoas, produtos ou servios etc. Para facilitar a
compreenso dessa enorme variedade de formas e tamanhos, existem classificaes de empresas. As empresas podem ser classificadas de acordo com o
tipo de produo e quanto sua propriedade. Vejamos rapidamente cada
uma dessas duas classificaes de empresa.

Classificao quanto ao tipo de produo


Quanto ao que produzem, as empresas podem ser classificadas em:
1. Empresas primrias ou extrativas: so as empresas que se dedicam extrao de matrias-primas bsicas da natureza. Sua produo consiste na
explorao da natureza. o caso das empresas que se dedicam agricultura, pesca, minerao, prospeco e extrao de petrleo etc. O produto das empresas extrativas constitui o insumo bsico utilizado pelas empresas secundrias.

ELSEVIER

CAPTULO 3

A Administrao de Vendas 41

2. Empresas secundrias ou transformadoras: so as empresas que se dedicam ao


processamento e transformao das matrias-primas em produtos acabados. Sua produo consiste em bens ou mercadorias. o caso das indstrias em geral, sejam elas produtoras de bens de consumo ou de bens de
produo. O produto das empresas secundrias pode ser destinado ao
consumo ou produo.
3. Empresas tercirias ou prestadoras de servios: so as empresas que se dedicam
produo ou prestao de servios especializados. Sua produo consiste em atividades. o caso do comrcio em geral (lojas, supermercados, shopping centers etc.); bancos e financeiras, servios de comunicaes (imprensa, rdio, televiso, telefnica etc.); empresas de propaganda, de consultoria (legal, contbil, de organizao, de engenharia etc.);
escolas (de primeiro e de segundo graus de especializao profissional,
colgios, universidades etc.); hospitais etc.

Classificao quanto propriedade


Quanto sua propriedade, as empresas podem ser classificadas em:

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

1. Empresas pblicas: so as empresas de propriedade do Estado. Seu objetivo fundamental a prestao de servios pblicos comunidade. Esses
servios pblicos cobrem: gerao e distribuio de energia eltrica
(como a Cesp, Cemig etc.); servios de transporte ferrovirio (como a
Rede Ferroviria Federal, a Fepasa etc.); transporte urbano (como o
Metr e as companhias municipais de transporte coletivo); de construo e pavimentao de estradas (como o DER, o DNER etc.), entre
outros. Constituem o chamado setor pblico de nossa economia.
2. Empresas privadas: so as empresas cuja propriedade pertence a particulares, isto , iniciativa privada. Seu objetivo fundamental produzir bens
(ou produtos) ou prestar servios, a fim de obter lucro para remunerar o
capital investido.
3. Organizaes no-governamentais: so as chamadas organizaes do terceiro setor e que esto proliferando nos dias de hoje. Entidades como o
Greenpeace, a Fundao Roberto Marinho, a Fundao Ayrton Senna, a Fundao Bradesco, Salvem as Baleias, Cruz Vermelha etc. tm a
cada dia uma fora maior nos destinos das comunidades e do prprio
pas. Em geral, so organizaes filantrpicas, de ajuda, de congraa-

CAPTULO 3

ELSEVIER

42 A Administrao de Vendas

mento, de conjuno de idias e recursos que atuam nos mais diversos


tipos de assuntos na busca de solues inovadoras para os problemas da
atualidade.
As duas classificaes de empresas quanto ao tipo de produo e quanto propriedade podem ser aglutinadas, como na Figura 3.1:

Tipos de Empresa

Empresas Pblicas

Empresas Privadas

Primrias
ou Extrativas

Prospeco e Extrao
de Petrleo (Petrobras)

Agricultura em Geral
Minerao em Geral

Secundrias ou
Transformadoras

Refinao de Petrleo
(Petrobras)

Indstrias em Geral

Tercirias ou
Prestadoras de
Servios

Distribuio de Combustvel
(Postos de Gasolina)
Petrobras
Bancos Estatais
Escolas Pblicas

Comrcio em Geral
Empresas de Propaganda
Consultorias em Geral
Bancos Particulares
Escolas Particulares

FIGURA 3.1.
Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Classificao das empresas.

As classificaes quanto ao tipo de produo e quanto propriedade


servem para mostrar as principais caractersticas das empresas e as profundas diferenas entre elas. De um lado, servem para comparar as empresas
naquilo que elas tm de semelhante e naquilo que elas tm de diferente.
Isto importante para se avaliar e cotejar a experincia das empresas,
quando elas so bem-sucedidas ou malsucedidas. No primeiro caso, para
descobrir suas virtudes e imit-las. No segundo caso, para descobrir seus
defeitos e evit-los.

ELSEVIER

CAPTULO 3

A Administrao de Vendas 43

Mas existe uma razo principal para todas essas classificaes de empresas.
H uma diferena incrvel em vender tratores, manteiga, servios bancrios,
transporte areo e liquidificadores. Cada um desses produtos ou servios exige toda uma estrutura organizacional especfica, alm de um sistema de produo e vendas completamente diferente. A compreenso exata de cada uma
dessas classes de empresas que permite saber como melhor estruturar um
departamento de vendas adequado e capaz de funcionar eficientemente. A
primeira coisa que um profissional de vendas faz quando ingressa em uma
empresa saber qual a classe de empresa onde trabalha e como ela est estruturada para atender ao mercado com seus produtos/servios. Somente depois que estar em condies de realizar um bom trabalho de vendas.

Qual o nosso negcio?


A primeira definio que uma empresa deve fazer exatamente esta: em qual
negcio ns estamos? As demais definies seguem a reboque. Quem nosso cliente? Quais so as suas caractersticas e necessidades? O que de valor
para nosso cliente? Como podemos agregar valor ao cliente? Se estas definies no forem corretas, o negcio estar vagando a esmo e a empresa estar
caminhando sem rumo.

AS EMPRESAS E SEUS RECURSOS

1. Empresas lucrativas: so as empresas cujo objetivo final o lucro. O desempenho dessas empresas costuma ser avaliado em funo do lucro obtido
em cada exerccio anual. O lucro constitui o excedente entre a receita obtida e a despesa efetuada em uma determinada operao. O lucro representa a remunerao do empreendedor que assume os riscos do negcio.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

As empresas no existem ao acaso. Elas perseguem objetivos. De um ponto


de vista amplo, o objetivo o prprio destino da empresa. Mais especificamente, o objetivo constitui uma meta a ser alcanada, e para alcan-la existem vrios meios. o que se chama de eqifinalidade: os objetivos organizacionais podem ser alcanados de vrias maneiras diferentes. Algumas maneiras adequadas e outras no. Quanto ao objetivo final que perseguem, as empresas podem ser classificadas em: lucrativas e no-lucrativas.

CAPTULO 3

44 A Administrao de Vendas

ELSEVIER

2. Empresas no-lucrativas: so as empresas cujo objetivo final a prestao


de algum servio de utilidade pblica. O lucro secundrio. Tanto que
o seu desempenho avaliado em funo do servio pblico prestado
comunidade.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Para alcanar esses objetivos finais ou mediatos (lucro ou prestao de algum servio de utilidade pblica), as empresas definem objetivos imediatos.
Os objetivos imediatos quase sempre so o volume mensal ou anual de produo e de vendas. Assim, produzir e vender representam as atividades imediatas bsicas de quase todos os tipos de empresa.
As empresas so organizaes sociais que utilizam recursos para atingir
seus objetivos. Os recursos so meios dos quais empresas se valem para realizar as suas operaes. Os recursos so insumos que a empresa obtm do ambiente e que lhe permitem produzir seus produtos ou servios. H uma multiplicidade de recursos empresariais. Recursos so mquinas, equipamentos,
matrias-primas, dinheiro, pessoas etc. Porm, para efeito didtico, abordamos cinco recursos empresariais bsicos, a saber:
1. Recursos materiais: tambm chamados recursos fsicos. So os edifcios,
prdios, terrenos, instalaes, mquinas, equipamentos, matrias-primas, matrias etc. So os recursos necessrios para as operaes cotidianas da empresa, isto , para a produo de bens ou de servios.
2. Recursos financeiros: referem-se ao dinheiro sob a forma de capital, crditos, emprstimos, financiamentos, receitas e toda forma de numerrio
disponvel. Os recursos financeiros garantem os meios para a aquisio
de todos os demais recursos empresariais.
3. Recursos humanos: so as pessoas que participam de empresa, qualquer
que seja o seu nvel hierrquico ou sua atividade profissional. So os funcionrios da empresa, distribudos desde o diretor-presidente at o mais
humilde dos operrios. Constituem o nico recurso vivo e inteligente
das empresas, capaz de manipular e utilizar todos os demais recursos empresariais, em face das habilidades, conhecimentos e experincias que as
pessoas trazem para a organizao.
4. Recursos mercadolgicos: constituem os meios pelos quais a empresa localiza, entra em contato e influencia os seus clientes ou usurios. Envolvem
todas as atividades de anlise e pesquisa de mercado, previso de vendas,
organizao de vendas, promoo e propaganda, desenvolvimento de

ELSEVIER

CAPTULO 3

A Administrao de Vendas 45

produtos/servios etc. No fossem os recursos mercadolgicos, de nada


adiantariam os demais recursos da empresa, pois se esta fosse despojada
de seus clientes ou usurios, perderia fatalmente a sua prpria razo de
existir. Os recursos mercadolgicos so tambm chamados recursos comerciais, quando envolvem apenas as atividades diretamente relacionadas com as operaes de vendas. Correspondem ao termo marketing,
utilizado pelos americanos.
5. Recursos administrativos: constituem todos os meios atravs dos quais as
atividades empresariais so planejadas, organizadas, dirigidas e controladas a fim de atingir os objetivos propostos. Incluem todos os processos
de tomada de deciso, coordenao e integrao da empresa. Correspondem ao termo management utilizado pelos americanos.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Cada um dos recursos empresariais constitui uma rea de especialidade


da administrao. Na empresa, cada um dos recursos empresariais administrado por uma determinada rea da empresa. Os recursos materiais ou fsicos
so administrados pela rea da produo ou de operaes (administrao da
produo). Os recursos financeiros so administrados pela rea financeira
(administrao financeira). Os recursos humanos pela rea de pessoal (administrao de pessoal ou de recursos humanos). Os recursos mercadolgicos
pela rea de marketing ou de comercializao (administrao mercadolgica). Enfim, os recursos administrativos pela presidncia ou direo geral (administrao geral). A Figura 3.2 permite uma viso resumida da administrao dos recursos empresariais.
O quadro da figura anterior pode ser transformado em um organograma, em que cada rea da empresa dirigida por um diretor correspondente. Vejamos como ficam as coisas em um organograma bem resumido. O diretor-presidente coordena o trabalho de quatro diretores: o diretor industrial (para cuidar das finanas), o diretor de recursos humanos
(para cuidar das pessoas) e o diretor de marketing (para cuidar da comercializao dos bens/servios).
Definidos os recursos empresariais e as diversas reas da empresa, poderemos focalizar o conceito de Administrao de Vendas.

CAPTULO 3

ELSEVIER

46 A Administrao de Vendas

Recursos
Empresariais

Especialidades da
Administrao

rea de Especializao
na Empresa

Fsicos ou
Materiais

Administrao
da Produo

Produo ou
Operaes

Financeiros

Administrao
Financeira

Finanas

Administrao de
Recursos Humanos

Recursos Humanos

Mercadolgicos

Administrao
de Marketing

Marketing

Administrativos

Administrao
Geral

Presidncia ou
Diretoria Geral

Humanos

FIGURA 3.2.

Os recursos empresariais e respectivas reas da empresa.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Diretor-presidente

Diretor
Industrial

Diretor
Financeiro

Diretor de
Recursos
Humanos

Diretor de
Marketing

Produo ou
Operaes

Finanas

Pessoas

Comercializao

FIGURA 3.3.

Estrutura organizacional bsica de uma empresa.

CAPTULO 3

ELSEVIER

A Administrao de Vendas 47

As empresas utilizam a denominao marketing com diferentes conotaes.


Em geral, utiliza-se da denominao diretor de marketing quando a rea envolve desde anlise e pesquisa de mercado, propaganda, promoo de vendas, gerenciamento do produto, logstica e distribuio e assistncia tcnica,
podendo envolver outras atividades, conforme as necessidades da empresa.
Contudo, utiliza-se a denominao diretor comercial quando a rea envolve
especificamente a Administrao de Vendas, podendo, eventualmente, incluir promoo de vendas e propaganda. O leque de atividades mais restrito, por no envolver as demais atividades da rea de marketing. Essa basicamente a diferena entre um executivo de marketing e um executivo comercial ou de Administrao de Vendas seja ele um diretor, gerente, chefe ou supervisor. A Administrao de Vendas (AV) um segmento da rea de marketing e est subordinada rea de marketing ou rea comercial, dependendo
da nomenclatura adotada pela empresa.

Pesquisa e Anlise de Mercado.


Promoo e Propaganda.
Gerncia de Produto.

MARKETING:

Distribuio e Logstica.
Assistncia Tcnica.
Administrao de Vendas.

FIGURA 3.4.

O leque de atividades do Marketing.

A Administrao de Vendas (AV) envolve o planejamento, organizao, direo


e controle das atividades de vendas, incluindo o recrutamento, seleo, treinamento, remunerao, previso de vendas, definio de cotas e zonas de vendas,
na medida em que essas atividades se aplicam diretamente ao pessoal de vendas.
Muitas empresas incluem na AV atividades de promoo de vendas,
propaganda e distribuio e logstica. Assim, o conceito e abrangncia da AV
depende muito da empresa, do seu tamanho, dos produtos/servios que ela
produz e do mercado que ela cobre.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

CONCEITO DE ADMINISTRAO DE VENDAS

CAPTULO 3

48 A Administrao de Vendas

ELSEVIER

Previso de vendas.
Recrutamento e seleo de vendedores.
Treinamento de vendedores.
Superviso de vendas.

ADMINISTRAO
DE VENDAS:

Remunerao de vendedores.
Definio de cotas de vendas.
Zoneamento de vendas.
Promoo de vendas.
Distribuio e logstica.

FIGURA 3.5.

O leque de atividades da Administrao de Vendas.

Adotamos o conceito mais amplo da AV para incluir uma viso abrangente do


mercado, promoo de vendas e propaganda, bem como distribuio e logstica para proporcionar uma compreenso ampliada da AV, mesmo sabendo
que nem sempre essas atividades estejam subordinadas AV. Na realidade, a
promoo de vendas, propaganda e distribuio costumam pertencer rea
de marketing.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

A AV pode ser entendida como um processo sistmico que comea


com a previso de vendas que se espera realizar e a organizao de vendas
adequada realizao dessa previso de vendas com foco na clientela e no
mercado. Como meios auxiliares para facilitar e incrementar as vendas, esto a promoo de vendas e propaganda e a distribuio dos produtos/servios. Assim, a previso de vendas funciona como base para organizar o esquema de vendas a fim de atender a clientela que existe no mercado. A promoo de vendas e propaganda visa comunicar ao mercado e mais especificamente clientela as caractersticas do produto/servio a ser vendido. A
distribuio e logstica se encarregam de fazer fluir o produto/servio desde a empresa produtora at o consumidor final. A figura a seguir mostra a
AV como um processo sistmico.

CAPTULO 3

ELSEVIER

A Administrao de Vendas 49

Promoo e
Propaganda

Mercado

Previso de Vendas

Organizao
de Vendas

Clientela

Distribuio
e Logstica

FIGURA 3.6.

A Administrao de Vendas como um processo sistmico.

Vender uma cincia, uma tcnica ou uma arte? Provavelmente seja tudo
isso. preciso estudar, saber aplicar tcnicas e conceitos e produzir um trabalho criativo e inovador. Vender realmente deve ser entendido como uma
cincia, uma tcnica e uma arte.

A estrutura organizacional representa a maneira pela qual rgos e cargos so


dispostos e arranjados para o seu funcionamento conjugado e articulado em
direo aos objetivos propostos. A estrutura organizacional define quais os
rgos (como divises, departamentos, sees etc.) e quais os cargos (como
diretores, gerentes, chefes, supervisores etc.) que so necessrios para a empresa funcionar a contento.
Para discutirmos a estrutura organizacional da AV, precisamos partir da
estrutura organizacional da rea de marketing, j que a AV est subordinada a

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
DA ADMINISTRAO DE VENDAS

CAPTULO 3

ELSEVIER

50 A Administrao de Vendas

ela. Obviamente, a rea de marketing varia de uma empresa para outra, pois
ela depende do produto ou servio que a empresa produz e comercializa e do
mercado que a empresa abrange. O produto pode ser um bem de consumo
durvel, um bem de consumo perecvel ou ainda um bem de produo. O
mercado abrangido pode ser local, regional, estadual, nacional ou internacional. O mercado externo envolve exportao. Assim, cada empresa estrutura
sua rea de marketing dependendo do produto/servio que comercializa e
do mercado que pretende abranger. Para proporcionar uma idia genrica da
rea de marketing, damos, na Figura 3.7, o exemplo de uma empresa fictcia.

Diretor-presidente

Diretor
de
Marketing

Pesquisa de
Mercado

Promoo e
Propaganda

Gerncia de
Produtos

Administrao
de Vendas

Distribuio
e Logstica

FIGURA 3.7.
Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Estrutura organizacional tradicional da rea de marketing.

A estrutura organizacional pode obedecer a vrios critrios de departamentalizao, de acordo com os objetivos da empresa. Departamentalizao
ou divisionalizao a maneira pela qual uma empresa separa os seus departamentos ou divises para constituir a sua estrutura organizacional.1 Na realidade, a departamentalizao ou divisionalizao a forma pela qual a empresa divide o trabalho e especializa os seus rgos para poder alcanar os seus
1

Idalberto Chiavenato. Introduo Teoria Geral da Administrao. Rio de Janeiro: Elsevier/


Campus, 2004.

CAPTULO 3

ELSEVIER

A Administrao de Vendas 51

objetivos da maneira mais eficaz. A AV, como qualquer outro rgo da empresa, tambm departamentalizada ou divisionalizada.
Existem vrios tipos de departamentalizao: a departamentalizao
funcional, a departamentalizao por produtos ou servios, a regional, a departamentalizao por clientela e a departamentalizao mista que procura
combinar caractersticas de cada tipo. Vejamos os vrios tipos de departamentalizao que o rgo da AV pode assumir.

Departamentalizao funcional
a diviso de trabalho por funes ou por atividades. Cada rgo se especializa em uma determinada atividade ou funo e s executa essa atividade ou
funo. Quando a AV est departamentalizada por funes, ela costuma ter a
seguinte estrutura organizacional:
A departamentalizao funcional constitui uma forma introversiva da
empresa se estruturar: ela est voltada para dentro de si prpria e com a preocupao voltada para os seus prprios rgos internos e para o seu prprio
funcionamento. Na departamentalizao funcional cada rgo se especializa
em uma determinada atividade especfica.

Diretor
de
Marketing

Cadastro de
Clientes

Equipe de
Vendas

Gesto de
Pedidos

FIGURA 3.8.

Departamentalizao por funes da AV.

Depsito e
Distribuio

Assistncia
ao Cliente

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Administrao
de Vendas

CAPTULO 3

ELSEVIER

52 A Administrao de Vendas

Sua vantagem definir exatamente o que cada rgo deve fazer e qual o
seu objetivo na organizao. Ao reunir especialistas em um nico rgo, este
tipo de departamentalizao permite o intercmbio de idias e experincias
de profissionais de um mesmo campo de especializao.
No entanto, a departamentalizao funcional apresenta uma forte desvantagem: ao se especializar cada rgo fica focado em sua prpria atividade
e passa a ignorar os objetivos dos demais rgos e do conjunto da organizao, exigindo da direo da empresa um grande esforo de coordenao dos
rgos envolvidos para evitar disperso de esforos.
A departamentalizao funcional o tipo de estrutura organizacional mais
utilizado nas empresas devido sua simplicidade e facilidade de implantao.

Departamentalizao por produtos


o tipo de departamentalizao utilizado por empresas que trabalham com
vrios produtos, cada qual exigindo uma administrao especfica em diferentes mercados. Na departamentalizao por produtos, a nfase colocada
em cada um dos produtos e na sua comercializao. o caso, por exemplo,
de um laboratrio qumico hipottico retratado no organograma a seguir:

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Diretor
de
Marketing

Administrao
de Vendas

Produtos
Qumicos

Produtos
Farmacuticos

Produtos
Veterinrios

FIGURA 3.9.

Departamentalizao por produtos da AV.

Produtos
Inseticidas

Produtos
Industriais

ELSEVIER

CAPTULO 3

A Administrao de Vendas 53

A vantagem da departamentalizao por produtos que cada rgo da


AV se concentra totalmente na administrao de um produto especfico ou
grupo especfico de produtos, reunindo profissionais de diferentes especialidades. Em vez de se preocupar com o funcionamento de cada rgo da sua
estrutura, a empresa est voltada para cada produto ou cada linha de produtos. A estrutura organizacional que se ajusta ao produto. Ela passa a ser um
meio para a comercializao do produto.
A vantagem da departamentalizao por produtos fazer com que cada
rgo da AV se especialize na administrao do seu produto proporcionando
uma perfeita identificao dos resultados nas vendas e facilitando a definio de
responsabilidades. Por outro lado, quando a empresa tem vrios produtos ou
linhas de produtos, cada rgo passa a concorrer e competir com os outros
quanto aos resultados de vendas, trazendo competio sadia e construtiva.
Todavia, a departamentalizao por produtos pode trazer algumas desvantagens. Cada rgo da AV se especializa na administrao do seu produto, esquecendo-se dos demais produtos comercializados pela empresa. Uma
outra desvantagem a duplicidade de alguns rgos: quando a empresa tem
vrios departamentos de produtos, cada um deles deve ter uma seo de vendas, uma seo de propaganda, uma seo de promoo etc. A soluo seria a
criao de alguns rgos de staff e assessoria para atenderem aos diversos departamentos de produtos.

A departamentalizao por produtos ou por servios tambm pode ser


utilizada por empresas de servios, como os bancos (departamento de cobran-

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

A departamentalizao por produtos foi implantada com grande sucesso na


Genaral Motors americana por volta da dcada de 1920 e ali perdura at os
nossos dias. Na poca, com a aquisio de diversas fbricas de automveis, a
soluo para a expanso da empresa que hoje a maior empresa do mundo
foi a criao de inmeras divises autnomas e independentes: a Diviso
Chevrolet, a Diviso Pontiac, a Diviso Cadillac, a Diviso Delco-Remy etc.
Cada diviso tinha os seus prprios rgos de engenharia, manufatura, finanas e comercializao e sua administrao descentralizada. Ao descentralizar
a empresa para concentrar-se nos diferentes produtos, a direo obteve elevado grau de eficincia e de eficcia nas operaes e nas vendas, o que a elevou rapidamente condio de maior empresa do mundo moderno.

CAPTULO 3

ELSEVIER

54 A Administrao de Vendas

a, cmbio, contas correntes pessoa fsica, contas correntes pessoa jurdica


etc.); como as escolas (curso de primeiro grau, de segundo grau, de nvel universitrio, de ps-graduao, cursos de msica, de violo, de piano, de canto
etc.); como as lojas (departamento de moda feminina, de roupas masculinas,
de brinquedos, de perfumaria, de limpeza etc.); como as seguradoras (departamento de seguros de vida, de acidentes pessoais, de incndio, de roubo, de lucros cessantes etc.) e todas as empresas que lidam com servios diferenciados.

Departamentalizao regional
tambm denominada departamentalizao por localizao geogrfica e
utilizada por empresas que cobrem extensa rea territorial. Cada regio geogrfica passa a ser administrada de forma especfica, como se fora um mercado diferenciado, com seus clientes e suas necessidades prprias. A empresa se
organiza em funo dos mercados regionais que pretende abranger e servir.
o caso da grande maioria dos bancos nacionais, das grandes cadeias de lojas,
dos grandes supermercados etc.

Diretor
de
Marketing

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Administrao
de Vendas

Regio

Regio

Regio

Regio

Regio

So Paulo

Rio de Janeiro

Norte

Sul

Centro-Oeste

Filiais:

Filiais:

Filiais:

Filiais:

Filiais:

Capital

Capital

Belm

Porto Alegre

Braslia

Campinas

Niteri

Manaus

Florianpolis

Goinia

Fortaleza

Curitiba

Anpolis

Santos

FIGURA 3.10.

Departamentalizao regional da AV.

ELSEVIER

CAPTULO 3

A Administrao de Vendas 55

A departamentalizao regional ou geogrfica pode ser utilizada no nvel urbano (por bairros), no nvel estadual (por cidades), no nvel nacional
(por estados) ou no nvel internacional (por pases). A departamentalizao
regional constitui uma abordagem extroversiva da estrutura de uma empresa:
a estrutura da empresa se amolda ao mercado territorial ao qual pretende dar
cobertura. Demonstra a preocupao da empresa com relao ao seu mercado e s diferentes caractersticas regionais.
A principal vantagem da departamentalizao regional a aproximao
da empresa com o seu mercado, no sentido de melhor explor-lo e servi-lo,
bem como a descentralizao de suas operaes.
A departamentalizao regional pode apresentar algumas desvantagens
como, por exemplo, a duplicao de rgos em cada regio, o custo operacional elevado e as dificuldades de comunicao rpida e eficiente. Cada departamento regional precisa ter uma seo de vendas, uma de almoxarifado, uma de
pessoal e uma seo de finanas para poder funcionar adequadamente.

Departamentalizao por clientela


a departamentalizao voltada para diferentes tipos de clientes, consumidores ou usurios. A empresa se amolda ao mercado de clientes e sua prpria
organizao estruturada tendo em vista os diferentes tipos de clientes a serem tratados de maneira especfica e diferenciada.

Nesse tipo de departamentalizao, a empresa segrega seus clientes de


acordo com certas caractersticas, como sexo (departamento masculino, departamento feminino), idade (departamento infantil, departamento juvenil),
poder aquisitivo (departamento clientes classes A, B ou C).
A principal vantagem da departamentalizao por clientes reside na sua
adequao aos diferentes segmentos do mercado consumidor, no sentido de
atender s suas diferentes necessidades e caractersticas. a departamentaliza-

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Surgiu com o surgimento das chamadas lojas de departamentos, como a


Sears Roebuck quando se implantou no Brasil. Posteriormente, a maior parte
das lojas de departamentos passou a utilizar a departamentalizao por
clientela, como as Casas Bahia, Lojas Americanas etc.

CAPTULO 3

ELSEVIER

56 A Administrao de Vendas

Diretor
de
Marketing

Administrao
de Vendas

Departamento
Feminino

Departamento
Masculino

Departamento
Infantil

Departamento
Juvenil

Departamento
Terceira Idade

FIGURA 3.11.

Departamentalizao por cliente da AV.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

o tpica das empresas orientadas para o mercado consumidor, s quais o


americano d o nome de marketing minded.
As desvantagens da departamentalizao por clientela residem na duplicao de rgos para cada departamento, o que eleva seus custos operacionais.
Cada departamento de cliente (masculino, feminino, infantil, por exemplo) precisa ter uma seo de vendas, almoxarifado, finanas, pessoal etc. Isso geralmente
significa que se a empresa tem trs departamentos de clientes, ela precisa agrupar
tambm as sees de almoxarifado, finanas e pessoal para evitar a duplicao.

Escolha de alternativas de departamentalizao


Obviamente, cada empresa escolhe o tipo de departamentalizao mais adequada s suas necessidades e convenincias. Muitas vezes, a departamentalizao escolhida do tipo misto, para atender s caractersticas funcionais, regionais, de produtos/servios ou de clientela. Tudo possvel. Algumas empresas adotam um certo tipo de departamentalizao e, posteriormente, o
modificam por meio de uma reorganizao interna, para se adaptar s mudanas do mercado, do produto ou da estratgia empresarial. Mas, de qualquer forma, a estrutura organizacional adotada pela empresa significa a maneira pela qual ela se organiza para poder alcanar os objetivos e resultados al-

CAPTULO 3

ELSEVIER

A Administrao de Vendas 57

mejados. Por isso, importante saber interpretar a estrutura organizacional e


as alternativas de departamentalizao, para se conhecer o funcionamento e
as metas de uma empresa. O departamento de vendas deve ser estruturado
cuidadosamente para poder funcionar eficientemente. Este deve ser o primeiro passo para fazer valer a Administrao de Vendas.

Diretor-presidente

Departamentalizao

Funcional

Diretor
Financeiro

Diretor de
Marketing

Diretor
Industrial

Funcional
Pesquisa de
Mercado

Geogrfica

Promoo e
Propaganda

Gerncia de
Produtos

Regio
Norte

Administrao
de Vendas

Regio
Centro-Oeste

Distribuio
e Logstica

Regio
Sul

FIGURA 3.12.

Diferentes alternativas de departamentalizao.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Como organizar uma empresa? Isso depende do que se pretende fazer. Se a


empresa est orientada para a clientela, esta poderia ser a referncia bsica
para sua estruturao. Se a empresa estiver preocupada com suas funes internas e pretende aglutin-las para obter o melhor desempenho possvel, a
estruturao deveria ser funcional. Se a empresa multiprodutos e pretende
focalizar seus produtos no mercado, ento a departamentalizao por produtos seria a melhor indicao. Entretanto, as coisas no so to fceis assim. O
importante privilegiar todos estes aspectos funes, produtos e servios,
clientes, rea geogrfica no conjunto, e a surge a complexidade. Satisfazer
a todos esses aspectos, esse o principal desafio da organizao empresarial.

CAPTULO 3

58 QUESTES PARA REVISO

ELSEVIER

QUESTES PARA REVISO


1.

O que so organizaes?

2.

Qual o papel das organizaes no mundo moderno?

3.

Conceitue empresa.

4.

Quais as possveis classificaes de empresas?

5.

O que so empresas primrias ou extrativas?

6.

O que so empresas secundrias ou transformadoras?

7.

O que so empresas tercirias ou prestadoras de servio?

8.

O que so empresas pblicas?

9.

O que so empresas privadas?

10. O que lucro?


11. Caracterize uma empresa lucrativa.
12. Caracterize uma empresa no-lucrativa.
13. O que um objetivo final ou mediato?
14. O que um objetivo imediato?
15. Qual o principal objetivo imediato das empresas?
16. O que so recursos empresariais?
17. Quais so os recursos empresariais bsicos?
18. Conceitue recursos fsicos ou materiais.
19. Conceitue recursos financeiros.
Administrao de Vendas / CHIAVENATO

20. Conceitue recursos humanos.


21. Conceitue recursos mercadolgicos.
22. Conceitue recursos administrativos.
23. Atribua a cada um dos recursos empresariais bsicos uma especialidade da
administrao.
24. Atribua a cada um dos recursos empresariais bsicos uma rea da empresa.
25. Elabore um organograma bsico com as diversas reas da empresa.
26. O que significa marketing?
27. Qual a diferena entre um diretor de marketing e um diretor comercial?

ELSEVIER

CAPTULO 3

QUESTES PARA REVISO 59

28. Elabore um organograma bsico da rea de marketing.


29. Conceitue Administrao de Vendas.
30. Qual a abrangncia do conceito restrito de AV?
31. Qual a abrangncia do conceito amplo da AV?
32. Descreva a AV como um processo sistmico.
33. Elabore uma estrutura organizacional da Administrao de Vendas.
34. O que significa departamentalizao ou divisionalizao?
35. Conceitue departamentalizao funcional.
36. Quais as vantagens e desvantagens da departamentalizao funcional?
37. Conceitue departamentalizao por produtos ou servios.
38. Quais as suas principais caractersticas?
39. Quais as vantagens e restries da departamentalizao por produtos ou
servios?
40. Conceitue departamentalizao geogrfica ou regional.
41. Quais so as suas principais caractersticas?
42. Quais so as suas vantagens e limitaes?
43. Conceitue departamentalizao por clientela.
44. Quais so as suas vantagens e limitaes?
45. Quais so as suas principais caractersticas?
46. O que departamentalizao mista?
47. Como as empresas escolhem o tipo de departamentalizao?
48. Por que se deve conhecer a estrutura organizacional de uma empresa?
Administrao de Vendas / CHIAVENATO

CAPTULO 3

ELSEVIER

60 EXERCCIOS

EXERCCIOS
1.

Faa um levantamento de algumas empresas conhecidas e classifique-as de


acordo com o quadro de dupla entrada a seguir:

Tipos de Empresa

Empresas Pblicas

Empresas Privadas

Primrias ou
Extrativas

Secundrias ou
Transformadoras

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Tercirias ou
Prestadoras de
Servios

2.

Verifique algumas empresas que voc conhece e elabore um organograma de


cada uma, demonstrando como elas esto estruturadas, quais as principais reas
e recursos empresariais envolvidos.

3.

Verifique algumas empresas que voc conhece e elabore, para cada uma delas,
um organograma da sua rea de Administrao de Vendas, explicando o tipo de
departamentalizao adotado. Faa, a seguir, uma avaliao crtica,
demonstrando as vantagens e as limitaes encontradas.

Classificaes de
Produtos/Servios

C APTU LO

Componentes dos
Produtos/Servios

O Produto/Servio

Ciclo de Vida dos


Produtos/Servios

Questes para Reviso

Exerccios

O que um produto? Ou um servio? No devem ser tratados como commodities, ou seja, bens padronizados e homogneos sem nenhuma identidade prpria. Um produto muito mais do que isso. Precisa ter personalidade, caractersticas diferenciadas, imagem prpria. No fundo, um produto a conseqncia final de todo um processo empresarial de criao, projeto, fabricao, embalagem, estilo etc. Se o produto no for diferenciado, ento ele ser
simplesmente algo a mais ofertado no mercado. por esta razo que se fala
hoje em customizao, ou seja, a adequao do produto s caractersticas do
consumidor.

A palavra produto geralmente tem o significado de um objeto fsico ofereciAdministrao de Vendas / CHIAVENATO

do para venda. Todavia, a moderna abordagem de marketing focaliza o produto como algo mais do que um simples objeto tridimensional. O produto
deve ser desenhado para satisfazer as necessidades do consumidor atravs de
uma aura intangvel e invisvel, que leva o nome de padro de referncia. Tal
padro serve para melhorar a reputao do produtor ou vendedor, o estilo de
embalagem, as mensagens de propaganda do produto e outras impresses e
opinies a seu respeito. Assim, um produto muito mais do que um simples
objeto e torna-se cada vez mais um conceito rico em conotaes para refletir
uma imagem que envolve um conjunto total de satisfaes.
O produto produzido ou o servio prestado constitui o resultado final
de todas as operaes internas da empresa. A empresa como uma totalidade
trabalha para produzir um determinado produto ou prestar um determina-

CAPTULO 4

ELSEVIER

62 O Produto/Servio

do servio. Se entendermos a empresa como um sistema aberto, o produto


ou o servio constitui a principal sada ou resultado (output) do sistema, como
est representado na Figura 4.1.
O produto ou servio representa aquilo que a empresa sabe fazer e
produzir. Constitui a vocao da prpria empresa. Por esta razo, existe
uma infinidade de produtos e servios. Raramente a empresa oferece um
nico produto ou servio ao mercado, pois isto limita as suas possibilidades de vendas. O que ocorre, freqentemente, a oferta de uma linha de
produtos ou de servios capaz de atender a uma gama enorme de necessidades do mercado e aproveitar as vantagens do esquema de produo e de
comercializao.

Entradas
ou
Insumos

Empresa
como um
Sistema Aberto

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Recursos
Empresariais

Sadas
ou
Resultados

Produtos
ou Servios

FIGURA 4.1.

A empresa como um sistema aberto.

Na realidade, cada produto ou servio apresenta as suas caractersticas


prprias, como a sua marca, a sua embalagem, o seu tamanho, a sua qualidade, o seu custo, o seu preo, as suas condies de venda e de financiamento etc. A AV deve adaptar-se inteiramente s caractersticas do produto/servio comercializado. Para facilitar essa tarefa de adaptao, existem algumas classificaes de produtos/servios que passaremos a analisar
doravante.

ELSEVIER

CAPTULO 4

O Produto/Servio 63

O produto deve ter uma marca que lhe d identidade prpria. Suas caractersticas precisam ser bastante distintas das caractersticas dos produtos concorrentes para que possa se sobressair no mercado. O cliente precisa ter uma
percepo prpria do produto em sua mente. Identificar o produto entre os
demais produtos oferecidos no mercado constitui o desafio principal.

CLASSIFICAES DE PRODUTOS/SERVIOS
Como os produtos e servios so heterogneos, costuma-se utilizar algumas
classificaes para facilitar a sua comparao.
A classificao mais simples aquela que distingue os produtos como
bens (ou mercadorias) e servios.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

1. Bens ou mercadorias: so os produtos fsicos tangveis e visveis, como um


po, uma lmpada, um eletrodomstico, uma mesa, um automvel, uma
mquina etc. Quanto sua destinao, os bens podem ser classificados em
bens de consumo (quando destinados ao consumidor final) ou bens de
produo (quando destinados produo de outros bens ou servios).
2. Bens de consumo: quando os bens so destinados, direta ou indiretamente,
ao consumidor ou usurio final, so chamados bens de consumo. So as
roupas, os produtos de higiene, os eletrodomsticos, os alimentos etc.
Os bens de consumo podem ser desdobrados em durveis, semidurveis
ou perecveis (no-durveis). Os bens de consumo durveis so aqueles
cujo consumo pode ser feito ao longo de muito tempo, ou cuja utilizao possa ser feita regularmente, durante um prazo relativamente longo.
Sua permanncia em estoque pode ser prolongada, pois em nada altera
as suas caractersticas. o caso dos eletrodomsticos, dos automveis,
dos mveis e utenslios domsticos etc., que podem ser usados durante
anos a fio. Os bens de consumo perecveis (ou no-durveis) so aqueles
cuja durao restrita no tempo, porque podem se deteriorar. Geralmente tm um prazo definido de vida til e no podem permanecer estocados durante muito tempo. o caso dos alimentos, que devem ser
consumidos logo aps a sua venda (como as frutas, as carnes, os legumes,
os peixes etc.), ou os produtos com vida til predeterminada (como os
laticnios, os remdios, os filmes fotogrficos etc.). Logicamente, os bens
de consumo perecveis devem chegar rapidamente s mos do consumi-

CAPTULO 4

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

64 O Produto/Servio

ELSEVIER

dor para o seu uso, antes que deteriorem ou percam as suas qualidades
bsicas. Os bens semidurveis so aqueles consumidos durante um prazo
menor, pois o seu uso acarreta desgaste do produto. Sua estocagem,
contudo, pode ser prolongada no tempo. o caso do vesturio e dos
calados.
3. Bens de produo: quando os bens so destinados produo de outros
bens ou servios so chamados de bens de produo ou bens de capital.
Recebem tambm o nome de bens industriais. o caso de mquinas
operatrizes, prensas, teares, tratores, computadores, empilhadeiras etc.
Ningum leva para casa uma prensa hidrulica para consumir. Quem
deve compr-la uma empresa industrial para, com ela, produzir outros
bens ou mercadorias. Os bens de produo so utilizados para a produo de outros bens ou servios, como as mquinas de escrever, de calcular, os caminhes, as linhas de montagem, as mquinas e equipamentos
industriais etc. Muitas vezes, um mesmo bem pode ser orientado para o
consumo ou para a produo. Se uma pessoa compra um automvel
para o seu prprio uso, temos um bem de consumo; mas se o automvel
utilizado como txi, temos um bem de produo de servios. Se ela
compra uma mquina de escrever para escrever cartas pessoais, temos
um bem de consumo; mas, se a mquina utilizada em um escritrio de
empresa, temos um bem de produo. E assim por diante.
Quando os bens de produo integram o patrimnio da empresa e fazem parte do seu ativo fixo so chamados tambm de bens de capital.
Todavia, nem sempre os bens de produo pertencem empresa. Eles podem ser alugados ou arrendados (leasing), como o caso dos prdios ou
edifcios, dos computadores, de frotas de caminhes ou nibus, de determinadas mquinas e equipamentos etc. que, embora trabalhem no interior da empresa, no fazem parte do seu patrimnio ou do seu capital.
E qual a importncia dessa classificao? Simples. Vender um bem de
consumo diferente de vender um bem de produo. O cliente do primeiro
o consumidor final, enquanto o cliente do segundo um cliente industrial.
As empresas que produzem bens ou mercadorias so geralmente denominadas indstrias ou empresas industriais. Elas esto voltadas para o mercado de consumo (quando produzem bens de consumo) ou para o mercado industrial (quando produzem bens de produo).
Alm dos bens ou mercadorias existem os servios. Os servios so atividades especializadas que as empresas oferecem ao mercado. So produtos

CAPTULO 4

ELSEVIER

O Produto/Servio 65

de consumo

Durveis
Semidurveis
Perecveis

Bens
de produo
(ou de capital)
Produo
de

Servios

FIGURA 4.2.

Classificao dos bens/servios quanto sua destinao.

1. Produto concreto: o produto/servio que pode ser descrito com grande


preciso, identificado com grande especificidade, medido e avaliado.
o produto fisicamente palpvel e tangvel, como o automvel, utilidades
domsticas e a grande massa de produtos ou servios fisicamente visveis

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

que nem sempre se podem manipular. Podem assumir uma enorme variedade de caractersticas e de especializaes. o caso da propaganda, da advocacia, das consultorias, dos hospitais, dos transportes, das financeiras, das escolas
e universidades, dos clubes, dos transportes, da segurana, da energia eltrica,
das comunicaes, do rdio e da televiso, dos jornais e revistas etc. H uma
variedade considervel de empresas prestadoras de servios cuja misso oferecer atividades especializadas ao mercado.
As empresas que produzem servios so geralmente denominadas empresas no-industriais ou empresas de servios.
Para abranger a totalidade das empresas sejam elas de produtos, sejam
prestadoras de servios muitas vezes nos referiremos a produtos/servios
como resultante das operaes das empresas.
Uma outra classificao bastante interessante procura separar os produtos concretos dos produtos abstratos.

CAPTULO 4

ELSEVIER

66 O Produto/Servio

e identificveis. relativamente fcil mostrar e demonstrar um produto/servio concreto por meio da imagem e do som, pois suas caractersticas fsicas esto aparentes. O produto/servio concreto pode ser comparado quanto sua qualidade, quanto ao seu acabamento, sua cor ou
textura, seu tamanho, sua embalagem etc. Os produtos concretos so
tambm denominados artigos ou mercadorias.
2. Produto abstrato: o produto/servio que no permite descrio precisa,
nem identificao e especificao adequada. o produto/servio que
no tem correspondente fsico, como o ensino ou a educao, os servios de rdio, informao e propaganda falada, boa parte da atividade poltica e a grande massa de servios oferecidos de forma conceitual ou
simblica. relativamente difcil mostrar ou demonstrar um produto/servio abstrato, pois suas caractersticas nem sempre podem ser visualizadas ou percebidas com facilidade. O produto/servio abstrato no
pode ser comparado ou apreciado quanto sua forma, cor, tamanho, caractersticas fsicas, acabamento etc.

Concreto

Automveis
Mveis e Decorao
Roupas e Tecidos
Produtos Higinicos
Alimentos

Abstrato

Educao
Segurana
Propaganda
Informao
Entretenimento

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Produto

FIGURA 4.3.

Classificao do produto/servio quanto s suas caractersticas fsicas.

Cada tipo de produto/servio atende a um mercado especfico e requer


um tipo de estrutura e funcionamento da AV, como veremos adiante. o
produto/servio que determina como vai funcionar a empresa e qual ser o
seu ramo de atividade. to grande a influncia do produto/servio na vida

ELSEVIER

CAPTULO 4

O Produto/Servio 67

da empresa que as pesquisas sobre vendas so feitas atravs dos ramos de atividade das empresas.
O produto/servio deve ser criado e desenvolvido no sentido de atender s expectativas e necessidades do mercado, ao mesmo tempo em que
permita proporcionar lucros empresa. As expectativas e necessidades do
mercado esto constantemente se modificando, enquanto a concorrncia
pode trazer, freqentemente, desafios que exigem modificaes nas caractersticas que compem os produtos/servios existentes. O planejamento de
um produto/servio no se baseia unicamente nas necessidades do mercado,
as quais nem sempre so definveis e conhecidas. E que so sempre dinmicas
e mutveis. Geralmente, baseia-se em outros fatores, os quais denominaremos componentes dos produtos/servios.

COMPONENTES DOS PRODUTOS/SERVIOS

Marca e logotipo
A marca um nome, sinal ou desenho que identifica o produto ou o servio
de uma empresa e serve para diferenci-la dos produtos ou servios dos concorrentes. O nome da marca deve ser sempre algo facilmente pronuncivel,

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Componentes so os diferentes aspectos que proporcionam as caractersticas fsicas dos produtos/servios. Na realidade, um produto/servio mais
do que a soma de suas caractersticas fsicas (dimenses tangveis), pois envolve, tambm, a sua utilidade e benefcios para o consumidor ou usurio
(dimenses intangveis). Descrever uma mquina fotogrfica em termos
de corpo, objetiva e acessrios permite apenas apresentar suas dimenses
tangveis. Contudo, quando um consumidor a compra, est pensando no
que ela poder fazer e quais os benefcios que ela trar. Para muitos, a mquina fotogrfica um aparelho que pode registrar definitivamente uma famlia que est crescendo, enquanto para outros ela um meio de autoexpresso e de criatividade artstica. E, para outros, um instrumento de trabalho. Porm, a AV se preocupa, principalmente, com as dimenses tangveis para planejar a sua comercializao, embora no se esquea das dimenses intangveis.
Os componentes principais (dimenses tangveis) de um produto/servio
so: marca, logotipo, embalagem, qualidade e preo. Vejamos cada um deles.

CAPTULO 4

68 O Produto/Servio

ELSEVIER

para facilitar a vida do consumidor ou usurio e marcar mais profundamente


a sua presena. A maior parte das empresas usa o seu prprio nome para a
marca de seus produtos. o caso dos elevadores Atlas ou Otis, do macarro
Adria ou Buitoni, dos brinquedos Estrela, dos automveis Volkswagen,
Ford ou Fiat etc. Algumas empresas do marcas diferentes, como o caso do
automvel Chevrolet da General Motors.
A marca pode tambm ser desenhada em um logotipo, que um desenho ou smbolo que identifica o produto/servio e o torna facilmente reconhecvel. Quem no conhece o logotipo da Coca-Cola, da Ford, da Nestl
ou da Mercedes-Benz?

Algumas marcas foram to profundamente assimiladas, que o produto passou a ser conhecido e identificado pela sua marca e no pelo seu prprio
nome. o caso da lmina de barbear (Gillette), do vermute (Cinzano ou Martini), do refrigerante (Coca-Cola) etc. As pessoas tendem a pedir esses produtos, no pelo seu nome, mas pela sua marca.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Marca registrada a marca que tem proteo legal e de posse exclusiva


de determinada empresa, no podendo ser utilizada por outras empresas concorrentes. Para tanto, a empresa registra a sua marca na repartio competente e nenhum concorrente poder us-la. o caso da marca Coca-Cola, Pepsi-Cola, Brahma, Antarctica, Skol, apenas para citar o ramo de bebidas e refrigerantes.

Embalagem
A embalagem constitui o invlucro que protege e guarda o produto. Antigamente, a embalagem e os envoltrios eram considerados elementos que
atendiam somente a funes tcnicas (como proteo do produto, resistncia
a quedas, preservao quanto umidade etc.) ou a funes logsticas (facilidade de manuseio, empilhamento, transporte etc.). Porm, hoje, a embalagem constitui um elemento de comunicao e de diferenciao, mediante o
qual o consumidor pode fazer, antes de us-lo, a sua primeira avaliao de
qualidade e de utilidade do produto. O desenho atraente da embalagem
um elemento importantssimo na diferenciao do produto.

ELSEVIER

CAPTULO 4

O Produto/Servio 69

Qualidade
A qualidade do produto/servio constitui o componente mais importante e,
ao mesmo tempo, mais difcil de se definir, pois a percepo de qualidade pelos compradores extremamente varivel. Neste sentido, importante distinguir entre qualidade intrnseca do produto (que constitui a qualidade inerente ao produto) e os aspectos extrnsecos que cada comprador percebe
subjetivamente. O que leva um comprador a admitir a qualidade de um produto/servio a sua percepo subjetiva de qualidade. Um nvel elevado de
qualidade intrnseca tem pouco valor se no for acompanhado de uma percepo subjetiva por parte do comprador (qualidade extrnseca).
Na verdade, o termo qualidade pode apresentar vrios e diferentes significados. Para um engenheiro, pode significar a aderncia s especificaes contidas
no projeto do produto. Para um estatstico, representa o menor afastamento
possvel ao redor do valor mdio medido nas caractersticas de uma amostra do
produto. Mas esses so exemplos de qualidade intrnseca. Para uma dona de casa,
significa a adequao s suas necessidades cotidianas, facilidade no uso e atendimento s suas expectativas. E aqui estamos falando de qualidade extrnseca.

Preo

Custos para fabric-lo e comercializ-lo no mercado.


Valor que o cliente d ao produto/servio considerado.
Preos fixados pelos concorrentes para produtos/servios similares e
competitivos.
Restries legais quanto liberdade de fixao de preos.
Objetivos almejados pela empresa.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

A determinao do preo do produto/servio uma das tarefas mais complicadas da AV. O preo constitui a expresso de um valor. O valor de um produto/servio depende de seu grau de utilidade para o comprador, de sua
qualidade percebida e do nvel de servio que o acompanha (como assistncia tcnica, garantia, certeza do bom atendimento etc.). Assim, o preo a
estimativa que o vendedor faz a respeito do valor que todo esse conjunto tem
para os compradores potenciais, considerando tambm outras opes oferecidas pela concorrncia.
Os principais aspectos que a empresa leva em conta para a determinao
do preo de um produto/servio so:

CAPTULO 4

ELSEVIER

70 O Produto/Servio

Como o comprador estima o preo

Como a empresa determina o preo

Objetivos almejados pelo comprador.

Objetivos almejados pela empresa.

Grau de utilidade do produto/servio.

Custos de fabricao e de vendas.

Grau de qualidade percebida.

Margem de lucro pretendida.

Valor determinado pela empresa.

Valor que o cliente atribui ao produto.

Nvel de servio oferecido.

Restries legais quanto ao preo.

Preo dos produtos/servios similares.

Preos fixados pela concorrncia.

Influncia da concorrncia.

Influncia da concorrncia.

Influncia da variedade no mercado.

Influncia da variedade no mercado.

FIGURA 4.4.

Como os preos so visualizados pelo comprador e pelo vendedor.

Rentabilidade

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A rentabilidade de um produto/servio o lucro que ele proporciona empresa. O lucro representa as receitas totais menos as despesas totais na fabricao e comercializao de um produto/servio. Existe lucro quando os custos
de produo e de comercializao so ultrapassados pela receita proporcionada
pelas vendas. Cada produto/servio apresenta uma determinada rentabilidade,
que constitui o retorno do investimento feito na sua produo e venda.
Lucro = receita de vendas menos despesas de produo e vendas
Quando a empresa determina o preo do produto/servio, ela est definindo a sua margem de lucro, isto , a rentabilidade que espera auferir com o
produto/servio. A maximizao do lucro feita quando a empresa aumenta
o preo at o ponto em que ocorra um decrscimo na quantidade de vendas. Se
um aumento de 10% no preo trouxer uma diminuio de 5% nas vendas, isso
poderia ser lucrativo para a empresa se a perda em volume for compensada por
lucros maiores. A maximizao do lucro exige uma regulagem constante entre a
receita de vendas e a despesa total para poder funcionar adequadamente.

CAPTULO 4

ELSEVIER

O Produto/Servio 71

Receita de vendas
A receita de vendas constitui o volume de vendas multiplicado pelo preo do
produto/servio. Cada produto/servio apresenta a sua receita de vendas
para a empresa.
Receita de vendas = volume de vendas vezes preo do produto/servio
Quando a empresa tem um sortimento de produtos/servios, muito
comum a apresentao das receitas de vendas respectivas em termos percentuais da sua receita total.

Receita de Vendas

Porcentagem
sobre o Total

Televisores

250.000.000

50%

Geladeiras

120.000.000

24%

Mquinas de lavar roupas

80.000.000

16%

Mquinas de secar roupas

40.000.000

8%

Mquinas de lavar pratos

10.000.000

2%

Receita total de vendas

500.000.000

100%

Linhas de Produtos

Receita de vendas das diversas linhas de produtos.

Todos os componentes do produto/servio formam um composto que


deve ser realado pela AV aos compradores, no sentido de conquistar as preferncias de compra. Por outro lado, o equilbrio dos diversos componentes
no composto importantssimo para o sucesso do produto/servio no mercado. Um preo elevado para um produto/servio de baixa qualidade e que
tenha outras opes da concorrncia no mercado uma trajetria certa para
o seu fracasso.

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FIGURA 4.5.

CAPTULO 4

72 O Produto/Servio

ELSEVIER

Marca e logotipo, embalagem, qualidade, preo, rentabilidade e receita de


vendas: estes so os aspectos que a Administrao de Vendas precisa conjugar adequadamente. Todas estas condies so fundamentais para o sucesso
de um produto no mercado.

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CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS/SERVIOS


Todo produto ou servio tem uma existncia definida: ele nasce, cresce,
amadurece, envelhece e morre. Alguns produtos ou servios tm uma existncia mais longa no mercado, enquanto outros permanecem durante pouco
tempo. o que chamamos de ciclo de vida de um produto ou de um servio. O ciclo de vida de um produto ou servio est relacionado com o tempo
em que um produto/servio consegue permanecer no mercado. A vida de
um produto/servio pode ser dividida em um ciclo composto por quatro fases, a saber: introduo, crescimento, maturidade e declnio. Vejamos cada
uma das quatro fases do ciclo de vida do produto/servio:
a. Introduo: quando o produto/servio criado, desenvolvido e lanado no mercado, ele passa por uma fase inicial de introduo. Nesta
fase, as vendas so pequenas e crescem lentamente, pois o produto/servio ainda desconhecido. uma fase que requer grande esforo para familiarizar o produto/servio junto aos clientes potenciais,
muita promoo e propaganda. Quase sempre, essa fase de pioneirismo traz prejuzos empresa, que so assumidos como um investimento inicial.
b. Crescimento: a fase em que o mercado se familiariza com o produto e
na qual ocorre uma acelerao positiva das vendas. Os clientes potenciais se transformam gradativamente em clientes reais. O investimento efetuado na criao e desenvolvimento do produto/servio e na
sua fase de introduo e lanamento comea a ser paulatinamente recuperado. Nesta fase de crescimento, os lucros so bastante elevados,
pois a concorrncia ainda no teve tempo de retaliar com produtos/servios similares. tambm chamada fase de aceitao do produto/servio.
c. Maturidade: quando o produto j penetrou suficientemente no mercado e atinge um patamar elevado de vendas que se mantm inaltera-

CAPTULO 4

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O Produto/Servio 73

do. Quando o produto/servio atinge a sua fase de maturidade, o


mercado comea a ficar saturado e os concorrentes j esto lanando
outras opes similares. Cada empresa concorrente procura aumentar
a sua participao no mercado por meio da reduo do preo, abrindo mo de parte do seu lucro e fazendo pesadas campanhas de promoo e de propaganda. tambm chamada de fase de saturao do
produto/servio.
d. Declnio: quando as vendas do produto comeam a decair progressivamente. medida que as inovaes so lanadas e os hbitos de compra do consumidor se modificam, tende a ocorrer um declnio nas
vendas de todos os concorrentes. As vendas caem, os lucros diminuem e as empresas deixam de produzir o produto/servio, partindo
para outras criaes e desenvolvimentos. tambm chamada fase de
obsolescncia.
O ciclo de vida do produto costuma ser representado por uma curva em
forma de S, denominada curva do ciclo de vida, conforme a Figura 4.6.

Maturidade

Crescimento

Declnio

Vendas

Tempo

FIGURA 4.6.

A curva do ciclo de vida de um produto/servio.

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Introduo

CAPTULO 4

74 O Produto/Servio

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O leitor poderia perguntar qual a aplicabilidade dessa curva. muito simples. O conceito de ciclo de vida do produto tem muitas aplicaes, a saber:
1. Em primeiro lugar, nem todos os clientes esto igualmente predispostos
a comprar um produto novo em qualquer instante. A fase de introduo
mostra que alguns clientes so mais afoitos em comprar imediatamente
um novo produto recentemente lanado no mercado. A fase de crescimento mostra que muitos clientes potenciais se tornam clientes reais se o
produto/servio foi bem projetado para atender s suas necessidades. A
fase de maturidade mostra que, durante algum perodo, os clientes mantm suas compras do produto/servio em nvel elevado. A fase de declnio mostra que os clientes esto gradativamente deixando de comprar o
produto/servio por alguma razo, que pode ser a troca por algum outro produto/servio similar no mercado, saturao ou descontentamento com o produto/servio oferecido.
2. Em segundo lugar, alguns produtos/servios apresentam um ciclo de
vida extremamente longo no tempo, como o caso dos automveis,
eletrodomsticos, servios bancrios, servios hospitalares etc. As lmpadas eltricas, por exemplo, apresentam um ciclo de vida longo, com
uma fase de maturidade que j est durando algumas dcadas. Outros
produtos/servios apresentam um ciclo de vida extremamente rpido
no tempo, como o caso da moda feminina, que a cada estao do ano
sofre fortes mudanas ou os celulares cujo desenvolvimento tecnolgico
conduz obsolescncia rpida dos modelos em constante mutao.
3. Em terceiro lugar, o ciclo de vida de alguns produtos/servios pode ser
alongado no tempo tomando algumas providncias, como propaganda,
promoo de vendas, melhoria da qualidade, poltica de preos, assistncia tcnica etc. Na realidade, existe uma infinidade de tcnicas que permitem influenciar e alongar o ciclo de vida. Na fase de introduo, pode-se lanar mais rapidamente um produto por meio de uma intensa
campanha de propaganda e promoo de vendas. Isso poderia tambm
acelerar a fase de crescimento, manter a fase de maturidade por mais longo tempo e retardar a fase de declnio das vendas.
4. Em quarto lugar, o ciclo de vida traz alguns ensinamentos teis para a
empresa. Na fase de introduo, os custos de propaganda, promoo e
de vendas so extremamente elevados em relao ao volume de vendas.
As vendas so menores e os investimentos so maiores. Na fase de cres-

CAPTULO 4

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O Produto/Servio 75

cimento, esses custos comeam a ser menores em relao ao volume de


vendas porque elas crescem rapidamente. Na fase de maturidade, os custos de propaganda, promoo e de vendas se tornam pequenos em relao ao volume vendido. O importante conhecer essas relaes de custos/retornos para saber exatamente onde reduzir os custos ou fazer novos investimentos para acelerar vendas.

Aspectos

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Vendas

Pequenas

Crescentes

Mantm-se

Decrescem

Clientes

Inovadores

Maioria

Maioria

Retardatrios

Propaganda

Introdutria

Intensiva

Sustentao

Pequena

Concorrncia

Pequena

Crescente

Muita

Intensiva

FIGURA 4.7.

Caractersticas de cada fase do ciclo de vida do produto/servio.

Como est o seu produto/servio? Em que fase do ciclo de vida ele est situado? Quais as providncias no sentido de elevar as suas vendas?

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Por todos estes aspectos relacionados com o produto/servio a ser comercializado, verificam-se que os desafios enfrentados pela AV so enormes.
A tarefa da AV colocar o produto/servio produzido pela empresa no mercado. O tipo, os componentes bsicos e o ciclo de vida do produto/servio
so importantssimos na definio dessa tarefa.

CAPTULO 4

76 O Produto/Servio

ELSEVIER

Diferenciao de produtos

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Seu produto uma commodity? Uma mercadoria comum e igualzinha dos


concorrentes? Um produto padronizado sem identidade ou personalidade?
Como diferenciar seu produto dos demais que existem no mercado? O segredo est em transformar um produto ou servio indiferenciado em um
produto ou servio diferenciado no mercado. Isso repousa no reconhecimento de que os compradores tm necessidades diferentes e, portanto, so
atrados por ofertas diferentes.
Em geral, as empresas tm oportunidades para reduzir custos ou agregar
benefcios que permitem vantagem competitiva em seus produtos ou servios.
Kotler oferece algumas bases para diferenciar um produto fsico, a saber:1
1. Caractersticas que complementam o funcionamento bsico do produto: como vidros eltricos, transmisso automtica e ar-condicionado em automveis.
2. Qualidade de desempenho: como as caractersticas bsicas do produto funcionam. Um microcomputador pode ter melhor desempenho se tiver
memria maior.
3. Qualidade de conformidade: o grau pelo qual o desenho e as caractersticas operacionais de um produto atendem diretamente ao padro-alvo.
Ou seja, atendem exatamente s especificaes, como o fato de um automvel atingir 100 quilmetros por hora em dez segundos.
4. Durabilidade: a mensurao do tempo de durao previsto para o produto. o caso de um automvel que dura mais tempo.
5. Confiabilidade: a mensurao da probabilidade de que um produto no
apresentar defeitos dentro de um perodo de tempo especfico. o caso
da garantia dada para um determinado automvel.
6. Facilidade de conserto: a mensurao do grau de facilidade em consertar
um produto que apresenta defeito. o caso da garantia de assistncia
tcnica.
7. Estilo: descreve como o comprador v e percebe o produto. a aparncia do automvel, por exemplo.
8. Design: um produto bem desenhado e projetado para atender a todos
os aspectos anteriores.
1

Philip Kotler. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e


Controle. So Paulo: Atlas, 1994, p. 260-266.

ELSEVIER

CAPTULO 4

O Produto/Servio 77

Alm disso, Kotler sugere que, alm de diferenciar seus produtos fsicos, a
empresa deve tambm diferenciar os servios que os acompanham, a saber:2
1. Entrega: a maneira como o produto ou servio entregue ao consumidor. Inclui rapidez, preciso, cuidados no processo de entrega. Pontualidade e agilidade so indispensveis.
2. Instalao: o trabalho a ser feito para colocar o produto em condies
de funcionamento no local previsto.
3. Treinamento do consumidor: a tarefa de treinar funcionrios do cliente
para que possam usar o equipamento de maneira adequada e com eficincia.
4. Servios de consultoria: referem-se aos dados, sistemas de informaes e de
orientao oferecidos gratuitamente ou por um preo pela empresa
vendedora aos compradores.
5. Consertos: refere-se qualidade dos servios de reparos disponveis aos
compradores do produto da empresa.
6. Servios diversos: so outras formas para acrescentar valor por meio de servios diferenciados, seja com melhor garantia ou contrato de manuteno etc.

Philip Kotler, op. cit., p. 266.

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CAPTULO 4

78 QUESTES PARA REVISO

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QUESTES PARA REVISO


1.

Defina o produto/servio de uma empresa.

2.

Conceitue produto/servio em relao empresa como um sistema aberto.

3.

Por que o produto/servio representa a vocao da empresa?

4.

O que uma linha de produtos/servios?

5.

Quais as classificaes possveis de produtos/servios?

6.

O que so bens ou mercadorias?

7.

O que so bens de consumo?

8.

O que so bens de consumo durveis? D exemplos.

9.

O que so bens de consumo perecveis? D exemplos.

10. O que so bens de consumo semidurveis? D exemplos.


11. O que so bens de produo? D exemplos.
12. O que so bens de capital? D exemplos.
13. Quando um bem de consumo pode ser bem de produo e vice-versa?
14. Como so geralmente denominadas as empresas que produzem bens ou
mercadorias?
15. O que so servios? D exemplos.
16. Como so geralmente denominadas as empresas que prestam servios?
17. O que um produto concreto? D exemplos.

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18. O que um produto abstrato? D exemplos.


19. Qual o papel do produto/servio quanto ao tipo de estrutura e funcionamento da
empresa?
20. Defina ramo de atividade.
21. O que tem a ver o ramo de atividade com o produto/servio da empresa?
22. O que o produto/servio deve proporcionar ao mercado e empresa que o
produz?
23. O que so componentes dos produtos/servios?
24. Quais os componentes bsicos dos produtos/servios?
25. Qual a diferena entre dimenses tangveis e dimenses intangveis?
26. Defina marca. D exemplos.

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CAPTULO 4

QUESTES PARA REVISO 79

27. Defina marca registrada. D exemplos.


28. Defina logotipo. D exemplos.
29. Defina embalagem.
30. Qual o papel atual da embalagem?
31. Defina qualidade.
32. Qual a diferena entre qualidade intrnseca e qualidade extrnseca?
33. Qual delas mais importante para determinar a compra do produto?
34. Defina preo.
35. Quais os principais aspectos que a empresa considera para determinar o preo
de um produto/servio?
36. Quais os principais aspectos que o comprador considera para estimar o preo de
um produto/servio?
37. O que lucro?
38. O que margem de lucro?
39. O que voc entende por maximizao de lucro?
40. A maximizao do lucro exige uma regulagem de que aspectos?
41. Defina receita de vendas.
42. Defina ciclo de vida de um produto/servio.
43. Quais so as fases do ciclo de vida?
44. Defina a fase de introduo.
45. Defina a fase de crescimento.
46. Defina a fase de maturidade.
47. Defina a fase de declnio.

49. Por que o ciclo de vida importante?


50. Quais so as aplicaes do ciclo de vida?
51. Como se pode prolongar um ciclo de vida?

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48. Em qual das fases o lucro maior? Por qu?

CAPTULO 4

80 EXERCCIOS

ELSEVIER

EXERCCIOS
1.

Considere a empresa onde trabalha ou a escola onde voc estuda. Qual o


produto/servio que ela produz?

2.

Como voc classificaria o produto/servio de sua empresa ou escola? um bem?


Do qu? um servio? Concreto ou abstrato? Explique detalhadamente a sua
classificao.

3.

Como voc visualiza os componentes do produto/servio oferecido pela sua


empresa ou escola? Explique.

4.

Como voc v o ciclo de vida do produto/servio oferecido pela sua empresa ou


escola? Em qual fase se situaria? Por qu? Quais as principais caractersticas
dessa fase?

5.

Sendo um profissional de AV, como voc consideraria o produto/servio oferecido


pela sua empresa ou escola?

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Anlise do Mercado

Pesquisa de Mercado

C APTU LO

Previso de Vendas

Previso
de Vendas

Determinao das Cotas


de Vendas

Questes para Reviso

Exerccios

Como saber o quanto se poder vender no prximo exerccio anual? Quais os


pontos de referncia para se aquilatar o quanto um produto poder ser vendido no mercado?

Muito embora as empresas sejam agentes ativos que se esforam para alcanar seus objetivos, as vendas de seus produtos/servios dependem de uma
complexidade de fatores que determinam o sucesso ou o fracasso dos esforos de vendas. Existem fatores externos e internos, a saber:
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1. Fatores externos: so os fatores que existem no contexto em que a empresa est situada, tais como: decises e poder de compra dos clientes e consumidores, atuao dos concorrentes, conjuntura econmica e poltica
do pas, nveis de preos, disponibilidade de matrias-primas para produzir produtos/servios nas quantidades desejadas etc. Assim, o alcance
dos objetivos da empresa nem sempre depende exclusivamente dela
prpria, mas desse conjunto de fatores externos.
2. Fatores internos: so os aspectos internos que dependem da prpria empresa e esto sob o seu controle e, portanto, podem ser planejados. Os
aspectos que dependem do mercado e que escapam do controle da empresa no podem ser planejados. Estes devem ser previstos.

CAPTULO 5

82 Previso de Vendas

ELSEVIER

As empresas no vendem seus produtos/servios s cegas. E nem ao acaso. Elas planejam suas vendas e se organizam para isso. Ocorre que nem sempre o planejamento de vendas fica completamente sob controle da empresa,
pois quem decide o mercado. Mais especificamente: o cliente ou o consumidor. este quem determina se um produto/servio ser vendido, bastante
ou muito pouco. Da a necessidade de conhecer o mercado e suas tendncias.
As empresas procuram continuamente informaes a respeito do mercado
para saber como se comportar em relao a ele. Como o mercado imenso e
complexo, as empresas procuram conhec-lo atravs de uma avaliao: a
anlise do mercado. Quando a anlise do mercado no consegue fornecer as
informaes necessrias, as empresas lanam mo da pesquisa de mercado.
Vejamos o que significa anlise do mercado e pesquisa de mercado.

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ANLISE DO MERCADO
Quanto mais a empresa conhece seu mercado tanto mais chances de sucesso
ela ter. Conhecer o mercado significa conhecer o cenrio de operaes. As
empresas introvertidas aquelas que no analisam ou investigam o mercado
e que no se voltam para fora de si mesmas tendem a desajustar-se do mercado e perder sua competitividade por inadequao ou fantasia. Por outro
lado, as empresas extrovertidas isto , voltadas para o mercado podem
mais facilmente detectar as mudanas e tendncias externas e sintonizar suas
atividades em direo a essas mudanas e tendncias. Para tanto, as empresas
precisam ter seus olhos e ouvidos voltados para o mercado. Elas precisam enxergar e ouvir para saber onde esto pisando e o que devem fazer. Os olhos e
ouvidos da empresa isto , os seus rgos sensoriais so constitudos pelas
fontes de informaes sobre o mercado. Da mesma forma como as pessoas
usam olhos e ouvidos para colher informaes externas, as empresas tambm
precisam constantemente ficar atentas e obter informaes a respeito do
mercado.
A anlise do mercado feita por meio de informaes sobre o mercado.
As fontes de informaes sobre o mercado podem ser classificadas em dois tipos: as fontes primrias e as fontes secundrias.
1. Fontes primrias obteno direta de dados dos agentes que se pretende
conhecer.
2. Fontes secundrias obteno de dados por meio de intermedirios que
estudaram ou analisaram as fontes primrias.

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CAPTULO 5

Previso de Vendas 83

Fontes primrias
As fontes primrias fontes diretas ou fontes originais so entidades pessoas, grupos, empresas etc. cujas opinies ou expectativas interessam diretamente empresa. Os dados primrios so obtidos diretamente das fontes
primrias por meio de perguntas, entrevistas, questionrios, cartas etc. Os dados primrios so originalmente colhidos para um estudo especfico. Como
as fontes primrias so muito esparsas e numerosas, torna-se difcil abord-las
na sua totalidade. Da a necessidade da pesquisa de mercado para obter dados
primrios com as fontes primrias de informaes.
As fontes primrias so basicamente quantitativas e numricas por
exemplo: quantas pessoas esto interessadas em um determinado produto?
Quantas pessoas compram em uma determinada loja etc. e podem ser submetidas a tratamento estatstico por exemplo: qual a porcentagem de consumidores que preferem o produto A ao produto B? Qual a porcentagem
dos clientes da loja X que deixam de comprar determinado produto devido
ao preo elevado?
As informaes qualitativas so basicamente explicativas por exemplo:
por que os consumidores preferem a cor branca a outras cores quando compram geladeiras? Quais as caractersticas que explicam o sucesso do produto?

Fontes secundrias

1. Informaes secundrias obtidas dentro da empresa: so os relatrios mensais


dos departamentos da empresa, as estatsticas de vendas (por produto/servio, por cliente, por regio etc.), o cadastro de clientes e o banco
de dados dos clientes (quanto cada cliente compra, quando compra e em
que condies ele compra), a receita de vendas por produto/servio, as

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As fontes secundrias ou fontes indiretas so as entidades que colhem dados ou informaes das fontes primrias para fornec-los a outras entidades
interessadas de forma resumida ou sinttica. Os dados secundrios so obtidos indiretamente das fontes primrias por meio de registros, relatrios, publicaes, revistas, anurios etc. Os dados secundrios so em geral dados j
colhidos para outras finalidades e que se encontram registrados ou publicados, podendo ser utilizados para tomada de deciso. A anlise de mercado se
baseia nas fontes secundrias.
As fontes secundrias podem se localizar dentro da empresa e fora dela.
Assim:

CAPTULO 5

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84 Previso de Vendas

informaes do crdito e cobrana dos clientes (como o cliente est


honrando seus pagamentos) etc.
2. Informaes secundrias obtidas fora da empresa: so os centros de documentao, os jornais e revistas especializadas, as publicaes, as federaes e
sindicatos da categoria, os anurios estatsticos do IBGE e de outras entidades etc.
A Figura 5.1 permite uma idia das fontes primrias e secundrias de informaes sobre o mercado.

Fontes de
Informao

Tipo de
Abordagem

A obteno da informao
feita por meio de:

Quantitativa

Pesquisa de mercado

Qualitativa

Pesquisa de mercado

Primrias

Dentro da empresa

Relatrios mensais
Estatsticas de vendas
Cadastro de clientes
Banco de dados dos clientes
Receita de vendas do produto
Crdito e cobrana dos clientes
Etc.

Fora da empresa

Centros de documentao
Jornais e revistas especializadas
Publicaes em geral
Federaes e sindicatos
Anurios estatsticos (IBGE)
Etc.

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Secundrias

FIGURA 5.1.

As fontes primrias e secundrias de informao sobre o mercado.

A anlise de mercado feita continuamente e permite empresa um posicionamento adequado diante do mercado. Assim, os relatrios mensais dos
diversos departamentos da empresa que lidam com segmentos de mercado
(como vendas, cobranas, compras etc.); as estatsticas de vendas (quanto se
est vendendo de cada produto/servio e a quem?); o cadastro de clientes
(qual a realidade e a potencialidade da clientela?); o banco de dados sobre os
clientes (quanto, quando e por que compram?); o crdito e a cobrana

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CAPTULO 5

Previso de Vendas 85

(como e quando pagam?); a receita de vendas (quanto cada produto/servio


est vendendo? Quais as providncias para que vendam mais?) proporcionam condies para se analisar o mercado e verificar quais as posies mais
adequadas para a empresa conseguir obter melhores condies e aumentar as
suas vendas.

Informao a matria-prima fundamental para a anlise de mercado. Quanto mais informao a respeito de algo, tanto menor a incerteza a seu respeito.
A informao pode ser a matria-prima bsica para o sucesso das vendas.

PESQUISA DE MERCADO
Quando as fontes secundrias de informaes da empresa so insuficientes
para permitir uma adequada anlise do mercado, parte-se para a pesquisa de
mercado.
A pesquisa de mercado tambm denominada pesquisa mercadolgica
ou pesquisa de marketing constitui importante ferramenta de obteno de
informaes a respeito do mercado. A pesquisa de mercado pode ser definida
como a coleta, o registro e a anlise dos dados a respeito da comercializao
de produtos/servios do produtor ao consumidor. O nome pesquisa de mercado uma expresso ampla, que abrange todas as atividades de pesquisa realizadas para a gesto mercadolgica.

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A pesquisa de mercado diferente da anlise de mercado. Enquanto a anlise de mercado feita continuamente, por meio de informaes secundrias
que a empresa normalmente tem sua disposio para mera consulta, a pesquisa de mercado no contnua e precisa coletar as informaes primrias
por meio de um trabalho planejado especificamente para tal e organizado
para entrevistar ou questionar a amostra que se pretende pesquisar. Feita a
pesquisa de mercado e tiradas as concluses, ela se encerra. Outra pesquisa
de mercado precisa ser previamente planejada e organizada. A pesquisa de
mercado feita sob medida para cada tipo de situao.

CAPTULO 5

86 Previso de Vendas

ELSEVIER

No fundo, a pesquisa de mercado constitui um conjunto de tcnicas


destinadas a obter informao objetiva sobre o processo de comercializao
de um produto/servio a fim de que a empresa possa tomar decises com um
grau menor de incerteza. Toda vez que a empresa deve tomar decises a respeito das vendas de seu produto/servio, ela corre um certo grau de risco na
medida em que lhe faltam informaes objetivas a respeito do mercado consumidor. A pesquisa de mercado serve exatamente para reduzir a incerteza
nas decises da empresa.
A pesquisa de mercado pode ser feita para analisar todo o processo de
comercializao, a saber: vendas, promoo, propaganda, distribuio, preo, consumo do produto/servio, imagem, tipo de consumidor final etc.
O fundamento da pesquisa de mercado est na amostragem. Uma amostra um grupo representativo de um universo. uma parcela do universo,
cujas caractersticas so exatamente iguais s dele. Universo a totalidade dos
elementos sejam consumidores, clientes, concorrentes etc. que se pretende conhecer. Como o universo amplo e extremamente difcil de ser
pesquisado, utiliza-se uma amostra representativa dele como base para a pesquisa. Amostragem significa a escolha da amostra mais representativa do universo de maneira que o comportamento da amostra traduza o comportamento do universo. A pesquisa de mercado coleta dados da amostra e tira
concluses a respeito do universo por ela representado. A coleta de sangue
para exame mdico um exemplo tpico de amostra.

Tcnicas de pesquisa de mercado

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A pesquisa de mercado geralmente utiliza a tcnica da entrevista ou a tcnica


do questionrio.
1. Entrevista: a tcnica de coletar dados por meio de perguntas e respostas.
A entrevista pode ser feita pessoalmente ou por telefone, fazendo um interrogatrio do tipo pergunta/resposta de forma direta e objetiva.
2. Questionrio: a tcnica de coletar dados utilizando uma ou mais folhas
contendo perguntas em forma de alternativas a serem respondidas com
um trao ou cruz. O questionrio pode ser entregue pessoalmente ou
pelo correio.
Em quaisquer das tcnicas empregadas, as pesquisas de mercado podem
ser quantitativas ou qualitativas.

ELSEVIER

CAPTULO 5

Previso de Vendas 87

Tipos quantitativos de pesquisa de mercado


As pesquisas de mercado quantitativas empregam tcnicas estatsticas, fornecendo resultados numricos e quantitativos, na forma de quantidades, propores, porcentagens etc.
Existem cinco tipos principais de pesquisa de mercado: a pesquisa de
vendas, a pesquisa de consumidor, a pesquisa de produto/servio, a pesquisa
de propaganda e a pesquisa de concorrncia.

1. Pesquisa de vendas
A pesquisa de vendas serve para verificar a situao de vendas da empresa.
Pode variar desde uma simples anlise estatstica das vendas at uma verificao mais profunda junto aos atacadistas e varejistas para situar como esto se
desenvolvendo as vendas da empresa. A pesquisa de vendas utilizada para
verificar a comercializao no varejo e no atacado, para detectar problemas
de distribuio, calcular estoques do produto, para fazer ajustes produo e
s vendas etc.
A pesquisa de vendas pode ser feita por meio de:

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1. Painel de consumidores: painel de consumidores uma amostra fixa de


consumidores capaz de representar o universo dos consumidores. O painel pode ser constitudo de amostras de lares (famlias) ou de consumidores individuais. Ou ainda de segmentos da populao de consumidores finais. Em vez de se pesquisar todo o mercado o que seria uma trabalheira sem fim , pesquisa-se simplesmente uma amostragem fixa do
mesmo e generalizam-se os resultados. Ao pesquisar o consumo dos
componentes do painel, pode-se avaliar no somente o mercado total,
mas tambm os seus segmentos.
2. Painel de varejistas: a amostra fixa constituda de varejistas que vendem
os produtos/servios da empresa para os consumidores finais. Com o
painel de varejistas, podem-se pesquisar os mercados em unidades e em
valores monetrios em termos de compras, estoques e sadas das lojas.
3. Estudos de distribuio: a partir de amostras de varejistas (lojas ) e atacadistas, pesquisam-se o nvel de estoques dos produtos/servios, a cobertura
promocional, a situao no ponto-de-venda, as condies da concorrncia etc.

CAPTULO 5

88 Previso de Vendas

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2. Pesquisa de consumidor
Serve para analisar e conhecer as caractersticas, atitudes, reaes e preferncias
do consumidor quanto a produtos/servios. usada para desenvolver e adequar o produto/servio s necessidades e expectativas do consumidor final.
A pesquisa de consumidor pode ser feita por meio de:

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1. Painel de consumidores: um grupo de amostra de consumidores escolhido para que a empresa possa interagir com ele para conhecer mais profundamente o seu comportamento de consumo, caractersticas individuais, preferncias pessoais, necessidades etc. Em geral, o painel pode ser
abordado de maneira virtual pela Internet. Em alguns casos, o painel
pode ser reunido em algum local da empresa para troca de idias, entrevistas, questionamentos etc.
2. Estudo de comportamento: diferente do painel pelo fato de utilizar amostras de consumidores tomadas ao acaso e que variam de uma pesquisa
para outra. O estudo de comportamento dos consumidores visa tambm
conhecer suas caractersticas de consumo, preferncias pessoais, necessidades etc. O estudo de comportamento tambm denominado estudo
de base, pois sem ele torna-se difcil penetrar em um mercado novo.
3. Mercado de prova: tambm denominado market test, procura eliminar o
risco no lanamento de novos produtos/servios. Consiste em selecionar uma zona representativa de todo o mercado (uma cidade ou um bairro, por exemplo) que se pretende conquistar e agir sobre a mesma como
se fosse o mercado inteiro. Com os resultados, a empresa decide se lanar o produto/servio nas demais cidades ou bairros, se cancelar o lanamento ou se alterar o plano de lanamento.

3. Pesquisa de produto/servio
A pesquisa de produto serve para analisar como o produto/servio est sendo
aceito no mercado, quanto s suas caractersticas, sua embalagem, qualidade,
necessidades de adequaes e desenvolvimento etc.
A pesquisa de produto pode ser feita por meio de:
1. Teste de conceito: um teste que permite avaliar a idia de um novo produto/servio, ainda em estudos, e se vale a pena tocar o projeto para a

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CAPTULO 5

Previso de Vendas 89

frente. No necessrio dispor do produto/servio j pronto e acabado


para fazer o teste de conceito.
2. Teste de produto: permite identificar entre duas ou mais alternativas qual
dos produtos/servios o mais indicado para o mercado. Trata da aceitao ou rejeio de um novo produto/servio. Pode tambm proporcionar comparaes com produtos concorrentes similares, analisando os
pontos fortes e fracos dos mesmos.
3. Teste de embalagem: equivalente ao teste de produto, mas aplicado especificamente sua embalagem.

4. Pesquisa de propaganda
A pesquisa de propaganda permite verificar o efeito da propaganda e auxiliar
no seu direcionamento. utilizada para controlar a influncia da propaganda
sobre o consumidor, seu reflexo sobre as vendas, sua eficcia em relao aos
objetivos propostos etc.
A pesquisa de propaganda pode ser feita por meio de:

5. Pesquisa de concorrncia
A pesquisa de concorrncia serve para verificar os produtos/servios similares oferecidos pela concorrncia, sua qualidade, preo, vendas, aceitao
pelo consumidor etc.
A pesquisa de concorrncia pode ser feita por meio de:

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1. Pesquisa de audincia: procura identificar e avaliar a audincia dos meios


de comunicao. Muito utilizada pelos canais de televiso para analisar
os programas de maior audincia e popularidade.
2. Pr-teste publicitrio: ou pr-teste de propaganda uma forma de avaliar,
antes que a propaganda seja passada populao, o nvel de compreenso, aceitao, credibilidade, junto a um grupo de pessoas. Geralmente,
esse grupo de pessoas so os dirigentes da prpria empresa.
3. Ps-teste publicitrio: ou ps-teste de propaganda uma forma de verificar, depois de finalizada a campanha publicitria, a sua eficcia e permanncia junto s pessoas que receberam a mensagem.

CAPTULO 5

90 Previso de Vendas

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1. Barmetro de marcas: pesquisa, ao longo do tempo e em diferentes pocas,


a evoluo do mercado global e das cotas de participao das diferentes
marcas que o compem. Indica quais marcas que esto evoluindo positiva ou negativamente, crescendo ou decrescendo.
2. Teste de produto: da mesma forma como foi indicado na pesquisa de produto, comparando os produtos da empresa com os da concorrncia.
3. Teste de embalagem: da mesma forma como foi indicado na pesquisa de embalagem, comparando os produtos da empresa com os da concorrncia.

Tipos de pesquisas qualitativas de mercado


As pesquisas de mercado qualitativas fornecem informaes descritivas, explicativas e no numricas. So mais raramente utilizadas.
Os principais tipos de pesquisas de mercado qualitativas so os estudos
motivacionais e os estudos de imagem.

1. Estudos motivacionais
Os estudos motivacionais explicam o que motiva a compra dos produtos/servios, isto , o que leva o consumidor a comprar tal produto em detrimento de outros produtos sua disposio. Com isto possvel entender os
mecanismos psicolgicos que levam o consumidor a optar por determinados
produtos/servios e o que estes devem ter para serem escolhidos.

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2. Estudos de imagem
Imagem a impresso que as pessoas tm de um produto/servio, de marca
ou de uma empresa. A imagem favorvel ou desfavorvel o primeiro
passo do comportamento de compra. Se a imagem for negativa, a anlise de
suas causas permitir condies para modific-la. Se a imagem for positiva,
ela dever ser mais bem utilizada para incrementar as vendas.
A Figura 5.2 permite uma viso geral dos tipos de pesquisa de mercado,
na sua forma quantitativa ou qualitativa.
A pesquisa pode ser feita pela prpria empresa ou encomendada a alguma empresa especializada em pesquisas de mercado. Existem muitas empresas especializadas em pesquisas de mercado, como o Ibope (Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica), por exemplo.

CAPTULO 5

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Previso de Vendas 91

Pesquisa de Vendas

Pesquisa do Consumidor
Pesquisas
Quantitativas

Pesquisa de Produto

Painel de Consumidores
Painel de Varejistas
Estudos de Distribuio
Painel de Consumidores
Estudo de Comportamento
Mercado de Prova
Pesquisa de Audincia
Pr-Teste Publicitrio
Ps-Teste Publicitrio

Pesquisa de Propaganda

Teste de Conceito
Teste de Produto
Teste de Embalagem

Pesquisa de Concorrncia

Barmetro de Marcas
Teste de Produto
Teste de Embalagem

Pesquisas
Qualitativas

Estudos Motivacionais
Estudos de Imagem

FIGURA 5.2.

Os tipos de pesquisa de mercado.

Conhecer o mercado fator indispensvel para o sucesso das vendas. A empresa no pode ignorar o que se passa ao seu redor, nem o que ocorre na
mente dos clientes e muito menos com as estratgias de vendas de seus
concorrentes.

Para poder vender seu produto/servio e produzi-lo na quantidade adequada s necessidades do mercado, a empresa precisa prever antecipadamente as
suas vendas, para planejar suas atividades de produo e de comercializao.
A previso de vendas a base para o planejamento de toda a sua produo e
comercializao. Saber qual a quantidade semanal, mensal ou anual de produtos/servios a serem produzidos, e como tudo isto ser vendido, algo
que depende da previso de vendas.

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PREVISO DE VENDAS

CAPTULO 5

92 Previso de Vendas

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Como o futuro das vendas fica totalmente fora do controle da empresa porque est nas mos e na mente do cliente ou consumidor fala-se mais de
previso de vendas. A diferena que a previso mais subjetiva do que o
planejamento. Planejar programar com antecipao a perfeita execuo
de algo. Prever estimar, com alguma margem de erro, os eventos futuros.
Tanto o planejamento como a previso so processos que abordam o futuro.
S que o planejamento serve para determinar previamente o que dever ser
feito, como e quando, enquanto a previso serve para estimar ou imaginar
aquilo que poder acontecer.

A previso de vendas representa a quantidade de produtos/servios que


a empresa pretende vender ou colocar no mercado durante o exerccio. A
previso de vendas deve especificar cada produto/servio da empresa e as
vendas previstas ou esperadas para cada ms do exerccio. Ela constitui, portanto, uma estimativa ou expectativa de vendas. Pode ser feita em unidades
fsicas ou em valores monetrios para um determinado perodo, que geralmente de um ano, subdividido em meses. A previso de vendas pode ser feita para o mercado total ou apenas para um segmento de mercado.

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Produtos

Jan. Fev. Mar. Abr. Maio Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez. TOTAL

200 200 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300

3.400

100 200 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300

3.300

100 200 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300

3.300

TOTAIS

400 600 900 900 900 900 900 900 900 900 900 900

10.000

FIGURA 5.3.

Previso de vendas em milhares de unidades de trs produtos.

CAPTULO 5

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Previso de Vendas 93

A previso de vendas pode ser detalhada ou desdobrada por territrio ou


por vendedor, a fim de proporcionar melhor acompanhamento e controle
das regies e da equipe de vendas. A Figura 5.4 detalha a previso de vendas
do produto A em trs diferentes regies.

Jan. Fev. Mar. Abr. Maio Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.

TOTAL

Regio 1

100

100 150 150

150

150 150

150 150 150

150

150

1.700

Regio 2

50

50

75

75

75

75

75

75

75

75

75

75

850

Regio 3

50

50

75

75

75

75

75

75

75

75

75

75

850

TOTAIS

200

200 300

300

300

300 300

300 300 300

300

300

3.400

Produtos

FIGURA 5.4.

Previso de vendas em milhares de unidades de um produto para trs regies.

Fatores de clculo da previso de vendas


A previso de vendas estimada em funo de quatro fatores bsicos, a saber:
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1. Informaes sobre as vendas passadas: isto , as vendas efetuadas nos perodos anteriores. Estas informaes so tiradas dos registros e estatsticas de
vendas e formam a base da previso de vendas. Se no houvesse alteraes no mercado, elas serviriam para projetar as vendas futuras como decorrncia das vendas passadas. Em mercados estticos ou estveis, as informaes sobre as vendas passadas constituem a previso de vendas futuras. As vendas passadas refletem a prpria experincia da empresa em
relao ao seu mercado real.
2. Informaes sobre tendncias do mercado: so obtidas por meio da anlise do
mercado e, quando insuficientes, tambm pela pesquisa de mercado.

CAPTULO 5

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94 Previso de Vendas

Estas informaes servem para detectar tendncias de crescimento ou de


diminuio das vendas ou do aparecimento de clientes potenciais ou
concorrentes potenciais.
3. Capacidade de produo da empresa: a capacidade que a empresa tem de
produzir produtos/servios no perodo considerado na previso de vendas. Se a previso de vendas for menor do que a capacidade de produo
da empresa, haver capacidade ociosa e no aproveitada. Se a previso
de vendas for maior do que a capacidade produtiva da empresa existem
trs alternativas de soluo:
a. Reduzir a previso de vendas at o nvel determinado pela capacidade
de produo, cortando a estimativa excedente.
b. Aumentar a capacidade produtiva da empresa at o nvel de vendas
previsto, por meio da aquisio de mquinas, instalaes, pessoal etc.
c. Comprar servios de produo de outras empresas, transferindo para
estas a produo que excede sua capacidade atual por meio de encomendas.
4. Capacidade de vendas da empresa: ou seja, o que a empresa tem condies
de vender e de distribuir. A capacidade de vendas depende da organizao das vendas da empresa e do seu sistema de distribuio, aspectos que
sero discutidos nos prximos captulos.
Retroao

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Vendas
Anteriores

Produo

Previso
de
Vendas
Tendncias
do
Mercado

Vendas

Retroao
FIGURA 5.5.

Os fatores que influenciam a previso de vendas.

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CAPTULO 5

Previso de Vendas 95

Na realidade, a empresa faz vrias e diferentes previses de vendas, cada


qual consistindo em uma estimativa de vendas provveis de acordo com diferentes planos comerciais ou diferentes anlises do mercado.
Por outro lado, a previso de vendas no algo definitivo. Ela feita e
refeita continuamente medida que vai sendo executada, ou medida que
ocorrem alteraes no mercado, na produo da empresa e nas vendas. Se
houver algum atraso na produo ou nas vendas, ocorre uma retroao sobre
a previso, alterando-a para incluir a mudana, como mostra a Figura 5.5.
Embora, geralmente, ela cubra um perodo de 12 meses, a previso de vendas atualizada a cada ms. O ms que passou reflete as vendas reais, enquanto os meses subseqentes refletem as vendas previstas ou provveis.
A previso de vendas est sujeita s seguintes alteraes possveis:
1. Alteraes no mercado: a situao do mercado pode melhorar ou piorar, favorecendo ou dificultando as vendas da empresa. Novas tendncias podem surgir no sentido de desenvolver clientes potenciais ou concorrentes potenciais.
2. Alteraes nas vendas: os clientes podem antecipar ou adiar suas compras
em funo de situaes imprevistas.
3. Alteraes na produo: a produo de produtos/servios da empresa pode
sofrer atrasos (por falta de matria-prima, por greves, por acidentes etc.)
ou antecipaes (por melhoria das instalaes, novas tecnologias etc.),
alterando um dos importantes fatores da previso de vendas.

Objetivos da previso de vendas

1. Conhecer previamente o que poder ser vendido no perodo considerado.


2. Preparar a organizao de vendas para a realizao das vendas previstas.
Isto pressupe o recrutamento e seleo de vendedores, seu treinamento
e superviso.

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Embora parea que a previso de vendas sirva simplesmente para programar


a produo e as vendas de produtos/servios, na realidade os seus objetivos
so bem mais amplos. Os principais objetivos da previso de vendas so:

CAPTULO 5

96 Previso de Vendas

ELSEVIER

Alm disso:
1. Em funo das vendas previstas e da receita a ser obtida, serve para calcular a porcentagem de comisses e, portanto, a remunerao do pessoal
de vendas.
2. Estabelecer as cotas de vendas para cada uma das unidades de vendas,
isto , de cada vendedor, de cada filial etc.
3. Controlar o desempenho das vendas e dos vendedores.
4. Planejar as campanhas de promoo de vendas e propaganda como
meios auxiliares para facilitar e incrementar as vendas.
5. Planejar os sistemas de distribuio.
6. Estabelecer os programas de produo de produtos/servios da empresa,
para atender s vendas e abastecer a distribuio.
7. Calcular as necessidades financeiras da empresa, em funo das vendas
previstas (receitas) e da necessria produo de produtos/servios (despesas).

Como feita a previso de vendas

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Cada empresa tem a sua maneira de elaborar e reelaborar continuamente a


previso de vendas. Isto depende muito do produto/servio, do mercado, da
concorrncia etc. Porm, geralmente a previso de vendas feita utilizando
uma das modalidades a seguir ou uma combinao entre elas.
1. Avaliao individual de cada vendedor: o executivo de AV coleta de cada
vendedor uma avaliao do passado, presente e futuro de seu territrio e
uma projeo de vendas para o ano seguinte. A seguir, totaliza as informaes para montar a previso de vendas da empresa.
2. Reunio peridica do pessoal de vendas: para se examinar detidamente as
vendas passadas, o potencial do mercado, o comportamento dos clientes, as possveis alteraes do produto/servio, as alternativas de campanhas de propaganda e de promoo de vendas, a concorrncia etc.
3. Reunio peridica com os principais clientes: onde se verifica o grau de satisfao com o produto/servio, as expectativas de compras, a demanda de
consumo futuro etc.

CAPTULO 5

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Previso de Vendas 97

4. Utilizao da abordagem de acumulao: a previso baseia-se em estimativas


de vendas futuras que so fornecidas pelas diferentes unidades da empresa (vendedores, filiais, departamentos etc.). Essas estimativas so solicitadas periodicamente para todas as unidades da empresa que possam contribuir no processo, calculando-se as mdias e tendncias. Alm dessas
informaes adicionais aos vendedores, distribuidores, varejistas, atacadistas e outras pessoas que possam trazer contribuies interessantes.
5. Reunio de cpula da empresa: onde se examinam as vendas passadas, a capacidade de produo da empresa, as tendncias econmicas do pas, o
potencial de mercado a ser explorado, o grau de risco que a empresa
pretende assumir para o futuro etc.

1. Avaliao individual de cada vendedor.

Elaborao
da
Previso
de
Vendas

2. Reunies peridicas do pessoal de vendas.


3. Reunies peridicas com principais clientes.
4. Utilizao da abordagem de acumulao.
5. Reunio de cpula da empresa.

FIGURA 5.6.

Modalidades de elaborao da previso de vendas.

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Qual a importncia da previso de vendas? Lembre-se de que a previso de


vendas serve como base direta para o planejamento da produo dos produtos que se deseja vender e, conseqentemente, o que a empresa dever comprar de seus fornecedores, quantas pessoas devero ser destinadas produo, quais mquinas e equipamentos sero necessrios para produzir o necessrio para as vendas futuras. Alm disso, a previso de vendas define o oramento de receitas futuras da empresa do que depender o seu oramento
de despesas e de investimentos, isto , como a empresa poder viver das receitas futuras e quais os gastos que tais receitas podero alimentar. Quase
toda a vida da empresa no decorrer do exerccio anual em foco depender direta ou indiretamente da previso de vendas.

CAPTULO 5

ELSEVIER

98 Previso de Vendas

DETERMINAO DAS COTAS DE VENDAS


Cota de vendas o volume de vendas fixado para uma unidade seja ela um
vendedor, departamento, diviso ou seo, filial, territrio, produto etc. para
uso na AV. A cota de vendas representa a parcela das vendas totais que a empresa atribui a um vendedor, departamento, filial, territrio, produto etc. Em
geral, as vendas totais da empresa so divididas em cotas para cada unidade, no
sentido de servir como objetivos para cada uma delas. A cota de vendas geralmente fixada para um determinado perodo como dia, semana, ms ou
ano e pode ser expressa em unidades fsicas ou em valores monetrios.

Objetivos da determinao de cotas de venda


A determinao de cotas de vendas feita no sentido de atingir vrios objetivos simultneos, a saber:
1. A cota de vendas pode servir como meio para verificar a eficincia de
cada unidade, isto , de cada vendedor, territrio, filial, produto/servio
etc. As vendas reais so comparadas com as vendas previstas, para proporcionar um ndice de eficincia.

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Eficincia das vendas =

Vendas reais
100
Vendas previstas

2. A cota de vendas pode servir tambm para estimular o esforo do pessoal de


vendas, estabelecendo objetivos de vendas a serem cumpridos em cada perodo. Neste sentido, funciona como um balizamento ou meta para cada
unidade, isto , cada vendedor, territrio, filial, produto/servio etc., de
modo que cada um saiba, antecipadamente, aquilo que deve ser realizado.
3. A cota de vendas permite fixar a remunerao de vendedores ou de grupos de vendedores, pois facilita a fixao de porcentagens de valores
monetrios de vendas nos perodos considerados, principalmente quando a remunerao feita por meio de comisses. As comisses funcionam como porcentagens das vendas reais, mas elas podem ser projetadas
como porcentagens das cotas de vendas de cada um.
4. A cota de vendas proporciona um excelente meio de controle do desempenho do pessoal de vendas, indicando o que j foi realizado e quanto falta para cumprir a meta estimada.

CAPTULO 5

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Previso de Vendas 99

Vendas Realizadas

Vendedor

Cota Anual
de Vendas

Fevereiro

Janeiro

Maro

Venda

Venda

Venda

Joo

100.000

10.000

10

20.000

20

40.000

40

Pedro

200.000

20.000

10

40.000

20

50.000

25

TOTAL

300.000

30.000

10

60.000

20

90.000

30

FIGURA 5.7.

Cotas de venda e confronto com as vendas realizadas mensalmente.

A cota de vendas pode tambm ser feita regionalmente, seja para cada
cidade, filial, regio ou pas. Nesse caso denominada zoneamento de vendas ou cotas regionais de venda, e se confunde com a segmentao de mercado.
A determinao das cotas de venda no inflexvel, nem deve ser obtida
simplesmente pela aplicao de frmulas matemticas ou estatsticas absolutamente exatas. Dever ser feita considerando os efeitos psicolgicos sobre
todo o pessoal de vendas, no sentido de estimul-lo e no o desanimar diante
da tarefa a cumprir.

Para que a previso de vendas possa acontecer necessrio que dela participem todos os envolvidos no processo de venda da empresa. Em outros termos, a previso de vendas deve ser desdobrada por todos os membros da fora de vendas de maneira relativa e proporcional. Da mesma forma como a
previso de vendas feita em carter dirio, semanal, mensal, trimestral ou
anual, as cotas de vendas tambm. As cotas de vendas funcionam como uma
espcie de planejamento de vendas para cada membro da fora de vendas.
Da, a nfase em metas e resultados a alcanar. As cotas funcionam como sinalizao do futuro que se pretende transformar em realidade.

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CAPTULO 5

100 QUESTES PARA REVISO

QUESTES PARA REVISO


1.

Qual a diferena entre previso e planejamento?

2.

De que dependem as vendas?

3.

As empresas vendem s cegas?

4.

Por que a necessidade de a empresa conhecer o mercado?

5.

O que significa tendncias do mercado?

6.

Conceitue anlise do mercado.

7.

O que so fontes de informaes sobre o mercado?

8.

O que so fontes primrias?

9.

Conceitue dados primrios.

10. O que so fontes secundrias?


11. Conceitue dados secundrios.
12. A anlise de mercado se baseia em que tipos de fontes?
13. Como feita a anlise de mercado?
14. Explique as fontes secundrias dentro da empresa.
15. Explique as fontes secundrias fora da empresa.
16. Conceitue pesquisa de mercado.
17. Qual a diferena entre anlise de mercado e pesquisa de mercado?
18. O que so fontes primrias quantitativas? Exemplifique.
19. O que so fontes primrias qualitativas? Exemplifique.
20. Quais as tcnicas de pesquisa de mercado?
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21. Quais os tipos de pesquisas de mercado quantitativas?


22. Conceitue pesquisa de vendas.
23. Quais os tipos de pesquisas de vendas?
24. Conceitue painel de consumidores.
25. Conceitue painel de varejistas.
26. Conceitue estudos de distribuio.
27. Quais os tipos de pesquisa de consumidor?
28. O que mercado de prova?
29. Quais os tipos de pesquisas de produto?
30. O que teste de conceito?

ELSEVIER

ELSEVIER

CAPTULO 5

QUESTES PARA REVISO 101

31. O que teste de produto?


32. O que teste de embalagem?
33. Quais os tipos de pesquisa de propaganda?
34. O que pesquisa de audincia?
35. O que pr-teste publicitrio?
36. O que ps-teste publicitrio?
37. Quais os tipos de pesquisa de concorrncia?
38. O que barmetro de marcas?
39. Quais os tipos de pesquisa de mercado qualitativa?
40. O que so estudos motivacionais?
41. O que so estudos de imagem?
42. Conceitue previso de vendas.
43. Por que previso de vendas e no planejamento de vendas?
44. Quais os fatores que ingressam no clculo da previso de vendas?
45. Explique as informaes sobre as vendas passadas na previso de vendas.
46. Explique as informaes sobre tendncias do mercado na previso de vendas.
47. Explique a capacidade de produo na previso de vendas.
48. Explique a capacidade de vendas na previso de vendas.
49. Quais as alternativas para nivelar previso de vendas e capacidade de produo
da empresa?
50. A previso de vendas definitiva ou mutvel? Explique.
51. Ocorrem alteraes na previso de vendas em funo de que tipos de alterao?
Explique.
52. Explique os objetivos da previso de vendas.

54. Qual a relao entre previso de vendas e programas de produo?


55. Qual a relao entre previso de vendas e necessidades financeiras da empresa?
56. O que significa determinao das cotas de vendas?
57. Conceitue cotas de venda.
58. Quais os objetivos das cotas de venda?

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53. Qual a relao entre previso de vendas e organizao de vendas?

CAPTULO 5

102 EXERCCIOS

ELSEVIER

EXERCCIOS
1.

Imagine a empresa onde voc trabalha ou a escola onde voc estuda. Como voc
poderia montar um esquema de anlise de mercado, utilizando fontes primrias
e fontes secundrias?

2.

Que tipos de pesquisa de mercado voc indicaria para sua empresa ou escola, no
sentido de permitir o conhecimento mais aprofundado do mercado? D as razes
para suas indicaes.

3.

Como voc faria uma previso de vendas para sua empresa ou escola, em se
tratando de uma empresa prestadora de servios?

4.

Como voc faria a determinao de cotas de venda para sua empresa ou escola?
No seria mais indicado falar em determinao de cotas de produo para as
diferentes regies de vendas ou cadeiras e professores?

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Conceito de Distribuio

Os Intermedirios

C APTU LO

Utilidade de Tempo
e de Lugar

Sistemas de Distribuio

Distribuio

Critrios para Definio do


Sistema de Distribuio

Questes para Reviso

Exerccios

O comrcio requer que produtos e servios estejam sempre disponveis para


que o consumidor possa compr-los e utiliz-los. Essa disponibilidade significa presena, seja nas prateleiras do supermercado, nas vitrinas das lojas, no
balco das empresas prestadoras de servios ou nos meandros da Internet.
Distribuio isso. Fazer com que os intermedirios do processo possam ter
sempre disponveis para entregas rpidas e imediatas, com que os vendedores possam entregar com a maior presteza possvel o produto nas mos do
cliente. Isso faz parte da Administrao de Vendas. No adianta vender se
no possvel entregar no momento em que o cliente deseja o produto. A frase significativa: quando um refrigerador no um refrigerador? Quando ele
est em Pittsburgh e sendo procurado em Houston.1

como produtos acabados de uma fbrica e chegarem at o consumidor eles


passam por um caminho que, muitas vezes, bastante complicado. Esse caminho estabelecido por rotas previamente definidas pela empresa. Essas rotas por meio das quais o produto sai do fabricante e chega at o consumidor
so denominadas distribuio. A distribuio representa os diversos meios
pelos quais o produtor faz chegar os seus produtos/servios at os pontos em
que devero ser utilizados pelo consumidor final.
1

J.L. Heskett, N.A. Glaskowsky & R.M. Ivie, citado por Philip Kotler. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. So Paulo: Atlas, 1996, p. 480.

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Os produtos no chegam s mos do consumidor por encanto. Para sarem

CAPTULO 6

104 Distribuio

ELSEVIER

CONCEITO DE DISTRIBUIO
A palavra distribuio pode ser utilizada com diferentes significados. Para a
teoria econmica, distribuio significa o processo de diviso do produto da
atividade econmica entre os diversos fatores de produo, como a natureza,
capital e trabalho. Para a AV, distribuio utilizada como sinnimo do fluxo de entrega do produto desde o produtor at as mos do consumidor final.
Distribuio a movimentao e a manipulao dos produtos/servios
desde a fonte de produo at o ponto de consumo ou uso. tambm denominada distribuio fsica, por envolver o fluxo dos produtos/servios do
produtor at o consumidor final. Contudo, preferimos a palavra distribuio
simplesmente, pois distribuio fsica tem sido utilizada como sinnimo de
movimentao fsica (transporte) dos produtos, que faz parte da logstica da
empresa.
Assim, d-se o nome de distribuio s atividades necessrias para conseguir a transferncia dos produtos/servios desde sua origem de produo at
o lugar de uso e consumo, com ou sem a presena de intermedirios. A distribuio pode ser feita por meio de venda direta ou de venda indireta. Vejamos as diferenas:

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1. Venda direta: a distribuio que no utiliza nenhum intermedirio. A


prpria empresa produtora faz a venda diretamente ao consumidor final,
atravs de seus prprios rgos, como departamentos, filiais, agncias,
sucursais, representantes prprios etc.
2. Venda indireta: a distribuio na qual o produto/servio passa por vrios intermedirios at chegar ao consumidor final. Os intermedirios
formam os canais de distribuio.
Toda distribuio envolve um sistema relativamente complexo. O sistema de distribuio envolve o conjunto ou combinao de atividades, formas
de venda e intermedirios que constituem um todo integrado e necessrio para
fazer com que o produto/servio da empresa chegue at o consumidor final.
O sistema de distribuio, em muitos casos, requer a presena de canais de distribuio. Canal de distribuio a empresa ou o intermedirio que adquire a
propriedade dos produtos/servios com a finalidade de revend-los ao consumidor final ou a outro comerciante intermedirio, assumindo o risco da compra e da venda. Da a diferena entre sistema de distribuio (como organizada a distribuio at o consumidor final) e canal de distribuio (o intermedirio que conduz o produto/servio at o consumidor final).

CAPTULO 6

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Distribuio 105

Venda direta sem intermedirios


Sistemas de Distribuio
Venda indireta com intermedirios

FIGURA 6.1.

Os tipos de distribuio.

Os canais de distribuio permitem que os produtos/servios escoem do


produtor at chegar s mos do cliente ou consumidor final. Se compararmos a empresa a um corao humano, os seus produtos/servios da mesma
forma como ocorre com o sangue humano precisam caminhar pelo sistema
circulatrio para chegar aos pontos em que so necessrios para a nutrio
das clulas e tecidos. Principalmente nas empresas que cobrem extensa rea
territorial, os canais de distribuio so importantes artrias que levam os
produtos/servios a diferentes e longnquos lugares, no tempo e na quantidade exigidos, disposio do consumidor final.

OS INTERMEDIRIOS
Os sistemas de distribuio podem ser constitudos de rgos da prpria empresa, como departamentos, agncias, filiais ou escritrios prprios localizados em diferentes locais ou em diferentes cidades. Os bancos, por exemplo,
para poderem prestar seus servios, precisam espalhar diversas agncias bancrias, de acordo com as necessidades e convenincias de cada regio ou

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No importa apenas vender. O mais importante colocar o produto nas mos


do cliente ou consumidor. E to rpido quanto possvel. O sistema de distribuio adotado pela empresa constitui um recurso externo importantssimo.
Pode levar anos para ser construdo e nem sempre pode ser mudado com facilidade. Ele talvez seja to importante quanto os demais recursos da empresa,
pois significa um compromisso que tem vrias facetas: de um lado, o compromisso diante de um grande nmero de empresas cujo negcio distribuio e
para os mercados especficos que elas atendem; de outro lado, um compromisso diante de um conjunto de polticas e prticas de relaes a longo prazo
com tais empresas.

CAPTULO 6

106 Distribuio

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estado. Enquanto os bancos regionais se concentram em alguma regio territorial, os bancos nacionais se espalham por diversas cidades em todo o pas.
Os bancos, as lojas de departamentos, os supermercados so exemplos de
empresas que distribuem seus servios em extensas reas geogrficas, por
meio de rgos prprios, descentralizando as suas operaes.
Contudo, nem sempre a atividade principal da empresa lhe permite
condies de explorar intensivamente o mercado consumidor e de espalhar
rgos prprios para vender seus produtos/servios em reas territoriais muito extensas. Torna-se necessrio contratar empresas concessionrias que trabalhem com exclusividade. Ou ento vender seus produtos/servios a terceiros, a fim de que estes os vendam diretamente aos consumidores finais, ou a
outros, que finalmente o faam. Os fabricantes de automveis precisam autorizar diversas empresas concessionrias para vender carros e prestar assistncia tcnica. Os fabricantes de geladeiras precisam vender seus produtos
para inmeras lojas, a fim de que estas os vendam aos consumidores finais. Os
fabricantes de laticnios precisam vender para uma infinidade de supermercados e bares; os fabricantes de cigarros, para uma enorme variedade de bares,
charutarias, supermercados etc. e assim por diante.
Os canais de distribuio so extremamente diferentes de um produto/servio para outro. So todos os agentes intermedirios situados entre a
empresa que produz o produto/servio e o consumidor final que o utiliza.
Muitas vezes existe uma complicada cadeia de agentes intermedirios; outras
vezes, a empresa produtora utiliza seus prprios meios para fornecer seus
produtos/servios diretamente clientela final. Os canais de distribuio formam sistemas de distribuio, nos quais os intermedirios assumem grande
importncia.
1. Intermedirio: um tipo de negociante que se especializa em comprar e
vender produtos/servios durante o fluxo de mercadorias do produtor
ao consumidor final. Existem dois tipos de intermedirio: o comerciante e o agente.
2. Intermedirio agente: o intermedirio que negocia compras e/ou vendas
de bens, mas sem adquirir a propriedade dos mesmos. A sua remunerao consiste geralmente em comisses ou taxas previamente fixadas. o
caso do corretor de imveis e de seguros, os agentes de fabricantes, o
agente-vendedor etc.
3. Intermedirio comerciante: o intermedirio que adquire a propriedade dos
produtos, armazena e vende. Ele compra e adquire a propriedade dos

CAPTULO 6

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Distribuio 107

produtos com que negocia e corre todos os riscos do negcio. o caso


dos atacadistas e varejistas, que so os principais tipos de intermedirioscomerciantes.
4. Varejista: o comerciante ou estabelecimento comercial que vende
principalmente para o consumidor final. Sua venda tpica efetuada ao
consumidor final. Entende-se por varejo as atividades de venda ao consumidor final.
5. Consumidor final: aquele que compra ou utiliza produtos ou servios para
satisfazer desejos pessoais, necessidades domsticas e no para revenda ou
utilizao em estabelecimentos institucionais, industriais e comerciais.
diferente do consumidor industrial, que uma firma que compra e utiliza
produtos ou servios para produzir outros bens ou servios.
6. Atacadista: o comerciante intermedirio que vende para varejistas e outros comerciantes e consumidores industriais, institucionais e comerciais.
Em geral, o atacadista no vende para consumidores finais. conhecido
tambm pelo nome de distribuidor ou fornecedor, quando negocia com
matria-prima, produtos semi-acabados, ferramentas e maquinrio.

Corretores
Intermedirios agentes
Agentes
Intermedirios
Intermedirios comerciantes

Varejistas
Atacadistas

FIGURA 6.2.

Nem todo intermedirio forma um canal de distribuio. Existem dois


critrios que identificam o intermedirio como canal de distribuio e que
podem ser assim definidos:
1. Mudana de propriedade dos produtos/servios: o intermedirio compra e adquire os produtos/servios do produtor tornando-os propriedade sua.
2. Aceitao do risco de compra e venda: o intermedirio assume totalmente os
riscos do negcio, pois, ao comprar e adquirir os produtos/servios, responsabiliza-se totalmente pelo xito ou fracasso da sua venda.

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Os intermedirios nos sistemas de distribuio.

CAPTULO 6

108 Distribuio

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Assim, os intermedirios agentes no constituem canais de distribuio, pois no adquirem os produtos/servios, nem assumem os riscos da
compra e venda no mercado consumidor. Os canais de distribuio so
constitudos pelos intermedirios comerciantes, pois estes adquirem a propriedade dos produtos/servios e assumem os riscos de sua colocao no
mercado consumidor.

Na verdade, no importa onde esteja sua empresa, o importante que o


cliente ou consumidor tambm no importa onde ele esteja receba o produto o mais rapidamente possvel. No fundo, o intermedirio um dos elos
que conduz o produto ao cliente. Ele pode ser tambm um mercado independente, ou seja, o foco de um enorme grupo de consumidores para os quais ele
vende. Na prtica, os canais de distribuio funcionam como conjuntos de
organizaes independentes que permitem tornar o produto ou servio disponvel para uso ou consumo.

UTILIDADE DE TEMPO E DE LUGAR

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Os canais de distribuio permitem duas grandes vantagens: a utilidade de


tempo e de lugar. Estas duas vantagens j foram discutidas no primeiro captulo, dedicado ao mercado e comrcio. Mas vale a pena ler de novo.
1. Utilidade de tempo: os canais de distribuio compram e guardam os produtos/servios, de forma que estejam disponveis para o consumidor na
poca em que deles necessitem, independentemente da poca em que
so fabricados e produzidos.
2. Utilidade de lugar: os canais de distribuio levam os produtos/servios
dos centros de produo ou de onde existem em abundncia para os lugares de consumo ou para onde exista escassez.
Essas duas utilidades constituem vantagens que a empresa pode aproveitar para melhor colocar seus produtos/servios no mercado.

CAPTULO 6

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Distribuio 109

SISTEMAS DE DISTRIBUIO
J definimos o que seja um sistema de distribuio. Agora nos dedicaremos
ao estudo das vrias alternativas em que o sistema de distribuio pode ser estruturado pela empresa. O sistema de distribuio depende do nmero e da
disperso dos consumidores ou usurios. Na realidade, existem trs alternativas para se estruturar um sistema de distribuio dos produtos/servios de
uma empresa, a saber:
Alternativa 1: produtor ao consumidor final.
Alternativa 2: produtor ao varejista e ao consumidor final.
Alternativa 3: produtor ao atacadista, ao varejista e ao consumidor final.
A primeira alternativa denominada venda direta ou distribuio direta, pois no exige canais de distribuio. As outras duas alternativas so
denominadas vendas indiretas, pois exigem canais de distribuio. A figura a seguir d uma idia resumida das trs alternativas de sistemas de distribuio.

Produtor

Consumidor

Produtor
Produtor

Atacadista

Varejista

Consumidor

Varejista

Consumidor

FIGURA 6.3.

Vejamos cada uma das trs alternativas de distribuio.

Alternativa 1: produtor ao consumidor final


a distribuio direta ao consumidor final. A prpria empresa produtora vende seus bens e servios diretamente ao consumidor final ou usurio final. A
distribuio direta pode ser feita atravs de quatro meios diferentes, a saber:

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As trs alternativas bsicas de sistemas de distribuio.

CAPTULO 6

110 Distribuio

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1. Do produtor ao consumidor domstico, pelo correio


tambm chamado de marketing direto ou mala-direta. um sistema muito utilizado nos Estados Unidos e foi introduzido pela Sears americana, que
envia periodicamente catlogos de produtos com cdigos e preos aos seus
clientes cadastrados. Estes preenchem os pedidos com os cdigos e preos
dos produtos escolhidos e os enviam pelo correio. A empresa remete os produtos solicitados tambm pelo correio. Tanto a oferta do vendedor (produtor) como o pedido do comprador (consumidor ou usurio final) so feitos
pelo correio, sem que haja contato pessoal entre as partes. No Brasil, este sistema de distribuio est sendo muito utilizado por empresas que operam
com cartes de crdito, e envolve produtos como jias, livros, bebidas etc. A
venda pelo correio ou mala-direta est gradativamente transformando-se em
venda indireta pelo aparecimento de empresas comerciais especializadas, que
formam um arquivo de clientes cadastrados e intermedeiam as vendas entre
produtores e consumidores finais.
A vantagem da mala-direta est no fato de que o cliente no precisa sair
de sua casa para fazer as compras. A desvantagem est na demora da solicitao e da remessa pelo correio.

2. Do produtor ao consumidor domstico, pelo telefone

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uma forma de distribuio direta, pela qual o consumidor final efetua a


compra pelo telefone. O produtor envia o pedido por meio de veculos prprios, como automveis, caminhes, motocicletas ou ainda bicicletas. Muito
utilizada por farmcias, pizzarias, lojas de convenincias, supermercados etc.
tambm chamada de televendas ou ainda telemarketing.

3. Do produtor ao consumidor domstico


por meio de vendedores porta a porta
Trata-se de uma distribuio direta, por meio da qual a empresa procura o
cliente em sua casa para efetuar a venda. No Brasil, esse sistema utilizado
pela Avon, produtora de cosmticos e produtos de beleza, que utiliza vendedoras no-profissionais para vender seus produtos dentro do seu crculo de
amizades. Outro fabricante de cosmticos e produtos de beleza, a Natura,
tambm utiliza esse sistema de distribuio.

CAPTULO 6

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Distribuio 111

4. Do produtor ao consumidor final, por meio de lojas prprias


O prprio produtor estabelece uma cadeia de lojas ou de filiais para efetuar
suas vendas diretamente ao consumidor final. As vendas so realizadas nos estabelecimentos de propriedade do produtor, mas que parecem lojas de varejistas para o pblico. O prprio produtor estabelece uma cadeia de lojas ou
estabelecimentos para efetuar suas vendas diretamente ao consumidor final,
o que gera investimentos em locais, instalaes, pessoal e estoques. Muitos
fabricantes de calados, chapus, livros etc. tm optado por esta alternativa.
Na alternativa 1 seja por mala-direta, venda por telefone, vendedores
porta a porta ou lojas prprias o prprio produtor que assume o papel de
interface com o consumidor final, o que, na maior parte das vezes, realizado pelo varejista.
Mala-direta
Produtor

Televendas
Vendedores domiciliares

Consumidor
final

Lojas prprias

FIGURA 6.4.

Os quatro meios de distribuio direta.

Alternativa 2: produtor ao varejista e ao consumidor final

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O produtor utiliza intermedirios para levar seus produtos/servios ao consumidor final. Assim, o produtor vende seus produtos/servios a varejistas para
que estes os vendam aos consumidores finais. O varejista um comerciante ou
estabelecimento comercial que vende principalmente para o consumidor final.
tambm chamado de retalhista, pelo fato de realizar vendas em pequenas
quantidades ao consumidor, segundo suas necessidades. A caracterstica essencial do varejista o fato de que sua venda tpica feita ao consumidor final. O
varejo envolve as atividades pertinentes venda ao consumidor final, e os produtos vendidos podem ser produzidos, adquiridos ou armazenados pelo vendedor. A alternativa 2 tambm denominada circuito curto.
Na alternativa 2, o produtor utiliza canais de distribuio, pois vende a
lojas independentes (pequenos, mdios e grandes lojistas individuais), a cadeias de lojas (como Lojas Americanas, Casas Bahia), grandes cadeias de supermercados (como Po de Acar, Jumbo, Carrefour etc.), lojas de de-

CAPTULO 6

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112 Distribuio

Varejistas
Lojas independentes
Produtor

Cadeias de lojas
Lojas de departamentos

Consumidor
final

Firmas de mala-direta
Etc.

FIGURA 6.5.

A alternativa 2 de sistemas de distribuio.

partamentos (como Lojas Renner, Leader Magazine etc.), empresas comerciais especializadas em vendas por mala-direta etc.

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Alternativa 3: produtor ao atacadista,


ao varejista e ao consumidor final
O produtor vende seus produtos a atacadistas, os quais vendem para varejistas
que, por sua vez, vendem no varejo. O atacadista um comerciante intermedirio que vende para varejistas e outros comerciantes e consumidores industriais, institucionais e comerciais. Por atacadista, entende-se a empresa comercial, distribuidora ou intermediria, que serve de ponte na distribuio entre
produtores e varejistas. Em geral, o atacadista no vende para consumidores finais. conhecido tambm como distribuidor ou fornecedor, quando negocia
com matrias-primas, produtos semi-acabados, ferramentas e maquinrio.
O comrcio atacadista tambm chamado de grossista por envolver
grandes quantidades de compra e venda. A caracterstica principal do atacadista o seu papel de intermedirio entre o produtor e o varejista. Embora
no muito conhecidos pelo grande pblico, alguns atacadistas se projetam
muito, como o Makro, por exemplo.
A alternativa 3 a mais complicada e a que mais distancia o produtor do
consumidor final, a quem destinado o produto/servio. Nela, o produtor
tem muito pouco controle sobre as vendas finais ao consumidor, j que no
sabe exatamente como os diversos varejistas vendero seu produto/servio
ao consumidor final. Ela envolve um duplo estgio de canais de distribuio:
os atacadistas (A), como primeiro estgio, e os varejistas (V), como segundo
estgio, at o produto/servio chegar s mos do consumidor final (C). A fi-

CAPTULO 6

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Distribuio 113

gura a seguir retrata resumidamente a cadeia de canais de distribuio que


liga o produtor at o consumidor final.
Cada produto/servio requer uma alternativa diferente para sua distribuio. Muitas empresas utilizam canais de distribuio mltiplos para poder
colocar adequadamente seu produto/servio no mercado. Os fabricantes de
leos lubrificantes e aditivos de combustvel para automveis, por exemplo,
utilizam trs diferentes canais de distribuio, a saber:
1. Postos de servio de gasolina e lojas de autopeas para atender aos consumidores finais.
2. Distribuidores de autopeas para atender aos mecnicos das oficinas de
automveis.
3. Representantes de vendas diretas para atender s empresas fabricantes de
automveis.
Obviamente, o sucesso das vendas de um produto/servio depende da
escolha adequada do seu sistema de distribuio. A definio de um sistema
de distribuio um importante aspecto que passaremos a discutir.
C

V
C

Produtor

FIGURA 6.6.

A alternativa 3 e seus dois estgios de canais de distribuio.

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CAPTULO 6

114 Distribuio

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Os caminhos que o produto percorre desde o produtor at o consumidor final


so muito variados e, algumas vezes, complexos, sobretudo no comrcio internacional. Agilidade e rapidez so indispensveis nesse percurso. Ainda
mais no comrcio internacional. A globalizao tem provocado milagres neste
sentido.

CRITRIOS PARA DEFINIO DO SISTEMA DE DISTRIBUIO

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As empresas produtoras escolhem o seu sistema de distribuio e os canais de


distribuio medida que adquirem experincia com o mercado e ao longo
do tempo. Algumas empresas mudam freqentemente o seu sistema de distribuio, alterando os canais de distribuio no sentido de aprimorar e melhorar continuamente o seu funcionamento.
Existem trs critrios principais que orientam os produtores de produtos/servios na definio e escolha do seu sistema de distribuio: a cobertura
de mercado, o controle das vendas e os custos de distribuio. Vejamos cada
um desses trs critrios.
1. Cobertura de mercado: quanto maior a extenso do canal de distribuio,
tanto maior ser a rea de mercado coberta. Um critrio importante para
selecionar o sistema de distribuio do produto/servio o tamanho do
mercado, seja ele real seja potencial. Quanto maior o nmero de intermedirios, mais aumenta o nmero de contatos e transaes. Se uma
empresa produtora efetua vendas diretas, ela precisar de muitos contatos para efetuar transaes com seus consumidores diretos. Porm, se ela
utilizar varejistas, cada um deles poder fazer muito mais contatos e transaes com os consumidores finais.
2. Controle sobre as vendas do produto/servio: outro importante critrio para
escolha do sistema de distribuio a necessidade que o produtor tem de
controlar a venda do produto/servio. Na medida em que a venda final
transferida para outras mos, o produtor perde o controle sobre como
feita essa venda. Muitos produtores querem oferecer um produto/servio de alta qualidade e os intermedirios podem mistur-lo com produtos de segunda categoria, ou oferecer promoes de vendas com descontos que podem prejudicar a sua imagem. Muitos produtores preten-

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CAPTULO 6

Distribuio 115

dem que a venda seja agressiva, enquanto os intermedirios simplesmente podem colocar o produto sobre a prateleira e deixam que o consumidor faa a sua opo por outros produtos similares concorrentes.
Por estas razes, muitos produtores que no podem fazer vendas diretas
exigem a chamada distribuio exclusiva: o intermedirio vende apenas
a marca e o seu produto/servio.
3. Custos de distribuio: muitas pessoas acreditam erroneamente que, quanto mais curto o canal de distribuio entre produtor e consumidor final,
menor dever ser o custo de distribuio. E tanto mais baixo o preo de
venda do produto/servio. Isso leva muitos consumidores finais a procurar diretamente o produtor para fazer suas compras.
Na realidade, quase sempre ocorre o inverso. Para fazer vendas diretas, o
produtor precisa fazer investimentos em instalaes, lojas, pessoal de vendas,
estoques para atender ao consumidor final e outras despesas. Os intermedirios podem fazer a distribuio mais eficientemente do que o produtor, com
menores custos. Por outro lado, ocorre que, quanto mais curto o sistema de
distribuio, mais limitada fica a cobertura de mercado, embora o controle
sobre a venda do produto/servio seja maior.
A escolha do sistema de distribuio deve ser feita inteligentemente, no
sentido de aumentar a cobertura de mercado, permitir que o produtor
acompanhe a forma de venda do seu produto/servio e reduzir os custos de
distribuio, a fim de reduzir o preo de venda.

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O comrcio sempre dependeu de uma adequada distribuio. Cobrir mercados e abastecer os canais de distribuio tarefa complexa, principalmente
quando a empresa multiprodutos e precisa mant-los todos disponveis no
mercado. Vender depende estreitamente de entregar ao cliente o produto adquirido. Vender e no entregar o mesmo que prometer e no cumprir.

CAPTULO 6

116 QUESTES PARA REVISO

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QUESTES PARA REVISO


1.

Como os produtos/servios escoam do produtor at o consumidor final?

2.

O que distribuio?

3.

Quais os tipos de distribuio?

4.

Conceitue venda direta.

5.

Conceitue venda indireta.

6.

O que um sistema de distribuio?

7.

Conceitue canal de distribuio.

8.

Qual a diferena entre sistema de distribuio e canal de distribuio?

9.

De que so constitudos os sistemas de distribuio?

10. Exemplifique com casos de bancos regionais, bancos nacionais e de


supermercados.
11. Exemplifique com casos de fabricantes de automveis, de laticnios, de
geladeiras e de cigarros.
12. Conceitue intermedirios.
13. Quais os tipos de intermedirios?
14. Conceitue intermedirio-agente.
15. D exemplos de intermedirios-agentes.
16. Conceitue intermedirio-comerciante.
17. D exemplos de intermedirios-comerciantes.
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18. Conceitue varejista.


19. D exemplos de varejistas.
20. O que varejo?
21. Conceitue consumidor final.
22. D exemplos de consumidor final.
23. Conceitue atacadista.
24. D exemplos de atacadistas.
25. O que atacado?
26. Todo intermedirio forma um canal de distribuio?

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CAPTULO 6

QUESTES PARA REVISO 117

27. Quais os dois critrios que identificam o intermedirio como um canal de


distribuio?
28. O que significa mudana de propriedade dos produtos/servios?
29. O que significa aceitao do risco de compra e venda?
30. Quais as duas grandes vantagens dos canais de distribuio?
31. O que significa utilidade de tempo?
32. O que significa utilidade de lugar?
33. A estruturao de um sistema de distribuio depende de que fatores?
34. Quais as trs alternativas para se estruturar um sistema de distribuio?
35. Explique a alternativa 1.
36. Explique a alternativa 2.
37. Explique a alternativa 3.
38. Como denominada a alternativa 1?
39. Como so denominadas as alternativas 2 e 3?
40. A alternativa 1 exige a presena de canais de distribuio? Por qu?
41. Quais os quatro meios diferentes para se estruturar a alternativa 1?
42. Explique a distribuio do produtor ao consumidor final pelo correio.
43. Como denominado este tipo de distribuio direta?
44. O que mala-direta?
45. Quais as vantagens da mala-direta?
46. Quais as desvantagens da mala-direta?
47. Explique a distribuio do produtor ao consumidor final pelo telefone.

49. Explique a distribuio do produtor ao consumidor final por vendedores porta a


porta.
50. Explique a distribuio do produtor ao consumidor final por meio de lojas
prprias.
51. Qual o papel que o produtor assume quando utiliza a alternativa 1?
52. Explique a distribuio segundo a alternativa 2.
53. Como denominada a alternativa 2? Por qu?
54. Explique a distribuio segundo a alternativa 3.
55. Como chamado o comrcio atacadista? Por qu?

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48. Quais as vantagens do televendas?

CAPTULO 6

118 EXERCCIOS

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56. O que significa canais de distribuio mltiplos? D exemplos.


57. Quais so os principais critrios para escolha da distribuio?
58. Comente o critrio de cobertura do mercado.
59. Comente o critrio de controle sobre as vendas do produto/servio.
60. Comente o critrio dos custos de distribuio.

EXERCCIOS
1.

Imagine a empresa onde voc trabalha ou a escola onde voc estuda. Como voc
a enquadraria em termos de distribuio quanto interface com seus
clientes/usurios e quanto aos intermedirios que ela utiliza na colocao de
seus produtos/servios?

2.

D exemplos de empresas produtoras que utilizam intermedirios-agentes.

3.

D exemplos de empresas produtoras que utilizam intermedirios-comerciantes.

4.

D exemplos de empresas varejistas.

5.

D exemplos de empresas atacadistas.

6.

D exemplos de empresas produtoras que utilizam sistema de distribuio tpico


da alternativa 1.

7.

D exemplos de empresas produtoras que utilizam sistema de distribuio tpico


da alternativa 2.

8.

D exemplos de empresas produtoras que utilizam sistema de distribuio tpico


da alternativa 3.

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Promoo

Comunicao

C APTU LO

Propaganda

Promoo de Vendas

Propaganda
e Promoo
de Vendas

Relaes Pblicas

Questes para Reviso

Exerccios

No adianta produzir o melhor produto e nem oferecer o melhor servio se


o cliente no sabe disso. Muitas empresas focalizam com enorme disciplina a produo excelente. Mas se esquecem de comunicar isso claramente
ao cliente. Dizem que a propaganda a alma do negcio. E ela faz milagres. Mas como fazer com que o cliente saiba daquilo que a empresa est
produzindo e oferecendo ao mercado? Como atrair a ateno do cliente
para o seu produto?

O mercado no adivinha as coisas. Ele precisa ser continuamente informado


e persuadido a respeito dos produtos/servios que esto sua disposio. Isto
custa muito esforo e dinheiro. Cada empresa precisa, constantemente, fazer
sua presena no mercado e demonstrar a existncia, utilidade e as vantagens
de seu produto/servio. Precisa transformar cada cliente potencial em cliente real, fazendo a cabea das pessoas. A essa atividade de informar e persuadir damos o nome de comunicao. Quanto maior a comunicao entre a
empresa e seus clientes tanto maior ser sua integrao no mercado.

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PROMOO

CAPTULO 7

120 Propaganda e Promoo de Vendas

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COMUNICAO
Grande parte da atividade da AV dedicada comunicao com o mercado
e com a clientela. A comunicao proporciona informao. Ela esclarece ao
mercado e clientela que o produto/servio existe e como ele pode suprir as
necessidades e expectativas das pessoas. No fundo, o objetivo principal da
comunicao informar e persuadir.
A palavra comunicao (do latim, communicatione) significa compartilhar algo
em comum. Comunicar transmitir uma informao e faz-la comum entre
as pessoas. A comunicao a base fundamental do entendimento humano.
A comunicao entre empresa e seu mercado de clientes feita por trs
meios, a saber: propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas. Cada
um desses trs meios de comunicao ser discutido a seguir.

Em um mundo altamente competitivo, como localizar o cliente, fazer a cabea dele e persuadi-lo de que seu produto conveniente e perfeitamente adequado s suas necessidades? Afinal, onde est o cliente, como localiz-lo e
como entrar em contato com ele, seja direta ou indiretamente?

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PROPAGANDA
Propaganda toda e qualquer forma de apresentao e promoo no pessoal
de produtos/servios. A propaganda uma forma de comunicao entre a
empresa e seu mercado. A empresa que paga a propaganda denominada patrocinadora. As verbas destinadas propaganda constituem um valor bastante
significativo nos custos comerciais da empresa.

Veculos de propaganda
A propaganda utiliza veculos ou meios para chegar ao mercado. Os veculos
ou meios de propaganda so denominados mdia (do ingls, media), pois so
os caminhos pelos quais a propaganda pode fazer chegar uma mensagem at
o pblico-alvo. Pblico-alvo o grupo de pessoas a quem destinada a propaganda. Assim, os veculos constituem a ponte de ligao entre a empresa e
o pblico-alvo.

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CAPTULO 7

Propaganda e Promoo de Vendas 121

Os veculos (mdia) mais utilizados pela propaganda so:

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1. Televiso e cinema: constituem os nicos meios publicitrios audiovisuais,


pois oferecem simultaneamente imagem, cor, movimento, msica e
texto escrito. Em outros termos, utilizam o sentido da viso e da audio, o que proporciona uma imagem mais completa. A televiso e o cinema envolvem elevados custos de produo. A propaganda por televiso vendida por durao de tempo, por horrio e dia da semana. O horrio nobre (das 20 s 22 horas) mais caro, assim como determinados
dias da semana (sbados e domingos).
2. Rdio: uma mdia flexvel e gil, pois transmite mensagens de forma
oportuna, integrando-se facilmente ao mundo de cada ouvinte. O rdio pode acompanhar as pessoas enquanto realizam outras atividades,
como trabalhar, estudar, dirigir carro, tomar banho de sol etc. A propaganda cantada (jingle) pode popularizar marcas com mais rapidez que
a televiso e por um custo muito menor. O rdio envolve custos de
produo econmicos quando comparados com os de outros meios de
comunicao.
3. Imprensa: a chamada propaganda grfica e envolve meios de comunicao como os jornais e revistas. A propaganda grfica vendida por espao, sendo que determinadas pginas so mais caras e a publicao em
alguns dias da semana (como domingo) envolvem preos mais elevados.
Se o ttulo, a ilustrao e o texto forem bem-feitos, o anncio chamar a
ateno do leitor. Quanto mais especializado for o meio, maior a quantidade de informao escrita para convencer o leitor. A maior vantagem
da propaganda escrita reside no fato de deixar o leitor determinar por si
o ritmo e o tempo de exposio, lendo mais depressa ou devagar conforme sua capacidade; reler ou recortar o anncio.
4. Propaganda exterior: a propaganda colocada nas ruas, nas estradas, no interior dos nibus ou trens, nas paredes de edifcios, nas cabines telefnicas, em locais de alta circulao etc. A propaganda exterior conhecida
pela denominao outdoor, e permite colocar o produto/servio na rua
e ao ar livre. Ela feita por meio de cartazes, placas, luminosos etc.,
como se fossem gigantescas vitrines externas, atingindo o pblico-alvo
vrias vezes por dia e provocando impacto pelo seu tamanho.
5. Propaganda no local de venda: a mdia mais prxima do momento da
compra, e permite recordar a mensagem publicitria do produto, per-

CAPTULO 7

122 Propaganda e Promoo de Vendas

ELSEVIER

mitindo apresent-lo de forma mais atraente, ressaltando-o dos demais


concorrentes. A propaganda no local de venda (PLV) feita por meio de
vitrines, cartazes, displays, mostrurios etc., colocados prximos ao
ponto-de-venda do produto/servio.
6. Correspondncia por meio de mala-direta: uma das mdias mais baratas.
Trata-se de enviar por correio aos clientes cadastrados certas publicaes
da empresa, como catlogos de produtos/servios, listas e guias de referncia etc. Essa remessa postal feita periodicamente.
7. Internet: impressionante a quantidade de sites de empresas disponveis
na Internet para anunciar produtos e servios, disponibilizar contatos e
assistncia tcnica, oferecer informaes sobre produtos e servios, locais
fsicos de atendimento etc.

Veculos de Propaganda:

Empresa

1. Televiso e cinema
2. Rdio
3. Imprensa: jornais e revistas
4. Propaganda exterior
5. Propaganda no local de venda
6. Mala-direta
7. Internet

Pblico-alvo

FIGURA 7.1.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Os veculos de propaganda.

Existe uma enorme variedade de empresas especializadas em planejar, organizar e executar campanhas de propaganda as agncias de propaganda
como a McCann Ericson, a Standart&Ogilvy etc. Geralmente, as empresas
contratam agncias de propaganda para planejar, organizar e executar suas
campanhas. O ponto de partida para uma campanha de propaganda o resumo (briefing), que a informao que a empresa-cliente fornece sua agncia sobre como pretende que seja feita a campanha. Da para a frente entram
a criatividade e a competncia da agncia.

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CAPTULO 7

Propaganda e Promoo de Vendas 123

H uma diferena entre propaganda e publicidade. Publicidade qualquer forma de notcia comercialmente significativa sobre um produto ou
servio, instituio ou pessoa, publicada em jornal, rdio e televiso e que
no paga pelo patrocinador. Muitas pessoas empregam o termo publicidade com o mesmo sentido de propaganda, o que no aconselhvel.
H um tipo de propaganda que no dirigida ao produto/servio. a
propaganda institucional, que visa marcar o nome da empresa e firmar sua
imagem para o pblico-alvo. A propaganda institucional procura realar a
empresa como instituio social e contribuir para manter sua presena no
mercado.

Divulgar o produto ou servio uma coisa. Divulgar a marca outra. Divulgar


a empresa mais outra. A propaganda institucional nada tem a ver com o produto ou com a marca, mas serve para criar uma imagem favorvel da empresa
que direta ou indiretamente ajuda a vender seu produto ou servio.

PROMOO DE VENDAS

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Promoo de vendas toda ao comercial de durao limitada efetuada sobre os canais de distribuio para influenciar positivamente o volume de
vendas e a rentabilidade de um produto/servio no curto prazo. Em alguns
casos, a promoo pode ser uma ao comercial efetuada tambm diretamente sobre o consumidor final.
Aps definir o montante do oramento de despesas destinadas AV, a
empresa geralmente divide tal montante para as campanhas de propaganda e
de promoo de vendas. As campanhas de propaganda so destinadas ao consumidor final, enquanto as campanhas de promoo de vendas so destinadas
aos canais de distribuio e, eventualmente, ao consumidor final. Enquanto a
propaganda d informao sobre as vantagens e benefcios de um produto/servio e visa diferenci-lo dos concorrentes e aumentar a lealdade da
marca, a promoo de vendas constitui um meio relativamente rpido e simples de aumentar o volume de compras dos atacadistas e varejistas ou de antecipar o momento da compra. A promoo de vendas ao consumidor final
tem caractersticas que vo desde uma semelhana com a propaganda at
uma semelhana com a promoo nos canais de distribuio.

CAPTULO 7

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124 Propaganda e Promoo de Vendas

Propaganda

Promoo de Vendas

Ao sobre o consumidor final


Efeito a mdio e longo prazos

Ao sobre o canal de distribuio


Efeito a curto prazo

Focaliza vantagens do produto


Faz marca

Focaliza o preo do produto/servio


No faz marca

Planejamento a longo prazo

Acionada a curto prazo

Demora entre deciso e ao

Rapidez entre deciso e ao

FIGURA 7.2.

Comparao entre as caractersticas da propaganda e da promoo de vendas.

Existem duas classes de promoo de vendas: a promoo dirigida aos


canais de distribuio e a promoo dirigida aos consumidores finais. No
primeiro caso, o produtor procura azeitar os canais de distribuio enquanto, no segundo caso, procura incentivar o consumidor final a comprar
o seu produto/servio. Vejamos cada uma dessas duas classes de promoo
de vendas.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Promoo de vendas dirigida aos canais de distribuio


A promoo de vendas dirigida aos canais de distribuio tem por objetivo o
aumento no curto prazo do volume de vendas e da participao no mercado.
Geralmente, a promoo ao canal oferece um incentivo econmico durante
um perodo limitado para que o canal modifique seu comportamento, comprando mais, antecipando suas compras ou realando a exibio do produto/servio.
Os principais tipos de promoo ao canal so:
1. Descontos por volume de compras: o produtor oferece um desconto em dinheiro ou em porcentagem para cada volume de compras dentro de um
determinado perodo. Existem outros tipos de descontos, como o famoso 13 por dzia ou a entrega gratuita de uma quantidade adicional de
produtos ou, ainda, o abono especial.
2. Desconto por exibio ostensiva do produto no ponto de venda: o produtor oferece este desconto geralmente junto com o desconto por volume de
compras, para que o intermedirio apresente o produto de maneira os-

ELSEVIER

3.
4.

5.

6.

7.

CAPTULO 7

Propaganda e Promoo de Vendas 125

tensiva no ponto-de-venda, isto , no local onde as vendas so efetuadas


ao consumidor final.
Desconto por pagamento vista: uma concesso quando o atacadista ou o
varejista paga vista ou paga antes do prazo habitual de cobrana.
Desconto pela retirada da mercadoria no armazm: uma modalidade utilizada quando o produtor entrega o produto e o canal aceita busc-lo com
seus prprios meios de transporte.
Desconto por avarias ou deteriorao da mercadoria: para preservar a imagem
da marca, o produtor concede um abono total ou parcial da mercadoria,
quando a avaria atribuvel ao produtor.
Desconto especial pela introduo de novo produto: quando o canal tem pouco
espao para apresentar os produtos e quando estes so pouco diferenciados, o produtor faz concesses especiais para que o canal trabalhe o produto individualmente.
Incentivos ou brindes: so distribudos ao pessoal do atacadista ou varejista
(vendedores, empregados etc.) na forma de concurso de vendas ou sorteios para obter maior dedicao e ateno ao produto.

Promoo de vendas dirigida ao consumidor final


A promoo de vendas dirigida diretamente sobre o consumidor final procura influenciar seu comportamento de compra, no sentido de estimul-lo a
escolher o produto/servio do produtor.
Os principais tipos de promoo de vendas ao consumidor final so:

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1. Distribuio de amostras grtis: uma tcnica promocional que serve para


facilitar a prova do produto pelos consumidores que ainda no o conhecem. Seu custo costuma ser elevado e aplicvel aos novos lanamentos.
A amostra grtis pode ser distribuda pelo correio, de porta em porta, no
prprio ponto-de-venda ou em pontos de muito trnsito de consumidores potenciais. Pode ser, ainda, distribuda anexa a outro produto
como promoo especial.
2. Desconto no preo: o desconto no preo ou maior quantidade pelo mesmo
preo consiste em um desconto especial pela compra de uma unidade
ou no desconto pela compra de vrias unidades (o clssico trs pelo preo de dois) ou ainda na oferta de uma embalagem com capacidade maior
pelo preo normal.

CAPTULO 7

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126 Propaganda e Promoo de Vendas

3. Cupons: so documentos que concedem determinado desconto ao portador no momento da compra do produto. O fornecimento de cupons
pode ser feito de vrias maneiras, a saber:
Distribuio em jornais e revistas.
Incluso na embalagem do produto.
Distribuio direta pelo correio, de porta em porta ou na prpria
loja.
4. Devolues em dinheiro: as ofertas de devoluo em dinheiro ao consumidor do preo total ou parcial do produto constituem meios para estimular a repetio da compra.
5. Brindes: so objetos concedidos gratuitamente ou a preo inferior aos
compradores do produto. Alguns brindes so includos na prpria embalagem, enquanto outros so concedidos pela repetio da compra.
6. Concursos e loterias: nos concursos, o consumidor deve demonstrar capacidade para resolver charadas ou problemas, enquanto nas loterias o prmio dado por sorteio ou procedimento de escolha ao acaso.
As empresas utilizam esses tipos de promoo de vendas individualmente ou em conjunto, no sentido de incrementar vendas e neutralizar a atuao
dos concorrentes.
Cada empresa precisa estudar quais os tipos de promoo de vendas mais
adequados ao seu produto/servio, tendo em vista o seu mercado real e potencial de clientes e a concorrncia.

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Promoo de Vendas Dirigidas


Aos Canais de Distribuio

Diretamente ao Consumidor Final

Desconto por volume de compras

Distribuio de amostras grtis

Desconto por exibio do produto

Desconto no preo

Desconto por pagamento vista

Cupons

Desconto pela retirada da mercadoria

Devolues em dinheiro

no armazm
Desconto por introduo de novo produto

Brindes

Incentivos e brindes

Concursos e loterias

FIGURA 7.3.

Os tipos de promoo de vendas.

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CAPTULO 7

Propaganda e Promoo de Vendas 127

Quanto custa promover um produto? Essa pergunta merece uma resposta relativa: o suficiente para que o produto seja bem-sucedido no mercado. Todavia, quando a promoo custa mais do que a margem de crescimento do produto, a empresa est jogando dinheiro fora. A menos que ela pense no futuro:
promover agora para que o produto seja mais vendido amanh. De qualquer
forma, o importante saber qual a porcentagem das vendas do produto que
est sendo gasta em promoo de vendas. E se o custo compensa o benefcio.
Isso significa pensar sobre o retorno do investimento. Se estiver valendo a
pena, timo. Se no, o negcio buscar outro caminho.

RELAES PBLICAS
D-se o nome de relaes pblicas (RP) a todas as atividades desenvolvidas
pela empresa no sentido de melhorar seu relacionamento com o mercado e
proporcionar uma boa imagem da empresa.

Tipos de RP
Existem dois tipos bsicos de RP: a empresa pode desenvolver atividades de
RP em duas direes: para fora dela e para dentro dela. Vejamos o que isto
significa:

Enquanto a propaganda se orienta mais a mdio e longo prazos, a RP se


orienta mais para o longo prazo. Enquanto a propaganda concentra-se mais
no produto e na sua imagem, a RP concentra-se na criao de uma boa imagem da empresa. Na prtica, os limites entre propaganda e RP so bastante
indefinidos, principalmente quando se trata de propaganda institucional. No

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1. Relaes pblicas com o pblico externo: isto , RP com o mercado, seja com
clientes, fornecedores, concorrentes, governo, meios de comunicao e
com o meio em geral. So as atividades de RP voltadas para fora da empresa e tambm chamadas relaes pblicas externas.
2. Relaes pblicas com o pblico interno: isto , RP com os prprios empregados e acionistas da empresa, os quais deveriam ser os seus mais fortes
defensores. So as atividades de RP voltadas para dentro da empresa e
tambm chamadas relaes pblicas internas.

CAPTULO 7

128 Propaganda e Promoo de Vendas

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fundo, a propaganda institucional e a RP visam melhorar a marca e a imagem da empresa diante do mercado. Por isso, alguns especialistas definem
RP como o conjunto de tcnicas no-publicitrias de comunicao, relacionamento e melhoria da imagem empresarial.

Tcnicas de RP
As principais tcnicas de RP so:

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1. Comunicado de imprensa: comumente chamado de press-release. enviado


a jornais e revistas quando surge alguma notcia interessante sobre a empresa ou seu produto/servio. Se a notcia no for publicada de forma
espontnea, ela precisa ser preparada por meio de uma ao de RP, que
o comunicado de imprensa.
2. Entrevista coletiva: quando a notcia requer algo mais do que um simples
comunicado de imprensa, convoca-se uma entrevista coletiva imprensa.
3. Participao em feiras e exposies: constitui uma excelente oportunidade
para o contato direto com o pblico.
4. Patrocnio de atividades culturais, esportivas etc.: pode funcionar como um
bom investimento na melhoria das relaes com o mercado. o caso do
patrocnio de transmisso de jogos de futebol pela televiso, apresentao de peas teatrais, concertos de msica clssica ou popular etc.
5. Jornal interno: trata-se de uma atividade de RP voltada para o pblico interno, mas que pode tambm ser aproveitada para o pblico externo. O
jornal interno (house organ) um interessante meio de comunicao da
empresa com seus empregados, acionistas e pblico externo em geral.

Tcnicas de RP:
Empresa

1. Comunicado de imprensa
2. Entrevista coletiva
3. Participao em feiras e exposies
4. Patrocnio de atividades culturais
5. Jornal interno
6. Internet/Intranet

FIGURA 7.4.

As principais tcnicas de relaes pblicas.

Pblico
interno e
externo

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CAPTULO 7

Propaganda e Promoo de Vendas 129

Em resumo, a comunicao entre empresa e mercado pode ser feita por


meio da propaganda, da promoo de vendas e das relaes pblicas. Na realidade, as empresas utilizam todos estes meios de comunicao de forma intensiva e contnua com seu mercado, seja para incrementar vendas, para
transformar clientes potenciais em clientes reais, para melhorar a imagem da
empresa junto ao pblico interno e externo etc. Quase sempre estes meios
de comunicao so planejados, organizados e executados de forma conjunta, de maneira que cada um multiplique os efeitos do outro para proporcionar um efeito de sinergia, isto , de multiplicao de efeitos e no simplesmente a soma deles.

Na verdade, cada empresa tem vrios pblicos diferentes. Seu pblico interno constitudo de funcionrios, executivos, diretores, acionistas e investidores. Seu pblico externo constitudo de clientes e consumidores, fornecedores, governo, agncias regulamentadoras (como rgos governamentais,
sindicatos, associaes de ajuda a consumidores e usurios como o Procom),
concorrentes etc. Essa enorme variedade de pblicos diferenciados impe
que a empresa busque relacionamentos tambm diferenciados para melhorar
sua imagem e facilitar sua vida.

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CAPTULO 7

130 QUESTES PARA REVISO

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QUESTES PARA REVISO


1. Como o mercado pode ser informado a respeito do produto/servio da empresa?
2.

Conceitue comunicao.

3. Quais os trs meios de comunicao entre a empresa e o mercado?


4. Conceitue propaganda.
5. O que significa patrocinador de propaganda?
6. O que veculo de propaganda?
7. Conceitue mdia.
8. O que pblico-alvo?
9. Quais os veculos utilizados pela propaganda?
10. Explique a televiso como veculo de propaganda e suas vantagens.
11. Explique o cinema como veculo de comunicao e suas vantagens.
12. Explique o rdio como veculo de comunicao e suas vantagens.
13. Explique a imprensa como veculo de comunicao e suas vantagens.
14. Explique a propaganda grfica.
15. Explique propaganda externa como veculo de propaganda.
16. Quais so as vantagens do out-door?
17. O que PLV? Quais so suas vantagens como veculo de propaganda?
18. Explique a correspondncia por meio de mala-direta e suas vantagens.

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19. O que agncia de propaganda? Quais so os seus servios?


20. O que significa resumo ou briefing?
21. Qual a diferena entre propaganda e publicidade?
22. O que propaganda institucional?
23. Conceitue promoo de vendas.
24. Como feito e dividido o oramento de despesas da AV?
25. Qual a diferena entre propaganda e promoo de vendas quanto ao destino ou
alvo das campanhas?
26. Qual a diferena entre propaganda e promoo de vendas quanto s informaes
prestadas?
27. Quais as diferenas entre propaganda e promoo de vendas?

ELSEVIER

CAPTULO 7

QUESTES PARA REVISO 131

28. Quanto aos efeitos a curto, mdio e longo prazos, quais as diferenas entre
propaganda e promoo de vendas?
29. Explique as duas classes de promoo de vendas.
30. Conceitue PV dirigida aos canais de distribuio.
31. Quais os tipos de PV dirigidos aos canais de distribuio?
32. Explique o desconto por volume de vendas.
33. Explique o desconto por exibio ostensiva do produto no ponto-de-venda.
34. O que ponto-de-venda?
35. Explique o desconto por pagamento vista.
36. Explique o desconto por retirada da mercadoria no armazm.
37. Explique o desconto por avarias ou deteriorao do produto.
38. Explique o desconto por introduo de novo produto.
39. Explique os incentivos e brindes aos canais de distribuio.
40. Conceitue PV dirigida ao consumidor final.
41. Quais os tipos de PV dirigidos ao consumidor final?
42. Explique a distribuio de amostras grtis.
43. Explique o desconto no preo.
44. Explique os cupons.
45. Como pode ser feito o fornecimento de cupons?
46. Explique a devoluo em dinheiro.
47. Explique os brindes.
48. Explique os concursos e loterias.

50. Quais as diferenas entre propaganda e relaes pblicas?


51. Quais os tipos de RP?
52. Conceitue RP internas.
53. Conceitue RP externas.
54. Quais as principais tcnicas de RP?
55. Explique o comunicado imprensa ou press-release.
56. Explique a entrevista coletiva.
57. Explique a participao em feiras e exposies.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

49. Conceitue relaes pblicas.

CAPTULO 7

132 EXERCCIOS

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58. Explique o patrocnio de atividades culturais e esportivas.


59. Explique o jornal interno.

EXERCCIOS
1.

Faa um quadro comparativo dos trs meios de comunicao entre empresa e


mercado, a saber: propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas. Aponte,
no quadro, os principais objetivos de cada um desses meios de comunicao.

2.

Seja a empresa onde voc trabalha ou a escola onde voc estuda. Suponha que o
seu diretor o procure para desenvolver um trabalho integrado de comunicao
com o mercado coberto pela empresa ou escola, no sentido de melhorar a
imagem da empresa ou escola e, sobretudo, aumentar o nmero de clientes ou
de alunos. Explique como voc apresentaria a ele um esboo inicial de um
trabalho envolvendo propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Recrutamento e Seleo de
Vendedores

C APTU LO

Treinamento de Vendedores

Superviso de Vendas

Organizao
de Vendas

Remunerao
dos Vendedores

Avaliao do Desempenho
dos Vendedores

Questes para Reviso

Exerccios

A fora de vendas de uma empresa depende da maneira como os vendedores


esto organizados, articulados, liderados e orientados. Essa fora de vendas
pode ser terrivelmente incrementada para tornar-se uma verdadeira mquina
de vender por meios relativamente simples e eficazes. Tudo depende de saber lidar com pessoas, tanto aquelas que devem vender como aquelas que
pretendem comprar. A organizao de vendas busca fazer com que a fora de
vendas tenha sucesso no contato com os clientes.

A interface entre a empresa e sua clientela um dos mais importantes aspectos


Administrao de Vendas / CHIAVENATO

da AV. Quanto maior o contato da empresa com seus clientes, usurios ou


consumidores, tanto melhor a sua comunicao e sua influncia. A empresa
pode utilizar a propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas como
meios de comunicao com a clientela. Contudo, so meios indiretos, impessoais, superficiais e padronizados. A empresa tambm pode adotar mtodos
impessoais de vendas como a venda por mala-direta ou a venda por telefone,
das quais j tratamos antes mas os mtodos impessoais so feitos a distncia e
quase que mecanicamente. A interface que realmente permite uma comunicao mais ampla e profunda entre empresa e sua clientela ocorre por meio da
equipe de vendedores. A equipe de vendas constitui a fora de vendas da empresa. O vendedor representa o meio mais inteligente, influente e dinmico de

CAPTULO 8

134 Organizao de Vendas

ELSEVIER

contato com a clientela. Da, todo o cuidado em recrut-lo, selecion-lo, trein-lo, supervision-lo, remuner-lo e motiv-lo. Este captulo trata da organizao da fora de vendas: como cri-la, desenvolv-la, impulsion-la e dirigi-la adequadamente para o alcance dos objetivos da empresa.
A organizao de vendas constitui o esquema adotado pela empresa para
efetuar a venda de seus produtos/servios da maneira mais eficiente e eficaz.
A organizao de vendas pode ser estruturada de acordo com os critrios de
departamentalizao mais adequados ao produto/servio oferecido pela empresa. No fundo, a organizao de vendas constituda por uma rede de vendas formada por vendedores.
O objetivo final da organizao de vendas , evidentemente, vender.
Para que o objetivo final seja alcanado da melhor maneira possvel, outros
objetivos intermedirios so tambm fixados paralelamente. Entre os objetivos intermedirios da organizao de vendas podemos citar:

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

1. Conseguir determinado volume de vendas no perodo de tempo considerado.


2. Elevar progressivamente o nmero de clientes reais e de longo relacionamento com a empresa.
3. Alcanar determinada participao da empresa no mercado.
4. Obter informaes sobre a atuao dos concorrentes no mercado.
Tanto o objetivo final como os objetivos intermedirios podem ser alcanados com uma valorosa equipe de vendas. Essa equipe, uma vez formada
e preparada, est sujeita a variaes e reciclagens devidas sada de velhos integrantes e entrada de novos que os substituem dentro da dinmica normal
de rotatividade de pessoal. O cuidado especial da empresa na formao e manuteno da equipe de vendas fundamental para o sucesso das vendas.

RECRUTAMENTO E SELEO DE VENDEDORES


A escolha dos vendedores adequados fundamental para o sucesso da empresa. Saber escolher bons vendedores to importante quanto saber comand-los. A seleo da equipe de vendas tarefa muito mais importante do
que pode parecer, pois a atuao dos vendedores depende muito das suas
qualificaes pessoais, das suas caractersticas de personalidade, do seu preparo profissional e, sobretudo, de sua atitude e garra. certo que o treinamento

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CAPTULO 8

Organizao de Vendas 135

e a superviso competente podem melhorar muito o desempenho, mas


quanto menos recursos pessoais dispuser o vendedor tanto mais investimentos em treinamento e superviso sero necessrios para compens-los. A escolha da equipe de vendas feita por meio do recrutamento e seleo de
vendedores.

Recrutamento
O recrutamento o meio pelo qual a empresa atrai candidatos para concorrer s oportunidades e vagas que esto disponveis. O recrutamento de pessoal uma atividade de comunicao e de atrao que serve para informar ao
mercado de candidatos que a empresa possui cargos que devero ser preenchidos. por meio do recrutamento que as pessoas ficam sabendo das oportunidades de emprego que existem nas empresas.
As principais tcnicas de recrutamento so:
1. Anncios em jornais ou revistas: onde constam o nome da empresa, o cargo
disposio para ser preenchido, as qualificaes necessrias que o candidato dever oferecer para preench-lo e o local para apresentao. Os
anncios devem ser colocados nos veculos adequados mdias para
atingir o pblico-alvo.
2. Quadro de avisos da empresa: o recrutamento pode ser feito utilizando o
quadro de avisos ou mural da empresa informando o cargo, qualificaes e local para atendimento.

4. Indicaes de funcionrios: uma tcnica simples e barata pela qual os prprios funcionrios da empresa apresentam pessoas de suas relaes que
acreditam ter condies pessoais e profissionais que possam interessar
empresa.
5. Recrutamento virtual: feito pelo site da empresa na Internet.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

3. Agncias de recrutamento de pessoal: so empresas especializadas em recrutar e selecionar pessoas para as empresas-clientes. Por meio do contato
com a empresa-cliente, definido o perfil do cargo a ser preenchido, a
agncia de recrutamento procura o candidato adequado e o encaminha
para entrevista com o executivo da empresa que deve dar o parecer final. Existem agncias de recrutamento especializadas na procura de
vendedores.

CAPTULO 8

136 Organizao de Vendas

ELSEVIER

Para preencher um cargo, a empresa pode optar pelo recrutamento interno ou pelo recrutamento externo ou ainda pela conjugao de ambos.
Assim, os principais meios de recrutamento so:

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

1. Recrutamento interno: o recrutamento que faz a procura dos candidatos


dentro da prpria empresa. Isto , a oferta de cargos feita para o prprio pessoal da empresa. Os futuros vendedores da empresa so recrutados entre o pessoal nela existente. O recrutamento interno feito na
base de promoes e transferncias de funcionrios. A vantagem do recrutamento interno proporcionar oportunidades de carreira e desenvolvimento para os prprios funcionrios, motivando-os continuamente a se preparar e desenvolver para concorrer a futuras promoes
para o quadro de vendas. O recrutamento interno exige um sistema de
avaliao do desempenho do pessoal capaz de proporcionar informaes seguras sobre cada funcionrio e suas condies de promovabilidade.
2. Recrutamento externo: o recrutamento que faz a procura dos candidatos
no mercado de recursos humanos fora da empresa. A oferta de cargos
feita para o mercado. Os futuros vendedores da empresa so recrutados
fora dela. A vantagem do recrutamento externo injetar sangue novo,
idias novas, experincias diferentes no quadro de vendas.
3. Recrutamento misto: o recrutamento feito interna e externamente, valendo a procura do candidato mais adequado ao cargo em foco. o tipo
de recrutamento mais indicado, porque conjuga as vantagens do interno
e do externo, proporcionando condies de localizar candidatos capazes
de melhorar o padro dos recursos humanos existente na empresa.
Feito o recrutamento, os candidatos se apresentam. E a comea o processo de seleo de pessoal.

Seleo de vendedores
Seleo significa escolha. A seleo de pessoal representa uma deciso de optar por um entre vrios candidatos que se apresentam. uma deciso que se
baseia no critrio de adequao, isto , a localizao do candidato mais adequado ao cargo a ser preenchido. Para saber qual o candidato mais adequado,
existem tcnicas de seleo.

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CAPTULO 8

Organizao de Vendas 137

As principais tcnicas de seleo so:


1. Entrevista: uma tcnica baseada em um contato pessoal entre o entrevistador que pode ser o supervisor de vendas ou um psiclogo especializado no assunto e o candidato. O entrevistador faz perguntas e o candidato as responde, para que se possam analisar suas respostas e suas reaes, para conhecer sua experincia profissional e suas qualificaes pessoais, seu comportamento, apresentao pessoal etc. A entrevista a tcnica seletiva mais amplamente utilizada.
2. Provas de conhecimento ou de capacidade: uma tcnica baseada em provas
ou testes constitudos de perguntas ou de situaes a serem resolvidas
pelo candidato. As noes de portugus, matemtica, conhecimentos
profissionais etc. so avaliadas por meio dessa tcnica de seleo.
3. Testes psicolgicos: uma tcnica baseada na aplicao de testes para aferir
aptides ou caractersticas de personalidade. So geralmente aplicados e
interpretados por psiclogos.
4. Simulao: uma tcnica de seleo baseada no faz-de-conta, ou seja,
na representao de uma situao real. tambm denominada dramatizao ou dinmica de grupo. A simulao constitui uma maneira de
imitar uma situao real: o candidato deve simular uma venda a algum
cliente e o cliente representado pelo selecionador ou supervisor de
vendas.
Recrutados e selecionados os novos vendedores, isto , feita a escolha
do integrante da equipe de vendas, o trabalho a seguir o seu treinamento.

Treinamento um processo educacional pelo qual as pessoas aprendem conhecimentos, habilidades e atitudes para o desempenho de seus cargos. um
processo educacional que visa formao e preparao das pessoas por meio
da aprendizagem. E est voltado para o desempenho do cargo, seja o atual,
seja um cargo futuro na empresa.

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TREINAMENTO DE VENDEDORES

CAPTULO 8

138 Organizao de Vendas

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Contedo do treinamento
O treinamento constitudo por um contedo que deve ser aprendido pela
pessoa e assimilado ao seu comportamento pessoal. Existem trs tipos de
contedo de treinamento, a saber:1

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

1. Transmisso de informaes e conhecimentos: o treinamento serve para transmitir informaes e conhecimentos sobre a empresa, o trabalho, os
produtos/servios oferecidos, regras e regulamentos de trabalho, sobre a
clientela, preos e condies de venda, concorrncia etc. Esse contedo
de treinamento pode ser ministrado em sala de aula, em reunies especficas ou por computador.
2. Desenvolvimento de habilidades: o treinamento tambm se destina a desenvolver certas habilidades e destrezas relacionadas com o cargo a ocupar,
seja na operao de mquinas e equipamentos, preenchimento de formulrios de pedido, clculos de oramentos e preos, condies de pagamento, demonstrao do funcionamento de produtos/servios ao
cliente etc.
3. Desenvolvimento de atitudes: o treinamento pode visar a mudana de atitudes inadequadas ou negativas para atitudes favorveis e positivas. o
caso de desenvolvimento de atitudes de relaes humanas (para melhorar o relacionamento entre as pessoas no escritrio), desenvolvimento
de hbitos e atitudes para com os clientes e usurios etc. O desenvolvimento de atitudes visa a melhorar a maneira como lidar com as pessoas,
como se comportar em determinadas situaes, como conduzir o processo de negociao ou de vendas, como contornar dificuldades ou negativas do cliente etc.
A finalidade do treinamento manter as pessoas preparadas para o desempenho de seus cargos atuais ou futuros, seja transmitindo-lhes informaes e conhecimentos necessrios, habilidades ou atitudes, de maneira separada ou conjunta. Da a importncia do treinamento. Sem o treinamento, as
pessoas ficam despreparadas para a execuo de suas tarefas e perdem eficincia e produtividade. O funcionrio torna-se moroso na execuo de seu trabalho, perde-se facilmente, erra sempre, precisa perguntar a outras pessoas,

Idalberto Chiavenato. Gesto de Pessoas: O Novo Papel das Pessoas nas Organizaes.
Rio de Janeiro: Elsevier/Campus, 2005.

CAPTULO 8

ELSEVIER

Organizao de Vendas 139

Contedo do
Treinamento

Exemplos

Transmisso de
informaes e
conhecimentos

Informaes sobre a empresa, estrutura organizacional,


regras e regulamentos internos de trabalho,
produtos/servios, preos, condies de pagamento,
conhecimentos sobre o mercado, concorrncia etc.

Desenvolvimento
de habilidades

Exerccios de digitao, de operao de mquinas de


calcular, de preenchimento de formulrios ou pedidos de
vendas, de apresentao do produto/servio, de direo
de veculos etc.

Desenvolvimento
de atitudes

Mudana de hbitos no atendimento ao telefone, atitudes


frente ao cliente ou usurio, frente ao colega, de como
conduzir as vendas, como argumentar com o cliente, como
contornar dificuldades etc.

FIGURA 8.1.

Os tipos de contedo do treinamento.

inutiliza material, perde tempo, decai a qualidade. Isso irrita o chefe, o cliente, o usurio, o colega e o prprio funcionrio.
Assim, o treinamento importante para a empresa e para a pessoa na
medida em que proporciona excelncia no trabalho, maior produtividade,
qualidade, presteza, correo, utilizao correta do material e, sobretudo, a
gratificao pessoal de ser bom naquilo que se faz. De nada adiantam recursos
empresariais como tecnologia, mquinas sofisticadas, mtodos e processos
sem pessoas treinadas e habilitadas. Seja na guerra, no futebol ou nas vendas, o treinamento vital para a vitria e para o sucesso.

O treinamento pode ser executado ou implementado utilizando-se vrias


tcnicas, a saber:2
1. Aulas expositivas: em que um instrutor ou supervisor transmite verbalmente o contedo do treinamento. a tcnica de treinamento mais
aplicada para a transmisso de novos conhecimentos ou informaes.
2

Idalberto Chiavenato, op. cit.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Tcnicas de treinamento

CAPTULO 8

140 Organizao de Vendas

2.

3.

4.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

5.

ELSEVIER

Geralmente utiliza recursos audiovisuais como lousa, retroprojetor,


projetor multimdia, treinamento por computador, videocassete, DVD
etc. Pode e deve ser acompanhado de manuais ou livros contendo o assunto tratado para que o treinando tenha acesso ao mesmo ou o transforme em um banco de dados particular.
Demonstraes: em que um instrutor ou supervisor executa uma operao ou trabalho para mostrar como deve ser realizado. a principal tcnica de treinamento para a transmisso de conhecimentos sobre operao de mquinas e equipamentos, produtos/servios, preenchimento de
formulrios ou pedidos de vendas.
Instruo programada: baseia-se em grupos de informaes seguidas por
testes de aprendizagem que determinam se o treinando volta ao grupo
anterior se no aprendeu suficientemente ou se vai para o grupo seguinte. uma tcnica que dispensa o instrutor ou supervisor, bem como
a avaliao do aprendizado. A instruo programada feita em manuais
que so entregues ao aprendiz para a leitura e soluo dos testes.
Dramatizao: uma tcnica de treinamento ideal para a transmisso de
novas atitudes e comportamentos. Trata-se de uma simulao de uma
situao real. a tcnica ideal para cargos que exigem contato com pessoas, como vendedores, balconistas etc. muito utilizada para o treinamento em relaes humanas, nos cursos para supervisores e gerentes, em
como lidar com os subordinados, para preparar vendedores no contato
com clientes, para ensinar tcnicas de vendas etc.
Instruo no cargo: a aprendizagem obtida na prpria atividade de vendedor sob a orientao de um mentor ou tutor. Em geral, o vendedor
comea a trabalhar acompanhando seu supervisor ou um outro vendedor mais experiente. Aps algum tempo de observao e anlise comea
a vender sob a orientao do mentor ou tutor, at o momento em que
possa fazer seu vo solo.

muito comum a utilizao simultnea de vrias dessas tcnicas de treinamento, pois uma auxilia a outra permitindo um efeito de sinergia. Uma
ferramenta importante para obter o melhor rendimento das tcnicas de treinamento o manual de treinamento ou o CD-ROM com seu contedo.
Trata-se de um compndio contendo todas as informaes o contedo do
treinamento ali documentadas para servir como guia bsico tanto para o
instrutor como para o treinando.

ELSEVIER

CAPTULO 8

Organizao de Vendas 141

SUPERVISO DE VENDAS
A superviso de vendas representa a ao administrativa direta sobre os vendedores. Superviso significa assistncia execuo e acompanhamento das
atividades operacionais. O supervisor o nvel administrativo mais baixo da
empresa e est situado diretamente sobre o nvel operacional de vendas. O
nvel operacional constitui o nvel em que as vendas so executadas. O supervisor representa o escalo administrativo que est imediatamente sobre o
nvel operacional. Para tanto, o supervisor de vendas desempenha a funo
administrativa relacionada com a direo.
Todavia, o supervisor tambm planeja, organiza e controla as atividades
realizadas pelos vendedores. Mas a parte substancial de seu trabalho est na
funo de direo dos vendedores.
A superviso de vendas responsvel pela eficincia e eficcia do trabalho da fora de vendas. Por lidar com pessoas, a superviso de vendas deve
desempenhar trs papis que exigem muito talento: comunicao, liderana
e motivao. Isso significa que o supervisor de vendas deve ser um comunicador, um lder e um motivador de sua equipe de vendedores. Vamos comentar cada um desses trs papis desempenhados pela superviso de vendas.

Comunicao

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

J nos referimos comunicao quando tratamos do captulo anterior quando conceituamos a comunicao entre empresa e mercado. Trata-se agora da
comunicao entre pessoas que trabalham na equipe de vendas.
Comunicao o processo de transmisso da informao e de compreenso de uma pessoa para outra. Toda comunicao envolve duas ou mais
pessoas, pois um processo de interao. Comunicar no apenas transmitir
uma mensagem. , sobretudo, fazer com que a mensagem seja compreendida pela outra pessoa. Se no houver compreenso do significado no h comunicao. Assim, se uma pessoa transmite uma mensagem e esta no devidamente compreendida pela outra pessoa, no ocorre a comunicao.
Um dos aspectos crticos da comunicao so os rudos e interferncias.
Rudo uma perturbao em qualquer das etapas do processo de comunicao que pode provocar perdas ou desvios na mensagem transmitida. o caso
do emissor que fala mal a lngua portuguesa ou tem problemas de prolao
ou est com muita pressa e no consegue dizer tudo o que deve. Interferncia uma perturbao externa que influencia o processo, provocando distor-

CAPTULO 8

ELSEVIER

142 Organizao de Vendas

Posio
hierrquica

Fatores de
liderana

Competncia
profissional
Caractersticas
de personalidade

FIGURA 8.2.

Os fatores de liderana.

es ou distrbios. o caso de muito barulho no local de trabalho ou a presena indevida de outras pessoas capazes de inibir o emissor ou o destinatrio
da comunicao. Para que o supervisor de vendas seja um excelente comunicador, ele precisa evitar transmitir mensagens com rudos ou com interferncias para no prejudicar as comunicaes com os vendedores.

Liderana

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Para dirigir as pessoas, no suficiente comunicar, transmitindo ordens e instrues. preciso liderar. Liderana a capacidade de influenciar as pessoas.
O lder influencia o comportamento dos subordinados, dando-lhes a direo
adequada.
A liderana depende de trs fatores fundamentais, a saber:
1. Posio hierrquica do lder: o posto ocupado pelo lder na organizao.
Quanto mais elevado o posto, tanto maior a sua fora de liderana.
2. Competncia profissional: a capacidade profissional decorrente dos conhecimentos e habilidades do lder. Quanto maior a competncia profissional tanto maior a sua fora de liderana.
3. Personalidade: so as caractersticas e traos pessoais como temperamento, carter, relacionamento humano, inteligncia, compreenso, perspiccia, que proporcionam facilidade no relacionamento com as pessoas.
Quanto maior essa facilidade tanto maior a sua fora de liderana.
Esses trs fatores de liderana atuam em conjunto para a definio do lder. O lder deve possu-las em grau elevado. Quanto mais fatores de lide-

CAPTULO 8

ELSEVIER

Organizao de Vendas 143

rana o supervisor apresentar tanto maior ser a sua probabilidade de exercer


efetiva liderana sobre os vendedores que lhe esto subordinados. Se o supervisor no tiver facilidade no tratamento das pessoas (caractersticas de personalidade), de nada lhe valer a posio hierrquica e a competncia profissional. Ele precisa reunir boa dose dos trs fatores para ter condio de efetiva
liderana sobre os subordinados.

Realizao
Estima
Sociais
Segurana
Necessidades fisiolgicas

FIGURA 8.3.

A pirmide das necessidades humanas.

Outro aspecto importante o estilo de liderana. Cada lder tem seu


prprio estilo de liderana, isto , sua maneira de lidar com os subordinados e
dividir com eles as decises a serem tomadas no cotidiano. Contudo, para facilidade na apresentao do assunto, falaremos de trs estilos de liderana: a
liderana autocrtica, a liberal e a democrtica.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

1. Liderana autocrtica: tambm chamada liderana autoritria. O lder


autocrtico quem toma todas as decises e as impe aos subordinados,
sem sequer explic-las ou justific-las. Os subordinados no tm liberdade de atuao ou escolha, pois o lder autocrtico controla rigidamente as suas atividades e nem lhes explica o objetivo do seu trabalho.
2. Liderana liberal: tambm chamada laissez-faire (do francs: deixar fazer). O lder liberal se omite nas decises, enquanto os subordinados se
tornam os donos da situao. H completa e total liberdade de atuao
para os subordinados. Nenhum controle sobre seu trabalho. Os objetivos do trabalho tambm no so explicados.
3. Liderana democrtica: o tipo de liderana que fica no meio-termo entre
a autocrtica e a liberal, evitando as desvantagens de ambas. O trabalho

CAPTULO 8

144 Organizao de Vendas

ELSEVIER

apresentado aos subordinados pelo lder, que lhes expe os objetivos


que devem ser alcanados e as diversas alternativas de execuo. O assunto debatido entre os subordinados, que fazem sugestes que, se viveis, so aceitas pelo lder em conjunto com o grupo.
O ideal desenvolver liderana democrtica e participativa entre os subordinados, que passam a participar ativamente e sugerir formas de melhor
atuao no trabalho e soluo dos problemas que ocorrem no cotidiano.

Ningum nasce lder. A liderana pode ser ensinada e aprendida. E ela decisiva tanto para o sucesso das vendas como para o xito empresarial. Na verdade, cada empresa deveria ter liderana de lideranas. O supervisor de vendas deve deixar de atuar como elemento meramente administrativo para agir
como um lder diante de sua equipe de vendedores. Liderar significa estimular, influenciar, motivar, comunicar, impulsionar, orientar, dar direcionamento, fixar metas e objetivos consensuais, discutir os problemas do dia-a-dia,
ensinar e desenvolver seus liderados. O lder deve criar um clima interno na
equipe de compreenso, camaradagem, esprito de unio, compromisso, responsabilidade solidria e solidariedade.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Motivao
Alm de comunicar e de liderar, o supervisor de vendas precisa motivar seus
subordinados. A motivao um dos aspectos fundamentais da superviso de
vendas. Motivo qualquer impulso que leva uma pessoa a praticar uma ao
ou comportamento. Um motivo a causa, a razo de um determinado comportamento. Como as pessoas so diferentes entre si e reagem individualmente a uma mesma situao, a superviso de vendas deve levar em conta essas diferenas individuais e tratar as pessoas adequadamente.
Motivao significa proporcionar um motivo a uma pessoa para que ela
se comporte de uma determinada forma. Motivar, portanto, significa despertar o interesse e o entusiasmo por alguma atividade. Para motivar preciso
conhecer a natureza dos motivos humanos, isto , das necessidades humanas
bsicas. Essas necessidades humanas bsicas so:

CAPTULO 8

ELSEVIER

Organizao de Vendas 145

1. Necessidades fisiolgicas: ou necessidades vegetativas, so aquelas relacionadas com a sobrevivncia de cada pessoa. As principais so: alimentao, gua, sono, repouso, exerccio fsico, agasalho etc. So necessidades
normalmente satisfeitas pelo salrio.
2. Necessidades de segurana: so as necessidades relacionadas com a proteo
contra os perigos reais ou imaginrios, como a fuga ao perigo, desejo de
estabilidade no emprego, desejo de proteo etc.
3. Necessidades sociais: so as necessidades relacionadas com a vida associativa com outras pessoas, como o desejo de amor, de afeio, de amizade,
participao no grupo etc.
4. Necessidades de estima: relacionadas com o amor-prprio e com a autoestima das pessoas, como o desejo de autoconfiana, prestgio, status, reputao, reconhecimento etc.
5. Necessidades de realizao: relacionadas com o autodesenvolvimento da
pessoa, como a auto-realizao, autosatisfao etc.
Todas as necessidades humanas bsicas esto formadas em uma hierarquia, onde as necessidades mais elevadas predominam sobre as mais baixas,
como na pirmide a seguir:

Salrio fixo
nica
Sobre total das vendas
Sistemas
de
remunerao

diferenciada

Comisses

A partir de um nvel de vendas

Salrio fixo + Incentivo ou Prmio


Salrio fixo + Comisso + Incentivo

FIGURA 8.4.

Os sistemas de remunerao de vendedores.

A aplicao dessa pirmide das necessidades humanas bsicas geralmente


feita por meio dos fatores de motivao. Os fatores de motivao mais importantes so:

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Salrio fixo + Comisso


Misto

CAPTULO 8

146 Organizao de Vendas

ELSEVIER

1. Trabalho interessante, variado e que proporcione desafios para a pessoa.


2. Remunerao adequada ao trabalho executado e relacionada com o esforo e dedicao da pessoa.
3. Oportunidade de progresso, crescimento e desenvolvimento da pessoa.
4. Projeo e prestgio social decorrentes do trabalho executado.
5. Reconhecimento pelo superior e pelos colegas de trabalho.

Como motivar os vendedores? O supervisor deve dar-lhes toda a ateno, conversar, comunicar, trocar idias, proporcionar direo, orientao, motivao e entusiasmo. A empresa, por seu lado, deve criar um ambiente psicolgico favorvel
e estimulador para que os vendedores se sintam orgulhosos de sua companhia e
sintam apoio e retaguarda em seu trabalho. A direo da empresa deve manter
contatos com seus vendedores. Nada melhor do que um caf da manh com a
diretoria para apresentar sugestes, dar uma idia de como est o mercado, indicar as aes da concorrncia e as reaes dos clientes. O vendedor deve se sentir
uma pea importante dentro da empresa. Suas necessidades de segurana firmeza no emprego, apoio e suporte da superviso devem estar plenamente
atendidas. Suas necessidades sociais precisam receber ateno especial na forma de esprito de equipe, considerao, amizades e relacionamentos. Suas necessidades de estima devem receber algo como reconhecimento, prestgio, status, reputao e confiabilidade. Suas necessidades de realizao devem receber
esforos de desenvolvimento pessoal, auto-realizao e auto-satisfao. Tudo
isso importante para o sucesso do vendedor.

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REMUNERAO DOS VENDEDORES


A remunerao compreende o conjunto dos vencimentos que a pessoa percebe por sua prestao de servios, incluindo a o salrio como parte principal. O salrio devido e pago pela empresa em funo do cargo ocupado
pela pessoa e o seu tempo disposio da empresa. O salrio, juntamente
com os diversos adicionais como horas extras, comisses, gratificaes formam a remunerao. Assim, remunerao o gnero do qual o salrio uma
espcie. A remunerao significa o preo do trabalho realizado.
O trabalho do vendedor pelas suas condies e caractersticas exige,
na maior parte dos casos, um sistema de remunerao diferente daquele que
normalmente se aplica ao restante do pessoal da empresa.

ELSEVIER

CAPTULO 8

Organizao de Vendas 147

Sistemas de remunerao
No caso dos vendedores existem trs sistemas bsicos de remunerao, a saber: salrio fixo, comisses (salrio varivel) e sistema misto. Vejamos cada
um deles:
1. Salrio fixo: o sistema de remunerao pelo qual o vendedor recebe determinada quantia em dinheiro pelo perodo trabalhado independentemente das vendas realizadas. o mesmo sistema de remunerao aplicado maioria do pessoal da empresa que recebe por perodo, como os
mensalistas, horistas etc.
Vantagens:
Regularidade nos ganhos seja com vendas altas ou baixas.
Uniformidade de critrio de ganho com os demais funcionrios.
Facilidade para calcular o custo dos vendedores.
Desvantagens:
No estimula os vendedores a aumentar as vendas.
Exige um controle maior sobre os vendedores porque tanto lhes faz
vender muito ou pouco.
Predispe a sada de vendedores para outras empresas.
Quando as vendas diminuem, o custo dos vendedores se eleva proporcionalmente.

a. Comisses sobre o total de vendas do vendedor: trata-se de aplicar uma determinada comisso sobre o total das vendas realizadas pelo vendedor
em um certo perodo de tempo. Essa comisso pode ser calculada de
duas formas: uma comisso nica com uma porcentagem igual aplicada para todos os produtos, clientes ou territrios; ou, ento, uma comisso diferenciada, com porcentagens diferentes, conforme os produtos, clientes ou territrios.

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2. Comisses: o sistema que remunera o vendedor mediante determinada


porcentagem das vendas lquidas realizadas ou cobradas. Trata-se de
uma remunerao que varia conforme a produo de vendas de cada
vendedor. O sistema de comisses pode ser feito de duas maneiras: comisses sobre o total de vendas ou comisses a partir de um certo nvel
mnimo de vendas.

CAPTULO 8

148 Organizao de Vendas

ELSEVIER

b. Comisses a partir de um nvel mnimo de vendas: trata-se de aplicar uma


determinada comisso nica ou diferenciada mas apenas a partir
de um volume de vendas previamente fixado. O vendedor passa a
receber comisses quando tiver ultrapassado esse nvel mnimo de
vendas.
Vantagens:
Estimula o vendedor, que no tem limitao de ganhos.
O custo dos vendedores depende diretamente das vendas realizadas.
O vendedor tem mais liberdade de trabalho, pois o controle da empresa no precisa ser rgido.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Desvantagens:
Os ganhos do vendedor se tornam muito irregulares.
No perodo de frias ou de possvel ausncia, o vendedor nada ganha, a menos que se calcule a mdia das comisses no perodo ferial.
Estimula o vendedor a vender o produto mais fcil ou que lhe d
maior porcentagem de comisso.
Estimula o vendedor a vender para clientes maus pagadores ou em situao financeira difcil.
No estimula o vendedor em perodos de baixas vendas.
3. Sistema misto: o sistema de remunerao que combina os dois anteriores, no sentido de aproveitar as vantagens de cada um e reduzir as
desvantagens. O sistema misto pode ser montado em trs alternativas, a
saber:
a. Salrio mais comisso: o sistema que concede ao vendedor um salrio
fixo como garantia e, alm disso, uma comisso pelas vendas efetuadas. A comisso pode ser nica ou diferenciada.
b. Salrio mais incentivo ou prmio: concede ao vendedor, alm do salrio
fixo, um determinado incentivo ou gratificao que lhe permita certa
quantia de dinheiro caso ultrapasse um volume de vendas previamente determinado.
c. Salrio fixo mais comisso e incentivo: o sistema em que o vendedor
normalmente recebe um salrio fixo mais comisso (nica ou diferenciada) e, alm disso, um determinado incentivo ou gratificao, se
ultrapassar um determinado volume de vendas.

CAPTULO 8

ELSEVIER

Volume
de
vendas
realizado
Pontos

Organizao de Vendas 149

Em milhares de reais
abaixo
de
1.000

1.000
a
1.499

1.500
a
1.999

2.000
a
2.499

2.500
a
2.999

3.000
a
3.499

3.500
a
3.999

10

20

30

40

50

60

FIGURA 8.5.

O processo de comunicao.

Caractersticas de um bom sistema de remunerao


Um sistema de remunerao de vendedores considerado eficaz quando
consegue conciliar o alcance dos objetivos da empresa e a satisfao pessoal
dos vendedores. Trata-se de uma tarefa difcil, pois as expectativas da empresa e as dos vendedores nem sempre andam de mos dadas.
As principais caractersticas que um bom sistema de remunerao deve
apresentar so:

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

1. Capacidade de estimular os vendedores: o sistema deve ter condies de motivar e incentivar os vendedores a realizar esforos acima do normal.
2. Segurana: o sistema deve assegurar um nvel mnimo de ganhos, principalmente em pocas difceis e situaes que escapam ao controle do
vendedor.
3. Flexibilidade: o sistema deve ter condies de se adaptar rapidamente s
diferentes categorias de vendedores, aos diferentes produtos/servios e
aos diferentes territrios. Deve tambm ter condies de se adaptar a situaes de mercado no previstas pela empresa.
4. Coerncia: o sistema deve visar ao alcance dos objetivos da empresa e, simultaneamente, aos objetivos pessoais dos vendedores.
5. Facilidade de compreenso: o sistema deve ser facilmente assimilado e compreendido pelos vendedores.
6. Facilidade de aplicao: o sistema no deve envolver grande trabalho estatstico ou administrativo para seu clculo e pagamento.

CAPTULO 8

150 Organizao de Vendas

ELSEVIER

Quais as caractersticas de um bom plano de remunerao? Sabemos que a


remunerao fixa no motiva ningum, pois vender mais ou vender menos
significar ganhar a mesma coisa. Um bom plano de remunerao deve no
apenas premiar o excelente desempenho do vendedor como tambm servir de
reforo para que tal desempenho se mantenha a longo prazo. Por esta razo
deve premiar o passado e, alm disso, mostrar o futuro. Em outras palavras,
um bom plano de remunerao deve estimular o vendedor a aumentar continuamente suas vendas. Isso significa que um bom plano de remunerao
deve motivar o vendedor.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

AVALIAO DO DESEMPENHO DOS VENDEDORES


A todo instante estamos avaliando o desempenho de quase tudo o que nos
cerca: o livro que lemos, o filme que assistimos, o jogo de futebol, a comida
do restaurante, o relgio que ganhamos de presente, o carro do papai que
deve correr mais do que os outros, o som da guitarra que deve fazer os ouvidos doerem, os amigos e confidentes que devem guardar nossos segredos, o
governo que deveria tomar certas medidas etc. Tambm as empresas esto
continuamente avaliando o desempenho de uma poro de coisas: seus funcionrios, seus vendedores, suas mquinas e equipamentos etc., para saber se
so bons e esto trabalhando dentro das expectativas. Se os funcionrios e os
vendedores precisam ser treinados, retreinados, promovidos, substitudos ou
simplesmente aconselhados ou melhor supervisionados.
Algumas empresas utilizam para os vendedores o mesmo sistema de avaliao de desempenho aplicado aos funcionrios de escritrio. Outras empresas partem para informaes mais precisas sobre os vendedores, estabelecendo um sistema de avaliao capaz de detectar rapidamente as diferenas
que existem entre os diferentes produtos/servios, os territrios e at mesmo
os clientes.

Objetivos da avaliao do desempenho dos vendedores


A avaliao do desempenho dos vendedores deve buscar alcanar dois tipos
de objetivos, a saber:

ELSEVIER

CAPTULO 8

Organizao de Vendas 151

1. Avaliar os pontos fortes e os pontos fracos de cada vendedor: o sistema de avaliao deve focalizar os pontos fortes que precisam ser mais bem aproveitados, bem como seus pontos fracos que devem ser corrigidos por meio de
treinamento, orientao, superviso, aconselhamento etc. Isto significa
que um dos objetivos da avaliao do desempenho fornecer indicaes
para o treinamento e melhoria do desempenho de cada vendedor.
2. Avaliar o desempenho de cada vendedor em relao aos demais: isto , verificar o
mrito ou merecimento de cada vendedor para recompens-lo por meio
da remunerao, seja concedendo um prmio ou incentivo salarial.

Critrios para avaliao do desempenho dos vendedores


A avaliao do desempenho dos vendedores deve basear-se em alguns critrios capazes de distinguir o bom do mau desempenho, para apontar os vendedores que tiveram o melhor e o pior desempenho no perodo considerado. Geralmente, a avaliao do desempenho dos vendedores realizada ao
final de cada ms e ao final de cada ano. O perodo mensal de avaliao necessrio para controlar a realizao de cada vendedor em tempo suficiente
para tomar providncias corretivas ou incentivadoras, se necessrias. O perodo anual de avaliao corresponde ao mesmo perodo considerado na previso de vendas e na definio de cotas de vendas, as quais servem como parmetro para a avaliao de cada vendedor. Enquanto a avaliao mensal
feita para sanar irregularidades do cotidiano, a avaliao anual a avaliao
definitiva do perodo e serve para recompensar o mrito do vendedor.
Os principais critrios ou fatores utilizados para avaliar a performance
dos vendedores so:
Administrao de Vendas / CHIAVENATO

1. Volume de vendas realizado no perodo: representa as vendas totais que o


vendedor conseguiu realizar no perodo considerado pela avaliao. O
volume de vendas realizado deve ser comparado com a cota de vendas
determinada para o vendedor no perodo. Se o volume realizado est
acima da cota, o resultado timo. Se abaixo da cota, o supervisor deve
verificar as razes do atraso ou da perda das vendas.
2. Cumprimento da cota de vendas: representa a porcentagem da cota de vendas fixada previamente que o vendedor alcanou no perodo. Para cada
faixa de porcentagem o vendedor ganha pontos em sua avaliao.
Obviamente, a tabela a seguir e as demais tabelas servem apenas para
ilustrao, pois cada empresa deve fixar seus prprios critrios.

CAPTULO 8

ELSEVIER

152 Organizao de Vendas

%
da cota
alcanada

abaixo
de
90%

90
a
95%

95
a
100%

100
a
105%

105
a
110%

110
a
115%

115
a
120%

Pontos

10

20

30

40

50

60

FIGURA 8.6.

Avaliao do desempenho pelo cumprimento da cota de vendas.

Nmero
de visitas
realizadas

abaixo
de
10

10
a
19

20
a
29

30
a
39

40
a
49

50
a
59

60
a
69

Pontos

10

20

30

40

50

60

FIGURA 8.7.

Avaliao do desempenho pelo nmero de visitas realizadas.

3. Nmero de visitas realizadas: significa o nmero de visitas que o vendedor


fez clientela durante o perodo. Para cada faixa de nmero de visitas o
vendedor ganha pontos em sua avaliao.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Critrios de
avaliao

Pontos
0

10

20

30

40

50

60

Volume de vendas
Cumprimento da cota
Visitas realizadas
Vendas por visita
Despesas/vendas

FIGURA 8.8.

Resultado da avaliao do desempenho do vendedor.

4. Vendas realizadas por visita: significa o volume de vendas feito em mdia


para cada visita aos clientes. Normalmente este critrio obtido pela
equao:

ELSEVIER

Vendas realizadas por visita =

CAPTULO 8

Organizao de Vendas 153

Total das vendas realizadas


Nmero de visitas realizadas

5. Relao despesas/vendas: significa o valor das despesas efetuadas pelo vendedor sobre o valor das vendas realizadas. Geralmente, o resultado
multiplicado por cem para demonstrar a porcentagem das despesas sobre
as vendas. Essa porcentagem representa a porcentagem das vendas que o
vendedor gastou para realiz-las. No fundo, uma medida da eficincia
do vendedor: quanto menor a porcentagem das despesas tanto mais eficiente o vendedor.
A avaliao do desempenho deve ser exaustivamente discutida com o prprio vendedor. Uma das tarefas mais brilhantes do supervisor de vendas deve ser
a discusso e a troca de idias com o vendedor a respeito dos resultados obtidos
na avaliao, sempre no sentido de melhorar a performance e incrementar os resultados, tanto para a empresa, como principalmente para o prprio vendedor.

No fundo, a avaliao do desempenho um processo de retroao (feedback), no qual o vendedor recebe de seu entorno (360) informaes a respeito
de seu desempenho, atitude e resultados. De nada vale avaliar se o maior interessado o avaliado no souber do que se trata. Quanto mais informao
de retorno o vendedor recebe tanto mais facilmente poder interpretar a maneira como os outros o esto avaliando, medindo e valorizando.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

CAPTULO 8

154 QUESTES PARA REVISO

ELSEVIER

QUESTES PARA REVISO


1.

Por que importante a interface entre a empresa e sua clientela?

2.

Quais so os meios indiretos e impessoais de comunicao com a clientela?

3.

Qual a interface que proporciona uma comunicao mais ampla e profunda com
a clientela?

4.

Como se faz a escolha dos integrantes da equipe de vendas?

5.

Conceitue recrutamento de vendedores.

6.

Quais as principais tcnicas de recrutamento?

7.

Explique os anncios em jornais e revistas.

8.

Explique o quadro de avisos da empresa.

9.

Explique as agncias de recrutamento de pessoal.

10. Explique as indicaes de funcionrios.


11. O que recrutamento interno?
12. Como funciona?
13. O que recrutamento externo?
14. Como funciona?
15. O que recrutamento misto?
16. Como funciona?
17. Explique o recrutamento pela Internet.
18. Conceitue seleo de vendedores.

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

19. Quais so as principais tcnicas de seleo?


20. Explique a entrevista de seleo.
21. Explique as provas de conhecimentos ou de capacidade.
22. Explique os testes psicolgicos.
23. Explique a simulao ou dramatizao.
24. Conceitue treinamento de vendedores.
25. Quais os possveis contedos de treinamento?
26. Explique treinamento como transmisso de informaes e conhecimentos.
27. Explique treinamento como desenvolvimento de habilidades.
28. Explique treinamento como desenvolvimento de atitudes.

ELSEVIER

CAPTULO 8

QUESTES PARA REVISO 155

29. Qual a finalidade do treinamento?


30. Por que o treinamento importante para a empresa e para o vendedor?
31. Quais as tcnicas de treinamento?
32. Explique as aulas expositivas.
33. Explique as demonstraes.
34. Explique a dramatizao.
35. Conceitue superviso de vendas.
36. Quais os papis da superviso de vendas?
37. Explique comunicao.
38. Explique rudo e interferncia na comunicao.
39. Conceitue liderana.
40. Quais os fatores de liderana?
41. Quais os estilos de liderana?
42. Explique liderana autocrtica.
43. Explique liderana liberal.
44. Explique liderana democrtica.
45. Conceitue motivao.
46. Quais as necessidades humanas bsicas?
47. Explique a pirmide das necessidades humanas.
48. Explique os fatores de motivao.
49. Conceitue remunerao de vendedores.
50. Quais os sistemas de remunerao de vendedores?

52. Explique o salrio fixo.


53. Explique a comisso.
54. Qual a diferena entre comisso nica e comisso diferenciada?
55. O que comisso sobre o total de vendas?
56. O que comisso a partir de um nvel de vendas predeterminado?
57. Explique a remunerao mista.
58. Conceitue avaliao de desempenho do vendedor.
59. Quais os fatores ou critrios de avaliao do desempenho do vendedor?

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

51. Quais os objetivos dos sistemas de remunerao dos vendedores?

CAPTULO 8

156 EXERCCIOS

ELSEVIER

EXERCCIOS
1.

Faa de conta que o diretor de sua empresa solicitou-lhe planejar a contratao


de uma equipe de vendedores. Como voc pensaria em sugerir-lhe o plano de
recrutamento e seleo dos vendedores?

2.

Como voc pensaria em montar um esquema de treinamento para esses novos


vendedores?

3.

Como voc pensaria em esquematizar um sistema de remunerao para os novos


vendedores?

4.

Como voc pensaria em montar um sistema de avaliao do desempenho dos


novos vendedores?

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Bibliografia

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Boyd, Harper & R. Westfall. Pesquisa Mercadolgica. Rio de Janeiro: Fundao


Getulio Vargas, 1968.
Boyd, Harper & Sidney Levy. Promoo de Vendas. So Paulo: Saraiva, 1974
Burstiner, Irving. The Small Business Handbook: A Comprehensive Guide to
Starting and Running Your Own Business. Nova York: A Fireside Book,
1989.
Chiavenato, Idalberto. Introduo Teoria Geral da Administrao. Rio de Janeiro:
Elsevier/Campus, 2005.
. Gesto de Pessoas. Rio de Janeiro: Elsevier/Campus, 2004.
. Recursos Humanos: O Capital Humano das Organizaes. So Paulo: Atlas,
2004.
Gartner, Pedro. Gerncia de Vendas Eficaz. Rio de Janeiro: Zahar, 1978.
Holtje, Herbeer F., Jos A . Gagliardi & Jos A. Mazzon. Marketing: Exerccios e
Casos. So Paulo: McGraw-Hill, 1982.
Kotler, Philip. Marketing. Edio compacta. So Paulo: Atlas, 1980.
. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. So Paulo: Atlas, 1996.
McCarthy, E.J. Marketing Bsico. Rio de Janeiro: Zahar, 1976.
Nystrom, Paul H. (ed.). Marketing Handbook. Nova York: Ronald Press, 1958.
Schewe, Charles D. & Reuben M. Smith. Marketing: Concepts and Applications. Nova York: McGraw-Hill, 1980.
Segal, Mendel. Administrao de Vendas. So Paulo: Atlas, 1973.
Simmons, Harry (ed.). Sales Executives Handbook. Englewood Cliffs: NJ, 1956.
Simes, Roberto & Hani Ricardo Barbara. Administrao de Vendas: Um Enfoque Gerencial. So Paulo: Atlas, 1975.

ndice

Administrao de Vendas
conceito de, 47-49
estrutura organizacional da, 49-57
Agncias de recrutamento, 135
Amostras grtis, 125
Anlise do mercado, 82
fontes primrias, 82-83
fontes secundrias, 82, 83
Anncios em jornais ou revistas, 135
Atacadista, 107
Atitudes, 138
Atividades culturais, 128
Aulas expositivas, 139
Avaliao do Desempenho de
Vendedores
avaliao individual, 96
conceito, 150
critrios para, 151
objetivos da, 150-151

Canais de Distribuio, ver distribuio


Capacidade de produo, 94
Capacidade de vendas, 94
Ciclo de vida dos produtos/servios,
72-75
Cinema, 121
Clientes
cadastro de, 31
foco no, 3
reais, 30, 31
potenciais, 31
tipos de, 30
Clientela
classificao da, 32-33
relacionamento com a, 33
Comrcio
conceito de, 8
breve histria do, 16-17
e distribuio, 115
Comisses, 147
Competncia profissional, 142
Comportamento
estudo de, 88
Composto de Marketing, 3
Comunicao, 120, 141
Comunicado de imprensa, 128

B
Barmetro de marcas, 90
Bens
de consumo, 63
de produo, 64
ou mercadorias, 63
Brindes, 125, 126

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

ELSEVIER

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

160 ndice
Comunicabilidade, 10
Concorrncia, 33-34
Concursos, 126
Confiabilidade, 76
Conhecimentos, 138
Consertos, 77
Consumidor
final, 107
intimidade com o
Controle sobre as vendas, 114
Correio, 110
Correspondncia, 122
Cotas de Vendas
conceito de, 98
objetivos da determinao das, 98
cumprimento das, 151
Crescimento, 72
Cupons, 126
Custos de distribuio, 115

por volume de compras, 124


Desempenho
avaliao do, 96, 150
Design, 76
Devolues em dinheiro, 126
Diferenciao, 9
Diferenciao de Produtos, 76
Disponibilidade, 10
Distintividade, 10
Distribuio
conceito de, 104
custos de, 115
estudos de, 87
sistemas de, 109-114
utilidade de tempo e lugar, 108
Divisionalizao, vide
departamentalizao
Dramatizao, 140
Durabilidade, 76

Declnio, 73
Demonstraes, 140
Departamentalizao
escolha de alternativas de, 56-57
funcional, 51
por Clientela, 55-56
por Produtos, 52-54
regional ou geogrfica, 54-55
Desconto:
especial pela introduo do novo
produto, 125
incentivos ou brindes, 125
no preo, 125
pela retirada da mercadoria no
armazm, 125
por avarias ou de deteriorao da
mercadoria, 125
por exibio ostensiva do produto
no ponto de venda, 124
por pagamento vista, 125

Embalagem, 68
Empresa
recursos, 43-47
tipos de, 42
Empresas
classificaes de, 42
organizaes no governamentais
(ONGs), 41
primrias, 40
privadas, 41
pblicas, 41
secundrias, 41
tercirias, 41
tipos de, 40
Entrega, 77
Entrevista, 86
Entrevista de seleo, 137
Entrevista Coletiva, 128
Era da Informao, 34
Estilo, 76

ELSEVIER

Estudos motivacionais, 90
Estudos de imagem, 90
Excelncia Operacional, 10

ndice 161

liberal, 143
Logotipo, 67
Loterias, 126
Lucro, 70

F
Facilidade de conserto, 76
Fatores de previso de vendas,
externos, 81
internos, 81
Feiras, 128

H
House organ, ver jornal interno

J
Jornal interno, 128

L
Leasing, 8
Liderana
autocrtica, 143
conceito, 142
democrtica, 143
em termos de produto, 11

Mala direta, 122


Marca, 67
barmetro de, 90
Marketing
composto de, 3
estrutura organizacional da rea
de, 50
mix, 4
Maturidade, 72
Mercado
alteraes no, 95
anlise de, 83-84
cobertura de, 114
conceito de, 18
estvel, 21
heterogneo, 23
homogneo, 23
instvel, 22
pesquisa de, 85
segmentao, 26
tipos de, 21
Mdia, ver veculos de propaganda
Motivao
conceito, 144
necessidades, 145
pirmide das necessidades, 145

N
Necessidades
de estima, 145
de realizao, 145
de segurana, 145
fisiolgicas, 145
sociais, 145

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Imprensa, 121, 128


Incentivos, 125
Informaes
secundrias, 83-84
sobre as vendas passadas, 93
sobre tendncias do mercado, 93
transmisso de, 138
Instruo no cargo, 140
Instruo Programada, 140
Intermedirios
agente, 106
comerciante, 106
conceito de, 106
Internet, 122, 135
Introduo, 72

ELSEVIER

162 ndice
Negcio
conceito de, 43
qual , 43

O
Oferta, 19
Organizaes no governamentais
(ONGs), 41

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

P
Painel
de comportamentos, 88
de consumidores, 87-88
de varejistas, 87
Pesquisa
de audincia, 89
de concorrncia, 89
de consumidor, 88
de produto/servio, 88-89
de propaganda,89
de vendas, 87
processo de, 25
Pesquisa de Mercado
conceito, 25, 85
processo de, 25, 26
tcnicas de, 86-91
tipos de pesquisas qualitativas, 90-91
tipos quantitativos de, 87
Poltica de Preos, 7-8
Ps-teste publicitrio, 89
Posicionamento
conceito de, 11
por atributo, 12
por benefcio, 12
por concorrente, 12
por preo ou qualidade, 12
por uso, 12
por usurio, 12
Pr-teste publicitrio, 89
Preo
conceito de, 4, 5-7

Preos
determinao de,7 69
poltica de, 7-8
Previso de Vendas
como feita a, 96
conceito de, 91-93
fatores de clculo, 93-95
importncia da, 97
objetivos da,95-96
Previsibilidade, 10
Procura, 19
Produo
alteraes na, 96
Produto
ciclo de Vida do, 72-76
conceito de,61-62
classificaes de, 63-67
componentes dos, 67
abstrato, 66
concreto, 65
Promoo de Vendas
conceito, 123
dirigida aos canais de distribuio,
124-125
dirigida ao consumidor final, 125-127
Propaganda
conceito de, 120
exterior, 121
no local de venda, 121
veculos de, 121-123
Provas de conhecimento ou capacidade,
137
Pblico
interno, 127
externo, 127

Q
Quadro de avisos, 135
Qualidade, 69
Questionrio, 86

ELSEVIER

S
Salrio fixo, 147
Segmentao de mercado, 26
segmentao demogrfica, 28
segmentao geogrfica, 28
segmentao pelo benefcio
percebido, 28
segmentao pelo estilo de vida, 28
segmentao pelo uso do
produto, 28

Seleo de Vendedores
conceito, 134, 136-137
tcnicas de, 137
Servios
ciclo de vida dos, 72
classificaes de, 63
componentes dos, 67
de consultoria, 77
diversos, 77
simulao, 137
Sistemas de Distribuio, 109-114
Situao de
equilbrio, 19
oferta, 19
procura, 19
Superioridade, 10
Superviso de Vendeas,
comunicao, 141
conceito, 141
liderana, 142
motivao,144

T
Televiso, 121
Teste
de conceito, 88
de produto, 89, 90
de embalagem, 89, 90
Testes psicolgicos, 137
Treinamento de vendedores
conceito, 137-140
contedo do, 138
tcnicas de, 139-140

U
Utilidade de
lugar, 17, 108
qualidade, 17
quantidade, 17
tempo, 17, 108

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Rdio, 121
Receita de vendas, 71
Recrutamento de Vendedores
conceito, 135-136
externo, 136
interno, 136
misto, 136
tcnicas de, 135-136
virtual, 135
Recursos Empresariais
recursos administrativos, 45-46
recursos materiais, 44-46
recursos financeiros, 44-46
recursos humanos, 44-46
recursos mercadolgicos, 44-46
Relaes Pblicas
conceito, 127
tcnicas de, 128-129
tipos de, 127
Remunerao de Vendedores
caractersticas, 149
conceito, 146
sistemas de, 147-149
sistema misto, 148
Rentabilidade, 10, 70
Reunies peridicas
do pessoal de vendas, 96
com os principais clientes, 96
da cpula da empresa, 97

ndice 163

164 ndice

Administrao de Vendas / CHIAVENATO

Varejista, 107
Veculos de propaganda, 121-123
Venda
conceito de, 3
direta, 104
indireta, 104
pelo correio, 110
por meio de lojas prprias, 111
por telefone, 110
porta-a-porta, 110
Vendas
alteraes nas, 95
cotas de, 98

ELSEVIER

organizao de, 133


realizadas, 152
representantes de, 113
como ao integrante de marketing, 1-2
Vendedores
avaliao do Desempenho dos,
150-153
recrutamento de, 135-136
remunerao de, 146-150
seleo de, 136-137
superviso de, 141-146
treinamento de, 137-140
Visitas realizadas, 152
Volume de vendas, 151