Poder y cultura: apuntes para una discusin

Rafael Garca Snchez

podemos deducir la importancia del aspecto cultural, incluso en la
actividad (colectiva) prctica. Un acto histrico slo puede ser llevado a
cabo por el hombre colectivo, y esto presupone el logro de una unidad
culturalsocial a travs de la cual una multiplicidad de voluntades
dispersas, con objetivos heterogneos, son soldadas en torno a un nico
objetivo sobre la base de una comn e igual concepcin del mundo.
Laclau, 1987

Se habla de la cultura feminizada, de la cultura del cuidado del agua, de la

participacin democrtica, del ahorro, de la cultura del mexicano y de la
cultura dominante, para destacar una serie de prcticas y creencias en
torno a una parcela de la realidad. En otras palabras, se habla de cultura
para referirse a aquellos elementos que le dan identidad a un grupo.
En la cultura, el hombre se expresa, es decir, elabora, crea, produce y
reproduce prcticas culturales, sin embargo, es el hombre mismo un objeto
de la cultura, la consume, se deja llevar por ella, se vuelve l mismo un
producto cultural. En este sentido, el hombre en tanto sujeto-objeto de la
cultura y la cultura, produccin del hombre, slo pueden concebirse dentro
de una realidad histrica.
De esta manera, la cultura no es ajena al hombre y el hombre no lo es de la
historia, concebida como una visin en perspectiva de la humanidad
atravesada por el poder.
As, la cultura no se puede entender si no es en su contexto histrico, es
decir, atravesada por el poder, esto es, la expresin, produccin y consumo
del ser y como se ha sealado antes, el ser histrico, en tanto concrecin
del sujeto y el poder.
Durante los ltimos aos se ha venido presentando el fenmeno de la
monopolizacin de los medios masivos de comunicacin. Con ello, la
generacin de programas televisivos donde el telespectador consume cerca
de la mitad del tiempo o ms los llamados mensajes de patrocinadores, o
tambin llamados comerciales. En realidad, la programacin ha dejado de
ser la exposicin de series, pelculas, telenovelas, programas cmicos, para
convertirse en el pretexto para la colocacin de los productos de los
anunciantes.
Ahora bien, conviene reflexionar sobre este vuelco en la cultura de masas.
Es legtimo decir que el astronmico crecimiento de la riqueza y de la
influencia cultural de las empresas multinacionales que se ha producido

durante los ltimos quince aos tiene su origen en una idea nica, y al
parecer inofensiva, que los tericos de la gestin de empresas elucubraron a
mediados de la dcada de 1980: que las empresas de xito deben producir
ante todo marcas y no productos. (Klein, 2000:21)
As, dentro de la globalizacin neoliberal la cultura se ha convertido en una
mercanca, en un producto que se compra y se vende, por ejemplo, las
prcticas democrticas ahora se empaquetan bajo la etiqueta de la eleccin
restringida. Los jvenes consumen la cultura de lo cool desde la influencia
de MTV y Hollywood, las mujeres son convertidas en objetos de la cultura
sexual al ocupar el primer lugar de los elementos en la decoracin de un
spot publicitario. Los nios son ahora el blanco de las multinacionales
dedicadas a la industria del entretenimiento, dado que el nmero de horas
dedicadas a ver televisin van desde las 4 horas en nios de EUA hasta las
6 horas en pases como Mxico. An ms, para los grandes capitales No se
trata ya de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. (Klein, 2000:48)
De esta forma, la cultura se asocia de manera directa con el poder de los
grandes capitales, con la produccin, venta y consumo de prcticas y
creencias dictadas por el mercado. En otras palabras, estamos ante los que
Paulo Freire (1974) define como la invasin cultural, entendida como el
hecho de ver la realidad con la ptica de los invasores, esto es, la invasin
cultural como el convencimiento de la inferioridad.
Ahora bien, la cultura tambin se convierte en un instrumento para la
discriminacin; a travs de ella se separa a los hombres de las mujeres, a
los nios fresas de los nacos, a los nerds, de los burros, a los
cultos de los ignorantes, a los pinches negros, de los mexas.
De lo anterior se desprende lo que algunos han llamado la cultura
dominante, es decir aquella que impone a travs de diversos medios, una
determinada forma de hacer y concebir el mundo. Sin embargo, la venta de
la cultura incluye la falsa idea (acaso habr una verdadera en la lgica del
mercado?) de que todos somos iguales por supuesto, en tanto seamos
sujetos de crdito, en tanto tengamos capacidad de compra, en tanto
asumamos que elegir entre Wendys y McDonalds es un acto democrtico,
en tanto estemos dispuestos a consumir y desechar para comprar lo nuevo,
lo que est in y desprendernos sin la menor reflexin de lo que est out.

Ahora bien, para el mercado neoliberal las diferencias tambin se convierten

en mercancas, por ejemplo, la vestimenta de los jvenes que se agrupaban
en los suburbios de New York y los ngeles ahora forma parte del disfraz de
artistas denominados de plstico y aparece en las boutiques de moda en
tiendas departamentales, de la misma forma, algunos estilos musicales
nacidos en contextos populares, son cooptados por industrias que luego
comercializan con la venta de discos, fotografas, conciertos y toda clase de
souvenir, bajo la aparente idea de la difusin de la cultura popular. El caso

ms pattico, es el del grupo mexicano de msica pop llamado RBD, quien

ha tratado de comercializar de manera burda, irracional y estpida la
rebelda de los jvenes, hacindola ver como un compendio de frivolidades,
de falsas crisis existenciales y una trivializacin de la rebelda natural de los
jvenes en contra de la opresin del mundo adulto.
No obstante, existe la posibilidad de concebir a la cultura como un espacio
para luchar, para resistir a la invasin cultural, en otras palabras, se hace
necesario construir otra cultura que recupere el sentido de comunidad sin
caer en ningn tipo de fundamentalismo, que promueva la diversidad como
una forma de respetar al otro segn su modo, como un ejercicio de
solidaridad con la naturaleza y como una manera de humanizar las prcticas
y creencias de los diferentes grupos.
La otra cultura o, si se prefiere ,las otras culturas, se constituyen en una
reivindicacin de la mujer frente a la comercializacin como objeto sexual
en la lgica del mercado neoliberal. Son al mismo tiempo la generacin de
prcticas de cooperacin entre los ms desposedos, son la consecucin de
una red de comunicacin horizontal entre las diferentes perspectivas sobre
el mundo y su modo de hacerlo ms humano y con menos injusticia.
Cobra vital importancia recuperar entonces el sentido de las otras culturas
alternativas que resisten al poder de la globalizacin neoliberal, aquellas
expresiones que se concretan en el arte a travs de la msica, la danza, la
pintura, la literatura y el cine alternativo.
Es posible, deseable y urgente consolidar las bases para construir una
sociedad diferente, capaz de enfrentar el capitalismo deshumanizante, para
ello se necesita desaprender lo que la cultura dominante nos ha impuesto,
lo que hemos aceptado como natural, para llegar a concretar una cultura
diferente, para un mundo distinto.
REFERENCIAS
Freire, P. (1974). Pedagoga del Oprimido. Mxico: Siglo veintiuno.
Klein, N. (2000). No Logo: el poder de las marcas. Barcelona: Paids.
Laclau, E. (1987). Hegemona y estrategia socialista. Hacia una
radicalizacin de la democracia. Madrid: Siglo veintiuno.

El poder del contexto TIEMPO DE LECTURA: 2' 56'' NO. DE PALABRAS: 470
Roberto Salas G. Viernes 24/08/2012 El contexto se refiere a las

circunstancias externas y generales que acompaan a una situacin

especfica, influyndola . Entender con claridad estas circunstancias, ayuda
a valorar todo lo que sucede o ha sucedido alrededor o dentro de ellas.
Muchos ateos podran reconsiderar su incredulidad a los libros de la Biblia si
estudiaran mejor el contexto histrico en el cual se escribieron; cientistas
sociales y polticos podran ponderar mejor sus opiniones sobre un gobierno
u otro en funcin de las diferencias que influyeron de manera extraordinaria
y nica en cada poca; empresarios y ejecutivos podran tomar mejores
decisiones si estudiaran con mayor detenimiento lo que sucede alrededor
de las empresas logrando una lectura adecuada del entorno y las
tendencias a largo plazo. Los xitos del pasado no estn garantizados en el
futuro, y los fracasos anteriores pueden ser fuente de innovacin en el
presente. Esto funciona para bandas de rock o para elecciones
presidenciales. De hecho, sin darnos cuenta, todos somos tocados por el
contexto en el cual hemos desarrollado nuestras vidas. El nivel tecnolgico
de la poca en que crecimos, los eventos naturales o acciden-tales que
sufrimos, las creencias sociales dominantes del momento, las decisiones de
los gobiernos, de nuestros padres, los amigos, todo afecta de una u otra
manera nuestra percepcin del mundo y determinan nuestro xito o
frustracin. El autor estadounidense Malcolm Gladwell, en su libro Outliers
(Fuera de serie, en espaol), defina el xito como un resultado de tres
temas. Preparacin continua y sacrificada en un tema por lo menos 10 aos,
el contexto en el cual la persona crece, y un poco de suerte. Las personas
llevan al nivel de excelencia en un oficio o disciplina por el trabajo
permanente y la mejora continua por un lapso mnimo de 10 aos o 10 000
horas y, sobre todo, el contexto es fundamental como fuente de estmulos y
de creacin de espacios para encontrar y desarrollar los talentos
individuales. Cuando escucho que todo pasado es mejor que el presente,
discrepo totalmente. Si bien el mundo de hoy es ms complejo en muchas
cosas, tambin es verdad que la innovacin tecnolgica permite hoy hacer
cosas antes imposibles. Se imagina ir al dentista antes que se inventara la
anestesia? Si el contexto es tan importante, cmo manejarlo? Si no
podemos influenciarlo, cul es la mejor actitud? Lo mejor es considerarlo
un aliado, y no necesariamente un enemigo, aunque los tiempos no sean
buenos. Para convertirlo en un aliado hay que entenderlo, interpretarlo
desde diversos ngulos y perspectivas, lograr hacer una sntesis y
determinar cmo nos puede influir. De esta manera, nuestras opiniones
sern ms justas, y nuestras decisiones ms certeras.

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ha tomado este contenido. ElComercio.com

medida que el Internet a escala mundial prolifera a travs de las fronteras

nacionales, se ha tornado crecientemente importante para los usuarios
respetar y comprender las diferencias culturales respecto al modo en que la
gente se comunica y el uso del Internet. Este conocimiento es
particularmente crucial para la gente de negocios internacionales,
profesiones tecnolgicas y otras reas de trabajo que requieren que
personas de distintas culturas interactn en el Internet.

Qu es cultura?

Las races de la palabra proceden del latn "colere" (habitar/ cultivar). El

significado original fue usado en las ciencias biolgicas (por ejemplo, un
cultivo de bacteria.) A mediados del siglo XIX, el trmino comenz a ser
aplicado al desarrollo social de los humanos. Hoy en da, el significado ms
comunmente aceptado de la palabra procede de Ernest Gellner, quien
denomina cultura al "banco de datos de rasgos adquiridos a veces
transformados y socialmente transmitidos." Aunque la cultura es un
fenmeno social, con frecuencia, se conecta con caractersticas biolgicas.
Por ejemplo, vemos gente de un sexo en particular, color de piel, o tipo de
cuerpo (altura, peso, etc) y asumimos que deben pertenecer a una cultura
determinada.

Variedades de Cultura

Podemos hablar de variedades de cultura tales como sub-culturas o microculturas. Por ejemplo, culturas religiosas (Catlica, Islmica), culturas
sociales (jugadores de hockey, patinadores en patineta de nieve), culturas
ocupacionales o de trabajo (militares, empresas, actores / actrices) y as.
Los lmites entre estos grupos diferentes se superponen y son permeables.
No son fijos. Es ms, cambian y evolucionan a travs del tiempo. Las
culturas son entes orgnicos. Las culturas ms exitosas histricamente se
adaptan a fuerzas externas.

Caractersticas Comunes de las Culturas

Todas las culturas tienen un sistema de comunicacin (idiomtico o no

verbal), comprende la base de auto identidad y comunidad y exhibe
comportamientos y practices que son visibles. Por ltimo, las culturas ms

exitosas de la historia se adaptan a sus entornos y cambiantes

circunstancias.

Dimensiones of Cultures

En las dcadas de los aos 60 y 70, dos tericos, Geert Hofstede y Edward
Hall, independientemente desarrollaron paradigmas para la organizacin e
identificacin de culturas. Los motivos centrales de esta investigacin
radicaban en ver si existan categoras universales de cultura que abarcaran
comunidades sociales y naciones. Esta investigacin arroj cinco
dimensiones que son aplicables a todas las culturas del mundo:

Alto Contexto Bajo Contexto

Poder Distancia
Colectivista / Individualista
Femenino/ Masculino
Evasin de Incertidumbre
Alto Contexto Bajo Contexto

El contexto es mejor definido como la diversificacin de estmulos que

rodean al evento de la comunicacin incluyendo: gestos corporales, tono de
voz, distancia fsica entre los interlocutores, hora del da, clima, normas
sociales, lugar geogrfico de la comunicacin y otros factores externos.
Existen dos clases de contexto: elevado y bajo. La diferencia esencial entre
ambos es la importancia que cada cultura le otorga al contexto versus el
mensaje real en s mismo.

Alto Contexto

Las culturas de contexto elevado asignan importancia primordial a los

estmulos que rodean el mensaje y secundariamente al mensaje en s
mismo. En una cultura de contexto elevado, Ud. oir normas de
comunicacin tales como lo que importa no es lo que se dijo sino quien lo
dijo, no se habla en la iglesia y no es lo que dices sino cmo lo dices. Las
culturas de contexto elevado necesitan ms tiempo para tomar decisiones y

desempear transacciones que las culturas de contexto bajo. Existen

muchos escenarios donde se lee entre lneas.

Conforme a Nitish Singh "las culturas de contexto elevado tienen estrechas

conexiones entre los miembros de un grupo y todos saben lo que saben los
dems. Se conoce mayor informacin intrnseca (implcita) que explcita"
(2005 55). Un buen ejemplo de comunicacin de contexto elevado sera: un
esposo y esposa se ven el uno al otro en una fiesta donde hay una multitud
y se guian un ojo en forma afectiva.

Los observadores externos nunca sabrn el mensaje explcito que est

siendo comunicado. O bien, pueden mal interpretar el mensaje (estn
diciendo que se aman el uno al otro OH, que agradable!) De hecho, la
pareja puede estar simplemente indicando que es tiempo de abandonar la
fiesta, conducir a casa, sacar al perro, o llevar a los nios a la cama.
Conforme a Singh. "En general, las culturas de contexto elevado usan ms
smbolos y expresiones no verbales en la comunicacin. El significado est
'incrustado' dentro del contexto de una situacin."

Las culturas de contexto elevado tienden a tener sistemas judiciales con raz
en testimonios, rango (por ejemplo, cul es la clase social o rango oficial de
la persona que est a cargo del robo en esta causa?) y asignan credibilidad
a las redes de informacin de familiares, amigos y asociados por sobre las
instituciones, burocracias y gobiernos.

Bajo Contexto

Las culturas de contexto bajo asignan significado primordial al mensaje

objetivo de la comunicacin y secundariamente al significado del contexto.
En una cultura de contexto bajo, oir normas de comunicacin tales como
tan solo los hechos, por favor, deme el punto en concreto y dgamelo en
ingls simple. Las culturas de contexto bajo enfatizan la velocidad, la
precisin y la eficiencia en la comunicacin (se prefiere un mensaje
"liviano") Conforme a Singh, "las culturas de contexto bajo son lgicas,
lineales, orientadas a la accin y la masa de datos es explcita y
formalizada. Se espera que la comunicacin proceda de un modo racional,
verbal y explcito" (2005 55). Concreto, no abstracto, se espera el
significado.

Las culturas de contexto bajo enfatizan la palabra escrita y tienden a tener

sistemas judiciales con raz en la escritura tales como una constitucin, y
otros documentos gubernamentales. En algunas situaciones, las burocracias
legales suplantan el rol de las redes informales de amigos, familia y
asociados.

Dentro del marco de contexto, uno encuentra un subgrupo de categoras

que se basan en el tiempo. Todas las culturas tienen un sentido tanto
monocromtico como policromtico del tiempo. En la cultura
monocromtica, el tiempo se percibe de modo linear. Eso explica las
expresiones tales como "con el paso del tiempo" y el "tiempo es como un ro
que fluye hacia el mar." Linear (el paso del tiempo). Las culturas
monocromticas (o monocrmicas) se organizan entorno a un calendario y
enfatizan la puntualidad. Las culturas de bajo contexto tienden a ser
monocromticas. En las culturas policromticas (o policrmicas), hay
muchas cosas que suceden a un mismo tiempo. Los eventos se organizan y
recuerdan de modo circular. En ciertas sociedades policromticas, el pasado
no es algo que debe olvidarse sino que los eventos del pasado continan
evolucionando y desarrollndose en el tiempo presente. Las culturas
policrmicas tienden a ser de alto contexto.

Colectivismo Individualismo

Esta dimension se refiere a la medida en que la gente da prioridad o peso a

su individualidad versus a su voluntad para someterse a los objetivos de un
grupo. En culturas individualistas, se enfatizan las necesidades del individuo
por sobre las del grupo. Se enfatizan el logro y el xito individual como el
hacer una diferencia en el mundo, preponderando, siendo nico, diferente.
Lo opuesto es el caso de las culturas colectivistas. El xito del grupo es ms
importante que el logro individual. La voluntad para apoyar al grupo y a los
objetivos sociales ms grandes, y la alianza de uno para agrupar objetivos
es ms importante que los propsitos individuales.

Femenino Masculino

Esta dimensin abarca la medida en la cual la cultura exhibe

tradicionalmente atributos masculinos (certeza, competitividad, firmeza,
ambicin, logros, posesiones materiales, xito) o femeninos (familia,
cooperacin, ternura, nutricin, cuidado de los dems, conservacin del

medio ambiente, calidad de vida) y la medida en la cual se mantienen las

disticiones de sexo.

Evasin de Incertidumbre

Esta dimensin refleja la medida en que la sociedad voluntariamente

comprende o evita lo desconocido. Una cultura con una precaucin de
incertidumbre alta valora la predictabilidad, la estructura y el orden. Una
cultura con una precaucin de incertidumbre baja valora la toma de riesgos,
la ambigedad y la estructura limitada. La gente de culturas de alta
precaucin de incertidumbre tiende a tener baja tolerancia de conflictos y
valora la seguridad por sobre el riesgo.

Poder Distancia

El poder distancia es la medida en la cual la gente acepta la distribucin

desigual de poder en una sociedad. Una sociedad de poder-distancia
elevada cree en la autoridad estricta y en la jerarqua y tiene igualitarismo
bajo.

Caractersticas de la Web y Valores Culturales

Cules caractersticas especficas de la Web e identifican con las

dimensiones culturales? La siguiente lista fue elaborada por Singh y Pereira
(pginas 59-60 2005). Las caractersticas especficas fueron analizadas y
categorizadas por cuatro de nuestros jueces independientes, los cuales
lograron una confiabilidad entre jueces del 83 por ciento. Las categoras se
enumeran a continuacin.

Valor Cultural: Colectivismo

Relaciones de la Comunidad. Una poltica de la comunidad; devolver a la

comunidad, poltica de responsabilidad social.

Clubes/ para Chatear. Club de socios, clubes que se basan en productos,

charlas con gente de la compaa, charlas con grupos de intereses
particulares, pizarras de mensajes, grupos de discusin y charlas en vivo.

Boletn. Suscripciones en-lnea, revistas y boletines

Tema Familiar. Fotografas de familia, fotografas de equipos de empleados o

grupos de socios, mencin de equipos de empleados y nfasis sobre el
trabajo en equipo y el trabajo colectivo (o proyectos en grupo si no es una
compaa), responsabilidad en cuanto al trabajo colectivo para la
declaracin de la visin o en cualquier otro lado del sitio en la red, nfasis
en los clientes o socios del sitio tales como una familia o comunidad.

Smbolos y Fotos que reflejan la Identidad Nacional. Banderas, fotos de

monumentos histricos, fotos que reflejan la individualidad del pas,
smbolos especficos del pas en forma de conos e ndices.

Programas de Lealtad. Programas de lealtad del cliente, tarjetas de crdito

para un pas especfico y programas de membresa especiales.

Eslabones para Sitios en la Red Locales. Eslabones para socios locales,

compaas u organizaciones especficas para el pas y otros sitios en la red
locales de un pas en particular.

Valor Cultural: Individualismo

Buena Declaracin de Privacidad. La poltica de privacidad y el modo en el

que se proteger o utilizar la informacin personal.

Tema de Independencia. Las imgenes y temas que demuestran confianza

en s, reconocimiento propio y los logros.

Individualidad del Producto. Puntos de venta nicos del producto y

caractersticas de diferenciacin del producto.

Personalizacin. Recomendaciones en cuanto a regalos, reconocimientos o

salutaciones individuales, y personalizacin de la pgina Web.

Valor Cultural: Modo de Evitar la Incertidumbre

Servicio al Cliente. Preguntas ms frecuentes, opciones de servicios al

cliente, ayuda al cliente, comunicaciones con el cliente o correo electrnico
de servicio al cliente.

Navegacin Guiada. Mapas de sitios, eslabones bien desplegados, eslabones

en forma de fotos o teclas, teclas o botones de navegacin hacia delante,
hacia atrs, teclas de navegacin hacia arriba y hacia abajo.

Tema de la Tradicin. nfasis en la historia y los vnculos de una compaa u

organizacin en particular con una nacin, nfasis en el respeto, veneracin
de las personas mayores y de la cultura, frases tales como la compaa
ms respetada o la organizacin ms respetada, manteniendo viva la
tradicin, por generaciones y legado.

Negocios Locales. Mencin de informacin para comunicarse con oficinas

locales, agentes y negocios.

Terminologa Local. Uso de metforas especficas del pas, nombre de

festivales, modismos y un sabor local general en el vocabulario utilizado en
el sitio en la red, en vez de una simple traduccin.

Pruebas o Baja de Productos Gratis. Cosas gratis, bajada de productos

gratis, programas para ahorrar energa en la pantalla gratis, perodos de
pruebas de productos gratis, cupones gratis para probar productos o
servicios, membresas gratis o informacin de servicios gratis.

Nmeros gratuitosAcceso telefnico las veinticuatro horas.

Seguridad de Transacciones y Testimonios. Testimonios de clientes,

caractersticas que hacen resaltar la confianza tales como sellos de lectura,
sellos de confianza, y prcticas comerciales tica de terceras partes.

Valor Cultural: Distancia del Poder

Informacin de la Jerarqua de la Compaa. Informacin acerca de los

escalafones de la compaa o personal de organizacin, informacin acerca
de organigramas e informacin acerca de los gerentes del pas.

Fotos de CEO [Funcionarios Ejecutivos en Jefe], lderes, administradores.

Fotos de gente importante y/o de celebridades.

Control de Calidad y Premios. Mencin de premios ganados, mencin de

informacin en cuanto al control de la calidad y certificacin de la calidad
por parte de agencias internacionales y locales.

Declaracin de la Visin. La visin de la compaa segn lo establecido por

el CEO o por la gerencia de mayor jerarqua.

Atraccin del Orgullo de ser Propietarios. Presentacin de clientes o usuarios

satisfechos, consideracin de la moda para el uso del producto y uso de
grupos de referencia para demostrar orgullo.

Cargos Apropiados. Cargos de personas importantes dentro de la

organizacin, cargos de las personas en la parte donde se indica con quien
comunicarse para obtener informacin y los cargos de las personas que
aparecen en los organigramas.

Valor Cultural: La Masculinidad

Cuestionarios y Juegos. Juegos, cuestionarios, cosas divertidas en el sitio en

la red, pautas y trucos, recetas e informacin de ese tipo.

Tema de Realismo. Menos fantasa y metforas en el sitio en la red,

informacin precisa.

Eficacia del Producto. Informacin en cuanto a durabilidad, informacin de

calidad, informacin en cuanto a los atributos del producto e informacin
sobre la robustez del producto.

Papeles claros en cuanto a gnero. Pginas separadas para hombres y para

mujeres, presentacin de las mujeres en papeles enternecedores,
presentacin de las mujeres en ocupaciones tradicionales tales como
operadoras de telfono, modelos, esposas y madres; presentacin de los
hombres como machos, fuertes y en cargos de poder.

Valor Cultural: Contexto Alto

Amabilidad y Franqueza. Saludo de la compaa, imgenes y fotos que

reflejen la amabilidad, lenguaje florido, uso de palabras indirectas (por
ejemplo: quizs, probablemente, algo), y humildad general en la filosofa e
informacin organizativa.

Enfoque de Venta No Agresiva. Uso de impresiones afectivas y subjetivas de

aspectos intangibles de un producto o servicio y uso de temas de
entretenimiento para promover el producto.

Esttica. Atencin a los detalles estticos, uso liberal de los colores, colores
fuertes, nfasis en imgenes y contexto y uso del atractivo del amor y de la
armona.

Valor Cultural: Contexto Bajo

Enfoque de Venta Agresiva. Las promociones agresivas, descuentos,

cupones y nfasis en ventajas de productos utilizando comparaciones
explcitas.

Uso de Superlativos. Uso de palabras y frases en superlativo tales como

"somos los nmero uno", "la mejor compaa", "lderes en X" y "lo ms
grande del mundo."

Escalafn o Prestigio de la Compaa. Caractersticas tales como el

escalafn de la compaa en la industria, las listas o escalafn en medios
importantes (por ejemplo, las revistas Forbes o Fortune) y nmeros que
indican el crecimiento y la importancia de la compaa.

Trminos y Condiciones de la Compra. Poltica de devolucin de productos,

garanta y otras condiciones asociadas con la compra.

Conclusin

En resumen, lo que sigue son las dimensiones de culturas:

Alto Contexto Bajo Contexto: determinado por el nfasis que una cultura
pone en el mensaje comunicado contra los estmulos que rodean un evento
de comunicacin
Poder-Distancia: grado al cual las personas aceptan la desigual distribucin
de poder en una sociedad
Colectivista Individualista: grado al cual las personas le dan importancia a
o toman en tanto su individualidad contra la disposicin de someterse a las
metas del grupo
Femenino Masculino: grado al cual una cultura manifiesta valores
tradicionalmente masculinos o femeninos
Evasin de Incertidumbre: grado al cual una sociedad dispuestamente
acoge o evita lo desconocido o lo incierto
Un slido conocimiento y aplicacin demtodos como ha sido parcialmente
discutido aqu ayudar con el asesoramiento de usabilidad de sitios web de
acuerdo al importante trabajo investigativo sobre dimensiones culturales
por Geert Hofstede y Edward Hall.

Referencias

deMooij, M. (2005). Global Marketing and Advertising. Thousand Oaks CA:

Sage.

Diamond, J. (2005). Collapse: How Societies Choose to Fail or Succeed. New

York: Penguin.

Gellner, E. (1997). Nationalism. New York: University Press.

Hall, E.T. (1976). Beyond Culture. Garden City, NJ: Doubleday.

Hofstede, G. (2001). Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors,

Institutions, and Organizations Across Nations. Beverly Hills, CA: Sage
Publications.

Lakoff, G. (2002). Moral Politics : How Liberals and Conservatives Think.

Chicago: University Of Chicago Press.

Marcus, A. and Gould, E. (Jul-Aug 2000). Crosscurrents: Cultural Dimensions

and Global Web User-Interface Design. interactions 7(4), 32-46.

Singh, N. and Pereira, A. (2005). The Culturally Customized Web Site.

Burlington MA: Elsevier.

2008. Filipp Sapienza, Ph.D. All rights reserved. W

Gran parte del debate sociolgico reciente sobre el poder gira en torno al
problema de su definicin, y su naturaleza como constrictiva o como
permisiva. As, el poder puede ser visto como un conjunto de formas de
constreir la accin del ser humano, pero tambin como lo que permite que
la accin sea posible, al menos en una cierta medida. Gran parte de este
debate est relacionado con los trabajos de Michel Foucault, quien,
siguiendo a Maquiavelo, ve al poder como "una compleja situacin
estratgica en una determinada sociedad". Siendo puramente estructural,
su concepto involucra tanto las caractersticas de constriccin como de
facilitacin. Para Max Weber la sociedad moderna est amenazada por el
fenmeno creciente de la concentracin del poder dentro de las
organizaciones. Su discpulo Robert Michels advirti que en las

organizaciones modernas, tanto privadas como estatales, se tiende a

quedar bajo el control de reducidos, pero poderosos grupos polticos o
financieros. Aunque los lderes son elegidos democrticamente, segn
Michels, con la mejor intencin, por las dos partes, se observa una
tendencia a integrarse en lites del poder que se preocupan bsicamente
por la defensa de sus propios intereses y posiciones a toda costa. En otras
palabras podra decirse que en la actualidad corremos el peligro de que las
lites del poder, nacidas en la sociedad a travs de procedimientos
legtimos, entren en un proceso mediante el cual el poder aumenta y se
perpetua a s mismo retroalimentndose y produciendo, por tanto, ms
poder.
La imposicin no requiere necesariamente de la coaccin (fuerza o amenaza
de fuerza). As, el "poder" en el sentido sociolgico incluye tanto al poder
fsico como al poder poltico, al igual que muchos otros de los tipos de poder
existentes.
Se podra definir el "poder" como la mayor o menor capacidad unilateral
(real o percibida) o potencial de producir cambios significativos,
habitualmente sobre las vidas de otras personas, a travs de las acciones
realizadas por uno mismo o por otros. Pero por otra parte, al decir de Paulo
Freire, el poder debe alojarse en la cabeza del dominado y llevarle a
considerar como natural lo que desde el nacimiento se le esta imponiendo.
Las leyes del poder son una interpretacin de la evolucin usada por
individuos, con la finalidad de permitir al individuo desarrollarse al ms alto
nivel de confort que pueda alcanzar en su marco social.
El ejercicio del poder es endmico en los humanos, como seres sociales y
gregarios que son.
Ntese que en castellano "poder", al igual que en francs, pouvoir, no
solamente es un sustantivo, sino tambin el verbo "ser capaz de". En ingls,
el nombre "poder" se traduce como power, que tambin significa "potencia",
lo que indica una cierta capacidad virtual o potencial. En alemn, en
cambio, la palabra para designar "poder" es Macht, cuya raz etimolgica es
machen, que significa "hacer". De manera bastante interesante, la palabra
del mandarn que significa poder tambin deriva de una forma verbal con el
sentido "ser capaz de", neng (). Nengli (), "poder", significa
literalmente "la fuerza de ser capaz de".
ndice [ocultar]
1 Tipos y fuentes del poder
2 Teoras del poder
2.1 La teora de la eleccin racional
2.2 Marxismo

2.3 Foucault
2.4 Las cinco bases del poder
3 Vase tambin
4 Bibliografa
5 Enlaces externos
[editar]Tipos y fuentes del poder

El poder puede ser detentado (ilegalmente) u obtenido (legalmente) gracias

a:
La fuerza (violencia, coaccin): "el origen de todo poder es la violencia".
Segn Max Weber, el Estado es aquella comunidad humana que ejerce
(con xito) el monopolio de la violencia fsica legtima dentro de un
determinado territorio
La persuasin (directa, indirecta, subliminal; por persuasin moral,
incluyendo a la religin).
Una autoridad delegada (por ejemplo, en un proceso democrtico).
La influencia social o la tradicin; la presuncin de tenencia de unas
determinadas habilidades o cualidades, sean stas ciertas o no.
La pertenencia a una determinada clase social.
Un carisma personal o colectivo (estrategia que uso Hitler para obtener el
poder en Alemania, y que result exitosa)
Una pericia o habilidad (un "saber-hacer"): por ejemplo, el poder del
ingeniero que es capaz de disear una mquina.
El conocimiento (ensendolo o no revelndolo, compartido o guardado en
secreto). Una persona al tener conocimiento es capaz de engaar o
persuadir a otras personas, para que crean que todo lo que l hace esta
bien.
La comunicacin.
El dinero: control a travs de la propiedad de los medios de produccin,
poder financiero, etc.
En las relaciones personales: dominacin/sumisin.
[editar]Teoras del poder

El pensamiento de Friedrich Nietzsche se encuentra en la base de la

mayora de los anlisis del poder del siglo XX. Nietzsche difundi la idea de
la "voluntad del poder", lo que el vio como la dominacin de otros humanos,
as como el control sobre el propio entorno del grupo o persona que ejerce el
poder.
Algunas escuelas de psicologa, de manera sealada las asociadas con
Alfred Adler, colocan las dinmicas de poder como el ncleo central de su
teora (mientras que las escuelas freudianas ortodoxas colocaran, en
cambio, la sexualidad).
[editar]La teora de la eleccin racional
La teora de juegos, con sus orgenes en la teora de la eleccin racional,
est siendo usada de manera creciente en varias disciplinas para ayudar al
anlisis de las relaciones de poder.
En la teora de la eleccin racional, los individuos o grupos pueden ser
modelados como 'actores' que eligen de un 'conjunto de elecciones' de
posibles acciones, con la finalidad de intentar y conseguir los resultados
deseados. La 'estructura incentiva' de un actor comprende sus creencias
sobre los costes asociados con las diferentes acciones de cada eleccin, y
las probabilidades de que cada accin lleve al resultado deseado.
En esta teora se puede diferenciar entre:
Poder de resultado: la capacidad de un actor de conseguir o ayudar a
conseguir resultados; y
Poder social: la capacidad de un actor de cambiar las estructuras incentivas
de otros actores a fin de conseguir resultados.
El poder social, por su parte, se define como: la influencia potencial de
algn agente de influencia O, sobre alguna persona P. La influencia se define
como un cambio en la cognicin, en la actitud, en la conducta o en la
emocin de P que se puede atribuir a O.(Collins y Raven, 1969).
Este sistema puede ser usado para modelar una amplia variedad de
interacciones sociales donde los actores tienen la capacidad de ejercer
poder sobre otros. Por ejemplo, un actor 'poderoso' puede tomar opciones
del conjunto de elecciones de otro actor; puede cambiar los costes relativos
de las acciones; puede cambiar la probabilidad de que una accin dada lleve
a un resultado dado; o podra simplemente cambiar las creencias del otro
sobre su estructura incentiva.
Como en otros modelos de poder, esta teora es neutral con respecto al uso
de la coaccin. Por ejemplo, una amenaza de violencia puede cambiar los
costes y beneficios probables de diferentes acciones; as sucedera en un
castigo econmico de un contrato "voluntariamente acordado", o en una
oferta amistosa.

[editar]Marxismo
Siguiendo a la tradicin marxista, Antonio Gramsci elabor el papel de la
hegemona cultural en la ideologa como un medio de reforzar el poder del
capitalismo y del estado nacin. Gramsci consider el poder como algo
ejercido de un modo directo y pblico, y el poder de la burguesa como su
capacidad de mantener al proletariado en su situacin socio-econmica.
[editar]Foucault
Uno de los anlisis modernos ms amplios sobre la importancia del poder en
la actividad humana proviene de los trabajos del filsofo francs Michel
Foucault: El poder se encuentra en todos los sitios... porque no proviene de
ningn sitio.
El anlisis del poder efectuado por Foucault se fundamenta en su concepto
de "tecnologas de poder". La disciplina es un bagaje complejo de
tecnologas de poder desarrolladas durante siglos, como Foucault afirmara
en Vigilar y castigar (1975). Para Foucault, el poder es ejercitado con una
determinada intencin. Pero en vez de analizar el problema del delicado
asunto de quin tiene qu intenciones (honestamente), se centra en
discernir cul es la intersubjetividad aceptada sobre cmo ejercitar el poder.
Para Foucault, el poder son acciones sobre otras acciones a fin de interferir
con ellas. Foucault no recurre a la violencia, sino que afirma que el poder
presume libertad en el sentido en que el poder no es forzar, sino formas de
hacer que la gente se comporte por s misma de modo distinto de cmo lo
hubiesen hecho de otra manera. Un modo de realizar esto es mediante la
amenaza con violencia. Pero tratar de convencer a alguien de lo contento
que se sentir si adquiere un determinado producto, es tambin una forma
de ejercitar el poder, y en el marketing hay un gran conocimiento de cmo
(intentar) efectuar este cambio de comportamiento.
Los trabajos de Foucault analizan la relacin entre poder y conocimiento. El
filsofo francs subraya las formas de poder disimulado: as, Foucault afirma
que los sistemas de creencias ganan mpetu (y por tanto poder) cuando un
mayor nmero de gente acepta los puntos de vista asociados con el sistema
de creencias como conocimiento general (hegemona). Tales sistemas de
creencias definen su autoridad, como los mdicos (en el sistema de
creencias de la medicina occidental) o los curas (en el sistema de creencias
de la religin catlica). Con tales sistemas de creencias, las ideas cristalizan
como correctas o incorrectas, como normales o desviadas. En un
determinado sistema de creencias, las ideas y las acciones se convierten en
impensables. Estas ideas, consideradas como "verdades" irrefutables,
definen una particular manera de ver el mundo, y se encuentra normalizado
un particular modo de vida asociada con estas "verdades".
Esta sutil forma de poder carece de rigidez, y otros ensayos pueden
contestarla. As, al poder le falta alguna forma concreta, al ocurrir como un
escenario de lucha. La resistencia, a travs del desafo, define el poder y por

lo tanto es slo posible a travs del poder. Sin resistencia, el poder est
ausente, aunque segn algunos autores recientes sera errneo atribuir a
Foucault un esquema de oposicin poder-resistencia como se encuentra en
otros tericos fundacionalistas.
Se necesita sin ninguna duda ser nominalista: el poder no es una
institucin, ni una estructura; tampoco es una cierta fuerza con la que
estemos dotados; es el nombre que le damos a una situacin estratgica
compleja en una sociedad determinada. (Foucault, 'Historia de la
sexualidad')
La dominacin [no es] ese tipo de dominacin slida y global que una
persona ejerce sobre otras, o un grupo sobre otro, sino las muchas formas
de dominacin que pueden ser ejercidas en el interior de una sociedad.
(Foucault, dem).
Las tesis de Foucault sobre el poder, se desarrollan en tres apartados
El poder no es esencialmente represivo; puesto que incita, suscita,
produce.
Se ejerce ms que se posee; dado que no posee una forma definida; el
poder no es algo que se adquiera, arranque o comparta, algo que se
conserve o se deje escapar; el poder se ejerce a partir de innumerables
puntos, y en el juego de relaciones mviles y no igualitarias.
Pasa por los dominados tanto como por los dominantes; ya que pasa por
todas las fuerzas en relacin. (DELEUZE, Guilles. (1987) Foucault. Ediciones
Paidos. Barcelona Espaa)
[editar]Las cinco bases del poder
Las cinco bases del poder fueron propuestas por los psiclogos sociales John
French y Bertram Raven, en un estudio de 1959. Desarrollaron un esquema
de cinco categoras de poder que reflejaran las diferentes bases o recursos
sobre las que se apoyan los que ejercitan el poder.
Poder legtimo: el poder legitimado se refiere al poder de un individuo o
grupo gracias a la posicin relativa y obligaciones del jefe dentro de una
organizacin o sociedad. El poder legitimado confiere a quien lo ejerce una
autoridad formal delegada.
Poder de referencia: el poder de referencia se refiere a la capacidad de
ciertos individuos para persuadir o influir a otros. Est basado en el carisma
y las habilidades interpersonales del que ostenta el poder. Aqu la persona
sometida al poder toma como modelo al portador de poder y trata de actuar
como l.
Poder experto: el poder experto es el que deriva de las habilidades o pericia
de algunas personas y de las necesidades que la organizacin o la sociedad
tienen de estas habilidades. Al contrario de las otras categoras, este tipo de

poder es usualmente muy especfico y limitado al rea particular en la cual

el experto est cualificado.
Poder de recompensa: el poder de recompensa depende de la capacidad del
lder de otorgar recompensas materiales; se refiere a cmo el individuo
puede dar a otros como recompensa algn tipo de beneficios, como: tiempo
libre, regalos, promociones, incrementos de sueldo o de responsabilidad.
Poder de coaccin: el poder de coaccin se basa en la capacidad para
imponer castigos por parte de quien lo ostenta. Puede asimilarse a la
capacidad de eliminar o no dar recompensas y tiene su fuente en el deseo
de quien se somete a l de obtener recompensas con valor, pero bajo la
forma negativa del temor a perderlas. Ese miedo es lo que, en ltimo
trmino, asegura la efectividad de ese tipo de poder. El poder de coaccin,
no obstante, tiende a ser la menos efectiva de todas las formas de poder, al
generar resentimiento y resistencia.