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Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald

Philosophische Fakultät
Institut für Politik- und Kommunikationswissenschaft

Magisterarbeit zur Erlangung des Grades eines Magister Artium (M.A.)

Politische PR im Internet
Online-Parteienkommunikation im Web 2.0

Eingereicht von:
Tilo Siewert

Eingereicht im:
März 2010

Erstgutachter: Prof. Dr. Hubertus Buchstein


Zweitgutachter: Dr. Dirk Jörke
Abstract

Abstract

Die Parteien sind ein zentraler Akteur der politischen Kommunikation in Deutsch-
land. Durch die stetig steigende Onlinenutzung und dem sich technisch rasant ent-
wickelnden Internet, sind die Parteien gezwungen ihre Online-PR den geänderten
und sich weiter ändernden Informationsverbreitungswegen und -formen anzupas-
sen. Die vorliegende Magisterarbeit untersucht daher, wie die Parteien ihre organi-
sierte Online-PR gestalten und ob die technischen Möglichkeiten optimal genutzt
werden. Die Analyse der Online-PR erfolgt zum einen durch die Evaluation der Par-
tei-Websites und zum anderen durch die Evaluation der Aktivitäten der Parteien in
sozialen Online-Netzwerken. Als ein zentrales Ergebnis der Arbeit kann festgestellt
werden, dass keine Partei konsequent die Potentiale des Web 2.0 nutzt und die
bisherigen Kommunikationsstrategien den neuen Gegebenheiten noch nicht ausrei-
chend angepasst worden sind.

i
Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis........................................................................................................ii
Tabellenverzeichnis ...................................................................................................iv
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... v

1. Einleitung........................................................................................................... 1
1.1. Fragestellung ........................................................................................ 2
1.2. Aufbau der Arbeit.................................................................................. 3

2. Politische Kommunikation ............................................................................... 4


2.1. Politische PR ........................................................................................ 6
2.2. Politisches Marketing / politische Werbung .......................................... 7
2.3. Propaganda .......................................................................................... 8

3. Politische Parteien in der BRD ........................................................................ 9


3.1. Parteien als Akteur politischer Kommunikation .................................. 12
3.1.1. Ziele und Strategien politischer PR................................................. 14
3.1.2. Instrumente politischer PR .............................................................. 17

4. Das Internet als Medium politischer PR ....................................................... 18


4.1. Onlinenutzung in Deutschland............................................................ 20
4.2. Potentiale und Risiken für die politische PR ....................................... 25
4.3. Voraussetzungen für eine erfolgreiche Online-PR ............................. 28

5. Offizielle Websites der Parteien .................................................................... 29


5.1. Evaluation von Websites .................................................................... 31
5.1.1. Evaluations-Methode und -Kriterien................................................ 32
5.1.1.1. Benutzungsfreundlichkeit ............................................................ 33
5.1.1.2. Suchmaschinenoptimierung ........................................................ 33
5.1.1.3. Barrierefreiheit ............................................................................. 34
5.1.1.4. Datenschutz ................................................................................ 35
5.1.2. Analyse der Websites ..................................................................... 36
5.1.2.1. CDU – www.cdu.de ..................................................................... 40
5.1.2.2. SPD – www.spd.de ..................................................................... 44
5.1.2.3. FDP – www.liberale.de ................................................................ 46
5.1.2.4. Die Linke – www.die-linke.de ...................................................... 50
5.1.2.5. Bündnis 90 / Die Grünen – www.gruene.de ................................ 52

5.2. Ergebnis ............................................................................................................ 55

ii
Inhaltsverzeichnis

6. Nutzung sozialer Online-Netzwerke .............................................................. 57


6.1. Evaluations-Methode und -Kriterien ................................................... 58
6.2. Evaluation der Nutzung externer Anbieter.......................................... 59
6.2.1. Facebook ........................................................................................ 60
6.2.1.1. Fanpages politischer Parteien ..................................................... 61
6.2.2. StudiVZ / meinVZ ............................................................................ 65
6.2.2.1. Edelprofile politischer Parteien .................................................... 66
6.2.3. MySpace ......................................................................................... 70
6.2.3.1. MySpace-Seiten politischer Parteien .......................................... 71
6.2.4. XING ............................................................................................... 72
6.2.4.1. XING-Gruppen der politischen Parteien ...................................... 73
6.2.5. Twitter ............................................................................................. 74
6.2.5.1. Twitter-Accounts politischer Parteien .......................................... 75
6.2.6. YouTube ......................................................................................... 83
6.2.6.1. YouTube-Channels politischer Parteien ...................................... 84
6.2.6.2. Profile auf weiteren Videoportalen .............................................. 88
6.2.7. Flickr ............................................................................................... 88
6.2.7.1. Politische Parteien auf Flickr ....................................................... 89
6.3. Parteieigene Online-Communities ...................................................... 91
6.4. Ergebnis ............................................................................................. 93

7. Zusammenfassung und Ausblick.................................................................. 94


8. Anhang............................................................................................................. 96
9. Literaturverzeichnis ...................................................................................... 105
10. Gesamtübersicht der Internetquellen ......................................................... 111
11. Erklärung zur Magisterarbeit ....................................................................... 121

iii
Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Benutzungsfreundlichkeit der Parteiwebsites .............................................. 38 


Tab. 2: Suchmaschinenoptimierung der Parteiwebsites .......................................... 38 
Tab. 3: Barrierefreiheit der Parteiwebsites ............................................................... 39 
Tab. 4: Datenschutz auf den Parteiwebsites............................................................ 40 
Tab. 5: Auswertung der Facebook-Profile der politischen Parteien ......................... 61 
Tab. 6: Auswertung der studiVZ/meinVZ-Profile der politischen Parteien ............... 67 
Tab. 7: XING-Gruppen der Parteien ........................................................................ 73 
Tab. 8: Auswertung der Twitter-Profile der politischen Parteien .............................. 76 
Tab. 9: Die fünf meistverwendeten Hashtags .......................................................... 79 
Tab. 10: Auswertung der YouTube-Profile der politischen Parteien ........................ 85 
Tab. 11: Auswertung der Flickr-Profile der politischen Parteien .............................. 89 
Tab. 12: Auswertung der YouTube-Profile der politischen Parteien ...................... 102 

iv
Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Schematische Darstellung der Agenda-Setting/ -Building-Prozesse. .......... 16 


Abb. 2: Internetnutzer in Mio. nach Altersgruppen im Zeitraum 1997-2009............. 21 
Abb. 3: Ausbreitung von TV und Internet im Vergleich. ........................................... 21 
Abb. 4: Anteil der 14-64-Jährigen, die sich online über Nachrichten zur Politik
informieren.................................................................................................... 23 
Abb. 5: Informationsquellen politischer Themen im Internet. ................................... 24 
Abb. 6: Homepage der Domain www.spd.de vom 21.12.1996. ............................... 30 
Abb. 7: Homepage der Domain www.cdu.de vom 21.12.1996 ................................ 31 
Abb. 8: Zufriedenheit mit den Leistungsdimensionen der Parteiwebsites................ 37 
Abb. 9: Screenshot der CDU-Homepage. ................................................................ 41 
Abb. 10: Screenshot des Zertifikats zur sicheren Datenübertragung....................... 43 
Abb. 11: Screenshot der SPD-Homepage ............................................................... 44 
Abb. 12: Screenshot eines Teils der FDP-Homepage. ............................................ 47 
Abb. 13: Screenshot eines automatisch generierten Tweets ................................... 49 
Abb. 14: Screenshot eines automatisch generierten Facebook-Postings................ 49 
Abb. 15: Screenshot eines Teils der Homepage www.die-linke.de ......................... 51 
Abb. 16: Screenshot der Homepage der Grünen..................................................... 53 
Abb. 17: Formales Evaluationsergebnis der Partei-Websites .................................. 56 
Abb. 18: Anzahl aller Statusmeldungen auf Facebook ............................................ 62 
Abb. 19: Screenshot des Livestreams zum SPD-Parteitag mit Facebook-
Integration .................................................................................................. 64 
Abb. 20: Anzahl Fans bzw. Freunde auf Facebook und studiVZ/meinVZ................ 66 
Abb. 21: Anzahl der hochgeladenen Bilder auf studiVZ/meinVZ ............................. 68 
Abb. 22: Anzahl der versendeten Direktnachrichten über studiVZ/meinVZ ............. 69 
Abb. 23: Ausschnitt des MySpace-Profils der Partei Die Linke................................ 71 
Abb. 24: Anzahl der Tweets der Partei-Accounts Nov.08-Nov.09 ........................... 77 
Abb. 25: Anteil der Replies und Retweets................................................................ 77 
Abb. 26: Screenshot der Seite zum FDP-Parteitag mit Twitter- und Flickr-
Integration .................................................................................................. 79 
Abb. 27: Screenshot des CDU Twitter-Accounts nach dem Hacker-Angriff ............ 80 
Abb. 28: Twitter-Nachricht des falschen Franz Münteferings .................................. 81 
Abb. 29: Beantwortung von Nutzerfragen in wöchentlichen Videobeiträgen .......... 87 
Abb. 30: Anzahl der hochgeladenen Flickr-Fotos .................................................... 90 

v
Abbildungsverzeichnis

Abb. 31: Screenshots der Partei-Netzwerke (SPD, FDP, Die Linke, Die Grünen)... 92 
Abb. 32: Verkaufte Auflage der deutschen Tageszeitungen in Millionen Stück ....... 96 
Abb. 33: Verkaufte Auflage der deutschen Wochenzeitungen in Millionen Stück .... 96 
Abb. 34: Verkaufte Auflage der deutschen Publikumszeitschriften in Millionen
Stück .......................................................................................................... 96 
Abb. 35: Verkaufte Auflage der deutschen Fachzeitschriften in Millionen Stück ..... 96 
Abb. 36: Indexquotienten formaler Charakteristiken der politischen Partei-
websites 2002 ............................................................................................ 97 
Abb. 37: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des CDU-Twitter-Accounts ................ 98 
Abb. 38: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des SPD-Twitter-Accounts ................ 98 
Abb. 39: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des FDP-Twitter-Accounts ................ 99 
Abb. 40: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des Twitter-Accounts der Grünen ..... 99 
Abb. 41: Versuch der Grünen Blogger aktiv in ihrer PR zu involvieren.................. 100 
Abb. 42: In-Game-Werbung für die Piratenpartei im Vorfeld der Bundestags-
wahl 2009 ................................................................................................. 101 
Abb. 43: Verlinkungsmusters der 565 wichtigsten politischen Websites und
Blogs in Deutschland. .............................................................................. 103 
Abb. 44: Verlinkungsmusters von Medienwebsites und Weibseiten/Blogs
des öffentlichen Diskurs ........................................................................... 104 

vi
Einleitung

1. Einleitung

„Ich beherrsche das Internet nicht, aber da soll ja einiges los sein.“
Günter Grass, 06. April 20091

Datenschutz, Netzsperren, Vorratsdatenspeicherung, öffentlich-rechtliche Grund-


versorgung und Urheberrecht – nur einige Themen, für die sich die deutsche Politik
in jüngster Vergangenheit mit dem Internet ausgiebig auseinandersetzen musste.
Anfang 2010 setzte der Deutsche Bundestag die Enquete-Kommission Internet und
digitale Gesellschaft ein, die in 2-jähriger Arbeit die langfristigen Folgen der rasan-
ten Entwicklung des Internets für Gesellschaft, Wirtschaft und Recht untersuchen
soll2. Genau genommen, nahm der stellvertretende Vorsitzende der SPD-
Bundestagsfraktion, Olaf Scholz, bei der Einsetzung der Enquete-Kommission das
grundlegende Ergebnis aber bereits vorweg: „Das Internet revolutioniert unser Le-
ben“3.
Auch wenn die Politiker und Parteien nach über 15 Jahren der wirtschaftlichen
und privaten Internetnutzung in Deutschland erst verhältnismäßig spät beginnen,
sich politisch mit dem Internet systematisch auseinander zusetzten, nutzen sie es
selbst genauso lang schon aktiv als Mittel der politischen Kommunikation. Ob Web-
sites, Chats, Blogs oder Online-Netzwerke – spätestens in Zeiten des Wahlkampfes
haben die Parteien und Politiker ihre Kommunikation im Netz – zumindest technisch
– stets modernisiert. Nicht selten geschah dies mit Blick auf die USA. Auch für die
zahlreichen Wahlen in 2009 galt der erfolgreiche US-amerikanische Präsident-
schaftswahlkampf von Barack Obama parteiübergreifend als lehrreiches und vor-
bildhaftes Beispiel für die deutschen Wahlkämpfe.
Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass die Online-PR politischer Akteure in
der wissenschaftlichen Fachliteratur bisher vorrangig im Zusammenhang mit politi-
schen Wahlkämpfen beschrieben und untersucht wurde (vgl. Clemens 1999; Bieber
1999 & 2002; Gellner/Strohmeier 2002; Schweitzer 2005 & 2006; Albrecht/Hartig-

1
Spiegel Online, 2009: Grass zieht für die SPD ins Feld; http://www.spiegel.de/kultur/
gesellschaft/0,1518,617778,00.html, 10.05.2009.
2
Sueddeutsche.de, 2010: Enquete-Kommission. Der Bundestag entdeckt das Netz;
http://www.sueddeutsche.de/computer/903/505109/text/, 06.03.2010.
3
FR-online.de, 2010: Kommentar. Kollektiv verschlafen; http://www.fr-
online.de/in_und_ausland/politik/meinung/2384054_Kollektiv-verschlafen.html,
06.03.2010.
1
Einleitung

Perschke 2007; Schulz 2008; Wimmer 2009). In der Kampagnenfähigkeit wird oft-
mals auch die größte Stärke des Internets für die politische PR gesehen. Als vorteil-
haft bei der Untersuchung von Kampagnen als Mittel der Online-PR erweist sich
zudem, dass sogleich ein fester Untersuchungszeitraum feststeht, da die politischen
Kampagnen in Wahlkämpfen eindeutig zeitlich befristet sind. Dies löst allerdings
nicht das Problem, dass die Untersuchungsobjekte wie zum Beispiel Blogs oder
Websites „moving targets“ sind4. Inhalte und Gestaltungsmerkmale sind prinzipiell
flüchtig und ändern sich typischerweiser kontinuierlich. Andauernde technische Wei-
terentwicklungen im Zusammenhang mit dem Internet fördern zudem bisher fort-
während neue Kommunikationsmöglichkeiten und -formen.
Neueste Entwicklungen, die häufig unter den Begriffen Web 2.0 oder Social Me-
dia subsummiert werden, ermöglichen und verlangen jedoch eine Kommunikation
seitens der politische Akteure, die über klassische Kampagnen hinausgeht. Das
Internet ist nicht länger nur ein „kostengünstiger und schneller Vertriebskanal für
Wahlkampfinformationen und –material“ (Schulz 2008: 240), sondern erfordert auch
Dialogkommunikation und ein Beziehungsmanagement mit neuen Stakeholdern und
Multiplikatoren im wahren Sinne von Public Relations. Wissenschaftliche Arbeiten,
die diese neuen Kommunikationsbedingungen für die politische PR in Deutschland
auf technisch aktuellem Stand und kampagnen-unabhängig bzw. –übergreifend be-
schreiben und untersuchen, finden sich zurzeit noch nicht.

1.1. Fragestellung

Ziel der Arbeit ist die Beschreibung und Analyse der PR-Aktivtäten politischer Par-
teien im Internet. Dabei sollen sowohl aktuelle technische Potentiale für die PR be-
schrieben, als auch der Umfang und die Form der Nutzung dieser Möglichkeiten
durch die Parteien untersucht werden. Für die vorliegende Arbeit lautet die zentrale
Forschungsfrage daher:

Wie nutzen die deutschen Bundestagsparteien das Internet für ihre politische PR?

4
Albrecht, Steffen/Lübcke, Maren/Perschke, Rasco/ Schmitt, Marco, 2005: “Hier ent-
steht eine neue Internetpräsenz“ – Weblogs im Bundestagswahlkampf 2005;
http://www.soz.uni-frankfurt.de/K.G/F1_2005_Albrecht_Luebcke_Perschke_
Schmitt.pdf, 16.03.2010.
2
Einleitung

Wenngleich zahlreiche Wahlkämpfe und Kampagnen der Parteien5 in den Untersu-


chungszeitraum gefallen sind und in der vorliegenden Arbeit selbstverständlich be-
rücksichtigt werden, da diese in jedem Fall zu den ereignisreichsten und aktivsten
Zeiten der politischen Kommunikation zählen, liegt der Fokus der Arbeit dennoch
nicht bei der Wahlkampfkommunikation. Die Frage, wie die Parteien das Internet für
ihre PR nutzen, bezieht sich also nicht auf einen festen Kampagnenzeitraum, son-
dern soll in Form eine aktuellen Bestandsaufnahme und Situationsanalyse geklärt
werden. Bei der Analyse stehen formale Kriterien und der quantitative Output der
Parteien im Vordergrund. Inhaltliche Analysen sowie die Wirkung der Kommunikati-
on auf die Rezipienten und Internetnutzer bleiben weitestgehend unberücksichtigt
und müssen in weiteren Forschungen systematisch untersucht werden.

1.2. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil geglie-
dert. Im theoretischen Abschnitt wird zunächst der Begriff der politischen Kommuni-
kation (Kapitel 2) definiert und darauffolgend die Begriffe politische PR (2.1), politi-
sches Marketing/politische Werbung (2.2) und Propaganda (2.3) erläutert und abge-
grenzt. Im dritten Kapitel folgt nach einer kurzen Abhandlung über die bundesdeut-
schen Parteien, die Beschreibung ihrer Bedeutung als Akteur der politischen Kom-
munikation (3.1). Daran anschließend werden die Ziele und Strategien (3.1.1) sowie
die Instrumente der parteipolitischen PR diskutiert. Abgeschlossen wird der theoreti-
sche Teil vom vierten Kapitel, in dem das Internet als Medium politischer PR be-
leuchtet wird. Dabei wird zum einen auf den technologischen Wandel des Internets
und die Bedeutung des Web 2.0 eingegangen (4.0) und zum anderen die aktuelle
Onlinenutzung in Deutschland dargestellt (4.1). Daraus schlussfolgernd werden die
Potentiale und Risiken der modernen Online-PR für die Parteien abgeleitet (4.2)
sowie die Voraussetzung für eine erfolgreiche Online-Kommunikation beschrieben.
Im empirischen Teil der Arbeit wird die Online-PR der Parteien CDU, SPD, FDP,
Die Linke und Bündnis 90/Die Grünen ausführlich beschrieben und analysiert. Ers-
tes Untersuchungsobjekt sind die Websites der Parteien (5.1). Nach der Erläuterung
der Evaluationsmethode und den Evaluationskriterien (5.1.1) werden die Websites

5
Die Bundestagswahl bildete den Abschluss des Superwahljahres 2009. Zuvor gab
es die Bundespräsidentenwahl im Mai, die Europawahl und acht Kommunalwahlen
im Juni sowie Landtagswahlen in Thüringen, Saarland und Sachsen Ende August
und in Brandenburg gleichzeitig mit der Bundestagswahl Ende September.
3
Politische Kommunikation

einzeln nacheinander beschrieben und evaluiert und die wichtigsten Ergebnisse


abschließend prägnant zusammengefasst (5.2).
Anschließend wird auf Kapitel 4 aufbauend die grundlegende Bedeutung und
Funktion der sozialen Online-Netzwerke für die PR herausgestellt (Kapitel 6). Nach
der Erläuterung der Evaluationsmethode für die Online-Netzwerke (6.1) werden na-
cheinander Facebook, meinVZ/studiVZ, MySpace, XING, Twitter, YouTube und
Flickr sowohl in ihren Funktionen und Möglichkeiten beschrieben, als auch hinsich-
tlich der PR-Aktivitäten der Parteien untersucht und ausgewertet (6.2). Auch die
parteieigenen Netzwerke werden kurz vorgestellt und diskutiert (6.3). Eine Zusam-
menfassung wesentlicher Ergebnisse schließt dieses Kapitel ab (6.4).
Die vorliegende Arbeit Endet mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick
auf mögliche zukünftige Entwicklungen der politischen Online-PR (Kapitel 7).

2. Politische Kommunikation

Politische Kommunikation ist ein sehr oft angegangener, aber auch sehr unter-
schiedlich konzipierter wissenschaftlicher Gegenstand (Saxer 1998: 21). Entspre-
chend findet sich eine Vielzahl verschiedener Definitionen des Begriffes aus den
Sichtweisen unterschiedlicher wissenschaftlicher Disziplinen (Schulz 2008: 15; Jar-
ren 2007: 54)6. Allein die beiden Begriffselemente Politik und Kommunikation be-
zeichnen bereits Phänomene bzw. Systeme, die sich nicht problemlos eingrenzen
lassen (Saxer 1998: 21; Jarren/Donges 2006: 19). Eine einheitliche allgemein ak-
zeptierte Definition hat sich daher noch nicht etabliert (Sarcinelli 2009: 19). Analy-
tisch lässt sich politische Kommunikation nach Jarren/Donges in drei Ebenen diffe-
renzieren:

- Mikroebene
„Die Mikroeben bezeichnet die soziale Handlungsebene von Individuen und sozialen
Gruppen ohne eigenen Akteursstatus […]. Analyseeinheiten sind hier Individuen und
ihre politischen Einstellungen, Werthaltungen, das Kommunikations-, Medien- oder
Wahlverhalten etc.“ (Jarren/Donges 2006: 22).

6
Von der politischen Kommunikation streng zu unterscheiden ist der Begriff Kommu-
nikationspolitik. Darunter können „im übergreifenden Sinne alle Aktivitäten staatli-
cher Institutionen [verstanden werden], die sich auf die Regelung des Prozesses der
gesellschaftlichen Kommunikation richten“ (Pürer 2003: 402; Schulz 2008: 17).
4
Politische Kommunikation

- Mesoebene
„Die Mesoebene bezeichnet die Handlungsebene von Organisationen und Institutio-
nen. Analyseeinheiten sind hier Handlungen einzelner Organisationen oder korpora-
tiver Akteure.“ (Jarren/Donges 2006: 22).

- Makroebene
„Die Makroebene bezeichnet die gesamtgesellschaftliche Ebene. Ziel der wissen-
schaftlichen Betrachtung ist hier die Bildung von Theorien, mit denen soziale Zu-
sammenhänge beschrieben, in ihren Ursachen begründet und prognostiziert werden
sollen.“ (Jarren/Donges 2006: 22).

Für explizite Definitionen wird sich dem Begriff oftmals über einen Akteursansatz
genähert. So können unter politischer Kommunikation „alle sprachlichen Äußerun-
gen oder Handlungen mit nichtsprachlichen Symbolen verstanden werden, die mit
politischer Relevanz von wem auch immer getan werden. Dazu gehören sowohl das
Stammtischgespräch über Politik wie auch die Regierungserklärung des Bundes-
kanzlers, das Spielen der Nationalhymne bei einem Länderspiel wie auch der Sozi-
alkundeunterricht in der Schule“ (Bergsdorf 1989: 289-290). Prägnanter ausged-
rückt, bedeutet dies, „dass politische Kommunikation die Kommunikation ist, die von
politischen Akteuren ausgeübt wird, die an sie gerichtet ist, oder die politische Ak-
teure, ihr Handeln und ihre Kognitionen beinhaltet“ (Schulz 2008: 16)7. Typische
Akteure politischer Kommunikation sind Parteien, Parlamente, Regierungen, politi-
sche Organisationen und Interessengruppen sowie Journalisten und Medien oder
auch alle Bürger, die sich politisch beteiligen oder über Politik kommunizieren
(Schulz 2008: 16). Günter Bentele hat aus der Akteursperspektive eine Typologie
politischer Kommunikation vorgeschlagen, aus der vier Kernkategorien differenziert
werden können: Politische PR, politische Werbung, politische Berichterstattung und
die direkte Kommunikation (Bentele 1998: 131; Kamps 2007: 25). Für die Untersu-
chung der politischen Kommunikation der Akteure auf der Mesoebene – wie zum
Beispiel Parteien – sind für die vorliegende Arbeit vor allem die Begriffe politische
PR und politische Werbung näher zu definieren.

7
Unter Kognitionen sind „die für die Informationsverarbeitung und Handlungssteue-
rung relevanten Kenntnisse, Einstellungen, Motive, Überzeugungen und Wertorien-
tierungen“ zu verstehen (Schulz 2008: 16).
5
Politische Kommunikation

2.1. Politische PR

Für Public Relations (PR) beziehungsweise für den meist und auch im Folgenden
synonym verwendeten Begriff Öffentlichkeitsarbeit finden sich zahlreiche und
durchaus unterschiedliche Definitionen. Eine der jüngeren und international aner-
kannten Definitionen erfasst Public Relations als Teil des Kommunikationsmanage-
ments von Organisationen (Bentele 2003: 54)8. Politische PR kann daher als "ein
Teil des Kommunikationsmanagements politischer Institutionen und Akteure mit
ihren internen und externen Umwelten" (Bentele 1998: 130) definiert werden.
Die Kommunikation mit den internen Umwelten ist vergleichsweise schwer zu un-
tersuchen und wird in den meisten Fällen auch von der externen Kommunikation mit
beeinflusst. Die externe politische PR kann idealtypisch in eine indirekte und eine
direkte Form differenziert werden (Schulz 2008: 308). Bei der direkten Form wird mit
der Zielgruppe (Bürgern, Wähler etc.) direkt kommuniziert. Beispielsweise mit einer
klassischen Top-down-Kommunikation in Form von Plakaten (vgl. Kapitel 2.2) oder
auch dialogisch bei Events, Vorträgen oder in Bürgersprechstunden. Unter der indi-
rekten Form wird die klassische Medien- oder Pressearbeit verstanden. Häufige
Instrumente sind hier Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Interviews (Schulz
2008: 308).
Die Massenmedien bzw. der Journalismus ist sicher der wichtigste externe Be-
zugspunkt der politischen PR (Kamps 2007: 108; Jarren/Donges 2006: 223). Damit
die eigentliche Zielgruppe – die Gesamtheit oder ein spezifischer Teil der Öffentlich-
keit – die Botschaften und Inhalte des politischen Akteurs zumindest wahrnehmen
kann, wird bei der indirekten Form politischer PR eine Art kommunikativer Umweg
über die Massenmedien genommen, die an dieser Stelle sowohl Multiplikatoren als
auch Gatekeeper darstellen. Um die Entscheidung ob, wann und in welchem Um-
fang eine Nachricht von den Massenmedien weiterverbreitet wird, möglichst positiv
im akteurs- bzw. organisationseigenen Interesse zu beeinflussen, werden persönli-
che Beziehungen zu wichtigen Multiplikatoren aufgebaut und gepflegt sowie Anpas-
sungen an das journalistische System vorgenommen. Die Adaptionen umfassen
u. a. inhaltliche Komplexitätsreduzierungen (Kamps 2007: 99) und die Berücksichti-

8
In der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur wird PR oftmals dem Marketing als un-
terstützendes Kommunikationswerkzeug untergeordnet (Kotler/Bliemel 1999: 1039)
oder mit Werbung gleichgesetzt (Meffert 2000: 726). Es finden sich mittlerweile aber
auch hier das eher kommunikationswissenschaftlich geprägte Verständnis von Öf-
fentlichkeitsarbeit (Kotler u. a., 2007: 927).
6
Politische Kommunikation

gung zeitlicher, sachlicher und sozialer Regeln des Journalismus (Pürer 2003:
137)9.
Das kurz- oder mittelfristige Ziel der indirekten externen poltischen PR besteht
einfach gesagt darin, „möglichst viele positive Resonanzen in den Massenmedien
auf Aktivitäten, Positionen, Argumente der Kandidaten, Partei und Organisation zu
bewirken“ (Kamps 2007: 100). Langfristig gesehen soll mit Hilfe der politischen PR
aber auch Macht erhalten oder erlangt werden. Einer diskurshaften und verständi-
gungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit, wie sie beispielsweise Roland Burkhart vor-
schlägt (Burkhart 1993), kann dies im Wege stehen, da ein Konsens zwar durchaus
angestrebt werden kann, aber nicht das „finale Kalkül“ sein muss (Kamps 2007:
101). In diesem Fall ist die politische PR als Form der politischen Kommunikation
also nicht nur Mittel der Politik sondern selbst auch Politik (Jarren/Donges 2006: 22;
Schulz 2008: 308).

2.2. Politisches Marketing / politische Werbung

Marketing- und PR-Aktivitäten sind in Theorie und Praxis nicht trennscharf differen-
zierbar. Relativ neue Kommunikationsmöglichkeiten im Zeitalter des Internets ver-
stärken diese Unschärfe. Sowohl Marketing als auch PR zählen zur Persuasions-
kommunikation. Idealtypischerweise versucht die PR zu überzeugen, während das
Marketing versucht zu überreden.
Marketing wird in der gängigen Literatur als Management von Beziehungen zum
Kunden und allen weiteren anderen Stakeholdern beschrieben (Meffert 2000: 8-10).
Zu den fünf wichtigsten Elementen des Kommunikations-Mix im Marketing zählen:
Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Öffentlich-
keitsarbeit (Kotler u. a. 2007: 841). Im politischen Bereich ist das Marketing-
Management „der bewusste Versuch, erwünschte Austauschvorgänge mit den
‚Zielmärkten‘, d. h. der Öffentlichkeit bzw. relevanten Teilöffentlichkeiten herbeizu-
führen. Die zentralen Marketing-Instrumente […] sind Public Relations und Wer-
bung“ (Kunczik 1998: 330).
Sowohl PR als auch Marketing sind also als Prozess und Managementaufgabe
beschrieben. Für die Beschreibung des politischen Kommunikationsmanagements
ist der bereits beschriebene Begriff der politischen PR aber besser geeignet, da

9
Selbstverständlich passt sich der Journalismus auch dem PR-System an. Die ge-
genseitigen Induktionen und Adaptionen werden in dem sog. Intereffikations-Modell
beschrieben (vgl. Bentele/Liebert/Seeling, 1997).
7
Politische Kommunikation

begriffliche Transferleistungen, die vom Wechsel aus dem ökonomischen in das


politische System nötig sind, entfallen.
Hilfreich ist aber der Verweis auf den Begriff politische Werbung. Auch im politi-
schen Bereich liegen Werbung und PR sehr eng beieinander (Jarren/Donges 2006:
232). Ein wichtiger Unterschied zwischen politischer Werbung und PR ist, dass für
Werbung im Gegensatz zur PR in der Regel an Dienstleister Geld gezahlt wird (Jar-
ren/Donges 2006: 227) bspw. für einen Wahlwerbespot oder eine Anzeige. Trenn-
scharf ist diese Differenzierung allerdings nicht. Auch für eine, typischerweise der
PR zugeordneten, Informationsbroschüre müssen für Layout und/oder Grafikgestal-
tung nicht selten Dienstleister bezahlt werden. Wenn der Informationsgehalt der
Broschüre in Zweifel gestellt werden kann und werbliche Inhalte und Aufmachungen
dominieren, könnte die Broschüre auch einfach der politischen Werbung zugeordnet
werden (Jarren/Donges 2006: 232). Klassische Wahlwerbespots oder –plakate, die
bereits der direkten politischen PR zugeordnet worden sind, können allerdings auch
synonym als Formen der politischen Werbung beschrieben werden.

2.3. Propaganda

Ist von politischer Kommunikation, PR oder Werbung die Rede, fällt nicht selten
auch der Begriff Propaganda (lat. ausstreuen, ausbreiten, fortpflanzen). Die Bedeu-
tung und Konnotation dieses Begriffes hat sich in den letzten Jahrhunderten nicht
selten geändert (vgl. Bussemer 2008: 25-32). Heutzutage ist dieser Begriff negativ
besetzt und wird zumeist in abschätziger Weise bzw. synonym zu Begriffen wie
Persuasion oder Manipulation verwendet (Jarren/Donges 2006: 228; Bonfadelli
2004: 78). Propaganda eindeutig von politischer PR oder Werbung abzugrenzen
und zu unterscheiden fällt noch immer schwer (Bussemer 2008: 25). Viele Differen-
zierungen beruhen auf normativen Forderungen an politische PR in demokratischen
Systemen (Jarren/Donges 2006: 229; Schulz 2008: 307). Hier wird der Wahrhaftig-
keitsanspruch politischer PR in den Vordergrund gerückt und der beabsichtigten und
systematischen Beeinflussung mittels einseitiger, manipulativer Techniken (Bonfa-
delli 2004: 79) der Propaganda gegenübergestellt. In der aktuellen politischen
Kommunikationsforschung wird der Begriff nur selten über eine kurze Beschreibung,
Erwähnung oder Definition hinaus verwendet. Für die Analyse der politischen Kom-
munikation in demokratischen Systemen ist der Begriff häufig nicht hilfreich und
daher daher auch nicht zwingend zu gebrauchen – nicht zuletzt auch aufgrund der
meist negativen Bedeutungszuschreibungen (vgl. Bussemer 2008: 25).

8
Politische Parteien in der BRD

3. Politische Parteien in der BRD

Auf der Suche nach einer einheitlichen Begriffsbestimmung und Definition einer poli-
tischen Partei findet man viele verschiedene Antworten (Alemann 2003: 9; Jun
2004: 58). Im Allgemeinen kann eine Partei als „Gruppe gleichgesinnter Bürger, die
sich die Durchsetzung gemeinsamer politischer Vorstellungen zum Ziel gesetzt ha-
ben“ (Schultze 2003: 358), beschrieben werden. Zumindest für die politischen Par-
teien der BRD ergibt sich eine spezifische Begriffsbestimmung durch das Gesetz
über die politischen Parteien (Parteiengesetz §2):

„Parteien sind Vereinigungen von Bürgern, die dauernd oder für längere Zeit für den
Bereich des Bundes oder eines Landes auf die politische Willensbildung Einfluss
nehmen und an der Vertretung des Volkes im Deutschen Bundestag oder einem
Landtag mitwirken wollen, wenn sie nach dem Gesamtbild der tatsächlichen Ver-
hältnisse, insbesondere nach Umfang und Festigkeit ihrer Organisation, nach der
Zahl ihrer Mitglieder und nach ihrem Hervortreten in der Öffentlichkeit eine ausrei-
chende Gewähr für die Ernsthaftigkeit dieser Zielsetzung bieten. Mitglieder einer
Partei können nur natürliche Personen sein.“

Im politischen Prozess der Bundesrepublik Deutschland spielen die politischen Par-


teien – wie in den meisten parlamentarischen Demokratien – eine zentrale Rolle
(Rudzio 2003: 117). Als intermediäre Institutionen unterstützen sie die Interessen-
aggregation und -artikulation. Besonders hervorzuheben ist dabei „die Mitwirkung
der Parteien bei der Aggregierung von Interessen zu entscheidungsfähigen Alterna-
tiven“ (Schmidt 2007: 83). Die Parteien bündeln und selektieren Interessen und
„sind bestrebt, entsprechende Ziele in den politische Prozess einzubringen, um dar-
aus Nutzen zu ziehen“ (Jarren/Donges: 136). Der Nutzen lässt sich zu vier Primär-
zielen politischer Parteien zusammenfassen: Maximierung von Wählerstimmen,
Durchsetzung spezifischer politischer Ziele, Übernahme öffentlicher Ämter und
Machtpositionen sowie die Steigerung von Partizipation innerhalb der Partei und des
politischen Systems (Donges 2008: 83).

9
Politische Parteien in der BRD

Die Geschichte der Parteien in Deutschland ist vergleichsweise lang und beginnt
Mitte des 19. Jahrhunderts. Die Entwicklung der Parteien der Bundesrepublik
Deutschland beginnt zwangsläufig erst nach dem Ende des zweiten Weltkriegs.
Chronologisch lässt sich diese Entwicklung anhand vier unterschiedlicher Perioden
kurz und übersichtlich zusammenfassen:

- Formierungsphase (1945-1953)
In dieser Zeit werden die politischen Parteien noch unter alliierter Aufsicht neu- und
wiedergegründet (Alemann 2003: 42).

- Konzentrierungsphase (1953-1976)
In dieser Phase dominieren die Parteien CDU, CSU, SPD und FDP. Alle anderen
Parteien erreichen bei den Bundestagswahlen 1972 und 1976 zusammen lediglich
0,9 % (Alemann 2003: 42).

- Transformationsphase (1976-1990)
Die Dominanz der vier Parteien beginnt zu erodieren. Der Stimmenanteil der ande-
ren Parteien steigt 1983 – vor allem durch den Einzug der Grünen in den Bundestag
– bereits auf 6 % und mit dem Einzug der PDS 1990 auf beachtliche 15,2 % (Ale-
mann 2003: 42).

- Zentripetale Phase (seit 1990)


Die zentripetale Phase ist durch die Ausdehnung der Parteien in die neuen Bundes-
länder und einem Trend fast aller Parteien zur politischen Mitte gekennzeichnet
(Alemann 2003: 43). Dieser Phase kann auch noch der Zusammenschluss der
WASG und der PDS zur neuen Partei Die Linke im Jahr 2007 zugeordnet werden.

Die Geschichte der Parteien ist ebenfalls eine Geschichte politischer Kommunikati-
on (Römmele 2005: 24). In den unterschiedlichen Phasen haben sich nicht nur die
Parteien selbst und ihre Umwelten wie Gesellschaft und Medien verändert, sondern
zwangsläufig auch die interne und vor allem die externe Kommunikation der Partei-
en. Treiber der veränderten Kommunikation waren nicht selten neue technologische
und technische Möglichkeiten zu kommunizieren (Römmele 2005: 24). Technolo-
gisch sind hier vor allem die Entwicklungen der Massenmedien, speziell das Fern-
sehens und das Internet zu erwähnen. Technische Entwicklungslinien lassen sich –
besonders anhand der Wahlkämpfe – in den Bereichen Professionalisierung, Enter-
tainisierung und Personalisierung erkennen (Alemann/Marschall 2002: 8).

10
Politische Parteien in der BRD

Die Entwicklung der bundesdeutschen Parteien kann auch als eine Entwicklung hin
zu professionalisierten Medienkommunikationsparteien beschrieben werden. Kenn-
zeichnend für diesen Parteientyp sind folgende fünf Kernelemente:

- Professionelles Kommunikationsmanagement
Das professionelle Kommunikationsmanagement kennzeichnet sich vor allem durch
professionelle Medienberater, Kommunikationsexperten und Meinungsforscher, die
der Partei für die interne und externe Kommunikation in einem ständigen Prozess
beratend zur Seite stehen oder Teil der Organisation sind (Jun 2004: 115-117).

- Anpassung von Themen und Personal an die vorherrschende Medienlogik


Durch gezielte Thematisierungen und De-Thematisierungen in den Medien wird ver-
sucht, die Medienagenda und somit auch die öffentliche Meinung zu beeinflussen.
Dabei kommt auch der Personalisierung eine zunehmend größere Bedeutung zu.
Komplexe politische Sachverhalte sollen personalisiert und komplexitätsreduziert
vermittelt werden (Jun 2004: 117-118).

- Orientierung an einzelnen Issues anstatt an kohärenten programmatischen


oder sinnstiftenden Entwürfen
Einzelne politische Themen, Kompetenzen und Images werden medienwirksam in
den Vordergrund gestellt und drängen ideologische und programmatische Gesamt-
konzepte in den Hintergrund (Jun 2004: 118-120).

- Wahrnehmung von wesentlichen Kompetenzen durch ein strategisches


Machtzentrum
Führende Akteure der Parteielite steuern strategisch die Beziehungen zu ihren Um-
welten. Gefestigt wird dieses strategische Zentrum durch ein stetiges Verlangen der
Massenmedien nach umgehenden Reaktionen der Partei bei Problemen, Fragen
oder Krisen (Jun 2004: 121-122).

- Bedeutungsrückgang der aktiven Mitgliedschaft als Ressource


Durch die Massenmediendominanz in der politischen Kommunikation verlieren inter-
personale Kommunikationsformen zur Verbreitung von Informationen an Bedeutung,
auch wenn sie nicht bedeutungslos werden.

Die professionalisierte Medienkommunikationspartei grenzt sich von anderen Ty-


pen, wie zum Beispiel der Catch All Party, Elitepartei, Kartellpartei, professionellen
Wählerpartei, Massenpartei oder der Bewegungspartei ab. Wie bei jeder Typologie
sind auch bei der Kategorisierung von politischen Parteien kritische Anmerkungen
nötig – besonders wenn die Parteitypen genutzt werden, um Entwicklungen im Par-

11
Politische Parteien in der BRD

teisystem zu erklären. Der Vorteil von Parteitypologien ist, dass gewisse Entwick-
lungen und Zustände spezifischer Parteien gut zusammengefasst und dargestellt
werden können. Als nachteilig erweist sich, dass sich die theoretisch entwickelten
Parteientypen empirisch nicht in Reinform nachweisen lassen
(Haas/Jun/Niedermayer 2008: 13) und „eine evolutionäre Entwicklung von Typ A zu
Typ B“ suggeriert wird (Donges 2008: 80). Auch wenn die Klassifizierungen von Jun
treffend und plausibel erscheinen, spricht aber auch in einer ausgeprägten Medien-
gesellschaft viel dafür, „dass Parteien hybride Mischformen bleiben, die nicht einer
einzigen Funktionslogik folgen“ (Sarcinelli 2009: 207).

3.1. Parteien als Akteur politischer Kommunikation

Im Vergleich zu Verbänden, Gewerkschaften oder Interessengruppen sind die bun-


desdeutschen Parteien „die einzigen Träger der politischen Willensbildung10 von
Verfassungsrang (Jandura 2007: 17). Der Artikel 21 des Grundgesetzt lautet: „Die
Parteien wirken bei der politischen Willensbildung des Volkes mit“. Etwas präziser
werden die Aufgaben der Parteien im §1 des Parteiengesetzes erläutert:

„Die Parteien wirken an der Bildung des politischen Willens des Volkes auf allen Ge-
bieten des öffentlichen Lebens mit, indem sie insbesondere auf die Gestaltung der
öffentlichen Meinung Einfluss nehmen, die politische Bildung anregen und vertiefen,
die aktive Teilnahme der Bürger am politischen Leben fördern, zur Übernahme öf-
fentlicher Verantwortung befähigte Bürger heranbilden, sich durch Aufstellung von
Bewerbern an den Wahlen in Bund, Ländern und Gemeinden beteiligen, auf die poli-
tische Entwicklung in Parlament und Regierung Einfluss nehmen, die von ihnen
erarbeiteten politischen Ziele in den Prozess der staatlichen Willensbildung einfüh-
ren und für eine ständige lebendige Verbindung zwischen dem Volk und den Staat-
sorganen sorgen.“

Die Parteien fungieren daher gewissermaßen als „Scharniere der politischen Wil-
lensbildung zwischen Wahlbürgern und Staat“ (Alemann 2003: 82). Ihre Aufgabe ist
es „den Kreislauf der politischen Kommunikation zwischen Staatsorganen und Öf-
fentlichkeit“ (Sarcinelli 2009: 189) aufrechtzuerhalten.

10
Die Frage was genau unter „Willensbildung“ zu verstehen ist und welche Akteure
daran „mitwirken“, hat kontroverse Debatten in der Politikwissenschaft und der
Staatslehre ausgelöst (Alemann 2003: 82).
12
Politische Parteien in der BRD

Um die politische Kommunikation der Parteien als Akteur im politischen System


weiter näher beschreiben zu können, ist es zunächst notwendig, den Begriff des
Akteurs und der Organisation einzugrenzen. Akteure sind handelnde Einheiten und
können zwischen Individuen und Kollektiven differenziert werden (Donges 2008:
52). Kollektive (sog. komplexe Akteure11) bestehen aus individuellen Akteuren und
kennzeichnen sich durch kollektive Handlungsfähigkeit. Sie sind also in der Lage so
zu handeln, als wären sie ein einzelnes Individuum (Donges 2008: 52). Der Begriff
des Kollektivs oder komplexen Akteurs wird nicht selten synonym mit dem Begriff
der Organisation verwendet. In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird eine
Organisation im weiteren Sinne als ein „Gebilde [definiert], in dem verschiedene
Personen miteinander interagieren, um individuelle und kollektive ökonomische Zie-
le zu erreichen“ (Jost 2000: 12). Die Organisation ist dabei eine „kollektive Hand-
lungseinheit“, in der „die Beziehungen zwischen den Personen interdependent“ sind
– das Handel eines Individuums kann also das Handeln anderer Individuen beeinf-
lussen (Jost 2000: 12).
Die politische Kommunikation von Parteien als Organisationen ist demnach das
Ergebnis der kommunikativen Handlungen ihrer Mitglieder. Dem Typus der profes-
sionellen Medienkommunikationspartei folgend, ist davon auszugehen, dass die
politische Kommunikation der deutschen Parteien nicht von allen Mitgliedern glei-
chermaßen mitgeprägt wird. Besonders die externe PR wird mit Hilfe der Massen-
medien durch Parteimitglieder aus den strategischen Machtzentren bestimmt und
kontrolliert. Aber auch die Partei als Organisation selbst kann als Handlungseinheit
politische Öffentlichkeitsarbeit ausüben. Begrifflich kann dies durch die Unterschei-
dung von funktionaler PR und organisierter PR differenziert werden (Bentele 1998:
136)12. Funktionale PR umfasst dabei die öffentlichkeitsrelevanten Aktivitäten der
Individuen (z. B. Teilnahme eines Politikers in einer Talkshow), während die organi-
sierte PR von PR-Abteilungen oder Teilorganisationen ausgeübt wird (z. B. Wahl-
plakate, Presseimitteilungen oder Websites bzw. Online-Profile der Partei) (Jar-
ren/Donges 2006: 234).

11
Komplexe Akteure können noch weiter zwischen kollektiven und korporativen Akteu-
ren unterschieden werden. Eine einheitliche Differenzierung findet sich allerdings
nicht (Donges 2008: 52ff.)
12
Jarren/Donges (2006) differenzieren an dieser Stelle zwischen unmittelbarer und
mittelbarer PR (Jarren/Donges 2006: 226).
13
Politische Parteien in der BRD

3.1.1. Ziele und Strategien politischer PR

Das Verständnis von PR als strategische Managementaufgabe impliziert eine ziel-


gerichtete Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle der internen und externen
Kommunikation. Die Planung beinhaltet die Bestimmung des Ist-Zustandes und die
Definition von Zielen in Form des zu erreichenden Soll-Zustandes sowie die dafür zu
verwendenden Verfahren und Instrumente. Erfolgskontrolle kann während und nach
der Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen deren Effektivität und Effizienz
messen und bewerten. Die Definition der Ziele ist daher eine grundlegende und
unerlässliche Aufgabe im PR-Management. Unter der Strategie wird das planvolle
Anstreben der Ziele verstanden.
PR-Ziele können sehr unterschiedlich und vielschichtig sein. Angefangen von der
einfachen Information oder Persuasion der (Teil-)Öffentlichkeit, dem Vertrauenser-
werb, der Gestaltung eines bestimmten Images bis hin zum erfolgreichen Manage-
ment einer Krise oder dem Herstellen öffentlichen Konsens (Bentele 2001: 23) er-
geben sich beinahe unzählige Funktionen und Ziele, die PR erfüllen soll und kann.
Die Vielzahl an konkreten PR-Zielen resultiert auch aus der Ableitung der PR-Ziele
aus den eigentlichen Handlungszielen des jeweiligen Akteurs. Im Falle der PR poli-
tischer Parteien kann es daher zu Zielkonflikten zwischen individuellen und kollekti-
ven Zielen kommen (Jarren/Donges 2006: 234). Ziele der funktionalen PR können
also Zielen der organisierten PR unter Umständen zuwiderlaufen13.
Beschränkt man sich auf die Ziele der organisierten PR, können diese aus den
bereits erwähnten Primärzielen der Parteien abgeleitet werden. Ganz allgemein
zählen demnach zu den Hauptaufgaben der externen parteipolitischen PR die Er-
zeugung von Aufmerksamkeit für spezifische Themen oder Personen, die Überzeu-
gung relevanter Teilöffentlichkeiten von den Positionen der Partei sowie die Mobili-
sierung von Wählern bei anstehenden Wahlen. Je nach Organisationsziel und ak-
tueller Situation der Partei differieren die spezifischen Ziele der Öffentlichkeitsarbeit.
Erreicht werden sollen die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sowie weitere Teil- oder
Kampagnenziele mittels typischer Strategien politischer Kommunikation und be-
kannten Instrumenten der PR. Die Wahl der PR-Strategie hängt von den gesetzten
Zielen und vor allem von den zu Verfügung stehenden Mitteln und Ressourcen ab.
Zudem beeinflussen nicht selten auch Normen und Regeln außer- und innerhalb
politischer Organisationen sowie vorherrschende Akteurskonstellationen und situati-

13
Raschke/Tils (2007) sind der Meinung, dass die individuellen Akteursziele innerhalb
der Partei als Organisation typischerweise überwiegen und erklären damit „die Häu-
figkeit von Richtungs- und Führungskämpfen“ (Raschke/Tils 2007: 169).
14
Politische Parteien in der BRD

ve Faktoren die Strategiewahl (Jarren/Donges 2006: 261-262). Parteien können


also in der Wahl ihrer Kommunikationsstrategie und -mittel eingeschränkt sein. Für
die Parteien entscheidend sind die Position im Parteiensystem, das Verhältnis zu
den Massenmedien sowie die zur Verfügung stehenden Ressourcen in Form von
finanziellen Mitteln und einsetzbarem Personal.
Was als Strategie der politischen Kommunikation gelten kann bzw. welche Maß-
nahmen zu Strategien gebündelt werden können, wird in der politischen Kommuni-
kationswissenschaft unterschiedlich diskutiert. Als zentrale Strategien politischer
Parteien lassen sich das Themenmanagement, Ereignismanagement, Personalisie-
rungsstrategien und Kampagnen identifizieren und zusammenfassen.

- Themenmanagement
Hierunter werden Strategien zusammengefasst, in denen es um die Steuerung und
Beeinflussung der Themen in den Massenmedien und der Öffentlichkeit geht. Es
kann zwischen Agenda-Setting, Agenda-Building und Agenda-Cutting unterschieden
werden.
Die Agenda-Setting-Theorie von den amerikanischen Medienwissenschaftlern
Maxwell McCombs und Donald Shaw besagt – einfach ausgedrückt – dass die Mas-
senmedien die Themen beeinflussen bzw. bestimmen, über die in der Öffentlichkeit
geredet wird (Gärtner 2005: 99). Die Medien-Agenda wirkt also auf die Publikums-
Agenda14 (vgl. Abb.1). In welchem Umfang dies geschieht, ist abhängig vom Thema,
dem Medium, den Rezipienten und dem Zeitpunkt. Massenmedien können entweder
nur eine gewisse Aufmerksamkeit für Themen generieren (Awarenss-Modell), The-
men in ihrer Bedeutung gewichten (Salience-Modell) oder letztendlich die Themen-
rangliste der Öffentlichkeit vollständig bestimmen (Priorities-Modell) (Kunczik/Zipfel
2005: 356).
Agenda-Building hingegen rekurriert auf die Entstehung und Entwicklung der
Medien-Agenda u. a. durch das aktive Einwirken politischer Akteure (Kunczik/Zipfel
2005: 368-369) (vgl. Abb. 1).
Agenda-Cutting ist eine Form der De-Thematisierung. Ziel ist es hier, bestimmte
Themen aus der medialen Berichterstattung herauszuhalten (Kamps 2007: 106)
oder auf der Media-Agenda möglichst weit unten zu platzieren.

14
Nicht selten wird unter Agenda-Setting auch die Beeinflussung/Gestaltung der
Agenden von Medien (Media Agenda-Setting) oder Politik verstanden. Auch unter
den Begriffen News- und Issuemanagement werden Prozesse des Agenda-Settings
und -Buildings zusammengefasst.
15
Politische Parteien in der BRD

Abb. 1: Schematische Darstellung der Agenda-Setting/ -Building-Prozesse

Agenda-
Building / Agenda-

Massenmedien Bevölkerung Politik


Partizi-
Agenda-

Agenda Agenda Agenda


1. … 1. … Direkte 1. …
Reso- Kommu-
2. … 2. … 2. …

Mediatisie-

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kunczik/Zipfel 2005: 369.

- Ereignismanagement
Das Ereignismanagement ist eng mit dem Agenda-Building Konzept verbunden. Ziel
ist es, berichtenswerte Ereignisse herbeizuführen oder zu inszenieren und so die
Themenwahl der Medien zu beeinflussen (Kamps 2007: 106). Es kann hierbei zwi-
schen genuinen Ereignissen (die aufgrund ihrer Relevanz von den Medien beachtet
werden), mediatisierten Ereignissen (die hinsichtlich Zeit und Ort von den politischen
Akteuren bestimmt oder beeinflusst wurden) und inszenierten Ereignissen (die ei-
gens für die Medien geschaffen wurden) unterschieden werden (Jarren/Donges
2006: 269-270).

- Personalisierungsstrategien
Die Personalisierung zählt zu den akteurzentrierten Strategien (Kriesi 2003: 225).
Über den Nachrichtenfaktor Prominenz wird versucht Aufmerksamkeit für individuel-
le Akteure in den Massenmedien zu erlangen. Besonders politische Parteien versu-
chen mit Personalisierungsstrategien komplexe Inhalte besser zu vermitteln, Ver-
trauen aufzubauen und ihr Image positiv zu beeinflussen (Jarren/Donges 2006: 271;
Eisenegger 2010: 23). Mit Hilfe der Personalisierungsstrategien kann aber auch ge-
zielt versucht werden, von bestimmten Sachthemen abzulenken oder sogenanntes
negative campaigning zu betreiben.

- Kampagnen
PR-Kampagnen können als „dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeit-
lich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit
verstanden [werden], die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente
und Techniken […] zurückgreifen“ (Röttger 2009: 9). Das Hauptunterscheidungs-

16
Politische Parteien in der BRD

merkmal von PR-Kampagnen und allgemeiner politischer PR liegt demnach in der


klaren zeitlichen Befristung der Kampagne. Besonders häufig finden Kampagnen in
Wahlkampfzeiten Anwendung. Eine spezielle Form der Kampagne ist das negative
campaigning. Darunter versteht man, innerhalb der PR-Kampagne nicht die eigenen
Konzepte und Lösungsvorschläge in den Vordergrund zu stellen, sondern haupt-
sächlich Kritik am politischen Gegner zu üben (Maurer/Reinemann 2006: 249).

3.1.2. Instrumente politischer PR

Bei der Strategieentwicklung und der praktischen PR-Arbeit wird auf eine Reihe von
Instrumenten zurückgegriffen. Die Instrumente der politischen PR orientieren sich
dabei an den Instrumenten der klassischen PR (Köhler/Schuster 2006: 20). Dazu
zählen beispielsweise Pressemitteilungen, -mappen und -veranstaltungen, Mitarbei-
terzeitschriften, Newsletter, Websites, Imagefilme oder Podcasts. Diese Liste lässt
sich – auch abhängig vom PR-Verständnis und Abgrenzung zur Werbung – prob-
lemlos erweitern.
Instrumente der politischen PR können nach Formen der unmittelbaren und der
vermittelten Kommunikation differenziert werden. Unter ersteres fallen zum Beispiel
öffentliche Reden, Vorträge und Ereignisse wie Gedenktage und Staatsbesuche
(Jarren/Donges 2006: 257-258). Zu der vermittelten Kommunikation zählen klassi-
scherweise Instrumente der Pressearbeit (Presseinformationen, Pressefotos etc.)
und PR-Medien wie Broschüren, Plakate oder Websites (Jarren/Donges 2006: 259).
Da nicht selten aber auch die unmittelbaren Kommunikationsakte von Massenme-
dien übertragen werden, ist diese Unterscheidung eher theoretischer Natur.
Die Instrumente können auch hinsichtlich der internen und der externen PR der
Parteien unterschieden werden. Den internen Instrumenten wie Newsletter oder
Parteizeitschriften kommt dabei allerdings eine verschwindend geringe Bedeutung
zu. Im Kampf um die massenmediale und öffentliche Aufmerksamkeit spielen sie in
Deutschland überhaupt keine Rolle (Sarcinelli 2009: 191; Alemann/Marschall 2002:
22). Auch für die interne Kommunikation verlieren die Parteiinformationsmedien
zunehmend an Bedeutung. Für den Großteil der Parteimitglieder dienen vorwiegend
die Massenmedien als Informationsgrundlage über die eigene Partei (Sarcinelli
2009: 195). Möglichkeiten dem entgegen zu wirken, bestehen durch die Nutzung
neuer Online-Instrumente wie zum Beispiel soziale Netzwerke, Blogs und Microb-
logs.

17
Das Internet als Medium politischer PR

4. Das Internet als Medium politischer PR

Das Internet kann zu Recht als „unglaubliche Riesenmaschine“ bezeichnet werden:


Es umfasst zurzeit schätzungsweise 243 Millionen Webseiten, täglich werden etwa
20.000 neue Domains registriert und 247 Milliarden E-Mails versendet15. Wenn man
bedenkt, dass das Internet erst 1989 im Genfer Forschungszentrum CERN entwi-
ckelt wurde und es 1993 erst 200 bekannte Webserver gab16, muss man die Ent-
wicklung des Internets17 uneingeschränkt als phänomenal bezeichnen.
Für die Kommunikation, die klassische PR und damit auch für die politische PR
hat die Entwicklung und ständige Weiterentwicklung des Internets nicht zu unter-
schätzende Auswirkungen (vgl. Kapitel 6). Eng damit verbunden ist der Versions-
sprung zum Web 2.0 – ein Begriff, der maßgeblich von Tim O´Reilly18 geprägt wurde
(Haas/Walsh/Kilian 2008: 5; Behrendt/Zeppenfeld 2008: 6). Der häufig verwendete
Begriff ist nicht eindeutig definiert, umfasst aber eine wesentliche Entwicklung des
Internets und beschreibt dies treffend in Form der bei Software gängigen Beziffe-
rung unterschiedlicher Entwicklungsstadien durch Versionsnummern. Kennzeich-
nend für das Web 2.0 ist der sogenannte User Generated Content. Rezipienten
bzw. Konsumenten, wie man sie auch von den klassischen Massenmedien her
kennt, werden im großen Umfang gleichermaßen selbst zu Produzenten. Bestehen-
de Inhalte können einfach kommentiert, weiterverbreitet und wieder veröffentlicht
werden19. Genauso können auch neue Inhalte in Form von Texten, Videos oder
beliebig anderen Dateien veröffentlicht und effektiv und effizient verbreitet werden20.
Beispielhaft können hierfür Websites wie MySpace, Flickr, YouTube oder Word-

15
Sueddeutsche.de, 2010: Das Internet in Zahlen. Die unglaubliche Riesenmaschine;
http://www.sueddeutsche.de/computer/837/502076/bilder/?img=0.0,
http://www.sueddeutsche.de/computer/837/502076/bilder/?img=1.0 und
http://www.sueddeutsche.de/computer/837/502076/bilder/?img=2.0, 21.02.2010.
16
CERN: Welcome to info.cern.ch. The website of the world's first-ever web server;
http://info.cern.ch/, 21.12.2009.
17
Die Geschichte des Internet beginnt typischerweise mit der Entwicklung des Arpa-
nets. Im Rahmen eines US-amerikanischen, militärischen Forschungsprojekts gin-
gen 1969 die ersten Netzknoten des Arpanets in Betrieb. Bis 1983 wurden etwa 500
Rechner miteinander verbunden. Sieben Jahre später wurde der Netzbetrieb einges-
tellt (Beck 2006: 7-9). Auf eine detaillierte Darstellung der Entwicklung des Internets
und des World Wide Webs wird hier verzichtet.
18
O´Reilly, Tim, 2005: What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the
Next Generation of Software; http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html,
10.12.2009.
19
Das viele Daten online gestellt, weiter verbreitet werden und dadurch auch sehr
lange online auffindbar sind, verdeutlicht die Änderung des amerikanischen Sprich-
wortes What Happens In Vegas, Stays In Vegas in What Happens In Vegas Stays
On Facebook.Damit verbunden ist auch die Debatte um den Datenschutz und die
Veränderungen bezgl. der Privatsphäre.
20
Die Nutzergeneration des Web 2.0 wird auch als „Generation Upload“ bezeichnet.
18
Das Internet als Medium politischer PR

press, aber auch Software für den Peer-to-Peer-Datenaustausch wie zum Beispiel
Napster genannt werden. Damit eng verbunden und letztlich wegbereitend ist die
Entwicklung zum Social Web – nicht selten auch synonym zum Web 2.0 ver-
wendet –, in dem Nutzer Online-Identitäten aufbauen können und mit anderen Nut-
zern kommunizieren und interagieren können (vgl. Kapitel 6).
Die Nutzung des Internets zur politischen Öffentlichkeitsarbeit entwickelte sich in
Deutschland im Vergleich zur Entwicklung des Internets weniger rasant. Besonders
die politischen Parteien haben die Möglichkeiten und die Notwendigkeit einer strate-
gischen Online-PR lange Zeit nicht erkannt bzw. nicht zu nutzen gewusst. Zwar be-
sitzen die meisten Bundestagsparteien zum Teil bereits seit 1995 eigene Websites
(Albrecht/Hartig-Perschke 2007: 97), haben den Sprung zum Web 2.0 aber nie ab-
schließend umzusetzen gewagt. Weiterentwicklungen der parteipolitischen Online-
PR erfolgten fast ausschließlich zur Zeiten der Bundestagswahlkämpfe – nicht sel-
ten nach US-amerikanischem Vorbild. Es verwundert daher nicht, dass Untersu-
chungen zur parteipolitischen Online-PR ebenfalls fast ausschließlich im Zusam-
menhang mit Bundestagswahlen zu finden sind.
Erstmals wurde das Internet für Kampagnen im Bundestagswahlkampf 1998 ein-
gesetzt: 26 der 33 damals zur Wahl zugelassenen Parteien verfügten über eine
Website (Kamps 2007: 320). Für die Parteien hatte die Nutzung des Internets und
der Websites allerdings mehr einen symbolischen PR-Wert: Hiermit sollte lediglich
die Innovationsfähigkeit und Zukunftsorientierung der Parteien zum Ausdruck ge-
bracht werden (Schweitzer 2005: 328; Kamps 2007: 324; Gellner/Strohmeier 2002:
198). Als „Neandertaler im Cyberspace“21 wurden daraufhin die Parteien und Politi-
ker bezeichnet, die die Aktualitäts- und Interaktionsmöglichkeiten des Internets nicht
zu nutzen wussten.
Auch im Bundestagswahlkampf 2002 änderte sich daran prinzipiell wenig
(Schweitzer 2005: 345). Zwar wurde die Online-Kommunikation professioneller und
neue Formen der Kampagnenkommunikationen (z. B. negativ campaigning oder
rapid response22) sowie die Nutzung von gesonderten Microsites23 erprobt (Kamps

21
Spiegel online, 1998: Wahlkampf: Neandertaler im Cyberspace;
http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,13683,00.html, 07.03.2010.
22
Darunter wird i. w. S. die umgehende öffentliche Reaktion eines politischen Akteurs
auf Aussagen des politischen Gegners verstanden. Die CDU startete im Wahlkmapf
2002 bspw. die Microsite www.wahlfakten.de, auf der Zitate von SPD-
Spitzenpolitkern nach Möglichkeit umgehend widerlegt werden sollten.
23
Eine Microsite ist i. d. R. eine vergleichsweise kleine Website mit wenig Unterseiten
und einem relativ eindeutigen thematischen Bezug. Microsites werden oftmals in-
nerhalb von Kampagnen angelegt und besitzen daher in den meisten Fällen eine
eher kurze Lebensdauer.
19
Das Internet als Medium politischer PR

2007: 326), aber letztlich wurde das Modell der weitestgehend unstrategischen Top-
Down-Kommunikation aufrechterhalten und Dialogkommunikation oder Online-
Diskurse sogar bewusst vermieden24.
Auch der Wahlkampf 2005 brachte zwar weitere Veränderungen und Verbesse-
rungen der Online-Kommunikation, aber auch hier blieb es bei reinen digitalen In-
formationsangeboten und mangelnden Diskussionsangeboten und damit bei einem
Web 1.0-Wahlkampf (Schweitzer 2006: 183)25. Das Urteil über den Wahlkampf 2005
ähnelt daher dem vom 1998: „Im Vergleich zu den USA […] ist Deutschland nach
wie vor ein digitales Entwicklungsland“26.
Zwischen den Wahlkämpfen sind Entwicklungen der Online-Parteien-
Kommunikation nicht nennenswert. Selbst die Online-Aktivitäten der Parteien sinken
nach den Wahlen deutlich ab – was mit Blick auf die stetig steigende Onlinenutzung
in Deutschland durchaus verwundert.

4.1. Onlinenutzung in Deutschland

Die Zahl der Internetnutzer in Deutschland hat seit Mitte der 1990er Jahre in allen
Altersgruppen stetig zugenommen (vgl. Abb. 2). Anfang 2009 nutzten etwa 43,5
Millionen bzw. 67,1 % aller bundesdeutschen Bürger ab 14 Jahre zumindest gele-
gentlich das Internet27 (Van Eimeren/Frees 2009: 335). Im Durchschnitt sind alle
Internetnutzer 136 Minuten am Tag und 5,4 Tage in der Woche online (Van Eime-
ren/Frees 2009: 345). Das Internet vollzieht damit einen ähnlichen Siegeszug wie
das Fernsehen (vgl. Abb. 3), das spätestens seit den 1970ern das zentrale Medium
für die politische Meinungsbildung ist (Van Eimeren/Frees 2009: 342).

24
Hebecker, Eva 2002: Experimentieren für den Ernstfall - Der Online-Wahlkampf
2002; http://www1.bpb.de/publikationen/F9V8FD,0,Experimentieren_f%FCr
_den_Ernstfall_Der_OnlineWahlkampf_2002.html, 07.03.2010.
25
Wimmer, Kathrin, 2009: Die Internetkampagnen im Bundestagswahlkampf 2009,
C•A•P Working Paper der Forschungsgruppe Deutschland;
http://www.cap.lmu.de/download/2009/2009_Wimmer.pdf, 14.12.2009.
26
WELT Online, 2005: www.wahlkampfchance-verpasst.de. Im Wahlkampf haben die
Parteien die Möglichkeiten des Internets nicht genutzt; http://www.welt.de/print-
wams/article132402/www_wahlkampfchance_verpasst_de.html, 07.03.2010.
27
Zu ganz ähnlichen Ergebnissen kommt auch eine Studie der Arbeitsgemeinschaft
Online-Forschung e.V. (AGOF): Nach dem Berichtsband zur internet facts 2009-III
gibt es seit 2009 44,38 Millionen Internetnutzer in Deutschland. Das entspricht
68,5 % der bundesdeutschen Gesamtbevölkerung (AGOF, 2009: Berichtsband zur
inter-net facts 2009-III; http://agof.de/index.605.html, 14.12.2009).
20
Das Internet als Medium politischer PR

Abb. 2: Internetnutzer in Mio. nach Altersgruppen im Zeitraum 1997-2009

Eigene Darstellung. Quelle: Van Eimeren/Frees 2009: 336.

Abb. 3: Ausbreitung von TV und Internet im Vergleich

Quelle: Schneller 2009: 2.

21
Das Internet als Medium politischer PR

Was der Vergleich der Reichweiten von Fernsehen und Internet im Zeitverlauf nicht
abbilden kann, ist die Veränderung der Nutzungsmöglichkeiten des Internets. Dank
zunehmender Verbreitung von Breitband-Internetzugängen und kostengünstigen
Flatrates als Abrechnungsart der Onlineverbindungen können immer größere Da-
tenmengen schnell und günstig übertragen werden28. Musik und Videos über das
Internet zu streamen, also nicht vollständig vor sondern während der Konsumierung
herunterzuladen, ist mittlerweile technischer Standard und dementsprechend weit
verbreitet29. Radioprogramme, Fernsehsendungen oder Spielfilme können so prob-
lemlos und in guter Qualität auf den PC übertragen werden. Die Trennung zwischen
Radio, TV und Internet wird daher immer weniger praktikabel und sinnvoll – auch
weil immer mehr Gerätegruppen internetfähig werden. Radios oder Spielekonsolen
mit kabellosem Internetanschluss (W-LAN) sind keine Seltenheit mehr. Handys,
Smartphones, E-Reader, Handhelds, sog. Tablets oder Slate PCs, die per W-LAN
oder über das Mobilfunknetz mit dem Internet verbunden werden können, sind mitt-
lerweile auch in Deutschland Standard30 – für klassische Fernsehgeräte wird dies
ebenfalls in absehbarer Zeit der Fall sein.
Besonders für die jüngeren Altersgruppen, den sog. Digital Natives, die mit digi-
talen Computern und dem Internet aufgewachsen sind, ist das Internet das Informa-
tionsmedium erster Wahl und aus dem Alltag aber auch aus der Arbeitswelt über-
haupt nicht mehr wegzudenken31. Auch in der Gesamtbevölkerung liegt das Internet

28
Nutzten 1997 noch 80 % ein Modem, das in der Regel maximal 5 Kilobyte in der
Sekunde übertragen konnte, verfügten 2009 bereits ca. 72 % über einen DSL- bzw.
Breitband-Anschluss, mit denen bis zu 500 Kiloybyte Daten in der Sekunde übertra-
gen werden können. 87 % der Internetnutzer nutzten 2009 dabei ein Flatrate-Modell
für die Kostenabrechnung (ARD ZDF Onlinestudie 2009, http://www.ard-zdf-
onlinestudie.de/index.php?id=175, 21.02.2010).
29
2009 haben 62 % bzw. 52 % der Onliner zumindest gelegentlich Video- bzw. Audi-
dateien im Internet aufgerufen (ARD ZDF Onlinestudie 2009, http://www.ard-zdf-
onlinestudie.de/index.php?id=174, 21.02.2010).
30
Nach einer Studie European Interactive Advertising Association (EIAA) sind die
Deutschen 2009 durchschnittlich rund sieben Stunden in der Woche mit mobilen
Endgeräten im Internet unterwegs gewesen (Horizont.net, 2010: Mediascope: Mobi-
le Internetnutzung und Web-TV steigen 2009 an; http://www.horizont.net/
aktuell/digital/pages/protected/Mediascope-Mobile-Internetnutzung-und-Web-TV-
steigen-2009-an_90615.html; 10.03.2010.).
31
Nach einer repräsentativen Umfrage des Bundesverband Informationswirtschaft,
Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITCOM) können sich 86 % der 14-29-
Jährigen ein Leben ohne das Internet nicht mehr vorstellen. Ein Leben ohne Fern-
sehen oder Zeitungen können sich hingegen nur 61 % bzw. 55 % nicht vorstellen
(BITCOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue
Medien e. V.) 2010: Connected Worlds. Wie Lebens- und Technikwelten zusam-
menwachsen. Pressekonferenz zum Leitthema der CeBIT 2010;
http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-
Praesentation_Connected_Worlds_01_03_2010.pdf, 01.03.2010.
22
Das Internet als Medium politischer PR

hinter dem Fernsehen und noch vor den Zeitungen schon jetzt auf Platz zwei der
Informationsmedien32. Innerhalb weniger Jahre hat sich damit ein wahrer Medien-
wandel vollzogen, der bis vor kurzem noch als möglich aber eher unwahrscheinlich
gehalten wurde (vgl. Schulz 2008: 242).
Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass mit der Verbreitung und Entwicklung
des Internets gleichermaßen seine Bedeutung als politische Informationsquelle ge-
stiegen ist (vgl. Abb. 4) und mit Sicherheit noch weiter steigen wird. Im Rahmen der
Allensbacher Computer- und Technik-Analysen (ACTA) wurde ermittelt, dass sich
2009 bereits 55 % der 14-64-Jährigen im Internet über Nachrichten zur Politik infor-
mierten – das entspricht nahezu einer Verdoppelung im Vergleich zu 200233.

Abb. 4: Anteil der 14-64-Jährigen, die sich online über Nachrichten zur Politik informieren

Eigene Darstellung. Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach, 2009: Zentrale Trends der
Internetnutzung in den Bereichen Information, Kommunikation und E-Commerce;
http://www.acta-online.de/praesentationen/acta_2009/acta_2009_Trends_
Internetnutzung.pdf, 24.02.2010.

Zu ganz ähnlichen Ergebnissen kommt auch eine Umfrage des Bundesverbands


Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITCOM): Hier-
nach nutzten 2009 etwa 45 % aller Bürger und 77 % der 18-29-Jährigen das Inter-

32
F.A.Z.-Blogs, 2009: Der Medienwandel wird immer schneller; http://faz-
community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2009/11/02/der-medienwandel-wird-
immer-schneller.aspx, 10.12.2009.
33
Institut für Demoskopie Allensbach, 2009: ACTA 2009: Zentrale Trends der Internet-
nutzung in den Bereichen Information, Kommunikation und E-Commerce;
http://www.acta-online.de/praesentationen/acta_2009/
acta_2009_Trends_Internetnutzung.pdf, 24.02.2010.
23
Das Internet als Medium politischer PR

net, um sich über politische Themen zu informieren34. Aufgeschlüsselt wurde hier


auch, wo die Informationen im Internet bezogen werden (vgl. Abb. 5). Die Websites
bekannter Zeitungen und Zeitschriften oder auch Fernseh- und Radiosender sind
dabei die erste Adresse für Informationen über politische Themen35. Auf Platz zwei
rangieren die Websites der politischen Parteien – besonders stark bei den 18-29-
Jährigen, gefolgt von sozialen Online-Netzwerken sowie Blogs und Foren.

Abb. 5: Informationsquellen politischer Themen im Internet

Eigene Darstellung. Quelle: BITCOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommuni-


kation und neue Medien e. V.) 2009: BITKOM Pressekonferenz. Studie zu E-Democracy;
http://www.bitkom.org/
files/documents/BITKOM_Praesentation_PK_E-Democracy_19_08_2009_final.pdf,
11.12.2009.

34
BITCOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue
Medien e. V.) 2009: BITKOM Pressekonferenz. Studie zu E-Democracy;
http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Praesentation_PK_E-
Democracy_19_08_2009_final.pdf, 11.12.2009.
35
Bild.de und Spiegel Online erhielten im Januar 2010 beispielsweise 128.609.782
bzw. 123.300.984 Visits und zählen damit zu den reichweitenstärksten deutschen
Websites; liegen aber noch hinter den deutschen Online-Netzwerken wie Wer kennt
Wen (186.501.858 Visits) und den VZ-Netzwerken (466.271.610 Visits) (IVW 2010:
IVW Online Nutzungsdaten; http://ausweisung.ivw-online.de, 26.02.2009).
Die Visits als Kennzahl zur Messung der Reichweite zu nutzen ist allerdings zu
Recht umstritten, da technische Programmierungen die Visits künstlich in die Höhe
treiben können und im Prinzip keine Auskunft über die wirklich Anzahl der erreichten
Leute geben.
24
Das Internet als Medium politischer PR

Den Websites der klassischen Medien kommt dabei noch eine etwas größere Rolle
zu, als aus der Grafik zu erkennen ist, da die Informationen dieser Websites auch
häufig in sozialen Netzwerken verbreitet werden (vgl. Kapitel 5 und 6) und in
Deutschland nicht selten Anlass für neue Blog-Einträge sind36. Die klassische PR-
Arbeit im Sinne einer Medien- und Pressearbeit darf daher nweiterhin nicht unter-
schäztzt oder vernachlässigt werden. Dennoch zieht der Medienwandel für die PR
umfangreiche Konsequenzen nach sich. Welche Veränderungen dies für die politi-
sche PR bedeutet und welche Anpassungen in der parteipolitischen Öffentlichkeits-
arbeit notwendig sind, wird im folgenden Kapitel diskutiert.

4.2. Potentiale und Risiken für die politische PR

Durch die zunehmende Onlinenutzung in Deutschland ergeben sich einige verän-


derte Bedingungen für die politische PR, die auch aus Veränderungen im journalisti-
schen System resultieren. Eine entscheidende Änderung ist die Schwächung der
Journalisten in ihrer Position als Gatekeeper. Dies hat im Wesentlichen drei Gründe:
1) Die Bedeutung und Reichweiten von Tageszeitungen haben deutlich abgenom-
men (vgl. Abb. 32); 2) Durch Websites, Blogs und Foren, die sich auch mit politi-
schen und gesellschaftlichen Themen und Inhalten beschäftigen, sind neue Multipli-
katoren hinzugekommen, die zum Teil anders arbeiten und funktionieren als typi-
sche Journalisten und 3) Die Zielgruppe kann online gezielt, differenziert und jeder-
zeit direkt erreicht und angesprochen werden, darauf reagieren und auch von sich
aus in einen öffentlichen Dialog treten.
Ersteres ist für die politische PR vergleichsweise unproblematisch, da die klassi-
schen Medien auch online mit ihren Websites die erste Bezugsquelle für politische
Informationen sind. Nimmt man hinzu, dass die Informationen der Online-
Nachrichtenportale in Deutschland auch noch oft Basis von Blog-Postings sind und
zunehmend auch über soziale Netzwerke verbreitet werden (vgl. Kapitel 6) entste-
hen die entscheidenden Anpassungszwänge an dieser Stelle nur durch die gestie-
gene Aktualität und schnellere Verbreitung der Informationen sowie der daraus re-
sultierenden kürzeren Reaktionszeit.
Der zweite Punkt wiegt da schon schwerer. Ob sich Informationen online schnell
verbreiten, hängt nicht maßgeblich von der Quelle, sondern wesentlich von den In-

36
Spannend bleibt die Entwicklung, wann und in welchem Umfang die Verlagshäuser
die bisher völlig kostenfreien Inhalte nur noch gegen Gebühr online abrufbar zur Ver-
fügung stellen (sog. Paid Content) und welche Auswirkungen dies dann auf die Me-
diennutzung hat.
25
Das Internet als Medium politischer PR

halten ab37. Daher können bspw. auch Nachrichten von Blogs oder privaten Websi-
tes sehr schnell an Bedeutung gewinnen. In Deutschland existieren über eine Millio-
nen Blogs38, die Anzahl an möglichen Multiplikatoren hat sich somit stark erhöht. Die
Bedeutung dieser Blogs entsteht nicht nur aus ihrer eigenen Reichweite39 sondern
auch dadurch, dass Nachrichten, die eine kritische Masse an Aufmerksamkeit im
Internet überschritten haben, nicht selten auch von den klassischen Medien aufgeg-
riffen werden40. Für die Parteien ist dies Chance und Risiko zugleich, wird aber typi-
scherweise als Gefahr angesehen, da es die gewohnte Art der PR-Arbeit verändert
und neue Adaptionen notwendig macht. Aufgabe für die parteipolitische PR ist es,
die neuen relevanten Multiplikatoren zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt und in
einen Dialog zu treten – sowohl reaktiv als auch aktiv41. Die Multiplikatoren können
auf diese Weise in die Öffentlichkeitsarbeit der Partei eingebunden und unter Um-
ständen für sie gewonnen werden. Gesteuert werden kann dies allerdings noch
schwieriger als bei Journalisten.
Eine dritte Veränderung entsteht durch die neuen Möglichkeiten die Öffentlichkeit
direkt zu informieren, ohne den kommunikativen Umweg über die Medien gehen zu
müssen. Die Möglichkeit der direkten Kommunikation ist zwar in der politischen PR
schon immer durch persönliche Gespräche (z. B. von Politikern mit Parteimitglie-
dern, Journalisten oder potentiellen Wählern) sowie durch Mittel der klassischen

37
Dies wird unter dem Motto „Content is King“ subsummiert.
38
Focus Online, 2010: Computer. Hintergrund: Blogs im Internet;
http://www.focus.de/digital/computer/computer-hintergrund-blogs-im-
internet_aid_481205.html, 15.03.2010.
39
Bekannte deutsche, politische Blogs wie zum Beispiel netzpolitk.org oder spree-
blick.com erhalten nach Goolge AdPlanner-Schätzungen etwa 250.000 bis 350.000
Visits im Monat.
40
Wie sehr Medienwebsites und Blogs des öffentlichen Diskurses mit einander ver-
knüpft sind, veranschaulicht Abb. 44 im Anhang. Die genauen Zusammenhänge be-
dürfen jedoch noch genauerer empirischer Überprüfungen.
41
Bemühung seitens der Parteien in diese Richtungen lassen sich bereits beobachten.
Beispielsweise haben die Grünen aktiv um die Gunst der Blogger geworben, in dem
sie Anfang 2009 Tickets für ihren Parteitag (inkl. An- und Abreisekosten per Bahn,
Übernachtungskosten, Internetzugang, Zugang zum Pressezentrum sowie der
Eröffnungspressekonferenz und der Möglichkeit, Hintergrundgespräche mit Spitzen-
politikerinnen und Spitzenpolitikern zu führen) an sich bewerbende Blogger verlost
haben (vgl. Abb. 41 im Anhang).
Als reaktives aber auch negatives Beispiel kann die Kommunikation mit einem Blog-
ger Mitte 2009 seitens der FDP beispielhaft aufgeführt werden. Die FDP forderte ei-
nen Blogger telefonisch auf, kritische Texte über die FDP-Politikerin Silvana Koch-
Mehrin zu entfernen. Außerdem wurden anscheinend unter falschem Namen negati-
ve Kommentare über die Texte im Blog hinterlassen. Diese verdeckte PR konnte
aber technisch aufgedeckt und der Verfasser der Kommentare als Pressebeauftrag-
ter von Koch-Mehrin identifiziert werden (Sueddeutsche.de, 2009:
FDP: Undercover gegen Blogger Fall Koch-Mehrin: ''Einfach mal frei Schnauze'';
http://www.sueddeutsche.de/politik/345/470889/text/, 15.03.2010).
26
Das Internet als Medium politischer PR

Werbung (z. B. Plakate, Infobroschüren etc.) vorhanden gewesen, unterscheidet


sich aber dennoch von der Online-Kommunikation. Potentiale für die politische Wer-
bung entstehen vor allem durch ein mögliches Micro-Targeting: Durch spezifische
Segmentierungen42 können kleine Zielgruppen sehr gezielt angesprochen und Bot-
schaften ohne große Streuverluste platziert werden. Anzeigen können auch über ein
systematisches Suchmaschinen-Marketing43 an ganz bestimmte Suchbegriffe und
somit an gesellschaftlich und politisch relevante Themen geknüpft werden. Zudem
sind auch durchaus für die Politik und die Parteien Formen des viralen Marketings
praktikabel, wenn auch in Deutschland bisher wenig erfolgreich eingesetzt44.
Von den Parteien als sehr risikobehaftet und problematisch betrachtet ist hinge-
gen die direkte, dialogorientierte Online-Kommunikation. Zum einen kann diese ei-
nen relativ hohen Zeit- und Personalaufwand erfordern, zum anderen werden auch
allzu negative Reaktionen in der Öffentlichkeit befürchtet, die den Erfolg einer Kam-
pagne ernsthaft gefährden könnten. Doch eigentlich besteht das wirkliche Risiko für
die politischen Akteure darin, das sog. Social Media Marketing nur als Kampagne
temporär im Wahlkampf anzuwenden. Denn im Kern trifft es genau den Arbeitsbe-
reich der Public Relations: Beziehungen mit einer Teilöffentlichkeit können aufge-

42
Typisch sind auch im Micro-Targeting geographische, demographische und sozio-
ökonomische Segmentierungen. Werbeanzeigen in Facebook können bspw. auf fast
sämtliche Daten hin zugeschnitten werden, die die Nutzer hinterlegt haben (z. B.
Wohnort, Alter, Beziehungsstatus, Fanseiten etc.). Ganz ähnlich ist dies auch bei
anderen Portalen und Anbietern möglich, die über ausreichend Nutzerdaten verfü-
gen.
43
Google-Anzeigen können an bestimmte Keywords geknüpft werden (Google Ad-
Words). Sucht ein Nutzer nach diesem Begriff erscheint neben den Suchergebnisse
die erstellte Anzeige. Suchte man bei Google vor der Bundestagswahl 2009 zum
Beispiel nach dem Begriff „Atomausstieg“, sah man folgende Anzeige mit einem Link
zur FDP-Website: „Atomausstieg und dann? Alles was Sie über die Atomdebatte
wissen müssen, finden Sie hier!" (Zeit.de, 2009: Google-AdWords. Wahlkampf mit
Genosse Google; http://www.zeit.de/online/2009/34/google-adwords-
wahlkampf?page=all, 15.03.2010). Im Wahlkampf 2009 wurden AdWord-
Kampagnen von der SPD, der FDP und den Grünen durchgeführt.
Zur Bedeutung von Suchmaschinen vgl. Kapitel 5.1.1.2. und Kapitel 6.
44
Zu den bisher am häufigsten eingesetzten viralen Marketing-Formen in der politi-
schen Werbung zählen sicherlich die Videos. Bemerkenswerte Erfolge konnten da-
mit bislang allerdings nicht erzielt werden. Die größten Reichweiten erzielten bisher
immer eher Videos von Nutzern, die sich über Parteien und ihre Videos lustig ma-
chen (Horizont.net, 2009: Wahlkampf 2009: Parteien sorgen mit Viralspots für un-
freiwillige Komik; http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/
Wahlkampf-2009-Parteien-sorgen-mit-Viralspots-fuer-
unfreiwilligeKomik_87242.html, 15.03.2010.
Eine weitere Form betrifft das sog. In-Game-Marketing. Dabei wird in Computer-
Spielen, meist in Online-Multiplayer-Spielen gezielt Werbung platziert – entweder
von der Partei selbst oder als sog. Spraylogo von den Spielern selbst. Einzig be-
kanntes Beispiel hierfür ist das Spraylogo der Piratenpartei im Bundestagswahl-
kampf 2009 (vgl. Abb. 42 im Anhang).
27
Das Internet als Medium politischer PR

baut und gepflegt werden. Geschieht dies strategisch und langfristig, können diese
Beziehungen auch für spezielle Kampagnen – zum Beispiel im Wahlkampf – genutzt
werden. Ebenso können Meinungen und Stimmungen online erfasst, ausgewertet
und bei politischen Entscheidungs- und Kommunikationsprozessen eventuell be-
rücksichtigt werden.
Schwierig wird es allerdings, den Dialog hinsichtlich einer einheitlichen externen,
parteipolitischen PR zu steuern. Eine One-Voice-Policy, die es bei Parteien ohnehin
nie wirklich gegeben hat, kann seit dem Web 2.0-Zeitalter vollends begraben wer-
den. Einfache Parteimitglieder, Mandatsträger und Spitzenpolitiker können ungehin-
dert ihre Meinung nach Belieben veröffentlichen. Weder dies noch die Wahrschein-
lichkeit, welche Reichweiten, mediale Berücksichtigung und beabsichtigten oder
unbeabsichtigten Konsequenzen diese hochfrequentierten öffentlichen Meinungs-
äußerungen erzielen und nach sich ziehen, kann durch die Partei gesteuert oder
effektiv beeinflusst werden. An diesen Kontrollverlust werden sich die Parteien –
genau wie andere Organisationen – gewöhnen müssen.
Zusammenfassend überwiegen jedoch die Chancen und Möglichkeiten durch
neue technische Kommunikationswege sowohl die Publikums- als auch die Medien-
agenda im Organisationsinteresse zu beeinflussen. An dieser Stelle für die parteipo-
litische PR – sowohl intern als auch extern – positiv hervorzuheben ist auch noch
einmal die relativ hohe Bedeutung der parteieigenen Websites als Quelle politischer
Informationen, die mit Sicherheit die über Jahrzehnte verlorene Bedeutung von par-
teieigenen Printmedien mehr als kompensiert.

4.3. Voraussetzungen für eine erfolgreiche Online-PR

Die Voraussetzungen einer erfolgreichen parteipolitischen Online-PR liegen nicht


zuletzt in der Organisation selbst. So muss bei den Partei- und Kommunikationsver-
antwortlichen ein Verständnis für die neuen Medien und den veränderten und sich
weiter verändernden Kommunikationsbedingungen vorhanden sein. Als Schlussfol-
gerung daraus müssen die Kommunikationsaktivitäten sowie Personal und Budget
entsprechend der veränderten Mediennutzung sowie den daraus definierten und zu
erzielenden PR-Ergebnissen angepasst und umgeschichtet werden.
Grundlegend für den Erfolg der Online-PR ist dabei – genau wie offline – ein stra-
tegischer Ansatz, der Ziele, Maßnahmen und Mittel festlegt und durch eine konti-
nuierliche Evaluation kontrolliert. Ein Online-Monitoring ist somit fester Bestandteil
einer parteipolitischen Online-PR. Zum einen können so relevante Multiplikatoren

28
Offizielle Websites der Parteien

identifiziert werden, zum anderen können so auch thematische Analysen und Mei-
nungsbilder angefertigt werden, aus denen auch Ziele für die gesamte PR abgeleitet
werden können. In einem zweiten Schritt gilt es, am öffentlichen Diskurs im Internet
teilzunehmen. Dies bedeutet, online über eine eigene Präsenz – zum Beispiel in
Form einer Website oder eines Blogs – zu verfügen, aber auch an allen anderen
Stellen im Internet (Nachrichtenportale, Blogs, Foren, soziale Online-Netzwerke), an
denen politisch relevante Informationen verbreitet werden, möglichst präsent zu
sein. Selbst teilzunehmen zieht auch teilhaben lassen nach sich. Auf parteieigenen
Websites, Blogs oder Portalen sollte es daher für die Nutzer die Möglichkeit geben,
Kontakt aufzunehmen, ihre Meinung öffentlich zu äußern (bspw. in Foren oder durch
Kommentare) und die Informationen und Nachrichten der Partei möglichst einfach
weiterverbreiten zu können.

5. Offizielle Websites der Parteien

Das älteste Mittel und noch immer zentraler Bestandteil der parteipolitscher Online-
PR sind die Websites der Parteien. Im Gegensatz zu kampagenorientierten Mircro-
sites oder Blogs existieren die Domains der Parteien bereits relativ lange und sind,
verbunden mit dem Namen der Partei, auf Dauer angelegt. Auch die Nutzung der
Parteiwebsites als Quelle von poltischen Informationen untermauert ihre Bedeutung
für die parteipolitische Online-Kommunikation (vgl. Kapitel 4.1).
Die ältesten Domains sind die der SPD, CDU und FDP45. Sie alle gingen zwi-
schen dem 19. August und 04. Dezember 1995 online. Im November 1996 folgte die
Website www.gruene.de (Bieber 1999: 100). Die jüngste ist aufgrund der Gründung
der Partei Die Linke im Jahr 2007 die Domain www.die-linke.de46.
Bereits ein erster Blick auf die Partei-Websites Mitte der 1990er macht deutlich,
wie sehr sich die Websites optisch, funktional, aber auch und in ihrer Sprache ver-
ändert haben (vgl. Abb. 6 und Abb. 7). Dass sich die Redaktion auf der CDU-
Website am 21. Dezember 1996 für über zwei Wochen öffentlich von den Besu-
chern verabschiedete, ist mit heutigen Aktualitäts- und Kommunikationsvorstellun-
gen nicht mehr übereinzubringen. Vergleichende Analysen der Websites im Zeitver-

45
Die FDP leitet zurzeit Besucher von www.fdp.de automatisch auf www.liberale.de
weiter. Seit dem 18.08.2009 ist dies die offizielle Website der FDP.
46
Das ungefähre Alter der Domains www.csu.de und www.die-linke.de wurde mittels
des Internetarchives www.archive.org ermittelt.
URLs: http://web.archive.org/web/*/http://www.die-linke.de und
http://web.archive.org/web/*/http://www.csu.de
29
Offizielle Websites der Parteien

laufen finden sich in der wissenschaftlichen Literatur nur äußerst selten. Im Rahmen
eines Längsschnittvergleichs der deutschen Partei-Websites zu den Bundestags-
wahlen 2002 und 2005 konnte zumindest bereits in dieser relativ kleinen Zeitspanne
ein erhöhtes Maß an Information, Interaktivität und Serviceorientierung festgestellt
werden (Schweitzer, 2006: 209).

Abb. 6: Homepage der Domain www.spd.de vom 21.12.1996.

Eigener Screenshot.
Quelle: http://web.archive.org/web/19961221212345/http://www.spd.de/

30
Offizielle Websites der Parteien

Abb. 7: Homepage der Domain www.cdu.de vom 21.12.1996

Eigener Screenshot.
Quelle: http://web.archive.org/web/19961221135433/http://www.cdu.de/

5.1. Evaluation von Websites

PR als Managementaufgabe umfasst eine strategische und zielgerichtete Planung,


Durchführung und Kontrolle der Öffentlichkeitsarbeit. Die Evaluation der Öffentlich-
keitsarbeit ist dabei aus mehreren Gründen für den strategischen PR-
Managementprozess von zentraler Bedeutung: Zum einen können aus den Ergeb-
nissen der Evaluation wichtige und entscheidende Schlussfolgerungen für die weite-
re Planung und Durchführung der Öffentlichkeitsarbeit gezogen werden. Zum ande-
ren können mit Hilfe der PR-Evaluation erfolgreiche PR-Maßnahmen innerhalb der
Organisation gerechtfertigt und legitimiert werden (Zerrfaß/Fietkau 1997: 90).
Der Begriff Evaluation ist in den Sozialwissenschaften nicht eindeutig definiert
(Besson 2003: 27). Grundsätzlich kann Evaluation mit auswerten und beurteilen
umschrieben werden. Die PR-Evaluation erfolgt im Allgemeinen unter zwei Ge-
sichtspunkten: Effektivität und Effizienz. Unter Effektivität versteht man die Wirk-
samkeit, die durch einen Soll-Ist-Vergleich ermittelt wird. Effizienz beschreibt die
Wirtschaftlichkeit und damit ein Kosten-Nutzen-Verhältnis. Will man zum Beispiel
die Wirksamkeit der durchgeführten Öffentlichkeitsarbeit überprüfen, muss zuvor
unbedingt feststehen, welche Ziele mit der PR überhaupt erreicht werden sollten

31
Offizielle Websites der Parteien

(Soll-Zustand), um anschließend die Effektivität durch das Messen des Ist-


Zustandes feststellen zu können47.
Um Websites systematisch zu untersuchen, auszuwerten und zu vergleichen,
fehlt es noch immer am notwendigen methodischen Instrumentarium (vgl. Bieber
1999: 94). Das liegt vor allem darin begründet, dass das Internet ein dynamisches
Analyseobjekt ist (Bieber 1999: 94). Technisch, optisch und inhaltlich konnten sich
Websites in den letzten Jahren immer wieder so signifikant ändern und weiterentwi-
ckeln, dass immer neue Untersuchungskriterien notwendig wurden bzw. alte Krite-
rien über Bord geworfen werden mussten.

5.1.1. Evaluations-Methode und -Kriterien

Für die Evaluation der Websites politischer Parteien wurde sich in der vorliegenden
Arbeit auf die Bundesparteien, die im 17. Deutsche Bundestag in fraktionsstärke
vertreten waren, beschränkt. Folgende Webseiten wurden daher untersucht:
http://www.cdu.de, http://www.spd.de, http://www.liberale.de, http://www.die-
48
linke.de und http://www.gruene.de. Die Webseiten wurden vom Verfasser einmal
im September und einmal Dezember systematisch anhand formaler und technischer
Kriterien analysiert. Inhaltliche Aspekte standen dabei nicht im Erkenntnisinteresse.
Ziel der Untersuchung war es daher nicht die Inhalte der organisierten politischen
Kommunikation auf den Webseiten zu untersuchen, sondern festzustellen, welcher
struktureller Rahmen gegeben ist, der die Aufnahme und Verbreitung der durch die
Parteien zur Verfügung gestellten Informationen erst ermöglicht.
Dieser Rahmen ergibt sich aus der Benutzungsfreundlichkeit (sog. Usability) der
Website selber, ihrer technischen Gestaltung und Optimierung für Suchmaschinen
sowie durch die – auch politisch relevanten – Aspekte der Barrierefreiheit
(sog. Accessbility) und des Datenschutzes. Diese Kriterien werden folgend kurz
näher erläutert und fließen anschließend in die deskriptive Analyse der Partei-
Websites systematisch mit ein (vgl. Kapitel 5.1.2).

47
Lindenmann, Walter K., 2006: Public Relations Research for Planning and Evalua-
tion; http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2006_Planning_Eval.pdf, 08.02.2009.
48
Interessanterweise scheint die Domain www.dielinke.de nicht der Partei zu gehören,
da ihr Aufruf nicht mittels einer Weiterleitung zur Partei-Homepage, sondern zu einer
inhaltslosen Fehlerseite führt.
32
Offizielle Websites der Parteien

5.1.1.1. Benutzungsfreundlichkeit

Nach der ISO 9241-11 ist die Usability „das Ausmaß, in dem ein Produkt von einem
bestimmten Benutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem be-
stimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen“49. Die Mes-
sung der Web Usability beziehungsweise Benutzungsfreundlichkeit von Websites
hängt damit von den Zielen und Funktionen einer Website ab. So müssen bei-
spielsweise für Seiten mit Online-Spielen oder Webshops andere Kriterien berück-
sichtigt werden als für eine Suchmaschine oder ein Nachrichtenportal. Einen einheit-
lichen Standard zur Messung erschweren zudem die stetigen technischen Weiter-
entwicklungen von Websites, die darauffolgende Anpassungen und Änderungen der
Bewertungskriterien erfordern50.
Für die Bewertung der Benutzungsfreundlichkeit der parteipolitischen Websites
wurde das Vorhandensein bestimmter Merkmale und Funktionen überprüft, die not-
wendig sind, damit die Benutzer der Website zumindest theoretisch die Ziele ihres
Website-Besuches erreichen können. Dazu zählen: Informationen zu erhalten
(bspw. mittels interner Suche, über einen E-Mail-Newsletter oder RSS-Feed, per
Download oder über mobile Endgeräte), Informationen mitzuteilen (bspw. über ein
Kontaktformular oder durch Kommentieren und Bewerten der Artikel) und die Infor-
mationen auf der Website einfach weiterverbreiten zu können (entweder per Mail
oder über sog. Share-Buttons51 für soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter).

5.1.1.2. Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinen gehören in Deutschland zu den meist genutzten Online-


anwendungen – noch vor dem Senden und Empfangen von E-Mails, der Nutzung
von Online-Communities oder dem Instant Messaging (van Eimeren/Frees 2009:
339). Die mit großem Abstand am häufigsten genutzte Suchmaschine ist Google.

49
Harms, Ilse/Schweibenz, Werner/Strobel, Johannes, 2002: Usability Evaluation
von Web-Angeboten mit dem Web Usability Index; http://usability.is.uni-
sb.de/beitrag/web_usability_index.pdf, 14.05.2009.
50
Beispielsweise haben Werner Schweibenz und Johannes Strobel bis 2002 den Web-
Usability-Index (WUI) entwickelt, raten aber von einer Nutzung ohne eigenständige
Weiterentwicklung ausdrücklich ab. Quelle: http://usability.is.uni-
sb.de/werkzeuge/wu_index.php, 28.12.2009.
51
Die sog. Share-Buttons oder Add-Links ermöglichen das einfach weiterverbreiten
von Informationen und Links bei Social Bookmarking Diensten oder in sozialen Onli-
ne-Netzwerken.
33
Offizielle Websites der Parteien

Sie besitzt in Deutschland fast eine absolute Monopolstellung: Etwa 90-98% aller
Suchanfragen werden hierzulande über Google ausgeführt52.
Wenn eine Website schnell und oft gefunden werden soll, muss sie daher eine hohe
Sichtbarkeit bei Google aufweisen. Websites können speziell dafür optimiert wer-
den. Der Grad der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz
SEO) wurde bislang allerdings nur selten als Bewertungskriterium politscher Websi-
tes herangezogen. Ein aktueller technischer Stand ist nicht zu finden (vgl. Wölk u. a.
2008: 22)53. Auch wenn die Websites der politischen Parteien durch die Verwen-
dung der überaus bekannten und prägnanten Abkürzungen der Parteinamen als
Domainname in der Regel auch ohne die Nutzung einer Suchmaschine einfach ge-
funden werden können, sollten die Websites zwingend für Suchmaschinen optimiert
sein. Auf diesem Wege kann auch eine gute Sichtbarkeit erreicht werden, wenn
Nutzer nicht nur nach der Partei selbst sondern nach bestimmten politischen
Schlüsselwörtern oder aktuellen Themen suchen. Online-Nachrichtenportale bspw.
bekommen nicht selten über 40 % ihrer Besucher direkt über Google54.
Die SEO-Analyse55 der Parteien-Websites wurde vom Verfassen mit Hilfe des
Analysetools Searchmetrics Reports56 durchgeführt. Sie gibt einen ersten Überblick,
wie gut die Websites für Suchmaschinen optimiert worden sind und welche Sich-
tbarkeit sie bei Google erreichen.

5.1.1.3. Barrierefreiheit

Laut dem Behindertengleichstellungsgesetz (BGG) sind „Systeme der Informations-


verarbeitung, akustische und visuelle Informationsquellen und Kommunikationsein-
richtungen [barrierefrei], wenn sie für behinderte Menschen in der allgemein übli-

52
Spiegel Onlone, 2009: Microsoft auf dem Weg zur Nummer Zwei;
http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,629028,00.html, 07.06.2009.
53
Wölk u.a. untersuchten bei der Suchmaschinenoptimierung u.a. die „Einbindung von
Meta-Tags in den Quellcode“ (Wölk u.a. 2008: 22). Diese Meta-Tags spielen für
Google und viele weitere Suchmaschinen allerdings mittlerweile nahezu keine Rolle
mehr.
54
FAZ.net, 2009: Google - die Spinne im Netz; http://faz-community.faz.net/
blogs/netzkonom/archive/2009/10/05/die-spinne-im-netz.aspx28.12.2009.
55
Es handelt sich hierbei lediglich um eine recht simple und technisch nicht sehr tief-
greifende Analyse. Für umfangreiche und detailierte Analysen gibt es eigens ausge-
bildete Fachkräfte und Dienstleister.
56
Nach einer Registrierung frei verfügbar unter: http://de.linkvendor.com/
searchmetrics-report,59.html. Die Validität der Messungen wurde mit Hilfe andere
SEO-Tools mehrfach überprüft (externe Validität). Unterschiede konnten dabei nur in
unterschiedlichen Gewichtungen der Bedeutung einzelner Faktoren für die Suchma-
schinenoptimierung festgestellt werden.
34
Offizielle Websites der Parteien

chen Weise, ohne besondere Erschwernis und grundsätzlich ohne fremde Hilfe zu-
gänglich und nutzbar sind“ (§4 BGG). Dass alle Websites barrierefrei gestaltet sein
müssen, ist gesetzlich allerdings nicht vorgeschrieben. Lediglich für Websites der
Behörden der Bundesverwaltung ist seit 2002 durch die Verordnung zur Schaffung
barrierefreier Informationstechnik nach dem Behindertengleichstellungsgesetz
(BITV) die barrierefreie Gestaltung verpflichtend.
Die BITV formuliert „keine Vorgaben zur grundlegenden Technik, die für die Be-
reitstellung von elektronischen Inhalten und Informationen“ (BITV) verwendet wer-
den soll, sondern benennt Anforderungen und Bedingungen, die erfüllt werden müs-
sen, um Barrierefreiheit zu gewährleisten. Diese Anforderungen und Bedingungen
„basieren grundsätzlich auf den Zugänglichkeitsrichtlinien für Web-Inhalte 1.0 (Web
Content Accessibility Guidelines 1.0) des World Wide Web Consortiums (W3C) vom
5. Mai 1999“ (BITV)57.
Da alle Parteien für die Gleichstellung von Behinderten und den Abbau von Bar-
rieren im Alltag eintreten, sollten auch ihre eigenen gestalteten Websites möglichst
barrierefrei sein. Einen umfassenden Test der sog. Accessibility der parteipoliti-
schen Websites auf Grundlage der BITV wurde Ende 2009 vom Projekt barrierefrei
informieren und kommunizieren (BIK)58 durchgeführt. Diese Analyse ist die Grund-
lage der Untersuchung der Barrierefreiheit in dieser Arbeit. Alle wesentlichen Er-
gebnisse dieser technischen Studie wurden vom Verfasser einer erneuten Prüfung
unterzogen.

5.1.1.4. Datenschutz

Jeder Internetnutzer hinterlässt beim Surfen gewisse Spuren, die gespeichert,


nachverfolgt und ausgewertet werden können. Aus welchem Land oder sogar Stadt
der Surfer kommt, welches Betriebssystem, Browser und Monitorauflösung er nutzt,
kann recht einfach erfasst werden. Mit sogenannten Cookies, kleinen Profildateien,
die auf dem Rechner des Internetnutzers temporär gespeichert werden, kann auch
das Surfverhalten auf der jeweiligen Website dokumentiert und ausgewertet werden.

57
Die aktualisierten Web Content Accessibility Guidelines 2.0 wurden am 11. Dezem-
ber 2008 vom World Wide Web Consortiums veröffentlicht. Abrufbar unter:
http://www.w3.org/TR/WCAG20/.
58
BIK (http://www.bik-online.info) ist ein vom Bundesministerium für Arbeit und Sozia-
les gefördertes Gemeinschaftsprojekt vom Deutschen Blinden- und Sehbehinderten-
verband e.V. (DBSV), Deutschem Verein der Blinden und Sehbehinderten in Stu-
dium und Beruf e.V. (DVBS) und der DIAS - Daten, Informationssysteme und Analy-
sen im Sozialen GmbH.
35
Offizielle Websites der Parteien

Werden Formulare auf der Website vom Surfer genutzt oder sogar Online-Spenden
getätigt, erlaubt der Nutzer, dass u. U. hochsensible Daten übertragen werden. Die-
se Daten müssen entsprechend sicher übertragen und verarbeitet werden.
Beim Thema Datenschutz gilt es daher zu untersuchen, ob die Parteien mit ihren
Websites Nutzerdaten erheben, speichern und dies entsprechend kenntlich ma-
chen. Desweiteren wird geprüft, ob sensible Daten auf technisch aktuellem Niveau
sicher übertragen werden.

5.1.2. Analyse der Websites

Beim Vergleich der Homepages von CDU, SPD, FDP, Die Linke und Die Grünen
lassen sich zwei grundsätzliche Startseiten unterscheiden: Das Portal, das bei gän-
gigen Monitorauflösungen vollständig zu sehen ist und den Besucher mit ausge-
wählten Inhalten und Links versorgt und die eher klassische Website59 mit einem
umfassenderen Navigationsmenü am Kopf der Seite und Informationen, die erst
durch vertikales scrollen vollständig sichtbar werden. Ersteres ist momentan bei der
CDU und der SPD zu finden, letzteres eindeutig bei der Linken. Die Website der
FDP und der Grünen ist eine Art Mischung aus beidem. SPD und CDU bieten mit
einer alternativen Start- bzw. Parteiseite aber auch die klassische Version an. Bei
der CDU verbirgt sich dahinter sogar ein völlig anderes Konzept und Design.
Welches Konzept oder Design am funktionalsten und ansprechendsten ist, lässt
sich nur schwer objektiv beurteilen. Ein Vorschlag für eine Antwort darauf bietet die
Studie Webauftritte der Parteien zur Bundestagswahl 2009 eines Münchener For-
schungs- und Beratungsunternehmen. Für die Einschätzung der Bedienbarkeit, der
optischen Anmutung, des Funktionsumfangs, des Informationsangebotes und den
Möglichkeiten sich Web 2.0-typisch auf der Website einzubringen, wurden 260
deutsche Internetbenutzer online befragt60. Obwohl in ihrer Art recht unterschiedlich,
liegen die Websites von CDU und Grüne bei allen abgefragten Leistungsmerkmalen
vorn. Schlusslichter bilden die Seiten der Linken und der FDP (vgl. Abb. 8). Die FDP

59
vgl. Wimmer, Kathrin, 2009: Die Internetkampagnen im Bundestagswahlkampf 2009,
C•A•P Working Paper der Forschungsgruppe Deutschland;
http://www.cap.lmu.de/download/2009/2009_Wimmer.pdf, 14.12.2009.
60
Aufgrund der nur wenig und auschließend online befragten Nutzer handelt es sich
dabei nicht um eine repräsentative Stichprobe. Die Umfrage war zudem incentiviert.
Quelle: facit digital, 2009: Webauftritte der Parteien zur Bundestagswahl 2009;
http://www.facitdigital.de/fileadmin/facit_digital_files/PDFs/
facit_digital_Webauftritte_der_Parteien_zur_Bundestagswahl_2009__fd_.pdf, 29.12.2009.
36
Offizielle Websites der Parteien

hat allerdings wenige Tage nach der Veröffentlichung dieser Studie eine völlige
neue Website gelauncht.

Abb. 8: Zufriedenheit mit den Leistungsdimensionen der Parteiwebsites

Quelle: facit digital, 2009: Webauftritte der Parteien zur Bundestagswahl 2009;
http://www.facit-digital.de/fileadmin/facit_digital_files/PDFs/facit_digital_Webauftritte_
der_Parteien_zur_Bundestagswahl_2009__fd_.pdf, 29.12.2009.
Ähnliche Analysekriterien und Darstellungsform wählte auch Schweitzer (2005) in einer Un-
tersuchung der Parteiwebsites (vgl. Abb. 36).

Bei der eigenen Untersuchung des Vorhandenseins bestimmter Funktionen und


Möglichkeiten, die auch auf die Bedienbarkeit und besonders auch auf die Web 2.0-
Möglicheiten Einfluss nehmen, ergibt sich ein nahezu spiegelbildliches Ergebnis.
Die FDP erreicht fast ein Maximalergebnis, CDU und Grüne erreichen hingegen die
wenigstens Punkte (vgl. Tab. 1). Der Punktvorsprung der FDP ergibt sich vor allem
durch die vollständigen Web 2.0-Funktionen.
Die Suchmaschinenoptimierung kann bei allen untersuchten Websites als gut
beschrieben werden. Alle Websites sind professionell und auf aktuellem techni-
schem Niveau und weitestgehend fehlerfrei programmiert und weisen eine gute
Sichtbarkeit bei Google auf (vgl. Tab. 2).

37
Offizielle Websites der Parteien

Tab. 1: Benutzungsfreundlichkeit der Parteiwebsites


CDU SPD FDP Die Linke Die Grünen
Mobile Version ja ja ja nein nein
korrekte Darstellung ohne
nein ja ja ja ja
Javascript
Impressum ja ja ja ja ja
Sitemap ja ja ja ja nein
Suche ja ja ja ja ja
Downloads ja ja ja ja ja
Presse-Bereich ja ja ja ja ja
Fremdsprachen-Option ja nein nein ja nein
Druckansicht ja ja ja ja nein
E-Mail-Newsletter ja ja ja ja ja
RSS-Feeds ja ja ja ja ja
Kontaktformular ja ja ja ja ja
Online-Spenden-Möglichkeit ja ja ja ja ja
Online Partei-Mitgliedschaft
ja ja ja ja ja
beantragen
Artikel kommentieren nein nein ja nein ja
Artikel bewerten nein nein ja nein nein
Share-Buttons nein nein ja nein nein
Social Bookmark-Buttons nein ja ja nein nein
Artikel per Mail verschicken ja ja ja ja ja
externe Links zu weiteren
nein* ja ja ja ja
Portalen der Partei
Bewertung 70,00 % 80,00 % 95,00 % 75,00 % 65,00 %

Quelle: Eigene Datenerhebung.


Die Bewertung ergibt sich durch den Prozentsatz der erfüllten formalen Kriterien der Benut-
zungsfreundlichkeit.
* Die CDU verlinkt nur auf ihren YouTube-Kanal. Partei-Profile in anderen Netzwerken oder
Plattformen können über www.cdu.de nicht direkt erreicht werden.

Tab. 2: Suchmaschinenoptimierung der Parteiwebsites


CDU SPD FDP Die Linke Die Grünen
HTML Validität 60 100 100 95 100
CSS Validität 70 100 70 95 95
Domainsichtbarkeit 50 70 80 60 50
Indexierte Seiten 50 50 70 70 50
Google PageRank 75 75 65 75 75
Bewertung 61,00 % 79,00 % 77,00 % 79,00 % 74,00 %
Quelle: Eigenen Datenerhebung mit Hilfe des Searchmetrics Reports, URL:
http://rapid.searchmetrics.com/searchmetrics-report,59.html,21.12.2009
Die Bewertung ergibt sich durch den Prozentsatz der erfüllten formalen Kriterien der Such-
maschinenoptimierung.

38
Offizielle Websites der Parteien

Beim Thema Accessability, also der Barrierefreiheit der Websites, muss fast allen
Parteien ein schlechtes Zeugnis ausgestellt werden. Allein die Website der SPD ist
für behinderte Menschen gut zugänglich. Alle anderen Seiten weisen schwerwie-
gende Barrieren auf und müssen als schwer zugänglich eingestuft werden (vgl. Tab.
3)61.

Tab. 3: Barrierefreiheit der Parteiwebsites


CDU SPD FDP Die Linke Die Grünen
BIK-Bewertung 60,00 % 90,25 % 66,75 % 78,00 % 67,25 %
Stand 02.09.09 31.08.09 31.08.09 04.09.09 31.08.09
Quelle: BIK BITV-Test, URL: http://www.bitvtest.de/infothek/artikel/lesen/parteientest-
2009.html, 28.12.2009
BIK-Bewertung: 95 % = sehr gut zugänglich, ≥ 90 % = gut zugänglich, ≥ 80 % = einge-
schränkt zugänglich, < 80 % = schwer zugänglich
Funktionsweis und Durchführung des Tests unter: http://www.bitvtest.de/bitvtest/
das_testverfahren_im_detail/verfahren.html

Beim Datenschutz handelt keine der Parteien zu 100 % vorbildlich (vgl. Tab. 4) –
und dass obwohl das Thema Datenschutz im Internet gerade 2009 auch ein hoch-
politisches Thema gewesen ist. Bis auf Die Linke verwenden alle Parteien Anwen-
dungen zur Erhebung von Websitestatistiken. Für die Analysen der Besucher wer-
den die Open Source Anwendung Piwik und das kostenpflichtige etracker der etra-
cker GmbH eingesetzt. Mit diesen Anwendungen können die Besucherströme ana-
lysiert und anonymisierte Nutzerprofile angelegt werden62. Der Datenerhebung kann
praktisch nicht widersprochen werden63. Die Hinweise der Parteien zur Datenerhe-
bung und zum Datenschutz sind zum Teil nur unter erheblichem Suchaufwand zu
finden. Die größeten Probleme mit dem Datenschutz ergeben sich aber vor allem
die der technischen Umsetzung des Online-Spendens.

61
BIK BITV-Test, URL: http://www.bitvtest.de/infothek/artikel/lesen/parteientest-
2009.html, 28.12.2009.
62
Das umstrittene Google Analytics wird offensichtlich nicht mehr verwendet.
63
Die einzige Möglichkeit der Datenerhebung zu entgehen ist die Deaktivierung der
Cookies im eigenen Browser. Allerdings kann das zu Beeinträchtigungen der Funk-
tionen von zahlreichen Websites führen. Etracker bietet eine Möglichkeit der der Da-
tenerhebung zu widersprechen. Der Widerspruch wird aber auch nur mittels eines
Cookies gespeichert und erlischt, wenn der Cookie vom Browser entfernt wird. Den
Hinweis, dass ein solcher Widerspruch möglich ist, wurde im von etracker empfohle-
nen Hinweistext auf der SPD-Website entfernt. Auf der CDU-Seite findet sich dieser
Hinweis zwar, ist aber nicht entsprechend verlinkt und damit im Prinzip nutzlos. Die
Grünen und die FDP nutzen Piwik.
39
Offizielle Websites der Parteien

Tab. 4: Datenschutz auf den Parteiwebsites


CDU SPD FDP Die Linke Die Grünen
Nutzung von Webstatistikan-
ja ja ja nein ja
bieter
Datenschutzerklärung ja ja ja ja ja
Hinweis auf ausländische
Datenschutzbestimmungen bei - nein nein nein nein
Online-Spenden über PayPal
Verschlüsselte Datenübertra-
gung der Daten bei Online- ja ja* ja ja ja
Spenden
Erweitertes Zertifikat bei Onli-
ja nein nein nein nein
ne-Spenden
Bewertung 75,00 % 30,00 % 40,00 % 60,00 % 40,00 %
Eigene Datenerhebung. Die Bewertung ergibt sich durch den Prozentsatz der erfüllten for-
malen Kriterien zum Datenschutz.
* Da die Verschlüsselung allerdings nicht im Browser angezeigt wird und die Daten ver-
schlüsselt aber ohne Kenntnis des Nutzers an Dritte übermittelt werden, wurde die Ver-
schlüsselung an dieser Stelle mit 0,5 statt mit einem Punkt gewertet.

Im Folgenden werden die einzelnen Parteiwebsites genauer beschrieben und auf


die verschiedenen Evaluationskriterien hin untersucht. Die Bewertungen werden
dabei detailierter beschrieben, diskutiert und erläutert.

5.1.2.1. CDU – www.cdu.de

Den Besucher der CDU-Homepage begrüßt ein modernes Webportal. Gestartet


wurde das Portal Ende Februar 2009 anlässlich der zahlreichen Landtags- und
Kommunalwahlen sowie der anstehenden Europa- und Bundestagswahl. "Früher
waren Internetseiten von Parteien Landebahnen für politisch Interessierte, heute
müssen sie Startrampen für politisch Aktive sein", so CDU-Generalsekretär Ronald
Pofalla zum Start des neuen Onlineportals, mit dem sich die CDU nach eigenen
Angaben „als Vorreiter in der politischen Kommunikation erweist“64. Drei Monate
nach der Bundestagswahl hat es nicht mehr den Anschein, dass es sich dabei um
ein „temporäres Kampagnenportal“65, sondern um eine zumindest mittelfristige Lö-
sung handelt.

64
CDU, 2009: Internet CDU Deutschlands startet neues Onlineportal;
http://www.cdu.de/archiv/2370_25741.htm, 10.12.2009.
65
Wimmer, Kathrin, 2009: Die Internetkampagnen im Bundestagswahlkampf 2009,
C•A•P Working Paper der Forschungsgruppe Deutschland;
http://www.cap.lmu.de/download/2009/2009_Wimmer.pdf, 14.12.2009.
40
Offizielle Websites der Parteien

Abb. 9: Screenshot der CDU-Homepage

Eigener Screenshot. Quelle: http://www.cdu.de, 28.12.2009.

Zentraler Bestandteil der CDU-Homepage sind automatisch wechselnde Teaser für


Artikel bzw. eingebettete YouTube-Videos. Die Teaser-Texte, die auf weiterführende
Partei-Nachrichten aufmerksam machen sollen, sind aufgrund dominierender Fotos
und relativ kleiner Schriftgröße zum Teil nur schwer lesbar (vgl. Abb. 9). Ohne ein
Flash-Browser-Plugin und ohne aktiviertes JavaScript werden diese automatisch
wechselnden Teaser nicht angezeigt.
Rechts und unterhalb dieser Flash-Animation finden sich Links zu anderen exter-
nen CDU-Websites und -Portalen (z. B. Website von Angela Merkel, Spenden-
Portal oder YouTube-Kanal) sowie zu internen Seiten. Die internen Links verweisen
zum Teil auf weitere Seiten des Portals, im Falle des Links zum Newsletter aber
auch auf einzelne Seiten der alternativen Parteiwebsite. Diese erscheint in einem
völlig anderen Design mit eigenständiger Navigation. Die Orientierung auf der CDU-
Website wird dadurch unnötig erschwert, da man sich im Wechsel von Portal zur
Parteiseite und umgekehrt immer wieder neu orientieren und nach passenden Navi-
gationselementen suchen muss.
Erstaunlich ist, dass nur wenige der Links auf die neuen Social-Media-Profile der
CDU verweisen. Lediglich der CDU-YouTube-Kanal ist verlinkt. Zudem kann man
sich direkt in das parteieigene Mitgliedernetzwerk einloggen. Die Profilseiten bei
studiVZ/meinVZ, Flickr oder Twitter bleiben aber sowohl auf der Portalseite als auch
41
Offizielle Websites der Parteien

auf den Parteiseiten völlig unberücksichtigt. Sie sind auch nicht über die Sitemap
oder die interne Suche auffindbar.
Laut CDU-Mitteilung ist „der Dialog mit den Internetnutzern“66 ein zentraler Be-
standteil des Portals. Die Beiträge auf cdu.de können allerdings weder bewertet
noch kommentiert werden. Zumindest ein öffentlicher Dialog kann so nicht zustande
kommen. Auch das anmeldepflichtige Forum oder das Kontaktformular sind über
das Portal nicht direkt zu erreichen, sondern nur über die Parteiseite. Weder auf den
Webseiten des Portals noch auf den Parteiseiten besteht die website-interne Mög-
lichkeit, die Seiten per Mausklick bei gängigen Social Bookmark-Diensten zu spei-
chern oder in sozialen Netzwerken zu verbreiten. Trotz des modern gestalteten Por-
tals und entgegen der Erklärungen der CDU-Pressemitteilung ist die Website der
CDU noch nicht voll und ganz im Web 2.0 angekommen.
Die Suchmaschinenoptimierung hingegen ist auf gutem Niveau. Zumindest ist die
Google-Sichtbarkeit mit etwa 229.000 Treffern in den Google Suchergebnissen und
die Anzahl der von Google indixierten Seiten (7490) recht hoch67. Negativ wurde die
fehlerhafte HTML- und CSS-Programmierung gewertet, die die Erfassung der Seiten
durch Suchmaschinen erschweren können.
Auf die Barrierefreiheit wurde bei der Programmierung anscheinend kein großer
Wert gelegt. Das Portal ist besonders für Nutzer mit Sehbinderungen nur schlecht
zugänglich. Die Hauptnavigationselemente bestehen aus Grafikdateien, die mit kei-
nem beschreibenden Alternativtext hinterlegt sind. Die Teaser-Texte sind Flashani-
miert und ebenfalls ohne alternativen Infotext68. Spezielle Browser für Blinde, sog.
Screenreader, die auf Text zum Vorlesen angewiesen sind, können die CDU-
Homepage somit nur sehr unvollständig darstellen. Eine gezielte Navigation ist so
fast ausgeschlossen.
Beim Thema Datenschutz hinterlässt die CDU-Website einen guten Eindruck. Für
die Erfassung und Auswertung der Nutzungsdaten (Name der abgerufenen Datei,
Datum und Uhrzeit des Abrufs, übertragene Datenmenge, Meldung, ob der Abruf
erfolgreich war und die IP-Adresse)69 wird etracker genutzt. Eine umfassende Da-
tenschutzerklärung, die all dies erläutert, findet sich gut zugänglich als Link am unte-
ren Ende der Homepage. Online-Spenden sind direkt über die Website nur per Kre-

66
ebd.
67
Searchmetrics Report, 2009: http://rapid.searchmetrics.com/searchmetrics-
report,59.html,result#r
68
BIK, 2009: Wahlkampf 2009 – CDU; http://testen.bitv-
test.de/index.php?a=ti&sid=956, 04.01.2010.
69
CDU, 2009: Datenschutz: Schutz Ihrer persönlichen Daten;
http://www.cdu.de/portal2009/26466.htm, 04.01.2010.
42
Offizielle Websites der Parteien

ditkarte möglich. Gesonderte Datenschutz- und Sicherheitsweise finden sich dazu


auf derselben Seite. Alle Daten werden verschlüsselt übertragen und die Seite mit-
tels eines erweiterten Zertifikats70 verifiziert (vgl. Abb. 10).

Abb. 10: Screenshot des Zertifikats zur sicheren Datenübertragung

Eigener Screenshot. Quelle: https://spenden.cdu.de/page/60.htm, 28.12.2009.

70
Das erweiterte Zertifikat ermöglicht eine relativ gute, schnelle und sichere Kontrolle,
ob man sic auf der richtigen Website aufhält oder Opfer einer sog. Phisching-Atacke
geworden ist und die Daten evtl. an Personen übermittelt, die diese gezielt miss-
brauchen können.
43
Offizielle Websites der Parteien

5.1.2.2. SPD – www.spd.de

Die SPD startete ihre völlig neu gestaltete Website Anfang Januar 2009. Nach An-
gaben der Partei wurde besonders viel Wert auf die Nutzerfreundlichkeit, Interaktivi-
tät und Barrierefreiheit gelegt. Auch die SPD wählte die Form eines Portals, das ihre
„Rolle als moderne Internetpartei […] festigen“ soll71.

Abb. 11: Screenshot der SPD-Homepage

Eigener Screenshot. Quelle: http://www.spd.de, 28.12.2009.

Ähnlich wie bei der CDU ist eine „Multi-Content-Box“72 zentrales Element der Start-
seite. Die Navigationselemente befinden sich hier allerdings links und unterhalb der
bebilderten Teaser-Texte. Im Gegensatz zur CDU sind diese Elemente nicht mit
Flash programmiert. Selbst JavaScript wird für eine korrekte Darstellung nicht benö-
tigt. Für eine ordentliche Navigation sorgt in diesem Fall eine alternative Startseite.

71
SPD, 2009: Neues Internetportal: Relaunch von SPD.de
http://www.spd.de/de/aktuell/pressemitteilungen/2009/01/Neues-Internetportal-
Relaunch-von-spdde.html, 05.01.2010.
72
ebd.
44
Offizielle Websites der Parteien

Laut SPD kann sich der Besucher dank „Mitmach-Angebote […] beteiligen, die Par-
tei unterstützen und in Dialog mit ihr treten“73. Trotzdem können die Beiträge auf
spd.de nicht bewertet oder kommentiert werden. Lediglich über ein Kontaktformular
kann bestimmten Parteipolitikern eine eMail geschrieben werden. Die Web 2.0-
Elemente, die einen Rückkanal für die Besucher bieten könnten, wurden auf externe
soziale Netzwerke und Communities ausgelagert74 und entsprechend auf spd.de
verlinkt. Im unteren Feld der Homepage finden sich gut sichtbare Logos der bekann-
ten Communites wie zum Beispiel studiVZ, Facebook oder Flickr, die direkt zu den
SPD-Profilen der jeweiligen Angebote führen. Share-Buttons, um Informationen in
den sozialen Netzwerken zu teilen, finden sich auf www.spd.de allerdings nicht. Da-
für können einzelne Seiten automatisch bei Social Bookmark Diensten eingetragen
werden.
Bei der Suchmaschinenoptimierung hinterlässt die SPD-Website einen guten
Eindruck. Die Website ist fehlerfrei programmiert und die Domain verfügt über eine
hohe Sichtbarkeit (424.000) und viele indexierte Seiten (9.050).
Auch bezüglich der Barrierefreiheit wurde die Seite sauber programmiert. Die
SPD ist die einzige der untersuchten Parteien, deren Website als gut zugänglich
gewertet werden kann75. Das betrifft sowohl die animierte Form der Website als
auch die alternative Startseite76. Beide Varianten können gut mit Screenreadern
oder per Tastatursteuerung genutzt werden.
Beim Thema Datenschutz gibt die SPD hingegen kein gutes Bild ab. Für die Er-
fassung und Auswertung wird etracker genutzt. Der Datenschutzhinweis ist aller-
dings extrem schwer zugänglich am Ende des Impressums der alternativen Startsei-
te77 platziert. Öffnet man das Impressum über das animierte Webportal78 fehlt dieser
Hinweis. Ein separater Punkt Datenschutz existiert nicht. Die Datenschutzhinweise
sind auch nicht über die Sitemap oder die interne Suche auffindbar. Ein gesonderter
Datenschutzhinweis findet sich allerdings auf der SPD-Spenden-Seite, die sowohl

73
ebd.
74
Wimmer, Kathrin, 2009: Die Internetkampagnen im Bundestagswahlkampf 2009,
C•A•P Working Paper der Forschungsgruppe Deutschland;
http://www.cap.lmu.de/download/2009/2009_Wimmer.pdf, 14.12.2009.
75
BIK, 2009: Parteien-Auftritte im Test: Websites der CDU, Linkspartei, Grünen und
FDP sperren Menschen mit Behinderung aus;
http://www.bitvtest.de/infothek/artikel/lesen/parteientest-2009.html, 05.01.2010.
76
BIK, 2009: Wahlkampf 2009 - SPD; http://testen.bitv-
test.de/index.php?a=ti&sid=954, 05.01.2010.
77
SPD, 2009: Impressum; http://www.spd.de/de/servicenavigation/
impressum/index.html, 05.01.2010.
78
SPD, 2009: Impressum; http://www.spd.de/start/portal/start.html#service,
05.01.2010.
45
Offizielle Websites der Parteien

über das Portal als auch über die alternative Startseite erreicht werden kann. Hier
können Online-Spenden über Kreditkarte, Bankeinzug oder PayPal79 getätigt wer-
den. Für den Besucher dieser Seite scheinen die Daten unverschlüsselt übertragen
zu werden, da in der Browser-Adresszeile nur ein http:// statt https:// und auch kein
erweitertes Sicherheitszertifikat erscheint. Die SPD weist aber fett markiert drauf
hin, dass alle Daten verschlüsselt übertragen werden, dies aber nicht in der Adress-
zeile angezeigt wird, da „die gesicherte Spendenanwendung durch Frames in die
aufgerufene Spendenseite eingebettet ist“80. Technisch gesehen stimmt dies, ver-
schweigt aber die Tatsache, dass in dieses iFrame eine, im Design der SPD-
Website gehaltene, Seite eines externen Dienstleisters geladen wird. Die Daten
werden also tatsächlich verschlüsselt übertragen, jedoch nicht an die SPD, sondern
an die Ingenieurgesellschaft für Informationstechnologien mbH & Co. KG (infin). Auf
einen Hinweis auf die Nutzung dieses Dienstleisters durch die SPD wird absichtlich
verzichtet. Diese Technik, Drittanbieter bzw. nicht in Erscheinung tretende Unter-
nehmen per iFrame einzubinden, wird oft auch von Kriminellen genutzt, um unter
dem Schein einer sicheren Umgebung Finanzdaten auszuspähen81.

5.1.2.3. FDP – www.liberale.de

Die Website der FDP ist die jüngste der untersuchten Seiten – sie ging Mitte August
2009 online und ist ein gemeinsames Projekt der FDP, der FDP-Bundestagsfraktion
und der Friedrich Naumann Stiftung für die Freiheit. Damit wurde die alte Website
der FDP, die unter www.fdp.de zu erreichen war, abgelöst. Öffnet man nun
www.fdp.de im Browser, wird man automatisch auf www.liberale.de umgeleitet.

79
PayPal ist ein US-amerikanisches Tochterunternehmen von eBay, das einen siche-
ren Zahlungstransfer ermöglicht und daher oft zur Online-Zahlung eingesetzt wird.
Die Daten werden allerdings immer auch in die USA übertragen. Ein Hinweis darauf
findet sich bei keiner Partei, die PayPal für Online-Spenden einsetzt.
80
SPD, 2009: Online spenden: Für das soziale Deutschland spenden;
http://www.spd.de/de/partei/mitmachen/onlinespenden/index.html, 05.01.2010.
81
Xamit Bewertungsgesellschaft mbH, 2009: Studie Parteien & Datenschutz - Daten-
schutzpraxis deutscher Parteien und parteinaher Organisationen; http://www.xamit-
leistungen.de/downloads/XamitStudieParteienDatenschutz.pdf, 30.12.2009.
46
Offizielle Websites der Parteien

Abb. 12: Screenshot eines Teils der FDP-Homepage

Eigener Screenshot. Quelle: http://www.liberale.de, 09.01.2010.

47
Offizielle Websites der Parteien

Die Top-Themen der Partei werden allerdings ähnlich wie bei der CDU oder SPD
animiert abwechselnd eingeblendet. Wird ohne JavaScript gesurft, werden diese
Themen ohne Animation untereinander dargestellt. In beiden Fällen muss im Brow-
ser bei gängigen Bildschirmauflösungen gescrollt werden, um alle Inhalte zu sehen.
Die Hauptnavigation befindet sich, ähnlich wie auf www.die-linke.de, am Kopf der
Website. Insgesamt besteht die Homepage aus drei Spalten, die mit vielen kurzen
Texten, Bildern und Links gefüllt sind. Der Aufbau kann somit als vergleichsweise
komplex beschrieben werden. Alle formalen Merkmale der Nutzerfreundlichkeit wer-
den aber – bis auf eine Fremdsprachenfunktion – erfüllt.
Zu den Partei-Profilen in sozialen Netzwerken wird nicht nur auf der Startseite
verlinkt, sondern auch sie werden teilweise auch direkt eingebunden. Auf der Ho-
mepage finden sich bspw. stets die aktuellsten Twitter-Mitteiliungen liberaler Twitter-
Accounts. Laut dem FDP-Bundesgeschäftsführer, Hans-Jürgen Beerfeltz, „bietet
das Portal Liberal neue Perspektiven für den Dialog mit dem Bürger und zur Ver-
breitung liberaler Inhalte im Web 2.0“82. In der Praxis bedeutet dies, dass jeder Arti-
kel auf der Website mit ein bis fünf Sternen bewertet und auch kommentiert werden
kann. Kommentare können allerdings nur von Nutzern hinterlassen werden, die bei
my.FDP, dem parteieigenen Online-Netzwerk angemeldet und eingeloggt sind.
Nutzt man zudem Facebook Connect und verbindet die FDP-Website mit seinem
persönlichen Facebook-Profil, können die Kommentare auf www.liberale.de auch
wahlweise automatisch auf Facebook veröffentlich werden. Die Artikel können auch
per Mausklick über Twitter oder Facebook weiterverbreitet werden. Klickt man auf
das Twitter-Symbol Auf Twitter posten, öffnet sich der eigene Twitter-Account und
man kann die vorgefertigte Twitter-Nachricht, dass man gerade einen bestimmten
FDP-Artikel liest, mit oder ohne weitere Kommentare verbreiten (vgl. Abb. 13). Op-
timierungsbedarf besteht hier bei der Länge des Links. Der Link zum Artikel nimmt
sehr viele Zeichen in Anspruch. Es sollte daher auf einen Link-Verkürzer zurück
gegriffen werden83. Analog dazu können die Seiten auch auf Facebook mit oder
ohne eigenen Kommentar veröffentlicht und empfohlen werden (vgl. Abb. 14) sowie
bei zahlreichen Social Bookmark-Anbietern gespeichert werden.

82
FDP, 2009: Beerfeltz: Neues Portal Liberal gestartet; http://www.liberale.de/
Pressemitteilungen/2980c202/index.html?id=12766, 09.01.2010.
83
Zu Twitter, Zeichenlänge und verkürzten Links vgl. Kapitel 6.2.5.
48
Offizielle Websites der Parteien

Abb. 13: Screenshot eines automatisch generierten Tweets

Eigener Screenshot.

Abb. 14: Screenshot eines automatisch generierten Facebook-Postings

Eigener Screenshot.

Während bei der Programmierung viel Wert auf Funktionen des Web 2.0 gelegt
wurde und sich auch die Suchmaschinenoptimierung auf gutem Niveau bewegt,
wurde die Barrierefreiheit anscheinend vernachlässigt. Mit der Tastatur konnte die
Website im Test nur schwer bedient werden, da die Reihenfolge der angesteuerten
Navigationselemente nicht schlüssig war und einige Elemente mit der Tastatur gar
nicht erreicht werden konnten. Zudem wurde die Website weiter abgewertet, da ei-
nige Elemente über keinen Alternativtext verfügten, was zu Problemen bei der Nut-
zung von Screenreadern führt84. Die Navigation mit der Tastatur funktionierte so-
wohl im Internet Explorer als auch im Firefox problemlos. Zudem wird eine Textver-
sion der Website angeboten, die die Inhalte für Screenreader aufbereitet.

84
BIK, 2009: Wahlkampf 2009 – FDP; http://testen.bitv-
test.de/index.php?a=ti&sid=953, 09.01.2010.
Da der erste ausführliche Test nur zwölf Tage nach dem Relaunch des neuen Por-
tals erfolgte, ist es gut möglich, dass die Barrierefreiheit im Laufe der Zeit entspre-
chend verbessert wurde. Bei der erneuten Überprüfung durch den Verfasser im Ja-
nuar 2010 konnten bspw. die Probleme mit der Tastaturnavigation nicht mehr fest-
gestellt werden.
49
Offizielle Websites der Parteien

Für die Statistikauswertung nutzt die FDP zumindest teilweise Piwik. Welche Daten
erhoben werden und wie mit diesen umgegangen wird, wird unter dem Link Impres-
sum & Datenschutz erläutert, der am Ende jeder Seite zu finden ist. Online-Spenden
für die FDP sind direkt über die Website nur über Kreditkarte und PayPal möglich.
Die Daten werden in jedem Fall verschlüsselt übertragen, ein erweitertes Zertifikat
wird aber nicht verwendet. Für die Spende über PayPal wird ausdrücklich „keinerlei
Garantie“ übernommen85.

5.1.2.4. Die Linke – www.die-linke.de

Die Homepage der Linken ist klassisch aufgebaut und seit ihrem Start 2007 im We-
sentlichen unverändert. Am Kopf der Website findet sich neben dem Parteilogo eine
zentrale Navigationsleiste (vgl. Abb. 15Abb. 15). Direkt darunter die Nachrichten der
Partei sowie weitere Links und Infos in zwei separaten Spalten. Im Unterschied zu
den Portalen von CDU und SPD muss für weitere Nachrichten nicht geklickt oder
gewartet, sondern vertikal gescrollt werden. Neben der Website der CDU ist die-
linke.de die einzige Website, auf der sich Informationen über die Partei zusätzlich
auch in englischer Sprache finden. Eine mobile Version der Website bietet Die Linke
hingegen noch nicht.
Die größten Abstriche bei der Benutzerfreundlichkeit bekommt die-linke.de durch
fehlende Web 2.0-Elemente. Beiträge der Partei können direkt auf der Seite weder
bewertet oder kommentiert noch als Social Bookmark gespeichert oder in sozialen
Netzwerken geteilt werden. Positiv ist nur, dass die Links zu den Web 2.0-Profilen
der Partei vollständig und gut auffindbar sind. Einen schlechten Eindruck bezüglich
der Aktualität und der Bedeutung dieser Links hinterlässt allerdings die Tatsache,
dass diese Verweise Anfang 2010 noch immer mit Vernetzt ´09 betitelt waren.

85
FDP, 2010: FDP Bürgerfonds;
https://ssl.fdp.de/payments/buergerfonds/index.php?amount=20&code=10&konkret=
1&#jump, 10.01.2010.
50
Offizielle Websites der Parteien

Abb. 15: Screenshot eines Teils der Homepage www.die-linke.de

Eigener Screenshot. Quelle: http://www.die-linke.de, 28.12.2009.

51
Offizielle Websites der Parteien

Technisch ist die Website der Linke fast fehlerfrei programmiert und weist eine gute
Sichtbarkeit bei Google auf. Auch auf die Barrierefreiheit wurde bei der Programmie-
rung geachtet – auch wenn die BIK-Bewertung gut zugänglich um zwei Prozent-
punkte verfehlt wurde. Größtes Hindernis ist die fehlende Möglichkeit die Website
beim Aufruf mit dem Internet Explorer ohne Maus und nur mit der Tastatur zu be-
dienen86. Wäre dies, wie bspw. im ähnlich weit verbreiteten Firefox-Browser der Fall,
könnte man der Website sicher eine gute Zugänglichkeit zuschreiben.
Die Linke ist die einzige Partei, die für die Erhebung und Auswertung von Web-
seitenstatistiken offensichtlich keinen externen Anbieter wie Piwik oder etracker
nutzt87. Es werden lediglich die vom Server erhobenen Statistiken ausgewertet und
anschließend gelöscht88. Die Datenschutzerklärung ist umfassend und kann über
das Impressum gefunden werden. Beim Online-Banking wird sich auf Spenden per
Bankeinzug und PayPal beschränkt. Eine Spende über Kreditkarte ist nicht möglich.
Die Daten werden zwar verschlüsselt übertragen, auf ein erweitertes Sicherheitszer-
tifikat wird aber verzichtet. Insgesamt hinterlässt die Website der Linken aber auch
beim Datenschutz einen guten Eindruck.

5.1.2.5. Bündnis 90 / Die Grünen – www.gruene.de

Ende März 2009 wurde die neue Website der Grünen präsentiert. Gleichzeitig än-
derte sich damit die Domain von www.grüne.de bzw. www.gruene-partei.de zu
www.gruene.de89. Die Website verfügt über ein relativ eigenständiges Konzept. Eine
zentrale Navigationsleiste oder -bereich lässt sich nicht eindeutig ausmachen (vgl.
Abb. 16). Am Kopf der Seite dominieren das Logo, ein Suchfeld und die darunter
platzierten und animiert durchlaufenden Teaser der Partei, die ohne JavaScript nicht
korrekt angezeigt werden. Im großen Mittelteil der Website finden sich in drei Spal-
ten weitere Informationen und Links. Der Mittelteil ist nochmals einem Karteikarten-
system ähnelnd in Startseite, Themen, Partei und Meine Kampagne aufgegliedert.
Am Ende der Website befinden sich dann noch einmal die meisten der Links als
Text systematisch aufgereiht.

86
BIK, 2009: Parteien-Auftritte im Test: Websites der CDU, Linkspartei, Grünen und
FDP sperren Menschen mit Behinderung aus;
http://www.bitvtest.de/infothek/artikel/lesen/parteientest-2009.html, 05.01.2010.
87
Xamit Bewertungsgesellschaft mbH, 2009: Studie Parteien & Datenschutz - Daten-
schutzpraxis deutscher Parteien und parteinaher Organisationen; http://www.xamit-
leistungen.de/downloads/XamitStudieParteienDatenschutz.pdf, 30.12.2009.
88
Die Linke, 2010: Datenschutz; http://die-linke.de/service/datenschutz/, 09.01.2010.
89
Die Websites bzw. Dmoains www.grüne.de und. www.gruene-partei.de sind weiter-
hin online, aber nicht mehr die zentrale Internetpräsenz der Bundespartei.
52
Offizielle Websites der Parteien

Abb. 16: Screenshot der Homepage der Grünen

Eigener Screenshot. Quelle: http://www.gruene.de, 28.12.2009

Eine Sitemap wird genauso wenig angeboten wie Inhalte in anderen Sprachen oder
eine mobile Version. Gerade auf mobilen Endgeräten ist die Website der Grünen
aufgrund der relativ kleinen Bildschirmauflösungen sehr unübersichtlich und schwer
zu nutzen. Als einziger Website im Test fehlt bei den Grünen eine Druckansicht. Die
Seiten werden so ausgedruckt, wie man sie am Bildschirm sieht – samt allen Grafi-

53
Offizielle Websites der Parteien

ken, Hintergründen und Links, die auf einem Ausdruck keinen Nutzen haben. Die
Druckfläche für den zu druckenden Text wird so unnötig verkleinert.
Aus Web 2.0-Sicht hinterlässt die Website einen geteilten Eindruck. Beiträge
können weder per Mausklick als Social Bookmark gespeichert noch über Facebook,
Twitter oder andere Dienste weiterverbreitet werden. Allerdings werden Twitter-
Nachrichten von verschiedenen parteinahen Twitter-Accounts direkt auf der Start-
seite eingebunden und angezeigt90. Bemerkenswert ist, dass – und dies ist ein No-
vum – alle Beiträge kommentiert werden, ohne dass man dafür irgendwo angemel-
det oder eingeloggt sein muss. Die Ankündigung man wolle mit der neuen Website
„konsequent in den Dialog“91 gehen, war also kein leeres Versprechen.
„Selbstbestimmte Teilhabe an der Gesellschaft ist seit jeher oberstes Ziel grüner
Politik für Menschen mit Behinderungen. Neben der Beseitigung von Barrieren und
Diskriminierungen im Alltag will grüne Politik, dass jeder und jede die Hilfe erhält,
die sie oder er benötigt“92. Im Gegensatz zu diesem Statement der Grünen ist die
eigene Website selbst eine Barriere für Menschen mit Behinderungen. Die Tastatur-
navigation gestaltet sich sehr schwierig, da nicht deutlich wird, welches Element
ausgewählt ist93. Erschwerend kommt hinzu, dass viele Links erst am Ende der Sei-
te zu finden sind. Auch für Menschen mit Sehbehinderungen ist die Seite nicht opti-
mal programmiert worden: Die Textgröße kann im Internet Explorer nicht sinnvoll
vergrößert werden, einige Grafiken weisen schlechte Kontrastwerte auf und viele
Schriftgrafiken erschweren die Navigation, Informationsaufnahme und Nutzung der
Dialogangebote94.
Auch beim Thema Datenschutz hinterlässt die Website der Grünen keinen guten
Eindruck. Positiv ist, dass die Erklärung, welche Daten erhoben, gespeichert und
ausgewertet werden, umfangreich und gut zu finden ist. Negativ fällt dagegen die
technische Umsetzung der Online-Spenden auf. Online-Spenden sind per Bankein-
zug, Kreditkarte und PayPal möglich. Klickt man auf der Homepage den Link zum
Online-Spenden an, öffnet sich unangekündigt eine neue Seite und man verlässt die

90
Technisch leider etwas mangelhaft umgesetzt, da URLs in Tweets hier keine echten
Links mehr sind und nicht direkt angeklickt werden können.
91
Bündnis 90/Die Grünen, 2009: Inhaltsstark, Dialogorientiert, Partizipativ;
http://www.gruene.de/einzelansicht/artikel/inhaltsstark-dialogorientiert-
partizipativ.html, 10.01.2010.
92
Bündnis 90/Die Grünen, 2009: Behindertenpolitik; http://www.gruene-
bundestag.de/cms/behindertenpolitik/rubrik/6/6388.behindertenpolitik.html,
21.12.2009.
93
BIK, 2009: Wahlkampf 2009 - Bündnis 90 / Die Grünen; http://testen.bitv-
test.de/index.php?a=ti&sid=952, 10.01.2010.
94
ebd.
54
Offizielle Websites der Parteien

Domain der Grünen. Die neue Seite ist optisch fast identisch mit der Website der
Grünen95, ist aber eine eigenständige Seite unter der Domain
https://www.wwresource.de96. Auffallend ist dies besonders durch die veränderte
Adresszeile im Browser und das plötzlich fehlende Favoriten-Symbol in Form des
Partei-Logos. Es könnte sich dabei genauso gut um eine Phishing-Site handeln, da
man über den Domain-Wechsel und den genutzten Dienstleister nicht informiert
wird. Es bleibt auch unklar, welcher Anbieter sich hinter der Domain wwresource.de
verbirgt, da diese wiederum auf die Domain einer Agentur (www.wegewerk.com)
verweist. Da die Daten zwar verschlüsselt übertragen werden, aber kein erweitertes
Sicherheitszertifikat verwendet wird97, kann auch auf diesem Wege nicht sicher ge-
stellt werden, dass dies eine offizielle Seite der Grünen ist98. Bei der PayPal-
Spendemöglichkeit wird einfach nur, ohne weitere Hinweise, auf eine Seite von
PayPal verlinkt. Die gesamte Seite zum Online-Spenden wirkt so hochgradig unse-
riös und unprofessionell.

5.2. Ergebnis

In der Gesamtbetrachtung lassen sich einige Gemeinsamkeiten aber auch deutliche


Unterschiede der Parteiwebsites zusammenfassen (vgl. Abb. 17). Auch wenn sich
die Internetauftritte der Parteien durchaus signifikant in ihrer Gestaltung und Optik
unterscheiden, finden sich die größten Gemeinsamkeiten bei der Benutzungsfreund-
lichkeit und der Suchmaschinenoptimierung. Hier sind die meisten Parteien in etwa
gleichauf, nicht zuletzt auch, weil alle Parteien bis auf die Linke im Vorfeld der Euro-
pa- und Bundestagswahl ihre Webseiten überarbeitet oder sogar völlig neu gestaltet
haben. Alle Websites sind nicht nur optisch ansprechend und modern, sondern auch

95
Im Unterschied zur Original-Website erscheinen bei der Spenden-Website plötzlich
die Navigations-Reiter Europa und Spitzenduo. Die Links führen jeweils zu Fehler-
seiten. Im animierten Slider am Kopf der Website werden zudem nicht alle Inhalte
dargestellt, die auf der Website der Grünen zu sehen sind.
96
vgl. https://www.wwresource.de/b90gruene/step2.php
97
Bei der Untersuchung der Xamit Bewertungsgesellschaft mbH wurde noch ein erwei-
tertes Zertifikat gefunden (Xamit 2009: 9).
98
Dies sicherzustellen, ist mit erheblichem Rechercheaufwand verbunden. Auf der
Spenden-Website findet sich ein Link mit weiteren Informationen, der zu einer Web-
site im alten Design unter der alten, nicht mehr genutzten Domain www.gruene-
partei.de führt (http://www.gruene-partei.de/cms/default/rubrik/14/
14919.anders_spenden.htm). Auf dieser Seite findet sich wiederum ein Link zu einer
ebenfalls veralteten Seite mit weiteren Hinweisen zur Spendensicherheit
(http://www.gruene-partei.de/cms/default/rubrik/14/14917.spendensicherheit.htm).
Hier wird die wegewerk Medienlabor GmbH als Partner genannt. Mittlerweile firmiert
dieser Dienstleister nur noch unter wegewerk GmbH.
55
Offizielle Websites der Parteien

weitestgehend für Suchmaschinen optimiert programmiert worden. Eine entschei-


dende Voraussetzung, dass die Informationen der Websites in Suchmaschinen ge-
funden werden, ist damit gegeben.
Die technischen Vorrausetzungen, dass diese Informationen auch von den Nut-
zern kommentiert, bewertet und auch möglichst einfach weiterverbreitet werden
können (vgl. Kap. 6.), sind in den meisten Fällen hingegen noch nicht gegeben.

Abb. 17: Formales Evaluationsergebnis der Partei-Websites

Eigene Darstellung.

Deutlich werden Unterschiede zwischen den Parteien auch bezgl. der Barrierefrei-
heit. Obwohl es eigentlich dem reinen Interesse der Parteien entsprechen müsste,
dass auch behinderte Internetnutzer alle Informationen der Website vollständig und
einfach abrufen können, konnten bei fast allen Parteien eindeutige Barrieren fest-
gestellt werden. Es steht außer Frage, dass dies auch eine schwierige programmier-
technische Problematik ist. Dass ein optisch ansprechendes Design und der Einsatz
neuer Programmiertechniken aber nicht zwingend mit einer barrierefreien Gestal-
tung kollidieren müssen, beweist die Website der SPD.

56
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Weitere klare Unterschiede wurden beim Datenschutz offensichtlich. Obwohl Daten-


schutzhinweise laut Telemediengesetz (§12) für alle Websites mit einem deutschen
Betreiber seit 2007 Pflicht sind, sind diese nicht bei allen Parteiwebsites auffindbar.
Erschreckend ist auch der Umgang mit hochsensiblen Daten bei Online-Spenden.
Hier bedarf es bei fast allen Parteien und besonders bei den Seiten der SPD und
der Grünen deutlich mehr Transparenz und bessere technische Lösungen.

6. Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Soziale Online-Netzwerke sind einerseits ein Ergebnis, andererseits aber auch si-
cherlich einer der entscheidenden Treiber des Web 2.0. Eines der ersten großen
Online-Netzwerke war MySpace (vgl. Kap. 6.2.3). Das weltweit bedeutendste typi-
sche Online-Netzwerk ist zurzeit allerdings Facebook (vgl. 6.2.1). Fast man den
Begriff eines Online-Netzwerkes etwas weiter, zählen mit Sicherheit auch YouTube
(vgl. Kap. 6.2.6) und Twitter (vgl. 6.2.5) dazu. Wie in fast jedem Land gibt es auch in
Deutschland zudem noch digitale Netzwerke, die nur national erfolgreich sind. Hier-
zu zählen die VZ-Netzwerke (vgl. Kapitel 6.2.2), Wer-kennt-Wen und Lokalisten.de.
Kennzeichnend für die modernen Onlinenetzwerke – allen voran Facebook, aber
auch Twitter – ist, dass Informationen aktiv unter- und miteinander geteilt werden.
Diese Informationen umfassen dabei nicht nur Party- und Urlaubsfotos oder private
Textnachrichten, sondern auch zunehmend klassische Nachrichten – darunter na-
türlich auch politische Informationen. Die Quellen dieser Nachrichten sind dabei fast
unerheblich. Findet oder entdeckt man etwas Interessantes, egal ob auf einer Nach-
richtenseite, in einem Blog oder bei YouTube, verlinkt man diese Internetseite auf
seinem Netzwerkprofil und teilt es so mit seinen Freunden, die den Link kommentie-
ren und wiederum selber weiterverbreiten können.
Für die Informationssuche im Web hat diese Mechanik mittlerweile spürbare und
offensichtliche Folgen: Statt aktiv nach Informationen zu suchen, erhält man online
über sein Netzwerk unweigerlich Informationen, die man sonst eventuell nicht be-
kommen bzw. aktiv gesucht hätte. Die „Charakteristik des Internets als Pull-
Medium“, in dem Nutzer die „Website einer Partei oder eines Kandidaten […] aktiv
aufsuchen“ müssen (Schulz 2008: 242), ist daher nicht mehr zutreffend. Bereits seit

57
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

2008 wird diese Entwicklung häufig mit dem Zitat „If the news is that important, it will
find me“99 umschrieben.
Die Informationsflut im Internet wird daher nicht mehr nur von Journalisten gefil-
tert und auch nicht mehr nur von mathematischen Algorithmen, die letztendlich hin-
ter jeder Suchmaschinen stecken, sondern auch zunehmend durch die Nutzer so-
zialer Netzwerke. Daher war es auch nur konsequent, dass Journalisten, Medienun-
ternehmen, Verlagshäuser oder auch Wirtschaftsunternehmen selbst in diesen
Netzwerken aktiv wurden, um hier ihre Informationen zu verbreiten, aber auch um
Informationen zu finden (z. B. Neuigkeiten, Nachrichten oder Marktforschungsda-
ten)100.

6.1. Evaluations-Methode und -Kriterien

Um die politische PR der Parteien in sozialen Netzwerken zu untersuchen, muss


zuallererst einmal festgestellt werden, welche Partei überhaupt in welchem Netz-
werk aktiv ist. Die Identifizierung der Parteien ist dabei schwieriger, als man es ver-
muten mag. Das Problem ist dabei weniger, die Parteien im Allgemeinen ausfindig
zu machen, sondern die offiziellen Accounts, die der organisierten PR dienen, zu
identifizieren. Gefälschte, nicht-offizielle Profile oder Accounts von Fraktionen, Lan-
desverbänden etc. erschweren die Suche und korrekte Identifizierung. Sucht man
bei Facebook beispielsweise mittels der internen Suche nach Die Linke, ist einer der
ersten Suchtreffer sehr wahrscheinlich ein Fanpage mit dem Namen DIE LINKE, die
etwa 3000 sog. Fans vorweisen kann – aber über keinerlei Inhalt verfügt. Die offi-
zielle Fanpage der Linken heißt Hier ist DIE LINKE, erscheint in den Suchergebnis-
sen weiter unten und hat dementsprechend auch nur etwa die Hälfte der Fans. Die
Suche nach den Parteiprofilen innerhalb der Netzwerke wurde deshalb durch die
Überprüfung von Verlinkungsmustern ergänzt. Wurden Profilseiten in Online-
Netzwerken auf offiziellen Webseiten der Parteien verlinkt, wurden diese als verifi-
ziert betrachtet. In manchen Netzwerken gibt es zudem auch vom Anbieter verifi-
zierte Accounts.

99
The New York Times, 2008: Finding Political News Online, the Young Pass It On;
http://www.nytimes.com/2008/03/27/us/politics/27voters.html?_r=1, 16.02.2010.
100
Auch Google hat diese Entwicklung deutlich zu spüren bekommen und seine Bemü-
hung um soziale Informationsfilterungen und -verbreitungen intensiviert. 2010 veröf-
fentlichte Google das Tool Google Buzz, das versucht, wesentliche Merkmale von
Facebook, Twitter und anderen bekannten Plattformen zu vereinen. Für die politi-
sche Kommunikation ist Google Buzz bisher aber nahezu unbedeutend.
Ein wichtiger Schritt für Google war diesbezüglich auch, dass Statusmeldungen von
Twitter und Facebook auch künftig in den Suchergebnissen mit erscheinen können.
58
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Die Kriterien der Evaluation ergeben sich aus den technischen und üblichen Nut-
zungsmöglichkeiten der jeweiligen Netzwerke. Die technischen Möglichkeiten wer-
den daher in den folgenden Kapiteln jeweils kurz dargestellt und erläutert. Die Ana-
lyse der PR erfolgt demnach in ihrer Abhandlung auch nicht – wie bei der Untersu-
chung der Websites (vgl. Kap. 5) – anhand der Parteien, sondern auf Basis der
Netzwerke. Dies ist auch notwendig, da nicht alle Parteien überall aktiv sind. Unter-
sucht wird dabei deskriptiv und quantitativ, inwieweit die Parteien die technischen
Möglichkeiten der Netzwerke nutzen, wie hoch der Kommunikations-Output (z. B. in
Form von hochgeladenen Bildern/Videos, veröffentlichten Statusmeldungen oder
versendeten Direktnachrichten) in den jeweiligen Netzwerken ist und inwieweit auch
die gegebenen Dialogmöglichkeiten genutzt werden.

6.2. Evaluation der Nutzung externer Anbieter

Die Evaluation der Parteiaktivitäten innerhalb der Netzwerke beginnt mit Facebook
(Kap. 6.2.1), da dies das momentan weltweit größte Online-Netzwerk ist und über
äußerst entscheidende und grundlegende Charakteristiken verfügt. Darauffolgend
werden die zurzeit in Deutschland noch reichweitstärksten VZ-Netzwerke (Kap.
6.2.2) analysiert, gefolgt von dem Pionier MySpace und dem deutschen Business-
Netzwerk XING. Anschließend folgen die Anbieter Twitter (Microblog), YouTube
(Video-Portal) und Flickr (Foto-Community), die ebenfalls viele Eigenschaften eines
typischen Online-Netzwerkes aufweisen.
Weitere weltweit und/oder in Deutschland genutzte Netzwerke und Dienste wie
orkut, Wer-kennt-Wen, Lokalisten.de, last.fm, Google Buzz, Stayfriends, Sevenload,
Vimeo, Friendfeed oder auch Foursquare sind bis dato für die organisierte, externe
PR der politischen Parteien in Deutschland gänzlich unbedeutend.

59
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

6.2.1. Facebook

Facebook ging im Februar 2004 online und war zunächst ausschließlich für Studen-
ten der Harvard University zugänglich (Alby 2008: 105). Nach der Öffnung für weite-
re Universitäten und schließlich für alle Interessierten kann Facebook momentan
nach eigenen Angaben weltweit 400 Millionen Nutzer vorweisen101. In Deutschland
beträgt die Reichweite zurzeit etwa 7,6 Millionen – Tendenz steigend102. Facebook
ist ein klassisches soziales Online-Netzwerk: Man kann sich mit seinen Freunden
und Bekannten vernetzen, Fotos und Videos hochladen, Kommentare und Nach-
richten schreiben. Zudem hat sich Facebook zu einer Plattform entwickelt, auf der
Nachrichten und Informationen verbreitet werden – und das auch öffentlich und
nicht nur an die eigenen Freunde. Weltweit werden nach Unternehmensangaben
täglich 60 Millionen Status-Aktualisierungen veröffentlicht, 3 Milliarden Fotos hoch-
geladen und 5 Milliarden Links und Infos mit anderen Nutzern geteilt103. Facebook
ist damit – ähnlich wie Twitter – zu einem Nachrichtenaggregator und einem Treiber
für Traffic auf Websites geworden104. Zwei Vorteile spielen hierbei eine Rolle: Zum
einen können Informationen ganz einfach über eine Statusmeldung an alle Freunde
und Profilbesucher verbreitet werden – sog. Share-Buttons105 auf vielen Websites
erleichtern das Teilen von Informationen. Zum anderen werden Informationen von
Freunden tendenziell als relevant und interessant eingestuft, Links also häufig an-
geklickt. Facebook verfügt zudem über eine offene Programmierschnittstelle (API),
so dass diverse und ganz unterschiedliche externe Anwendungen für Facebook
programmiert und genutzt werden können.

101
Facebook, 2010: Six Years of Making Connections;
http://blog.facebook.com/blog.php?post=287542162130; 05.02.2010.
102
Facebook Marketing: Facebook Nutzerzahlen März 2010;
http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/facebook-nutzerzahlen-marz-2010;
01.03.2010.
103
Facebook: Statistiken; http://www.facebook.com/press/info.php?statistics,
06.03.2010.
104
FAZ.net: Wie soziale Netzwerke den Traffic im Internet verteilen; http://faz-
community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2009/08/27/soziale-netzwerke.aspx,
14.12.2009.
FAZ.net: "Die Medien lieben Twitter"; http://faz-community.faz.net/blogs/
netzkonom/archive/2009/10/12/die-leser-kommen-per-link.aspx, 14.12.2009.
Welt Online, 2010: Upload - Die Social Media Kolumne, http://www.welt.de/die-
welt/vermischtes/article6297765/Upload-Die-Social-Media-Kolumne.html;
08.02.2010.
105
Mit Hilfe der Share-Buttons bzw. Add-Links können Inhalte einer Website mit weni-
gen Klicks automatisch in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter und dem
eigenen Profil veröffentlicht werden.
60
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

6.2.1.1. Fanpages politischer Parteien

Nachdem Facebook im März 2008 auch in deutscher Sprache online gegangen


ist106, begannen auch deutsche Politiker und Parteien Facebook für sich und die
politische Kommunikation zu entdecken. Mittlerweile haben alle der untersuchten
Parteien eine eigene sog. Fanpage.

Tab. 5: Auswertung der Facebook-Profile der politischen Parteien


CDU SPD FDP Die Linke Grüne
Fans 1487 4391 5112 1507 4579
Statusmeldungen 225 326 178 215 396
Fotoalben 3 10 31 66 29
Fotos 41 162 998 891 709
Videos 6 4 7 65 18
Vanity-URL - /spd /fdp - -
Quelle: Eigene Datenerhebung. Stand 10.12.2009. URLs:
http://www.facebook.com/pages/Berlin-Germany/CDU/78502295414,
http://www.facebook.com/SPD, http://www.facebook.com/FDP,
http://www.facebook.com/pages/Hier-ist-DIE-LINKE/47694585682,
http://www.facebook.com/pages/ BUNDNIS-90DIE-GRUNEN/47217143218.

Auf den ersten Blick gleichen sich alle politischen Partei-Profile. Optisch können
Facebook-Profile auch nicht großartig verändert werden. Vor allem fallen die Partei-
logos als Profilbild und der typische Newsstream in der Mitte der Website auf.
Bei einem genaueren Blick zeigen sich die ersten Unterschiede in den verwende-
ten und integrierten Facebook-Anwendungen (sog. Apps)107. Die Linke, Grüne und
SPD integrieren beispielsweise die Fotos ihres Flickr-Profils in ihre Fanpage. SPD
und FDP verfahren ähnlich mit ihren YouTube-Videos. Nur die Grünen nutzen die
Anwendung Causes, die weltweit von etwa 28 Millionen Menschen monatlich aktiv
genutzt wird. Bei Causes kann jeder Anwender zu spezifischen Themen und Ange-
legenheiten (z. B. Umweltschutz, Menschenrechte etc.) für Unterstützer werben und

106
Nielson Online, 2009: Global Faces and Networked Places. A Nielsen report on So-
cial Networking’s New Global Footprint; http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-
content/uploads/2009/03/nielsen_globalfaces_mar09.pdf, 13.06.2009.
107
Da Facebook über eine offene Programmierschnittstelle verfügt, kann von externen
Anbietern nahezu beliebige Anwendungen programmiert werden, die in Facebook
genutzt werden können. Äußerst beliebt sind bspw. Spiele, bei denen nicht selten
die Hilfe seiner Netzwerkfreunde benötigt wird. Dies wurde in den meisten Fällen
beabsichtigt so programmiert, um die Verbreitung dieser spiele quasi zu erzwingen.
Teilweise mit Erfolg: Das Spiel Farmville, bei dem der Nutzer eine kleine Flash-
animierte Farm aufbaut und pflegt, wird weltweit von 80 Millionen Nutzern gespielt.
Wenn in absehbarer Zeit auch Spielkonsolen oder TV-Geräte auf Facebook zugrei-
fen können, wird sich der Trend des Social Gaming mit Sicherheit noch verstärkt
fortführen und immens weiterentwickeln.
61
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

versuchen, für seine Kampagne zu mobilisieren. Die Grünen haben 4 sog. Causes
erstellt108, die bisher durchschnittlich von über 3000 Menschen unterstützt und dis-
kutiert worden sind. Die FDP nutzt noch die Anwendung „Diskussionen“. Damit kann
ganz einfach ein Diskussionsforum auf der Profilseite installiert werden. Einzig die
CDU scheint keine Facebook-Applikation zu nutzen. Eine eigenständig program-
mierte Anwendung ist bei keiner Partei zu finden. Hier besteht ganz sicher in Zu-
kunft noch Potential für innovative und/oder virale Kommunikation seitens der Par-
teien.

Abb. 18: Anzahl aller Statusmeldungen auf Facebook

Quelle: Eigene Datenerhebung.

Beim Output im Zeitraum von April bis November 2009, gemessen an allen veröf-
fentlichten Statusmeldungen109, wird der starke Einfluss der Bundestagswahl ersich-
tlich (vgl. Abb. 18). Bis auf die FDP haben alle Parteien bisher die meisten Status-
meldungen pro Monat im September 2009 veröffentlicht. Anschließend kann eine
mehr oder minder starke Verringerung der Anzahl der Veröffentlichungen ausge-

108
Die Causes heißen: „Aktives Wahlalter auf 16 senken!“, „Herr Schäuble, helfen Sie
Guantánamo zu schließen!“, „Papst Benedikt XVI, lassen Sie keine Holocaust-
Leugner in die Katholische Kirche!“, „Support the Green New Deal for Europe“.
109
Eine Statusmeldung kann folgendes beinhalten: Einfacher Text, Veröffentlichung
eines Links oder Veranstaltungstermins sowie Benachrichtigung über den Upload
neuer Fotos oder Videos auf Facebook.
62
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

macht werden. Besonders deutlich zeigt sich dies bei der Partei Die Linke: 114 Sta-
tusmeldungen im September sind parteiübergreifend Spitzenwert. Null Meldungen
im darauffolgenden Monat im negativen Sinne auch. Erst seit dem 24. November
scheint das Profil wieder aktiv mit neuen Informationen aktualisiert zu werden. Bei
den anderen Parteien wurde eine regelmäßige Aktualisierung der Statusmeldungen
wesentlich früher nach der Bundestagswahl fortgeführt – wenn auch verständlicher-
weise nicht mit einer derart hohen Frequenz wie zu Wahlkampfzeiten. Insgesamt
wirken aber alle Profile zurzeit aktuell und gepflegt.
Als Dialogplattformen scheinen die Parteien die Fanpages allerdings nicht einge-
richtet zu haben. Auf die regelmäßigen und häufigen Kommentare und Fragen an-
derer Facebook-Nutzer auf der Pinnwand der Parteien wird so gut wie nie öffentlich
geantwortet. Direktnachrichten an die Fanpages können aus technischen Gründen
nicht geschickt werden. Nur die Parteien können ihre Fans benachrichtigen. Bisher
machten von dieser Option auch nur die Grünen häufig Gebrauch. Wahrscheinlich
nutzen viele Parteien diese Kontaktmöglichkeit nicht, da alle Fans auch direkt über
die Veröffentlichungen von Statusmeldungen erreicht werden können.
Die FDP ist die einzige Partei bei Facebook, die auf ihrem Profil ein Diskussions-
forum zur Verfügung stellt. Als Profilreiter an achter Stelle ist es aber versteckt und
nicht auf den ersten Blick auffindbar. Daher wundert es nicht, dass dort nur zwei
Themen mit insgesamt 19 Beiträgen zu finden sind. 17 davon sind älter als sechs
Monate – eine lebhafte Diskussion findet also nicht statt.
Bemerkenswert ist, dass die SPD als einzige Partei, die Möglichkeit unterbindet,
dass andere Nutzer auf die Pinnwand schreiben. Nutzer können also nur noch Post-
ings der SPD kommentieren, von sich aus aber nichts mehr an die Partei über Fa-
cebook schreiben. Der letzte Pinnwand-Beitrag eines Fans ist auf den 23. Oktober
datiert, die Deaktivierung der Fan-Beiträge besteht also nicht seit Beginn an. Mögli-
cher Grund für die Deaktivierung könnte in einem zu hohen Kontroll- und Bearbei-
tungsaufwand liegen. Kommuniziert wurde diese Maßnahme an die Facebook-Fans
nicht.
Neben der aktiven Nutzung des Online-Netzwerks durch die Parteien kann Face-
book auch einfach nur als technisches Hilfsmittel in bestehenden Partei-Websites
eingebunden werden. Ähnlich wie in einem Chat können beispielsweise Livestreams
von Parteiveranstaltungen direkt über Facebook kommentiert werden (vgl. Abb. 19).

63
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Abb. 19: Screenshot des Livestreams zum SPD-Parteitag mit Facebook-Integration

Eigener Screenshot. Quelle: http://www.t88198792.de/spd/spd.html, 14.06.2009.

Vorteilhaft gegenüber einem herkömmlichen Chat oder einer Kommentarfunktion ist


dies aus zwei Gründen: Erstens ist keine separate Anmeldung möglich und verung-
limpfende Kommentare sind unwahrscheinlich, da jeder automatisch mit seinem
Facebook-Namen kommentiert110. Zweitens werden die Kommentare auch automa-
tisch auf den jeweiligen Facebook-Profilseiten veröffentlicht und von den Facebook-
Freunden wahrgenommen, die dann eventuell auch zum Schauen des Livestreams
oder zum Kommentieren animiert werden.

110
Das nur Facebook-Mitglieder den Stream kommentieren können ist allerdings glei-
chermaßen ein Nachteil.
64
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

6.2.2. StudiVZ / meinVZ

StudiVZ ging Ende 2005 online (Alby 2008: 105). Das ursprünglich nur für Studen-
ten gedachte, aber auch von vielen Nicht-Studierenden genutzte studiVZ wurde
mittlerweile um die Netzwerke meinVZ und schülerVZ erweitert111.
Nach eigenen Angaben sind in allen drei Netzwerken insgesamt etwa 16 Millio-
nen Nutzer angemeldet112. Die für die politischen Parteien am interessantesten
Netzwerke studiVZ und meinVZ verfügen zusammen aktuell über etwa 10 Millionen
Nutzer in Deutschland113 – international sind die VZ-Netzwerke weitestgehend un-
bedeutend.
In allen VZ-Netzwerken können persönliche Profile oder auch kostenpflichtige
Profile für Organisationen und Unternehmen eingerichtet werden (sog. Edelprofi-
le)114. Ganz ähnlich wie bei Facebook115 kann anschließend ein Freundes-Netzwerk
aufgebaut, Fotos hochgeladen und Gruppen beigetreten werden. Interaktionen zwi-
schen den Nutzern entstehen vor allem durch Diskussionen in den Gruppen, das
Veröffentlichen kurzer Nachrichten im sog. Buschfunk116, das Verfassen von Kom-
mentaren auf den Pinnwänden der Profile oder zu Fotos sowie durch Direktnach-
richten, die an andere Mitglieder verschickt werden können. Pro Tag verschicken
die Nutzer der VZ-Netzwerke etwa 13 Millionen Direktnachrichten, laden 2 Millionen
Fotos hoch und schreiben rund 1,4 Millionen Statusmeldungen117.

111
StudiVZ und meinVZ sind von den Funktionen identisch und technisch miteinander
weitestgehend zu einem Netzwerk verbunden. SchülerVZ ist zum Schutz der Min-
derjährigen diesem gemeinsamen Netzwerk nicht angeschlossen und kann nur nach
persönlicher Einladung genutzt werden.
112
StudiVZ: studiVZ Ltd. – Wir sind’s; http://www.studivz.net/l/about_us/1/, 05.03.2010.
113
Winfuture, 2010: VZ-Netzwerke zählen über 16 Millionen Mitglieder;
http://winfuture.de/news,53031.html; 06.03.2010.
114
Die Kosten für ein Edelprofil oder eine Edelgruppe liegen bei etwa 20.000-60.000
Euro im Jahr.
115
Die große Ähnlichkeit der Grundfunktionen, aber auch des Design von studiVZ mit
Facebook veranlasste Facebook Mitte 2008 dazu studiVZ mit dem Vorwurf des Pla-
giats zu verklagen (FT.com, 2009: Facebook launches lawsuit;
http://www.ft.com/cms/s/0/bd13b182-552b-11dd-ae9c-000077b07658.html,
06.03.2010). Beide Unternehmen habe sich Ende 2009 außergerichtlich auf eine
Entschädigungszahlung in unbeaknnter Höhe von studiVZ an Facebook geeinigt
(ZEIT, 2009: Facebook und StudiVZ legen Rechtsstreit bei;
http://www.zeit.de/digital/internet/2009-09/soziale-netwerke-facebook-studivz-
einigung, 21.09.2009.
116
Der von den VZ-Netzwerken angebotene und häufig genutzte Buschfunk ist aller-
dings nur bedingt dialogfähig. Im Buschfunk können genau wie bei Twitter 140 lange
Nachrichten veröffentlich werden. Freunde sehen diese Nachrichten auf ihrer VZ-
Startseite. Eine direkte öffentliche Antwort auf die Nachrichten oder das Kommentie-
ren ist nicht möglich. Hyperlinks funktionieren bislang ebenso wenig.
117
VZblog, 2010: VZ-Netzwerke bauen Spitzenposition in Deutschland mit 16 Millionen
registrierten Nutzern weiter aus; http://blog.studivz.net/2010/01/22/vz-netzwerke-
65
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Im Gegensatz zu Facebook können zurzeit noch keine Videos hochgeladen werden.


Bereits vorhanden Videos können auch nur innerhalb von Gruppen und auf Edelpro-
filen integriert und verbreitet werden. Auch die Nutzung von speziellen Anwendun-
gen, die für die VZ-Netzwerke programmiert wurden, steht noch am Anfang. Ein
wesentlicher Unterschied besteht zudem darin, dass sich Interaktionen und Neuig-
keiten, aufgrund des Fehlens eines zentralen Newsstreams, nicht so schnell und
kaskadenhaft wie bei Facebook verbreiten können.

6.2.2.1. Edelprofile politischer Parteien

Für politische Akteure besteht erst seit dem 27. April 2009 die Möglichkeit ein eige-
nes offizielles Profil einzurichten. Ausnahmslos alle Bundestagsparteien haben die-
se Möglichkeit direkt genutzt. Trotz ähnlicher Reichweiten von Facebook und stu-
diVZ/meinVZ konnten die Parteien wesentlich mehr Unterstützer in den VZ-
Netzwerken für sich gewinnen (vgl. Abb. 20).

Abb. 20: Anzahl Fans bzw. Freunde auf Facebook und studiVZ/meinVZ

Quelle: Eigene Datenerhebung. Stand: 10.12.2009.

bauen-spitzenposition-in-deutschland-mit-16-millionen-registrierten-nutzern-weiter-
aus/, 06.03.2010.
66
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Der Aufbau der Profilseiten ist bei allen untersuchten Parteien sehr ähnlich – was
wohl auch an den gegebenen technischen Möglichkeiten der VZ-Netzwerke liegen
mag. Alle Parteien informieren die Besucher auf ihrem Profil kurz über aktuelle
Neuigkeiten, integrieren vorhandene YouTube-Videos zu unterschiedlichen Themen
und platzieren viele weiterführende Links – vor allem zur parteieigenen Website und
Netzwerk, anderen Profilen von Spitzenpolitikern und den jeweiligen Jugendverbän-
den. Alle Profile wirken aktuell und gepflegt.
Von allen Parteien wird der Besucher geduzt. Bei CDU, SPD und FDP erfolgt die
Ansprache in der 2. Person Plural, bei den Linken und Grünen in der 2. Person Sin-
gular. Häufig wirken die Texte und Bildunterschriften aber noch nicht sehr zielgrup-
pengerecht und der Kommunikation im Web 2.0 wenig angepasst.

Tab. 6: Auswertung der studiVZ/meinVZ-Profile der politischen Parteien

CDU SPD FDP Die Linke Grüne


Freunde 26385 23464 19986 17526 32153
Pinnwand-Kommentare 4594 4314 7549 13971 2364
Fotoalben (Gesamt) 0 9 22 0 7
Fotos (Gesamt) 0 91 860 0 89
Mitglied in Gruppen 4 36 19 2 35
Integrierte Videos 1 1 1 4 2
Direktnachrichten 7 22 12 5 19
URL /cdu /spd /fdp /die-linke /gruene
Quelle: Eigene Datenerhebung auf Basis der studiVZ-Statistiken vom 10.12.2009; URLs:
http://www.studivz.net/die-linke, http://www.studivz.net/gruene, http://www.studivz.net/spd,
http://www.studivz.net/cdu, http://www.studivz.net/fdp.

Da die VZ-Profilseiten – zumindest bis zur Einführung der Einbindungsmöglichkeit


externer Anwendungen – individuell überhaupt nicht gestaltbar waren, etablierte es
sich schnell, sich expressiv über Gruppenzugehörigkeiten darzustellen. Nutzer wur-
den also nicht zwingend Mitglied in Gruppen, um dort aktiv zu diskutieren, sondern
weil der Name der Gruppe, der auf ihrer Profilseite erscheint, Ausdruck der Persön-
lichkeit des Nutzers sein soll118. Alle Parteien bis auf die CDU nutzen auch diese
Darstellungsform und sind wenigstens in einer jeweils passenden Gruppe Mitg-
lied119. Die Anzahl der Gruppen variiert allerdings deutlich (vgl. Tab. 6).

118
Gruppennamen lauten beispielsweise „Ich geh in Jogginghose zu Aldi und bezahl
mit Pfandflaschen“, „Während du sprichst, jongliert in meinem Kopf ein Affe Bana-
nen“, „Meine Vorlesungszeiten kollidieren mit meinen Schlafzeiten“ oder „Ich kaufe
noch Original-CDs!“.
119
Beispiele für Gruppenmitgliedschaften: Die Linke: „- Und täglich grüßt der Überwa-
chungsstaat -“; Grüne: „Wenn mein Kind später CDU wählt, hab ich ALLES falsch
67
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Die Möglichkeit Fotos in Alben hochzuladen nutzen bisher nur Die Linke, SPD und
FDP. Die FDP ist mit 860 hochgeladenen Fotos eindeutiger Spitzenreiter (vgl. Tab.
6). Auffällig ist, dass die FDP nach der Bundestagswahl kein einziges neues Foto
hochgeladen hat. Gleiches gilt für die Grünen. Auch bei der SPD sind es nur drei
neue Bilder.

Abb. 21: Anzahl der hochgeladenen Bilder auf studiVZ/meinVZ

Eigene Datenerhebung.

Direktnachrichten an alle Freunde wurden vor allem zurzeit der Europa- und der
Bundestagswahl verschickt (vgl. Abb. 22). Besonders seit der Bundestagswahl ist
die Aktivität der Parteien deutlich gesunken. Wurden im August und September
2009 von allen Parteien durchschnittlich 3,8 Nachrichten pro Monat verschickt, war-
en es in den beiden Folgemonaten Oktober bis November 2009 nur noch durch-
schnittlich 0,4. Aber auch hier gilt: Ein optimaler Wert wird nicht festgelegt werden
können. Zu viele Nachrichten werden auch schnell als Spam betrachtet – also als
störend empfunden und können dazu führen, dass das Profil an Zuspruch verliert.

gemacht!“; FDP: „Wer Freiheit aufgibt, um Sicherheit zu gewinnen, verliert Beides“;


SPD: „Gegner von Studiengebühren“.
68
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Abb. 22: Anzahl der versendeten Direktnachrichten über studiVZ/meinVZ

Eigene Datenerhebung.

Verglichen mit ihren Aktivitäten auf Facebook sind die Aktivitäten der Parteien in
den VZ-Netzwerken wesentlich geringer und das obwohl dort die Fangruppen wei-
taus größer sind. Ein Grund hierfür liegt sicher in den unterschiedlichen technischen
Möglichkeiten.
Ein regelmäßiger öffentlicher Dialog zwischen den Parteien und ihren Unterstüt-
zern lässt sich auf den Profilseiten nicht feststellen. Zwar schreiben andere Nutzer
bei allen untersuchten Parteien häufig und regelmäßig auf die Pinnwand und kom-
mentieren die Fotos, öffentliche Antworten von den Parteien finden sich in der Regel
jedoch nicht. Wie viele Antworten als Direktnachtrichten an einzelne Nutzer ver-
schickt werden, lässt sich allerdings nicht erheben. Ein Hinweis, wie die Parteien am
besten kontaktiert werden soll, findet sich nur auf dem Profil der FDP: „Bei konkre-
ten, inhaltlichen Fragen an unsere liberale Politik schickt uns bitte eine persönliche
Nachricht!“120.

120
Quelle: http://www.studivz.net/fdp, 10.12.2009.
69
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Da die Partei-Profile ganz bewusst von den VZ-Netzwerken und den Parteien vor
der Bundestagswahl ins Leben gerufen wurden, bleibt noch abzuwarten, ob sich die
Aktivitäten, die nach der Bundestagswahl fast auf Null gesunken sind, im Laufe der
Zeit wieder erhöhen und bei einem gewissen Wert normalisieren. Die Anzahl der
digitalen Freunde und deren Aktivitäten legt eine kontinuierliche Nutzung und Aktua-
lisierung der Profile zumindest nahe. Bei künftigen Kampagnen und Wahlkämpfen
kann davon profitiert und darauf aufgebaut werden. Eine rein kampagnen-orientierte
Nutzung wirkt im Web 2.0 schnell unauthentisch und unglaubwürdig.

6.2.3. MySpace

Mitte 2003 ging MySpace online (Alby 2008: 103; Farkas 2007: 113) und verfügt
zurzeit nach eigenen Angaben über 220 Millionen Nutzer weltweit. Die Reichweite in
Deutschland beträgt etwa 3,2 Millionen121. Ein großer anfänglicher Erfolgsfaktor von
MySpace war der Schwerpunkt auf eine musikalische Vernetzung: Bands und Küns-
tler konnten einfach und direkt mit ihren Fans in Kontakt treten (Wirtz 2009: 680).
Die MySpace-Freundschaft zwischen den Nutzern wird nicht zuletzt deswegen ver-
gleichsweise locker gesehen (Alby 2008: 103).
Die Profilseiten sind im Gegensatz zu Facebook und den VZ-Netzwerken immer
vollständig einsehbar, auch wenn man nicht bei MySpace angemeldet und einge-
loggt ist122. Wie auch bei Facebook können diverse Apps und Widgets (z. B. Video-
und Music-Player, Spiele, Twitter uvm.) dem Profil hinzugefügt werden. Im Unter-
schied zu Facebook und auch zu VZ-Netzwerken können die Profilseiten aber zu-
dem mittels HTML- und CSS-Codes sehr individuell gestaltet werden (Layout, Far-
ben, Schriften etc.). Die Option, ein offizielles und überprüftes Profil – z. B. für Un-
ternehmen, Künstler oder Organisationen – einzurichten, besteht nicht.

121
FAZ.net, 2009: Google und Web 2.0 treiben klassische Portale in die Enge;
http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2009/04/20/google-und-web-
2-0-treiben-klassische-portale-in-die-enge.aspx; 24.05.2009.
122
Allerdings können dann aber z. B. auch keine Kommentare hinterlassen werden.
70
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

6.2.3.1. MySpace-Seiten politischer Parteien

Von den untersuchten Bundestagsparteien wird MySpace fast vollständig ignoriert.


Lediglich Die Linke verfügt seit dem 8. Januar 2009 über eine eigene Profil-Seite
(http://www.myspace.com/die_linke)123.

Abb. 23: Ausschnitt des MySpace-Profils der Partei Die Linke

Eigener Screenshot. Quelle: http://www.myspace.com/die_linke/, 10.12.2009.

123
Ähnlich wie auch bei der Partei-Website wurde der frei wählbare URL-Teil nach
myspace.com ungünstig gestaltet: Während bei der Partei-Website die und linke mit
einem Minus verbunden sind, ist es hier ein Unterstrich und das obwohl die URL
www.myspace.com/die-linke nicht vergeben ist.
71
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Auf dem für MySpace-Verhältnisse moderat gestalteten Profil finden sich zahlreiche
Blogeinträge, 22 hochgeladene Fotos und 48 Videos. Ein Flickr-Widget zeigt zudem
Fotos des Flickr-Accounts. Deutlich wird, dass dieses Profil ausschließlich für die
Wahlkämpfe in 2009 angelegt und gepflegt wurde. Das ansonsten regelmäßig ak-
tualisierte MySpace-Blog ist seit dem 24. September 2009 nicht mehr aktualisiert
worden. Das letzte Video wurde am 25. September hochgeladen. In dem Video, das
auch noch immer direkt auf der Profilseite integriert ist, wird „in den letzten Stunden“
vor der Bundestagwahl zum Wählen aufgefordert. Auch im Infotext des Profils heißt
es am Ende: „Auf in den Wahlkampf!“.
Das MySpace-Profil wirkt damit Monate nach der Bundestagswahl wie ein fluch-
tartig verlassenes, digitales Wahlkampfbüro, das seinen Zweck – mehr oder weniger
– erfüllt hat. 442 gewonnene MySpace-Freunde und nur ca. 4100 Seitenaufrufe
sprechen eher für einen Misserfolg. Dass dies zumindest auch so von der der Lin-
ken gewertet wird und dass das Profil keine weitere Rolle spielt, zeigt sich, dass auf
www.die-linke.de der Verweis zu MySpace durch einen Link auf das meinVZ-Profil
ersetzt wurde. Das MySpace-Profil kann daher als offiziell aufgegeben angesehen
werden und sollte nach einer an die MySpace-Fans gerichteten Ankündigung und
Erklärung besser gelöscht werden.

6.2.4. XING

Noch unter dem Namen openBC (Open Business Club) ging XING Ende 2003 als
erstes deutsches Online-Netzwerk für Geschäftskontakte online124. XING-Mitglieder
können auf ihrem Profil Fotos und Lebenslauf hinterlegen, andere Mitglieder als
Kontakt aufnehmen und sich in diversen themen- und fachspezifischen Gruppen
untereinander austauschen. Mit einer kostenpflichtigen Premium-Mitgliedschaft ist
es zudem möglich anderen Mitgliedern eine Direktnachricht zu schreiben125. Nach
Unternehmensangaben wird XING weltweit von 8 Millionen Menschen genutzt126

124
heise online, 2003: Networking im Web; http://www.heise.de/newsticker/meldung/
Networking-im-Web-87493.html, 21.12.2009.
125
Ein Premium-Mitgliedschaft kostet – je nach Vertragslaufzeit – zwischen 4,95 € und
6,95 € im Monat. Premium Mitglieder können außerdem differenzierter nach Kontak-
ten suchen, Jobangebote abgeben mehr über die Besucher ihres Profils erfahren
und haben ein werbefreies XING-Profil.
126
XING, 2009: XING AG; http://corporate.xing.com/deutsch/unternehmen/xing-ag/,
21.12.2009.
72
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

6.2.4.1. XING-Gruppen der politischen Parteien

Die Parteien sind offiziell erst seit dem 5. August 2009 auf XING durch eigene
Gruppen vertreten. Die Gruppe der Linken ist dabei die einzige Gruppe, die von
XING selbst „der Vollständigkeit halber“ gestartet wurde127.
Gruppen sind von ihrer Funktion anders als eigene Profilseiten oder Accounts.
Sie dienen viel mehr der Kommunikation zwischen den Mitgliedern als der Informa-
tion durch die Parteien. Die Gruppen werden daher auch nicht wie gewohnt unter
dem Namen der Partei verwaltet und aktualisiert, sondern nur von drei bis sieben
XING-Mitgliedern moderiert. Einer genauen Analyse der Gruppen bedarf es daher
nicht. Gestalterischen Spielraum gibt es bei den Gruppen auch nicht. Nur ein Logo
und ein Infotext mit einigen wenigen Grafiken und Links sowie ein paar Einstellun-
gen hinsichtlich der Sichtbarkeit und Teilnahmemöglichkeiten in der Gruppe und
ihrer Foren und Artikel können vorgenommen werden (vgl. Tab. 7). Erwähnenswert
bleibt nur, dass die Linke den von XING entworfenen Infotext, der starken Bezug zur
Bundestagswahl nimmt, noch immer nicht geändert hat und somit als einzige Partei
über keine individualisierte Gruppen-Beschreibung verfügt.

Tab. 7: XING-Gruppen der Parteien


CDU SPD FDP Die Linke Grüne
Anmeldung 28.05.2009 28.05.2009 28.05.2009 30.07.2009 30.07.2009
Mitglieder 1409 996 2792 126 620
Artikel 1019 822 3162 275 519
Freischaltungspflicht nein nein nein nein nein
Gruppen- nur XING-
alle alle alle alle
Sichtbarkeit Mitglieder
nur XING- nur XING- nur XING-
Artikel lesen alle alle
Mitglieder Mitglieder Mitglieder
nur Grup- nur Grup- nur Grup- nur Grup- nur Grup-
Artikel schreiben pen- pen- pen- pen- pen-
mitglieder mitglieder mitglieder mitglieder mitglieder
URL /cdu /spd /fdp /dielinke /gruene
Quelle: Eigene Datenerhebung auf Basis der XING-Statistiken vom 21.12.2009; URLs:
https://www.xing.com/net/cdu/, https://www.xing.com/net/spd/, https://www.xing.com/net/fdp/,
https://www.xing.com/net/dielinke, https://www.xing.com/net/gruene/.

127
net.work.xing, 2009: Bundestagswahl 2009 bei XING; http://blog.xing.com/2009/08/
bundestagswahl-2009-bei-xing/, 21.12.2009.
73
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

6.2.5. Twitter

Twitter zählt zu den sogenannten Microblogging-Diensten und startete bereits im


März 2006 (Alby 2008: 113). Lange Zeit nahezu unbeachtet, entwickelte sich Twitter
in den USA Mitte 2007 und über ein Jahr später dann auch in Deutschland zum viel-
und kontrovers diskutierten Hype. Während einige Kritiker äußerten, Twitter diene
lediglich zum Austausch von Belanglosigkeiten128, sei in Wirklichkeit „nichts anderes
als die Klowand des Internets“ und nicht mehr als „Bloggen für Arme“129, hielten an-
dere es für bahnbrechend oder revolutionär130. Für Politiker sei Twitter sogar „the
biggest thing […] since the invention of babies to be kissed"131.
Die aktuellen Nutzerzahlen von Twitter sind schwer zu ermitteln. Offizielle Zahlen
liegen nicht vor. Im deutschsprachigen Raum nutzten Anfang 2010 nur schätzung-
sweise 230.000 Menschen den Microblogging-Dienst132. Weltweit besitzen etwa 75
Millionen Menschen einen Twitter-Account133.
Die Funktionsweise von Twitter ist im Prinzip simpel: Nach der Anmeldung kön-
nen Nutzer maximal 140 Zeichen134 lange Nachrichten (sog. Tweets) veröffentli-
chen. Die Tweets werden an alle Personen, die dem jeweiligen Nutzer folgen (Fol-
lower), geschickt. Umgekehrt erhält der Twitter-Nutzer genauso alle Nachrichten
von den Personen, denen er folgt – seinen sogenannten Friends. Weltweit werden

128
Sueddeutsche.de, 2008: Der neue Trend: Twitter Tschilp, tschilp, bla, bla;
http://www.sueddeutsche.de/computer/721/450443/text/; 01.08.2009.
129
ZEIT ONLINE, 2009: Schluss mit dem Geschnatter; http://www.zeit.de/zeit-
wissen/2009/04/Kiosk-Schluss-Mit, 12.06.2009.
130
FAZ.net, 2009: Das nächste große Ding im Netz;
http://www.faz.net/s/Rub4C34FD0B1A7E46B88B0653D6358499FF/Doc~E8F7B1FD
B2D674D1EB51D9894EDDCC374~ATpl~Ecommon~Scontent.html, 13.06.2009.
TIME, 2009: 10 Ways Twitter Will Change American Business;
http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1901188_1901207_190
1196,00.html, 13.06.2009.
131
CBS News, 2009: Mayors In NJ And CA Popular 'tweeters';
http://www.cbsnews.com/stories/2009/06/06/ap/national/main5068238.shtml,
12.06.2009.
132
Webevangelisten, 2010: Twitter Twitter-D-A-CH wächst um 3,7%;
http://webevangelisten.de/twitterwachstum-im-januar/, 06.03.2010.
133
The Metric System, 2010: New Data on Twitter’s Users and Engagement;
http://themetricsystem.rjmetrics.com/2010/01/26/new-data-on-twitters-users-and-
engagement/, 06.03.2010.
134
Die Beschränkung auf 140 wurde eingeführt, um den Twitter-Nachrichtentext samt
dazugehörigen Usernamen in einer einzigen SMS, die aufgrund technischer Limita-
tionen auf 160 Zeichen beschränkt ist, verschicken zu können
(http://www.140characters.com/2009/01/30/how-twitter-was-born/, 13.06.2009).
74
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

täglich etwa 50 Millionen Tweets veröffentlicht – das entspricht 600 Tweets pro Se-
kunde135.
Twitter vereint mit diesem Prinzip die kurze Kommunikationsform und die relativ
hohe Kommunikationsfrequenz der SMS oder gar des Instant Messaging mit der
one-to-many-Kommunikation eines Blogs und dem Netzwerkgedanken von Social
Media Websites. Im Gegensatz zu vielen anderen sozialen Onlinenetzwerken gibt
es bei Twitter aber nicht das typische Freundschaftsmodell, bei dem sich zwei Nut-
zer gleichzeitig gegenseitig als Freund anerkennen. Bei Twitter wird in der Regel
schon dann von einem Friend gesprochen, wenn man diesem Nutzer nur folgt, ohne
dass dieser dies ebenfalls tut. Folgen sich beide gegenseitig sind sie beide jeweils
Follower beziehungsweise Friend136.

6.2.5.1. Twitter-Accounts politischer Parteien

In Deutschland wird Twitter seit etwa Mitte 2008 für die politische Kommunikation
eingesetzt. Großes Vorbild war dabei – zumindest anfänglich – immer Barack Oba-
ma, der Twitter erfolgreich im US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2009
einsetzen konnte. Von den untersuchten Parteien verwenden CDU, SPD, FDP und
die Grünen einen zentralen Twitter-Account.
In den deskriptiven Zahlen werden die Unterschiede in der Nutzung von Twitter
deutlich (vgl. Tab. 8). Dass die Grünen in absoluten Zahlen die meisten Tweets ver-
öffentlicht haben, verwundert bei der relativ langen Nutzung nicht. Berechnet auf die
Tage seit der Anmeldung weisen die Grünen mit durchschnittlich 3,0 Tweets auch
relativ einen hohen Wert auf. Nur die SPD hat mit 3,2 Tweets pro Tag noch einen
etwas höheren Wert. CDU und FDP liegen mit durchschnittlich 1,4 bzw. 1,2 Tweets
pro Tag deutlich darunter.

135
Twitter blog, 2010: Measuring Tweets; http://blog.twitter.com/2010/02/measuring-
tweets.html, 06.03.2010.
136
Weiter kompliziert wurde dieses System des „folgen und gefolgt werden“ durch die
Einführung von Listen im Oktober 2009. Twitter-Nutzer können seitdem beliebige
thematische Listen erstellen (z. B. Sport, Politik, Freunde etc.) und andere User die-
sen entsprechend hinzufügen. Um andere Nutzer in Listen zu kategorisieren, muss
denen nicht unbedingt gefolgt werden. Die Listen können öffentlich – in diesem Fall
können alle User auch der ganzen Liste folgen – oder privat und damit für andere
nicht sichtbar sein. Wer welchen Usern wirklich folgt, ist damit nicht mehr eindeutig
feststellbar.
75
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Tab. 8: Auswertung der Twitter-Profile der politischen Parteien


CDU SPD FPD B´90/Die Grünen
Account cdu_news spdde FDP_live09 Die_Gruenen
(a)
Anmeldung 09.02.2009 25.03.2009 04.05.2009 26.04.2008
Follower 5.176 5.316 509 9.004
Friends 1710 1.649 26 4.030
Gelistet 162 215 18 313
Tweets 438 843 274 1.779
Tweets pro Tag 1,4 3,2 1,2 3,0
(b)
Replies 0,23 % 8,42 % 4,01 % 20,11 %
(b)
Retweets 0,23 % 3,08 % 0,73 % 4,24 %
Anteil Tweets mit
69 % 88 % 7% 58 %
Kurz-Urls(c)
Anteil Tweets mit
94 % 82 % 91 % 58 %
Hashtags(c)
Öffentliche Listen 0 0 0 0
Favorites 0 2 0 3
Stand: 10.12.2009.
Quelle: Eigene Datenerhebung und Berechnung (z. T. mit Hilfe der gekennzeichneten Ana-
lyse-Tools); URLs: http://www.twitter.com/cdu_news, http://www.twitter.com/spdde,
http://www.twitter.com/die_gruenen.
(a)
Quelle: http://www.twittercounter.com.
(b)
Quelle: http://www.tweetstats.com.
(c)
Quelle: http://www.tweeps.info.

Aufschlussreich ist ein Blick auf die Anzahl der versendeten Kurznachrichten pro
Monat (vgl. Abb. 24). Ganz offensichtlich finden sich bei allen Parteien – bis auf die
FDP – die absoluten Spitzenwerte jeweils im Zeitraum der Europawahl (7. Juni
2009) und der Bundestagswahl (27. September 2009). Nach den Wahlen wurde
deutlich seltener getwittert. Am stärksten sind die Einbrüche nach der Bundestags-
wahl. Die Anzahl der Tweets sank im Oktober 2009 im Vergleich zum September
bei allen Parteien um durchschnittlich 88,41 %. Im Folgemonat November erhöhte
im Wesentlichen nur die SPD die Frequenz ihrer Tweets. Bei den Grünen sank die
Anzahl der Kurznachrichten sogar um weitere 32 %.
Bei der FDP ergibt sich ein etwas anderes Bild. Hier verringerte sich die Anzahl
der Tweets bereits bis August kontinuierlich. Für den Bundestagswahlkampf wurde
der Account fast überhaupt nicht mehr genutzt. Zwischen dem 6. August und dem
26. September wurde hier nicht ein einziges Mal getwittert. Nur am 27. September
wurden noch einmal ein paar Kurznachrichten versendet. Die letzte lautet: „Wat ein
Jubel bei der FDP-Wahlparty... Rekordergebnis... !“137. Seitdem ist der Account völ-
lig ungenutzt, ist aber weiterhin auf der Parteiwebsite der FDP prominent verlinkt.

137
http://twitter.com/FDP_live09/status/4419813261, 13.12.2009.
76
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Abb. 24: Anzahl der Tweets der Partei-Accounts Nov.08-Nov.09

Eigene Darstellung. Quelle: http://www.tweetstats.com.

Abb. 25: Anteil der Replies und Retweets

Eigene Darstellung. Quelle: http://www.tweetstats.com.

77
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Wie für das Web 2.0 typisch, ist Twitter durchaus dialogorientiert. Folgen sich zwei
Nutzer gegenseitig können 140 Zeichen lange Nachrichten direkt und nicht-
öffentlich untereinander versendet werden. Auf alle öffentlichen Tweets kann zudem
als sog. Replie direkt geantwortet werden138.
Abbildung 25 zeigt die Anteile der Replies an der jeweiligen Gesamtanzahl von
Tweets. Hier wird ein weiterer Unterschied in der Nutzung von Twitter deutlich.
Während die CDU den Microblog fast ausschließlich als reinen Kanal zum Senden
nutzt, sind bei den Grünen rund 20 % aller Tweets Replies. Bei der SPD liegt der
Anteil bei etwa 8 % und bei der FDP zur Zeit der aktiven Nutzung bei 4 %. Wie hoch
der Anteil optimal oder minimal sein sollte, kann nicht beurteilt werden. Eindeutig ist
aber, dass der Account der CDU nicht für einen Dialog genutzt wird und Anfragen in
der Regel nicht beantwortet werden139.
Eine weitere Form eines Tweets ist neben dem Replie der sog. Retweet. Dabei
wird ein Tweet unter Angabe des Namens des ursprünglichen Absenders weitest-
gehend unverändert von einem anderen User selber wieder getwittert. Einzelne
Tweets verbreiten sich auf diese Weise sehr schnell und erreichen eine exponentiell
anwachsende Anzahl von Nutzern140. Abbildung 25 zeigt, dass CDU und FDP nur
zu einem sehr geringen Prozentteil andere Twitter-Nachrichten weiterverbreiten. Bei
den Grünen und der SPD liegt der Anteil hingegen immerhin bei etwa 3 % bzw. 4 %.
Inhaltlich lassen sich die Tweets der Parteien übersichtsartig gut über die ver-
wendeten Hashtags analysieren. Ein Hashtag ist eine frei definierbare Zeichenfolge
direkt hinter einem Raute-Zeichen (#), die ein Tweet kategorisiert und einem be-
stimmten Thema zuordnen lässt141. Durchschnittlich verwenden alle Parteien in über
80 % ihrer Tweets Hashtags. Die Untersuchung der Hashtags zeigt, dass besonders

138
Replies empfängt nur der angesprochene User sowie die Nutzer, die sowohl dem
Absender des Replies folgen als auch dem eigentlichen Empfänger. Auf der Profil-
seite sowie über Suchmaschinen sind Replies allerdings für jeden sichtbar und un-
terscheiden sich somit von einer direkten Nachricht (direct message).
139
Dies wird auch noch einmal in einer automatisch erstellten, visuellen Darstellung der
am häufigsten erwähnten Nutzer und Hashtags der jeweiligen Twitter-Accounts
deutlich. Vgl. Abb. 37, Abb. 38, Abb. 39 und Abb. 40 im Anhang.
140
Trotz der Retweets ist die Reichweite von Tweets aufgrund der noch relativ geringen
Anzahl an aktiven Twitter-Usern in Deutschland theoretisch relativ stark begrenzt.
Da aber auch viele Multiplikatoren, wie zum Beispiel Journalisten oder Blogger über
Twitter erreicht werden können, kann ein Tweet auch sehr schnell den Twitter-
Kosmos verlassen und Basis einer regulären Nachricht werden. Die Twitter-Affäre
um die Bundespräsidentenwahl belegt dies exemplarisch (Tagesschau, 2009: Bun-
despräsidentenwahl: Twitter war schneller als Lammert; URL:
http://www.tagesschau.de/multimedia/video/video502550.html, 14.06.2009).
141
Ein Hashtag ist außerdem automatisch ein Link, dessen Klick eine Suche auf twit-
ter.com zu genau diesem Begriff auslöst und alle Tweets von allen Usern mit diesem
Hashtag auflistet.
78
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

die eigene Partei und ihre Spitzenpolitiker, der Wahlkampf (#btw, #wahlkampf09,
#3tagewach/ #3tw) sowie Bundesparteitage (#bpt09, #bdk09) verschlagwortet wur-
den142 (vgl. Tab. 9).

Tab. 9: Die fünf meistverwendeten Hashtags


CDU SPD FDP Die Grünen
1. #cdu #spd #fdp #bdk09
2. #btw #spdde #bpt09 #3tagewach
3. #merkel #wahlkampf09 #spd #3tw
4. #pofalla #fwsde #westerwelle #t
5. #csu #bpt09 #btp09 #r
Quelle: http://www.tweetstats.com.

Abb. 26: Screenshot der Seite zum FDP-Parteitag mit Twitter- und Flickr-Integration

Eigener Screenshot. Quelle: http://live.fdp.de/, 15.05.2009.

Parteien können Twitter aber nicht nur aktiv nutzen, sondern mit sogenannten Twit-
terwalls auch die Diskussionen anderer über die Partei fördern und bündeln. Bei
einer Twitterwall werden sämtliche Tweets der User, die einen bestimmten Hashtag
benutzen, gesammelt und gebündelt wiedergegeben. Die Twitterwall kann bei-
spielsweise während eines Vortrags oder Parteitages mit Hilfe eine Beamers prä-
sentiert werden, so dass alle Teilnehmer das Geschehen live kommentieren und

142
Die Hashtags #t und #r beziehen sich auf die Namen der Online-Redakteure, die
ihre Tweets damit kenntlich gemacht haben.
79
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

sich untereinander austauschen können. Eine weitere bzw. zusätzliche Möglichkeit


besteht darin, die Tweets mit dem bestimmten Hashtag auf einer Website einzubin-
den, um zum Beispiel einen Live-Stream direkt kommentieren zu lassen. 2009 konn-
te dies beim Parteitag der FDP beobachtet werden (vgl. Abb. 26).
Als problematisch stellt sich Twitter in zweierlei Hinsicht heraus: Zum einen hin-
sichtlich des Themas Sicherheit, zum anderen verstärkt besonders Twitter den
Kontrollverlust der Parteien über ihre externe Kommunikation.
Ersteres Problem konnte Anfang Mai 2009 beobachtet werden. Der Twitter-
Account der CDU wurde aus Protest gezielt angegriffen und von Hackern für 24
Stunden übernommen (vgl. Abb. 27).

Abb. 27: Screenshot des CDU Twitter-Accounts nach dem Hacker-Angriff

Quelle: Eigener Screenshot vom 04.05.2009.

Die Hacker nutzen den Account in dieser Zeit um eine falsche Meldung zu veröffent-
lichen, die zwar schnell als solche zu erkennen war, aber dennoch für einigen me-
dialen Wirbel sorgte143. Im ewigen Kampf zwischen IT-Entwicklern und ambitionier-
ten Hackern sind solche Angriffe zwar prinzipiell nie auszuschließen, stellen aber
keinen ernst zu nehmenden Grund dar, die Nutzung von Twitter für die politische
Kommunikation einzuschränken oder gar ganz davon abzusehen.

143
Focus Online, 2009: Twitter: Wahl-Kampf der Hacker; URL: http://www.focus.de/
digital/digital-news/twitter-wahl-kampf-der-hacker_aid_395603.html, 17.08.2009
80
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Das zweite Problem des Kontrollverlustes wiegt da schon schwerer. Allein im 17.
Deutschen Bundestag twittern zurzeit 170 Abgeordnete mit offiziellen Profilen144.
Welches Parteimitglied, was, wann öffentlich twittert, kann zwar theoretisch kont-
rolliert, aber praktisch überhaupt nicht gesteuert werden. Ist eine Twitter-Nachricht
einmal im Umlauf, ist sie quasi nicht mehr zu stoppen145. Dabei kann es sich sowohl
um unbedachte Statusnachrichten als auch um Tweets, deren Botschaft gezielt und
bewusst für politische Zwecke verbreitet werden, handeln. Viele Redakteure und
Blogger nehmen solche Indiskretionen gerne auf und verbreiten sie schnell auch mit
Hilfe klassischer Medien weiter.
Eine Social Media Policy, die den Umgang mit dem Web 2.0 lehrt und regelt, hilft
bei Organisationen in dieser Größenordnung nur bedingt weiter. Twitter zeitweise
oder ganz zu verbieten, so wie es die SPD im Mai 2009 für kurze Zeit öffentlich dis-
kutierte146, ist sicher keine Lösung. Dies hätte auch keine Auswirkungen auf die sog.
Fake-Accounts, also Twitter-User, die sich unter falschem Namen angemeldet ha-
ben. So wurde beispielsweise ein Tweet des – durchaus als Fake-Account bekann-
ten – Franz Münteferings über einen angeblichen Rückzug vom Parteivorsitz von
den Online-Portalen n-tv.de, welt.de und von der Printausgabe der Berliner Morgen-
post ungeprüft aufgenommen147.

Abb. 28: Twitter-Nachricht des falschen Franz Münteferings

Quelle: Eigener Screenshot vom 14.12.2009.


URL: http://twitter.com/muentefering/status/4471310181

144
wahl.de, 2009: Social Media Profile von Mitgliedern des Bundestags;
http://www.wahl.de/misc/mdb_profile-091020.pdf, 14.12.2009.
145
Tweets können zwar problemlos gelöscht werden, sind aber über div. Suchmaschi-
nen oder auf externen Programmen u. U. noch immer sichtbar. Auf Retweets hat der
Sender der Originalnachricht ohnehin keinen Einfluss.
146
Welt Online, 2009: SPD will Abgeordneten das Twittern verbieten; URL:
http://www.welt.de/politik/article3823236/SPD-will-Abgeordneten-das-Twittern-
verbieten.html, 14.06.2009.
147
Netzpolitik.org, 2009: Müntefering-Rücktritt auf Twitter;
http://www.netzpolitik.org/2009/muentefering-ruecktritt-auf-twitter/, 14.12.2009.
81
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Trotz und gerade auch aufgrund der genannten Problematiken lassen sich folgende
drei Funktionen und Nutzen von Twitter für die Parteien herausstellen:

- Monitoring
Die Nachrichten, Meinungen und Reaktionen auf Twitter können beobachtet und
analysiert werden. Relevante Multiplikatoren können identifiziert und aktiv oder reak-
tiv kontaktiert und mit Informationen bedient werden.

- Agenda-Building/Agenda-Setting
Mit eigenen Tweets kann aktiv versucht werden, Themen auf Twitter zu platzieren
und Neuigkeiten schnell und effektiv zu verbreiten. Wenn Tweets ab 2010 in einer
Art Echtzeitsuche auch direkt bei Suchmaschinen wie Google und Bing erschei-
nen148, können Inhalte u. U. noch weiter und effektiver verbreitet werden.
Eine bisher von den Parteien nur selten angewandte Methode ist es, die Stand-
punkte der Partei durch gezielte Retweets anderer passender Kurznachrichten dar-
zustellen. Zum einen kann so ein gewisser Grad an Glaubwürdigkeit erzeugt wer-
den, zum anderen kann auf diesem Wege auf den Twitter-Account der Partei auf-
merksam gemacht und neue Follower gewonnen werden.
Auch hat bisher keine Partei auf ihrem Account öffentliche Listen erstellt. Diese
eigenen sich aber gut um aktive Twitter-User zu kategorisieren und weitere offizielle
Accounts zu verifizieren und bekannt zu machen.

- Traffic
Twitter generiert zunehmend Traffic für Websites. Bei einigen Nachrichtenseiten
oder Blogs kommen bereits etwa 10 % der Besucher über Twitter auf die jeweiligen
Internetseiten149. Auch die Parteien können von dieser Entwicklung profitieren und
durch Tweets mit Kurz-Urls150 Besucher direkt auf weiterführende Informationen auf

148
Stern.de, 2009: Neue Suchtechnik: Google sucht in Echtzeit;
http://www.stern.de/digital/online/neue-suchtechnik-google-sucht-in-echtzeit-
1527720.html, 14.12.2009.
149
FAZ.net, 2009: Facebook und Twitter leiten Leser auf Nachrichtenseiten; URL:
http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2009/05/19/facebook-und-
twitter-graben-google-news-das-wasser-ab.aspx, 17.08.2009.
TechCrunch, 2009: For TechCrunch, Twitter = Traffic (A Statistical Breakdown);
URL: http://www.techcrunch.com/2009/06/14/for-techcrunch-twitter-traffic-a-
statistical-breakdown/, 17.08.2009.
150
Da die meisten Links ausgesprochen viele Zeichen für sich beanspruchen würden,
werden sogenannte Kurz-URLs mit Hilfe externer Anbieter generiert. Beispiel einer
Kurz-URL: http://is.gd/11Nma (18 Zeichen). Diese führt in diesem Fall dann für einen
ausreichenden Zeitraum beispielhaft zur folgender Website: http://www.phil.uni-
greifswald.de/sozial/ipk/mitarbeiter/lehrstuhl-fuer-politische-theorie-und-
ideengeschichte.html (115 Zeichen). Die SPD nutzt zurzeit als einzige Partei eine
eigene Short-URL in der Form http://spdlink.net/. Mit derartigen Links ist es auch
problemlos möglich, die einzelnen Klicks auf die Links zu erfassen und auszuwerten.
82
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

ihren Websites leiten. Durchschnittlich enthalten über die Hälfte aller Tweets der
Parteien eine Kurz-URL. Nimmt man den inaktiven Account der FDP aus der Rech-
nung heraus, sind es sogar über 70 %.
Twitter führt also nicht „zwangsläufig zu einer Verkürzung von politischen Inhal-
ten“ und zu einer Reduzierung von „Politik auf Unterhaltung“151. Die Überschrift eines
Artikels oder Blogposts verbunden mit der dazu passenden Kurz-URL ist zwar eine
notwendigerweise kurze Darstellungsform, dient aber dennoch der Verbreitung von
politischen Inhalten und weniger der Unterhaltung.

6.2.6. YouTube

Die Videoplattform YouTube wurde im Februar 2005 gestartet (Alby 2008: 110). Seit
dem kann jeder angemeldete Nutzer – getreu dem Motto Broadcast Yourself – ganz
einfach über einen Webbrowser oder auch über das Mobiltelefon seine eigenen
Videos hochladen. Weltweit nutzen aktuell etwa 300 Millionen Menschen YouTu-
be152. Nach offiziellen Angaben werden im Schnitt jede Minute etwa 20 Stunden
Videomaterial auf YouTube hochgeladen – Tendenz steigend153.
Um die Videos anschauen zu können, muss man nicht bei YouTube angemeldet
sein. Praktisch ist auch, dass sich die Videos problemlos mittels eines kleinen
HTML-Codes auf nahezu jeder Website einbinden lassen154. Will man allerdings
Videoclips bewerten, sie zu einer Liste mit favorisierten Clips hinzufügen, Kommen-
tare abgeben oder vorhandene Kommentare bewerten, muss man einen Account
bei YouTube besitzen und eingeloggt sein. Ist man bei YouTube angemeldet, kann
man zudem mit anderen Nutzern Freundschaften schließen, deren sogenannte Ka-
näle abonnieren155 und eigene Playlists zusammenstellen. Der eigene Kanal kann
durch persönliche Informationen, eigene Farben, Hintergründe und einige Grafiken
innerhalb eines vorgegeben Schemas individuell gestaltet werden.

Die SPD verfolgt mit ihrem Dienst nach eigenen Angaben lediglich die Anzahl der
Klicks (URL: http://twitter.com/spdde/statuses/3364662039, 17.08.2009).
151
Wimmer, Kathrin, 2009: Die Internetkampagnen im Bundestagswahlkampf 2009,
C•A•P Working Paper der Forschungsgruppe Deutschland;
http://www.cap.lmu.de/download/2009/2009_Wimmer.pdf, 14.12.2009.
152
FAZ.net, 2009: Youtube hat eine Reichweite wie Fernsehsender;
http://www.faz.net/s/Rub4C34FD0B1A7E46B88B0653D6358499FF/Doc~E138E618
8DAA940DCAFFAE6B41E306F8E~ATpl~Ecommon~Scontent.html, 04.05.2009.
153
YouTube Blog, 2009: Zoinks! 20 Hours of Video Uploaded Every Minute!;
http://www.youtube.com/blog?gl=GB&hl=en-GB&entry=l7kCdQtNe80, 23.05.2009.
154
Der Nutzer, der die Videos hochgeladen hat, kann die Funktion, dass Videos in an-
deren Websites eingebettet werden können, allerdings bei Bedarf deaktivieren.
155
Durch ein Abonnement wird man über neue Videos des abonnierten Kanals über
YouTube informiert.
83
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

6.2.6.1. YouTube-Channels politischer Parteien

Die fünf untersuchten Parteien fingen zu ganz unterschiedlichen Zeiten an, YouTu-
be für ihre Zwecke zu nutzen (vergl. Tab. 10). Während die FDP bereits im Februar
2006 ihren Kanal eröffnete, meldete sich die CDU erst im August des vergangenen
Jahres an. Optisch entsprechen alle Kanäle dem jeweiligen Corporate Design. Par-
tei-Logos und -informationen sind eingefügt, Farben und Hintergründe sind den Par-
tei-Websites angepasst. Auch findet man auf jedem Profil Links zur Parteiwebsite
und weiteren verschiedenen Online-Angeboten wie zum Beispiel Facebook Fanpa-
ges oder Twitter-Accounts.
Auffallend sind bei YouTube die frei wählbaren URL-Abschnitte nach
http://www.youtube.com/. CDU (/cdutv) und SPD (/spdvision) haben als einzige
nicht die Abkürzung ihres Parteinamens gewählt. Die Erklärung dafür ist einfach:
www.youtube.com/cdu ist bereits seit dem 10.03.2006 und www.youtube.com/spd
sogar schon seit dem 29.12.2005 vergeben. An dieser Stelle zahlt es sich also aus,
im Internet zu den sog. Early Adopters zu zählen.
Der Output der Parteien auf YouTube lässt sich im Nachhinein nicht mehr nach
Monaten valide aufschlüsseln. Bei einer Analyse der einzelnen YouTube-Kanäle
Ende Mai 2009 hatten alle Parteien durchschnittlich 172 Videos bei YouTube hoch-
geladen. Spitzenreiter waren zu diesem Zeitpunkt die Grünen mit 394 Videos (vgl.
Tab. 12). Bei einer zweiten Analyse im Dezember nach der Bundestagswahl konnte
ein Durchschnitt von etwa 300 hochgeladenen Videos pro Kanal ermittelt werden.
Immer noch führend, die Grünen mit nunmehr 623 Videos (vgl. Tab. 10). Bei der
zweiten Untersuchung wurde jedoch festgestellt, dass zum Teil auch Videos ge-
löscht wurden. Bei der SPD sind zudem nicht alle hochgeladenen Videos im Kanal
einsehbar sondern nur die erstellten Playlisten. Die Playlisten bündeln Videos nach
den eigenen thematischen Vorgaben. Häufig von den Parteien erstellte Playlisten
beinhalten Wahlkampfspots, Reden oder Videopodcasts von Spitzenpolitikern. Nur
die SPD und CDU bieten auch Videos für Gehörlose in Gebärdensprache und ha-
ben dafür eigene Playlisten.

84
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Tab. 10: Auswertung der YouTube-Profile der politischen Parteien


CDU SPD Die Linke FDP Grüne
Beitritt 05.08.2008 17.10.2007 26.08.2006 15.02.2006 25.05.2006
Abonnenten 1.679 1.923 1.189 2.183 1.874
Freunde k. A. k. A. 361 418 500
Kanalaufrufe 403.876 378.096 98.893 828.571 150.606
Kanalaufrufe/Tag 801,3 474,4 81,5 589,3 115,2
Kanalkommentare 711 k. A.* 268 3.274 k. A.*
Anzahl Videos 229 182 109 356 623
Favoriten k. A. k. A. 12 k. A. k. A.
Playlisten 8 6 5 10 6
Account /cdutv /spdvision /dielinke /fdp /gruene
k. A. = keine Angaben; * Kanalkommentarfunktion deaktiviert; Quelle: Eigene Datenerhe-
bung auf Basis der YouTube-Statistiken im Zeitraum 29.05.-31.05.2009; URLs:
http://www.youtube.com/cdutv, http://www.youtube.com/spdvision,
http://www.youtube.com/fdp, http://www.youtube.com/dielinke,
http://www.youtube.com/gruene.

Broadcast Yourself lautet der Claim von YouTube. Damit kann aber auch die Nut-
zungsweise des Videoportals durch die Parteien beschrieben werden: Die Parteien
senden ihre Botschaften an die Nutzer. Auf Kommentare wird öffentlich nur äußerst
selten reagiert. Bei den Grünen und der SPD wurde die Kommentarfunktion auf der
Kanalseite sogar deaktiviert. Umso erstaunlicher ist es, dass die SPD auf derselben
Seite zur Diskussion anregt: „Kommentare sind auf SPD:vision willkommen“, heißt
es im Infotext156. Die Grünen gehen noch einen Schritt weiter und deaktivieren zu-
dem bei einzelnen Videos die Kommentarfunktion. Nach eigenen Angaben sollen
damit extremen Äußerungen, Beleidigungen und verunglimpfenden Kommentaren
kein Raum gegeben werden157. Auf Feedback der User wird hier also – zumindest

156
Youtub-Kanal SPD:vision, 2009: Über mich; http://www.youtube.com/user/spdvision,
22.12.2009.
157
Nach einer kurzen Anfrage des Verfassers über Twitter erklärten die Grünen diese
Deaktivierung am 31.05.2009 wie folgt: „Videos von uns können auf www.gruene.de
kommentiert werden. Auf Youtube sind fast ausschließlich Extremistenkommentare“
(URL: http://twitter.com/Die_Gruenen/status/1978647287, 07.06.2009).
Form und Inhalt dieser Nachricht sind selbstverständlich der Twitter-üblichen Kom-
munikation und mit Rücksicht auf die technische Begrenzung auf 140 Zeichen pro
Nachricht angepasst. Deutlich wird aber, dass diese Deaktivierung beabsichtigt und
aufgrund zahlreicher extremer Äußerungen erfolgt ist.
YouTube selbst schließt in seinen Nutzungsbedingungen jegliche Haftung im Zu-
sammenhang mit Nutzerübermittlungen (Videos und Kommentare) aus und über-
trägt die Verantwortung für die Nutzerübermittlungen und deren Konsequenzen auf
die Nutzer (YouTube, 2009: Nutzungsbedingungen; http://www.youtube.com/t/terms,
18.08.2009).
Die Kommentarfunktion der Videos auf www.gruene.de ist theoretisch durchaus
möglich, aber sehr unpraktisch. Da die jeweiligen Videos auf der Website nur schwer
zu finden sind und die YouTube-Videos auch oftmals auf anderen Seiten eingebun-
den sind, wird es dem Rezipient deutlich erschwert, Kommentare abzugeben.
85
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

teilweise – absichtlich verzichtet und die Möglichkeit eines Dialogs von Anfang an
unterbunden. YouTube ist in diesem Fall nicht mehr als ein kostenfreier Host für
Videodateien zur einseitigen Massenkommunikation, ähnlich wie beim klassischen
Fernsehen.
Dem Problem extremer Kommentare kann durchaus anders entgegnet werden.
Prinzipiell sind zwei Regulierungsmethoden zu unterschieden: Zum einen kann der
Kanal-Betreiber selbst in die Diskussion eingreifen, zum anderen kann auf die
Selbstregulierung der Nutzer gebaut werden. Der Inhaber des Kanals hat die Mög-
lichkeit durch eigene Kommentare moderierend einzugreifen, einzelne Kommentare
zu löschen158 oder vorab einzustellen, welche Nutzer kommentieren dürfen oder
nicht159. Desweiteren besteht die Möglichkeit, dass Kommentare erst nach einer
manuellen Freigabe veröffentlicht werden. Nachteil all dieser Regulierungsmöglich-
keiten ist in jedem Fall ein erhöhter Zeitaufwand, der für die Pflege des YouTube-
Kanals aufgebracht werden muss. CDU und SPD nutzen auch die Möglichkeit vorab
darauf hinzuweisen, dass verbale Entgleisungen umgehend gelöscht werden.
Es kann aber auch auf eine gewisse Selbstregulierung gesetzt werden. Alle an-
gemeldeten Nutzer haben die Möglichkeit, Kommentare als Spam zu markieren.
Wird ein Kommentar in genügender Anzahl als Spam markiert, wird er automatisch
ausgeblendet und ist nicht mehr sichtbar. Zudem können die Nutzer die Kommenta-
re auch positiv und negativ bewerten.
Einen interessanten Weg, mit den YouTube-Nutzern in einen Dialog zu treten,
wählte die SPD mit dem Videoblog von Andrea Nahles. In den wöchentlich veröf-
fentlichten Videos werden ausgewählte Kommentare und Fragen aufgenommen und
von Andrea Nahles im Video eine Woche darauf beantwortet160 (vgl. Abb. 29). Vor-
teilhaft dabei ist, dass Fragen zu politischen Themen umfassender und persönlicher
als in einem Kommentar beantwortet werden können. Als Nachteil können die –
gerade im Internet – lange Verzögerung bis zur Antwort und die selektive Reduzie-
rung auf einige bestimmte Fragen und Kommentare angeführt werden.

158
Diese Verfahren war bei der FDP zu beobachten, die einige Kommentare sichtbar
gelöscht und auch durch eigene Kommentare andere Nutzer um einen sachlicheren
Ausdruck und Umgangston gebeten hat.
159
Es ist möglich, einzelne Nutzer zu blockieren und damit auch ihre Kommentare zu unterbin-
den oder grundsätzlich nur befreundeten Nutzern das Kommentieren zu erlauben.
160
In diesem Video – und auch auf dem abgebildeten Screenshot – interessant zu
sehen ist, dass der Kameramann, anscheinend um von seiner Position aus die be-
kannte Willy-Brandt-Skulptur gut im Bild zu haben, nicht den sog. goldenen Schnitt
beachtet und damit in Kauf nimmt, dass Andrea Nahles aus dem Bild fällt.
86
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Abb. 29: Beantwortung von Nutzerfragen in wöchentlichen Videobeiträgen

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=TUnSXtCEpaM und


http://www.youtube.com/watch?v=3rCT-_MO-qw, 22.12.2009

Als soziales Netzwerk wird YouTube von den Parteien nicht genutzt. Wie viele
Freunde sie haben und wer das ist, veröffentlichen nur Die Linke, die FDP und die
Grünen. Auch werden Videos anderer Nutzer nicht zu den eigenen Favoriten hinzu-
gefügt bzw. die Favoriten nicht veröffentlicht161. Durch das Favorisieren anderer
Videos, die die Standpunkte der Partei darstellen oder präsentieren, können diese
weiter verbreitet und öfter aufgerufen werden. Außerdem können andere Nutzer auf
diesem Weg auf die Videos der Partei aufmerksam gemacht werden. Gleiches gilt
im Prinzip auch für Videoantworten, die die Parteien so gut wie nie erstellen.

161
Bei der Linken sind als einzige Partei auf Youtube die Favoriten sichtbar. Hierunter
finden sich zwölf Videos vom Nutzer „linksfraktion“, dem offiziellen Youtube-Kanal
der Bundestagsfraktion der Linken.
87
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

6.2.6.2. Profile auf weiteren Videoportalen

Im Prinzip ist YouTube auch bei den politischen Parteien das absolut vorherrschen-
de Videoportal. Zwei Parteiprofile konnten allerdings auch bei MyVideo gefunden
werden, das YouTube im Prinzip gleicht.
Sowohl die SPD als auch die Linke sind hier jeweils mit einem eigenen Kanal
vertreten. Auf dem Profil der Linken finden sich insgesamt 224, bei der SPD immer-
hin 35 Videos. Das jeweils aktuellste Video stammt allerdings vom 10. bzw. vom 25.
September 2009. Beide Profile wurden also nach der Bundestagswahl überhaupt
nicht mehr aktualisiert. Bei der SPD finden sich sogar noch Aufrufe zum Online-
Spenden und Unterstützen der Partei im Wahlkampf sowie verwaiste Links zu
Wahlkampfseiten. Die Profiseite trägt zudem den Titel Wahlkampf 09 - Der Video-
kanal zur Kampagne 2009. Diese Profilseite war sogar noch bis mindestens sechs
Monate nach der Bundestagswahl prominent auf der Startseite von www.spd.de
verlinkt. Dass die Profile beider Parteien nichts anderes waren, als reine Wahl-
kampf-Kanäle, die nun nach der Wahl keinen Nutzen mehr für die Parteien darstel-
len, kann daher nicht bestritten werden.

6.2.7. Flickr

Bereits im Jahr 2002 entstand Flickr als ein Nebenprodukt eines Online-Spiels (Alby
2008: 95). Im Gegensatz zu dem Spiel wurde Flickr schnell populär und ist mittler-
weile eines der größten Foto-Portale und -Communities im World Wide Web. Welt-
weit gibt es über 35 Millionen registrierte Benutzer – davon schätzungsweise 1,5 bis
zwei Millionen in Deutschland162. Registrierte Nutzer können auf Flickr einfach über
ihren Webbrowser oder mit Hilfe des Mobiltelefons Fotos und seit gut einem Jahr
auch Videos163 hochladen, diese in Alben sortieren und mit Hilfe sogenannter Tags
kategorisieren. Wie auf Social Websites üblich, können auch hier mit anderen Nut-
zern Freundschaften geschlossen und die hochgeladenen Fotos oder Videos kom-
mentiert und favorisiert werden.

162
Yahoo! Deutschland GmbH, 2009: Die Flickr-Welt bleibt in Bewegung;
http://yahoo.enpress.de/pressemeldungen.aspx?p=2233, 12.06.2009.
163
Stern.de, 2008: Flickr erlaubt jetzt auch Videos; http://www.stern.de/computer-
technik/internet/:Fotocommunity-Flickr-Videos/616780.html, 12.06.2009.
88
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

6.2.7.1. Politische Parteien auf Flickr

Von den untersuchten Parteien nutzen die SPD, Bündnis90/Die Grünen, Die Linke
und die FDP Flickr mit zentralen Accounts. Alle vier Parteien setzen dabei auf die
kostenpflichtige Pro-Version, die einen unbeschränkten Upload ermöglicht164.
Bis auf das Einfügen eines Profilbildes und eines Infotextes können die Profile nicht
großartig individualisiert werden.

Tab. 11: Auswertung der Flickr-Profile der politischen Parteien


SPD Die Linke B´90/Die Grünen FDP
Anmeldung März 2009 Januar 2009 Mai 2009 April 2007
Account spdde die_linke buendnisgruenen liberale
Pro Account ja ja ja ja
Kontakte 250 19 11 10
Gruppen-
0 1 5 2
mitgliedschaften
Lieblingsfotos 1 0 0 0
Alben 50 60 25 19
Fotos gesamt 0 0 63 533
Quelle: Eigene Datenerhebung auf Basis der Flickr-Statistiken vom 07.06.2009; URLs:
http://www.flickr.com/photos/spdde, http://www.flickr.com/photos/die_linke,
http://www.flickr.com/photos/buendnisgruenen, http://www.flickr.com/photos/liberale/

Im Schnitt verfügt jede Partei über 38,5 Fotoalben und etwa 1020 Fotos. Wie auch
bei den anderen von den Parteien genutzten Websites schwankt der Output be-
trächtlich (vgl. Abb. 30). Kontakte werden über die Foto-Community allerdings nicht
geknüpft. Nur die SPD verfügt mit 250 Flickr-Freunden über eine wenigstens dreis-
tellige Anzahl an Kontakten. Die Mitgliedschaften der Parteien in den Gruppen der
Foto-Community und das eine favorisierte Foto eines anderen Nutzers können ver-
nachlässigt werden. Auf die vergleichsweise wenigen Kommentare wird nicht rea-
giert. Die Parteien sind allesamt kein aktiver Teil der Community.

164
Der normale flickr-Account unterliegt gewissen Beschränkungen. So ist beispiels-
weise der Upload auf zehn Megabyte (MB) pro Foto, 150 MB pro Video, 100 MB Fo-
tos pro Monat sowie auf zwei Videos pro Monat begrenzt. Außerdem werden die
hochgeladenen Fotos und Videos nur in einer bestimmten maximalen Auflösung
dargestellt. Möchte man diese Beschränkungen aufheben, so muss man für den so-
genannten Pro Account 24,95 US-Dollar im Jahr bezahlen.
89
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Abb. 30: Anzahl der hochgeladenen Flickr-Fotos

Quelle: Eigene Datenerhebung.

Allem Anschein nach, wurde Flickr nur als ein weiterer einseitiger Kanal für die
Wahlkämpfe eingeplant. Die gehäuften Anmeldedaten im Januar, März und Mai
2009 und die ausschließliche Nutzung als Foto-Upload-Portal legen das zumindest
nahe. Der Infotext der Grünen unterstützt diese Annahme: „Wir freuen uns, wenn
unsere Bilder online oder offline weiterverwendet werden. Die einzige Bitte: Immer
die Quelle nennen: BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN“.

90
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

6.3. Parteieigene Online-Communities

Bei den parteieigenen Online-Communities kann zwischen drei typischen Arten von
Netzwerken unterschieden werden: reine Kampagnen-Netzwerke, offene Netzwer-
ke, bei denen sich jeder anmelden und mitmachen kann sowie geschlossene Netz-
werke, die nur für Parteimitglieder zugänglich sind.
Zur ersteren Art können www.teAM2009.de (CDU), www.wahlkampf09.de (SPD)
und mitmachen.fdp.de (FDP) gezählt werden. Alle diese Seiten wurden eigens für
das Superwahljahr 2009 ins Leben gerufen. Die Kampagnen-Netzwerke wahl-
kampf09.de und mitmachen.fdp.de sind mittlerweile in die offenen und langfristig
angelegten Netzwerke www.meinSPD.net bzw. my.fdp.de übergegangen. Genau
wie das Netzwerk der Linken www.linksaktiv.de gehören diese zur Kategorie der
offenen Netzwerke. Eine einfache Anmeldung mit einer gültigen E-Mail-Adresse ist
einzige Voraussetzung für die Nutzung und Teilnahme. Die Communities
www.cdunet.de (CDU) und wurzelwerk.gruene.de (Die Grünen) sind hingegen nur
für Parteimitglieder nutzbar165. Einen Mittelweg gehen SPD und FDP: Die eigenen
sozialen Netzwerke sind zwar für jedermann nutzbar, können aber in ihrem Funkti-
onsumfang von den jeweiligen Parteimitgliedern über eine Authentifizierung erwei-
tert werden.
Offizielle Mitgliederzahlen sind nicht bekannt. Schätzungen gehen von etwa
25.000 Mitgliedern bei teAM2009.de und etwa 17.000 bei meineSPD.net aus166. Die
Community der FDP hat schätzungsweise 31.000 Unterstützer, die Netzwerke der
Gründen und der Linken kommen auf etwa 4000 bzw. 2000 Mitglieder167.
Vom Aufbau und Funktionsumfang ähneln alle parteieigenen Netzwerke den be-
kannten Social Networks wie etwa meinVZ oder Facebook. Nutzer können eine ei-
gene Profilseite mit Informationen füllen, Gruppen gründen und beitreten, Fotos
hochladen und Freunde finden. Unterschiede im Design und auch bei speziellen
Funktionen sind dennoch zu finden, aber kein Netzwerk wirkt wie ein plumpes Pla-
giat eines anderen.

165
Die Seite meinekampagne.gruene.de ähnelt eher einem Forum und kann nicht als
soziales Online-Netzwerk bezeichnet werden. Die Grünen bezeichnen es selber als
Plattform.
166
stern.de, 2009: Anbiedern in sozialen Netzwerken; http://www.stern.de/wahl-
2009/aktuell/2-bundestagswahl-2009-wahlkrampf-im-web-1508418.html,
23.12.2009.
167
FAZ.net, 2009: Online-Wahlkampf: Die Parteien werfen ihre Netze aus;
http://www.faz.net/s/Rub2F3F4B59BC1F4E6F8AD8A246962CEBCD/Doc~E3300CD
FE24B34E62AEE80079BC045B76~ATpl~Ecommon~Scontent.html, 23.12.2009.
91
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

Abb. 31: Screenshots der Partei-Netzwerke (SPD, FDP, Die Linke, Die Grünen)

Eigene Screenshots. URLs: http://www.meinespd.net; https://my.fdp.de; http://linksaktive.de;


https://wurzelwerk.gruene.de

Ein wesentlicher Unterschied zu den externen Netzwerken ist jedoch, dass die Par-
teien keine eigenen Profile in ihrem eigenen Netzwerk führen. Sie bieten vielmehr
nur den digitalen Ort, an dem sich Mitglieder untereinander austauschen und orga-
nisieren können. Für den Kontakt mit der Partei dienen vorrangig die Profile der
Verantwortlichen innerhalb der Parteien. Sicherlich werden die Mitglieder auch in
den Netzwerken von den Parteien mit aktuellen Informationen versorgt, dies steht
jedoch nicht so sehr im Vordergrund wie bei den externen Netzwerken. Während die
Parteien bei ihren eigenen Netzwerken gewissermaßen nur der Gastgeber sind,
zählen die Parteien in den externen Netzwerken selbst zu den Teilenehmern. Der
Output und die Dialogfähigkeit der Parteien in den eigenen Netzwerken besitzt da-
her keine allzu hohe Relevanz für diese Untersuchung und konnte zudem auch nicht
umfassend vergleichend untersucht werden.

92
Nutzung sozialer Online-Netzwerke

6.4. Ergebnis

Betrachtet man die Zeitpunkte, an denen die meisten Parteien begannen, die Netz-
werke zu nutzen und die Nutzungsfrequenz und -form, lässt sich eine eindeutige
Feststellung treffen: Die Parteien haben die meisten der sozialen Online-Netzwerke
als reine Kampagnen-Tools innerhalb ihrer befristeten Wahlkampfstrategie geplant
und genutzt. Die Vermutung liegt nahe, dass dies – ähnlich wie elf Jahre zuvor bei
der Nutzung der Websites im Wahlkampf 1998 – nur erfolgt ist, weil dies im US-
amerikanischen Wahlkampf durchaus erfolgreich gewesen ist und um auch die
Fortschrittlichkeit und Modernität der Partei auszudrücken. Die vorhandenen Netz-
werk-Profile, die spätestens nach der Bundestagswahl nie mehr aktualisiert und
letztendlich völlig vernachlässigt wurden, unterstützen diese Annahme. Zumindest
soweit, dass die Nutzung nicht auf den Aufbau eines permanenten Netzwerkes und
langfristiger Beziehungen zielte, sondern rein der Übermittlung von Wahlwerbebot-
schaften dienen sollte. Die Möglichkeiten in den Netzwerken dauerhaft aktiv zu sein
und vor allem die daraus resultierenden Potentiale für die externe und interne PR zu
nutzen, scheinen die Parteien vorab nicht in Betracht gezogen zu haben.
Der sich anscheinend wieder etwas normalisierende Output einiger Parteien in
einigen Netzwerken, deute jedoch darauf hin, dass die Kommunikation dort auch
außerhalb des Wahlkampfes fortgeführt wird und die bereits gewonnenen Fans,
Follower und Freunde nicht einfach zurück gelassen werden. Inwieweit sich die poli-
tische PR der Parteien in den Netzwerken weiter entwickelt und ob sich auch Dialo-
ge zwischen den Parteien und ihren digitalen Anhängern etablieren, die bisher wei-
testgehend nicht stattgefunden haben, bleibt abzuwarten. Nicht unwahrscheinlich,
dass erst bei der nächsten Bundestagswahl die längst nötigen Anpassungen der
Online-PR erfolgen.

93
Zusammenfassung und Ausblick

7. Zusammenfassung und Ausblick

Die Ergebnisse dieser Arbeit sind sicher nur ein gewisser Ausschnitt und eine Art
Momentaufnahme der aktuellen Online-PR politischer Parteien. Eines ist aber den-
noch mehr als deutlich: Die Parteien sind noch nimmer nicht im Web 2.0 angekom-
men – auch wenn mittlerweile ausnahmslos alle Parteien über ein Profil bei YouTu-
be, Facebook und/oder Twitter verfügen. Denn auch online werden nur zur Wahl-
kampfzeiten im übertragenen Sinne Plakate geklebt (Flickr), Wahlwerbespots aus-
gestrahlt (YouTube), kleine Handzettel verteilt (Twitter) und Wahlkampfstände auf-
gebaut (Facebook). Nach der Wahl ist man daran gewöhnt, alles abbauen und ab-
hängen zu lassen und dass auch die noch vereinzelt rumfliegenden Handzettel ir-
gendwann von alleine verschwinden.
Im Internet bzw. im Web 2.0 funktioniert das so allerdings nicht. Auch nach der
Wahl stehen hier noch interessierte Menschen an den Wahlkampfständen und die
Wahlwerbespots laufen auch einfach weiter – um einmal im Bild zu bleiben. Die
aktuelle Online-PR der Parteien ist darauf bisher strategisch noch nicht ausgerich-
tet. Die Online-PR in den sozialen Netzwerken ist bei den Parteien nicht auf Dauer,
sondern vielmehr als Kampagne angelegt. Rechtliche Beschränkungen wie zum
Beispiel beim Fernsehen spielen hierbei allerdings überhaupt keine Rolle.
Innerhalb der Kampagnen wird die Online-PR zudem nur als ein weiterer, unters-
tützender Kanal betrachtet. Die Notwendigkeit auch im Dialog zu kommunizieren
wurde größtenteils noch nicht erkannt bzw. konsequent umgesetzt. Um noch einmal
den Vergleich mit der politische Kommunikation in der Wirklichkeit zu bemühen: Auf
einer Partei- oder Wahlkampfveranstaltung muss nicht auf jeden Zwischenruf oder
jede Pöbelei reagiert werden, aber spätestens bei einer ernstgemeinten Frage oder
einem Kontaktgesuch muss entsprechend geantwortet werden. Generell auf nichts
zu antworten oder Fragen und Kommentare ganz zu verbieten, ist nicht erfolgsver-
sprechend – jedenfalls nicht, wenn das Ziel Stimmenmaximierung lautet. Genauso
verhält es sich auch online. Zuhören und eine prinzipielle Dialogbereitschaft sind für
eine erfolgreiche Online-PR mittlerweile Grundvoraussetzungen. Durchaus vorstell-
bar ist, dass die Dialogfunktion eher den einzelnen Politikern zukommt, die auch
zahlreich mit eigenen Profilen in den Online-Netzwerken vertreten sind und dort mit
ihrer Arbeit auch zur gesamten PR der Parteien beitragen.

94
Zusammenfassung und Ausblick

Für die organsierte Online-PR der Parteien muss dann auch die Aufgabe sein, die
vielen Stimmen und Meinungen im Sinne der Partei auf ihren Profilen bestmöglich
zu bündeln und weiterzuverbreiten. Eine ähnliche Aufgabe kommt damit dann auch
für die Partei-Websites hinzu. Auch hier müssen Informationen gebündelt bereitges-
tellt und eine technische Weiterverbreitung gewährleistet werden. In Ansätzen ist
dies zum Beispiel durch die Integration von Twitter-Streams und Share-Buttons auf
einigen Websites bereits geschehen. Bis auf die Website der FDP und der Grünen
sind alle anderen Partei-Websites aber nicht mehr als modern gestaltete Web 1.0-
Websites.
Bei aller möglichen Kritik am Web 2.0 und Social Networks: Selbst wenn es mit-
tel- oder langfristig Facebook, Twitter & Co. nicht mehr geben sollte, es wird nie
wieder den Zustand davor geben. Für die PR bedeutet dies, dass es sich hier nicht
um einen Trend oder einen klassischen Hype handelt, den man kurz mitmacht oder
einfach wartet, bis alles vorüber ist und dann so weiter arbeitet wie immer. Vielmehr
muss sich besonders auch die politische PR möglichst parallel zur technischen und
demographischen Entwicklung kontinuierlich anpassen. Mit Entwicklungen in Rich-
tung eines semantischen Webs, zunehmender mobiler Internetnutzung und sog.
Location Based Services sowie u. U. sog. Augmented Reality Anwendungen stehen
die nächsten Herausforderungen für die politische PR schon bereit.

95
Anhang

8. Anhang

Abb. 32: Verkaufte Auflage der deutschen Tageszeitungen in Millionen Stück

Quelle: http://www.ivw.de/index.php?menuid=37&reporeid=10#tageszeitungen

Abb. 33: Verkaufte Auflage der deutschen Wochenzeitungen in Millionen Stück

Quelle: http://www.ivw.de/index.php?menuid=37&reporeid=10#wochenzeitungen

Abb. 34: Verkaufte Auflage der deutschen Publikumszeitschriften in Millionen Stück

Quelle: http://www.ivw.de/index.php?menuid=37&reporeid=10#publikumszeitschriften
Abb. 35: Verkaufte Auflage der deutschen Fachzeitschriften in Millionen Stück
96
Anhang

Quelle: http://www.ivw.de/index.php?menuid=37&reporeid=10#fachzeitschriften

Abb. 36: Indexquotienten formaler Charakteristiken der politischen Parteiwebsites 2002

Quelle: Schweizer 2005: 340.

97
Anhang

Abb. 37: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des CDU-Twitter-Accounts

Quelle: http://apps.asterisq.com/mentionmap/#user-cdu_news, 14.12.2009

Abb. 38: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des SPD-Twitter-Accounts

Quelle: http://apps.asterisq.com/mentionmap/#user-spdde, 14.12.2009

98
Anhang

Abb. 39: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des FDP-Twitter-Accounts

Quelle: http://apps.asterisq.com/mentionmap/#user-FDP_live09, 14.12.2009

Abb. 40: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des Twitter-Accounts der Grünen

Quelle: http://apps.asterisq.com/mentionmap/#user-Die _Grünen, 14.12.2009

99
Anhang

Abb. 41: Versuch der Grünen Blogger aktiv in ihrer PR zu involvieren.

Eigener Screenshot. Quelle: Die Grünen, 2009: Blog-Tickets zu gewinnen;


http://www.gruene.de/einzelansicht/artikel/blog-tickets-zu-gewinnen.html
?tx_ttnews[backPid]=10&cHash=5adf2464ad, 15.03.2010.

100
Anhang

Abb. 42: In-Game-Werbung für die Piratenpartei im Vorfeld der Bundestagswahl 2009

Quelle: Golem, 2009: Piratenpartei wirbt viral in Counter-Strike & Co.;


http://www.golem.de/0908/68935.html, 15.03.2010.

101
Anhang

Tab. 12: Auswertung der YouTube-Profile der politischen Parteien


B´90/Die
CDU SPD FDP Die Linke
Grünen
Beitritt 05.08.2008 17.10.2007 15.02.2006 26.08.2006 25.05.2006

Abonnenten 955 1041 1212 432 630

Freunde 193 k. A. 144 111 k.A.

Kanalaufrufe 194.064 248.655 585.280 44.406 64.948


Kanalaufrufe pro Tag seit
651,2 420,7 487,3 44,1 59,0
Bestehen des Kanals
Kanalkommentare 119 0* 422 47 0*

Anzahl Videos 94 79 238 55 394

Ältestes Video vom 22.08.2008 07.05.2008 06.09.2007 18.12.2008 07.05.2008


Gesamtzahl der Aufrufe
377.086 387.102 822.331 100.935 320.296
aller Videos
Aufrufe pro Video 4011,6 4900,0 3455,2 1841,7 812,9

Kommentare gesamt 905 1506 4687 360 763**

Kommentare pro Video 9,6 19,1 19,7 6,5 1,9**

Videoantworten 2 19 12 0 20

Video als Favorit 275 526 575 185 618

Favoriten pro Video 2,9 6,7 2,4 3,4 1,6

Anzahl Video-Bewertungen 2786 2160 5213 1188 3812

Bewertungen pro Video 29,6 27,3 21,9 21,6 9,7


durchschn. Bewertung (von
3,5 3,8 4,2 4,3 3,5
max. 5 Sternen)
Gesamtdauer in Stunden 6,2 11,2 20,5 4,9 37,8
Durchschnittliche Dauer in
4,0 8,5 5,2 5,4 5,8
Minuten
Anzahl Playlisten 7 4 4 7 3
Meisten Aufrufe eines Vi-
49.824 65.722 26.905 15.765 57.695
deos
Wenigste Aufrufe eines
40 233 127 114 24
Videos
Meisten Kommentare zu
99 464 205 62 87
einem Video
Meisten gesetzten Favoriten
30 113 50 37 151
zu einem Video
Längstes Video in Min. 25,5 65,5 44,8 41,5 58,2

Kürzestes Video in Sek. 31 32 25 30 13

Stand der Daten 30.05.2009 29.05.2009 30.05.2009 30.05.2009 31.05.2009


k. A. = keine Angaben; * Kanalkommentarfunktion deaktiviert; ** Videokommentarfunktion
teilweise deaktiviert; Quelle: Eigene Datenerhebung auf Basis der YouTube-Statistiken im
Zeitraum 29.05.-31.05.2009; URLs: http://www.youtube.com/cdutv,
http://www.youtube.com/spdvision, http://www.youtube.com/fdp,
http://www.youtube.com/dielinke, http://www.youtube.com/gruene.

102
Anhang

Abb. 43: Verlinkungsmusters der 565 wichtigsten politischen Websites und Blogs in
Deutschland.

Eigener Screenshot. Quelle: Wahlradar09, 2009: Karte des deutschen politische Webs;
http://www.wahlradar.de/map/, 12.12.2009.

103
Anhang

Abb. 44: Verlinkungsmusters von Medienwebsites und Weibseiten/ Blogs des öffentlichen
Diskurs

Eigener Screenshot. Quelle: Wahlradar09, 2009: Karte des deutschen politische Webs;
http://www.wahlradar.de/map/, 12.12.2009.

104
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120
Erklärung zur Magisterarbeit

11. Erklärung zur Magisterarbeit

Ich versichere, dass ich die vorliegende Magisterarbeit mit dem Thema:

Politische PR im Internet
Online-Parteienkommunikation im Web 2.0

selbstständig verfasst und keine anderen Hilfsmittel als die angegebenen verwendet
habe. Die Stellen, die anderen Werken dem Wortlaut oder dem Sinne nach ent-
nommen sind, habe ich in jedem Falle durch Angaben der Quelle, auch der Sekun-
därliteratur, als Entlehnung kenntlich gemacht.

Hamburg, 19.03.2010

121