ANALISIS PESTAL (Macro entorno)

Poltico:
Chile se caracteriza por ser reconocido de manera internacional como el
pas ms seguro de latino Amrica, lo cual se fundamenta
gravitantemente, en la slida institucionalidad, y un contexto poltico
consolidado conservadoramente sobre dos conglomerados que en su
sinergia tienden al centro, y aseguran estabilidad y gobernabilidad con
un modelo consecuente de libre mercado que no vara sin importar la
coalicin que este en el poder.
La poltica impositiva para las empresas, genera un incentivo a los
inversionistas, toda vez que se mantiene relativamente constante en el
tiempo, y ofrece una baja carga en comparacin al general de las
comunidades europeas.
Las tasas del impuesto de primera categora, vigentes desde el ao
2004, tienen el siguiente comportamiento:
Impuesto/
Aos
Impuesto 1
Categora

2004 al
2010
17%

2011
20%

2012
18.5%

2013 y
siguientes
17%

Poltica de Bienestar Social: Elige vivir sano podra obstaculizar a

futuro el funcionamiento de locales de comida rpida por sus elevados
niveles calricos, de socio y azcar, todo lo cual en exceso es perjudicial
para la salud.
El mundo Poltico animado por los estudios internacionales y la presin
de distintos sectores de la sociedad, est cada vez ms consiente de la
necesidad de poner restricciones a la libertad que otrora bao el
accionar de los actores de este sector. En esta lnea el ministro de Salud
Jaime Manalich ha sido enftico en exigir el cumplimiento de la nueva ley
que regula a este sector, sobre todo en lo que respecta a la publicidad
dirigida a menores de edad, y por otro lado hemos sido espectadores de
la primera demanda impulsada por el Senador Guido Girardi, contra Mac
Donalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken por no respetar la ley
recin promulgada.
"Las empresas saben que estos alimentos daan la salud de los nios y
saben que est vigente esta Ley. Utilizan medios fraudulentos y
abusivos. Burger King pone juegos en sus 'Cajitas felices' y eso es ilegal,
al igual que la cajita infeliz de Mac Donalds", (Guido Girardi, articulo
diario La Tercera 01-08-2012).
2. Econmicos:

Un estudio impulsado por la Escuela de Negocios de la Universidad de

Navarra, y la consultora multinacional Ernst & Young, identifica los pases
ms atractivos para invertir en el mundo este 2012 (The Global Venture
Capital and Private Equity Country Attractiveness Index 2012 Annual). En
el documento chile aparece como la primera opcin en Latino Amrica
con el nmero 27 a nivel mundial seguido por Brasil en el puesto 36,
Mjico en el 38 y Colombia en el 46.
Dentro de las variables que hacen de Chile un lugar altamente atractivo,
aparece en primer lugar el Nivel de Actividad Econmica, que considera
el Tamao de la Economa, Expectativas Reales de Crecimiento y el
Desempleo. A la hora de someter los indicadores chilenos al anlisis
comparativo con el resto del mundo, el pas queda en los cuartiles 1 y
2 de la muestra, destacando las expectativas de crecimiento en el
primer cuartil, posicionndonos en el 15 lugar del ranking mundial en
esta variable.
En relacin a la industria de la comida rpida, el centro de estudios de la
cmara nacional de comercio explica en un informe mensual que el 2011
fue una excelente ao para este sector, lo cual se vio principalmente en
el aumento registrado en las ventas del primer trimestre de 2011 de un
15% (en comparacin a la misma fecha del ao anterior), lo cual viene
sustentado en el cambio en los estilos de vida y del mayor nivel de
ingresos de la poblacin, producto de incrementos en el empleo
(desempleo en 6%) y en las remuneraciones (remuneracin promedio
bruta alcanza los 641 mil pesos y 8,1% de los asalariados gana el sueldo
mnimo). Asimismo, el informe de la CNC detalla que el desembolso en
comida rpida ha aumentado en un 12% en los ltimos cinco aos y que
el consumo promedio mximo registrado en los primeros tres meses de
2011 alcanz los $4.155 por boleta, en comparacin con las cifras del
perodo enero-marzo de 2010 donde el pago lleg a $4.068.
Ya en el presente ao 2012, la misma CNC en un nuevo informe
trimestral seala que las ventas reales de comida rpida aumentaron 4%
en el tercer trimestre de 2012, lo que implica una fuerte disminucin,
comparada con los incrementos del primer y segundo trimestre de 2012
(12,6% y 9,1% respectivamente). Esto se explica en gran parte por la
inflacin registrada en los alimentos, y por lo excesivo del volumen
previamente expresado. Sin perjuicio de lo anterior la facturacin
acumulada desde enero a septiembre registr un aumento importante
de 8,4%
Finalmente segn un estudio realizado por Arcos Dorados, mayor
operador de McDonald"s en Latinoamrica, estiman que un 26% crecer
la industria de comida rpida chilena al 2014, lo cual genera un atractivo
potente a distintos inversionistas dados todos los componentes
econmicos que hemos sealado en este apartado.

3. Sociocultural:
Dado que el concepto de comida rpida apunta personas que quieren
ahorrar tiempo tanto para cocinar o ir a un restaurante tradicional, los
locales de comida rpida se ubican principalmente en ciudades. De
hecho, 23 locales, de un total de 39, se encuentran en la RM, y 27 de los
locales son parte de los patios de comida de Malls a lo largo de Chile.
El pblico objetivo es amplio, abarcando a la gente de oficinas que no
tienen tiempo para comer, estudiantes que no tienen un poder
adquisitivo demasiado elevado, y gente que asiste a los mal y pasa a
comer algo rpido. As mismo como se sealo precedentemente, la
industria crece por el cambio en el estilo de vida (alimentacin fuera de
casa) y el aumento de los sueldos, lo que genera un mayor poder de
compra familiar, permitiendo el acceso al pblico masivo.
En virtud de lo anterior, el pblico objetivo se centra en personas que
deben alimentarse fuera de su hogar y de su empresa, viajeros, turistas,
estudiantes y grupos familiares.
Dentro de los segmentos econmicos, apunta principalmente al
segmento C2-C3, aunque los otros segmentos tambin acceden a este.
En relacin a las comidas preferidas por los chilenos, un estudio de la
industria realizado en los patios de comida de distintas regiones, explica
que ante la pregunta "Qu consumi en el patio de comida en los
ltimos dos meses?", la gente contesto:
*
*
*
*
*

Hamburguesas y Completos
Pizza
:
44%
Platos que contiene Pollo
Sndwich :
31%
Comida China
:
30%

51%

42%

Este mismo estudio explica que el mayor flujo de ventas de la industria

se produce en:
* Hora de Almuerzo
:
* Despus de las 18:00 hrs.

49%
:

36,2%

Los das de mayores ventas son:

* Sbados en General.
* Da del Nio
* Sbado Previo a Navidad.
Es importante sealar que el ambiente socio-cultural chileno, de a poco
se est moviendo hacia hbitos alimenticios mas saludables que

rechazan en trminos generales el consumo de comida chatarra, sobre

todo en los nios. Lo anterior impulsado por distintos sectores de la
sociedad, que toman con preocupacin los ndices arrojados por las
instituciones de salud que hablan de una prevalencia de obesidad
infantil en nios de 6 aos de 23%, a la que si sumamos obesidad y el
sobrepeso se llega a la preocupante cifra 43%.
En esta misma lnea existen movimientos ciudadanos como el
denominado ciudadano chao cajita feliz quienes llaman a retirar los
juguetes y promociones de los alimentos, ya que incitan a los nios a
consumir alimentos que son altos contenidos grasos, de azcar y sodio;
argumentando adems que es un abusivo que la industria genere estos
incentivos, y que de plano segn la ley vigente es ilegal.
Se suma a estos alegatos el Presidente de las Sociedades Mdicas de
Nutricin y Obesidad, Jaime Garca quien declara que es un "tema
sanitario y tico y resulta despreciable que la industria quiera persuadir
a nios con alimentos que les hacen mal, hacemos un llamado a que
termine este tipo de abusos" (fuente: articulo, La Tercera, 1.8.2012)
Podemos concluir que existe una tendencia ya histrica, que fomenta el
consumo de este tipo de alimentos por parte de una gran parte de la
poblacin, y la que producto del contexto socio-cultural imperante ha ido
en aumento, y se proyecta siga creciendo en el mediano plazo, sin
embargo se aprecia una presin desde distintos focos que exigen
distintas restricciones en estas materias, y abogan la necesidad de
fomentar una mejor alimentacin que sustente la salud de los chilenos
en el largo plazo.
4. Tecnolgico:
En este rubro la tecnologa no se incorpora muy fuertemente para
generar procesos innovadores de creacin de valor, pero si se ha
implementado como medio de eliminar desperdicios de manera eficiente
y amigable con el entorno para responder mas adecuadamente a las
exigencias sanitarias.
En esta lnea se han generado tecnologas de tratamientos de efluentes
de lquidos, como las Trampas de Grasas, que aportan los siguientes
beneficios:
* Favorecen la fluidez del sistema.
* Elimina el problema de generacin de olores.
* Saponifican las grasas o aceites en forma gradual, mejorando la
calidad del efluente al reducir su contenido de grasas y aceites, junto
con los slidos suspendidos.
* DBO (demanda biolgica de oxigeno) disminuye del orden de 30%.

* Tambin disminuyen levemente el pH del agua que va al sistema del

alcantarillado (disminucin de1.5%).
Por otro lado existen tecnologas de tratamiento de los Olores, para lo
cual existen dos opcones:
a. Tecnologas para el control mediante extractores y filtros.
b. Tecnologas para el control mediante aditivos.
5. Medioambiental:
Agotadas las alternativas de minimizacin y reciclaje, los desechos
slidos provenientes del consumo en locales de comida rpida, por su
carcter de asimilables a domsticos deben disponerse en rellenos
sanitarios. No obstante, la disposicin de aceites (de fritura) y grasas (de
trampas) no esta permitida en rellenos sanitarios. La opcin
recomendada es su envo a instalaciones especiales como Bravo
Energy , la cual recibe este tipo de residuos, para su mezcla con otros
tipos de aceites y solventes, formando una mezcla que se entrega a
industrias cementeras para su uso como combustible alternativo.
En lo relativo al control de la salud, producto de algunos importantes
focos infecciosos generados en 2009, a raz de la manipulacin de
alimentos, se generaron algunas instancias de control como:
* Lmite para Listeria, dioxinas y plaguicidas:
Se fijan lmites de Listeria monocytogenes en alimentos listos para
consumo, mediante una norma tcnica ad-hoc. Se estableci, contenido
mximo de dioxinas en carne de cerdo, carne de ave, carne de bovino y
ovino, pescados, huevos y leches. Se actualiz, la resolucin de lmites
mximos de residuos de Plaguicidas en alimentos con 110 plaguicidas en
60 alimentos establecindose 7.000 nuevos lmites.
* Implementacin de la metodologa de Anlisis de Peligros y Puntos
Crticos de Control (HACCP0):
Norma tcnica para la implementacin de esta metodologa que permite
optimizar el sistema de control y vigilancia de alimentos para la
prevencin de las enfermedades transmitidas por stos, a travs del
anlisis de puntos crticos en toda la cadena productiva, responsabilidad
de la industria, sin perjuicio del rol fiscalizador del sector pblico.
6. Legal:
* Ley de Alimentos y su publicidad:
Orienta la conducta del consumidor a travs seales claras sobre la
calidad y la cantidad de determinados nutrientes de los alimentos que se

estn consumiendo, condiciona lmites para la publicidad y promocin de

alimentos para menores de 12 aos y garantiza la educacin en los
establecimientos educacionales en alimentacin saludable y en la
prctica de educacin fsica fraccionada.
* Proyecto de Ley Agencia Chilena para la Inocuidad Alimentaria.:
Organismo autnomo dependiente del Ministerio Secretara General de
la Presidencia, con el rol de coordinacin y gestin de las distintas
instituciones pblicas en materia de inocuidad alimentaria.
* Modificaciones y actualizaciones del Reglamento Sanitario de los
Alimentos:
Perfeccionamiento de la normativa a travs de la Comisin Permanente
de Actualizacin del Reglamento Sanitario de los Alimentos para
enfrentar de mejor manera los nuevos desafos, y armonizar su
estructura con las recomendaciones internacionales, garantizando
alimentos seguros y desarrollando herramientas que permitan su
competitividad en el comercio internacional. Introduccin de
modificaciones reglamentarias, para posibilitar cambios hacia una
conducta alimentaria ms saludable en la poblacin, con el fin de
disminuir las enfermedades no transmisibles relacionadas a la dieta y la
obesidad.
* Etiquetado Nutricional de los Alimentos.
En noviembre de 2006, entr en vigencia el Decreto 57/05 del Ministerio
de Salud, que obliga a que todos los alimentos, que se comercializan
envasados deben llevar en la etiqueta o rtulo la Informacin
Nutricional. La aplicacin de esta regulacin, permite a los
consumidores contar con informacin del aporte nutricional de los
productos al momento de comprar, para elegir mejor sus alimentos.
En 2009, se estableci el etiquetado informativo obligatorio del
porcentaje de marinado de las carnes y se limit la adicin de agua; y se
actualiz el listado de mensajes nutricionales y saludables permitidos,
contribuyendo as a la transparencia, claridad y veracidad del etiquetado
de alimentos.
* Grasas trans
Con el objetivo de contribuir a la prevencin de las enfermedades
crnicas no transmisibles, es de particular importancia, el lmite fijado a
las grasas trans en los alimentos, la que deber ser igual o inferior al 2%
del contenido total de las grasas del producto, y que
entrar en vigencia en un plazo de cinco aos. Con esta norma, Chile se
pone a la vanguardia, ya que iniciativas regulatorias de este tipo slo

existen en algunos estados de Estados Unidos, como Nueva York. De

acuerdo, a la Organizacin Panamericana de la Salud, la aplicacin de
esta medida implicar una reduccin en la ingesta de grasas-trans de
4,5 gramos diarios por habitante al ao, con ello se estima una
disminucin de entre 1.000 a 4.000 sucesos de cardiopata coronaria por
ao.
* Edulcorantes
Se estableci, nueva ingesta admisible diaria de Ciclamato (edulcorante
arti cial) y se aument la exigencia de lmites en alimentos, lo que se
tradujo en una disminucin significativa de este edulcorante de los
alimentos. El nuevo lmite, da mayor seguridad a la poblacin infantil,
alejndola del riesgo de un consumo excesivo. Adems, se incorpor un
nuevo edulcorante de origen natural denominado Stevia.

ANALISIS DE PORTER (Microentorno)

1. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES: NIVEL 5
Hay un elevado nmero de empresas que ofrecen el mismo producto.
Juan Maestro no tiene servicio de reparto a domicilio, lo que es casi un
genrico en el mercado, haciendo que la competencia se mas alta por la
facilidad de acceso al producto, sin embargo los negocios similares a
Juan Maestro tampoco cuentan con este servicio (Doggis, Burger King,
Kentucky, Domino, etc.).
Por otro lado, la principal plaza de consumo se encuentra en los centros
comerciales, donde todos los competidores se enfrentan en un mismo
lugar, con la facilidad que presenta para el cliente elegir en virtud de las
promociones que presentan.
Existe una gran cantidad de actores y se siguen sumando de a poco
nuevos competidores, que hacen el mercado ms competitivo,
denotando estar en un periodo de madures para la industria.
2. LA AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES:

NIVEL 2

En principio la amenaza de ingreso de nuevos actores a esta industria es

alta, sobre todo en los negocios de caractersticas ms pequeas, y por
lo mismo existe una gran cantidad de negocios que ofrecen este mismo
servicio pero que no son franquicias, pero a los cuales no consideramos
competencia dado que no publicitan con fuerza, no ocupan el mismo

modelo de negocio y no ocupan economas de escalas para reducir sus

costos de produccin.
En lo que respecta a la competencia directa, vemos que Juan Maestro es
prcticamente la ltima franquicia que ha ingresado al mercado, y que
los actores bsicamente siguen siendo los mismos desde los 90s.
Colegimos dada la evidencia, que no es tan fcil que entren nuevos
actores, sobre todo porque luego de un importante crecimiento
registrado los dos ltimos aos, el mercado en el ltimo trimestre se
estanco, lo cual puede deberse en cierta medida a las nuevas
legislaciones sobre comida chatarra, y la presin de ciertos sectores de
la sociedad como se comento anteriormente.
3. LA AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTIVOS:

nivel 5

La amenaza de sustitutos es elevada, dado que existe una multiplicidad

de productos que pueden satisfacer la misma necesidad, lo cual puede
verse muy grafico en los patios de comida
de los Centros Comerciales, donde conviven adems las empresas de
helados, comidas mexicanas, pizzas, jugos (boost), ensaladas (Ohsalad),
etc.
Por otro lado, el mercado y la sociedad en general, est ofreciendo la
oportunidad a nuevos modelos de negocio que den respuesta a esta
necesidad de alimentacin, pero de manera ms saludable para el
cuerpo y amigable con la naturaleza.
4. EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES: nivel 1
El poder de Negociacin de los Clientes es bajo, ya que estos son
principalmente precio aceptante. Por otro lado, el universo de
consumidores es enorme, lo que hace que una persona sola tenga nulo
poder de negociacin.
5. EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES:

nivel 4

El poder de negociacin de los proveedores es alto, si consideramos que

el principal proveedor de este mercado son las empresas de patios de
comida, donde se concentra el foco principal de la plaza. Estos patios
de comida se encuentran mayoritariamente insertos dentro de centros
comerciales, y por tener plena exclusividad en sectores estratgicos
para el negocio de comida rpida, las empresas de comida rpida no
pueden ms que aceptar los precios impuestos por estos, y en las
condiciones sealadas por los Patios de Comidas.
RESULTADO ANALISIS PORTER:

Dado un universo promedio mximo de 5 puntos alcanzables, a travs

de las cinco variables, el puntaje promedio obtenido desde la
perspectiva que hemos planteado precedentemente para este negocio
es de 3,4 puntos. Esto nos muestra que si bien es cierto el mercado es
atractivo,
se debe contar con un respaldo econmico y de Know-How lo
suficientemente potente, para poder competir mano a mano con los
principales actores, en un mercado muy competitivo y con proveedores
que tienen un gran poder de negociacin.