VERTIGENS

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Apr 6 6 min read

COMO E POR QUE RESISTIR S ALEGRIAS DO

MARKETING

No ensaio Post Scriptum sobre as Sociedades de Controle, Deleuze sugere que

caber prxima gerao ns descobrir como resistir s "alegrias do
marketing." Diversas questes se apresentam imediatamente: O que o
marketing tem a ver com controle? E com a alegria? Por que preciso resistir
essa alegria? E claro, como podemos fazer isso? Tentarei abordar essas
questes mais ou menos nessa ordem.
Para entender o que o marketing tem a ver com controle, podemos comear
com uma armao de Deleuze, onde ele diz que o marketing tenta assumir o
papel da losoa: criar conceitos. Claro que o marketing, de fato, no cria
conceitos, pelo menos conceitos loscos: ele cria a marca. Todos sabemos
que o marketing tem muito pouco a ver com a funcionalidade de um produto e
na maioria das vezes no h mesmo qualquer conexo com um produto em
particular. A marca uma "ideia" ou estrutura de afetos. Ela organiza o desejo
em um determinado espectro, conectando o nome da marca uma imagem de
si prpria que se relaciona com o mundo. Ento essa fantasia, em todas as suas
conotaes psicoanalticas, plenamente implantada, mas se trata de uma
fantasia fundamentalmente falsa, articulada em funo de um produto ou de
ideias estreis.
Isto pode ser descrito em em termos da desterritorializao e
reterritorializao do desejo. O marketing opera no descolamento do desejo
da fora de criao (desterritorializao) e no reacoplamento do mesmo um

produto (reterritorializao). Essa reterritorializao ocorre atravs da

intermediao da marca. Para dar um exemplo (que talvez seja simplista
demais), pensemos em algum que deseja ter uma vida satisfatria, com
relacionamentos signicativos, criatividade, etc. A marca oferece a si mesma
como uma estrutura para tal desejo, como se algum pudesse alcanar uma
vida satisfatria simplesmente por comprar em uma determinada loja ou
utilizar o mesmo tipo de celular.
A marca no reina apenas no domnio dos bens de consumo, mas tambm no
reino da poltica. O partido poltico e o candidato so marcas. Podemos
perceber a similaridade entre a campanha de Barack Obama em 2008 (Change)
e algo como um antigo comercial da Pepsi cujo mote era a escolha da nova
gerao.
Em ambos os casos foi invocada uma espcie de ideia em branco em relao ao
"novo", mas na verdade nada de novo aconteceu. Por todos os lugares o
marketing cria falsos movimentos e falsas oposies: Pepsi vs. Coca-Cola,
Democratas vs. Republicanos. O movimento atual est sempre em algum outro
lugar. O marketing exerce o controle nos convencendo de que nossos desejos
s podem ser direcionados para os produtos que esto a disposio no
mercado, logo s podemos comprar o que eles esto vendendo. O verdadeiro
desejo, insistem Deleuze e Guattari, produtivo ele cria seu objeto e sua
forma.
A conexo entre o marketing e o desejo nos permite vericar como isto envolve
a alegria. H uma espcie de alegria, ou ao menos um prazer, em identicar-se
com uma marca. O sucesso de uma marca se confunde com o sucesso pessoal.
A Apple um exemplo dessa estrutura possivelmente paradigmtica,
comeando com a campanha que nos encoraja a "Pensar Diferente".
importante observar como o "diferente" tem a funo de substantivo: a
questo no "pensar diferente", mas se identicar com a marca do diferente.
Essa campanha tem alcanado um sucesso estrondoso no sentido de
identicar a Apple no apenas com os "criativos", mas com todos os que
querem mostrar o lado criativo e bomio que tem dentro de si. Esquea o
software proprietrio, esquea que voc no pode nem mesmo trocar a bateria,
ou talvez voc nem mesmo deveria reetir sobre essas coisas. O prazer est em
possuir algo especial, com caractersticas nicas. Quantas manifestaes de
emoo quando Steve Jobs morreu! O grande inovador! Certamente ele foi um
inovador, mas primordialmente nos domnio da criao de uma marca.
atravs desse prazer que nos submetemos ao controle. No h nada para
subverter, nenhuma grande autoridade, nenhum soberano e nem mesmo um
programa disciplinar explcito. Somos escravos dos nossos prprios desejos,
ou ao contrrio, nossos desejos foram escravizados. A resistncia ento se d
na recusa em desejar os bens e servios que nos so oferecidos. O desejo deve

ser criativo. Os sindicatos denham porque supostamente ns deveramos

desfrutar do fato de ter um emprego. Empregos so terrveis e todos sabem
disso. Talvez pudssemos exigir: trabalho signicativo ou nenhum trabalho!
Deixemos o diferente ser diferente e no permitamos que ele seja colocado sob
o mesmo nome por toda a parte precisamos de mais distines, de rejeio
ao binarismo, da recusa em separar as pessoas e os Outros (criminosos,
imigrantes, ociosos, desempregados, etc.) na plis. Independente do sucesso
que eles teriam em governar, o partido islands Besti Flokkurinn (em
portugus, O Melhor Partido) capturou o potencial poltico justamente na
recusa em comprar o que Eles querem nos vender e com muito humor:
"O Melhor Partido foi a grande revelao das eleies autrquicas na Islndia, no
nal de Maio, ao fazer uma propaganda bastante realista e simples. O mote era:
Vamos prometer o dobro dos outros partidos e cumprir o mesmo: nada.

Fundado pelo humorista islands Jon Gnarr, O Melhor Partido fez uma
campanha autrquica com propostas como a construo de uma Disneyland em
Vatnsmyri a cidade aeroporturia -, a compra de um urso polar para o jardim
zoolgico de Reiquiavique, toalhas grtis em todas as piscinas da Islndia, inscritas
no chamado Melhor Manifesto.

O Melhor Partido registou 34,7% dos votos na capital islandesa, elegendo seis
deputados.

Reveja aqui o vdeo de propaganda do Melhor Partido, inspirado no tema

Simply the Best, de Tina Turner." [1]

Besti Flokkurinn - The Best Video - Subtitles

Precisamos fazer uma distino entre humor e ironia. A ironia envolve tomar
uma distncia de seu objeto: uma crtica nas alturas, onde o irnico examina o
objeto de uma distncia bem maior que a de seu oponente, que est connado
em um ciclo de confuso. Pense em Scrates ou John Stewart. A ironia pode
ser til, mas existe o risco de um descolamento, que pode vir a se tornar
reacionrio ou quietista: sente-se satisfeito em saber a verdade e assim se
coloca acima dos conitos existentes. O humor do "Melhor Partido" est na
insistncia honesta em relao ao desejo: "no aceitaremos o medocre, porque
queremos o Melhor!" o absurdo da demanda, em face "realidade poltica"
de onde emerge o humor. Trata-se de um movimento, ao longo de uma
superfcie, que se recusa a aceitar o controle sob os nossos desejos de acordo
com as normas pr-estabelecidas.
S a insistncia no desejo como potncia de criao poder nos ajudar
resistir s alegrias do marketing. Ao invs de escolher uma marca devemos
criar novos conceitos. Pense diferente. Se isso um chamado losoa, no
pode se tratar de um chamado aristocrtico torre de marm. insistir na
fora da losoa prtica, na ao poltica. A questo como poderamos
conceitualizar o mundo que habitamos e como esses conceitos estruturam o
desejo. A resistncia surge com a criao do Novo e isso pode ser uma prtica
realizada pelos artistas, pessoas comuns, bem como dentro dos limites da
academia.
Imagine um movimento Occupy que nos zesse rir, que utilizasse o humor
para insistir ingenuamente na proposta de votar em qualquer candidato, cujas
vises de mundo estejam mais prximas de cada eleitor. Anal, no desta

maneira que uma repblica deveria funcionar? Em todos os casos, precisamos

rejeitar a noo de que necessrio trabalhar em um planejamento para uma
nova ordem. O Novo concebido em seu prprio processo. A forma "ideal" de
estruturar uma sociedade uma ideia problemtica. No se trata de uma
questo de saber a soluo de antemo, mas de estar continuamente
comprometido em trabalhar duro nessa direo. O humor uma ttica e no
um m em si mesmo, uma forma de atravessar e liberar o desejo capturado.
apenas o primeiro passo para a criao do Novo ou do Diferente, entre outras
formas emergentes de resistir s alegrias do marketing.
[1] http://expresso.sapo.pt/actualidade/o-melhor-partido-para-aislandia=f589913
Autor: CMERON CRAIN
Traduo livre de Ivan LP. Artigo publicado originalmente em Mantle Thought