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Universidad Autnoma de Nuevo Len

Facultad de Ciencias de la Comunicacin
M. C. Mara Guadalupe Yerena Montalvo
Imagen e Identidad Corporativa
Modalidad On line
Apuntes

Identidad Corporativa: Concepto

La nocin de Identidad de las empresas, existe desde que se empez a utilizar las
marcas y tipos de letras especiales para identificar sus productos. Este concepto se
arraig en el mundo del diseo grfico y su forma actual se remonta a las dcadas de
1930 y 1940 cuando Raymond Loewy cre el smbolo Internacional Harvester (empresa
de camiones) y Edward Johnson realiz el diseo grfico para el metro de Londres.
Esta nocin de Identidad empresarial fue dominante hasta que en la dcada de
1960 , Walter Margulies , consultor de diseo , afincado en Nueva York, acu el trmino
de IDENTIDAD CORPORATIVA.1
Esta idea de identidad, empez coexistiendo con la idea de identidad meramente
grfica , llegando a generar una confusin tanto en el mundo empresario como en los
medios de comunicacin.
La identidad corporativa es algo ms que la mera creacin de un logotipo.
Etimolgicamente, identidad viene de la raz latina dem , lo que hace referencia a
la mismidad de cada cosa, ser idntico a s mismo. En la actual vorgine de oferta y
demanda, quien ofrece ms es el que gana la batalla, debido a ellos actualmente las
empresas e instituciones prestan mayor atencin a su identidad e imagen y tambin a la
forma en que las comunican, tanto a sus empleados como el pblico en general. En
consecuencia, el trmino de la IDENTIDAD CORPORATIVA es lo que define el programa
de comunicaciones de una organizacin.
La identidad de una institucin alude a la percepcin que sta tiene sobre s
misma. Algo muy parecido al conjunto de las caractersticas que una persona se atribuye
de su propia identidad, es aquello que lo distingue de los dems , por consiguiente , es
algo nico.

CHVES, Norberto. La imagen corporativa, teora y metodologa de identificacin institucional. p.5

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La identidad incluye el historial de la organizacin, sus creencias y su filosofa, el

tipo de tecnologa que utiliza , sus propietarios, la gente que en ella trabaja , la
personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus estrategias . 2
Se proyecta y comunica por medio de programas de identidad corporativa , pero la
identidad per se es muy difcil cambiar , ya que se construye , el verdadero eje en torno
al que gira la existencia de la organizacin.
La nocin de identidad se refiere a la condicin misma de cada cosa, y encierra
una interdependencia de tres elementos que la determinan: la forma, la funcin y la
sustancia. Toda cosa y cada organismo biolgico estn determinados por su forma
material , su orientacin y su esencia.
En el mbito empresario y en un sentido restringido , cuando se habla de
identidad, se hace referencia a la marca comercial.
La comunicacin institucional entiende a la identidad corporativa como una
representacin ideolgica que , a partir de un sistema paradigmtico de signos genera
sinergismo en la comunicacin. La indiferenciacin incluida en el concepto de identidad,
remarca la necesidad de ser consecuentes, teniendo en cuenta que una empresa, a
travs de su actividad regular, genera formas de autorrepresentacin.

Atributos Corporativos.
Los atributos identificatorios corporativos son verdaderos y estn inscriptos en la
realidad. No se puede afirmar que un empresa es una multinacional, cuando en verdad no
lo es. Tampoco se puede afirmar que se utiliza tecnologa de punta, cuando en verdad se
utiliza mquinas a pedal y ni siquiera existe un compromiso real para la reconversin
tecnolgica.
Asimismo existen como atributos identificatorios corporativos, aquellos que, muy a
pesar de la corporacin, se constituyen en parte indisociables de su razn de ser; por
ejemplo, la excesiva burocracia; el carcter puramente local de sus operaciones; el ser
una empresa familiar, etc.
La definicin de los atributos identificatorios corporativos, constituye la primera
aproximacin al texto de identidad.

IND, Nicholas. La imagen corporativa. p.3

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El texto de identidad se comienza a perfilar a partir del procesamiento de los

atributos de la institucin. La identidad corporativa es especfica y exclusivamente un
fenmenos de conciencia. Es un conjunto de atributos asumidos como propios por la
institucin.

El Discurso Corporativo.
El discurso de identidad corporativa es una configuracin espacio-temporal de
sentido y una representacin ideolgica. Bsicamente, un discurso corporativo se
construye a partir de:
a)

La clasificacin: el encuadre de la empresa dentro del contexto

ideolgico preexistente y coexistente.

b)

La particularizacin: como la eleccin de atributos ptimos que

permitan su distincin de las instituciones anlogas.3

El conjunto de atributos elegidos y asumidos como propios, constituye el texto de

identidad corporativa.
Desde un punto de vista analtico, el texto de identidad es concreto, ya que lo
conforma un listado de caractersticas; pero desde el punto de vista de situacin
comunicacional es abstracto, porque en la prctica puede asumir diversas formas.
Como situacin comunicacional, el discurso es, si cabe la expresin, ms
emprico; pero ha de tenerse en cuenta que no es la comunicacin en s.
La comunicacin es un sistema de piezas significantes, que persigue generar esa
representacin ideolgica deseada.
En el discurso corporativo, hay una complementacin del repertorio de atributos de
la organizacin. Este conjunto primario de atributos, resultante de la seleccin anterior,
constituye una cierta estructura o armazn ideolgico bsico, muy general , una gestalt
sin cerrar, incompleta, que evidencia ciertos huecos . Estos huecos son llenados con
los valores ausentes o dbilmente asumidos que completa el discurso de identidad.
Pues como sostienen Daniel Scheinnsohn, la identidad corporativa es en parte,
con lo que la empresa ha nacido, en parte en lo que ella se ha convertido, pero sobre todo
es aquello que ella decide ser. Esta decisin constituye su discurso de identidad.4
La definicin de un discurso de identidad, cualquiera sea el tipo de institucin, se
inscribe en un contexto de tipo ideolgico preexistente y coexistente respecto del cual la
3
4

SCHEINNSOHN, Daniel. Comunicacin Estratgica , Imagen Corporativa, p.64

Ibd., p.63.

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entidad define su posicin relativa. Este discurso se define entonces por asociacin con
el de su gnero y por oposicin a los restantes individuos integrantes del mismo
paradigma.

La Marca: Concepto.
Se trata de un nombre, generalmente unido a cierto recurso icnico, que permite
identificar y diferenciar un producto de otros similares.
La maraca es la ms arcaica expresin de la identidad corporativa.
El uso de la marca se remonta alrededor del siglo V a.c Los mercaderes y
artesanos impriman sus marcas personales sobre los artculos que producan , lo que
permita identificar el producto de su creacin.
Histricamente, el trmino tuvo sus orgenes en la prctica del marcaje, actividad
que se manifiesta ntimamente ligado al sentimiento de identidad.
El marcaje, era una prctica que realizaban los miembros de sociedades
primitivas, quienes efectuaban una marcacin de signos sobre sus propios cuerpos.
Estos signos eran representaciones que codificaban su cultura a travs de
sistemas visuales, los cuales eran virtualmente incorporados en la piel indumentaria,
signos capilares y ornamentales. Esto era una suerte de manifestacin de su identidad.
La marca comercial, tal como la conocemos, es un fruto de una evolucin histrica
que tuvo su origen en la Edad Media, a partir del corporativismo. La corporacin pretenda
regular absolutamente toda la actividad comercial, guardndose para s el monopolio de
las ventas. Por ello, fue que impusieron la marca de corporacin, la que sera exigida en
todos los objetos.
El tercer momento histrico de la marca se produce durante el industrialismo del
siglo XIX, con el advenimiento de la marca grfica.
La marca grfica se constituir en la seal material, el distintivo que , dotado de
origen y calidad al producto har posible su reconocimiento y el de quienes lo fabrican.
A principios del siglo XX, la marca se convierte en un valor econmico y constituye
un importante factor sociolgico de la cultura y de la esttica cotidiana.
Actualmente, la marca funciona como un elemento referencial, que permite
reconocer al producto de entre muchos otros; y como un recurso mnemotcnico, que se

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ejerce por medio de la repeticin. Ahora bien, en cierto sentido, la marca es al producto lo
que la identidad es a las organizaciones que lo elaboran.
As, en la comunicacin empresarial, el trmino identidad es susceptible de ser
utilizado con un sentido restringido y con uno amplio:
En un sentido restringido, la identidad se refiere a la capacidad de identificacin o
reconocimiento que posee una marca, asociada con una determinada promesa.
En un sentido amplio; identidad se refiere al total de las formas en que una
compaa ha decididos identificarse e interactuar con sus pblicos.
Con el desarrollo de los medios de comunicacin de masas, la preocupacin por
las ciencias del comportamiento y la investigacin, y por medio de una publicidad
altamente motivacional, la marca, se inserta definitivamente en la cultura influyendo en
cada estilo de vida.
La expansin industrial , la irrupcin de las tcnicas de marketing, la presin
competitiva , la densificacin del consumo, provocan que la marca alcance una
importancia operacional decisiva en la estrategia comercial, generndose as las polticas
de marca, e invirtindose en ella miles de pesos, transformndose por ello en un bien
intangible.
Crear una marca no es colocar una etiqueta o un nombre a un producto. Es ante
todo, forjarse la voluntad y los medios de una verdadera gestin de marketing y
comunicacin. El marketing es una actitud de escucha de las expectativas del mercado.
Dison de tiles herramientas para la deteccin y medida de estas expectativas.
El concepto de producto, nace de la capacidad de detectar las expectativas mal
satisfechas. Entonces, en funcin de los efectos combinados de la suerte y de los
esfuerzos financieros y humanos, el departamento de investigacin y desarrollo , llega a
poner a punto el producto, o una formulacin capaz de responder a las expectativas
detectadas. La tercera etapa, la de la produccin industrial en serie, supone un dominio
de la tecnologa y de la capacidad, teniendo en cuenta el dbil margen unitario extrado de
la mayora de los productos de gran consumo.
Kapferer y Thoenig sostienen que, la marca tiene una responsabilidad: )ya que)
es un compromiso sometido a alta vigilancia. La marca es la memoria del productoagregan-. Es el recuerdo acumulado de las impresiones, extradas por el consumidor tras
el uso del producto. En algunos casos, cuando el producto est considerablemente
mejorado, la imagen de la marca va con retraso en relacin con la realidad del producto.

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Imagen e Identidad Corporativa

La marca impone unos deberes y crea una responsabilidad en el fabricante frente a los
consumidores. En este sentido la marca es seguridad.5

Marca , Producto y Comunicacin

Los especialistas dicen que el verdadero valor aadido a la marca, se encuentra
en el producto y en su revisin constante para mejorar su calidad, sus prestaciones, su
valor de utilizacin, su adecuacin a la evolucin de los gustos y necesidades de los
consumidores.
Cada marca tiene una misin, una posicin especfica: responde mejor que la
competencia a esta necesidad, a esta expectativa del mercado o de un grupo de
consumidores.
En materia de satisfaccin de las necesidades y expectativas, nada se adquiere
para siempre. Una vez que la marca introduce una innovacin fuerte, crea una
discontinuidad en el mercado, que se convierte en una fuente de presin para las otras
marcas.
Si la diferencia entre el valor aadido de la marca innovadora y las dems es
demasiado grande deben adaptarse si no quieren desaparecer. Por lo general, las
empresas que no han innovado primero, deben luego invertir en investigacin y desarrollo
para reducir esta diferencia.
Como hemos visto, la marca es la misin y el resultado del producto. Este ltimo
evoluciona en el sentido definido por el posicionamiento de la marca. Su evolucin es
empujada por la competencia y por el hecho de que los consumidores se habitan
rpidamente al progreso, y desarrollan exigencias cada vez mayores; el producto no cesa
de mejorase. Esto puede apreciarse con claridad en el caso de los productos de limpieza,
por ejemplo los detergentes, que agregan valor permanentemente a sus productos,
movidos por la competencia.

Imagen : Concepto
A este respecto, nos preocupan las percepciones que tienen los distintos pblicos
sobre una determinada organizacin.
5

Ibd., p.10

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IMAGEN, es una palabra a la que se le asignan varios significados. La etimologa

del vocablo imagen, viene del latn imago, y significa imitacin o semejanza con la
realidad.
Daniel Scheinnsohn nos advierte, en la nocin de imagen, opera un juicio
visualista tal , que al pronunciarla , la primera presentacin que se nos hace , es la de un
hecho exclusivamente visual; cuando en verdad hay tantas clases de imgenes como
medios existen para construirla.6
La imagen es una representacin figurada de algo, (ya sea) en forma de figura
visual, sonora, potica, literaria, fija, animada, material, mental, etc. Es decir, por
definicin, imagen es todos aquellos que intenta representar.
La imagen es entendida como un hecho subjetivo, un registro o representacin
que se forma en la mente de la persona que percibe.
Para Joan Costa, prestigioso estudioso de la comunicacin corporativa, la imagen
corporativa es el resultado de diversos y mltiples mensajes que acumulan de la memoria
colectiva, y son capaces de influir en los comportamientos y determinarlos.7
Scheinnsohn va un poco ms all al decir que, todo ente de existencia real o ideal
es generador de imgenes en quienes lo perciben, por lo que la realidad no slo se
compone de cosas, sino tambin y fundamentalmente de imgenes. 8
Lo real y objetivo es un aspecto externo a la persona, que es vivenciado a partir de
la percepcin que es esa persona tiene de lo real. Es decir, el mundo externo del que
tomamos conciencia, es una realidad mediatizada por nosotros, por las imgenes que
tenemos de l.
Desde una concepcin gestltica, la imagen de una organizacin es un proceso de
conceptualizacin llevado a cabo por el pblico, quien metaboliza un conjunto de
estmulos generados por la corporacin.
El pblico tiene un protagonismo fundamental en lo que a la imagen como una
resultante, se refiere. Es decir, que una parte decisiva del resultado no depende del
estmulo en s, sino del proceso de conceptualizacin que elabora el propio pblico.
En el segundo Congreso de Comunicacin Corporativa que se realiz en Espaa,
el mayor cnclave del mundo hispano que congreg a directores de comunicacin
institucional, Serafn Chimeno Rabanillo dio su ponencia referida a imagen y recalc que,

SCHEINNSONH, Daniel. Comunicacin Estratgica , Imagen Corporativa. p.101

COSTA, Joan. Conferencia apertura de Maestra de Comunicacin Corporativa de la UJAM.
8
SCHEINNSONH, Daniel. Op.cit. p.101
7

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no se trata ya tan slo de promocionar productos o servicios, sino de vender una

ideologa empresarial o institucional con profundas races de incidencia e inters pblico.9
Cuando se afirma que la comunicacin que la comunicacin institucional trabaja
en la configuracin de la imagen corporativa, se afirma que no se trabaja sobre objetos
concretos, sino sobre discursos imaginarios, la dimensin significativa del discurso
corporativo.10
Dicho de otro modo, la publicidad su funcin esencialmente persuasiva- sufre un
desplazamiento hacia reas no convencionales, recamalizndose en trminos de
imagen, como un todo comunicacional multiabarcativo.
La imagen corporativa que inicialmente aparece como un nuevo campo de la
publicidad- se expande conceptual y prcticamente invirtiendo esa relacin: la publicidad,
en cualquiera de sus modalidades, constituye ahora uno de los tantos canales de emisin
de la imagen corporativa, al igual que la organizacin de diferentes eventos para reflejar la
identidad y la imagen de las instituciones.
De la grfica hasta la indumentaria del personal; de la arquitectura y el ambiente
interior hasta las relaciones humanas y los estilos de comunicacin verbal; de los recursos
tecnolgicos hasta las acciones para las institucionales; todos los medios corporativos
materiales y humanos- devienen portavoces de la identidad del organismo o sea, se
convierten en canales de imagen.
Esto redunda en que todas las decisiones que provoquen directa o indirectamente
efectos de imagen (seleccin de mobiliario o indumentaria, edicin de comunicados,
programacin cultural, normas laborales y de relaciones personales, tipo de dilogo
interno, denominacin de productos , servicios o marcas, realizacin de eventos , etc. )
cobre una importancia indita, al punto de exigir una atencin especializada y un
tratamiento tcnico sistemtico.
Si bien las secciones de imagen y comunicacin constituyen una actividad
presente, en toda etapa de desarrollo empresarial e institucional, slo en la actualidad
dicha actividad adquiere una importancia estratgica y, por ende, deviene
progresivamente una actividad regular, consciente y voluntaria.
Las actuales condiciones de intercambio imponen una radical prdida de
ingenuidad de los actores sociales: el proceso de subjetivacin ya citados desplaza los

El nuevo Astro de la Empresa Inteligente. En Revista Apertura Marzo 1997. p.155

10

SCHEINNSONH, Daniel. Op.cit.p111

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centros de atencin del mensaje se desplazan hacia al propio orador; su actividad- incluso
lo comunicacional- pasa a ser un canal ms de su propia imagen.
La implicacin primera y ms importante de este desplazamiento es que el diseo
de un perfil de imagen institucional conduce a un planteamiento o replanteamiento de la
identidad institucional, pues la imagen es el efecto pblico de un discurso de identidad.

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