Productos asociados al proyecto Determinacin Canales de Distribucin

JORGE MARTINEZ LORDUY

GESTION LOGISTICA

Documento escrito con la determinacin de los canales de distribucin a partir de

la contextualizacin del mercadeo, caracterstica de los contactos comerciales y
acuerdos comerciales segn fortalezas y debilidades
Dentro de los procesos organizativos de la cadena logstica y luego de haber
preparado instalaciones y mercancas para su despacho y entrega, se busca
determinar los canales de distribucin para la comercializacin de los productos
entre los mismos actores. Esta determinacin, requiere del conocimiento de las
tendencias del mercado a proveer para, as, establecer contactos comerciales y
crear vnculos de negocios dentro de acuerdos industriales bajo condiciones
favorables para las partes involucradas. El reconocimiento de las debilidades y
fortalezas de los productos permiten evaluarlos para as ofrecer una satisfaccin
del cliente bajo un constante nivel de calidad.

Dentro de la estructuracin de los canales de distribucin, es importante tener en

cuenta el flujo de bienes y servicios, en el que se determine la capacidad
financiera, el desarrollo tecnolgico y las operaciones llevadas a cabo por la
organizacin con el fin de establecer un plan estratgico de mercadeo que la
favorezca. De otra parte, se deben tener en cuenta los factores ambientes para la
distribucin del producto o servicio en los mercados de manera que se
considere su naturaleza y ciclo de vida, teniendo en cuenta la entrega del
producto, el costo, el tiempo, el lugar y el nivel programado de servicio al cliente.

Adems, una contextualizacin en idioma ingls sobre los sistemas de distribucin

permitir reconocer trminos especficos para distinguir los sistemas a nivel
internacional.

DETERMINACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Los canales de distribucin se definen como el conjunto de intermediarios que
cada empresa escoge para la distribucin ms completa, eficiente y econmica de
sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el
menor esfuerzo posible. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios
para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin
La razn del uso del Intermediario se explica en gran medida por su mayor
eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de
sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo
general ofrece a la empresa ms de lo que sta puede lograr por s misma.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a
los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar, propiedad y forma
.
Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia
en la cadena que representa todo canal de Distribucin. El nmero de niveles y el
tipo de Intermediarios depender de la naturaleza del producto o del negocio, as
como de los segmentos de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al
que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto o servicio.
Los Intermediarios se clasifican no por el tamao del negocio, sino por la
actividad que desarrollan dentro de sus funciones como miembros de un canal y
se clasifican as:
Mayoristas: compran grandes cantidades de productos para fraccionar y
venderlas a los minoristas y o detallistas. Eventualmente, algunos mayoristas
tienen la modalidad de vender al consumidor final bajo condiciones muy
especficas como es el caso de instituciones que compran para consumo directo.
Minoristas o Detallistas: son los que atienden directamente al consumidor final.
Agentes y Corredores: son los que impulsan la venta a mayoristas o minoristas, y
devengan su utilidad con base a una comisin

Nivel 0: Productor Consumidor

Nivel 1: Productor - Detallista Consumidor
Nivel 2: Productor - Mayorista - Detallista Consumidor

 Nivel 3: Productor Agente Intermediario - Mayorista - Detallista consumidor

Modelos de canales de distribucin.
Existen varios modelos de canales de distribucin5
:

Distribucin de productos de consumo:

Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.
Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.

Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal

tradicional para los bienes de consumo.
Productor - agente - detallista - consumidor: En lugar de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para
llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
quienes a su vez usan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas
de tiendas o a las tiendas pequeas.

b) Distribucin de los bienes industriales

Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de

ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra
estructura de distribucin.
Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial):
Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo de
accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para
llegar a sus mercados.
Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un
canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento
de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un
mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de
ventas).
Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible
vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta
unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se
necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los
usuarios.
c) Distribucin de servicios:
Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso
de produccin y la actividad de venta requiere a menudo un contacto

personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un

canal directo. (Atencin mdica, corte de pelo).
Productor- mayorista- agente- consumidor: Las empresas mayoristas
compran servicios intangibles y para venderlos de forma extensiva, realizan
contratos con detallistas o agentes para la venta de estos servicios a
clientes finales. Como ejemplo, se tienen las compaas de viajes
mayoristas, que compran los cupos de varios aviones pero que requieren
una fuerza de venta (agente) para llevarlo al consumidor. Como agente
tenemos a Aviatur y a mayorista tenemos a Alvaro Velez y compaa S.A
Chrter. Quien compra los cupos a Avianca.
Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre
el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes
asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras
funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento)

d) Canales mltiples de distribucin

Muchos productores no satisfacen sus necesidades con un solo canal de
distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia
del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de
canales mltiples de distribucin. Un fabricante tendr que usar los canales
mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:
- El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
(Computadora, impresora).
- Productos inconexos (mantequilla y pintura).
IDENTIFIQUEN LAS CARACTERSTICAS DE LOS CLIENTES
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las
ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal en
una empresa u organizacin.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms caro que mantener
uno. Por lo que las compaas, han optado por poner por escrito la actuacin de la
empresa frente a los clientes.
Todas las personas que generan contacto con el cliente proyectan actitudes que
afectan a ste, por ello es importante identificar las caractersticas que presenta
cada uno ellos, con la finalidad de implementar estrategias que permitan mejorar
el trato con los mismo. Pues consciente o inconsciente, el comprador siempre est
evaluando la forma como la empresa hace negocios, cmo trata a los otros
clientes y cmo esperara que le trataran a l.

CLIENTES
Tipo de clientes
Del total de los clientes: el 70% no externa sus quejas; del 30% restante,
solamente el 2% ingresa sus quejas a un sistema formal (si existe); los clientes
satisfechos comentan sus buenas experiencias a 4 o 5 personas; los clientes
insatisfechos le comentan a 9 o 10 personas, por ello es importante que los
clientes deben tener al menos 12 experiencias positivas para contrarrestar una
negativa
Cliente es aquella persona que adquiere un producto o un servicio de una
organizacin a cambio de una remuneracin econmica para la empresa.
TIPOS DE CLIENTE
Cliente interno: El personal de la organizacin. Recibe insumos y le da un valor
agregado.
Cliente externo: Los intermediarios que directamente tienen relacin con la
organizacin.
El cliente final: Los usuarios del producto o servicio, quienes validarn todo cuanto
de ste se diga o se anuncie (promesa).
CLIENTE INTERNO
No se puede tener un excelente servicio al cliente externo, si no se tiene un gran
servicio al cliente interno.
1. Cundo fue la ltima vez que le pregunt a sus empleados o compaeros si
estn complacidos con su trabajo?
2. Cundo fue la ltima vez que mostr agradecimiento sincero a sus empleados
o compaeros?
Entonces
Qu buscan los clientes internos?

Reconocimiento
Independencia
Contribuir con la institucin
Salario

Los clientes especiales se clasifican de la siguiente forma:

Clientes de la tercera edad

Clientes exigentes
Clientes abusivos
Clientes quejosos por hbito
Clientes enojados
Clientes platicadores
Clientes discutidores
Clientes groseros
Clientes coquetos

De acuerdo a cada tipo de clientes es un trato diferente, para ello se sugiere que
dependiendo de las caractersticas de los clientes se utilicen personal que lo
atienda de acuerdo a sus habilidades de comunicacin, es decir, un cliente
grosero con una persona que sepa dominar la situacin y quite la tensin en el
proceso de intercambio.
Lealtad de los clientes
Ser importante establecer una relacin a largo plazo con mis clientes?, Por
qu?.
Porque los clientes establecidos tienden a comprar u adquirir ms servicios; en
relacin a los clientes regulares que cuestan menos servir.
Lealtad significa la fidelidad que un sujeto le debe a una tercera persona. Por ello
si queremos generar buenas relaciones con los dems, debemos de darle buenos
servicios. Como:

Trato preferente
Atencin ms rpida
Ofertas especiales
Servicios a la medida
Informacin privilegiada
Participacin con la empresa
Ayuda cuando la requiera
Incentivos: Sorteos, regalos, descuentos, etc.
Confianza

FORTALEZAS Y DEBILIDADES
El anlisis DAFO, tambin conocido como anlisis FODA, es una metodologa de
estudio de la situacin de una empresa o un proyecto, analizando sus
caractersticas
internas
(Debilidades
y Fortalezas)
y
su situacin
externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. Es una herramienta
para conocer la situacin real en que se encuentra una organizacin, empresa o
proyecto, y planificar una estrategia de futuro.1
Durante la etapa de planificacin estratgica y a partir del anlisis DAFO se debe
poder contestar cada una de las siguientes preguntas:
Cmo se puede destacar cada fortaleza?
Cmo se puede disfrutar cada oportunidad?
Cmo se puede defender cada debilidad?
Cmo se puede detener cada amenaza?
Este recurso fue creado a principios de la dcada de los setenta y produjo una
revolucin en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del anlisis DAFO
es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo anlisis y la estrategia
genrica a emplear por la misma que ms le convenga en funcin de sus
caractersticas propias y de las del mercado en que se mueve.
El anlisis consta de cuatro pasos:
Anlisis Externo (tambin conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de Porter")
Anlisis Interno
Confeccin de la matriz DAFO
Determinacin de la estrategia a emplear

FLUJO DE BIENES Y SERVICIOS, CAPACIDAD FINANCIERA,

DESARROLLO TCNICO, NIVEL DE SERVICIO
CONCEPTOS PRELIMINARES:
PRODUCCIN: Se ocupa especficamente de la actividad de produccin de
artculos, es decir, de su diseo y su implantacin, su operacin (fabricacin) y del
control del personal, los materiales, los equipos, el capital y la informacin para el
logro de esos objetivos de produccin.
OPERACIONES: Es un concepto ms amplio que el de produccin. Se refiere a la
actividad productora de artculos o servicios de cualquier organizacin ya sea
pblica o privada, lucrativa o no.
PRODUCTO: Es el nombre genrico que se da al resultado de un sistema
productivo y que puede ser un bien o un servicio. Un servicio es una actividad
solicitada por una persona o cliente.
La gestin de operaciones, por tanto, engloba a la direccin de la produccin.
ACTIVIDAD PRODUCTIVA:
Producir es transformar unos bienes o servicios (factores o inputs) en otros bienes
o servicios (outputs o productos).
Producir es tambin crear utilidad o aumentar la utilidad de los bienes para
satisfacer las necesidades humanas.
Entonces podemos decir que la actividad productiva no se limita a la produccin
fsica. Estas actividades productivas se denominan actividades econmicas
productivas y son aquellas que consiguen que el producto tenga un mayor valor. El
concepto de produccin se divide en:
produccin en sentido genrico, econmico o amplio: es la actividad econmica
global que desarrolla un agente econmico por la que se crea un valor susceptible
de transaccin.
produccin en sentido especfico, tcnico-econmico o estricto: es la etapa
concreta de la actividad econmica de creacin de valor que describe el proceso
de transformacin.
FUNCIN DE PRODUCCIN:

Es aquella parte de la organizacin que existe fundamentalmente para generar y

fabricar los productos de la organizacin. La funcin de produccin a su vez est
formada por proceso de transformacin: es el mecanismo de conversin de los
factores o inputs en productos u outputs. Est compuesto por: tarea: es una
actividad a desarrollar por los trabajadores o mquinas sobre las materias primas.
Flujo: de bienes: son los bienes que se mueven de: una tarea a otra tarea; una
tarea al almacn; el almacn a una tarea. Flujos de informacin: son las
instrucciones o directrices que se trasladan. Almacenamiento: se produce cuando
no se efecta ninguna tarea y el bien o servicio no se traslada. Factores de
produccin: hay de 3 tipos: creativos: son los factores propios de la ingeniera de
diseo y permiten configurar los procesos de produccin. Directivos: se centran en
la gestin del proceso productivo y pretenden garantizar el buen funcionamiento
del sistema. Elementales: son los inputs necesarios para obtener el producto
(output). Estos son los materiales, energa, salidas resultantes del proceso de
produccin: son los productos obtenidos o servicios prestados. Se producen
tambin ciertos productos no deseados (residuos, contaminacin, etc.).entorno o
medioambiente: son todos aquellos elementos que no forman parte de la funcin
de produccin pero que estn directa o indirectamente relacionados con ella.
Existen dos tipos: entorno genrico: todo aquello que rodea a la empresa o
coincide con el entorno de la empresa. Por ejemplo: afectan las polticas,
condiciones legales, la tecnologa. Entorno especfico: engloba al resto de
departamentos de la empresa. Retroalimentacin: es un mecanismo para conocer
si se estn cumpliendo los objetivos.
REPRESENTACIN TERICA DE LA FUNCIN DE PRODUCCIN:
LOS SISTEMAS PRODUCTIVOS Y SUS CARACTERSTICAS:
Actividad de

Sistema

Entradas
principales

SEAT

Nuevos
reglamen-tos
gubernamenta
Acero, vidrio,
-les,
menos
trabajadores,
Montaje
de autom-viles
directivos, ...
automviles
competencia
Automviles

CRUZ ROJA

Edificios,
ambulatorios,
personas, ...

Acontecimient
transformacin os fortuitos

Diagnstico,
ciruga,
rehabilitacin, .
..

Resultados
principales

Disminucin
de los pagos
por
atencin Personas
mdica
sanas

INDATRONIC

Componentes
electrnicos,
len-guajes
para ordenadores,
personas, ...

LA
GRUTA Carne,
(restaurante)
personas, ...

UDA

Montaje
de
ordenadores y
desarrollo de Productos
software
competitivos

Preparacin
de alimentos

Clases
en
aulas, lecturas,
Aulas, material anlisis
con
diverso,
los alumnos,
personal,
uso
de
profesores, ... biblioteca

Ordenadores y
software

Aumento del
pre-cio de la
carne, huelga
de camareros

Clientes
satisfechos
que
desean
regresar

Prdida
de
libros
en
biblioteca, cancelacin curso
por salud del
profesor

Profesionales
con
preparacin
que
pueden
ser
contratados

EL MARCO LEGAL DE LA ORGANIZACIN PARA LA DISTRIBUCIN DE

LOS PRODUCTOS O SERVICIOS,
Desde hace varios aos los gerentes de las empresas han descubierto la
importancia de administrar sus negocios en base a planificacin de negocios en el
marco jurdico, colaborando a la toma de decisiones en base a informacin legal
de la situacin de las empresas.
Por ello la importancia de analizar el mbito que comprende la economa en el
marco jurdico internacional, as como las teoras explicativas de los procesos que
practica la organizacin en el comercio internacional, a travs de conocer la
importancia de los movimientos y los factores legales internacionales, la economa
internacional y la poltica tributaria comercial.
La toma de decisiones por parte de las empresas contribuye a la expansin de los
negocios en los distintos mercados en base a estrategias de mercado previamente
planificadas utilizando el plan de negocios que gua la empresa hacia el xito.
La plena seguridad de este xito radica en el ente encargado de seguir a
cabalidad los procesos planificados, alimentando los sistemas de informacin,
para registrar las operaciones que se realizan, y dar cumplimiento
a leyes contables y tributarias sin olvidar las normas de control interno de auditoria
a nivel mundial, el cumplimiento de los planes estratgicos debe ser sujeto de
revisiones peridicas para comprobar la veracidad de la informacin, la cual es

importante que se lleve a cabo por parte de entes profesionales que

realicen auditorias del sistema computacional, emitiendo como resultado una
opinin que avale las proyecciones financieras y mercadolgicas de la empresa a
nivel nacional e internacional.
Es de hacer notar la importancia del cumplimiento de aspectos aduaneros, a la
hora de realizar el intercambio comercial a nivel internacional, para no incurrir en
contingencias que pudieron ser subsanadas con antelacin, haciendo quedar mal
a la empresa y al pas mismo ante sus clientes en el extranjero.
Formas o modalidades legales para operar
Personas Fsicas
Personas Morales
Sociedades Mercantiles
Sociedades Cooperativas
Sociedades Civiles (S.C.)
Licencias y permisos para iniciar operaciones
Secretara de Relaciones Exteriores
Notario Pblico/Registro Pblico de Comercio
Secretara de Hacienda y Crdito Pblico
Gobierno Municipal / Gobierno del Distrito Federal
Secretara de Salud
Instituto Mexicano del Seguro Social
Institucin Bancaria
Sistema de
Informacin Empresarial Mexicano
Sindicato
Instituto Nacional de Estadstica,
Geografa e Informtica
Secretara de Economa

Secretara del Medio Ambiente, Recursos

Naturales y Pesca
Comisin Nacional del Agua
Franquicias, patentes, marcas y derechos de autor
Franquicias
Patentes
Marcas
Derechos de autor
Consultora legal
Contratos
. Contratacin de seguros