Comunicação e Promoção em Vendas

ComuniCao e
Promoo
em Vendas
Camilo Catto
Superintendente Prof. Paulo Arns da Cunha

Reitor Prof. Jos Pio Martins
Pr-Reitor Acadmico Prof. Carlos Longo
Coordenador Geral de EAD
Coordenadora Editorial
Prof. Renato Dutra

Profa. Manoela Pierina Tagliaferro
Autoria Prof. Camilo Catto

Superviso Editorial
Aline Scaliante Coelho e Josiane Cristina Rabac Stahl
Anlise de Contedo Gilmar Tsalikis e Silvia Mara Hadas

Edio de Texto Giovane Michels
Design Instrucional
Estgio de Design Instrucional
Wagner Gonalves da Silva

Cezar Vinicius Joukovski
Design de Atividades Lucel de Souza Fabro

Assistente de Design de Atividades Ana Carolina Ciampi
Layout de Capa Valdir de Oliveira
Imagem de Capa Juliano Henrique
Edio de Arte Denis Kaio Tanaami
Diagramao Bruno Akira Sato
Design Grfico Bruna Baggio e Carlos Henrique Stabile
Estgio de Design Grfico Guilherme Rufatto
Reviso Elizabeth Pinheiro, Fabiani Matos
e Jlia Laufer Barcello
* Todos os grficos, tabelas e esquemas so creditados ao autor, salvo quando indicada a referncia.
Informamos que de inteira responsabilidade do autor a emisso de conceitos. Nenhuma parte desta publicao poder ser
reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorizao. A violao dos direitos autorais crime estabelecido pela Lei n.
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cones
Afirmao
Assista
Curiosidade
Dicas
Biografia
Conceito
Contexto
Esclarecimento
Exemplo
Sumrio
Apresentao.....................................................................................................................8
O autor................................................................................................................................9
Captulo 1
Comunicao integrada de marketing.............................................................................11
1.1 Comunicao: a ao de tornar comum.....................................................................12
1.1.1 Conceito de comunicao....................................................................................................................................... 16
1.1.2 Processo de comunicao........................................................................................................................................19
1.2 Segmentao e orientao para o mercado...............................................................20

1.2.1 Segmentao geogrfica e demogrfica............................................................................................................... 21
1.2.2 Segmentao psicogrfica e comportamental...................................................................................................... 23
1.3 Comunicao e comportamento do consumidor.......................................................26

1.3.1 O papel da comunicao em compras de baixo e alto envolvimento.................................................................... 27
1.3.2 Etapas do comportamento do consumidor........................................................................................................... 29
1.4 A percepo e a formao da imagem do consumidor..............................................33

1.4.1 O processo perceptivo............................................................................................................................................. 33
1.4.2 O ato de imaginar................................................................................................................................................... 37
1.4.3 A comunicao integrada ao marketing..................................................................................................................41
Referncias.......................................................................................................................46
Captulo 2
Propaganda: a alma do negcio?.....................................................................................49
2.1 Se o publicitrio faz propaganda, quem faz publicidade?..........................................52
2.1.1 Propagar ou publicizar?........................................................................................................................................... 56

2.1.2 Modelos de hierarquia de respostas....................................................................................................................... 60
2.2 O consumo e o ciclo de vida da famlia......................................................................63

2.2.1 Novas estruturas familiares e o consumo.............................................................................................................. 65
2.2.2 Apelos e estmulos................................................................................................................................................. 65
2.2.3 Formas de abordagem........................................................................................................................................... 69
2.3 O produto na cabea do consumidor.........................................................................70

2.3.1 Posicionamento de mercado.................................................................................................................................. 71
2.3.2 Branding................................................................................................................................................................. 72
2.4 Mdias no to novas, mas com novas formas de anunciar.......................................75

2.4.1 Estratgias de mdias convencionais.......................................................................................................................76
Referncias.......................................................................................................................81
Captulo 3
Relacionamento: o que todos buscam.............................................................................83
3.1 Marketing direto.........................................................................................................90
3.1.1 Principais canais de marketing direto...................................................................................................................... 92
3.2 Marketing de relacionamento....................................................................................95

3.2.1 Estratgias do 1 to 1............................................................................................................................................... 98
3.3 Accountability marketing..........................................................................................105

3.3.1 Mensurao.......................................................................................................................................................... 107
3.3.2 Formas de recompensas.......................................................................................................................................110
3.4 Gerenciamento do relacionamento com o cliente CRM.......................................110

3.4.1 Valor percebido e benefcios para os clientes........................................................................................................111
3.4.2 Formas de abordagem..........................................................................................................................................113
Referncias.....................................................................................................................114
Captulo 4
Promoo de vendas e merchandising...........................................................................115
4.1 Promoo de vendas................................................................................................116
4.1.1 Objetivos da promoo de vendas.........................................................................................................................118
4.1.2 Propaganda X promoo...................................................................................................................................... 122
4.2 Ferramentas de promoo para o consumidor........................................................126

4.2.1 Tipos de promoo para o distribuidor (dicas)......................................................................................................127
4.2.2 Tipos de promoo para o consumidor (objetivos X ferramentas).......................................................................128
4.3 Merchandising..........................................................................................................128
4.3.1 Merchandising editorial........................................................................................................................................ 129
4.3.2 Onde tudo acontece: PDV.................................................................................................................................... 130
4.4. Fora de vendas.......................................................................................................134

4.4.1 Venda pessoal....................................................................................................................................................... 136
4.4.2. Treinamento da fora de vendas......................................................................................................................... 137
4.4.3 Marketing de incentivo......................................................................................................................................... 138
4.5 De volta comunicao integrada de marketing - breve resumo...........................138

Referncias.....................................................................................................................146
Apresentao
Este livro aborda de forma sucinta a teoria a respeito dos aspectos promocionais
de marketing, aqui denominada comunicao integrada de marketing, com destaque
para a propaganda, a promoo de vendas e o merchandising e o marketing de relacionamento. Tem como principal objetivo gerar a compreenso e a capacidade de utilizao dessas ferramentas diante do ambiente, evidenciando sua relevncia dentro
do escopo de marketing. Para isso, alm dos aspectos apresentados acima, ainda so
abordadas teorias sobre segmentao de mercado, comportamento do consumidor,
percepo e imagem, ciclo de vida do produto, posicionamento, venda pessoal, entre
outros fatores. Tudo isso de forma simples, acessvel e, ao mesmo tempo, buscando a
abrangncia dos conceitos. Ao final, apresentado um breve roteiro de um plano de
comunicao de marketing. Boa leitura!
O autor
O professor Camilo Catto Doutor em Comunicao Organizacional pela Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (2010), Mestre em Administrao pela
Universidade Federal do Paran (2004), Especialista em Marketing Empresarial pela
Universidade Federal do Paran (2002) e Graduado em Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas pela Universidade Federal do Paran (1999).
Currculo Lattes:
<http://lattes.cnpq.br/2410663878799222>
equipe da Universidade Positivo,

principalmente aqueles ligados a
este projeto, pela confiana durante
o processo de elaborao deste material, por facilitar o acesso educao de qualidade com uso de novas
tecnologias e pelo incentivo de mtodos diferenciados de aprendizagem e
construo do conhecimento.
As mudanas na sociedade e no
contexto mundial nas ltimas dcadas
trouxeram implicaes tambm para as organizaes, que se veem obrigadas a se comunicar de forma cada vez mais eficiente
com todos os seus pblicos. Estes, por sua
vez, esto cada vez mais exigentes, menos
fiis e dispondo de mais opes no mercado. Se antes havia uma demanda previsvel
para todos os produtos e uma certa segurana de lucratividade, a partir do sculo XXI isso mudou. A comunicao, antes
concebida como algo secundrio e realizada de forma amadora, passa a ser cada vez
mais profissional, estratgica e relevante para o desenvolvimento de novas estratgias
e relacionamento com os pblicos de qualquer organizao.
O aumento da competitividade global, o declnio da eficcia da mdia tradicional,
o surgimento de novas estruturas familiares e de pblicos diferentes na sociedade, a
busca pela individualizao e a necessidade de sedimentao de marca fizeram com
que as empresas buscassem novas formas de interao com os pblicos. Assim, o conceito antigo de composto promocional de marketing se transformou na comunicao
integrada de marketing. Isso facilmente percebido a partir da virada do milnio, quando os autores passaram a utilizar o novo conceito em seus referenciais tericos.
O termo pblicos diferentes deve ser entendido aqui como mercados cada vez mais segmentados, com pessoas buscando se diferenciar e criar uma identidade nica.
Para que no seja apenas uma nova forma de denominar o mesmo contedo sem
significar efetivamente uma mudana gerencial da comunicao, preciso que a comunicao integrada de marketing alcance seu objetivo, ou seja, atingir o pblico-alvo
com o mximo de impacto, utilizando, para isso, as ferramentas do mix de comunicao de marketing a fim de diferenciar no s a organizao, mas tambm seus produtos, na tentativa de manter uma vantagem competitiva sustentvel. Essas mudanas,
na prtica, so perceptveis, pois muitas agncias de comunicao j trabalham com o
conceito de comunicao integrada e o planejamento da variedade das suas reas. Se
antigamente era possvel uma agncia de marketing direto ou apenas de publicidade,
madpixblue / / Fotolia
1 Comunicao integrada de marketing
Comunicao e Promoo em Vendas
12
atualmente isso seria invivel para a agncia e seus clientes gerenciarem vrios fornecedores de servios em comunicao e promoo.
Sendo assim, podemos entender a comunicao integrada de marketing como a
coordenao de todas as ferramentas do mix de comunicao de marketing sendo
elas propaganda, marketing direto, relaes pblicas e publicidade, promoo de vendas, merchandising e venda pessoal para aumentar e reforar ainda mais o coro organizacional e as mensagens emitidas.
Porm, antes de falarmos mais sobre as estratgias e aes de comunicao integrada de marketing necessrio que saibamos o que comunicao.
Para que um processo de comunicao se torne eficaz necessrio avaliar

como a informao (e seu processo) pode
subsidi-lo. As diversas definies apresentadas em pesquisas de diferentes campos e
culturas e tambm as diversas abordagens
que utilizam o termo informao tornam o
tema cada vez mais desafiador, e a tentativa de definio e incentivo a novas pesquisas mais necessrios.
Quando se fala em informao e comunicao, importante termos uma definio clara para que saibamos de que informao e comunicao estamos falando.
Ao seguir essa lgica, nos deparamos com vrias definies para os termos em reas
de pesquisa diversas. Sendo assim, necessrio contextualiz-los para que haja uma
compreenso sobre a forma como eles sero utilizados ao longo deste livro.
possvel afirmar que o termo informao foi (e ainda ) utilizado indiscriminadamente de diversas formas. Porm, qual ser a forma mais adequada para analisarmos
a informao dentro da rea de marketing e promoo? Para sabermos isso, necessrio que mtodos e critrios sejam utilizados com abordagens claras para melhor compreenso e uso do termo.
Em A Lgica das Cincias Sociais, Karl Popper (1978) afirma que nas cincias sociais a busca
por mtodos cientficos ainda mais importante. Segundo o autor, os mtodos so as formas
de viabilizar que determinado experimento cientfico possa ser compreendido, controlado e
repetido.
sgursozlu / / Fotolia
1.1 Comunicao: a ao de tornar comum
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O conhecimento gerado por meio do mtodo cientfico, por exemplo, deve ser
passvel de aquisio, disseminao e aplicao. Tomemos como exemplo um sistema
de intranet em uma determinada empresa. As pessoas devem ter acesso ao sistema,
saber utilizar e, de fato, utiliz-lo. Se um grupo de pessoas fizer uso do sistema e outro
no mesmo que saiba utiliz-lo , os objetivos empresariais no sero alcanados.
Nessa perspectiva, o conhecimento cientfico (principalmente referente s cincias sociais) acontece ex post facto, ou seja, o fato analisado aps a sua ocorrncia
para que, assim, possa ser interpretado e, consequentemente, controlado.
Como dito anteriormente, em relao informao existe no s a questo conceitual, mas tambm as vrias abordagens e reas que utilizam o termo. Essas abordagens vo desde a rea de cincias sociais e humanas, como Administrao, Psicologia,
Sociologia, at a rea de cincias exatas, como Anlise de Sistemas e Matemtica.
Dessa forma, no h um consenso para o uso do termo informao, mas, para essa
obra, ele ser utilizado de acordo com as abordagens empregadas nas reas de cincias humanas e sociais.
Em uma abordagem lxica, o termo informao pode ser analisado na seguinte
perspectiva
IN (dentro) / FORMA / AO
Dessa maneira, informao a ao de dar forma. Porm:
Formar o qu?
Por qu?
E em que local?
Informao a ao de dar forma a uma srie de dados, formando uma mensagem dentro de
um determinado sistema social com um propsito, um objetivo predeterminado por quem elabora a mensagem.
importante analisarmos uma srie de pressupostos que esto diretamente relacionados com o estudo da informao:
H trs abordagens de anlise dos conceitos da informao: a organizao dos dados/forma, a

transmisso/recepo e o sentido no receptor.
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5
como elaborar e formatar a mensagem (de acordo com os

processos de comunicao buscados) em seu contedo com
textos, smbolos, fotos, imagens etc. Nesse ponto, importante
refletir sobre: fonte, formato, uso de imagens, smbolos, cores, tipos
de papel, se impresso etc.
os dados (ou seja, o que efetivamente importa a determinados

segmentos de mercado ou pblicos-alvo da mensagem) e sua
relevncia. Aqui importante refletir: a mensagem realmente
relevante para o pblico ao qual ela est destinada? Quem vai ler,
ouvir, sentir? Quanto tempo o destinatrio tem para interpretar a
mensagem? Onde ir receber a mensagem?
o sistema social, bem como o contexto em que a mensagem

est inserida, seus aspectos culturais, sociolgicos, tecnolgicos,
financeiros etc. Aqui importante refletir: qual o ambiente e quais as
perspectivas de cenrio para o futuro? A mensagem est adequada
ao contexto?
a transmisso da mensagem, como ela feita, em que meio

de comunicao e o seu respectivo impacto no receptor da
mensagem. Aqui importante refletir: que mdia ser utilizada?
Impressa, eletrnica, digital? Se o impacto for positivo e gerar busca
de informaes por parte do leitor, onde ele deve buscar novas
informaes?
o segmento de mercado composto pelas pessoas que formam

esses sistemas sociais (receptores da mensagem). Como eles
decodificam, interpretam a mensagem e analisam os dados;
qual a capacidade de cognio e de reteno (armazenamento)
da mensagem na memria de uma pessoa para que no ocorra
entropia. Aqui importante refletir sobre a adequao da linguagem
para cada pblico.
Design Grfico: Carlos Henrique Stabile
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Agora que j foi possvel compreender um pouco mais os conceitos de informao subsdio importante para o entendimento dos processos de comunicao e a
abordagem utilizada neste livro para o termo, podemos partir para a anlise dos conceitos de comunicao.
A relao da comunicao com a informao se inicia j na necessidade da mensurao da quantidade de informao que uma pessoa pode assimilar. Assim, s possvel gerar compreenso mtua e promover o compartilhamento das informaes se
soubermos quanto de informao as pessoas so capazes de assimilar. Nesse sentido,
a informao est relacionada, principalmente, com a reduo da incerteza (utilizando
o conceito mais simples e mais empregado para o termo) e da redundncia.
Na comunicao, o desafio um pouco maior. No basta apenas reduzir incertezas e facilitar processos de tomada de deciso. Fica, ento, a pergunta: o que
comunicao?
Comunicao a ao de tornar uma srie de dados organizados e contidos em uma informao comum em um determinado local e tempo.
Em uma abordagem lxica:
COMUM / IC (aqui) / AO
Porm:
O que deve se tornar comum?
Onde deve se tornar comum?
Quando deve se tornar comum?
A comunicao seria, sob essa tica, a ao de tornar algo comum em um determinado local e momento.
Enquanto a nfase da informao est na transmisso e organizao dos dados,
a comunicao est preocupada com a criao, disseminao e o compartilhamento
dessas informaes. Comunicar fazer com que uma mensagem seja criada, disseminada e compartilhada com todos os envolvidos (emissores e receptores) por meio
de um processo de comunicao. Alm disso, deve-se atentar para a capacidade de
tornar essa mensagem compreensvel e se o objetivo do emissor ao criar e disseminar
uma mensagem foi atingido com competncia.
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Um gestor encaminha um e-mail a seus subordinados e afirma que comunicou algo. Ele no
comunicou, apenas transmitiu uma srie de dados que, organizados, compem uma mensagem. S consideramos que ele comunicou a mensagem se ela foi compartilhada, entendida e
compreendida por aqueles a quem a mensagem foi destinada.
Entendida como a ao de tornar comum, a comunicao ser sempre um

processo de dilogo, de interao e relacionamento entre pessoas e/ou organizaes.
ela quem possibilita que as organizaes
existam. Antes mesmo de uma determinada organizao existir de fato, ela j existe
no imaginrio das pessoas que a planejam.
Tomemos como exemplo esse curso
que voc, aluno, est fazendo. Antes de ele
ser ofertado, ele foi planejado, pensado, idealizado e para que ele acontecesse as pessoas conversavam sobre ele. Foi montada uma equipe para elaborar o material, h um
coordenador, h uma equipe de produo que editou e produziu os materiais e em todos os momentos havia pessoas se comunicando e conversando sobre o curso. Antes
mesmo de o curso ser ofertado e ser concebido de fato, ele j existia durante o processo de planejamento, porque as pessoas se comunicavam e conversavam sobre ele.
Assim, a comunicao permeia toda a organizao, e quando se fala em organizao refere-se a qualquer empresa, pblica, privada, associaes, fundaes, igrejas e instituies do terceiro setor. A comunicao aquela que permite que o relacionamento
acontea. Em uma perspectiva de marketing, o que as empresas buscam justamente
o relacionamento. Ao comprar um produto, entrar em um shopping, ver vitrines, sentir
cheiros de perfumes, planejar a compra de um carro, apartamento, vestir uma pea de
roupa e at mesmo ao decidir por um refrigerante estamos nos relacionando com marcas e, ao conversarmos sobre elas, estamos comunicando essas marcas.
nesse sentido que o relacionamento ocasionado por meio dessas mediaes se
torna fator fundamental para o entendimento e a compreenso das organizaes e da
comunicao que acontece dentro delas, tanto entre seus colaboradores nos mais diversos nveis, quanto na comunicao feita para fora da organizao, ou seja, com seus
clientes, fornecedores, governo, imprensa, associaes de classe, sindicatos, comunidade, enfim, com seus stakeholders.
-=MadDog=- / / Fotolia. (Adaptado).
1.1.1 Conceito de comunicao
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Stakeholders so pessoas ou pblicos que se situam em uma categoria afetada pelas decises
de uma organizao ou porque suas decises afetam a organizao. qualquer indivduo ou
grupo que reivindica ter um ou mais de um stake (interesse ou participao) nos negcios da
empresa (FRANA, 2004).
Porm, a comunicao nem sempre entendida de forma abrangente e complexa. Muitas vezes ela compreendida de acordo com o referencial daqueles que a utilizam. Embora os novos estudos em comunicao sejam cada vez mais reconhecidos na
sociedade de uma forma em geral, se no pudermos entender precisamente o que ela
significa, qualquer tentativa de aumentar sua eficincia ser perda de tempo.
O quadro a seguir aborda as diversas perspectivas que so utilizadas para a anlise da comunicao.
PERSPECTIVA
Etimolgica
Biolgica
Pedaggica
Histrica
Sociolgica
Antropolgica
Psicolgica
CONCEITO
Comunicao vem do latim communis, que quer dizer comum. Comunicar significa
tornar comum, estabelecer comunho, participar da comunidade por meio do
intercmbio de informaes. Destaca-se aqui a comunicao interpessoal.
Identifica a comunicao como atividade sensorial e nervosa. Comunicao ,
portanto, o ato de exprimir e transmitir o que registra ou se passa no sistema nervoso
do indivduo. Como exemplo, pode-se citar a percepo sensorial (cinco sentidos).
Identifica a comunicao como atividade educativa, porque pressupe o
intercmbio de experincias entre pessoas. Comunicao a ao exercida
pelas geraes adultas sobre as geraes jovens para adapt-las vida social.
o processo de transmisso de experincias e de ensinamentos. Os conceitos de
comunicao so utilizados como facilitadores para os processos educacionais.
A comunicao funciona como instrumento de equilbrio, permitindo o
entendimento entre os seres humanos, neutralizando o poderio das foras
contraditrias. Em termos histricos, a comunicao configura-se como a nica
forma de sobrevivncia social, como o prprio fundamento da existncia humana,
solidificada atravs da cooperao e coexistncia.
Comunicao entendida como elemento desencadeador e delimitador da
integrao e insero do indivduo na organizao social. o instrumento que
possibilita e determina a interao social; o fato marcante por meio do qual os
seres vivos se encontram em unio com o mundo.
Identifica a comunicao no apenas como veculo de aquisio de bagagem cultural
por parte do indivduo, mas tambm como instrumento formador de cultura.
A comunicao identificada como fenmeno capaz de modificar
comportamentos. o processo por meio do qual o indivduo (o comunicador)
transmite estmulos (geralmente smbolos verbais) para modificar o
comportamento de outros indivduos (receptores). Destaca-se aqui a publicidade
tipo as primeiras cem ligaes, slogans instigando o consumo etc.
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Diferentemente dos conceitos citados at aqui, que so funcionais, os conceitos

filosficos so deliberadamente especulativos e so divididos em transcendentalista,
naturalista e marxista. A teoria transcendentalista baseia-se na concepo de que a
mente humana dotada de formas inatas, de percepo a priori.
Filosfica
Estrutural
O conceito naturalista enfoca a comunicao como processo de transmisso de

contedos de experincia de pessoa a pessoa. Essa transmisso possvel porque
os organismos comunicantes tm estruturas similares e a realidade referida
comum aos participantes do processo.
O conceito marxista totalmente contrrio ao transcendentalista e enfoca
alguns tpicos do conceito naturalista. Na perspectiva marxista, a comunicao
est diretamente relacionada com a conscincia humana, e quanto maior for
a evoluo da comunicao, maior ser a capacidade de conscientizao e
organizao social dos seres humanos. Identifica a comunicao entre os fatores
bsicos da evoluo social.
Tem como base a estrutura do fenmeno comunicativo. A comunicao o
processo de transmisso e de recuperao de informaes. Essa perspectiva alia
caractersticas particulares das demais. , ainda, o modelo utilizado nas teorias de
marketing.
Fonte: CATTO, 2010.
Como sugesto, vale a pena ver a seo de anais de congressos do Portal Intercom. Busque artigos no grupo de pesquisa Comunicao e Educao.
Como sugesto, vale a pena ver a seo de Anais de congressos do Portal Intercom. Busque artigos no grupo de pesquisa Teorias da Comunicao.
A perspectiva que primeiro se destacou foi a sociolgica, dando origem ao termo

comunicao social. Esse termo foi utilizado pela primeira vez pela Igreja Catlica durante o Conclio Ecumnico Vaticano II (1962 1965), onde foi elaborado um documento intitulado Decretos sobre os meios de Comunicao Social, promulgado pelo Papa
Paulo VI a 4 de dezembro de 1963 (KUNSCH, 1997).
Durante algum tempo, essa perspectiva se destacou das demais devido prpria
natureza humana de viver em sociedade e por considerar a comunicao responsvel
por um clima de harmonia e de dignidade capazes de criar a ordem e garantir a equidade. Porm, a anlise da comunicao ainda estava focada no indivduo e na sua relao
com a comunidade.
Com o crescimento do estudo das organizaes, principalmente na rea de administrao e negcios, a comunicao deixou de ter seu foco de anlise no indivduo e
19
passou a ser analisada dentro da perspectiva estrutural, enquanto processo. A comunicao passou, ento, a ser entendida como um processo de troca de informaes, com
possibilidades de gerenciamento em suas mais diversas formas; um processo relacional, em que o emissor se relaciona com o receptor em um ponto especfico do tempo.
Dessa forma, o estudo da cincia da comunicao buscou formular e identificar elementos da comunicao que formassem um modelo coerente de seu processo.
1.1.2 Processo de comunicao

A tecnologia e a criao de novas formas de comunicao tornaram seu processo
muito mais dinmico, em que novos atores, novos meios e novas definies so constantemente analisados.
Segundo Kotler e Keller (2012), as formas de comunicao utilizam no s a mdia tradicional (jornais, rdio, telefone, televiso), mas tambm novos meios (computador, celular e internet). Alm disso, o receptor se tornou participante ativo nos novos
modelos do processo de comunicao, e a sua resposta ( feedback) representa uma das
principais funes da comunicao.
Assim, ao inserirem a resposta ao modelo proposto por Shannon e Weaver (1975),
Kotler e Keller (2012) propem um modelo adaptado com nove elementos. O emissor
e o receptor representam os aspectos imprescindveis no processo de comunicao.
Outros dois, a mensagem e o meio, representam os principais artefatos criados pela comunicao em seu processo. Quatro deles representam as principais funes da comunicao: codificao, decodificao, resposta e feedback. O ltimo elemento no sistema
o rudo, associado no comunicao, que seria as interferncias ou mensagens concorrentes que prejudicam a comunicao.
Dessa forma, o modelo apresentado a seguir considera a forma como o receptor
decodificar a mensagem antes mesmo de codific-la.
Codificao
Mensagem
Canal
Decodificao
Meio
Rudo
Feedback
Fonte: KOTLER; KELLER, 2012. (Adaptado).
Resposta
RECEPTOR
EMISSOR
20
Vale ressaltar um segundo modelo do processo de comunicao. Denominado

por Schramm (1970) de modelo da dinmica da comunicao interpessoal. Nesse modelo, o autor enfatiza a preocupao com a interpretao da mensagem. Alm disso,
aquilo que em 1970 s era possvel em uma comunicao interpessoal (de pessoa para
pessoa sem uma mdia como canal), atualmente pode ser utilizado para uma comunicao que utilize uma mdia, ou seja, uma capacidade de interao que as tecnologias
de informao e comunicao permitem e que naquela poca no era possvel.
EMISSOR
RECEPTOR
Codificao
Decodificao
Interpretao
MENSAGEM
Interpretao
Decodificao
Codificao
RECEPTOR
EMISSOR
Fonte: SCHRAMM, 1970. (Adaptado).
O modelo da comunicao interpessoal desenvolvido por Schramm (1970) no s

revela a comunicao como um processo relacional, no linear, como impe aos processos comunicativos uma anlise de compreenso e interpretao das mensagens e,
assim, uma anlise cognitiva por parte daqueles que esto recebendo as informaes.
Nesse modelo, a comunicao relacional, dialgica e o emissor se confunde com o
receptor. J no h mais um processo de transmisso de informaes, mas um processo comunicativo de compartilhamento das informaes, objetivo principal de qualquer
processo de comunicao.
1.2 Segmentao e orientao para o mercado

Antes de falarmos em segmentao e orientao para o mercado, importante entendermos o que mercado. Mercado o agregado de pessoas e/ou organizaes cujas necessidades e/ou desejos podem ser satisfeitas por produtos ou servios e
que so financeiramente aptos para adquiri-los (DIAS, 2003). Esse mercado pode ser
dividido em mercado de consumo, tambm denominado varejo ou B2C (Business to
Modelo da dinmica da comunicao interpessoal
21
Customer), referente a pessoas, e mercado organizacional, tambm denominado B2B

(Business to Business), referente a organizaes.
Existem duas perspectivas bsicas para se entender o papel do marketing. A primeira delas a perspectiva funcional: o marketing enquanto um processo de troca.
Entendido dessa forma, uma organizao produz bens e servios para trocar com o
mercado. Essa organizao oferece a esse mercado aquilo que ele necessita (ou que a
organizao acredita que ele necessita) e, em troca, as pessoas e/ou organizaes que
compem pagam um determinado valor que o mercado acredita que esse bem ou servio vale. Sob essa perspectiva, a funo primordial do marketing a troca se no
houver troca, no h consumo.
A segunda perspectiva a gerencial, em que as organizaes buscam mapear e
compreender o mercado constantemente, com o propsito de identificar novas demandas e oportunidades para o seu negcio. Sob essa perspectiva, a orientao para
o mercado condio essencial para qualquer esforo de marketing. Assim, a orientao para o mercado pode ser entendida como a filosofia empresarial que envolve
todas as funes organizacionais e enfatiza os consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente (DIAS, 2003, p. 2); ou ainda, uma filosofia
de negcios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes
e construir produtos e servios para satisfaz-los (CHURCHILL; PETTER, 2003, p. 9).
Para que seja possvel mapear e gerenciar a oferta de produtos e servios para
um determinado mercado, importante que a organizao se comunique com ele e
compreenda quais so suas necessidades e desejos. Para isso, necessrio segment-lo para oferecer produtos e servios adequados e elaborar mensagens adequadas
para a construo de relacionamentos com as pessoas e/ou organizaes que compem esse mercado.
A segmentao , dessa maneira, uma tentativa de aumentar a eficincia de
todo o esforo de marketing de uma organizao. a busca por identificar no mercado grupos de consumidores, pessoas e/ou organizaes que tenham necessidades e/ou caractersticas similares, como geogrficas, demogrficas, psicogrficas e
comportamentais.
1.2.1 Segmentao geogrfica e demogrfica

Na segmentao geogrfica, o mercado dividido, como sugere o nome, com
base em critrios geogrficos, como localizao e densidade populacional. Os critrios para segmentao podem ser pases, regies, estados, cidades, bairros e microrregies dos bairros. Por exemplo, algumas marcas de caf no Brasil produzem
embalagens de tamanhos diferentes em diferentes regies do pas, de acordo com a
22
renda da populao. Em regies mais pobres, as embalagens so menores para que o

custo de aquisio no seja to alto.
A segmentao demogrfica foca as caractersticas da populao de acordo com
idade, classe social, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, renda, ocupao
profissional, nvel de instruo, religio, raa, nacionalidade e gerao.
Para alguns autores, as caractersticas renda, classe social, nvel de instruo, ocupao profissional e, ainda, posse de bens fazem parte de outra segmentao: a socioeconmica.
Exemplo de segmentao
Tamanho da famlia: 1 a 2 membros, 3 a 4 membros, mais de 5 membros.
Ciclo de vida da famlia: jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado,
filho mais novo com menos de 6 anos; jovem, casado, filho mais novo com 6 anos
ou mais; adulto, casado, com filhos; adulto, casado, sem filhos com menos de 18
anos; adulto, solteiro; outros.
Sexo: masculino, feminino.
Renda: em reais/ms.
Ocupao: profissionais liberais e tcnicos; gerentes e empresrios; funcionrios
de escritrio, vendedores; artesos; operadores; agricultores; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados.
Grau de instruo: ensino fundamental completo ou incompleto; ensino mdio incompleto; ensino mdio completo; superior incompleto; superior completo.
Religio: catlica, protestante, judaica, muulmana, hindu, outras.
Raa: branca, negra, amarela, vermelha.
Gerao: dcada de 70, 80; gerao X, gerao Y, ndigo etc.
Nacionalidade: brasileira, britnica, francesa, alem, italiana etc.
Classe social: A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E. Equivalente a alta-alta, alta, mdia-alta, mdia, mdia-baixa, baixa-alta e baixa.
No mbito nacional, as informaes contidas no IBGE como o censo IBGE e
os estudos populacionais auxiliam, e muito, os profissionais de marketing em seus processos de tomada de deciso. Em nvel municipal, a CNM Confederao Nacional dos
Municpios disponibiliza em seu site as informaes e a distribuio da populao em
23
cada bairro. Alm disso, algumas cidades disponibilizam essas informaes nos sites
das prefeituras e/ou em rgos ligados a elas.
Dependendo do segmento, o contexto brasileiro constitui um desafio para os
profissionais de marketing. Em muitos casos, o que prejudica a tomada de deciso desses profissionais a economia informal ou, ainda, as organizaes que, dependendo
do segmento, no esto formalmente cadastradas, portanto, no constam nas estatsticas e cadastros dos rgos citados anteriormente. No entanto, ressalta-se que esses
profissionais e essas organizaes so relevantes como clientes potenciais ou como revendedores de produtos.
1.2.2 Segmentao psicogrfica e comportamental

A segmentao psicogrfica, diferentemente das apresentadas anteriormente,
no est baseada nas caractersticas fsicas das pessoas, mas sim no modo como essas
pessoas pensam e vivem. Nesse caso, importante o estilo de vida, fatores psicolgicos, autoconceito, personalidade, valores, atividades, interesses e opinies. Importa
se o indivduo moderno ou mais tradicionalista, conservador ou revolucionrio etc.
Esses so exemplos de fatores psicolgicos que afetam o comportamento das pessoas
e seus modos de agir e consumir.
Dias (2003,) cita em seu livro oito tipificaes que podem ser usadas para classificao e efeito de segmentao psicogrfica, como vemos a seguir.
Efetivadores: independentes, lderes, arrojados, gosto sofisticado.
Satisfeitos: organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam funcionalidade.
Confiantes: positivos, respeitosos, fiis, preferem marcas nacionais ou j

estabelecidas.
Batalhadores: alegres, tendenciosos, imitam aqueles que tm prestgio.
Experimentadores: impacientes, impulsivos, espontneos.
Realizadores: convencionais, pragmticos, conscientes de marca.
24
Fazedores: prticos, autoconfiantes, orientados para a famlia, menos impressionados por posses materiais.
Lutadores: cuidadosos, conservadores, conformistas.
Outra perspectiva para o uso da segmentao psicogrfica apresentada por

Solomon (2011). Segundo o autor, esse tipo de segmentao pode ser usado para diferentes finalidades.
Para definir o mercado-alvo: permite que os profissionais de

marketing possam ir alm das simples descries demogrficas
ou de uso do produto.
Para criar uma nova viso do mercado: considera a

possibilidade de erro no atingimento do pblico-alvo. Muitas
vezes, os profissionais de marketing criam suas estratgias
tendo em mente um consumidor estereotipado, que pode no
corresponder necessariamente realidade.
Para posicionar o produto: as informaes psicogrficas auxiliam os profissionais de marketing a enfatizar caractersticas do
produto que se adaptam ao estilo de vida de uma pessoa.
Para desenvolver uma estratgia global: permitem que os

profissionais de marketing identifiquem novas oportunidades
para o produto, mapear estratgias de mdia e criar ambientes
mais coerentes e harmoniosos com padres de consumo,
ajudando a compreender como um produto se enquadra ou no
nos padres nos estilos de vida dos consumidores.
fakegraphic / / Fotolia. (Adaptado).

Para melhor comunicar atributos do produto: as informaes

psicogrficas permitem uma melhor eficcia nas aes de
comunicao ao subsidiar os criadores das mensagens publicitrias.
25
Para colocar questes sociais e polticas no mercado: a

segmentao psicogrfica pode ser um importante instrumento
em campanhas polticas e de interesse pblico.
Alm das formas de utilizao da segmentao psicogrfica, Solomon (2011) usa

trs categorias de variveis atividades, interesses e opinies que so conhecidas
como AIOs. O quadro a seguir ilustra as dimenses de estilo de vida de acordo com essas trs categorias.
Segmentao baseada em estilos de vida

Atividades
Trabalho
Interesses
Famlia
Opinies
Deles prprios
Demografia
Idade
Hobbies
Casa
Questes sociais
Educao
Eventos sociais
Emprego
Poltica
Renda
Frias
Comunidade
Negcios
Ocupao
Entretenimento
Recreao
Economia
Tamanho da famlia
Associao em clube
Alimentao
Educao
Habitao
Comunidade
Mdia
Produtos
Geografia
Compras
Realizaes
Futuro
Tamanho da cidade
Esporte
Moda
Cultura
Estgio no ciclo de vida
Fonte: SOLOMON, 2011, p. 150.
Dessa forma, na segmentao psicogrfica a classificao dos consumidores no

est associada a fatores tangveis e perceptveis, mas a fatores psicolgicos, sociolgicos e antropolgicos, que podem identificar tendncias e oportunidades a serem aproveitadas pelos profissionais de marketing.
Na segmentao comportamental, conforme Kotler e Keller (2012), os compradores
so divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude
com relao a ele, no uso dele ou na resposta a ele Os mesmos autores afirmam que existem sete pontos de partida para se construir uma segmentao de mercado:
ocasies: os consumidores podem ser identificados de acordo com a ocasio
em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam;
benefcios: quais so os benefcios buscados na aquisio do produto;
status do usurio: varia de no usurio at usurio regular de um produto;
26
ndice de utilizao ou frequncia de uso: baseia-se na frequncia de uso de

um produto, com a premissa de que os consumidores com maior probabilidade de comprar um produto so aqueles que compraram o mesmo produto ou
outro semelhante no passado (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 217). Ainda segundo os autores, esse padro conhecido como regra 80/20, ou seja, 80% das
vendas de uma organizao so feitas para 20% de seus clientes;
status de fidelidade ou situao de lealdade: varia de acordo com o grau de
fidelidade dos clientes em relao a uma determinada marca;
estgio de prontido: varia de acordo com o nvel de interesse, desejo e conhecimento de um produto;
atitude em relao ao produto: so geralmente identificados cinco grupos de
atitudes em um mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil.
Veja como a Alpargatas reformulou todo o posicionamento da sandlia Havaianas no mercado

alterando a segmentao. Passou de uma segmentao demogrfica para uma segmentao
comportamental e psicogrfica. Faa a busca do vdeo na internet buscando as palavras-chave
case, identidade e havaianas.
1.3 Comunicao e comportamento do consumidor

Qualquer indivduo inserido em uma determinada sociedade que possua uma
moeda ou em que existam relaes de troca um consumidor. A grande diversidade
de bens e servios e a concorrncia de vrias organizaes criando produtos semelhantes, muitas vezes iguais, tornam o estudo do comportamento do consumidor ainda
mais importante.
Deve-se pensar nas seguintes perguntas:
Quais so as preferncias pessoais?
Como possvel segmentar grupos de pessoas com caractersticas de consumo semelhantes?
Como se analisa esses comportamentos?
Rudie / / Fotolia
Qual a influncia da cultura, famlia, grupos de referncia no

comportamento do consumo?
Como as informaes se processam e se difundem dentro de
um determinado segmento?
27
So perguntas que os estrategistas de marketing fazem, e para tentar respond-las buscam informaes e conhecimentos em outras reas, dentro de uma lgica
acadmica, em outras disciplinas, o que transforma interdisciplinar o estudo do comportamento do consumidor.
A importncia do estudo do comportamento do consumidor est em dois pontos
distintos. O primeiro deles seria os indivduos como consumidores, que se beneficiam
de percepes acerca das prprias decises relativas ao consumo; o segundo seria
como empresas e futuros profissionais de marketing reconhecem por que e de que maneira os indivduos tomam suas decises de consumo.
Para Kanuk e Schiffman (2009), o estudo do comportamento do consumidor
aborda questes que envolvem as decises das pessoas em gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo, alm de buscar entender, segundo os mesmos autores, o que compram, por que compram, quando
compram, onde compram e com que frequncia compram e usam o que compram.
Por sua vez, Solomon (2011) refora a amplitude do campo do comportamento
do consumidor. Para o autor, o comportamento do consumidor abrange uma ampla
rea referente ao estudo dos processos que ocorrem quando consumidores ou grupos de consumidores selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios,
ideias ou experincias para satisfazer necessidades ou desejos.
Assim, para identificar o comportamento do consumidor e suas frequncias de
compra, alm de suas necessidades e desejos, necessrio um processo de comunicao constante com os consumidores para obter informaes e tambm inform-los de
produtos e servios que supriro suas necessidades e desejos. No basta ter o produto
venda, preciso que os consumidores o encontrem.
1.3.1 O papel da comunicao em compras de alto e baixo envolvimento

Como visto anteriormente, o estudo dos processos de comunicao tem se tornado cada vez mais importante para o relacionamento entre a organizao e seus
consumidores.
Comunicao
(fonte, mensagem, canal)
Ateno e
compreenso
Fonte: SOLOMON, 2011. (Adaptado).
Processamento de
alto envolvimento
Respostas
cognitivas
Mudana de
crena e atitude
Mudana de
comportamento
Design Grfico:
Carlos Henrique Stabile
A figura a seguir demonstra o papel da comunicao em compras de alto

envolvimento.
28
Tomemos como exemplo um casal com um filho recm-nascido. Eles tinham um

carro esportivo e um carro pequeno e econmico. At o momento, segurana nunca
havia sido um item de relevncia para a escolha desse tipo de produto. O casal busca um novo carro que possa acomodar melhor e com mais segurana toda a famlia. A
mensagem de comunicao, juntamente com o devido canal foi feita pela indstria automobilstica, que com seus profissionais de marketing estudaram a melhor forma de
transmisso e de atingir esse pblico-alvo (target) especfico. O processo de ateno
e compreenso tambm comum tanto para compras de alto quanto de baixo envolvimento. Nesse caso especfico, essa mensagem chamou a ateno e o casal a assimilou e a compreendeu. Em um processo-padro de alto envolvimento, o prximo passo
so as respostas cognitivas. Houve, nesse caso, um momento de assimilao da mensagem, reflexo e cognio; o casal conversou sobre o assunto, ponderou sobre as
vantagens e desvantagens, identificou novas necessidades, avaliou o custo desse novo
produto e elencou atributos relevantes para a mudana de crena (que so cuidadosamente formados e avaliados) e de atitude. Aps isso, a interao com o produto, a forma de uso e todo o comportamento desse casal muda. A mudana de comportamento
se traduz no apenas na aquisio de uma nova categoria de produto, mas tambm na
forma de utilizao desse produto.
Comunicao
(fonte, mensagem, canal)
Ateno e
compreenso
Processamento de
baixo envolvimento
Mudana
de crena
Mudana de
comportamento
Mudana de
atitude
Fonte: SOLOMON, 2011. (Adaptado).
No processamento de compra de baixo envolvimento no h um processo de cognio e reflexo sobre o produto ou servio que est para ser adquirido. Aps a recepo da mensagem e sua devida ateno e compreenso, h uma imediata mudana de
crena que se reflete em mudanas de comportamentos e atitudes em relao queles
produtos analisados. Utilizando o exemplo citado anteriormente, seria como se esse
casal, aps comprar o carro, fosse a um supermercado e sasse de l com tapetes novos para o veculo, sem que esse produto estivesse na lista de compras.
Vale destacar que o processamento de compra de alto envolvimento est diretamente associado com as etapas do comportamento do consumidor. Embora possamos pensar
que as compras de baixo envolvimento sejam proveitosas para a indstria e os profissionais
de marketing, na realidade, quanto maior for o envolvimento na compra, melhor ser para
aquelas organizaes que praticam marketing amplo, como processo gerencial com comunicao, construo de marca e relacionamento com os seus pblicos.
Design Grfico:
Carlos Henrique Stabile
Em contrapartida, na compra de baixo envolvimento a sequncia diferente.
29
As etapas do comportamento-padro de compra so apresentadas a seguir.
1.3.2 Etapas do comportamento do consumidor

As etapas do processo de compra so fortemente trabalhadas por diversos autores. Vale destacar que de acordo com o tipo de compra algumas etapas so transpostas, como, por exemplo, em uma compra por impulso, em que o consumidor passa
diretamente de um processo de reconhecimento do problema para a deciso de compra sem buscar informaes e avaliar alternativas. Se por um lado isso bom, pois o
retorno financeiro foi rpido, por outro, o risco de insatisfao maior.
As etapas de comportamento do consumidor so apresentadas na sequncia.
Reconhecimento do problema
Segundo Solomon (2011), o reconhecimento do problema est dividido em reconhecimento da necessidade, quando existe efetivamente uma necessidade latente,
como por exemplo, uma pessoa com fome comprando alimentos, e o reconhecimento
da oportunidade, movida por status, comodidades, como por exemplo, uma pessoa que
exposta a produtos diferentes ou de melhor qualidade (um lanamento de um carro
novo um bom exemplo).
Ainda conforme Solomon (2011), toda vez que o consumidor percebe uma diferena relevante entre seu estado atual e o estado desejado ou ideal, ele reconhece a
necessidade de compra, e o reconhecimento do problema se configura. O estado atual
seria aquele em que o consumidor se situa no momento, enquanto o estado desejado
ou ideal aquele que o consumidor almeja. Assim, quando seu estado atual se mantm estvel e o desejado aumenta, ou quando o estado atual abaixa como quando h
perda de um determinado produto e o estado almejado se mantm estvel, h uma
diferena significativa entre os dois estados, surgindo o reconhecimento da necessidade ou inteno de compra de um determinado produto.
Um dos grandes dilemas para os profissionais de marketing entender como os
consumidores consomem, como eles constroem a percepo sobre um problema, seja
ele simples ou complexo, seja necessidade ou oportunidade.
Para compreender melhor esse processo, Holt (1995) procurou interpretar como
os produtos e experincias podem transmitir significados para as pessoas e realizou
um estudo que identificou quatro metforas ou dimenses de consumo:
consumo como experincia, para testar, experimentar, usufruir de algo novo
(ex.: qualquer produto nunca antes comprado ou consumido).
30
consumo como classificao, para se diferenciar, obter status, criar uma

identidade perceptiva a partir da utilizao de determinados produtos (ex.:
Jaguar, Lexus, Apple).
consumo como jogo, para demonstrar conquistas e ascenso (ex.: restaurante, shoppings centers mais elitizados).
consumo como integrao, para fazer parte de um grupo, mostrar que

pertence a uma determinada comunidade (ex.: Harley-Davidson).
Holt (1995) conclui que os produtos so comprados para serem usados como smbolos, compreendidos como um ato social. Seja qual for a necessidade ou o desejo do
consumidor, com processamento de alto ou baixo envolvimento, o reconhecimento do
problema uma etapa de extrema relevncia para os profissionais de marketing compreenderem os consumidores.
Dentro de um processo normal de tomada de deciso de compra, o segundo

passo do consumidor a busca de informaes. A busca de informao o processo
pelo qual o consumidor investiga seu ambiente procura de dados adequados para
tomar uma deciso razovel (SOLOMON,
2011, p. 212). J para Kanuk e Schiffman
(2009), a busca de informaes se inicia no
momento em que o o consumidor percebe que sua necessidade pode ser satisfeita
pelo consumo de um produto ou servio.
Para Solomon (2011) os consumidores
iro buscar informaes at o ponto em que as expectativas do valor da informao
compensem os esforos de busca, conceito de utilidade da informao. Porm, na prtica, essa perspectiva racional da busca da informao no efetivada. Segundo o autor, os consumidores no passam por essa sequncia elaborada em todas as decises.
E no passam por esse processo racional tambm pela prpria incapacidade de processar todas as informaes que recebem. O que acontece, ento, uma objetivao e
uma simplificao do processo de tomada de deciso, que servem como atalhos para
agilizar o processo.
Julien Eichinger / / Fotolia
A busca de informaes
ComuniCao e Promoo em Vendas
31
Essas regras vo de muito gerais a muito especficas, e auxiliam o consumidor a

enfrentar e superar decises difceis. Isso significa que quanto maior for a necessidade
de informao para a compra de um determinado produto, maior ser o tempo de assimilao e cognio do consumidor e, consequentemente, maior o tempo para efetivao da compra.
Solomon (2011) ainda separa o processo de busca de informaes em dois tipos:
o interno e o externo. No primeiro, o processo est centrado na memria do consumidor, naquilo que ele construiu ao longo do tempo em relao imagem e conhecimento do produto pretendido. No segundo, complementar ao primeiro, mas de grande
relevncia, as informaes so obtidas por meio de pesquisas deliberadas, em que h a
pretenso de busca (internet, consulta a vendedores, usurios do produto ou servio),
e acidentais, quando no h a pretenso de busca, mas, ainda assim, as informaes
so adquiridas (anncios na mdia, aes promocionais, embalagens etc.).
Avaliao de alternativas
A avaliao de alternativas a escolha do consumidor por um produto dentre os
vrios disponveis no mercado. Quando os consumidores avaliam alternativas potenciais, tendem a usar dois tipos de informao: (1) lista evocada, uma lista de marcas de
onde eles planejam fazer sua escolha; e (2) os critrios que eles iro evocar para avaliar
cada marca (KANUK; SCHIFFMAN, 2009). Ainda conforme os autores, existem trs tipos de listas: a lista evocada, que referente s marcas que um consumidor considera para compra em uma determinada categoria de produto; a lista inepta, referente s
marcas que o consumidor descarta para compra porque so consideradas inferiores; e
a lista inerte, que consiste em marcas s quais o consumidor indiferente.
Gerencialmente, as empresas utilizam algumas estratgias de

marketing para permanecerem na lembrana dos consumidores e,
de preferncia, na sua lista evocada. Entre essas estratgias esto, por exemplo, as propagandas institucionais
e os programas de fidelidade ou marketing
de relacionamento, que servem para estimular a fidelidade do uso e um comprometimento com os produtos e servios. O objetivo
de qualquer programa de marketing fidelizar
emrCartoons / / Fotolia. (Adaptado).
Os aspectos que os consumidores utilizam para formar suas listas formam os critrios
usados para avaliar as marcas. Esses critrios dependem de cada consumidor
e se expressam de acordo com as caractersticas do produto consideradas
relevantes pelos prprios consumidores (KANUK; SCHIFFMAN, 2009).
32
seus clientes essenciais por meio de relacionamentos fortes e duradouros (KANUK;

SCHIFFMAN, 2009).
Outra estratgia a utilizao de novos canais de compra, com novos conceitos
e modelos para a utilizao da internet, propondo uma comercializao e uma promoo com caractersticas peculiares e diferentes do modelo-padro vigente. a adequao das empresas a um novo ambiente.
A deciso de compra
Sendo assim, a etapa de deciso de

compra est relacionada com os fatores situacionais da compra e com o risco percebido da compra. Aps essa etapa, importante que os profissionais de marketing
fiquem atentos ao ps-compra, aquilo que acontece com os consumidores em sua interao e utilizao do produto. Nesse quesito, o papel da comunicao extremamente relevante, tanto antes quanto depois da compra. Antes porque no adianta
fazer uma divulgao extraordinria do produto e gerar uma expectativa muito alta no
consumidor, que depois poder ficar frustrado e insatisfeito.
Por outro lado, essa comunicao deve ser capaz de chamar sua ateno e instigar a busca de mais informaes sobre o produto pretendido. Nesse sentido, o que
um consumidor satisfeito?
Satisfao
No existe um consenso sobre o conceito de satisfao, mas sim, sobre a sua importncia dentro da rea de marketing.
Para Kotler (2000) a satisfao est associada sensao de prazer ou descontentamento que surge como resultado da comparao do desempenho percebido de
um produto em relao s expectativas do consumidor.
jpgon / / Fotolia
A deciso de compra a efetiva escolha de determinado produto dentre todos

os disponveis no mercado. Essa escolha
pode ser influenciada por diversos fatores,
como integrao de informaes de fontes como experincia anterior com o produto ou um assemelhado, informaes
presentes no momento da compra e crenas criadas na propaganda sobre as marcas (SOLOMON, 2011, p. 220).
33
J para Solomon (2011), a satisfao ou insatisfao do consumidor est associada ao uso do produto, ou seja, aps a compra as pessoas tero sensaes ou atitudes
em relao a ele. Engel (2000), por sua vez, afirma que a satisfao est associada s
expectativas e s crenas anteriores ao uso do produto.
Como consenso temos que a satisfao est associada relao expectativa versus
desempenho de um determinado produto. Ou seja, a satisfao pode ser mensurada de
acordo com a percepo da relao entre expectativa e performance: quanto menor a expectativa e maior a performance percebida, maior ser a satisfao do consumidor. Por outro lado, quanto maior a expectativa e menor a performance percebida, maior ser a
insatisfao com o produto.
Quando assistimos a um filme muito elogiado por algum, comum no o acharmos to bom
assim ao final. Isso acontece porque nossa expectativa era muito alta e, por melhor que o filme
seja, ainda assim h um desapontamento. Ou seja, o filme poderia ser bom, mas a nossa expectativa era ainda maior.
1.4 A percepo e a formao da imagem do consumidor

O processo de percepo extremamente complexo. Alm disso, subjetivo,
pois envolve a forma como os indivduos enxergam o mundo e como eles se posicionam dentro desse mundo percebido. Envolve, ainda, um processo de autopercepo e
de construo de imagem.
Tomemos como exemplo uma determinada organizao que define um escopo de
marketing, cria as estratgias de comunicao, constri todo o seu aspecto simblico,
design, logomarcas etc. e molda seu comportamento para que o pblico tenha uma determinada imagem sobre ela. Se esse pblico perceber a organizao e criar uma imagem
dela efetivamente como ela objetivava, significa que o trabalho foi bem feito. Por outro
lado, isso pode no acontecer e a organizao ter que rever todo seu planejamento. Pode
ainda ser que o processo de autopercepo da organizao foi equivocado e a maneira
como ela se via, se imaginava, estava errada. Assim, comunicar para criar imagens, gerenciar identidades e interpretar impresses muito mais desafiador do que se imagina, e
por isso que entender o processo de percepo se torna relevante.
A percepo comumente abordada levando-se em conta o indivduo, ou seja,

as pessoas que compem a organizao, principalmente aquelas que possuem cargos
gerenciais e que so responsveis pelas tomadas de deciso, tentam dar sentido ao
venimo / / Fotolia
1.4.1 O processo perceptivo
34
ambiente em que vivem. Dessa forma, a percepo compreendida como o processo

pelo qual os indivduos organizam e interpretam suas impresses sensoriais, com a finalidade de dar sentido ao seu ambiente (ROBBINS, 2002, p. 117).
Abordada como um processo complexo a tentativa de assimilar e compreender
algo, objetivar um alvo ou determinado contexto em um primeiro momento os seres humanos percebem por meio de seus componentes receptores, ou seja, os cinco sentidos: viso, audio, tato, paladar e olfato. um processo que envolve, portanto, o perceptor, o
percebido e o ambiente/contexto em que a situao ocorre (WAGNER III; HOLLENBECK,
2002; SCHERMERHORN; HUNT; OSBORN, 1999; ROBBINS, 2002, 2004).
Para Schermerhorn, Hunt e Osborn (1999, p. 74),
A percepo o processo pelo qual as pessoas escolhem, organizam, interpretam, processam e reagem s informaes do mundo que as rodeia [...] no necessariamente igual realidade, assim como as percepes e respostas de duas pessoas no sero necessariamente as
mesmas quando descreverem o mesmo fato. Atravs da percepo, as pessoas transformam
informaes em respostas que envolvem sentimentos e ao. A percepo um modo de formar impresses sobre si mesmo, sobre outras pessoas e sobre as experincias dirias da vida.
Tambm uma peneira ou filtro, atravs da qual a informao passa antes de causar efeito sobre a pessoa. Portanto, a qualidade ou exatido das percepes causam um impacto fundamental sobre as reaes a uma determinada situao.
Ao considerar aspectos comportamentais e relacionais com outros indivduos nos

conceitos de percepo, Schermerhorn, Hunt e Osborn (1999) vo alm da perspectiva
biolgica, formada pelos componentes receptores e cognitivos psicolgicos (componentes efetores) e propem uma nova, levando em considerao o componente social,
que afetar diretamente o comportamento dos indivduos.
Para Lent (2004, p. 557) a percepo a capacidade de associar as informaes
sensoriais memria e cognio, de modo a formar conceitos sobre o mundo e sobre ns mesmos e orientar o nosso comportamento. Isso significa que a percepo
a responsvel pelos processos complexos de recepo das informaes, reteno das
informaes/memria, interpretao das informaes/cognio e comportamento das
pessoas (CATTO, 2010).
A ateno a etapa da percepo relacionada aos cinco sentidos (WAGNER III;
HOLLENBECK, 2002). Nessa primeira fase, os sentidos percebem as informaes e selecionam quais delas iro ser consideradas para anlise posterior. Vale destacar que se
houver um filtro, se por algum motivo a pessoa no direcionar o foco de sua ateno a
uma determinada mensagem, no haver comunicao.
Assim, a ateno entendida como um componente essencial de direo mental,
em que os sujeitos envolvidos em um determinado contexto preterem algumas informaes em prol de outras e direcionam os seus componentes receptores e efetores para a
35
informao escolhida. De acordo com essa abordagem, a ateno um processo voluntrio, em que o indivduo escolhe o foco central de sua ateno (CATTO, 2010).
Vamos tomar como exemplo um aluno em sala de aula lendo mensagens no celular. Ele est ouvindo o professor, porm, sua ateno est voltada para a leitura das
mensagens. A ateno abarca todos os componentes potenciais a serem percebidos e
que formam estruturas dinmicas e sucessivas ao longo do tempo, ou seja, o processo
de ateno est voltado a todos os fatores do ambiente em que a pessoa est inserida.
Porm, ao direcionar a ateno para um ponto especfico, esse aluno passa a no ter
uma percepo total do que ocorre a sua volta. Se considerarmos que o processo de
ateno engloba sries dinmicas de atividades psicolgicas, esse aluno, em especial,
no consegue organizar o campo percebido. Assim, a forma como ele dirige sua ateno afeta todo o processo perceptivo, que por sua vez, afeta o direcionamento de sua
ateno, em um processo cclico (CATTO, 2010).
A ateno, portanto, a primeira etapa do processo perceptivo. A segunda e a
terceira etapas (organizao e interpretao) ocorrem de forma simultnea. Voltemos
ao exemplo do aluno. Na etapa de organizao, as informaes so organizadas a partir de processos cognitivos, enquanto na interpretao busca-se dar sentido s informaes e razo para as aes. Assim, se o nosso aluno no conseguiu direcionar sua
ateno a uma mensagem, a organizao e a interpretao no acontecem da maneira
correta. Dessa forma, o campo de ateno deve englobar no apenas uma, mas todas
as sries de campos perceptivos potenciais que formam estruturas dinmicas e sucessivas ao longo do tempo (VIGOTSKY, 1998).
O mesmo ocorre com um telespectador, ouvinte de rdio, leitor de um jornal etc.
Para que o processo de comunicao se efetive, necessrio que a mensagem seja sedutora ao ponto de fazer com que o receptor direcione toda sua ateno para ela.
Junto a essa srie de atividades dinmicas psicolgicas esto os processos de organizao e interpretao que os indivduos realizam em um processo perceptivo.
Finalmente, o fato de combinar esses elementos a fim de analisar o processo perceptivo impacta diretamente na ltima etapa, a recuperao. nessa etapa que acontece a reconstruo de processos anteriores, cuja funo fundamental a memria.
Na recuperao, a memria recupera informaes processo que Solomon (2011) denominou busca interna e as utiliza novamente.
A memria a fase em que o indivduo utiliza cdigos de linguagem, signos e
todo um complexo sistema cerebral para armazenar as informaes para as quais a
ateno estava voltada (CATTO, 2010). Para Vigotsky (1998), o estudo do processo de
memorizao revela com clareza a origem social dos signos e o seu papel crucial no
desenvolvimento individual. Nesse sentido, as operaes com signos so produto das
condies especficas do desenvolvimento social (p. 52).
36
O processo perceptivo, entendido como base para os processos de comunicao,

transmisso de informao e entendimento do comportamento do consumidor, retratado no modelo a seguir. A figura explicita o processo perceptivo desde a fase inicial
(baseada nos cinco sentidos), at os processos cognitivos e comportamentais de recuperao, interpretao e reteno.
Perceptor
Esquemas/roteiros
Experincia
Necessidades ou motivos
Ateno
Organizao
Interpretao
Recuperao
Ambiente
Estgios do processo perceptivo
Distores
Resposta
Sentimento
Pensamento
Ao
Percebido
Contraste
Separao figura-cho
Intensidade
Tamanho
Movimento
Repetio/novidade
Fonte: SCHERMERHORN; HUNT; OSBORN, 1999, p. 76. (Adaptado).
A figura nos revela que a percepo no est apenas associada a aspectos individuais, pois o contexto e o ambiente tambm impactam na percepo e, assim, influenciam o perceptor. Dessa maneira, mesmo se analisarmos apenas o perceptor,
impossvel isol-lo de seu contexto, pois o ser humano no vive isoladamente. na interao, no contexto de grupo e em sociedade, ou seja, no relacionamento com o outro que o indivduo construdo e constri a si mesmo.
Considerar uma organizao como um objeto de estudo entender que essa organizao foi analisada e compreendida mediante a percepo daquele que a analisou
e, sendo assim, as limitaes perceptivas e analticas daquele indivduo estaro presentes no estudo.
Alm dos aspectos sensoriais individuais e socioambientais, existem os aspectos
psicolgicos de cada indivduo, retratados nas respostas e nas distores que so feitas tendo por base o objeto percebido.
Fsico
Social
Organizacional
37
1.4.2 O ato de imaginar

Quando voc se deparou com esse curso, antes mesmo de inici-lo comeou a
imaginar como ele poderia ser. Formou uma imagem dele. assim com um produto
que voc compra e utiliza posteriormente, poltico em que vota, servio que consome
etc. Ao perceber a importncia do ato de imaginar e da formao da imagem, os profissionais comearam a buscar a compreenso desse fenmeno. Especificamente em
marketing, o primeiro autor a utilizar o conceito de imagem foi Sidney Levy, em 1955.
Posteriormente, o autor passou a distinguir alguns tipos de imagem, dependendo do
objeto e do pblico analisados.
Com o tempo, a imagem passou a ser uma grande preocupao para as empresas. Os profissionais de gesto de marketing passaram a consider-la estratgica e,
mais do que isso, a imagem se tornou um grande desafio para a estratgia empresarial
de atrao e manuteno de clientes. Isso impe ao marketing a responsabilidade de
estar no centro do planejamento estratgico corporativo.
Assim, as vrias aes de marketing e, consequentemente, de sua comunicao
devem ser muito bem integradas para otimizar o processo perceptivo de seus consumidores e transmitir a mesma mensagem, visando a melhoria da imagem e a reduo dos
possveis riscos de fragmentao. Adotada como algo gerencivel e objetivo, a fragmentao da imagem considerada um erro de aplicao do marketing e, sob essa tica, algo negativo. Quanto mais fragmentada for a imagem, maior ser a dificuldade
em gerenci-la.
Para qualquer profissional de marketing, a criao, manuteno e gerenciamento
de uma imagem positiva tornou-se questo primordial na formulao da estratgia. E,
aqui, retomamos o conceito de comunicao e seu compartilhamento. A comunicao
deve no apenas ser entendida como transmisso de informao, mas como uma ao
de tornar comum, de fazer com que o pblico compartilhe tambm a imagem de um
produto, marca, pessoa, servio, curso etc.
Barich e Kotler (1991) desenvolveram uma relao mais ampla e detalhada dos vrios
fatores de formao da imagem, incluindo os atributos de cada um deles desses fatores:
38
Imagem corporativa
Conduta social da empresa
Ambiente
Filantropia
Caridade
Cidadania
Escolas e universidades
Qualidade de vida
Organizaes artsticas
Ao comunitria
Conduta empresarial
com empregados
Respeito
Produto
Caractersticas
Salrio
Conformidade
Planos de carreira
Durabilidade
Performance
Qualidade
Confiabilidade
Conduta nos negcios

Reputao
Reparabilidade
Estilo
Inovao
Solidez financeira
Qualidade de
gerenciamento
Imagem
corporativa
Fora de vendas
Dimenso/cobertura
Comunicao
Propaganda
Publicidade
Competncia
Promoo
Cortesia
Mala direta
Credibilidade
Telemarketing
Presteza
Canais de distribuio
Localizao
Servio
Instalao
Suporte
Educao
Preo
Lista
Servio
Qualidade dos
reparos e tempo
Manuais
Desconto por volume
Treinamento dos
consumidores
Desconto na compra
Competncia
Peas disponveis
Condies financeiras
Orientao
Fonte: BARICH; KOTLER, 1991, p. 97. (Adaptado).
Conforme Catto (2010), entre os fatores ambientais (o contexto que explica o desenvolvimento do estudo da imagem) esto:
necessidade de diferenciao devido grande competitividade e velocidade da
concorrncia;
encurtamento do ciclo de vida dos produtos;
fuso e diversificao de atividades empresariais;
aumento dos custos de mdia;
redefinio do marketing em termos de desenvolvimento e manuteno de
relacionamentos;
aumento do reconhecimento do valor da comunicao integrada de marketing;
Confiabilidade
39
excelncia na abordagem por segmentao;

aumento da incidncia de situaes de crises impactando nas organizaes.
Para Barich e Kotler (1991, p. 95) a imagem a a soma das crenas, atitudes e
impresses que uma pessoa ou grupo tem de um objeto, uma pessoa, um lugar, uma
marca, um produto ou uma empresa. Esse conceito diferencia a imagem de outras definies correlatas ou prximas, tais como crena, atitude, esteretipo ou valor.
Dessa forma, a imagem pode ser conceituada como a totalidade das percepes
de todos os pblicos de uma determinada organizao em relao maneira como ela
se apresenta, tanto deliberadamente quanto acidentalmente. formada por meio do
encontro das caractersticas de uma organizao e entendida como o resultado lquido
da rede de interaes de todas as experincias, crenas, sentimentos, conhecimentos
e impresses que as pessoas tm a respeito da organizao (CATTO, 2010).
A utilizao de pblicos para abordar os componentes da imagem tambm adotada por acadmicos da rea de relaes pblicas. Sob essa tica, a imagem compe-se pelos dois planos, pois composta de percepes e atitudes do pblico interno e
externo de uma corporao. O pblico interno inclui gerentes, empregados e investidores. O pblico externo inclui a comunidade, consumidores, governantes e a mdia
(FATT et al.,2000, p. 28).
Para Halliday (2001), a autora brasileira que aborda a imagem em um contexto
nacional, o estudo da imagem pode ser realizado de diversas formas: imagem como (I)
produto da imaginao, dependente do ato de imaginar de cada pessoa; (II) enquanto
construo auxiliada pelo discurso, dependente das mensagens que so transmitidas e
recebidas por uma pessoa; (III) e sua relao com a legitimidade, conceito de representatividade e de institucionalizao de qualquer empresa.
Ainda para a autora, a imagem como produto da imaginao est relacionada
com a prpria etimologia do termo. Imaginar significa criar imagens, reprodues da
realidade de forma grfica, plstica, fotogrfica ou mental. Imaginao a faculdade
de construir uma viso de um objeto, pessoa ou situao conhecidos ou no conhecidos... a imaginao especialista na construo de imagens (HALLIDAY, 2001, p. 59).
Nesse sentido, a imagem de uma organizao produto da imaginao de quem
pensa sobre ela, ou seja, a imagem no pertence organizao. Dessa maneira, ao
analisarmos a imagem de acordo com os processos de comunicao, ela est sempre
no receptor, nunca no emissor da mensagem. Tomando essa perspectiva como base, a
imagem de uma organizao pode ser decomposta em cinco dimenses:
2
3
4
5
Imagem espacial: onde a empresa se situa (instalaes

fsicas, sucursais, como ocupa o espao fsico, poltico,
econmico, social). Um banco vende servios, porm, se a
sua estrutura fsica no for bonita e ostensiva, no passar
credibilidade.
Imagem temporal: refere-se histria da empresa,
sua insero no andamento da histria que a circunda
(o que a empresa j fez, faz e capaz de fazer?). Marcas
tradicionais, como a Nestl, apelam para a sua histria em
suas campanhas.
Imagem relacional: resultado da relao empresapessoas (onde que a empresa entra no meu universo e
no macro sistema social? Como vejo a empresa em relao
a minha vida e vida da cidade, estado, pas?). Empresas
como Petrobrs, em Maca, e Sadia, em Chapec, se
tornam extremamente relevantes para o ambiente em
que esto inseridas.
Imagem personificada: advm dos papis desempenhados por membros da organizao com os quais ela
interage. No ramo de comunicao publicitria, muitos
clientes nunca visitaram as agncias de publicidade que
os atendem, portanto, a imagem que eles tm da agncia
advm do atendimento, do profissional responsvel pela
rea comercial.
Imagem valorativa: o resultado da percepo de todos

os componentes racionais e emocionais das imagens
citadas (espacial, temporal, relacional e personificada).
40
Utilizamos como exemplo um aluno de um curso de ps-graduao. Ao buscar

um curso de especializao para realizar, esse aluno passou a imaginar como deveria
ser o curso. Analisou a histria da instituio, sua estrutura fsica, sua importncia regional e o atendimento prestado quando buscou informaes. Tudo isso fez parte de
um processo cognitivo realizado pelo aluno. Um processo de construo que pode ser
modificado, alterado ou solidificado.
Por outro lado, para suprir os anseios de seus alunos, a instituio planejou a melhor forma de adequar o curso a seus anseios e realizou certas aes, comunicando-as
de acordo com os objetivos pretendidos. Essas aes promovidas pelas instituies so
divididas de duas formas: as aes transcendentes, cujos atos vo alm da atividade de
41
subsistncia da empresa, evidenciando seu envolvimento com algo maior do que ela
prpria (HALLIDAY, 2001, p. 62), e as aes discursivas, em que gestores da imagem
tm a capacidade de fornecer subsdios para a construo da imagem, porm, no tm
a capacidade de constru-la.
O terceiro ngulo apontado por Halliday (2001, p. 65) aborda a legitimidade como
base de sustentao da empresa. Embora seja um conceito bastante complicado, a legitimidade, nesse enfoque, ocorre por meio de um processo de comunicao. Assim, a
legitimidade empresarial a compatibilidade entre as aes da empresa e os valores e
interesses de seus pblicos. No exemplo dado anteriormente, a instituio s ir se legitimar se atender aos anseios dos seus pblicos, entre eles seus alunos. Essa legitimao promovida por um processo de comunicao chamado legitimao empresarial.
Por sua vez, legitimar explicar e justificar a realidade da empresa para os seus pblicos em termos aceitveis. Vale ressaltar que esse processo no garante resultados: a
definio fala de termos aceitveis e no necessariamente aceitos.
Assim, a imagem ser sempre formada por meio de processos cognitivos de agentes externos organizao que interpretam smbolos organizacionais carregados de significados culturais da organizao. A imagem estar sempre associada a fatores perceptivos
de como os membros externos a percebem e a sua relao com as organizaes com as
quais esses membros interagem e, da mesma forma, de como os sujeitos organizacionais
percebem os membros externos sua organizao e de que maneira tentam moldar suas
estratgias para interagir e legitimar a organizao, formando um complexo sistema de
identidade e imagem simultaneamente. A imagem sempre atua como uma fora desestabilizadora da identidade, frequentemente obrigando os membros organizacionais a revisitar e reconstruir sua mensagem e seu planejamento, aquilo que eles definitivamente
desejam tornar comum (CATTO, 2010).
1.4.3 A comunicao integrada ao marketing

O entendimento do conceito de comunicao e o gerenciamento de seu processo so os fatores que possibilitam a integrao entre uma organizao e seus pblicos,
o auxlio s etapas do comportamento do consumidor, como os subsdios busca de
informao e deciso de compra e, ainda, permitem a formao da imagem por meio
de smbolos organizacionais, das ferramentas de comunicao e do comportamento
organizacional.
A comunicao integrada de/ao marketing CIM aquela que por meio do composto promocional de marketing (propaganda, relaes pblicas, promoo de vendas,
venda pessoal, merchandising e marketing direto) permite a obteno de um vasto nmero de objetivos com oramentos diferentes, alm de otimizar os esforos promocionais na
42
implementao de uma promoo unificada e orientada para o cliente.

Para Ogden (2002, p. 3), a comunicao integrada de marketing uma expanso
do elemento de promoo do mix de marketing. Ela essencialmente o reconhecimento da importncia de comunicar a mesma mensagem para o mercado alvo.
Garber e Dotson (2002) apontam cinco razes para o interesse na abordagem da
CIM:
1. A crescente fragmentao da mdia de massa torna mais difcil

a cobertura de toda a audincia-alvo com um simples conjunto de
ferramentas promocionais.
2. O aumento da competio que tem guiado ao micro

marketing tambm referenciado como marketing pessoal e a
customizao em massa em que cada vez mais restritamente
e especificadamente definido como segmentos de consumidores
considerados alvos.
3. A crescente nfase no marketing de relacionamento, que

se refere a um estabelecimento de relacionamento em longo
prazo entre consumidor e fornecedor, exigindo uma profunda
capacidade de comunicao do fornecedor para resultar em um
alto grau de conhecimento das necessidades e desejos dos seus
consumidores.
5. O crescimento da internet, que uma nova forma de

comunicao, que tanto complementa quanto pode substituir a
mdia tradicional.
nickylarson974 / / Fotolia. (Adaptado);

ComZeal / / Fotolia. (Adaptado);
4. A busca por uma maior produtividade da comunicao est

direcionando esforos para aprimorar a eficincia do mix de
comunicao de marketing.
Alm disso, a noo de integrao tem sido encarada como uma nova e imperativa urgncia nos ltimos anos, impulsionada pelo desenvolvimento da tecnologia de
comunicao e informao; fragmentao da mdia e mudana no processamento de
43
informao pelos consumidores; mudanas nas estruturas das agncias de comunicao; crescente sofisticao dos varejistas e consumidores; aumento dos custos da propaganda; declnio da eficcia da mdia tradicional; aumento da competitividade global
e o declnio dos custos de uso de sistemas de base de dados.
Fragmentao da mdia se refere ao processo de surgimento de novas mdias e a queda da importncia e mdias tradicionais.
A definio de CIM est longe de ser considerada fcil, porque ela pode ser considerada tanto um conceito (filosofia), como um processo (SHIMP, 2009). Como conceito, ela um planejamento da comunicao de marketing que reconhece o valor
agregado de um plano abrangente que avalia o papel estratgico da variedade das disciplinas de comunicao (por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoo
de vendas e relaes pblicas) e combina essas disciplinas para prover clareza, consistncia e o mximo impacto da comunicao. Como processo, ela o desenvolvimento e implementao de vrias formas de programas de comunicao persuasivos com
clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo.
O objetivo da CIM influenciar ou afetar diretamente o comportamento do pblico-alvo das comunicaes. Ela considera todas as fontes de marca ou contatos que um
cliente ou prospecto tem com o produto ou servio da empresa como um canal potencial para divulgao de mensagens futuras. Alm disso, a CIM faz uso de todas as formas de comunicao que so relevantes para os clientes atuais e potenciais, e s quais
eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de CIM comea com o cliente ou
prospecto e ento retorna para determinar e definir as formas e mtodos pelos quais
programas de comunicaes persuasivos podem ser desenvolvidos.
Essa definio sugere cinco caractersticas que do suporte filosofia e prtica de CIM. O quadro a seguir explicita essas caractersticas e as suas respectivas
descries.
Caractersticas
Afetar o
comportamento
Descries
Os esforos de CIM devem ser dirigidos ao encorajamento de alguma
resposta comportamental.
Por meio do foco no cliente, determinar os mtodos de comunicao que
Comear com o
melhor atendem s necessidades de informao do cliente e o motivam a
cliente ou prospecto
comprar a marca.
Avaliao de vrios canais para a divulgao da mensagem, com o intuito de
Usar toda e qualquer alcanar o pblico-alvo de forma eficiente e usar de forma eficaz qualquer
forma de contato
mtodo de contato que seja apropriado. uma extenso da caracterstica
anterior.
Gerar sinergia
Construir
relacionamentos
44
inerente definio de CIM. A coordenao absolutamente fundamental

para se atingir uma imagem forte e unificada e para levar os consumidores
ao.
A construo de relacionamento a chave para o marketing moderno e a CIM
a chave para a construo de relacionamento.
Fonte: SHIMP, 2009. (Adaptado).
Fill (2001) tem uma viso mais ampla a respeito da CIM. Segundo ele, CIM no
s coordenar as ferramentas do mix de promoo de marketing. Os outros componentes que formam os 4 Ps de marketing (produto, preo, praa e promoo) tambm
comunicam algo para os consumidores. O preo e o valor associado, o produto e sua
qualidade, o design e os atributos tangveis, a prestao do servio, a convenincia de
compra, a disponibilidade e o canal de distribuio, alm da imagem do varejista so
alguns fatores que comunicam e indiretamente transmitem alguma mensagem, mas,
teoricamente, no fazem parte do composto de promoo.
Dessa forma, a CIM no pode ser vista como apenas uma grande variedade de
ferramentas promocionais enviando a mesma mensagem. Os elementos envolvidos na
CIM so muitos e numerosos. Dependendo da perspectiva que o indivduo adote esses elementos podem ser classificados como um todo integrado e culturalmente direcionado pela misso e estratgia organizacional (FILL, 2001, p. 412).
Hartley e Pickton (1999) afirmam que a CIM nunca chegou a ser um novo conceito, mas sim uma velha ideia que raramente foi usada. A perspectiva holstica, no s
da comunicao de marketing como tambm do prprio marketing, comea a ser cada
vez mais valorizada, resgatando antigas teorias e combinando-as com as novas tecnologias e situaes ambientais atuais.
Churchill e Peter (2003, p. 455) resumem o conceito de CIM em poucas palavras,
destacando o planejamento entre os elementos e o retorno obtido. Segundo os autores, CIM a coordenao dos elementos do composto de comunicao em um todo
coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercializao.
O retorno esperado pela implantao da CIM pode ser previamente planejado por
meio de algumas metas estratgicas especficas. O quadro a seguir apresenta algumas
metas de CIM, bem como suas descries.
Metas estratgicas
Criar conscincia
Formar imagens positivas
Descrio
Informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas ou
organizaes.
Criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre
produtos, marcas, lojas ou organizaes.
Identificar possveis clientes

Formar relacionamentos no canal
Reter clientes
45
Descobrir nomes endereos e possveis necessidades de

compradores potenciais.
Aumentar a cooperao entre membros do canal.
Criar valor para os clientes, satisfazer suas necessidades e seus
desejos e conquistar sua lealdade.
Fonte: CHURCHILL; PETER, 2003, p. 447.
Embora no exista um consenso em torno do conceito e do estudo de CIM, a ideia

de integrao entre os elementos do mix de comunicao de marketing para a obteno de um resultado melhor do que utilizando esses elementos indiscriminadamente
e individualmente parece ser unnime. Enquanto anteriormente a integrao era vista como uma soluo para um problema econmico, contemporaneamente ela vista, cada vez mais, como uma maneira de desenvolver e implementar a viso crtica do
consumidor para a organizao.
Porm, os elementos do mix de comunicao no so totalmente inter-relacionados. Eles no possuem os mesmos objetivos de comunicao e no tm o mesmo efeito em cada estgio do processo de compra do consumidor (GARBER; DOTSON, 2002).
A integrao entre os elementos requer uma total sinergia, de modo que, para a criao de um mix de comunicao adequado, um elemento deve complementar o outro.
As implicaes em torno da integrao dos elementos colocam a sinergia como um
dos principais motivos para a aplicao da CIM. Sendo assim, a CIM busca uma sinergia entre todas as variveis do composto de promoo, de modo que todas elas transmitam a
mesma mensagem, embora de formas diferentes. Frequentemente, resultam em uma
vantagem competitiva para as empresas e os profissionais de marketing que conseguem
implement-la.
46
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At a dcada de 1990, a propaganda

sempre foi a grande vedete do composto de
promoo de marketing e, com isso, aquela
que sempre recebeu os maiores oramentos
para a divulgao dos produtos ou servios.
Possui como vantagem a capacidade de
massificao, ou seja, consegue alcanar vrias pessoas dispersas geograficamente a
um custo baixo, se considerarmos o nmero de pessoas que esto sendo atingidas pelo
anncio. Porm, possui tambm algumas
desvantagens, como o crescente custo pela
necessidade cada vez maior de repetio dos
anncios nas mais diferentes mdias e a baixa credibilidade, pelo fato de as pessoas saberem que o anncio ao qual esto assistindo foi pago para estar ali.
Para Crescitelli e Shimp (2012, p. 162) a propaganda paga, repetitiva, veiculada
em uma mdia, tem promotor identificvel e o objetivo de persuadir o receptor a agir,
agora ou no futuro. uma forma bastante comum de anunciar produtos e servios
para consumidores definidos como pblico-alvo ou target de uma campanha. Churchill
e Peter (2003, p. 452) definiram a propaganda como a veiculao de qualquer anncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicao durante determinado perodo
e num determinado espao pagos ou doados por um indivduo, companhia ou organizao identificados. Porm, apesar das similaridades dos conceitos, no Brasil h uma
certa confuso entre propaganda e publicidade e a correta utilizao para os termos.
Embora questionada devido ao crescimento do investimento cada vez maior em
promoo de vendas e necessidade cada vez maior de grande quantidade de inseres na mdia, acarretando em um custo alto, a propaganda ainda um dos meios
mais efetivo de transmitir mensagens de marca a grandes audincias.
A propaganda utilizada para divulgar as promoes que so realizadas, ou para
abordar conceitos conceitos. Nessa perspectiva, ela busca incutir uma imagem favorvel no pblico a que se destina a mensagem, gerando um posicionamento condizente
com suas estratgias de preos, distribuidores, embalagem etc. e um efeito positivo de
mdio e longo prazo. Para que isso acontea, ela deve:
Puchalt / / Fotolia
2 Propaganda: a alma do negcio?
50
Informar: os consumidores devem conhecer as marcas

de produtos e prestadores de servios para, na etapa de
busca de informaes do processo de comportamento de
consumo, ao menos saberem que a marca existe, para que
se destina e o que vende.
Persuadir/influenciar: os consumidores podem saber

da existncia de um produto e qual sua utilizao, mas
podem no estar persuadidos e influenciados para comprar
esse produto. Nesse caso, de nada adianta conscientizar
se no persuadir e influenciar.
Convencer: os consumidores podem estar persuadidos,
mas no convictos. Convencer fazer com que o
consumidor tenha certeza de que fez a melhor escolha
entre todas as opes ofertadas no mercado.
pixelalex / / Fotolia. (Adaptado);

kreizihorse / / Fotolia. (Adaptado).
Design Grfico: Bruna Baggio
Conscientizar: os consumidores devem saber para

que serve o produto e como us-lo, ou seja, devem ser
conscientes de sua existncia e modo de usar. Quanto
maior for a complexidade para a utilizao de um produto,
maior ser a necessidade de comunicao.
Alm dessas quatro funes da propaganda, Crescitelli e Shimp (2012) ainda destacam outras. So elas:
Relembrar: fazer com que a marca venha mente do

consumidor em todas as situaes relevantes de escolha
que envolvem a categoria de produtos a qual o produto
esteja relacionado.
Auxiliar os outros esforos da empresa: a propaganda

capaz de otimizar os esforos de comunicao de
marketing. Uma promoo de vendas, por exemplo, pode
ter um resultado mais satisfatrio se for auxiliado pela
propaganda em sua divulgao.
pixelalex / / Fotolia. (Adaptado);

kreizihorse / / Fotolia. (Adaptado).
Agregar valor: a propaganda capaz de agregar valor

ao produto alternado as percepes do consumidor.
Ao agregar valor, a propaganda auxiliar a organizao
a gerar maior volume de vendas, faturamento e,
consequentemente, lucro. Alm disso, pode contribuir
para (re)posicionar o produto no mercado.
51
Como h uma gama enorme de funes e muitas possibilidades de produo de

mensagens publicitrias, os objetivos tambm so variados. Eles dizem respeito divulgao, evidenciando os benefcios do produto, informando uma promoo, convidando o consumidor a participar.
Mesmo tratando-se de propaganda, foi utilizado o termo mensagens publicitrias para no

quebrar o ritmo do texto. A expresso mensagens propagandsticas ficaria inadequada e raramente utilizada.
Os critrios para determinar os objetivos da propaganda so:

definio precisa de quem, o que e quando;
especificar a quantidade de mudanas;
ser realista;
ser claro e por escrito.
Aps a definio dos critrios para determinar os objetivos da propaganda, basta elabor-los. Dentro da formulao das estratgias da propaganda, os objetivos so
a primeira coisa a ser feita. Sem objetivos bem formulados e claros, a implementao
e a medio de sua eficcia podem ser comprometidas. Assim, os objetivos geralmente costumam:
induzir o consumidor a experimentar o produto;
corrigir impresses falsas, informaes errneas e outros obstculos;
estimular a usar o produto com maior frequncia;
utilizar o produto de novas maneiras;
recordar o consumidor que ele deve comprar;
conquistar a compreenso entre distribuidores, vendedores e varejo;
preservar os clientes atuais contra as incurses da concorrncia;
combater e neutralizar os argumentos da concorrncia.
Porm, os profissionais de marketing e propaganda no devem se preocupar apenas com os objetivos da propaganda. Eles tambm devem estar atentos ao oramento da comunicao, se o que est proposto est de acordo com os objetivos definidos
na etapa anterior, criao de mensagens com formato, contedo e apelo adequados e se a seleo da mdia e dos veculos est adequada para atingir o pblico-alvo da
campanha.
52
2.1 Se o publicitrio faz propaganda, quem faz publicidade?

No escopo da comunicao integrada de marketing, as ferramentas so denominadas por diferentes autores como:
a. propaganda e,
b. relaes pblicas e publicidade, ou ainda, apenas relaes pblicas ou apenas
publicidade.
Essa distino muito clara nos livros de marketing de autores norte-americanos como Philip Kotler e Terence Shimp, entre outros. Na escola norte-americana a
propaganda:
impessoal (veiculada em mdia de massa);

paga (ocupa um espao especfico dentro da
mdia);
repetitiva (o mesmo anncio pode ser veiculado vrias vezes de acordo com a negociao entre
anunciante e veculos de comunicao);
tem contedo controlado (o emissor define o que
ser dito e mostrado);
robu_s / / Fotolia. (Adaptado).
tem emissor identificado (a empresa assina o

anncio assumindo o contedo da mensagem).
J a publicidade, por sua vez, seria o resultado do trabalho de relaes pblicas, a

conquista de mdia espontnea. Pode-se afirmar, ento, que a publicidade:
53
impessoal (assim como a propaganda, tambm

veiculada em mdia de massa);
no paga (no pode ser comprada);
no repetitiva (pois est na forma de notcia e assim s publicada uma nica vez);
o contedo no controlado (ela pode ser favorvel ou no, a critrio dos editores dos veculos de
comunicao);
robu_s / / Fotolia. (Adaptado).
o emissor no identificado (quem assume a responsabilidade pelas informaes o veculo e no a marca).
Propaganda
Publicidade
Impessoal
Paga
Repetitiva
Contedo controlado
Emissor identificado
Mdia espontnea
No paga
No repetitiva
No tem o contedo controlado
No tem emissor identificado
O quadro a seguir resume as diferenas.
Ao resultado do trabalho de relaes pblicas e/ou assessoria de imprensa tambm se d o nome de mdia gratuita. Consiste nos benefcios que uma empresa recebe de reforo de marca, espao na mdia e exposio de produtos com conotao
positiva sem ter pago por eles.
54
A mdia espontnea se d por meio de notcias, blogs e conversas em redes sociais que abordam uma marca. Embora chamada erroneamente de gratuita, no literalmente de graa,
pois h um esforo de comunicao para a conquista desses espaos nos diversos veculos de
comunicao.
Porm, como dito anteriormente, no Brasil h uma certa confuso entre os conceitos: quem faz propaganda o publicitrio; os livros de relaes pblicas apresentam
o marketing como sua ferramenta, sendo relevante apenas para os aspectos mercadolgicos da comunicao; os jornalistas reivindicam que apenas eles podem fazer o
trabalho de relaes pblicas, denominado por eles assessoria de imprensa e, muitas
vezes, comum ouvirmos pessoas utilizando o termo publicidade para se referir a um
anncio.
No cotidiano do mercado de trabalho da rea de comunicao no h uma nomenclatura-padro utilizada. O mais importante que o profissional de marketing, ao
se deparar com os mais diferentes termos utilizados para a propaganda ou publicidade, saiba de qual propaganda se est falando.
Margarida Kunsch (2003), autora de diversos livros na rea de relaes pblicas, desenvolveu um modelo denominado por ela composto da comunicao integrada.
Segundo a autora, o composto da comunicao integrada formado pela comunicao organizacional, dividida em comunicao mercadolgica, associada aos fatores
mais promocionais da comunicao; comunicao interna, com a anlise da comunicao administrativa e os fluxos de comunicao formais e informais de uma determinada organizao; e comunicao institucional, associada aos fatores de identidade
e formao da imagem empresarial. Nesse sentido, a comunicao de marketing seria
uma das ferramentas do composto de comunicao integrada que, segundo a autora,
deve ser gerenciado por profissionais de relaes pblicas.
O modelo a seguir reflete a forma como a autora abordou os trs aspectos da
comunicao.
55
Comunicao integrada
Composto da comunicao
Composto organizacional
Comunicao institucional
Comunicao mercadolgica
Relaes pblicas
Marketing social
Marketing cultural
Jornalismo
Assessoria de imprensa
Identidade corporativa
Propaganda institucional
Marketing
Propaganda
Promoo de vendas
Feiras e exposies
Marketing direto
Merchandising
Venda pessoal
Comunicao interna
Fluxos
Redes formal e informal
Veculos
Fonte: KUNSCH, 2003. (Adaptado).
Em contrapartida, h a perspectiva da escola de marketing norte-americana.

Nesse caso, a alta administrao da organizao est dividida em setores, comumente denominados finanas, produo, recursos humanos e marketing. Dentro do composto de marketing esto os 4 Ps (produto, preo, praa e promoo). Compondo o P
Comunicao administrativa
56
de promoo estariam as ferramentas que, quando integradas, formam a comunicao integrada de marketing, composta por propaganda, relaes pblicas e publicidade,
marketing direto, venda pessoal, promoo de vendas e merchandising. Assim, as relaes pblicas e todas as demais aes de comunicao seriam uma ferramenta do
composto promocional de marketing.
Nesta obra adotaremos a perspectiva da escola norte-americana de marketing,
em que a propaganda o anncio pago e a publicidade o resultado do trabalho de
relaes pblicas, muitas vezes denominado no Brasil de assessoria de imprensa.
Para entender como a mdia espontnea pode ser utilizada com eficincia e integrada a outras
aes promocionais, leia o livro A Queda da Propaganda: da mdia paga mdia espontnea, de
Ries e Ries (2002).
Propaganda
Publicidade
Comunicao persuasiva de cunho

comercial que visa, prioritariamente,
venda de algum produto ou
servio, ou ao reforo de lembrana
de alguma marca (um anncio
em uma revista, um comercial de
televiso etc.) (RIES; RIES, 2002).
Divulgao orientada, mas sem

argumentao diretamente comercial
(o trabalho de assessoria de imprensa
na divulgao de um produto, o
resultado das relaes com os
pblicos-alvo de determinada marca
etc.) (RIES; RIES, 2002).
Para destacar mais uma vez as diferenas entre propaganda e publicidade, observe o quadro a seguir:
No livro A Queda da Propaganda: da

mdia paga mdia espontnea, Al Ries e
Laura Ries (2002) fazem uma defesa do uso
da publicidade. Segundo os autores, a publicidade teria muito mais credibilidade do
que a propaganda pelo fato de conquistar espao na mdia ao invs de compr-lo. Segundo os autores, h uma percepo
melhor do pblico quando este v um veculo de comunicao abordando de forma positiva determinada organizao.
Apinan / / Fotolia
2.1.1 Propagar ou publicizar?
57
Para ilustrar esse argumento eles utilizam um exemplo. A Toyota, que detm a
marca Lexus, ao invs de criar um novo modelo Toyota preferiu criar uma nova marca. Com isso, os jornalistas e editores comearam a buscar informaes sobre a nova
marca, como estaria posicionada, que tipo de carro seria ofertado, motores, opes de
modelos, preos etc., o que fez com que a Toyota economizasse muito com aspectos
promocionais e, alm disso, tivesse a nova marca extremamente divulgada na mdia
especializada.
No Brasil, um caso de sucesso de utilizao de publicidade para fins promocionais
foi o lanamento da Gol Linhas Areas. Na poca, as companhias areas brasileiras no
adotavam a estratgia low cost (preos baixos), e com o slogan Gol, um novo jeito de
voar a Gol revolucionou o mercado, a ponto do ento dono da extinta VASP afirmar,
em uma entrevista coletiva, que a Gol s existia por causa dos jornalistas.
Na semana de fundao da Gol, quando a companhia lanou a estratgia low cost
e passou a comercializar tickets emitidos pela internet ou diretamente no guich de
forma mais rpida e automatizada, o proprietrio da companhia foi capa de revista,
assunto nos maiores jornais de circulao nacional e tema de reportagens em vrios
telejornais. Dessa forma, foram criadas maneiras diferentes de divulgao e o uso da
publicidade foi extremamente importante.
Porm, no sempre que a publicidade positiva, ou ainda, nem sempre ela capaz
de chamar a ateno dos editores e jornalistas dos mais diferentes veculos. Uma das vantagens para o uso da publicidade a segmentao cada vez maior dos veculos de comunicao, principalmente as revistas. Assim, fica mais simples identificar possveis veculos
com quem construir um relacionamento e atingir o pblico-alvo que se deseja.
O relacionamento com a imprensa um processo ativo no qual os profissionais de
relaes pblicas e publicidade tm, pelo menos, um controle mnimo sobre as mensagens produzidas para alcanar o pblico-alvo. Existem trs reas para a construo de
um marco terico: a teoria do enquadramento, o conceito de subsdios informativos e
o paradigma do estabelecimento da agenda dos meios (DUARTE, 2002).
O enquadramento um esquema de interpretao por meio do qual os indivduos organizam informao ou uma ocorrncia e fazem com que ela tenha sentido.
Tambm entendido como princpios organizativos compartilhados socialmente, que
persistem por meio do tempo e que trabalham simbolicamente para estruturar sentido ao mundo social. , em suma, a maneira como determinada informao deve ser
organizada e codificada para ser transmitida ao pblico de uma determinada mdia. Os
enquadramentos selecionam e focam a ateno sobre aspectos particulares da realidade descrita, o que significa que, simultaneamente, os desviam a ateno a outros aspectos. O termo enquadramento utilizado a partir de uma metfora da janela, assim,
58
quem transmite a mensagem quem a enquadra e tem a chance de escolher o que

deve ser enfatizado.
Portanto, enquadrar um aspecto crtico para a construo da realidade social
a maneira como as pessoas veem o mundo. So pacotes informativos, que possuem
quatro fatores relevantes: comunicador, receptor, texto, marco cultural. As funes do
enquadramento so:
definir problemas ou determinar o que est fazendo um agente causal (nesse
caso, a organizao) e a que custo e benefcios;
diagnosticar as causas ou identificar o que est causando o problema dentro
ou fora da organizao;
expressar juzos morais sobre a situao que ocasiona o problema;
sugerir remdios ou oferecer e justificar tratamentos para o problema.
Por sua vez, os subsdios informativos informao empacotada gerada por profissionais de relaes pblicas e publicidade so definidos como subsdios de informao ou como o esforo para reduzir o custo assumido por outro para gerar certa
informao e incrementar seu consumo.
Os fatores importantes para os subsdios informativos so a exatido, correo
nas informaes e a informao completa. A principal ferramenta do subsdio informativo utilizada pelos profissionais da rea o release.
Press-release ou simplesmente release um comunicado feito por uma organizao ou indivduo e direcionado a algum rgo de imprensa visando divulgar uma notcia ou acontecimento.
Geralmente, um texto com caractersticas de texto jornalstico.
Algumas curiosidades sobre o release que devem ser levadas em considerao no

momento de sua produo e emisso aos veculos de comunicao:
Os releases distribudos por agncias de notcias parecem ter uma porcentagem maior de aceitao pelos jornais.
Os releases de natureza crtica ou negativa geram mais histrias publicadas.
Os jornais so mais receptivos a notas de imprensa produzidas por fonte locais.
Tanto jornais quanto estaes de TV identificam o ngulo, enfoque ou relevncia locais e a oferta em momento oportuno.
Noticirios de TV do uma nfase especial s possibilidades visuais sugeridas.
59
Exatido, interesse ou benefcio para o leitor, contedo noticioso e impacto.

Itens de difcil uso: raridade da notcia, magnitude e conhecimento do pblico
sobre atores envolvidos.
Por fim, o estabelecimento da agenda ou agenda setting explica o impacto dos
meios de comunicao na formao da opinio pblica. Um modelo de construo da
agenda inclui ao menos quatro etapas:
As condies reais pem em movimento o processo da construo da agenda.
Os meios de comunicao incrementam a cobertura do assunto em referncia.
O pblico sabe dos aspectos destacveis do assunto tanto pelas condies da
realidade como pela cobertura noticiosa da imprensa.
O lder de opinio reage preocupao da opinio pblica.
Para aumentar as chances de estabelecer uma relao com a imprensa por meio de
aes de publicidade necessrio unir as trs reas apresentadas. A interconexo dos conceitos tornar mais provvel a aceitao dos veculos de comunicao, principalmente se
houver qualidade nos subsdios informativos, com textos precisos e verdicos. Alm disso,
a aceitao desses veculos depende tambm de um bom relacionamento interpessoal, de
um esforo para uma variedade de canais de comunicao e mtuo entendimento dos valores noticiosos, ou seja, o texto deve ser interessante tambm ao veculo e no s organizao que forneceu os subsdios. Por fim, padres profissionais e de nvel educativo
devem ser respeitados na elaborao do material.
Assim, para um relacionamento de dilogo com a imprensa relevante que algumas necessidades sejam atendidas. preciso, por parte dos profissionais envolvidos
nesse processo:
gerenciamento da informao;
produzir os subsdios informativos enquadrados;
manuteno de boas relaes com a imprensa;
monitoramento do uso de subsdios informativos na cobertura da imprensa e
possveis reaes dos pblicos envolvidos ou metas;
produo de sucessivos subsdios informativos em resposta a pedidos dos
meios de comunicao de massa, pblicos ou agentes polticos;
avaliao final do processo e seus efeitos nos pblicos externos e internos.
Em contrapartida, a propaganda no perde seu valor. Nem sempre h a possibilidade de enquadrar e fornecer subsdios informativos que sejam interessantes organizao e aos veculos de comunicao. Alm disso, na propaganda, o controle do que
ser veiculado e repassado aos consumidores todo dos profissionais da organizao.
60
Cabe ainda destacar que a mensurao da publicidade muito complicada, pois

no se trata de um texto de cunho publicitrio a respeito da organizao, mas sim jornalstico. Assim, mais uma vez, muito importante que o profissional de marketing saiba como integrar as ferramentas do mix de comunicao integrada de marketing, a fim
de otimizar recursos e conseguir um maior impacto nos consumidores.
2.1.2 Modelos de hierarquia de respostas

Na literatura, encontramos alguns modelos de hierarquia de respostas que retratam
as fases de envolvimento do consumidor com o produto ou servio ofertado pelo mercado. Alguns desses modelos j existem h mais de cem anos, como o da hierarquia dos efeitos da venda pessoal, que aparece na literatura desde 1898 (WEILBACHER, 2001) e que em
1925 foi adaptado por Edward Strong para o modelo AIDA Ateno, Interesse, Desejo e
Ao (WEILBACHER, 2001). O quadro a seguir retrata diferentes modelos de estgios de
resposta. Embora antigo, o modelo AIDA o mais conhecido e contedo frequente nas
aulas dos cursos de publicidade e propaganda.
Alm dele, h outros trs modelos de hierarquia de respostas que so retratados
a seguir.
Modelos
AIDA
Hierarquia de Efeitos
Inovao-adoo
Comunicao
Cognitivo
Ateno
Conscientizao
Conhecimento
Conscientizao
Exposio
Recepo
Resposta cognitiva
Afetivo
Interesse
Desejo
Simpatia
Preferncia
Convico
Interesse
Avaliao
Atitude
Avaliao
Comportamental
Ao
Compra
Experimentao
Adoo
Comportamento
Autores
Strong, 1925
Lavidge e Steiner,
1961
Rogers, 1962
Outras fontes
Estgios
Modelos de hierarquia de respostas
Fonte: KOTLER; KELLER, 2012. (Adaptado).
Todos os modelos abordam trs estgios bsicos de resposta do consumidor.

No estgio cognitivo, o consumidor percebe o produto, se conscientiza e toma conhecimento de sua existncia. Se nessa etapa ele criar um filtro, uma resistncia ao produto,
todo o processo de consumo e compreenso a respeito de um produto se encerra.
61
No estgio afetivo, o consumidor cria desejos, interesses intenes e simpatias

em relao ao produto. As preferncias so destacadas e, nessa etapa, fatores emocionais interferem no processo de deciso de compra. Diferentemente do mercado empresarial B2B (business to business, empresas vendendo para empresas), no varejo B2C
(business to customer) os fatores emocionais se tornam de extrema relevncia e muitas
das decises de compra so emocionais e afetivas.
Por fim, o ltimo estgio, o comportamental, se refere ao. No adianta nada
para a organizao que o consumidor conhea o produto, tenha simpatia e afeio por
ele, o prefira para compra, mas, de fato, no efetiv-la. aqui que a propaganda deve
provocar a ao, ou seja, fazer com que o consumidor compre, experimente o produto.
Vale destacar que na maioria das vezes a propaganda, sozinha, incapaz de conseguir fazer com que o consumidor passe por todos os estgios de resposta e efetive
uma compra.
Dessa forma, as ferramentas de comunicao integrada de marketing devem estar
totalmente inter-relacionadas, pois elas no possuem os mesmos objetivos de comunicao e no tm o mesmo efeito em cada estgio do processo de compra do consumidor. Para a criao de um mix de comunicao adequado, a integrao entre os
elementos requer uma total sinergia, de modo que um seja complementar ao outro.
As implicaes em torno da integrao dos elementos colocam, portanto, a sinergia como um dos principais elementos para a aplicao da comunicao integrada de
marketing. Esse modelo busca a sinergia entre todas as variveis do composto de promoo, de modo que todas elas transmitam a mesma mensagem, embora de formas
diferentes. Quando bem implementada, a comunicao integrada de marketing resulta
em uma vantagem competitiva para as empresas e os profissionais de marketing.
Outro fator importante a ser destacado se refere taxionomia e uso do termo. A utilizao do termo comunicao integrada de marketing relaciona-se com dois aspectos da
ampliao do estudo da comunicao de marketing. Para Hartley e Pickton (1999),
o primeiro aspecto serve para classificar os mtodos disponveis da comunicao com grupos especficos e indivduos, e o segundo serve para prover uma estrutura de estudo e gerenciamento da integrao dos mtodos e a interao com outras funes de marketing
(p. 101).
Com isso, a propaganda deixa de ser a grande responsvel por gerar vendas e aumentar o faturamento das organizaes, exigindo dos profissionais de marketing um aprofundamento cada vez maior em comunicao e do papel da propaganda nesse novo contexto.
Muitas agncias que antigamente se autodenominavam agncias de publicidade ou agncias de propaganda passaram a se denominar agncias de comunicao
62
integrada. Essas agncias perceberam, ao longo do tempo, que apenas as aes de

propaganda eram insuficientes para atingir os objetivos pretendidos pelos executivos
das organizaes que as procuravam.
Alm disso, as tecnologias de informao e comunicao permitiram que a comunicao ficasse cada vez mais personalizada, e mesmo a propaganda, cuja maior caracterstica a comunicao de massa, poder ser mais dirigida a nichos especficos
de mercado. Isso exigir dos profissionais de marketing e de comunicao um conhecimento cada vez maior do mercado e das pessoas que compem esse mercado.
O modelo a seguir destaca dois aspectos que distinguem a comunicao pessoal
da comunicao impessoal. O primeiro aspecto est retratado no modelo como comunicao pessoal, que facilita a comunicao de duas vias e o dilogo entre indivduos.
O segundo retrata a comunicao de uma via, que possui nfase em pblicos ou segmentos, sem a caracterstica do dilogo, e utiliza um meio, uma mdia, para enviar a
mensagem.
Modelo de gerenciamento de comunicao

Comunicao integrada de marketing
Dilogo
Gerenciamento da
comunicao corporativa
Com.
no
pessoal.
Propaganda corporativa
Patrocnio corporativo
RP corporativa
Identidade corporativa
Pblicos
Gerenciamento da
comunicao com o mercado
Display em ponto de venda
Incentivos promocionais
Merchandising
Literatura
Propaganda do produto
Segmentos
Nichos
2 vias
Gerenciamento do contato
com o consumidor
Servios
Distribuidores
Venda direta
Venda no balco
Telemarketing
Webmarketing
Com.
pessoal.
Indivduos
Fonte: HARTLEY E PICKTON, 1999, p. 103. (Adaptado).
O modelo apresentado ilustra os dois aspectos em um continuum, desde a comunicao no pessoal at a comunicao pessoal. Alm disso, mostra vrias ferramentas
do mix de comunicao integrada de marketing, ressaltando que essas ferramentas podem ser utilizadas em conjunto, dependendo dos objetivos pretendidos.
1 via
63
2.2 O consumo e o ciclo de vida da famlia

O estudo do consumo e de sua relao com o ciclo de vida da famlia busca expandir o conhecimento do processo de compra familiar, mudando o foco de influncia,
antes nos pais, para interaes entre pais e adolescentes, explorando as estratgias
usadas por adolescentes para influenciar a deciso familiar de compra, as respostas
dos pais frente a essas estratgias e sua efetividade percebida.
O ciclo de vida padro de uma famlia passa por algumas etapas: casal recm-casado, casal com crianas pequenas, casal com filhos adolescentes, casal com filhos
adultos universitrios e casal sem filhos.
Alm do ciclo de vida da famlia, h o ciclo de vida do consumidor, que passa a englobar tambm outras etapas na vida das pessoas: solteiro, pai ou me solteiros, famlias homoafetivas etc.
Contudo, ainda comum as pesquisas estudarem os casais, porm, o papel das
crianas e adolescentes tem se tornado cada vez mais relevante para os profissionais
de marketing. Em trabalhos que abordam o comportamento da criana, a nfase tem
sido na influncia dela nas decises de compra, embora alguns estudos tragam maior
foco no adolescente por consider-lo cognitivamente mais complexo. As distines
so determinadas porque, conforme pesquisas recentes, as crianas pedem, enquanto
os adolescentes usam estratgias de influncia. Alm disso, os adolescentes influenciam mais as decises de compra da famlia em ambientes comunicativos e com abundncia de recursos.
Assim, no processo de deciso de compra so utilizadas algumas estratgias
de barganha tanto pelos pais quanto pelos filhos. Essas estratgias so importantes
para os profissionais de marketing, pois levam compreenso do que necessrio comunicar para levar determinada famlia a efetivar uma compra. Alm disso, pode ser
contedo para mensagens publicitrias de acordo com o estgio de resposta dos consumidores, neste caso, a famlia.
Portanto, as estratgias esto divididas de acordo com quem as utiliza. Utilizadas
pelos pais e adolescentes esto as estratgias de barganha, persuaso e emotividade; utilizadas exclusivamente pelos adolescentes est a estratgia de pedido; e utilizada exclusivamente pelos pais esto as estratgias de experincia, legitimidade e
direcionamento.
Vejamos mais atentamente cada uma delas a seguir.
64
Barganha: acordos entre membros da famlia com

base em trocas e concesses, seja em dinheiro (ex.: pai
e filho dividem o valor da compra), tarefas (ex.: filho faz
algum trabalho domstico em troca do objeto desejado)
ou, ainda, por meio de argumentaes sobre ganhos
mtuos caso determinada compra seja efetuada.
Persuaso: consiste no convencimento do interlocutor
familiar em decidir a favor de um membro da famlia,
sendo similar estratgia de negociao, porm, com a
diferena de buscar o ganho mtuo.
Emotividade: envolve o uso intencional da emoo
na tentativa de influenciar o processo de deciso de
compra, podendo envolver situaes de choro, raiva,
dentre outros.
Pedido: consiste em simplesmente pedir por um objeto
desejado ou ainda expressar o desejo ou a necessidade
daquilo que se quer.
Experincia: estratgia em que pais se valem do
conhecimento e experincia para influenciarem seus
filhos, ensinando-lhes a fazer compras de modo a ponderar
qualidade, valor real, economia etc.
Direcionamento: similar legitimidade, busca influenciar

as decises de consumo, porm, a diferena que enquanto
aquela envolve uma deciso de certa forma at autoritria,
o direcionamento busca um aconselhamento a partir da
legitimidade que os pais tm com seus filhos. Um exemplo
quando o pai estabelece uma faixa de preo para a escolha de
produto por parte do filho.
tulpahn / / Fotolia. (Adaptado).

Legitimidade: consiste em utilizar a legitimidade e

autoridade que os pais tm sobre seus filhos no sentido
de determinar as decises de consumo. O exemplo
quando uma me diz para o seu filho vamos ver, mas ele
sabe que a resposta no.
Porm, nos casos elencados h um destaque para estruturas familiares padronizadas, com homem, mulher e filhos desempenhando papis e assumindo identidades
que correspondam s expectativas da sociedade. Ainda assim, no se pode descartar
as outras formas de estruturas familiares e a sua influncia sobre o consumo.
65
2.2.1 Novas estruturas familiares e o consumo

Apelos de marketing construdos apenas com base em fatores demogrficos de
segmentao e padres de organizao familiar tendem a ter seus efeitos restritos a
esse pblico. Casais sem filhos, solteiros sem pretenso de casar e casais homoafetivos so realidades em qualquer sociedade democrtica do mundo, e se tornam um filo de mercado a ser explorado comercialmente. Em grandes cidades brasileiras, como
So Paulo, j vemos apartamentos exclusivos para solteiros. A indstria de alimentos
j possui linhas exclusivas com embalagens especiais para lares com poucas pessoas e
as agncias de turismo j perceberam que os casais homoafetivos, principalmente homens, em geral despendem muito mais dinheiro com viagens, roupas, artigos e produtos de beleza que homens heterossexuais.
As identidades dos consumidores so multifacetadas e o nmero de subculturas e
de inter-relaes entre as pessoas so cada vez maiores, proporcionando uma intensa
troca de experincias e a busca por novos produtos e servios. Hoje em dia, ao contrrio de algumas dcadas atrs, comum vermos mes e pais solteiros criando sozinhos
seus filhos, assim como cada vez mais comum algumas famlias manterem seus filhos
adultos em casa a chamada gerao canguru. Novas configuraes se apresentam o
tempo todo, como filhos de pais diferentes vivendo na mesma casa devido a uma nova
relao de seus pais com outra pessoa, formando uma nova famlia; casais homoafetivos adotando crianas; avs criando seus netos e sustentando a famlia, enfim, as possibilidades de organizaes familiares so as mais variadas, e o marketing precisa estar
atento a essas novas configuraes.
No entanto, no h uma teoria especfica que sustente as novas estruturas familiares, e mesmo que houvesse ela viria atrasada. O marketing uma cincia social e humana, e como tal, ela ps-fato. Ou seja, aps o fenmeno que surge uma teoria
para explic-lo e, nesse tempo, as mudanas j aconteceram e a fluidez da sociedade
se faz presente.
Assim, cabe ao profissional de marketing entender essa nova realidade e tentar,
de alguma maneira, buscar benefcios mtuos com esse novo pblico, carente de ateno por parte das organizaes.
2.2.2 Apelos e estmulos

Os apelos e estmulos so a forma como os profissionais de comunicao integrada de marketing empregam uma variedade de tcnicas para promover a motivao, a oportunidade e a habilidade no processamento de informaes por parte dos
consumidores.
66
Em relao motivao, Crescitelli e Shimp (2012) afirmam que ela pode servir
tanto para fazer com que o consumidor preste ateno na mensagem, que pode ser
voluntria ou involuntria, como para fazer com que ele processe as mensagens.
Quanto s oportunidades, esto associadas as formas como os consumidores decodificam as informaes a partir de sua capacidade de entendimento e compreenso da marca em relao determinada categoria de produto, usos e finalidades. Alm
disso, outros fatores esto associados habilidade do consumidor em reduzir o tempo para o processamento e compreenso; a habilidade para acessar estruturas de
conhecimento, que seriam as associaes que o consumidor faz entre a marca, pensamentos, sentimentos e crenas; e a habilidade para criar estruturas de conhecimento,
capacidade do consumidor em gerar conhecimento sobre determinado produto.
Os principais apelos utilizados pelos profissionais de propaganda so humor, medos, culpa e sexo. Alm desses, vale destacar a funo da msica na propaganda. Os
apelos podem ser classificados como racional, emocional ou moral.
No apelo racional h uma nfase maior nos interesses particulares das pessoas.
uma caracterstica das compras organizacionais (mercado B2B, empresas comprando de empresas). Pressupe um processo de compra com base em anlises de caractersticas e atributos de produtos que justifique sua compra em detrimento de outros.
No Brasil, h um segmento de carros, os chamados seds pequenos, cuja compra tem
como base um apelo racional: preos baixos, vrios opcionais e espao interno para a
famlia. Nesses casos, no h uma grande preocupao com o design e o status oferecidos por esses produtos a seus proprietrios.
O apelo emocional, pelo contrrio, est baseado nas emoes positivas ou negativas que motivem a compra. exatamente o oposto do apelo racional. A compra
baseada em critrios subjetivos e fornecimento de valores e associaes que so realizadas pelos consumidores quanto posse do produto.
J no apelo moral, a nfase est dirigida ao senso do pblico sobre o que certo
e adequado. Podemos tomar como exemplo as campanhas para doaes, beber e no
dirigir, respeito aos ciclistas, no jogar lixo nas ruas e nos rios etc.
Ressalta-se que em cada uma dessas formas de se abordar o consumidor, ainda
podem ser utilizadas maneiras diferentes para atingi-lo, como humor, medo, culpa e
sexo, conforme citado anteriormente. A seguir, abordaremos cada um desses elementos separadamente.
Humor
O humor bastante utilizado nas campanhas publicitrias. Possui como vantagem uma enorme capacidade de chamar a ateno dos consumidores e gerar a
67
percepo da marca, influenciando positivamente as atitudes dos consumidores com

relao aos anncios, o que afeta de modo favorvel as atitudes e comportamentos
dos consumidores com as marcas anunciadas. Em contrapartida, seu maior risco a
possibilidade de vender a piada em vez do produto.
Crescitelli e Shimp (2012) apresentam algumas generalizaes experimentais a respeito do uso do humor como forma de apelo para as mensagens publicitrias. So elas:
O humor um mtodo eficaz para chamar a ateno.
O humor pode aumentar a lembrana, por parte dos consumidores, dos
pontos da mensagem no anncio.
O humor no necessariamente prejudica a compreenso e pode, de fato,

aumentar a memria para as afirmaes do anncio.
O humor no oferece uma vantagem sobre a falta de humor no que se refere
ao aumento da persuaso.
O humor no promove a credibilidade da fonte.
O humor promove o gosto, tanto pelo anncio, quanto pela marca

anunciada.
A natureza do produto afeta a adequao do uso do humor. Especificamente, o

uso do humor utilizado com mais sucesso com produtos j estabelecidos do que com
novos. tambm mais apropriado para produtos relacionados a sentimentos ou experincias, e para aqueles que no so muito envolventes (como produtos baratos,
de consumo dirio). Sua eficcia varia de acordo com os diferentes grupos demogrficos para os quais se destina a mensagem e at mesmo entre indivduos. Em suma,
os anncios humorsticos costumam ser mais eficazes que os no humorsticos apenas
quando os consumidores j tm uma avaliao positiva da marca anunciada.
Em contrapartida, existem algumas limitaes para o uso do humor nas mensagens
publicitrias. Seus efeitos podem ser diferentes, dependendo das caractersticas do pblico
de destino da mensagem. Tambm preciso muito cuidado para no ser ofensivo ou desrespeitoso (ou ser considerado como tal) com uma parcela da populao.
Por fim, acima preciso ter em mente que a mensagem publicitria deve divulgar,
promover interesse e despertar desejo no consumidor em relao ao produto ou servio divulgado, e no apenas entreter as pessoas com piadas e momentos divertidos.
Medos
Utilizar o medo do consumidor faz com que ele se envolva com a mensagem e,
portanto, aceite seus argumentos. Campanhas para parar de fumar, no beber e dirigir, por exemplo, mostram situaes decorrentes de um comportamento perigoso em
68
que o indivduo assume o risco, e as campanhas mostram quais podem ser as consequncias. Geralmente, esse apelo est associado ao perigo fsico, como, por exemplo,
sexo sem proteo, dirigir sem cinto de segurana, alimentao pouco saudvel, ou
desaprovao social, como desodorantes que inibem o suor e o odor, enxaguantes bucais, cremes dentais etc.
Culpa
Assim como o apelo ao medo, o apelo culpa tenta ativar emoes negativas no
consumidor. As pessoas se sentem culpadas quando quebram as regras, violam seus
prprios padres ou crenas ou se comportam de maneira irresponsvel.
A utilizao desse tipo de apelo faz com que a percepo do consumidor seja a
de que a utilizao do produto indicado evita o sentimento de culpa ou alivia a culpa j
instaurada.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 229) afirmam que as evidncias, embora limitadas,
sugerem que os apelos culpa so ineficazes se os anncios que os contm no tm
credibilidade, ou ainda, se a mensagem emitida pelos anunciantes for percebida como
manipuladora. Nessas condies, os apelos culpa tm pouca oportunidade para serem eficazes e influenciar crenas, atitudes ou comportamentos. Comerciais de produtos naturais ou equipamentos para culinria que dispensam leos para frituras utilizam
esse tipo de apelo para formatar e produzir suas mensagens.
Sexo
Os comerciais de cerveja, em todo vero, talvez sejam os maiores exemplos de
mensagens publicitrias que usam esse tipo de apelo. Diferentemente do medo e da
culpa, o apelo ao sexo trabalha com argumentos positivos para a comunicao.
Primeiramente, a utilizao desse apelo nas campanhas publicitrias tem como
objetivo a atrao e manuteno da ateno por um perodo mais longo, apresentando, para isso, modelos atraentes em poses provocativas. Em segundo lugar, sua utilizao visa promover a lembrana nos pontos de passagem e, para isso, o contedo e
simbolismo sexual dever ser adequado ao tipo de produto. Nesse caso, como exemplo bvio, esto as campanhas de preservativos.
Outro papel assumido nas campanhas que utilizam o sexo como apelo evocar
respostas emocionais, como sentimentos de estimulao e at luxria.
Por fim, o contedo de apelo sexual tem pouca chance de ser eficaz, a menos que
seja diretamente relevante ao principal atributo de venda do produto. Quando usado
de maneira apropriada, pode chamar a ateno, promover a lembrana e criar uma associao favorvel com o produto.
69
Como desvantagem, podemos destacar a reao do pblico, que pode se sentir ofendido, principalmente as mulheres, j que muitas campanhas as apresentam como meros
objetos sexuais de desejo. Outra desvantagem que, assim como no caso do humor, sua
utilizao corre o risco de evidenciar muito o(a) modelo(a) e pouco o produto.
A msica na propaganda
A msica bastante utilizada nas campanhas publicitrias, muitas vezes com um
papel de destaque como a da Faber Castell, que marcou uma gerao ao utilizar a msica Aquarela, de Toquinho. Alm disso, pesquisas revelam que a nostalgia despertada por meio de msicas que eram ouvidas quando se era mais jovem podem fazer com
que os consumidores permaneam mais tempo nas lojas e, consequentemente, as probabilidades de compra aumentam. Portanto, interessante identificar o melhor repertrio musical para o ponto de venda de acordo com o pblico.
2.2.3 Formas de abordagem

Alm dos apelos, existem as formas de abordagem e a prpria definio dos tipos de propaganda. Assim, as campanhas buscam conceitos para serem transmitidos
e, a partir disso, definem os tipos e formas de abordagem.
Segundo Dias (2003), as propagandas podem ser classificadas de acordo com o
quadro a seguir.
Tipos de propaganda e suas classificaes
Tipos de propaganda
Propaganda de marca ou produto
Propaganda de lanamento de produto
Propaganda de sustentao de produtos
Propaganda institucional
Propaganda comparativa
Propaganda cooperada
Classificaes
Concentra-se na divulgao e criao de imagem para
um produto ou marca.
Visa criar conhecimento da marca rapidamente e
estimular o consumidor a experimentar pela primeira
vez, rompendo a inrcia e quebrando hbitos.
Visa manter a lembrana da marca e estimular a
repetio de compra, sustentando ou aumentando os
ndices de vendas da marca.
Promove o nome, a imagem, os profissionais e as
iniciativas de uma empresa, organizao ou setor de
atividades.
Compara as qualidades e os benefcios de uma marca
com as marcas concorrentes ou produtos substitutos.
Os fabricantes e as redes de lojas de varejo patrocinam,
em conjunto, a propaganda de produtos visando gerar
trfego para as lojas do varejista e, simultaneamente,
acelerao das vendas dos produtos.
Propaganda promocional
Propaganda de categoria
Propaganda de proteo ou defesa
70
Visa comunicar uma promoo de vendas para o pblicoalvo do produto.

Propaganda feita por uma associao de fabricantes,
visando estimular a demanda de uma categoria de
produto. Esse tipo de propaganda assinado pela
associao e, em geral, no menciona marcas ou
fabricantes.
Visa comunicar um ponto de vista sobre um assunto
controvertido em relao ao ambiente social, poltico ou
econmico.
Fonte: DIAS, 2003. (Adaptado).
Alm disso, outras estratgias que definem as formas de abordagem so as estratgias de puxar e empurrar.
Na estratgia de empurrar, os anncios envolvem descontos agressivos e a organizao dispende esforos de venda pessoal para distribuir uma nova marca por meio
de atacadistas e varejistas. Geralmente, so utilizados vendedores de porta em porta
ou representantes. O maior exemplo a Avon.
Na estratgia de puxar (ou atrair) os anunciantes, h uma nfase relativamente
pesada em propaganda orientada para o consumidor, com objetivo de encorajar a demanda por uma nova marca. A organizao direciona todos os esforos de comunicao ao consumidor final, utilizando mdia de massa, e fazem com que os consumidores
venham at o ponto de venda buscar o produto. Assim, aumentam a demanda por produtos e marcas especficas, o que faz com que os varejistas procurem determinados fabricantes em busca de estoque para suas lojas.
2.3 O produto na cabea do consumidor

Toda estratgia de marketing se baseia em um trip: segmentao, seleo de
mercado-alvo e posicionamento. Assim, aps segmentar e selecionar o mercado, uma
organizao deve se posicionar, ser percebida pelos seus consumidores (estar na mente deles) por meio de ofertas e imagem diferenciadas.
Sob essa tica, as aes de comunicao de marketing devem estar muito bem integradas aos outros Ps (produto, preo e praa) do composto de marketing. De nada
adianta o produto ter a promoo adequada, mas estar no local de venda inadequado,
por exemplo, ou se seu preo no refletir aquilo que o consumidor busca no produto de
acordo com as caractersticas, variedades, embalagem.
O papel da comunicao no apenas divulgar produtos com mdia integrada, mas refletir aquilo que ela e almeja com produtos e servios que so oferecidos
71
aos consumidores. Assim, qualquer ao comunicacional , acima de tudo, uma ao

que reflete as ambies da organizao, e todo o seu planejamento do composto de
marketing reflete o posicionamento pretendido e suas estratgias para o pleno atingimento de seus objetivos.
2.3.1 Posicionamento de mercado

Posicionamento a ao de projetar a oferta e a imagem da empresa para que
ela ocupe um lugar diferenciado na mente do pblico-alvo (KOTLER, 2012, p. 294).
Michael Porter (1986), um autor da rea de estratgia empresarial, aborda o que
ele denominou estratgias competitivas genricas. Segundo o autor, a estratgia competitiva estabelece aes ofensivas e defensivas para criar uma posio defensvel em
uma indstria, e ressalta que a melhor estratgia para uma empresa a soluo nica,
ou seja, definir qual ser o enfoque utilizado e como se posicionar no mercado a partir
das escolhas empresariais.
As estratgias genricas so:
Liderana no custo total: perseguio rigorosa de
redues de custo. uma defesa contra os concorrentes;
defende a empresa contra compradores poderosos; cria
uma defesa contra aumento de fornecedores e insumos;
proporciona barreiras contra entrada de novos produtos;
dificulta o surgimento de produtos substitutos; exige uma
alta participao de mercado. Exemplo: Brasil Telecom.
Enfoque: a empresa est apta a atender seu alvo

estreito (um segmento de produtos, mercado geogrfico,
grupo comprador) melhor que os concorrentes; a empresa
tem diferenciao por satisfazer melhor as necessidades
e/ou tem custos mais baixos para atender seu alvo.
Exemplo: Nutrimental.

Design Grfico: Bruna Baggio.
Diferenciao: criar algo que seja exclusivo. Isolamento contra a concorrncia devido lealdade dos
consumidores, que estabelece barreiras contra novos
entrantes; as margens mais elevadas permitem lidar
com fornecedores e ameniza o poder dos compradores;
estabelece um melhor posicionamento em relao
aos substitutos; ocorre um trade-off entre custo e diferenciao. Exemplo: Brastemp.
72
A figura a seguir destaca as estratgias competitivas genricas de Porter (1989) a

partir do trip apresentado anteriormente. A segmentao define se o mercado ser
amplo ou especfico; a seleo do mercado-alvo est baseada nas vantagens de exclusividade ou baixo custo, o que auxilia nos processos de segmentao; por fim, o posicionamento baseado na estratgia escolhida pela empresa, ou seja, se ela quer ser
percebida como uma marca de baixo custo, barata, que apresenta uma diferenciao
em relao aos demais ou se abordar uma estratgia de enfoque e manter uma comunicao mais direcionada com seu pblico.
Estratgias competitivas genricas

BAIXO CUSTO
DIFERENCIAO
LIDERANA NO
CUSTO TOTAL
ENFOQUE
MERCADO
TOTAL
EXCLUSIVIDADE
UM
SEGMENTO
ALVO ESTRATGICO
VANTAGEM ESTRATGICA
Fonte: PORTER, 1989. (Adaptado).
2.3.2 Branding
Para fazer gesto de marca ou branding, primeiro necessrio saber o que uma
marca. Marca o conjunto de ativos e passivos ligados a seu nome e seu smbolo, que
somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma
empresa e/ou para os consumidores dela. Possuem cinco grupos de ativos/passivos
que auxiliam em seu processo de gesto. So eles:
Lealdade marca: quais so os nveis de lealdade marca por segmento? Os
consumidores esto satisfeitos? Por que consumidores esto deixando a marca? O que as entrevistas de sada sugerem? O que est causando insatisfao?
O que os consumidores acreditam ser os seus problemas com a compra e o uso
da marca? Quais so as tendncias de vendas e de participaes da marca?
Como o nome sugere, entrevistas de sada so entrevistas realizadas quando um consumidor

deixa de comprar produtos e/ou servios de uma determinada marca.
73
Qualidade percebida: o que impulsiona a qualidade percebida? O que importante para o consumidor? A qualidade percebida valorizada? Ou o mercado est se movendo em direo a um negcio de commodity? Os preos e as
margens esto se erodindo? Se for o caso, o movimento pode ser diminudo ou
invertido? Como os concorrentes se previnem quanto qualidade percebida?
Existem quaisquer mudanas? Em testes cegos o que vale o nosso nome de
marca? Esse valor tem mudado com o tempo?
Testes cegos so testes em que um grupo de especialistas e/ou consumidores leigos testam
produtos, do notas, indicam os melhores e quais comprariam sem conhecer a marca.
Conhecimento do nome da marca e seus smbolos: as pessoas tendem a

comprar uma marca conhecida pois sentem-se confortveis com o que familiar. Uma marca reconhecida ser preferida diante de outra desconhecida.
preciso que a marca seja conhecida para que ela ser considerada uma alternativa de compra.
Fecham os cinco grupos de ativos/passivo as associaes marca em acrscimo
qualidade percebida e outros ativos do proprietrio da marca (patentes, relaes
com canais de distribuio etc.)
Outro fator relevante no processo de gesto de marca o seu valor. Mais uma
vez, cinco fatores devem ser levados em considerao para calcular o valor de uma
marca. So eles:
Preos premium gerados pelo nome da marca: os ativos do brand equity
(como o conhecimento do nome, qualidade percebida, associaes e lealdade)
tm potencial para um posicionamento de premium price.
Nome da marca e a preferncia do consumidor: impacto do nome da marca
sobre a avaliao do consumidor, medido pela preferncia, atitude ou inteno
de compra.
Custos de substituio: anlise do custo de substituio da marca por outra.
Valor da marca baseado nos movimentos de preos das aes: sugerido pela
teoria financeira, essa situao avalia o valor da marca pelo preo das aes da
empresa.
O poder de ganho de uma marca: a capacidade de uma marca gerar lucros
futuros.
74
Brand Equity est associado ao valor a mais que um consumidor aceita pagar por um produto
ou servio, de acordo com a sua percepo sobre a marca, status, uso do produto etc.
A relevncia da comunicao para os processos de gesto de marca est associada ao estabelecimento de uma conexo primria entre a marca e a categoria do produto, alm de uma maior probabilidade de compra se o consumidor se lembrar da marca.
A figura a seguir ilustra todas as variveis envolvidas em um processo de construo e gesto de marca.
Ingredientes
Empresa
Parceria
Extenses
Outras marcas
Funcionrios
Pas de origem
Pessoas
MARCA
Lugares
Canais
Divulgadores
Eventos
Divulgao de terceiros
Causas
Podemos observar no centro da figura a marca, e a sua volta, os fatores que interferem em sua composio: pessoas, associados a funcionrios e divulgadores que
contribuem para o processo de construo de marca. Em alguns casos, a imagem
da marca que os consumidores constroem est ligada imagem que essas pessoas
Coisas
75
transmitem no momento do atendimento. Do outro lado esto os lugares. A construo da marca est associada ao local de origem ou local de fabricao de produtos.
Por exemplo, vinhos franceses, azeite italiano, relgio suo, carros alemes, cachaa brasileira etc. Alm disso, esto associadas a outras marcas, que tambm ajudam
na construo de uma marca, pois do parmetro de comparao aos consumidores.
Por fim, esto os outros fatores, as chamadas coisas (que aqui podem ser entendidas
como outros fatores vinculados marca), que tambm contribuem para a construo
de uma marca.
2.4 Mdias no to novas, mas com novas formas de anunciar

O surgimento de novas mdias impactou a relao emissor-receptor no modelo
clssico do processo de comunicao. O ambiente web o exemplo mais prximo para
que fique clara essa ruptura de paradigma e consequente questionamento ou gerao
de novos estudos e teorias no campo das tecnologias digitais.
Segundo Jokowiski (2006, p. 27), faz-se necessrio uma abordagem a respeito de algumas caractersticas da Internet para melhor recorte do objeto pesquisado, j que o mesmo tem semelhanas como a Rede. Ainda conforme o autor, existem dois enfoques a
serem destacados. O primeiro aponta para a caracterizao do hipertexto, cuja principal
caracterstica a participao direta de quem busca informao e traa seu prprio caminho na rede, criando um verdadeiro labirinto. Assim, para o viajante navegador, as possibilidades de escolher, seguir e retornar aos caminhos inmeras e de diferentes maneiras,
caracterizam o dito labirinto como infinito (JOKOWISKI, 2006, p. 27).
O segundo enfoque critica o processo de comunicao quando visto apenas a
partir de sua maneira tradicional (centro-emissor em direo nica ao receptor), viso
que no deixa de ser um retrocesso para evoluo da civilizao.
inegvel que esta modificao na interao comunicativa alterou o ambiente informacional, sobretudo no ciberespao, alm de alimentar tambm crticas, ponderaes e
comparaes a essa nova configurao e no to somente promov-la condio de sistema perfeito de comunicao. (JOKOWISKI, 2006, p. 28)
Considerando o que foi dito at aqui, tem-se a certeza de que as mudanas sero
enormes no futuro da comunicao na web. Porm, enquanto cada internauta constri
seu prprio labirinto, temos algumas principais formas de anncio, que so:
websites;
anncios de displays ou banners;
rich media formats;
anncios em vdeo;
blogs;
podcasts;
redes sociais;
e-mails;
propaganda por buscadores;
propaganda por direcionamento comportamental.
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Sergiy Timashov / / Fotolia. (Adaptado).

Rich media formats engloba pop-ups, floaters (peas publicitrias on-line), intersticiais (anncios interativos exibidos dentro de um aplicativo ou entre duas pginas), supersticiais (quadrado que aparece entrada de um website e que s permite que o usurio leia o contedo do site
se fechar o supersticial).
2.4.1 Estratgias de mdias convencionais

As estratgias de mdias convencionais, por sua vez, so estticas, no h labirinto para o expectador criar e, nesse sentido, permitem a seleo do pblico-alvo, a especificao de objetivos de mdia e a seleo dos veculos para a compra de mdia.
Os pblicos-alvo so selecionados com base nos processos de segmentao e envolvem algumas questes bsicas.
Cobertura: que parcela do pblico queremos que veja/oua nossa mensagem?
Frequncia: com que frequncia o pblico deve ser exposto a nossa mensagem?
Continuidade: quando melhor atingir o pblico-alvo?
Custo: qual a maneira menos dispendiosa para alcanar os objetivos acima?
Tudo isso deve ser planejado pensando em algumas particularidades, como objetivos de mercado da marca, necessidade de alcance geogrfico e demogrfico,
77
necessidade de comunicao da marca, soluo criativa, recursos disponveis e atuao da concorrncia.

A seguir, sero apresentadas as caractersticas das principais mdias convencionais.
TV ABERTA
Mdia
Maior penetrao em qualquer pblico.
Favorece o alcance e a frequncia mdia.
Cobertura geogrfica.
Custo alto.
Rudo comercial crescente.
Pblico
Forma de entretenimento e lazer.
Fonte de referncia da informao.
Imagem + Som + Movimento = caixa mgica.
TV PAGA
Mdia
Pblico qualificado.
Segmentao por gnero.
Favorece a frequncia mdia e a continuidade.
Pblico
Percepo de status.
Antenado com o mundo.
Liberdade de escolha.
macrovector / / Fotolia. (Adaptado).
Audincia relativamente baixa.
78
RDIO
Mdia
Meio gil e flexvel.
Baixo custo.
Rudo comercial.
Pblico
Companheiro do dia a dia.
Propagao da palavra.
Estimula a imaginao.
JORNAL
Mdia
Permite detalhamento.
Favorece o alcance do pblico-alvo das classes A e B.
Alto custo de veiculao nacional.
Forte apoio rede de varejo.
Pblico
Pblico qualificado e formador de opinio.
Prestao de servio, atualidade, notcia.
Favorece a crtica e o debate.
REVISTA
Mdia
Oportunidade para exposio repetida do anncio.
Credibilidade.
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Favorece a continuidade e o trabalho da imagem.
Queda significativa entre o nmero de leitores e aqueles que veem o anncio.
Pblico
Pblico qualificado e formador de opinio.
Fonte de referncia autoridade.
MDIA EXTERIOR
Mdia
Est na rua.
Aumenta o recall da campanha.
Favorece a frequncia mdia e a continuidade.
Pblico
Impacto visual.
Visibilidade.
Emblema referncia.
CINEMA
Mdia
Baixa disperso da mensagem.
Pblico
Atualidade e cultura.
Lazer e entretenimento.
Estimula a emoo.
Favorece o alcance no pblico jovem das classes A e B.
80
Alm das caractersticas de cada uma das principais mdias convencionais, relevante destacar a forma como os seus custos so calculados. A seguir, so apresentados
os trs principais modelos de custo. Vale destacar o primeiro e o terceiro, comumente
mais utilizados pelos profissionais de mdia nas agncias de comunicao.
Custo por mil CPM
uma estatstica til para se comparar a eficincia em relao ao custo de veculos do mesmo meio. calculado dividindo-se o custo de um anncio em determinado
veculo pelo nmero de pessoas que so expostas a esse veculo.
Por exemplo, suponhamos que uma determinada insero em um veculo custe
R$ 13.374,00 e que consiga atingir uma audincia de 1.074.883 pessoas. O CPM calculado da seguinte maneira: CPM = R$ 13.374,00 / 1.074883 x 1.000= R$ 12,44. Assim, h
um custo de R$ 12,44 para cada 1.000 pessoas atingidas.
Custo 1%
Tcnica utilizada para selecionar programas rentveis. Significa o quanto custa
atingir 1% das pessoas ou dos domiclios.
Por exemplo, suponhamos que uma determinada insero em um veculo custe
R$ 13.373,00 e que o programa tenha uma audincia de 46%. O Custo 1% calculado da seguinte maneira: Custo 1% = custo de 1 (uma) insero no programa / Audincia
domiciliar ou pblico-alvo. Custo 1% = R$ 13.374,00 / 46% = R$ 290,73.
GRP
calculado multiplicando-se a audincia do programa, de acordo com o nmero
de inseres programadas: audincia x nmero inseres programadas = GRP.
Exemplo:
Programa
Jornal X
Novela Y
Futebol
Jornal Z
Aud. Dom.% Nr. Ins.

46
5
43
3
39
2
39
2
GRP (Aud. Dom.% x Nr. Ins.)

46 x 5 = 230
43 x 3 = 129
39 x 2 = 78
39 x 2 = 78
Portanto, mais do que entender a mdia como um local de insero de anncios

necessrio compreender que ela um sistema tanto distribuidor quanto condutor.
Ao mesmo tempo em que leva entretenimento, informao e publicidade a um pblico
amplo, tambm comprada, escolhida e aceita a partir de sua qualidade de entretenimento e informao (SISSORS, 2001). O seu planejamento , consequentemente, fator primordial de gerenciamento de marca e comunicao com o pblico-alvo.
81
Referncias
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DUARTE, J. (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia: teoria e tcnica. So Paulo: Atlas, 2002.
HARTLEY, B.; PICKTON, D. Integrated Marketing Communications Requires a New Way of
thinking. Journal of Marketing Communications, 1999. p. 97-106.
JOKOWISKI, M. Tecnologia, Info Design, Cine Design e Design Grfico: Interfaces
Comunicacionais. (Dissertao de Mestrado). Universidade Tuiuti do Paran, 2006.
do Brasil, 2012.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relaes pblicas na comunicao integrada.
4. Ed. So Paulo: Summus, 2003.
PORTER, MICHAEL. Estratgia Competitiva: tcnicas para a anlise da indstria e da
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PORTER, MICHAEL. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho
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RIES, A.; RIES, L. A Queda da Propaganda: da mdia paga mdia espontnea. Rio de
Janeiro: Campus, 2002.
SISSORS, J. Z. Planejamento de Mdia. So Paulo: Nobel, 2001.
WEILBACHER, W. M. Point of view: does advertising cause a hierarchy of effects?
Journal of Advertising Research, nov./dez. 2001. p.19-26.
As constantes incertezas do ambiente impem uma srie de desafios aos

gestores da rea de Comunicao e de
Marketing. As organizaes que no se
adaptarem a essa nova realidade e no
forem rpidas o suficiente para dar as
respostas necessrias e adequadas ao ambiente, no iro sobreviver. Assim, enquanto questo primordial para a formao e
a legitimao da prpria organizao, o relacionamento a varivel essencial para a
mensurao e o acompanhamento do mercado, alm de fornecer subsdios para tomadas de futuras decises.
Conforme Simes (2009, p. 147),
a organizao no existe estaticamente. No , em absoluto, um objeto fsico, mesmo
que se materialize em edifcios, mquinas e outros aspectos materiais que a identifiquem.
A organizao existe funcionalizando-se de inmeras maneiras por meio de um nmero
incomensurvel de aes.
Essas aes da organizao geram uma srie de procedimentos e estratgias de

comunicao e promoo, permitindo que a dinmica e a interao criada entre a organizao e seus pblicos sejam mais promissoras. Mais que isso, em alguns casos permite a reduo dos conflitos e a cooperao entre todos os envolvidos nesse processo
para, dessa maneira, legitimar a prpria organizao perante seus pblicos.
Assim, a organizao legitimada e criada por meio da comunicao. Pressupese que a comunicao perpassa e suporta todas as prticas organizacionais. A organizao s legitimada enquanto organizao quando se relacionar e interagir com
seus pblicos.
Tomemos como exemplo um banco. O banco uma instituio prestadora de servios, possui uma estrutura, agncias fsicas, mas, efetivamente, no isso o que importa para a sua solidez. Importa, sim, a forma com que esse banco se relaciona com
seus pblicos, clientes, governo, mdia, funcionrios, dentre outros, utilizando as mais
diferentes ferramentas comunicacionais, como site, mala direta, telemarketing e seus
gerentes de atendimento ou relacionamento, por exemplo.
A perspectiva do relacionamento como formador da imagem e da legitimidade das organizaes impe aos processos de interao e mediao a grande responsabilidade pela
apinan / / Fotolia
3 Relacionamento: o que todos buscam
84
formao da prpria organizao. Sendo assim, a partir dos relacionamentos que as organizaes so socialmente construdas. Interaes interpessoais, entre pessoas e organizaes, e interorganizacionais em espaos que do sentido s aes e decises tomadas,
so os fatores que tambm organizam e legitimam esses espaos e impem aos estudos
de relacionamento uma abordagem diferenciada daquela meramente instrumental e funcional, para uma abordagem gerencial. (CATTO, 2010, p. 93)
Nesse sentido, entende-se que por meio do relacionamento que as imagens so

formadas, e que no apenas os aspectos fsicos das organizaes so levados em
considerao, mas tambm os simblicos e culturais.
Quando algum diz a Igreja Catlica..., no imaginamos a estrutura fsica, mas a representatividade, a legitimidade dessa instituio. Isso as pessoas constroem cotidianamente. Assim
para as empresas.
As relaes entre os indivduos talvez seja o mais importante dos problemas que
desafiam o sujeito, a famlia, a comunidade, a nao e as instituies comerciais, sociais e polticas.
As relaes pblicas tiveram seu pice a partir da dcada de 1970. No Brasil,

durante algum tempo, serviram como instrumento de apoio e reforo do regime militar, ficando, mais tarde, estigmatizadas.
Porm, se pesquisarmos ao longo da histria da civilizao, veremos que a ideia
de relaes pblicas acompanha o desenrolar da histria dos seres humanos desde os
seus tempos mais imemoriais. Assim, as relaes pblicas teriam a sua ateno direcionada para o estabelecimento de uma comunicao entre os homens.
Seu propsito no , portanto, apenas informar, transmitir mensagens que no
estabeleam um processo de comunicao progressivo, dialgico. Por isso, costuma-se dizer que as relaes pblicas so uma ponte de duplo sentido, uma via de duas
sommersby / / Fotolia
Entre as ferramentas do composto de

marketing esto as relaes pblicas, que
tm a prerrogativa de estudar e gerenciar
o relacionamento de uma organizao com
seus mais diversos pblicos. Sob essa tica,
um subsdio fundamental para os estudos
de marketing de relacionamento.
85
mos, em que transmissor e receptor se alternam no ato de comunicar. Dessa maneira, no interessa a um agente de relacionamento que apenas uma das partes participe
do processo de transmisso das mensagens. Sua funo visa um objetivo mais criterioso e profundo. Ao estabelecer uma comunicao efetiva entre uma e outra instncia, entre empregador e empregado, entre direo e pblico, por exemplo, as relaes
pblicas visam no s informao correta e constante, mas tambm a boa vontade e
simpatia que procuram granjear para seus clientes.
Essa perspectiva para a comunicao foi posteriormente denominada por Grunig
(2009) de modelo simtrico de duas mos. O autor apresenta quatro modelos que demonstram a natureza do processo de comunicao que os profissionais de relaes pblicas devem gerenciar.
Para Grunig (2009, p. 31) os modelos so descries simplificadas da prtica
das relaes pblicas e, como tal, tm limitaes. Ainda assim, ajudam-nos a entender porque h tantas distores a respeito da natureza e do propsito das relaes pblicas. Esses modelos tambm auxiliam no entendimento de como os profissionais
devem refletir sobre as relaes pblicas antes de exerc-las em um papel gerencial
estratgico. Apenas dois dos modelos apresentados pelos autores tornam possvel expandir as relaes pblicas de uma funo tcnica para uma funo gerencial e
estratgica.
Vrias pesquisas, no s de relaes pblicas, mas tambm na rea de comunicao, discutiram a aplicao desses modelos, que passaram a ser apresentados com
recorrncia nos trabalhos de relaes pblicas que abordavam o processo de relacionamento entre uma organizao e seus pblicos.
Em Catto (2010) temos um resumo dos modelos. O autor os apresenta da seguinte maneira:
Modelo de agncia de imprensa/divulgao: considerado o mais antigo realizado pelos assessores de imprensa de meados do sculo XIX, os primeiros especialistas a realizarem um trabalho de relaes pblicas em tempo integral ,
visa publicar notcias sobre a organizao e despertar a ateno da mdia, persuadindo e manipulando os pblicos. caracterizado por ser de mo nica porque no h troca de informaes, pois a informao somente tem um sentido:
da fonte para o receptor. O nico propsito obter publicidade favorvel para
uma organizao ou para indivduos na mdia de massa (GRUNIG, 2009, p. 31).
Modelo de informao pblica: surgiu no comeo do sculo XX, como reao
aos ataques dos jornalistas s grandes corporaes e aos rgos governamentais (BONFADINI, 2007). tambm um modelo de mo nica que entende as
relaes pblicas apenas como a disseminao de informaes. um modelo
86
assimtrico ou desequilibrado, isto , tenta modificar o comportamento dos

pblicos, mas no o da organizao. Tenta promover a imagem positiva da organizao por meio da propaganda e da disseminao de informaes, exclusivamente favorveis organizao.
Modelo assimtrico de duas mos: surge durante a Primeira Guerra Mundial,
quando alguns profissionais de relaes pblicas comearam a fundamentar
sua atividade nas cincias sociais e nas cincias do comportamento, como a
psicologia (BONFADINI, 2007). Utiliza pesquisas para desenvolver mensagens
e, provavelmente, consegue induzir os pblicos a se comportarem como a organizao espera. assimtrico, pois estabelece um processo de troca de informaes entre a fonte e o receptor por meio do uso de pesquisas e mtodos
de comunicao, valendo-se desses instrumentos para desenvolver mensagens
persuasivas e manipuladoras. Visa aos interesses somente da organizao, no
se importando com os dos pblicos.
Modelo simtrico de duas mos: assim como o modelo anterior, estabelece um
processo de troca de informaes entre a fonte e o receptor. Porm, simtrico,
pois tem no entendimento, mais do que na persuaso e na manipulao, o objetivo principal de relaes pblicas (BONFADINI, 2007). A comunicao utilizada
para administrar conflitos e aperfeioar o entendimento com pblicos estratgicos. Beneficia tanto a organizao quanto os pblicos por meio de negociaes e
concesses, se tornando mais tico que os outros modelos.
O quadro a seguir aborda um resumo dos quatro modelos propostos por Grunig
(2009), de acordo com o objetivo, natureza e processo da comunicao, natureza da
pesquisa, figuras principais e usos tpicos.
De imprensa/
propaganda
Objetivo
- Propaganda
De informao
pblica
- Disseminao da
informao
- De uma mo
- De uma mo
Natureza da
comunicao - Verdade completa - Verdade
no essencial
importante
Processo de
- Fonte > receptor - Fonte > receptor
comunicao
- Pequena
Pequena
Natureza da
- Alta legibilidade
pesquisa
- Porta em porta
- Pblico: leitores
Assimtrico de
duas mos
Simtrico de
duas mos
- Compreenso
- Persuaso cientfica
mtua
- De duas mos
- De duas mos
- Efeitos
desequilibrados
- Fonte< >receptor
( feedback)
- Efeitos
equilibrados
- Formativa
- Formativa
- Avaliadora de
atitudes
- Avaliadora de
compreenso
- Grupo < > grupo
87
- Bernays
- P. Barnum
Figuras
principais
- Esportes
- Ivy Lee
- Edward Bernays
- Lderes
profissionais
- Teatro
- Governo
Usos tpicos
- Promoo de
produtos
- Educadores
- Associaes no
lucrativas
- Organizaes
- Empresas
competitivas
- Agncias
- Empresas
- Agncias
Fonte: GRUNIG, 2009, p. 30-31. (Adaptado).
Toledo (1994) elaborou uma concepo tridimensional para o conceito de relaes pblicas. Para ele, descries de atividades, conceitos, funo do profissional,
ferramentas e tcnicas utilizadas convivem no terreno da conceituao e se um autor
enfatiza um dos elementos, no escapar crtica de que sua abordagem incompleta, inconsistente, desprovida de profundidade ou, at mesmo, que est fora da realidade (TOLEDO, 1994, p. 42). Aqui vale destacar que sempre que teorizamos sobre algo
normal exagerar suas caractersticas para diferenciar um modelo do outro. Na prtica, no haver essa distino, e as relaes pblicas e o relacionamento contido em
sua teoria sero utilizados de forma integral.
O mesmo autor ainda chama a ateno para uma viso romantizada de relaes
pblicas, baseada em boa vontade, compreenso mtua e simpatia. No d para imaginarmos que em mercados cada vez mais competitivos as empresas estaro preocupadas com esses fatores.
Nessa concepo, as relaes pblicas

so estratgias organizacionais concebidas como um elo entre a organizao, seus
pblicos e a sociedade. O entendimento do
core business (negcio) da organizao, de sua insero em um sistema econmico e
social mais amplo, a percepo da amplitude de sua relao com a sociedade e da necessidade do comprometimento do pblico interno com essas questes, certamente
tornariam menos obscuros os objetivos de relaes pblicas.
robu_s / / Fotolia
Assim, qualquer ao de comunicao,

seja ela mercadolgica ou institucional, deve
ser preconizada por planejamento, transpirao, anlise de mercado e anlise sistmica.
A organizao deve interagir com seus pblicos para atingir seus objetivos com seriedade e tica, tanto no ambiente interno, quanto
externo.
88
Relaes pblicas fazem parte de um sistema organizacional. Seu escopo se refere aos processos de comunicao e s interfaces com outras reas da organizao.
Sendo assim, tanto os processos de comunicao no mbito interno (variveis

que a organizao controla, como estoque, recursos humanos, produo etc.), quanto
aqueles nos ambientes e pblicos externos (que a organizao no controla, como aspectos econmicos, polticos, legais, tecnolgicos e socioculturais), tm maiores chances de sucesso se forem pensados de forma ampla, sem uma viso mope.
Ler o artigo Miopia em Marketing, de Theodore Levitt. Esse artigo clssico facilmente encontrado on-line.
O entendimento do conceito tridimensional de relaes pblicas no busca uma

separao entre as dimenses, mas destacar seus elementos importantes, as diferentes correntes e suas inter-relaes. Toledo (1994) apresenta o conceito tridimensional
de relaes pblicas que Catto (2010) resumiu da seguinte maneira:
a. A dimenso funcional de relaes pblicas: destina-se a descrever a natureza das atividades relativas a esse domnio de comunicao. A organizao envolve-se em um processo de troca no apenas com o pblico-alvo,
seus clientes e compradores, mas realiza trocas tambm na condio de
compradora de recursos tangveis e intangveis. Focaliza a controvrsia e o
conflito resultantes dos diferentes processos de troca como o objeto formal de sua ateno. O objetivo de relaes pblicas, como processo social
e organizacional, desenvolver, estimular e criar mecanismos e aes destinadas a lidar efetivamente com todos os aspectos e situaes que envolvem o relacionamento conflito, controvrsia da organizao com seus
pblicos e com a sociedade.
b. A dimenso gerencial de relaes pblicas: vincula-se ao campo de ao
do profissional. Pe em destaque a organizao e os aspectos administrativos inerentes rea. A dimenso gerencial de relaes pblicas permite entender como seu objeto e objetivo (dimenso funcional) podem
ser tratados e alcanados em uma organizao, mediante a anlise, o
89
planejamento, a implantao e o controle de aes destinadas a gerenciar

o relacionamento da empresa/organizao com seus diferentes pblicos.
Enquanto a dimenso funcional foca em uma abordagem ttico-operacional de relaes pblicas, a dimenso gerencial enfatiza os aspectos
estratgicos.
c. A dimenso filosfica de relaes pblicas: reflete as diferentes correntes de orientao que prevalecem em um dado momento da organizao. A
orientao tradicional confere um carter instrumental e funcionalista para
relaes pblicas. Procura camuflar ou dissimular a presena do conflito e
da controvrsia enfatizando a promoo do entendimento e da compreenso mtua entre a organizao e seus pblicos. Uma segunda orientao
caminha no sentido de uma proposta ou discurso engajado, poltico. Tratase de um posicionamento crtico ao fato de relaes pblicas terem por
pressuposto a igualdade social, mas a realidade social revela-se desigual
e antagnica. Sob essa orientao, propem-se a um papel mais poltico
do que administrativo, sendo, portanto, restrito do ponto de vista organizacional. A terceira orientao, dentro da dimenso filosfica, coloca em
evidncia a importncia social, poltica e econmica das mediaes nas relaes da organizao no apenas com os pblicos, mas com a sociedade
como um todo. Ampliam-se, assim, os horizontes conceituais de relaes
pblicas sem se perder a dimenso gerencial. Sob essa orientao, os processos de comunicao da organizao com seus pblicos so interpretados a partir de um referencial estratgica e global.
Ferrari (2009, p. 158-159) define relaes pblicas como

a atividade responsvel pela construo e manuteno das redes de relacionamento das
organizaes com seus diversos pblicos. [...] uma funo corporativa, pois ajuda a organizao a definir suas polticas de comunicao e de relacionamento com seus pblicos a
fim de responder aos interesses estratgicos.
Nesse sentido, identificar os pblicos relevantes, ou seja, seus stakeholders, um

dos grandes desafios dos profissionais de marketing e comunicao que iro trabalhar
em organizaes que necessitam de uma forte atuao mercadolgica para descomoditizar seus produtos e formar uma imagem favorvel no mercado.
90
Considerado por alguns autores como sinnimo de pblico, os stakeholders so pessoas ou grupos
que so afetados ou afetam as decises da empresa, como consumidores, fornecedores, entidades, governo, colaboradores, mdia, concorrncia, associaes, comunidade financeira etc.
Vista sob uma perspectiva mais terica, relaes pblicas uma filosofia, pois
visa um ponto de equilbrio entre os objetivos do interesse pblico e privado. Sua ao
ocorre por meio do respeito aos princpios corporativos que embasam o estabelecimento do relacionamento eficaz das organizaes com o mercado e com seus pblicos
especficos (FERRARI, 2009, p. 159).
Sob uma perspectiva mais prtica, relaes pblicas um processo que se utiliza da
mediao para o estabelecimento do dilogo entre os pblicos e a organizao. Para isso,
a comunicao deve ser estruturada, planejada e concebida para que as suas metas e objetivos sejam alcanados. Trata-se de uma atividade de prestao qualificada de servios
condizente com as estratgias organizacionais, que exige alto nvel de responsabilidade
de quem a pratica, uma boa bagagem de conhecimentos tericos e um vasto conjunto de
competncias e habilidades relativas s reas (FERRARI, 2009, p. 159). Tanto como filosofia quanto como processo, relaes pblicas algo inerente prpria natureza das organizaes e existe independentemente da formalizao de sua prtica.
3.1 Marketing direto

A tecnologia tem impulsionado enormemente o desenvolvimento do marketing
direto, na medida em que proporciona cada vez mais o aprimoramento, a customizao e a individualizao dos esforos de marketing.
Interativo: interao, comunicao individualizada entre a

empresa e o cliente existente/potencial.
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Para conceituar adequadamente marketing direto, Stone (1992), Kotler (2000) e

Ogden (2002) utilizam o conceito proposto pela Direct Marketing Association (DMA).
Neste sentido, marketing direto um sistema interativo de marketing que utiliza uma
ou mais mdias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou transao mensurveis,
e em qualquer local. Esse conceito pressupe algumas diferenas entre o marketing
direto e as outras disciplinas do marketing. Stone (1992) explicita essas questes por
meio dos termos utilizados na prpria conceituao:
Uma ou mais mdias: combinao e busca de sinergia

entre as mdias.
Resposta mensurvel: grande capacidade de avaliar

gastos e retorno sobre investimentos.
Transao em qualquer lugar: comodidade oferecida ao

cliente por meio de vrios meios, como telefone, quiosque,
correio ou em uma visita pessoal.
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Kotler (2000) aponta alguns fatores para a utilizao de marketing direto: o crescente nmero de nichos de mercado, com preferncias distintas; altos custos de transporte; custos psicolgicos para compra de um produto, tais como congestionamentos
e atendimento inadequado pelos vendedores, alm da falta de tempo.
Ogden (2002) identifica as trs principais categorias utilizadas no marketing direto: (I) a propaganda de resposta direta, como mala direta, mdia eletrnica e mdia impressa; (II) telemarketing; e (III) a venda direta, tambm chamada venda pessoal.
Para Kotler (2000), os principais canais, alm dos j citados por Ogden (2002),
so o marketing de catlogo; os canais de vendas em domiclio; videotexto e TV interativa; marketing de terminais multimdia. Alm desses, o crescimento da internet tem
provocado grandes transformaes no estudo do marketing direto.
Com o surgimento de novas mdias e redes sociais, o uso do marketing direto pode ser inovado
a todo momento, sendo possvel fazer aquilo que a tecnologia naquele momento permitir.
No mercado industrial, Stone (1992) mostra cinco objetivos principais do marketing

direto:
O sucesso do marketing direto depende da lista usada, da oferta feita, do texto e das ilustraes da pea. Os privilgios do carto de crdito tendem a aumentar pedidos em 20% das vendas; as ofertas com prazos limitados suplantam as respostas sem prazos definidos; as ofertas
de brindes suplantam as ofertas de descontos.
92
1. Vendas diretas a
mercados de empresas:
2. Vendas suplementares:
vendas por meio de

canais, j apontados por
Kotler (2000) e Ogden (2002),
sem a utilizao de equipe de
vendedores.
canais paralelos, como

telemarketing, para atingir
territrios que distribuidores e
revendedores no conseguem
chegar.
3. Gerao de leads
qualificados:
4. Servir o mercado
de suprimentos:
sistemas e mtodos que tm

a capacidade de gerar queda
do custo por venda.
atendimento a redes de
pequenos lojistas.
ensinar os clientes a utilizarem

o produto; em muitos casos,
solucionar os problemas dos
clientes.
3.1.1 Principais canais de marketing direto

Diversos meios podem ser utilizados para difundir as mensagens por meio do
marketing direto. Apresentamos a seguir os canais mais comuns.
Mala direta
Mtodo em que uma mensagem enviada a um cliente atual ou potencial.
Consiste na emisso de uma oferta, anncio, lembrete ou outro item a um pblico
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5. Informar e educar:
93
Entre as vantagens da mala direta esto a personalizao, ou seja, a mensagem

dirigida especificamente a um determinado pblico que, dependendo da seletividade, pode ser at mesmo uma nica
pessoa fsica ou jurdica; a flexibilidade, por
permitir uma gama enorme de possibilidades de peas com cortes, formatos, cores, materiais e o que a criatividade e a viabilidade financeira permitirem; e a mensurao, ou seja, a capacidade de, durante a emisso
das mensagens, avaliar o nvel de resposta do pblico-alvo.
Entre as desvantagens, podemos destacar a questo referente quantidade de mala
direta recebida pelas pessoas, abarrotando suas caixas de correio e, muitas vezes, indo
para o lixo sem serem abertas. Um dos desafios se destacar em meio concorrncia.
A mala direta no necessariamente precisa ser em um formato padro. Para produtos ou servios focados no pblico de alto luxo, com um alto valor agregado e poucos potenciais consumidores, uma mala direta pode ser uma cesta de caf da manh, uma cesta
de Natal, um presente de aniversrio etc. Tambm podem ser estabelecidas parcerias com
envios de brindes. Havia um jornal de So Paulo, por exemplo, que encaminhava aos seus
assinantes aniversariantes um vale que dava direito a uma caixa de bombons.
As perspectivas de vendas por telefone (telemarketing ativo) so de quatro a seis vezes maiores
do que as vendas por mala direta.
Meios eletrnicos
Os meios eletrnicos cresceram muito em popularidade. Tm como caracterstica
fornecer anncios que estimulem uma resposta rpida do consumidor. De fcil produo e custo baixo, acabam sendo utilizados indiscriminadamente, sem muita preocupao com a segmentao de pblico. Se a mala direta apresenta como desvantagem
o alto ndice de envio de mensagens aos possveis consumidores, nos meios eletrnicos essa desvantagem ainda maior. Pode ser utilizada para vendas de produtos e
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especfico. Trata-se de um mtodo de comunicao dirigida, em que a segmentao

do pblico se torna fundamental. Peas de
mala direta incluem catlogos, folhetos de
produtos, revistas-catlogos e pacotes de
amostras grtis.
94
servios pela televiso (as primeiras 100 ligaes ganham descontos ou brindes), rdio
(promoes diretas com contato posterior via telefone, Twitter, mensagens de texto
etc.) e promoes por meio de e-mails e mdias sociais.
Mdia impressa/marketing de catlogo
A mdia impressa familiar para a grande maioria das pessoas. Trata-se do envio de catlogos e encartes dentro de jornais e revistas. Esse modelo permite que os
profissionais de marketing utilizem toda a estrutura de distribuio j existente. Alm
disso, com a grande segmentao de revistas atualmente, como revistas apenas de
moda, fitness, automveis, economia, decorao, paisagismo, entre outras, possvel atingir um pblico especfico, de acordo com os leitores e/ou assinantes desses veculos. Com relao ao jornal, embora seja uma publicao-padro, existem cadernos
especializados, e os encartes, catlogos ou at mesmo amostras grtis, podem estar
inseridas especificamente nesses espaos.
Telemarketing
O telemarketing uma ferramenta de marketing direto extremamente utilizada
pelas empresas. Quem nunca atendeu a uma ligao e ouviu Sr. Fulano(a), bom dia/
boa tarde/boa noite! Tudo bem com o(a) senhor(a)? Que bom!
Esse modelo se constitui no uso de centrais telefnicas para realizar ligaes a um pblico especfico, procurando vender produtos ou servios que possam ser de interesse desse pblico (telemarketing ativo) ou para receber ligaes dos clientes, os SACs (Servios de
Atendimento ao Consumidor), nesse caso, denominado telemarketing passivo.
Para ser eficiente, o grande desafio de um bom trabalho de telemarketing est no
mailing-list, ou seja, na listagem de pessoas que devem contatadas. Geralmente, so
comprados ou alugados e acrescentados ao banco de dados da empresa e devem ser
atualizados constantemente. Um dos problemas do telemarketing ativo que muitas
pessoas podem consider-lo muito invasivo, fazendo com que o potencial cliente se
torne avesso marca ou ao produto que est sendo oferecido.
Como vantagem, destaca-se a capacidade de mensurao de resultados. Alm
disso, com o avano da tecnologia, as visitas pessoais podem ser substitudas por videofones e videoconferncias, que tm custos menores.
As novas tecnologias da informao e comunicao (NTIC), possibilitam que sejam utilizadas, no meio digital, ferramentas com caractersticas similares s do marketing
direto. Quando acessamos um site ou nosso e-mail e recebemos notcias ou promoes referentes nossa rea de interesse de acordo com o histrico de nossas buscas,
que so identificadas por meio do IP do computador, percebemos claramente que h um
95
monitoramento e a formao de um mailing-list para uso comercial. uma forma de atingir determinado segmento a partir de informaes que as prprias pessoas fornecem.
Devido ao marketing de relacionamento ser relativamente recente seu conceito

se espalhou a partir da dcada de 1990 , ele
representa, de alguma forma, uma espcie
de retorno de uma maneira antiga de se fazer negcios, como na poca das cadernetas.
Os clientes iam a pequenos estabelecimentos, quitandas, armazns e lojas e conversavam diretamente com os proprietrios, que
os conheciam e sabiam de suas necessidades
e preferncias em relao a cada categoria
de produtos. Muitas vezes, os produtos no eram pagos no momento de sua aquisio, podiam ser entregues em casa por algum ajudante, ou at mesmo pelo proprietrio, e os valores iam para uma caderneta para serem pagos posteriormente.
Atualmente, h uma srie de instrumentos utilizados para substituir a caderneta
e manter o mesmo nvel de relacionamento em larga escala. So utilizados cartes fidelidade, programas de fidelidade com acmulo de pontos, os bancos utilizam gerentes de relacionamento etc. Enfim, o marketing destinado a atrair, manter e ampliar as
relaes com os clientes.
O marketing de relacionamento se caracteriza no apenas por atrair os clientes
ao que deve ser vista somente como um passo intermedirio no processo de marketing , mas tambm por criar e solidificar os relacionamentos, transformando clientes
indiferentes em fiis.
Seu surgimento se relaciona com o amadurecimento da literatura em marketing de
servios, no reconhecimento dos benefcios para empresas e clientes e nos avanos na tecnologia da informao. Deve ser visto como um esforo integrado da empresa para desenvolver (atrair, manter e reforar) relacionamentos com consumidores imediatos e/ou finais,
de modo a potencializar benefcios mtuos e criar valor entre as partes.
o marketing com base em interaes dentro da rede de relacionamentos criados
por uma determinada organizao (GUMMESSON, 2005). A inteno criar e manter relacionamentos de longo prazo que sejam mutuamente satisfatrios (relao ganha-ganha) para as principais partes envolvidas, a fim de conquistar e manter negcios
(KOTLER; KELLER, 2012).
Rawpixel / / Fotolia. (Adaptado).

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3.2 Marketing de relacionamento
96
O marketing de relacionamento apresenta como objetivos principais e caractersticas:

escolher a estratgia, com foco no cliente;
entregar o maior valor percebido pelo cliente;
focar no desenvolvimento da marca para assegurar a lealdade do cliente;
atuar alm das expectativas do cliente;
prover um servio superior;
agir com velocidade de resposta s questes dos clientes.
Alm disso, apresenta como benefcios para as organizaes:
reteno de clientes e lucratividade, que tm sido foco de vrios estudos tericos e empricos;
lucros que aumentam consideravelmente com a diminuio das taxas de perda
dos clientes;
o impacto da reteno de clientes chega a ser na proporo de 5% de aumento
de reteno, que pode levar a oscilaes de 25% a 80% nas margens de lucro;
embora a fidelizao de clientes aumente a atratividade econmica de clientes atuais, uma positiva comunicao boca a boca ajuda a atrair novos clientes
como parceiros de relacionamento para a empresa. A atrao de novos clientes
tem sido interpretada como parte do conceito de marketing de relacionamento
por muitos autores.
na perspectiva de gerao de benefcios mtuos, podemos destacar os benefcios para os clientes, que querem participar das decises relacionadas ao valor
que recebem e aos preos que pagam. D-lhes uma oferta-padro e eles esperaro pagar um preo nico, mas oferea-lhes opes de produto e eles preferiro algumas a outras, e pagaro mais por elas; d-lhes a chance de obter uma
soluo ainda mais adaptada e eles pagaro mais ainda; d-lhes opes que
no querem e eles esperaro que elas sejam removidas e anuladas do preo.
Assim, os benefcios para os clientes so:
obteno contnua ou peridica de servios que so pessoalmente importantes
e customizados as suas necessidades;
reduo do risco de compra por j conhecerem o fornecedor;
oferta de certo benefcio social (status) por estarem recebendo um servio
personalizado;
97
maior bem estar e melhor qualidade de vida por facilitar o processo decisrio
de compra, principalmente quando se trata de situaes como adquirir um produto ou servio mais complexo;
confiana: reduo da ansiedade, f no prestador de servio, sentimento de
confiabilidade;
benefcios sociais: reconhecimento personalizado por funcionrios, clientes familiarizados com os funcionrios, desenvolvimento de amizade;
tratamento especial: servios extras, preos especiais, prioridade mais alta do
que para outros clientes.
Assim, o marketing de relacionamento se difere do marketing tradicional ou transacional por estreitar relacionamentos e buscar benefcios mtuos.
Transao X Relacionamento
Marketing de transao mais
apropriado para:
Marketing de relacionamento mais

apropriado para:
Nenhuma ou pouca possibilidade de

vendas repetidas.
Contnuo ou peridico desejo pelo bem ou

servio.
Baixo custo de mudana.
Alto custo de mudana.
Situaes de baixo envolvimento

econmico, psicolgico e social com o
bem ou servio.
Situaes de alto envolvimento econmico,

psicolgico e social com o bem ou servio.

criao de valor mtuo.
Possibilidade de criao de valor mtuo.

contato com os clientes finais.
Possibilidade de um contato com os clientes

finais.
Organizaes de bens de consumo.
Organizaes de bens de capital e servios.
Alm de tudo o que foi apontado acima, com a chamada comoditizao dos
produtos, a diferenciao de marca por parte dos consumidores cada vez menor. A
invaso de produtos chineses no mercado mundial ou com produtos de outra nacionalidade, mas produzidos na China faz com que a percepo dos consumidores seja a
de que os produtos so todos iguais, e sendo iguais, vantagem comprar o mais barato, no importando a marca.
Outro aspecto a ser ressaltado so as prprias estratgias de obsolescncia planejada, ou seja, os produtores propositadamente tornam os seus produtos obsoletos
em um espao de tempo predeterminado. Isso faz com que a percepo dos consumidores seja a de que os produtos so suprfluos e descartveis. Ao mesmo tempo, manter um relacionamento permite que esse produto seja trocado por outro da mesma
98
marca. A indstria automobilstica, por exemplo, de tempos em tempos altera o design

de seus carros. A Honda, a cada cinco anos, altera o design de seus veculos. Notebooks
e telefones celulares tm um prazo de obsolescncia ainda menor, so modernizados e
alterados constantemente.
Commodity significa mercadoria. Seu plural, commodities, designa insumos bsicos que possuem
seus preos fixados. Por exemplo: milho, soja, feijo etc., que so vendidos por saca e no h
qualquer diferenciao de marca. Os preos chegam a ser fixados universalmente e em dlar.
Com o tempo e o foco cada vez maior na interao e relacionamento com os

clientes, outros termos foram surgindo dentro da rea de marketing de relacionamento, entre eles o 1 to 1 (marketing um a um) e o CRM Customer Relationship
Management ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.
3.2.1 Estratgias do 1 to 1
A Peppers&Rogers Group, fundada em 1993 por Don Peppers e pela Dra. Martha
Rogers a empresa de consultoria de gesto de clientes que criou o conceito de
marketing 1 to 1. Reconhecida mundialmente, a empresa desenvolveu um mtodo para tratar clientes distintos de forma diferenciada, a partir de uma metodologia que est composta por 4 estratgias: identificar, diferenciar, interagir e personalizar a tcnica IDIP
(PEPPERS&ROGERS GROUP, 2015). Abordaremos cada uma dessas estratgias a seguir.
Identificar
Nesse caso, no vale o ditado que diz que todo cliente tem razo. A etapa de
identificao o momento em que se identifica todos os clientes para saber com
quais deles vale a pena uma organizao manter um relacionamento mais prximo.
Marketing 1 to 1 no para todos os clientes, porm, sem conhec-los, impossvel
identificar quais so mais interessantes organizao.
A etapa de identificao muito similar segmentao, pois nesse momento
que se deve levantar aspectos demogrficos, psicogrficos e comportamentais, com
o objetivo de estabelecer um relacionamento de mtua satisfao. O maior desafio
est na coleta de informaes. Todos os pontos de contato do consumidor com a organizao devem ser mapeados e, para isso, necessrio um sistema de informao de
marketing que mapeie esses pontos de contato e, se necessrio, d uma resposta satisfatria ao consumidor. Como exemplo, tomemos a figura a seguir, que mostra os pontos de contato de um consumidor em um supermercado.
1. Entrar no
estacionamento
2. Encontrar vaga
para estacionar
16. Levar as compras

at o carro
3. Entrar no
supermercado
15. Localizar o carro
4. Conseguir carrinho
14. Empacotar as
compras
5. Obter informaes
no SAC
13. Pagar a conta
6. Decidir itinerrio
12. Registrar os
produtos no caixa
7. Escolher produto
11. Esperar a vez
8. Pedir ajuda a um
funcionrio
10. Escolher e entrar

em uma fila
9. Conferir lista de
compras
Desde o contato mais simples, at o mais complexo, necessrio que as informaes sejam captadas e processadas, a fim de gerar conhecimento sobre cada um dos
consumidores ou potenciais consumidores. Apesar de ser um grande desafio, a captao de informaes a respeito dos clientes condio essencial para o estabelecimento do relacionamento. Atualmente, o avano da tecnologia viabiliza uma srie de
possibilidades de armazenamento de informaes, mas de nada adianta se elas no forem atualizadas constantemente e efetivadas com aes que busquem clientes potenciais ou a manuteno de clientes de alto valor.
Diferenciar
Diferenciar identificar com quais clientes vale a pena uma organizao manter
ou iniciar um processo de relacionamento. Os clientes so diferentes em valor e em
suas necessidades. O objetivo principal da diferenciao identificar aqueles clientes
que podem ser classificados como clientes de maior valor e clientes de maior potencial.
A diferenciao por valor ocorre ao analisarmos o valor real ou vitalcio, que o
valor que possvel projetar com base na histria transacional do cliente com a empresa e as referncias feitas por ele que se transformaram em vendas. Ou seja, todos os
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17. Sair do
estacionamento
99
100
produtos que o cliente consumiu, consome e que ainda pode vir a consumir de produtos dessa mesma empresa. O valor calculado a partir da relao entre o lucro e o valor para atender cada cliente. Assim, relao: lucro/valor para atender cada cliente.
A outra distino de valor est associada ao valor potencial. Se o valor real tudo
o que o cliente consome em uma determinada organizao, o valor potencial tudo o
que ele consome em uma categoria de produtos na empresa que est sendo analisada
e nos seus concorrentes. Ele mais difcil de ser medido, pois engloba informaes externas empresa. Assim, o valor potencial tudo o que o cliente gasta no mercado de
atuao da empresa e dos concorrentes. A participao no cliente de uma organizao
calculada a partir da relao entre o valor real e o valor potencial do cliente. Assim,
share of customer (participao no cliente): valor real/valor potencial.
Outros clculos que so utilizados na etapa de diferenciao so o potencial no
realizado, definido pelo valor potencial menos o valor real potencial no realizado:
valor potencial/valor real e a relao entre o valor potencial e o potencial de compra, que aquilo que efetivamente interessa no processo de identificao, ou seja, saber quanto um cliente ainda pode vir a gastar com uma determinada empresa e, em
vez disso, gasta com seus concorrentes. Assim, valor potencial (j gasta) X potencial
de compra (pode gastar).
A figura a seguir mostra o processo de estratificao e classificao de clientes.
A linha no alto demonstra o valor potencial. Alguns clientes podem ser classificados
como Below Zero (BZ). Nesse caso, significa que o custo de atendimento maior do
que o lucro gerado por eles para a organizao. Cabe uma anlise por parte dos gestores de marketing se ainda compensatrio continuar a atend-los.
A outra classificao a dos migrantes. Geralmente so clientes em fase de experimentao do produto/servio ofertado e que podem vir a ser clientes de maior
potencial e valor. Deve-se manter a ateno para que eles no migrem para a classificao de BZs. O lucro ainda pequeno para o atendimento a esses clientes, mas dependendo do potencial identificado, eles podem vir a ser extremamente importantes.
Os clientes de maior potencial (CMPs) se tornam relevantes para a lucratividade
da organizao, mantm um relacionamento mais prximo e buscam benefcios e diferenciais exclusivos. Em suma, importante desenvolver esses clientes para que se tornem de maior valor.
Os clientes de maior valor (CMVs) so aqueles que devem ser retidos pela organizao. A Lei de Pareto, tambm conhecida como princpio 80-20, define que 80% da
lucratividade de uma organizao advm de 20% de seus clientes. Os CMVs seriam
justamente aqueles clientes responsveis por essa lucratividade, por isso, devem ser
mantidos com todo o esforo de marketing da organizao.
101
Valor potencial
CMVs
CMPs
MIGRANTES
Custo de atendimento
BZs
Assim, a partir da etapa de diferenciao que o marketing de relacionamento ou

marketing relacional efetivamente se difere do marketing tradicional. Enquanto no tradicional a margem de lucro est baseada no volume de vendas, no de relacionamento a
margem est baseada no volume de vendas por cliente.
As figuras a seguir ilustram a distino.
Marketing tradicional
Volume de vendas
Margem
102
Marketing de relacionamento
Volume de vendas por cliente
Marketing de relacionamento
Assim, enquanto no marketing tradicional a margem de lucro vai diminuindo
medida que o volume de vendas aumenta a chamada popularizao dos produtos ,
no marketing de relacionamento a margem de lucro aumenta medida que o volume
de vendas por cliente se amplia. Para isso, necessrio o mapeamento constante dos
clientes de maior valor e maior potencial que possibilitam esse aumento na margem de
lucro da organizao.
Alm disso, outra distino que no marketing tradicional ou transacional o valor dos clientes est focado na ampliao da base de dados, na quantidade do nmero
de clientes, enquanto no marketing de relacionamento, o valor dos clientes est focado
nos clientes de maior potencial e maior valor. A figura a seguir ilustra a distino entre
o marketing de relacionamento e o tradicional a partir do enfoque nos clientes.
Dessa forma, o marketing de relacionamento uma forma de defesa do processo
de comoditizao dos produtos e, ao mesmo tempo, uma forma de diferenciao de
clientes que possibilita a maximizao dos lucros da organizao.
Margem
103
N de clientes
MKT Transacional
MKT Relacional
Valor dos clientes
Interagir
O processo de interao engloba o dilogo entre organizao e seus clientes.
Nesse sentido, a comunicao deve enfatizar a troca de informaes para a construo
de um relacionamento saudvel com os clientes, que possibilite a satisfao de suas
necessidades e um tratamento diferenciado; e, para a organizao, maior lucratividade e diferenciao da concorrncia. Para isso, necessria uma criao de relao de
aprendizado, para personificar produtos e servios, e a utilizao de canais de comunicao preferenciais e permitidos pelo cliente.
Algumas perguntas que podem ser utilizadas para a interao entre organizao
e clientes so:
Como utilizar novas tecnologias e celular?
Voc gostaria de ser contatado? Quando?
Voc prefere que eu entre em contato com voc?
Qual a melhor forma de ser contatado?
O que pode ser feito para tornar o contato mais fcil para voc?
O que fizemos de errado?
Alm das perguntas existem algumas dicas que so importantes e devem ser
destacadas:
Tenha um objetivo claro.
Clientes de maior valor

ou de maior potencial
104
No pea coisas que voc j tem.

Use a forma de contato preferida do cliente.
Seja sensvel ao tempo do cliente.
Assegure-se de que o cliente veja valor no dilogo.
Incentive o dilogo por meio de nmeros 0800, pginas na web, caixas de sugestes etc.
Proteja a privacidade do cliente.
Retroalimente o processo.
Personalizar fazer o possvel para

tornar aquele produto ou servio nico
para o consumidor, considerando os custos
de produo. Por exemplo, em alguns veculos de determinadas marcas possvel
que o consumidor adesive seu carro e escolha a configurao. uma pequena tentativa de personalizao dos produtos e um
diferencial para a marca. Quanto maior for
a personalizao, maior ser o valor entregue ao cliente.
Porm, o marketing de relacionamento deve ser um valor para a organizao. No
adianta criar um departamento de relacionamento se a fora de vendas no souber o que
esse departamento est fazendo. No adianta, por exemplo, a marca criar possibilidades
de adesivagem dos carros para seus consumidores terem um carro diferenciado se os vendedores no souberem dessa estratgia ou, ainda, se no conseguirem identificar clientes
que considerem isso um diferencial para a escolha de seus carros.
O mais importante criar um ciclo de personalizao e retroalimentao das informaes, que devem ser difundidas para todos aqueles que, de alguma maneira,
entram em contato com os clientes, o que exige muita flexibilidade da empresa e treinamento adequado.
Ainda assim, deve-se levar em considerao que praticar CRM (Customer
Relationship Management) no vacina ningum de molstias operacionais. Se a empresa tem problemas bsicos de processos, a estratgia de relacionamento com o cliente
no resolver. A simples utilizao de CRM no evita o colapso, embora ajude a empresa a conseguir encontrar um caminho que leve rentabilidade.
Jane Kelly / / Fotolia
Personalizar
105
Por fim, o quadro a seguir faz uma comparao entre o marketing tradicional,
com base em transaes, e o marketing relacional, com base no relacionamento.
Dimenses de anlise
Objeto.
Paradigma Transacional
Realizar uma venda.
Paradigma Relacional
Criar um consumidor.
Satisfazer o consumidor.
Integrao do consumidor
empresa.
Comeo e fim determinados.
Processo contnuo.
Consumidor annimo.
Consumidor conhecido.
Comprador e vendedor so
interdependentes.
Comprador e vendedor so
interdependentes.
Domnio da funo de
marketing.
Composto de marketing.
Marketing interativo (suportado

pelo composto de marketing).
Mtodos.
Negociao.
Colaborao e cooperao.
Conduo.
Transaes atrativas de curto

prazo.
Comprometimento e confiana.
Foco em produto.
Foco em servios.
Venda como uma conquista.
Venda como um acordo.
Eventos discretos.
Processo contnuo (baseado no

histrico de relacionamento).
Durao.
Compreenso do consumidor.
Principais aspectos da troca.
Monlogo com a base de

clientes existentes.
Sistemas de informao de
mercado.
Interdependncia entre
marketing, operaes e RH.
Pesquisas de satisfao ad hoc.

Interface com pouca
importncia estratgica.
Marketing interno com pouca
importncia.
Dilogo individualizado.
Sistema de feedback do
consumidor.
Interface com alta importncia
estratgica.
Marketing interno com
contribuio estratgica
significativa.
3.3 Accountability Marketing

Accountability um termo em ingls, ainda sem traduo para o portugus, que
significa, por inferncia, responsabilizao. Ou seja, a prestao de contas de um determinado valor que gasto e qual o retorno obtido com esse gasto.
Accountability marketing justamente o termo utilizado para a responsabilizao
do(s) profissional(is) ou departamento de marketing referente ao valor investido em
campanhas e promoes.
106
Em uma reunio entre um empresrio e um profissional de atendimento de uma agncia, ouve-se: Eu pago a produo, a mdia, tudo, mas se a campanha der certo voc fica com os mritos e os prmios e se der errado o risco todo meu? Como responder ao empresrio? Como
minimizar os riscos?
Para minimizar os riscos, o primeiro passo definir qual o oramento de marketing. Sem a definio de oramento impossvel antever qualquer possibilidade de investimento na rea. Existem alguns mtodos para preparar o oramento de marketing.
So eles:
Percentual de vendas: aqui estipulado um percentual sobre as vendas de
uma empresa para investimento em marketing. A vantagem que quanto
maiores forem as vendas, maior ser o investimento em promoo. Porm,
a recproca verdadeira, ou seja, quanto menores forem as vendas, menor
ser o oramento para promoo.
Paridade competitiva: nesse mtodo analisado quanto as empresas concorrentes tm investido em promoo e segue-se a tendncia.
Disponibilidade financeira: como o prprio nome diz, so orientados
para as campanhas promocionais os recursos que naquele momento esto
disponveis.
Mtodo do objetivo e tarefa: mtodo ideal de disponibilidade de recursos. Fazse um planejamento de investimento e aes de comunicao de marketing e
define-se o oramento a partir dos objetivos, tarefas e aes realizadas para se
atingir esses objetivos define-se o oramento.
Inrcia valor histrico: quando uma determinada organizao sempre disponibilizou uma quantia para promoo e mantm esse valor para promoes futuras.
O segundo passo para minimizar os riscos e despender dinheiro com responsabilidade em marketing, seguindo os princpios de accountability, a identificao
de fatores relevantes para o oramento de comunicao de marketing. Entre eles,
destacam-se:
Estgio do ciclo de vida do produto: no interessante despender recursos
em produtos no final do seu ciclo de vida.
107
Participao de mercado e base de consumidores: anlise da participao

do produto ou servio ofertado, constante atualizao da base de dados de
clientes e monitoramento para identificao dos clientes de maior potencial
e maior valor.
Concorrncia e saturao de anncios: como e de que forma a concorrncia se comporta e qual a quantidade de anncios e ofertas na mdia.
Frequncia da propaganda: quando for o caso de integrar os processos de
comunicao dirigida com mdia de massa.
DigiClack / / Fotolia. (Adaptado).
Grau de substituio do produto: anlise do processo de obsolescncia planejada e identificao de produtos similares e possveis substitutos (produtos de outra categoria, mas que so utilizados para o mesmo fim).
3.3.1 Mensurao
Como visto anteriormente, a mensurao e a prestao de contas so primordiais
para o processo de planejamento de comunicao de marketing. Alm disso, as razes
para a mensurao so:
Aumento do valor e da produtividade da campanha de comunicao.
Preveno de erros.
Aumento na eficcia das estratgias e ttica.
Custo.
Objetividade.
Tempo.
Confiabilidade e validade.
O que testar.
108
Alm das razes para a mensurao, importante que os profissionais de marketing

e comunicao conheam as formas de mensurar o impacto da comunicao de marketing
e, assim, definir aquela de maior eficincia para a realizao de seus objetivos. A seguir so
apresentadas algumas dessas ferramentas:
Grupo de foco ou grupo focal: tcnica de pesquisa qualitativa em que se
rene propositadamente pessoas com caractersticas e perfis similares. A
amostragem intencional e um moderador estimula as pessoas a conversarem sobre um assunto (produto, servio, candidato etc.) utilizando um roteiro previamente elaborado.
Interceptaes em shoppings: tcnica de pesquisa que aborda as pessoas
em shoppings. A grande vantagem nessa tcnica a espontaneidade.
Entrevistas em profundidade: entrevistas individuais com amostras intencionais. Busca-se esse tipo de tcnica quando o conhecimento sobre o assunto a ser pesquisado pequeno e no h fontes secundrias de busca de
dados.
Associaes: tcnica de pesquisa qualitativa em que se solicita ao entrevistado que faa associaes de um produto ou servio com cores, animais,
comidas etc. As respostas so uma grande fonte para a elaborao de mensagens publicitrias.
Questionrio: tcnica de pesquisa quantitativa em que se aplica um questionrio com a amostra. Nesse caso, busca-se a capacidade de generalizao, e no profundidade, como nas tcnicas de pesquisa qualitativa.
Escala de pontuao: pede-se aos entrevistados para dar nota ao item que
est sendo avaliado.
Comparao pareada: quando se compara dois objetos, produtos, servios
similares. A anlise realizada a partir da comparao entre esses itens.
DigiClack / / Fotolia. (Adaptado).
Tcnicas projetivas: tcnicas de perguntas que buscam projetar em uma

terceira pessoa e, assim, mensurar opinies muitas vezes controversas.
109
Quando mulheres foram questionadas sobre por que usam batom, as respostas foram diferentes de acordo com a pergunta. Por que voc usa batom? A maioria das respostas: proteo.
Agora, perguntando Por que as mulheres usam batom? A maioria das respostas: ficar mais bonita, chamar a ateno.
Alm das citadas, ainda existem outras, menos utilizadas, mas tambm relevantes, como: testes em sala de cinema; testes em central location; pupilmetro, que
mede a reao da pupila ao estmulo de um produto, embalagem ou anncio; cmara de olhar; taquitoscpio, que fornece a velocidade do olhar e o tempo em que a viso ficou focada em determinado ponto de um produto ou embalagem, por exemplo;
galvnico da pele, que mede a reao da pele, arrepios que demonstram emoo e
temperatura que pode demonstrar excitao; testes de televiso diversos e, por fim,
neuromarketing, que utiliza tcnicas das reas das cincias biolgicas, como tomografias para avaliar as partes do crebro que oxigenaram mais e a quais emoes elas esto associadas.
Kotler e Keller (2012) apresentam quatro formas bsicas de monitoramento de marketing, cujo objetivo aumentar a eficcia e a eficincia dos esforos de
comunicao.
A primeira a mensurao baseada no cliente, que analisa a forma como consumidores em potencial se convertem em clientes, desde o reconhecimento da marca at
a preferncia, a experimentao e a repetio da compra.
A segunda a mensurao baseada na venda de um bem ou servio, que reflete o
que os profissionais de marketing conhecem sobre as vendas unitrias de bens/servios: a
quantidade vendida por linha de produto e/ou regio geogrfica; o custo de marketing por
unidade vendida como um critrio de eficincia; e onde e como a margem otimizada em
relao s caractersticas da linha de produto ou canal de distribuio.
A terceira a mensurao baseada no fluxo de caixa, que se concentra na eficcia com que as despesas de marketing obtm retornos em curto prazo. Modelos de
ROI (do ingls Return of Investiment, ou seja, retorno sobre o investimento) abordam
os processos de mensurao sob essa tica.
Por fim, a mensurao baseada na marca, que acompanha o desenvolvimento
do impacto do marketing em um prazo maior no que se refere ao processo de gesto
de marca (que avalia a qualidade da percepo da marca pelo cliente e pelo consumidor em potencial) e sade financeira geral da marca.
110
3.3.2 Formas de recompensas

Outra forma de mensurao so as maneiras de recompensar os consumidores
por utilizar os produtos ou servios de uma determinada empresa. Empresas de aviao civil, por exemplo, costumam oferecer programas de milhagem. Outras empresas,
como as de telefonia celular adotam o sistema de pontuao e, ao acumular um certo
nmero de pontos, o cliente ganha descontos na troca do aparelho celular.
uma forma de se defender da concorrncia, pois tentar estocar o cliente e ao
mesmo tempo identificar aqueles de maior valor, que so mais fiis marca e que merecem um tratamento diferenciado.
3.4 Gerenciamento do relacionamento com o cliente CRM
O relacionamento no deve, dessa

forma, ser pensado apenas como uma atividade eminentemente tcnica, mas como
um valor corporativo a ser disseminado por
toda a empresa, sendo capaz de funcionar como base slida para o gerenciamento de
conflitos e a construo de um relacionamento realmente sinrgico com os clientes.
Para Gummesson (2005), o CRM so valores e estratgias do marketing de relacionamento com nfase no relacionamento com os clientes transformados em aplicaes prticas. As suas ligaes com o gerenciamento implicam na administrao de
marketing orientada, no aspecto do gerenciamento total da empresa, e no so limitados aos departamentos de marketing ou vendas. Ou seja, o relacionamento deve ser
um valor para a organizao e, a sua aplicao, um processo gerencivel, conforme a
tcnica IDIP. O plano de marketing se torna parte do plano de negcios.
Essa perspectiva mais prtica e especfica em torno da ao de relacionamento e a relao com a administrao se justifica porque essas atividades reportam-se
s implicaes que as decises da organizao podero gerar junto aos seus clientes,
venimo / / Fotolia
Enquanto os estudos de relaes pblicas enfatizam todos os pblicos de uma

organizao, o CRM, do ingls Customer
Relationship Management, enfatiza nica e
exclusivamente os clientes. Assim, em um
contexto empresarial, o relacionamento,
quando abordado como matria-prima da
atividade de marketing, legitima e constri a
identidade corporativa perante os clientes.
111
assim como s consequncias que as decises dos clientes podero causar aos objetivos organizacionais.
Nesse sentido, os processos de comunicao e o consequente relacionamento
que eles acarretam, so aspectos de gesto estratgica que interferem na legitimidade da organizao e na formao de sua identidade. Sob essa tica, o relacionamento
abordado de uma forma que foge totalmente de uma abordagem linear, colocando-o como algo intrnseco a qualquer processo de gesto e de administrao de uma
organizao.
Essa perspectiva , tambm, abordada por Ianhez (2006). Para o autor, a administrao das organizaes , na sua essncia, uma ampla gama de relaes entre as
pessoas, relaes estas que so fundamentadas na comunicao.
A comunicao a busca da compreenso e da harmonia, a necessidade de
compreender o que os outros querem e de fazer os outros saberem o que queremos,
para que, assim, sejam atingidos objetivos e harmonizados interesses coletivos e individuais. Podemos afirmar que a comunicao o fundamento da administrao.
A perspectiva estratgica e gerencial do relacionamento impe aos profissionais dessa rea uma exigncia de conhecimentos multidisciplinares de comunicao. Pensar a comunicao e os relacionamentos construdos e saber adequ-los s diferentes realidades
encontradas no complexo mundo das novas configuraes organizacionais elimina qualquer pensamento ou viso instrumental dos processos comunicacionais. Mais que isso, a
comunicao tambm no algo a ser gerencivel em uma esfera mercadolgica, institucional ou interna, como se ela fosse respeitar as fronteiras delimitadas estrategicamente
em planejamentos formais. Qualquer planejador de comunicao de marketing precisa
compreender as deficincias de uma abordagem instrumental para os processos de relacionamento e, consequentemente, de CRM.
Dessa maneira, o relacionamento um fenmeno processual, de mediao e interao entre clientes e organizaes que ultrapassa qualquer perspectiva meramente
instrumental, pois dependente e, ao mesmo tempo, gera dependncia para dar sentido s aes organizacionais. Sendo assim, ele um processo que necessita ser gerenciado estrategicamente e aceito como um valor por todos os entes da organizao.
3.4.1 Benefcios para os clientes

Atualmente, os clientes possuem uma grande gama de opes para a busca de
informaes a respeito dos mais diversos produtos e servios ofertados no mercado.
Assim, a percepo de valor passa por uma infinidade de informaes que, por sua vez,
passam por um complexo processo de processamento.
112
comum os autores apresentarem os conceitos de valor e satisfao juntos. A satisfao seria a relao entre expectativa e desempenho: quanto maior a expectativa
do consumidor, maior dever ser o desempenho para satisfaz-la.
Por outro lado, o valor percebido pelo cliente a diferena entre a avaliao que
o cliente potencial faz de todos os benefcios e custos relativos a um produto e as alternativas percebidas (KOTLER, 2012). Dentre os benefcios, devem ser englobados,
alm do valor monetrio, benefcios econmicos, funcionais e psicolgicos que os
clientes esperam de um produto ou servio. Os custos, por sua vez, englobam todo o
esforo que o consumidor dever fazer para aquisio do novo produto ou servio, ou
seja, referem-se ao conjunto de custos monetrio, de tempo, de energia fsica e psicolgicos, para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto. Assim, o valor percebido
a diferena entre o que o cliente obtm de benefcios e os custos associados compra
e ou troca de produtos e servios e que ele assume pelas diferentes opes possveis.
A figura a seguir ilustra o processo de valor entregue ao cliente.
Valor da
imagem
Valor do
pessoal
Valor dos
servios
Valor do
produto
Custo
monetrio
Valor total
para o cliente
Custo total
para o cliente
Valor da
imagem
Custo de
energia fsica
Custo
psquico
Custo de
tempo
113
3.4.2. Formas de abordagem

Antes da abordagem, deve-se considerar a etapa de pr-abordagem. Nessa etapa, o vendedor precisa aprender o mximo possvel sobre a empresa cliente (se for
mercado business to business) ou sobre o varejo. Para o cliente potencial, tambm
utilizado o termo prospect. relevante saber o que de fato o cliente necessita e busca,
quem est envolvido na deciso da compra e quais so os seus compradores. Quanto
maior for o conhecimento sobre o cliente potencial, mais fcil ser a etapa de abordagem. Nessa etapa, deve-se saber saudar o comprador da melhor maneira possvel.
Algumas empresas trabalham com scripts previamente elaborados e tentam tornar os
vendedores prximos do perfil dos clientes de sua marca.
No h um script ideal. Cada empresa deve realizar o seu de acordo com seu contexto e ambiente. Durante algum tempo, os scripts para abordagem por telefone foram traduzidos literalmente do ingls. Com isso surgiu o gerundismo: vou poder estar falando, estar
vendo, estar realizando etc. Isso s gerou revolta nos consumidores e repulsa a esse tipo de
linguajar. Vendedores de lojas de roupas se vestem de acordo com o estilo de roupa que a
loja vende. uma forma de aproximar o pblico da identidade da loja.
Vamos supor que um casal v a uma loja de roupa feminina. Em alguns casos, o
vendedor aborda primeiro o homem. Isso uma orientao prvia, porque ele sabe
que se o homem ficar na loja, a mulher tambm ficar, e quanto mais tempo ela ficar,
maiores as chances de compra.
114
Referncias
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nas Organizaes. Tese (Doutorado do Programa de Ps-Graduao em Comunicao
Social) Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, 2007.
FERRARI, M. A. In: GRUNIG, J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria,
contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2009.
GRUNIG, J. E. Definio e Posicionamento das Relaes Pblicas. In: GRUNIG, J. E.;
FERRARI, M. A.; FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So
Caetano do Sul: Difuso Editora, 2009.
GUMMESSON, E. Marketing de Relacionamento Total: gerenciamento de marketing, estratgias de relacionamento e abordagens de CRM para economias de rede. 2. ed. Porto
alegre: Bookman, 2005.
IANHEZ, J. A. Relaes Pblicas nas Organizaes. In: KUNSCH, M. M. K. (Org.).
Obtendo Resultados com Relaes Pblicas. 2. ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning,
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do Brasil, 2012.
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PEPPERS&ROGERS GROUP. PRG Brasil. Disponvel em: <www.1to1.com.br/view.aspx?
itemid=527>. Acesso em: 27/04/2015.
RIES, A. A Queda da Propaganda: da mdia paga mdia espontnea. Rio de Janeiro:
Campus, 2002.
STONE, B. Marketing Direto. So Paulo: Nobel, 1992.
TOLEDO, G. L. Marketing e Relaes Pblicas: um conceito tridimensional. In: Anais do
XVIII ENANPAD, v. 7, Curitiba, 1994.
Robert Kneschke / / Fotolia
Gina Sanders / / Fotolia
4 Promoo de vendas e merchandising
Promoo de vendas todo esforo que se faz para promover vendas em um curto espao de tempo. Consiste em todas as atividades de marketing que procuram estimular aes rpidas dos compradores ou, em outras palavras, procuram promover
vendas imediatas de um produto/servio. Possui como vantagem a fcil capacidade de
mensurabilidade, j que as vendas so em curto prazo e possvel avaliar o impacto da
promoo sobre as vendas na boca do caixa. Entre as principais formas de promoo
esto sampling, degustao, sorteio, cupom, vale-brinde e desconto.
Em contrapartida, o merchandising no ponto de venda envolve a criao de um clima
sugestivo (som, iluminao, cheiro), localizao estratgica e identificao (design, embalagem, cor e marca). Inclui tambm toda a sinalizao displays, posters, urnas, bandeirolas, adesivos , que concebida para influenciar decises de compra no ponto de venda.
Seu conceito , por vezes, confundido com o conceito de promoo de vendas e frequentemente se utiliza um termo para designar o outro.
O merchandising ainda pode ser caracterizado como merchandising editorial ou
tie-in, que quando um produto, marca, empresa ou servio aparece, citado, consumido ou utilizado em um filme, novela, programa, revista, jogo, entre outros.
Nesse caso, cabe uma ressalva. O conceito de merchandising editorial se confunde com o conceito de propaganda. Para ser caracterizado como merchandising,
o produto deve estar integrado ao desenvolvimento da cena e ser pertinente ao contexto. Seriam os casos dos carros nos filmes do 007, da moto Harley-Davidson no filme O Exterminador do Futuro etc. Quando um programa interrompido e o anncio
feito durante sua exibio e no em seu intervalo, isso ainda uma propaganda.
O fato de ser durante o programa ou em seu intervalo no descaracteriza o conceito de propaganda, embora seja comumente denominado pelos apresentadores como
merchandising.
116
Com a grande competitividade e a necessidade de vendas no curto prazo, a promoo de vendas e o merchandising tiveram sua importncia consideravelmente ampliada, e as aes promocionais se tornaram cada vez mais comuns, ao ponto de,
muitas vezes, a propaganda servir para anunciar a promoo.
Alm dos aspectos-chave da prpria comunicao integrada de marketing (comear com o cliente, acompanhando suas necessidades e seu comportamento de consumo; alcanar sinergia, maximizando a mensagem para o consumidor e utilizando vrias
ferramentas do composto promocional de marketing de forma integrada; construir relacionamento para dialogar e conhecer melhor o consumidor para fideliz-lo e gerar benefcios
mtuos), a promoo de vendas teve seu pice por causa de algumas mudanas ocorridas no contexto da comunicao mercadolgica, como a f reduzida na propaganda em
mdia de massa por causa do denominado efeito zapping (quando uma pessoa fica a todo
momento mudando de canal na TV); maior confiana em mtodos de comunicao segmentados; maior segmentao do pblico com ofertas variadas de uma mesma categoria de produtos e, por fim, maiores esforos para avaliar o retorno sobre o investimento em
comunicao, algo que na promoo de vendas fcil de ser realizado.
Sinergia, ou sinergismo, quer dizer unio ou juno. um termo utilizado para identificar que o
efeito resultante da ao de agentes em conjunto maior do que a soma deles individualmente. Ou seja, o todo supera a soma das partes.
No Brasil, 46% das empresas pesquisadas pela AMPRO Associao de

Marketing Promocional afirmaram investir mais de 50% de seu oramento de comunicao integrada de marketing em aes promocionais (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
O porqu disso e como a promoo de vendas e o merchandising se inserem nesse
novo contexto o que tentaremos responder a seguir.
4.1 Promoo de vendas

Na literatura, existem muitas definies para promoo de vendas. A melhor delas aquela que afirma que o termo autoexplicvel: a promoo de vendas promover vendas (FERRACCI, 1997, p.9). Compreendida assim, promoo de vendas
qualquer ao que se faa no ponto de venda ou fora dele para aumentar as vendas.
Promoo de vendas um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de

curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios especficos, pelo consumidor ou pelo comrcio (KOTLER; KELLER, 2012).
117
Para Kotler e Keller (2012), enquanto a propaganda oferece uma razo para comprar, a promoo de vendas oferece um incentivo compra. Isso no significa que uma
exclui a outra, mas que so complementares. Em mercados de consumo, a promoo
de vendas tem crescido consideravelmente, devido no s ao rpido impacto nas vendas, mas tambm deciso pela escolha do produto no momento da compra.
Mais de 70% da deciso de compra tomada no ponto de venda. Assim, aes promocionais
no ponto de venda so de extrema relevncia para fazer com que o consumidor decida pelo
seu produto.
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 489), promoo de vendas a presso de

marketing exercida na mdia e fora dela por um perodo predeterminado e limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experincias com um produto,
aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto.
Por exemplo, ao ir a um supermercado voc coloca na lista de compras as marcas
ou apenas os produtos que deve comprar? A marca escolhida no momento da compra? Quanto voc est disposto a pagar a mais por uma marca que considera melhor?
J experimentou um produto de marca desconhecida porque o preo era mais baixo
que os concorrentes? Enquanto para os consumidores a guerra por preo pode ser boa,
para os fabricantes pode ser prejudicial, pois a nsia de vender o produto utilizando
tcnicas de promoo de vendas pode fazer com que o consumidor deixe de ser fiel
marca, tornando-se mais suscetvel aos apelos de preos e descontos.
As tcnicas de promoo de vendas variam conforme os setores em que as organizaes atuam. Churchill e Peter (2003) trabalham com trs tipos de promoes conforme os setores.
Tipos de promoes baseado em trs setores

Promoes ao consumidor Promoes para compras organizacionais Promoes ao comrcio
Cupons
Ofertas especiais
Brindes ou prmios
Concursos e sorteios
Amostras
Experincias grtis
Displays
Abatimentos posteriores
Programas de fidelizao
Exposies
Brindes promocionais
Abatimentos
Descontos
Propaganda cooperada
118
Diferentemente de Churchill e Peter (2003), Kotler (2012) trabalha com apenas

dois setores, sendo o segundo subdividido em duas partes.
Promoo para o consumidor
Amostras
Promoo empresarial
Cupons
Ofertas de reembolso ps-venda
Pacotes com preos promocionais
Desconto direto
Brindes
Concesso
Prmios
Mercadorias gratuitas
Recompensas
Promoo empresarial para equipe de vendas
Experimentao gratuita
Convenes e feiras
Garantias do produto
Concursos para vendedores e propaganda em

brindes
Promoes combinadas
Promoes cruzadas
Displays
Demonstraes no ponto de venda
A promoo de vendas, portanto, quando entendida como um conjunto de tcnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular a compra/
venda mais rpida e/ou maior volume de produtos ou servios agrega benefcios extras
e incentivos em um prazo determinado de tempo.
4.1.1 Objetivos da promoo de vendas

Dentre os objetivos da promoo de vendas, podemos destacar:
Facilitar a apresentao de novos produtos ao canal: so promoes que buscam maneiras mais rpidas de introduzir novos produtos no mercado e acrescentar
novas marcas a categorias j existentes, com vistas a alcanar os objetivos de vendas e lucros. Alm disso, nos casos de extenses de marcas, de linhas de produtos
ou de extenso de categoria, as promoes se tornam essenciais para apresentao dos novos produtos. A extenso de marca acontece quando uma empresa utiliza uma marca estabelecida para lanar um novo produto. Podemos dividi-la em
extenso de linha e extenso de categoria. O primeiro caso ocorre quando uma empresa lana um novo produto dentro de uma categoria de produto j atendida por
ela, com novos sabores, cores, formatos, embalagens, ingredientes etc. J a extenso de categoria ocorre quando uma empresa lana um produto com a mesma
marca em uma categoria de produto diferente daquela atendida por ela.
119
Uma empresa de chocolate lana o mesmo produto com sabores diferentes, como chocolate
branco, com morango, com cookies etc.
Uma empresa de refrigerantes lana uma grife para marcas de roupas e calados.
Obter compras experimentais dos consumidores: o estmulo aos consumidores para a compra de novos produtos. Como vimos anteriormente, os consumidores tm uma percepo de valor de um determinado produto ou servio.
Para faz-los experimentar outros produtos existe um custo de mudana, sendo necessrio, portanto, que haja um estmulo por parte da empresa e de seus
profissionais de marketing. Geralmente, so utilizadas amostras grtis, cupons
e outras promoes para encorajar os consumidores. Muitos consumidores jamais experimentariam um novo produto ou uma marca nova de uma mesma
categoria de produtos sem esses incentivos.
Estimular o entusiasmo da fora de vendas por um produto novo, melhorado
ou maduro: a equipe que forma a fora de vendas depende de estmulos e, apesar dos fatores excitantes e desafiadores da rea comercial, h tambm momentos
em que o trabalho se torna montono, repetitivo e cansativo. Excitantes promoes de vendas do equipe uma munio persuasiva quando ela interage com os
compradores, isso d nova vida ao entusiasmo e torna o trabalho dos vendedores
mais fcil e agradvel (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 389).
Animar as vendas de marcas maduras: as promoes podem animar as vendas de uma marca madura que exija um impulso, mas nunca evitar a queda nas
vendas de um produto j rejeitado por seus consumidores.
Aumentar o espao para a mercadoria: as promoes voltadas ao varejista distribuidor e, consequentemente, ao consumidor final, algumas vezes buscam obter
um espao extra na gndola dos supermercados, principalmente. reas de maior
circulao e pontas de gndolas so considerados extremamente relevantes para
o bom resultado das promoes. Uma caracterstica brasileira o grande poder de
barganha das grandes redes varejistas. Temos no Brasil trs grandes redes de varejo que dominam o cenrio nacional e impem aos fabricantes uma srie de normas
e condies para a exposio de seus produtos em suas prateleiras.
Neutralizar a propaganda e promoes concorrentes: uma promoo
mais agressiva que a do concorrente pode eliminar o efeito e a inteno que
este tinha inicialmente e compensar a falta de propaganda. Seria como pegar uma carona na propaganda do concorrente. Porm, nesse caso, o risco
120
acostumar os consumidores a promoes agressivas e ficar sempre dependente delas para vender, diminuindo a margem de lucro e onerando os setores de
produo e logstica da organizao.
Manter os atuais usurios encorajando a repetio de compra: manter os atuais
usurios, reduzindo as chances do consumidor trocar de marca, algo que qualquer profissional de marketing enfrentar durante o exerccio de sua profisso.
Tambm possvel aumentar o uso do produto, fazendo com que usurios comprem quantidades maiores e, assim, prevenindo que eles migrem para outras marcas. Existem trs formas de vender mais. A primeira delas conseguir conquistar
uma parcela dos consumidores do concorrente, com promoes e incentivos experimentao. A segunda aumentando o mercado para todas as empresas que
atuam naquele setor quase nunca isso depende da vontade das organizaes
desse determinado setor. Por fim, a terceira forma de vender vender mais para
as mesmas pessoas. Nesse caso, possvel fazer extenses de linha e encorajar os
atuais consumidores a comprarem mais de uma mesma marca, integrando promoo de vendas a um planejamento maior de marketing.
kraifreedom / / Fotolia. (Adaptado).
Antecipar-se aos concorrentes envolvendo os consumidores: em determinados

setores, como na indstria automobilstica, comum as organizaes tomarem conhecimento do lanamento de novos produtos de seus concorrentes. Para diminuir o impacto de um novo lanamento de um concorrente, pode ser realizada uma
promoo para chamar a ateno do pblico e, assim, envolver os consumidores,
minimizando o impacto do lanamento do novo produto na mdia e no pblico.
121
Alm dos objetivos, Crescitelli e Shimp (2012) apontam tambm limitaes da

promoo de vendas, ou seja, situaes que ela incapaz de resolver, assim como
acontece com qualquer outro elemento das ferramentas do composto de comunicao
integrada de marketing. Dentre essas limitaes, podemos destacar primeiramente a
inabilidade para compensar uma equipe de vendas mal treinada ou a falta de propaganda. Nesses casos, na melhor das hipteses, a promoo s conseguir atenuar o
problema e, provavelmente, gerar uma dependncia da promoo para a venda dos
produtos. Isso pode ser ilustrado na figura a seguir.
Vendas
Promoo
Situao 2
Tempo
Na situao 1, considerada ideal, uma determinada empresa tinha um certo ndice de vendas e optou por realizar uma promoo. As vendas caram um pouco ao
trmino da promoo, mas, ainda assim, o ndice se manteve maior do que aquele de
antes. A diferena entre o patamar que o ndice de vendas estava e o que a situao 1
apresenta o que a empresa ganhou de participao de mercado com o fim da promoo. Gerou novas experimentaes, apresentou o produto aos consumidores e aos varejistas distribuidores, reteve clientes e, provavelmente, fez com que eles comprassem
mais e estocassem produtos em casa.
Na situao 2 est o problema. Assim que a promoo terminou, o ndice de vendas caiu ao mesmo patamar de antes da promoo. Significa que aqueles consumidores que compraram durante a promoo s o fizeram devido a ela e que a organizao
se tornou dependente dela. Mais que isso, para essa categoria de produtos a organizao s conseguiu atrair consumidores suscetveis a preos, que no so fiis, e se um
concorrente fizer uma promoo parecida conseguir tambm aumentar suas vendas
por um curto perodo de tempo.
Outra limitao citada por Crescitelli e Shimp (2012) a inabilidade da promoo de vendas em dar ao canal de distribuio ou ao consumidor uma forte razo para
Situao 1
122
ele continuar a comprar a marca em longo prazo. O que faz com que os consumidores busquem a compra contnua de um produto ou servio a satisfao em relao a
esse produto ou servio. Em contrapartida, os varejistas e distribuidores colocam em
seu estoque produtos que tenham giro e que gerem lucros para suas empresas. As promoes no podem compensar uma marca defeituosa ou de baixa qualidade que no
consiga, aps a experimentao, fazer com que os consumidores continuem comprando. Como exemplo, podemos citar algumas marcas de refrigerante, que j lanaram
produtos e fizeram promoes distribuindo o produto gratuitamente para gerar experimentao, sendo que a prpria promoo foi negativa, pois a populao repudiou o
produto depois de experiment-lo, dando preferncia a produtos concorrentes.
Por fim, uma terceira limitao da promoo de vendas, ainda segundo Crescitelli
e Shimp (2012), a inabilidade para impedir permanentemente a tendncia de queda
nas vendas de uma marca estabelecida ou mudar a no aceitao bsica de um produto. Promoo de vendas no constri marca e no altera o ciclo de vida de um produto. Se um produto est em um estgio de declnio de seu ciclo de vida, dificilmente
a promoo de vendas conseguir reparar isso. Ela poder apenas dar uma sobrevida
ao produto, mas no o reposicionar. Para isso, ser necessria uma reformulao, com
melhorias no produto e uma comunicao mais informativa, como a propaganda e a
publicidade. A promoo, quando associada a outras formas de comunicao, ao reposicionamento e at mesmo reformulao do produto, pode ser um instrumento interessante, porm, quando utilizada isoladamente para esses fins, torna-se certamente
um desperdcio de tempo e de dinheiro.
4.1.2 Propaganda X promoo

No h uma ferramenta de comunicao melhor do que a outra, apenas aquela
que melhor se adequa para os objetivos pretendidos em um determinado momento,
considerando o ciclo de vida do produto, o contexto e o ambiente em que o produto
est sendo oferecido, as ofertas da concorrncia com surgimento de novos produtos,
entre outros fatores.
Para escolher a ferramenta mais apropriada, algumas perguntas bsicas podem
ser utilizadas.
123
Coloures-pic / / Fotolia. (Adaptado).

Quem faz parte do mercado pretendido?

Quais so os objetivos que o comunicador espera
alcanar?
Qual a natureza do produto?
Qual o estgio do produto no ciclo de vida?
O que os concorrentes esto fazendo?
Qual o oramento disponvel para a comunicao
integrada de marketing?
Qual estratgia ser mais eficaz: a de empurrar ou a
de puxar?
Porm, ainda que no exista uma ferramenta melhor do que a outra, a comparao inevitvel. Isso ocorre devido ao declnio dos esforos e recursos em comunicao motivado pela utilizao da propaganda e ao direcionamento da maior parte
do oramento de comunicao para os aspectos promocionais. Alguns fatores foram
identificados para essa mudana no comportamento das organizaes:
transferncia de equilbrio do poder: os varejistas possuem um enorme poder
de barganha e por mais que se fale em e-commerce e vendas diretas, ainda h
uma dependncia muito grande dos fabricantes em relao aos varejistas;
maior paridade entre marcas e maior sensibilidade a preos: a partir do momento em que os produtos se tornam descartveis, com estratgias de obsolescncia planejada, em uma sociedade cada vez mais imediatista e voltil at
mesmo para a construo de valores que a norteiem , passa-se a impresso para
os consumidores de que tudo igual, independentemente de qual empresa for
o produto ou servio. A prpria produo por parte de empresas brasileiras que
passaram a terceirizar a manufatura de sua produo na China faz com que a percepo de qualidade se torne instvel. Por que comprar um produto preocupado
com a marca se todos eles so feitos no mesmo local e pas? Por que um consumidor deve comprar um determinado modelo de moto da BMW se ela construda na fbrica de uma empresa brasileira na Zona Franca de Manaus? Nesse
124
sentido, os prprios fabricantes, ao se preocuparem em reduzir custos de produo para aumentar margem de lucro ou vender mais barato criam um ciclo vicioso de dependncia da promoo e diminuio da importncia dada marca. Um
fabricante busca produzir com custos mais baixos para vender mais barato, mas
pode acabar dependente da promoo de vendas, obrigando-o a produzir produtos mais baratos, colocando a qualidade em segundo plano. Quando envasavam
seus produtos em garrafas de vidro, as grandes marcas de refrigerante dominavam o mercado e concorriam exclusivamente entre elas. No momento em que comearam a envasar os seus refrigerantes em garrafas pet e a eliminar a logstica
reversa (o vidro era retornvel e havia todo um custo de coleta, transporte at a
fbrica e higienizao das garrafas para novo envase), acharam que iriam reduzir
custos e vender mais. Na verdade, proporcionaram o surgimento de vrias outras
fbricas de refrigerante, com custos mais baixos, e que dominaram, juntas, uma
boa fatia do mercado.
Certa vez, algumas montadoras de automveis no Brasil estavam realizando um recall para
troca de um componente do freio que estava com defeito. Ora, se os fornecedores so os mesmos e se os produtos que compem os carros so iguais, por que um consumidor deve se preocupar com a marca?
menor lealdade a marcas: novas geraes nascem com cada vez mais ofertas
de produtos e com marcas cada vez mais parecidas. improvvel crer que esses novos consumidores sero mais leais que no passado;
O termo oferta refere-se a qualquer forma de promoo de venda que reduza o preo aos consumidores. Descontos do varejista, descontos do fabricante ou cupons so as formas mais comuns de ofertas (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
pulverizao do mercado de massa e menor eficincia da mdia: a eficincia

da propaganda est diretamente associada ao nvel de similaridade do pblico-alvo, segmento de mercado a ser atingido pela ao de comunicao. Quanto
maior for a homogeneidade, maior ser a probabilidade de atingir o pblico-alvo de forma satisfatria. Porm, como atualmente as pessoas buscam suas
individualidades com estilos de vida diversificados, est cada vez mais difcil
tornar a mdia de massa eficiente. Isso pode ser verificado quando analisamos
a gama de produtos que so ofertados. Ao fazer extenses de linha, as marcas tambm pulverizam o mercado;
125
Na dcada de 1970 e 1980 havia poucos modelos de tnis disponveis. Atualmente, existem tnis para cada prtica de esporte e, ainda assim, continuam cada vez mais segmentados. Para
jogar futebol, por exemplo, temos opes para grama natural alta e baixa, grama sinttica,
futsal etc.
orientao para curto prazo e estrutura de premiaes das corporaes:

com a poltica de metas nas organizaes, inclusive para compor o salrio de
seus vendedores, elas passam a incentivar vendas imediatas e resultados em
curto prazo;
resposta do canal e do consumidor: o consumidor percebe facilmente a vantagem oferecida a ele por meio de uma promoo, de um produto a um custo
financeiro mais baixo. Assim, a resposta do canal e, principalmente, do consumidor imediata. Os consumidores que fazem uso das promoes de vendas
recebem os benefcios utilitrios ou funcionais de economia de dinheiro, reduo dos custos de busca ou deciso e a possibilidade de comprar produtos de
qualidade superior a preos mais baixos.
Com o decorrer do tempo, as promoes acabaram ocupando o espao antigamente ocupado pelas aes de propaganda. Porm, a propaganda nunca deixar de
ser relevante dentro do escopo de marketing, e se a tendncia de aumento da relevncia da promoo de vendas continuar, a integrao com a propaganda far com que os
efeitos da promoo e as respostas dos distribuidores, varejistas e consumidores finais
sejam ainda melhores.
Por outro lado, Kotler e Keller (2012) fazem um contraponto ao aumento da relevncia dada promoo de vendas nos ltimos anos. Segundo os autores, os consumidores que so fiis a uma marca tendem a no mudar seus padres de consumo para
aproveitar promoes da concorrncia. A propaganda, nesse sentido, seria mais eficaz
para construir marcas, gerar e intensificar a fidelidade do consumidor.
Outro item levantado pelos autores supracitados que as promoes de preo
no aumentam o volume total permanente de uma categoria de produtos. Isso impede a ampliao do o mercado, e a promoo faz apenas com que os consumidores
migrem entre as marcas existentes no mercado, forando a novas promoes, a um
preo cada vez mais baixo e diminuio da margem de lucro de todas as empresas do
mesmo setor.
Esse fenmeno ocorreu no Brasil com as companhias areas, em um momento
em que todas faziam promoes ao mesmo tempo, no entanto, sem aumentar o nmero de passageiros conforme desejavam e, ainda, expondo ao pas os problemas dos
126
aeroportos, que no comportavam o aumento da demanda. Alm disso, ao brigar por

preos baixos e fazer muitas promoes, todas as companhias amargaram prejuzos,
no s com o nmero de passageiros, mas com todos os problemas administrativos e
de logstica proporcionados pela estrutura deficitria.
Por fim, com o aumento da utilizao de promoes por parte de muitas organizaes, outras tantas se sentem obrigadas a tambm utilizar as promoes, pois praticamente todos os seus concorrentes as utilizam. Isso torna-se um problema, pois o uso
excessivo da promoo diminui a fidelidade marca, aumenta a sensibilidade do consumidor aos preos, dilui a imagem de qualidade da marca e leva o planejamento de
marketing a focar no curto prazo, deixando de antever ameaas e identificar oportunidades para o futuro.
4.2 Ferramentas de promoo para o consumidor
Principais ferramentas de promoo

para o consumidor
Amostras: oferta gratuita de determinada quantidade de um produto
distribuda de diversas formas (entrega de porta em porta, envio pelo correio, distribuio em shoppings, ruas etc.).
Pode ser anexada a outro produto ou, ainda, encartada em jornais e revistas.
Cupons: cdulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado na
compra de um produto especfico. So enviados pelo correio, acompanham outros
produtos ou so inseridos em anncios de jornais ou revistas. muito comum nos
Estados Unidos, mas no tem a mesma aceitao do pblico brasileiro.
Ofertas de reembolso em dinheiro pago ps-venda (rebates): proporcionam
uma reduo de preo depois da compra, e no na prpria loja. O consumidor
envia determinado comprovante de compra ao fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo correio.
Alm das ferramentas promocionais para o consumidor, podem ser utilizadas
tambm aes promocionais para os distribuidores.
Rassco / / Fotolia
Kotler e Keller (2012, p. 558) apresentam as principais ferramentas de promoo divididas de acordo com o foco:
consumidor, varejo, promoo de negcios
e fora de vendas.
127
4.2.1 Tipos de promoo para o distribuidor (dicas)

As promoes aos distribuidores so aquelas que oferecem descontos e vantagens aos distribuidores, e no aos consumidores. A seguir, sero apresentadas algumas dessas aes, bem como dicas para a sua devida utilizao.
Ofertas especiais de preos: so os abatimentos ou descontos feitos aos distribuidores para que eles possam repassar esses descontos aos varejistas e,
posteriormente, ao consumidor final. Se os descontos no chegarem ao consumidor final, haver um esforo maior por parte do varejista em colocar o produto no mercado, pois, assim, ele aumentar sua margem de lucro.
Ofertas especiais de desempenho: o desconto se torna proporcional ao rendimento em vendas do distribuidor. Geralmente, esse tipo de promoo vem
acompanhada de metas agressivas como forma de incentivo.
Bonificaes: no esto necessariamente associadas a descontos de valores e
preos, mas com premiaes de produtos e viagens se, por exemplo, as metas
forem atingidas.
Publicidade cooperada: muito comum com varejistas que adotam mais de um
fornecedor para os produtos que vende. Tomemos como exemplo uma loja revendedora de calados. Ela tem vrios fornecedores os fabricantes e deseja anunciar os seus produtos (propaganda) para aumentar suas vendas. O custo
de mdia pode ser rateado entre os fornecedores. Assim, cada fornecedor pagar um valor para que seu produto seja anunciado na televiso, por exemplo,
e o varejista no arcar com os custos de produo e mdia sozinho.
Materiais de ponto de venda: criao de materiais promocionais para serem
colocados no ponto de venda. Os displays podem ser bem elaborados ou mesmo simples, como artefatos de plstico para serem colocados em cima de balces em restaurantes e padarias, por exemplo.
Concursos: realizao de aes motivacionais, olimpadas de vendas etc.
Incentivo em dinheiro: premiao em dinheiro para aqueles que conseguirem
se destacar ou atingir as metas em negociaes previamente estabelecidas.
Reunies de vendas: muito comum quando a estratgia no de venda em pontos de venda, mas quando se utiliza pessoas fsicas como canal. As reunies so
realizadas a fim de demonstrar os produtos e gerar experimentao antes de sua
aquisio. O uso de amostras grtis se torna relevante em muitos desses casos.
Na sequncia, veremos os tipos de aes promocionais que podem ser realizadas
oferecendo vantagens diretamente aos consumidores finais.
128
4.2.2 Tipos de promoo para o consumidor (objetivos X ferramentas)

As aes promocionais variam de acordo com os objetivos pretendidos. Vejamos
alguns objetivos e possveis aes.
Impacto da experincia: induz no usurios a experimentar uma marca pela
primeira vez, ou a encorajar uma nova experincia por clientes que no compram a marca h muito tempo. Amostras grtis e cupons imediatos via correio
ou no PDV (ponto de venda) so alguns exemplos.
Estocar o cliente: inclui os esforos do fabricante para manter seus clientes
atuais, premiando-os por continuarem a comprar a marca promovida ou estocando-os para que eles no tenham necessidade de mudar para outra marca.
Geralmente, esse tipo de promoo utilizado para se defender de aes promocionais concorrentes ou lanamentos de novos produtos mais modernos da
mesma categoria e mesmo segmento de mercado. Exemplo: descontos, bnus,
brindes na embalagem.
Reforo de imagem: tipo de ao promocional que envolve a seleo do prmio
(ou dos prmios) de concursos para reforar a imagem desejada de uma marca.
muito comum em refrigerantes e salgadinhos para juntar tampinhas, selos dentro
dos pacotes para troc-los por um brinde. So os brindes self-liquidating, aqueles
pelos quais o consumidor, alm de juntar os itens constantes nas embalagens dos
produtos, ainda precisa pagar uma pequena quantia para adquiri-lo. Alm desse
tipo de ao ainda podem ser utilizados o concurso e o vale-brinde.
Tambm entendido como uma forma de ao promocional o merchandising um
recurso bastante expressivo. Na sequncia, sero apresentados o conceito e algumas
implicaes a respeito do tema.
Conforme a American Marketing

Association (AMA), o merchandising a
operao de planejamento necessria para
se colocar no mercado o produto ou o servio certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preo certo.
Definido tambm como a comunicao no
ponto de venda (PDV).
Pode ser dividido em merchandising editorial e merchandising no ponto de venda,
conforme ser abordado a seguir.
Rawpixel / / Fotolia
4.3 Merchandising
129
4.3.1 Merchandising editorial

A f reduzida na mdia de massa e a pulverizao da propaganda tradicional no foi
um estmulo apenas promoo de vendas, mas tambm busca por novas formas de insero e divulgao dos produtos para os consumidores. Com isso, surgiu o merchandising
editorial, a tentativa de divulgar determinado produto ou servio dentro de um contexto criado pelo programa que est sendo transmitido. Como vimos, quando um produto,
marca, empresa ou servio aparece, citado, consumido ou utilizado em um filme, novela,
programa, revista, jogo etc., em uma ao integrada ao desenvolvimento da cena e pertinente a seu contexto.
Ainda pouco explorado no Brasil, e quando ocorre feito de forma muito agressiva,
como nas novelas, em que os atores se tornam verdadeiros apresentadores do produto.
A grande questo em torno do merchandising editorial saber como ele ser melhor aproveitado no futuro, quando a tecnologia existente for efetivamente utilizada
e estiver disposio de uma gama muito grande de pessoas. Atualmente, ainda temos um processo de programao televisiva engessada, baseada em grade de horrios
para determinados programas, com legislao especfica limitando inclusive a idade de
seus espectadores.
Entretanto, como ser quando a TV digital estiver ao alcance de todos e as mdias forem integradas em um nico aparelho? Todos poderemos, por exemplo, acessar a internet
por esse aparelho, poderemos escolher um programa para assistir sem respeitar a grade
de programao das emissoras ou, ainda, assistir a um jogo de futebol e, durante a partida, clicar na chuteira de um jogador e acessar o site do fabricante para compr-la utilizando
um sistema de compra virtual e voltar a assistir ao jogo a partir do ponto de quando clicamos na chuteira daquele jogador. Isso vale para uma bolsa, pulseira, relgio e qualquer
outro produto que uma atriz ou ator em uma novela ou filme estejam usando. Vale para
carros e motos em filmes, passagens areas em programas de viagens ou que mostrem
locais inusitados etc. O grande dilema do merchandising editorial : no sabemos o que vir
pela frente, as incertezas so enormes, mas a nica certeza que temos que tudo ir mudar, talvez em um curto espao de tempo.
Fedex e Wilson, no filme O Nufrago; Texaco e Bradesco, no filme Dois Filhos de Francisco; carros do jogo Need For Speed e do filme Velozes e Furiosos etc.
Por enquanto, o merchandising editorial segue, muitas vezes, sendo erroneamente empregado para anncios e propagandas que so realizadas durante um programa
para evitar o efeito zapping.
130
Talvez nem tenhamos mais a televiso, mas tablets ou aparelhos similares, e cada
membro da famlia ter o seu e assistir o que quiser e quando quiser sem compartilhar a programao. As casas tero seus espaos modificados e as salas ou espaos
para televiso no sero mais necessrios. Essa tecnologia j existe, basta que ela seja
difundida e se torne acessvel a uma grande quantidade de pessoas para, quem sabe,
o merchandising editorial se tornar extremamente relevante para os profissionais de
marketing, assim como aconteceu com a promoo de vendas.
4.3.2 Onde tudo acontece: PDV

O ponto de venda PDV o local de deciso de compra dos consumidores, principalmente para bens de consumo. onde todos os elementos da venda consumidor,
dinheiro e produto se juntam, em que as decises de escolhas de produtos e marcas
so tomadas e o local ideal para se comunicar com os consumidores. no momento
em que o consumidor est no PDV que todos os sentidos, tato, olfato, paladar, audio
e viso so esto sendo utilizados por ele. No adianta nada um enorme esforo de comunicao de marketing com o intuito de levar o consumidor at o ponto de venda se
naquele momento da compra a comunicao no for bem feita.
Assim, algumas caractersticas devem ser levadas em considerao a fim de aprimorar o ponto de vendas:
Percepo visual
Viso do consumidor
Visibilidade da embalagem
Ponto de vista do consumidor
Layout da loja
Luz
dacianlogan / / Fotolia. (Adaptado).

Atmosfera de compra
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Comunicao
Som
Cor
dacianlogan / / Fotolia. (Adaptado).

Aroma
Tudo deve ser muito bem pensado para que o ambiente seja o mais agradvel possvel. Apresentamos a seguir algumas questes a serem refletidas pelos profissionais de
marketing e comunicao em seus processos de promoo de produtos ou servios.
Voc j reparou que nos supermercados a padaria fica no fundo da loja, geralmente na diagonal oposta da entrada? Para comprar um simples po, voc
atravessa toda a loja e, com isso, a chance de sair de l apenas com o po
muito remota.
Voc j reparou que as escadas rolantes em shoppings so projetadas para subida e descida geralmente longe uma da outra? Isso feito para que as pessoas
circulem mais em frente s lojas e dentro do shopping.
Voc j reparou que o cho do shopping est sempre muito limpo e brilhando?
para dar impresso de que liso e, assim, as mulheres de sapato de salto alto
andaro devagar e tero mais tempo para prestar ateno nas ofertas.
Voc j reparou que alguns shoppings no tm janelas ou vidros? O mesmo vale
para os supermercados. Antigamente, se acreditava que sem ver que j estava
escurecendo, as pessoas ficariam mais tempo nos shoppings e supermercados.
Voc j reparou que as lojas tm investido em aromas diferentes, o chamado
olfato marketing? A nica forma de estender a loja alm de seus limites fsicos
por meio do olfato.
Recentes pesquisas indicaram que odores de couro e amadeirados fazem com
que as pessoas consumam mais roupas masculinas. Em compensao, odores
mais adocicados aumentam o consumo de roupas femininas. Isso relevante
para que se trabalhe os odores nas lojas de acordo com o estoque.
Os carros j poderiam ser produzidos com borrachas e colas sem cheiro, porm
todos gostam do cheiro de carro zero, mesmo que seja um cheiro de cola, borracha e plstico, que muitas concessionrias inclusive borrifam em seus dutos
132
de ventilao para aumentar as vendas.

Msicas que remetem infncia ou adolescncia para uma determinada gerao
fazem com que as vendas aumentem. As chamadas msicas da minha poca tornam as pessoas mais suscetveis ao consumo.
O grande desafio do merchandising fazer com que as pessoas percebam todos os produtos, ofertas e promoes das lojas ao mesmo tempo em que
permaneam nelas pelo maior tempo possvel, porque, assim, a chance de consumo maior.
Alm disso, para os profissionais de marketing que atuaro com estratgias em
PDV, existem alguns outros fatores que devem ser levados em considerao e que auxiliaro nas tomadas de decises.
Pontos a serem observados em uma exposio

Localizao melhores locais de
trfego: corredores obrigatrios e prximos a produtos essenciais.
Agrupamento separao por categoria de produto: maior visibilidade para

os produtos de mesma categoria.
Comunicao sinalizao com

preo, oferta etc: promoes do tipo
pague 2, leve 3 em pontas de gndolas
chegam a multiplicar as vendas em sete vezes.
Volume quantidade suficiente de

mercadoria: de nada adianta levar o
consumidor at o ponto de venda e no ter
o produto nas prateleiras.
Minerva Studio / / Fotolia

Posicionamento altura para olhar,

alcance para pegar: prateleira mdia a
melhor, considerando a estatura mdia do
brasileiro.
133
Vejamos agora as reas negativas e positivas para a exposio de produtos nas lojas.
reas negativas:
na entrada da loja;
na sada da loja;
no incio das gndolas (primeiros 40 metros);
nos corredores apertados;
atrs de pilhas ou ilhas;
abaixo de 50 cm do cho;
acima de 1,80 m do cho.
reas positivas:
na parte central das gndolas;
4 metros depois da entrada da loja;
pontas de gndolas;
ilhas baixas;
corredores largos;
perto de produtos de alta procura;
corredores de fluxo obrigatrio;
prateleiras na altura dos olhos.
O merchandising ainda serve de suporte para melhorar o relacionamento entre fabricantes, varejistas e consumidores, trazendo vantagens para cada um deles.
Para os fabricantes, o PDV mantm o nome da empresa e da marca diante do consumidor e refora uma imagem da marca que foi previamente estabelecida por meio da propaganda em mdia de massa e outros veculos (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Aos varejistas, o merchandising serve para atrair a ateno do consumidor, aumentando seu interesse em comprar e o perodo de tempo em que passa na loja. Tudo
isso tem como objetivo aumentar as vendas e, consequentemente, o lucro e as receitas
do varejo. Alm disso, os materiais de PDV e as experimentaes permitem que os varejistas testem novas configuraes nas lojas e avaliem o seu impacto sobre as vendas.
Por fim, para os consumidores, o merchandising fornece informaes e simplifica o processo de compra. Em compensao, o excesso de materiais expostos no PDV
pode atrapalhar o processo de comunicao e processamento das informaes.
134
Como grande parte das decises de compra tomada no PDV, a influncia sobre
o comportamento do consumidor ocorre de trs maneiras:
Informao: informar aos consumidores a funo primordial do merchandising. Os diversos materiais devem alertar os
consumidores, fornecendo informaes teis a eles.
Coragem: talvez o fator mais importante do merchandising.

No adianta o consumidor ser informado e lembrar-se do
produto e da comunicao a respeito daquele produto se no
decidir pela compra. O merchandising deve encorajar a aquisio
do produto.
Colorlife / / Fotolia. (Adaptado).

Lembrana: necessrio criar um contexto propcio para que

o consumidor se lembre de aes de comunicao da empresa
no momento da compra. Esses estmulos prvios ao PDV podem
ser por meio de outras ferramentas de comunicao integrada de
marketing.
Muitas vezes, apenas o merchandising no ponto de venda no suficiente, e os

consumidores buscam outras formas de informao. Nesse caso, uma equipe de vendas bem treinada e motivada se torna essencial, principalmente para produtos com
processos de compra mais complexos e de alto envolvimento.
4.4. Fora de vendas

Fora de vendas ou venda pessoal tem significados similares, porm, so utilizados em contextos diferentes. A fora de vendas utilizada para lojas de varejo que
atendem o consumidor final, enquanto a venda pessoal utilizada para o mercado B2B
(business to business), ou seja, quando uma organizao vende materiais e insumos
para outra organizao.
Podemos dizer que a fora de vendas a comunicao de pessoa a pessoa, pela
qual um vendedor informa e educa possveis clientes, procurando influenciar suas opes de compra.
O que a difere das outras ferramentas do composto de comunicao integrada
de marketing a interao e a comunicao pessoal. a comunicao voltada para indivduos especficos. Para Boone e Kurtz (1998), a venda pessoal um processo de influncia interpessoal, vital, dinmico e vibrante que possui caractersticas prprias que
135
afetam a sua importncia. Para Kotler (2012), embora ningum questione a importncia da fora de vendas, as organizaes so sensveis aos altos investimentos em salrios, passagens, hospedagens, organizao de reunies e comisses.
Para o planejamento adequado da fora de vendas, necessrio que se respeite
cinco condies bsicas para a diminuio dos riscos e a busca de maior eficincia:
Objetivos da fora de vendas: os objetivos precisam
ser bem definidos e claros, alm disso, compartilhados
com os vendedores e, se possvel, negociados. Com isso,
eles podero ser tambm mensurveis.
Estratgia da fora de vendas: os objetivos devem

estar associados a um objetivo maior do planejamento
de marketing. No adianta um vendedor atingir metas
de vendas, porm, com um pblico inadequado. No
adianta apenas vender por vender, mas sim diagnosticar o
problema do cliente e deix-lo satisfeito.
Estrutura da fora de vendas: a estrutura pode ser
definida por regio, conhecimento, pblicos especficos
etc. No h uma receita ideal, mas uma metodologia que
cada organizao diagnostica e planeja para otimizar
recursos e aumentar rendimentos.
Remunerao: geralmente formada por uma ajuda

de custo ou salrio fixo e uma remunerao varivel, de
acordo com o rendimento dos vendedores. H uma grande
rede de varejo brasileira que referncia nacional. Ela
trabalha com remuneraes variveis, com porcentagens
de acordo com a loja em que o vendedor est, rendimento
das lojas na cidade, no estado e, posteriormente, em toda
a rede. Assim, se um comprador no achar o produto
em uma loja especfica, o vendedor ir se esforar para
que o cliente v at outra loja da mesma rede e no na
concorrncia.

Tamanho da fora de vendas: depender do nmero

de visitas ou demanda de atendimento nos pontos
de venda. Uma outra opo so os representantes
comerciais, profissionais sem vnculos empregatcios com
a organizao, no entanto, com contratos para representla perante os clientes e vender seus produtos.
136
Com o varejo em alta no pas e a comoditizao dos produtos, a boa aplicao e

o gerenciamento da fora de vendas no momento atual so condies primordiais para
otimizar as vendas. A questo que todo profissional de marketing deve colocar para si
mesmo por que um consumidor vir at a minha loja se ele pode comprar o mesmo
produto do fabricante em outra loja ou at mesmo pela internet?
4.4.1 Venda pessoal

A venda pessoal uma atividade antiga. Desde a poca em que no existia moeda e eram realizadas trocas de produtos, havia algum tentando convencer um outro
para a efetivao dessa troca. Os fencios eram grandes exemplos de comerciantes e,
por que no dizer, vendedores.
A tabela a seguir ilustra as variveis e os fatores que aumentam a importncia relativa da venda pessoal.
Varivel
Consumidor
Produto
Preo
Canais
Fatores que aumentam a importncia

relativa da venda pessoal
Concentrados geograficamente.
Em nmero relativamente pequeno.
Caro.
Tecnicamente complexo.
Feito sob encomenda.
Requer manuseio especial.
Relativamente alto.
Relativamente pouco extenso.
Fonte: BOONE; KURTZ, 1998, p. 440. (Adaptado).
Churchill e Peter (2003) destacam a responsividade que a organizao adquire ao

adotar a venda pessoal como uma de suas ferramentas de CIM. A venda pessoal garante feedback imediato para os profissionais de marketing, permitindo que a comunicao seja ajustada para satisfazer as necessidades da situao (p. 452).
Ogden (2002) aponta vrias vantagens do uso da venda pessoal:
a possibilidade de personalizar mensagens;
feedback imediato;
possibilidade de demonstrao do produto;
atratividade da mensagem, pois a comunicao face a face;
relacionamento de longo prazo com o comprador.
137
Como desvantagem, pode-se ressaltar o alto custo que a venda pessoal apresenta por contato. Enquanto em uma propaganda, o custo de um anncio pode ser mensurado de acordo com um determinado valor para atingir 1000 pessoas, na venda
pessoal h custos com salrio, tempo, despesas de viagem, carro etc.
No mercado industrial, a venda pessoal se torna importante pelos fatores que aumentam a sua importncia relativa, apontados por Boone e Kurtz (1998). Nesse sentido, se h a desvantagem de custo, h tambm uma maior proximidade entre cliente
e empresa por meio do vendedor. Segundo Siqueira (1992), a venda pessoal o elemento que mais contribui para o sucesso de uma estratgia de comunicao nos mercados industriais (p. 284), pois, alm da necessidade de proximidade, as compras nos
mercados industriais so mais racionais e com valores mais altos. Imagine uma companhia area comprando avies ou uma locadora de automveis comprando uma frota inteira. So vendas financeiramente mais vantajosas e que compensam o custo de
manter uma equipe de vendas.
4.4.2. Treinamento da fora de vendas

Atualmente, os clientes esperam que os vendedores tenham muito conhecimento sobre o produto, o que torna o vendedor a fonte de informaes para os consumidores. Alm disso, esses vendedores se tornam extremamente relevantes para as
chamadas inovaes. Inovaes so produtos que de alguma maneira rompem um padro de consumo ou de utilizao de outros produtos em uma determinada categoria,
ou ainda, criam outra categoria de produtos.
Maioria
inicial
34%
Maioria
tardia
34%
Inovadores
Adt. Iniciais
Retardatrios
2,5 %
13,5%
16%
Fonte: GATIGNON; ROBERTSON, 1991, p. 11. (Adaptado).
Assim, os inovadores, conforme podemos ver na figura a seguir, tornam-se fonte de referncia para a busca de informaes. Alm deles, a outra fonte de informaes so os prprios vendedores, que auxiliam na dinmica de entrada desse produto
no mercado. Quanto mais rpido essa inovao atingir o seu pblico e gerar vendas,
menor dever ser a despesa com recursos em comunicao.
138
No h um perodo e uma quantidade ideais de treinamento para os vendedores.

Isso depender da complexidade da utilizao do produto e do nvel de conhecimento exigido. Porm, quanto maior for a complexidade, maior dever ser o treinamento
para que os vendedores possam orientar corretamente os futuros compradores.
Kotler e Keller (2012) abordam trs questes para o processo de treinamento dos
vendedores. A primeira delas so as regras para contatos com clientes. Deve-se saber
quais clientes so mais importantes e quanto tempo pode ser dispendido com cada um
deles. A segunda so as normas para contatos de prospeco, em que as empresas definem a porcentagem do tempo que os vendedores devem dispender para prospectar
novos clientes sem deixar que os clientes atuais deixem de ser atendidos. Por fim, o
uso eficaz do tempo de vendas, que auxilia os vendedores a administrar melhor o tempo
e conseguir otimizar o atendimento a seus clientes.
4.4.3 Marketing de incentivo

O marketing de incentivo o processo de premiao por esforo e/ou resultado
equipe de vendas da empresa ou do canal de distribuio, objetivando melhoria da
produtividade, motivao, mudana de comportamento, rentabilidade, conquista de
mercado etc.
Sendo assim, as vantagens promocionais, em vez de serem dirigidas para o consumidor, so direcionadas aos vendedores, como os de lojas de varejo, que se conseguirem vender certa quantidade de produtos de uma determinada marca ganham uma premiao em
dinheiro ou um brinde. uma ao de venda pessoal e de incentivo aos vendedores. Outro
exemplo so pizzarias que fazem promoes com os porteiros de prdios. A cada 10 pizzas
entregues naquele prdio, o porteiro ganha uma pizza grtis. Quando uma pizzaria concorrente vai at o prdio e deixa uma srie de panfletos em cima do balco, o porteiro acaba
se desfazendo daqueles panfletos, eliminando a informao aos moradores.
Raman Khilchyshyn / / Fotolia. (Adaptado).
4.4 De volta comunicao integrada de marketing breve

resumo
139
A comunicao integrada de marketing CIM compreendida como um sistema de gerenciamento e integrao dos elementos de comunicao de marketing propaganda, relaes pblicas e publicidade, marketing direto, venda pessoal, promoo
de vendas e merchandising cujo resultado possibilitar que esses elementos comuniquem a mesma mensagem.
O processo de planejamento da comunicao passa por algumas etapas, entre elas as premissas que abordam a necessidade de sempre comear com o cliente, a
fim de acompanhar as necessidades e o comportamento do consumidor. importante
tambm avaliar os processos de segmentao e buscar otimizar a mensagem, potencializando mdia e esforos de comunicao para atingir o pblico-alvo e alcanar uma
sinergia que tem como prerrogativa maximizar a mensagem. Ou seja, deve-se utilizar
mais de uma ao promocional, mas sempre visando consecuo dos objetivos de
marketing previamente definidos.
A construo do relacionamento uma ligao entre a marca e o consumidor.
Quanto melhor for o relacionamento, maior a chance de estocar o cliente e proporcionar compras mais rpidas e com menor chance de arrependimento. Alm disso, mais
fcil obter informaes sobre as necessidades dos clientes e alterar produtos ou mensagens objetivando suprir as expectativas e satisfazer os desejos do pblico-alvo.
Busca-se uma integrao das ferramentas do composto promocional de marketing
devido f reduzida na propaganda em mdia de massa, maior confiana em mtodos
de comunicao segmentados e aos maiores esforos para avaliar o retorno sobre o investimento em comunicao.
Ainda assim, para evitar ou diminuir erros e riscos, as perguntas bsicas que devem
ser elaboradas durante o planejamento de comunicao integrada de marketing so:
quem faz parte do mercado pretendido?
quais so os objetivos que o comunicador espera alcanar?
qual a natureza do produto?
qual o estgio do produto no ciclo de vida?
o que os concorrentes esto fazendo?
qual o oramento disponvel para a CIM?
qual estratgia ser mais eficaz: a de empurrar ou a de puxar?
Em seguida, realizada a segmentao para saber em que estgio (nvel de conhecimento) est o consumidor em relao ao produto:
compra;
inteno de compra;
140
atitude;
crenas/conhecimento;
conscincia;
desconhecimento.
Qual a melhor estratgia para atingir os consumidores, considerando o seu comportamento de consumo?
Empurrar: envolve descontos agressivos e esforos de venda pessoal para obter a distribuio de uma nova marca por meio de atacadistas e varejistas.
Atrair: envolve uma nfase relativamente pesada em propaganda orientada
para o consumidor para encorajar a demanda por uma nova marca.
Os riscos devem sempre ser considerados. Alm deles, h a atuao dos concorrentes, portanto, com essa dinmica do mercado, deve-se estar atento aos processos
perceptivos dos consumidores. Trs itens so de total relevncia:
ateno seletiva: a capacidade que um impacto de comunicao tem em chamar a ateno de seus consumidores. Alguns dados mostram que so 1.600
mensagens comerciais por dia, mas apenas 80 so percebidas e 12 provocam
algum tipo de reao, que pode ser positiva ou negativa (KOTLER, 2000);
distoro seletiva: o processo de excluso e incluso de itens. Para que a mensagem seja percebida pelos consumidores deve ser clara, direta e repetitiva;
reteno seletiva: aps prestar ateno e internalizar a mensagem o consumidor retm a mensagem, que pode ser positiva ou negativa e com itens de apoio
pode durar mais na mente.
Leia O Relatrio Popcorn, de Faith Popcorn. A autora conhecida como a Nostradamus do

marketing, e nesse livro analisa o comportamento do consumidor e sua influncia no mercado de
consumo.
Alm disso, o gerenciamento do processo da CIM passa, pelo menos, pelas seguintes etapas:
seleo de mercados-alvo;
estabelecimento de objetivos;
fixao de oramento;
formulao e implantao de mensagem e mdia;
avaliao da eficcia do programa de comunicao.
141
Para finalizar, apresentado a seguir um quadro resumo com as ferramentas da

CIM e suas opes de divulgao.
Roteiro para um plano de comunicao integrada de marketing
Segmentao
Em uma perspectiva mais mercadolgica e de explorao comercial de um
determinado pblico, utiliza-se o termo segmentao ou segmento de mercado.
Segmento de mercado consiste em um grande grupo que identificado a partir de suas preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de compra e hbitos de compra similares.
Um nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas.
Mercado consumidor: segmentao geogrfica, demogrfica, psicogrfica ou
comportamental.
Determinao dos objetivos de comunicao
Depois de identificar o mercado-alvo, o comunicador precisa decidir sobre a
resposta desejada do pblico. Essas respostas podem ser afetivas, cognitivas ou
comportamentais.
Afetivas: incutir alguma coisa na opinio dos consumidores.
Cognitivas: mudar uma atitude.
Comportamentais: levar o consumidor a agir.
Modelos / Estgios
AIDA
Hierarquia de
efeitos
Inovao-adoo
Comunicao
Exposio
Cognitivo
Afetivo
Ateno
Interesse
Desejo
Conscientizao
Conhecimento
Simpatia
Preferncia
Convico
Comportamental
Ao
Compra
Autores
Edward
Robert Lavidge e
Strong (1925) Gary Steiner (1961)
Conscientizao
Recepo
Resposta
cognitiva
Interesse
Atitude
Avaliao
Inteno
Experimentao
Adoo
Everett Rogers
(1962)
Comportamento
Outras fontes
142
Aprendersentiragir: grande envolvimento com o produto em uma categoria ampla e heterognea (ex.: automvel).
Agirsentiraprender: grande envolvimento com o produto, mas faz pouca ou
nenhuma distino entre os produtos da categoria (ex.: placas de alumnio).
Aprenderagirsentir: pouco envolvimento e pouca diferenciao entre os
produtos da categoria (ex.: sal).
Obs.: os objetivos devem ser mensurveis o que pretende e at quando.
Deciso sobre o mix de comunicao ferramentas promocionais
Propaganda:
apresentao pblica;
penetrao;
aumento da expressividade;
impessoalidade.
Promoo de vendas:
comunicao;
incentivo;
convite.
Relaes pblicas/publicidade/assessoria de imprensa:
alta credibilidade;
possibilidade de pegar os compradores desprevenidos;
dramatizao.
Vendas pessoais:
interao pessoal;
aprofundamento;
resposta.
Marketing direto:
privado;
143
personalizado;
atualizado;
interativo.
Merchandising:
clima sugestivo;
identificao com o consumidor;
interativo no ponto de venda.
Aes de comunicao que podem ser utilizadas
Propaganda
Promoo de
Vendas
Venda Pessoal
Relaes
Pblicas
Anncio em
revista, cinema e
televiso
Concurso,
sorteio,
premiao
Apresentao de
vendas
Assessoria de
imprensa
Vdeo
Institucional,
CD-Rom
Vale-brinde
Convenes
Evento visitas s
fbricas
Folheto
Folder
Catlogo
Perfil
Mala direta
Marketing Direto
Catlogos com
cupons
Mala direta
Sampling
Amostra
Degustao
Marketing de
incentivo
Seminrio
Simpsio
Telemarketing
Demonstrao
Outdoor
Painel
Embalagens
especiais
Feira e exposio
Marketing social e
Venda pela TV
cultural
Cartazete
Identidade visual
Anurios
Cuponagem
Desconto
Merchandising
PDV
Merchandising em Programa de
televiso
continuidade
Publieditorial
Programa de
incentivo
Material de apoio
Lobby
impresso
Internet
Patrocnio
Programa de
continuidade
Jornal de
empresa
Programa de
fidelizao
Endomarketing
144
Fatores para estabelecimento do mix de comunicao

Tipo de mercado do produto.
Estratgia push (presso) versus pull (atrao).
Estgio de disposio do comprador.
Estgio de ciclo de vida do produto.
Elaborao da mensagem
Modelo AIDA. Resoluo de quatro problemas:
o que dizer (contedo);
como diz-lo de maneira lgica (estrutura);
como diz-lo de maneira simblica (formato);
quem deve diz-lo (fonte).
Contedo
O comunicador busca estabelecer um apelo, um tema, uma ideia ou uma proposio exclusiva de venda. Existem trs tipos de apelos: racional, emocional ou moral.
Apelo racional: interesses particulares das pessoas.
Apelo emocional: emoes positivas ou negativas que motivem a compra.
Apelo moral: dirigido ao senso do pblico sobre o que certo e adequado.
Estrutura
Informao, persuaso, obsolescncia do concorrente e ateno.
Unilateral X bilateral.
Formato da mensagem
Ttulo, texto, ilustrao, cor, textura, cheiro, tamanho, forma.
Fonte da mensagem
Domnio do assunto, credibilidade e simpatia (ex.: dentistas apresentando
pastas para dentes sensveis.
Estabelecimento do oramento total de comunicao
Mtodo dos recursos disponveis
Quanto a empresa pode gastar com promoo?
145
Mtodo da porcentagem das vendas

Vantagens: os gastos variam de acordo com o que a empresa pode despender e isso satisfaz os diretores financeiros. Encoraja a administrao a
pensar na relao entre o custo de promoo, o preo de venda e o lucro
por unidade.
Desvantagens: vendas como determinantes da promoo e no como resultado. Oramento estabelecido pela disponibilidade de fundos e no pela oportunidade de mercado. Desencoraja a experincia com promoes anticclicas e
investimentos agressivos. No encoraja o desenvolvimento de um oramento
para promoo que determine o que cada produto e territrio merecem.
Mtodo da paridade com a concorrncia
Acompanha os gastos do concorrente.
Mtodo de objetivos e tarefas
Oramento de promoo definido por meio de objetivos e tarefas.
146
Referncias
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing Contemporneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
Saraiva, 2003.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. Comunicao de Marketing: integrando propaganda, promoo e outras formas de divulgao. So Paulo: Cengage Learning, 2012.
FERRACCI, J. de S. S. Promoo de Vendas. So Paulo: Makron Books, 1997.
GATIGNON, H.; ROBERTSON, T. S. Innovative decision processes. In: KASSARJIAN,
H.; ROBERTSON, T. S. (Ed.). Handbook of Consumer Behavior Theory and Research.
Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1991. 316-348.
Hall, 2000.
do Brasil, 2012.
POPCORN, F. O Relatrio Popcorn. Rio De Janeiro: Elsevier, 1993.
SIQUEIRA, A. C. B. Marketing Industrial: fundamentos para a ao business to business.
So Paulo: Atlas, 1992.
148

Comunicação e Promoção em Vendas

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ComuniCao e

Superintendente Prof. Paulo Arns da Cunha

Prof. Renato Dutra

Autoria Prof. Camilo Catto

Aline Scaliante Coelho e Josiane Cristina Rabac Stahl

Anlise de Contedo Gilmar Tsalikis e Silvia Mara Hadas

Wagner Gonalves da Silva

Design de Atividades Lucel de Souza Fabro

1.2 Segmentao e orientao para o mercado...............................................................20

1.3 Comunicao e comportamento do consumidor.......................................................26

1.4 A percepo e a formao da imagem do consumidor..............................................33

2.1.1 Propagar ou publicizar?........................................................................................................................................... 56

2.2 O consumo e o ciclo de vida da famlia......................................................................63

2.3 O produto na cabea do consumidor.........................................................................70

2.4 Mdias no to novas, mas com novas formas de anunciar.......................................75

3.2 Marketing de relacionamento....................................................................................95

3.3 Accountability marketing..........................................................................................105

3.4 Gerenciamento do relacionamento com o cliente CRM.......................................110

4.2 Ferramentas de promoo para o consumidor........................................................126

4.4. Fora de vendas.......................................................................................................134

4.5 De volta comunicao integrada de marketing - breve resumo...........................138

equipe da Universidade Positivo,

1 Comunicao integrada de marketing

Comunicao e Promoo em Vendas

Para que um processo de comunicao se torne eficaz necessrio avaliar

1.1 Comunicao: a ao de tornar comum

Comunicao e Promoo em Vendas

H trs abordagens de anlise dos conceitos da informao: a organizao dos dados/forma, a

Comunicao e Promoo em Vendas

como elaborar e formatar a mensagem (de acordo com os

os dados (ou seja, o que efetivamente importa a determinados

o sistema social, bem como o contexto em que a mensagem

a transmisso da mensagem, como ela feita, em que meio

o segmento de mercado composto pelas pessoas que formam

Design Grfico: Carlos Henrique Stabile

Comunicao e Promoo em Vendas

Em uma abordagem lxica:

Comunicao e Promoo em Vendas

Entendida como a ao de tornar comum, a comunicao ser sempre um

-=MadDog=- / / Fotolia. (Adaptado).

1.1.1 Conceito de comunicao

Comunicao e Promoo em Vendas

Comunicao e Promoo em Vendas

Diferentemente dos conceitos citados at aqui, que so funcionais, os conceitos

O conceito naturalista enfoca a comunicao como processo de transmisso de

Fonte: CATTO, 2010.

A perspectiva que primeiro se destacou foi a sociolgica, dando origem ao termo

Comunicao e Promoo em Vendas

1.1.2 Processo de comunicao

Comunicao e Promoo em Vendas

Vale ressaltar um segundo modelo do processo de comunicao. Denominado

Fonte: SCHRAMM, 1970. (Adaptado).

O modelo da comunicao interpessoal desenvolvido por Schramm (1970) no s

1.2 Segmentao e orientao para o mercado

Design Grfico: Carlos Henrique Stabile

Modelo da dinmica da comunicao interpessoal

Comunicao e Promoo em Vendas

Customer), referente a pessoas, e mercado organizacional, tambm denominado B2B

1.2.1 Segmentao geogrfica e demogrfica

Comunicao e Promoo em Vendas

renda da populao. Em regies mais pobres, as embalagens so menores para que o

Comunicao e Promoo em Vendas

1.2.2 Segmentao psicogrfica e comportamental